Programma di Sviluppo Turistico - allegati.comune.milano.itallegati.comune.milano.it/Comunicazione/07 Sistema Turistico... · Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15 1.1

SISTEMA TURISTICODELLA CITTÀ DI MILANO

Programma diSviluppo Turistico

Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità

Comune di Milano,Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità

Letizia MorattiSindaco

Massimiliano OrsattiAssessore Turismo, Marketing Territoriale, Identità

Maria ChieppaDirettore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità

Massimiliano TaveggiaDirettore Settore Politiche dell’Identità e del Turismo

Sergio Daneluzzi e Lorella ZignaniFunzionari Settore Politiche dell’Identità e del Turismo

Studio e realizzazioneFrancesco RigantiDavide Caocci

Progetto grafico:Gabriele Luca Avellis

STAMPAOttobre 2008

© 2008 Comune di MilanoAssessorato Turismo, Marketing Territoriale, IdentitàVia Bagutta 12 - 20121 Milano

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Premessa 7

PARTE I Documento Strategico 11

Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15

1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere,

convenzioni, eventi e turismo 17

1.1.1 Popolazione 17

1.1.2 Economia 18

1.1.3 Cultura 19

1.1.4 Musei 20

1.1.5 Percorsi 21

1.1.6 Conferenze ed eventi 23

1.1.7 Servizi per i turisti 24

1.1.8 Le reti di trasporto 27

1.1.9 Strade 31

1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana 34

1.1.11 Il sistema della sosta 39

1.1.12 La Milano all’aperto 41

Capitolo 2 La domanda turistica 45

2.1 L’analisi dei flussi 45

2.2 Le caratteristiche dei flussi 49

2.3 Paesi di provenienza 53

Capitolo 3 L’offerta turistica 59

3.1 L’offerta ricettiva 59

3.2 Spesa media giornaliera del turista 64

3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano 67

3.4 L’impatto economico di comune e regione 68

3.5 Il turismo business 71

3.5.1 Il turismo d’affari in Italia 71

3.5.2 Il turismo d’affari a Milano 74

3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di

Fiera Milano 75

Sommario

3.5.4 L’attività di Fiera Milano 77

3.5.5 Risultati e prospettive del

Polo Fieristico di Rho-Pero 79

3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva

milanese 80

3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia 83

3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano 85

3.6 Il Turismo Leisure 88

3.7 Milano vista dall’Europa:

evidenze e considerazioni 89

3.8 Swot Analysis 92

3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli

segmenti 92

Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare 99

4.1 L’attrattività di Milano 99

4.2 Monumenti 101

4.3 Altre attrazioni 105

4.4 L’offerta turistica di Milano 112

4.5 Riepilogo offerta turistica STM 115

Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano 117

5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico 119

5.2 Area urbana estesa 121

5.3 Accessibilità e mobilità 121

5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche 123

5.5 Il turismo come nuova economia 123

5.6 Milano destinazione turistica 123

5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città 124

5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana

milanese 125

5.9 Il posizionamento competitivo di Milano 125

5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione

a tuttotondo 127

5.11 Obiettivo di sviluppo turistico 130

5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto 131

5.13 Attivazione di una rete territoriale 133

5.14 Obiettivi del programma 135

5.15 Obiettivo strategico del STM 137

Capitolo 6. Struttura organizzativa 143

6.1 Nucleo di Coordinamento 144

6

Sommario

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6.2 Tavolo di confronto 145

6.3 Stati Generali 146

6.4 Gruppi di lavoro 147

6.5 Segreteria Tecnica 147

Capitolo 7. Il Partenariato 149

7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del

Sistema Turistico della Città di Milano 149

7.2 Programmi avviati sul territorio 151

7.3 Livello Regionale 152

7.4 Documento di programmazione economico

finanziario DPEFR 2009-2011 153

7.5 Livello provinciale 155

7.6 Livello comunale e metropolitano 158

7.7 PGT del Comune di Milano 159

7.8 PRG Comune di Milano 160

7.9 PGS Comune di Milano 161

7.10 Progetto Mi.Porti 164

7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di

trasformazione ex Fiera in comune di Milano 169

7.12 Piano Urbano Mobilità 170

7.13 Piano Generale del Traffico Urbano 170

7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.

del Comune di Milano 170

7.15 Agenda 21 del Comune di Milano 171

Capitolo 8. Modalità di promozione e

commercializzazione dell’offerta 173

8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST 173

8.2 Piano di comunicazione 175

8.3 Piano Fiere 177

8.4 L’Osservatorio del Turismo 180

8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale 181

8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici 182

8.7 Il sistema degli EVENTI 183

8.8 Sistema integrato di programmazione CGE 187

8.9 La promozione congiunta Milano-Torino

in chiave turistica 188

8.10 Gestione integrata spazi IAT 188

8.11 Card Milano 189

7

Sommario

Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica 193

9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità

ricettiva di Milano 193

9.2 Milano è verde 193

9.2.1 I Raggi Verdi 199

9.2.2 Il bike sharing 199

9.3 Altri progetti a valenza turistica 201

Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211

10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici 211

10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione

del Sistema Turistico della Città di Milano 214

10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione

e qualità dell’offerta turistica 216

10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei

servizi per il turismo 221

Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio

e valutazione 225

PARTE II Piani d’azione 233

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma 235

Allegati e Schede Progetto 243

“Allegato 2” - Quadro di sintesi del PST 245

“Allegato 3” - Quadro di sintesi dei piani d’azione 246

“Allegato 4” - Elenco generale degli interventi 250

Schede progetto 251

PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma

Capitolo 2 Descrizione sintetica dell’area interessata

Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma

di sviluppo turistico (PST)

Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori

Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi

Bibliografia

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Sommario

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L’obiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune

di Milano e Camera di Commercio di Milano è stato quello di elaborare un

progetto di sviluppo turistico per la “Grande Milano” finalizzato a ottenere il

riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia.

La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Città di Milano

è contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazio-

ne nazionale del turismo", che prevede all’art. 5 l’introduzione di un nuovo

modello organizzativo dell’offerta turistica, individuando il Sistema Turistico

Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente

con un’area ad alta densità di risorse culturali e ambientali e caratterizzata

da un elevato livello di articolazione, qualità e integrazione dei servizi turisti-

ci e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La

Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta

turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita

nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale defi-

nisce il Sistema Turistico come l’insieme di programmi, progetti e servizi

orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni

culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della

produzione e dell’enogastronomia locale. La medesima legge all’art. 11 rico-

nosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nell’ambito

delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con l’obiet-

tivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa.

La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla

creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e

privati appartenenti al comparto turistico e non, con l’obiettivo di influire sul

contesto della domanda attraverso forme d’offerta innovative e coordinate.

Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un

livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di con-

trollo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.

9

Premessa

“(...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti, ... Delcarattere degli abitanti d’Andria meritano di essere ricordate due virtù: la

sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nellacittà influisca sul disegno del cielo, prima d’ogni decisione calcolano i

rischi e i vantaggi per loro e per l’insieme della città e dei mondi”.Italo Calvino, 1972

Le città invisibili

É in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla

Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di “ideatore e promotore” di

iniziative volte a coinvolgere una gamma d’attori, pubblici e privati, non col-

legati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in

modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo.

La prima parte del lavoro è intesa a descrivere la realtà turistica attuale di

Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, così da comprendere

al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della

Città di Milano – STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati

disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su

Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla

Camera di Commercio di Milano, ed è stato impostato un confronto, ove

meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realtà

nazionali e talvolta estere.

La seconda parte del lavoro è intesa a fornire una proposta concreta di

governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori princi-

pali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo svilup-

po turistico della Città di Milano.

Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sem-

pre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il

presupposto fondamentale per un’offerta in grado di competere a livello

nazionale ed internazionale. Questa logica è alla base dello stesso riconosci-

mento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso

una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un

Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici

affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi è preposto al pro-

cesso di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più

efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati.

L’Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi

diventare la fonte di riferimento dell’informazione statistica sui dati turistici

dell’area.

La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di

interventi a favore dello sviluppo turistico della Città di Milano. Per quanto

riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di

Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto

degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori pro-

getti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programma-

zione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.

Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra

diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche

in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un

Sistema Turistico.

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Premessa

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E’ precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema

Turistico della Città di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale

da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al

fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno

sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di proget-

tualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche

dell’intero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consen-

tirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il con-

fronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti.

Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per

Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up,

coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati

al potenziamento dell’offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a

livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell’offerta

percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella

del singolo servizio, ma dall’insieme delle caratteristiche della destinazione.

Partendo da questa ricerca e dall’attività di animazione condotta sul territo-

rio milanese, l’Amministrazione Comunale – nella figura dell’Assessore al

Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Orsatti - intende

dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito

urbano, primo tra le grandi città italiane. Il Sistema Turistico della Città di

Milano è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a

sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e

le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territo-

rio milanese e lombardo possiede ed è in grado di offrire.

Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo

verso un più ampio piano strategico di posizionamento della destinazione

Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le

realtà che portano all’estero l’immagine della nostra città. La realizzazione

del costituendo Sistema Turistico risulterà tanto più efficace quanto più

ampia e variegata sarà l’offerta di prodotti integrati, di nuove reti di commer-

cializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che l’amministrazio-

ne saprà coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale pro-

cesso permetterà al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in

linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale.

In quest’ottica, Milano sarà in grado cogliere tutte le opportunità offerte dal

Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operan-

do così un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territo-

rio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello svi-

luppo turistico milanese.

11

Premessa

Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15

Capitolo 2. La domanda turistica 45

Capitolo 3. L’offerta turistica 59

Capitolo 4. Risorse turistiche da valorizzare 99

Capitolo 5. Il sistema turistico dellaCittà di Milano: obiettivi disviluppo turistico 117

Capitolo 6. Struttura organizzativa 143

Capitolo 7. Il Partenariato 149

Capitolo 8. Modalità di promozione ecommercializzazione dell’offerta 173

Capitolo 9. Investimenti specifici a valenzaturistica 193

Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211

Capitolo 11. Definizione del sistema dimonitoraggio e valutazione 225

I.DocumentoStrategico

1

Analisi del contesto di riferimento

Il Sistema turistico della Città di Milano fa riferimento a un'area geografica

appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano.

Milano nodo della rete globale è una nuova città che anche se concentra

ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si è completamente ristrut-

turata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento

una città legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure.

Il Sistema turistico della Città di Milano comprende e interessa un'area ter-

ritoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni

demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può

essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turi-

stici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Città di

Milano.

Per descrivere la nuova città che sta emergendo dai complessi processi di

trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione

un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia,

Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni

diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due

diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, può

Superficie di area pedonale

Superficie di area verde per abitante

Percentuale di area verde sulla superficie totale

Estensione area verde (2006)1

Densità della popolazione (2006)

Superficie dell’intero territorio del comune

Territorio del Comune di Milano

Posizione geografica45° 27’ 59” latitudine nord

9° 11’ 28” longitudine est di Greenwich

Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo) 121,6 metri

18.176 ettari

71,8 abitanti per ettaro

1.673 ettari

9,1 %

12,8 mq. per abitante

1.673 ettari

1 Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde

Tabella 1

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noDocumento Strategico

16essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio

milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente inte-

grato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, è l'e-

sito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le

nostre società urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema ter-

ritoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e

competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i

confini amministrativi, evidenziando una contiguità con i territori confinan-

ti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia

anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. È così,

in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A.,

Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si

dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si svi-

luppa come una città lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia"

della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie

di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si è affiancata una

nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa ricono-

scibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino

a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre

due aree conturbate e riconoscibili più a Est, quella di Bergamo e il

Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma

non per questo meno riconoscibili; si può osservare un sistema urbano tra

Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurba-

zione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso,

Magenta e Novara.

Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della

propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a

vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del set-

tore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei siste-

mi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra set-

tore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati

individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo piena-

mente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle

Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3

ambiti:

� contesto metropolitano di Milano;

� contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;

� contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.

Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a

vocazione e potenzialità turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.

Documento Strategico

17Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città di Milano tiene conto delle

linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del terri-

torio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a

geometria variabile:

� a livello globale, per gli aspetti che attengono al siste-

ma delle relazioni e ai processi di integrazione-competi-

zione tra città e regioni a livello internazionale;

� a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadra-

mento generale di area vasta (oltre la provincia di

Milano);

� a livello locale-intercomunale, per le problematiche

che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda

corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.

L'ambito turistico "Città di Milano" dunque si presenta come un territorio

dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territo-

ri confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia

con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio

"Fiera-Città di Milano" è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto

internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attività della sua Fiera e vice-

versa il successo di Fiera Milano è legato al richiamo che la città esercita a

livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno stru-

mento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il

sistema produttivo e per il settore turistico locale.

1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, conven-zioni, eventi e turismo

1.1.1 PopolazioneMilano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, è la

seconda città per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della città

conta più di 1.304.000 abitanti; l’area metropolitana, coincidente con la pro-

vincia di Milano, 3.900.000 abitanti, pari al 40% di tutta la Regione

(9.500.000 abitanti).

Milano è stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.C.

circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una

combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino pla-

num, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha

goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: già lo storico roma-

no Tito Livio dà testimonianza che dal II sec. a.C. Milano si distingueva tra le

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18altre città come importante centro di commerci. Quando l’impero Romano

venne diviso nel 286 d.C., Milano assurse a capitale dell’Impero Romano

d’Occidente, ruolo che mantenne fino al 402.

1.1.2 EconomiaA livello nazionale, Milano è stata una delle forze trainanti per la ricostruzio-

ne industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il

paese. Milano oggi è senza dubbio il cuore economico d'Italia, la città dell’in-

dustria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al

tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e

culturale.

L’espansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche

demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popola-

zione del centro urbano è diminuita a seguito del flusso in uscita dalla città

verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo

policentrico.

Mentre il saldo naturale è negativo (come in molte altre grandi metropoli in

Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla

potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunità stra-

niere che vivono a Milano.

L’area metropolitana di Milano conta 342.766 imprese attive (dati 2006), più

del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo

PIL è di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% dell’economia nazionale), il PIL

pro capite è di 35.776 di Euro e il potere d’acquisto delle famiglie milanesi è

del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree

più ricche d’Europa ed è la più ricca in Italia.

Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave

del successo economico della città. Milano è caratterizzata da un mercato

del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10

dei suoi cittadini è titolare di impresa) e dalla capacità di attrazione dell’am-

biente imprenditoriale per lavoratori specializzati.

Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricer-

ca. Il sistema universitario di Milano è in continua espansione, il panorama

risulta essere vario a partire dalle quattro “storiche” università (la Statale, il

Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la più recente creazione e valoriz-

zazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca,

l’Università Vita e Salute dell‘Ospedale San Raffaele, lo IULM, l’Accademia di

Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facoltà di Teologia e

Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), l’Istituto Europeo di Design, l’Istituto


19Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforza-

re l’orientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge

pienamente le imprese milanesi.

Tra i driver dell’ economia milanese, le industrie creative continuano a domi-

nare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la

sua storica leadership nel settore dell’editoria e multimedia, mentre altri set-

tori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un

ruolo chiave.

Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo

degli affari con una più modesta espansione della vendita al dettaglio e dei

servizi alla persona: l’attività è particolarmente vigorosa nell’intermediazio-

ne finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo).

Esiste anche una fitta rete di società di consulenza, che rappresenta uno

degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizio-

ne predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5

borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La città

presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e all’innovazione che

caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali.

Nel 2005, la Città ha rappresentato il 45% dell’export della Lombardia e il

13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regio-

nali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commer-

ciano con l’estero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli

investimenti diretti esteri (IDE) d'Italia.

1.1.3 CulturaOltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un

patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale;

come altri centri d'arte in Italia, la città nella forma urbana e architettonica

porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze

del periodo romano.

Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al moder-

nismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi

stili. Milano è una città con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la

cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha

abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in

città, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione

culturale dalle espressioni complesse e diversificate.

Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta cultura-

le per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni

anno, la città di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale,

soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.

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L’insieme dell’offerta culturale rappresenta un elemento indispensabile per

il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diver-

sificata gamma di opportunità da combinare con altre attrattive della città.

Con i suoi 38 teatri e un totale di 14.384 posti a sedere, Milano è la punta di

diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri

come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il

Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sem-

pre conosciuti e amati in tutto il mondo.

Quando si tratta di opera, poi, è sufficiente menzionare il Teatro alla Scala

per capire il perché Milano è considerata un punto di riferimento per gli

amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha

restituito la celebrata qualità acustica alla tradizionale eleganza delle esecu-

zioni, che coinvolgono un pubblico annuale di più di 300.000 persone. La

“Prima della Scala”, il 7 dicembre, segna l’apertura serale e il punto più alto

della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emo-

tiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi,

due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio “Giuseppe Verdi”,

che oltre all’insegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla

città l’Orchestra Filarmonica, l’Orchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico

“Giuseppe Verdi”, entrambi permanenti all’Auditorium di Milano.

1.1.4 MuseiMilano vanta più di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere d’ar-

te, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della

storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di

Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei più celebri musei

sono localizzati nel centro della città, dove l’aristocrazia liberale era solita riunir-

si nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architet-

ti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni più note, l’Ultima Cena di

Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo

Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda l’epoca contem-

poranea, il luogo più conosciuto è sicuramente la Triennale di Milano - l’unica

esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del

BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative,

design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno

ricordati anche il Padiglione d'Arte Contemporanea (PAC) e le 100 e più gallerie

d’arte sparse in tutta l’area urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un con-

tributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Città.

In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei.

