PRIROČNIK ZA IZVOZNIKE

Verzija 1.0

Program Modelov pomoči pri razvoju in rasti podjetij

in izvajanja le-teh

Sklop 1: Model izobraževanja za vstop podjetij na tuje trge

7.11.2008

© JAPTI, 2008. Ta priročnik se uporablja izključno za potrebe usposabljanja izbranih podjetij. Nobenega dela se ne sme razpošiljati, navajati ali reproducirati za potrebe izven projekta, ne da bi JAPTI na to pristal.

Kazalo

Uvod ................................................................................................................... 1

1. RAZVOJ IZVOZNIH SMERNIC ............................................................................ 4

1.1 DEFINICIJA IZVOZNEGA POSLA ................................................................... 5

1.1.1 Motivi za izvoz ...................................................................................... 5

1.1.2 Cilji izvoza ............................................................................................ 6

1.2 MOŽNOSTI IN OVIRE .................................................................................. 8

1.2.1 Zunanje možnosti in ovire...................................................................... 8

1.2.2 Notranje možnosti in ovire ................................................................... 14

1.3 PREGLED IZVOZNEGA POTENCIALA ........................................................... 16

1.3.1 Možnost izvažanja proizvodov in storitev .............................................. 16

1.3.2 Izbira potencialnih trgov ...................................................................... 17

2. OCENA IZVOZNEGA POTENCIALA.................................................................... 20

2.1 ANALIZA TRGA.......................................................................................... 22

2.1.1 Analiza trendov ................................................................................... 22

2.1.2 Analiza tržnih segmentov..................................................................... 23

2.1.3 Analiza konkurence ............................................................................. 24

2.2 OCENA SPOSOBNOSTI IZVAŽANJA............................................................. 29

2.3 PRIPRAVLJENOST NA IZVOZ...................................................................... 34

3. OBLIKOVANJE VSTOPNE STRATEGIJE ............................................................. 37

3.1 RAZVOJ RAZLIČNIH MOŽNOSTI VSTOPA .................................................... 38

3.1.1 Direktni izvoz ...................................................................................... 38

3.1.2 Posredni izvoz..................................................................................... 39

3.1.3 Licence............................................................................................... 40

3.1.4 Franšizing........................................................................................... 40

3.1.5 Pogodbena proizvodnja ....................................................................... 41

3.1.6 Strateške povezave ............................................................................. 41

3.1.7 Vstop preko direktnih investicij............................................................. 41

3.2 OCENITEV IZVOZNIH MOŽNOSTI............................................................... 44

3.3 ŠTUDIJA IZVEDLJIVOSTI ........................................................................... 45

3.3.1 Finančna analiza ................................................................................. 46

3.3.2 Študija izvozne izvedljivosti.................................................................. 48

4. IZDELAVA IZVOZNEGA NAČRTA ...................................................................... 51

4.1 RAZVOJ IZVOZNEGA NAČRTA .................................................................... 52

4.2 NAČRT IZVEDBE ....................................................................................... 53

4.3 NAČRT NADZORA NAD IZVEDBO PROJEKTA ............................................... 54

PRILOGE............................................................................................................ 57

1

Uvod

Mednarodna širitev – oskrbovanje strank izven domačih meja – je ključna strategija rasti. Medtem ko mora katerokoli podjetje poskrbeti za ravnotežje med tveganjem in nagradami, so lahko tveganja pri mednarodni širitvi poslovanja manj predvidljiva in nagrade težko opredeljive. Podjetja morajo, če želijo biti uspešna, podrobno raziskati trg in oceniti tveganje, nato pa analizirati razvoj detajlnih poslovnih in izvedbenih načrtov. Mednarodna prisotnost podjetjem omogoča večjo odpornost in včasih celo popoln poraz domače in mednarodne konkurence. Podjetja lahko svojo strategijo uspeha na domačem trgu replicirajo na tujih trgih, idealno tam, kjer je intenziteta konkurence manjša. Mednarodni trgi namreč ponujajo dva značilna tipa strank: entitete s sedežem na tujem in podružnice domačih podjetij. Potreba podjetja v povezavi z mednarodno prisotnostjo izvira iz dveh dejavnikov; sposobnosti podjetja da odnose in vezi doma širi na tujem in želje in zahteve po mednarodni podpori proizvodov. Tuji konkurenti bodo z veliko verjetnostjo imitirali uspeh podjetja na trgih, ki so podobni njihovim. Slovenija sloni na izvozu, deloma zaradi velikosti svojega trga, ampak tudi zaradi svojega položaja, zgodovine in odvisnosti od sosednjih držav, kar se je v preteklosti izkazalo kot nujno za obstoj podjetij. Program Modelov pomoči pri razvoju in rasti podjetij in izvajanja le-teh, katerega prvi sklop bo pod JAPTI-jevim sponzorstvom izvedel Deloitte, bo prav zato ključnega pomena pri stimuliranju in spodbujanju vpletenosti slovenskih podjetij na tujih trgih. Deloitte, ki v Sloveniji deluje že 15 let, je bil za potrebe tega projekta izbran za izdelavo modela internacionalizacije za izbrana mala in srednje velika slovenska podjetja. Družba Deloitte Touche Tohmatsu je organizacija družb, ki v skoraj 150 državah sveta opravljajo strokovne in svetovalne storitve na področju revizijskih storitev ter storitev davčnega, poslovnega in finančnega svetovanja. Na osnovi predpostavk modela smo zgradili priročnik, ki bo podjetja vodil do izvedbe internacionalizacije. Koraki, ki jih predlagamo v tem priročniku, so zgolj okvir izvedbe modela. Sama izvedba modela bo zavisela od stopnje internacionalizacije podjetja; nekaterim podjetjem vseh začrtanih korakov ne bo potrebno izvesti, saj so nekatere postopke že izpeljala, spet drugi se bodo morali osredotočiti in poglobiti na zgolj določen del predlaganega pristopa oz. izvesti večino aktivnosti iz modela. Prvi sklop modela internacionalizacije podjetja na tujih trgih, predstavljenega v tem priročniku, predvideva usposabljanje izbranih malih in srednje velikih podjetij za vstop na enega od prednostnih JAPTI trgov (trenutno so to Brazilija, Romunija, Italija, Kitajska, Turčija, Rusija, Nemčija in Kuvajt), pri čemer se bo uporabila preverjena in projektu prilagojena Deloittova PLAN metodologija za strateško načrtovanje vstopa na tuj trg, analizo panoge, definiranje poslovne strategije, zastavljanje načina vstopa in oceno poslovnega potenciala.

2

FutureIndustry

Scenarios

FutureIndustry

Scenarios

FutureIndustry

Scenarios

FutureIndustry

Scenarios

Izdelava izvoznega načrta

PLAN Metodologija za izvoz

1. faza 2. faza 3. faza 4. faza

Bodočiscenariji

Definiranje poslovanja

Omejitve poslovanja

Zunanja analiza

Notranjaanaliza

Razvoj možnosti

Cilji

Strategije

Ocena možnosti

Tveganja

Nagrade

Izvozninačrt

Načrti

implementacije

Nadzor nadizvoznim načrtom

Razvojakcijskihnačrtov

Oblikovanje vstopnestrategije

Ocena izvoznegapotenciala

Razvoj izvoznih smernic

Poslovniimperativ

Ključnopoznavanje

Strateškausmeritev

Sprememba vodenja in projektno vodenjeKomuniciranje, izobraževanje ter prenos znanja

Model sestoji iz štirih faz: razvoja izvoznih smernic, faze ocene izvoznega potenciala, faze oblikovanja vstopne strategije ter faze izdelave izvoznega načrta. Tem štirim fazam bo sledila implementacija. Model je postopen in gradi na postopkih sprejemanja odločitev kot zmanjšanja števila možnih izpeljav. Vsaka faza je nadgradnja prejšnje faze.

V prvi fazi razvoja izvoznih smernic se bodo zastavili cilji podjetja in definirala vizija v povezavi z izvoznim projektom, kot tudi pregledale potencialne države in njihova makro okolja, priložnosti in omejitve z namenom ocene skladnosti potenciala podjetja z ozirom na določen trg.

V fazi ocene izvoznega potenciala se bo ocenil tržni potencial v izbranih državah, medtem ko bodo analizirane tudi ključne organizacijske komponente kot del analize notranjih sposobnosti podjetja, predvsem z ozirom na internacionalizirani del potenciala in delovanja podjetja. Podrobno bodo pregledana področja kot so infrastruktura, izdelek/storitve, viri in stranke. Izid analize notranjih sposobnosti bo omogočil jasno razumevanje priložnosti in omejitev podjetja na določenih trgih. Z vsemi razpoložljivimi informacijami ter operativnimi podatki bo osnovan pregled izvedljivosti širitve na tujem (tujih) trgu(ih) za vsako od izbranih podjetij.

3

Cilj faze oblikovanja vstopne strategije je za izbrana podjetja taktično definirati strategijo vstopa na novi trg, kar pomeni pripraviti načrte implementacije, ki bodo nizali korake, ki jih mora podjetje prehoditi, da doseže želene rezultate, definirane v novi strategiji. Med analizo strateških možnosti se bodo izdelali različni scenariji z namenom izbire in potrjevanja končne strategije vstopa na trg oz. t.i. “Go-to-market” strategije. Z definirano strategijo vstopa se bo v zadnji, četrti fazi izdelave izvoznega načrta le-ta izdelal za izbrane izdelke oz. storitve. Faza se bo zaključila z natančno razdelanimi aktivnostmi in mejniki, ki jih mora podjetje prehoditi v fazi implementacije.

Potrebno je poudariti, da bo Deloittova vloga ključnega pomena pri usposabljanju in izobraževanju podjetij z ozirom na internacionalizacijo, sodelujoča podjetja pa bodo zavezana k izdelavi izvoznega načrta. Deloitte bo podjetja usmerjal pri raziskavi makro dejavnikov in trga, obveza podjetij pa bo, da sama poiščejo zahtevane informacije. Po izmenjavi informacij in posredovanju potrebnih znanj, bo podjetje skupaj z Deloittom podrobno začrtalo aktivnosti projekta, za kar se predvidevata od enega do dveh mesecev.

Podjetja bodo korake iz izvoznega načrta izvedla s pomočjo JAPTI-jevih centrov v izbranih državah in podjetja Deloitte.

Priročnik bo služil kot okvir teamskemu sodelovanju znotraj podjetja, kot tudi med podjetji in svetovalci. Namen priročnika je voditi sodelujoča podjetja skozi naslednje ključne korake in jim tako pomagati pri doseganju zastavljenih ciljev:

1. Definiranje ciljev podjetja in projekta Podjetja morajo oblikovati, izraziti in komunicirati cilje v povezavi s projektom.

2. Izvedba notranje ocene Podjetja morajo razumeti sposobnosti, ki jih lahko in jih morajo prenesti, ter tiste, ki jih morajo pridobiti oz. izgraditi, da bi lahko čim bolje izkoristila zunanji potencial.

3. Razvoj poslovnega načrta Podjetja naj identificirajo ciljne JAPTI trge, se osredotočijo na en ali dva trga, identificirajo potencial na teh trgih in priložnosti, kot tudi tveganja, ter na podlagi le-tega zgradijo svojo strategijo.

4. Izvedba strategije in prilagoditve Podjetja morajo imenovati vodje, ki si bodo prizadevali za doseganje zastavljenih ciljev, prilagodili notranje strukture podjetij in merili napredek k izpolnitvi strategije.

Služenje mednarodnim trgom

Podjetja ne smejo nikoli podcenjevati količine vodstvenih virov, ki so potrebni za uspeh mednarodne širitve poslovanja. Ker podjetja težje dostopajo do kapitalskih virov in upravljavskih talentov, je lahko mednarodna širitev za organizacijo zelo zahteven proces.

4

1. RAZVOJ IZVOZNIH SMERNIC

Ko se podjetje odloči za internacionalizacijo, mora skrbno načrtovati strategijo internacionalizacije. Dobro določena poslovna strategija bo maksimirala možnosti za uspešen začetek širitve na tuje trge. Ta strategija bo osnovana na temeljih projekta, kot so vizija, poslanstvo in cilji, ki bodo v skladu s celotno poslovno strategijo podjetja. Zato je nujno, da podjetje na začetku procesa na osnovi posameznih virov in predpostavk, ki jih lahko ima o trgu in tržnih akterjih, definira glavne kategorije osnov izvozne strategije.

Cilj tega poglavja je zastaviti realistične temelje, ki bodo olajšali izvedbo projekta. Pregledani bodo makroekonomski dejavniki z namenom pregleda potencialnih trgov, raziskale se bodo zunanje in notranje možnosti ter ovire. V naslednjih poglavjih se bodo z rezultati tega poglavja povezale glavne dejavnosti.

Ključne aktivnosti:

� »Brainstorming« na temo izvoznih ciljev in vizije podjetja

� Pregled sekundarnih virov v povezavi z analizo makro okolja

� Pregled primarnih virov v zvezi s podatki o konkurenci in trgu

� »Brainstorming« na temo izvoznih možnostih

Zaključki:

� Definicija poslanstva, vizije in ciljev projekta

� Specifikacija razlogov za izvoz na določene trge

� Identifikacija zunanjih in notranjih možnosti in ovir

5

1.1 DEFINICIJA IZVOZNEGA POSLA

Prvi korak pri izvozu je razvoj vizije in poslanstva izvoznega projekta v povezavi s poslovnimi imperativi podjetja. Z definiranjem poslanstva projekta se podjetje osredotoči na »danes«, identificira stranko/e, ključne procese in stopnjo dela na ciljnih trgih.

Vizija se osredotoča na »jutri«; je inspiracijska in podjetju olajša odločanje.

1.1.1.....................................................................................................................Motivi za izvoz

Ne glede na to, kako podjetje določi glavne cilje, je glavni motiv pri širitvi poslovanja na tujem želja po doseganju dobička, kljub temu pa lahko govorimo o reaktivnih in proaktivnih motivih, ki podjetje ženejo v mednarodno poslovanje. Na splošno obstajajo različne vrste spodbud in vplivov, ki podjetje stimulirajo k obvezam k izvozu, govorimo o t.i. vlečnih (pull) dejavnikih in potisnih (push) dejavnikih internacionalizacije.

Klasifikacija motivov za internacionalizacijo je predstavljena v spodnji tabeli.

NOTRANJI ZUNANJI Menedžerska želja, nuja

Sinergije trženja Priložnosti na tujih trgih

Ekonomija obsega PROAKTIVNI

Edinstvene kompetence proizvoda

Menjava agentov

Razporeditev tveganja Nepričakovana naročila

Razširjena prodaja sezonskih proizvodov

Majhnost domačega trga REAKTIVNI

Presežni proizvodni viri Mirujoč ali trg v upadu

Uspešni izvozniki so prilagodljivi, dobro organizirani in predani mednarodni rasti svojega posla. Podjetja, ki so uspešna na domačem trgu, imajo navadno veliko razlogov za izvoz.

Ključno vprašanje v povezavi z vizijo: Kaj in kje bi vaše podjetje želelo biti na področju izvoza v prihodnosti? Ključno vprašanje o poslanstvu: Kaj je podjetje zdaj na področju internacionalizacije?

6

1.1.2 Cilji izvoza

Podjetje z jasno zastavljeno vizijo, poslanstvom in vrednotami, si mora v povezavi z izvoznimi posli zastaviti konkretne cilje, ki pomagajo meriti uspeh projekta in lahko delujejo motivacijsko. Podjetje se lahko odloči postaviti cilj za ciljni trg, cilj za segment ali različne cilje za kategorijo, odvisno od tega, na kakšnem nivoju je to potrebno. Lahko tudi razlikuje med cilji upravljanja glede na določene trge in operativne cilje glede na procese, v vsakem primeru pa je pomembno, da se zastavljenim ciljem sledi in da so le-ti jasni vsem udeleženim v proces vstopa na tuji trg. Primeri postavljanja ciljev: � Povečati celoten prihodek od prodaje za določen odstotek

� Povečati prodajo na trgu za določen odstotek

Možni motivi za izvoz vključujejo:

� Povečanje prodaje in dobička: Če podjetje dobro posluje na domačem trgu, bo verjetno širitev na tuje trge izboljšala donosnost.

� Pridobitev mednarodnega tržnega deleža: z izvozom se bo podjetje učilo od svojih konkurentov, spoznalo njihove strategije in postopke, ki so jim sledili za pridobitev deleža na tujih trgih.

