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presse sprecherMagazin für Kommunikation

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06 agenda

06 Meldungen Walther PR-Professional des Jahres, Apple beliebteste Marke weltweit

12 Verkrampft Langjährige Ne-gativpresse hat der deutschen Gamesbranche zugesetzt. Nur allmählich kann sie sich vom Ballerspiel-Image lösen.

14 Verspätet Mit bundesweiten Kampagnen werben Bundes-regierung und soziale Träger kurz vor Ende des Zivildiensts verzweifelt um Freiwillige.

18 Verlässlich Auch 30 Jahre nach ihrer Verabschiedung sind die PR-Kodizes in großen Teilen der Kommunikations-branche unbekannt. Dabei können gemeinsame Stan-dards imagefördernd wirken

22 titel

22 Begrünt Die Ölpest im Golf von Mexiko und die Reak-torkatastrophe in Fukushima geben der Nachhaltigkeitsde-batte neuen Auftrieb.

28 Effizient Übernehmen Firmen ökologische Verant-wortung, profitieren sie auch finanziell.

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12 AgendaDer deutsche Gamesmarkt ist im Wandel. Wirtschaftlich inzwischen erfolgreicher als die Filmindustrie, kämpft die Branche hierzulande aber immer noch mit Krisen und Vorurteilen.

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18 AgendaEine aktivere Diskussion von PR-Grundsätzen und deren praktische Umsetzung in der PR könn-ten sich positiv auf das Image des Berufsfelds auswirken.

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�� Praxis

34 Brandindex Wie bekannte Marken in der

Öffentlichkeit wahrgenom-men werden.

38 Medien

40 Überflogen In vielen PR-Ab-teilungen werden Pressemit-teilungen nach dem Vier-Au-gen-Prinzip korrigiert.

44 Überfrachtet Unternehmen haben oft falsche Erwartungen, wenn sie Kulturveranstaltun-gen unterstützen. Das Engage-ment lohnt sich dennoch.

48 Übersehen Der breiten Öffentlichkeit war das Verschwinden von Barbies Partner entgangen. Dennoch brachte Mattel Ken wieder erfolgreich auf den Markt.

�2 Karriere

52 Meldungen54 Bewähren In den ersten 100

Tagen müssen PR-Kräfte im neuen Job Fuß fassen.

58 Wechsel

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66 Verband

66 Stahl spricht, Interview mit Uwe Dolderer

68 Mediendisput in Berlin

69 Porträts Jürgen Vaterrodt und Franzis-

ka Krasnici stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen

70 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt

seine Neumitglieder.

71 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-

Veranstaltungen

7� Kein Kommentar

22 TitelSeit die Nachhaltigkeitsdebatte in Deutschland neu aufgeflammt ist, erhält das ökologische En-gagement von Unternehmen mehr Aufmerksam-keit. Doch bislang fehlen einheitliche Maßstäbe.

48 PraxisEin Produktrelaunch stellt Unternehmen vor enorme kommunikative Herausforderungen, vor allem dann, wenn der Öffentlichkeit das einstige Verschwinden des Produkts nicht aufgefallen ist.

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Preisverleihung

Pr-report-award

Am 5. Mai verlieh das Magazin „PR Report“ zum neunten Mal den PR-Report-Award. Bis zum Ende der Bewerbungsfrist ereichten 286 Vorschläge in 22 Kategorien die Jury. 81 Einreichungen schaff-ten es ins Finale. Ausgezeichnet in der Kategorie PR-Professional des Jahres wurde Klaus Walther, Leiter Konzernkommunikation der Deutschen Lufthansa. Den

Preis für das beste PR-Team des Jahres gewann die Siemens Pres-sestelle. Die PR-Agentur des Jah-res 2011 heißt Edelman Deutsch-land. Martin Höfelmann von der Fachhochschule Hannover bekam einen Gold Award als Student des Jahres. Mit den PR-Report-Awards werden die professionellen Leis-tungen gewürdigt, mit denen die Preisträger die kommunikativen

Herausforderungen des vergan-genen Jahres gemeistert haben. Zu den Preisträgern gehören Kampa-gnen, Projekte sowie die erfolg-reichsten Personen und Teams der PR-Branche. Die Gewinner wer-den im Rahmen einer Gala ausge-zeichnet. In diesem Jahr führte die TV-Moderatorin, Schauspielerin und Buchautorin Ruth Moschner durch das Programm.

Die Bedeutung von Social Media nimmt weiter zu. 47 Prozent der 315 befragten Unternehmen messen dem Web-2.0, in ihrem Kommuni-kationsmix im nächsten Jahr, eine große Bedeutung zu. 60 Prozent der Unternehmen aus der B-2-B- und B-2-C-Branche sind der Mei-nung, dass das Web-2.o wichtiger im B2B-Geschäft ist. Insgesamt hat Social Media eine größere Bedeu-tung für die kleinen Unternehmen. Zu diesem Ergebniss kommt die Umfrage „Social Media – Strategie oder taktisches Geplänkel?“ des Arbeitskreises „Social Media in der Unternehmenskommunikation“.

Die Siemens Pressestelle wurde als bestes PR-Team ausgezeichnet.

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Klaus Walther Gewinner in der Kategorie PR-Professional.

Umfrage

Soziale Medien in der B-2-B- und B-2-C-Branche

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GPRA

neuausrichtungDie Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) hat auf ihrer Mitgliederversammlung am 6. Mai ein neues Präsidium gewählt und eine strategische Neuausrichtung des Agenturverbands beschlossen. Bei der Neuwahl des Präsidiums wurden GPRA-Präsident Ale-xander Güttler, sein Stellvertre-ter Heiko Kretschmer und Uwe Kohrs im Amt bestätigt. Für Axel Wallrabenstein, der in den Deut-schen Rat für Public Relation wechselt, wurde Ion Linardatos in das GPRA-Präsidium gewählt. Hintergrund der Neuausrichtung sei die weitreichende Vertrau-enskrise in der Öffentlichkeit, die durch großes Misstrauen ge-genüber politischen Autoritäten, staatlichen Organisationen und Unternehmen gekennzeichnet ist.

Ion Linardatos ist neues Mitglied im GPRA-Präsidium. Er kommt für Axel Wallrabenstein, der in den Deutschen Rat für Public Relations wechselt.

Vor allem die Krise der klassischen Medien und der Bedeutungsge-winn von Social Media spielen, laut GPRA, eine große Rolle.

Abschied

leipziger & Partner insolventEnde Mai stellte die Kommunika-tionsberatung Leipziger & Partner L&P Kommunikationsgesellschaft insolvenzbedingt ihre Arbeit ein und schließt ihre beiden Stand-orte in Frankfurt am Main und Berlin. Damit verabschiedet sich die Agentur, nach über 40 Jahren, aus der deutschen PR-Landschaft. Die Ursuchen für die Insolvenz seien vielfältig und hauptsächlich bei der früheren Geschäftsfüh-rung zu suchen, hieß es in einer Pressemitteilung. Der letzte Ge-schäftsführer Gregor Hintz hatte ab Mitte 2010 versucht mithilfe eines Sanierungskurses die Agen-tur zu stabilisieren. Leipziger & Partner war eine der ersten Public Relations Agenturen in Deutsch-land, sie wurde 1970 von Jürg W. Leipziger gegründet und war bis

zum Jahr 2007 inhabergeführt. Die Geschäftsleitung entschuldig-te sich für mögliche Unannehm-lichkeiten, die durch die Insolvenz entstanden und bedankte sich bei allen Partnern, Politikern, Unter-nehmen und Verbänden für die gute Zusammenarbeit.

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Kundenkommunikation

Frauen mögens persönlichLaut einer Erhebung des Soft-wareherstellers legodo legen Frauen deutlich mehr Wert auf eine individuelle Ansprache als Männer. Auch das Alter und der Bildungsgrad spielen eine Rolle. Unpersönliche An-schreiben stoßen besonders bei studierten Frauen im Alter von über 40 Jahren auf wenig Ge-genliebe. Befragt wurden 1.005 volljährige Konsumenten.

Soziale Medien

Mehr lob als KritikUnternehmen brauchen keine Angst vor schlechten Bewertun-gen ihrer Marken im Web-2.0 zu haben. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie der Digital Media Agen-tur OMG 4CE. Demnach verfas-sen die Nutzer in Foren, Blogs sowie auf Nachrichtenseiten und dem Kurznachrichtendienst Twit-

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namensgebungWas waren das noch für Zeiten, in denen man sich über die Krea-tivität bei der Namensgebung prominenter Sprösslinge amüsieren konnte. Namen wie Fifi Trixibelle, Tochter von Bob Geldof, oder Moon Unit, Tochter des Rockmusikers Frank Zappa, sind viel-leicht originell, aber inzwischen langweilig und nicht mehr zeitge-mäß. Heute benennt man seine Kinder nach sozialen Netzwerken. Die im Februar geborene kleine „Facebook“ und die wenige Wo-chen alte „Like“ werden vielleicht in einigen Jahren davon berich-ten können, wie schön es ist, einen individuellen Namen zu haben. Bis dahin tobt vielleicht eine ganze Reihe kleiner Gruschels, Trolls oder Mozillas um uns herum. Bei der Vorstellung wie Cookie und Avira mit Firefox Verstecken spielen, der kleine Thunderbert jeden Morgen die Post aus dem Briefkasten holt und Excel später seinen Mitschülern die Matheformeln erklärt, muss einfach jedem Men-schen das Herz aufgehen. Deshalb ein kleiner Tipp liebe werden-den Eltern: warum wappnet ihr euch nicht schon jetzt gegen den hasserfüllten Blick eures Nachwuchses mit dem er euch in ein paar Jahren gegenüberstehen wird und eine Erklärung für den so wun-derschön individuellen Namen fordert? Nutzt doch die Wunder der Technik und verschwendet sie nicht für so etwas Banales wie den Namen selbst! Pfiffige Erfinder haben jetzt, bei der Namens-suche wahrscheinlich selbst heillos überfordert, die iPhone-App „kick to pick“ entwickelt. Ladet sie euch herunter, legt das Tele-fon auf den kugelrunden Babybauch und wartet bis sich das Kleine durch Bewegung den eigenen Namen aussucht. Dann könnt ihr auch später entspannt am Küchentisch sitzen und dem missmutig dreinschauenden Sprössling zur Namenfindung einfach zwei klei-ne Worte an den Kopf werfen: „Selber Schuld“.

Judith Schuldreich

BPRA

Wilhelm neu im Vorstand

Reto Wilhelm, einer der Ge-schäftsführer der Agentur panta rhei PR, ist bei der Mitglieder-versammlung einstimmig in den Vorstand des Bunds der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA) gewählt worden. Wil-helm übernimmt die Position von Peter Felber, der aufgrund sei-ner neuen Tätigkeit als Leiter der Abteilung Kommunikation und Marketing bei mission 21 nach elf Jahren aus dem Gremium ausge-schieden ist. Präsident des BPRA ist Roman Geiser. Dem Vorstand gehören zudem Christian König von Farner PR und Consulting, als Vize-Präsident, sowie Eliane Birchmeier, C-Matrix Commu-nications, und Martin Zahner, YJOO Communications an.

Reto Wilhelm ist neu im BPRA-Vorstand.

Gewaltiger Schaden„Die Weigerung einiger gesetzlicher Krankenkassen, Versicherte der insolventen City BKK aufzunehmen sorgt für Wirbel. Ziehen einige Krankenkassen die gesamte Branche in ein kom-munikatives Desaster?” Das Herz der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) ist die Solidarität ihrer Mitglieder. Einzelne Kran-kenkassen haben es durch ihr Fehlverhalten geschafft den Eindruck zu erzeugen, dass Mitglieder der GKV um ihren Versicherungsschutz fürchten müssen. Das ist ein gewaltiger Imageschaden für das System. Menschen, die sich neu versichern wollen, abzuwei-sen, gehört bei den privaten Krankenversicherungen als „Gesundheitsprüfung“ zum Geschäftsmodell und wundert niemanden. Als einzelne ge-setzliche Krankenkassen sich im Umfeld der Schließung der City BKK ebenso verhielten, war die Empörung zu Recht groß. In der Empörung liegt aber für die Zukunft auch eine kommunikative Chance. Sie hat gezeigt, worauf die GKV in ihrer Kommunikation den Schwerpunkt legen muss. Für die Krankenkassen heißt dies, jeden Interessierten mit offe-nen Armen zu empfangen und hervorragend zu betreuen. Wir müssen davon ausgehen, dass jedes kleine Problem in den nächsten Monaten auf große Sensibilität trifft und den Imageschaden noch vergrößert.

Florian lanz, Leiter Kommunikati-on GKV-Spitzenverband

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ter je nach Branche bis zu zehnmal mehr positive als negative Inhalte über eine Marke. Besonders po-sitiv ist die Bilanz für die Beau-ty- und Modebranche sowie für den Bereich Essen und Trinken. Führend beim Faktor Emotionali-tät sind die Branchen Automotive und Handel.

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Die Marke Apple steht erstmals an der Spitze der Brandz Top 100 Markenwertstudie von Millward Brown.

Studie

dax-�0-Unter-nehmen im Web-2.0Das Nutzerinteresse an Angeboten der Dax-30-Konzerne im Web-2.0 ist größer als die Kontaktangebo-te der Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Vergleichs-studie unter den Dax-30-Unter-nehme von Lothar Rolke und Patrick Djuga an der Fachhoch-schule Mainz. Während die Zahl der Twitter-Followern der Unter-nehmen von Mitte 2009 bis An-fang dieses Jahres um 1.300 Prozent anstiegen, erhöhte sich die Anzahl der Nachrichten von Dax-30-Un-ternehmen beim Kurznachrichten-dienst um 900 Prozent. Beim sozi-alen Netzwerk Facebook erhöhte sich die Anzahl der Firmenkanäle von 15 auf 24, während die Zahl der Fans im Untersuchungszeitraum von 2,2 Millionen auf über 10 Mil-lionen anstieg. Bei dem Ranking nach der Anhängerschaft in den sozialen Medien belegte der Sport-hersteller Adidas den ersten Platz. Dem Sportartikelhersteller folgen BMW auf Platz Zwei und SAP auf dem dritten Rang.


Studie

Zeitungen mogelnDer Österreichische Ethik-Rat für Public Relations hat eine Studie zum Thema: „Schleichwerbung in Österreich“ herausgegeben. Kom-munikationswissenschafter unter-suchten im Oktober 2010 die ver-schiedenen Erscheinungsformen von Schleichwerbung sowie typi-sche unzulässige Bezeichnungen für entgeltliche Einschaltungen. Insgesamt wurden 550 Beiträge aus Qualitäts-, Boulevard-, Gra-tis- und Regionalzeitungen sowie in drei Magazinen gesichtet, 325 davon stuften die Wissenschaftler als kritisch ein.

Wenn PR funkt58 Millionen Deutsche hören täglich über vier Stunden Radio. Auch die Jungen – trotz Internet, Facebook und Youtube. Sie hören ihr Programm, während sie surfen und posten: Am besten alles gleichzeitig. Radio wird parallel genutzt, ist akustischer Impulsgeber, wovon die PR profitiert. Doch die Zahl der Radio-PR-Agenturen bleibt überschaubar. Und sie funken wahrlich nicht auf der gleichen Frequenz. Es gibt gewaltige Unterschiede. Die einen stellen mit Moderationstext versehe-ne Telefon-O-Töne online und senden sie per Mail an ‚regis-trierte‘ Journalisten. Die Liste dieser ‚Kontakte‘ geht als Doku an den Kunden. Das war’s! An-dere, wenige Anbieter stehen im Dialog mit den Hörfunk-Kollegen, die bestimmen, was sie brauchen: O-Töne, nur Texte oder durchproduzierten Beitrag; mit Regionalbezug, kurze Moderationsmeldung oder lieber das selbst geführte Live-Interview. Es folgt eine nachweisbare Dokumentation mit Mitschnitten. Für Radio-PR gibt es kein Analysetool, das die Programme von 250 Sendern scannt. Leider! Und so lange gilt: „Tue Gutes und rede mit jedem persönlich dar-über.“ Der partnerschaftliche Austausch mit den Sendern ist ein Muss. Online-Vertrieb kann nur Zusatz, aber kein Ersatz für gewachsene Kon-takte sein. Das ist Qualität, die Erfolg und Preis bestimmt.

Michael ScheidelPublicRadio

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Ebenfalls untersucht: die „Kronen Zeitung“.

Ranking

Wertvollste MarkeApple ist mit einem Markenwert von 153,3 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Dies ist das Ergebnis der sechsten Brandz Top 100 Markenwertstudie des Marktforschungsunterneh-mens Millward Brown. Der Internet-Dienstleister Google, der das Ranking in den letzten vier Jahren angeführt hatte, erreichte im aktuellen Ranking nur den zweiten Platz. Obwohl die Technologie-marken im Ranking dominieren, ist SAP die einzige deutsche Tech-nologiemarke, die vertreten ist. Trotz einem Gesamtwert von knapp 26,1 Milliarden US-Dollar, büßt das Unternehmen, im Vergleich zum Vorjahr, zwei Plätze im Ranking ein und fällt somit auf den 23. Platz. Die Marken Coca-Cola, GE, IBM und McDonald’s nehmen seit 2006 Spitzenpositionen im Ranking ein und sind unter den Top 10 zu finden. Zum ersten Mal unter den Top 100 des Rankings ist Fa-cebook. Die Deutsche Telekom konnte sich in diesem Jahr auf dem 19. Platz des Markenrankings positionieren. In der Kategorie Kör-perpflege schaffte es Nivea auf den fünften Platz und Adidas konnte den sechsten Platz im Bekleidungssektor erzielen. Der Gesamtwert aller deutschen Marken unter den Top 100 beträgt rund 127 Milliar-den US-Dollar.

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BESTAGER

Auflage: 200.000

Verlag: City Post Zeitschriftenverlag

Themen: Angebote für Ältere,

Lifestyle, Wellness

Kurzprofil: BESTAGER richtet sich an

ältere Menschen ab 50 Jahren.

in Zusammenarbeit mit

ELEKTRoBIKE

Auflage: 45.000

Verlag: Motor Presse Stuttgart

Themen: Fitness, Radfahren

Kurzprofil: ElektroBike ist ein

Magazin, das über E-Bikes und

Pedelecs.berichtet.

GZ LIVE

Auflage: 24.000

Verlag: Untitled Verlag und Agentur

Themen: Uhren und Schmuck

Kurzprofil: GZ LIVE ist ein

Hochglanzmagazin, das über die

Themen: Uhren und Schmuck

berichtet

Die Öffentlichkeitsarbeit im Han-del gewinnt weiter an Bedeutung – zumindest wenn es nach dem Budget geht. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Public Relati-ons im Handel 2011“ des EHI Retail Instituts. Für das vergangene Jahr gaben 86 Prozent der Befragten an, dass das Budget der PR-Abtei-lungen stabil geblieben oder gar gestiegen sei. Für die Bedeutung der Kommunikationskanäle gaben 56 Prozent der Kommunikatoren

Studie

Public relations im handelan, dass sie Printmedien weiterhin als sehr wichtig einschätzten. Als wichtig bewerteten noch 36 Pro-zent der Befragten die Printme-dien. In ihrer Bedeutung werden sie allerdings bald von sozialen Medien wie Facebook überholt. 92 Prozent der PR-Vertreter gaben an, dass Communities künftig wichti-ge oder gar sehr wichtige Medien sein werden. Befragt wurden PR-Vertreter und Geschäftsführer von 65 Handelsunternehmen.

Alle Gewinner des DPWK auf einen Blick.

Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation

auszeichnungDie Ing-Diba hat den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunika-tion in der Kategorie Beste Interne Kommunikation gewonnen. Im Mai vergab die Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Ber-lin den Preis für Wirtschaftskommunikation (DPWK) das zehnte Mal. Für das beste Corporate-Publishing-Design erhielt die Metro Group die Auszeichnung. Porsche gewann in der Kategorie: Bestes Event – Marketing. Die beste Markenpolitik hatten die Stadtwerke Uelzen, während die Berliner Stadtreinigung die Auszeichnung für die beste werbliche Kommunikation bekam. Die Rewe Group ge-wann bei der besten Kommunikation der Corporate Responsibility. Das beste Stadt- und Regionalmarketing hatte in diesem Jahr die Südniedersachsen Stiftung. Für die beste Public Relations wurde die Deutsche Post ausgezeichnet. Den Sonderpreis erhielt der Verein ‚Junge Helden‘. Er wurde für sein langjähriges, Engagement zum Thema Organspende ausgezeichnet. Die acht Unternehmen konn-ten sich unter den insgesamt 36 Finalisten durchsetzen. Der Deut-sche Preis für Wirtschaftskommunikation prämiert Unternehmen, die sich durch hervorragende Kommunikationsmaßnahmen aus-zeichnen. Zu den Bewertungskriterien zählten Zielorientiertheit, Wirksamkeit und Innovation die eingereichten Kampagnen.

Studie

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Laut einer aktuellen Studie der Kommunikationswissenschaft-lerin Vanessa Taha, ist die ver-fahrens- und prozessbegleitende Kommunikation nicht nur bei Anwälten und PR-Beratern, son-dern auch bei Staatsanwälten stark angestiegen. Im Rahmen ihrer Bachelorarbeit zum Kachelmann-Verfahren fand sie heraus, dass die Berichterstattung über Litigati-on-PR seit Beginn des Verfahrens gegen den Wettermoderator stark zunahm: Wurde vor diesem Ver-fahren im Schnitt circa alle 31 Tage ein Artikel über Litigation-PR ver-öffentlicht, waren in der Zeit ab der Verhaftung Kachelmanns schon circa alle acht Tage. Die meisten Artikel über Litigation-PR waren in der Publikumspresse zu finden.

Jörg Kachelmann auf dem Weg ins Gericht.

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präsentiert Neuerscheinun-gen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich

und der Schweiz.

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der gamesmarkt in deutschland befindet sich im Wandel. Wirtschaftlich ist die Industrie schon seit Jahren erfolgreich, und auch die öffentliche Wahrnehmung hat sich verändert. Trotzdem hat der Wirtschaftszweig immer noch mit Krisen und Vorurteilen zu kämpfen. Die Branche versucht, vom „Ballerspiel-Image“ loszukommen, landet aber immer wieder bei der Krisenkommunikation.

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„Little Big Planet“: Ein Geschicklichkeitsspiel für die Konsole. In vielen kleinen Spielewelten sucht man einen Ausgang. Entweder alleine oder zusammen mit anderen Spielern. Das Prinzip: Laufen, Springen, Hangeln.

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presse sprecher 04/ 11 agEnda

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TEXTroMina hoFFMann

DIE ToP FüNFDie fünf größten Anbieter im Segment der online-Spiele in Deutschland:

Bigpoint in Hamburg

Firmengründung 2002über 600 MitarbeiterRegistrierungen200 MillionenErstes SpielEishockey-Manager „Icefighter“PressekontaktJanine Griffel ([email protected])

Gameforge in Karlsruhe

Firmengründung 2003über 450 MitarbeiterRegistrierungen200 MillionenErstes Spiel Strategiespiel „ogame“PressekontaktGunnar Lott ([email protected])

Travian Games in München

Firmengründung 2005über 170 MitarbeiterRegistrierungen100 Millionen Erstes SpielAufbaustrategiespiel „Travian“PressekontaktIngo Horn ([email protected])

InnoGames in Hamburg

Firmengründung 2007 über 120 MitarbeiterRegistrierungen60 MillionenErstes SpielStrategiespiel „Die Stämme“PressekontaktDennis Heinert ([email protected])

Upjers in Bamberg

Firmengründung 2006 über 70 MitarbeiterRegistrierungen23 MillionenErstes SpielWirtschaftssimulationsspiel „Kapitalism“PressekontaktThomas Frank ([email protected])

Zu selten, zu einseitig, zu ne-gativ: Die Computerspielindust-rie fand Anfang Mai auf den Ga-mestagen in Berlin klare Worte für die Darstellung ihrer Branche in der Öffentlichkeit. Seit 2005 sind Computerspiele als Kultur- und Kunstform anerkannt, doch anders als bei Filmindustrie und Buchverlagen bestimmt vor al-lem die Krisenkommunikation die öffentliche Wahrnehmung dieses Wirtschaftszweigs. Scha-densbegrenzung gehört für die Branche inzwischen zur Routi-ne. „In Diskussionen zum The-ma Gewalt und Games, steigen wir aktiv in die Debatte ein und wirken darauf hin, ein objek-tiveres Bild herzustellen“, sagt Andreas Leisdon, Pressespre-cher des Bundesverbands Inter-aktive Unterhaltungssoftware (BIU). Derartige Diskussionen schürten gerade bei Eltern und Lehrern Angst und Unsicherheit gegenüber Computerspielen. „Wir müssen diese pauschalen Darstellungen verhindern und viel Aufklärungsarbeit leisten“, sagt Thomas Dlugaiczyk, Ge-schäftsführer und Rektor der Games Academy, einer Schule für Computer- und Videospiel-produktionen in Berlin.

Trotz langjährigen Nischen-daseins in Deutschland ist die Computerspielindustrie ein weltweiter Wachstumsmarkt. Die Branche ist im Wandel und bedient mittlerweile auch die breite Masse mit Unterhaltungs-angeboten. Vor allem durch Kon-solen mit Bewegungssteuerung erreicht die interaktive Unterhal-tungsindustrie eine viel größere Zielgruppe als noch vor zehn Jah-ren und wird längst nicht mehr nur auf Ego-Shooter reduziert. Mit einem Jahresumsatz von 1,56 Milliarden Euro im Jahr 2010 ge-neriert die Branche mehr Umsatz als die Filmindustrie und sichert zehntausende Arbeitsplätze. Aber Politik und Öffentlichkeit messen scheinbar noch immer mit zweierlei Maß. Doch vie-le Politiker sind zwiegespalten: Während die Jüngeren wie Phi-lipp Rösler (FDP) sich längst als

‚Zocker‘ geoutet haben, werden ältere Abgeordnete wie Thomas Strobel (CDU) immer wieder mit der Forderung nach Verbo-ten laut. „Wir waren jahrelang Punchingball, einige Politiker ha-ben versucht, sich auf Kosten un-serer Branche zu profilieren. Wir mussten uns mit überzogenen Verbotsforderungen und Appel-lationsverfahren trotz Entschei-dung der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle beschäftigen“, sagt Birgit Roth, Geschäftsfüh-rerin des Bundesverband der Computerspielindustrie. „Wir waren oft einer sehr unsachlich geführten Debatte ausgesetzt, in der Vorurteile dominierten“, sagt sie. Außerdem hätten die Verbände damit zu kämpfen, dass einige Journalisten Äuße-rungen von Politikern ungefiltert übernehmen. „Leider kommt so etwas, gerade bei Verbotsforde-rungen, immer wieder vor“, sagt Leisdon. Dies schüre zusätzlich Angst in der Gesellschaft. Caro-line Schoettler, Journalistin bei der Nachrichtenagentur presse-text, sieht die Journalisten in der Pflicht: „Unser Job ist objektiv zu sein und beide Seiten anzuhören, wer das nicht tut, hat seinen Job schlecht gemacht.“

Eine besondere Diskussion unter den Gaming-Verbän-den löste Quentin Tarantinos Kriegsfilm „Inglourious Bas-terds“ aus. „Es findet noch immer eine Ungleichbehandlung von Film und Games statt, zum einen was die Förderung, zum anderen was die Bewertung von Gewalt-Darstellungen betrifft“, sagt An-dreas Leisdon. „Im Gegensatz zur Film- und Musikbranche kön-nen wir nur begrenzt mit einem Staraufgebot dienen“, ergänzt er. Das sei auch ein Grund dafür, dass die Presse ein größeres In-teresse an derartigen Preisverlei-hungen hat als an dem Deutschen Computerspielpreis.

Positive EntwicklungAuf den Gamestagen Anfang Mai in Berlin kritisierten eini-ge Fachleute im Rahmen einer Diskussionsrunde zum Thema Gaming-Presse 2011, dass der Games-Markt immer noch zu wenig Platz in den klassischen Medien einnimmt. Thomas Lin-

demann schreibt für die „Welt“ über Videospiele und die Ent-wicklungen in der Branche. Er beklagte sich über Artikel, in de-nen die Spiele nicht als Kulturgut ernst genommen werden, und forderte Gleichberechtigung.Innerhalb der Industrie gehen die Meinungen allerdings weit auseinander. „Ich dachte, dass wir dieses Thema hinter uns ge-lassen hätten“, sagt Games-Aca-demy-Geschäftsführer Thomas Dlugaiczyk. „Die Presse ist viel objektiver geworden, außerdem sollten wir uns nicht für den Nabel der Welt halten.“ Auch Birgit Roth sieht eine positive Entwicklung: „Die Zeit spielt für uns, dadurch, dass die Spieler immer älter werden, wird auch die Diskussion um die Branche immer differenzierter geführt.“ Mittlerweile finde man so man-ches Spiele sogar in Feuilletons und der Wirtschaftspresse.

Auch wenn der Wandel in der öffentlichen Wahrnehmung längst stattgefunden hat, schaf-fen Entwickler und Verbände den Sprung aus der Krisen-kommunikation nur selten. Es scheint, als müsse erst erlernt werden, wie man die breite Mas-se zielgruppenorientiert infor-miert. „Ich kann jedem Games-Unternehmen nur empfehlen, selbstbewusst zu kommunizie-ren und aktiv positive Akzente zu setzen“, sagt Andreas Leisdon.Auch wenn viel Pressearbeit da-rin bestehe, Krisen abzuwehren und aufzuklären sollte die Com-puterspielindustrie auch außer-halb der Fachmedien kommuni-zieren, sagt Caroline Schöttler. „Der Markt muss seine Presse-mitteilung richtig verkaufen“, sagt sie. „Journalisten benötigen einen Aufhänger, der die Frage beantwortet, warum diese Mel-dung auch die breite Masse in-teressiert.“ Die Entwickler von Computerspielen gelten jedoch als eher introvertiert – keine gute Voraussetzung für trans-parente PR. Auch das könnte ein Grund für die eher nischenlas-tige Kommunikation sein, sagt Dlugaiczyk. „Natürlich haben die meisten Programmierer spe-zielle Charaktereigenschaften, sie sind ruhiger und haben nun mal dieses nerdige Image.“

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Bist du ein Held, ein Abenteu-rer, ein Durchstarter? Oder viel-leicht doch eher ein Teamplayer oder Lebenskünstler? Mit Hilfe eines ‚Typenchecks‘ im Internet, versucht die Diakonie Hamburg derzeit, möglichst viele Jugendli-che für einen Freiwilligendienst in ihren Einrichtungen zu interessie-ren. „Wir wollten die Jugendlichen auf ungewöhnliche Weise anspre-chen und die Aufmerksamkeit auf den Bundesfreiwilligendienst wie auch das Freiwillige Soziale Jahr lenken“, sagt Steffen Becker, Leiter des Stabsbereichs Informa-tion und Öffentlichkeitsarbeit so-wie Pressesprecher der Diakonie Hamburg. Wie viele andere Träger sozialer Einrichtungen und Pro-jekte steht die Diakonie Hamburg derzeit vor der Herausforderung, genügend Menschen und dabei insbesondere junge Männer, die bislang durch den Zivildienst zur Verfügung standen, demnächst als freiwillige Helfer für ihre Einrich-tungen zu gewinnen. Denn am 30. Juni wird nach einem halben Jahr-hundert nicht nur die Wehrpflicht

ausgesetzt, auch die Ära des Zivil-diensts geht zu Ende. Mit dessen Wegfall droht vielen Einrichtun-gen ein Mangel an Mitarbeitern und tatkräftiger Unterstützung. Statt Wehrdienstverweigerern sollen dann, nach Vorstellung des Bundesfamilienministeriums, 35.000 Freiwillige pro Jahr im neu eingerichteten Bundesfrei-willigendienst (BFD) die Stellen übernehmen und so den Wegfall der Zivildienstleistenden teilwei-se kompensieren. Doch gibt es für den Dienst bislang kaum Be-werber. Sozialverbände und Ein-richtungen sind nun gefordert, selbstständig um freiwillige Helfer zu werben. „Der Sozialstaat wird nicht zusammenbrechen, nur weil es ab dem 1. Juli keine neuen Zivildienstleistenden mehr gibt. Allerdings geht ein erhebliches Maß an Zeit für die Klienten ver-loren. Diese Lücke können auch die Bundesfreiwilligen nicht so schnell schließen“, sagt Gwendo-lyn Stilling, Pressesprecherin des Paritätischen Gesamtverbands. Schließlich seien es vor allem die

Demnach waren 2009 71 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren neben Ausbildung und Beruf in Vereinen, Organisatio-nen, Gruppen oder öffentlichen Einrichtungen aktiv. Rund die Hälfte davon war zusätzlich eh-renamtlich tätig. Damit engagiert sich, laut BMFSFJ, mehr als jeder Dritte ab 14 Jahren freiwillig. Ein weiteres Drittel aus dieser Grup-pe wäre bereit, sich zu engagieren. „Das Interesse am Freiwilligen Sozialen Jahr ist bei uns auch wei-terhin ungebrochen, das Interesse am Bundesfreiwilligendienst ist allerdings bisher sehr gering“, sagt Becker. Gerade mal 40 Bewerbun-gen seien bislang für die rund 200 Bundesfreiwilligendienststellen eingegangen. Bewerbungen für das Freiwillige Soziale Jahr (FSJ) oder Freiwillige Ökologische Jahr seien da schon zahlreicher. „Der Zivildienst war eine Marke und auch das FSJ ist als Marke etabliert. Mit dem Bundesfreiwilligendienst können hingegen viele nichts an-fangen. Es fehlen Informationen“, sagt Stilling. Dabei unterscheiden sich die Freiwilligendienste nur in wenigen Punkten. Die Ein-satzdauer des BFD liegt zwischen sechs und 24 Monaten, und bis einschließlich des 27. Lebensjahrs soll der Dienst in Vollzeit geleistet werden. Ältere Freiwillige können auch eine Tätigkeit in Teilzeit mit mindestens 20 Stunden pro Wo-che Übernehmen. Unterkunft und Verpflegung werden gestellt, dazu wird außerdem ein kleines Taschengeld ausgezahlt. Die Ein-satzmöglichkeiten sind vielseitig: Altenpflege, Umwelt- und Kata-strophenschutz stellen nur eine kleine Auswahl dar. Der größte Unterschied liegt bei der Alters-begrenzung. Während für das FSJ die Altersobergrenze bei 27 Jahren liegt, steht der Bundesfreiwilligen-dienst allen Männern und Frauen jeden Alters nach Erfüllung ihrer Vollzeitschulpflicht offen.