E’ da segnalare la “Milano Città del Design”: si tratta di una rete di musei e

di collezioni che racchiude una serie di realtà riconducibili in misura diversa

al concetto di Museo d’Impresa, la cui missione prevalente risiede nella con-

servazione e valorizzazione del patrimonio storico delle aziende. Consiste

anche di prodotti e progetti che stanno alla base della moderna idea di

design: dalle arti decorative al progetto industriale.

Il sistema comprende cinque musei: il Kartellmuseo di Noviglio; la Zucchi

Collection di Milano; il Museo Scooter e Lambretta di Rodano; il Museo Alfa

Romeo di Arese e lo Spazio Iso Rivolta a Bresso.

1.1.5 PercorsiInfine, l'arte, la cultura e il paesaggio urbano possono essere combinati in un

numero di incantevoli percorsi in città e Provincia. Solo qualche esempio: la

Milano Romana, la Milano Medioevale e la fioritura del gotico con il Duomo; la

Milano del Rinascimento con le chiese del Bramante e le opere di Leonardo; la

Milano romantica e l’età di Manzoni; la Milano dei Navigli (con i suoi canali pro-

gettati da Leonardo da Vinci), i locali per il tempo libero e una cucina raffinata in

un ambiente cordiale, sono soltanto alcuni dei tanti percorsi fruibili dal visitato-

re interessato, in una città che è stata protagonista di tutti i grandi periodi del-

l’arte italiana ed europea, conservandone testimonianze di grande valore..

Non possono mancare anche le zone di rinnovamento urbano, i siti dove

ripensare un nuovo assetto architettonico della Città. Tra i più importanti

esempi sono la nuova Fiera di Milano, complesso di Fuksas, il verde e boschi

del Parco delle Groane e una serie di straordinarie residenze come la Villa

Borromeo Visconti Litta a Lainate, con le sue famose fontane, la Villa

Borromeo Arese a Cesano Maderno, Villa Arconati a Castellazzo di Bollate

(come si evidenzia dal dossier di candidatura di Milano a Expo 2015).

Dall’osservazione dei movimenti dei turisti, singoli o in gruppi, nel centro

della città e dall’analisi della topografia degli attrattori storico-artistici ripor-

tiamo una breve descrizione delle potenzialità culturali della Città.

Assumendo come centro e punto di partenza la piazza Duomo, che la tradi-

zione individua come “logo” storico della città, il percorso turistico appare

orientato su di un asse che si snoda a nord attraverso la Galleria Vittorio

Emanuele, piazza della Scala, Brera - intesa tanto come museo che come

spazio di esperienza di vita milanese - per giungere sino al Castello Sforzesco,

con le appendici, più o meno indispensabili a seconda della tipologia del

turista, del Cenacolo leonardesco a ovest e delle vie dello shopping di lusso

in direzione est. Occorre osservare come un simile percorso si caratterizzi

per il suo carattere storico intrinsecamente ottocentesco e al più primo

novecentesco, verrebbe da dire addirittura risorgimentale e unitario: nel

caso della sistemazione della Piazza Duomo e della Galleria si tratta di una

filiazione diretta; anche il teatro alla Scala, considerato eccellenza storico-


21

culturale di Milano, è tale nella misura in cui risulta inscindibile da Verdi e

dal melodramma dell’Ottocento; la stessa pinacoteca di Brera rappresenta

l’esito, ideologico e culturale, del processo ottocentesco seguito all’istituzio-

ne napoleonica; il Castello Sforzesco costituisce una rappresentazione rina-

scimentale della città; persino il Cenacolo deve la sua fortuna anche turisti-

ca al mito squisitamente romantico del capolavoro inafferrabile, condizione

che l’associa a un altro grande capolavoro-attrattore, l’incompiuta Pietà

Rondinini di Michelangelo.

A questo potenziale di attrattività, a partire dagli anni Ottanta del secolo

scorso, si è topograficamente sovrapposto l’ambito di Milano come capitale

della moda e del relativo circuito commerciale e professionale, che al

momento rappresenta uno dei fattori principali della produzione identitaria

cittadina veicolata all’esterno: la Milano degli affari e della finanza, senza

poter contare su alcun segno visibile nel tessuto urbano, sia a livello di

distretto (piazza Affari e ancor più Piazza Cordusio, che pure nasce come

piazza delle istituzioni bancarie, sono ignorate da questo punto di vista e

annullate sull’asse principale), sia a livello di singola emergenza; la Milano

capitale del design nel corso degli anni Sessanta e Settanta non ha mai avuto

quel luogo, in parte impersonato dalla Triennale, in grado di compendiarla e

di diventare attrattore e fattore identitario. Non è un caso che l’unico inter-

vento urbanistico significativo recente nel centro cittadino, il riassetto di

Piazza Cadorna, veda al suo centro un monumento elevato all’Ago e filo.

Una simile auto-rappresentazione e auto-comunicazione della città di fatto

annulla un potenziale di attrattori artistici e una ricchezza storica che invece

fanno di Milano una meta potenzialmente non inferiore a città turistiche più

celebrate e frequentate. A conferma di quanto esposto si pensi al percorso che

si snoda da piazza del Duomo in direzione sud-est: lungo l’asse costituito da via

Torino e da corso di Porta Ticinese, si assommano le vestigia della Milano che

fu una vera capitale, non una presunta capitale morale, la Milano del quarto

secolo e la Milano tardo medioevale e rinascimentale (con l’aggiunta della

Milano borromea rappresentata dalla Biblioteca e Pinacoteca Ambrosiana).

Giusto per citare qualche esempio, la chiesa di San Satiro e il suo straordinario

trompe l’oeil, le colonne di San Lorenzo, il parco delle Basiliche, la Basilica di

Sant’Eustorgio e la cappella Portinari, per finire con il capolavoro di ingegneria

rinascimentale rappresentato dal sistema dei navigli e della darsena. Proprio il

destino del quartiere dei Navigli, sia pur secondo una visione limitata, è ridot-

to a una sorta di Trastevere milanese da frequentarsi per il contesto “pittore-

sco” in cui sono calate pizzerie, trattorie e locali, illustra come la rappresenta-

zione di sé che la città si è data condizioni l’efficacia degli stessi attrattori turi-

stici; ancor meno verrebbe da pensare a via Torino come potenziale percorso

turistico, condizionata com’è dall’ immagine di via commerciale per giovani e

giovanissimi in cerca di abbigliamento low cost e un po’ marginale.Sist

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1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi Il tessuto economico e sociale di Milano deriva dalla sua tradizionale carat-

teristica di porta di accesso per le imprese, luogo dove le imprese instaura-

no rapporti con partner lontani, dove le persone provenienti da regioni e

paesi diversi si incontrano per discutere e scambiare idee. È il naturale e sto-

rico dinamismo economico e culturale della Città che rende Milano il moto-

re dell’'industria italiana e una metropoli cosmopolita con un calendario di

convegni, fiere e mostre internazionali lungo tutto l'anno. Milano è una città

che sa accogliere le persone, le imprese e le comunità, che offre opportuni-

tà e luoghi di condivisione di conoscenza per rafforzare le reti sociali e le

relazioni professionali. Luogo ideale per conferenze e congressi di tutti i tipi,

Milano ospiterà circa 7.000 eventi per l’Expo 2015, una cifra che è destinata

a salire ulteriormente con la realizzazione di nuove strutture.

L’offerta di quasi cinquanta strutture dedicate comprende strutture private

(soprattutto in alberghi e associazioni industriali o fondazioni) e centri con-

gressi appartenenti alle grandi istituzioni della città (la Camera di

Commercio, l'Ente Fiera). Tra questi il MIC - Milano International Congress

Center in Fieramilanocity - è attualmente il più grande centro congressuale

(oltre 5.000 posti). La regione offre anche una vasta scelta di luoghi unici e

dimore storiche, musei, locali, spazi multifunzionali, ex aree industriali con-

vertite. Il sistema fieristico è un punto di eccellenza di tutta la Regione

Lombardia con 14 “distretti fieristici” dislocati sul territorio e Milano vanta

alcune delle migliori strutture al mondo: il nuovo Polo fieristico di Rho-Pero

insieme alle altre fiere, offrono un totale di 460.000 metri quadrati di spazio

espositivo coperto e 60.000 metri quadrati all'aperto, dando a Milano il pri-

mato Europeo per spazi espositivi. Fiera Milano fornisce agli organizzatori,

espositori e visitatori una gamma completa di servizi di alto livello che vanno

dalla gestione dello spazio, alle tecniche sostegno, dagli accessori e arredi,

alla ristorazione, dalla pubblicità, all’assistenza con viaggio e alloggio e l’or-

ganizzazione di conferenze ed eventi.

Da un punto di vista organizzativo un ruolo strategico viene svolto da Fiera

Milano Congressi, organismo del gruppo Fiera Milano, leader in Italia tra gli

operatori congressuali. Il gruppo gestisce oggi tre centri congressi con una

capacità totale superiore ai 20.000 posti:

�Milano Convention Centre, il più grande impianto di conferenza in

Italia, situato nel cuore di Milano, con struttura ad auditorium: 2000

posti a sedere o banchetto 1500 posti; 35 Sale meeting con accoglie

re da 10 a 760 persone;

� Stella Polare, il nuovo centro conferenze di Fiera Milano presso il

Polo fieristico di Rho - Pero;

� Spazio Villa Erba, il centro congressi del Lago di Como.


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Fiera di Milano ospita circa 80 eventi l’anno, che attraggono più di 30.000

imprese espositrici. Il maggior numero di imprese proviene dal settore tec-

nologico, seguito da quello dei beni di consumo, dalla moda e dall’arreda-

mento. Gli eventi di maggior successo di pubblico e di espositori sono il

Salone del Mobile (e il suo spin-off Fuori Salone, una serie di eventi collate-

rali legati alle tematiche del Salone) e MiArt, la fiera internazionale di arte

moderna e contemporanea, un singolare evento che fa di Milano una forza

nel settore delle arti visive. Oltre ai numerosi centri congressi e sale per con-

ferenze presenti negli alberghi sparsi per la città, un ruolo importante è svol-

to anche da Camera di Commercio di Milano attraverso i numerosi eventi e

incontri di lavoro durante tutto l’anno che hanno come sede i palazzi del cen-

tro storico della città.

Palazzo Turati, sede della Camera di Commercio di Milano e Palazzo dei

Giureconsulti, a pochi passi dal Duomo, sono i due centri congressi di pro-

prietà della Camera di Commercio. Completamente restaurati, questi magni-

fici edifici di grande interesse storico e valore architettonico sono ora dispo-

nibili per le imprese e il governo locale per convegni, workshop, incontri d’af-

fari, conferenze e seminari. Accanto a strutture per fiere e congressi, Milano

possiede anche diversi grandi spazi pubblici e privati (alcuni dotati di proprie

sale congresso), sedi prestigiose che aggiungono valore al panorama cultu-

rale della metropoli. Tra i più degni di nota citiamo il Palazzo Reale, lo Spazio

Oberdan, lo Spazio Guicciardini, la Fondazione Mazzotta, il Padiglione d'Arte

Contemporanea, la Triennale di Milano e Triennale di Milano Bovisa, la

Permanente, Fondazione Prada, la Rotonda della Besana, il Palazzo della

Ragione, l'Arengario e il Palazzo Isimbardi.

Molti festival d’arte, musica, teatro e cinema sono appuntamenti imperdibi-

li del calendario di Milano e provincia: è possibile citare Milano Film

Festival, Suoni e Visioni, Festa dell'Architettura, Milanesiana, Adda Danza e

Villa Arconati Festival. Infine molti sono gli organizzatori che si concentrano

su spettacoli di intrattenimento che coinvolgono i giovani sia come esecuto-

ri (Uovo-Performing Art Festival) sia spettatori (MTV - concerti di musica

pop, Gemine Muse, Milano in digitale).

1.1.7 Servizi per i turisti Una città multiforme è difficile da capire senza l'aiuto di opuscoli e di PUB-

BLICAZIONI al fine di fornire quante più informazioni possibili sugli aspetti

del tessuto storico, sociale, economico e culturale. Molte sono gli opuscoli

e le schede informative prodotte dalle istituzioni e dai patner del Sistema

Turistico. Inoltre in conformità con gli orientamenti europei sulla digitalizza-

zione per promuovere una più facile comunicazione e un risparmio sulla

carta (e la tutela dell'ambiente), le autorità locali sostengono portali Web

che forniscono molte dettagliate e aggiornate informazioni. Qui di seguito

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no

diamo una selezione dei materiali a disposizione del pubblico, sia in forma

cartacea sia on-line.

La città di Milano offre le seguenti fonti di informazioni:

Milano per Me http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo, è il porta-

le del turismo della Città di Milano. Una banca dati coordinata con tutte le

varie informazioni sul turismo della città, fornisce tutte le informazioni su

tutto ciò che la città può offrire in termini di spettacoli e eventi di ogni gene-

re, servizi e tour;

Welcome to Milano http://welmilano.itcons.com/index2.htm, è il sito di interesse

turistico contenente tutte le informazioni sui trasporti, intrattenimento e

turismo a Milano;

Servizio Infomobilità http://www.comune.milano.it/infomobilita/index.html, infor-

mazioni e notizie sul traffico e sui trasporti della metropoli;

Conoscere Milano il sito web patrocinato dalla Milan Urban Center e l'AIM

(Associazione interessi Metropolitani) illustra i grandi progetti e le iniziative

che cambieranno il volto della città:

http://www.conosceremilano.it/aim/conoscere_milano/index.htm.

La Provincia di Milano produce inoltre una serie di pubblicazioni sull'area

metropolitana di Milano che vede destinatari i potenziali investitori e turisti,

le imprese e il pubblico in generale:

Sistema Milano (in forma cartacea o scaricabile on-line) offre una il panora-

ma delle aree metropolitane industriale dinamica e punti di eccellenza;

Mila no in cifre, anche on-line;

La Grande Milano, anche on-line.

Altra fonte informativa a supporto dei turisti e non solo è il portale del turi-

smo di Provincia di Milano http://www.provincia.mi.IT/turismo/index.html, che con-

tiene informazioni su eventi culturali, le attività e le attrazioni turistiche in

tutta la Provincia, così come mappe interattive e opuscoli informativi.

Provincia inoltre produce e distribuisce gratuitamente una varietà di pubbli-

cazioni su Milano e provincia attraverso il suo Infopoint e uffici turistici:

Informazioni utili a Milano - opuscolo;

Musei di Milano e la Provincia - opuscolo;

Informazioni utili mappa piegata;

Mappa sui "musei";

Mappa sui "teatri";

Milano Mese rivista illustrata, in italiano e in inglese, che soddisfa le esigenze

di informazione dei turisti e residenti grazie ad una attenta selezione di eventi

su Milano e provincia (periodico mensile, diffusione: 45.000 copie);

Luoghi da Vivere è una collezione di guide turistiche per il area metropolitana;

Una guida su tutte le strutture ricettive a Milano e provincia.

L'Ufficio cultura di Provincia di Milano http://www.provincia.milano.it/cultura for-

nisce un calendario online di mostre ed esposizioni con dettagli sugli even-

25


ti e i luoghi e offre una serie di altre informazioni per vivere la città

http://www.milanoinfotourist.com/.htm:

Milano è Milano presentazione di Milano come Città d'Arte e di Cultura;

Mappa della città, scala 1:15 (diffusione: 500.000 copie);

Mappa stradale di base, mostra i principali servizi della città, con un

approfondimento su tariffe, monumenti e linee della metropolitana

(diffusione: 300.000 copie).

La Direzione Generale Promozione e Attività Turistica gestisce un portale

regionale del turismo in cui viene mostrata una panoramica completa delle

offerte regionali per i turisti http://www.lombardiadautore.regione.lombardia.it/.

Fornisce tutte le informazioni su città d'arte, laghi, fiumi, montagne, enoga-

stronomia, sport e divertimento in Lombardia;

il sito web della Direzione Generale Infrastruttura Mobilità delle menti

informazioni sui trasporti (strade, autostrade, ferrovie servizio, aeroporti,

TPL, della logistica e del trasporto merci, ecc) e sulla servizi di trasporto,

come ad esempio gli orari e coincidenze;

La città di Milano, le sue attività e il suo potenziale, sono promossi da tutti i

partner del Sistema Turistico della Città di Milano e non solo, in particolare:

i teatri, i musei e le sale espositive producono opuscoli e materiali infor-

mativi per presentare i loro spettacoli, gli eventi e i luoghi di realizzazione;

la Camera di Commercio e la sua azienda speciale Promos, attraverso il

portale Invest in Milan http://www.investinmilan.com offre una vetrina sull'at-

tività di Milano a disposizione degli investitori stranieri con una guida turi-

stica on-line personalizzabile in lingua inglese. La guida è

destinata a coloro che visitano Milano per la prima volta e per quelli che

desiderano trascorrere una giornata per conoscere meglio la città. Gli

utenti rispondendo a brevi domande sui loro interessi possono rapidamen-

te scaricare o stampare una guida sulla città che contiene informazioni utili

ad esempio sul primo alloggio, sui trasporti e sui principali monumenti cul-

turali. Il "Your Own Milan" è una pratica guida, uno strumento flessibile

per trovare la propria strada attraverso la grande varietà delle proposte e

delle opportunità che una città come Milano può offrire, concentrandosi

sugli interessi principali espressi da ogni utente;

Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo http://www.milanomet.it offre ai visita-

tori e agli investitori esteri una ricca e completa panoramica sull'economia,

sulle eccellenze e sulle specificità della Regione Milanese.

Ci sono circa 150 guide per la città di Milano e circa 20 che coprono tutta

la Regione Lombardia. Inoltre sono pubblicati diversi settimanali che for-

niscono tutte le informazioni sui principali eventi culturali e di intratteni-

mento di Milano e provincia (ViviMilano con Il Corriere della Sera,

TuttoMilano con La Repubblica, e la free press sulla città di Milano). Sist

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1.1.8 Le reti di trasporto Milano è una grande area urbana dotata di assi di interconnessione facil-

mente accessibili e strategicamente posizionata lungo le principali vie

Europee di comunicazione. Viste in termini Europei, Milano e la Lombardia

sono destinate a diventare il crocevia di 3 dei 10 corridoi multimodali

Euromediterranei, in grado di fornire collegamenti veloci tra il Nord e il Sud-

Est e Ovest Europa:

� Corridoio I: Berlino-Palermo (asse nord-sud);

� Corridoio V: Lisbona-Kiev (asse est-ovest);

� Corridoio "due mari": Rotterdam-Genova (asse

nord-sud).