� Zmanjšanje odvisnosti od že obstoječih domačih trgov: s širitvijo na tuje trge bo podjetje zvečalo njihovo tržno osnovo in zmanjšalo odvisnost od lokalnih strank.

� Stabiliziranje tržne nestalnosti: s postopnim osvajanjem mednarodnih trgov podjetja niso več ujeta v ekonomskih spremembah, menjavajo se povpraševanja stranke in sezonske fluktuacije v domači ekonomiji.

� Uporabiti presežek produkcije prodaje: izvažanje lahko zniža uporabo proizvodnje, tako zniža povprečne stroške preko ekonomij obsega.

� Povečanje konkurence: izvažanje povečuje konkurenčno prednost podjetja in države. Medtem ko se bo podjetje okoristilo z izpostavljanjem novih tehnologij, načinov in procesov, bo državi koristila izboljšana trgovinska bilanca.

� Prednosti iz davčnega naslova.

7

� Povečati zunanjo prodajo v razmerju do celotne prodaje za določen odstotek

� Zmanjšanje izdatkov celotnih davkov na ciljnem trgu za določen odstotek

� Povečanje tržne aktivnosti (za določen odstotek glede na sedanje kriterije)

Dodatni predlogi za uspešen izvoz so v Prilogi 1.

8

1.2 MOŽNOSTI IN OVIRE

V tej uvodni fazi je pomembno, da podjetje oceni, kako daleč lahko gre, kakšne so omejitve v povezavi z določenimi trgi, kakšni so stimulativni dejavniki v državi in kakšne so ovire in možnosti na trgu v razmerju do proizvodov, zmogljivosti, ljudi itd. Namen tega je na kratko analizirati vsak trg in proizvod, predvsem v razmerju skladnosti proizvoda oz. storitve in trga oz. makroekonomskih razmer v državi. Oceniti je potrebno, kaj lahko nudi prilagoditev proizvoda, kako se lahko izboljša delovanje podjetja in kako lahko to skupaj z ostalimi aktivnostmi pripomore k doseganju zastavljenih ciljev.

1.2.1 Zunanje možnosti in ovire

Tržni načrt podjetjem omogoča, da določijo, kateri tuji trgi imajo najboljše možnosti za posamezni proizvod. Podjetja, ki se z izvozom srečujejo prvič, lahko izmed potencialnih trgov izberejo nekaj ciljnih trgov glede na demografsko in fizično okolje, politično okolje, ekonomske faktorje, socialno in kulturno okolje, tržno dostopnost in potencial produkta. Vodenje podrobne ocenitve tržnega dejavnika bo pomagalo podjetju napovedati povpraševanje po proizvodih ali storitvah in uspešnost na ciljnem trgu. Z namenom identificirati potencialne trge, je pomembno izvesti naslednjo ocenitev tržnih faktorjev, in sicer glede na vse izbrane JAPTI trge, ter največ deset potencialnih konkurentov na vsakem trgu. Učinki tako imenovanih PEST faktorjev v podjetju in obratno so predstavljeni spodaj.

Tehnološko okolje Ekonomsko okolje

Socialno okolje

Vaše podjetje

Politično okolje

9

Politični dejavniki Politično okolje ima velik vpliv na pravila v poslovanju in na kupno moč. Povezano je s pritiskom in možnostmi, ki jih vlade postavljajo industriji, spremembam znotraj le-te, političnim inštitucijam in smeri političnih procesov, pravnih zadev in celotnega makro okolja v državi.

Ekonomski dejavniki Poslovni subjekti morajo upoštevati stanje ekonomske trgovine tako kratkoročno kot dolgoročno. To še posebej velja, ko se načrtuje mednarodno trženje. Ekonomski faktorji se navezujejo na ekonomsko strukturo države in druge spremenljivke, kot so npr. borze, obrestne mere, inflacija, BDP, nacionalne ekonomske politike in delovanje, menjalni tečaj, itd. Te spremenljivke imajo različne vplive na različna področja.

Premislite o naslednjih vprašanjih, ko določate politične dejavnike � Kako trdno je politično okolje?

� Bo vladna politika vplivala na zakone, ki uravnavajo davke vašega poslovanja?

� Kakšna je vladna pozicija glede tržne etike?

� Kakšna je vladna politika glede ekonomije?

� Ima vlada pregled nad kulturo in vero?

� Je vlada vključena v trgovinske sporazume, kot npr. EU, NAFTA, ASEAN ali druge?

� Do kakšne stopnje je vlada vključena v zasebne/privatne poslovne transakcije?

� Kakšno je obnašanje vlade do uvoza tujih proizvodov?

� Se vlada trudi odstraniti kvote, tarife in druge trgovinske ovire?

� Kakšna je državna obveza do pospeševanja višjih stopenj uvozov in izvozov?

10

Družbeno-kulturni dejavniki Družbeno-kulturno dejavniki se nanašajo na kulturno vedenje, etično prepričanje, deljenje vrednot, stopnjo različnosti v načinu življenja, demografske in vzgojne stopnje itd. Pregled družbenih faktorjev pomaga organizacijam ohraniti ugled med deležniki. Socialni in kulturni vplivi na poslovanje se razlikujejo od države do države, kar je pri analizi potrebno upoštevati.

Premislite o naslednjih vprašanjih, ko določate ekonomske dejavnike � Kakšen je BDP na ciljnem trgu in kakšno je ravnotežje plačil za vsako ciljno državo?

� Kakšen je procent uvoza in izvoza v celotni ekonomiji?

� Kakšno je razmerje uvoz vs. izvoz v ciljni državi?

� Kako se inflacijska mera razlikuje v vsaki državi in kakšna je valutna mera ali menjalni predpis?

� Kolikšen je prihodek na prebivalca v ciljni državi? Ali stopnje prihodkov naraščajo?

� Kakšen odstotek razpoložljivega prihodka se lahko porabi za potrošnikovo blago?

� Kolikšno je celotno prebivalstvo vsake države glede na rast?

� Do kakšne stopnje je prebivalstvo naseljeno v urbanih in podeželskih okoljih?

11

Tehnološki dejavniki Nanašajo se na spremembe v tehnologiji, ki lahko spremenijo konkurenčno pozicijo podjetja. Industrije se združujejo; nove strateške skupine se pojavljajo; sedanji proizvodi se lahko izboljšajo in stroški proizvodov se znižujejo z inovacijo procesov. Inovacijsko upravljanje je del tehnološkega pregleda. Tehnologija je zelo pomembna konkurenenčna prednost in je glavni gonilnik globalizacije.

Vprašanja: Premislite o naslednjih vprašanjih, ko določate družbeno-kulturne dejavnike � Katera je prevladujoča vera?

� Kakšno je obnašanje do tujih proizvodov in storitev?

� Ima jezik vpliv na razširjenost proizvodov na trge?

� Koliko prostega časa imajo potrošniki?

� Kakšno vlogo imajo moški in ženske v družbi?

� Kakšna je življenjska doba prebivalstva? Je starejša generacija premožna?

� Ali je prebivalstvo močno ekološko osveščeno?

� Koliko procentov populacije spada pod srednji razred?

� Do kakšne stopnje je ciljni trg podoben domačemu trgu?

� Bo potrebno proizvod oz. storitev prilagoditi?

� Je trg zaprt do tujcev?

� Je prebivalstvo ciljne starostne skupine ustrezno? (npr. 1-10, 11-24, 25-40, 41-60, itd.)

12

Podrobnejši pregled točk PEST analize je podan v Prilogi 2.

Konkurenca Kratka analiza konkurence je na tej točki potrebna za dosego privlačnosti potencialnega trga. Čeprav bo podrobna analiza konkurence opravljena v 2. poglavju, bomo tu na kratko omenili konkurenčni profil. Profil ne samo našteva osnov, kot je npr. ime in lokacija, ampak tudi pregled tako opaženih šibkosti in prednosti

Premislite o naslednjih vprašanjih, ko določate tehnološke dejavnike � Ali tehnologije dovoljujejo, da so proizvodi in storitve narejeni ceneje in po boljših standardih kvalitete?

� Ali tehnologije ponujajo potrošnikom in podjetjem bolj inovativne proizvode in storitve, kot so npr. elektronsko bančništvo, mobilni telefoni novih generacij, itd.?

� Kako se je razporeditev spremenila z novimi tehnologijami npr. internetne knjige, letalske vozovnice, avkcije, itd.?

� Ali tehnologija ponuja podjetjem nove oblike komunikacije s potrošniki npr. oglasni plakati, upravljanje s potrošniki, itd? (CRM)

� Katere so dokumentarne zahteve in druga tehnična in okoljevarstvena uvozna pravila?

13

Na osnovi zbranih podatkov, osnovnih smernic in ostalih predvidevanj, bi moralo biti podjetje pripravljeno na oblikovanje korakov za nadaljnjo raziskavo. Če se da, ocenite:

� Konkurenčno prednost konkurentov. Potrebno je določiti konkurenčno prednost, ki jo ima posel potencialnih tekmecev. V čem so boljši od vas? Kako jih lahko posnemate oz. v čemer ste lahko drugačni in boljši?

S pomočjo spodaj naštetih točk lahko preverite podjetje, ki ga pregledujete: � Osnovne kontaktne informacije. To vključuje ime in/ali pravno ime, kontaktne

podatke, strukturo zaposlenih, itd. Te informacije se navadno lahko najde na spletnih straneh podjetja.

� Poslanstvo. Najdite izjavo o poslanstvu in poskušajte določiti, kaj so filozofija podjetja in kakšno je njihovo mišljenje.

� Narava konkurence. Kakšno nevarnost predstavlja podjetje za vas? Ali z vašim poslovanjem tekmujejo direktno ali indirektno?

� Kakšna je njihova zaščitna znamka? Močno podjetje ima ponavadi »zaščitno znamko« ali pa značilnost, s katero jih potrošniki prepoznajo.

� Proizvod/storitev. Naštejte njihove proizvode in/ali storitve. Kakšne vrste podporo ponujajo le-tem?

� Določite kvaliteto. Na splošno, kakšna je njihova kvaliteta? Še bolj pomembno, kako podjetja opažajo kvaliteto svojih proizvodov? So potrošniki zadovoljni?

� Zvestoba. Kako zvesti so njihovi potrošniki? � Razvoj proizvoda. Kakšne so specifike v povezavi z R&D oddelkom in strategijo

podjetja? � Patenti. Imajo patente? Koliko? Preverite na patentnem uradu. � Njihovi viri. Kaj lahko izveste o njihovih virih - notranjih in zunanjih? Imajo

podizvajalce? Kakšni so zaposleni? Kakšni pogoji izobrazbe so zahtevani za njihovo pozicijo? Kakšne vrste opremo uporabljajo? Kakšne so koristi?

� Njihova prodaja. Kakšne podatke lahko najdete o njihovi prodaji? Kakšen je njihov prihodek in koliko ta na celotnem trgu predstavlja? Kakšen je njihov prodajni tim/skupina? Kako je velik? Kako se produkti prodajajo?

� Trg. Kakšen je njihov ciljni trg? Ali načrtujejo širitev? Lahko določite njihovo tržno strategijo? Kako določajo ceno produktom?

� Distribucija proizvoda. Kje in kako distribuirajo proizvod? � Podpora strankam. Kako njihovi potrošniki razumejo to storitev? � Odločitev. Kdo sprejema odločitve v podjetju? Je to posameznik ali uprava? Kakšno

strokovno znanje imajo ljudje, ki odločajo? Ali načrtujejo kakšne spremembe vodstva? � Njihove finance. Kaj lahko zaključite o njihovih financah? Kako ravnajo z denarjem?

Ugotovite čimveč o njihovih finančnih podatkih.

14

� Napovedi. Pomaga tudi, če vključite informacije o tem, kako se lahko odzovejo na različne trende ali spremembe v industriji. To lahko naredite s pregledom njihove zgodovine. Ali navadno reagirajo počasi ali hitro?

� Druge informacije. Vključite lahko katerekoli informacije, ki so relevantne za podjetje in njihov položaj na trgu.

1.2.2 Notranje možnosti in ovire

Notranja analiza na tej stopnji je kratka ocenitev notranje-okoljskih prednosti in slabosti. Podrobnejša analiza bo izdelana v drugem poglavju. Faktorji naj bi bili ocenjeni preko naslednjih področij: � Kultura podjetja

� Podoba podjetja

� Organizacijska struktura

� Dostop do naravnih virov

� Izkušenost na trgu

� Učinkovitost in zmogljivost proizvodnje

� Blagovna znamka

� Tržni delež

� Finančni viri

� Specializirane pogodbe

� Patenti in trgovinske skrivnosti

SWOT analiza povzema interne faktorje podjetja kot tudi navaja njegove prednosti in slabosti. Ugotovite katere so vaše prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti vašega podjetja z upoštevanjem spodnje slike.

15

16

1.3 PREGLED IZVOZNEGA POTENCIALA

Zadnje podpoglavje je pregled ocene, ki bo podjetju pomagala pri odločitvi, ali trg oz. potencialni trgi ponujajo ugodne pogoje za njihove produkte/storitve ter ali bodo ti pripomogli k dosegu zastavljenih ciljev. Sama odločitev bo prepuščena vodjem in bo uporabljena na tak način, da jim bo ponudila jasen vpogled v njihovo podjetje in prednosti in slabosti tržnih možnosti.

1.3.1 Možnost izvažanja proizvodov in storitev

To podpoglavje bo pomagalo podjetju pregledati izvozne možnosti proizvodov/storitev in njihove dejavnike uspeha. Podrobna analiza bo narejena v drugem poglavju. Tako bo podjetje lažje ugotovilo, za katere od potencialnih trgov je produkt/storitev najbolj primeren/a?

Ali ste o prednostih in slabostih razmislili z naslednjih vidikov: � strokovno upravljavsko znanje,

� proizvodni viri,

� načrt proizvoda in možnost prilagajanja,

� tržni uspeh na domačem trgu,

� tržne spretnosti,

� tehnologija,

� finančni viri,

� človeški viri.

17

Podjetje je dosedaj pregledalo glavne karakteristike produktov/storitev in se seznanilo z delovanjem potencialnih trgov, na grobo je spoznalo lastne potrebe, pričakovanja glede izvoza in je seznanjeno s tržnimi usmeritvami. Na osnovi tega mora biti narejen tržni pregled. Še posebej je potrebno pregledati skladnost med proizvodom in potrebami trga. Samo potem lahko podjetje upravičeno preide na podrobno notranjo in zunanjo tržno analizo posameznega trga.

1.3.2 Izbira potencialnih trgov

Ciljne trge lahko pregledamo in primerjamo glede na zgoraj omenjene PEST dejavnike in potencialno konkurenco: � Politični dejavniki

� Pravni sistem

� Ekonomija

� Tehnološka razvitost

� Kultura

� Konkurenca

Iz take analize bodo razlike, privlačnosti in odboj določenega trga v primerjavi z drugimi bolj jasne in odločitev bo lažja. Medtem ko bo posamezno podjetje samo na svoj način izbralo ciljni trg, je eden od načinov primerjave in izbire predstavljen v spodnji sliki.

Zahteve za uspeh izvoza produkta/storitve: � dobro načrtovan in visoko kvaliteten proizvod/storitev, ki dosega standarde kvalitete in učinkovitosti, ki so primerne na ciljnih izvoznih trgih,

� produkt/storitev, ki dosega različne zahteve tujih potrošnikov,

� produkt/storitev, ki se prodaja po konkurenčni ceni in je dostavljen/a ob času,

� Produkt/storitev, ki nudi poprodajni servis (če je to primerno).

18

Prednosti

• Tehnična primernost

• Izgled zaščitne znamke

• Finančni viri

Trg

• Sprašuje po

kompliciranih tehničnih

rešitvah

Konkurenca

• Ima samo

standardne rešitve

Priložnosti

• Za potrošnike, ki cenijo tehnično

primernost

Slabosti

• Primanjkovanje tržnega znanja

• Uskladitev med sedežem podjetja in podružnic ami

• Visoki stroški

Nevarnosti

• Prepoznati potrebe potrošnikov

• Počasne reakcije na potrebe trgaStrategije konkurentov

• Strategije kupovanja

domačih proizvodov

• Osredotočite se na cenejše

Eden od možnih korakov izbire je tudi dvostopenjski model preverjanja in ocene ciljnega tržišča. Po opravljeni analizi bo rezultat tržnega pregleda potencialnih trgov izbira enega ali več trgov, ki bodo podrobneje analizirani v drugem delu, strategija zanje pa bo izdelana v 3. in 4. poglavju.

