UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomski projekt

PRIMERJALNA ANALIZA MEDIJSKEGA

OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH

PODJETIJ NA SOCIALNEM OMREŽJU

FACEBOOK

Avgust 2015 Rina Božič

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomski projekt

PRIMERJALNA ANALIZA MEDIJSKEGA

OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH PODJETIJ

NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK

Comparison of Media Advertising on Social Network Facebook in

Slovenian and Foreign Companies

Kandidatka: Rina Božič

Študijski program: Ekonomske poslovne vede

Študijska usmeritev: Mednarodna poslovna ekonomija

Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše

Študijsko leto: 2014/2015

Maribor, avgust 2015

ZAHVALA

V diplomskem projektu se zahvaljujem mentorju za vso pomoč, popravke in smernice pri

izdelavi dela in svoji družini za podporo med študijem.

POVZETEK

Nenehen napredek v tehnologiji ima velik vpliv na trženjsko komunikacijo, ki se spreminja

skozi čas. Podjetje mora dobro poznati prednosti svojih izdelkov in jih predstaviti ciljnim

skupinam. Zaradi večjega dosega in boljše cenovne učinkovitosti podjetja uporabljajo

oglaševanje preko socialnih omrežij. Tako lažje določijo ciljno skupino in merijo rezultate

oglasa.

V današnjem okolju je za preživetje na trgu nujno potreben tehnološki razvoj in sledenje

novostim na področju trženja. Opisana je trženjska naravnanost podjetja in ključni elementi

za trženjsko komuniciranje. Podani so dejavniki, ki so ključni za porabnikovo vedenje in

odziv na trženjsko komunikacijo podjetja. Opredeljeno je oglaševanje in proces, kako

podjetje načrtuje strategijo ter kateri dejavniki so potrebni za uspeh, kaj so pospeševalci

prodaje in kako povečati učinkovitost. Facebook kot najbolj uporabljeno socialno omrežje

predstavlja velik trg potencialnih odjemalcev. Številna podjetja so prisotna na socialnem

omrežju Facebook, kjer je bistvenega pomena, kako upravljajo s svojimi profili. To omrežje

omogoča tudi plačljivo oglaševanje, v katerem se določi ciljna skupina, komu se oglas

prikazuje. V primerjalni analizi je povzeto, kako se podjetja iz Slovenije in tujine

predstavljajo na omrežju Facebook, koliko imajo oboževalcev in kakšne so njihove objave.

Diplomski projekt je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu je predstavljeno trženje,

razumevanje vedenja porabnikov, oglaševanje, pospeševanje prodaje in oglaševanje v

digitalnih medijih, predvsem na Facebooku. V drugem delu je primerjalna analiza

oglaševanja na Facebooku, slovenskih in tujih podjetjih iz istega področja. Opisana je

primerjava, koliko imajo oboževalcev, kako pogosto objavljajo in ocenjena atraktivnost

njihovih objav ter kako komunicirajo z uporabniki omrežja.

Ključne besede: trženje, oglaševanje, socialno omrežje, porabniki, Facebook

ABSTRACT

Firstly, constant progress in technology has big influence on the marketing communication,

which is evolving in time. Company has to know well the advantages of their products, and

present them to the target groups. Because of the greater reach and better cost efficiency, the

companies advertise on social networks. As a result, they can easier determine target group

and measure the results of an advertisement.

In today’s environment, to survive on the market it is necessary to follow technologic

development and to track novelties in the marketing field. It is described, the marketing

orientation of the company and key elements for the marketing communication. There are

given factors, which are crucial for the consumer behavior and their reaction on the marketing

communication of the company. It is defined; the advertising and the process, how the

company plans the strategy and which factors are necessary for the success, what sales

promoters are and how to increase effectiveness. Facebook, as the most used social network,

presents a huge market of potential customers. Many companies are present on social

network, and it is very important how they manage their profiles. This network allows

payable advertisement, and they can determine the target group. In the comparison, there is

concluded how the companies from Slovenia and foreign countries represent themselves on

the Facebook, how many followers they have and what their posts are like.

The degree project consists of two parts. In the first part, it is presented marketing,

understanding the behavior of consumers, advertising, sales promotion and advertising in

digital media, specifically on Facebook. In the second part, there is a comparison of

advertising on Facebook, of Slovenian and foreign companies from the same profession. It is

compared, how many fans they have, how often they post and how they communicate with

the users on the network.

Key words: marketing, advertising, social network, consumers, Facebook

i

KAZALO

1UVOD ........................................................................................................................................................ 1

1.1 Opredelitev oz. opis problema ......................................................................................................................... 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze .................................................................................................................................... 2 1.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................................................................ 2 1.4 Predvidene metode dela .................................................................................................................................. 2

2 TEMELJI TRŽENJA ............................................................................................................................... 3

2.1 Razvoj trženja .................................................................................................................................................. 3 2.2 Opredelitev trženja .......................................................................................................................................... 3 2.3 Področja trženja ............................................................................................................................................... 4 2.4 Trženjski koncept ............................................................................................................................................. 4 2.5 Trženjski splet .................................................................................................................................................. 5 2.6 Spremembe v trženju skozi čas ........................................................................................................................ 6

3 RAZUMEVANJE VEDENJA PORABNIKOV ...................................................................................... 7

3.1 Nakupni proces ................................................................................................................................................ 7 3.2 Dejavniki nakupnega vedenja .......................................................................................................................... 7

3.2.1 Psihološki dejavniki .......................................................................................................................................... 7 3.2.2 Osebni dejavniki ............................................................................................................................................... 8 3.2.3 Sociološki dejavniki .......................................................................................................................................... 8 3.2.4 Ekonomski dejavniki ........................................................................................................................................ 9 3.2.5 Situacijski dejavniki .......................................................................................................................................... 9

4 OGLAŠEVANJE .................................................................................................................................... 10

4.1 Cilji oglaševanja ............................................................................................................................................. 10 4.2 Oglasno sporočilo........................................................................................................................................... 11 4.3 Izbira medija .................................................................................................................................................. 11 4.4 Oglaševalska strategija .................................................................................................................................. 12

4.4.1 Strateški načrt ................................................................................................................................................ 13 4.4.2 Strateška raven projekta ................................................................................................................................ 13

4.5 Življenjski cikel medija ................................................................................................................................... 14

5 POSPEŠEVANJE PRODAJE .............................................................................................................. 15

5.1 Povečevanje pomena pospeševanja prodaje.................................................................................................. 15 5.2 Cilji in učinki pospeševanja prodaje ............................................................................................................... 15

6 OGLAŠEVANJE V DIGITALNIH MEDIJIH .................................................................................... 17

6.1 Razvoj digitalnega oglaševanja....................................................................................................................... 17 6.2 Oblike digitalnega oglaševanja ....................................................................................................................... 18

7 OGLAŠEVANJE NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK ......................................................... 19

7.1 Oglaševanje na socialnih omrežjih ................................................................................................................. 19

ii

7.2 O Facebooku .................................................................................................................................................. 19 7.2.1 Profil ............................................................................................................................................................... 19 7.2.2 Stran ............................................................................................................................................................... 20 7.2.3 Skupina ........................................................................................................................................................... 20

7.3 Plačljivo oglaševanje na Facebooku ................................................................................................................ 20

8 PRIMERJALNA ANALIZA OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH IN TUJIH PODJETIJ NA FACEBOOKU ........................................................................................................................................... 21

8.1 Lisca in Victoria's Secret ................................................................................................................................. 21 8.2 Elan in Atomic ................................................................................................................................................ 23 8.3 Gorenje in Miele ............................................................................................................................................. 25 8.4 Telekom in Vodafone UK ................................................................................................................................ 27 8.5 Gorenjka in Milka ........................................................................................................................................... 29 8.6 Rezultati primerjalne analize .......................................................................................................................... 31

9 SKLEP.................................................................................................................................................... 32

LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................................... 33

iii

KAZALO TABEL

TABELA 1: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB LISCA IN VICTORIA'S SECRET ......................................... 22 TABELA 2: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB ELAN IN ATOMIC ........................................................... 24 TABELA 3: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB GORENJA IN MIELE ....................................................... 26 TABELA 4: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB TELEKOM IN VODAFONE UK ......................................... 28 TABELA 5: PRIMERJAVA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA DRUŽB GORENJKA IN MILKA ..................................................... 30

1

1UVOD

V diplomskem projektu je opredeljena teorija trženja, oglaševanja ter oglaševanja v digitalnih

medijih, predvsem na Facebooku. V teoretičnem delu je predstavljeno, kako podjetja osvajajo

porabnike, kako poteka trženje in kako se je razvijalo skozi čas. Opisano je vedenje

porabnikov, kako se odzivajo na oglasna sporočila in kako so le-ta oblikovana. Preučevali

smo, kaj so pospeševalci prodaje in kako so čim bolj učinkovito vključeni v prodajo.

Opredeljeno je oglaševanje v digitalnih medijih, predstavljeni osnovni podatki o Facebooku

in kako deluje plačljivo oglaševanje. V empiričnem delu diplomskega projekta je narejena

primerjalna analiza trženja slovenskih podjetij na socialnem omrežju Facebook, v primerjavi

s trženjem na enakem mediju tujih podjetij iz enake panoge. Oglaševanje v digitalnih medijih

kaže trend hitre rasti, saj vedno večji odstotek predstavlja oglaševanje podjetij na socialnih

omrežjih, saj lahko bolj ugodno predstavijo svoje izdelke ali storitve čim širšim množicam. Je

aktualna tema, saj je dandanes vedno več uporabnikov vseh generacij. Ljudje po spletu ne

iščejo več entitet samo preko iskalnikov besed, vendar vedno pogosteje tudi po socialnih

omrežjih, kjer lahko izmenjujejo tudi mnenja glede izdelkov, kar lahko pomeni za podjetje

brezplačno oglaševanje, v primeru, da njegov izdelek dobro zadovolji porabnike. Glede na to,

da je vsako leto več uporabnikov omrežja Facebook, sklepamo, da se vedno več podjetij

odloča za oglaševanje v tem mediju, saj ga vsakodnevno uporablja povprečno 968 milijonov

ljudi. Snovalci oglaševanja so vedno bolj osredotočeni na digitalno trženje. V delu

diplomskega projekta so odgovori na vprašanja, kako in na kakšne načine podjetja oglašujejo

na Facebooku, kako pogoste so njihove objave, kaj zajemajo ter kolikšen je odziv

uporabnikov.

