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Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso 1
Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas
PP – Propaganda e Publicidade(continuação)
Profa. Martha C Cruz GabrielProfa. Nadia Basso
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Decisões de mensagem•Estratégia de mensagem•Execução da mensagem
Decisões de mídia•Alcance, freqüência, impacto
•Principais tipos de mídia•Veículos específicos de mídia
•Timing da mídia
Avaliação da campanha•Impacto da comunicação
•Impacto sobre vendas
Estabelecer objetivos
Objetivos de comunicaçãoObjetivos de
vendas
Decisões de orçamento•Recursos disponíveis
•Porcentagem sobre as vendas•Paridade com a
concorrência•Objetivo e
tarefa
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Propaganda informativa
-- informar os consumidores e criar demanda primária
Propaganda comparativa
-- compara sua marca com outras
Propaganda persuasiva-- criar demanda seletiva
Propaganda ‘lembrete’-- manter o produto sempre presente na
lembrança do consumidor
Objetivo da propaganda-- atividade específica de
comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo
determinado
ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE PROPAGANDA
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ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu
orçamento de propaganda para cada produto e mercado.
Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento:
• Estágio no ciclo de vida do produto• Participação de mercado• Concorrência• Diferenciação do produto
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Criação damensagem
publicitária
Seleção da mídiade propaganda
A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais – criação da mensagem
publicitária e seleção da mídia de propaganda - e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto destes
elementos.
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA
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Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem - mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores
Desenvolver uma mensagem
Enfoque nos benefícios ao consumidor
Conceito de criação“Grande idéia”
Elemento visual, fraseCombinação de ambos Apelos de propaganda
SignificativosCríveis
Distintivos
CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
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Estilos deexecução
da mensagem
Testemunho ou aval Cenas da vida real
Comprovação científica Estilo de vida
Conhecimento técnico Fantasia
Musical
Personagem-símbolo Atmosfera ou imagem
Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que
atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo.
EXECUÇÃO DA MENSAGEM
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Primeira fase: decisões de ALCANCE, FREQÜÊNCIAe IMPACTO
Segunda fase: SELEÇÃO entre os principais tiposde MÍDIA
Terceira fase: SELEÇÃO de VEÍCULOS DE MÍDIAespecíficos
Quarta fase: decisão de TIMING DE MÍDIA
SELEÇÃO DA MÍDIA EM PROPAGANDA
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Efeitos de comunicação
A propaganda está comunicando bem?
Avaliação dos efeitos da propaganda
Efeitos de venda
A propaganda estáaumentando as vendas?
PESQUISA AVALIAÇÃO EM PROPAGANDA
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A pesquisa tem um papel importante não apenas na fase de planejamento, quando são
definidos os objetivos de comunicação e o público-alvo, mas também na fase de criação,
com a utilização de pesquisa para definir a forma da mensagem; na fase de planejamento de
mídia, com as pesquisas de mídia e na fase de avaliação de resultados, após a veiculação da
comunicação.
O maior desafio para o profissional de comunicação é conhecer o consumidor.
•Pesquisa Qualitativa •Pesquisa Quantitativa
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Adaptação de campanhas globais
Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos países
Programas precisam ser adaptados às culturas e costumes locais
As mídias diferem consideravelmente nos custos
e na disponibilidade
Regulamentação de práticas de propaganda
DECISÕES DE PROPAGANDA INTERNACIONAL
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Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na
técnica publicitária, que através de profissionais a seu serviço, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação,
por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços,
difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições
colocadas a serviço desse mesmo público.
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ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
Para entender melhor a estrutura de uma agência de propaganda, vamos analisar as
funções básicas dos principais departamentos de uma agência.
• Atendimento: tem como função central controlar o relacionamento agência-cliente e acompanhamento da execução das tarefas.
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Elaboração do plano
• Planejamento: estreita relação com o marketing, o planejamento tem por responsabilidade analisar o problema de comunicação do cliente e apresentar alternativas, na forma de um plano de propaganda.
Controle de sua execução
Aferição e avaliação dos resultados
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• Pesquisa: ferramenta indispensável para o planejamento e controle da campanha.
• Criação: é a de criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios de jornais e revistas, comerciais de rádio e televisão, cartazes, promoções e outras peças ou campanhas publicitárias.
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• Produção: Responsável pela produção gráfica dos anúncios para mídia impressa e eletrônica.
• Mídia: planejamento e seleção dos veículos mais indicados para atingir o máximo do público-alvo ao menor custo possível. A pesquisa de mídia, estuda as características e a relação dos veículos com os consumidores.
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• Tráfego: desempenha as funções de previsão, orientação e controle dos diversos serviços que tramitam em uma agência de propaganda e entre os fornecedores.