La rete di trasporto di Milano e Lombardia è una delle più avanzate in Europa

e in termini di volume di traffico risulta già sufficiente a sostenere l'impatto

dei visitatori che si recheranno a Milano nel 2015 da tutte le parti d'Europa

e del mondo. In particolare, la rete ferroviaria Europea che include Milano e

la Lombardia e il sistema di tre aeroporti lombardi (un hub intercontinenta-

le, un city airport e un aeroporto internazionale specializzato in voli low

cost), sono pronti a sostenere l'arrivo di visitatori convergenti sull’area

metropolitana milanese.

Milano Malpensa, aeroporto intercontinentale a ovest della città, gestisce il

traffico delle compagnie aeree su tratte nazionali, internazionali e intercon-

tinentali;

Milano Linate, a pochi chilometri dal centro città, alla periferia est, gestisce

tratte nazionale ed Europee.

Inoltre poco distante da Milano e ben collegato alla città si trova l’Aeroporto

Internazionale di Orio al Serio, a cui fanno riferimento molte compagnie low cost.

Nel 2006, i tre aeroporti hanno accolto oltre 36 milioni di passeggeri

(Malpensa 21,5 milioni di passeggeri e 255.000 voli, Milano Linate 9,5 milio-

ni di passeggeri e 137.000 voli, Orio al Serio 5,2 milioni di passeggeri e

66.000 voli), registrando un significativo trend di crescita negli ultimi anni.

L’Aeroporto Intercontinentale Malpensa è il 5° hub in Europa per numero di

voli, dopo Londra, Francoforte, Parigi e Amsterdam.

L'aeroporto attualmente gestisce tutte le principali rotte internazionali: New

York, Il Cairo, San Paolo, Beirut, Casablanca, Dubai, Tel Aviv, Tokyo,

Shanghai, Dakar, Algeri, Rio de Janeiro, Delhi, Atlanta, Boston, Chicago,

Miami, Philadelphia, Toronto, Accra, Mumbai, Teheran, Tripoli, Lagos,

Damasco, Washington, Mauritius, Caracas, Buenos Aires, Osaka, Doha,

Singapore, Bangkok, Riyadh, Avana, Amman, Asmara, e Islamabad. Con circa

420.000 tonnellate di merci trattate nel 2006 (44% sul totale in Italia),

Malpensa è anche il 1° aeroporto italiano per traffico di merci. Sono 138 le


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compagnie aeree presenti a Malpensa che collegano 292 diverse destinazio-

ni, 258 all'estero e 34 nazionali. L'aeroporto ha un traffico giornaliero di oltre

800 aeromobili e con le due attuali piste è in grado di gestire fino a un mas-

simo di 1.000 voli al giorno.

L’aeroporto di Malpensa è situato a circa 40 km a nord-ovest dalla città, cui

è collegato da un servizio di autobus e treni. E’ naturalmente raggiungibile

in taxi e in auto, con l’autostrada Milano-Laghi.

Nel 2006, l'Aeroporto Civile Internazionale “Enrico Forlanini” di Linate si è

classificato al 3°posto nella classifica degli aeroporti italiani, dopo Roma

Fiumicino e Malpensa, con un traffico di 9,5 milioni di passeggeri. A Linate

sono presenti 27 compagnie aeree che collegano Milano Linate a 36 diverse

destinazioni, 16 italiane e 20 straniere.

I principali collegamenti internazionali sono Londra (Heathrow e City

Airport), Parigi (Charles de Gaulle), Francoforte, Madrid, Barcellona, Atene e

Amsterdam. I collegamenti interni raggiungono tutte le principali città

d'Italia. L’Aeroporto di Milano Linate è situato a 7 km a est dal centro della

città, cui è collegato da servizi di autobus e taxi.

L’Aeroporto Internazionale di Orio al Serio si trova a 5 km da Bergamo e

a 45 km da Milano ed è collegato a questa dall’autostrada A4 Milano-

Venezia, tramite le uscite di Bergamo e Seriate. L’aeroporto è cresciuto

rapidamente dal 2001, con una movimentazione di oltre 5,2 milioni di

passeggeri nel 2006, ed è diventato, con Roma Ciampino, il principale

scalo italiano per compagnie low cost (13 compagnie aeree che collega-

no 96 destinazioni diverse).

Gli aeroporti milanesi (Linate e Malpensa) sono gestiti dalla SEA

Aeroporti di Milano S.p.A., uno dei partner principali del Sistema

Turistico della Città di Milano.

I collegamenti con gli aeroporti di Milano e Lombardia così come altre

azioni che riguardano le infrastrutture di collegamento sono oggetto di

un piano di sviluppo e potenziamento per ospitare i viaggiatori che arri-

veranno per Expo 2015. In questa sede non verranno approfonditi i pro-

getti in programma tuttavia per questa importantissima occasione, ma

per una loro descrizione più completa è possibile fare riferimento al

Dossier di candidatura che la Città di Milano ha presentato al BIE grazie

al quale è stata accolta la candidatura per Expo 2015. A riguardo va ricor-

dato come tutta l’analisi condotta sulle infrastrutture turistiche di Milano

così come la definizione del Programma del Sistema Turistico della Città

di Milano siano state costruite facendo riferimento ai contenuti del

Dossier sopra citato.

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Per quanto riguarda il sistema ferroviario, la rete ferroviaria milanese e lom-

barda si trova al centro di due grandi corridoi ferroviari Europei:

� Corridoio Lisbona-Kiev;

� Corridoio V - Rotterdam-Genova.

Il sistema ferroviario comprende, nel suo complesso, 1.887 km di vie rotabi-

li, 315 km dei quali in Provincia di Milano, che collegano Milano al resto

d’Italia e d’Europa attraverso 5 assi principali:

� Nord - attraverso il Passo del San Gottardo, Svizzera e Germania;

� Ovest - via Torino e verso la Francia;

� Est - in direzione di Venezia e Europa orientale;

� Sud-ovest - verso Genova, Francia e Spagna;

� Sud-est - verso Bologna, Roma e Sud Italia.

Per un esame puntuale delle caratteristiche dei nuovi progetti di potenzia-

mento dei collegamenti ferroviari il riferimento è sempre al Dossier di

Candidatura Milano Expo 2015.

Per quanto riguarda il sistema ferroviario milanese, la particolare localizza-

zione di Milano rappresenta un’opportunità in termini di accessibilità, ma

Figura 1

La Lombardia e il sistema ferroviario europeo


29

anche una criticità, in quanto il nodo milanese deve farsi carico del traffico

passante che non ha relazioni dirette con la città.

Milano è collegata con il resto d’Europa con più di 100 treni al giorno.

Milano-Novara-Torino-(Francia-Spagna): 27 i treni nazionali e internazio-

nali che viaggiano su questa linea, con un capacità di 27.000

passeggeri/giorno.

Milano-Gallarate-Domodossola-(Svizzera): 24 treni internazionali percor-

rono questa linea verso Svizzera e Francia, attraverso la Galleria del

Sempione, con una capacità di 24.000 passeggeri/giorno;

Milano-Chiasso-(Svizzera): 35 treni internazionali garantiscono una linea

diretta verso la Svizzera e la Germania, attraverso il tunnel del S. Gottardo,

con una capacità di 35.000 passeggeri/giorno;

Milano-Brescia-Verona-Brennero: 50 treni nazionali e internazionali con

una capacità di 50.000 passeggeri/giorno. Questa linea collega Milano,

attraverso Verona e via Brennero con l’Austria e la Germania;

Milano-Bologna: 98 treni nazionali e internazionali verso la Svizzera e la

Francia, con una capacità di 98.000 passeggeri/giorno, collegando il versan-

te adriatico con Milano;

Milano-Genova: 32 treni nazionali viaggiano che coprono il versante orien-

tale e alcuni treni internazionali per la Francia, con una capacità di 32.000

passeggeri/giorno.

Principali stazioni ferroviarie di Milano

Stazione Centale

La stazione Centrale di Milano è seconda per grandezza e volume ditraffico solo a Roma-Termini; si estende su un’area di 220.000 m² ed èattraversata da 120 milioni di visitatori l’anno. È snodo cittadino graziealla MM3 e alla MM2, oltre che al sistema di tram e autobus gestiti daATM. Sono presenti parcheggi per taxi ed è ben collegata con il siste-ma aeroportuale di Milano e Bergamo.

Stazione Garibaldi

La stazione di Porta Garibaldi è di riferimento per i pendolari che gra-vitano quotidianamente su Milano. Situata a nord-est rispetto al cen-tro, è servita da MM2, dal Passante Ferroviario, da tram e autobusdell’ATM.

Stazione Lambrate Collegamenti con Domodossola, Chiasso, Bologna e Genova. È servitadalla MM2, da tram, filobus e autobus.

Stazione P.ta Genova Collegamenti con il Piemonte e l’asse Occidentale. È servita dallaMM2.

Stazione Rogoredo Collegamenti con l’asse Sud e Sud-Ovest. Si raggiunge con la MM3.

Stazione Cadorna

La Stazione di piazza Cadorna è gestita da Ferrovie Nord Milano, il ser-vizio offerto interessa l’area che collega la città di Milano e l’hinterlandnord con le città di Varese, Como, Novara e Asso e l’area che collegaBrescia con Iseo ed Edolo. È servita dalle linee MM1 e MM2. Nei suoipressi transitano o fanno capolinea diverse linee urbane ed extraurba-ne dell’ATM e di altre autolinee. Vi arrivano e partono i treni per l’ae-roporto di Milano Malpensa (Malpensa Express).

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Milano è servita da due compagnie ferroviarie: Trenitalia, che gestisce il traf-

fico nazionale, e Ferrovie Nord Milano, che gestisce quello regionale. La

prima ha come principale snodo la Stazione Centrale, a cui si affiancano le

stazioni di Porta Garibaldi, Lambrate, Rogoredo e Porta Genova, La seconda,

invece, gravita intorno alla Stazione di Cadorna.

1.1.9 StradeLa rete stradale di Milano e della Lombardia si compone di 900 km di stata-

li, 10.900 km di provinciali, 58.300 km di comunali e 560 km di autostrade.

La rete stradale regionale è diversificata e riflette il sistema di relazioni tra

Milano e le altre città lombarde, dai capoluoghi di provincia alle città mino-

ri. Con riferimento alla rete viaria del Comune di Milano questa si articola,

secondo quanto previsto dal Piano urbano della mobilità del 2001, su tre

livelli: la rete autostradale, la rete primaria e la rete secondaria. Il nodo di

Milano è interessato da 5 direttirici autostradali: l’A4 Torino - Venezia; A8-A9

Milano Laghi - Chiasso; A1-A2 Milano - Roma - Napoli; A7 Milano Genova.

L’”Autostrada del Sole” (A1), Milano-Napoli, collega la città con l’Italia cen-

trale e meridionale, via Bologna, Firenze e Roma. La A1 si divide a Bologna

(A14) collegando Milano a Rimini e a tutte le città lungo la costa adriatica.

Milano e Genova sono collegate con il “Autostrada dei Fiori” (A7); il sistema

stradale si estende verso est lungo la costa tirrenica attraverso il Levante e

Figura 2Autostrade in Lombardia


31

ad ovest lungo la Riviera di Ponente al confine francese (Ventimiglia).

Da est a ovest, Milano è collegata attraverso l’autostrada “Serenissima” (A4):

la Milano-Venezia con quattro corsie in ciascuna direzione (Milano-

Bergamo-Brescia-Venezia) e la Milano-Torino con tre corsie in ciascuna dire-

zione, che collega Milano con il Piemonte e, attraverso il tunnel del Fréjus e

del Monte Bianco, con le autostrade francesi, verso Lione e Ginevra.

A nord, Milano è collegata a Varese e Como dall’“Autostrada dei Laghi “, che

si divide in due all’altezza di Lainate: direzione Varese (A8) e direzione Como

(A9). La A9 continua fino al Canton Ticino (Svizzera), e attraverso la galleria

del S. Gottardo collega Milano alle principali città svizzere (Basilea, Zurigo,

Ginevra) arrivando fino in Francia, mentre attraverso la galleria del S.

Bernardino la collega ad Austria e Germania.

Austria e Germania sono collegate alla Lombardia e a Milano attraverso

l’”Autostrada del Brennero” (A22), che si estende da Modena fino al

Brennero,

Un’altro importante collegamento è l’“Autostrada dei Vini” (A21) che inizia

a Torino passa per Piacenza e Cremona e raggiunge Brescia, con connessio-

ni alla A7 Milano-Genova e all’Autostrada del Sole A1.

La rete autostradale si collega con la rete urbana attraverso alcuni importan-

ti raccordi.

La rete urbana primaria di Milano è composta da un sistema di strade radia-

li collegate da strade circolari. Le principali radiali sono la SS 53 Comasina, 36

Figu

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La Lombardia e la rete autostradale europea

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ex Vallassina, 11 Padana superiore, 415 Paullese, 9 Emilia, 412 della Val

Tidone, 35 dei Giovi, 494 Vigevanese, 33 del Sempione, 233 Varesina; le SP

103 Cassanese, 14 Rivoltana e viale Monza mentre i principali collegamenti

circolari sono l’anello dei Bastioni e la circolare delle Regioni.

La strategia complessiva che emerge dal Piano generale del traffico urbano

(2003) è incentrata sul concetto di isola ambientale, definita a partire dalla

rete viaria principale.

La rete viaria principale è stata ed è tuttora interessata da diversi interventi,

riguardanti la grande viabilità (nuova tangenziale est esterna, bretella auto-

stradale Boffarola-Malpensa, potenziamento dell’A4, direttissima Milano-

Brescia, itinerario gronda-pedemontano), i nodi di interconnessione del

sistema tangenziale con le direttrici di penetrazione (modifica degli svincoli

di Cascina Gobba, Lambrate e Rubattino, completamento dello svincolo

della Paullese con la tangenziale est), la rete stradale principale (asse viale F.

Testi - viale Zara, prolungamento SS 415 verso piazza Bologna, itinerario

Certosa-Garibaldi), la viabilità secondaria (strada interquartiere nord, caval-

cavia Caracciolo-Lancetti, prolungamento asse De Gasperi-Gattamelata).

Le opere programmate sulla rete viaria registrano due tendenze differenti:

da una parte la realizzazione di nuovi collegamenti trasversali, dall’altra la

realizzazione di nuovi assi di penetrazione verso Milano.

Come per la rete di trasporto collettivo, anche la rete viaria è stata articola-

ta a seconda del grado di attuazione, finanziamento e progettazione dell’o-

pera. Questa operazione ha permesso di individuare alcuni interventi che

assumono particolare rilevanza per la configurazione complessiva della rete

in relazione a interventi di trasformazione urbana in corso di definizione. Tra

gli interventi in costruzione si segnala il nuovo svincolo sulla tangenziale est

per il collegamento con il quartiere Montecity-Rogoredo e l’interscambio

con la MM3 a San Donato.

Tra gli interventi programmati e finanziati, si segnalano alcuni tratti della

Strada intequartiere nord (Quarto Oggiaro, tra via Ornato e via Fermi) il pro-

lungamento di via Gattamelata, il lotto n.4 della Paullese, la sistemazione del

nodo di Cascina Gobba, la ristrutturazione di via Ripamonti da via Selvanesco

al confine comunale, la strada di collegamento tra la SS 11 nel Comune di

Pero e il Piano particolareggiato di Cascina Merlata nel Comune di Milano, il

collegamento col nuovo polo fieristico e l’itinerario di collegamento tra via

Faenza e Corsico-Buccinasco.

Tra i principali interventi programmati si segnalano alcuni tratti della strada

interquartiere nord e l’adeguamento dello svincolo di Mecenate sulla tan-

genziale est, mentre devono essere ancora approfonditi a livello di progetta-

zione preliminare la viabilità di collegamento tra via Bovisacci e via A. Moro,

alcuni tratti della Strada interquartiere nord (tra viale Sarca e viale Monza,

tra Largo Boccioni e via Eritrea, tra largo Boccioni e via Stephenson, tra via


33

Adriano e Cascina Gobba), la viabilità connessa al quartiere Bovisa, alcuni

lotti della Paullese. La realizzazione del tratto di Strada interquartiere nord

tra Cascina Gobba e via Adriano è indispensabile per assicurare condizioni di

accessibilità adeguate ai Pii in corso di definizione, oltre a essere condizione

necessaria alla realizzazione della tram-via Precotto – Gobba. Anche la trat-

ta da largo Boccioni a via Stephenson assume particolare rilevanza in relazio-

ne alle ipotesi di trasformazione dell’area di via Stephenson, oggi difficilmen-

te accessibile dalla città. Per ragioni analoghe la realizzazione di una parte

della “tangenzialina nord, da via Bovisasca a via Moro, permette di migliora-

re l’accessibilità nel settore compreso tra la linea Fnm Milano – Asso e la

strada urbana di scorrimento Milano – Meda. Anche in questo ambito sono

in corso di definizione i progetti di trasformazione urbana.

1.1.10 Autobus, Tram e MetropolitanaMilano offre ai cittadini e ai turisti una rete di trasporto pubblico costituita

da circa 120 linee tranviarie, filoviarie e automobilistiche.

Complessivamente, insieme al servizio offerto dalla metropolitana, la rete

urbana si sviluppa per quasi 1.400 km e raggiunge 86 comuni limitrofi.