1.1 Opredelitev oz. opis problema

V delu diplomskega projekta bomo predstavili in analizirali, kakšen pomen ima oglaševanje

za podjetja in kako s tržno komunikacijsko dejavnostjo obveščajo porabnike o svojih izdelkih,

kakšne načine, pristope in orodja komuniciranja uporabljajo. Njihov namen je, da s svojimi

sporočili vplivajo na potencialne kupce, jih informirajo, prepričujejo in pridobivajo. Cilj

vsakega podjetja je, da s pomočjo oglaševanja poveča prodajo in širi prodajni trg ter

posledično poveča dobiček. Dandanes je zelo učinkovito oglaševanje v množičnih medijih,

predvsem na spletu. Marketing podjetij na spletnih omrežjih je oblika spletnega marketinga, s

katerim spreminjajo zaznavanje in ugled blagovne znamke. Število uporabnikov spleta in

socialnih omrežij vsako leto narašča. Splet omogoča uporabo socialnih omrežij širšim

množicam in posredovanje njihovih sporočil tudi preko socialnih omrežij. Facebook, ki je

trenutno najbolj priljubljeno in aktivno uporabljeno socialno omrežje in spletno opravilo

nasploh, omogoča podjetjem, da celovito podajo svoje informacije, ki hitro potujejo, rezultati

so lahko merljivi ter same ustvarijo ciljne skupine strank. Oboževalci sami opravijo najtežje

delo v marketingu, določijo pravo ciljno skupino in ga naprej priporočajo drugim. Facebook

daje možnost, da se podjetje prikaže na privlačen način in ustvari pozitiven odnos ter

zaupanje do podjetja. Za podjetje je takšen način oglaševanja privlačen, saj lahko znižajo

stroške oglaševanja in zajamejo večji del publike. V diplomskem projektu želimo ugotoviti,

kako tuja in slovenska podjetja izkoriščajo možnost oglaševanja na Facebooku.

2

1.2 Namen, cilji in hipoteze

Namen raziskave je predstaviti in analizirati strategijo celotnega procesa oglaševanja in

spletnega marketinga ter ugotoviti obstoječe Facebook strani oziroma profile slovenskih

podjetij in jih primerjati s podjetji v isti dejavnosti iz tujine. Namen je ugotoviti, kako

podjetja izkoriščajo možnosti oglaševanja na Facebooku in kakšne prijeme uporabljajo za

pridobitev novih porabnikov. Cilj je ugotoviti in najti odgovore na zastavljena vprašanja:

Ali imajo podjetja aktivirana svoj profil ali stran?

Ali je vstopna stran bogata, dolga in polna vsebine?

Koliko imajo prijateljev/oboževalcev?

Kako pogosto uporabljajo in objavljajo na svojem profilu/strani?

Ali uporabljajo jasen in vabljiv tekst, s katerim dosežejo sodelovanje?

Ali objavljajo vrhunsko grafiko in vabljive fotografije?

Ali objavljajo video posnetke/animacije/ilustracije?

Ali objavljajo v tujih jezikih?

Ali je prisotna dvosmernost komuniciranja?

1.3 Predpostavke in omejitve

Izhajamo iz predpostavke, da je pomen prisotnosti podjetij na socialnem omrežju Facebook

bistvenega pomena, saj to globalno omrežje uporablja več kot milijarda ljudi mesečno.

Potencialni odjemalci iščejo, primerjajo in komentirajo produkte in storitve, kar jim olajša

odločitev. Predpostavljamo, da so podatki, ki jih bomo pridobili z internetnih medijev

verodostojni. Pri analiziranju izbrane teme se lahko dejstva in pojavi, zaradi hitre časovne

dinamike, spremenijo.

1.4 Predvidene metode dela

Pri izdelavi dela diplomskega projekta bomo uporabili deskriptiven, analitičen in

komparativen pristop. Uporabili bomo deskriptiven pristop pri študiju iz domače in tuje

literature. Uporabili bomo metodo deskripcije: opisovanje dejstev, procesov in pojavov. Za

zbiranje podatkov in ugotavljanje obstoječega stanja bo uporabljen analitičen pristop, pri

katerem bo glavni vir informacij socialno omrežje Facebook, kjer bomo uporabili induktivno

metodo: obliko sklepanja na osnovi izkustvenih dejstev. Pri komparativnem pristopu bomo

primerjali profile oziroma strani slovenskih in tujih podjetij ter njihovo aktivnost na

socialnem omrežju Facebook.

3

2 TEMELJI TRŽENJA

2.1 Razvoj trženja

Pojem trženje izvira iz izraza marketing, ki je nastal iz besede »the market«, kar pomeni trg,

tržišče. Trženje je relativno mlada veda in se obravnava kot skupek aktivnosti. V ospredje se

je začel postavljati odnos med ponudnikom in odjemalcem, prvi trženjski prijemi pa so se

pojavili v Združenih državah Amerike v petdesetih letih 19. stoletja. Desetletje pozneje se je

začelo trženje uveljavljati tudi pri nas. Prva so trženjske ideje razvila večnacionalna podjetja,

dandanes pa trženjsko funkcijo najdemo v skoraj vsakem podjetju. Trženjsko naravnano

razmišljanje ima vpliv na vse funkcije v podjetju in se izkazuje tudi v dobičkonosnosti in

sposobnosti razumevanja trga ter porabnikov (Vukasovič, 2012, str. 17).

Nepredvidljivo okolje, naraščajoča vloga trženja, spremembe v načinu življenja, nenehne

zahteve po novih izdelkih in velik vpliv razvoja tehnologij, predvsem spleta so razmere, ki od

podjetij zahtevajo nenehno spreminjanje razmer na trgu in prilagajanje ponudbe. Večja

osredotočenost podjetij je na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, vodilne položaje pa

zasedajo podjetja, ki so inovativna. V takšnih razmerah je potrebno za rast podjetij predvsem

znanje, ki zajema poznavanje porabnikov, konkurence, trgov in trendov ter obvladovanje

sodobnih trženjskih principov in praks. Nakupne navade porabnikov se spreminjajo, večja je

storitvena usmerjenost podjetij in vedno večja prisotnost informacijske tehnologije

(Vukasovič, 2012, str. 18).

Proizvodno obdobje: začelo se je z industrijsko revolucijo v 19. stoletju, ki je omogočila

množično proizvodnjo z rabo strojev in delitvijo dela. Podjetja so bila s svojo proizvodnjo

usmerjena v trženje, ki pa je bilo omejeno na naročila in dobavo porabnikom.

Prodajno obdobje: konkurenca se je med podjetji povečevala, saj jih je postalo vedno več

proizvodno učinkovitih. Sredi dvajsetih let prejšnjega stoletja je bilo proizvedenih dovolj

izdelkov za zadovoljevanje želj porabnikov in povpraševanje se je zmanjšalo. Podjetja so

spoznala, da se produkti več ne prodajajo sami, ampak jih morajo sami začeti prodajati. Za

povečanje povpraševanja so podjetja začela oglaševati preko radia. Nekatera so tudi

izobrazila svoje prodajno osebje, ki je obiskovalo potencialne kupce na domu.

Trženjsko obdobje: v prejšnjem obdobju so podjetja spoznala, da so številni izdelki propadli

zato, ker niso zadovoljevali potreb kupcev. Tako so se začela preusmerjati v proizvodnjo,

katere merilo so bile potrebe in želje kupcev. Trženjsko obdobje traja do danes. Podjetja

najprej preučijo trg, da ugotovijo, kaj potencialni kupci iščejo in nato proizvajajo izdelke in

storitve, ki ustrezajo tem merilom. Porabnik med številnimi izdelki na voljo izbere tistega, ki

ima zanj največjo vrednost (Potočnik, 2002, str. 25).

2.2 Opredelitev trženja

Najpomembnejše poslanstvo podjetij je, da zadovoljijo pričakovanja kupcev, pri čemer igrata

veliko vlogo predvsem poslovni funkciji trženje in inovativnost. Trženje ima pomembno

vlogo, saj odraža celotno delovanje podjetja z doseženim poslovnim rezultatom.

Najpogostejša in splošno uveljavljena opredelitev trženja, ki je sprejeta s strani AMA

(American Marketing Association): »Trženje je aktivnost, sklop institucij in proces snovanja,

komuniciranja, zagotavljanja in izmenjave ponudb, ki imajo vrednost za kupce, stranke,

partnerje in celotno družbo.« (American Marketing Association, 2015).

4

Iz te opredelitve lahko povzamemo, da proces trženja zajema dejavnosti, ki vključujejo

izdelke ali storitve, ki omogočajo njihovo menjavo in da zadovoljujejo potrebe in želje

potrošnikov, posledično pa tudi želje in cilje podjetja. Bolj uspešni so v področjih trženja, več

produktov prodajo.

2.3 Področja trženja

Področja trženja so zelo široka in obsegajo predvsem raziskovanje trga, tržno načrtovanje,

pripravo trženjskih akcij, izvajanje trženjskih akcij, spremljanje učinkovitosti izvajanja

trženjskih akcij, neposredno prodajanje in nadzor nad navedenimi področji trženja. Iz tega

ugotovimo, da trženje ni le prodaja, temveč veliko aktivnosti, ki se izvajajo, da do same

prodaje sploh pride.

Prodaja se navezuje na ponudbo že proizvedenih izdelkov in praviloma prilagaja svoj

proizvodni program izključno iz izkušenj, ne pa na podlagi poznavanja trga. Ravno nasprotno

je pojem trženja, ki temelji na obstoječih in možnih porabnikih produkta in celotnega

programa podjetja, v celoti zadovoljiti potrebe in želje kupcev.

Dandanes morajo podjetja zaradi velike konkurence na domačem in tujem trgu svoje

trženjsko poslovanje opravljati odlično, da se ločijo od ostalih. Kupci imajo široko izbiro

produktov za zadovoljevanje svojih potreb, zato je za podjetje pomembno, da izdelek

zadovolji vse želje in potrebe porabnikov (Potočnik, 2002, str. 23).

2.4 Trženjski koncept

Koncept družbenega trženja zajema poleg potreb kupca na ciljnem trgu tudi ekološki vidik,

demografske trende in zapostavljene socialne storitve. Trženje mora v podjetju povezovati

celotno dejavnost z zahtevami kupcev. Tržniki morajo biti vključeni v odločitve poslovodstva

že pred začetkom snovanja izdelka in morajo sodelovati v skladu s konceptom družbenega

trženja tudi po prodaji izdelka. V podjetju je treba ustvariti kulturo, v kateri se vsi zaposleni

tržno obnašajo (Habjanič & Ušaj, 2003, str. 19).

Trženjska usmeritev zahteva organiziranost celotnega podjetja z vidika zahtev trga. Funkciji

prodajanja in kupovanja ter vse dejavnosti, povezane s tem so v podjetju tudi razdeljene na

oddelke, in sicer nabavni in razvojni oddelek, oddelek za raziskave trga, za oblikovanje

izdelka in za oglaševanje. Pogosto pa je trženje v podjetju omejeno na analiziranje tržnih

podatkov in tržnih informacij.