• Outros serviços: departamentos especializados em relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, promoção de vendas, design e outros.
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Briefing – resumir, sintetizar... Briefing é um documento que permite apropriar-se do que é essencial conhecer na empresa, no produto, no
mercado, na concorrência, no consumidor e nas tendências.
BRIEFING E PLANEJAMENTO
Tendências: Políticas Econômicas Sociais Culturais Tecnológicas Etc.
Mercado
Fornecedores
Concorrência
Trade
Consumidor
História Empresa Marketing – Comercial –
Comunicação
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• Histórico: conhecer o segmento, a empresa e o produto.
• Empresa: entender a organização, modelo de gestão.
• Fornecedores: conhecimento do Know-how.• Produto: Posicionamento, principais
características e atributos.• Histórico de comunicação: o que foi feito,
resultados esperados e obtidos.• Trade: como funciona a intermediação de suas
vendas.• Concorrência: informações sobre a área de
marketing, comercial, comunicação e resultados.• Consumidor: conhecer seu perfil, localização e os
stakeholders.
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• Em todo o ambiente: principais características e tendências.
• Definição clara de problema ou oportunidade, segundo a empresa cliente.
• Definição da verba do mix de comunicação• Definição das estratégias de mídia• Resultados esperados• Prazos• Limitações legais
• Sistema de avaliação e controle de campanhas
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O Briefing é o momento de questionamento.
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O melhor planejamento de comunicação surge quando a empresa e agência têm
consciência e competência de sua visão estratégica e operacional.
No planejamento a agência deve ter a capacidade de interligar os quatro mais
importantes setores:
Atendimento + Criação + Mídia + Produção
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O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Empresa Agência MarketingComunicaçãoAtendimento
CriaçãoMídia
Produção
Briefing
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O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO• O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda.
• O conceito-chave é o de que os objetivos concretos podem ser definidos e que pode ser elaborado um programa de ação para alcançá-los.
• O planejamento é um elemento administrativo indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenação e controle da estratégia de comunicação de uma empresa.
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I. O QUE estamos vendendo?
II. A QUEM estamos vendendo?
III. ONDE estamos vendendo?
IV. QUANDO estamos vendendo?
V. COMO estamos vendendo?
BRIEFING - ROTEIRO PARA LEVANTAMENTO DE
MERCADO
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Cada indústria, produto ou serviço se diferencia em algum particular dos
concorrentes.
Essas diferenças poderão exercer grande influência sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda,
venda e distribuição.
Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros:
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1. Fazer uma breve descrição do produto.
2. O que indicam as pesquisas sobre a “verdadeira” razão pela qual esse tipo de produto é consumido? Qual o “desejo” especial por ele satisfeito, e até que ponto satisfaz?
3. Quais os outros produtos que fazem concorrência a esse e até que ponto? Está crescendo, diminuindo ou é estável a concorrência?
4. Quais são as vantagens maiores de nosso produto face à concorrência?
a) Qualidade do produtob) Aceitação devido à tradição ou à
propaganda.c) Embalagem, inclusive tamanhod) Preçoe) Organização e vendas
f) Distribuiçãog) Volume de propagandah) Outra
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5. A quem estamos vendendo?a) Sexob) Idadec) Rendad) Tamanho da famíliae) Ocupação f) Educaçãog) Outra
6. Quem toma a decisão de comprar o produto?
7. Quem efetivamente faz a compra?
8. Até que ponto poderá ser vendido a outros tipos de consumidor?
9. Onde estamos vendendo? a) Área geográficab) Zona rural ou urbana
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10. Poderá o produto ser vendido em outras áreas?
11. Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto?
12. Até que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos?
13. Quais as tendências atuais de distribuição? Como afetarão nossas vendas? Como poderão usufruir as vantagens que oferecem?
14. Qual a freqüência da compra do produto: qual a freqüência de uso?
15. Quando se vende o produto? Seria possível aumentar as ocasiões oportunas para a venda?
16. No ciclo da existência de um produto existem diversas fases: a introdução, o crescimento, a estabilidade, o declínio ou a reativação. Em que fase se encontro o produto no momento?
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17. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuição inicial adequada?
18. Como se distribui a verba entre os veículos este ano?
19. Qual a marca concorrente principal? Fazer uma relação das marcas concorrentes indicando suas parcelas do mercado e recentes tendências.
20. Qual a importância da concorrência dos produtos sem marca ou a granel?
21. O incremento das vendas depende em primeiro lugar de:a) Encontrar novos consumidores?b) Incrementar o consumo entre os atuais consumidores?c) Modificar a tendência atual do consumidor?d) Induzir o consumidor a mudar de marca?