Um die Informationslücken zu schließen, hat das Familienminis-terium am 16. Mai, knapp sechs Wochen vor dem ersten mögli-chen Arbeitstag der künftigen Bundesfreiwilligen, eine Informa-tionskampagne unter dem Motto ‚Zeit, das Richtige zu tun‘ gestartet. Auf einer Pressekonferenz unter-zeichnete Bundesfamilienministe-

nach einem halben Jahrhundert tritt er ab: der Zivi. Mit der Aussetzung der Wehrpflicht fällt am 1. Juli auch der Zivildienst weg. Ein neuer Bundesfreiwilligendienst soll erste Engpässe abfedern. Doch das Werben um die Freiwilligen gewinnt erst jetzt an Fahrt.

Engagiert euch!TEXTJUdith SChUldrEiCh

Zivildienstleistenden gewesen, die auch einmal Zeit für ein Schwätz-chen mit den betreuten Senioren hatten, wenn dem hauptamtlichen Pflegepersonal die Zeit fehlte. Potenzial vorhandenVerbände und Einsatzstellen ha-ben daher jetzt begonnen, sich mit Kampagnen ins rechte Licht zu rü-cken und um freiwillige Helfer zu werben. „Durch den Wegfall des Zivildiensts ist die Konkurrenzsi-tuation im Ringen um Freiwillige noch größer geworden. Die kom-munikative Herausforderung liegt jetzt darin, insbesondere junge Menschen davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, sich für ein Ta-schengeld sozial zu engagieren“, sagt Mona Finder, Pressespre-cherin des Bundesverbands der Arbeiterwohlfahrt (Awo). Dass es in Deutschland grundsätzlich ein hohes Potenzial an freiwil-ligen Helfern gibt, zeigt sich im Freiwilligensurvey des Bundesmi-nisteriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), der alle fünf Jahre erhoben wird.

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rin Kristina Schröder symbolisch erste Freiwilligenverträge und präsentierte neben den Kampag-nenmotiven auch den zentralen Internetauftritt. Dort können Ein-richtungen offene Stellen in eine zentrale Datenbank eintragen, die von Interessierten abgerufen werden kann. Zu spät, kritisieren die Sozialverbände. Bereits im De-zember hatte die Bundesregierung das Gesetz über den Bundesfrei-willigendienst beschlossen. Nach-dem der Bundestag das Gesetz verabschiedet hatte, war Bundesfa-milienministerin Schröder damals vor die Fernsehkameras getreten und hatte die Einsatzstellen auf-gefordert, für den neuen Freiwilli-gendienst zu werben. Seitdem das Gesetz am 3. Mai in Kraft getreten ist, läuft die Öffentlichkeitsarbeit nun auf Hochtouren. „Trotzdem war die Vorstellung, bis zum 1. Juli bundesweit 35.000 BFD-Stel-len besetzt zu haben, naiv. Dafür hat die Zeit bei Weitem nicht aus-gereicht“, sagt Stilling. Auch das Familienministerium hatte dies schnell erkannt und ruderte zu-rück. Realistisch sei eher eine Viel-zahl an Dienstantritten im Herbst dieses Jahres. Am generellen Ziel, 35.000 Bundesfreiwillige pro Jahr zu beschäftigen, halte man aber weiterhin fest. Den Vorwurf, von Seiten des Bundesministeriums sei zu spät informiert worden, wies Jens Kreuter, Bundesbeauftragter für den Zivildienst, in einem Inter-view mit dem Deutschlandfunk, scharf zurück. Bereits seit Januar informiere ein Newsletter die Trä-ger über die neuesten Veränderun-gen und stelle Tipps für den BFD bereit. Wer den Newsletter nicht abonniert habe, der wolle es nicht wissen, hatte Kreuter gesagt.

KampagnenstartDoch die Verbände zweifeln an der Wirksamkeit der gerade gestar-teten Kampagne. „Die Informati-onskampagne des Familienminis-teriums funktioniert vielleicht für die ‚Marke’ Bundesfreiwilligen-dienst, aber für die Träger vor Ort ist sie ungeeignet“, sagt Stilling. „Man muss sich schon fragen, wie sinnvoll es ist, erst die Träger aufzufordern, mehr Werbung zu machen, und dann zeitverzögert selbst eine Kampagne zu star-ten“, sagt Günter Haake, Leiter

der Pressestelle beim Internati-onalen Bund (IB) in Frankfurt. „Man kann jetzt nur hoffen, dass die Berichterstattung über den BFD konstant bleibt. Dann ist der Begriff des Bundesfreiwilligen-diensts vielleicht in drei Monaten etabliert“, sagt Steffen Becker. So lange wollte man bei der Arbei-terwohlfahrt nicht warten. Bereits am 1. April – sechs Wochen bevor das Bundesfamilienministerium seine Kampagne startete – hatte sich die Awo mit der multimedial angelegten ‚freiwillich‘-Kampag-

ne an die Öffentlichkeit gewandt. Zum Auftakt organisierte die Pressestelle des Bundesverbands ein Pressegespräch, bei dem der Kampagnenstart bekannt gegeben wurde. Alles Weitere liege jetzt in den Händen der einzelnen Mit-glieder. „Die Kampagnenorga-nisation entspricht der föderalen Verbandsstruktur der Awo. Des-halb haben wir darauf geachtet, dass alle Materialien regionalisier-bar sind. Das geht vom Abdruck der eigenen Internetadresse bis zum Austausch der Kampagnen-modells durch aktive Freiwillige unserer Mitglieder“, sagt Finder. Mittlerweile haben auch andere soziale Träger nachgezogen und eigene Aktionen gestartet. Der Internationale Bund startete seine eigene Kampagne unter dem Mot-to ‚Ich bin freiwillig hier. Und du?‘ mit einem bundesweiten Aktions-tag am 13. Mai. Und auch die Dia-konie Hamburg sowie der Gesamt-verband der Paritätischen haben Anfang Mai ihre Öffentlichkeits-arbeit noch einmal verstärkt und eigene Kampagnen angestoßen. Sie setzen vor allem auf das Inter-net und soziale Netzwerke. „Da

Für das Engagement im Bundesfreiwilligendienst

gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. ob man lieber Kindern bei den

Hausaufgaben hilft, ein gemeinnütziges Bauprojekt

unterstützt oder sich beim Technischen Hilfswerk und Sanitätsdiensten einbringt. Trotz allem bewerben sich

bislang nur Wenige für den neuen Freiwilligendienst.

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unsere Zielgruppe Jugendliche ab 16 Jahren sind, sollen 80 Prozent der Aktivitäten online laufen“, sagt Haake. Ein Blog informiert über Neuigkeiten, und mit einem Klick ist auf der Kampagnenweb-seite der Ansprechpartner ermit-telt. Ein Facebook-Auftritt bietet sich als Plattform zum gegensei-tigen Austausch an. Dass sich das Werben um Jugendliche im In-ternet auszahlen wird, sieht man auch bei der Diakonie Hamburg. „Wir gehen davon aus, dass der Bundesfreiwilligendienst in den

kommenden Jahren vorwiegend von Jugendlichen parallel zum Freiwilligen Sozialen Jahr über-nommen wird“, sagt Becker. Zwar bestehe die Möglichkeit, dass sich auch Menschen in Teilzeit enga-gieren würden, aber für viele Äl-tere seien selbst die vorgesehenen minimalen 20 Arbeitsstunden pro Woche zu viel, sagt Becker. Beim Paritätischen Gesamtverband ist die Auffassung ähnlich. Da die Rahmenbedingungen für den Bundesfreiwilligendienst erst spät verbindlich feststanden und lange Planungsunsicherheit herrschte, hätten sich viele Einsatzbereiche seit längerem stärker auf die Wer-bung für das Freiwillige Soziale Jahr konzentriert, sagt Stilling. In erster Linie bemühe man sich nun, die gesamte Bandbreite an Freiwil-ligendiensten in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Künftige auszubildendeBei vielen Verbänden steht hinter dem Werben um das freiwillige Engagement von Jugendlichen und jungen Erwachsenen auch ein anderer Gedanke. „Wir hoffen auch weiterhin auf ‚Klebeeffek-

te’ der Freiwilligendienste“, sagt Mona Finder von der Awo. Denn insbesondere im Bereich der Pfle-ge- und Sozialhilfe, der seit Jahren einen Mangel an Arbeitskräften beklagt, sei der Zivildienst in der Vergangenheit oft der Einstieg in das Berufsfeld gewesen. Sowohl FSJler als auch Zivildienstleisten-de hätten sich oftmals am Ende ih-res Einsatzes für eine Ausbildung in diesem Bereich entschieden. Nun soll es der BFD möglich ma-chen, einen Einblick in Berufsfel-der zu bekommen. In diesem Jahr wird es zeitlich jedoch sehr knapp. In den Schulen sind die meisten Abschlussprüfungen geschrie-ben, und viele Jugendliche sind auf der Suche nach neuen Ent-faltungsmöglichkeiten. Dass ein freiwilliges Engagement eine gute Entfaltungsmöglichkeit ist, davon sind die Einsatzstellen überzeugt. Schließlich hatte es 2010 fast dop-pelt so viele Bewerber wie Stellen für ein FSJ gegeben. Ein Ergebnis, das die Träger auch für den BFD noch hoffen lässt. „Ob wir aktiv um Senioren und Berufstätige werben werden, beraten wir im Herbst“, sagt Becker. Der Vorschlag des damaligen hessischen Minister-präsidenten Roland Koch und des saarländischen Ministerpräsiden-ten Peter Müller (beide CDU), ei-nen Pflichtdienst für Männer und Frauen einzuführen und dazu auch Hartz-IV-Empfänger einzusetzen, stieß hingegen auf wenig Gegen-liebe. Bereits im vergangenen Jahr hatte dieser Vorschlag eine Protestwelle ausgelöst. Juristen zweifelten an der Vereinbarkeit ei-nes solchen Pflichtdiensts mit den bestehenden Gesetzen und auch die Träger waren von diesem Vor-schlag nicht begeistert. „Soziales Engagement muss freiwillig sein“, sagt Mona Finder, ein soziales Pflichtjahr lehnt die Awo daher ab. Auch Günter Haake vom IB kann einem verpflichtenden sozialen Engagement nichts abgewinnen. Stattdessen müsse jetzt verbands- und interessenübergreifend eines deutlich gemacht werden: „Das richtige Signal an alle Alters- und Zielgruppen muss jetzt lauten: Engagiert euch freiwillig. Egal ob FSJ, FÖJ oder Bundesfreiwilligen-dienst. Wir helfen bei der Auswahl des richtigen Diensts dann gerne weiter“, sagt Haake. Fo

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Künftig sollen 35.000 Bundesfreiwillige jährlich einen Teil der Aufgaben übernehmen, die bislang von den Zivildienstleistenden ausgeführt wurden. Die Ausbildung im gewählten Einsatzgebiet ist, wie beim Freiwilligen Sozialen Jahr und Freiwilligen Ökologischen Jahr, keine Voraussetzung.

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In Gesprächen mit Pressesprechern und PR-Ma-nagern begegne ich nicht selten einer Art ambivalen-ter Distanz zum Begriff PR-Ethik oder auch generell Ethik, einer Art Widerwillen, diesen Begriff überhaupt zu benutzen. Ich erkläre mir das so: Einerseits wird mit dem Begriff ‚Ethik‘ eher Erhabenes, grundsätzlich Gu-tes assoziiert, andererseits wird dieser Anspruch für die ‚normale PR-Berufspraxis‘ vielfach als etwas über-zogen, als etwas zu hoch erachtet. Jeder weiß doch, so denken nicht wenige, dass der schnöde Berufsalltag häufig dazu zwingt, kleine oder auch größere Kom-promisse zu machen, Agentur-Chefs oder Mitarbeiter nicht selten in Konflikte kommen, wenn beispielsweise Kunden Dinge wollen, die man selbst eigentlich nicht für ganz sauber hält: Koppelgeschäfte, Schleichwer-bung, gefakte Botschaften in Blogs und Foren et cetera. Dabei ist es auch klar, dass moralische Entscheidun-gen integrale Bestandteile der alltäglichen beruflichen Praxis darstellen.

Schlechte reputation des Berufs und die Pr-EthikIm Jahr 2004 hat der Autor dieses Beitrags eine da-mals von der DPRG in Auftrag gegebene, repräsenta-tive Bevölkerungsstudie vorgelegt (Bentele/Seidenglanz 2004), in der zum ersten Mal die Bekanntheit und das Image der Public Relations in Deutschland untersucht worden sind. Die Studie, weltweit wohl die erste der-artige Image-Studie zum Berufsfeld, hatte unter ande-rem ergeben, dass die PR bei einem – für uns – überra-schend großen Teil der Bevölkerung als Berufsfeld und

als Phänomen recht gut bekannt war: 80 Prozent der Bevölkerung gaben an, den Begriff und das Phänomen PR (auch Öffentlichkeitsarbeit) recht gut zu kennen. Gleichzeitig zeigte die Studie, dass PR aber ein ver-gleichsweise schlechtes, bestenfalls ambivalentes Image bei der Bevölkerung hat, sicher kein sehr überraschen-der Befund. Ambivalent konnte das Image deshalb gewertet werden, weil ebenfalls zirka 80 Prozent der Bevölkerung berufliche Aufgaben der Public Relations als durchaus positiv und gesellschaftlich wichtig anse-hen: beispielsweise ‚über Gesetzesinitiativen zu infor-mieren‘ (Pressesprecher von Ministerien tun das), ‚eine Anti-Aids-Kampagne zu planen‘ (die Kommunikati-onsfachleute der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und die vieler anderer Initiativen tun das), ‚Sponsoren zu finden‘ (Kommunikationsfachleute vie-ler kultureller Institutionen tun das) oder ganz generell ‚Vertrauen zu schaffen‘ (Bentele/Seidenglanz 2004, 56). Andererseits gaben nur 17 Prozent der Bevölkerung an, Vertrauen in PR-Manager und -berater zu haben. Die-se Ambivalenz, die bei Journalisten noch negativer als bei der Bevölkerung ausfällt, wird von journalistischer Seite oft mit Begriffen wie ‚unseriös‘, ‚Schönfärberei‘, ‚Schleichwerbung‘, mit Begriffskombinationen wie PR-Gag, PR-Coup, PR-Trick, PR-Desaster verbunden, PR wird auch nicht selten synonym mit ‚Propaganda‘ verwendet.

Eine Münchener Studie zum PR-Bild in den Medi-en, die auf einer Inhaltsanalye von über 721 Artikeln in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, der „Süddeut-schen Zeitung“, „Spiegel“ und „Focus“ im Zeitraum

in der Kommunikationsbranche sind die wichtigsten Pr-Kodizes auch lange nach ihrer Verabschiedung für viele noch unbekannt.

Dabei könnte eine aktivere Diskussion von PR-Grundsätzen und deren Umsetzung Professionalität und Ansehen des Berufsfelds entscheidend

stärken.

Verantwortungsvolle Interessenvertretung

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zwischen 1993 und 2006 beruht, kommt zu einigen interessanten Ergebnissen, beispielsweise zu dem, dass zirka 30 Prozent der Berichterstattung über PR gar nicht sachlich auf PR eingehen, PR wird dagegen um-gangssprachlich oft im Sinne von ‚Inszenierung‘, ‚Lüge‘, ‚Scherz‘ oder ‚Image‘ verwendet. Beispiele: Ein Fußbal-ler wird nach Spielende vor TV-Reportern als ‚glänzen-der Öffentlichkeitsarbeiter‘ präsentiert, Versprechun-gen einer Partei waren ‚nur PR‘, oder ein Konzert wurde dank unverhoffter Regenfälle zum ‚Public-Relations-Fiasko‘ (Kerl 2007, 81).

Aber auch in den Artikeln, die PR wirklich thema-tisieren, ist die Begriffsverwendung vergleichsweise unscharf: in vielen Beiträgen wird PR mit Werbung/Marketing oder mit Pressearbeit (faktisch einem Teil von PR) gleichgesetzt, beim „Spiegel“ aber auch relativ häufig (21 Prozent der Artikel) mit ‚Propaganda‘. PR wird in der Berichterstattung oft negativ bewertet: In 46 Prozent aller Beiträge, die PR als Thema im Mittel-punkt hatten, wurde PR negativ, in 14 Prozent ambiva-lent bewertet. Im „Spiegel“ lag der Anteil von negativ bewerteten PR-Sachverhalten sogar bei 68 Prozent (Kerl 2007, 97). Die mediale Berichterstattung zeichnet dadurch, dass sie PR thematisiert und mit solchen Be-griffen belegt, ein recht negatives Bild. Sie wird als die Herstellung ‚schönen Scheins‘, als propagandaähnlich, als Beschönigung, Manipulation und so weiter gezeich-net und mit derlei Begriffen gekoppelt. Vermutlich wird das negative Image von PR in der Bevölkerung auch stark vom negativ gezeichneten Medien-Image der PR beeinflusst, weil PR-Akteure und berufliche PR-Aktivitäten ja nicht direkt, sondern ausschließlich über die mediale Thematisierung wahrgenommen werden. Die Tätigkeit von Ärzten, Rechtsanwälten, aber auch die von Journalisten und Werbeleuten kann direkter beobachtet werden, zumindest über die Produkte, die Zeitungen oder Werbeanzeigen auf der Straße.

Es ist naheliegend, dass dieses Image direkt mit dem mangelnden Vertrauen in die beruflichen Aktivi-täten zu tun hat, mit der Unterstellung, dass hier viel-leicht clever, aber auch teilweise unseriös vorgegangen wird. Kurz gesagt, es hat mit der Unterstellung nicht etwa schlechter professioneller, sondern schlechter ethischer Standards zu tun.

der drPr und die relevanz der Pr-Ethik für die Pr-Berufspraxis Ähnlich wie der Deutsche Presserat sich um die Ver-letzung ethischer Standards für Printjournalisten kümmert, ähnlich wie sich der Deutsche Werberat um die Verletzung ethischer Standards für Werbung kümmert, so befasst sich der Deutsche Rat für Public Relations seit nunmehr 22 Jahren mit Verletzungen ethischer Standards im PR-Berufsfeld (Bentele 2008, zu Reflexionen zum PR-Rat und dessen Spruchpraxis siehe Avenarius/Bentele 2009). Die BdP-Studie von 2009 ergab, dass 70 Prozent der über 2000 befragten Pressesprecher und Kommunikationsmanager offen-bar den DRPR als Institution kennen (Bentele/Groß-kurth/Seidenglanz 2009, 162).

Es mag durchaus sein, dass PR-Ethik für manche Branchenangehörige nur Lippenbekenntnis ist, etwas, auf das man auf der ‚Vorderbühne‘, vor den Kulissen verweist, während man auf der ‚Hinterbühne‘ über-

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haupt nicht davon überzeugt ist, dass eine spezifische PR-Berufsethik Sinn hat. Die große Zahl der PR-Prak-tiker scheint aber die Existenz und die Notwendig-keit von ethischen Grundlagen der PR-Arbeit ernst zu nehmen. Dies zeigt die Berufsfeldstudie von 2007, in der 65 Prozent der befragten Pressesprecher und PR-Manager die Meinung äußern, dass PR-Praktiker Standesregeln benötigen, die zum Beispiel mit denen von Journalisten vergleichbar sind. Zwölf Prozent sind der Meinung, dass die Branche strengere Regeln benö-tigt (Bentele/Großkurth/Seidenglanz, 2007, 103). Der European Communication Monitor von 2007 konnte zeigen, dass ‚corporate ethics‘ innerhalb der CSR-Ak-tivitäten vor allem in West- und Nordeuropa eine ent-scheidende Rolle spielen.

Allerdings scheint das Wissen, die Reflexion über ethische Probleme im Berufsalltag noch nicht so ent-wickelt zu sein, wie man sich dies eigentlich wünschen müsste.

In den drei vom Bundesverband deutscher Pres-sesprecher beauftragten Umfragen haben wir unter anderem nach einem Indikator für ethisches Wissen und berufliche Reflexionsfähigkeit in dieser Hinsicht gefragt, nach der Kenntnis der europäischen Kodizes (Code d‘Athénes und Code de Lisbonne).

Eine Berufsfeldstudie von Szyszka/Schütte/Urbahn (2009), deren Feldarbeit allerdings teilweise schon weiter zurückliegt, kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Von den befragten Kommunikatoren in den Unterneh-men sagten 56 Prozent, dass sie den Code d‘Athènes nicht kennen, 59 Prozent kennen den Code de Lisbon-ne nicht. Bei den Verbandskommunikatoren waren dies für den Code d‘Athènes 75 Prozent, für den Code de Lisbonne 74 Prozent. Die besten Werte hatten die in PR-Agenturen-Beschäftigten: Dort hatten nur jeweils ein Drittel nach eigenen Angaben keine Kenntnis von diesen beiden Kodizes.

Das Thema Berufsethik wird vor allem immer dann wichtig, wenn es um den Verlust von Glaubwür-digkeit und um mangelndes oder verloren gegangenes Vertrauen geht. Jeder Verbandsrepräsentant, der bei journalistischer Kritik (schlechter) PR-Praxis nicht auf existierende Kodizes verweisen und damit das beruf-liche Verhalten Einzelner als abweichendes Verhalten kennzeichnen kann, ist in einer schlechten Lage. Hier wird schon eine wichtige Funktion der Kodizes, deren Legitimationsfunktion für das Berufsfeld, deutlich.

Analysiert man die wichtigsten Gründe, die den Sinn, die Existenz und die Relevanz von Kodizes und

Bekanntheit der Kodizes bei Praktikern 200�–2009 Kenne Kenne Kenne ich gut ich flüchtig ich nicht

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Quelle: Bentele/Großkurth/Seidenglanz (2005, 2007, 2009)

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Richtlinien für das Berufsfeld und die Arbeit des ent-sprechenden Rats, des DRPR, begründen, die also ihre Funktionen ausmachen, dann können folgende Funk-tionen unterschieden werden:

1) PR-Kodizes und Richtlinien geben Orientie-rungshilfen für das Handeln der einzelnen PR-Akteu-re, Organisationen und für das gesamte Berufsfeld und besitzen damit eine Orientierungsfunktion.

2) Das Berufsfeld PR benötigt – dies ist natürlich eine normative Festlegung – schon allein deshalb all-gemein konsentierte Kodizes und Richtlinien, weil der Anspruch der Branche, eine Profession zu sein, also sich dadurch gegenüber vielen anderen Berufen abzugrenzen, seit längerem besteht. Ethische Grund-sätze sind ein wichtiges Merkmal von klassischen Professionen wie Ärzten, Juristen, Hochschullehrern. PR lässt sich zwar nicht, ebenso wie der Journalismus, den klassischen Professionen zurechnen, und zwar vor allem wegen des ‚freien Berufszugangs‘. In den klassi-schen Professionen wird der Berufszugang staatlich kontrolliert, in der Regel durch mehrstufige, akademi-sche Prüfungsverfahren. Andererseits existieren doch bestimmte Professionsmerkmale dieser ‚Professionen neuen Typs‘. Dazu gehören nicht nur die Existenz eines ‚body of knowledge‘ und die Existenz von Berufsver-bänden, sondern auch berufsethische Grundlagen. Sind solche Kodizes, auf die sich die Verbände und de-ren Repräsentanten beziehen können, vorhanden, so wird auch die Glaubwürdigkeit der Berufsorganisation und des gesamten Berufsfelds verstärkt, weil sich jeder einzelne Berufsangehörige an diesen Normen messen lassen muss. Man kann hier von einer Professionalisie-rungsfunktion von Kodizes sprechen.

3) Man kann nicht nicht moralisch sein, ebenso wie man man nicht nicht kommunizieren kann (Watz-lawick). Kommunikative Praxis ist unauflöslich mit ethischen Normen verknüpft, werden solche Normen nun befolgt oder verletzt. Mit jeder Kommunikation sind durch die explizit oder implizit damit verbunde-nen Geltungsansprüche (Wahrhaftigkeit, Wahrheit, Richtigkeit, Verständlichkeit, vergleiche Habermas 1981) auch moralische Ansprüche und damit Verant-wortung verbunden. Daraus leiten sich auch Verpflich-tungen den unterschiedlichen Stakeholdergruppen gegenüber ab, die sich nicht prinzipiell negieren las-sen. Die Verknüpfung zwischen dem kommunikati-ven Verhalten von Organisationen (Unternehmen, Verbände und so weiter) und den zugrunde liegenden ethisch-kommunikativen Normen, wie beispielsweise Wahrheit, adäquate Darstellung von Sachverhalten, Fairness et cetera, wird von den jeweiligen Publika durchaus wahrgenommen, interpretiert und schlägt sich im Image der Organisationen nieder. Die Tatsa-che, dass man sich der moralischen Dimension nicht entziehen und die Wirkungen der eigenen Kommuni-kation nicht ausblenden kann, ließe sich zu einer Refle-xionsfunktion der Kodizes verdichten.

4) Akzeptierte ethische Grundsätze, die für den Beruf gelten, sind auch innerhalb von Organisationen wichtig: Sie formulieren Verhaltensansprüche, denen eine Tendenz zur Demokratisierung innewohnt, und sie erzeugen durch ihre Existenz Druck in der Binnen-kommunikation von Organisationen. Dies vor allem dadurch, dass die Grundsätze von allen Organisations-

mitgliedern beachtet werden müssen, auch von den hierarchisch an der Spitze Stehenden. Unternehmens-grundsätze sind Beispiele dafür. Für den einzelnen PR-Praktiker beziehungsweise Kommunikationsmanager erleichtern solche Grundsätze auch Entscheidungen in Konfliktsituationen. Sie haben also auch eine Art Entlastungs- und vor allem eine Demokratisierungs-funktion.

5) PR-Akteure und ihre Tätigkeiten werden da-durch, dass ein kontinuierlicher Kontakt vor allem im Rahmen der Pressearbeit zu Journalisten besteht, stär-ker als viele andere Berufsgruppen intensiv von Jour-nalisten beobachtet. Verstärkt ist dies in Krisensituatio-nen der Fall: Medien und Öffentlichkeit reagieren hier sehr schnell und sehr sensibel nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Art und Weise der Kommuni-kation von Unternehmen und Organisationen. Um Fehler mit größeren (ökonomischen) Auswirkungen zu vermeiden, bedarf PR-Kommunikation gerade in solchen Situationen einer Reflexion, einer systemati-schen Analyse beziehungsweise Evaluation, also auch hier wieder die Reflexionsfunktion von Kodizes.

6) Schließlich sind die ethischen Verhaltensregeln einer Branche für die gesamte Gesellschaft wichtig. Sie legitimieren das Handeln von deren Mitgliedern für andere gesellschaftliche Gruppen und für die Gesell-schaft. Der DRPR in Deutschland, der derzeit an einem neuen, aktualisierten Kommunikationskodex arbeitet, stellt sich der Aufgabe, dies für die gesamte Branche zu tun, zumal er von allen wichtigen Branchenverbänden getragen wird. Er stellt eine Art ‚Branchengewissen‘ dar und übt gleichzeitig eine Legitimierungsfunktion für die Branche, der Gesellschaft gegenüber, aus.

Die Analyse ergibt also fünf unterschiedliche Funk-tionen, die die Kodizes für den Einzelnen innerhalb und außerhalb von Organisationen, für die Organi-sationen selbst und für das gesamte Berufsfeld haben: Orientierung, Professionalisierung, Reflexion, Demo-kratisierung und Legitimation. Pressesprecher und Kommunikationsmanager vertreten die Interessen ihrer Arbeits- und Auftraggeber kommunikativ. Dies kann aber nicht als ‚anything goes‘, sondern muss im Rahmen von Regeln (Codizes) der Branche geschehen. Diese bringen die kommunikative Verantwortung der PR-Experten auf den Punkt. Die Moral des Berufsfelds lässt sich unter dem Leitbegriff der ‚verantwortungs-vollen Interessenvertretung’ (responsible advocacy) bündeln. Interessenvertretung natürlich, aber mit Ver-antwortung Journalisten, Mitarbeitern, Anwohnern, Aktionären et cetera gegenüber. Wahrhaftigkeit, rich-tige Informationen, Integrität, Transparenz, aber auch Loyalität gehören zu diesen Regeln. Um verantwort-liche Interessenvertretung betreiben zu können, muss man diese Regeln allerdings auch kennen.

günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffent-lichkeitsarbeit/PR am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Von 1989 bis 1994 war er Professor für Kommunikationswissen-schaften/Journalistik an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Promotion und Habilitation an der FU Berlin.

Bentele studierte Linguistik, Soziologie, Publizistikwissenschaft und Philoso-phie in München und Berlin.

LITERATUR:

Avenarius, Horst/Günter Bentele (Hrsg.)(2009): Selbstkontrolle im Berufsfeld Public Relations. Reflexionen und Dokumentation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Bentele, Günter (1992): Ethik der Public Relations als wissenschaftliche Herausforderung. In: Avenarius, Horst/Wolfgang Armbrecht (Hrsg.)(1992): Public Relations als Wissenschaft: Grundlagen und interdisziplinäre Ansätze. Band 1. opladen: Westdeutscher Verlag, S. 151–170.

Bentele, Günter (2008): Ethik der Public Relations – Grundlagen und Probleme. In Bentele/Fröhlich/Szyszka (Hrsg.)(2008): S. 565–577.

Bentele, Günter (2009): Ethik der Public Relations: Grundlagen, Probleme und Herausforderungen. In: Avenarius/Bentele 2009), S. 18–47.

Bentele, Günter/René Seidenglanz (2004): Das Image der Image-Macher. Eine repräsentative Studie zum Image der PR-Branche in der Bevölkerung und eine Journalistenbefragung. Leipzig: Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR.

Bentele, Günter/Lars Großkurth/René Seidenglanz (2005): Profession Pressesprecher. Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios Media.



Bentele, Günter/Romy Fröhlich/Peter Szyszka (Hrsg.)(2008): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften.

Habermas, Jürgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Bd. 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.

Kerl, Katharina (2007): Das Bild der Public Relations in der Berichterstattung ausgewählter deutscher Printmedien. Eine quantitative Inhaltsanalyse. Unveröff. Magisterarbeit an der LMU München.

Szyszka, Peter/Dagmar Schütte/Katharina Urbahn (2009): Public Relations in Deutschland. Eine empirische Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit. Konstanz: UVK.

Zerfaß, Ansgar u.a. (2008): European Communication Monitor. Download möglich unter www.commicationmanagement.de

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der Umweltschutz hat in deutschland wieder Konjunktur – denn Medien und Öffentlichkeit achten

wieder verstärkt auf das ökologische Engagement von Unternehmen. Für manche Firmen ergibt sich

damit die Chance, sich jetzt als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit zu positionieren. Und davon profitiert

nicht nur deren Image.

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Ein moralisches Angebot

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die reaktorkatastrophe in Japan hat die ökologischen Folgen wirtschaftlichen handelns wieder in die Öffentlichkeit gebracht. Unternehmen schenken der Nachhaltigkeit wieder größere Aufmerksamkeit. Doch wie aussagekräftig ist deren Engagement und wie viel grüne Ethik verträgt die PR überhaupt?

Erst kommt das Fressen …TEXT SEBaStian güldE

Nichts ist unter Kontrolle, nichts ist abgewendet – und den-noch scheint die Wut verflogen, tritt allmählich eine mediale Sät-tigung ein. Der Reaktorunfall im Kernkraft Fukushima sorgte noch im März für Demonstrationen, ein eilig beschlossenes Moratorium für Atomkraftwerke in Deutsch-land und eine breite Debatte über eine künftige umweltschonende Energieversorgung. Das genaue Ausmaß des Unglücks ist noch

zender der Geschäftsführung von E.on Kernkraft, bereits kurz nach der Katastrophe gefordert hatte. Denn das Misstrauen gegen die Atomwirtschaft ist geblieben und der Begriff Fukushima hat sich ins öffentliche Bewusstsein einge-brannt. Marketingexperten warte-ten, welcher Anbieter regenerativer Energien als Erster die Reaktorka-tastrophe nutzen würde, um für grünen Strom zu werben. Der Ber-liner Ökostromanbieter Flexstrom

immer unbekannt, ob die Lage in dem havarierten AKW in einigen Monaten unter Kontrolle gebracht werden kann, zweifelhaft. Über die kommunikativen Versäum-nisse der Betreibergesellschaft ist quer durch die gesamte Medien-landschaft berichtet worden. Eine Reihe sich verbeugender älterer Herren in blau-grauen Arbeitsja-cken wurde zum Synonym einer desaströsen Krisenkommunikati-on, die eher auf Vertuschung und

Verharmlosung setzte. Die Ver-beugungen mochten noch so tief sein, die Entschuldigungen noch so aufrichtig klingen: Die Glaub-würdigkeit des AKW-Betreibers Tepco war dahin – ebenso aller-dings wie nach wenigen Wochen das öffentliche Interesse an der Ka-tastrophe selbst. Doch es ist wohl weniger die „Rückkehr zur Sach-lichkeit“, wie sie Ralf Güldner, Präsident des Deutschen Atomfo-rums und stellvertretender Vorsit-

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schließlich warb mit düsteren Bildern eines Reaktor-Gaus und Menschen in Strahlenschutzan-zügen für den Atomausstieg. Das Motto: ‚Nie wieder Atomstrom‘. Zweifelsohne kein geschickter Schachzug, sondern eher ge-schmackloses Ausbeuten einer Ka-tastrophe zu Werbezwecken. Das sah auch die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen so, mahnte das Unternehmen wegen unzuläs-siger Angstwerbung ab. Dennoch, ließe sich angesichts einer solchen Katastrophe von Gewinnern und Verlierern sprechen, verliefe die Trennlinie deutlich zwischen den Anbietern von Ökostrom und den vier großen Stromkonzernen, de-ren ohnehin angeschlagenes Image weitere tiefe Dellen erhalten hat.