La gestione del trasporto pubblico a Milano è demandata ad ATM servizi, la

più grande società del gruppo ATM S.p.A. che ha in gestione i 19 parcheggi

di corrispondenza e a rotazione (oltre 16.500 posti auto) e le aree di sosta

istituite nel centro cittadino e nelle numerose zone commerciali regolate

con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).

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L’Eurotram a Milano

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Il servizio di ATM si articola in:

� Servizio di superficie (urbano e interurbano);

� Servizio metropolitano;

� Servizio tranviario interurbano;

� Collegamento Cascina Gobba - Ospedale San Raffaele;

� Radiobus;

� Funicolare Como-Brunate.

La regolarità e la continuità del servizio sono garantite in ogni circostanza,

salvo situazioni eccezionali e non controllabili come interruzioni stradali,

particolari fenomeni meteorologici, manifestazioni, condizioni di traffico

particolarmente congestionato. In occasione di provvedimenti a tutela della

salute dei cittadini, come il blocco totale della circolazione e le targhe alter-

ne, e di eventi straordinari, come ad esempio spettacoli, manifestazioni

sportive o altro, ATM incrementa il servizio di superficie (sia urbano che inte-

rurbano) e metropolitano in relazione alle risorse disponibili, così da soddi-

sfare la richiesta di trasporto.

La Metropolitana Leggera Automatica (MeLA), che collega la stazione metro-

politana di Cascina Gobba (M2 con l’ospedale San Raffaele).

La funicolare che collega Como a Brunate.

Linee ordinarie ATM

Superficie urbana 71Linee tramviarie 18Linee automobilistiche 50Linee filoviarie 3Superficie interurbana 45Linee tramviarie 2Linee automobilistiche 43Linee metropolitane 3

Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM

Superficie urbana 721,1Linee tramviarie 259,2Linee automobilistiche 421,5Linee filoviarie 40,4Superficie interurbana 652,3Linee tramviarie 27,8Linee automobilistiche 624,5Linee metropolitane 74,6Radiobus (valore medio) 120(1)

(1) Variabile in funzione della domanda

Tabella 2Tabella 3


35

Milano è servita da 3 linee metropolitane, ognuna contraddistinta da un

colore diverso, che attraversano gran parte della città da una periferia all’al-

tra. Il “metrò” è sicuramente il mezzo di trasporto più veloce, economico e

pratico della città, ed è anche il più efficace, perché permette di raggiunge-

re gran parte dei quartieri in breve tempo e con una spesa minima.

L’estensione della rete metropolitana milanese è pari a 74,6 Km. Circa 50,00

Km di rete si snodano attraverso il territorio comunale di Milano, mentre i

restanti 26 Km raggiungono i comuni dell'hinterland. La rete metropolitana

di Milano scorre per 51,5 Km sottosuolo, i restanti sono sopraelevati, in trin-

Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione all’ATM

Metropolitani 729Tramviari 519Automobilistici tradizionali 1.453Filoviari 156Radiobus 81

Linee metropolitane

Sesto I Maggio - Rho Fiera/BisceglieLa linea 1 tocca i punti nevralgici della città: il cuore di Piazza Duomo e, proseguendo verso ovest, laStazione delle FNM di piazzale Cadorna, la “vecchia”Fiera Campionaria (stazione Amendola-Fiera) e la suaespansione dell’area Portello (Lotto-Fiera 2 e zona SanSiro), fino alla sua nuovissima sede di Rho; risalendoverso nord si incontrano piazza San Babila, corsoVenezia, corso Buenos Aires, piazzale Loreto e vialeMonza. La MM1 incontra la MM3 a Duomo e la MM2 indue punti, a Loreto e Cadorna; nella stazione di PortaVenezia interseca invece il Passante Ferroviario

196427,0km

38

Abbiategrasso - Cologno Nord/GessateLa linea 2 attraversa Milano da sud a nord-est e collegapiazzale Abbiategrasso (capolinea sud), biforcandosiall’altezza della stazione di Cascina Gobba, con gli altridue capolinea di Gessate e Cologno Nord (nord),entrambi fuori dai confini comunali. Questa linea toccale principali stazioni ferroviarie della città: da nord asud, Lambrate, Stazione Centrale, Porta Garibaldi,Cadorna e Porta Genova. La MM2 si incontra a Centralecon la MM3, a Cadorna con la MM1 e a Porta Garibaldicon il Passante Ferroviario.

196934,6km

33

San Donato - MaciachiniLa linea 3 attraversa Milano da nord (piazzaleMaciachini) a sud (San Donato). Ultima nata del servi-zio metropolitano milanese. Collega la StazioneCentrale con il cuore della città, piazza Duomo e viaMontenapoleone. A Centrale si incontra con la MM2, aDuomo con la MM1 e a Repubblica con il PassanteFerroviario

199013,0km

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Linea Percorso Inauguraz. Lungh. Stazioni

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cea o a raso. Il numero totale delle stazioni è pari ad 88, di cui 19 extra -

urbane.

Le 3 linee attive sono chiamate comunemente con i colori che le identificano:

"la rossa" (M1), "la verde" (M2), "la gialla" (M3). Il colore è utilizzato nelle

mappe, nella livrea dei treni e nell’arredo delle stazioni.

I progetti attuali prevedono il prolungamento delle linee esistenti e la realiz-

zazione di due nuove linee, denominate M4, M5 e l’ipotesi della M6. La realiz -

zazione di tratte già previste ha però subito rallentamenti, sia per la priorità

assegnata alla tratta Molino Dorino-Rho Fiera (inizialmente non prevista), sia

per problemi nel finanziamento. Dal 2005 si è avuta però un’accelerazione,

con il finanziamento della linea 5 e l’approvazione, con parte del finanziamen-

to, della linea 4 (CIPE del 29 marzo 2006). Nella Finanziaria 2007 il Governo si

è impegnato a finanziare la costruenda linea 4 con 170 milioni di Euro.

Linea M1. Il prolungamento in direzione Monza fino a Bettola è già stato

finanziato; il raggiungimento del centro di Monza è in fase di valutazione da

parte del comune. È allo studio il P.R.G. per aumentare la frequenza dei treni

in direzione Rho Fiera senza penalizzare il ramo Bisceglie: si otterrà quindi

una nuova linea autonoma che da Rho Fiera raggiungerà, attraversando

Pagano, Sant’Ambrogio (linee 2 e futura 4). La linea 1 dovrebbe, quindi,

rimanere sulla tratta Monza-Bettola-Sesto FS-Bisceglie-Baggio. Nella proget-

Figura 5

Rete metropolitana milanese


37

tazione preliminare per la riqualificazione dell’ex-Alfa di Arese (MI) è previ-

sto il prolungamento della MM1 da Rho Fiera sino all’interporto Business

Park di Arese.

Linea M2. È in costruzione, da marzo 2006, la diramazione da Famagosta ad

Assago Milanofiori. L’apertura è prevista entro la primavera 2009. La nuova

tratta sarà interamente in superficie ed affiancata all’autostrada A7.

Linea M3. In direzione nord è in costruzione il prolungamento Maciachini-

Comasina, con interscambio ad Affori con la linea suburbana S2 e la linea sub-

urbana S4. La previsione per l’apertura è a fine 2010, in ritardo sui tempi pre-

visti, per i problemi incontrati nella costruzione (infiltrazioni d’acqua). Verso

sud è in fase di studio di fattibilità il prolungamento da San Donato a Paullo

Est, con fermate intermedie a San Donato Est, San Donato centro, Peschiera

centro, Peschiera Est, Pantigliate-Mediglia, Caleppio e Paullo centro.

Linea M4. La Linea 4 sarà identificata dal colore Blu. Il progetto approvato dal

CIPE del 29 marzo 2006, prevede una metropolitana leggera sotterranea lunga

15 km dalla Stazione di San Cristoforo all’aeroporto di Linate, ed è in attesa di

una completa copertura finanziaria. I fondi per ora disponibili sono 170 milio-

ni di Euro dal maxi dividendo della SEA (comune di Milano) e 466 milioni dalla

Legge obiettivo; nel medio termine si prevede anche un contributo di 200

milioni di Euro da parte dei privati. Sono in fase di valutazione i prolungamen-

ti fino a Buccinasco, in un senso, e a Pioltello nell’altro, con un’ulteriore dira-

mazione sempre a est verso il nuovo quartiere Rogoredo-Santa Giulia e suc-

cessivamente verso San Giuliano Milanese lungo la via Emilia.

Linea M5. La linea M5 sarà identificata dal colore Magenta ed è stata già

finanziata, i lavori di costruzione sono partiti nell’estate 2007 e l’apertura del

primo tratto, fra Garibaldi e Bignami, è previsto per il 2011-2012.

Successivamente il progetto prevede un allungamento verso ovest fino a San

Siro (stadio Meazza) e Settimo Milanese e, non ancora finanziato, un ulterio-

re allungamento verso nord fino a Cinisello Balsamo e Monza (in località

Bettola, dove avverrà l’interscambio con la M1).

Linea M6. Come linea 6 si può avanzare l’ipotesi, sostenuta dai progetti pre-

sentati durante la candidatura di Milano ad Expo 2015, dello sdoppiamento

del ramo nord-ovest della M1 per permettere una frequenza maggiore dei

treni diretti all’area della nuova fiera e dell’Expo; la M6 avrebbe quindi i

capolinea a Bisceglie e Castelbarco, passando da Pagano, Cadorna e Santa

Sofia. In un primo tempo il progetto della linea M6 prevedeva il collegamen-

to tra Porta Garibaldi e lo stadio Meazza, intersecando la linea M2 e la linea

M5 e il vecchio quartiere fieristico, per poi proseguire verso Settimo

Milanese, Cornaredo, Bareggio, Sedriano, Vittuone e Magenta. A maggio

2006, tuttavia, il previsto tracciato della M6 è stato inglobato nella linea M5,

formando quindi un’unica linea da San Siro (stadio Meazza) al quartiere

Bicocca e oltre.Sist

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1.1.11 Il Sistema della sostaIl sistema della sosta assume un rilievo particolare all’interno del sistema della

mobilità milanese, in quanto la disponibilità di sosta è un fattore che influenza in

modo determinante la domanda di mobilità. L’offerta di sosta si può dividere in

quattro categorie, parcheggi pertinenziali per i residenti, pertinenziali per funzio-

ni e servizi localizzati sul territorio, pubblici a rotazione, pubblici di interscambio

con i servizi di trasporto collettivo. L’offerta di parcheggi pertinenziali per nuovi

residenti viene regolata dalle norme tecniche del piano regolatore, che determi-

na la quantità di nuovi parcheggi da realizzare. Per colmare il deficit pregresso di

sosta pertinenziale alla residenza il Piano urbano dei parcheggi programma

nuovi parcheggi in struttura, per un totale di 3.200 posti auto.

Parallelamente, in alcune zone della città parte dell’offerta di sosta su strada è

stata dedicata ai residenti, mentre la restante parte è destinata a sosta a paga-

mento. Sempre le norme tecniche del Piano regolatore disciplinano la dotazio-

ne di nuovi parcheggi pertinenziali a nuovi insediamenti non residenziali.

Per quanto riguarda i parcheggi pubblici a rotazione, sono di quattro tipi: a

pagamento in struttura (parcheggi pubblici sotterranei dati in concessione

con tariffe preordinate, per un totale di 4.246 posti) e su strada; liberi su

strada; in struttura per i grandi servizi (in prossimità di luoghi di grande attra-

zione, per un totale di 4.260 posti); pubblici in autorimesse private.

Infine, l’ultima categoria è quella dei parcheggi pubblici di interscambio,

ossia parcheggi, generalmente gestiti da ATM, localizzati in prossimità di sta-

zioni o fermate della rete del trasporto collettivo.

Quest’ultima tipologia è stata ulteriormente articolata dal Piano urbano dei

parcheggi in parcheggi di interscambio (ubicati ai terminali delle tratte urba-

ne delle linee metropolitane o alle fermate in corrispondenza di strade di

grande comunicazione, per un totale di 15.170 posti), e di corrispondenza

(ubicati all’interno della città in prossimità di fermate del trasporto colletti-

vo, per un totale di 2.010 posti).

Per quanto riguarda la sosta su strada, sono stati effettuati nel 2001 rilievi

sul rapporto tra domanda e offerta di sosta, con riferimento alla sosta in

sede stradale notturna (principalmente per i residenti) e diurna (principal-

mente per addetti), riportati nella relazione del Pgtu 2003 (al quale si riman-

da per ulteriori approfondimenti). Complessivamente la sosta notturna

ammonta a 337.000 auto, a fronte di un’offerta (regolare o tollerata) di

313.500 posti auto, con un deficit del 7%, pari a 23.500 posti. L’indice di fab-

bisogno notturno (domanda rilevata/offerta) presenta un valore medio per

zona di decentramento pari a 1,07, con un minimo di 0,78 nella corona

Navigli-Bastioni e la circonvallazione, con una domanda di sosta mediamen-

te superiore del 25% rispetto all’offerta disponibile.

L’importanza della sosta per il sistema della mobilità milanese è dimostrato

dagli effetti che la politica di regolamentazione della sosta su strada ha avuto


39

sui flussi di traffico veicolari in accesso alla città. La sostituzione della sosta

libera all’interno della cerchia dei bastioni, con spazi per la sosta a rotazione

a pagamento o riservati ai residenti ha portato una riduzione di circa il 12%

del traffico veicolare in accesso al centro storico.

Ad ATM è affidata la gestione di 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione

(16.700 posti auto) e delle aree di sosta istituite nel centro storico e in numero-

se zone della città regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).

I 18 parcheggi di corrispondenza (a raso o multipiano) sono situati alle porte

della città o in zone periferiche, in corrispondenza delle stazioni delle linee

metropolitane e vicino alle principali linee di superficie, per incentivare gli

automobilisti che entrano in città a lasciare le auto e a raggiungere la propria

destinazione con il mezzo pubblico. Il parcheggio Einaudi, definito "a rotazio-

ne", è situato invece nei pressi della Stazione Centrale (il parcheggio si diffe-

renzia da quelli di corrispondenza per orari e tariffe).

ATM gestisce, per il Comune di Milano, le aree di sosta a pagamento delimi-

tate dalle strisce blu e dai cartelli verticali.

Diverse le modalità di pagamento della sosta:

� la tessera Gratta e Sosta;

� la tessera elettronica a scalare;

� tramite l'invio di un SMS;

� i parcometri.

Per rendere ancora più agevole la possibilità di parcheggiare anche quando

non si dispone dei documenti per il pagamento della sosta, sono stati installa-

ti 24 parcometri, in via sperimentale, in due zone della città. Dodici di essi con-

sentono anche il pagamento con il sistema Fastpay. Dai risultati della speri-

mentazione dipenderà la possibilità di estendere il sistema all'intera città.

Le modalità, le tariffe e la durata della sosta sono indicate sulla segnaletica

stradale che delimita le aree a pagamento.

Figu

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Sistema dei parcheggi del Comune di Milano

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Le tessere "Gratta e Sosta" e le tessere elettroniche a scalare si acquistano

presso tutti gli ATM POINT, le rivendite autorizzate (bar, tabaccherie, edico-

le, ecc.) e il personale presente in prossimità delle aree di sosta (riconoscibi-

le dalla divisa e da apposito tesserino). La Sosta Milano SMS Card è acquista-

bile presso gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta ed è possibile ricaricarla:

� on line;

� con la carta di ricarica acquistabile presso tutti gli ATM

POINT e gli ausiliari della sosta.

I portatori di handicap possono parcheggiare senza oneri nelle aree di sosta

a pagamento

1.1.12 La Milano all’apertoMilano offre ai suoi ospiti numerosi parchi. Molti di essi sono stati ricavati

dai grandi giardini che un tempo adornavano le più importanti dimore della

nobiltà cittadina, altri sono stati progettati, in tempi più recenti, per fornire

adeguati spazi di verde adatti a passeggiate e a fare vita all’aria aperta.

Milano è ricca anche di piccoli giardini privati assolutamente nascosti dietro

le facciate di palazzi situati nelle vie più antiche della città e che non di rado

vengono aperti al pubblico perché possa godere della loro bellezza. Sullo

stato attuale dei parchi cittadini di Milano, il settore Arredo Urbano in colla-

borazione con l’Aim (Associazione interessi metropolitani) ha svolto una

ricerca che è diventata un libro (“Il verde a Milano”) dove viene descritta la

situazione attuale del verde e dei parchi cittadini a Milano partendo dai par-

Figura 7

La forma della città


41

chi più antichi, che risalgono al Cinquecento, fino a quelli dei giorni nostri. La

ricerca ha evidenziato come il verde sia aumentato di pari passo con la cre-

scita della città, alla ricerca di un equilibrio tra verde e mattone.

Milano è al centro di un territorio che possiede uno straordinario potenzia-

le ambientale. Nella zona a sud e a ovest (Parco Sud) sono riconoscibili tre

grandi vuoti agricoli che si prestano a divenire parchi pubblici, nuove aree

ludiche e culturali della città. A est corre il fiume Lambro che diventa un fon-

damentale sistema continuo di spazi di interesse pubblico e che si spinge fin

nel cuore del tessuto urbano. A Nord, lungo le traiettorie dei venti dominan-

ti, il parco del le Groane e il sistema Grugno/Torto (Parco Nord) divengono i

parchi “centrali” della vasta area metropolitana e “ponti verdi” tra Milano e

il suo hinterland.

Qui di seguito riportiamo l’elenco della aree verdi di Milano che tiene conto

sia delle fonti ufficiali che dei nuovi progetti, portando così il computo delle

aree verdi a 59, distribuite nel tempo in questo modo: 13 nella sezione par-

chi storici dal ‛500 fino alla seconda guerra mondiale; 17 negli anni 50-80; 16

nella sezione parchi fine anni 90 e infine 13 parchi in progetto. In totale si

raggiungono, comprese le aree in progetto, 20 milioni di m² di spazi attrez-

zati a verde, Da questo calcolo è escluso il Parco Sud, in quanto è un’area che

coinvolge Milano e 61 altri comuni.