19

KORAK 1: Preverite potencialne trge: � Priskrbite si statistične podatke, ki prikazujejo izvozne proizvode ali storitve specifične za

vaš sektor v različnih državah.

� Identificirajte pet do deset velikih in hitro razvijajočih se trgov za svoj proizvod ali storitve in jih preglejte za obdobje zadnjih treh do petih let. Je rast trga stalna? Kako je morebitna recesija/konjunktura vplivala na povpraševanje?

� Izberite manjše trge, ki bi lahko ustrezali vašemu proizvodu oz. storitvi. Če se je trg šele začel odpirati, bi lahko bilo manj konkurence kot na ostalih trgih.

� Za nadaljnje raziskovanje izberite tri do pet trgov, ki največ obljubljajo.

KORAK 2: Ocenite ciljna tržišča � Raziščite trende, ki bi lahko vplivali na povpraševanje vašega proizvoda ali storitev.

Izračunajte povpraševanje in količino.

� Proučite konkurenco, vključite obseg domače proizvodnje in drugih držav, s katerimi boste konkurirali na vsakem ciljnem trgu. Preverite podrobno vsakega konkurenta na ciljem tržišču.

� Analizirajte vplive na trženje ter uporabo proizvoda ali storitve na vsakem tržišču, kot so npr. kanali distribucije, kulturne razlike in poslovna praksa.

� Identificirajte tuje ovire (carine) za proizvod kot tudi domače ovire, ki bi lahko vplivale na uspešnost izvoza.

� Povprašajte o možnostih promocije izvoza preko vladnih in drugih kanalov.

20

2. OCENA IZVOZNEGA POTENCIALA

Po opravljenem prvotnem pregledu makro dejavnikov ciljnih držav, je podjetje že sprejelo odločitev o vstopu na en ali več trgov, za katere je ocenilo, da bi doseglo največji potencial. Izzivi oz. vprašanja, s katerimi se bo podjetje soočilo, bodo zadevali obstoječe povpraševanje in privlačnost trga, profil podjetja in primernost le-tega za ciljni trg, kot tudi zavedanje potrošnikov o Sloveniji ter njenega profila in blagovne znamke oz. tržne znamke. Zelo pomemben element analize je podanaliza potencialnih konkurentov podjetja na ciljnem trgu – t.i. analiza konkurence oz. njihovih štirih P-jev, ki so ključnega pomena pri razumevanju pričakovanj oz. ravnanj na določenem trgu. Na podlagi zaključkov tega poglavja bodo podjetja izbrala najboljšo možnost za svoj proizvod oz. storitev, kar jim bo pomagalo pri osnovanju najboljše ideje za strategijo, ki bo uporabljena v naslednjih poglavjih. Izid bi moral biti jasno razumevanje in poznavanje trga, trendov, detajlne analize potencialnih konkurentov podjetja, razumevanje strukture podjetja in sposobnosti spreminjanja in prilagajanja, podobe blagovne znamke in ozaveščanja s tem v zvezi ter potencialnih načinov vstopa.

Ključne aktivnosti:

� Detajlna analiza internih in eksternih virov, vključno s politikami podjetja, praksami, internetnimi in tiskanimi viri, dokumenti javnih agencij ciljne države ter drugimi viri in poročili.

� Analiza trženjskega spleta konkurentov, in sicer pregled tehnik skrivnostnega nakupovanja, kjer je to mogoče, poročil kot so npr. letna poročila itd.

� Analiza kupcev z naslanjanjem na internetne vire, telefonske razgovore, analizo JAPTI-jevih in Deloittovih virov itd.

� Temeljita analiza trženjskega spleta podjetja, vključno s pregledom tiskanih virov in elektronskih virov, napovedi, analizami, predpostavkami in napovedmi (prodaje, povpraševanja po produktu/storitvi, finančnimi izkazi, organizacijsko analizo, promocijami, informacijami in statistikami o produktnih ciklih v izbrani državi itd).

� Analiza primarnih podatkov, pridobljenih z osebnimi razgovori, telefonskimi razgovori, delavnicami, skrivnostnim nakupovanjem itd.

Podrobnosti o prednostih in slabostih primarne in sekundarne analize o metodah zbiranja podatkov so podane v Prilogi 3.

21

Zaključki:

� Tržna analiza in napovedi

� Panožna analiza in napovedi

� Analiza podjetja in proizvoda/storitve

� SWOT analiza

22

2.1 ANALIZA TRGA

Če se želi izvažati na določen trg, se je potrebno seznaniti s samim trgom, kar pomeni poznati povpraševanje in ponudbo na trgu 1 . Pri analizi povpraševanja oz. oceni tržne privlačnosti se postavi očitno vprašanje ocene celotnega vpogleda v marko in tržno stanje. Koliko lahko dejansko izvemo in koliko smo izvedeli? Končni cilj je oceniti, kako ciljni trg ustreza oz. dopolnjuje podjetje glede na ceno, tip produkta/storitve, izvorno državo, kvaliteto in dizajn, kar dejansko pomeni identifikacijo stanja panožnega trga ob upoštevanju: � Razvoja trga oz. analize trendov in napovedi gibanj v prihodnje

� Identifikacije glavnih tržnih segmentov, analize njihove velikosti in glavnih gibanj

� Analizo konkurence in njihovega tržnega položaja

2.1.1 Analiza trendov

Da bi ocenili velikost trga je potrebno v celoti predstaviti trende potrošnje kot tudi ponudbe produkta/storitve. Trendi proizvodov podjetja kot tudi z njimi povezanih proizvodov in storitev, ki bi lahko vplivali na povpraševanje proizvodov podjetja, bi se morali vključiti v analizo trendov. Vsi trendi in projekcije se morajo opazovati z ozirom na cikličnost gospodarstva, kar bo pripomoglo k bolj realističnim napovedim.

1 Koraki, ki jim pri analizi trga morate slediti, so navedeni v Prilogi 4.

Ob pripravi analize trendov, naj se upošteva naslednje: � analiza absolutne velikosti trga ob upoštevanju cikličnosti gospodarskih gibanj,

� ocena celotne proizvodnje in celotnega povpraševanja pri trendih in projekcijah

� ocena uvoza,

� ocena in projekcije rasti trga,

� identifikacija tržnih segmentov,

� ocena intraindustrijskih in medindustrijskih odnosov (stagnacija, povečanje, zmanjšanje aktivnosti).

23

2.1.2 Analiza tržnih segmentov

Preden se odločite za vstop na nov trg, je potrebno segmentirati trg. Najverjetneje imate idejo o segmentih že izdelano in le-ta je najverjetneje podobna vašemu domačemu trgu. Kljub temu pa je potrebno segmente na izbranem trgu analizirati v luči potenciala, gibanj, nakupovalnega vedenja in potreb, da bi se lahko napovedalo in projektiralo prihodke od prodaje na izbranem trgu.

Model izbire najprivlačnejših segmentov na ciljnem trgu je predstavljen spodaj.

Pri segmentaciji trga vam bodo morebiti v pomoč naslednja vprašanja: � Kakšni so različni tipi potencialnih kupcev na izbranem trgu?

� Kako se ti različni tipi razlikujejo od domačih kupcev?

� Kdo je na drugih trgih povpraševal po vaših proizvodih/storitvah?

� Kakšna so bila gibanja za določen segment v zadnjih treh letih?

� Kakšne so napovedi povpraševanja za določen segment v naslednjih treh letih?

� Kakšna je kupna moč segmenta v izbrani državi?

� Kakšne so potrebe potencialnih kupcev?

� Kakšne so nakupovalne navade potencialnega segmenta?

� Koliko vaš segment porabi skupno v izbrani državi?

� Na kakšen način segment nakupuje?

� Katere distribucijske kanale bi morali izbrati, da bi vaš proizvod oz storitev dosegla vaš segment?

� Identificirajte izmerljive, relevantne in operativne spremenljivke za identificiran segment.

24

2.1.3 Analiza konkurence

Temeljita analiza konkurence je ključnega pomena za tržno analizo, saj prav konkurenca predstavlja grožnjo uspehu podjetja, ki na trg vstopa. Četudi so gibanja panoge in segmentov ugodna, bodo vaši konkurenti določali hitrost tržne aktivnosti. Pri analizi konkurence in ob postavljanju temeljev za vstopno strategijo, je analiza konkurence po Porterju oz. Porterjevih pet silnic primerno orodje ocene nevarnosti. Podatki, ki bodo zbrani preko različnih virov (primarnih, sekundarnih) bodo služili kot osnova analize, potrebno pa je omeniti, da so prednosti podjetja in poznavanje konkurence na ciljnem trgu prav tako pomembni kot poznavanje le-teh na domačem trgu. Moč lokalne konkurence je velikokrat podcenjena, pomen njihove moči pa zapostavljen.

Trenutni trg

Trenutna konkurenca

Segmentacijatrga

Določitev najprivlačnejšega segmenta trga

Ocenitev razvoja trga

Poiščite privlačnost trga

� odločilni dejavniki

Poiščite privlačne tržne segmente

Poiščite svoje prednosti

Poiščite prednosti konkurentov

Določitevkonkurenčne

pozicije

25

Konkurenca:Tekmovanje med

obstojecimi podjetji

Vstop konkurentov: Nevarnosti novih

vstopnih podjetij

Substituti: Nevarnosti

Dobavitelji: Pogajalska moc

Kupci: Pogajalska moc

Vstop konkurentov: � Ocenite, kako lahko oz. težko novi konkurenti vstopijo na trg in pričnejo konkurirati.

� Kakšne vstopne ovire obstajajo?

� Kakšni stroški so povezani konkretno z novim vstopom na trg?

Grožnja s stani substitutov � Kako lahko je zamenjati oz. nadomestiti vaš proizvod oz. storitev?

� Ali se substitut lahko proizvaja oz. ponuja lokalno?

� Ali se substitut lahko proizvaja ceneje?

� Kako občutljivi so substituti glede blagovne znamke?

26

Ko primerjate konkurente, se priporoča, da pridobite celoten vpogled v njihov:

� Profil

� Odzivnost na spremembe na trgu

� Dejavnike uspeha

Profil: Podjetje bi si moralo prizadevati predstaviti profil potencialnih konkurentov na izbranem trgu, pri čemer bi sledilo standardnemu vzorcu primerjanja. Nikakor naj se ne izpusti analiza

Pogajalska moč kupcev � Kako močni so kupci?

� Koliko kupcev vašega produkta obstaja na trgu?

� Koliko kupcev nima ekskluzivne pravice odkupa?

� Ali lahko kupci sodelujejo tako, da odkupijo večje količine?

Pogajalska moč dobaviteljev � Kako močen je položaj prodajalcev?

� Ali je veliko ali le nekaj potencialnih dobaviteljev?

� Ali obstaja monopol?

Konkurenca med obstoječimi tekmeci � Ali obstaja močna konkurenca med obstoječimi tekmeci?

� Kakšen je tržni delež vsakega od njih?

� Ali kateri od njih dominira?

� Ali so vsi enaki po moči in velikosti?

� Katere so glavne prednosti produkta/storitve konkurentov?

� Kakšni so njihovi človeški viri?

� Kakšno grožnjo predstavljajo vam?

� Kakšna je ocena njihovih prihodkov od prodaje?

� Katere prodajne kanale imajo?

27

razlogov uspešnosti konkurentov niti njihove strategije, ki se lahko identificirajo kot strategija diferenciranja proizvoda, cenovnega vodstva in nišna strategija.

Reakcija na tržne spremembe: Podjetje bo tudi želelo določiti, kako se konkurenca odziva na tržne spremembe in to vključiti v svoj profil. Njihova reakcija je lahko načrtna ali pa ne, počasna ali hitra. Spet druga podjetja so nepredvidljiva – ne glede na to, kako jih analizirate, ne morete ugotoviti vzorca. Kot vodilo pri analizi se svetuje opazovanje konkurence pri reakcijah na zunanje dejavnike. Dejavniki uspeha Dober način, kako ostati konkurenčen, je natančno določiti, kaj točno je potrebno za obstanek na trgu oz. določiti ključne dejavnike uspeha. Navadno so ti dejavniki specifični za panogo, prav gotovo pa si bo vaša direktna konkurenca te dejavnike delila z vami. Prevetrite ideje ali pa raziskujte, kateri so ti dejavniki za vaše

Cenovno vodstvo Strategija cenovnega vodstva temelji na nižjih cenah oz. garanciji konkurence, da bo vedno zagotavljala nižje cene. Ta strategija je pogosto uporabljena pri prodajalcih, ki med seboj tekmujejo tudi drugače.

Vodila pri oceni strategije cenovnega vodstva:

Določite, zakaj imajo ta podjetja nižje stroške. Ali imajo storitve podpore strankam? Ali poskušajo zmanjševati stroške s slabo plačno politiko zaposlenih? Ali imajo izčrpen seznam dobaviteljev? Ali gre za velika podjetja? Ali lahko proizvedejo produkte, ki so cenejši od konkurence?

Strategija niš Nekatera podjetja uporabljajo nišno strategijo. Niša je del trga, ki je popolnoma unikaten.

Nekateri verjamejo, da je izkoriščanje prednosti niš eden od najučinkovitejših načinov konkuriranja malega podjetja drugim. Potrebno je izkoristiti določene posebnosti, kot so npr. posebnost kanala distribucije, načina oglaševanja.

Diferenciacija Pri tej strategiji podjetje ustvari proizvod, ki je trgu unikaten. To prednost podjetje izkoristi tako, da jasno pokaže, zakaj je proizvod boljši ali zakaj so dodatne lastnosti unikatne, kar ga naredi v primerjavi z ostalimi superiornega.

Vodila pri oceni strategije diferenciacije:

Določite, kaj proizvodu daje unikatnost? Zakaj je proizvod unikaten? Zakaj konkurenti menijo, da je njihov proizvod unikaten? Ali se s tem strinjate? Naštejte vse značilnosti, ki jih lahko o proizvodu oz. storitvi in analizirajte, ali verjamete v njihovo resničnost ali ne?

28

podjetje; lahko je potrebna npr. vzpostavitev oddelka odnosov z javnostmi ali pa bolj zahtevno prestrukturiranje podjetja.

29

2.2 OCENA SPOSOBNOSTI IZVAŽANJA

Analiza procesov podjetja in profila podjetja je nujna, da se lahko oceni pripravljenost podjetja za izzive na ciljnem trgu. Podjetje se mora zavedati omejitev in sposobnosti, bolj pomembno pa se mora počutiti sposobno vstopiti na nov trg. Pri tem mora ne le zaupati svojemu proizvodu/storitvam, ampak tudi svojim ljudem, virom, organizacijski strukturi itd., da ne bi ogrozilo uspeha na ciljnem trgu. Analiza 10 P-jev podjetja (po Paliwodi), bo igrala ključno vlogo pri uspehu vstopa na ciljni trg. LJUDJE (People) Zaposleni podjetja so ključ uspeha podjetja in njegovega projekta vstopa na tuj trg. Pri vstopu so bolj kot kvantitativni človeški viri, pomembna naslednja vprašanja:

� Kakšne vire ima podjetje trenutno na razpolago?

� Kakšna je struktura veščin zaposlenih podjetja oz. t.i. zemljevid znanj zaposlenih?

� Kakšno je znanje zaposlenih oz. njihove izkušnje s proizvodom oz. storitvijo podjetja?

� Kakšne so izkušnje zaposlenih s ciljnim trgom?

� Kakšne so izkušnje zaposlenih z izvoznim postopkom ter projektnim vodenjem vstopa na nov trg?

� Kakšni viri se lahko namenijo vstopu na nov trg? Kakšne finančne investicije ter investicije v ljudi se bodo zahtevale?

� Kako obremenjeni so zaposleni?

� Katere certifikate imajo zaposleni za delovanje na tujem trgu?

� Ali imate podporo kadrov na tujem trgu?

� Ali so vaši vodilni in njim podrejeni pripravljeni del svojega časa preživeti na tujem? Če ne, ali je podjetje pripravljeno usposabljati zaposlene na tujem?

� Če imate manjše podjetje, ali imajo zaposleni vsa trženjska znanja?

� Ali je vaše višje vodstvo in/ali trženjsko vodstvo usposobljeno za delo na drugih trgih?

PROCESI (Processes) Ključni procesi podjetja se morajo pregledati in, kjer je to mogoče, primerjati s procesi konkurentov. Naslednja vprašanja bi bilo še posebej potrebno nasloviti:

� Ali obstaja jasno definirana strategija/politika v povezavi s procesi?

� Ali so zaposleni seznanjeni s procesi?