Povezava različnih tržnih funkcij omogoča organiziran pristop k proizvodnji izdelkov, ki

bodo ustrezali potrebam in željam trga. Oddelek za trženje mora vplivati tudi na vse ostale

oddelke v podjetju, da bi svoje delovanje podredili skupnemu cilju. Trženjski koncept je

opredeljen kot poslovna filozofija, ki temelji na tem, da lahko podjetje zadovolji potrebe

kupcev z usklajenimi dejavnostmi. Sprejeti ga morajo vsi v podjetju in na vseh

organizacijskih ravneh. Temeljni problem podjetja je najti kupca za izdelek. Človek more

začutiti pomanjkanje po nečem in si to tudi želeti. Iz želj se razvije povpraševanje, in sicer

pod pogojem, da imajo ljudje kupno moč. Povpraševanje je posledica posebne potrebe po

določenem izdelku, ki je podprta z željo in nakupno sposobnostjo.

V razvitih gospodarstvih ustvarjajo večji del bruto domačega proizvoda storitvene dejavnosti.

Izdelki in storitve pa niso edine, ki se tržijo. Med drugim se tržijo tudi doživetja, dogodki,

organizacije, turistične destinacije, osebe in ideje. V okviru dela diplomskega projekta je

5

uporabljena beseda izdelek, ki se nanaša na vse možnosti. Trženjski način razmišljanja se

dograjuje in daje poudarek na trženje blagovnih znamk.

Podjetja se zavedajo, da ne morejo zadovoljiti vseh potrošnikov in njihovih želj, vendar se

skoncentrirajo na čim bolj učinkovito izrabo virov, ki jih imajo na razpolago in lahko

zadovoljujejo potrebe potrošnikov ter ob tem ustvarjajo profit. Naslednje vprašanje, ki si ga

zastavijo podjetja je, kako lahko najboljše zadovoljijo ciljno skupino potrošnikov, ki so si jo

določili. Določijo si vrednost, koliko bo podjetje vložilo v marketing, da bi pridobilo ciljno

skupino potrošnikov. Podjetje izdela marketinški program, ki vsebuje splet štirih

marketinških elementov ali štirih P-jev, ki transformirajo marketinško strategijo v nek

produkt, ki ima vrednost za kupce. Podjetje razvije ponudbo produkta in blagovno znamko.

Na koncu podjetje oblikuje celotno promocijo in program trženja, s katerim se razvija tržna

komunikacija, da doseže ciljne skupine in jih prepriča v nakup produkta. Prvi korak torej

predstavlja ustvarjanje vrednosti za kupce, zadnji pa predstavlja nagrado, za vzpostavitev

močnega razmerja z njimi in zajemanje njihove vrednosti. Zadovoljstvo strank, katerim je

produkt dobro zadovoljil pričakovanja in potrebe, je pomembno tudi za njihovo vračanje in

zvestobo (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 52).

Ciljno trženje je pristop, ki je sestavljen iz treh korakov, segmentacije, ciljanja in

pozicioniranja. Tržni segment, ki je podjetju zanimiv in ponuja največ poslovne priložnosti,

imenujemo ciljni trg. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje izdela tržno ponudbo, ki na podlagi

ciljnega trga zavzame edinstven položaj v primerjavi s konkurenčno ponudbo. Postopek, v

katerem se oblikuje takšna ponudba je pozicioniranje. Da lahko podjetje izvaja učinkovito

ciljno trženje, mora dobro poznati in analizirati okolje, v katerem posluje. Trženjsko okolje je

sestavljeno iz mikro okolja in makro okolja. Mikro okolje predstavlja samo podjetje, njegove

dobavitelje, posrednike, konkurente in ciljne porabnike. Makro okolje pa predstavlja različne

dejavnike povpraševanja kot so ekonomski, demografski, kulturni, tehnološki ter dejavniki, ki

se navezujejo na naravno okolje. Na mikro okolje podjetje vpliva, makro okolje pa mora

analizirati in se mu prilagajati (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 6–9).

2.5 Trženjski splet

Trženjski splet je najbolj splošno in pogosto uporabljano orodje trženja, sestavljeno iz štirih

(4 P) ključnih elementov: izdelek (product), cena (price), prodajne poti (place), komuniciranje

(promotion), na katere imajo podjetja vpliv in oblikujejo te instrumente tako, da bi spodbudili

želene odzive na ciljnih trgih.

Izdelek predstavlja ponudbo na trgu, kakovost, obliko, lastnosti, blagovno znamko z

embaliranjem, označevanjem, črtno kodo, deklaracijo, garancijskim listom in navodili za

uporabo. Pri izdelkih, ki se uporabljajo vsakodnevno, predstavlja embalaža tako pomembno

vlogo, da se pogosto pojavlja kot peti P – packaging.

Prodajne cene so občutljiv instrument trženjskega spleta. Tržnik mora določiti višino cene,

prodajne in kreditne pogoje in način diferenciranja cen.

Tržne poti so naslednji instrument, ki mora biti čim bolj dostopen za ciljne porabnike. Mednje

spadajo izbira ustreznih prodajnih kanalov, trgovskih posrednikov in vse v povezavi s fizično

distribucijo.

Tržno komuniciranje je instrument, s katerim podjetje obvešča trg o izdelkih in jih predstavlja

na ciljnih trgih. Podjetje izbira ustrezne oblike oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja

6

prodaje, odnosov z javnostmi, sponzorstva in donatorstva. Za storitve pa so pomembni še

ljudje (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 188).

Z uporabo elementov trženjskega spleta, želijo doseči želeno pozicijo podjetja na trgu in

zadovoljevati potrebe porabnikov. Dober trženjski splet je odvisen od številnih odločitev, saj

so posamezne sestavine medsebojno povezane in učinkujejo ena na drugo. Podjetje lahko

kratkoročno spreminja cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja, za razvoj

novega izdelka in uvajanja novih tržnih poti pa rabi čas. Smisel trženja je, da je izdelek na

voljo ob pravem času, na pravem mestu, po ceni, ki je sprejemljiva za kupca in ob ustreznem

komuniciranju. Za uspešno delovanje pa mora biti trženjsko usmerjeno celotno podjetje

(Lancaster, 1999, str. 113–121).

2.6 Spremembe v trženju skozi čas

Dandanes trženje za oblikovanje posameznih odnosov z obstoječimi in potencialnimi kupci

vedno bolj uporablja medije. Zahtevnost kupcev se je skozi čas povečala. Današnji kupci

hočejo biti aktivni, se udeleževati, sooblikovati izdelke, prispevati svoje izkušnje in želijo

dialog s ponudnikom. Medij je v tem primeru prenašalec. Kupci se ne zanesejo več le na

oglase in obljube prodajalcev, vendar jim veliko pomeni njihovo osebno omrežje. Cilj ni več

prodati en izdelek čim več kupcem, vendar enemu kupcu čim več izdelkov in ga obdržati.

Zaradi razvoja tehnologije je kupcu omogočeno, da se odziva na ponudbo in proizvajalca

oziroma ponudnika informira o svojih željah. Kupec obvesti ponudnika, ki ga posluša in

poskuša zadovoljiti kupčevo potrebo, informacije se hranijo v trženjskih bazah, ki omogočajo

boljši individualni odnos med ponudnikom in kupcem. V tem primeru igra medij vlogo

prenašanja in hranjenja sporočil ter informacij.

Nova doba trženja je opredeljena po treh značilnostih:

Trženjsko upravljanje temelji bolj na shranjevanju informacij v trženjskih bazah in manj na informacijah, pridobljenih s tržnimi raziskavami.

Mediji se uporabljajo za spodbudo trgovanja in manj za generično oglaševanje. Ponudnikovo enosmerno oglaševanje postopoma zamenjuje dialog med ponudnikom

in stranko.

Ne posvečajo več pozornosti le ciljni skupini kot celoti, temveč se vedno več ukvarjajo s posamičnimi odnosi s kupci.

Uveljavljene trženjske tehnike in modeli trženjskega spleta bodo vedno prisotni, vendar v

manjši meri. Novi pristopi k trženju so samo še dodatek za večji uspeh. Dobro trženje

predstavlja osredotočenost na kupca, razmišljanje na dolgi rok, trženjske informacije in

operativno učinkovitost.

Mediji v trženju odigrajo pomembno vlogo, na primer na področjih, kjer so prodajni

zastopniki predragi. Razvoj na področju medijev omogoča povezovanje večjega števila nalog,

ki so jih prej opravljali zaposleni. To se odraža pri izbiranju možnih kupcev. Ponudniki lahko

svoje izdelke predstavljajo na internetu in potencialnim kupcem olajšajo odločitev ter boljše

predstavijo svojo ponudbo. Na ta način internet povzema vlogo sejemskih predstavitev. Lažje

krepijo blagovne znamke in spodbujajo kupce k zvestobi (Postma, 2001, str. 29).

7

3 RAZUMEVANJE VEDENJA PORABNIKOV

3.1 Nakupni proces

Nakupni proces se začne še pred samim nakupom in traja tudi po njem. Ni nujno, da je kupec

tudi uporabnik in sprejema odločitev sam, temveč v sodelovanju z družino, sodelavci idr.

Porabnik najprej zazna potrebo, ki je lahko notranje (lakota) ali zunanje (pogled na čokolado)

narave. Tržnik mora ugotoviti, kateri dražljaji najpogosteje izpodbudijo potrebo za nakup

izdelka. Naslednja faza je iskanje notranjih in zunanjih informacij. Notranje informacije so

spomin in izkušnje iz preteklih nakupov, zunanje pa večja pozornost za oglase in

pogovarjanje z drugimi ljudmi o njihovih izkušnjah. Dejavno iskanje informacij je, ko

porabnik obišče prodajalne, zbira cenike in oglase. Ob dovolj zbranih informacijah porabnik

odloča med danimi možnostmi in da največ pozornosti na lastnosti, ki mu predstavljajo

zadovoljitev njegovih želja. Možno je, da lastnosti izdelka, ki jim porabnik pripisuje največjo

pomembnost, niso bistvene lastnosti tega izdelka. Tržniki morajo zato ugotoviti stopnjo

pomembnosti, ki jo porabniki pripisujejo različnim lastnostim. Ocenjevanje možnosti je

prikazano z modelom pričakovane vrednosti izbire. Ponudniki, ki želijo zadovoljiti sodobne

porabnike, morajo ponuditi veliko informacij, ki morajo biti natančne in verodostojne ter so

na razpolago v času, ko jih porabnik potrebuje. Pomembne so zlasti informacije, pridobljene

preko spleta, saj so vedno na razpolago.

Nakupna namera se lahko spremeni zaradi nepredvidljivih dejavnikov, ki vplivajo na

spremembo odločitve kot so vpliv drugih oseb, zmanjšan osebni dohodek, nakup drugega

izdelka ali slab vtis prodajalca. Po nakupu izdelka sledi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo

porabnika, kar je odvisno od pričakovane in zaznane koristi izdelka in je pomembno zaradi

vnovičnega nakupa ali priporočanja ostalim porabnikom. Priporočanje porabnikov ostalim

ljudem, pomeni za proizvajalca brezplačno oglaševanje. Proizvajalci ne želijo nezadovoljstva

po nakupu ter želijo čim hitreje in učinkovito reševati napake in pritožbe. Da bi se izognili

nekaterim težavam že vnaprej, dodajajo zraven natančna navodila za uporabo in vzdrževanje.