Figu

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Il verde a MilanoSist

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Parchi a Milano AIM 2007Storici

Tabella 6

Parchi Anno di realizzazione Superficie (m2)

Giardino della Guastalla 1557 18.000

Parco di Villa Litta Modignani Fine XVII sec. 76.400

Giardini Pubblici 1783 - 1862 - 1881 172.000

Giardini di Villa Belgiojoso Bonaparte Fine XVIII sec. 19.000

Parco di Villa Finzi 1829 51.300

Giardini Perego 1774 4.200

Parco Sempione 1890 300.000

Parco Ravizza 1906 60.000

Parco Trotter 1928 99.790

Parco ex Campo dei Fiori 1919 58.150

Parco Solari 1934 43.100

Parco Lambro 1936 930.000

Parco Azzurro dell'Idroscalo 1928 - 1938 - 1958 - 2000 750.000(1)

Totale superficie parchi storici 2.581.940

Note: (1) 1.600.000 compreso il bacino d'acqua

Parchi a Milano AIM 2007Anni ’50 - ’80

Tabella 7


Parco Monte Stella secondo dopoguerra 311.160

Parco delle Basiliche 1961 40.700

Parco Forlanini 1967 597.000(1)

Parco Formentano 1969 72.320

Parco Pallavicino anni '60 87.830

Parco Berna-Ciclamini 1969 56.830

Parco Baravalle anni '80 42.660

Parco Monluè metà anni '70 106.560

Boscoincittà 1974 1.200.000

Parco di Trenno e Ippodromo 1971 590.550(2)

Parco Teramo Barona anni '70 207.000

Parco La Spezia 1976 45.000

Parco Nord Milano 1975 6.200.000(3)

Parco Martesana 1978 121.000

Parco di Villa Scheibler 1978 130.000

Parco Cassinis anni '70 102.320

Parco Alessandrini 1980 172.000

Totale superficie parchi anni 50/80 10.082.930

Note: (1) con il progetto di ampliamento 1.627.700 mq(2) solo Parco Trenno(3) Il Parco Nord si estende nel territorio dei Comuni di Milano, Sesto San Giovanni,

Cinisello Balsamo, Bresso, Cormano e Cusano Milanino


43

Parchi a Milano AIM 2007Fine anni ’90


Parco Agricolo Sud Milano 1990 470.000.000(1)

Parco delle Cave 1997 1.350.000

Parco Cassina de' Pomm 2002 10.600

Parco Bassi anni '90 31.600

Parco Annarumma e Parco Valsesia 2000 195.000(2)

Parco Bisceglie e Parco del Cardellino 2000 130.000(3)

Gli Orti Botanici di Milano 1774 Brera - 2002 Cascina Rosa 27.000(4)

Parco Archeologico dell'Anfiteatro romano 1999 12.000

Parco Argelati 2005 47.000

Parco della Valle della Vettabbia in corso di realizzazione 1.000.000

Parco San Rocco in corso di realizzazione 320.000

Parco Cascina Caimera 2003 70.000

Parco Certosa in corso di realizzazione 200.000

Collina dei Ciliegi 2004 40.000

Parchi del quartiere Ravizza 2004 215.000

Parco Grande nel quartiere Rubattino 2004 90.000(5)

Totale superficie parchi anni ’90 3.738.200(6)

Note: (1) Area estesa su 61 comuni della Prov. di Milano(2) 55.000 Annarumma + 140.000 Valsesia(3) 70.000 Bisceglie + 60.000 Cardellino(4) 5.000 Brera + 22.000 Cascina Rosa(5) 320.000 mq superficie totale prevista(6) Senza il Parco SudTa

bella

8

Parchi a Milano AIM 2007In progetto

Parchi Stato di realizzazione Superficie (m2)

Giardini di Porta Nuova progetto 150.000

Parco Portello in corso di realizzazione 80.000

Parco WJC progetto 25.000

Parco dei Fontanili e Calchi Taeggi progetto 425.000(1)

Parco Maciachini progetto 13.000

Parco Adriano progetto 155.000

Parco CityLife progetto 131.000

Parco Milano Santa Giulia progetto 333.000

Parco Cerba progetto 310.000

Parco Sieroterapico progetto 100.000

Parco della Conca Fallata progetto 60.000

Parco Agricolo del Ticinello progetto 877.000

Parco della Cava di Muggiano progetto 170.000

Totale superficie parchi in progetto 2.829.000

Totale complessivo 19.232.070(2)

Note: (1) 270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi(2) Senza il Parco Sud

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44

2La domanda turistica

2.1 L’analisi dei flussiSecondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA

Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si

posizionerebbe al 2° posto nella graduatoria delle grandi mete turistiche ita-

liane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto alle altre star del

turismo culturale italiano, Firenze e Venezia.

L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destina-

zioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che

Milano:

� risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre gran-

di desti nazioni europee concorrenti;

� ha una capacità di attrarre presenze turistiche superiore

a Firenze e Venezia;

� ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle pre-

senze turistiche, passando da + 12% nel 2002 a una

sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel

2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle

altre città del campione.

Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si

conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una

quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti.

La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, maggiormente

interessanti per volume di presenze italiane e straniere. In questo caso

Milano si classificherebbe al 7° posto:

Evoluzione delle presenze turistiche

Tabella 10

Variaz. % Variaz. % Variaz. %

2003 2004 04-05 2005 05-04 05-04

Roma 19.129.826 20.049.906 5% 22.945.539 14% 44,9%

Berlino 11.329.459 14.454.920 28% 14.620.315 1% 28,9%

Barcellona 10.627.190 11.611.738 9% 12.208.179 5% 27,8%

Vienna 7.955.076 8.429.398 6% 8.768.660 4% 14,1%

Milano 7.505.148 7.518.767 0% 7.753.536 3% 24,1%

Venezia 6.212.412 6.930.073 12% 7.670.433 11% 22,0%

Firenze 6.070.417 6.444.228 6% 6.695.520 4% -0,4%

Fonte: rapporto ”Competitività della destinazione Milano” - marzo 2007

45

Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha

attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999).

La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali

italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio

sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una permanenza

media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra

2003 e 2007 si registra un +10 %.

Possiamo rilevare che gli arrivi totali in Italia sono aumentati del 17,4%, toc-

cando quasi i 94 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,2%, rag-

giungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da

Classifica delle Città per volumi di presenze (italiani e stranieri)Anno 2006

Città e Provincia Presenze % Pres. straniere

1 Venezia 30.275.185 65,2

2 Roma 26.759.024 68,1

3 Bolzano 26.139.034 63,5

4 Rimini 15.013.693 21,0

5 Trento 14.512.148 34,2

6 Verona 11.973.806 64,0

7 Milano 10.755.942 48,2

8 Napoli 10.318.259 51,4

9 Firenze 10.289.964 71,2

10 Salerno 7.612.489 32,5

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1

Fonte: elaborazione Touring Club Italiano su dati ISTAT

Gra

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1

Capacità ricettiva e flussi turistici negli esercizi ricettivi, per regione e per residenze dei clienti (Anno 2006)Fonte: ISTAT. Rielaborazione dati: Osservatorio Clulturale

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ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5

milioni di presenze in più rispetto l’anno precedente.

Paragonando la serie storica di Milano con l’andamento nazionale degli stes-

si anni si nota il medesimo trend negli arrivi. Milano accoglie il 3,44% degli

arrivi in Italia e quasi il 2% delle presenze totali (anno 2006).

Milano si attesta, quindi, come una significativa meta del turismo nazionale,

leisure o business che sia.

Dando uno sguardo alla situazione generale del Paese possiamo rilevare

come gli arrivi totali in Italia siano aumentati del 17,4% toccando quasi i 94

milioni mentre le presenze sono cresciute del 9,2% raggiungendo la quota

record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da ricondurre al ritorno

degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in

più rispetto l’anno precedente.

Serie storica arrivi e presenze a Milano città sul totaledelle strutture ricettive 2000-2007 (migliaia)

Tabella 12

Italiani Stranieri Totale

Arrivi Partenze Arrivi Partenze Arrivi Partenze

2000 837 2.233 1.150 2.808 1.987 5.041

2001 1.002 2.600 1.396 3.266 2.398 5.866

2002 1.190 2.894 1.701 3.711 2.891 6.605

2003 1.260 2.930 1.855 4.093 3.115 7.023

2004 1.357 3.398 1.902 4.121 3.259 7.519

2005 1.324 3.250 1.901 4.122 3.225 7.372

2006 1.291 2.864 1.942 4.181 3.234 7.044

2007 1329 2.874 1.980 4.270 3.309 7.146

Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia

Serie storica degli arrivi e presenze in Italia (in migliaia)

Tabella 13

Italiani Stranieri Totale

Arrivi Partenze Arrivi Partenze Arrivi Partenze

2000 44.924 198.528 35.107 140.357 80.032 338.885

2001 46.005 203.651 35.098 146.672 81.773 350.323

2002 45.675 199.687 36.355 145.560 82.030 345.247

2003 47.719 204.760 34.313 138653 82.725 344.413

2004 49.241 204.447 36.716 141.169 85.957 345.616

2005 50.212 206.754 38.127 148.501 88.338 355.255

2006 52.224 211.132 41.716 159.026 93.940 370.157

Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT


47

Rifocalizzando l’ attenzione sulla Città con l’intenzione di esaminare in det-

taglio arrivi e presenze a Milano nel corso degli anni per individuare il trend

dei flussi turistici, ci si imbatte in un sistema di monitoraggio che pare

sostanzialmente inadeguato a un obiettivo di questa portata. Su iniziativa di

Regione Lombardia è stato iniziato un graduale affinamento della metodolo-

gia, unito a una sollecitazione più capillare delle strutture che dovevano

comunicare all’Ufficio Statistica della Provincia i dati sugli afflussi, e ciò ha

portato ad ottenere dati via via più corretti solamente a partire dal 2001. Ad

oggi, tuttavia, persistono difficoltà sia nella raccolta sia nell’elaborazione

delle informazioni.

Dal 2000 al 2007 si nota una costante crescita degli arrivi anche se, per

quanto appena esposto, è difficile dire se sia effettiva o dovuta proprio

all’affinamento del sistema di rilevazione. Nel 2007 i turisti Italiani e stra-

nieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.513 presenze tota-

li, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri

(4.270.878).

La permanenza media nelle strutture ricettive del Comune di Milano si

attesta intorno al 2,16 per l’anno 2007, ciò significa che un turista soggior-

na in media per poco più di due giorni nella città.

Il grafico che segue esemplifica quanto già detto sulla crescita degli arrivi

in Città tra il 2001 e il 2007, anno in cui sono giunti a quota 3.309.938, in

aumento rispetto al 2006 e a conferma di una maggior capacità attrattiva

della città in un trend di costante crescita, che ha fatto lievitare le presen-

ze a 7.145.513.

Nel 2007 si è registrato un aumento della crescita degli arrivi del 2,32% e un

aumento delle presenze del 1,43%. Per capire se effettivamente si tratta di

un’inversione di tendenza dovuta anche alla congiuntura economica in atto

Gra

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2

Serie storica arrivi a Milano città sul totale delle strutture ricettive 2000-2007Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia e IAT

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bisognerà monitorare l’andamento dell’anno in corso (2008), considerando

ancora i dati del 2007 non definitivamente ufficiali secondo ISTAT.

Il TASSO DI FUNZIONE TURISTICA rapporta il numero delle presenze registra-

te in un anno al totale della popolazione residente. Permette una valutazio-

ne del peso e dell’importanza dell’attività turistica per l’economia di una

località, mettendo in relazione i flussi turistici con la popolazione locale.

Nell’anno 2006 tale tasso ammonta per Milano Città a 5,38: ciò significa che

per ogni abitante ci sono registrati 5,38 pernottamenti turistici.

2.2 Le caratteristiche dei flussiMilano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli

affari/business, rispetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il

turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della città, quota che come avre-

mo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualità dei servizi turistici

offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alberghieri. Solo il

9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisu-

re, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.

Grafico 3Arrivi e presenze a Milano dal 2000 al 2007 (migliaia)

Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia

Grafico 4Motivazioni degli ospiti di Milano

Fonte: Rilevazione statistica sul turismo Milano, settembre 2003


49

Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre

principali sub-settori:

� Turismo legato all’attività fieristica

� Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni

� Trasferte e incontri di lavoro

Una recente ricerca condotta da IULM sul turismo della Città di Milano,

intrapresa su un campione rappresentativo di ospiti, mette in luce che per

l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella

congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di

essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di

lavoro e corsi di aggiornamento.

Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio

alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan-

Gra

fico

5

Mix commerciale di MilanoFonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007

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Mix commerciale di MilanoFonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007

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50

dard di comfort e servizio richiesto da questa clientela, dotandosi di struttu-

re altamente qualificate. Questo è confermato dal grafico 6, che mostra l’an-

damento della domanda di pernottamento a Milano degli ospiti, sia italiani

sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari.

Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della

provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture

complementari, mentre gli stranieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.

È da notare infatti come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia

richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: infatti la differenza numerica sul

totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stra-

nieri rispetto agli italiani (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più

rispetto ai secondi ) è quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stel-

le e 5 stelle lusso. Gli Italiani pernottano di più nelle categorie residence

Rilevazione movimento clienti Italiani e Stranieri presso strutturealberghiere e complementari di Milano. Anno 2006

Tabella 14

StranieriCategoria Arrivi Partenze p.m.(1)

5 stelle 132.993 286.866 2,16

4 stelle 1.146.011 2.347.151 2,05

3 stelle 497.661 1.014.639 2,04

2 stelle 68.958 124.002 1,80

1 stella 78.783 145.815 1,85

Residence 17.953 259.536 14,46

Totale 1.942.359 4.178.009 2,15

Altre Strutture

Strut. Complementari 37.302 91.983 2,47

B&b 477 886 1,86

TOTALE 1980138 4270878 2,16

ItalianiCategoria Arrivi Partenze p.m.(1)

5 stelle 132.993 286.866 2,16

4 stelle 1.146.011 2.347.151 2,05

3 stelle 497.661 1.014.639 2,04

2 stelle 68.958 124.002 1,80

1 stella 78.783 145.815 1,85

Residence 17.953 259.536 14,46

Totale 1.942.359 4.178.009 2,15

Altre Strutture

Strut. Complementari 37.302 91.983 2,47

B&b 477 886 1,86

TOTALE 1980138 4270878 2,16

Fonte: nostra elaborazione dati IAT


51

con circa 1.01559 presenze in più, preferendo inoltre gli alberghi a 3 e 4

stelle.

Il grafico 7 ripartisce in termini percentuali le presenze totali registrate nelle

diverse categorie di hotel. Ne emerge che gli alberghi ad una e due stelle

accolgono soltanto il 9% degli ospiti complessivi di Milano. La tipologia di

hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%), seguita dagli

alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi

richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%, e la quota

residence pari al 9%.

Una domanda qualificata alla quale negli ultimi anni ha ben risposto l’offer-

ta alberghiera sia con investimenti di ristrutturazione sia con l’aumento degli

esercizi ricettivi di più alto livello, inseriti anche nei circuiti del turismo inter-

nazionale di prestigio.

Tali dati si discostano notevolmente dalla media registrata in Italia, dove la

richiesta di pernottamento presso le strutture altamente qualificate è di

gran lunga inferiore rispetto alla media di Milano, come emerge chiaramen-

te dal grafico 8

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7

Ripartizione percentuale delle presenze per categoria di hotel e altre strutture, anno 2007Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT

Gra

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8

Analisi della domanda suddivisa per categoria di hotel a Milano e in ItaliaFonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e L’annuario del turismo 2007, a cura del Centro Studi del TCISi

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52

La media nazionale vede al primo posto la categoria delle 3 stelle, che acco-

glie quasi il 40% dei pernottamenti complessivi. Seguono gli esercizi comple-

mentari al 33%, mentre le strutture a 5 e 4 stelle raccolgono oltre il 17% dei

pernottamenti evidenziando un interesse maggiore per le strutture di quali-

tà da parte dei turisti stranieri. Più limitati, ma comunque significativi, sono

i pernottamenti degli esercizi a 2 stelle e 1 stella, pari al 10,6% sul totale.

Da queste osservazioni si evince che il cliente medio che giunge a Milano

dispone di una capacità di spesa superiore alla media nazionale del paese, e

che questa è direttamente legata alla natura stessa del turismo milanese,

fortemente legato al business.

2.3 Paesi di provenienza Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’am-

montare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale

degli arrivi italiani (40%). Lo studio viene condotto considerando i movimen-

ti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferi-

scono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell'anno di

riferimento.

Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), segui-

to dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successi-

vamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante è la

quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto

all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In

crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il

Giappone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di

Grafico 9Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri a Milano, anno 2007

Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT Statistica Provincia di Milano


53

Totale Totale % presenzeProvenienza arrivi presenze sul totale p.m.