Und noch etwas macht die Ka-tastrophe von Fukushima deut-lich. Die ökologischen Aspekte wirtschaftlichen Handelns treten wieder stärker ins öffentliche Be-wusstsein. Mit ihnen erlebt der Begriff Nachhaltigkeit eine erneu-te inhaltliche Verschiebung. Nach der Finanz- und Wirtschaftskrise betrachteten Nichtregierungs-organisationen und Medien die betriebs- und vor allem volkswirt-schaftlichen Folgen der Unter-nehmensaktivitäten. Inzwischen rücken die ökologischen Konse-quenzen wieder in den öffentli-chen Fokus und mit ihnen auch der Vorwurf, viele Unternehmen verpassten sich lediglich mit Hilfe aufwendiger Öffentlichkeitskam-pagnen ein sauberes Image.

die schlechte nachricht zuerst„Ein guter Mensch zu sein, gilt hierzulande als Dummheit, wenn nicht gar als Schande“, hat Erich Kästner einmal gesagt. Und im-mer noch, so scheint es, bietet soziales und ökologisches Engage-ment zahlreiche Angriffspunkte. Wie stark teilweise in Deutschland um Deutungshoheiten gekämpft wird, wenn es um dieses Engage-ment geht, lässt sich anhand eines Begriffs veranschaulichen, der eigentlich keinen Raum für nega-tive Interpretationen offen lassen sollte, von konservativen Krei-sen aber gerne verwendet wird, um Kritiker zu diffamieren: der ‚Gutmensch’. Was der Gutmensch genau sein soll, ist unklar – irgen-

detwas zwischen Sozialromanti-ker, bekifftem Hippie und grünem Realo. Noch weitaus schwammi-ger ist allerdings der Begriff Nach-haltigkeit. Automobilkonzerne, Ökobauern und Versicherungen tragen den Begriff gleichsam wie ein Mantra vor sich her. Er ver-heißt Wachstum und Verantwor-tung gleichermaßen. Was genau aber Nachhaltigkeit bedeutet, dar-über streiten Politik, Wirtschaft und Umweltverbände seit Jahren. In der Sprachwissenschaft spricht man auch von einem ‚leeren Signi-fikanten’, einem unklaren, schwer zu fassenden Begriff, der erst noch mit Leben gefüllt werden muss. Genau hier aber liegt das Problem. Inzwischen kann alles als nach-haltig gelten. Touristen können nachhaltig in den Urlaub fliegen. Banken werben mit nachhaltigen Finanzanlagen. Häuser können mit nachhaltigen Dachfenstern ausgestattet werden. Welche Mög-lichkeiten gibt es also, sich dem Thema Nachhaltigkeit zu nähern, ohne auf Begriffsdefinitionen he-rumzureiten oder anekdotenhaft ökologische Maßnahmen, wie die Rettung eines Stücks zentralafri-kanischen Regenwalds oder das Pflanzen von Bäumen im Land-kreis Siegen-Wittgenstein, anein-anderzureihen? Harte Fakten sind sicher eine Möglichkeit. Sie spre-chen eine deutliche Sprache. So beträgt der weltweite Schaden, den die Industrie der Umwelt zufügt, bis zu 4,5 Billionen Dollar, das zu-mindest besagt die internationale Studie ‚Ökonomie von Ökosyste-men und Biodiversität’ aus dem vergangenen Jahr. Zieht man wei-teres Zahlenmaterial hinzu, ergibt sich ein noch düstereres Bild. 30,6 Gigatonnen CO2 wurden im ver-gangenen Jahr in die Atmosphäre geblasen, zeigt ein jüngst veröf-fentlichter Bericht der Internati-onalen Energieagentur (IEA). Ein Anstieg um mehr als fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Begrenzung der Erderwärmung auf zwei Grad, auf die sich die Teil-nehmer des Uno-Klimagipfels im vergangenen Jahr nach langem Tauziehen einigten, „ist inzwi-schen nur noch eine nette Utopie“, sagte Fatih Birol, Chefökonom der IEA, in einem Interview mit der britischen Tageszeitung „The Guardian“. Auf einen windelwei-Fo

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pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für die deutsche Wirtschaft ihrer Meinung nach?holger lösch: Die deutsche Industrie spielt auf vielen Feldern der Nachhaltigkeit eine führende Rolle. Bei Themen wie Energieeffizienz oder Klimaschutztechnologie sind wir weltweit vorne. Industrie braucht auch keine besonderen regulatorischen Eingriffe, um das Thema Energiesparen im eigenen Interesse intensiv zu betreiben. Nachhaltiges Wachstum mit einer langfristigen Perspektive prägt das Denken der deutschen Unternehmen.Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommuni-kation als führender Wirtschaftsverband in deutschland?Mit Initiativen wie Econsense oder dem Projekt ‚Wirtschaft für Kli-maschutz‘ im Vorfeld des Klimagipfels von Kopenhagen haben wir klare kommunikative Akzente gesetzt, dass die deutsche Industrie Nachhaltigkeit als einen Kern ihres Handelns betrachtet. Die Webs-eite www.csrgermany.de bietet eindrucksvolle Einblicke in die Band-breite und den Stellenwert des Themas für die deutsche Wirtschaft.ist es ein kommunikativer trend?Wenn ein Trend etwas ist, über das viele Menschen gleichzeitig spre-chen, dann ist Nachhaltigkeit ein kommunikativer Trend. Für die Wirtschaft allerdings ist es seit vielen Jahren ein ständig an Bedeu-tung gewinnendes Kernthema, in dem sich die gesellschaftliche Ver-antwortung von Unternehmen widerspiegelt.Wie viel Pr verträgt das thema?Eine Grundregel der PR ist, dass man gegen die Realität nicht dau-erhaft ankommunizieren kann. Wo es nichts Nachhaltiges gibt, wird man nicht dauerhaft über PR den Eindruck von Nachhaltigkeit auf-recht erhalten können. Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen?Indem man nachprüfbar nachhaltig wirtschaftet und dies zum selbst-verständlichen Bestandteil seiner Kommunikation macht.Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden?Das stetig wachsende Bewusstsein der deutschen Wirtschaft für The-men der Nachhaltigkeit wird durch die Einführung einer Berichts-pflicht nicht gefördert. Wir fürchten, dass dadurch Kreativität und Eigeninitiative, die wir bei sehr vielen Unternehmen auf diesem Feld beobachten, beeinträchtigt werden. Angesichts der vielfältigen un-ternehmerischen Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit halten wir die Einführung einer Berichtspflicht für nicht hilfreich.Welchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage?Nachhaltiges Handeln hat bewiesenermaßen positive Effekte für die Reputation von Unternehmen.

holgEr lÖSCh leiter Kommunikation und Marketing Bundesverband der deutschen industrie

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chen realpolitischen Kompromiss folgt nun also die Resignation. Vi-sionen? Fehlanzeige.

Die Gewinn- und Verlustrech-nungen geben aber zumindest ei-nen Anhaltspunkt. Immer mehr Unternehmen veröffentlichen daher Nachhaltigkeitsberichte, um ihr Umweltengagement zu präsentieren. Viele andere Un-ternehmen scheinen jedoch zum Jagen getragen, mitunter auch geprügelt werden zu müssen. Vor allem die verarbeitende Industrie legt bislang nur wenig Rechen-schaft ab, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Pri-cewaterhouseCoopers ergab. In der EU wird inzwischen über eine Pflicht zur Herausgabe von Nach-haltigkeitsberichten nachgedacht – lediglich kleine und mittelstän-dische Unternehmen sollen vom Veröffentlichungszwang ausge-nommen werden. Der Gesetzes-vorschlag dazu ist in Arbeit. Die

Stimmung hat sich gewandelt. Noch vor zwei Jahren hatte die Europäische Kommission darauf beharrt, dass CSR-Aktivitäten freiwillig seien, die Unternehmen demnach selbst entscheiden soll-ten, ob sie darüber sprechen wol-len. Die Wirtschaft stand in dieser Frage, wenig überraschend, hinter der Kommission. Dabei sind eini-ge Länder Europas bereits weiter. In Dänemark beispielsweise müs-sen große Unternehmen längst über ihr soziales und ökologisches Engagement Rechenschaft able-gen. Tun sie das nicht, müssen sie diese Entscheidung wenigstens erklären. Doch ob es tatsächlich zu einer Veröffentlichungspflicht kommt, bleibt ungewiss. Auf ab-sehbare Zeit wird die Offenle-gung der eigenen Umweltbilanz freiwillig bleiben. Wo allerdings klare Vorgaben und einheitli-che Standards fehlen, Ergebnisse nicht vergleichbar sind, mutieren Nachhaltigkeitsberichte schnell zur reinen Selbstdarstellungsplatt-form. Transparent sind sie dann nur selten, ihre Aussagekraft bleibt gering. Dazu kommt: Wer liest ei-nen Nachhaltigkeitsbericht, bevor er sich ein paar Sportschuhe oder ein Handy kauft? Sicher, es gibt sie, jene kritischen Konsumenten mit überdurchschnittlichem Einkom-men, die ihren Wochenendein-kauf im Bio-Supermarkt erledigen und im Urlaub die korsische Küs-te entlangwandern – nachhaltig, versteht sich. Die Werbebranche hat diese solvente Gruppe bereits genau klassifiziert und ihnen ei-nen der heute üblichen englisch-verkürzten Namen verpasst: Life-styles of Health and Sustainability, kurz Lohas. Nur: Lohas sind eine Minderheit. Der Rest der Bevöl-kerung ist dagegen nur bedingt bereit, ein Ökobewusstsein zu ent-wickeln. Denn das gute Gewissen darf nicht zu viel kosten. Maximal fünf bis zehn Prozent mehr wä-ren Konsumenten bereit, für ein nachhaltig hergestelltes Produkt zu zahlen.

Manchen Branchen bietet sich die Chance, sich als Vorreiter zu positionieren. Die Sportartikelin-dustrie beispielsweise gehört zum Kreis der möglichen Profiteure. War es einst der Sportartikelrie-se Nike, der in den 1990er Jahren nach harschen Vorwürfen wegen Fo

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pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für ihr Unternehmen?Volker gaßner: Nachhaltiges Wirtschaften ist keine Utopie, sondern eine Frage des Willens. Und wir nehmen uns nicht aus. Ob zu Themen wie Ökosteuer, Atomausstieg, Solarenergie oder ökologischer Waldnutzung – Studien belegen: Nachhaltiges Wirtschaften rechnet sich ökologisch und ökono-misch.Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation? Wir messen Firmen nicht an ihrem Nachhaltigkeitsberichten, sondern an ihrem Handeln. Nachhaltig-keit darf kein Feigenblatt sein, sondern muss Teil der Unternehmenskultur werden. Bis dahin wird es für uns ein wichtiges Thema unserer Kommunikation bleiben.ist es ein kommunikativer trend? Das Thema Nachhaltigkeit ist nicht neu. Aber es hat mit einer stärkeren Vernetzung durch das Internet an Bedeutung in der Kommunikation gewonnen. Firmen wollen sich als möglichst grün darstellen. Das Internet wird hier immer mehr zu einem Korrektiv, dass aufzeigt welche Firmen etwas tun und welche nicht. Nachhaltigkeitskommunikation liegt somit im Trend – wem aber an seinem Image etwas gelegen ist, muss auch langfristig etwas ändern.Wie viel Pr verträgt das thema?Der Spruch „Tue Gutes und rede darüber“ ist schon alt. Doch leider wird der erste Teil des Satzes allzu oft vernachlässigt. PR ist in Ordnung, aber ehrlich muss sie sein. Die PR Maßnahmen kosten leider häufig mehr, als die Maßnahmen zur Umsetzung von Nachhaltigkeit die sie vermitteln sollen. Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen?Einer authentischen und ehrlichen Kommunikation, die einer Überprüfbarkeit der Aussagen standhält, kann man kein Greenwashing vorwerfen. Das Thema Nachhaltigkeit muss in der Verantwortung der Vorstände liegen, nicht in der PR-Abteilung des Unternehmens. Nachhaltigkeit muss ein Teil der Unter-nehmensphilosophie sein. Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Das Thema Nachhaltigkeit gehört in die ordentlichen Geschäftsberichte der einzelnen Unternehmen. Die Daten zur Nachhaltigkeit sollten genauso geprüft werden und überprüfbar sein, wie der Bericht über Gewinne und Verluste der Firmen. Welchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage?Nachhaltiges Wirtschaften wirkt sich für ein Unternehmen meist auch ökonomisch aus. Und wer ökolo-gisch nachhaltig wirtschaftet, erarbeitet sich oft einen Wettbewerbsvorteil.

VolKEr gaSSnEr teamleiter Presse, recherche, neue Medien, greenpeace

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Konzern hatte sich in einer breit angelegten Kampagne gerade-zu vorbildlich grün präsentiert. In seinem Kinospot stampfte ein netter Riese durch die Land-schaft, pflanzte Windkrafträder und stellte Gezeitenkraftwerke ins Meer. Tatsächlich betrug de-rAnteil erneuerbarer Energien an RWEs Geschäften damals jedoch nicht einmal drei Prozent. So zeigt sich dann auch, dass Nachhaltig-keit keine PR-Frage, sondern eine strategische Unternehmensent-scheidung ist. Ist diese Entschei-

pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für ihr Unternehmen?Swaantje Katz: Als Bio-Supermarktkette spielt das Thema eine wichtige, aber auch selbstverständliche Rolle. Es ist ein wesentliches Unternehmensziel, die nachhaltige Ernährungswirtschaft zu fördern. Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation?Als Unternehmen in der Bio-Branche bewegen wir uns in einem ‚nachhaltigen Umfeld‘. Das spiegelt sich selbstverständlich auch in unserer Kommunikation wider. Wir müssen dazu aber nicht extra Themenfelder finden die wir bespielen wollen, denn Bio-Produkte werden grundsätzlich nachhaltig hergestellt; das heißt in Einklang von Mensch und Natur. ist es ein kommunikativer trend? Für uns ist Nachhaltigkeit kein Trend, sondern ein selbstverständlicher Bestandteil unserer Unter-nehmenskultur. Die Verbraucher reagieren immer sensibler auf nachhaltige Themen wie dem fairen Umgang mit Menschen und der Schonung natürlicher Ressourcen. Mit Ihrem Kaufverhalten setzten sie ein Zeichen und bringen somit die Unternehmen zum Umdenken oder zum ‚Greenwashing‘. Ers-tere nehmen ihre soziale Verantwortung wahr. Letztere betrachten Nachhaltigkeit als reines Marke-ting-Tool.Wie viel Pr verträgt das thema?Auch wenn das Thema Nachhaltigkeit verstärkt von den Medien aufgenommen worden ist, finde ich, dass es inhaltlich noch nicht ausreichend kommuniziert und erklärt worden ist. Der richtige Weg ist eingeschlagen, aber noch sind wir alle nicht am Ziel angelangt.Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen?Dem Greenwashing entgehen die Unternehmen, die glaubwürdig, offen und transparent handeln. Das Thema Nachhaltigkeit muss in der Unternehmenskultur und in der gesamten Wertschöpfungskette fest verankert sein. Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Die großen Unternehmen mit eigenen ‚Sustainabilty- oder Corporate-Social-Responsibility-Ab-teilungen‘ können problemlos einen solchen Bericht erstellen. Kleinen oder mittelständischen Unternehmen fehlen hier sicherlich die Ressourcen.Welchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage?Die Frage ist hier nicht, wie sich nachhaltiges Handel auf das Firmenimage auswirkt. Die Frage ist vielmehr, ob es sich Unternehmen heute überhaupt noch leisten können, nicht nachhaltig zu handeln.

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SWaantJE KatZ Presse- und Öffentlich-keitsarbeit, basic

Kinderarbeit bei einigen seiner Zuliefererbetriebe als einer der ersten Konzerne überhaupt seine gesamte Zuliefererkette offenlegte, wagt nun der Konkurrent Puma einen ungewöhnlichen Vorstoß. Im Mai dieses Jahres kündigte das Unternehmen aus Herzogen-aurach an, eine komplette öko-logische Gewinn- und Verlust-rechnung vorzulegen. Puma wäre damit das erste Unternehmen weltweit, das sich nicht allein mit Umwelthilfsprojekten oder einer Senkung des Kohlendioxidaussto-ßes zu profilieren versucht, son-dern auch Umweltschäden in seine Bilanzen einbezieht. Vor allem bei den Zulieferern will der Sportarti-kelhersteller künftig ansetzen und deren CO2-Bilanz verbessern. Hat Puma also nun das Ende grüner Selbstbeweihräucherung eingelei-tet? Die Reaktionen der deutschen Wirtschaftspresse und Unterneh-men lassen zumindest Hoffnung aufkeimen. Daimler, Siemens und BASF haben Interesse an den Ergebnissen und der Vorgehens-weise von Puma bekundet. An-dere internationale Konzerne wie Coca-Cola denken ebenfalls über eine solche Bilanz nach. Damit diese jedoch Sinn ergibt, bedarf es einheitlicher Richtwerte. Indus-trie, Politik und Umweltschutzver-bände müssen eine Debatte ansto-ßen, um gemeinsame Standards zur Quantifizierung ökologischer Schäden zu erarbeiten.

Pr nicht überbewertenWer das Thema Nachhaltigkeit heute dagegen in erster Linie als Aufgabe der Kommunikations-abteilung betrachtet, wird früher oder später mit dem Vorwurf konfrontiert, Kreide gefressen zu haben und lediglich das Unter-nehmensimage grün waschen zu wollen. Der Vorwurf des Green-washing hängt wie ein Damokles-schwert über den Unternehmen, selbst wenn sie in ihrer Umwelt-berichterstattung als vorbildlich gelten. 2009 hatte das Institut für ökologische Wirtschaftsfor-schung den Nachhaltigkeitsbe-richt von RWE auf Platz 4 seines future rankings befördert. Doch noch im selben Jahr fand sich der Stromanbieter wegen vermeint-lichen Greenwashings in einem Sturm der Kritik wieder. Der

dung gefallen, schlägt die Stunde der Kommunikationsexperten, sie müssen vermitteln, erklären, das Engagement glaubhaft ma-chen. Steigt das Unternehmensi-mage nicht in kürzester Zeit, ob-wohl gerade der Umstieg auf eine nachhaltige Produktion, der Ver-zicht auf umweltschädliche Che-mikalien oder eine bessere CO2-Bilanz verkündet wurde, ist es der Kommunikationsmanager, der zum Rapport gerufen wird. Ande-rerseits muss sich die Kommuni-kationsbranche aber auch trauen,

die Frage zu stellen, wie viel grüne Ethik die PR überhaupt verträgt. Wie viel Kommunikation kann und sollte man dem Thema Nach-haltigkeit zumuten, bevor die In-formationsübersättigung eintritt? Zu viel des Guten lässt Mitteilun-gen irgendwann beliebig und aus-tauschbar werden. Wer schließ-lich nur noch über sein soziales und ökologisches Engagement spricht, hat entweder keine wirt-schaftlichen Erfolge vorzuweisen oder etwas zu verbergen. Auf je-den Fall weckt er Misstrauen.

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das thema nachhaltigkeit beschäftigt nahezu alle Unternehmen in deutschland. Nach internationalen Maßstäben haben SAP, Henkel, Solarworld und Bosch herausragende Corporate-Social-Responsibility-Strategien. Und tatsächlich: Ihr Engagement rechnet sich.

Kohle sparen – Höhere Energieeffizienz zahlt sich ausTEXT hEidi traBErt

„Nachhaltigkeit heißt zunächst einmal, selbst Verantwortung zu übernehmen“, mit diesen Worten leitet der Softwarehersteller SAP seinen Nachhaltigkeitsbericht 2010 ein. Dabei dokumentiert der Kon-zern anhand von Kennziffern, wie stark Corporate Social Responsibi-lity das eigene Unternehmen, aber auch die Gesellschaft verändert – von der Mitarbeiterfluktuation über die Kundenzufriedenheit bis zum Ausstoß von Treibhausga-sen. „SAP hat einen holistischen Nachhaltigkeitsansatz: Wir gehen davon aus, dass eine zufriedenere, motivierte, gesündere und viel-fältigere Belegschaft zu höherem wirtschaftlichen Erfolg führt“, sagt Pressesprecherin Cathrin Wolf. Und das zahle sich tatsächlich aus.

Seit 2008 habe der Konzern dank seiner Nachhaltigkeitsinitia-tiven mehr als 170 Millionen Euro eingespart, sagt Wolf. Errechnet

wurden die Einspareffekte, indem man ausgehend vom Basisjahr 2007 alle Aufwendungen addierte, die man mit der gestiegenen Mitar-beiterzahl beim ‚Business as usual‘, also ohne Nachhaltigkeitsanstren-gungen, gehabt hätte. Allerdings wäre die Kostenreduzierung ohne die Wirtschafts- und Finanzkrise im Jahr 2009 wohl etwas schwä-cher ausgefallen.

„Die größten Möglichkeiten, positive Veränderungen zu be-wirken, sehen wir bei unseren Kunden“, heißt es weiter im Nach-haltigkeitsbericht. Der Software-produzent listete auf, wie seine Lösungen zu nachhaltigeren Ab-läufen in der gesamten Wirtschaft beitrügen. Demnach vermieden seine Kunden weltweit 2,5 Milli-onen Tonnen CO2-Emissionen, was Energieeinsparungen von 470 Millionen Dollar entspräche. Durch eine nachhaltige Lieferkette

gäben die Kunden sogar mehr als fünf Billionen Dollar weniger aus, schätzt der Walldorfer Konzern.

Gespart wurde in der eigenen Unternehmenszentrale vor allem bei Flugreisen, die durch Video- und Telefonkonferenzen überflüs-sig waren. Dank eines um sieben Prozent reduzierten Verbrauchs musste SAP 2009 eine Million Euro weniger für Strom bezahlen. Ein Teil der 2010 eingesparten Stromkosten ging durch die Um-stellung auf ‚grünen Strom’ aber wieder verloren.

deutschland vorbildlichSAP, Adidas und Henkel sind die einzigen deutschen Unterneh-men, die sich auf der während des Weltwirtschaftsforums in Davos vorgestellten Rangliste der 100 nachhaltigsten Unternehmen der Welt wiederfinden. Seit Bestehen

des Konzerns, also seit 135 Jahren, fühlten sich die Firmenlenker von Henkel auch der Umwelt verpflich-tet. Das lässt sich an Persil, dem wohl bekanntesten Markenartikel des Konsumgüterherstellers, gut nachvollziehen. Das weltweit erste selbsttätige Waschmittel brauchte schon 1907 kein Chlor mehr, 1986 folgte eine phosphatfreie Produkt-variante. Dank aufwendiger For-schungen über Enzyme ließ sich die Waschtemperatur von ehemals 90 auf heute 20 bis 30 Grad redu-zieren. Das spare pro Wäsche etwa 480 Gramm CO2. „Bei 40 Millio-nen Haushalten in Deutschland mit durchschnittlich 155 Wäschen pro Jahr ergibt das ein eindrucks-volles Einsparpotenzial“, rechnet Henkel-Sprecher Wulf Klüppel-holz vor.

Auch im Unternehmen selbst habe sich sowohl die ökologi-sche als auch die wirtschaftliche

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pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für ihr Un-ternehmen? henrik tesch: Für Microsoft spielt die Nachhaltigkeit eine herausragen-de Rolle. Dabei verstehen wir das Thema nicht nur als ökologische und ökonomische Aufgabe, sondern vor allem auch als den Auftrag zu einer gesellschaftlich verantwortungsvollen Verhaltensweise. Wir haben uns daher zum Ziel gesetzt, ökonomisch, ökologisch und gesellschaftlich Verantwortung zu übernehmen, um einen Beitrag zum Wachstum und der Entwicklung des Standorts Deutschland zu leisten. Einen Groß-teil dieser Aktivitäten haben wir unter der Initiative ‚Chancenrepublik Deutschland‘ zusammengefasst. Mit dieser Initiative wird Microsoft Deutschland in den nächsten drei Jahren die Chancen und Potenziale durch Informationstechnik für gesellschaftliche Innovationen anhand von mindestens 30 Pilotprojekten deutlich machen. Genauso vielfäl-tig sind unsere Anstrengungen hinsichtlich unseres umweltbewussten Verhaltens. Bei Energieverbrauch und CO2-Bilanz des Unternehmens fokussiert Microsoft beispielsweise auf die Aspekte des Energiebedarfs von Serverparks und einer umweltschonenden Fertigung, aber auch auf die Energiebilanz der Büros und des Fuhrparks. Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunika-tion? Wir betreiben seit vielen Jahren Kommunikation zu unserem gesell-schaftlichen wie auch ökonomischen und ökologischen Initiativen. Dabei thematisieren wir gesellschaftliche Aspekte wie frühkindliche Sprachförderung mit unserer ‚Schlaumäuse‘-Initiative genauso wie unseren wirtschaftlichen Einfluss bei der Schaffung von Arbeitsplätzen

hEnriK tESCh leiter Politik und gesellschaftliches Engagement, Microsoft

und unsere Anstrengungen im Umweltschutz wie beispielsweise die Reduzierung von CO2-Emissionen durch den Einsatz moderner IT- & Kommunikationslösungen.ist es ein kommunikativer trend? In der Kommunikation von Unternehmen spielt das Thema eine immer bedeutendere Rolle. Dabei wird auch deutlich, wie facet-tenreich der Begriff der Nachhaltigkeit ist. Es ist eben nicht mehr nur das reine umweltverträgliche Handeln, sondern umfasst eine Vielzahl von ökonomischen und gesellschaftlichen Herausforde-rungen. Wie viel Pr verträgt das thema? Der Umfang der Kommunikationsmaßnahmen hängt meiner Mei-nung nach einzig und allein an der programmatischen Tiefe der Aktivitäten. Denn: Ein wichtiger Baustein für den Erfolg von Nach-haltigkeits-PR ist neben dem PR-Handwerkszeug vor allem die Glaubwürdigkeit der Aktivitäten. Solange diese Glaubwürdigkeit und programmatische Tiefe gegeben ist, kann meiner Erfahrung nach vollumfänglich kommuniziert werden.Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen? Auch hier ist das Stichwort Glaubwürdigkeit entscheidend. Bei Mi-crosoft achten wir genau auf die Belegbarkeit unserer Aktivitäten, im Idealfall anhand von Zahlen, die wir von unabhängigen Institu-tionen und Forschungseinrichtungen ermitteln lassen. So konnten wir beispielsweise nachweisen, dass bei Microsoft durch den Einsatz moderner Kommunikations- und Collaborations-Software die Rei-sekosten um 10 Prozent gesenkt wurden. Gleichzeitig werden durch die verringerte Reisetätigkeit auch etwa 17.000 Tonnen weniger C02 ausgestoßen.Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Eine umfassende Pflicht für alle Unternehmen sehe ich kritisch, schon vor dem Hinblick knapper personeller Ressourcen zum Beispiel bei kleineren Unternehmen. Ein gangbarer Weg könnte die freiwillige Aufnahme von Nachhaltigkeits-Aktivitäten in Ge-schäftsberichte im Rahmen der Publizitätspflicht für Kapitalgesell-schaften sein. Umfeld an. In der EnergiebrancWelchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Von Unternehmen wird heutzutage durchaus verlangt, sich an der Findung von Antworten auf gesellschaftliche Herausforderungen zu beteiligen. Gleichzeitig können Unternehmen durch das Thema Nachhaltigkeit und seine Weitläufigkeit eine Differenzierung zu Wettbewerbern erreichen und sich als zuverlässiger Berater bei Ent-scheidern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft etablieren.

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Leistung verbessert, seit man die Nachhaltigkeitsaktivitäten sys-tematisch auf die gesamte Wert-schöpfungskette ausrichte. „In den vergangenen zehn Jahren konnten wir allein durch den gesunkenen Energieverbrauch, den wir durch Prozessverbesserungen erzielt ha-ben, Einsparungen von etwa 200 Millionen Euro realisieren“, sagt Klüppelholz. Seit den 1980er Jah-ren werden im Konzern konkrete Nachhaltigkeitsziele formuliert. Und weil alle ‚Henkelaner‘ mit Herzblut dabei seien, wurden die

Ziele für das Jahr 2012 schon 2010 erreicht. Im Juni 2010 wurde dem Düsseldorfer Markenartikler zum zweiten Mal der ‚Walmart Sustai-nability Award‘ verliehen. Auf dem nordamerikanischen Markt ist die Auszeichnung durch die größte amerikanische Supermarktkette ein zusätzlicher Wettbewerbsvor-teil.

Von den Bemühungen der Unternehmen um Nachhaltig-keit profitiert auch der Standort Deutschland. Dabei hat Deutsch-land ein großes Manko: zu wenige

natürliche Rohstoffe. Aber wenn es um die effiziente Umwandlung be-grenzter Ressourcen in Güter und Dienstleistungen und damit letzt-lich in Lebensqualität gehe, zähle Deutschland „zu den Besten der Welt“, urteilte die Schweizer Bank Sarasin in einer Länderstudie. Nur Schweden, die Niederlande und Japan gehen demnach noch sorg-samer mit ihren Ressourcen um. Das schweizerische Institut mit ei-nem betreuten Kundenvermögen von mehr als 103 Milliarden Fran-ken investiert bevorzugt in Staaten und Unternehmen, die ökologisch und sozial verantwortlich han-deln. Seine Kunden, darunter viele Deutsche, wollen bei der Geld-anlage ein gutes Gewissen haben – und natürlich eine gute Rendi-te. „Statistische Untersuchungen haben gezeigt, dass nachhaltige Investments sicher nicht weniger einbringen als herkömmliche“, sagt Sarasin-Analyst Balazs Ma-gyar.

Weltweit ist die Nachfrage nach nachhaltigen Kapitalanla-gen im vergangenen Jahr gestie-gen: Aktuell haben Anleger rund acht Billionen Euro in sozial- und

umweltverträgliche Projekte und Unternehmen investiert, davon al-lein fünf Billionen Euro in Europa. Balazs Magyar und seine Kollegen prüfen sowohl bei Staatsbonds als auch bei Unternehmensanleihen und –aktien zuerst, ob nachhal-tig gewirtschaftet wird, bevor sie die Anlagen der üblichen Wirt-schaftsanalyse unterziehen. Wer die Schwelle Nachhaltigkeit nicht überschreitet, hat keine Chance. So fanden sich schon zu Zeiten als diese Länder noch gute Kreditra-tings von den großen Ratingagen-turen hatten, weder Bonds aus Italien, Portugal, Spanien, Grie-chenland, Russland noch aus den USA in den Portfolios der Bank Sarasin. Dagegen sind deutsche Staatsanleihen auch in Fonds mit dem Fokus Europa stark vertreten.

„Wir bilden bei unserem Vorge-hen frühzeitig Risiken ab, die zwar noch nicht als geldwerte Vorteile gelten, aber auf mittlere bis lange Sicht dazu werden“, sagt Magyar. Auch Staaten könnten mit einer ehrgeizigen Nachhaltigkeitspoli-tik ihre Kreditwürdigkeit aufwer-ten, ist der Bankanalyst überzeugt. „Je sicherer ein Land langfristig im Hinblick auf seine Zahlungsfähig-keit eingestuft wird, um so leichter kann es sich an den Finanzmärk-ten refinanzieren und um so nied-riger sind die Zinsen, die es zahlen muss“, sagt Magyar. Hier komme es in Zukunft noch stärker darauf an, wie die vorhandenen Risiken, etwa die Alterung der Bevölke-rung und der Klimawandel, gema-nagt würden.

aufholjagdDass weitere Fortschritte bei der Energie- und Ressourceneffizienz über die wirtschaftliche Zukunft eines Landes mitentscheiden werden, davon sind auch die sie-ben renommierten Klima- und Wirtschaftsexperten überzeugt, die 2009 im Auftrag der Bundes-regierung die deutsche Nachhal-tigkeitspolitik auf den Prüfstand stellten. Ihr Fazit ist eindeutig: Wenn Deutschland seine führende Rolle in der Weltwirtschaft halten will, muss es seine Anstrengungen bei der Nachhaltigkeit deutlich steigern. Denn auf der einen Seite könnte Deutschland durch einen Mangel an fossilen Brennstoffen ausgebremst werden. Zum ande-

pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für ihr Unternehmen?Swetlana Ernst: Nachhaltigkeit hat für H&M eine sehr große Bedeutung. Unser Wachstum bringt Verant-wortung und auch die Möglichkeit des Einflusses mit sich. Unsere Vision zum Thema Nachhaltigkeit ist es, dass wir wirtschaftlich, sozial und ökologisch nachhaltig arbeiten. Nachhaltigkeit bedeutet für uns, dass wir sowohl den Bedürfnissen unserer Generation gerecht werden, als auch denen künftiger. Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation? In der Kommunikation ist Nachhaltigkeit ein sehr wichtiger Aspekt, da das Thema bei H&M auf allen Ebenen unserer Tätigkeit permanent präsent ist. Kommunikation über Nachhaltigkeit dient dazu, unsere Kunden zu informieren, damit sie eine bewusste Entscheidung treffen können.ist es ein kommunikativer trend? Wenn ja/nein, warum?Nachhaltigkeit ist nicht nur ein kommunikativer Trend, es ist viel mehr ein gesellschaftliches Anliegen. Reine Kommunikation ohne glaubwürdiges Handeln ist im Zeitalter der Globalität glücklicherweise un-denkbar.Wie viel Pr verträgt das thema?Der Bereich Nachhaltigkeit braucht gute PR, um im Bewusstsein von Kunden und Unternehmen zu blei-ben. Kommunikation ist hier notwendig, um sich der Verantwortung öffentlich zu stellen und die Hand-lungen für alle transparent und nachvollziehbar zu machen.Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen?Durch Transparenz und Kontinuität erlangt man Glaubwürdigkeit. Ausführliche Nachhaltigkeitsberichte sind unabdingbar und es ist ebenso wichtig, dass nachhaltiges Handeln ein selbstverständlicher und konti-nuierlicher Bestandteil auf allen Ebenen eines Unternehmens ist.was sieSollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden?Nachhaltigkeitsberichte sollten keine Verpflichtung, sondern eine Selbstverständlichkeit im Rahmen des verantwortungsvollen Handelns sein.Welchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage?Der Einfluss nachhaltigen Handelns auf das Image eines Unternehmens wird immer bedeutender. Wichtig ist hierbei aber, dass die Überzeugung für Nachhaltigkeit im Zentrum des Handelns steht und nicht das Image.