Generični model vedenja porabnikov je sestavljen iz procesov prepoznavanja potreb in želja,

komunikacijskih poti, značilnosti porabnika, procesa odločanja, nakupne odločitve in

ponakupnih občutkov. Ločimo več vrst nakupnega procesa. Razširjeni nakupni proces

predstavlja poglobljeno razmišljanje o nakupu, predvsem pri nakupu dražjih izdelkov, zoženi

nakupni proces opravi porabnik na hitro, impulzivni nakup pa je značilen v samopostrežnih

prodajalnah. Porabnik se navadi nakupovati v istih prodajalnah izdelke iste blagovne znamke

(Habjanič & Ušaj, 2003, str. 36).

3.2 Dejavniki nakupnega vedenja

Pri raziskovanju človekovega ravnanja v povezavi z njegovim dohodkom, porabo,

varčevanjem, nakupi in ponakupnih aktivnostih se prepletajo različni vplivi, in sicer

ekonomija, trženje, ekonomija, psihologija in sociologija. Naloga tržnikov je, da ugotovijo,

kako se porabnik obnaša v dani situaciji.

3.2.1 Psihološki dejavniki

Psihološki dejavniki so povezani s človekovimi notranjimi procesi, in sicer s potrebami,

motivi, duševnimi procesi, osebnostjo, podobo o sebi. Potrebe so primarne biološke (hrana,

pijača, spanje, zavarovanje, telesa, spolnost), primarne socialne (varnost, druženje,

8

pripadnost, uveljavljanje in samouresničevanje) in sekundarne socialne potrebe (interesi,

navade, odvisnosti, lastne lestvice vrednot).

Ob zadovoljenih primarnih življenjskih potrebah se močneje odražajo socialne-družbeno

pridobljene potrebe, ki se jih da kupiti in prodati. Potreba deluje kot motiv, ki spodbuja

človekovo dejavnost, da se, ko zazna izdelek kot korist za njegove pomembne potrebe,

aktivira za nakup. Razmerje med motivi in nakupi je zapleteno.

V tržnem komuniciranju pogosto pride do zlorabe motivov. Oglaševalci izrabljajo prikrite,

nejasne potrebe, da bi več prodali. V oglasih ne poudarjajo vrednosti izdelka, ampak vrednost

kupca, ki ima izdelek v lasti. S tem poudarjajo ugled, prestiž in moč (prav tam, str. 37).

Duševni procesi. Zaznave nam omogočajo zaznavanje stvarnosti in sprejemanje sporočil iz

zunanjega sveta, ki jih sprejemamo s čutili. Pozornost nam omogoča natančno in pazljivo

zaznavanje, spomin pa, da ohranimo zaznave v obliki predstav o ljudeh, stvareh in dogodkih.

Pri vsem tem poteka učenje, ki je spreminjanje posameznikovega znanja. Najvišja oblika

duševnih procesov je mišljenje – ugotavljanje, analiziranje, primerjanje, ocenjevanje,

sklepanje. Znanje in izkušnje imata pomembno vlogo pri mišljenju.

Vsakodnevna smo izpostavljeni veliko spodbudam in informacijam okoli nas, vendar bolj

zaznavamo in smo bolj pozorni na tiste, ki nam predstavljajo neko korist oziroma ustrezajo

zadovoljevanju trenutnih potreb. Ko je pobuda zaznana, si jo posameznik v mislih prilagodi.

Ljudje smo nagnjeni k temu, da si na novo pridobljene informacije pojasnjujemo različno, na

podlagi prejšnjih sodb in izkušenj. Prej si zapomnimo informacije, ki potrjujejo naša stališča,

kar pa velikokrat izkoriščajo oglaševalci.

Osebnost sestavljajo telesna zgradba, temperament, sposobnosti, interesi, stališča, vrednote in

značaj. Stališča imajo močan vpliv na porabnikovo nakupno obnašanje in so preučevana zato,

da bi čim bolje spoznali, kako je posameznik naravnan do določenega izdelka (prav tam, str.

38).

3.2.2 Osebni dejavniki

Pod osebne dejavnike nakupnega vedenja štejemo starost, stopnjo v življenjskem ciklu

družine, poklic in življenjski slog. V različnih življenjskih obdobjih kupujejo porabniki

različne izdelke in storitve. Potrebe, stališča, okusi in vrednote se spreminjajo. Tržniki

skušajo ugotoviti, kako se ljudje obnašajo v različnem starostnem obdobju in v odvisnosti od

osebnih dejavnikov. Močan vpliv ima kulturno okolje in življenjski slog, zato največkrat

raziskovalci preučujejo aktivnosti, interese, mnenja in demografske lastnosti (prav tam, str.

39).

3.2.3 Sociološki dejavniki

Med sociološke dejavnike spada vpliv kulture, tradicije, družine, referenčne skupine. Kultura

je način vedenja, ki ima močan vpliv na potrošnjo, zato je potrebno poznavanje družbenih

vrednot in kulturnih navad za učinkovito trženje. Kultura vpliva na to, kako, kje kupujejo,

katere kriterije uporabljajo pri nakupu, ali se pogajajo za ceno ipd. Upoštevanje kulturnih

posebnostih je pomembno predvsem pri tržnem komuniciranju. Tradicija je skupek navad in

običajev, prenosljiva iz roda v rod. Vpliv tradicije se pojavi pri novem izdelku, saj se po

navadi kupec ne odloči zanj takoj. Primarna skupina pripadnosti posameznika – družina in

sekundarne skupine –organizacija, društva stranke; imajo velik vpliv na nakupno obnašanje.

9

Družina ima vpliv zaradi priučenega nakupnega vedenja, saj je najpomembnejša nakupno-

porabniška enota. Referenčne skupine povzročijo, da se posameznik z njimi poistoveti,

sprejema njihova stališča, vrednote, način dela in vedenje. Skupina želi svoje člane čim bolj

povezati in ustvariti enotnost, zato so tudi prisiljeni, da povzamejo njihova stališča. Ti

dejavniki pa vplivajo na izbiro blagovnih znamk in določenih izdelkov. Manj je posameznik

informiran o določenem področju, večji vpliv ima nanj skupina. Vpliv je močnejši pri

izdelkih, ki so vidni drugim, na primer oblačila in avtomobili. Osebe, ki imajo največji vpliv

na obnašanje in odločitve drugih so nosilci osebnega vplivanja. Nosilci so dobro informirani

o izdelkih in občutljivi na zaznavanje novosti. Prenašajo svoj osebni vpliv z izražanjem

mnenja in uporabljanjem izdelka. Tržniki iščejo nosilce osebnega vplivanja (Mumel, 2001,

str. 41).

3.2.4 Ekonomski dejavniki

Ekonomska dejavnika nakupnega vedenja sta dohodek porabnika in cena izdelka.

Življenjski standard posameznika je opredeljen z višino njegovega dohodka. Ločimo dve vrsti

izdatkov, prva skupina so izdatki za zadovoljevanje dnevnih življenjskih potreb in druga

izdatki za nakup dobrin trajne vrednosti. Tržnike zanima, kakšna je dohodkovna elastičnost

povpraševanja po izdelkih, ki pove, kako se glede na spremembo dohodka spreminja

povpraševanje po določenem izdelku. Za porabnika je nakup dober, ko mu kupljeno blago

prinese več koristi in zadovoljstva kot količina denarja, ki jo je plačal ob nakupu. Porabnik

ima svojo predstavo o tem, koliko mora izdelek stati in koliko bo največ plačal. Nižja cena od

predstavljane povzroča dvome v kakovosti in poreklu izdelka, višja cena pa je nedosegljiva.

Te vrednosti so odvisne od kupne moči in zahtev kupca. Cenovne meje se na dolgi rok tudi

spreminjajo.

Necenovni dejavniki, ki imajo veliko vlogo pri nakupnem vedenju, so kakovost, blagovna

znamka, servis, garancija, oglaševanje, embalaža, etiketa in plačilni pogoji.

Blagovna znamka naj bi zagotavljala konstantno kakovost. Porabniki si ustvarijo podobo o

blagovni znamki in prepričanje o izdelku, ki se spreminja na podlagi izkušenj, oglaševanja ali

drugih oseb. Cilj tržnikov je pridobiti zveste kupce. Zvestoba blagovni znamki nastane kot

posledica zadovoljstva in vplivov. Porabniki se s tem izognejo tveganju, ki bi mu bili

izpostavljeni, če bi izbrali drugo nepreizkušeno blagovno znamko (Mumel, 2001, str. 44).

3.2.5 Situacijski dejavniki

Situacijski dejavniki so povezani s časom in prostorom nakupa ter nimajo povezave s

porabnikom in izdelkom. Situacijski dejavniki, ki vplivajo na nakup so fizično okolje

(lokacija, oprema, razvrstitev blaga, glasba … ), socialno okolje (vpliv prodajalca, prisotnost

drugih oseb), čas (sezonski vpliv), nakupna naloga (ali kupuje zase ali za darilo), predhodno

razpoloženje porabnika.

Na mnoge dejavnike tržniki nimajo vpliva, vendar vseeno pomagajo pri lažjem razumevanju

in zadovoljevanju kupcev. Pri poznavanju vseh dejavnikov je zasnova izdelka bolj učinkovita

(Mumel, 2001, str. 46).

10

4 OGLAŠEVANJE

Konečnik Ruzzier navaja: »Oglaševanje predstavlja orodje trženjskega komuniciranja, ki se

nanaša na plačano obliko neosebne predstavitve in komuniciranja izdelkov/drugih entitet za

znanega naročnika. Na oglaševanje pa lahko gledamo tudi kot na plačano obliko neosebnega

komuniciranja s pomočjo različnih medijev, s čimer poudarimo pomen kanalov oz. medijev,

preko katerih oglaševanje poteka« (2011, str. 210).

Oglase naročijo podjetja in institucije, ki želijo publiki predstaviti svoj obstoj oziroma izdelek

in entitete, ki jih prodajajo. Namen je predstaviti značilnosti in prepričati stranko v nakup.

Oglaševanje mora biti učinkovito in dobro pripravljeno, prilagojeno lokaciji in ciljnim

skupinam, kjer se odvija.

Za dobro oglaševanje velja, da (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 211):

je usklajeno z osnovno strategijo podjetja,

je ustrezno prilagojeno glede na ciljno skupino in medij oglaševanja,

je osnovano na realnih temeljih, ki jih izdelek/druga entiteta ciljnemu trgu lahko nudi,

posreduje sporočila le o tistih obljubah, ki jih bo izdelek/druga entiteta lahko izpolnila,

ima sposobnost, da si porabniki o izdelku/drugi entiteti ustvarijo svoje mnenje,

je inovativno (v smislu posredovanja sporočil in izbora medijev),

ustvarja razlikovanje med oglaševalskim izdelkom/drugo entiteto in konkurenti,

je stroškovno učinkovito,

ima pozitiven vpliv na ostale interesne skupine podjetja.

