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PRODUTO
Curitiba 2012
*O produto será bem-sucedido se atender as necessidades dos consumidores.
Necessidade
Conceito e Estrutura
Benefício Central
Produto Básico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Conceito e Estrutura
• VÍDEO: OS NÍVEIS DO PRODUTO
*Bens de consumo - usados por usuários-finais (não destinado a maquinários auxiliares na produção de outros bens)
*Produtos industriais - usados na produção de outros bens
*Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo
*Bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
*Bens de emergência - bens necessários imediatamente
*Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa busca por informações
Classificação
• Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
*Bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso
*Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
*Bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade
*Bens de capital - instalações, equipamentos e construções
* Partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
*Abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
*Commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar)
*Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto
Classificação
Curiosidade – E se o bem apresentar problemas?
Vídeo: Chaves – Um exemplo de Marketing de Serviços
Ciclo de vida do Produto
• É a história completa do produto através de suas fases de concepção, definição, produção, operação e obsolescência.
*Testes finais, colocação, distribuição, abastecimento, posicionamento*Lucros negativos ou inexistentes*Preço unitário, ausência de concorrência, período de grandes vendas*Comunicação
LANÇAMENTO OU INTRODUÇÃO O produto é apresentado ao mercado
penetração rápida desnatamento lento desnatamento rápida penetração lenta
Estratégias para a fase de introdução do produto:
melhoria da qualidade e adição de novas características: Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial
acrescentar novos modelos e produtos de flanco
entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar
em novos canais de distribuição
CRESCIMENTO rápida aceitação de mercado, e melhoria
significativa no lucro
mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto
reduzir preços para atrair novos consumidores
segmentação demográfica: Comunição – diferença entre marcas/posicionamento
CRESCIMENTO rápida aceitação de mercado, e melhoria
significativa no lucro
Crescimento
Vídeo: Comercial da Axe do Mosquito proibido
*As vendas continuam a crescer atingindo um patamar*Campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre os produtos concorrentes tornando a competição intensa*O declínio do preço devido a concorrência é marcante nessa fase*Baixo volume de investimento*Margens de lucro positivas e comunicação apenas para manter o produto na mente do consumido
MATURIDADE redução no crescimento das vendas
modificação do mercado – expansão dos consumidores – expansão da taxa de consumo
modificação do produto – melhoria da qualidade – melhoria de características – melhoria de estilo (design)
modificação do composto de marketing – preço / distribuição / propaganda /promoção de
vendas / venda pessoal / marketing direto / serviços / marketing de relacionamento
Estratégias da Maturidade
*Inovações ou mudanças de preferência do consumidor provocam queda absoluta nas vendas*Um produto em fase de declínio representa o crescimento de um novo produto lançado no mercado*Novas tendências e a moda influenciam diretamente no declínio*Modas (produtos com tendência a seguir ciclos de vida que se repetem, ex: vestuário e acessórios femininos) e modismo (passageiros e com ciclo de vida curtos, desfruta de uma rápida popularidade, ex: roupas coloridas)
DECLINIOForte queda nas vendas e no lucro
identificação dos produtos fracos manter modificar abandonar
manter o nível de investimento aumentar o investimento reduzir o investimento
retrair seletivamente recuperar ao máximo desacelerar rapidamente
Estratégias de DECLINIO
BCG
Barreiras e Rentabilidade•
Barr
eira
s de
en
trad
a• Barreiras de Saída
• Retornos• Arriscados• altos
• Retornos• Estáveis• Altos
• Altas
• Retornos• arriscados• Baixos
• Retornos• Estáveis• Baixos
• Baixas
• Altas• Baixas
• estrelas, stars. Crescem rápido e por isso exigem grandes investimentos. Também, porque são líderes no mercado, geram receitas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, todo crescimento se desacelera, e se a participação de mercado consegue ser mantida torna-se numa “vaca leiteira”. Se houver perda de mercado, vira pets, “animal de estimação”.
• cows, as Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O crescimento de mercado é baixo, e por isso também não são necessários grandes investimentos. No entanto, a participação no mercado é alta e por isso a geração de caixa também. As Vacas Geradoras de Caixa pagam os dividendos, pagam os interesses dos débitos e as despesas gerais da corporação.
• Pets, Animais de Estimação. Tanto a participação no mercado, quanto o crescimento de mercado são baixos. Devem ser evitados na empresa, porque mesmo quando as vezes geram receitas, são netos gastadores de caixa. São essencialmente inúteis, cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.
• Question Marks, Interrogações. São realmente armadilhas. As suas necessidades de caixa são enormes por causa do crescimento acelerado. Geram pouca caixa porque a participação no mercado e muito baixa.
BCG
MATRIZ DE BOSTON (BCG)Taxa de crescimento X participação no mercado – outra forma de ler
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
Participação relativa no mercadoBaixa Alta
Baix
aAl
ta
CRIANÇA PROBLEMAInvestimento: ALTO
Fluxo de caixa: NEGATIVO
(estudar: reformular ou retirar do mercado)
ESTRELAInvestimento: MUITO ALTO
Fluxo de caixa: EQUILÍBRIO/NEGATIVO
(dar importância a análise dos custos de produção e distribuição)
VIRA-LATAInvestimento: BAIXO
Fluxo de caixa: EQUILIBRADO
(reformular ou retirar do mercado)
VACA-LEITEIRAInvestimento: BAIXO
Fluxo de caixa: POSITIVO
(atenção para concorrentes e seus posicionamentos no mercado)
Serviços
Atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda.
*Intangíveis*Uma ou várias atividades*Produzidas no momento de consumo*Cliente participa
Características
*Características ou apresentação
*Marca
*Embalagem
Composto de Produtos e Serviços
*Produto*Materiais*Aparência*Componentes
Características
*Nome, símbolo e slogan
*Compreensão
*Facilidade
*Expressividade e memorização
*Eficácia para publicidade
Marca
• Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.
Marca
Vídeo: Marcas Corporativas - O que são
*Facilitar armazenagem*Proteger e conservar
*Facilitar o uso*Posicionar e reposicionar
Embalagem
Vídeo:Embalagem, Ferramenta de
Marketing
Embalagem