30

� Ali so procesi optimizirani? Kako? Kaj je bilo v zadnjih letih storjeno na področju optimizacije procesov?

� Kakšna so prizadevanja podjetja in zaposlenih v povezavi s kvaliteto?

� Kakšen je odnos podjetja glede inovacij?

� Kako se procesi nadzorujejo in kontrolirajo?

� Kako se nadzor procesa arhivira?

� Kakšen je ocenjen strošek procesnega vodstva?

� Kakšni standardi se upoštevajo?

POZICIONIRANJE (Positioning) Čeprav ima podjetje jasno definirano strategijo na področju pozicioniranja in bo le-ta močno vplivala na strategijo pozicioniranja na tujem, bodo morebiti potrebne nekatere prilagoditve. Naslednja vprašanja vam bodo v pomoč pri pozicioniranju produkta/storitve na tujem trgu:

� Kako je podjetje/proizvod/storitev na splošno pozicionirano na domačem trgu?

� Kako je podjetje/proizvod/storitev na splošno pozicionirano na tujem trgu?

� Kakšne strategije pozicioniranja podjetje navadno zasleduje pri vstopu na nov trg?

� Ali obstaja diverzificirano pozicioniranje glede na trg?

� Glede na zaključke analize konkurence, kakšno strategijo pozicioniranja bi izbrali za določen trg?

� Kako so glavni potencialni konkurenti pozicionirani na trgu?

� Ali bi lahko zasnovali osnutek pozicioniranja proizvoda/podjetja za ciljni trg?

� Ali bi lahko zasnovali trženjski splet za izbrani trg?

MOČ (Power) Podjetje si lahko moč na trgu pridobi tekom več let, kar je običajna praksa, v posameznih primerih pa se to zgodi takorekoč čez noč. Bolj kot je podjetje močno nasproti kupcem, pogodbenikom in drugim tržnim akterjem, bolj verjetno je, da bo svojo moč in vpliv izvajalo v prid uspešnosti izvoznega projekta. Naslednja vprašanja bi se morala zastaviti preden se izvedejo ukrepi okrepitve moči pozicije podjetja na trgu:

� Kakšen je položaj podjetja v poslovnem okolju glede poslovnih subjektov (partnerjev)?

31

� Kakšen je položaj podjetja v poslovnem okolju glede vlade domače države?

� Kakšen je položaj podjetja v poslovnem okolju glede strank?

� Kakšen je položaj podjetja v poslovnem okolju glede proizvajalcev/dobaviteljev?

� Ali se moč do glavnih akterjev na domačem trgu lahko prenese na trg ciljne države? Če da, kako verjetno je, da se bo to zgodilo? Na kakšne načine se to lahko stori?

PRODUKT/STORITEV (Products/Services) K uspehu izvoznega projekta na tujem trgu pomembno doprimorejo prizadevanja, da bo proizvod/storitev usklajen s potrebami na določenem trgu. Po opravljenem začetnem pregledu prilagojenosti oz. primernosti proizvoda/storitve za določen trg (poglavje 1), je potrebna temeljita analiza proizvoda/storitev, in sicer da bi se lahko ocenilo začetno prodajo na trgu, hkrati pa poskrbelo za morebitne prilagoditve trgu, kjer je to potrebno. Potem ko se je določil obseg produkta in izbral sam produkt, s katerim se bo vstopilo na trg, bi se moralo upoštevati sledeče:

� Potrebna prilagoditev produkta

� Oblikovanje in predelava

� Znamčenje, označevanje in embalaža

� Prevoz

� Sestavljanje

� Garancije

� Servisiranje

Podrobnejši opisi posamezne kategorije so predstavljeni v Prilogi 5, prav tako so pod vsako od njih navedeni pregled aktivnosti, vodila in vprašanja, na katera bi želeli odgovoriti. PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI (Promotion) Promocijske aktivnosti so posebnega pomena pri vstopu na nov trg, še posebej zato, ker se potrošniki prvič seznanijo s produktom/storitvijo. Pri načrtovanju promocijskih aktivnosti je potrebno upoštevati sledeče:

� Kakšne promocijske kanale ima podjetje?

� Ali ima podjetje osebno prodajo?

� Ali podjetje oglašuje? Če da, kakšen je proračun za oglaševanje na trg/segment in produkt?

� Kašne pravne omejitve oglaševanju se postavljajo na ciljnem trgu?

32

� Kakšne so prakse, ki se jih poslužuje konkurenca? Kakšen je njihov proračun?

� Ali ima podjetje centralizirano promocijsko aktivnost?

� Katere druge promocijske aktivnosti bi se znotraj dodeljenega proračuna lahko upoštevalo?

� Kakšne so prodajne promocije, ki jih podjetje/konkurenca zasleduje? Katere od teh bi se lahko upoštevale na ciljnem trgu?

� Kakšen kanal publicitete bi se lahko izrabil na ciljnem trgu?

� Kako bi udejanjili promocijsko kampanjo na tujem trgu?

� Ali bi lahko zasnovali material za dvojezično kampanjo na izbranem trgu? Kakšni bi bili stroški le-te?

POSTAVLJANJE CEN (Pricing) Prava cena za proizvod/storitev do določene mere pogojuje prodajo in zagotavlja prihodke. Pomembno je torej, da je to področje podrobneje pokrito, pri čemer je potrebno upoštevati sledeče:

� Kakšna je cenovna strategija podjetja za določen proizvod/storitev?

� Kakšnemu sistemu podjetje sledi pri postavljanju cen?

� Kakšne so marže podjetja?

� Kakšne davke ali trošarine je potrebno upoštevati za določen trg? Kakšni so trgu specifični stroški, ki bodo vplivali na ceno?

� Kakšne prevozne stroške je potrebno dodati?

� Kakšni bodo stroški distribucije?

� Kakšna je najvišja še dovoljena meja za proizvod na izbranem trgu?

� Glede na izbrano strategijo pozicioniranja, kakšna bi bila končna idealna cena proizvoda na trgu?

KRAJ PRODAJE (Place of sale) Znotraj te kategorije je potrebno upoštevati:

� Kakšna je sedanja distribucijska mreža?

� Kakšen je podjetju priljubljen način distribucije?

� Kakšni distribucijski kanali se najpogosteje uporabljajo s strani konkurence?

33

� Kakšni bi bili stroški na kanal?

� Kakšne alternativne distribucijske kanale bi se lahko še upoštevalo?

� Kako bi se lahko vključilo interne vire podjetja v distribucijo?

PLANIRANJE IN NADZOR (Planning and control) Planiranje in nadzor procesov in produkta je ključnega pomena pri prizadevanjih po zagotavljanju kvalitete proizvoda in storitve. Podjetje bi moralo – če tega že ni storilo – oceniti sledeče:

� Kakšna je strategija razvojnega oddelka?

� Kako se lahko proizvod/storitev izboljša?

� Kakšne certifikate bi za proizvod/storitev lahko upoštevali?

� Kakšna je kontrolna komponenta v povezavi s proizvodom/storitvijo?

� Katere dodatne stvari bi moralo podjetje upoštevati glede načrtovanja in nadzora proizvoda in storitve za izbrani trg?

PRECEDENSI IZ PREGLEDA TRGA (Precedents from marketing scanning) Podjetje mora analizirati kakršnokoli drugo izkustvo, znanja in ideje v povezavi z drugimi trgi, ki bi se lahko uporabili na ciljnem trgu, še posebej:

� Kakšni zaključki bi se lahko iz pregleda trga še lahko povlekli? Kaj bi lahko k zgornjim podkategorijam še dodali?

� Kakšen je ugled države izvoznice na ciljnem trgu? Kakšen je ugled države izvoznice na trgu določenega produkta?

� Katere vire bi se lahko še raziskalo, da bi se prišlo do dodatnih informacij?

34

2.3 PRIPRAVLJENOST NA IZVOZ

Podjetje je dosedaj že ugotovilo vire konkurence, vključno z obsežnostjo domače proizvodnje ter glavnimi tujimi državami in podjetji, katerim konkurira. S tem ko se podjetje seznani s profili in taktikami, ki jih konkurenca uporablja, se lahko odloči posnemati nekatere od tehnik, uvesti sebi lastne taktike, ki so primerne za trg, ali pa celo preučiti možnost sodelovanja s konkurenco na izbranem trgu. Na splošno pomeni poznati konkurenco in njene prednosti in slabosti, osredotočati se na vire, ki ponujajo priložnosti, ne da bi ogrozili domačo prodajo in prodajo na tujem. Odgovori na vsa zastavljena vprašanja v okviru interne analize bodo – skupaj z idejami in vprašanji, ki bi se ob analizi lahko še porodila – osnovala pregled notranjih sposobnosti oz. zmogljivosti podjetja in kot taka skorajda diktirala strategijo za tuj trg. Prvi korak pri odločanju, ali je izvoz mogoč oz. bi lahko bil za podjetje profitabilen, je pregled moči vašega podjetja doma. Uspešni izvozniki so navadno tisti, ki imajo močno osnovano bazo doma v Sloveniji. Imajo namreč zanesljivo proizvodnjo, odličen ugled glede kvalitete, in proizvode, ki so v povpraševanju na domačem trgu in kot taki potencialno na mednarodnem trgu. Vendar pa se kljub temu pojavljajo podjetja, ki so visoko specializirana in skoraj nič ne prodajo doma; taka podjetja so svojo nišo našla na tujem. Na osnovi zaključkov PEST analize, izdelane v prvem poglavju, tržne analize in analize podjetja, lahko podjetje sedaj oceni, kako pripravljeno je za vstop na tuji trg. V spodnji tabeli nizamo glavna področja ocene, ki se giblje po pet-stopenjski lestvici, pri čemer je ocena pet namenjena odlični pripravljenosti, 4 pripravljenosti, 3 pripravljenosti z določenimi popravki, 2 nepripravljenosti in 1 kritičnemu stanju pripravljenosti:

Kriterij 5 4 3 2 1

1) Dolgoročna zaveza izvozu

2) Razvoj izvoznega tržnega mehanizma

3) Proizvodnja pravega izdelka za trg

4) Usmerjanje pozornosti v izvozno strategijo za izdelek vključno z njegovo namestitvijo in ceno

5) Pripravljenost ponuditi kreditne pogoje strankam

6) Pozornost, namenjena izbiri partnerja, agenta ali distributerja

7) Negovanje odnosov z agenti ali distributerji

35

8) Podpora izvoznemu trgu z večjezičnostjo in tehničnimi materiali

9) Zaposlitev ljudi na tujih trgih, ki govorijo jezik tujega trga in se spoznajo na njegovo tržišče

10) Zagotovitev primernega tima s permanentnim izobraževanjem na področju izvoza

11) Razvoj močne notranje mreže za mednarodno trženje

12) Obiskovanje strank na tujih trgih še po tem, ko je bila pogodba sklenjena

13) Predstavitve produktov na gospodarskih sejmih/ govori na mednarodnih konferencah

14) Spoznavanje lokalnih (tujih) kultur in poslovnih navad

15) Razvijanje bolj oddaljenih in zahtevnih trgov preko Slovenskih trgovskih agencij in izkušenih partnerjev

16) Vzdrževanje kontaktov s tujimi strankami

17) Zavedanje in upravljanje s tveganjem, ki se pojavi ob izvozu

18) Pripravljenost menjati strategije, ko to zahtevajo spreminjajoče se razmere tujega trga

19) Predanost stalnemu raziskovanju in učinkovitemu razvoju

20) Pripravljenost na hiter odziv spremembam v tehnologiji

Skupaj

Na podlagi izjav v zgornji tabeli, ocenite vaše izvozne zmožnosti. Meja za pozitivno ocenitev vaše strategije na tujem trgu (pripravljenost podjetja na vstop na tuj trg) je 50 točk. V kolikor ima podjetje slabe ocene le na nekaterih področjih, lahko ta področja izboljša in definira bolj jasne vmesne strategije, preden prestopi na naslednjo stopnjo. Vsekakor pa morajo biti rezultati tabele preverjeni in ocenjeni s strani notranjih in zunanjih (poslovni partnerji, izvozne agencije, panožni vodje,…) udeležencev.

36

37

3. OBLIKOVANJE VSTOPNE STRATEGIJE

Dosedaj je podjetje že najverjetneje oblikovalo zaključke, kako naj se pripravi na izvoz – raziskani so bili potencialni vstopni trgi in deloma so se razvile ideje o trženjskem načrtu. Oblikovanje vstopne strategije na trg je naslednji korak pri vstopu. V tem poglavju bo opisanih veliko vstopnih načinov, prav tako pa bo opisano vse potrebno pri sprejemanju odločitve za določen način. Ko je metoda enkrat izbrana, lahko podjetje nadaljuje z izdelavo študije izvedljivosti vstopa, ki upošteva vse elemente izvozne strategije vključno s finančnimi posledicami. Ključne aktivnosti: � Izbor vstopne strategije

� Ocena vstopnih strategij z ozirom na proizvod, trg in podjetje

� Priprava študije izvedljivosti vstopa na določen trg

Zaključki: � Študija izvedljivosti vstopa

38

3.1 RAZVOJ RAZLIČNIH MOŽNOSTI VSTOPA

Na temeljih raziskav trga ste že seznanjeni s številom trgov, na katerih bi se lahko vaši proizvodi oz. storitve dobro plasirali. Na teh spoznanjih se boste odločili, kako vstopiti oz. katera metoda vstopa bi bila za vas najprimernejša. Izbor načina vstopa na določen trg je ena od ključnih odločitev. Vstopna metoda ima pomembnejše posledice za širok spekter zadev mednarodnega marketinga, saj mora izvoznik pri izboru vstopne metode upoštevati podobnost tujega in domačega trga, nivo zahtevanih storitev, zavedanja o pomenu znamke in konkurenčnih prednosti. Obstajajo številne možnosti vstopa na trg: � Direktni izvoz

� Posredni izvoz

Pri malih in srednje velikih podjetjih prideta direktni in posredni izvoz najbolj v poštev, medtem ko so ostale, bolj razvite oblike mednarodne dejavnosti, manj prisotne in jih v tem priročniku zgolj omenjamo. Primerne so za nišna podjetja ali pa visoko internacionalizirana podjetja. Licenčni dogovori in franšize se pri nas povečini uporabljajo kot vhodna internacionalizacija za tuja podjetja, partnerstvo v skupnem nastopanju (»joint venture«) sporazumi in podobno pa so značilni za večja podjetja ali podjetja, ki blizu 100% od prodaje realizirajo na tujih trgih. � Licenčništvo

� Franšize

� Pogodbeno proizvajanje

� Strateške povezave

Direktne investicije (prodajna podružnica, partnerstvo v skupnem nastopanju, lastna proizvodna podružnica, prevzem)

3.1.1 Direktni izvoz

Pri direktnem izvozu izvoznik proizvajalec prevzame nadzor nad celotnim procesom in ne uporablja posrednikov, s čimer je podjetje odgovorno za celoten razpon izvoznih aktivnosti, vključno z identificiranjem stranke do izterjave plačila.

39

Da bi izvažali direktno, mora podjetje znotraj prodajnega oddelka ustanoviti izvozni oddelek, ki bi se lahko financiral na osnovi lastnih zahtev. Kupci se identificirajo na sejmih, preko mednarodnih publikacij, priporočil, vladnih kontaktnih programov. itd. Podjetje je odgovorno za prevoz, izterjavo, servisiranje in druge lastnosti izvoza.

3.1.2 Posredni izvoz

Podjetje, ki želi izvažati, ampak nima zahtevanega osebja ali virov, da bi to storilo, lahko izvaža preko agentov, distributerjev, izvoznih podjetij itd. Te entitete imajo potrebno infrastrukturo in znanje na številnih trgih.

Za številne nove izvoznike je prodaja na tujem trgu preko posrednika najboljši način za vstop na tuj trg. Odločijo se lahko za:

Posreden izvoz je primeren, če:

� Se podjetje želi osredotočiti na proizvodnjo

� Ne pozna tehničnih in pravnih vidikov izvoza na določen trg

� Želi minimizirati tveganje investicije

� Želi ugodnosti od profesionalnega znanja, ki ga ponuja izvozno podjetje

� Nadzor nad trženjem proizvoda/storitve ni ključnega pomena v izvoznem procesu

Direkten izvoz je primeren, če:

� Je odlično poznavanje lastnosti proizvoda ključnega pomena pri prodaji proizvoda.

� To znanje posedujejo le vaši prodajalci.

� Če imate relativno malo število kupcev.

� So vaši kupci koncentrirani na določenem relativno majhnem geografskem področju.