SWEtlana ErnSt leiterin Pressestelle, h&M deutschland

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pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit von Un-ternehmen für die gesellschaft? norbert Franck: Es ist für die Entwicklung einer Gesellschaft von gro-ßer Bedeutung, ob Unternehmen ökologisch und sozialverträglich wirtschaften. Sie bestimmen damit nicht nur die materiellen Grund-lagen einer Gesellschaft mit, sondern auch deren Konsummuster und Wertvorstellungen.Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunika-tion? Der BUND hat mit der Studie ‚Zukunftsfähiges Deutschland in einer globalisierten Welt‘ eine gesellschaftliche Debatte über Nachhaltig-keit angestoßen. Das Kriterium der Nachhaltigkeit ist zentraler Be-zugspunkt unserer umweltpolitischen Kommunikation.ist es ein kommunikativer trend? Die Zahl der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen nimmt zu und in TV-Vorabendserien werden viele Aspekte von Nachhaltigkeit ins Bild gesetzt: Der Gedanke der Nachhaltigkeit fällt schon länge-re Zeit auf fruchtbaren Boden. Das Umweltbewusstsein in unserem Lande ist ausgeprägt – und Katastrophen und Skandale tragen ein Übriges zu der Einsicht bei, dass es nicht zukunftsfähig ist, wie wir gegenwärtig wirtschaften und konsumieren. Wie viel Pr verträgt das thema? Was das Thema nicht verträgt: die Kommunikations‚sünde‘ Beleh-rung. Was dem Thema nicht gut tut: Kommunikationsfachleute, die immer wieder das gleiche Lied von der Nichtkommunizierbarkeit von Nachhaltigkeit singen.Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen? In dem man es vermeidet, den Menschen ein X für U vormachen zu wollen: nur reale Erfolge auf dem Weg zu nachhaltigen Wirtschaften herausstellen und Schwächen nicht verschweigen. Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Unternehmen sollten verpflichtet werden, über die sozialen und öko-logischen Auswirkungen ihrer Wirtschaftstätigkeit und über ihre po-litischen Lobby-Aktivitäten öffentlich Rechenschaft abzulegen. Der BUND plädiert zudem dafür, Anreize für nachhaltiges Wirtschaften zu schaffen, etwa soziale und ökologische Vergaberichtlinien für öf-fentliche Aufträge oder Wirtschaftsförderung.davWelchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Unternehmen, die sich offenkundig nur an Gewinninteressen orien-tieren und Natur und Umwelt sowie soziale Standards ignorieren, ver-lieren Reputation. Das gilt für Energiekonzerne und Ölmultis ebenso wie für Handelsketten und Fleischhersteller. , dass sie wissen, was

norBErt FranCK leiter der Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit, BUnd

ren erobern Schwellenländer wie China und Indien zunehmend Marktanteile in grünen Zukunfts-technologien und -märkten.

Das bekommen auch deutsche Solarhersteller zu spüren. Vor al-lem die Chinesen können billiger produzieren, weil sie niedrigere Löhne und Kreditkosten haben. Dennoch hat Solarworld den deutschen Standort sogar noch ausgebaut. Im sächsischen Frei-berg eröffnete der Vorstandsvor-sitzende Frank Asbeck kürzlich Deutschlands größte Modulferti-gung mit 250 neuen Arbeitsplät-zen. „Die sehr hohe Fertigungs-qualität in Freiberg ist seit mehr als zehn Jahren ein Garant für unsere bewährten und mehrfach ausge-zeichneten Qualitätsprodukte. Aus diesem Grund setzen wir bewusst auf den Standort Deutschland mit seinen hohen Umwelt- und Sozi-alstandards und belassen auch die Wertschöpfung im Land“, sagte der Solarworld-Chef.

Dabei bekommen Stromerzeu-ger die Garantie, dass die Module ‚made in Germany’ keine gesund-heitsbedenklichen Stoffe, wie bei-spielsweise Cadmium enthalten. In der Branche ist Solarworld in Punkto Nachhaltigkeit der Pri-mus. Im aktuellen Ranking der Silicon Valley Toxics Coalition be-legen die Bonner dank ihrer um-weltverträglichen und nachhalti-gen Produktion sowie der sozialen Standards Platz 1, mit 91 von 100 möglichen Punkten.

Große Unternehmen haben in der Regel eine umfassende Nach-haltigkeitsstrategie und publizie-ren diese auch öffentlichkeitswirk-sam. Aber auch der Mittelstand nutzt Maßnahmen zur Corporate Social Responsibility. „Und das keineswegs aus rein altruistischen Motiven“, sagt Frank Maaß vom Bonner Institut für Mittelstands-forschung. Er hat ermittelt, dass mehr als 94 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen zu-mindest in einem Bereich des weitgespannten Nachhaltigkeits-feldes aktiv sind. „Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 50 Millionen Euro legen den Schwerpunkt dabei vor allem auf soziale Belange und das Wohl ihrer eigenen Mitarbeiter“, sagt Henry Schäfer, Professor für Be-triebs- und Finanzwirtschaft an

der Universität Stuttgart. Dagegen orientierten sich Firmen mit weni-ger Umsatz eher an den Wünschen ihrer Kunden.

Viele kleine Betriebe bemühen sich um eine ökologische Ausrich-tung, weil dies oft Voraussetzung ist, um an größere Aufträge zu kommen. So müssen sich zum Bei-spiel alle 200 Vorzugslieferanten von Robert Bosch zu einem zerti-fizierten Umweltmanagementsys-tem verpflichten. Die Technolo-gie- und Dienstleistungsgruppe, die aus mehr als 350 Tochter- und Regionalgesellschaften in 60 Län-dern besteht, besetzt viele ‚grüne’ Wachstumsfelder, vor allem in den Bereichen Energieeffizienz, Fahrzeug- und Gebäudetechnik. Oberste Maxime der schwäbi-schen Ideenschmiede, die eine Stiftung als Eigentümer hat, ist noch heute ein Grundsatz des Fir-mengründers aus dem Jahr 1919: „Lieber Geld verlieren als Vertrau-en.“ Allein mit einem guten Image allerdings könnten Unternehmen nicht überleben. „Wir benötigen eine Vorsteuerrendite von sieben bis acht Prozent, um wirtschaftlich unabhängig zu bleiben“, sagt Bern-hard Schwager, der die Geschäfts-stelle Nachhaltigkeit bei Bosch leitet. „Nur so können wir uns eine Forschungs- und Entwicklungs-quote von acht Prozent leisten, denn Umweltschutz setzt nicht weniger, sondern mehr Technik voraus.“ Im Automobilbereich sei die Quote sogar zweistellig. 2010 gab Bosch 3,8 Milliarden Euro für Forschung und Entwicklung aus. Jährlich fließen 400 Millionen in die Wegbereitung von Elektro-Antrieben.

„Auf der anderen Seite wer-den bereits rund 40 Prozent des Umsatzes bei uns mit Produkten zur Umwelt- und Ressourcen-schonung erzielt“, sagt Schwager. 2010 waren das knapp 19 Milliar-den Euro. Dank seiner effizienten Produkte und einer vorbildlichen Personalpolitik sieht sich Bosch in vielen Ländern der Welt im Wett-bewerbsvorteil, auch wenn es dar-um geht, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten. Effizi-enz wissen auch die Chinesen zu schätzen. Als einzigem nicht-chi-nesischen Unternehmen verlie-hen sie Bosch 2010 den staatlichen CEFE-Umweltpreis. Fo

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heidi trabert, Jahrgang 1964, schloss 1989 ihr Studium an der Justus-Lie-big-Universität in Gießen als Diplom-Volkswirtin ab. Seit 1998 arbeitet sie in

Kaarst bei Düsseldorf als freie Wirtschafts- und Finanzjournalistin für verschiedene Tages- und Wochenzeitungen sowie für Fachzeitschriften. Sie ist zusammen mit Thomas Schmitt Autorin des Finanzbuchs „Kokospalmen am Nordsee-strand“.

pressesprecher: Welche Bedeutung hat nachhaltigkeit für ihr Unternehmen?Petra Fink: Eine große. Sie ist ein Maßstab für unsere tägliche Arbeit.Welche rolle spielt das thema nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation? Ebenfalls eine wichtige. Nachhaltigkeit ist ein Thema, dass wir uns nicht nur inhouse auf die Fahne geschrie-ben haben, sondern für das wir auch unsere Zuschauer On-Air ansprechen und gewinnen möchten. Seit Jahren initiieren und führen wir als Unternehmensgruppe eine Vielzahl von Projekten durch – aktuellstes Beispiel ist ‚Green Seven 2011‘ auf ProSieben.ist es ein kommunikativer trend? Ich halte es in erster Linie nicht für einen kommunikativen Trend, sondern für einen gesellschaftlichen, aus dem sich natürlich auch die Kommunikation ergibt.Wie viel Pr verträgt das thema? Grundsätzlich viel, wenn sie gut und glaubwürdig ist. Sie muss das Thema Nachhaltigkeit als Anliegen und nicht als Imagethema transportieren.Wie kann man dem Vorwurf des greenwashing entgehen? Indem man echte und eben nachhaltige Initiativen und Projekte salopp gesagt durchzieht.teigen wird?Sollten nachhaltigkeitsberichte für Unternehmen verpflichtend eingeführt werden? Warum müssen deutsche Unternehmen immer gleich zu etwas verpflichtet werden?! Nein.Welchen Einfluss hat nachhaltiges handeln von Unternehmen auf das Firmenimage? Ein positives.

PEtra FinK Senior Vice President Kom-munikation/Pr & Business development, ProSiebenSat.1 tV

Trotz vieler guter Beispiele gibt es auch für deutsche Unternehmen noch viel zu tun. Die EU-Kom-mission sieht insgesamt mehr als 27 Prozent Energieeinsparpoten-zial im Immobilienbereich, rund 25 Prozent in der produzierenden Wirtschaft und etwa 26 Prozent im Verkehrssektor. Die Forderung nach einem niedrigen Energie-verbrauch von Produkten kommt auch von Kunden und aus dem öf-fentlichen Beschaffungswesen. So bewerten deutsche Konsumenten die Nachhaltigkeit eines Produk-tes höher als seinen Preis und die Marke. Das ergab zumindest eine Studie des Instituts für Handels-forschung in Zusammenarbeit mit dem Online-Portal Stayfair.de. Knapp die Hälfte der rund 600 befragten Verbraucher zeigte sich bereit, für nachhaltige Waren und Dienstleistungen sogar mehr Geld auszugeben, am ehesten für Texti-lien und Lebensmittel.

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www.frieslandcampina.comDer Reiter ‚Neues & Presse‘ er-scheint auf der Startseite von Frieslandcampina sofort gut sichtbar. Die Presseseite ist sehr übersichtlich. Auf der Startseite erscheinen die aktuellsten Pres-semitteilungen. Unterteilt ist das Menü in Neues, Kontakt der Presseabteilung, Frieslandcam-pina e-zine und Frieslandcam-pina in den Medien. Unter dem Reiter ‚Neues‘ verbergen sich eine Vielzahl an Pressemitteilun-gen. Unterteilt sind diese in die Jahreszahlen 2008 bis 2011 und Aktuellste. Eine Überschrift und Einleitung geben Auskunft über den Inhalt der Nachricht. Mithilfe eines Filters, lassen sich die Mit-teilungen nach Milchnachrichten, Pressemitteilungen und aktuellen Nachrichten sortieren. Zwei Kon-taktpersonen sind als Ansprech-

inhaltlayoutnutzwert

parter angegeben, mit einer Tele-fonnummer und der Möglichkeit, direkt eine Nachricht an das Cor-porate-Commincations-Team zu versenden. Unter Frieslandcam-pina e-zine hat der Besucher die Möglichkeit einen Newsletter zu bestellen. Hinter Frieslandcampi-na in den Medien verbergen sich drei Imagefilme, die auf YouTube gezeicht werden. Das Einzige was die Presseseite nicht zu bieten hat ist Bildmaterial. Insgesamt eine übersichtliche Presseseite, die dem Besucher eine vielzahl an In-formationen bietet. Die verschie-denen Suchoptionen ermögli-chen ein schnelles Finden der gewünschten Information.

www.danone.deEinfach zu finden ist der Reiter ‚Pressecenter‘ auch auf der Start-seite von Danone. Die Presseseite ist jedoch unübersichtlich, da keine Menüleiste vorhanden ist. Unter-teilt ist die Seite, in die jeweiligen Marken des Unternehmens. Unter jeder Marke befinden sich die zu-gehörigen Pressemitteilungen so-wie Informationen zu den Produk-ten. Um einen gesamten Überblick


der Presseseite zu bekommen, ist der Besucher geszwungen, immer wieder zu scrollen. Alle Pressemit-teilungen stehen als PDF bereit, außerdem erhält man, meist zahl-reiche Bilder zum Download. Lei-der ist das Datum der jeweiligen Pressemitteilung erst zu erkennen, wenn diese geöffnet wird. Das er-schwert die Suche ebenso, wie die Tatsache, dass keine Suchoption vorhanden ist. Allerdings findet sich unter jeder Mitteilung ein ent-sprechender Ansprechpartner. Die Internetseite bietet dem Besucher einige Informationen zu den Pro-dukten und einen direkten Kon-takt zum Ansprechpartner. Leider ist die Seite wenig übersichtlich.

Auf der Startseite der Molkerei Alois Müller ist der Reiter ‚Presse‘ schnell gefunden. Danach gelangt der Suchende auf eine übersicht-liche Presseseite. Das Menü ist unterteilt in Pressemitteilungen, Fachpresse und Pressekontakt. Sortiert sind die Mitteilungen nach Datum, Titel und Katego-


rie. Eine kurze Überschrift und Unterzeile geben Auskunft über den Inhalt der Mitteilungen. Die Suchoption Kategorie ist noch-mals unterteilt in die jeweiligen Produkte des Unternehmens, au-ßerdem in die Punkte TV-Spots, Produktneuheiten und Promoti-onaktion. Diese Option ermög-licht eine schnelle Suche nach der gewünschten Information. Jede Pressemitteilung kann als PDF ausgedruckt werden, des weite-ren stehen zusätzliche Bilder, zum Download bereit. Der einzige Kri-tikpunkt ist der Pressekontakt. Hier stehen leider keine direkten Ansprechpartner. Insgesamt sehr übersichtlich und hilfreich.

www.mueller-milch.de

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Webseitentestdrei Presseseiten treten in punkto layout, nutzwert und inhalt gegeneinander an. diesmal die Molkereien alois Müller, danone und Frieslandcampina.

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presse sprecher 04/ 11 CliPPingSPraxiS

Paul Peters: reputationsmanagement im Social Web. risken und Chancen von Social Media für Unternehmen, reputation und KommunikationSocial Media Verlag 2011, Köln. 49.90 Euro

Social WebPaul Peters erläutert auf über 200 Seiten, in sechs Kapiteln, die Re-levanz einer guten Reputation für Unternehmen. Er thematisiert die Chancen und Risiken durch Social Media und zeigt, wie sich das So-cial Web für Reputationsmanage-ment nutzen lässt. Peters geht auf die verschiedensten Anwendungen und Plattformen des Web 2.0 ein und vermittelt so einen ganzheit-lichen und zeitgemäßen Blick auf das Thema. Er beschreibt sowohl die Veränderungen des Reputa-tionsbildungsprozesses als auch Chancen und Risiken aus Sicht der Manager. Außerdem zeigt er auf, wie sich Reputation im Zeitalter des Social Web überhaupt bildet. Der Leser erhält einige Daten über die Nutzung der Plattformen des


Web-2.0. In seinem Buch verzich-tet Peters komplett auf fremde Stu-dien und Fallbeispiele. Besonders interessant für Unternehmen, sind seine Ausführungen zum Schluss, zu den Phasen und Anforderungen an eine aktive Social-Web-Nut-zung. Peters Ergebnisse werden untermauert durch eigene Fallbei-spiele, von Firmen wie Nestlé und Greenpeace. Außerdem bezieht er Expertenmeinungen in seine Ausführungen ein. Das Buch ist wissenschaftlich und ausführlich. Es bietet einen praxisorientierten Orientierungsrahmen, nicht nur für Reputationsmanager.

Stephanie grupe: Public relations. Ein Wegweiser für die Pr-Praxis. Springer Verlag 2011, Berlin, Heidelberg. 59.95 Euro

Public relationsDie Öffentlichkeitsarbeit bewegt sich auf einem weiten Feld. Fast jede Agentur hat eigene Arbeitsin-strumente und Methoden entwi-ckelt mit der Kommunikationsar-beit umzugehen. Berufseinsteiger stellt das vor spezielle Herausfor-derungen. Sorgfältige Planung ist genauso wichtig wie die professio-nelle Umsetzung. Stephanie Grupe unterstützt den PR-Einsteiger auf über 400 Seiten, in sieben Kapiteln dabei, sich schnell in das Feld der Public Relations einzuarbeiten. Mithilfe von einfachen Schritt-für-Schritt-Arbeitsanleitungen zeigt sie auf, wie beispielsweise eine Webseite zu optimieren ist oder Projekte entwickelt werden können. Grundlegende Aufgaben und Definitionen der PR erklärt sie am Anfang des Buches, an-schaulich und in wenigen Sätzen.


Die verschiedenen Analysen und Strategien der PR werden hilfreich in pragmatischen Ansätzen darge-stellt. Sie stellt die Grundlagen der internen Kommunikation sowie die Presse- und Öffentlichkeits-arbeit vor und untersucht deren wichtigste Instrumente. Auf den letzten Seiten befinden sich über-sichtliche, und gut nachvollziehba-re Checklisten mit deren Hilfe der Leser seine Arbeit kontrollieren kann. Das Buch ist verständlich und einfach geschrieben. Mithil-fe der praktischen Ausführungen und genauen Arbeitsschritte bie-tet es dem PR-Einsteiger eine gute Hilfe, auch über die erste Orientie-rungsphase des Berufs hinaus.

www.virato.de

Virato steht für ‚virale Trends online’. Unter dem Motto ‚Das interessiert Deutschland’ listet die Seite Nachrichten und Blogbeiträge nach deren Linkverbreitung in den sozialen Medien Facebook und Twitter auf. Online ist der sich derzeit noch in der Alpha-Version befindliche, Nachrichten-Ag-gregator seit Mai dieses Jahres. Die Reihenfolge der Meldungen wird durch die Anzahl von ‚Facebook Likes’, ‚Facebook Shares’ sowie Tweets eines Artikels generiert. Über eine horizontale Menüleiste lässt sich die Beitragsabfolge jederzeit personalisieren. Als Filter lassen sich der Typ der Nachricht, die Herkunft der Meldung oder ob diese in deutscher oder engli-scher Sprache verfasst sein soll, festlegen. Besonders praktisch ist ebenfalls der Einsatz des Zeitfilters. Mit diesem werden je nach Einstellung nur die Mel-dungen der vergangenen drei, sechs, zwölf oder 24 Stunden gezeigt. Momentan sind die Nachrichten der vergangenen sieben Tage gelistet. Durch den Verzicht auf Bilder sind die Mel-dungen schnell zu überblicken. Mit virato.de ist eine nützliche und benutzerfreundliche Internetseite online gegangen, die einen guten Überblick über aktuell diskutierte Themen in den sozialen Medien und Blogs liefert.

Mediendie wichtigsten neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

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Der BrandIndex

MatthiasPriwitzer

Richard Lips

StefanBaron

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Öffentliche Wahrnehmung

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Wie präsent waren große Marken im vergangenen Monat? Bei welchen Unternehmen hat sich die öffentliche Wahrnehmung zum Guten, bei welchen zum Schlechten entwickelt? Pressesprecher und YouGov stellen die Spitzenreiter und Absteiger vor.

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Im Mai erreicht die Deutsche Bank mit einem Wert von 28 Prozent knapp die höchste öffentliche Wahrnehmung und ist damit besonders stark im Gespräch. Dass die Marke jedoch trotz wirtschaftlicher Erfolge vornehmlich negativ wahrgenom-men wird, belegt der Buzz-Wert von -27. Gegenüber dem Vormonat verschlechtert sich dieser Wert zudem um 13 Punkte – eine Folge der zahlreichen negativen Schlagzeilen, die insbesondere im Rahmen von Gerichtsprozessen entstanden sind. Unmittelbar vor dem BGH-Urteil Ende März dieses Jahres erreichte die Deutsche Bank noch teils neutrale Buzz-Werte. Der ebenfalls im YouGov BrandIndex gemessene Imagewert befand sich zu diesem Zeitpunkt sogar deutlich auf positivem Niveau. Mittlerweile zeigt sich aber auch hier eine negative Entwicklung.

Die Negativschlagzeilen zur Marke Opel sind offenbar weitgehend in Vergessenheit geraten: Der Buzz fällt wieder positiv aus und kann sich auch im Vergleich zu Wettbewerbern sehen lassen. Ein Blick in die historischen BrandIn-

dex-Daten zeigt zudem, dass Opels Image in der Krise langfristig betrachtet nur wenig Schaden genommen hat.

In der durch Verbraucher traditionell eher kritisch bewerteten Telekommunikationsbranche erreichen O2 und Vodafone Spitzenwerte. Bei den Image-Werten kann O2 jedoch nicht mit Vodafone mithalten:

Insbesondere in den BrandIndex-Dimensionen Reputation und Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich Vodafone von O2 absetzen. O2 offenbart dabei deutliche Schwächen in der älteren Zielgruppe.

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in Zusammenarbeit mit Yougov wird auf Basis des Markenanalyse-tools Yougov Brandindex unter-sucht, wie sich eine in abständen ändernde auswahl von Marken in der öffentlichen Wahrnehmung monatlich entwickelt. der Yougov Brandindex analysiert über �00 Marken aus 20

Branchen. auf Basis von sieben markenbezogenen Kennzahlen wird mittels onlineforschung ähnlich wie bei aktienkursen untersucht, wie die Öffentlichkeit Marken im tagesaktuellen trend bewertet. dafür werden täglich 1.000 neue Personen befragt. der Yougov Brandindex

veranschaulicht auf diese Weise, wie die öffentliche Markenwahrnehmung durch die Unternehmenskommunika-tion beziehungsweise die öffentliche Berichterstattung beeinflusst ist. Er zeigt beispielsweise, wie Pressemit-teilungen, Konferenzen oder Skandale öffentlich ankommen.

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TRENDSdEr BrandindEx – Ein SErViCE Von YoUgoV www.brandindex.de

BrandIndex

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Hermes hat im Mai erkennbar im Buzz verloren. Auch bezüglich der Image-Werte lässt sich seit einiger Zeit ein signifikanter Rückgang beobachten. Das Image von Konkurrent DHL (ohne Deutsche Post) zeigt zur gleichen Zeit eine positive Tendenz. Noch beunruhigender für Hermes: Anfang 2011 zieht auch UPS

an Hermes vorbei, wenngleich UPS mit 14 Prozent eine deutlich geringere öffentliche Wahrnehmung erfährt. Auch bei Hermes lohnt sich ein Blick in verschiedene Zielgruppen: So lässt sich der negative Trend auch bei über 50-Jährigen sowie Frauen feststellen. In beiden Zielgruppen lag Hermes bislang

zumindest gleichauf mit DHL.

Der Buzz von Solarworld hat im Mai gegenüber April zwar leicht verloren, er befindet sich aber mit +66 Punkten nach wie vor auf einem Spitzenplatz der im Energie-Sektor befindlichen Marken. Direkt nach der Fukushima-Katastrophe und der Atomdebatte profitierte die für alternative Energieformen stehende Marke deutlich. Auch Ökostrom-Anbieter wie NaturEnergie und LichtBlick gewinnen.

Adidas weist auch branchenübergreifend einen Spitzenwert im Buzz auf. Das gute Abschneiden der Marke erweist sich bereits seit einigen Monaten als außerordentlich stabil. Anders sieht dies bei der zum Konzern gehörenden Marke Reebok aus: Sowohl Buzz- als auch Image-Werte erreichen trotz positiven Trends weder das Niveau von Adidas noch von Erzfeind Nike.

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Die Marke Schlecker wird im Mai mit einem Buzz-Wert von aktuell -41 überwiegend negativ wahrgenommen. Zudem ist aktuell eine Verschlechterung der Imagewerte zu beobachten: Erneute Berichte über den Umgang mit Mitarbeitern sorgten für Aufmerksamkeit. Der Image-Wert befindet sich derzeit auf einem ähnlich negativen Niveau wie der Buzz-

Wert. Doch Schlecker hat aus Markensicht schon seit geraumer Zeit einen schweren Stand: Insbesondere im Vergleich zu den zum Teil äußerst gut positionierten Wettbewerbern schneidet Schlecker ausgesprochen schwach ab.

Der Buzz von Aldi fällt mit +67 sehr gut aus. Allerdings: Die Vollsortimenter Edeka und Rewe erreichen in etwa das gleiche Niveau. Generell zeigt sich im YouGov BrandIndex, dass die Luft für Aldi im Verlauf des letzten Jahres zunehmend dünner wurde. Im Frühjahr 2010 lagen Aldis Imagewerte noch deutlich vor den beiden Vollsortimentern, doch mittlerweile hat sich das Bild nachhaltig geändert.

Trotz erkennbarer Verluste im Mai liegt Marktführer Tui mit +64 Punkten im Buzz vor den betrachteten Konkurrenten Thomas Cook, Alltours, L’tur und FTI Touristik und erreicht mit Abstand die höchste öffentliche Wahrnehmung. Die

Image-Werte von Tui sind mit 77 BrandIndex-Punkten ebenfalls positiv. Deutschlands drittgrößter Reiseveranstalter Thomas Cook kann sich jedoch mit aktuell 72 Punkten ebenfalls stark positionieren.

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Methodik

· die „Öffentliche Wahrnehmung“ gibt an, wie prä-sent sich eine Marke aktuell in der Öffentlichkeit zeigt. dieser prozentuale Wert besagt, welcher anteil der Befragten angibt, etwas über die jeweilige Marke gehört zu haben, sei es positiv oder negativ.

· Beim BUZZ werden diese angaben nun ver-rechnet: Ein negativer Wert bedeutet, dass das, was über die jeweilige Marke berichtet wird beziehungsweise auf andere art und Weise im Umlauf ist, überwiegend negativ aufgefasst wird. andersherum verhält es sich bei positiven Werten.

· die Veränderung berechnet sich aus dem Ver-gleich der aktuellen BUZZ-Werte mit denen des Vormonats. Ein positiver, blau gekennzeichneter Wert zeigt eine Verbesserung an, ein negativer, roter Wert hingegen deutet auf einen fallenden trend hin.

Wenn eines der genannten Unternehmen mehrere Marken im Portfolio hat, sind exemplarisch die Werte einer ausgewählten Marke aufgeführt. Medienunter-nehmen werden im Brandindex nicht geführt.

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Wer kennt das nicht? Die neue Kundenzeitschrift liegt druck-frisch in der Redaktion – fehler-frei, so hofft man. Aber sicher ist sich da keiner. Auch der Kollege nicht, der für die Schlussredakti-on verantwortlich zeichnet. Wa-rum bleibt immer dieses unter-drückte Gefühl, gleich auf einen Rechtschreibfehler zu stoßen, wo das Werk doch mehrmals gelesen wurde?

Unter vier augenPresseabteilungen können das Korrektorat oft nicht in professi-onelle Hände geben: Termin- und Kostendruck lassen es nur selten zu, diese Aufgabe an Dienstleis-ter zu vergeben, und hauptamtli-che Korrektoren können sich nur die Großen der Branche leisten.

Die Alternative heißt ‚Vier-Augen-Prinzip‘. Jeder Referent oder Bera-ter wird auf diese Weise der Kor-rektor seines Kollegen.

Zum Vier-Augen-Prinzip zwingt jedoch nicht nur der wirtschaftli-che Aspekt, es bietet darüber hinaus auch Vorteile: So müssen Doku-mente nicht an Dritte weitergelei-tet werden; das spart Zeit und Kos-ten und ist bei sensiblen Inhalten zudem dringend geboten. Perso-nalbedingte Verzögerungen lassen sich reduzieren, da in der Regel ein Mitarbeiter zum Korrekturlesen zur Verfügung steht. Kollegen, die ihre Arbeit gegenseitig prüfen, ste-hen – bezogen auf Inhalt und Vor-gaben – im Thema. Die Mitarbei-ter befruchten sich gegenseitig, indem sie die Texte der anderen le-sen. Ein guter Stil und präzise For-mulierungen können sich so über

aber keine Garantie für fehlerfreie Texte. Wo setzt man also an, wenn es um sicheres und zugleich effizi-entes Korrekturlesen geht? Um zu verstehen, wie unser Gehirn dabei vorgeht, richten wir den Blick auf unsere Aufmerksamkeit und un-sere Lesegewohnheiten. Sie beein-flussen das Korrekturlesen in er-heblichem Maße. Entscheidend dabei ist unsere Wahrnehmung während des Lesens. Die Art, wie wir einen Text erfassen, in welche Bestandteile wir ihn zerlegen und was mit dem Wahrgenommenen in unserem Gehirn geschieht.

Zum Korrektor geboren?Gibt es Menschen, die sich zum Korrekturleser besonders eignen? Die Antwort ist eindeutig: Ja. Men-schen, die eine sogenannte fixie-rende Aufmerksamkeit besitzen.

Es ist inzwischen alltag in abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit, aber auch in Pr-agenturen: Die Schlussredaktion wird im Vier-Augen-Prinzip ausgeführt. Das Berufsbild des Korrektors wurde weitgehend verdrängt. Das bedeutet: Jeder Redakteur und PR-Berater ist zugleich auch Korrektor. Wie gestaltet sich das in der Praxis? Wie werden die Mitarbeiter auf diese Aufgabe vorbereitet?

Von Erbsenzählern und FelherteufelnTEXT andrEaS düPMann

das gesamte Unternehmen oder die Abteilung verbreiten. Nach der Schlussredaktion können die Korrekturen sofort mit dem Kol-legen besprochen werden, der sie ins Layout einpflegt. Das schaltet eine nicht zu unterschätzende Feh-lerquelle aus und steigert die Effi-zienz.

Das gegenseitige Korrekturle-sen hat aber auch Nachteile: Nicht jeder gute Texter ist automatisch auch ein guter Korrektor. Viele müssen diese Aufgabe überneh-men und werden für jeden nicht korrigierten Fehler zur Verant-wortung gezogen. Das ist dann nämlich ihr Fehler, auch wenn sie für diese Aufgabe nicht ausgebil-det oder geschult wurden. Häufig werden Dokumente von zwei Kol-legen geprüft. Dieses deutlich zeit-aufwendigere System allein bietet Ill

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Das Wort als Bild wahrnehmen (2. Ebene)Geübtere Leser erkennen Wörter als Bilder. Das geschieht aber nur, wenn ein Wort bereits häufig in ge-nau der gleichen Schreibweise ge-lesen wurde. Das Gehirn gleicht dieses Wort mit den bereits gespei-cherten Wörtern ab und schließt sofort alle Wörter von diesem Pro-zess aus, deren Form stark von der des soeben wahrgenommenen Wortes abweicht. Je feiner dieser Ausschluss erfolgt und je schneller dieser Prozess abläuft, desto flüssi-ger wird das Lesen.

Schnell lesen (3. Ebene)Beim Schnelllesen erfasst das Ge-hirn Satzteile oder ganze Sätze mit einem Blick – eine Fähigkeit, die ein noch intensiveres Lesetraining erfordert. Das Gehirn muss mit den wahrgenommenen Satztei-len oder Sätzen mehrfach gefüttert worden sein, um sie als Bild abspei-chern zu können. Beim Schnell-lesen ist einzig der Inhalt des Tex-tes relevant und soll zügig in Infor-mation umgesetzt werden. Stil und Wortwahl stehen bei dieser Lesart nicht im Vordergrund.

Selektiv lesen (4. Ebene)Beim selektiven Lesen, auch Quer-lesen genannt, werden aus einer großen Textmenge Schlagwörter oder bestimmte Wortgruppen he-rausgefiltert. Auch beim selektiven Lesen werden Wörter als Bilder wahrgenommen und mit gespei-cherten Begriffen abgeglichen, al-lerdings mit dem Ziel, bestimmte Textpassagen zu finden.

In der Praxis bleibt es aber nicht bei einer Lesetechnik; mal wird schnell gelesen, mal werden Pas-sagen auf der Suche nach interes-santen Informationen ‚überflogen‘, und bei unbekannten Begriffen setzt mitunter auch der versierte Leser das Wort aus Buchstaben zu-sammen.

Fest verankerte Lesegewohn-heiten bergen das Risiko, Fehler zu übersehen. Denn Wörter und Sätze auf ihre Richtigkeit zu prüfen, ent-spricht nicht dem gewohnten Zweck des Lesens. Korrektoren müssen sich vom Inhalt des Gelesenen distan-zieren, zumindest im ersten Kor-rekturdurchlauf. Sie haben vorran-gig zu prüfen, ob Rechtschreibung und Grammatik fehlerfrei sind. Erst

im nächsten Korrekturlauf steht die Plausibilität im Fokus. Doch gera-de wenn ein Text spannend ist oder neue Informationen bietet, gerät der Korrektor leicht in den Modus des ‚normalen‘ Lesens – manchmal, ohne es zu merken.

Wissen findet keine FehlerDas Wissen, wie die Wörter rich-tig geschrieben werden, ist die Vo-raussetzung dafür, sie korrigie-ren zu können. Dieses Wissen hat aber keinen Einfluss darauf, fehler-hafte Wörter stets als solche wahr-zunehmen. Zu wissen, wie Wör-ter richtig geschrieben werden, ist eher die Voraussetzung dafür, sel-ten verwendete Wörter im Gehirn als neue Wortbilder zu generieren. Es vergrößert sozusagen den ‚Bild-wortschatz‘ des Korrektors. Rich-tig schreiben zu können ist somit keine Garantie für gutes, sicheres und zügiges Korrekturlesen.

das WortbildDie Buchstaben eines Wortes ver-leihen dem Wort seine spezielle Form, aber nicht alle Buchstaben haben in diesem Wortbild den glei-chen Rang. Prägend sind vor allem die Buchstaben mit Ober- oder Unterlängen, weil sie die Form des Bildes maßgeblich gestalten. Sie sind die sogenannten Leitbuchsta-ben, die das Erkennen der Wort-bilder verkürzen. Die Buchstaben ohne Ober- oder Unterlängen, zu denen auch die Wortendungen zählen, ergänzen lediglich das Bild, sie werden vom Leser in erheblich geringerem Maß wahrgenommen.