Oglaševanje je definirano kot plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej,

produktov ali storitev preko množičnih občil kot so časopis, revije, televizija, radio, internet

ali sponzorstva. Oglaševanje je odličen način predstavitve in stimuliranja ljudi k nakupu.

Porabnik oblikuje specifičen pogled in mnenje o blagovni znamki ali pa se njegovo mnenje

spremeni zaradi oglasa in ga spodbudi k nakupu.

Management mora za načrtovanje programa oglaševanja sprejeti štiri pomembne odločitve:

določitev oglaševalskih ciljev, določitev proračuna namenjenega za oglaševanje, razvijanje

oglaševalske strategije in ocenjevanje oglaševalske akcije. Odločanje in oglaševalski cilji

morajo temeljiti na ciljnih trgih in pozicioniranju ter marketinškem spletu (Jančič & Žabkar,

2003, str. 186).

4.1 Cilji oglaševanja

Za efektivno oglaševanje na izbranem ciljnem trgu mora tržnik analizirati položaj blagovne

znamke in dosedanjo prodajo. Poznati mora značilnosti ciljnega trga in kakšni so nakupni

motivi porabnikov. Ko določa cilje oglaševanja, upošteva konkurenco in njeno strategijo.

Oglasna sporočila se oblikujejo na podlagi želene pozicije na trgu in samega izdelka ter

njegovih lastnosti, uporabnosti in življenjskega cikla. Marketinški cilji se nanašajo na

povečanje ali ohranjanje prodaje, tržnega deleža, doseganje vodilnega položaja na trgu,

doseganje cenovne premije kot posledice večje prepoznavnosti, ohranjanje obstoječih kupcev,

povečanje uporabe znamke pri ciljnih skupinah ali kot povečanje pogostosti nakupa pri

obstoječih porabnikih. Oglaševalski cilji morajo biti skladni s splošnimi in marketinškimi cilji

11

podjetja, ustrezni glede na priložnosti in nevarnosti na trgu, kvantitativni in merljivi, razvidni

komu, kdaj in kaj oglaševati, realistični, jasni ter zapisani. Opredeljena morajo biti geografska

območja, časovna obdobja in pogostost oglaševanja. Odziv porabnikov je težko meriti, saj

prodajni rezultati niso edini cilj oglaševanja (Jančič & Žabkar, 2003, str. 187).

Cilji oglaševanja so obvestiti, spomniti, prepričati. Razdeljeni so v skupine (Kotler,

Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 738):

obveščevalno oglaševanje je potrebno na začetku uveljavljanja novega izdelka, ko moramo spodbuditi osnovno povpraševanje;

prepričevalno oglaševanje, ki pride v poštev v konkurenčnih razmerah, pri prepričevanju porabnikom v nakup izdelka in poudarjanje njegovih prednosti pred

konkurenčnim;

primerjalno oglaševanje se pojavlja v bolj zaostrenih konkurenčnih razmerah, kjer se direktno primerjajo s konkurenčnimi izdelki;

opominjevalno oglaševanje je važno pri izdelku v času zrelosti, s tem se spodbuja k ponovnemu nakupu;

okrepitveno oglaševanje ki daje uporabnikom v vednost, da so dobro izbrali.

4.2 Oglasno sporočilo

Osrednje sporočilo, ki ga sporoča oglas mora poudarjati prednost, ki ga nudi izdelek. Mnenja

porabnikov so osnovne informacije za oblikovanje oglasnega sporočila, saj izrazijo mnenja o

prednostih in pomanjkljivostih. Predmet oglasa je lahko izdelek, več izdelkov, storitev,

organizacija ali ideja. Učinek sporočila ni odvisen le od tega, kaj pove, temveč tudi od načina

podajanja informacij. Izbran mora biti pravi ton, pozitivnost, humor, prave besede, glasba in

barve. Vsak oglas je predstavljen v različnih slogih, tako lahko oseba v normalnih vsakdanjih

okoliščinah poudarja, kako se izdelek sklada z življenjskim slogom, lahko je domišljijski

okvir, poudarjanje miru in lepote, poosebljanje izdelka, prikazovanje znanja in izkušnje

proizvajalca ter priporočanje izdelka s strani slavnih osebnosti. Ko oblikujejo oglasno

sporočilo, naredijo več različic in nato preizkusijo, katera si porabniki najboljše zapomnijo.

4.3 Izbira medija

Podjetje oziroma organizacija želi najbolj cenovno ugodno in hkrati najučinkovitejše

doseganje oglaševalskih ciljev. Izbira medija je odvisna od navad, starosti, spola ciljnega

občinstva in izdelka samega. Pri izbiri medija se načrtovalci odločajo in presojajo doseg

medija, frekvenco in oglasni vtis. Doseg medija je število ljudi ali gospodinjstev, ki je

pomembno pri uvajanju novih izdelkov, izdelkov ki se ne kupujejo redno in pri poznanih

blagovnih znamkah. Frekvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva v

določenem obdobju. Frekvenco povečajo pri močnejši konkurenci in ko želijo predstaviti

zapleteno zgodbo. Oglaševalci so mnenja, da mora za delovanje oglasa biti veliko

izpostavitev ciljnega občinstva oglasu in da premalo ponovitev pomeni izgubo, saj občinstvo

ne zazna oglasa dovolj dobro. Oglasni vtis je kakovostna vrednost izpostavitve v mediju.

Večji odziv lahko pričakujemo pri višjemu dosegu, frekvenci in oglasnemu vtisu. Po teh

kriterijih se oglaševalec odloča o stroških in učinkih izbire samega medija.

Plakat je najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo. Deluje na množice v

njihovem vsakdanu, saj se mu ne gre izogniti. Je urban medij, ki ga zazna vsak, ki gre mimo,

saj vnaša v okolje živahnost in barvitost. Lahko učinkuje tudi moteče. Plakati morajo biti

nameščeni v dogovoru z mestnimi načrtovalci in prilagojeni okoliški arhitekturi. Naloga

12

plakata je, da deluje hitro in nevsiljivo. Biti mora samostojen, kar pomeni, da mora biti stil

takoj prepoznaven, pod katero blagovno znamko spada; jedrnat, saj mora vsebovati dovolj

enostavno sporočilo, ki se vtisne v spomin že ob prvem videnju; čustven, kar se naredi z

ustreznimi izrazi ljudi ali barvami na plakatu. Ne sme vsebovati elementov, ki spominjajo na

konkurenčni izdelek ali drugo blagovno znamko.

Časopis ima svojo prednost, dostavljen je skoraj v vsako gospodinjstvo in ima visoke

naklade. Dnevne izdaje omogočajo sprotno prilagajanje oglasnih sporočil. Slabosti so v

omejenih možnostih tiska in kratkotrajnosti, saj se ga običajno ne shranjuje.

Revije imajo možnost barvnega in dobro kakovostnega tiska. Izhajajo mesečno in dolgo

krožijo, kar povečuje frekvenco tega medija. Pogosto so specializirane, zato z njimi dobro

zadenemo ciljno skupino. Slabosti so v visokih stroških tiskanja in v oteženem spreminjanju

koncepta sporočil, saj mora biti oglas pripravljen določen čas pred izidom naslednje številke.

Radio je najbolj razširjen množično-komunikacijski medij na svetu, ki ni propadel kljub

televiziji, tisku in spletu. Prednosti so v nižjih stroških in v velikem obsegu poslušalcev.

Lokalne radijske postaje omogočajo dostop do izbrane lokalne ciljne skupine. Oglasna

sporočila se lahko hitro spreminjajo. Obstoj njihovih sporočil je kratek, zato je potrebno čim

več ponovitev.

Televizija ima prednost, da združuje zvok in sliko ter velik doseg. Je najprodornejši medij in

zahteva največ kreativnosti za oglaševalce. Televizijski oglas je zgodba s svojim sporočilom

in predstavitvijo koristi izdelka. Slabosti oglasa na televiziji so visoki stroški izdelave oglasa

in predvajanja.

Neposredna pošta ima prednost, da je lahko namenjena točno določenim naslovnikom, je

skrita pred konkurenco in osebna. Vendar zaradi množice sporočil v nabiralniku večkrat

pristanejo v košu.

Internet je računalniško omrežje, preko katerega se pošilja grafika, gibljive slike, zvok in

besedilo. Ponuja ogromne možnosti oglaševanja in omogoča komunikacijo med podjetji in

porabniki.

Ostali mediji so vse, kar nosi sporočilo. To so lahko sporočila na embalaži, darila z

natisnjenim imenom znamke, baloni, prevozna sredstva in drugo (Habjanič & Ušaj, 2003, str.

107).

4.4 Oglaševalska strategija

Oglaševalska strategija je namenjena odpravljanju naključnosti pri doseganju dolgoročne

uspešnosti. V oglaševalski gneči težko prepoznamo ozadje oglaševalskega načrta in se nam

zdi, da gre za naključne stvaritve. S pravo izbiro medijske strategije se da oblikovati smiselno

podobo znamke, ki ostane v spominu porabnikov desetletja. Oglaševalska strategija je del

celovitih strateških odločitev podjetja, ki se kažejo na korporativni ravni, ravni poslovnih enot

in ravni poslovnih funkcij. Smisel oglaševalske strategije je izoblikovanje podobe znamke,

podjetja na strateško dorečen način in s tem preseči raven enkratnih kreativnih idej. Te so

običajno sporočilno prazne in jim manjka dolgoročna skladnost ter vpletenost v podjetje in

njegovo okolje.

13

4.4.1 Strateški načrt

Oglaševalski strokovnjaki so skozi čas izdelali različne pristope k načrtovanju, ki temeljijo na

spoznanjih iz družboslovja in metodologije. Za učinkovito oglaševalsko načrtovanje je

potrebno sledenje korakom, kot prikazuje model oglaševalskega projekta na spodnji sliki.

V situacijski analizi gre za raziskavo situacije, v kateri je oglaševalec, ki skuša izboljšati svoj

položaj na trgu. Oglaševalski projekt se vsebinsko nadaljuje iz predhodno znanih izhodišč in

dejstev, zato je v ta namen v uporabi swot analiza. V primeru sodelovanja med oglaševalcem

in oglaševalsko agencijo, oglaševalec priloži povzetek, v katerem pojasni svoj problem

oziroma priložnost, ki jo želi izkoristiti v sodelovanju z agencijo. Dokument nima enotne

oblike in je največkrat pomanjkljiv, zato mora agencija sama poiskati relevantne podatke, ki

jih potrebuje. Raziskovanje v oglaševanju ima vseskozi en cilj, in sicer najti podatke in

material za dobro idejo. Ključna področja raziskovanja so zgodovina, izdelek ali storitev, trg,

tekmeci in porabniki.

Snovalec oglaševalske strategije mora vrhunsko poznati in razumeti predmet oglaševanja.

Najti mora namig o možni točki razlikovanja, ki ta predmet ločuje od ostalih. Oglaševanje je

v največji meri namenjeno izboljševanju položaja v primerjavi s konkurenti.