Altri Paesi 41344 86928 2,04% 2,10Altri Paesi del Medio Oriente 29614 94185 2,21% 3,18Altri Paesi dell'Africa 14855 32668 0,76% 2,20Altri Paesi dell'Asia 51097 125827 2,95% 2,46Altri Paesi Europei 48878 116396 2,73% 2,38Altri Parsi dell'America Latina 23038 45972 1,08% 2,00Argentina 13100 30938 0,72% 2,36Australia 31408 65489 1,53% 2,09Austria 20483 41826 0,98% 2,04Belgio 34861 66328 1,55% 1,90Brasile 52230 112919 2,64% 2,16Bulgaria 6254 15954 0,37% 2,55Canada 25670 58404 1,37% 2,28Cina 53500 112655 2,64% 2,11Cipro 2365 5814 0,14% 2,46Corea del Sud 33788 59393 1,39% 1,76Croazia 6657 18872 0,44% 2,83Danimarca 15544 36671 0,86% 2,36Egitto 6799 18476 0,43% 2,72Estonia 2254 5071 0,12% 2,25Finlandia 15450 37960 0,89% 2,46Francia 124618 238018 5,57% 1,91Germania 142180 294741 8,49% 2,07Giappone 215380 381929 8,94% 1,77Grecia 39379 93513 2,19% 2,37India 11308 33842 0,79% 2,99Irlanda 16615 36562 0,86% 2,20Islanda 1425 3294 0,08% 2,31Israel 15795 33962 0,80% 2,15Lettonia 2512 5989 0,14% 2,38Lituania 5162 12173 0,29% 2,36Lussemburgo 2215 4859 0,11% 2,19Malta 1606 3563 0,08% 2,22Messico 14377 29413 0,69% 2,05Norvegia 15959 36715 0,86% 2,30Nuova Zelanda 4588 9175 0,21% 2,00Paesi Bassi 58330 123350 2,89% 2,11Paesi dell'Africa Mediterranea 10956 25071 0,59% 2,29Polonia 14093 36610 0,86% 2,60Portogallo 25454 55294 1,29% 2,17Regno Unito 163992 361158 8,46% 2,20Repubblica Ceca 7275 17809 0,42% 2,45Romania 17657 48859 1,14% 2,77Russia 71239 205690 4,82% 2,89Slovacchia 2784 9434 0,22% 3,39Slovenia 4356 10179 0,24% 2,34Spagna 156029 313281 7,34% 2,01Stati Uniti d'America 170993 362439 8,49% 2,12Sud Africa 4397 10993 0,26% 2,50Svezia 30519 68197 1,60% 2,23Svizzera (incluso Liechtenstein) 52616 90326 2,11% 1,72Turchia 25005 67188 1,57% 2,69Ucraina 7661 22195 0,52% 2,90Ungheria 9731 25094 0,59% 2,58Venezuela 4743 11217 0,26% 2,36TOTALE 1978713 4270878 100,00% 2,16

Flussi annui stranieri per provenienzaAnno 2007 - Comune di Milano

Tabe

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Fonte: Nostra elaborazione dati IAT Statistica Provincia di MilanoSist

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54

questi paesi da Milano porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi

da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare.

Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di

Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti

italiani (68,18%), sul totale degli ospiti stranieri (31,82%).

La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali

differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ulti-

mi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti

italiani (1,84 notti).

Da Notare come il numero medio di pernottamenti richiesti sia costante

Grafico 10Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007

Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano

Grafico 11Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007

Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano


55

durante tutto l’arco dell’anno, con una leggera flessione nel periodo estivo.

Agosto è infatti il mese “di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manife-

stazioni, e per questo vede un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente

ai turisti leisure. Questa tendenza è confermata anche dal grafico 1.2.m, che

riporta la distribuzione degli arrivi e delle presenze durante l’arco annuale e

registra un aumento della presenza media del 2,35% rispetto al 2005.

I periodi di maggior flusso sono concentrati a febbraio e in primavera

(marzo, aprile, maggio) e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre),

grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città.

L’INDICE MENSILE DI STAGIONALITÀ (IMS) misura il grado di stagionalità del

fenomeno turistico in una località, evidenziando l’eventuale predisposizione

di una data regione a generare flussi nei diversi mesi dell’anno (2007); il rap-

porto che lo determina è il seguente:

Gra

fico

12

Distribuzione degli arrivi e presenze per mese, anno 2007Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano

(Arrivi meseⁿ/Arrivi totali) : (Giorni meseⁿ/ Giorni anno)

Mese IMSGennaio 0,961186Febbraio 1,097475

Marzo 1,121302Aprile 1,059804

Maggio 1,132112Giugno 1,067887Luglio 0,987540Agosto 0,596034

Settembre 1,123881Ottobre 1,054804

Novembre 0,083611Dicembre 0,798802

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L’indice può variare da zero (nel momento in cui nel mese in considerazione non

sia registrato nessun arrivo) fino a 12 (nel caso in cui tutti gli arrivi siano concen-

trati in un unico mese). La situazione ideale, ai fini di una massima destagiona-

lizzazione, è quindi avere una distribuzione omogenea degli arrivi sull’arco

annuale, ottenendo un valore per ogni singolo mese il più possibile pari ad 1.

Allo stato attuale, la situazione di Milano non vede particolari picchi di sta-

gionalità turistica: l’unica flessione al ribasso è registrata nel mese di agosto

e dicembre, ma per il resto dell’anno i flussi in arrivo sono ripartiti in modo

piuttosto uniforme.

L’andamento viene confermato dal tasso di occupazione delle strutture ricet-

tive che arriva a sfiorare il 78% nel mese di settembre e non scende al di

sotto del 58% nel mese di giugno.

Una distribuzione omogenea dei flussi porta, dunque, un costante apporto

economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere

spazi temporali di inattività di gestione, che possono talvolta spingerle verso

una chiusura temporanea o momenti di inattività.

Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche nella riduzione degli

arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali. Sono periodi in cui

predominano le scelte per una vacanza “culturale”, per visite a città d’arte o

per lo shopping di prodotti made in Italy. Per Milano la presenza di turisti

stranieri durante l’estate risulta in crescita di anno in anno, portando gra-

dualmente la città nel gruppo delle grandi destinazioni europee.

Tra gli stranieri, gli europei e gli americani sono presenti in misura maggio-

re nei periodi delle grandi manifestazioni fieristiche (primavera e autunno);

i turisti provenienti dall’estremo oriente mantengono invece un buon livello

di presenze anche nei periodi in cui prevale il segmento leisure (soprattutto

in alcuni mesi estivi e invernali).

Grafico 13Occupazione camere nelle strutture ricettive del Comune di Milano, anno 2007

Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART


57

3L’analisi dell’offerta turistica

3.1 L’offerta ricettiva La componente alberghiera e le residenze turistiche alberghiere rappresen-

tano quasi la totalità dell’offerta ricettiva di Milano, 83,95%, mentre il

restante 16,05% è rappresentato da esercizi complementari.

Nel complesso, Milano e provincia dispongono di un totale di 835 strutture

ricettive, per un totale di 74.826 posti letto, e la sola città possiede il 61,44%

delle strutture ricettive e il 67,08% della disponibilità dei posti letto dell’in-

tera provincia.

Estendendo la nostra analisi alla classificazione delle strutture alberghiere, si

nota una preponderanza numerica della categoria 3 stelle (121 strutture)

59

Analisi Consistenza dell’offerta ricettiva di Milano2001-2006

Tabella 17

Anni Esercizi alberghieri Esercizi complementari Totale eserciziDim. Dim. Dim.

Esercizi Letti media Esercizi Letti media Esercizi Letti media

2001 409 40.638 99.4 17 2.614 153,8 426 43.252 101,5

2002 411 42.262 102,8 18 2.931 162,8 419 45.193 107,9

2003 419 42.914 102,4 24 2.962 123,4 443 45.876 103,6

2004 427 44.733 104,8 31 3.021 97,4 458 47.754 104,3

2005 427 44.733 104,8 30 2.158 71,9 457 46.891 102,6

2006 431 47.468 110,1 82 2.730 33,2 513 50.198 97,9

Fonte: Dati ISTAT

Numero esercizi ricettivi di Milano e provincia2006

Tabella 18

Esercizi Esercizi Totalealberghieri complementari esercizi

Num. Posti Num. Posti Num. PostiEsercizi letto Esercizi letto Esercizi % Letto %

Milano 431 47.468 82 2.730 513 61,44% 50.198 67,08%

Altri

comuni 225 23.480 97 1.148 322 38,56% 24.628 32,92%

Provincia

di Milano 656 70.948 179 3.878 835 100% 74.826 100%


mentre per quanto riguarda l’offerta ricettiva le 4 stelle prevalgono con

22.417 posti letto, pari al 44,65% del totale. Buona è la presenza dei 5 stelle

e 5 stelle di lusso che rappresentano più del 9% dei posti letto a Milano.

Affinando l’analisi dell’offerta ricettiva a Milano suddividendo geografica-

mente per zone il territorio di Milano è possibile calcolare quanti alberghi e

quanti posti letto corrispondono a ciascuna zona, per poi verificare se esiste

una qualche correlazione tra la loro presenza e le attrazioni della città.

Come si può vedere nella elaborazione cartografica seguente Milano viene

suddivisa in nove zone che identificano il territorio della città.

Gli esercizi ricettivi di Milano per categoria e tipo2006

Tabe

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Categorie e tipi di esercizio Numero LettiAlberghi a 5 stelle e 5 stelle di lusso 13 4.609

Alberghi a 4 stelle 96 22.417Alberghi a 3 stelle 121 10.256Alberghi a 2 stelle 60 2.178Alberghi a 1 stelle 93 2.380

Residenze turistico alberghiere 48 5.628TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI 431 47.468

Campeggi e villaggi turistici 1 956Alloggi in affitto 49 702

Ostelli della gioventù 2 426Case per ferie 6 518

Altri esercizi ricettiviB&B 24 128

TOTALE ESERCIZI COMPLEMENTARI 82 2.730

TOTALE 513 50.198


Figu

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Le zone di Milano Fonte: Comune di Milano

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L’analisi ha incontrato difficoltà derivanti dalla carenza di dati aggiornati rife-

riti alla ripartizione per zone dell’offerta ricettiva a seguito della soppressio-

ne delle APT (L.R. n.8/2004, “Norme sul turismo in Lombardia”), le quali ave-

vano il compito di rilevare ed elaborare i dati statistici primari. Ad oggi,

l’Ufficio statistica della Provincia di Milano rileva i dati relativi a flussi e pre-

senze distinti per provenienza, strutture alberghiere ed extralberghiere,

senza riferire i dati alla situazione geografica di Milano. Per questo possiamo

fare riferimento agli ultimi dati sulla georeferenziazione alberghiera per

zone, concentrando la nostra attenzione sull’offerta di alberghi, hotel e resi-

denze turistico-alberghiere, tralasciando ostelli, campeggi e simili.

La seguente rappresentazione cartografica permette di visualizzare quali

sono le zone a più elevata concentrazione di assets turistici, ovvero elemen-

ti di attrattività della città. Per maggiore completezza in alcuni casi abbiamo

ulteriormente suddiviso le zone. Come si può notare, la maggior presenza di

Hotel, residenze turistico-alberghiere e posti letto per zona(Milano città)

Tabella 20

Zona N. Hotel+Residenza tur. Alb. Posti lettoZona 1 77 8.919Zona 2 77 10.291Zona 3 112 5.564Zona 4 28 2.252Zona 5 20 2.755Zona 6 10 1.195Zona 7 33 3.055Zona8 37 4.230Zona 9 29 7.245TOTALE 423 45.506

Fonte: : Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT

Figura 10Numero delle strutture ricettive per zona di decentramento, anno 2008Fonte:


61

alberghi e residenze turistico-alberghiere è concentrata tra la cerchia del

centro storico e la fascia a ridosso della Stazione Centrale. Si registra inoltre

la tendenza, decisamente netta in alcuni casi, al diradamento delle strutture

mano a mano che ci si allontana dai luoghi più significativi della città: il cen-

tro storico e le zone della Stazione Centrale e della Fiera.

Dalla seguente mappa, si nota la loro netta concentrazione nella zona 2

(zona Stazione Centrale), con 10.291 posti letto, seguita dalla zona 1 (Centro

storico) con 8.919 posti. Cardine dell’ospitalità milanese appare, pertanto, la

fascia compresa tra il Centro storico, la Stazione Centrale e le sue immedia-

te vicinanze (zona 1, 9, 2, 3), che da sole inglobano il 70,4% dei posti letto

cittadini per un totale di 32.019 posti letto.

Un ulteriore aiuto per comprendere la predisposizione di ogni area alla loca-

lizzazione di strutture ricettive in rapporto alla città viene dato dal QUOZIEN-

TE DI INSEDIAMENTO o INDICE DI FLORENCE, dato dal seguente rapporto:

posti letto area/posti letto Milano = residenti area/residenti Milano

Figu

ra 1

1

Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici

Figu

ra 1

2

Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici

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Il quadro che emerge è il seguente.

Il TASSO DI FUNZIONE ALBERGHIERA indica il numero dei posti letto alber-

ghieri per abitante. Per comprendere meglio è stato calcolato su Milano

città, sulla provincia esclusa Milano, sulla provincia comprensiva di Milano e

sulle singole zone2

Milano risulta essere dotata di 3,83 posti ogni 100 abitanti, dato decisamen-

te superiore rispetto alla provincia.

Le singole aree milanesi si differenziano molto l’una dall’altra: se la zona del

centro vede 9 posti letto ogni 100 residenti, la zona 6 non raggiunge il valo-

re di un singolo posto letto, mentre le zone 4, 5, 7 e 8 spaziano tra 1,50 e

2,42 posti letto. Leggermente più alto è il tasso delle zone 2, 3 e 9.

Indice di Florence calcolato su ogni area della cittàAnno 2004

Tabella 21Zona Indice di Florence

Zona 1 2,57Zona 2 2,18Zona 3 1,15Zona 4 0,42Zona 5 0,65Zona 6 0,22Zona 7 0,51Zona8 0,69Zona 9 0,35

Fonte: Nostra elaborazione su dati Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT

Tasso di funzione alberghiera calcolato su Milano e provinciaAnno 2006, per le zone anno 2004.

Tabella 22

Zona Tasso di funzione alberghiera (%)Milano 3,83

Provincia senza Milano 0,66Provincia con Milano 2,01

Zona 1 9,00Zona 2 7,64Zona 3 4,03Zona 4 1,50Zona 5 2,30Zona 6 0,79Zona 7 1,79Zona8 2,42Zona 9 4,43


Note2

Il calcolo del tasso di funzione alberghiera per tiene conto

anche delle residenze turistico-alberghiere


63

3.2 Spesa media giornaliera del turistaL’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART

che ha contribuito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economi-

co del turismo a Milano (periodo di riferimento è di dodici mesi, anno 2007).

Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli

ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea. Secondo l’inda-

gine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39%

per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78%

per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista

Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista stranie-

ro spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al

giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spesa del turi-

sta Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte inciden-

za delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta

Italia di riduzione della capacità di spesa nel settore turismo.

Le spese di alloggio mediano i differenti costi dovuti alla categoria di hotel,

oltre che alla tipologia di struttura ricettiva, non escludendo le strutture

axtralberghiere ed i VFR (Visit Friends & Relatives), vale a dire coloro che

vengono ospitati da amici o parenti e la cui spesa per l’alloggio è pari a zero.

La stima tiene conto anche del tipo di sistemazione (solo pernottamento,

pernottamento e prima colazione, mezza pensione o pensione completa).

Per un’analisi più approfondita sulle abitudini di spesa dei turisti che scelgo-

no Milano come destinazione per trascorrere una vacanza, è stato chiesto ad

ISNART di specificare i comportamenti dei turisti distinguendo non solo la

provenienza ma anche il tipo di alloggio e la motivazione. In seguito riportia-

mo i risultati dell’analisi evidenziando che viene preso in considerazione il

turista che non ha utilizzato i pacchetti.

Nell’analisi delle differenze tra le abitudini di spesa dei turisti stranieri e degli

italiani, emerge che i primi spendono mediamente 528 euro, considerando

un periodo di soggiorno di un solo giorno con le spese di viaggio complessi-

ve, vale a dire una somma decisamente superiore rispetto ai connazionali

che si attestano sui 171,76 euro. Gli stranieri spendono di più principalmen-

te per il viaggio (388,06 contro 49,59 euro) mentre per l’alloggio (69,46 con-

Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milanoper voci di spesa, anno 2007

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Spesa media Spesa media giornaliera alloggio Spesa media Spesa viaggio Totale spesa

Italiani 65,05 57,12 122,17 49,59 171,76Stranieri 70,48 69,46 139,94 388,06 528,00Totale 67,71 64,27 131,05 193,01 324,99


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tro 57,12 euro) e per altre spese (70,48 contro 65,05) la differenze risulta

molto più limitata. Da sottolineare dunque come l’incidenza percentuale del

viaggio sia molto più accentuata per il turista straniero che per quello italia-

no, mentre le altre due voci di spesa risultano in linea in entrambi i gruppi.

Netto il differenziale in relazione alla tipologia di alloggio scelta. I turisti che

pernottano negli hotel di Milano spendono più del doppio di coloro che scel-

gono le strutture extralberghiere: 411,36 contro 194,77 euro in media al

giorno. Ciò è dovuto soprattutto al costo del viaggio, che incide più della

metà della spesa giornaliera, mentre scende sotto al 20% per le spese di

alloggio e altre spese; solo per i turisti extralberghieri le altre spese raggiun-

gono il 29, 67%.

Più equilibrato risulta essere il rapporto tra turismo business e leisure, anche

se con una diversa ripartizione tra spese per viaggio, alloggio e altre spese.

Il turista d’affari spende in media 372,05 euro al giorno, di cui il 40,19% per

il viaggio (149,53 euro), il 24,18% per l’alloggio (89,97 euro), il 35,63% per

altre spese (132,55 euro). Il turista leisure spende invece 317,19 euro al gior-

no, di cui 62,58% per il viaggio (198,49 euro), 18,61% per l’alloggio (59,03

euro), il 18,81% per altre spese (59,58 euro). Questo trova giustificazione dal

fatto che le persone che si muovono per affari scelgono generalmente strut-

ture ricettive alberghiere di qualità superiore e dispongono di meno tempo

da dedicare ad attività di shopping e a servizi ricreativi rispetto ai turisti lei-

sure.

Considerando ora la composizione del paniere di spesa e quindi le voci rela-

tive alle spese sostenute durante il soggiorno a Milano riportiamo qui sotto

la tabella del dettaglio di spesa, indicando anche la quota percentuale di

turisti che effettua ogni singola voce di spesa.