BuchstabenfolgenMeist steckt der Teufel im Detail – auch der Fehler. So lassen sich vertauschte Buchstaben oft erst beim genauen Hinsehen enttar-nen. Warum? Häufig gesehene und als richtig abgespeicherte Buchsta-benfolgen können das Wortbild überlagern, das heißt, das Gehirn stellt vertauschte Buchstaben un-bemerkt um, ‚korrigiert‘ das Gele-sene, und wir nehmen den Fehler nicht bewusst wahr.

das gehirn meint es zu gut mit unsWie sehr der ‚Korrektor in unse-rem Kopf ‘ das bewusste Korri-gieren erschweren kann, lässt sich gut an einem Text nachweisen, der

Sie sind in der Lage, sich über ei-nen längeren Zeitraum intensiv auf eine Aufgabe zu konzentrieren. Diese Menschen lesen langsam, aber gründlich. Sie nehmen wenig von dem wahr, was um sie herum geschieht.

Das Gegenteil bezeichnet man heute als ‚Multitasking-fähig‘. Man nennt diesen Aufmerksamkeitsty-pus fluktuierend. Studien zufolge lesen diese Menschen schneller, aber weniger aufmerksam. Sie er-fassen vieles um sich herum, kön-nen sich aber nur kurz auf ein De-tail konzentrieren. Redakteure mit fluktuierender Aufmerksam-keit haben es beim Korrekturle-sen schwerer, weil für diese Aufga-be die fixierende Aufmerksamkeit von Vorteil ist. Diese These teilt der Autor mit Werner Kreutzmann in seinem 1962 verfassten Buch

‚Die Praxis des Korrekturlesens‘. Die meisten Menschen entspre-chen keinem der beiden Aufmerk-samkeitstypen und können sich in dem breiten Feld dazwischen ein-ordnen.

die Macht der gewohnheitDie verschiedenen Lesegewohn-heiten lassen sich, gestaffelt nach der Ausprägung der Lesefähigkeit, in vier Ebenen unterteilen:

Buchstabe für Buchstabe lesen (1. Ebene)Ungeübte Leser setzen beim Lesen die Wörter aus einzelnen Buchsta-ben zusammen, ähnlich wie Kin-der, die das Lesen lernen. In diesem Stadium des Lesens als kognitive Wahrnehmung geht es ausschließ-lich darum, den Inhalt zu erfassen und zu verstehen.

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2003 als angeblich britische Studie durch das Internet stromerte und sich in kürzester Zeit verbreitete: „Gmäeß eneir Sutide eneir enlgihc-sen Uvinisterät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die Bstachu-ebn in eneim Wrot snid, das eznii-ge, was wcthiig ist, ist, dsas der est-re und der lztete Bstuabche an der ritichegn Psitoion snid. Der Rset knan toatelr Bslnödin sien, tedz-torm knan man ihn onhe Permoble lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bachustebn enzelin leesn, snderon das Wrot als Gseatems.“

Es reicht tatsächlich, wenn der erste und der letzte Buchstabe an ihrer angestammten Position ste-hen. Der Rest dazwischen braucht keine feste oder korrekte Reihenfol-ge. Unser Gehirn stellt richtig, was de facto nicht wahrgenommen wer-den kann, weil es nicht dort steht.

rosinenpicker im KontextDas ist vielen schon passiert: Nach der Schlussredaktion geht die Kundenzeitschrift in den Druck. Und was ist das Erste, was der Chef mit der druckfrischen Zeitschrift macht? Er zeigt auf einen Fehler, noch ehe er das Werk richtig auf-geschlagen hat. Für dieses Phäno-men gibt es eine Erklärung: Wör-ter, die im Kontext stehen, werden auch im Kontext wahrgenommen. Durch die umgebenden Wörter wird offensichtlich, welches Wort an eben dieser Stelle stehen muss oder müsste. Und genau dieses Wort lesen wir – oder glauben es zumindest. Unser Gehirn sugge-riert also ein Wort, selbst wenn un-sere Augen dieses Bild nicht gelie-fert haben. Dass der Begriff falsch geschrieben ist, entgeht uns dabei.

Schlagen wir aber eine Seite in einem Buch, einer Broschüre oder einer Zeitung auf und schweift un-ser Blick wahllos über die Wörter, fehlt uns der Kontext, und wir be-trachten ein Wort losgelöst, se-parat. Wir sind also darauf ange-wiesen, das Wort zu ‚lesen‘ oder es zumindest gründlich mit dem Wortbild im Gehirn abzugleichen. Dass der Fehler auf diese Weise schnell als solcher entlarvt wird, ist nachvollziehbar.

gehirn-MemorySelbst wenn wir Wortteil für Wort-teil wirklich lesen, bleibt uns man-cher Fehler verborgen, zumindest

auf den ersten Blick, nämlich genau dann, wenn das Wort an der Stelle zwar falsch ist, unser Gehirn aber dennoch ein Abgleichmuster fin-det: ‚gegenteilig‘ sollte geschrieben werden, ‚gegeneilig‘ wurde getippt. Der Korrektor hat beide Teile des zusammengesetzten Wortes als be-kannt wahrgenommen und deshalb nicht Alarm geschlagen. Übrigens auch ein großes Problem bei Recht-schreibprüfprogrammen.

drunter und drüberEine besondere Falle für Korrek-turleser stellen Überschriften dar: Sie haben die Angewohnheit, aus großen Lettern zu bestehen. Diese nimmt unser Gehirn aber nicht als Text wahr, sondern als grafisches Element. Daher werden Über-

schriften unbewusst nicht als zu prüfende Wörter wahrgenommen. Erst wenn sie aus einem größeren Abstand erfasst werden, verwan-delt sich die ‚Grafik‘ wieder in ein Textelement, das als solches gele-sen und geprüft werden kann.

Weitere Fehlerquellen sind Bildunterschriften und Tabellen-inhalte. Sie werden vom Grafiker üblicherweise, wie die Überschrif-ten auch, von Hand ins Layout ge-tippt und entziehen sich somit der Rechtschreibprüfung des ver-wendeten Textverarbeitungspro-gramms und der Kontrolle durch den Schreibenden selbst.

Kosten senken – ein Beispiel aus der PraxisWerden in Schreibprogrammen Suchläufe ausgeführt, bevor der Text in das Layout importiert wird, reduziert sich der zeitliche Auf-wand für den Grafiker erheblich. Ein Beispiel aus der Praxis macht es deutlich: Von 274 ausgezählten Fehlern verursachten während der Korrektur 17 (mehr als sechs Pro-zent) einen ungewollten Seiten-umbruch. 43 Fehler wurden man-gelhaft oder gar nicht korrigiert oder entstanden während der Än-derungen.

An dieser Stelle setzt das stra-tegische und effiziente Korrektur-lesen an. Dabei ist entscheidend, dass die unterschiedlichen Korrek-turläufe an der richtigen Stelle im Arbeitsprozess platziert werden, um ihre maximale Wirksamkeit entfalten zu können.

Unfehlbarkeit contra nachlässigkeitJeder Fehler eines Redakteurs oder Grafikers, den der Korrektur lesen-de Kollege nicht findet, wird zu des-sen Fehler. Aber auch ihm müssen Fehler zugestanden werden. Ganz entscheidend für (nahezu) fehler-freie Dokumente ist die Sicherheit des Korrektors bei seiner Arbeit, und die würde durch eine überzo-gene Erwartungshaltung untermi-niert. Korrekturlesen ist eine Grat-wanderung zwischen der Anforde-rung, keinen Fehler zu übersehen, und dem Faktor Mensch. Unfehl-barkeit beansprucht bereits eine an-dere Instanz für sich, aber auch der Nachlässigkeit rede ich hier nicht das Wort. Vielmehr sollten Mitar-beiter, die mit dem Korrekturle-

sen betraut sind, auf diese komple-xe wie verantwortungsvolle Aufga-be vorbereitet werden, denn Abitur und Studium allein machen noch keinen guten Korrektor aus.

andreas düpmann ist staatlich geprüfter Kfz-Tech-niker und Technischer Redak-teur. Seit zwölf Jahren arbei-tet er als Korrektor, verfasste firmeninterne Handbücher,

gab Software-Schulungen und hielt Seminare zur technischen Kundenkorrespondenz für einen der weltweit führenden Fahrzeughersteller. Seit Mai 2011 bietet der Korrekturprofi unter der Marke ‚besser Korrektur lesen‘ Seminare an, in denen er unter anderem Mitarbeitern aus dem Unternehmensbereich Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeitern von PR-Agenturen Sicherheit und Effizienz beim Korrekturlesen vermittelt.

die maschinellen helfer – Fluch oder Segen? So wenig sich Textverarbeitungs-programme als zuverlässige Hilfe bei der Rechtschreibprüfung eignen, so hilfreich ist ihre Suchfunktion in Verbindung mit der Funktion ‚Ersetzen‘. Sogenannte Massenfehler wie doppelte Leerzeichen, Leerzeichen vor Komma, vertauschte Buchstaben (oi statt io) oder falsche Anführungs-zeichen lassen sich mit der richtigen Suchen-Ersetzen-Routine schnell finden und korrigieren. An dieser Stelle sei aber davor gewarnt, das ‚Ersetzen‘ automatisch und damit autark durch das Dokument zu schicken. Vielmehr sollte der Redakteur jede Änderung, die das Programm vorschlägt, einzeln bestätigen. Wurden durch den Import von Texten aus online-Dokumenten beispielsweise alle deutschen An- und Abführungszeichen durch Zollzeichen ersetzt, lässt sich dieser Fehler schnell und sicher korrigieren.

drei tipps für gutes Korrekturlesen 1) Ein wichtiger Faktor beim Kor-rekturlesen ist die Konzentration. Konzentration erfordert Ruhe; nichts darf den Korrektor ablenken. Deshalb sind Mehrplatzbüros oder gar Groß-raumbüros zum Korrigieren gänzlich ungeeignet, wenn dort gesprochen oder telefoniert wird. Ein ruhiger Ar-beitsplatz ist die erste Voraussetzung für gutes und sicheres Korrekturlesen. 2) Um Tippfehler zu erkennen, reicht es nicht aus, uns auf unser Wissen um die korrekte Rechtschreibung und unsere Wahrnehmung der ‚Wortbil-der‘ zu verlassen. Es gilt, nicht nur als Leser Erfahrung zu sammeln, sondern auch als Korrekturleser. Viele der typischen Stolperfallen lassen sich nur durch übung und Selbstbeobachtung umgehen. �) Der erste Blick auf eine neue Seite sollte ein schweifender Blick sein. So werden alle Textelemente erfasst, auch solche, die im gewöhnlichen Lesefluss nicht berücksichtigt werden, weil sie beispielsweise in einem Info-kasten, unter einem Bild oder in einer Tabelle stehen. Auch Wörter, die als grafisches Element eingesetzt werden, müssen geprüft werden, ebenso Texte, die in Bilder montiert werden, wie Schriftzüge auf Firmengebäuden oder Kraftfahrzeugen. Werden diese Elemente zuerst gelesen, können sie nicht in Vergessenheit geraten.

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Dirigent und Konzertmeister spielen schon mal Federball. Es sind Instrumente zu hören, die normalerweise in keinem sympho-nischen Orchester Platz finden. Das Stück beginnt, doch die Diri-gentin kommt erst ein paar Minu-ten später auf die Bühne. Bei den Aufführungen von Young Euro Classic passieren immer wieder ungewöhnliche Dinge. Das Au-ßergewöhnliche ist Prinzip. Aber nicht im Sinne einer kulturarro-

ganten Zuschauerverwirrung oder gar -vertreibung. Young Euro Clas-sic ist ein Publikumsmagnet und polarisiert. Gerade in dieser Pola-risierung steht es prototypisch für vieles, was Kulturkommunikation zu einem besonders nachhaltigen Instrument in der nationalen und erst recht in der internationalen Unternehmenskommunikation machen kann. Und was gleichzei-tig leider auch oft die Ursache für Missverständnisse ist. Fo

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deutschland macht sich fit für den Festivalsommer. Das mobilisiert auch die PR-Szene. Doch was kann die Kulturkommunikation wirklich leisten? Und warum gibt es immer noch so viele Missverständ-nisse? Ein Plädoyer für mehr Kunst in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.

Raus aus dem goldenen KäfigTEXT gaBriElE MinZ

Unternehmenskommunikation mit und über ‚Sponsorenengage-ment‘ ist nicht leicht. Nein, Kultur-kommunikation fordert – Kultur lockt Unternehmen und Manager aus ihrer Komfortzone heraus. Wer diese Herausforderung nicht möchte, wer Mitarbeitern oder Stakeholdern einfach nur einen entspannten Abend mit dahin-plätschernder Hintergrundmusik, Virtuosenartistik oder Crossover-Exotik verschaffen möchte, der

lässt die wahren Stärken der Kultur ungenutzt.

Zweites Missverständnis: Kul-tur lasse sich ‚managen‘ wie andere Unternehmens- oder Kommu-nikationsmaßnahmen auch. Der Wert eines Kulturengagements be-misst sich aber zum Beispiel nicht daran, wie groß Unternehmen ihr Logo auf Konzertprogramme dru-cken dürfen. Oder wollen wir uns ernsthaft vorstellen, dass Musiker, Opernsänger oder Tänzer Firmen-

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nehmens in der öffentlichen Wahr-nehmung zu erweitern. Man lässt frischen Wind in die Köpfe, innen wie außen; man konfrontiert sich und seine Stakeholder mit dem anderen. Allerdings ist nicht jedes Unternehmen dazu bereit oder in der Lage. Keine Frage: Unterneh-menskommunikation über Kultur ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Diejenigen aber, die sich diesen Grenzgang zutrauen, er-leben damit eine ästhetische und intellektuelle Frischzellenkur par excellence – nicht zuletzt auch im Business.

Beispiel Young Euro Classic: Die Atmosphäre dieser Frisch-zellenkur lässt sich am Ende eines jeden Festivalabends hautnah beo-bachten. Da reden auf ‚After-Con-cert-Empfängen‘ Entscheider aus unterschiedlichen Bereichen offen, gelöst und ein wenig beschwingt miteinander. Dialog ist gegeben, nicht die Subjekt-Objekt-Rolle wie bei herkömmlichen PR-Events. Es scheint, als lege die Sprache der Musik eine Art atmosphärischen Teppich, der gegebene Grenzen aufhebt. Das geteilte Konzerter-lebnis stiftet Gemeinsamkeit, alle treten aus dem goldenen Käfig der eigenen Profession heraus.

Förderer unerwähntWenn alle mit allen reden, wenn sie sich miteinander auseinander-setzen, dann zeigt das vor allem auch, wie eng Kultur, Wirtschaft und Politik zusammenhängen. Idealerweise finden sie schon im Vorfeld zueinander. Am Erfolg ei-nes internationalen Kulturprojekts sind von Anfang an Politiker, Un-ternehmensvertreter, Botschafter, Journalisten und natürlich zentral die Künstler beteiligt.

Und von der Beobachtung zur systematischen Aussage: Wann immer die Unvereinbarkeit un-terschiedlicher gesellschaftlicher Bereiche belegt werden soll, ist wissenschaftlich der Soziologe Ni-klas Luhmann gefragt. Luhmann hat gezeigt, dass unterschiedliche Sphären jeweils eigenen kommu-nikativen Mustern folgen. Aber ihm ging es dabei nicht darum zu sagen, dass beispielsweise Poli-tik, Kultur, Recht und Wirtschaft nichts miteinander zu tun haben. Im Gegenteil: Sie sind auf komple-xe Weise miteinander verzahnt.

Gerade weil das so ist, stellen be-stehende kommunikative Schran-ken für das Funktionieren von Gesellschaft insgesamt massive Probleme dar.

Für kommunikative Schranken zwischen Kultur, Wirtschaft und Politik lassen sich viele Beispiele finden. Das Feuilleton erwähnt zum Beispiel fast nie die Förde-rer von Kulturveranstaltungen. Kulturschaffende haben panische Angst, die Geldgeber könnten sich inhaltlich einmischen. Un-ternehmen treten möglicherweise zu dominant auf („Wer zahlt, der bestimmt die Musik!“). Politiker instrumentalisieren kulturelle Plattformen, um parteipolitische Statements zu platzieren. All das kommt vor, ist aber schlechte Kommunikation.

Gute Kommunikation kann solche Schranken abbauen. Young Euro Classic beweist das seit mehr als einem Jahrzehnt. Solche Platt-formen für grenzüberschreitenden Dialog sind wichtig für die Gesell-schaft als Ganzes – aber auch für Unternehmen, die international agieren.

Musik als PolitikumGerade bei Unternehmen ist Glaubwürdigkeit gefragt: nach innen und nach außen. Das funk-tioniert durch diese Art von Enga-gement. Ein ehrliches emotionales Erlebnis geteilt mit Entscheidern aus allen Bereichen, das alle ge-sellschaftlichen Aspekte mit ein-bezieht. Ein besseres Argument für Kulturkommunikation gibt es kaum. Darüber hinaus und spe-ziell im Hinblick auf den Festival-sommer: die Abweichung von der Norm, die Anwesenheit von Pro-minenz und Medien, Inspiration und Kontakte für Entscheider, das Zusammenführen unterschiedli-cher Zielgruppen und das Ausnut-zen einer nachrichtenarmen Zeit für die eigene Publicity. Das alles sind Aspekte, die ein Unterneh-men für derartige Engagements motivieren können. Dazu kommt das ‚Story Telling‘ – die einzig-artige Geschichte hinter jedem Festival und jedem der beteiligten Künstler.

Musik hat eine gesellschaftliche Komponente. Das belegt nicht zu-letzt die Idee des ‚Festivalorches-ters’ bei Young Euro Classic. Jedes

logos auf ihrer Brust tragen? Nein. Kultur bietet aber eine einzigarti-ge Plattform für unterschiedliche Kommunikationsprozesse und kommunikative Wirkungen. Er-folgreich über und mit Kultur zu kommunizieren, heißt für Unter-nehmen, diese Prozesse zu schaf-fen und damit die Plattform kon-sequent für ihre Markenwerte und -botschaften zu nutzen.

Damit zum dritten Missver-ständnis: dem Vorurteil, Kunst,

Kultur und Wirtschaft hätten einander nichts zu sagen. Dem ist nicht so. Auch wenn Kultur sich nicht managen lässt wie die Unter-stützung des lokalen Fußballclubs, so heißt das nicht, dass man es beim amüsierten Kopfschütteln über ‚die verrückten Künstler‘ belassen soll-te. Kultur zu unterstützen, heißt für Unternehmen, sich von innen, von den eigenen Grundwerten her kommunikativ zu öffnen und da-mit auch die Grenzen des Unter-

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Jahr formiert sich ein solches Festi-valorchester mit jungen Musikern aus zwei oder mehreren Nationen. Gespielt wird auf klassischen und auf traditionellen Instrumenten des jeweiligen Landes. Dann geht es auf Tournee – nach Südosteu-ropa (dass Musiker aus den Staaten Ex-Jugoslawiens miteinander spie-len, ist ein Politikum), China, Russ-land oder die Türkei. 2011 liegt das Thema sozusagen vor der Haustür: Vor 50 Jahren warb Deutschland erstmals um türkische Arbeitneh-mer. An den Pulten des Young-Euro-Classic-Festivalorchesters 2011 sitzen Deutsche, Türken und Musiker mit türkischem Migrati-onshintergrund.

über den tellerrandDiese Beispiele machen deutlich: Kultur-Engagement ist für Un-ternehmen alles andere als trivial. Da sind eine Menge Ehrlichkeit, Sensibilität und Professionalität nötig. Da brauchen Unternehmen aktive Sparringspartner, die sich in die Marken- und Imagewelt von Unternehmen eindenken können und so musikalische und kom-munikative Anknüpfungspunkte

finden. Oft entsteht aus der kul-turellen Zusammenarbeit ein un-ternehmensstrategischer Dialog: Wenn sich eine Firma in der Tür-kei engagiert, hat das Sponsoring eines türkischen Orchesters Sinn. Dann muss das Unternehmen sich aber auch zutrauen, sich mit dieser Aufgabe aus seinem Unter-nehmensverständnis zu identifi-zieren, vorher und nachher auch über das Orchester zu kommuni-zieren – und für vertieften Dialog entsprechende Gesprächspartner zusammenzubringen. Das heißt: Zur erfolgreichen Kulturkom-munikation gehört auf Unterneh-mensseite Mut und Innovations-wille.

Für diese Aspekte ist das Kon-zept des Kulturprojekts entschei-dend. Young Euro Classic ist als ein Beispiel inzwischen längst selbst eine ‚Marke‘ und braucht dementsprechend einen unver-wechselbaren Auftritt. Auch hier ist die Abweichung von der Norm Programm. Als Key Visual dienen Fotos von Musikern, die ganz und gar nicht dem gängigen Klischee des braven Konzertmeisters im dunklen Frack entsprechen.

Geradezu in Ekstase versetzte im Jahr 2009 das südafrikanische Jugendorchester mit seinem Kon-zertmeister Anele Mhlahlo das Publikum. Bei der Zugabe fingen Musiker und Zuhörer spontan an zu tanzen. Da spiegelt sich Be-geisterung über die Musik, auch Freude über die Chancen, die das Festival jungen Musikern wie An-ele eröffnet. Anele ist in einem Township bei Kapstadt aufge-wachsen. Hier ist wichtig, dass sich hinter den Protagonisten echte Geschichten verbergen – und dass Talente aus prekären Verhältnissen gefördert werden. Dann sind auch tanzende Zuschauer kein PR-Gag. Nachhaltige Kommunikation hat viel mit geteilten Erfahrungen, Bil-dern und Emotionen zu tun. Die befruchten das Publikum wie die Entscheider.

Vor allem auch deshalb, weil es Entscheidern heute um Inspiration geht. Die Musiker demonstrieren, wie grenzüberschreitendes Team-building und Teamwork funkti-oniert. Sie liefern konkrete und ungewöhnliche Beispiele für Spit-zenleistung in einer globalisierten Welt. Hier agieren erfolgreiche

gabriele Minz ist seit 1996 Geschäftsführende Gesell-schafterin der Dr. Gabriele Minz GmbH Internationale Kulturprojekte. Sie berät zu den Themen Veränderungs-

und Beziehungsmanagement, Konzeptentwick-lung und Kommunikation im kulturellen Sektor. Seit 2000 leitet sie Young Euro Classic in Berlin und internationale Kulturprojekte, unter anderem in China, Indien, Europa und Deutschland.

multinationale Teams. Eine sehr wichtige Rolle kommt dabei dem Begriff ‚Vertrauen‘ zu. Jeder der Musiker bringt etwas Persönliches ein. Er entwickelt damit Vertrauen zu den anderen Musikern. Und dieser Vertrauenseffekt überträgt sich auf das Publikum. Auch hier gibt nämlich jeder etwas von sich preis: die Liebe zur Musik. Das stif-tet die Basis dafür, dass die Dialoge nach dem Konzert freier werden. Und diese Erfahrung wirkt zurück auf das Verhältnis des Besuchers zu dem einen dabei engagierten Un-ternehmen, das ein persönlicheres, werteorientiertes Bild liefert, eine zusätzliche Identität.

Eines ist klar: Auch die Kultur muss über ihren Schatten sprin-gen. Auch die Kultur muss kom-munizieren. Aber sie muss dabei nicht ihre ‚Effizienz‘ belegen. Sie muss nicht die Sprache des Busi-ness übernehmen, sondern sich in ihrer ganz eigenen Sprache ver-ständlich machen. Hierzu dienen Plattformen wie Young Euro Clas-sic. Hier wird die klassische Musik entmythologisiert – im positiven Sinne. Musik ist nicht per se, wie es in wohlmeinenden Vorworten oft heißt, die ‚Sprache, die jeder ver-steht’‘ Sie kann aber zu eben dieser Sprache werden. Wenn sich auch Unternehmen dieser Herausfor-derung stellen, haben wir nicht nur einige Kommunikationsschranken weniger – sondern auch eine noch vitalere, kreativere und spannen-dere Gesellschaft.

Die Musiker entsprechen nicht dem Klischee vom braven Konzertmeister im dunklen Frack.

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das heißeste accessoire von Barbie: Ken sollte nach sieben Jahren abwesenheit wieder in ihr leben treten. Warum aber sollte die Rückkehr einer 30,5 Zentimeter großen Plastikfigur ins Spielzeugregal für Aufmerksamkeit sorgen? Insbesondere wenn der Öffentlichkeit seine Abwesenheit wie seine Trennung von Barbie nicht mehr bewusst war.

Na, habt ihr michvermisst?

TEXTStEPhaniE WEgEnEr

Traummänner werden geba-cken, fallen vom Himmel oder ste-hen in Spielzeugläden akkurat hin-tereinander aufgereiht. Ken sollte nach sieben Jahren Abwesenheit wieder seinen Platz im Spielzeug-regal einnehmen und mit viel Ge-fühl um Barbies Herz kämpfen, die ihn 2004 verlassen hatte. Dies alles galt es glaubwürdig, emotio-nal und interessant für die breite Öffentlichkeit darzustellen. Man könnte von einer einfachen He-rausforderung mit viel Platz für Geschichten ausgehen, wenn da nicht Kens tendenziell eher nega-tives Image wäre. Darüber hinaus waren sowohl seine vollständige Abwesenheit als auch seine Tren-nung von Barbie sieben Jahre zu-vor der Öffentlichkeit nicht mehr präsent.

Die Aufgaben bestanden da-rin, mit ihm sein Comeback zu feiern und ihm sein Image als Traummann wieder zurückzu-geben. Nicht zuletzt sollte die Liebesgeschichte von Barbie und Ken neu inszeniert und damit zu

neuem Leben erweckt werden. Kleine und große Fans sollten sich gleichermaßen wieder für ihn be-geistern und ihn als Inbegriff des loyalen Freundes, Traumprinzen oder Bräutigams, aber auch als Trendsetter und Modevorbild wahrnehmen. Ken sollte wieder ein fester Bestandteil der Barbie-Produktwelt werden.

Mattel entwickelte entspre-chend unterschiedliche Kommu-nikationsmaßnahmen, Produkte und Storyboards, die maßgeblich über die Wiedereinführung und damit die langfristige Positionie-rung von Ken im deutschen Markt entscheiden sollten. Mit Hilfe von F&H Public Relations wurde an einem intensiven Media-Relati-ons-Ansatz gearbeitet, um Ken als ‚Ultimatives Dream Date‘ zum Leben zu erwecken und immer wieder neu zu inszenieren. Es mussten Geschichten erzählt und starke Bilder kreiert werden, wel-che ihm eine ‚echte‘ Identität und große Liebe von Barbie verliehen, so dass er aus dem Spielzeugregal

sowie aus den Herzen von kleinen und großen Fans nicht mehr weg-zudenken war.

KommunikationszielNach den Erfolgen der vergange-nen zwei Jahre war bekannt, dass Barbie als ein interessantes und willkommenes Pressethema wahr-genommen wird. Aufgrund des jedoch tendenziell eher negativen Images von Ken – kein richtiger Mann, nicht mehr zeitgemäß oder uninteressant – und der verschie-denen Botschaften waren die An-forderungen und die Ansprüche an die Media Relations sehr hoch. Es galt, nationale Relevanz mit mehrwöchiger Berichterstattung im Zeitraum Februar und Anfang März über alle Medienkategorien hinweg zu kreieren. Darüber hi-naus sollten nachhaltig eine Neu-positionierung und ein positiver, emotionaler und lifestyliger Image-transfer von Ken für große und kleine Fans gewährleistet werden. Entsprechend sollte so eine Rück-kehr und Integrierung von Ken in

das Barbie-Produktportfolio er-reicht werden.

Strategischer ansatzUm Ken als ‚Ultimatives Dream Date‘ zu repositionieren, musste er zum Leben erweckt werden. Diese Auftritte sollten spannend, sympathisch, berichtenswert, aufnahmestark und mit einem gewissen Augenzwinkern für die unterschiedlichen Medienpartner kommuniziert werden.

Um die Kommunikationsziele der umfangreichen Berichterstat-tung im Februar und den ersten zwei Märzwochen – Kens Geburts-tag ist am 11. März – zu erreichen, wurde mit einem straffen Zeitplan und intensiven Media-Relations-Ansatz gearbeitet. Durch eine sehr kurze Eventabfolge wurden viel-fältige und außergewöhnliche Be-richterstattungsanlässe geschaffen. In diesem Zusammenhang wurde konstant mit starkem und attrak-tivem Bildmaterial wie interessan-ten Geschichten gearbeitet. Weiter wurden alle Kernbotschaften an ansprechenden Locations mit un-terhaltsamen Interviewpartnern in Szene gesetzt. Nicht zuletzt wurden permanent die neuen und aktuellen Produkte in die Konzep-te eingebunden. Ken wurde so als omnipräsenter Traummann in ei-ner sich ergänzenden Eventkette inszeniert welche mit dem Ja-Wort von Barbie ihren Höhepunkt fand.

Ken sollte seine Positionierung als Traummann für Groß und Klein und nicht zuletzt für Barbie wiedererlangen. Durch das Liebes-Comeback sollte auch Barbie eine essenzielle Rolle in der Bericht-erstattung rund um Ken spielen und so wieder einen neuen, inter-essanten Auftritt im Rampenlicht erfahren. Zudem sollte Ken bei einer breiten Zielgruppe, insbe-sondere gegenüber Erwachsenen als potenziellen ‚Schenkern‘ oder ehemaligen Fans der Puppe, klar positioniert werden.

UmsetzungFür die Kommunikationsfolge der unterschiedlichen Botschaf-ten wurde in fünf eng aufeinander abgestimmten Phasen gearbeitet, vom Ken-Casting, der Anferti-gung repräsentativer Ken-Outfits bis hin zum anspruchsvollen, Ziel-gruppen-adäquaten Medienmate-

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rial und Ansprache für die unter-schiedlichen Medienvertreter.

Phase 1: langfristige und persön-liche Media RelationsBeginn eines Spannungs-Count-downs durch Redaktionsbesuche 2010 bei Schlüsselmedien und intensive Medienkooperationen, wie beispielsweise mit der „Cos-mopolitan“ oder ein exklusives Ken-Shooting mit der „GQ Style“.Kommunikationsziel: Ken kehrt zurück ins Spielzeugregal! Phase 2: emotionale, livestylige PressemappeEntwicklung von fünf Storyboards mit Text- und Bildmaterial (The original dream date is back – Was macht ihn als Dream Date aus?; Wer ist Ken – Fun Facts; Ken wird 50 – Was macht den Mann in den 50ern aus?; Mit Ken durch die Dekaden – Reise durch ein halbes Jahrhundert Zeitgeschichte; Ken und Barbie – Ihre Liebesgeschichte und ihre Trennung) Kommunikationsziel: Kernbot-schaft ‚The original dream date is back.‘

Phase 3: Ken live in den Redak-tionenKen startet eine Charme-Offensi-ve: Schlüsselmedien wurden von Ken persönlich besucht. Im Ge-päck seine eigene Pressemappe und als Andenken sich selbst als aktuelle neue Spielzeugfigur. Als Charmeur der alten Schule über-reichte er jeder Redakteurin eine langstielige Rose, so dass sich jede Redakteurin für einen Moment wie Barbie fühlte. Für die vierbeinigen Freunde in manchen Redaktionen hatte er auch an kleine Hundeku-chen gedacht!Kommunikationsziel: ‚Ich bin Ken und suche Barbie.‘

Phase 4: Internationale Nürn-berger Spielwarenmesse am 2. Februar‚ Ken stellt sich der Weltpresse vor‘Große Show mit großem Empfang: Ken on stage, Ken auf der Couch, Ken vor Mikrofonen, Ken überall. Blitzlichtgewitter, Kameras. Ken: ‚Yes, I am back!‘

Als Moderator führte Ross An-tony mit viel Charme und einem Augenzwinkern durch die Show und vermittelte mit Begeisterung

die Kernbotschaften: 50 Jahre Ken: In original Ken-Outfits präsen-tieren fünf Live-Ken-Models von Freizeitlook bis zum Gesellschafts-anzug mit Musik und vielen Ge-schichten ein halbes Jahrhundert Zeitgeschichte.

Ken ist endlich wieder da: Auf der Bühne befand sich eine überdi-mensionale Geschenkbox, die vor der versammelten Presse enthüllt wurde. Mit viel Blitzlichtgewitter stellte sich der neue 2011er-Ken vor und präsentierte sich in einer überdimensionalen lebensgroßen Spielzeug-Box.Ken will Barbie zurück: Neben ihm war der Platz allerdings frei, lediglich eine auf der Rückwand angedeutete Barbie-Silhouette war neben ihm zu finden – Barbie war leider nicht gekommen! Ken mit gebrochenem Herzen und gro-ße Enttäuschung auf allen Seiten.Um seinen Gefühlen Ausdruck zu verleihen und Barbies Herz zu er-weichen, bat Ken Ross, für sie ein Liebeslied zu singen: „I want you back for good.“

Medienvertreter aus Print, TV und Hörfunk waren der Einladung auf die Messe gefolgt und eine emotionale Berichterstattung auf ganzer Linie folgte – Radiohörer wurden aufgefordert, Ken Tipps zu geben oder Barbie zu suchen und die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ veröffentlichte eine ganze Seite über Kens Comeback. Auch die internationale Presse wie „Wall Street Journal“, „Hello“, Reuters, BBC, Sky News, Bloomberg be-richtete über Kens Comeback auf der internationalen Nürnberger Spielwarenmesse. Phase 5: Das Happy End: ‚Barbie said yes!‘ 14. Februar, Valentinstag:

Der Tag der Liebenden ist für Bar-bie und Ken ein ganz besonderer – das Puppenpaar ist endlich wie-der vereint. Kommunikationsziel: ‚Sie hat Ja gesagt!‘ (Timing USA & Deutsch-land – going live):

- 00.01 Eastern Standard Time: US-Pressemitteilung – ‚She said yes!‘

- 06.01 Greenwich Mean Time (GMT): Frankfurt – Deutsche Pressemitteilung: ‚Sie hat Ja ge-sagt‘ (E-Mail-Verteiler; Mattel Homepage; Newswire)

- 10.15 GMT: München – Barbie und Ken als lebendige Stars, vereint vor begeisterter eingela-dener Presse und Publikum im Kaufhaus Oberpollinger, einer der angesagten Adresse für lu-xuriöse Mode und Designer in Deutschland. Auch hier mode-rierte wieder Ross Antony und feierte mit den Gästen und Bar-bie und Ken das wiedergefunde-ne Glück.

- 10.30 GMT: Liebeskurier über-mittelt an Schlüsselmedien Bar-bie & Ken-Geschenkpuppenset ‚Sie hat Ja gesagt‘ – identisch mit der lebensgroßen Box in Nürn-berg und im Oberpollinger – plus Liebeskarte und Pressetext.