Ko snovalec ve, kaj išče porabnik in kakšen položaj imajo tekmeci lahko natančneje in

ponovno definira namere in cilje. Namere so povezane z doseganjem boljšega položaja na

trgu in boljšim položajem znamke, večjim tržnim deležem in obsegom prodaje (Jančič &

Žabkar, 2003, str. 213).

4.4.2 Strateška raven projekta

Zbrano gradivo je informacijska podlaga za oblikovanje strategij, ki so razdeljene na tri

področja: komunikacijska, medijska in kreativna strategija. Izbira strategije je odvisna od

analize ciljne skupine porabnikov in opredelitve želene konkurenčne pozicije oglaševalca.

Najprej je treba določiti segment ljudi na določenem geografskem območju, ki imajo podobne

želje in značilnosti. Iz ugotovitev situacijske analize in marketinških ciljev je potrebno

določiti ali je namenjeno novim/obstoječim porabnikom ali splošnim/določenim porabnikom.

Običajno se najprej poskuša utrditi že obstoječe porabnike in se nato posvetiti pridobivanju

novih. Ciljna skupina mora biti dovolj velika, da si podjetje na osnovi uspešnosti oglasa in

doseženih prodajnih rezultatov, povrne stroške oglaševanja. Dandanes je močno prisotna

lojalnost, znamki, pravo zvestobo pa si lahko pridobijo samo znamke z izjemno kakovostjo in

ugledom. Pri izbiri ciljne skupine jo snovalec poosebi, si zamisli značilnosti in tipičnega

predstavnika. Več podatkov o ciljni skupini imamo na voljo, boljše bo sporočanje.

Ko se podjetje pozicionira na trgu, mora vnaprej vedeti, kakšen položaj želi zasesti. Ali je to

prvo mesto, dobra uvrstitev, kaj menijo tekmeci in kaj porabniki. Najprej je treba opredeliti,

kaj je izbrana znamka in kaj ponuja. Preučiti je treba prednosti in posebnosti, koristi za

porabnika in koristi za celotno družbo. Izpostavimo tisto, kar je najpomembnejše za našo

ciljno skupino in lahko zagotovimo boljše kot tekmeci. Za doseganje razlikovalne prednosti

ločimo dva pristopa. Prvi je bližnje pozicioniranje, ki zahteva, da znamka izpolnjuje večino

zahtev znotraj kategorije. Drugi je odmaknjeno pozicioniranje, ki zahteva obljubo drugačne

koristi, kot jo ponuja vodilna znamka znotraj kategorije.

Uporaba komunikacijske strategije omogoča točno določitev, komu bomo namenili sporočilo,

kaj bomo sporočali in katero ključno sporočilo posredovali ter kakšne odzive in katere učinke

14

lahko pričakujemo s strani porabnikov. Medijska strategija ponazarja kompleksnost izbire

medijev. Potrebna je določitev medijskih ciljev in optimalna količina oglaševanja znotraj ene

akcije.

Kreativna strategija določa, kako bo potekala komunikacija. Iz analiz, poročil in strateških

opredelitev se razvije kreativna ideja in svobodno ustvarjanje. Sledi izvedbena raven projekta,

ustvarjanje konkretnih oglaševalskih sporočil in izvedbo celotne oglaševalske akcije.

Dolgoročni uspeh oglaševalskih akcij je odvisen od tega, koliko se sledi temeljnim korakom

strateškega načrtovanja. Če ne uspe, je potrebno vedno znova raziskovati, analizirati,

interpretirati in kreirati ter poskusiti ali bo domislica delovala. Strateško načrtovanje se prične

s situacijsko analizo, ki je prilagojena reševanju komunikacijskih problemov. Njen rezultat

služi kot osnova za sprejem odločitev na področju komunikacijske, medijske in kreativne

strategije (Jančič & Žabkar, 2003, str. 229).

4.5 Življenjski cikel medija

Za razvoj medijev je značilno, da prav tako prehajajo skozi različne in specifične stopnje

življenjskega ciklusa. Starejši mediji lahko zastarajo ali se ponovno vrnejo med zanimive.

Vedno znova nastajajo novi mediji, katerih življenjski ciklus je krajši. Oglaševanje na

televiziji v svetovnem merilu narašča. Prednosti so, da je vedno več kanalov s specializirano

vsebino, tako da je lažje zajeti določeno ciljno skupino. Vendar pa povečevanje televizijskih

kanalov in radijskih postaj povzroča težje zajetje splošne množice in lažji dostop do skupin s

posebnimi interesi. Novi mediji, ki se pojavljajo, so oglasi na mesečnih položnicah, izpiskih

bank, govoreče police, oglasi na avtobusih. Največjo novost v svetu medijev je prinesel

internet. Načrtovalec ima težko nalogo, in sicer odločiti in razporediti sredstva med veliko

izbiro razpoložljivih medijev. V Sloveniji raziskuje medije Inštitut za raziskavo medijev,

Mediana. Deleže uporabe različnih medijev izračunajo s primerjanjem denarja porabljenega

za oglaševanje na posameznemu mediju, s celotnim denarjem porabljenim za oglaševanje pri

nas.

Podjetje enakomerno razporejene oglase ali pa oglase v intervalih usklajuje tudi s sezono

prodaje, in sicer lahko oglašuje vedno enako ali pa oglaševanje povečuje izven sezone ter

posledično za krajše obdobje, kar pa je odvisno od narave izdelka (Habjanič & Ušaj, 2003,

str. 108).

15

5 POSPEŠEVANJE PRODAJE

»Pod pospeševanje prodaje štejemo aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki imajo

neposredni vpliv na kupce oziroma posrednike, učinki pa se kažejo neposredno v večji,

hitrejši prodaji, merjeni na prodajnih mestih ali na druge načine.« (Jančič & Žabkar, 2003, str.

326).

Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz več orodij, katerih namen je kratkoročno spodbuditi

porabnike k hitrejšim in večjim nakupom izdelkov ali storitev. Oglaševanje ponuja razloge za

nakup, pospeševanje prodaje pa spodbude za nakup v tistem trenutku. Spodbuda, povzročena

s pospeševanjem prodaje, je neposredna in povečuje vrednost izdelka ali storitve, ki vpliva na

porabnikov nakup. Pospeševanje prodaje vključuje široko izbiro promocijskih orodij,

ustvarjenih za stimulacijo hitrejšega ali močnejšega odziva na trgu. Orodje ni usmerjeno le na

porabnike, temveč tudi na posrednike in prodajno osebje. Z usmerjanjem orodij na posrednike

in prodajno osebje, želijo podjetja povečanje učinkovitosti, da pridobijo stranke. Pospeševalci

prodaje, namenjeni porabnikom so znižanja, kuponi, nagradne igre, točke zvestobe in drugo.

Trgovski pospeševalci prodaje zajemajo popuste, darila ob nakupu, nagrade ob ponovnem

nakupu.

5.1 Povečevanje pomena pospeševanja prodaje

V svetu je zaradi več razlogov prisotna hitra rast pospeševanja prodaje. Prvi je zmanjšanje

učinkovitosti oglaševanja. Drugi, usmerjenost podjetij raznih blagovnih znamk na doseganje

kratkoročnih prodajnih rezultatov, kar je mogoče spodbuditi s pospeševalci prodaje. Tretji,

vedno več podobnih izdelkov in storitev, katerih koristi se medsebojno ne razlikujejo. Četrti,

vedno večja konkurenca in moč trgovcev, tudi manjši trgovci želijo boljše ponudbe s strani

distributerjev. Peti, vedno slabša zvestoba blagovnim znamkam. Razvoj informacijskih

tehnologij, možnost shranjevanja podatkov in razne tehnike iskanja kupcev je omogočilo

podjetjem, da implementirajo pospeševalce prodaje in bolj efektivno merijo njihove učinke.

Ko podjetje razvija program za pospeševanje prodaje, mora najprej v podjetju opredeliti cilje,

ki se navezujejo na pospeševanje prodaje in določiti orodja, ki ustrezajo za doseganje

zastavljenih ciljev. Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz celotne trženjske strategije

podjetja. Orodja pospeševanja prodaje so namenjena posameznih ciljnim skupinam (Kotler,

Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, str. 800).

5.2 Cilji in učinki pospeševanja prodaje

Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na porabnike, so: pridobiti nove porabnike, ki kupujejo

nove izdelke; spodbuditi porabnike k večjim in pogostejšim nakupom; spodbuditi k prvemu

nakupu izdelka; pritegniti porabnike, ki uporabljajo konkurenčne izdelke in podpora

oglaševanju.

Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na posrednike, so: spodbuditi trgovce na drobno, da

sprejmejo nove izdelke; spodbuditi povečanje rednih in izvensezonskih naročil; ohraniti

podporo posrednikov, pri obstoječih izdelkih; zagotoviti prostor na policah v novih

prodajalnah; doseči zvestobo trgovcev posameznim izdelkom. Pri prodajnem osebju je namen

doseči izpodbudo podpore novim izdelkom. Orodja pospeševanja prodaje so številna.

Pospeševanja prodaje pri prodajnem osebju so predvsem pri prodajnem tekmovanju in

predstavljanj na sejmih. Posrednikom na trgovskih poteh so namenjeni trgovski popusti,

16

trgovski dogovori, darila, nagradne igre in srečanja. Najštevilčnejša orodja pospeševanja

prodaje pa so kuponi, vračilo gotovine, vzorci, žrebanja, nagrade stalnim strankam idr.

Učinki pospeševanja prodaje se razdelijo v dve skupini. Prvič, povečanje prodaje, ki se ga

ugotavlja s kvantitativnimi metodami, prodajnimi podatki pred akcijo, med njo in po njej.

Drugič, komunikacijski učinki, ki se kažejo kot kumulativni učinki, z merjenjem zaznavanja,

stališč, priklica in prepoznavanja, s podatki iz panelov, anket in eksperimentov.

Vpliv pospeševanja prodaje je pojasnjeno s štirimi osnovnimi mehanizmi (Jančič & Žabkar,

2003, str. 337):

Zamenjava znamke – pospeševanje prodaje kupca spodbuja k nakupu druge znamke kot običajno.

Ponovljeni nakupi – verjetnost nakupa znamke v prihodnje je odvisna od nakupa ob pospeševanju prodaje.

Pospešitev nakupa – čas nakupa se spreminja zaradi aktivnosti pospeševanja prodaje.

Razširitev kategorije – celotna potrošnja v kategoriji je povečana zaradi pospeševanja prodaje.