Spesa media procapite dei turisti a Milano che non hannoutilizzato pacchetti, anno 2007

Valori assoluti (Euro) Quote %Viaggio Altre Spesa Viaggio Altre Spesa

A/R Alloggio spese totale A/R Alloggio spese totaleItaliani 49,59 57,12 65,05 171,76 28,87% 33,25% 37,87% 100 %Stranieri 388,06 69,46 70,48 528,00 73,50% 13,15% 13,35% 100%Alberghieri 267,76 70,18 73,42 411,36 65,09% 17,06% 17,85% 100%Extralberghieri 100,70 36,27 57,79 194,77 51,71% 18,62% 29,67% 100%Leisure 198,49 59,03 59,68 317,19 62,58% 18,61% 18,81% 100%Business 149,53 89,97 132,55 372,05 40,19% 24,18% 35,63% 100%

Tabella 24



65

Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milanoper voci di spesa, anno 2007

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5italiani stranieri totale italiani stranieri totale

Publici Esercizi39,07 64,66 51,39 66,3 64,3 65,325,38 39,46 33,33 40,5 54,9 47,6

Agroalimentare

28,05 30,62 29,25 20,5 18,7 19,6

19,6 26,8 22,9 14,2 12,6 13,4Abbigliamento

48,84 61,51 55,04 25,3 25,3 25,3

46,51 31,82 37,87 11,1 16,5 13,7

24,85 25,56 25,11 6,3 3,8 5,1

26,12 31,36 28,50 6,3 5,5 5,9

- 10,29 10,29 0,0 3,8 1,9Attività ricreative

17,91 14,98 16,49 8,4 8,2 8,3

- 6,82 6,82 - 1,1 0,5- 22,07 22,07 - 1,1 0,5

41,25 33,71 35,39 1,1 3,8 2,422,72 19,51 21,43 4,7 3,3 4,016,99 34,72 28,41 22,1 41,8 31,7

30,37 33,29 31,67 5,3 4,4 4,8

29,50 35,62 32,22 2,6 2,2 2,417,29 15,54 15,99 4,7 14,3 9,48,18 12,65 11,16 5,8 12,1 8,93,62 4,57 3,97 3,7 2,2 3,0

- 7,14 7,14 - 1,1 0,5- 8,33 8,33 - 0,5 0,3

Trasporti18,01 41,86 31,17 36,3 46,7 41,432,81 20,97 27,48 5,8 4,9 5,4

Tabacchi, editoria9,07 16,34 12,06 22,6 16,5 19,6

13,46 12,74 13,10 8,4 8,8 8,6Altre industrie manifatturiere

28,33 17,80 22,31 1,6 2,2 1,937,30 28,63 31,56 23,7 48,4 35,8

11,66 14,63 12,76 8,9 5,5 7,3

84,14 78,83 81,30 10,5 12,6 11,634,66 40,84 37,38 14,7 12,1 13,4

- 50,00 50,00 - 0,55 0,27


Spesa media giornalieraa persona (euro)

Quota di turisti cheeffettua ogni voce di

spesa (%)

Ristoranti, pizzerie

Bar, caffè, pasticcerie

Cibi e bevande acquistati in

supermercati e negozi

Acquisti di prodotti enoga-

stronomici tipici

Acquisti di abbigliamento

Acquisti di calzature,

accessori

Acquisti di abbigliamento

per la pratica di sport

Acquisti di calzature, acces-

sori per la pratica sportiva

Attività sportive (impianti es.

piscine, campi tennis)

Attività ricreative (cinema,

discoteca)

Attività sportive noleggio

attrezzature

Attività sportive (lezioni)

Biglietti integrati musei

e trasporti

Ingr. Mostre/esposizioni

Ingr. altri musei e monumenti

Spettacoli teatrali, concerti,

folcloristici

Servizi benessere (sauna,

bagno turco, massaggi)

Visite guidate

Bookshop nei musei

Audioguide nei musei

Card e abbonamenti

Altre attività culturali

Trasporti pubblici/taxi

Parcheggi

Tabacchi

Editoria

Igiene personale e salute

Souvenir

Acquisti di prodotti

artigianali tipici

Acquisti di gioielleria,

bigiotteria, orologeria

Altro shopping

Altre speseSist

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66

3.3 Profilo di spesa dei turisti a MilanoCome già evidenziato in precedenza, un turista italiano spende in media al

giorno sui 171,76 Euro compreso le spese per il viaggio. Il 33,25% di questa

somma viene speso per l’alloggio (57,12 Euro), il 28,87% viene speso per il

viaggio (49,59) mentre il restante 37,87% per altre spese (65,05) ad esempio:

trasporti locali, ristoranti, bar, shopping, altro. Se non consideriamo le spese

di viaggio, il turista italiano spende in media 122.17 Euro al giorno.

La propensione alla spesa è più o meno accentuata in base all’area di prove-

nienza degli ospiti: si va infatti da un minino di 160,09 Euro per le persone

residenti nel Nord ovest ad un massimo di 203,84 Euro dei turisti provenien-

ti dal Sud.

La differenza nel comportamento di spesa si riscontra non tanto nei consu-

mi legati all’alloggio, che risultano più o meno in linea con la media, quanto

nella spesa per il viaggio. In questa voce infatti, i turisti provenienti dalle

regioni del Sud spendono mediamente 122,33 Euro rispetto ai 24,40 Euro di

coloro che risiedono nel Nord Ovest. Da evidenziare anche la spesa media

giornaliera dove la situazione risulta capovolta con una spesa media giorna-

liera dei turisti provenienti dal Sud pari a 38,84 Euro rispetto a 78,66 Euro dei

turisti del Nord Ovest.

Un turista internazionale a Milano spende in media al giorno 528,00 Euro,

di cui 388,06 Euro per il viaggio, mentre per l’alloggio e le spese varie

rispettivamente 69,46 Euro e 70,48 Euro al giorno risultano in linea con

quelle sostenute dai turisti italiani. Se non si considerano le spese di viag-

gio, il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno. In particola-

re gli ospiti extraeuropei spendono quasi 4 volte più di quelli europei e

questa maggior disponibilità di spesa viene assorbita principalmente dal

viaggio, mentre per l’alloggio (73,53 Euro contro 67,99 Euro) e le altre

spese (64,55 Euro contro 72,85 Euro) i valori rimangono nella media dei

turisti europei.

Turisti italiani. Spesa media procapite giornaliera a MilanoDistinta per area di origine, anno 2007

Spesa media Spesa media Spesa media Totalegiornaliera alloggio viaggio spesa

Nord Ovest 78,66 57,03 24,40 160,09Nord Est 61,37 53,63 41,88 156,88Centro 61,91 69,45 66,88 198,24

Sud 38,94 42,57 122,33 203,84Italiani 65,05 57,12 49,59 171,76

Tabella 26



67

3.4 L’impatto economico a livello comunale e regionaleL’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occa-

sione per approfondire il tema dell’importanza di una misurazione del

ruolo di un sistema turistico per l’economia di una città, attraverso tec-

niche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto

del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di

Camera di Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo

mette in evidenza l’importanza economica del sistema turistico per la

città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenu-

ti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello

studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo

internazionale), stimando il volume d’affari totale e ripartendolo tra i

diversi settori che vengono coinvolti. La stima è stata calcolata moltipli-

cando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamenti

e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso

studio (appendice b), con l’obiettivo di:

� Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto

del movimento nelle strutture non registrate (case in affitto,

case di proprietà);

� Valutare l’impatto generato dalla spesa turistica a Milano, evi-

denziando contemporaneamente gli effetti di diffusione dei

benefici economici in tutta la regione;

� Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diver-

si settori produttivi.

Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico

emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano

per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica

locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano essere il seg-

mento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contri-

buiscono per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5%

delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo.

Turisti stranieri. Spesa media procapite giornaliera a Milano,distinta per area di origine, anno 2007

Tabe

lla 2

7

Spesa media Spesa media Spesa media Totalegiornaliera alloggio viaggio spesa

Europei 72,85 67,99 177,80 318,63Extraeuropei 64,55 73,53 974,24 1112,32Stranieri 70,48 69,46 388,06 528,00

Fonte: Nostra elaborazione su dati ISNART

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68

Per quanto riguarda la consistenza del fenomeno ricettivo, le presenze lega-

te al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze

e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il merca-

to milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 pre-

senze registrate (pari all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce

per quasi il 90% al fatturato totale. Negli esercizi extralberghieri, invece, si

concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato comples-

sivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di consumo dei

turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di

spesa più basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extral-

berghiera e non registrata. In particolare, coloro che scelgono gli alberghi

generano il 75,7% delle presenze e l’85,1% del fatturato, mentre coloro che

dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fron-

te del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che

dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del

Dimensione fisica ed economica del turismo a MilanoAnno 2006

V.A. % V.A. % V.A. %3.14,2 75,7 4.337,5 85,9 7.351,7 81,0

967,6 24,3 711,9 14,1 1.679,6 19,03.981,8 100 5.049,5 100 9.031,3 100

44,5% 55,5% 100%

2.572,3 89,8 26,7 85,1 1.745,6 92,7282,6 10,2 145,0 14,9 137,6 7,3

2854,9 100 971,7 100 1.883,2 100100% 34,4% 65,6%

Italiani Stranieri

Alberghi e residence

Strutture extralberghiere

(stime)

Presenze totali stimate

% per paese d’origine

Alberghi

Strutture extralberghiere

Fatturato totale stimato

% per paese d’origine

StranieriDimensione fisica

(presenze in migliaia)

Dimensione economica

(milioni di Euro)

Tabella 28

Fonte: Elaborazione CISET

Fatturato, produzione e calore aggiunto generati dal turismoa Milano, anno 2006

2.855 79,72.555 80,7300 71,4

2.165 95,21.068 91,6

89,5%

84,7%

Valori assoluti(milioni €) Quota % dei servizi

Fatturato turistico (a)

Produzione turistica in Lombardia (b)

Importazioni dal resto d’Italia (c = a-b)

Produzione turistica nel Comune di Milano (d)

Valore aggiunto del turismo nel Comune di Milano

Incidenza % produzione turistica

regione/fatturato (b/a)

Incidenza % produzione turistica

comune/produzione turistica regione (b/a)

Tabella 29

Fonte: Elaborazione CISET


69

fatturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1%

delle notti e il 7,3% del fatturato.

Stimato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economi-

che nell’ambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particola-

re quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti

viene generata all’interno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale

distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico loca-

le è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività com-

merciali e i servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali ten-

dono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale.

Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono general-

mente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli

alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attività ricreative,

culturali e di intrattenimento, ai servizi finanziari, ecc.), per quanto riguarda

i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento,

ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importan-

ti dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune

sono i margini commerciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per

la distribuzione dei beni stessi.

In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a

livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a

Milano è stata tradotta secondo le funzioni ISTAT. Successivamente il totale

è stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti

dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazionale

sempre dall’ISTAT.

A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel

2007, la produzione turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fat-

turato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5%

è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero.

La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della pro-

duzione di servizi che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini

commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a

soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica

regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).

La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1

miliardo e 68 milioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso

per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto.

Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della pro-

duzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle attività produt-

trici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quel-

le che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92%

della ricchezza prodotta dal turismo si genera nel terziario.Sist

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70

3.5 Il turismo business

3.5.1 Il turismo d’affari in ItaliaSecondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l'Italia si

posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi

per turismo d'affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007.

Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno

Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in

considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base

regolare e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registra-

to un totale di 6.500 eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette

chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra

che un numero sempre maggiore di Paesi che intraprende politiche di inve-

stimento sugli eventi.

Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle

imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%)

rispetto all’anno precedente. Il risultato aggregato è condizionato dalla

crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzio-

ne dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componen-

te nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una

crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee

(+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta

la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre l’avanzamento dei viag-

gi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica plu-

riennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita

sulla componente interna, ed in calo sulla componente internazionale

(Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002).

Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita

è stata inferiore a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi

cinque anni. La dinamica del PIL è stata sostenuta soprattutto dalla doman-

da finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dell’area geo-

grafica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli anni prece-

Viaggi d’affari per destinazione(Valori assoluti x 1.000)

11.784 12.299 24.083 5.859 1.751 7.610 31.69311.499 12.573 24.072 5.989 1.756 7.745 31.817

-2,4% 2,2% 0,0% 2,2% 0,3% 1,8% 0,4%

In regioneViaggi 2005

Viaggi 2006

Variazione %

2006/2005

Tabella 30

Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna

Nel restod’Italia

Totalenazionale

InEuropa

Extra-europei

Totaleinternazionale Totale


71

denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viag-

gi a corto raggio (-2,4%).

Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nell’in-

dustria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione indu-

striale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di con-

trazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per

il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da

quest’anno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.

Per quanto riguarda la durata dei viaggi, su 31,8 milioni di viaggi acquistati

dalle aziende italiane nel 2006, quasi 13 milioni non usufruiscono del servi-

zio di pernottamento. L’“escursionismo d’affari” copre una quota del 40,6%

dei viaggi, e risulta in crescita rispetto all’anno passato. Sono, tuttavia, i viag-

gi con pernottamenti brevi a mostrare l’aumento più consistente (+1,2%),

mentre i viaggi più lunghi registrano una flessione di quasi il 2% legata sia

alla stasi nei viaggi intercontinentali, sia al forte aumento registrato da que-

sta tipologia di spostamenti nel 2006.

Questo andamento viene confermato dall’UIC3 che segnala una diminuzio-

ne (-18%) dei pernottamenti per affari, concentrati soprattutto sul mercato

internazionale.

12.846 12.880 5.968 31.694 40,5% 40,6% 18,8%12.920 13.039 5.858 31.817 40,6% 41,0% 18,4%0,6% 1,2% -1,8% 0,4%

Viaggi 2005

Viaggi 2006

Variazione %

2006/2005

Viaggi d’affari per destinazione e dinamiche settoriali(Valori assoluti x 1.000)

Tabe

lla 3

1


174 824 789 287 2.074 1,0%

523 3.066 3.065 924 7.578 -0,3%

8.282 1.783 727 229 11.021 -1,8%2.520 6.900 1.408 316 11.144 3,0%

11.499 12.573 5.898 1.756 31.817 0.4%

In regioneIndustrie ad alto

ricavo per addetto

Industrie a medio-basso

ricavo per addetto

Distribuzione commerciale

all’ingrosso e al dettaglio

Servizi

Totale

Nel restod’ItaliaSettore produttivo

InEuropa

Extra-europei

Totaleinternazionale

Variazione2006/2005

Viaggi d’affari per durata(Valori assoluti x 1.000)

Tabe

lla 3

2


1 o 2pernott.

>2pernott.

Nessunpernott. Totale

Nessunpernott.

1 o 2pernott.

>2pernott.

Note3

Fonte UIC (2006) “Turismo internazionale dell’Italia”, UIC, Roma, www.uic.it.

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72

Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto

con oltre 16 milioni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relati-

vi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappre-

senta, però, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si è avuta

nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%) della mobi-

lità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di

terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in

parte da collegarsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo

nazionale, già evidenziata nelle precedenti edizioni dell’osservatorio. A que-

sta contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia

la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati trop-

po lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.

Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cre-

sce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo

soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso

di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo svilup-

po di internet, sia l’accorciamento della durata media del viaggio sulle desti-

nazioni nazionali ed europee.

Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumen-

tata del 0,7% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di

Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con

almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio

come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello

15.984 3.287 12.423 31.694 50,4% 10,3% 39,3%16.023 3.302 12.492 31.817 50,4% 10,3% 39,3%

0,2% 0,5% 0,6% 0,4%

Viaggi d’affari per mezzo di trasporto

Treno AereoAuto Totale Auto Treno Aereo

Tabella 33


Composizione %

Viaggi 2005

Viaggi 2006

Variazione %

2006/2005

7.655 10.367 18.0227.866 10.328 18.194

2,8% -0,4% 1,0%

Spesa per viaggi d’affari(milioni di Euro)

Nazionale Internazionale Totale

Tabella 34


Spesa 2005

Spesa 2006

Variazione % 2006/2005

(a prezzi correnti)


73

registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione

soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corpo-

so incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione.

La svalutazione del dollaro ha però contribuito a contenere il costo del viag-

gio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un

risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato

nazionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legar-

si essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispon-

dente aumento dei viaggi a più lungo raggio.

3.5.2 Il turismo d’affari a MilanoMilano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti

d'Italia. La città si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali,

ed è un nodo strategico non solo per l’economia italiana, ma anche per quel-

la europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano,

l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia,

posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di

imprese. Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere,

circa 89.000 del commercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”,

quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e svilup-

po, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un complesso di imprese

in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi avan-

zati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e

del design.

Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale,

grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affa-

ri internazionali e italiani, con quasi un quinto dell’interscambio nazionale e

delle imprese multinazionali italiane nel mondo. Meta d’affari ma anche

turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del

mondo.

Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior

Executive di 500 società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle

principali città d’affari europee, Milano viene riconosciuta come business

location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma,

Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top

10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12ª alla 10ª posizio-

ne e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo,

Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.

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74

3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera MilanoLe infrastrutture sono un elemento di fondamentale importanza per la pro-

mozione e la crescita economica del territorio. I quartieri fieristici, al pari di

aeroporti, reti stradali e ferroviarie, sono motori primari di sviluppo poiché

generano ricadute economiche consistenti coinvolgendo nella loro attività il

tessuto economico locale. L’attività fieristica permette alle più svariate real-

tà produttive di inserirsi in una sorta di vetrina mondiale che funge da mol-

tiplicatore di relazioni di tipo commerciale ed interpersonale, relazioni che

stanno alla base degli obiettivi preposti sia dall’espositore, sia dal visitatore.