So konnten sich alle mit Barbie und Ken freuen und den Valentinstag auf ganz besondere Weise feiern. Ergebnisse Aufgrund dessen, dass den Medi-envertretern seine Abwesenheit aus dem Spielzeugregal wie auch seine Trennung von Barbie nicht mehr präsent waren, ergaben sich zahlreiche Fragen wie beispiels-weise: Was hat er die ganze Zeit ge-macht? Wie sieht er jetzt aus? Wie hat er sich durch die Jahrzehnte verändert? Welche Designer trägt er? Warum will er Barbie zurück? Und was sagt Barbie überhaupt dazu? Diese wurden im Rahmen des aufgebauten Spannungsfens-ters und der darauf folgenden ein-zelnen Inszenierungen von Ken als ‚Dream Date’ in den Redaktionen in der ersten Januarwoche 2011 auf der Nürnberger Spielwarenmes-se mit den einzelnen Dekaden als Zeitreise am 2. Februar und das Finale mit der ‚Ja-Wort-Party‘ in München am 14. Februar, beant-

wortet. Die unterschiedlichen Botschaften fanden durchweg eine positive Resonanz und wurden allen zur Verfügung stehenden Medien übermittelt – mit über-wältigendem Erfolg: Neben der „GQ Style“, die einen zehnseitigen Beitrag veröffentlichte, berichte-ten unter anderem auch „Handels-blatt“, „Süddeutsche Zeitung“ so-wie das „Wall Street Journal“ und die ARD-Tagesthemen über Kens Wiederkehr.

Der Mediengegenwert in Deutschland lag in den Monaten Februar und März bei 4,5 Milli-onen Euro, Radio und Online-Medien nicht mitgerechnet. Die Reichweite lag bei 161,2 Millionen, das heißt, jeder Deutsche wurde rein rechnerisch zweimal inner-halb von sechs Wochen erreicht.

Die definierten Kommunika-tionsziele konnten zu 100 Prozent erzielt werden. Die festgelegten Kernbotschaften wurden visuell und verbal von den unterschied-lichen Kanälen zur Berichterstat-tung verwendet und weit über die Landesgrenzen hinaus massiv ge-streut. Die qualitative Evaluierung zeigte deutlich, dass die Medien ausschließlich positiv berichteten. Eine negative Berichterstattung – auch damit mussten wir unter Umständen rechnen – fand nicht statt.

Im Vergleich zum Vormonat er-höhte sich die Anzahl der TV- und Print-Clippings um 330 Prozent. Im ausgewählten Zeitraum spie-geln die Verkaufszahlen durch ein deutlich zweistelliges Wachstum den Erfolg der Kampagne wider.

Ken konnte so erfolgreich seine Rückkehr und klare Positionie-rung neben Barbie im Spielzeugre-gal feiern und kleine sowie große Fans wieder für sich begeistern. Jedem wurde bewusst, wie sehr sie ihn eigentlich vermisst hatten und wie sehr doch jeder sein ‚Ultimate Dream Date‘ braucht.

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Stephanie Wegener ist seit 2010 Leiterin Unternehmens-kommunikation Central, Northern & Southeast Europe, Middle East and Africa bei Mattel. Beim Spiel-

zeughersteller begann sie 2006 als Marketing Managerin für Österreich. Ab 2008 leitete sie die Öffentlichkeitsarbeit für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

die Kern-botschaften: - The Original Dream Date is

back.- Ken prägt seit 50 Jahren zeit-

geschichtliche Ereignisse und Modetrends.

- Liebes-Comeback des ulti-mativen ’It-Couples’ Barbie & Ken.

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Seit dem 8. Juni bietet die die Industrie- und Handelskammer Bonn/Rhein-Sieg erstmalig einen Zertifikats-Lehrgang zum Social Media Manager an. Nach Ende des Pilotprojekts kann der Lehrgang bundesweit von allen IHKs angeboten werden. Der Lehrgang richtet sich primär an die Vertreter der Unternehmensbereiche Kundenma-nagement, Marketing, PR und Vertrieb.

KarriErE

Mein Einstieg in die PR:Ich begann mit einem Ferien-job in der Kommunikations-abteilung eines Verlagshauses während meines Studiums. Später habe ich mir das theore-tische Wissen in Abendkursen erworben.

Warum ich PR als Beruf wählte:Ich habe immer gerne Ver-ständnis für andere Positionen geschaffen, andere Sichtweisen eingebracht, zu vermitteln versucht. Nach der Diplomatie gelingt einem das vielleicht am besten in der PR.

Mein beruflicher Mentor war:In früheren Berufsjahren mei-ne jeweiligen Vorgesetzten. Ich hoffe, ich kann in meiner heute leitenden Position meinen jüngeren Teammitgliedern ebenso hilfreich sein.

Ob meine Karriere einen geraden Weg ging:Wenn Stationen als Bank-kaufmann, Barbesitzer, Weltenbummler, Student, PR-Assistent und schliesslich Kommunikationsleiter eine gradlinige Entwicklung dar-stellen, dann ja.

Stefan hackhLeiter KommunikationTiefbauamt der Stadt Zürich

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Der Kommunikationsverband Klappe schreibt erstmals gemein-sam mit der Allianz Deutschland den ersten PR-Film-Förderpreis für den Nachwuchs aus. Angespro-chen sind Studenten an Hoch- und Filmschulen, Nachwuchsregis-seure, junge Kreative und Volon-täre in TV Sendern, Filmproduk-tionen und PR-Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Teilnahme ist sowohl als Einzelperson als auch als Team von zwei Personen möglich. Die

Ausschreibung

Pr-Film-FörderpreisSkripte können seit dem 15. Mai auf der Internetseite der Klappe eingereicht werden. Das diesjähri-ge Motto des PR-Filmpreises: Per-sönliches Risikomanagement rund um Auto & Straßenverkehr. Das Thema Risikomanagement soll da-bei interessant umschrieben und die Auswirkungen der getroffenen Entscheidung für den Menschen und sein Umfeld dargestellt wer-den. Der PR-Film-Nachwuchsför-derpreis ist mit 1.000 Euro dotiert. www.dieklappe.de

LPRS

neuer Vorstand Die Mitglieder des Vereins der Leipziger Public Relations Studenten (LPRS) haben auf der letzten Mitgliederversammlung einen neu-en Vorstand gewählt. Neuer Vorstandsvorsitzender ist Johannes Buchmann. Er löst Jan-Helge Weimann ab. Stellvertreterin und damit Nachfolgering von Maike Möhle wurde Anne Mahler. Ver-antwortlich für die Finanzen des Vereins ist ab sofort Anne Raulf. Die Kommunikation wird fortan von Juliane Lehmann geleitet. Sie tritt die Nachfolge von Felix Krebber an. Das Ressort Veran-staltungen, derzeit von Roman Rühle betreut, wird voraussichtlich im kommenden Jahr neu besetzt werden. Die Vorstandsmitglieder sind Studierende des Bachelorstudiengangs Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie des Masterstudiengangs Communicati-on Management an der Universität Leipzig. Seit der Gründung 2004 ergänzt der Verein in Eigenregie den universitären Lehrplan. Neben dem Austausch von Wissen gehört der gezielte Aufbau von Kontak-ten zwischen Kommunikationsbranche und Studierenden zu den Zielen des LPRS.

Der neue LPRS-Vorstand: Anne Mahler (v.l.), Anne Raulf, Johannes Buchmann, Juliane Lehmann. Nicht auf dem Bild: Roman Rühle.


Karrierebarometer

nachwuchs nicht unterstützt49,1 Prozent der PR-Nachwuchs-kräfte fühlen sich von ihrem Ar-beitgebern bei der persönlichen Fortbildung nicht genügend unter-stützt. Zu diesem Ergebnis kommt das zweite Karrierebarometer zum Thema Weiterbildung des PR Ca-reer Centers und des Internetpor-tals „PR-Journal“. Gründe für die geringe Weiterbildung seien vor al-lem mangelnde Zeit und fehlendes Budget: Vier von zehn Befragten würden sich gerne stärker weiter-bilden, können dies aber zeitlich nicht mit Ihrem Arbeitsalltag ver-einbaren. Etwa ebenso vielen feh-len die finanziellen Mittel.

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Social Media Manager

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KarriErE presse sprecher 04/ 11

Als der Anruf aus der Vor-standsetage kam, war für den Pressesprecher Andreas Mül-ler* die Überraschung perfekt. Gerade war bekannt geworden, dass sein Vorgesetzter, der lang-jährige Kommunikationschef, überraschend das Unternehmen verlassen hatte. Nun beförderte ihn der CEO kurzerhand zum Head of Corporate Communica-tions. Nachdem die ersten Glück-wünsche aus dem Haus eingegan-gen waren, griff Müller selbst zum Hörer, um sich mit seinem Coach zu einem Onboarding Coaching zu verabreden.

Nachdem sie sich über Ziele, Zeitrahmen und Ablauf des Coa-chings verständigt hatten, termi-nierten sie die Auftaktsitzung für den übernächsten Tag. Danach fanden über einen Zeitraum von vier Monaten sechs Coaching-sitzungen à 90 Minuten statt. Der folgende Praxisbericht skiz-ziert Ausschnitte aus diesem Coa-ching. Er gibt damit Einblicke in die Erfolgsfaktoren bei der Über-nahme einer neuen Kommuni-kationsverantwortung und in die Arbeit mit einem Coach.

ErfolgsfaktorenMag die jeweilige Situation auch unterschiedlich sein, so gibt es doch grundlegende Herausfor-derungen und wiederkehrende

nicht nur für regierungschefs oder Vorstandsvorsitzende sind die ersten Wochen in der neuen Position besonders wichtig. Auch leitende Kommunikatoren legen in den ersten Tagen und Wochen den Grundstein für eine langfristig erfolgreiche Arbeit.

Die ersten 100 Tage

TEXT JÖrg BUSEnBEndEr

Erfolgsfaktoren bei der Über-nahme einer neuen Führungsver-antwortung.

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist zum Beispiel der bewusste Voll-zug eines Rollenwechsels, da jede neue Führungsverantwortung auch mit einer neuen Führungs-rolle einhergeht. Nur wem dieser Rollenwechsel und seine Konse-quenzen tatsächlich bewusst sind, kann sein Führungsverständ-nis und seinen Führungsstil entsprechend weiterentwi-ckeln und die notwendi-gen Dinge lernen, die zur erfolgreichen Wahrneh-mung der neuen Verantwor-tung nötig sind.

In der Regel geht mit einem Führungswechsel auch die Erwar-tung einher, dass der neue Kom-munikationschef Dinge voran-bringt und damit auch Verände-rungen anschiebt. Damit er dies tun kann, muss er sich zügig einen Überblick über die aktuelle Situa-tion verschaffen und anschließend einen Plan entwerfen, wo die Reise hingehen soll. Den notwendigen Strategieprozess anzustoßen, ist neben der Bewältigung des Alltags mit seinen neuen, oft noch frem-den Eindrücken eine der Haupt-herausforderungen. Zugleich han-delt es sich hierbei aber auch um einen wichtigen Erfolgsfaktor für jeden neuen Kommunikator.

Häufig ändern sich mit einem Positionswechsel auch die wesent-

lichen Stakeholder des Stellen-inhabers. Diese Stakeholder mit ihren Erwartungen kennen zu lernen, sich mit ihnen auszutau-schen und zu vernetzen und mit ihnen gemeinsam zum Erfolg des Unternehmens beizutragen, stellt einen weiteren Erfolgsfak-tor dar. Um genau solche Erfolgs-faktoren geht es beim Onboar-ding Coaching. Coachee (Kli-ent/in) und Coach identifizieren systematisch die spezifischen grundlegenden Erfolgsfaktoren der jeweiligen Führungsposition und entwickeln einen Maßnah-

menplan für die ersten 100 Tage im neuen Job. Der Coachee geht unter Anleitung des Coachs Situ-ationen, wie zum Beispiel Mitar-beitergespräche, Vorstandsprä-sentationen oder Medienauftritte, durch. Dabei werden Handlungs-alternativen erarbeitet; konkre-tes Handeln wird vereinbart und auch geübt. Mehr noch als in klas-sischen Coachingsitzungen liegt beim Onboarding Coaching der Schwerpunkt auf den Aspekten Sortieren und Priorisieren.

In seiner ersten Coaching-sitzung ging es Andreas Müller

2.Es allen recht machen wollen:

gerade am anfang prasseln unter-schiedliche, auch sich widerspre-

chende Erwartungen auf den neuen ein. hören Sie aufmerksam zu und lassen Sie sich nicht zu voreiligen

Zusagen oder Verbrüderungen hinreißen.

die beliebtesten Fehler und wie Sie sie vermeiden

(*Name geändert)

1. Besoffen vom eigenen

Erfolgserlebnis, es an die Spitze geschafft zu haben,

vergisst so mancher, dass die eigentliche arbeit mit der Ernen-nung zum Kommunikationschef

gerade erst beginnt. Zeigen Sie Bodenhaftung und

demut.

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KarriErEpresse sprecher 04/ 11

gerichtetes Handeln voraus. Im Quadranten ‚Handeln – Es‘ geht es daher um die Dimension der eigenen Entscheidungs- und Handlungsmuster sowie um die zugrundeliegenden Fertigkeiten und Kompetenzen.

Jeder von uns macht gerne das, was er gut kann. Jemand, der lange in der Internen Kommunikation gearbeitet hat, macht sich auch als Kommunikationschef gerne noch zum Sprachrohr der Mitarbeiter. Ehemalige Pressesprecher hinge-gen widmen sich häufig als neue Kommunikationschefs immer noch intensiv ‚ihren Journalisten-kollegen‘. Sie sehen sich als deren ‚Dienstleister‘ und halten sie für ihre wichtigsten Stakeholder. Da-bei weisen schon die Begriffe ‚Kol-

abbildung 1: integral leadershipQuelle: abgeleitet aus Ken Wilber, Ganzheitlich Handeln, 2010, Arbor Verlag

zunächst einmal um das Sortie-ren. Dazu startete sein Coach mit einer einfachen Frage: „Erzählen Sie doch einmal: Wie geht es Ihnen jetzt als Head of Corporate Com-munications?“ Mit dieser bewusst offen gehaltenen Frage wird dem Coachee die Möglichkeit gege-ben, eigene Prioritäten bei der ers-ten Erzählung seiner Geschichte zu setzen. Entsprechend antwor-tete Müller mit einer vielfältigen Mischung aus Situationsbeschrei-bungen, Gefühlen, Herausforde-rungen, konkreten Plänen sowie ersten Entscheidungen und Aktio-nen. Um diese Äußerungen zu sor-tieren und in den nachfolgenden Sitzungen systematisch zu thema-tisieren, wählten sie eine einfache Landkarte. Siehe dazu Abbildung 1: Integral Leadership

‚Integral Leadership‘ unterscheidet vier Quadranten oder Dimensi-onen, die für Führungskräfte re-levant sind. Jede der von Andreas Müller gegebenen Antworten auf die Ausgangsfrage ließ sich einem der vier Quadranten zuordnen und damit gut sortieren.

1. inneres ErlebenFühren setzt erstens immer einen Gestaltungs- und Veränderungs-willen voraus. Im Quadranten ‚Inneres Erleben – Ich‘ geht es des-halb um die eigene Vorstellung davon, wie die Welt und mein Bei-trag in der Welt aussehen sollen. Hier spielen eigene Werte, aber auch meine Identität als Führungs-kraft eine große Rolle.

Wer neu in die Aufgabe des Kommunikationschefs befördert wird, muss sich darüber klar wer-den, dass er ab sofort nicht mehr als Spezialist, sondern als Gene-ralist, nicht mehr als Ausführen-der, sondern als Gestalter gefragt ist. Dazu muss er die sogenannte Helikopterperspektive einneh-men und verinnerlichen, da er ansonsten den Überblick verliert. Für Andreas Müller war ein lange gehegter Karriereschritt deutlich schneller erfolgt, als zuletzt abseh-bar gewesen war. Als er vor zwei Jahren als Head of Media Relations in das börsennotierte Unterneh-men eingestiegen war, hatte er sich vorgenommen, erst einmal Schritt für Schritt in diese Rolle hineinzu-

Er hatte sich bislang in seiner Kar-riere noch keine großen Gedan-ken um Führung gemacht. Auf die entsprechende Frage des Coachs beschrieb er seinen eigenen Füh-rungsstil mit ‚situativ‘, ‚koopera-tiv‘ und mit ‚lange Leine lassen‘. Deshalb irritierte ihn die Marsch-richtung seines CEO sehr, die die-ser ihm zur Beförderung mit auf den Weg gegeben hatte: „Herr Müller, zeigen Sie Ihren Leuten wo es lang geht!“ und „Ich erwarte von Ihnen straffe Führung.“ Diese Äußerung nahm er zum Anlass, mithilfe seines Coachs sein Füh-rungsverständnis sowie die dahin-ter liegenden Werte und Glaubens-sätze mit Blick auf seine neue Füh-rungsrolle zu beleuchten und auf eine notwendige Erweiterung hin zu untersuchen.

2. handelnFühren setzt zweitens aktives Engagement, Planen und ziel-

�. Vermeintliche randfi-

guren übersehen: natürlich hat jeder Kommunikationsdirek-tor einen direkten Chef, den CEo. über seinen Erfolg entscheiden

häufig aber ganz andere, mitunter auch informelle Führer. identifi-

zieren Sie diese und suchen Sie frühzeitig das ge-

spräch.

�. das Erbe des Vorgängers aus-

klammern: ob er noch als „Berater“ anwesend ist oder nur noch in den Köpfen der Mitarbeiter herumschwirrt. alles, was

Sie als neuer in den ersten Wochen machen, wird an ihm gemessen. Setzen Sie sich pro-

aktiv mit seinem Erbe auseinander, aber beteiligen Sie sich nicht an gerüchten

oder an übler nachrede, auch nicht in vertraulicher runde.

legen‘ und ‚Dienstleister‘ auf ein fragwürdiges Rollenverständnis hin. Fast zwangsläufig fühlen sich dann alle anderen Gruppen inner-halb und außerhalb des Unterneh-mens mit ihren Erwartungen und Ansprüchen vernachlässigt, was sie den Neuen, aber auch gerne di-rekt seinen Chef, deutlich spüren lassen.

Statt die frühere Klientel auch in der neuen Aufgabe zu bevor-zugen, sollte der Kommunikati-onschef eine integrierte Kommu-nikation nicht nur predigen, son-dern auch selbst entsprechend handeln. Eine für viele Kommu-nikatoren ungewohnte Fertigkeit ist die Kunst der Delegation. Wer von sich glaubt, immer noch die beste Schreibe in der Abteilung zu besitzen und der kreativste Event-manager sowie der analytischste Zahlenmensch zu sein, der wird schnell seine Mitarbeiter demo-tivieren, seine eigentlichen Füh-

wachsen, um sich in ihr dann lang-fristig zu bewähren. Jetzt war er plötzlich Kommunikationschef. Er verspürte einerseits einen gewissen Stolz; er hatte andererseits aber das diffuse Gefühl, noch nicht reif für die neue Aufgabe zu sein und den mit ihr einhergehenden eigenen und fremden Erwartungen nicht gerecht werden zu können. Da die Übernahme einer neuen Füh-rungsverantwortung einen geziel-ten Rollenwechsel und eine innere Akzeptanz der neuen Rolle vor-aussetzt, sprach er in der nächsten Coachingsitzung über seine eige-nen Rollenerwartungen und deren Auswirkungen auf sein Handeln.

Ein weiterer Aspekt in die-sem Quadranten war das ‚Füh-rungsverständnis‘ des Coachees.

Inneres Erleben

Ich

Bezie-hungen

Wir

HandelnEs

SystemeES

integral leader-

ship

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KarriErE presse sprecher 04/ 11

Andreas Müller war als inter-ner Kandidat auf die Position des Kommunikationschefs beför-dert worden. Für ihn galten des-halb besondere Voraussetzun-gen. Häufig machen gerade intern beförderte Kandidaten den Fehler, gegenüber den früheren Kollegen nicht als ‚Chef ‘ auftreten zu wol-len. In Anlehnung an Paul Watz-lawicks „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ gilt jedoch auch: Man kann nicht nicht füh-ren! Herrn Müller wurde im Coa-ching klar, dass er tatsächlich an der einen oder anderen Stelle klare Kante zeigen sollte und dass sein Führungsstil insgesamt fle-xibler werden musste.

Als interner Kandidat hatte er den Vorteil, das Unterneh-men, seine eigenen Mitarbeiter und viele der wichtigen Entschei-dungsträger schon aus vorheriger Zusammenarbeit persönlich zu kennen. Diese kannten ihn aller-dings bislang nur in seiner Rolle als Pressesprecher. Er würde künftig beispielsweise direkt und intensiv mit dem Strategiechef, dem Per-sonalleiter und dem Betriebsrat zusammenarbeiten und müsste seine Arbeit direkt im Vorstand präsentieren und vertreten. Um sich die notwendige Akzeptanz als neuer Kommunikationschef zu erarbeiten, musste er sich die-sen Stakeholdern anders nähern, als dies als Pressesprecher bislang notwendig gewesen war. Mit sei-nem Coach als Sparringspartner und mit einfachen Rollenspielen präparierte er sich für anstehende

nikationsstrategie zu erarbeiten und zügig umzusetzen. Gleichzei-tig stand die jährliche Hauptver-sammlung vor der Tür, und seine Abteilungsleiter erwarteten von ihm dringende Entscheidungen für den Relaunch des Intranets sowie für die Umsetzung einer Employer-Branding-Konzeption. In einer der nächsten Coaching-sitzungen ging es innerhalb dieses Quadranten also vor allem darum, Entscheidungs- und Handlungs-notwendigkeiten zu identifizieren. Konkret hieß das für den neuen Kommunikationschef, einen Stra-tegieprozess aufzugleisen, rasche Erfolge zu realisieren und sich parallel in die ihm bislang weniger bekannten Kommunikationsdis-ziplinen wie Interne Kommunika-tion oder Corporate Branding ein-zuarbeiten.

�. SystemeFühren setzt drittens ein Funk-tionieren in einer Organisation, einem System voraus. Dazu muss man wissen, wie das spezifische System funktioniert, in dem man sich bewegt. Man muss dessen Strukturen und Prozesse kennen, um in diesem System wirksam werden zu können.

Für einen neuen Kommuni-kationschefs geht es hierbei zum Beispiel ganz konkret darum, welches Image die Kommunika-tionsabteilung im Unternehmen hat, wie ihr Beitrag am Unter-nehmenserfolg bislang bewertet wird und wie intensiv ihre Ein-bindung in Managemententschei-dungen tatsächlich ist. Solche Aspekte sollte er gründlich analy-sieren, bevor er sich daran macht, das Standing seiner Abteilung im Unternehmen verbessern zu wol-len. Während Andreas Müller

als Pressesprecher vor allem die eigene Kommunikationsabtei-lung wahrgenommen hatte, wur-den ihm durch seine Beförderung die Komplexität des börsenno-tierten Unternehmens, die inter-nationalen Strukturen und die vielfältigen Managementprozesse auf eine neue Art bewusst. Er selbst war jetzt der Repräsentant der Managementfunktion ‚Kom-munikation‘ und er musste diese Funktion im Unternehmen festi-gen. Dieser Aspekt des Eingebun-denseins in etwas Größeres sollte ihn und seinen Coach in den fol-genden Sitzungen noch häufiger beschäftigen.

Mit Blick auf die Unterneh-menskultur handelte es sich bei seinem Arbeitgeber um ein inge-nieurgetriebenes Unternehmen, in dem formale Strukturen, strin-gente Prozesse und strikte Hierar-chien das Miteinander bestimm-ten. Nachdem er sich darüber im Klaren geworden war, konnte Andreas Müller sein eigenes Arbeiten und das seiner Mann-schaft danach ausrichten. Dabei fand er eine gute Balance zwi-schen Anpassung an vorhandene Rahmenbedingungen und Verän-derung bestehender Strukturen und Prozesse.

�. BeziehungenFühren setzt viertens den Aus-tausch mit anderen und das Ein-gehen von langfristigen Bezie-hungen voraus. Im Onboarding Coaching geht es deshalb auch um die notwendige Weiterentwick-lung des eigenen Kommunika-tionsverhaltens und der eigenen Fähigkeit, Beziehungen einzuge-hen und zu gestalten. Stichworte wie Teamorientierung, Führungs-kultur sowie internes und exter-nes Netzwerken spielen hier eine zentrale Rolle.

6. die Kür nach der Pflicht verges-

sen: Zur Pflicht gehören das Führen ihres teams sowie sämtliche termine im

jährlichen Kommunikationskalender, wie Quartalsberichterstattung, hauptversammlung

et cetera. Bezahlt und langfristig beschäftigt werden Sie aber nicht dafür, sondern für ihre

Fähigkeit zur gestaltung und Veränderung und damit für die Umsetzung einer

tragfähigen Kommunikations-strategie.

�.Sich von überraschun-

gen irritieren lassen: trotz intensiver Vorbereitung wird es

sicherlich überraschungen fach-licher oder persönlicher art geben. Stellen Sie sich einfach mental auf überraschungen ein und betrach-

ten Sie diese als natürlichen Bestandteil der neuen

aufgabe.

rungsaufgaben vernachlässigen und dabei bald an die Grenzen sei-ner Belastbarkeit kommen.

Häufig heißt es, Strategiear-beit sei eine originäre Führungs-aufgabe und könne deshalb nicht delegiert werden. Richtig ist, dass die Verantwortung für die Stra-tegiearbeit nicht delegiert wer-den kann. Das heißt aber nicht, dass ein Kommunikationschef die ganze Strategiearbeit alleine machen muss. Es kann durchaus angebracht sein, externe Berater dafür heranzuziehen, einen inter-nen Strategieprozess in Gang zu setzen. Sind die Abteilung und das Budget groß genug, kann es sogar sinnvoll sein, eine eigene Stelle für dieses Thema zu schaffen. Der Stel-leninhaber ist dann im Wesentli-chen dafür verantwortlich, abseits der alltäglichen Kommunikati-onsarbeit dicke Bretter zu boh-ren, einen permanenten Blick in die Zukunft zu werfen und sich im Namen aller in der Abteilung Fra-gen zu stellen, wie „Wozu machen wir unsere Arbeit? Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin?“.

Andreas Müller war von Hause aus Journalist. Nach dem Wech-sel der ‚Schreibtischseite‘ fand er sich als Pressesprecher trotz aller kulturellen Anpassungs-schwierigkeiten schnell im neuen Umfeld zurecht. Seine Vorgesetz-ten schätzten seine ‚gute Schreibe‘, und sein Netzwerk zu ehemaligen Journalistenkollegen hatte sich bei mancher Krisenkommunika-tion als sehr hilfreich erwiesen. Als Head of Corporate Communi-cations war er nun aber für sämt-liche Disziplinen der Kommuni-kation verantwortlich. Was ihn jedoch vor noch größere Heraus-forderungen stellte, war die Not-wendigkeit, eine neue Kommu-

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KarriErEpresse sprecher 04/ 11

Meetings, in denen er sich gegen-über Managern seiner Führungs-ebene und auch gegenüber Mit-gliedern des Vorstands authen-tisch als Kommunikationschef profilieren konnte.

Sobald es um Beziehungen mit anderen Menschen geht, spie-len gegenseitige Erwartungen eine große Rolle. Auch den neuen Kommunikationschef konfron-tieren zahlreiche Anspruchsgrup-pen mit vielfältigen, häufig sich widersprechenden Erwartun-gen. Diese Stakeholder und ihre Erwartungen zu managen, gehört zu den zentralen Aufgaben der ersten Wochen und Monate im neuen Job. Eine Grundvorauset-zung dafür ist richtiges Zuhören. Gerade Kommunikatoren werden mitunter Opfer ihrer schnellen Auffassungsgabe. Während ihr Gegenüber spricht, läuft bei ihnen der innere Downloadingprozess (siehe C. Otto Scharmer: The-ory U: Leading from the Future as It Emerges, 2009, Berret-Koeh-ler Publishers, Inc.) ab: „Ja, ich weiß schon, wovon sie da spricht. Kenne ich schon. Klar, habe ich schon häufiger gehört. Wundert mich nicht.“ Gerade neue Kom-munikationschefs können sich jedoch den ‚Anfängerbonus‘ zunutze machen und Fragen stel-len, die schon lange keiner mehr gestellt hat, und sie müssen ihrer-seits nicht gleich auf jede Frage eine flotte Antwort haben.

Im Coaching machte sich Andreas Müller seine wich-tigsten Stakeholder sowie die unterschiedlichen gegenseiti-

Jörg Busenbender ist Headhunter und Coach mit langjähriger Erfahrung im Berufsfeld Kommunikation. Als Coach begleitet er Kommunikationsmanager

bei der Verwirklichung ihres professionellen und persönlichen Potentials. Da er als Headhunter Unternehmen bei der Besetzung von Führungspo-sitionen berät, weiß er um die Erfolgsfaktoren auf Executive Level. Deshalb ist sein Coachingansatz auch ausgesprochen ergebnisorientiert. Seit 2010 verantwortet er das Coaching-Programm der Quadriga Hochschule Berlin.

nalisten mit vermeintlichen Hin-tergrundinformationen versorgte. Statt ihn direkt damit zu konfron-tieren, beendete er diese Störma-növer, in dem er die besagten Jour-nalisten eng in sein eigenes, exter-nes Netzwerk integrierte.

Als Andreas Müller das ‚Selbst‘ als Stakeholder thematisierte, sprach er von den Erwartungen an sich selbst. Er stellte sich aber auch die Frage „Was macht das mit mir: diese hohe Budget-Verantwor-tung, die fürstliche Entlohnung, der tolle Firmenwagen, von exter-nen Dienstleistern hofiert zu wer-

den et cetera?“ Und: „Wie ver-ändert mich die neue

Position?“ Im Ver-laufe des Coa-chings wurden die anderen Stakeholder Schritt für

Schritt the-matisiert, wobei

jeweils Handlungsop-tionen erarbeitet und konkre-

tes Handeln eingeübt wurden.

Symbolische 100 tageDie Vielzahl an möglichen Aspek-ten zeigt, dass ‚die ersten 100 Tage‘ selbstverständlich nicht für eine festgeschriebene Zeit, sondern vielmehr für ein gewisses Zeitfens-ter stehen, das es zu nutzen gilt. Manch ein Kommunikationschef ‚überlebt‘ die ersten Monate nicht, weil er es versäumt, in dieser frü-hen Phase den Grundstein für sei-nen Erfolg zu legen. Siehe dazu auch die Grafik: Die beliebtesten Fehler und wie Sie sie vermeiden.

Andreas Müller war sich nach sechs Coachingsitzungen und vier Monaten im neuen Job sicher, die richtigen Schritte in Richtung einer langfristig erfolgreichen Kommu-nikationsarbeit getan zu haben.

gen Erwartungen noch einmal deutlich bewusst. Anschließend reflektierte er gemeinsam mit seinem Coach, wie er mit diesen Erwartungen umgehen wollte. Siehe dazu die Abbildung 2: Die Stakeholder des Kommunikati-onschefs.

Ein Kommunikationschef sollte nicht davon ausgehen, dass sein CEO genau weiß, wie die Arbeit eines Kommunikators aus-sieht. Ein neuer Kommunikati-onschef sollte auch nicht glauben, schon zu wissen, was der CEO von ihm erwartet. Er sollte vielmehr mit ihm genau darüber reden. Gerade in den ersten Monaten, in denen man seinen Chef noch nicht so gut kennt, ist es wichtig, darü-ber zu sprechen, wie man zusam-menarbeiten möchte, wann der Chef mit welchen Dingen ‚beläs-tigt‘ werden darf beziehungsweise muss und wie detailliert er über einzelne Schritte seines Kommu-nikationschefs auf dem Laufen-den sein möchte.

Der CEO von Andreas Müller hatte seine Erwartungen an den Head of Corporate Communicati-ons mit den oben bereits erwähn-ten Worten, „straffe Führung“, sehr unspezifisch zum Ausdruck gebracht. Nachdem er sich selbst darüber im Klaren geworden war, was er als Kommunikationschef erreichen wollte, legte Andreas Müller seinem CEO in einem der nächsten Jours fixes seine ersten Überlegungen dar und brachte ihn durch gezieltes Nachfragen dazu, mit ihm konkrete und damit überprüfbare Zielvereinbarun-

gen zu treffen. Bei der Gelegenheit stellte sich heraus, dass der CEO bis zur anstehenden Verlängerung seines Vorstandsvertrages an kei-nerlei großen inhaltlichen Ver-änderungen im Bereich der Kon-zernkommunikation interessiert war. Er wollte einfach nur „Ruhe an der Medienfront“ haben. Für Herrn Müller ergaben sich dar-aus folgerichtig neue Prioritä-ten für seine Arbeit. Siehe dazu Abbildung 2: ‚Die Stakeholder des Kommunikationschefs.

6. die Kür nach der Pflicht verges-

sen: Zur Pflicht gehören das Führen ihres teams sowie sämtliche termine im

jährlichen Kommunikationskalender, wie Quartalsberichterstattung, hauptversammlung

et cetera. Bezahlt und langfristig beschäftigt werden Sie aber nicht dafür, sondern für ihre

Fähigkeit zur gestaltung und Veränderung und damit für die Umsetzung einer

tragfähigen Kommunikations-strategie.

7. Sich selbst vergessen:

Verwechseln Sie nicht rolle und Person. Kommunikations-

chef zu sein, ist eine tolle Sache. Zur eigenen identität gehört aber

deutlich mehr; und damit ist nicht nur die sogenannte

Work-life-Balance gemeint.

abbildung 2: die Stakeholder des Kommunikationschefs.Quelle: Busenbender International

Selbst

Kommuni-kationsab-

teilung

Interne Stake-holder

TeamVorgänger

ChefExterne Stake-holder

Familie

andreas Müller

‚Team‘ und ‚Kommunikationsab-teilung‘ sind in Abbildung 2 ge-trennt aufgeführt. Hinter ‚Team‘ stecken die klassischen Führungs-fragen im Sinne der Führung von Mitarbeitern. Hinter ‚Kommu-nikationsabteilung‘ verbirgt sich der Aspekt von Kommunikation als Managementfunktion und da-mit der Führung dieser Funktion innerhalb des Systems ‚Unterneh-men‘.