Pojavljajo se kombinacije različnih učinkov ob implementaciji posameznih oblik za

pospeševanja prodaje. Zamenjava znamke pomeni, da so se nakupi porazdelili med znamke v

eni kategoriji izdelka in da je povečanje prodaje znamke v akciji. To pomeni zmanjšanje

nakupov ostalih znamk. Ponovljeni nakupi in verjetnost ponovnega nakupa je odvisna od

tega, če kupec razvije navade uporabe, ali ga je kupil samo zaradi promocije. Pospešitev

nakupa pomeni, da kupec nabavi izdelek prej kot bi ga drugače glede na zaloge. Zaradi zalog

ne opazi promocij konkurentov in če ima večje zaloge, obstaja možnost, da jih tudi hitreje

porablja. Pri razširitvi kategorije gre za to, da se ustvarjajo nove priložnosti za nakupe,

povečuje se stopnja potrošnje in kupovanje poteka pospešeno. Odločitve, povezane s

proračuni za pospeševanje porabe, so v podjetjih odvisne od politike, razmerja moči in

krčenja proračunov. Kako bo razporejen proračun, je odvisno od razmerja med dolgoročnimi

ciljni in kratkoročnimi potrebami, razmerja med rizikom in nagradami ter v tem, kaj je

najboljše za podjetje. Zneski za pospeševanje prodaje so običajno višji kot za oglaševanje, kar

ni najboljše za položaj blagovne znamke (Jančič & Žabkar, 2003, str. 338).

17

6 OGLAŠEVANJE V DIGITALNIH MEDIJIH

Z razvojem novih tehnologij je prišlo do korenitih sprememb v oglaševanju in možnosti

izkoriščanja tehnološkega potenciala, ki ga nudijo na primer širokopasovni internet, pametni

telefoni, digitalni snemalci slike za preskakovanje oglasov na televiziji idr. Prišlo je do

spremembe, kako prejemniki procesirajo in dojemajo informacije ali kako se jim izogibajo.

Inovacije med porabniki in oglaševalskimi strokovnjaki povzročijo klasične vzorce razširjanja

inovacij in njihovega vpliva na vedenje.

Sprejemanje novih tehnologij poteka po ustaljenem vzorcu (Jančič & Žabkar, 2003, str. 300):

pojavi se nova tehnologija, ki jo sprejmejo inovatorji,

tehnologija se uveljavi na trgu, postane popularna, oglaševalci jo pričnejo spoznavati in jo počasi umeščajo v oglaševalsko strategijo,

inovativni oglaševalci zaslutijo priložnost, da nova tehnologija omogoča nove načine doseganja in nagovarjanja porabnikov, začenja jo uporabljati vse več oglaševalcev,

tehnologija postane vsesplošno sprejeta in se institucionalizira v oglaševalskih krogih ter postane uveljavljen način oziroma medij za oglaševanje.

Oglaševanje na spletu poteka tako, da podjetje oziroma za to specializirana agencija naredi

oglas, v pravem formatu za digitalni medij, podjetje si rezervira prostor v mediju, le-ta objavi

oglas in meri s kazalniki uspešnosti in učinkovitosti odziv na oglas. Lahko pa si podjetje tudi

izbere specializiranega ponudnika, ki spremlja in meri povprečno število klikov na oglase

določenih spletnih medijev ali doseg spletnega mesta. Podjetje plača za oglas glede na

različne kriterije, na primer na število klikov (Mušič, 2015).

6.1 Razvoj digitalnega oglaševanja

Internet je inovacija iz leta 1991, ko je bila oblikovana prva spletna stran. Pričel je spreminjati

navade porabnikov in oglaševalcev. Po internetu je sledil še razvoj digitalnih tehnologij kot

so elektronska pošta, mobilni prenos podatkov, digitalna televizija, interaktivna televizija in

drugo. Vse to oglaševalcu omogoča natančno spremljanje porabnikov in njihovega vedenja

ter bolj učinkovite načine za doseganje boljše prodaje. Prvi izdajatelj, ki je prodajal spletni

oglasni prostor, je bila leta 1994 revija HotWired. Oglasi so imeli obliko podolgovatih pasic,

preko katere se je porabnik s klikom povezal na izvirni spletni naslov. V naslednjih nekaj

letih se je razvijalo oglaševanje s pasicami, dokler ni 1999 Google prinesel spremembe z

iskanjem ključnih besed v iskalniku. Tako so porabniki začeli spregledovati pasice, s

ključnimi besedami pa so iskali točno to, kar jih je zanimalo. Trenutno je aktualno na spletu

kontekstualno oglaševanje, kar pomeni, da se porabniku prikazujejo oglasi na spletnih

straneh, vsebinsko povezani z oglasi, ki jih je porabnik že prebiral. Tako oglaševalci lažje

dosežejo ciljno skupino porabnikov. Z razvojem socialnih omrežij so porabniki z

oblikovanjem profilov in posredovanjem podatkov o sebi omogočili oglaševalcem še boljšo

optimizacijo oglaševanja glede na ciljnega porabnika.

Z družabnimi omrežji je nastala tudi nova oblika oglaševanja – vedenjsko oglaševanje.

Temelji na zbiranju podatkov o vedenju na spletu s sledilno tehnologijo, ki je puščala in

shranjevala sledi uporabnikovih poti na spletu. S temi podatki se da natančno opredeliti, ali je

uporabnik pripadnik ciljne skupine ali ne. Na primer, če je porabnik zadnji čas iskal letalske

vozovnice, se mu bodo prikazovali oglasi, ki to ponujajo. Vedenjsko oglaševanje lahko

spremlja aktivnosti porabnika znotraj nekega socialnega omrežja, ali pa na različnih,

18

nepovezanih spletnih straneh, kar na primer zmore Google (Jančič & Žabkar, 2003, str. 303–

307).

Najbolj moderna oblika oglaševanja je trenutno oglaševanje znotraj družbenih medijev, ki je

v bistvu nadgradnja vedenjskega oglaševanja. Bistveno pri oglaševanju na socialnih omrežjih

je, da oglaševanje temelji na podatkih o porabnikih, ki imajo aktivne profile in se vsebinsko

prilagaja, glede na porabnikove podatke in aktivnosti.

6.2 Oblike digitalnega oglaševanja

Oglaševanje v digitalnih medijih lahko razdelimo glede na tehnološko platformo, na spletno,

mobilno oglaševanje, oglaševanje v videoigrah in interaktivno televizijsko oglaševanje.

Pri spletnem oglaševanju gre za obliko komuniciranja, kjer oglaševalec uporabi internet, da

vzpostavi stik s porabnikom. Osnovne oblike so slikovne pasice, oglasi vmesnih strani, v

pojavnih oknih, video oglasi in multimedijski oglasi. Slikovne pasice so slikovna polja, ki se

pojavljajo ob straneh spletnih strani in skušajo s kratkim sporočilom ali sliko pritegniti

porabnika h kliku. Pasice opazimo na različnih spletnih straneh ali portalih, njihove velikosti

pa so največkrat standardizirane. Oglasi vmesnih strani se prikazujejo pri prehodu iz ene

spletne strani na drugo. Namesto izbrane spletne strani se porabniku za nekaj sekund prikaže

oglas in nato samodejno izgine. Oglasi v pojavnih oknih se pojavljajo tako, da prekrijejo

celotno izbrano spletno stran, kar je največkrat označeno kot nadležno. Video oglasi se

odvrtijo v pojavnem oknu, za multimedijske oglase pa je značilno, da vsebujejo avdio in

video vsebine, ki plavajo po spletni strani, se nastavijo kot spletne strani ali se razletijo na

koščke.

Mobilno oglaševanje posreduje oglasno sporočilo porabnikom na prenosne naprave preko

sinhroniziranega ali brezžičnega prenosa. Gre za oblike oglaševanja, ki so značilne tudi za

druge platforme, vendar je tu poudarek na prenosu, ki lahko poteka kjerkoli in kadarkoli.

Ločimo več vrst mobilnega oglaševanja, in sicer sporočilno, spletno, mobilno TV in video

oglaševanje, aplikacije in igre, mobilno lokacijsko oglaševanje. Pri sporočilnem oglaševanju

porabnik prejme sporočilo, mobilno spletno oglaševanje pa poteka preko mobilnega interneta.

Oglaševalcem je omogočeno tudi pošiljanje video vsebin, kar postaja najuspešnejša metoda

mobilnega oglaševanja. Z mobilnimi aplikacijami omogočajo personaliziranje mobilnih

naprav. Vsebine so brezplačne, dopolnjene pa so s promocijskimi sporočili. Lokacijsko

oglaševanje prenaša oglase vsem uporabnikom na določeni lokaciji, ki je v dosegu

brezžičnega signala, preko wifi-ja ali bluetootha.

Oglaševanje v video igrah integrirajo kot oglase izven igre, spremljavo v igri, del igre ali

celotno igro kot oglas.

S pojavom interaktivne televizije dobiva oglaševanje velik delež na globalni ravni. Pri nas so

te ponudnik Voyo.si, Siol TVin in drugi. Gledalec sodeluje pri pošiljanju ali pridobivanju

informacij od ponudnika. Oglaševalec ima možnost direktnega nagovora odjemalca.

19

7 OGLAŠEVANJE NA SOCIALNEM OMREŽJU FACEBOOK

7.1 Oglaševanje na socialnih omrežjih

Oglaševanje na socialnih omrežjih je oblika spletnega marketinga, ki pripomore k boljšemu

zaznavanju in ugledu blagovne znamke in k vzpostavitvi komunikacije podjetja s ciljno

skupino. Ustvarja se interaktivna vsebina, pripravljena v pravi obliki za objavo na socialnih

omrežjih. Podjetje se na podlagi tega s kom posluje, ali s končnimi kupci ali s podjetji, odloči

za najprimernejše socialno omrežje. Najbolj uporabljana so Facebook, Twitter, Google+,

Youtube, LinkedIn, Pinterest, Instagram in Foursquare. Preden se podjetje loti objavljanja na

socialnih omrežjih, mora imeti strategijo in usklajen način komunikacije podjetja s socialnim

omrežjem. Vsebina mora biti premišljeno oblikovana, uporabljene zanimive vsebine,

prodajne tehnike, osebna komunikacija in pravo število objav. Na Facebooku lahko

oglašujemo točno določeni skupini, izbrani po starosti, spolu, kraju bivanja in drugih osebnih

podatkih uporabnikov (Hrabar, 2015). Po podatkih IAB bo v letu 2015 dosežena 29 % rast

oglaševanja na socialnih omrežjih, medtem ko je v lanskem letu 2014 beležila 41 % rast.

Največ oglaševanja na socialnih omrežjih je prisotnega v ZDA (Zavod IAB, 2015).

7.2 O Facebooku

Facebook je socialna mreža, ki je nastala februarja leta 2004. Njihova poglavitna naloga je

nuditi ljudem možnost, da delijo in pripomorejo k bolj povezanemu svetu. Facebook po

podatkih iz junija 2015 zaposluje 10.955 ljudi. Ima 968 milijonov povprečno dnevno aktivnih

uporabnikov, 844 milijonov povprečno dnevno aktivnih preko mobilnih telefonov in 1,49

milijarde uporabnikov na mesec (Facebook, Inc., 2015).

