L’Âge de PeerComment le gratuit peut rapporter gros

Rezonance – 07 Décembre 2006 Alban MARTINalban.martin@gmail.com

Auteur :-« The Entertainment Industry is cracked, Here is the Patch », oct 04- « L’Age de Peer », sept 06, Village Mondial

Blogueur:-http://cocreation.blogs.com

-Chargé de cours au CELSA-Paris IV Sorbonne

Un tournant vu au travers de la filière musicale

Un secteur riche en enseignements

• En 10 ans, une filière toute entière a dû se réinventer

• Multiplicité de discours communicationnels

• Contexte concurrentiel difficile: faire face au gratuit !

• Des enseignements qui servent aussi pour les secteurs du cinéma, des média et des jeux-vidéos

L'abondance et le gratuit : le new deal

• Music Like Water• Copyleft / licences libres• Longue traine

L’abondance remplace la rareté: music like water

- Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P

- Clips vidéos: Yahoo! Music, Youtube, Dailymotion

- Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog

- INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours

- Myspace: 2,2 millions de groupes

Source : IFPI 2005 pour la musiqueSource: internet.gouv.fr pour l’INA

Abondance de contenu gratuit, de fait :

Facilitateurs: outils P2P, haut débit, baisse des coûts de bande passante

Nouveau droit d'auteur permissif: les licences libres

• Développement du "copyleft" Vs "Copyright

• + 45 millions d’œuvres sous licence Creative Commons, dont 850 000 en France.– FlickR: 4,1m de photos (08/05) 11m (3/06) – Soundclick : 219 000 chansons sous cc– Jamendo : 2000 albums en CC en 20 mois

Flexibilité proposée par les licences Creative Commons (France) 4 critères :

• Paternité

• Pas d’utilisation commerciale

• Partage des conditions initiales à l’identique

• Pas de modification

Changement de modèles économiques avec le numérique: longue traîne

Source: thelongtail.com

On génère autant de revenus avec les hits, qu'avec les petits lots

Facilitateurs:-Numérisation-Les recommandations "one click away" et plus précise-Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air-Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB)

Un "empowerment" des clients également par les NTIC

Avant: contrôle total de la chaîne de création de valeur

Découverte de talents

Production PromotionCommercialisation et distrib.

Utilisation, écoute, partage, recommandation

Extraction de la

valeur en un unique point de contact

Innovation / création

Puis "empowerment" progressif du public avec NTIC

• Le public est capable de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur:

1. Découverte de talents

2. Création et Innovation

3. Production

4. Promotion

5. Commercialisation/distribution

1. La découverte de talents peut se faire par les amateurs avertis

L'histoire de Sandi Thom et sa webcam

Statistiques, classements, transparence : Le talent émerge par le public (différent du DA seul)

Ex: SFR jeunes talents, French bazar sur le move, TNT de Zik2zik, les audioblogs (Clap your hand Say Hey), Myspace (Yelle, Lustra, Tila Tequila ), Youtube (Lonelygirl15, history of dance)…

2. L’innovation ascendante permet la création de nouveaux services

Les hackers

Les lead users

Reprise des technologies pour le compte des industriels

2. La démocratisation des home studio donne à la création "amateur" une autre

envergure

Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France.Source : Ratiatum, « De plus en plus de licences Creative Commons », 20/04/2006.

• Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)

• 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus

• « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)

• Film, cinéma, livres et jeux vidéos concernés

3. Les fans deviennent producteur et mécènes interactifs

Développement des outils de paiement en ligne nous transformant en producteur:Ex : Sellaband (nemesa), Jamendo, Artistshare

4. La promotion est décuplée par les pairs et les techniques virales

• « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub ! »

efficience des marchés numériques

• Un nouvel intermédiaire dans le discours de vente : le pair

A l'heure d'internet toutes les recos sont disponibles en un clic, Choicestream

L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora

Source : Laurent Valembert, directeur de Tribeca, agence de marketing alternatif,

4. Les pairs sont des "portes paroles"

5. Après la distribution, la super-distribution

Exemples:

Corrolaire pour la commercialisation :

Gratuit + public qui fait votre job = changement de paradigme

économique = co-création de valeur

Avant: l’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la valeur en un unique point de contact: on vend un produit

Découverte de talents,Créa. & innovation

Production PromotionCommercialisation et distrib.