� Obstaja možnost združitve v izvozni konzorcij (tak tip je pogosto financiran s strani vlad in je posebej koristen za SME v začetnih fazah izvoza).

� Je spletna prodaja kot eden od načinov direktne prodaje mogoča.

� Ne želi izgubiti nadzora nad trženjem proizvoda/storitve.

40

� Prodajnega agenta, ki je navadno zaposlen pri manjšem podjetju in prihodke pridobi preko provizije od prodaje na tujem trgu. Na tujem trgu ima svoje podjetje ali pa zastopa drugo podjetje na tržišču, v imenu kupcev sprejema naročila. Ne vpleta se v pakiranje in pošiljanje proizvodov, niti ne prevzema naslovov proizvodov, ki jih zastopa.

� Distributerja, ki od izvoznika odkupi blago, navadno po nižji ceni in ga ponovno proda na tujem trgu po višji ceni. Distributer obdrži zaloge, navadno ponudi podporo in storitve, ne prodaja direktno končnemu kupcu. Plačilni pogoji in drugi sporazumi med distributerjem in podjetjem se vzpostavijo s pogodbo.

� Izvoznega centra, ki prevzema vse izvozne posle za mala in srednja podjetja, od skladiščenja, nalaganja in razlaganja blaga, do posredovanja blaga, dokumentacije, kratkoročnega in dolgoročnega posojila, tržnih raziskav in oglaševanja.

3.1.3 Licence

Licenčni dogovor novemu zakupniku licence omogoča proizvodnjo na tujem trgu, prav tako slednji financira in gradi proizvodne obrate, izkorišča izvoznikovo blagovno znamko, patente, tehnični »know-how«, trening v zameno za plačilo oz. rojaliteto.

Glavna prednost licenčnega dogovora je, da se lahko tržna penetracija doseže brez direktne investicije s strani izvoznika. Slabost le-tega pa je, da je lahko licenčnik po izteku pogodbe glavni konkurent podjetja, čemur se lahko z določenimi klavzulami v pogodbi izognete.

3.1.4 Franšizing

Franšizing je hitro rastoča oblika tehnološkega licenčnega dogovora, ki ga uporabljajo številni panožni vodje, vključno z restavracijami in proizvajalci oblačil in obutve. Franšizodajalec namreč svoj posel širi tako, da dovoljuje franšizojemalcu, da uporabi blagovno znamko franšizodajalca, in sicer na točno določen način. Franšizodajalec bo pogosto zagotovil proizvode in dobavo le-teh, usposabljanje, oglaševanje in kapitalsko pomoč franšizojemalcu.

Licenčni dogovor je primeren, če:

� Se izvoznik srečuje s prohibicijskimi proizvodnimi stroški doma

� Se izvoznik srečuje z nizkocenovno konkurenco na tujem trgu

� Se izvoznik srečuje z visokimi tarifnimi ovirami

41

V zameno za to bo franšizojemalec plačal fiksno premijo ali rojaliteto, za to pa na izbranem trgu upravljal s posli.

3.1.5 Pogodbena proizvodnja

Pogodbena proizvodnja je dober način vstopa na tuj trg, ne da bi bilo potrebno v le-tega preveč vložiti. Vsi ali pa samo nekateri proizvodni koraki se prenesejo na drugo podjetje, ki deluje na tujem trgu. Najpogosteje se to uporablja, ko gre za enostavno proizvodnjo. Prednost tega vstopnega načina je zmanjšanje tveganja na tujem trgu, njegova uporaba pa rase predvsem v elektrotehnični, farmacevtski, avtomobilski proizvodnji ter v proizvodnji pijač in hrane.

3.1.6 Strateške povezave

Strateške povezave so neformalne ali formalne, kapitalske ali nekapitalske, izpogajane pa so med domačim in tujim podjetjem z vzajemnim dobrobitnim strateškim poslovnim namenom. Povezave so lahko konzorcijske, ko gre za velik projekt, ali pa partnerske.

3.1.7 Vstop preko direktnih investicij

� Prodajna podružnica se osnuje, ko podjetje v tuji državi zaposli ljudi, ki upravljajo s prodajno pisarno. Odnosi s strankami, partnerji itd. se lahko enostavno razvijejo, uspeh pa je v veliki meri odvisen od osebe, ki podružnico vodi.

� Partnerstvo v skupnem nastopanju («Joint venture) je dogovor med domačim in tujim podjetjem o zavezah glede lastništva, prenosa tehnologije, investicije, proizvodnje in trženja. Dogovor definira odgovornosti za uspešnost in delitev dobička, stroškov, tveganj, znanja itd.

� Lastna proizvodna podružnica v drugi državi izkorišča prednosti izhajajoče iz cenovnih ugodnosti in proizvodnje.

� Prevzem oz. izgradnja lastne podružnice omogoča hiter vstop na trg oz do obstoječih odnosov do strank, za kar je potrebnega veliko časa in virov. Tveganje obstaja predvsem v povezavi s predanim osebjem in kontakti s strankami, predvsem z vidika prenosa kontaktov.

42

Slika spodaj prikazuje različne vstopne možnosti glede virov in možnosti nadzora.

Možnosti nadzora

Potreba po virihnizko visoko

Izvoz

Dovoljenje

Franchising

Pogodbena proizvodnja

Strateško zavezništvo

Skupno nastopanje

Prodajne pisarne

Manjše delničarstvo

Nakup

Podružnica

Proizvodnja

nizko

visoko

S pomočjo tretje osebe

Sodelovanje

Direktna investicija

Nizko obveza v tuji državi

Visoka obveza v tuji državi

Ugodnosti, slabosti in dejavniki uspeha različnih strategij vstopa so prikazani v spodnji tabeli:

Pregled možnosti vstopa na trg

Zakaj bi izvoznik želel ustanoviti svoje podjetje?

� Prodaja je prevelika, da bi jo lahko agent/distributer obvladal

� Tarifne ovire v uvoznikovi državi

� Nižji stroški dela, surovih materialov, transporta

� Odskočna deska za druge trge

� Omejevalne nakupne politike v drugih trgih

� Potreba po kvalitetni ponakupni storitvi

43

Strategija vstopa Koristi in prednosti Slabosti Ključni dejavniki uspeha

Posredno izvažanje (preko tretje osebe)

� Nizek strošek in tveganje

� Podjetje se lahko osredotoči na proizvodnjo, ne da bi se naučili vse tehnične in pravne vidike izvažanja

� Podjetje se lahko nauči od izvoznega podjetja ali storitve

� Omejen nadzor nad aktivnostmi na trgu

� Manj pridobljenih izkušenj

� Poiskati uspešnega agenta z vplivnimi kontakti in preko tehničnega in tržnega znanja

Direktni izvoz (z ustanovitvijo lokalnega podjetja)

� Višji donos na investicijo

� Direktni nadzor in vpliv na dejavnosti na trgu

� Finančne investicije in investicije v človeške vire

� Večje direktno tveganje

� Zgraditi močno lokalno podjetje

� Natančna ocenitev načrtovane prodaje, vključno s časovnico

Nekapitalske povezave

� Ni kapitalskega tveganja

� Hiter vstop na trg

� Enosmerni prenos tehnologije

� Ovire pretoku informacij

� Deliti si informacije v zvezi z razvojem proizvoda

� Postati najboljši v nekonkurenčnih trgih in poslih

Partnerstvo v skupnem nastopanju

� Ekonomije obsega

� Sinergije v vrednostni verigi

� Komplementarni trgi in/ali tehnologije

� Stroški uskladitve in problemi

� Pogodbeno omejiti obseg dela z namenom zaščite ključnih pristojnosti

� Omejiti se na določene trge in proizvode

Prevzemi � Hitri dostop do trga

� Ustanovitev odločilne mase

� Blizu popolnega nadzora

� Visoki kapitalski izdatek

� Zapletenost kulturne integracije

� Graditi glavne poslov na že obstoječem tržišču

Lastniške podružnice

� Gradnja zaščitne znamke

� Popoln nadzor

� Največje tveganje in izdatki kapitala

� Navadno uporabljen kot zadnji korak v že poznane trge (npr. sledenje ostalim načinom vstopa)

44

3.2 OCENITEV IZVOZNIH MOŽNOSTI

Vse strateške odločitve v poslovanju, vključno z izbiro metod distribucije, so definirane s treh področij: proizvod, trg in podjetje. Pri določanju, ali naj podjetje vstopa na trg direktno ali indirektno, je najvažnejše dejstvo, koliko sredstev je podjetje pripravljeno pokloniti mednarodnemu trgu podjetja. Zgoraj omenjeni kriteriji za metode distribucije so našteti v spodnji tabeli:

Portošni /industrijski

Proizvodni vzorci Eden ali več načinov proizvodnje

Kupni vzorci Kvaliteta izdelka, druge kvalitete

Vodi časovna ocena

Predprodajni servis ( svetovanje, dizajn,..)

Postavitev, vgraditev

Poprodajni servis

Uvajanje, usposabljanje kupcev

Popravila, zamenjave izdelka

Specializirano shranjevanje

Proizvod

Potrebe izdelka

Varnost

Fizična distribucija/ dostavne metode

Tekmovalne sposobnosti

Dostopnost

Pravila, navade, običaji

Navade odjemalcev

Trg

Posebne ureditve (karteli)

Ekonomska/politična stabilnost

Upravljalne izkušnje in zmožnosti

Finančna sredstva

Strateške odločitve.. kdo odloča?

Politika podjetja… ohranitev imena znamke, licence…

Izgled podjetja

Podjetje

Obstajajoča ureditev

45

Poleg teh treh kriterijev je nujno potrebno pomisliti tudi, da se mora izbira prodajnih kanalov prilegati celotnemu planu trgovanja, delovati mora v določenih časovnih okvirjih in omogočati svobodo razvoju. Pred nadaljevanjem s pripravo možne študije mora podjetje preveriti, če je metoda vstopa na trg primerna v skladu z zgoraj naštetimi izdelkom, trgom in podjetjem. Po izboru najprimernejše metode za vstop, mora podjetje poiskati seznam najprimernejših partnerjev na trgu. Bistveno je, da ima podjetje že na začetku jasno predstavo o vmesni organizaciji. Šele potem je mogoče iskati in poiskati primerno ustanovo, ki se prilega zahtevam podjetja.

3.3 ŠTUDIJA IZVEDLJIVOSTI

Če ima podjetje jasno sliko o tem, kako bo vstopilo na želeni trg, lahko preveri izvedljivost vstopnega načina. Slika spodaj prikazuje elemente, ki so potrebni za oceno izvoznega načrta podjetja.

Razlogi za izvoz

Ponudba trga

Trg

Konkurenti

Finančna analiza

Ljudje

Tveganja in problemi

Prilagoditve v konceptu

Študija izvedljivosti

Pristopi k večini področij na sliki so se razvili tekom prejšnjih faz razvoja izvozne ideje in so že opisani v tem priročniku. Če bi želeli imeti vpogled v vse elemente študije izvedljivosti, moramo razviti preostala področja, še posebej tista, ki so povezana s finančno izvedljivostjo projekta in so še posebej vezana na razvoj idej.

46

3.3.1 Finančna analiza

Finančna analiza je zelo pomembna pri oceni izvedljivosti izvoznega projekta. Najprej je potrebno osnovati ceno proizvoda na izbranem trgu, saj bo prav cenovna politika vplivala na prihodke na tujem trgu in kot taka, skupaj s stroški, pogojevala uspeh izvoznega projekta.

3.3.1.1 Cenovna politika

Izvozni uspeh bo pogojno vezan na konkurenčen proizvod oz storitev na trgu, ki pa mora tudi proizvajalcu prinašati dobiček. Kot na domačem trgu cena produkta/storitve določa prihodke podjetja.

Tradicionalne “sestavine” cene so stroški, povpraševanje na trgu in konkurenca. Vsaka od teh se mora primerjati s cilji podjetja pri vstopu na tuj trg, analiza vsake komponente pa bo lahko rezultirala v popolnoma drugačni ceni od tiste, ki jo proizvod dosega na domačem trgu. Poleg zgoraj navedenih elementov cene je potrebno upoštevati dodatne stroške, ki jih uvoznik navadno krije. Ti vključujejo tarife, carine, valutne stroške in davke. Ti dodatni stroški lahko znatno povišajo ceno in proizvod/storitev lahko doseže tudi dvakratno ceno in kot tak postane popolnoma nekonkurenčen.

Pomemben vidik cenovne analize podjetja določajo tržni cilji. Npr. ali podjetje, ki vstopa na izbran trg, skuša zgolj vstopiti na trg, dolgoročno rasti ali pa zgolj poiskati proizvodne in prodajne možnosti za zastarele proizvode? Številna podjetja lahko namreč tuje trge vidijo kot sekundarne in imajo s tem v zvezi nižja pričakovanja glede tržnih deležev. To bo seveda močno vplivalo na cenovne odločitve.

Ključne točke, ki jim moramo slediti pri postavljanju cene:

� Določite cilj na tujem trgu.

� Izračunajte dejanske stroške.

� Izračunajte končno ceno proizvoda/storitve ob upoštevanju različnih strategij.

� Ocenite povpraševanje in konkurenco na trgu.

� Razmislite o spremembi na proizvodu, da bi se tako lahko znižala cena.

� Vključite netržne stroške, kot so tarife in carine.

� Izključite stroškovne elemente, ki ne dodajo nobene vrednosti izvozni funkciji, kot je npr. oglaševanje doma.

47

Trženjski in cenovni cilji so lahko splošni in se naknadno prilagajajo izbranemu trgu. Npr. trženjski cilji za prodajo na trgu držav v razvoju morajo biti popolnoma drugačni, ko gre za prodajo na visoko razviti trg.

Vpliv povpraševanja in konkurence na odločitev o ceni proizvoda oz. storitve Za veliko večino potrošniških dobrin so prihodki na prebivalca dober indikator, koliko bodo ljudje sposobni plačati za določen proizvod. Kljub temu pa lahko npr. določeni proizvodi ustvarijo tako povpraševanje, da na njih niti prihodek na prebivalca ne bo pretirano vplival. Odgovor na problem visoke cene je lahko poenostavitev proizvoda na tistih trgih, kjer je kupna moč nižja. Podjetje bi moralo pričakovati tip potencialnih strank. Če so npr. primarni kupci podjetja v državi v razvoju izseljenci ali pa pripadajo višjemu sloju, mora postaviti višjo ceno.

Na domačem trgu se podjetja spopadajo s težavo postavljanja cene brez natančne analize cen konkurence, kar drži tudi na tujih trgih. Če je na tujem trgu veliko konkurentov, bo lahko izvoznik imel malo izbire pri postavljanju višje cene, po drugi strani pa lahko v primeru, da je produkt ali storitev na trgu nova, višjo ceno postavi prav na začetku.

Ko je cena postavljena, je ob predpostavkah povpraševanja na trgu možno oceniti prodajo. Ocena prodaje predstavlja osnovo napovedi prihodkov in stroškov v finančnih izkazih in napovedih.

3.3.1.2 Izdelava finančne analize

Finančna analiza naj bi vključevala naslednje dele:

� Napoved trga, ki je osnova napovedi prodaje. � Napoved prodaje, ki podaja napovedi prodaje na osnovi tržne analize. � Dobiček in izguba, ki upošteva napovedi, stroške prodaje, profite. Za prvo leto se

naredijo mesečne ocene prodaje in stroškov in izračuna dobiček pred davki in obrestmi kot tudi neto dobiček.

� »Pro forma« bilance stanja (denar, sredstva, obveznosti in kapital). � Analiza denarnega toka (denarni prihodki in odhodki, pri čemer si podjetje prizadeva

prikazati, da lahko ohrani pozitivni denarni tok kljub izdatkom za financiranje izvoza in obrestim).

� Analiza točke preloma, ki rezultira iz ocene prihodkov in stroškov in določa, ali bo posel prinesel dovolj denarja, da se bodo pokrili stroški in pričel ustvarjati dobiček.

� Analiza poslovnih kazalcev (profitabilnostni in likvidnostni kazalniki).