Snovalci oglaševalskih kampanj se zavedajo, da ogromne množice ljudi pritegnejo socialna

omrežja, sploh Facebook, zato je zelo pomembno, da si ustvarijo profil, oziroma stran na tej

mreži. Tomažič (2008, str. 77) vidi omrežja kot nekaj pozitivnega in neskončne nove

možnosti. Socialno omrežje vidi kot ogromno tržnico, z več sto milijonsko množico

potencialnih kupcev, oddaljenih samo nekaj klikov. Ustanovitelj Mark Zuckerberg je podal

izjavo ob uvedbi oglaševalskih storitev na Facebooku, da oglasi lahko postanejo s pomočjo

omrežij pogovor in več kot le vsebine, ki jih klasični mediji predstavljajo ljudem. Ljudje so

bolj zaupljivi do tega, kar vidijo pri članih spletne skupnosti, kjer si izmenjujejo mnenja ter

delijo izkušnje, interese in informacije. Trženje na spletu je povečalo svojo vlogo, saj je

olajšano izbiranje tržnih segmentov, tekoče spremljanje rezultatov je cenejše in pa

učinkovitejše. Ločimo tri glavne možnosti oglaševanja na Facebooku: profil, stran ali

skupina. Podjetja so prisotna na Facebooku, saj imajo možnost brezplačno promovirati svoje

podjetje in njihove entitete. Zbrati mora le skupino uporabnikov, ki jim nato posreduje

vsebino, prejema povratne informacije in z njimi komunicira.

7.2.1 Profil

Ob prvi prijavi si ustvarimo svoj osebni profil, kjer so podane informacije, ki jih želimo deliti

z drugimi. Med zbranimi podatki so ime, priimek, datum rojstva, šola, izobrazba, zaposlitev

in kraj bivanja. To je stran o nas, preko katere delimo informacije in objavljamo, kar želimo

deliti z drugimi. Profil je običajno namenjen osebnim namenom, preko njega se ohranjajo

stiki s prijatelji, sorodniki in znanci ter z vsemi ostalimi, ki jih imamo med dodanimi

prijatelji. Z osebnim profilom ohranjamo stike in omogočimo, da nas najdejo različni ljudje in

20

navežejo stike, ter obveščamo prijatelje s svežimi informacijami, jim pokažemo slike, video

posnetke ali pa z njimi klepetamo (Pearlman & Abram, 2010, str. 12).

7.2.2 Stran

Facebook stran je bistvenega pomena za oglaševanje na omrežju za podjetja, blagovne

znamke, športnike, umetnike in druge. Je javna, kar pomeni, da imajo celoten vpogled vsi

uporabniki omrežja. Stran sestavljajo zid, slike, videi, razprave in povezave. Ima možnost

odpreti razpravo in ustvariti aplikacijo (npr. nagradno igro). Cilj je zbrati čim več

oboževalcev in sledilcev, ki jih nato obveščajo o novostih in o svojih izdelkih. Oboževalec

ima v svojih novicah takoj prikazane informacije, ki ga zanimajo. Preko strani se lahko piše

objave, najavlja dogodke, objavlja video posnetke, izvaja ankete, ustvarja in dodaja aplikacije

in ustvarja skupnosti. Oboževalci lahko pišejo na stran podjetja in tako podajajo svoje mnenje

in izkušnje ter jih delijo z ostalimi člani.

7.2.3 Skupina

Pogoj članstva neke skupine so skupni interesi, dejavnosti ali karkoli, kar je uporabnikom

všeč. Njihov namen je združevanje ljudi, ki imajo skupna zanimanja. Skupine niso namenjene

predstavitvi oseb ali podjetij, vendar se jih kljub temu uporablja za promocije, nagradne igre

in kampanje. Omogočajo bolj oseben pristop, člani lahko medsebojno komunicirajo in

dodajajo nove člane. Dobro je, da je članov čim več in da se nenehno pridružujejo novi, saj

tako tudi stari občutijo večjo verodostojnost in pripadnost (Pearlman & Abram, 2010, str. 13).

7.3 Plačljivo oglaševanje na Facebooku

Vedno več podjetij se odloča za plačljive oglase. Oglaševanje na Faceboooku ima opcijo

nadzora proračuna in dnevnega oziroma mesečnega določanja limita ter ima možnosti, da

organizira in vabi na dogodke, organizira nagradne igre, ustvarja aplikacije, akcije, popuste

ali pa samo oglašuje izdelke. Oglaševalec lahko sam oblikuje oglas in spremlja akcijo

oglaševanja, ki se ciljni skupini pojavlja v desnem stolpcu. Ustanovitev strani je brezplačna,

oglaševanje pa poteka po dveh plačljivih metodah. Možnosti sta pay per click ali pay per

impressions. Pri plačilu glede na klik oglaševalec plača le, kadar uporabnik klikne oglas, pri

drugi opciji pa, kadar se oglas prikaže ciljnemu kupcu.

Oglas mora biti čim bolj zanimiv, takšen, da ga bodo uporabniki z veseljem gledali ali kliknili

in posredovali še svojim prijateljem. To je osnovna ideja socialnih omrežij, da se glas širi sam

naprej (Mesarec, 2010, str. 25).

Podjetje mora določiti oglaševalske cilje, in sicer ali določeno število klikov na oglas ali

izpostavitev oglasa namenjenega ciljni skupini. Ciljna skupina je lahko določena natančno, na

primer po krajih, spolu, starosti, interesih ter zanimanjih. Izbrati je potrebno ključne besede, s

katerimi definira ciljno skupino. Pri oblikovanju teksta mora podjetje poudariti svoje

prednosti, biti mora enostaven, razumljiv in vpadljiv ter popestren s kakšno atraktivno sliko.

Podrobnosti produktov naj bodo predstavljene na strani (Mohar, 2015).

21

8 PRIMERJALNA ANALIZA OGLAŠEVANJA SLOVENSKIH

IN TUJIH PODJETIJ NA FACEBOOKU

8.1 Lisca in Victoria's Secret

Slovensko podjetje Lisca je ponudnik kakovostnega ženskega perila, kopalk in bluz. Podjetje

Victoria's Secret je ameriško podjetje, ki prodaja spodnje perilo, oblačila in kozmetične

produkte.

Podjetje Lisca objavlja na svoji strani večkrat tedensko, objave so raznolike in niso le

fotografije prodajnih artiklov, ampak tudi slike, s katerimi se želijo približat porabnikom in

doseči dvosmernost komunikacije. Oboževalcev ima proti primerjanemu podjetju več kot sto

dvajsetkrat manj. Lisca vsak mesec organizira žrebanje, na katerem podarjajo izžrebani osebi

bon v vrednosti 30 evrov. Sliko in objavo nagradne igre, ocenjujemo kot manj atraktivno.

Tudi število »všečkov« nagradne igre je povprečno 15, kar je zelo malo. Porabnike obveščajo

o svojih akcijah. Redkokatera objava je dvojezična, večina jih je v slovenščini ali v

angleščini. Objave o njihovi vsakoletni elitni modni reviji doživijo največji odziv in največje

številko »všečkov«. Ljudje redkokdaj delijo naprej Liscine objave (Lisca d.d., 2015). Pri

strani Victoria's secret opazimo še več raznolikih objav, v primerjavi z Lisco objavljajo veliko

več videoposnetkov. Slike Victorie Secret so bolj atraktivne in bolj dodelane in raznolike,

med drugim tudi zato, ker njihovo znamko zastopajo svetovno znane manekenke. Njihove

objave imajo v povprečju 5000 všečkov. Veliko bolj nagovarjajo porabnike k akciji z

besedami »oglejte«, »preberite« in »kliknite«. Uporabniki naprej delijo njihove objave in jih s

tem dodatno oglašujejo (L Brands, 2015).

22

Tabela 1: Primerjava spletnega oglaševanja družb Lisca in Victoria's Secret

Lisca Victoria's Secret

Ali ima podjetje aktiviran

svoj profil ali stran? stran stran

Ali je vstopna stran bogata,

dolga in polna vsebine? da da

Koliko ima

prijateljev/oboževalcev? 215.875 26.075.602

Kako pogosto uporablja in

objavlja na svojem

profilu/strani povprečno na

dan/teden?

5–7-krat na teden 2-krat na dan

Ali uporablja jasen in

vabljiv tekst, s katerim

doseže sodelovanje?

da, nagradne igre, vprašanja

za porabnike

da, nagradne igre, aplikacije,

vprašanja za porabnike

Ali objavlja vrhunsko

grafiko in vabljive

fotografije?

da da

Ali objavlja video

posnetke/animacije/ilustrac

ije?

da, posnetke da, posnetke in animacije

Ali objavlja v tujih jezikih? slovenščina/angleščina angleščina

Ali je prisotna dvosmernost

komuniciranja? da da

Vir: (Lisca d.d., 2015; Victoria's Secret, 2015).

23

8.2 Elan in Atomic

Skupina Elan je slovenski vodilni proizvajalec izdelkov za športno opremo. Že 60 let z

inovativnim pristopom in napredno tehnologijo oblikuje tehnično dovršene izdelke. Ponudba

izdelkov za zimo zajema smuči in deske, morska ponudba izdelkov pa plovila. Proizvodnja

poteka v Evropi. Elan se trži predvsem v Kanadi, Nemčiji in Avstriji, Švici in na Japonskem.

Pri analizi bomo uporabili njihovo Facebook stran Elan Skis, ki je namenjena oglaševanju

smučarske opreme (Elan, d.o.o., 2015). Atomic je avstrijsko podjetje, ki predstavlja

smučarsko opremo z več kot 65 letno zgodovino. Delajo smučarsko opremo za tehnične in

hitre discipline, za začetnike in tekmovalce. Facebook stran je Atomic Skiing (Atomic

Austria GmbH, 2015).

Stran Elana je razgibana in vabljiva, saj uporabljajo veliko fotografij z dobro grafiko, na

katerih so njihove smuči. Večina objav je v angleščini. Večkrat na mesec se pojavi tudi

objava brez njihovih produktov, namenjena samo sodelovanju z uporabniki, in jih nagovarja

ter sprašuje, da bi spodbudili dvosmernost komunikacije, kar jim tudi uspeva, saj dobivajo

povratne komentarje, ki so večinoma v angleščini. Ne opazimo objav o obveščanju o akcijah.

Povprečno število »všečkov« na objavo je 250. Povprečno 4 uporabniki, delijo objavo naprej

na svojem profilu drugim osebam. Opaziti je manj objav videoposnetkov. Na strani Atomic

Skiing objavljajo bolj pogosto kot na Elanovi. Objavljenih imajo več videoposnetkov. Število

komentarjev pod objavami je enako kot pri Elan Skis. Povprečno število »všečkov« je 400.

Glede na to, da ima Atomic skoraj šestkrat več oboževalcev kot Elan, ima le 1,6-krat več

»všečkov« objav. Kakovost in raznolikost slik obeh podjetij je enakovredna. Tudi na strani

Atomic Skiing v zadnjem letu niso objavljali podatkov o akcijah. Obe podjetji bi lahko za

večji doseg ciljne skupine objavljali več akcij ali sponzorirali več objav (Elan Skis, 2015;

Atomic Skiing, 2015).