Es macht einen großen Unter-schied, ob man einem charisma-tischen Chef nachfolgt, dem die eigenen Mitarbeiter und einige der Entscheidungsträger noch nach-trauern, oder ob alle im Unterneh-men froh über die Bestellung des Neuen sind. Gerade ehemalige Kommunikationschefs werden häufig noch mit lukrativen Bera-terverträgen ausgestattet und sind deshalb immer noch irgendwie präsent. Für die Thematik ‚Vor-gänger‘ sensibilisiert, fand Herr Müller heraus, dass sein Ex-Chef immer wieder ausgewählte Jour-Fo

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presse sprecher 04/ 11KarriErE

Immo von Fallois (49) ist ab dem 1. August Director Public Rela-tions and Communications bei Bombardier Transportation in Berlin. Er tritt die Nachfolge von Heiner Spannuth an, der als Pres-sesprecher die Kommunikation für Arriva, einem Tochterunter-nehmen der Deutschen Bahn, übernimmt. Von Fallois wird bei Bombardier Transportation die

Bombardier Transportation

Fallois übernimmt Kommunikation

Heiner Spannuth (41) ist seit dem 1. Juni Pressesprecher bei Arriva, einem Tochterunternehmen der Deutschen Bahn, in Berlin. Der Kommunikationswissenschaftler kommt von Bombardier Trans-portation. Dort leitete er seit 2008 die Unternehmenskommunikati-on. Zuvor war er bei Hill + Ohrt als stellvertretender Geschäftsführer tätig. Sein Nachfolger bei Bom-bardier ist Immo von Fallois. In seiner neuen Funktion berichtet Spannuth an den Leiter der Kom-munikation Personenverkehr, Jür-gen Kornmann.

Arriva

Spannuth spricht für arriva

Kommunikation für Deutschland, Österreich und die Schweiz leiten und außerdem die externe Kom-munikation des nördlichen Kom-munikationsnetzwerks von Bom-bardier koordinieren. Von Fallois war über 20 Jahre in Public-Rela-tions- und Public-Affairs-Funk-tionen tätig. Zu seinen Stationen gehören unter anderem das Infor-mationszentrum Mobilfunk, wo er 2001 als Geschäftsführer tätig war. Zur ABB Gebäudetechnik wechselte er 2004. Dort war er als Leiter der Unternehmenskommu-nikation tätig. 2005 übernahm er die Position des Director of Com-munications beim Industriekon-zern Alstom Deutschland. Immo von Fallios berichtet künftig an Sharon Christians, Vice Presi-dent Communications and Public Affairs bei Bombardier Transpor-tation.

Waldemar Oldenburger (40) ist seit dem 1. April Leiter Unter-nehmenskommunikation bei Al-stom Deutschland in Berlin. Er folgt auf Immo von Fallois, der zu Bombardier Transportation wechselt. Oldenburg war seit 2000 bei BASF als Comminications Manager tätig. Er wechselte 2007 als Kommunikationsmanager Eu-rope zum Chemieunternehmen LyondellBasell. In der neuen Position berichtet Waldemar Ol-denburg an den Vorstandsvor-sitzenden des Industriekonzerns Alstom Andreas Wittke.

Alstom

oldenburg neu bei alstom

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Zurich Financial Services Group

Serna mit neuer Funktion bei ZurichGeradlinig, diszipliniert und viel Durchhaltevermögen – so beschreibt Angel Serna seine stärksten Charak-tereigenschaften. Der Lebenslauf des spanischen und schweizerischen Staatsbürgers bestätigt das. Nachdem Serna seinen Doktortitel in Wirtschaftswissenschaften in der Tasche hatte, ging er zur „Neuen Zürcher Zei-tung“. Dort arbeitete er als Wirtschaftsredakteur bis er 1997 als Auslandkorrespondent für die Zeitung durch die Welt reiste. Wie er zur Unternehmenskommuni-kation kam ist einfach erklärt: „Als ehemaliger Wirt-schaftsjournalist ist es nicht zu abwegig irgendwann nicht mehr nur noch über die Wirtschaft zu schreiben sondern auch in ihr zu arbeiten. Dabei sind mir meine Erfahrungen als ehemaliger Journalist heute von gro-ßem Nutzen“, sagt Serna. Seit 2006 arbeitet er bei der Zurich Financial Services Group, bisher als Head of Media Relations. Ab Juli stellt er sich neuen Heraus-forderungen als Global Head of Corporate Commu-nications des Versicherungskonzerns. „In der neuen Funktion werde ich für die globale Unternehmens-kommunikation verantwortlich sein, ihre strategische Verankerung im Unternehmen sicherstellen und zu-sammen mit meinen Kollegen weltweit umsetzen“, sagt Serna. Was er von der neuen Position erwartet sieht er sehr realistisch: „Weniger Freizeit.“ Natürlich gibt es Unterschiede zwischen seiner Tätigkeit als Journalist und seiner jetzigen Arbeit in der Unternehmenskom-munikation. „Als Global Head of Corporate Commu-nications sind Mitarbeiter eine wichtige Zielgruppe, die ich vorher als Medienschaffender nicht betreute. Mitarbeiter sind oft – zu Recht – die kritischsten Le-ser“, sagt er und ergänzt: „Mein schärfster Kritiker ist allerdings meine Frau.“

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Sachsen-Anhalt

Sprecher für Sachsen-anhalt

Franz Kadell (59) ist seit dem 2. Mai Regierungssprecher der sachsen-anhaltinischen Landes-regierung in Magdeburg. Er folgt auf Monika Zimmermann, die die Staatskanzlei verlassen hat. Gleichzeitig trat Rainer Metke (57) das Amt des Stellvertretenden Regierungssprechers an. Kadell war zuletzt bei der „Volkstimme“ als Chefredakteur tätig. Metke war als Pressesprecher beim Ministe-rium der Finanzen beschäftigt. Franz Kardell und Rainer Metke berichten an Staatsminister Rai-ner Robra.

Michaela Huber (36) leitet seit dem 1. Mai als Senior Vice President die Corporate Communications des Energiekonzerns OMV in Wien. Sie folgt auf Andreas Rinofner, der innerhalb des Unternehmens in eine neue Managementfunktion wechselt. Huber berichtet an den Generaldirektor bei OMV Ger-hard Roiss. Zum gleichen Zeit-punkt hat Daniela Auer, zuletzt Leiterin der Abteilung Internal & Public Relations innerhalb des Be-reichs Corporate Communications bei OMV, die Position der Stellver-treterin übernommen.

oMV

Positionswechsel bei oMV

Bernd Pütter (45) ist seit dem 13. Mai Leiter Konzernkom-munikation bei Hochtief. Er folgt auf Jutta

Hobbiebrunken, die das Un-ternehmen verlässt. Seit 2000 arbeitet Pütter für Hochtief. Im Jahr 2001 übernahm er die Kom-munikationsleitung der Hochtief Construction. Seit Januar 2011 ist Bernd Pütter für die Kommunika-tion der Hochtief Solutions ver-antwortlich, die das Kerngeschäft von Hochtief in Europa und welt-weit bündelt. Diese Position wird er bis auf Weiteres in Personaluni-on wahrnehmen. Bernd Pütter be-richtet künftig an den Vorstands-vorsitzenden von Hochtief Frank Stieler.

Hochtief

Pütter spricht für hochtief

Jan Berg (33), derzeit stellvertre-tender Bereichsleiter Kommu-nikation und Politik sowie Leiter Media Relations bei MLP, ist ab dem 1. Juli Bereichsleiter Kommu-nikation & Politik des Finanz- und Vermögensberaters in Wiesloch. Jan Berg hat 2004 als Presserefe-rent bei MLP angefangen. Er folgt auf Christian Maertin, der das Unternehmen zum 30. Juni ver-lässt, um sich neuen beruflichen Herausforderungen zu stellen.

Carel Mohn (41), derzeit Leiter der Stabsabteilung Kommunikation am Deutschen Institut für Wirtschaftsfor-

schung, ist ab dem 14. Juni Kom-munikationsdirektor der Euro-pean Climate Foundation (ECF) in Berlin. Seit dem 1. März ist bereits Katrin Riegger (31) in der neu ge-schaffenen Position der Kommuni-kationsmanagerin in der Berliner Pressestelle der ECF tätig. Mohn war von 2001 bis 2007 bei der Ver-braucherzentrale Bundesverband als Leiter der Stabstelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig. In der neu geschaffenen Position berichtet Carel Mohn an Tom Brookes, Lei-ter der Kommunikationsabteilung der ECF in Brüssel.

Europe Climate Foundation

Mohn kommuni-ziert für ECF

Anzeige

MLP

Berg bei MlP

Torsten Oltmanns (46), bisher Leiter Kommunikation und Mar-keting beim Unternehmensbe-rater Roland Berger, ist ab dem 1. Juni Director Corporate Com-munications beim Mischkonzern Haniel. Er folgt auf Jutta Stol-le, die ihrerseits die Leitung des neuen Ressorts für die Betreuung der Mitarbeiter übernimmt. Olt-manns war zwei Jahre als Leiter Reform-Management beim Bun-desministerium der Verteidi-gung tätig. Er wird künftig an den Vorstandsvorsitzenden von Hani-el, Jürgen Kluge berichten.

Haniel

oltmanns geht zu haniel

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Dietrich Wolf Fenner (37), der-zeit Pressesprecher der Bundes-stiftung zur Aufarbeitung der SED-Diktatur, ist seit dem 1. Juni Leiter der Presse- und Öf-fentlichkeitsarbeit der Stiftung‚ Erinnerung, Verantwortung und Zukunft (EVZ) in Berlin. Fenner war 2004 als Redakteur bei Marcoscope-Film tätig bis er 2005 zum Südwestrundfunk und Sat.1 wechselte. Dort arbeitete er für die Formate „Talk der Woche“ und „Quergefragt“ als Redakteur.Fenner berichtet in seiner neuen Funktion an den Vorstandsvorsit-zenden Martin Salm.

Carsten Sommerfeld (43) wird im August neuer Leiter der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsar-beit der Verlagsgruppe Droemer Knaur. Er folgt auf Susanne Klein, die zum Knaus Verlag wechselt. Zurzeit ist Sommerfeld beim Bloomsbury Verlag (Berlin Ver-lag) als Pressechef tätig. Er hat an der Goethe Universität Frankfurt politische Wissenschaften studiert.Die Nachfolge von Sommerfeld übernimmt Uta Niederstraßer (45), die derzeit beim Eichborn Verlag in Frankfurt als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig ist. Niederstraßer berichtet künftig an Geschäftsführer Philip Roeder.

Renate Künast

Schulze spricht für Künast

Andreas Schulze (47) ist seit dem 2. Mai Pressesprecher der Kandi-datin für das Amt der Regierenden Bürgermeisterin, Renate Künast. Nach der Berufung des Wahl-kampfmanagers André Stephan, verstärkt Andreas Schulze das Team um Künast, für die Wahlen des Berliner Abgeordnetenhauses.Schulze war bereits als Pressespre-cher des Kandidaten für das Amt des Bundespräsidenten, Joachim Gauck tätig. Zuletzt arbeitete er als Pressesprecher bei den Bun-desbeauftragten für die Stasi-Unterlagen.

EVZ

Fenner kommu-niziert für EVZ

Droemer Knauer

Wechsel in den Verlagen

Livia Dandrea-Böhm (42) hat im April die Lei-tung der Exter-nal & Product PR bei A1 Te-lekom Austria

übernommen. Außerdem fun-giert sie als neue Pressesprecherin des Wiener Unternehmens. Sie folgt auf Werner Reiter, der das Unternehmen bereits im Dezem-ber 2010 verlassen hat. Dandrea-Böhm startete ihre Karriere 2002 als Pressesprecherin bei Austrian Airlines. 2007 übernahm sie die Stelle des Vice President Corpo-rate Communications der Airline.

A1 Telekom Austria

dandrea-Böhm bei a1 telekom

Jens Heinen (45) ist seit dem 16. Mai Leiter der Abteilung Unternehmens-kommunikation & Marketing bei der Privatbank

Delbrück Bethmann Maffei in Frankfurt am Main. Die Position wurde neu geschaffen. Jens Heinen war 2001 als Pressereferent bei Ro-land Berger Strategy Consultans in München tätig. Im Jahr 2005 wechselte Heinen als Kommuni-kationsberater zu Frank Elsner Kommunikation in München. Jens Heinen berichtet künftig an Horst Schmidt, den Vorstands-vorsitzenden von Delbrück Beth-mann Maffei.

Delbrück Bethmann Maffei

heinen leitet Kommunikation

IMPRESSUM

redaktionSebastian Gülde (V.i.S.d.P.)[email protected] [email protected] [email protected]

grafikSteffi Butter, Marcel Franke

FotoredaktionStephan Baumann

anzeigenNorman WittigTel.: +49 (0) 30 / 84 85 [email protected]

VerbandsseitenJörg [email protected]

Thomas [email protected]

WebdesignDennis [email protected]

abonnentenserviceSilke Goß[email protected]

redaktionsanschriftpressesprecher – Magazin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommu-nikationWerderscher Markt 13, 10117 BerlinTel.: +49 (0) 30 / 84 85 90Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 [email protected]

VerlagsanschriftHelios Media GmbHsiehe Redaktionsanschrift

herausgeberRudolf Hetzel, Torben Werner

druckoffsetdruckerei Holga WendeMeeraner Straße 19, 12681 Berlin

Farhad Dil-maghani (39), zuletzt Head of Corporate Com-m u n i c a t i o n s and Marketing an der Euro-pean School

of Management and Techno-logie (ESMT) in Berlin, ist seit dem 1. Mai Director of Corpora-te Communications, Marketing and Governmental Relations der privaten Hochschule. In der neu geschaffenen Position wird Dil-maghani ebenfalls die Corpora-te-Citizenship-Aktivitäten der privaten Wirtschaftshochschule betreuen. Dilmaghani berichtet an den Präsidenten der ESMT, Lars-Hendrik Röller.

ESMT

dilmaghani an der ESMt

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Robert Tren-kel (45) ist zum Geschäftsführer bei A&B One berufen worden. In dieser Posi-tion soll er vom

Hamburger Agenturstandort den Ausbau des Geschäftsfeldes Mar-ketingkommunikation vorantrei-ben. Zudem soll er an der stärkeren Verzahnung der On- und Offline-Kommunikation mitwirken. Ro-bert Trenkel kommt von der PR-Agentur achtung! für die er, nach einigen Jahren Selbstständigkeit, seit 2007 als Geschäftsführer tätig war. Weitere berufliche Stationen sind die Agentur Kothes Klewes, heute Ketchum Pleon, sowie die Agentur Brodeur Communicati-ons und die Deutsche Telekom.

A&B one

trenkel bei a&B one

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Marco Vollmar (40), ist am 3. Mai zur Um-weltschutzorga-nisation World Wide Fund For Nature (WWF)

gewechselt. Dort ist er für die Lei-tung der Abteilung Öffentlichkeits-arbeit und Politik verantwortlich. Vollmar war 1999 als Wirtschafts-redakteur beim Mitteldeutschen Rundfunk und Südwestrund-funk beschäftigt. 2002 wechselte er zur Deutschen Welle, dort began er als Leiter der Berliner Fernseh-direktion und übernahm 2006 die Leitung des Online- und Radio-angebots. Als neues Mitglied der Geschäftsleitung, kümmert sich Vollmar auch um die Bereiche Kommunikation und Politik.

WWF

Vollmar neu bei WWF

Katharina Na-ehr (36) ist seit dem 1. Mai Lei-terin der Abtei-lung Marketing und PR bei Ro-eckl Handschu-

he & Accessoires in München. Sie folgt auf Nadine Scheuerlein, die Roeckl auf eigenen Wunsch verlassen hat. Zuletzt war Naehr für das internationale Marketing und die Unternehmenskommu-nikation beim Küchenhersteller Bulthaup verantwortlich. Zudem bringt die neue Marketingverant-wortliche Elisabeth Lorbeer mit. Die 28-Jährige verstärkt das Team als Junior-Referentin Marketing & PR. Katharina Naehr berichtet an die Geschäftsführerin Annette Roeckl.

Roeckl Handschuhe & Accessoires

naehr leitet Pr bei roeckl

Andreas Fritzenkötter (52) ist seit Mai Leiter des Unternehmensbe-reichs Kommunikation, Public Affairs, politische und interna-tionale Beziehungen der Invest-mentgruppe Sapinda. Zuletzt war Fritzenkötter als politischer Bera-ter tätig. In seiner neuen Funkti-on berichtet er an Vorstandschef Lars Windhorst.

Sapinda

Fritzenkötter neu bei Sapinda

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die Sprecherkarte

BADEN WüRTTEMBERG andreas Bernheim (28) ist seit dem 1. Mai Pressespre-cher des Verlags Herder. Er hat die Leitung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Christine Weis übernommen, die auf eigenen Wunsch die Verantwortung ab-gegeben hat. Weis ist als Pressereferentin weiter in der Abteilung tätig. Künftig berichtet Bernheim an den Verleger Manuel Herder. BAyERN Monika Schullan (47) ist seit dem 1. April Produkt PR Managerin bei Daiichi Sankyo Deutschland. Zuletzt war Schullan als Produktmanagerin bei Daiichi Sankyo tätig. In der neu geschaffenen Position berichtet sie an Christina Krahnke, Leiterin Corporate Communication Daiichi Sankyo. alexander Knesewitsch (30) ist seit dem 2. Mai Manager Marketing & PR bei Bavaria yachtbau in Giebelstadt. Die Position wur-de neu geschaffen. Beate Zarges (39), derzeit Presseverantwortliche der Bayeri-schen Architektenkammer, ist ab dem 1. Juli Pressesprecherin beim Bayerischen Landesamt für Denkmalpflege. Neue Verantwortliche bei der Architektenkammer wird Alexandra Seemüller. BERLIN hendrik gerstung (27) ist seit dem 1. Mai Lei-ter Kommunikation/PR bei der Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutz-rechten (GVL). In der neu geschaffenen Position verantwortet er die gesamte externe und interne Kommunikation der Gesellschaft. Gerstung berichtet an die GVL-Geschäftsführer Tilo Gerlach und Guido Evers. laura Maroldt (27) unterstützt seit dem 1. Mai die Industrie- und Handelskammer Berlin als Stellvertretende Pressesprecherin. Maroldt folgt auf Christina Vardakis, die sich in der Elternzeit befindet. Zuletzt war Maroldt bei der Agentur Scholz & Friends als PR-Beraterin tätig. imke Buchwald (29) ist seit dem 1. Mai Head of PR des Modelabels Unrath & Strano. Sie folgt auf Manuela Hirsch. Zuletzt war Buchwald, ebenfalls als Head of PR, für die Handels-und Vertriebsagentur Deluxe Distribution tätig. Diese Stelle hat Katharina Schöler übernommen. Buchwald ist für die operative und strategische Pres-searbeit des Unternehmens zuständig. Volker-ale-xander tönnies (39) ist seit dem 30. Mai Leiter der Pressestelle und stellvertretender Pressespre-cher der Berliner Polizei. Er folgt auf Thomas Goldack, der die Leitung des Stabsbereichs 5 („Steuerungsdienst“) im Stab des Polizei-präsidenten übernimmt. Kerstin Bähren (39) ist seit dem 2. Mai Pressereferentin beim Gesamtverband textil + mode. In der neu ge-schaffenen Position verstärkt sie das Team der Leiterin des Bereichs Kommunikation, Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Kirsten Rahmann. BRANDENBURG daniel trepsdorf (34) ist seit dem 2. Mai Pressesprecher im Rathaus Frankfurt (oder). Er übernimmt die Position im Büro von ober-bürgermeister Martin Wilke, an den er auch berichten wird. Die Stelle war zuletzt vakant. HAMBURG Sonja Schaub (35) ist seit dem 1. Mai Pressesprecherin der Hirschen Group. In der neu geschaffenen Position verantwortet sie künftig die externe Kommunikation der Agenturgruppe sowie aller Einzelagenturen. Zuletzt war sie bei Alice/Han-senet als Pressesprecherin tätig. Schaub berichtet in ihrer neuen Funktion an den Geschäftsführer Martin Blach. Sabine grüngreiff (35) ist seit dem 6. Juni Leiterin Kommunikation/PR der Gruner+Jahr-Verlagsgruppe Frauen/Familie/Peo-ple. Sie folgt auf Iliane Weiß, die am 1. Mai die Position der stellvertretenden Verlagsleiterin der Brigitte-Gruppe übernommen hat. Grüngreiff berichtet an den Verlagsgeschäftsführer Gruner + Jahr Frauen/Familie/People, Volker Breid. HES-SEN tilmann Kießling (43) ist seit dem 1. Mai Senior PR Manager in der globalen Diabetes Division bei Sanofi. Zuletzt war er Manager Media Relations bei Sanofi-Aventis Deutschland. Jan Hempker (32) ist seit dem 1. Mai Manager Media Rela-tions & Scientific Communications bei Sanofi-Aventis Deutschland. iris Vollmann (39) ist seit Anfang April Sprecherin bei online Marketing Solutions in Eschborn. In der neu geschaffenen Positon leitet sie die Unternehmenskonmunikation des Dienstleistungsunternehmens. Vollmann berichtet an den Geschäftsführer Niko

Bardowicks. NoRDRHEIN-WESTFALEN tobias havers (32) leitet seit dem 16. Mai die Kommunikationsaktivitäten des Gütersloher Gesundheitsunternehmens Quiris Healthcare. In der neugeschaffenen Position verantwortet er künftig die Leitung der Marketing-Kommunikation sowie die Unternehmenskommunikati-on. Florian Blaschke (31) ist seit April Pressesprecher und Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des LehmbruckMuseums in Duisburg. Er folgt auf Andreas Benedict, der die Leitung des Lehmbruck-Archivs übernommen hat. Blaschke berichtet an den Direktor des Museums Raimund Stecker. Christine heller (26) ist seit dem 1. Mai Leiterin der Unternehmenskommunikation für das Medien- und Marktforschungsunternehmen Result in Köln. Sie folgt auf Florian Blaschke, der als Pressesprecher zum Lehmbruck Museum in Duisburg gewechselt ist. Ihre Nachfolgerin bei altares Mediamonitoring ist Britt Badekow. adib Sisani (26) ist seit Anfang April Pressesprecher bei der Targobank in Düsseldorf. In dieser Position verantwortet er die Bereiche Kredit, Corporate Social Responsibility sowie Public Affairs. Sisani berichtet an den Leiter Unternehmenskommunikation bei der Targobank oliver Zilcher. norman habakuck (35) ist seit dem 15. Juni Head of PR bei Ubisoft Deutschland in Düsseldorf. Zuvor war Habakuck Senior PR Manager beim französischen Computerspieleentwickler Ubisoft. Er folgt auf Niels Bogdan, der in die Vertriebsabteilung wechselte. Habakuck berichtet an Marketingleiter Benedikt Schüler. RHEINLAND-PFALZ Peter augustin (31) ist neuer Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der WHU – otto Beisheim School

of Management in Vallendar. Er folgt auf Martina Kaup, die ins Büro der oberbürgermeisterin von Frankfurt am Main,

Petra Roth, gewechselt ist. Augustin berichtet an den Rektor der WHU – otto Beisheim School of Manage-ment, Michael Frenkel. SACHSEN Peter Sorgau (44) ist seit dem 19. April Leiter Unternehmenskommu-nikation beim Internetportal Marktjagd in Dresden. In der neu geschaffenen Position leitet er den Bereich Marketing & PR und verantwortet neben der Professionalisierung aller Kommunikations-

prozesse die Pressearbeit, das online-Marke-ting, Events und die interne Kommunikation. SCHLESWIG-HoLSTEIN Stefan arlt (45) ist

seit dem 1. April Pressereferent und Presse-sprecher des Landessportverbands Schleswig-

Holstein in Kiel. Er folgt auf Heiko Wischer, der zur Pro-vinzial Nord gewechselt ist. Arlt verantwortet in seiner neuen

Position neben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Landesportverbands auch die Redaktion des Verbands-

magazins „Sportforum“. SCHWEIZ Silvia Steidle (38) ist seit dem 1. Juni Sprecherin des Eidgenössischen Departements für Verteidigung, Bevölkerungsschutz

und Sport (VBS). Sie folgt auf VBS-Sprecher Martin Bühler, der in den Ruhestand geht. Steidle berichtet in ihrer Funktion an den Leiter der Kommunikation, Jean-Blaise

Defago. alexandra Senoner (34) ist seit dem 1. Mai Head of Public Affairs und Unternehmenssprecherin bei der Personensuchmaschine

123people. In der neu geschaffenen Stelle verantwortet sie die Kommunikation zu Entscheidungsträgern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Zusätzlich vertritt sie die Suchmaschine als Sprecherin und unterstützt die strategische Unterneh-menskommunikation. herwig dämon (43) ist seit dem 16. Mai Leiter der Stabstelle Kommunikation der Universität Liechtenstein in Vaduz. In der, in dieser Form, neu geschaffenen Position verantwortet er die Bereiche Corporate Communications und Marketing der Universität. Dämon berichtet an den Rektor Klaus Näscher. ÖSTERREICH nicole Schwar (25) ist seit dem 11. April Pressesprecherin beim Hörgeräte-Hersteller Neuroth. In ihrer neuen Position ist sie für die Kommunikation des Unternehmens verantwortlich. Schwar folgt auf David Resch, der das Unter-nehmen verlassen hat. Susanne gensinger (39) ist ab sofort Leiterin der Stabsstelle für Informationsmanagement und Kommunikation im Amt für Jugend und Familie der Stadt Graz.

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Der Medienkalender

Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte, sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

20. bis 22. Juni

2�. Medienforum.nrW in Köln„Von Medien, Macht und Menschen“, so lautet das diesjährige Mot-to des Medienfachkongresses der Landesanstalt für Medien NRW. Sprecher aus den Bereichen TV, Print, Film und Digitalwirtschaft präsentieren ihre Erkenntnisse und Visionen in verschiedenen Vorträgen, Interviews, Panels und Keynotes. Die über 40 Veran-staltungen sind unterteilt in die Kategorien: TV, Digital, Film und Publishing. Unter anderen werden die Förderung von Filmen, On-line-Mobile-Games, 360°-Produktionen und -Rechteverwertung, die Schwierigkeit der Regulierung, die journalistische Freiheit und Menschenrechte, Product Placement und Prognosen zur Zukunft von Film, Fernsehen und Medienmärkten diskutiert. Außerdem stehen zentrale Fragen im Zentrum der Veranstaltung: Was kann Regulierung in Zeiten des Umbruchs bewirken? Wie können poli-tische Konzepte für welche Art der Gestaltung aussehen? Und wie reagieren jene, die ihre Netze für die Inhaltedistribution zur Verfü-gung stellen, auf die ständig wachsende Kapazitätsnachfrage? Das Medienforum.NRW ist eine Veranstaltung der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), gefördert mit Mitteln des Landes Nordrhein-Westfalen, und der Stadt Köln. Das Medienforum findet im Kölner Staatenhaus am Rheinpark statt. www.medienforum.nrw.de

Der Kongress des Bundesverbands der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) findet im Hotel Intercon-tinental in Berlin statt. Experten aus Energie und Wasserwirtschaft diskutierten über die Revision des Energiekonzepts der Bundesregie-rung. Im Rahmen des Kongresses stellen Industrie und Dienstleister ihre Produkte aus. Die Kombina-tion aus Kongress und Fachaus-stellung soll den Informationsaus-tausch und fachliche Diskussionen garantieren.www.bdew.de

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Beim diesjährigen Global Me-dia Forum der Deutschen Welle in Bonn, geht es um das Thema „Menschenrechte und Globali-sierung-Herausforderungen für die Medien“. Die Deutsche Welle erwartet wieder rund 1.500 Teil-nehmer aus aller Welt, darunter Vertreter aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Medien. Auch bei der vierten Ausgabe des Kongresses, werden im World Conference Center Bonn, verschiedene Podi-umsdiskussionen und Workshops abgehalten. www.dw-world.de

20. bis 22. Juni

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KoNGRESS

2�. Juni

�. niedersächsi-sches Pr-ForumDas Niedersächsiche PR-Forum, steht in diesem Jahr unter dem Motto: Gesellschaftsrevolution! Kommunikationsevolution? Wenn Ansprüche zu Herausforderungen werden. Der Kongress, der Fach-hochschule Hannover (FHH) und des gemeinnützigen Vereins PR-Studierende Hannover (PRSH), findet im Radisson Blu Hotel Han-nover auf der Expo Plaza statt. In Workshops und Vorträgen, soll über die Zukunft der Kommunika-tionsbranche gesprochen werden. www.fh-hannover.de

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2�. bis �0. oktober

BikecommRadfahren und Netzwerken für sportbegeisterte Top-Entscheider der Medienbranche in Can Pastilla auf Mallorca. Der Kommuni-kationsdienstleister ddp direct veranstaltet ein dreitägiges Rad-Event auf der spanischen Mittelmeerinsel. Neben Workshops und Vorträgen zum Thema Medien, gibt es mit drei Radtouren einen sportlich-aktiven Teil der Veranstaltung. Als Tourguides konnte der Veranstalter die ehemaligen Radprofis Mario Kummer und Marcel Wüst gewinnen, die den Teilnehmern mit Tipps und Tricks zur Seite stehen. www.ddpdirect.de/bikecomm

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�0. Juni

Media night 2011Die Niedersächsische Landesme-dienanstalt und 17 Medienunter-nehmen, unter anderem Kabel Deutschland und RTL Nord, ver-anstalten die 14. Media Night. Im Mittelpunkt steht die Kommuni-kation und der Austausch von Ver-legern, Produzenten, Künstlern, Journalisten und Marketingexper-ten. Im vergangenen Jahr kamen über 700 Gäste, um zusammen zu feiern und sich auszutauschen. Das Branchenfest findet im Pepper-mint Pavillon in Hannover statt. www.medianighthannover.de

GALA

7. Juli

ludwig-Erhard-Preis

Der Ludwig-Erhard-Preis für Wirtschaftspublizistik geht in diesem Jahr an Dorothea Siems, Chefkorrespondentin für Wirt-schaftspolitik der Welt-Gruppe, und Werner Mussler, Wirtschafts-korrespondent der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ in Brüs-sel. Beide Hauptpreise sind mit jeweils 10.000 Euro dotiert. Die Verleihung des Preises findet im Rahmen einer Festveranstaltung im Ludwig-Erhard-Haus in Berlin statt. Dort wird auch der Förder-preis der Stiftung für den journa-listischen Nachwuchs vergeben.www.ludwig-erhard-stiftung.de

VERLEIHUNG

Auf der diesjährigen Handelsblatt Jahrestagung ‚Die Automobil-In-dustrie‘, diskutieren Vertreter der Automobilhersteller, -zulieferer und -dienstleister, IT-Häuser, Beratungen und in der Automo-bilindustrie tätige Banken, über die aktuellen Herausforderungen der Automobilindustrie, darunter über die Themen Kundenanspra-che und Elektromobilität. Als Re-ferenten sprechen unter anderem Rupert Stadler, Vorstandsvorsit-zender von Audi, Karsten Crede, Vorstand Global Automotive der Allianz Versicherung, und Ulrich Walker, Präsident und Geschäfts-führer von Daimler Northeast Asia. Die Veranstaltung findet im Kempinski Hotel Airport Mün-chen statt.www.handelsblatt-automobil.com

1�. bis 1�. Juli

19. handelsblatt Jahrestagung

TAGUNG

WIRTSCHAFT 21. Juni Gothaer Konzern Bilanzpressekonferenz29. Juni Südwestbank Bilanzpressekonferenz30. Juni expert Bilanzpressekonferenz14. Juli Phoenix Solar hauptversammlung 201128. Juli sanofi aventis Veröffentlichung Quartalszahlen ii/20114. August Drägerwerk Bericht zum 2. Quartal11. August K+S halbjahresfinanzbericht11. August Celesio Bericht zum halbjahresabschluß15. August HSBC Trinkaus & Burkhardt halbjahrespressekonferenz

SEMINARE 20. Juni 2011 – 21. Juni Akademie der Bayerischen Presse Pr 2.0 – Public relations im Web21. Juni 2011 – 22. Jun 2011 PRaktiv Pressearbeit, die ankommt28. Juni 2011 G.v. Holtzbrinck-Schule f. Wirtschaftsjournalisten reden schreiben30. Juni – 1. Juli 2011 depak Presseakademie Pressemitteilungen mit Wirkung30. Juni 2011 – 1. Juil 2011 depak Presseakademie issues Management – abwehr von risiken und Sicherung von Werten in der realen Welt und im internet1. Juli 2011 news aktuell texten für Websites4. Juli 2011 – 5. Juli 2011 news aktuell Schreib- und redigierwerkstatt11. Juli 2011 – 12. Juli 2011 depak - Presseakademie rhetorik im Medienkontakt

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Der Kommunikationsdienst-leister ddp direct lädt zum Radfahren nach Can Pastilla, einem ortsteil von Palma de Mallorca.