V napovedi je v zgornje izkaze potrebno vključiti potrebe po različnih virih financiranja. Potrebe po dodatnih virih se lahko določijo tako, da se izdela napoved potrebnih virov za

48

določene aktivnosti (kratkoročni viri) in posebej za tiste aktivnosti, ki so potrebne za ohranjanje delovanja podjetja. � Kratkoročno financiranje

Za potrebe financiranja tekočih operativnih aktivnosti, kot so npr. nakup blaga, plačilo plač in obresti na dolg, naj podjetje izrabi kratkoročne vire. Analiza cikla proizvoda od nakupa surovih materialov do izvedbe bo določala višino virov, ki jih izvoznik potrebuje, kot tudi čas, za katerega te vire potrebuje. Izvoznik bo namreč lahko ugotovil, da so ti viri omejeni oz. da mora z njimi kriti večji del procesov. Način, na katerega lahko izvoznik zmanjša potrebe po financiranju, je zahteva, da kupci dolg plačajo hitreje. Na splošno velja, da je potrebno kratkoročne potrebe kriti s kratkoročnimi viri financiranja, kot je npr. limit ali pa kratkoročna posojila.

� Srednjeročno ali pa dolgoročno financiranje

Investicije v nakup nove opreme, modernizacijo ali izgradnjo novih objektov bodo morebiti potrebovale dolgoročno financiranje. Izvoznik lahko to stori tako, da preko novih delničarjev okrepi kapitalsko stanje, pri čemer mora pridobiti investitorje, ki želijo vložiti v preferencialne delnice, obveznice ali pa si dolgoročno izposodi sredstva pri bankah in drugih finančnih institucijah. Izvoznik mora za ta tip posojil izdelati podrobno študijo izvedljivosti, ki bo pokrila tehnične vidike, analizo trga, profitabilnostne ocene in napovedi denarnega toka. Dolgoročne potrebe po financiranju se morajo kriti s kapitalskim povečanjem ali dolgoročnimi krediti.

S »pro forma« izkazi se lahko izračuna interna stopnja donosa in neto sedanja vrednost projekta in se tako lahko odloči o profitabilnosti projekta. Če se projekt ne napove za profitabilnega, je potrebno preveriti predpostavke in spremeniti pristop k vstopu.

3.3.2 Študija izvozne izvedljivosti

Ko izvozne finance pokažejo dobičkonosnost, je potrebno preveriti tudi izvedljivosti preostalih načrtovanih izvoznih področij: razlogi za izvoz, ponudbe na trgu, trg, konkurence in ljudi. Naslednja tabela omeni nekaj najbolj tipičnih točk pod temi področji:

Razlogi za izvoz Ponudba na trgu

49

� Konkurenčne prednosti

� Izplačilo

� Časovni okvir

� Realna uporabnost priložnosti

� Je meja med tveganjem in dobičkom sprejemljiva?

� Ali je vodstvo predano?

� Ali je ponudba smiselna?

� Opis poslovnih idej

� Prva ponudba na trgu, nadaljnje ponudbe na trgu

� Stranke: prve stranke (zakaj sploh bodo kupovale) in druge stranke

� SWOT analiza ponudbe na trgu

Trg Konkurenca

� velikost in trendi : zgodovina in prihodnost

� Stranke, pred prvim kontaktom: analiza kupne enote, vpleteni ljudje

� Vstopni trženjski načrt: ponudba trgom, tržni segmenti, trženje in prodaja, število enot, ocenjena prodaja, časovni okvir, rast

� Imena konkurenčnih podjetij

� Lokacija

� Velikost

� Ponudba

� SWOT analiza

� Analiza Porterjevih petih silnic

� Starost

� Prodajne strategije

� Cene

� Finance,..

Finančna analiza Ljudje

� Ocena prodajnih cen, stroškov, marž, meseci do pozitivnega priliva denarja, viri financiranja

� Predanost ustanoviteljev

� Investicije ustanoviteljev

� Primerljive izkušnje

� Tim delavcev: koliko je zapolnjen, kdaj je bil zapolnjen?

� Imena, ozadje, odgovornosti, plače, lastništvo ustanoviteljev in delavcev

Če so vse zgoraj navedene točke izvedljive v praksi, njihove predpostavke realistične in v skladu s predpostavkami, ki smo jih upoštevali med izdelavo finančne analize, potem je izvoz mogoč.

Tveganja

50

Pred končno odločitvijo je potrebno izdelati še analizo tveganja, ob čemer se bodo upoštevala vsa tveganja vključno z izvoznim poslom, in pripravil odgovor na samo tveganje.

Obstajajo različni tipi tveganj:

1. Tveganje države: ocena političnih, regulatornih in ekonomskih pogojev, ostalih državi specifičnih navad (npr. predplačila, zavarovanje itd.)

2. Komercialno tveganje: ocena kreditne sposobnosti, možnost neuspeha, napak, zavrnitve blaga, nesolventnosti…

3. Valutno tveganje: možnosti hrambe vrednosti (npr. pogodbene vrednosti, pogodb, valutnih možnosti…)

4. Notranje tveganje: možnost zagotavljanja zadostnega števila ljudi, veščin in nadzora nad proizvodnimi in distribucijskimi stroški

5. Tržno tveganje: možnost sprememb na domačem in tujem trgu

Vsako tveganje je potrebno:

� Opisati

� Določiti učinek na celoten izvozni posel (kvalitativen in kvantitativen)

� Določiti odziv na določeno tveganje

� Določiti osebo, ki bo odgovorna za nadzor nad tveganjem

� Določiti načrt nadzora nad tveganjem

Eden od najpomembnejših odzivov na tveganje je izhodna strategija, ki opiše, kaj bo podjetje naredilo, če izvažanje ne bo uspešno ali ne bo dosegalo zastavljenih ciljev. Pomembno je tudi predvideti, kaj bo podjetje storilo, če se določene predpostavke spremenijo.

Če se izvažanje izkaže za profitabilno, vsa ostala področja izvedljiva in tveganje sprejemljivo, lahko podjetje formalizira pristop k izvozu v izvoznem načrtu, katerega vsebina je navedena v Prilogi 6. Če zadnje analize kažejo na neprofitabilnost, se je potrebno odločiti, ali naj se izvoz izpelje ali pa je potreben ponovni pregled in ocena določenih predpostavk.

51

4. IZDELAVA IZVOZNEGA NAČRTA

Po študiji izvedljivosti, ki nam prikazuje, da je ideja o izvozu izvedljiva in donosna, je potrebno napisati izvozni načrt, katerega namen je:

� zbrati dejstva, identificirati ovire in določiti cilje ter

� sestaviti akcijski načrt vstopa, ki vse to upošteva.

Izvozni načrt bo vključeval cilje in postavil mejnike, s pomočjo katerih se bo lahko merila stopnja uspeha projekta. V tem poglavju bomo predstavili predlagano strukturo izvoznega načrta, ki bo bolj iz operativnega vidika črtala korake izvedbe. Ključne aktivnosti: � Dokončati tržni načrt

� Sestaviti celoten izvozni finančni plan

� Dokončati načrt oz. izdelati časovnico

� Dokončati ocenitev tveganja

� Načrt nadzora nad izvedbo projekta

Zaključek: � Izvozni načrt

52

4.1 RAZVOJ IZVOZNEGA NAČRTA

Za razvijanje izvoznega načrta je potrebno skrbno načrtovanje in časovna obveza. Kot pri delovanju novih poslov, mora biti odločitev za izvoz prilagojena dolgoročnemu poslovnemu investicijskemu vedenju raje kot kratkoročnemu cilju dobička. Preden se obvežete za vstop v mednarodne poslovne dogovore, je pomemben razvoj izvoznega načrta, ki je tudi ključni za določitev pripravljenosti proizvoda za izvoz. Dobro pripravljen načrt bo pomagal podjetju v določanju možnosti proizvoda v mednarodnem trgu, olajšal prijavo za financiranje, pomagal določiti, če je trg primeren za proizvod in koliko bo stal izvoz proizvoda. Kot predpogoj finalizacije izvoznega načrta se predvideva, da so bili odgovori na spodaj navedena vprašanja že podani in odločitve s tem v zvezi že sprejete tekom prvih treh faz: � Kateri proizvodi so izbrani za razvoj izvoza? Katere spremembe, če so, morajo biti narejene za prilagoditev proizvoda prekomorskim trgom?

� Katere države so ciljne za razvoj prodaje?

� Kakšen je osnoven profil potrošnika v vsaki državi? Katere tržne in distribucijske kanale naj bi se uporabilo za dosego potrošnikov?

� Kateri posebni izzivi pripadajo vsakemu trgu (konkurenca, kulturne razlike, nadzor uvoza, itd.), in katere strategije bodo uporabljene za usmeritev?

� Kako bo določena izvozna prodajna cena proizvoda?

� Katerim specifično operativnim korakom je potrebno slediti in kdaj?

� Kakšen bo časovni okvir za izvedbo vsakega elementa v načrtu?

� Katero osebje in kateri viri podjetja bodo dodeljeni izvozu?

� Kakšna bo cena v času in denarju za vsak element?

� Kako bodo ocenjeni rezultati in kako bodo uporabljeni pri prilagoditvi načrta?

53

4.2 NAČRT IZVEDBE

Zadnji korak je identificirati mejnike ali časovne okvire za glavne naloge. To bo pomagalo podjetju oceniti napredek in komunicirati pričakovanja zaposlenim. Načrt izvedbe naj vključuje datume za glavne naloge in identificira osebe, ki so odgovorne zanje.

Prepričajte se, da so zaposleni in družabniki zmožni upravljati njihove strokovne naloge, zaposlite ljudi z ustreznimi izvoznimi znanji in/ali omogočite izobraževanje sedanjim uslužbencem. Glavno osebje, ki je vključeno v izvozni proces mora biti vključeno tudi v sestavo in odobritev izvoznega načrta, kot tudi pomagati pri izvajanju.

Pri načrtu izvedbe si je potrebno zastaviti naslednja vprašanja:

� Katere aktivnosti/naslednji koraki so zahtevani?

� Kakšni so cilji teh korakov?

� Kdo je odgovoren za vsako nalogo?

� Kdaj so skrajni roki za vsako nalogo?

� Kakšen je proračun za dosego želenih rezultatov?

54

4.3 NAČRT NADZORA NAD IZVEDBO PROJEKTA

Z namenom doseganja postavljenih strateških ciljev, je potrebno razviti načrt nadzora, ki redno meri in nadzira procese za ugotavljanje razlik iz izvoznega načrta, kar omogoča morebitne popravke, saj se lahko dejavniki zunanjega kot notranjega okolja hitro spremenijo. Ko so ugotovljene problematične točke, je mogoče uskladiti elemente strategije izvoza z namenom dosege strateških ciljev. V tej fazi se lahko ponovno uporabi SWOT analizo za namenom jasnejšega pogleda na tista področja, ki morajo biti spremenjena. Da bi izvedbo najhitreje in najbolje izpeljali, je potrebno organizirati vsaj mesečne sestanke z namenom ocenitve splošnega napredka, osredotočanja na ciljne datume in identificiranja možnih problemov in razpravljanja o potrebnih korakih za razrešitev morebitnih problemov. Že od začetka, mora biti načrt prikazan in napisan kot orodje upravljanja in ne kot mirujoč dokument. Cilji v načrtu naj bi se primerjali z dejanskimi rezultati za meritev uspeha različnih strategij. Podjetje ne sme imeti pomislekov glede prilagoditve načrta in ga mora narediti bolj specifičnega, ko se pridobijo nove informacije in izkušnje. Primer osnutka izvoznega načrta je podan v Prilogi 6.

Predlaga se podrobni načrt za podjetja, ki nameravajo direktno izvažati. Podjetja, ki se odločijo za indirekten način izvažanja lahko zahtevajo mnogo preprostejše načrte.

Glavni koraki za uspešno globalno širitev so: izvedba interne ocene, razvoj podrobnega poslovnega načrta in izvedba in prilagoditev strategije. Naslednjih 20 vprašanj bo pomagalo vašemu podjetju za zagotovitev, da so bili vsi pogledi na začetno internacionalizacijo jasni in naslovljeni.

Izvedba interne ocene Da Na nek način Ne 1. Ali imate razumevanje gonilnikov

rasti z ozirom na izvoz?

2. Ali ste si zastavili niz jasnih ciljev? 3. Ali razumete vaše prednosti in

slabosti in kako bi te lahko prenesli na tuj trg?

4. Ali veste, katere veščine bi lahko izrabili z namenom čimboljše izrabe možnosti na tujem?

5. Ali veste, kakšne veščine in lastnosti morate pridobiti in razviti, da bi bili na tujem trgu uspešni?

55

6. Ali popolnoma razumete učinek, ki bi ga širitev imela na vaše poslovanje?

7. Ali proizvodi in/ali storitve zagotavljajo zadostno fleksibilnost z ozirom na zadovoljevanje zahtev na tujem?

8. Ali ima podjetje dostop do zadostnih finančnih virov, potrebnih za širitev na tuje?

9. Ali imate izdelan načrt glede potrebnih prilagoditev doma in ali oz. ali boste lahko zagotovili nadzor nad širitvijo?

Izdelava podrobnega poslovnega načrta 10. Ali imate potrebna sredstva za

izvedbo tržne analize in za razvoj posameznih strategij in načrtov?

11. Ali ste identificirali ciljne trge? 12. Ali ste izdelali podrobne vstopne

in izstopne strategije za posamezen trg?

13. Ste identificirali potencialna partnerstva?

14. Ali ste izdelali posamezne načrte v povezavi z vstopom na določen trg, vključno z legalno prodajo in podporno infrastrukturo?

15. Ali ste določili mejnike za nadzor napredka in izvedbe načrtov?

Izvedba in prilagoditev strategije 16. Ali ste določili vodjo projekta

širitve na tuje?

17. Ali ste določili funkcije, ki bodo locirane na sedežu družbe in tiste, ki bodo na tujem?

18. Ali ste identificirali posledice, ki bi jih poslovanje v posameznih državah imelo? Ali so vse skupine seznanjene o pričakovanjih drugih s tem v zvezi?

19. Ali obstaja komunikacijski načrt v povezavi z začrtano strategijo?

20. Ali obstajajo mehanizmi morebitnih sprememb strategije?

56

Ocenjevalni ključ:

Če ste na več kot 75 odstotkov vprašanj (najmanj 16 od 20) odgovorili pritrdilno, ste pripravljeni na vstop na tuji trg. Če ste na 50 do 75 odstotkov vprašanj (10 do 15) odgovorili z “Da”, je potrebnih še nekaj dodelav pripravljenosti, v primeru da pa ste na manj kot 50 odstotkov vprašanj odgovorili pritrdilno, se vam priporoča, da ponovno ocenite pristop k mednarodni širitvi poslovanja.

Ponovno ocenite 0-50%

Dodelajte 50-75 %

Pripravljeni 75-100 %

57

PRILOGE

PRILOGA 1

NASVETI ZA USPEH V IZVOZU � Osredotočite se na trg, ki največ obljublja: Uspešna podjetja se osredotočajo na en tuj trg naenkrat in šele po uspehu na prvem trgu, se osredotočijo na naslednjega.

� Učite se od podjetji z izkušnjami. Pogovorite se s slovenskimi podjetji, ki so uspela na vašem ciljnem tržišču. Mnoga vam bodo povedala svoje izkušnje o tem, kaj je za njih funkcionalno in kaj ni. Kontaktirajte JAPTI in ugotovite imena uspešnih izvoznih podjetij v vašem sektorju in na ciljnem tržišču.

� Predvidite potrebna finančna sredstva: Raziskovanje tujega tržišča lahko traja dalj časa in stane več od pričakovanega. Bodite pripravljeni na dodatne stroške potrebne za raziskavo tržišča, lansiranje proizvoda in za osebne obiske.

� Pripravite se na povpraševanje: Bodite pripravljeni zadovoljiti povečano povpraševanje kot posledico uspešnega izvoza. Ne pozabite načrtovati, kako boste prilagodili svoj proizvod ali storitev potrebam in okusu vaših ciljnih tržišč.

� Opravite osebno srečanje: Mreženje na tujih tržiščih se najbolje opravlja osebno. Faksimile sporočila, telefonski pogovori in elektronska pošta so odlični za začetek, ampak nič ni boljše od osebnega srečanja.

� Proučite tržišče in kulturo: Poslovni ljudje in stranke na večini tujih tržišč cenijo vaš napor, da želite več vedeti o njihovi kulturi.

� Postavite realna pričakovanja: Razvijanje tujega tržišča je dolgoročna obveza. Za to so potrebni čas, napor in sredstva. Bodite pripravljeni na dolgo pot in vztrajajte.