Utilisation, écoute, partage, recommandation

Extraction de la

valeur en un unique point de contact

Professionnels: création de valeur

Public: usage /utilisation

Transfert de propriété

Sphère publiqueSphère professionnelle

€

Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales

Après: Avec les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a disparu et on co-crée l’expérience musicale

Sphère publique

Sphère professionnelle

Promotion: ex. Les Podcasts amateurs comme Eric Rice Show et le groupe The Used

Découverte de talents : ex. Sandi Thom, sa webcam et RCA/Sony/BMG

Production: ex Maria Schneider, Diana Krall financées par les internautes via Artistshare

Distribution : ex: réseaux de P2P pour the Decemberists, Jamendo pour la clé USB

Commercialisation: ex Format Weed pour le titre jupiter darling du groupe Heart

Transfert de propriété et/ou accès

Auteur : Alban MARTIN

UtilisationEcoute

Partage

Recommandation

€

Les grandes règles de la co-création et de

la relation économique Pair à Pair

Changer de référentiel

• Commencer par se considérer soi-même comme « un pair » / fan…

• …donc ne plus penser à « vendre un disque », mais devenir cocréateur d’expériences musicales…

• …Pour que le public se considère lui-même comme « un pair » / une maison de disques et fasse passer le mot

Cocréation d’expériences personnalisées = relation économique et interaction se rapprochant du modèle de pairs à pairs (P2P)

4 principes pour instaurer ce nouveau paradigme

1. Dialogue 2. Accès3. Transparence4. Gestion du risque

1. Instaurer un dialogue de masse personnalisé avec les fans ou le public

Votre enjeu : susciter l’adhésion du public à votre projet en touchant un maximum de personnes de manière individuelle

Un message personnel est plus convainquant, touche plus

Mais, paradoxe: maximum de personnes (1000, 10 000, 100 000?) Versus de manière individuelle

Questions: Comment dialoguer de manière personnalisée à grande échelle?

• Réseaux sociaux et sites communautaires (myspace, youtube, dailymotion …)

1. Utiliser les réseaux sociaux de manière immersive

Myspace.com/stepupmovie

Qui est l’entreprise, qui est l’individu? Pub immersives

Une proximité nouvelle à grande échelle

Les BDD

1. L’emailing personnalisé, de petite à grande échelle, pour mieux toucher

Il existe des centaines de bases de données emails/sms/postales à louer, si vous n’en avez pas

Repose sur le principe de l’opt’in, ex d'indigènes

Droits sur les données

Opt-in

Back-up

Source: Come & stay

La base de données Edengo

Back-upLa campagne géolocalisée Daft Punk

Si l’Artiste aime bloguer ou aime internet, ça facilite le boulot: Pascalobispoblog, M etc…

Adopter une structure en réseau pour rentrer en contact avec un maximum de personnes

Bzz Agent aux US et Buzz-Paradise en France avec son réseau d’influenceurs: The sunshiners, Charlie et la chocolaterie

1. Les blogs, sites d’artistes et d’influenceurs pour cultiver l’échange

• MSN messenger, bouton IM sur myspace, chat public

1. La messagerie instantanée et les chatroom créent une vrai dialogue

Le forum permet d’instaurer le dialogue à grande échelle

1. Les forums comme outil d’échanges sincères

2. Proposer l’accès à l’information ou au contenu : donnant - donnant

Pour que le public s’implique dans la promotion ou le marketing du groupe, il faut lui donner accès au contenu :

• La relation donnant-donnant, l’univers des licences libres

• Distinguer/institutionnaliser certains fans: exemple des street teams d’EMI, Culture-buzz et Charlie et la Chocolaterie

• Un accès à tiroir, une implication sur-mesure: SINIK

BBC festival de Dundee: exemple communiqué par Dan d’Extralab

• Faciliter l’appropriation de l’information et surtout sa transmission : exemple de la BBC et du festival de Dundee, de « il est beau mon groupe » à « fait passer »

Back-up

Exemple d’accès pour encourager à l’action :

la campagne d’emailing de Reshape-music

3. La transparence permet de bâtir la confiance et une relation P2P

• « Trust is the currency of effective advertising, but it is highly fragile », Pete blackshaw, intelliseek’s CMO P2P

• Imaginez qu’un ami a été payé 20€ pour vous recommander un groupe…

• Et surtout, si je veux co-créer une expérience et générer de l’implication à mon projet, alors je communique en amont !

– Ex: les making-offs, comme les mobisodes Placebo,Les journals de bord, carnets de voyages: ex Mathieu Chedid à Bamako

• Sinon, message inverse: Madonna et confessions on a dance floor

• Accepter de perdre une partie du contrôle de l’information

• Revoir la notion de confidentialité retombées avec les précommandes

• Devenir psychologue !

4. Appréhender d’une nouvelle manière les risques

Conclusion: you want that !