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presse sprecher 04/ 11VErBand

In der großen Kommunikationsfamilie scheint die Verbandskommunikation die Rolle des ungeliebten Stiefkinds einzu-nehmen. Zumindest kann man diesen Eindruck bekommen, wenn man sich die Menge der Veröffentlichungen im Ver-gleich zur „großen“ Schwester Unterneh-menskommunikation betrachtet. In den allermeisten Fällen geht es um die Her-ausforderungen in Konzernen internati-onaler oder nationaler Art. Zur Situation in Verbänden existieren vergleichsweise nur wenige Veröffentlichungen, Studi-enarbeiten und Fachbücher. Dabei gibt es wahrscheinlich kaum ein Feld, in dem sich Kommunikatoren so stählen und wappnen können, auf ihrem beruflichen Weg, wie in Verbänden. Heterogene In-teressen einer sehr differenzierten Mit-gliederstruktur machen die interne Kom-munikation unendlich spannend. Häufig kommen noch alle möglichen Krisensi-tuationen hinzu und – last, but not least – geringe Budgets, die dem Pressesprecher große Kreativität und Improvisationsfreu-de abverlangen. Wo gibt es diese Heraus-forderungen sonst noch alle auf einmal? Kurzum: In der Verbandskommunikation spiegelt sich die gesamte Bandbreite un-serer Profession wider. Es wird Zeit, dass sie aus dem Windschatten der Unterneh-menssparte heraus tritt. Und wie in der Unternehmenskommunikation gilt auch für die Verbandsbranche: Es gibt wenige richtige Schwergewichte und viele mittle-re und kleine Player. Das sind genug gute Gründe für einen „Relaunch“ der Fach-gruppe Verbände im BdP. Auf dem nächs-ten Kommunikationskongress wollen wir uns dem Thema annähern. Neben einer Veranstaltung mit Best-practice-Beispie-len wird auch ein Treffen der Mitglieder der Fachgruppe stattfinden. Mitmachen ist übrigens absolut erwünscht. Also: Wir sehen uns, im September, in Berlin, beim Kommunikationskongress!

roland Stahl, Vizepräsidentroland.stahl@ pressesprecher.com

Stahl spricht

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Am 15. und 16. September veranstalten der Bundesverband deutscher Pressesprecher und das Magazin pressesprecher den achten Kommunikationskong-ress. Einen Schwerpunkt bildet das Thema Leadership. Welche Bedeutung hat das Thema für Kommunikationsexperten?In den vergangenen Jahren hat die professionelle Kommunikation ei-nen stetigen Bedeutungszuwachs erfahren. Wir werden heute rund um die Uhr mit Informationen bombardiert, die aus vielen me-dialen Kanälen stammen. Damit steigt auch zugleich die Anforde-rung an den Kommunikationsex-perten: er muss die aktuellen me-dialen Entwicklungen verfolgen, analysieren und sie gegebenenfalls in die Unternehmensstrategie mit einbringen. Kreativität, Füh-rungskraft und Offenheit für Neu-es sind noch stärker gefordert. Der Kommunikationsexperte über-nimmt also immer stärker auch eine strategische Rolle im Un-ternehmen und muss sie ausfül-len. Sowohl im angelsächsischen Raum als auch hierzulande zeigt sich diese Entwicklung. Darüber hinaus ist der Kommunikations-manager natürlich auch Manager seines Unternehmens, das heißt er muss sein Team führen oder möchte in der Zukunft eine Füh-rungsposition einnehmen. Auch hierfür gilt es klassische Leader-ship und Managementaspekte zu verinnerlichen und anzuwenden. Beide genannten Punkte spiegeln sich in der Positionierung des Themas auf dem Kongress wider.

Eine Keynote auf dem Kongress hält Gabor Steingart, der als

Chefredakteur des „Handels-blattes“ einer der profiliertesten Journalisten Deutschlands ist. Wie beurteilen Sie das aktuelle Verhältnis von Public Relations und Journalismus?Dem BdP ist der Dialog über Qua-litätsjournalismus und Public Re-lations ein großes Anliegen. Wir denken, dass die Auseinanderset-zung damit branchenübergreifend von großem Interesse ist. Der Kos-tendruck und die stetige Beschleu-nigung des Nachrichten- und In-formationsflusses haben zum Teil zu negativen Entwicklungen ge-führt. Der Zeitdruck beispielswei-se eine Meldung auf den Schirm zu bekommen, hat sich erhöht. Manches Mal tritt dann das Ziel, schnell zu veröffentlichen, hinter den Anspruch hundertprozentiger Recherche. Hier gibt es Gesprächs-stoff und wir werden das Thema auch über die Keynote von Gabor Steingart hinaus mit Best Cases, Diskussionen und Workshops auf dem Kongress aufgreifen.

Wie hat sich der Stellenwert von Onlinekommunikation und So-cial Media für Kommunikations-verantwortliche in den letzten Jahren verändert und worauf müssen sie sich einstellen?Für viele Kommunikationsverant-wortliche ist die Integration der Social-Media-Dienste mittler-weile zum selbstverständlichen Bestandteil ihrer täglichen Arbeit geworden, denn die Nutzung der Onlinemedien hat natürlich ra-sant zugenommen. Nun geht es darum, noch tiefer in die Materie einzusteigen und eine gelungene strategische Steuerung sowie ein Monitoring der Aktivitäten zu er-

Interview: Uwe DoldererDer Präsident des BdP spricht im Interview über den Kommunikationskongress und die Arbeit des BdP.

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möglichen. Die Professionalisie-rung in diesem Bereich schreitet kontinuierlich voran. Auch müs-sen die Kommunikationsexperten bedenken, dass der Faktor Zeit für die Rezipienten immer wichti-ger wird. Ein Tag hat nach wie vor 24 Stunden. Aber die Menge an Informationen, die jeder von uns verarbeiten muss, ist weiter angestiegen. Das muss bei der Adressierung von Informationen berücksichtigt werden. Und na-türlich muss die Ansprache über diese Onlinetools medienadäquat erfolgen. Deswegen holen sich viele größere Pressestellen Exper-ten dafür ins Haus oder sorgen für entsprechende Weiterbildung. Zum Thema Social Media gibt es wegen dieser Bedeutung für un-sere Arbeit natürlich auch wieder auf dem Kongress praxisrelevante Vorträge und Workshops.

Auf dem Kongress gibt es in die-sem Jahr das neue Format Im-pulsforum. Was können die Kon-gressbesucher erwarten?

In drei moderierten Foren halten Experten und Visionäre Impuls-vorträge zu den Themen Medien, Social Media und Leadership. Im Schlagabtausch mit dem Mode-rator Hajo Schumacher und den Kongressteilnehmern wird über die Themenkomplexe diskutiert. Mit dabei sind unter anderem Alfredo Trivino, Kreativdirektor von „News International“, Roland Tichy von der „Wirtschaftswo-che“, der Blogger Sascha Lobo und Daniel Domscheit-Berg, bekannt durch Wikileaks.

Was waren Ihre Kongress-High-lights der vergangenen Jahre?Besondern positiv in Erinnerung geblieben sind mir einige präg-nante Keynote-Reden. Sehr gut gefallen hat mir im vergangenen Jahr die Keynote des jetzigen Vi-zekanzlers Dr. Philipp Rösler oder 2009 die des hessischen Minis-terpräsidenten Roland Koch, der darüber gesprochen hat, wie man sich auch bei politischem und medialem Gegenwind behaup-

Im Gespräch: BdP-Präsident Uwe Dolderer.

tet. Auch Peer Steinbrück hat mit einer bissigen Rede zum Verhält-nis von Politik und Medien über-zeugt. Daneben bot natürlich auch das Abendprogramm mit der Gala Speakersnight einige tolle Reden. Ich denke beispielsweise an Pro-fessor Peter Glotz von der Uni St. Gallen, der über die veränderte Medienlandschaft sprach und an den Auftritt des ehemaligen Bun-desverfassungsrichters Professor Paul Kirchhof. Nicht unerwähnt lassen möchte ich die zahllosen in-novativen und praxisnahen Vor-träge von Kolleginnen und Kolle-gen unserer Profession.

Wie beurteilen Sie als Grün-dungsmitglied des BdP und heu-tiger Präsident die Arbeit und Entwicklung des Verbands in den letzten Jahren?Nach dem sprunghaften Anstieg der Mitgliedszahlen in den An-fangsjahren konnte der BdP in den letzten drei Jahren weiterhin stetig wachsen und hat sich als der größte Kommunikationsverband

Deutschlands etabliert. Darauf, dass der BdP eine solche Ent-wicklung genommen hat, sind wir stolz. Anfang des Jahres konnten wir das viertausendste Mitglied willkommen heißen. Das beweist, dass der BdP weiterhin von hoher Attraktivität und Relevanz für die Kolleginnen und Kollegen ist. Auch in den kommenden Jahren wollen wir weiter kontinuierlich wachsen.

Wie empfanden Sie die Arbeit in den vergangenen zwei Jahren und was sind Ihre Ziele für die kommende Amtsperiode? Im September stehen die Neuwahlen für das Präsidium an, Sie werden zum zweiten Mal als Präsident kandidieren.Dem BdP ist es in den vergange-nen zwei Jahren gelungen, noch stärker als berufsständische Ver-tretung wahrgenommen zu wer-den. Wir haben auch deutliche Lobbying-Signale gesendet und uns mit Vertretern aus der Politik getroffen, um die Interessen der Pressesprecherinnen und Presse-sprecher zu kommunizieren. Hier ging es unter anderem um das Thema Leistungsschutzrechte, bei dem unser Verband ein breites Bündnis von Verbänden organi-sieren konnte, darunter „big play-er“ wie BDI, Bitkom und VCI, mit denen wir gemeinsam gegen die Einführung solcher Internetab-gaben votierten. Eine erfolgrei-che Abstimmungsarbeit die zeigt, dass wir ein starkes Netzwerk sind. Diese politische Lobbyarbeit wollen wir fortsetzen und intensi-vieren. Außerdem wollen wir wei-terhin als starke berufsständische Vertretung zur Weiterentwick-lung und Weiterbildung in unse-rer Profession beitragen. Deshalb haben wir in den vergangenen zwei Jahren die Bereiche Aus- und Weiterbildung ausgebaut, bei-spielsweise mit dem Nachwuchs-förderpreis und dem Leitfaden zu den PR-Volontariatsstandards. Im kommenden Jahr wollen wir den gesamten Bereich des Mitglieder-Service ausweiten, zum Beispiel durch Servicepapiere, mit denen wir auf den Informationsbedarf der Mitglieder zu aktuellen Ent-wicklungen eingehen, neuen The-men und Terminen sowie attrak-tiven Kooperationsangeboten.

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presse sprecher 04/ 11VErBand

Rund 80 interessierte Gäste waren vor Ort. Ausgangspunkt waren die Fragen, inwiefern sich die Bürger angesichts von zahlrei-chen Protesten gegen Großvorha-ben tatsächlich noch von der Poli-tik und ihren Sprechern vertreten fühlen, und wie die Rolle der Bür-gerinitiativen in der politischen Kommunikation zu bewerten ist.

Der Vorsitzende der Bürger-initiative gegen Fluglärm Berlin Mahlow-Lichtenrade, Simon

Lietzmann, erklärte, er verstehe sich nicht als ‚Wutbürger’, sondern vertrete lediglich seine legitimen Bürgerrechte. Der Pressesprecher der CDU/CSU Fraktion, Ulrich Scharlack, sagte, er halte die Pro-teste gegen Großprojekte für kein neues Phänomen: „Parallelen dazu sind in den Bürgerbewegungen der 1970er und 1980er Jahre zu finden“. Allerdings hob er hervor, sei durch die Vernetzung der Neuen Medien durchaus ein qualitativer Unter-

schied im Organisationsgrad der Beteiligten festzustellen.

Auch Tobias Dünow, Presse-sprecher des SPD-Parteivorstands erklärte, für ihn gäbe es keine „Wut-bürger“, sondern nur „Menschen die für ihre Rechte eintreten.“

Der Vorsitzende der Heinrich-Böll-Stiftung Ralf Fücks sagte, er sei bei den Protesten gegen Stutt-gart21 live vor Ort gewesen und er erkenne in der Bürgerbewegung „eine selbstbewusste, neudeutsche

und zivilgesellschaftliche Bewe-gung“. Er konstatiert einen „wach-senden Teilhaberanspruch, der sich als Vetoanspruch ausdrückt“ und sieht eine wachsende Distanz zwischen der Bevölkerung und der „politischen Elite“, zugleich auch ein „Element der Verachtung“, das die Bürger gegen Politiker seiner Meinung nach hegen. Auch To-bias Dünow erkennt in den Pro-testen „eine Krise der klassischen Volksparteien“. Er stellte aber fest, dass die Übertragung der S21-Schlichtungssitzungen und von Planfeststellungsverfahren wegen ihrer fachlichen Komplexität auch nicht als „Breitenkommunikation“ zu verstehen seien, sondern selbst wiederum als „Elitenkommunika-tion“.

Eine „unauflösbare“ Situation?

Bei der Frage, wie transparent po-litische Entscheidungsprozesse ge-macht werden sollten, gingen die Meinungen auseinander. Als Si-mon Lietzmann betonte, die Bür-ger würden heute größtmögliche Transparenz erwarteten, entgeg-nete Ulrich Scharlack, dass es auch in der Politik gewisse Sachzwänge und Fristen gäbe, die eingehalten werden müssten. Von den Par-teien werde „stets ein klares poli-tisches Profil verlangt“ , ergänzte Tobias Dünow, und deswegen würden langwierige – auch inter-ne – Entscheidungsprozesse „eben nicht öffentlich besprochen“. Auch die Medien, die das als Schwäche deuteten und verkauften, seien also Konstituenten der derzeitigen Situation. Gleichzeitig lebe die Po-litik von Konflikten, wodurch eine Wechselbeziehung entstehe.

Ralf Fücks erklärte, man könne auch nicht „unendlich viele Ent-scheidungen als Bürgerentscheid“ durchführen und die Politik müsse ihre Rolle selbstbewusster vertreten; zugleich sei es jedoch unvermeidbar, dass Politik und Parlamente auch „ein Stück ihrer Macht“ abgeben. „Neues erlernen“ heiße aber nicht, alles Alte über Board zu werfen, sondern sich dar-auf zu besinnen.

Einen vollständigen Mitschnitt des Mediendisputs finden Sie unter http://vimeo.com/23477899.

Mediendisput in Berlin

Am 4. Mai 2011 fand in der Heinrich-Böll-Stiftung ein BdP-Mediendisput zum Thema „Bürgerproteste im Superwahljahr - Wie verändert der ‚Wutbürger‘ die Kommunikation in Deutschland?“ statt.

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Pressesprecher hautnahNeue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

dr. Jan VaterrodtLeiter Marketing und Kommunikation RoLAND Rechtsschutz-Versiche-rungs-AG

Was muss ein Pressesprecher unbedingt können? Pflicht: Zuhören, lesen, schreiben, telefonieren, erreichbar sein. Kür: Ana-lysieren, vernetzen, priorisieren, fokussieren.

Welcher persönliche gegenstand steht auf ihrem Schreibtisch? Mein Füllfederhalter und ein historischer ROLAND Rechtsschutz-Brief-beschwerer, den ich bei eBay ersteigert habe.

Was schätzen ihre Freunde an ihnen? Gute Ideen und meist gute Grundstimmung.

Was ist ihr lieblingsurlaubsziel? Jeder Ort der Welt, solange mich meine Frau und meine Kinder oder Freunde begleiten. Und wenn noch ein Golfplatz in der Nähe wäre...

Was ertragen Sie nur mit humor? Schlechte Witze von peinlichen Zeitgenossen.

Wem würden Sie, mit welcher Begründung, einen orden verleihen? Niemandem, die Zeit der Orden ist abgelaufen.

Welche hoffnung haben Sie aufgegeben? Abendessen mit Kim Basinger.

ihre lieblingsfigur in der geschichte? Der Schlosser Josef Wimmer, der durch seinen beherzten Einsatz die Düs-seldorfer Lambertuskirche vor dem Verbrennen gerettet hat.

ihre lieblingsmusik? Grateful Dead, Eric Clapton, J.J.Cale, am liebsten live.

Was wäre ihre henkersmahlzeit? Avocado mit Shrimps, Gebratenes Huhn mit Spaghetti, danach Mousse au Chocolat, doppelter Espresso, und noch ein letzter Schluck Bruichlad-dich.

Was sind die drei wichtigsten Eigenschaften, die ein Pressespre-cher haben sollte?Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Flexibilität und Ausgeglichenheit.

Warum sollten junge Menschen auf jeden Fall in die Unternehmens-kommunikation gehen?Sie sollten es tun, wenn sie eine besondere Sensibilität und Kommuni-kationskompetenz im Umgang mit Sprache, Bild und Ton besitzen. Der Bereich der Unternehmenskommunikation bietet eine spannende Band-breite mit Raum für Kreativität, wie beispielsweise die interne und externe Kommunikation, Unternehmenskultur, das Change Management, die in-terkulturelle Kommunikation oder das Campaigning.

Was war der emotionalste Moment in ihrer Karriere?Es gibt so einige: Der Abschluss meines berufsbegleitenden Studiengangs, der Dank von Nachwuchskräften, nachdem man ihnen ihre Fähigkeiten aufgezeigt hat und ihnen eine Perspektive gegeben hat, persönliche Ge-spräche mit Stakeholdern...

Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen?Ich bin ein Mensch der Gegenwart – historisches Wissen eigne ich mir gerne anhand historischer Literatur an.

Wo hätten Sie gerne ihren Zweitwohnsitz?Auf Bali.

Was fehlt ihnen zum glück?Rein gar nichts.

Was ist ihre liebste Wochenendbeschäftigung?Familie und Freunde treffen sowie an der frischen Luft Sport treiben.

Welches lied singen Sie gerne?Kommt auf die Stimmung an. Alles, egal ob mit oder ohne Songtextkennt-nisse.

Franziska KrasniciLeiterin Öffentlichkeitsarbeit E.oN Kraftwerke GmbH

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Mai 2011

Sabine Arras, Leitung Kommuni-kation, PHINEo gemeinnützige AG Plattform für Soziale Investoren

Cécile Béran, Leitung Marketing und Kommunikation, AV Visionen GmbH

Tilman Birlin, Manager Corporate Communications, Hamburg Süda-merikanische Dampfschifffahrts-Gesellschaft KG

Florian Blaschke, Leiter Öffent-lichkeitsarbeit / Pressesprecher, Stiftung Wilhelm Lehmbruck Museum

Petra Böhles, Leiterin Kommunika-tion, Jobcenter Stadt Kassel

Sandra Christiansen, Pressespre-cherin, Wagner & Co Solartechnik GmbH

Saskia Eversloh, Koordinatorin Presse -und Öffentlichkeitsarbeit, Deutsche UNESCo-Kommission e.V.

Saskia Fetten, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Theater Krefeld und Mön-chengladbach gGmbH

Kristina Freise, Leitung Kommu-nikation, Roemer- und Pelizaeus-Museum Hildesheim

Dr. Jürgen Gaulke, Pressespre-cher, Institut für Wirtschaftsfor-schung e.V.

Stefan Göbel, Leiter Unterneh-menskommunikation, Cosmos-Direkt

Reinhard Gradmann, Leiter Kommunikation, Gesellschaft & Öffentlichkeitsarbeit, Samariter-stiftung Nürtingen

olaf Groß, PR Manager, Trusted Shops GmbH

Dr. Gerd Hanow, Teamleiter onli-ne-Kommunikation, KfW Banken-gruppe

Rolf D. Häßler, Leiter Unterneh-menskommunikation, oekom research AG

Iris Hobler, Bereichsleiterin Kommunikation und Aufklärung, Deutsche Behindertenhilfe – Akti-on Mensch e.V.

Dirk Hoenerbach, Leiter Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit , tagesspiegel.de

Dr. Susanna Hübner, Ansprech-partnerin für Kommunikation, Me-dien und ordnungspolitik, Stiftung Marktwirtschaft

Felizitas Janzen, PR-Managerin, trendence Institut GmbH

Susanne Joel, Pressesprecherin, Stadt Forst (Lausitz)

Stefan Kamp, Sachgebietsleiter Informationsarbeit, Bundeswehr - Luftwaffe Presse- und Informati-onszentrum

Caroline Kappes, Pressespreche-rin, Kreiskliniken Bogen-Mallers-dorf

Elise Kissling, Head of Media Relations, BASF SE

Thomas Klömmer, Landesge-schäftsführer und Pressesprecher, Hamburger Mittelstands- und Wirtschaftsvereinigung der CDU

Dr. Martin Klonowski, Presse-sprecher, Vertretung des Landes Hessen beim Bund

Franziska Krasnici, Leiterin Öffent-lichkeitsarbeit, E.oN Kraftwerke GmbH

Nadja Mahmoud, Public Relations Assistentin, Ludwig Beck am Rat-hauseck Textilhaus Feldmeier AG

Leonie Mechelhoff, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsar-beit, Stiftung Flucht, Vertreibung, Versöhnung

Ingola Metz, Verantwortlich PR/Stellv. Pressesprecherin, Jack Wolfskin

Sabine Palka, Referentin Interne Kommunikation, MEAG Munich Ergo Kapitalanlagegesellschaft mbH

Ulrich Scharlack, Pressesprecher CDU/CSU-Bundestagsfraktion

Michael Schickling, Leiter Unternehmenskommunikation, Schwäbische Hüttenwerke GmbH (SHW)

Claudia Schloemann, Pressespre-cherin, Klinikum Bielefeld gem. GmbH

Philipp Schlüter, PR-Manager, Strato AG

Benjamin Sekavcnik, Presse-sprecher für lokale Pressearbeit, TARGoBANK AG & Co. KGaA

Nicola von Spee, Leiterin Pres-se- und Öffentlichkeitsarbeit, Krankenhausgesellschaft St. Vincenz mbH

Sarah Steilen, Manager Corporate Communications, Bank Sarasin AG

Dr. Sonja Steves, Pressesprecherin, WILo SE

Michaela Suchy, Unterneh-menskommunikation - Assistenz Vorstand, Kliniken des Bezirks oberbayern

Frank Tafertshofer, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Land-schaftsverband Westfalen-Lippe

Marion Treu, Leiterin Öffent-lichkeitsarbeit, Stadtmarketing Mannheim GmbH

Dr. Jan Vaterrodt, Leiter Unterneh-menskommunikation, RoLAND Rechtsschutz-Versicherungs-AG

Kathleen Voigt, Pressesprecherin, Versatel AG

Dörte Waurick, Mitarbeiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Krystallpalast Varieté Leipzig GmbH & Co. KG

Ina Ulrike Witt, Public Relations, EHI Retail Institute e.V.

VErBand

Korrektur: BdP regiotreffen In der letzten Ausgabe des Magazins pressesprecher veröffentlichte die BdP-Redak-tion einen Artikel zum Thema „Regiotreffen“. Dabei waren die Angaben für NRW leider nicht richtig. Die korrekten Angaben inkl. Organisatoren: Regiotreff Ruhrgebiet in Essen (Petra Richter, stellv. Landesspreche-rin), RegioTreff Köln (Cordula Lachmund), Regiotreff Müns-ter und Ostwestfalen (Volker Heiliger, stellv. Landesspre-cher). Intervall: quartalsweise. In Düsseldorf findet kein RegioTreff statt. Die Redaktion bittet die irrtümlichen Anga-ben zu entschuldigen.

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Cord Dreyer, Chefredakteur von dapd, erklärt den Feedbackkanal der Nachrichtenagentur.

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7. April 2011

Zweimal nachrichtenfabrik – Fachgruppe itK besucht dpa und dapd

Was war

Wie arbeiten die beiden großen deutschen Nachrichtenagenturen genau? Dies erfuhr eine Gruppe von rund 20 Pressesprecherinnen und Pressesprechern der Fach-gruppe Informations- und Kom-munikationstechnologien (ITK) beim Besuch der größten deut-schen Presseagenturen dpa und dapd in Berlin. Dabei konnten sie den Redakteuren einmal auf die Finger schauen sowie näher auf den Schwerpunkt „ITK-Themen in der täglichen Berichterstattung“ eingehen. Mit bewundernswer-ter Ruhe, höchster Konzentration und eiserner Disziplin arbeiten bis zu 300 Mitarbeiter im Newsroom von dpa und bis zu 200 Redakteure bei der dapd. Dabei sind die klassi-schen Textnachrichten nur ein Teil der Agenturleistungen. Fotos, Vi-

deos, O-Töne und Hintergrundin-formationen gehören ebenso dazu. Bei der dpa gibt es sogar eine fünf-köpfige Redaktion „Netzwelt“, die sich ausschließlich ITK-Themen widmet. Der Leiter des Ressorts Netzwelt bei dpa Christoph Dern-bach und der Chefredakteur von dapd Cord Dreyer informierten sehr offen und anschaulich über die Arbeit ihrer Agenturen. Die ITK-Fachgruppe wollte natürlich vor allem wissen, wie Informatio-nen aus der IT-Welt bei den Medien ankommen. Eine Garantie gibt es keine, aber Tipps gab es reichlich. dpa-Mann Dernbach: „Zeigen Sie uns, was Ihre Nachricht für den All-tag der Menschen bedeutet.“ „Er-zählen Sie eine Geschichte – und denken Sie auch an die Bilder“, be-stätigte ihn Cord Dreyer.

7. Mai 2011

Pressesprecher treffen Sportjournalisten

Eine spannende Veranstaltung, die Lust auf mehr macht – so lautet das Fazit des 1. Sport-Dialogs des BdP vom 7. Mai in der Zentrale des Deutschen Fußball-Bundes. Der Einladung nach Frankfurt unter dem Motto ‚Pressesprecher treffen Sportjournalisten‘ waren 22 Teil-nehmer aus der BdP-Fachgruppe Sport sowie dem Verband deut-scher Sportjournalisten (VDS) ge-folgt. In einer Podiumsdiskussion erörterte Berthold Mertes, Leiter der Fachgruppe Sport und Sprecher der Nationalen Anti Doping-Agen-tur, zusammen mit den Gästen Harald Stenger, Sprecher der deut-schen Fußball-Nationalelf, Michael Schirp, Sprecher des Deutschen Olympischen Sportbunds, Jan

BdP-Mitglieder der Fachgruppe Sport diskutierten gemeinsam mit Harald Stenger (Sprecher der deutschen Fußball-Nationalelf), Michael Schirp (Sprecher Deutscher olympischer Sportbund), Jan Christian Müller („Frankfurter Rundschau“) und Günther Schwärzer („Main-Post“ Würzburg).

Christian Müller („Frankfurter Rundschau“) und Günther Schwär-zer („Main-Post“ Würzburg) das komplizierte Zusammenspiel von Medien und Interessensvertretun-gen aus dem Sport. Besonders Gast-geber Harald Stenger beeindruckte durch Erfahrungsberichte und Tipps zum Umgang mit Journalis-ten. Aufrichtigkeit und Fingerspit-zengefühl, so die Meinung der Po-diumsteilnehmer, sei die Basis eines vertrauensvollen persönlichen Verhältnisses zwischen Pressespre-chern und Journalisten. Zeit zum Networking gab es beim anschlie-ßenden gemeinsamen Besuch des Fußballbundesliga-Spiels zwischen Eintracht Frankfurt und dem 1. FC Köln. Fo

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Beim Besuch der „Hürriyet“ erhielt die Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland einen Einblick in den Redaktionsalltag.

17. Februar 2011

integrationsdebatte: Presse-sprecher zu gast bei „hürriyet“

Was war

Berger beteiligt. „Die hier tätigen Journalisten sind ganz wesentlich für das Deutschland-Bild in der Türkei wie für die Integration der bei uns lebenden türkischen oder türkischstämmigen Mitbürger verantwortlich”, sagte der Landes-sprecher Dirk Metz.

„Integration wird bei Hürriyet groß geschrieben“, bestätigt auch Geschäftsführerin Sevda Bodu-roglu. 2011 werden ihre Redak-teure auf ein besonderes Jubiläum zurückblicken: 50 Jahre türkische Gastarbeiter in Deutschland. Hier-für sucht die Redaktion noch Men-schen deutscher und türkischer Herkunft, die den Beginn selbst erlebt haben oder Fotos zur Verfü-gung stellen können.

Die seit 63 Jahren ununterbro-chen verlegte „Hürriyet“ darf sich als Hauszeitung der in Deutschland lebenden Türken sehen: „Wo zwei oder drei Türken zusammen sind, haben sie definitiv eine Hürriyet dabei“, beschrieb Domac die Be-liebtheit ihrer Zeitung, die 230.000 Leser täglich aufschlagen.

„Wir sehen uns als Brücken-bauer“ – mit dieser Charakteri-sierung stellte der stellvertretende Hürriyet-Chefredakteur Ayhan Can die größte in Deutschland erscheinende türkische Zeitung (Druckauflage 80.000) den Pres-sesprechern des Landesverbandes Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland bei einem Besuch am Standort Mörfelden-Walldorf vor. In der Türkei hat das Blatt eine Auflage von 450.000 Exemplaren und ist damit die drittgrößte Zeitung des Landes. „Hürriyet“ (‚Freiheit‘) ist Teil der Dogan Media Internatio-nal GmbH, eines Medienkonglo-merats (sieben Tageszeitungen, drei TV-Sender, 28 Magazine).

Immer wieder berichtet die Zeitung über Projekte wie ‚Kam-pagne gegen häusliche Gewalt!‘, ‚Raus mit der Sprache – rein ins Leben‘ oder ‚Zukunft durch Bil-dung – Deutschland will’s wissen‘. Am jüngsten Bildungsprojekt sind die Gütersloher Bertelsmann-Stif-tung, die „Bild“-Zeitung und die Unternehmensberatung Roland

21. April 2011

Kommunikation, nicht Konfrontation

Erkenntnis, da sich die Inhalte der Blogs über die kommuniziert wird ständig ändern und dabei kaum ei-ner erkennbaren und transparenten Struktur unterliegen.

In der Fragerunde wurde später die Vermutung geäußert, man sol-le sich bei Social Media wohl eher treiben lassen. Stawowy wider-sprach ausdrücklich, da Kreativität im Netz unabdingbar sei. Bereits in seinem Vortrag hatte er aber darauf hingewiesen, dass es bei So-cial Media in allererster Linie um Transparenz gehe: „Definieren Sie Ihre Ziele und beziehen Sie andere – alle anderen – mit ein! Lassen Sie los – wagen Sie den Kontrollver-lust!“

Die Landesgruppe Sachsen/Sachsen-Anhalt/Thüringen wird im Herbst einen Workshop zum gleichen Thema anbieten, der auf diesem Vortrag und der in der Fra-gerunde entwickelten Diskussion aufbaut. Dort werden für Mitglie-der Lösungsansätze diskutiert, wie beispielsweise auch Mitglieder der Entscheidungsebene von Un-ternehmen für die Nutzung von Social Media gewonnen werden können.

Zugegeben, der Termin war etwas mutig gewählt: Gründon-nerstag, 15 Uhr. Dennoch kamen 32 Sprecher und Kommunikations-beauftragte ins Studio 3 nach Leip-zig. Die Landesgruppe Sachsen/Sachsen-Anhalt/Thüringen hatte zu einem Vortrag über das Thema „Social Media“ geladen.

Der Journalist und Medienbe-rater Peter Stawowy, in früheren Zeiten dafür verantwortlich, dass die Schülerzeitschrift „Spiesser“ mit einer Auflage von einer Milli-on bundesweit erschien, hatte sich die Zeit genommen, zum Thema zu sprechen. Dabei kam es ihm weniger auf das technische Know-how als auf die Erwartungshaltung der Nutzer von Facebook, Twitter und anderer Plattformen an, über die Menschen versuchen, ein Netz-werk aufzubauen.

„Weil sich Menschen ändern, ändern sich auch Kundenbeziehun-gen“. Auf den ersten Blick ein ein-fach zu begreifender Satz, doch bei näherem Betrachten wird deutlich, wie sehr Kernprobleme wie Ziel-gruppen und Zielvereinbarung in den Focus rücken. Für die Nutzung von Social Media eine wichtige

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Was kommt

14. Juli 2011

Sommerfest derlandesgruppe Bayern

Es hat schon Tradition, das Sommerfest der Landesgruppe Bayern. Auch in diesem Jahr lädt die Landesgruppe ihre Mitglieder gemeinsam mit der Bayerische Warenvermittlung (BayWa) wie-der herzlich ein. Begrüßen werden Sie Thomas Mickeleit, Vorsitzen-der der Landesgruppe, und die Gastgeberin Marion Danneboom, Leiterin PR und Unternehmens-kommunikation der BayWa. Als Networking-Plattform steht Ihnen der Gastro-Bereich der BayWa, wie auch ein Platz zum Feiern zur Ver-

fügung. Für Getränke – von Prosec-co bis frisch gezapftem Bier – wie auch einem Grill, einem großen Salatbuffet und süßem Nachtisch mit Bayrisch Creme ist gesorgt. Somit besteht ein idealer Rahmen, um sich mit alten Bekannten und neuen Kollegen in einer schönen Atmosphäre auszutauschen. An-meldungen bitte bis zum 1. Juli an [email protected]

Wann: 14. Juli 2011, ab 18.30 UhrWo: BayWa, Arabellastraße 4, 81925 München

Juli 2011

Foto- und textnutzung in der Praxis

Wer Fotos und Texte für Publi-kationen und Websites verwendet, muss darauf achten, dass dabei keine Rechte verletzt werden. Ob der Kauf bei einer Bildagentur, ei-gene Fotoproduktion, Redigieren von Texten, Textauftrag an einen Schreiber oder Aussendung von Pressebildern – der Teufel steckt oft im Detail. Und was tun, wenn man selbst „Opfer“ wird und an-

August 2011

BdP-Sommerfest in nrW: Mein haus am See...

Die Location ist ein Geheimtipp. Das kommt nicht von ungefähr. Das kleine Häuschen mit eigener Terrasse am eigenen See im Düs-seldorfer Volksgarten öffnet seine Tore nur noch auf Anfrage. So auch am 11. August 2011 ab 19.00 Uhr für das Sommerfest des BdP in NRW.Gefeiert wird bei schlechtem Wet-ter im kuscheligen Ambiente des Boothauses, bei gutem Wetter natürlich auf der eigenen Terras-

dere sich des eigenen Materials bedienen? Mit vielen Tipps für die Praxis erläutert der Workshop in Zusammenarbeit mit Medienan-walt Dr. Thomas Boddien, worauf es bei Auftragsvergabe, Kauf und Veröffentlichung ankommt.

Wann: Juli 2011Wo: Region Rhein/Ruhr - die genauen Daten werden noch bekannt gegeben

se. Während der Geruch leckerer Würstchen und vegetarischer Ge-müse-Käsepäckchen vom Grill herüberzieht, fällt dann der Blick auf den lauschigen See inmitten des Grüns des Volksgartens - gute Gespräche mit netten Kollegen in-klusive.

Wann: 11. August 2011Wo: Bootshaus Volksgarten, DüsseldorfFo

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5. Juli 2011

Pressesprecherstammtisch in München

Die Landesgruppe Bayern lädt die Mitglieder herzlich zum Stammtisch am Dienstag, den 5. Juli ab 18.30 Uhr ins Münchner Hofbräuhaus ein. Gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen können Sie hier über PR-Themen sprechen, alte Bekannte treffen und neue Kontakte knüpfen. Gäs-te sind willkommen!

Wann: 5. Juli 2011, 18:30 UhrWo: Hofbräuhaus MünchenPlatzl 9,80331 München

presse sprecher 04/ 11presse sprecher 04/ 11KEin KoMMEntar

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DIE PRESSESPRECHER-REDAKTIoN WüNSCHT IHNEN ALLEN EINEN SCHÖNEN SoMMER UND VERABSCHIEDET SICH BIS ZUR NÄCHSTEN AUSGABE.

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