58

PRILOGA 2

59

Za preverjanje, če ste PEST analizo pravilno razumeli, sledite naslednjim petim korakom: 1. Razumite kategorije, ki vplivajo na trende � Raziščite pomembne spremenljivke strategije podjetja

� Določite dolgoročne trende, ki se uporabljajo pri teh spremenljivkah

� Raziščite preteklo obnašanje teh spremenljivk

� Analizirajte napovedi smernic razvoja in njihove fluktuacije

� Ocenite vpliv teh trendov na podjetje

2. Razumite trend medsebojne odvisnosti � Analizirajte, kateri trendi so medsebojno vezani

� Določite, kateri trendi si nasprotujejo

3. Iz trendov izluščite odločilne kategorije � Preverite vpliv trendov na podjetje

� Izluščite odločilne trende, ki imajo največji vpliv glede na cilje podjetja

4. Napovejte smer kategorij � Določite temeljne gonilnike trendov

� Ocenite premik odločilnih trendov

� Opravite test občutljivosti za ocenitev vpliva (odštejte 10% od najslabšega možnega izida)

5. Predvidite morebitne zaplete in posledice le-teh za podjetje � Ocenite vpliv odločilnih okoljskih sprememb na panogo

� Ocenite vpliv odločilnih okoljskih sprememb na konkurenčno prednost podjetja

� Ocenite vpliv odločilnih okoljskih sprememb na direktno konkurenčno pozicijo

� Preverite konkurenčno prednost podjetja glede na verjetne pozicije njihovih direktnih konkurentov

60

PRILOGA 3

Podjetje lahko razišče trg z uporabo primarnih ali sekundarnih podatkovnih virov. V izvajanju primarne tržne raziskave podjetje zbere podatke direktno iz tujega trga z pomočjo razgovorov, vprašalnikov in ostalih direktnih stikov s predstavniki in potencialnimi kupci. Prednost primarne tržne raziskave je, da je izdelana za potrebe podjetja in preskrbuje odgovore na specifična vprašanja. Pridobivanje takih podatkov pa porabi ogromno časa in je potratno. Pri izvajanju sekundarne marketinške raziskave podjetje pridobiva podatke iz različnih virov, kot npr. statistko o blagovni menjavi za državo ali za proizvod. Delo z sekundarnimi viri ni tako drago in se pomaga podjetju osredotočiti na njegove aktivnosti na področju trženja. Čeprav so sekundarni podatkovni viri odločilni za tržno raziskavo, imajo tudi svoje omejitve. Najnovejši statistični podatki za nekatere države so lahko stari tudi nad dve leti. Poleg tega, so lahko podatki preveč obsežni in tako ne pomagajo podjetju. Statistični podatki lahko odstopajo od realnosti z nedokončanimi tehnikami pridobivanja podatkov. Kot zadnje, statistike za storitve so pogosto nedosegljive. Tako da kljub vsem tem omejitvam je sekundarna raziskava dragocena in sorazmerno lahek prvi korak, ki ga lahko naredi podjetje. Lahko je tudi edini potreben korak, če se podjetje odloči, da bo izvažalo posredno, ker lahko ima posredno podjetje napredne raziskovalne zmožnosti.

Predlogi, ki naj bi jim sledili, ko boste pridobivali uporabne sekundarne informacije: � Spremljajte vse pomembnejše dogodke na svetovni ravni, ki vplivajo na mednarodni trg, glejte objave specifičnih projektov ali preprosto obiščite verjetne trge. Npr. otoplitev političnih sovražnosti pogosto vodi do otvoritve ekonomskih kanalov med državami.

� Analizirajte gospodarstvo in ekonomijo. Statistika gospodarstva je navadno sestavljena za vrsto proizvoda in za državo. Te statistike preskrbujejo podjetju informacije, ki zadevajo prevoz proizvodov na ladji za določen čas. Demografske in splošne ekonomske statistike, kot velikost prebivalstva, dohodek na prebivalca in proizvodne stopnje po panogah so lahko pomembni indikatorji o možnostih trga za proizvode podjetja.

� Pridobite nasvet strokovnjaka. Kontaktirajte strokovnjake iz vladnih agencij, obiskujte seminarje, delavnice in mednarodne trgovinske sejme. Najemite tržnega svetovalca. Pogovorite se z uspešnimi izvozniki, ki izvažajo podoben proizvod. Povežite se z osebjem trgovinskega in panožnega združenja, itd.

� Pridobivanje in ocenitev sekundarne tržne raziskave je lahko kompleksna in dolgotrajna. Kar nekaj publikacij je dostopnih, ki lahko pomagajo poenostaviti proces.

61

PRILOGA 4

OBVEZNI KORAKI V TRŽNI RAZISKAVI Za zagotovitev temeljite tržne analize, bi moralo podjetje z raziskavo oceniti tuje trge. Kot smo že opisali v priročniku, tržna raziskava obsega vse načine, ki jih lahko podjetje uporablja za odločitev, na katerih tujih trgih se bodo proizvodi najbolje prodajali. Rezultati te raziskave informirajo podjetje o: največjih trgih za njihove proizvode, najhitreje rastočih trgih, tržnih trendih in izgledih za prihodnost, pogojih na trgu in prakse in primerljivih podjetjih in proizvodih. A. Preglejte možne trge

� Korak 1. Pridobite statistiko izvoza, ki prikazuje izvoze proizvodov v različne države. Objavljene izvozne statistike preskrbujejo zanesljiv indikator, kam država izvaža.

� Korak 2. Identificirajte pet do deset velikih in hitro razvijajočih se trgov za svoj proizvod ali storitve in jih preglejte za obdobje zadnjih treh do petih let. Je rast trga stalna? Kako je morebitna recesija/konjunktura vplivala na povpraševanje?

� Izberite manjše trge, ki bi lahko ustrezali vašemu proizvodu oz. storitvi. Če se je trg šele začel odpirati, bi lahko bilo manj konkurence kot na ostalih trgih.

� Za nadaljnje raziskovanje izberite tri do pet trgov, ki največ obljubljajo.

B. Ocenite ciljna tržišča � Raziščite trende, ki bi lahko vplivale na povpraševanje vašega proizvoda ali storitev. Izračunajte povpraševanje in količino.

� Proučite konkurenco, vključite obseg domače proizvodnje in drugih držav, s katerimi boste konkurirali na vsakem ciljnem trgu. Preverite podrobno vsakega konkurenta na ciljem tržišču.

� Analizirajte vplive na trženje ter uporabo proizvoda ali storitve na vsakem tržišču, kot so npr. kanali distribucije, kulturne razlike in poslovna praksa.

� Identificirajte tuje ovire (carine) za proizvod kot tudi domače ovire, ki bi lahko vplivale na uspešnost izvoza.

� Povprašajte o potencialih promocije izvoza preko vladnih in drugih kanalov.

C. Pripravite zaključke � Po analiziranju podatkov podjetje lahko zaključi, da bodo njihovi tržni viri uporabljeni bolj učinkovito v določenih državah v primerjavi z drugimi. Na splošno, če je podjetje novo pri izvažanju, potem naj se osredotoči na manj kot 10 trgov. Izvažanje v eno ali dve državi bo dovolilo podjetju, da se osredotoči na trg, ne da bi ogrozilo prizadevanja doma. Notranji viri podjetja morajo določiti stopnjo uspeha.

62

PRILOGA 5

Prilagajanje proizvoda Za uspešen vstop na tuj trg, mora domače podjetje prilagoditi proizvod, da bo le-ta ustrezal vladnim predpisom, geografskim in klimatskim pogojem, preferencam kupcev in standardu življenja. Podjetje bo morda moralo prilagoditi proizvod, da olajša pošiljko ali da nadomesti možne tehnične in oblikovne razlike v standardnih. Večkrat je potrebno, da mora podjetje prilagoditi proizvod glede na klimatske in geografske razmere, tako kot na dostopnost virov. Dejavniki kot so topografija, vlaga in stroški energije lahko vplivajo na delovanje proizvoda ali celo določijo njegovo uporabo. Npr. stroški naftnih proizvodov in položaj infrastrukture države lahko kažejo na povpraševanje po proizvodih energijske porabe. Preference kupcev na tujem trgu lahko vodijo k temu, da mora domač proizvajalec prilagoditi proizvod. Lokalne navade, kot so verski običaji ali poraba prostega časa pogosto določajo, če se proizvod lahko proda. Čutni vpliv proizvoda, kot npr. okus ali vizualna podoba so lahko tudi odločilni dejavniki. Standard življenja v državi lahko tudi določa, ali mora podjetje prilagoditi proizvod. Stopnja dohodka, izobrazbe in dostopnost do energije so dejavniki, ki pomagajo napovedati, če bo proizvod sprejet na tujem trgu. Določeni visoko tehnološki proizvodi lahko niso uspešni v nekaterih državah in to ne samo zaradi njihove cene, ampak tudi zaradi njihove narave. Npr. računalniško voden pomivalni stroj, bi lahko nadomestil določeno število delavcev, vendar pa bi bilo to v določeni državi konfliktno glede na cilje te države na področju zaposlovanja.

Tehnika in ponovno oblikovanje proizvoda Poleg prilagajanj glede kulturnih in potrošniških preferenc, se mora izvoznik zavedati, da tudi temeljni vidiki njegove proizvodnje lahko zahtevajo spremembe. Npr. električni standardi v

Ste prilagodili vaš proizvod glede na: � Tuje vladne predpise za proizvode � Geografske in klimatske razmere

� Preference kupcev

� Standard življenja

� Načine pošiljanja

� Nadomestite možne razlike v tehničnih in oblikovalnih standardih

� Tržne možnosti

63

mnogih tujih državah se razlikujejo od domačih električnih standardov. Ni nenavadno najti faze, cikla ali napetosti električnega toka, ki bi uničil ali oslabil učinkovitost obratovanja naprave, ki je narejena za uporabo v domači državi. Ti električni standardi se včasih razlikujejo že v eni sami državi. S poznavanjem te zahteve lahko proizvajalec določi, ali je potrebno zamenjati posebno gibalo za dosego želenih obratovalnih obratov na minuto.

Znamčenje, označevanje in pakiranje Sam proizvod in njegove dodatne značilnostmi, kot so pakiranje, garancije in servis, močno vplivajo na potrošnikovo zaznavanje proizvoda. Znamčenje proizvodov/storitev in označevanje proizvodov na tujem trgu burijo nove duhove domačih podjetij. Graditev mednarodne prepoznavnosti je lahko za blagovno znamko draga. Zaščita imen blagovnih znamk se razlikuje od države do države. V nekaterih razvijajočih se državah se lahko pojavijo ovire pri uporabi tujih blagovnih znamk. V drugih državah je lahko razširjeno piratstvo blagovne znamke in ponaredbe proizvodov. Domače podjetje lahko pridobi nasvet pri lokalnih odvetnikih in svetovalcih. Poleg tega lahko zaprosijo za patentiranje proizvoda ali za mednarodni patent v državah s katerimi bodo poslovali.

Je vaše podjetje premislilo o: � Pakiranju, garancijah, servisih � Zaščiti blagovne znamke � Ovirah za uporabo tujih blagovnih znamk � Piratstvu � Usklajenosti z lokalnimi zakoni in patenti, avtorskimi pravicami in zaščitnimi znaki � Nasvetu lokalnih odvetnikov in svetovalcev � Mednarodnem patentu

Ste upoštevali naslednje vidike o tehniki in ponovnem oblikovanju? � Standardi določene države (npr. električni standardi)

� Metrski sistem

64

Prevoz Pri prevažanju dobrin se morajo izvozniki zavedati postavljenih zahtev pri pakiranju dobrin za mednarodne pošiljke. Na splošno se ladijski tovor prevaža v kontejnerjih, včasih je pa še vedno poslan kot razsipni tovor. Vlaga je stalna skrb, ker se lahko kondenzacija razvije v ladijskem skladišču, čeprav je ladja opremljena s klimo in napravo za sušenje vlage. Drugi vidik pri tem problemu je, da je ladijski tovor lahko raztovorjen ob pristanku ali da tuje pristanišče nima možnosti hrambe. Kraja prinaša še dodatno tveganje.

Kupci so pogosto navajeni sistema čezoceanskih pristanišč, tako da bodo pogosto podrobno navedli zahteve pakiranja. Če kupec ne navede teh pogojev, se s pomočjo teh navodil prepričajte, da je blago pripravljeno: � Pakirajte v močnih kontejnerjih, če je mogoče, primerno zapečatite.

� Za pripravo zajema kontejnerja, ne glede na velikost, se pozanimajte, če je teža enako razporejena.

� Blago naj bo na paletah, če je to mogoče, in v kontejnerjih, če je to mogoče.

� Pakiranje in mašilo pakiranja naj bo narejeno iz materiala, ki je odporen na vlago.

� Za izogibanje kraji, se izogibajte pisanju vsebine ali imena blagovnih znamk na paketih. Druge zaščite vključujejo uporabo plomb, zavijanja, trakov itd.

Vprašanja: � So mednarodna imena blagovnih znamk pomembna za promocijo ali razlikovanje

proizvoda? � So barve, ki ste jih uporabili za označevanje in pakiranje, žaljive ali privlačne za tujega

kupca? Npr. v nekaterih državah so nekatere barve povezane s smrtjo. � Je lahko označevanje izdelano v uradnih ali običajnih jezikih, če je to zahtevano po

zakonu ali običajno? � Ali morajo biti podane informacije o vsebini proizvoda in državi porekla? � So teža in mera navedene v lokalni enoti? � Mora biti vsak predmet posamezno označen? � So upoštevani lokalni okusi in znanje?

65

Ena izmed priljubljenih načinov pošiljanja je uporaba kontejnerjev, ki se jih pridobi preko prevoznikov ali privatnih lizinških podjetij. Ti kontejnerji se razlikujejo v velikosti, materialu in izgradnji in oskrbujejo večino ladijskega tovora, ampak so najbolj primerni za standardne velikosti in oblike paketov. Nekateri kontejnerji so kot poltovorne prikolice dvignjeni s koles, položeni na ladjo v izvoznem pristanišču in potem preneseni na druga kolesa v pristanišču, ki blago uvaža. Ker so stroški prevoza določeni s prostornino in težo, so za izvoz razvili okrepljene in lahke materiale. Pakirane blaga za minimiziranje prostornine in teže medtem ko se jih okrepi, lahko prihrani denar in zagotovi, da je blago pravilno zapakirano. Priporoča se tudi najem strokovnega podjetja za pakiranje proizvodov, če dobavitelj nima svoje opreme. Ta storitev je navadno omogočena za zmerno ceno. Posebno označevanje je uporabljeno pri izvozu kartonskih pošiljk in kontejnerjev za: � Ustreznost predpisov natovarjanja; � Zagotovitev primerne izvedbe; � Prikrivanje vsebine tovora; � Pomoč prejemnikom pri prepoznavanju pošiljke; in � Zagotovitev v skladu s predpisi za okoljske standarde in standarde o varnosti.

Čezoceanski kupci navadno podrobno navedejo, kateri izvozni znaki morajo biti vidni na ladijskem tovoru, da ga bodo prejemniki lažje prepoznali. Proizvodi za pošiljanje lahko zahtevajo mnogo označb. Npr. izvozniki morajo označiti naslednje označbe na kartone za pošiljanje: Označbe pošiljatelja blaga z ladjo: � Država porekla; � Označba teže; � Število paketov in velikost zabojev; � Izvedba označbe; � Svarilne označbe, kot npr. »ne uporabljajte kljuk«, »ta produkt je obrnjen narobe« itd.

(v angleščini in slovenščini jeziku in jeziku ciljne države); � Vstopno pristanišče; � Oznake lomljivih materialov in; � Sestave (če je primerno, tudi vključeno v jeziku ciljne države).

Paketi naj bodo jasno označeni za preprečitev napačnega razumevanja in zamud v pošiljanju. Pisma so navadno napisana na pakete in kontejnerje z vodoodpornim črnilom. Označbe naj se pojavijo na treh stranicah kontejnerja, najraje na vrhu in na obeh koncih ali na obeh straneh. Izvedba prevoza je podobna za domača in izvozna naročila. Izvozne označbe so dodane standardnim informacijam na domačem tovornem računu. Te označbe prikazujejo ime

66

naročnika, izvoznika in zadnji dovoljen datum prihoda v izvozno pristanišče. Vključena morajo biti tudi navodila za notranje naročnike, ki opozarjajo dostavljavce mednarodnega tovora po telefonu. Izvozniki se lahko tudi posvetujejo z dostavljavcem tovora, ko določajo načine mednarodnega pošiljanja. Dejavniki, ki jih morate upoštevati, ko določate metodo mednarodne pošiljke so: cena pošiljke, čas dostave in dostopnost proizvoda s strani tujega kupca. Letalska naročila so navadno dražja. To lahko izravnamo z nižjimi stroški pošiljke z naše strani in hitrejšim dostavnim časom. V primeru slabega vremena in drugih dejavnikov postane zavarovanje pomembna zaščita. Če je v prodajnih pogojih navedeno, da je izvoznik odgovoren za zavarovanje, mora doseči svojo politiko ali zagotoviti ladijski tovor za določeno plačilo po politiki po povzetju. Če je v prodajnih pogojih navedeno, da je odgovoren tuji kupec, izvoznik ne sme predstavljati (ali celo verjetni na besedo kupcu), da je bilo preskrbljeno primerno zavarovanje. Če kupec ne priskrbi primernega kritja, lahko škoda, ki je povzročena na ladijskem tovoru povzroči izvozniku večje finančne izgube. Ne pozabite upoštevati tarifne vplive, stroške pretovarjanja v pristanišču in davke, ko se odločate za končne stroške proizvoda. Navadno uvoznik plača te stroške, ki tudi vplivajo na višino plačila, ki ga je kupec pripravljen plačati za vaš proizvod. Sestavljanje (če je to primerno) Podjetje mora pri pripravi proizvoda upoštevati možnosti sestavljanja tega proizvoda. V primeru, da so potrebni tehniki in inženirji, mora podjetje minimizirati porabo njihovega časa. Podjetje se lahko tudi odloči za razstavitev proizvoda za pošiljko in njegovo ponovno sestavo v tujini. S to metodo lahko podjetje prihrani pri stroških pošiljanja. Po drugi strani pa lahko zamudi s plačilom, če je prodaja odvisna od montaže. Podjetje mora paziti, da priskrbi vse informacije o proizvodu, kot npr. priročnike za izobraževanje, navodila za montažo in seznam delov. Vsa navodila morajo biti v lokalnem jeziku.

Garancije Podjetje mora vključiti garancijo k proizvodu (in natančno opredeliti, kaj ta garancije pokriva), ker kupec pričakuje določeno stopnjo kvalitete proizvoda in garancijo, da bo to stopnjo tudi doseglo. Garancije so različne glede na razvoj države, konkurenčne prakse, aktivizem določenih skupin potrošnikov, lokalne standarde za kvaliteto proizvodnje in ostale dejavnike.

Je vaše podjetje upoštevalo naslednje pri montiranju? � Potreba po tehniku ali inženirju � Montiranje proizvoda pred pošiljanjem � Razstavljanje proizvoda za pošiljanje in ponovno sestavljanje v tujini � Priskrbite vse informacije o proizvodu v lokalnem jeziku � Stroški tovora

67

Storitve garancije proizvoda so pomembne, ker imajo potrošniki v tujih državah lahko tako visoka ali višja pričakovanja kot v domači državi. Podjetje lahko uporabi garancije v namene oglaševanja in tako poudari razliko med svojim proizvodom in proizvodom konkurence. Za vstop na trg so lahko zahtevane visoke garancije, posebno če je podjetje neznan dobavitelj. V nekaterih primerih so lahko garancije koristne pri prodaji in postanejo glavni element pogajanj. Z neuporabno garancijo, lahko podjetje zviša ceno proizvoda, ki je tako lahko višja od cene proizvoda konkurentov. Pri tem tudi upoštevajte, da bo verjetno servisiranje garancij dražje in težavnejše na tujih trgih. Priporočamo, da uredite storitve za garancijo lokalno, s sodelovanjem predstavnika, ali preko distributerja.

Servisiranje Tuje kupce skrbi servisiranje, ki ga domače podjetje ponuja za svoj proizvod. Servisiranje po prodaji je odločilno pri nekaterih proizvodih. Navadno, bolj kompleksna kot je tehnologija proizvoda, večje je povpraševanje servisiranja v predprodaji in po prodaji. To lahko povzroči, da podjetja ponujajo v tujini enostavnejše in bolj vzdržljive proizvode in tako zmanjšajo potrebo po vzdrževanju in popravilih. Domači dobavitelji, ki se zanašajo na tuje distributerje in agente za oskrbovanje servisiranja, morajo priskrbeti ustrezno kvaliteto servisiranja. Svetujemo jim, da vključijo izobraževanje, redno pregledovanje kvalitet storitev in nadzor inventarja rezervnih delov.

STORITVE Tipični izvozi storitev

Je vaše podjetje upoštevalo naslednje glede servisiranja? � Servisiranje po prodaji � Povpraševanje za servisiranje predprodajo in po prodaji � Zagotovitev ustrezne kvalitete servisiranja

Je vaše podjetje upoštevalo naslednje vidike glede garancije? � Garancija proizvoda � Garancije za namene oglaševanja � Glavni element pogajanj � Nepotrebna garancija � Servisiranje garancij

68

Potovanja, turizem, storitveni prevozi, gradbene in inženirske storitve, izobraževanje, bančništvo, informacijske storitve, zabava, profesionalne poslovne storitve so sektorji, ki postajajo bolj in bolj pomembni v zadnjih nekaj letih. Izvažanje in tržne storitve v tujini Razlika med proizvodom in storitvami je očitna in sicer predvsem z vidika vpletenosti potrošnika in neotipljivosti. Zaradi slednje je komuniciranje ponudbe storitev težje kot komuniciranje ponudbe proizvoda. Poleg tega morajo biti storitve pogosto izdelane za posebne potrebe stranke. To prilagajanje pogosto zahteva strankino direktno udeležbo in sodelovanje. Vključitev stranke zahteva, da dobavitelj storitev obvlada medosebne spretnosti in se prilagodi kulturi. Izvoz storitev je lahko poslan kot podpora izvozu proizvodov. To je predvsem primerno za začetne izvoznike, ki sledijo komplementarnim izvoznim proizvodom. Že leta večina velikih računovodskih in bančnih podjetij izvaža, tako da lahko sledi svojim glavnim mednarodnim strankam v tujini in nadaljuje njihovo podporo v mednarodnih dejavnostih. Manjši izvozniki storitev, ki tesno sodelujejo s proizvodnimi podjetji, delujejo mednarodno in njihov cilj je preskrbeti podporo storitev za te proizvodnje v tujini. Poleg tega se lahko storitveno podjetje poveže s tujim podjetjem. Agent, predstavnik ali partnerstvo v skupnem nastopanju se lahko izkaže kot koristen za storitvena podjetja. Domače storitveno podjetje ima namreč že znanje o različnih tržnih vidikih v tej državi, kot npr. zakonodaja, omejitve in poznavanje primarnih igralcev (potencialne stranke, konkurenti, itd). Domače podjetje ima že narejeno tržno raziskavo, poznanost in kontakte, ki so lahko uporabljeni kot prednost za storitvena podjetja.

69

PRILOGA 6

4.3 Pisanje poslovnega načrta

Osnutek primera poslovnega načrta s kratkim opisom vsakega dela je predstavljen v naslednjem odstavku:

A. Povzetek vsebine B. Strategija izvoznega projekta

1. Cilji izvoznega projekta 2. Izvozni team

Poudarite pripravljenost osebja za zagotovitev uspeha vaše izvozne strategije. Vključite:

� Posameznike in določene pozicije in odgovornosti za razvoj izvoza. � Mednarodno postavljene spretnosti in znanje (jezik, kultura, mednarodno trženje,

logistika, prevoz, dokumentacija, bančništvo, politika, ekonomija, pravo, finance, itd.).

3. Finance podjetja

Kot pri vsakem poslovnem načrtu je ta del odločilen. Poskrbite, da vključite naslednje:

� Finančno stanje podjetja � Odstotek prodaje in dobička, ki bo prispeval k izvoznim dejavnikom � Odstotek rasti prodaje izvoza in dobička, ki je sorazmerni z celotno rastjo

C. Proizvod/ Opis storitve

1. Domači ali mednarodni proizvodi in storitve Ta del predstavlja vašo analizo izvozne priložnosti in prilagajanje proizvodov in storitev vašega podjetja potrebam trga. Upoštevajte teme, kot so npr.:

� Edinstvene prodajne lastnosti ali konkurenčne prednosti � Profil tipičnega potrošnika � Zahtevana prilagoditev proizvoda za izvozni trg � Sezonskost in življenjski cikel proizvoda ali storitve

2. Možnosti rasti

Poudariti možnosti sedanjega in potencialnega trga in stroške potreb R&D. Pokrijte:

70

� Domači in že obstoječi/e mednarodni/e trg/e. � Raziskave in razvoj novega produkta/storitve. � Varstvo nove intelektualne lastnine.

Č. Analiza novih tujih trgov

1. Temeljni princip izvoza Ta del gradi na informacijah, ki smo jih prikazali v delu B1, in poudarja prednosti poročil z izvozno strategijo. Vključite:

� Skladnost s cilji podjetja

2. Temeljni princip za izbrane tuje trge V tem delu povzemite, zakaj izbrani tuji trg predstavlja najboljšo priložnost.

� Zakaj hoče podjetje vstopiti v ta/e tuji/e trg/e glede na druge možne trge?

3. Profil države

Ta del preskrbuje specifične informacije o pogojih, ki lahko vplivajo na vaše podjetje, ko vodi posel v drugi državi. Vključite:

� Politične, ekonomske in družbene razmere � Regulatorno okolje � Pravno strukturo � Fiskalno/davnčno strukturo � Razmere v infrastrukturi (npr. ceste, pristanišča, železnice, letališča, telefoni in

komunikacije itd.) � Kulturne in poslovne navade

4. Profil panoge

Ta sestavni del preskrbuje specifične informacije o industrijskem področju in konkurentih na trgu. Upoštevajte že obstoječe poslovne navade in preglejte še naslednje:

� Na splošno ugotovite, kdo so direktni potrošniki (npr. kupci, agenti, distributerji, trgovske hiše) ali dejanski končni porabniki (npr. posamezniki, podjetja) in tekoči trendi na trgu

� Analiza konkurenčnosti

o Celotne konkurenčne razmere o Kdo so obstoječi konkurenti? o Edinstvena/e konkurenčna/e prednost/i vsakega tekmeca

71

o Obstoječi viri proizvodnje in distribucijske kanale o Uporabljene trženjske navade o Ponujene tipične možnosti plačevanja

D. Strategije vstopa na trg

Ta večji del vašega izvoznega načrta pokriva pozicioniranje, trženje in promocijo vašega proizvoda ali storitve na trgu. Upoštevajte naslednje dele in naslove:

1. Strateško zavezništvo, če je primerno (skupno trženje, skupna proizvodnja, »joint venturing«, licensing, franšize, itd.).

2. Ciljni profil potrošnika

� Direktni potrošnik (kupci, distributerji, trgovske hiše)

o Kdo bodo? o Demografske lastnosti in lastnosti podjetja o Kdo dejansko sprejme odločitev o nakupu?

� Celotna velikost trga in možnost rasti v prihodnosti

3. Opis/i novega tujega tržnega proizvoda ali storitve

� Tipična poraba končnih porabnikov (kateri problemi so rešeni?) � Edinstvene prodajne lastnosti ali konkurenčna/e prednost/i / tržna niša � Opišite zahtevane prilagoditve proizvoda � Značilnosti proizvoda (dizajn, slog, barve, itd.) � Značilnosti kvalitete � Standardi specifikacije proizvoda (zdravje in varnost) � Etiketiranje, pakiranje, označevanje, jezik (i) � Sezonskost in življenjski cikel proizvoda ali storitve � Zaščita tuje intelektualne lastnine (ime podjetja, zaščitni znak, trgovinske skrivnosti,

patenti, industrijski dizajni, avtorske pravice, itd.)

4. Cenovne strategije

� Analiza izvoznih stroškov � Cenovne ovire � Zakonodaja (proti izvozu pod ceno, nadzor cen, ponovna prodaja vzdrževanja cen,

itd.) � Trenutna tržna cenitev � Cenovna občutljivost � Cenovna strategija tržne penetracije

72

5. Prodaja in promocijske strategije

� Prodajne metode (predstavnik podjetja, podružnica, tuji agent, tuji posrednik, naročilo po pošti/naročilo preko interneta)

� Promocijske metode � Razpoložljivost oglaševanja in regulatorne ovire (časopisi, revije, radio, televizija,

internet, plakati, letaki, pisma, itd.) � Predstavitve, trgovski sejmi, delegacije, itd. � Promocijska orodja (vzorci, popusti, dostavitev, itd.). � Promocijsko sporočilo (upoštevajte vplive kulture, vere, življenjskega sloga,

ekonomije, itd.). � Prodajna finančna podpora, prej dogovorjeno financiranje za kupce � Poprodajne storitve (vračila, popravila, garancije, vzdrževanje, izobraževanje,

komunikacija/hotlines, itd.).

6. Logistika in prevoz

� Čas med procesom naročanja in dostave (pogajanje pri pogodbah, proizvodnja, fakturiranje, zbiranje, dostava, komunikacije, itd.)

� Pogajani pogoji dostave � Zahteve in razpoložljivosti skladiščenja � Nadzorne metode inventarja � Zahteve za zavarovanje tovora � Metode prevoza zahtevajo določene potrebe (npr. hlajenje, segrevanje, občutljivost

na vlago) � Uporaba posrednikov strokovnih storitev (tovor po povzetju in carinski posredniki) � Dokumentacija (uvoz, izvoz, zdravje, kvote, nadziranje, predhodno dovoljenje

potrošnikov) � Zahteve za paketiranje in označevanje � Pogodbe storitev ali zaposlitve (standardne zahteve, vize, imigracija...)

E. Mednarodno pravo (zahtevan pravni svetovalec)

Razumevanje pravnega okolja v državi, kjer bi radi opravljali posel je pomembno za uspeh začetka izvažanja. Najdite primerne pravne strokovnjake preden nadaljujete. Upoštevajte vsaj ta glavna področja:

1. Reševanje sporov pri prodajnih pogodbah

� Klavzule posredovanja/poravnave: sporazum za poskus reševanja konfliktov pred začetkom pravnih postopkov

� Zakon pogodbe: izbran pravni sistem pod katerim je uveljavljena pogodba � Pristojni sodni kraj: jurisdikcija sodišča, i.e. kje bodo obravnavali primer? � Sprava: dogovor obeh strani, da se bodo strinjale z mnenjem sodišča

73

� Zagotavljanje plačila: če je odločitev ugodna, kako boste zbrali in kdo bo uveljavil zbrani dogovor?

2. Upoštevanje jezika: uporabljen jezik za povezavo med strankama v prodajni pogodbi.

3. Pogoji pogodbe

� Valuta plačila in menjalni tečaj � Način plačila (denar, kreditno pismo, zbirka dokumentov, odprt račun, izročitev) � Načini merjenja proizvoda in standardi kakovosti � Zavarovanje, garancije, storitve por prodaji, itd.

4. Upoštevanje obveze proizvoda: uporabni tuji zakoni in predpisi

5. Intelektualna lastnina: zaščita na tujem/ih trgu/ih zahteva ohranitev lastništva

6. Prodajni agenti in/ali sporazum distributerjev

� Upoštevanje tujih zakonov in predpisov, ki vplivajo na sporazum � Provizije � Ozemlje � Oblast � Prenehanje

F. Finančna analiza

Ta del potrjuje finančno izvedljivost vašega izvoznega posla. Uporabljajte primerne finančne strokovnjake za optimizacijo možnega uspeha.

1. Zahteve za prostore in opremo: podroben seznam o porabi kapitalskih postavk specifičnih za dobavo izvoznega trga.

2. Prodajna napoved: za vsak izvozni trg

� Število enot, ki se izvažajo � Cena na enoto � Celotna prodaja (tri do pet letna napoved, priskrbite mesečne podrobnosti za prvo

leto)

3. Stroški prodanih dobrin: za vsak izvozni trg

� Število enot v izvozu � Strošek na enoto � Skupni stroški prodanih dobrin

74

4. Projekcije prihodkov od izvoza

5. Projekcije mednarodnih denarnih tokov

6. Podrobna analiza: število enot za pokrivanje stroškov dobrin

7. Finančne zahteve

8. Financiranje virov: ugotovite vrsto finančne pomoči

G. Upravljanje s tveganji

Poleg normalnih poslovnih tveganj, prinaša opravljanje posla v drugi državi dodatno tveganje. Izmerite jih v tem delu in se prepričajte, da ste pokrili:

� Tveganje države � Poslovno tveganje � Valutno tveganje � Notranje tveganje � Tržno tveganje

H. Časovni okvir izvedbe

� Spremljanje in obnavljanje � .......................................................................................................................................................P

eriodični operativni pregled in pregled upravljanja (meritve, rezultati v primerjavi z načrtom)