Il tessuto imprenditoriale milanese è profondamente legato alla figura della

Fiera non solo in quanto produttore di servizi e beni funzionali allo svolgi-

mento dell’attività fieristica, ma anche in quanto fruitore della struttura

come vetrina per la propria attività, anche se quest’ultima non è direttamen-

te legata al business fieristico. L’imprenditoria regionale, infatti, formata da

grandi aziende, ma anche da una miriade di piccole e medie imprese appar-

tenenti ai più svariati settori di attività, ha visto e saputo sfruttare la presen-

za della Fiera come strumento per acquisire visibilità nazionale e internazio-

nale, per ampliare la gamma di contatti con la clientela e con i fornitori, per

acquisire informazioni e altro.

La Fiera svolge, dunque, un’importante funzione di intermediazione sul ter-

ritorio, ma il suo legame con il territorio e l’importanza che ricopre per l’e-

conomia regionale non sono dovuti soltanto alla funzione svolta nei confron-

ti dei settori economici che la utilizzano come vetrina, ma anche alla più

generale attivazione economica che genera sul territorio. Si tratta non sol-

tanto dell’impatto diretto della spesa della Fiera e degli utenti delle manife-

stazioni fieristiche, ma anche dell’attivazione derivante dall’intreccio delle

interdipendenze produttive, che fa in modo che la spesa di un visitatore

impatti non solo sull’attività che produce il bene o servizio acquisito, ma

anche su tutti i settori ad essa collegati a monte. Inoltre, l’aumento dei red-

diti dovuto all’incremento nel giro d’affari delle attività produttive coinvolte

e all’aumento dell’occupazione si riversa sul territorio in termini di ulteriore

spesa, la quale, a sua volta, va ad attivare ulteriori comparti. L’inserimento

86 88 9481 80 9468 67 6467 67 8564 69 7863 61 6862 62 74

Spesa per viaggi d’affari(milioni di Euro)

2007 2006 1990

Tabella 35

Fonte: European City Monitor 2007 - Cushman & Wakefield

Londra

Parigi

Barcellona

Bruxelles

Francoforte

Madrid

Milano

Città


75

dell’attività di una fiera all’interno di un tessuto imprenditoriale sviluppato,

nel mezzo di un universo economico dove le forze produttive territoriali si

intersecano alla richiesta del mercato, è un impulso importante per tutti gli

attori che vengono coinvolti, e offre opportunità di ulteriore sviluppo a tutti

i livelli. Il mercato tende sempre più ad isolare e soffocare le attività impren-

ditoriali non in grado di aprirsi ed inserirsi in un ampio network di relazioni

con il mondo economico esterno, che tiene conto delle opportunità ma

anche delle difficoltà esistenti sul mercato stesso. L’ignorare il progresso tec-

nologico, il sopravanzare e il mutare della concorrenza, ormai stabilmente

strutturata a un livello globale, in una logica limitata al “locale” e all’assenza

di investimenti, porta inderogabilmente al declino della vitalità economica

dell’azienda e del territorio dove è inserita, con la diretta conseguenza di

diminuzione della ricchezza e del livello di benessere della società.

L’esistenza di una fiera è intesa, innanzitutto, per evitare questa prospettiva

di declino. L’attività fieristica permette la crescita e lo sviluppo dell’intero

sistema economico ma promuove anche l’intreccio di conoscenze e modelli

culturali, visto il coinvolgimento di persone da ogni luogo del pianeta.

La nascita della Fiera di Milano, a seguito delle prime esposizioni industriali a

cavallo tra ‘800 e ‘900, mostra l’importanza della cultura del fare milanese nel

determinare, qui e non altrove, il successo di questa infrastruttura. La localizza-

zione nel capoluogo lombardo è dovuta, infatti, a diversi fattori tra i quali l’esi-

stenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanzia-

rio forte e di una posizione geografica che fa della città una porta verso l’este-

ro, per la Regione e per l’Italia. Le esposizioni fieristiche hanno contribuito, del

resto, a lanciare l’economia milanese e italiana, permettendo quella che viene

definita un’estensione del mercato, nonché la circolazione di informazioni eco-

nomiche, l’incontro di domanda e offerta più rapido e con minori costi di trans-

azione, la diffusione dell’innovazione e la spinta alla concorrenza. Per questo

deve trovare appoggio e condivisione da parte di tutti, a partire dagli attori che

partecipano alle fiere, ma necessita anche della collaborazione delle istituzioni

politiche locali, nazionali e comunitarie, oltre che dei cittadini. Gli effetti che ne

derivano sono imponenti, in termini di indotto economico, di risvolti occupazio-

nali e di riqualificazione e rivalutazione del territorio.

Milano ha dimostrato di credere negli impulsi attivi apportati dall’attività fie-

ristica, vista anche la pluridecennale esperienza di Fiera Milano, la quale ha

intrapreso in questi anni un percorso di sviluppo che la proietta ai vertici del-

l’offerta fieristica europea e ai primi posti a livello mondiale.

Nella prospettiva della grande rassegna dell’Expo 2015, la realizzazione

degli spazi legati alla manifestazione inciderà positivamente sul contesto

economico del territorio, offrendo ulteriori margini di sviluppo anche all’l’in-

dustria turistica, la quale già dipende per una buona parte dai flussi in entra-

ta attirati dal settore fieristico di Milano.Sist

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76

3.5.4 L’attività di Fiera MilanoFiera Milano organizza la propria attività fieristica fin dal 1920. La mission

che il gruppo da sempre si propone è:

� La gestione dei quartieri fieristici con l’ottimizzazione

dell’utilizzo delle strutture e la produzione ed erogazio-

ne di servizi specifici di qualità agli organizzatori di

mostre, agli espositori e ai visitatori.

L’evoluzione del sistema fieristico di Milano ha portato alla creazione, il 7

febbraio 2000, di Fondazione Fiera Milano che è azionista di controllo del

Gruppo Fiera Milano e di Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La sua attività è oggi

articolata su due filiere:

� la prima è rappresentata dalla filiera fieristica; undici

società che offrono a organizzatori, espositori e visitato-

ri i servizi necessari alla partecipazione agli eventi espo-

sitivi e congressuali.

� la seconda filiera è rappresentata dal servizio di engi-

neering e contracting per grandi opere infrastrutturali e

valorizzazioni ter-ritoriali: un'attività di recente creazio-

ne che viene svolta dalla controllata Sviluppo Sistema

Fiera S.p.A.

� La Fondazione svolge, in quanto funzionali allo sviluppo

delle imprese e alla loro capacità di operare sul merca-

to globale, attività e progetti di promozione e realizza-

zione di iniziative di sviluppo economico, culturale,

scientifico, di riqualificazione del territorio e di poten-

ziamento delle infrastrutture.

Dal 1950, l’attività fieristica inizia un periodo di forte sviluppo che la proiet-

ta ai volumi attuali. Il grafico seguente mostra l’evoluzione del numero com-

plessivo di fiere tenutasi dagli inizi fino ai giorni nostri (1920-2000).

Grafico 13

Evoluzione del numero di fiere tenute a Milano (1920-2000)Fonte: Archivio Statistico – Servizi Studi e Sviluppo – Fondazione Fiera Milano


77

Lo stock di clienti fieristici attratti a Milano, dall’Italia e dall’estero, per le

fiere specializzate cresce considerevolmente fino agli anni Ottanta, per poi

stabilizzarsi in una crescita più contenuta. Per dare un’idea del fenomeno

possiamo dire che si passa da una media di 50 mila visitatori esteri all’anno,

nel decennio 1960-1969, a circa 200 mila per il decennio successivo, per

giungere poi, nel decennio 1990-1999, a più di 300 mila visitatori. A questi si

aggiungono i visitatori provenienti dal resto d’Italia. Ma questi dati danno già

modo di comprendere la sorprendente evoluzione del fenomeno.

L’attività fieristica risulta dunque essere uno degli attrattori principali di

Milano. Il forte incremento nel numero delle manifestazioni ed il continuo

sforzo di miglioramento del servizio complessivo offerto dal Gruppo Fiera

Milano alla propria clientela, ha inciso in modo determinante sul numero

delle presenze.

Secondo i dati forniti dal Servizio Studi Fondazione Fiera Milano il numero

degli eventi registrati nel 2006 ammonta a 69, con circa 31.265 espositori

provenienti da 116 paesi diversi.

Il grafico che segue mostra nel dettaglio la capacità attrattiva di Fiera Milano

nel mondo, con Milano come epicentro.

Complessivamente, i visitatori delle fiere tenutesi a Milano nel 2006

ammontano a 5.318.523 e queste cifre lasciano intendere le opportunità per

l’industria turistica: una gran fetta dei visitatori richiede un pernottamento

per lo più presso strutture alberghiere, anche se negli ultimi anni cresce la

domanda di alloggi alternativi tipo B&B (businessman con famiglia, giovani).

Figu

ra 1

3

Flussi degli espositori di Fiera Milano, anno 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano

Sist

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78

3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-PeroLa realizzazione del Polo Fieristico di Rho-Pero ha acceso un motore econo-

mico di investimenti pubblici e privati che segnerà il territorio lombardo nel

presente e nel futuro.

La sola costruzione ha richiesto un investimento iniziale di 750 milioni di euro,

totalmente sostenuto con autofinanziamento da Fiera Milano, oltre che un

investimento in infrastrutture che si aggira intorno a 800 milioni di euro. Il fat-

turato complessivo legato solo a questa fase ammonta ad oltre 830 milioni di

euro, con un valore aggiunto che supera i 440 milioni di euro, mentre i risvolti

occupazionali sono quantificati in più di 7.900 unità lavoro4.

Una volta a pieno regime, il Polo Fieristico Rho-Pero determinerà un impatto

economico regionale decisamente superiore e quantificato, secondo una stima

valutata da uno studio intrapreso dall’Università Bocconi di Milano, in 4,3

miliardi di euro, con un’occupazione attivata pari a 42.743 unità di lavoro.

Tale cifra, che tiene conto delle ricadute dirette e degli effetti indiretti e indot-

ti, sarà distribuita su diversi settori produttivi, in particolare modo di servizi,

come si vede nel grafico che segue.

Figura 14

Flussi dei visitatori business di Fiera Milano 2006Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano

Grafico 14

Distribuzione ricchezza totale prodotta in Lombardia con il Novo Polo Fieristico di Rho-Pero a pieno regime.Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano

Note4

Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano, Fondazione Fiera Milano, 2003

4,3miliardi di euro


79

Riassumendo, il Polo Fieristico sarà un propulsore per numerose attività eco-

nomiche ma anche per una riqualificazione generale dell’area.

I benefici che ne deriveranno saranno in termini di:

� creazione di ricchezza sul territorio;

� riqualificazione ambientale, vista l’imponente bonifica

dell’area;

� impatto sul sistema infrastrutturale e della mobilità, tra-

mite la costruzione di raccordi autostradali e della fer-

mata ferroviaria della linea ad alta velocità;

� interconnessioni con il tessuto imprenditoriale, per l’of-

ferta di prodotti e servizi;

� andamento del mercato immobiliare.

Per quanto riguarda quest’ultima voce relativa al mercato immobiliare, è

interessante vedere l’incremento del valore degli immobili registrati nel

triennio 2000-2003. L’analisi prende in considerazione l’area rhodense e la

prima cintura, e suddivide gli immobili in appartamenti, negozi, uffici, capan-

noni e terreni residenziali. La tabella mostra l’incremento di valore in termi-

ni percentuali che il Polo Fieristico ha favorito.

La riqualificazione urbana coinvolge naturalmente anche Milano, in particolare la

zona ex-Fiera nel centro della città. Se, infatti, parte dell’attuale fiera rimarrà adi-

bita a iniziative congressuali, il recupero funzionale riguarda un’area di 255.000

mq, di cui circa 130.000 riservati ad area verde attrezzata, la restante parte sarà

destinata ad abitazioni e al servizio di funzioni prestigiose, con una rivalutazione

generale degli spazi pubblici e un miglioramento della viabilità della città.

3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva milanese La ricerca evidenzia una carenza di aziende operanti nel settore ricettivo,

scarsità che riguarda più il territorio rhodense che l’area milanese.

Se uno sviluppo dell’industria alberghiera ed extralberghiera nelle vicinanze

del quartiere Fiera Milano è possibile e auspicabile, Milano deve operare per

evitare una flessione eccessiva degli arrivi e della richiesta di pernottamen-

Variazione del valore degli immobiliTriennio 2000-2003

Tabe

lla 3

6

Tipologia Prima cintura RhodenseAppartamenti +25,0% +14,5%Negozi +15,5% +12,7%Uffici +15,4% +11,5%Capannoni +25,9% +20,4%Terreni residenziali +23,9% +25,4%

Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano

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to. Fiera Milano prevede, infatti, che la domanda di ricettività rimarrà a

Milano più o meno invariata, e questo grazie all’aumento complessivo di visi-

tatori che la nuova fiera attirerà. Tale previsione potrebbe però non verifi-

carsi in modo così automatico, innanzitutto vista la pianificazione di nume-

rose nuove strutture che sorgeranno nei prossimi anni nei dintorni di Rho-

Pero, ma anche e soprattutto a causa della probabile espansione della

domanda a favore di località che fino ad oggi sono state coinvolte in modo

sensibile dall’attività fieristica. Si tratta di luoghi che presentano una capaci-

tà ricettiva già sviluppata, come le località del Lago Maggiore (Varese e

Novara) e del Lago di Como, le quali sono dotate anche di una offerta ricrea-

tiva e culturale potenzialmente capace nell’intercettare le aspettative di turi-

sti d’affari disponibili ad unire all’attività professionale momenti di svago e

riposo in contesti pregevoli come quelli dei laghi lombardi.

Inoltre, grazie anche alle nuove infrastrutture di collegamento create, questi

luoghi non necessitano di eccessivi tempi di percorrenza per raggiungere il

Nuovo Polo Fieristico.

L’avvio del collegamento ferroviario ad alta velocità e il buon livello di acces-

sibilità con l’aeroporto di Malpensa sono ulteriori fattori che, se da un lato

favoriscono la raggiungibilità della fiera, dall’altro possono intaccare la

domanda ricettiva, vista la riduzione dei tempi di percorrenza che potrebbe

spingere una parte della clientela a ritornare al luogo di partenza in giornata.

Per questi motivi, Milano deve riuscire ad offrirsi come prodotto-destinazio-

ne dotato di attrattività uniche, difficilmente reperibili altrove, tanto più in

realtà non metropolitane. L’offerta ricreativa e culturale milanese, l’offerta

gastronomica e le possibilità di shopping, la vocazione alla moda e al design

sono solo alcuni dei fattori che contribuiscono a rendere Milano una meta

unica e fortemente differenziata dalle altre destinazioni. Il visitatore della

fiera, come qualsiasi altro tipo di turista, deve giungere a Milano sapendo

innanzitutto cosa la città ha da offrirgli, e come è possibile usufruire di tale

offerta; deve essere a conoscenza della possibilità di sperimentare e di veni-

re conquistato durante il proprio soggiorno da un brand esperienziale, che

possa divenire marchio sentito e condiviso anche con altri.

� Uno degli obiettivi principali del Sistema Turistico della

Città di Milano è di definire e migliorare l’immagine di

Milano agli occhi dei potenziali target turistici.

Difficilmente, infatti, il turista d’affari decide di recarsi in un luogo con la motiva-

zione di visitare il luogo stesso. Milano deve porsi in modo sempre più decisivo il

compito di convincere il turista business a scegliere il soggiorno nella realtà

metropolitana rispetto a quello in altre tipologie di destinazione, anche se queste

possono offrire a una prima percezione maggiori comodità o essere dotate di altri


81

tratti distintivi. Ma per convincere l’ospite a muovere in questa direzione, è obbli-

gatorio fare in modo che questi venga a conoscenza del valore aggiunto che la

permanenza a Milano gli può offrire. Ecco, allora, che una miglior organizzazione

dell’imponente mole di risorse d’intrattenimento disponibili in città, coadiuvata

da precisi piani di comunicazione, può consentire di proporre il “prodotto

Milano” agli importanti flussi di turisti veicolati da esigenze business, trasforman-

do questi ultimi in turisti leisure, nel momento in cui decidano di prestare spazi e

tempi di attenzione alla qualità e alla varietà delle attrattive milanesi.

Di conseguenza, alcune azioni dirette nei confronti dei turisti business pos-

sono essere:

� incentivi al prolungamento della permanenza in città

(sfera leisure: musei, mostre, eventi, altro);

� incentivi per un futuro ritorno, in occasioni non esclusi-

vamente legate a motivi di lavoro;

� incentivi a non venire da soli, ma con la famiglia, grazie

a caratteristiche specifiche di un’offerta sviluppata

rispetto a questo target;

� la possibilità di scelte diversificate per strutture ricetti-

ve alberghiere ma anche extralberghiere.

Per raggiungere questi risultati, è necessaria un’organizzazione puntuale

delle politiche di promozione turistica, composte da una serie di azioni coor-

dinate a livello di Sistema Turistico. Tra le attività da intraprendere rientra la

scelta delle tipologie di comunicazione da adottare (elaborazione di guide

cartacee in lingua italiana e straniera, la partecipazione a fiere di settore,

roadshow, educational tour, la creazione di video di presentazione con le

peculiarità di Milano, forte attività di pubbliche relazioni, ecc.).

In particolare Milano deve:

�

�

�

individuare alcuni temi principali sui quali fare leva per qualifi-

care e rafforzare la propria immagine, temi che richiamino la po

litica di marketing della Città, la vision dell’Expo 2015 e che

diventino le idee forza attraverso le quali quale Milano intende

presentarsi ai propri target;

creare un logo distintivo della città da utilizzare nei diversi set-

tori produttivi;

individuare precisi target di riferimento ed elaborare formule di

promozione adeguate, nel caso del turismo business, coltivan-

do rapporti diretti di collaborazione con Fiera Milano, con le

strutture congressuali e con le aziende del territorio che attira-

no turisti d’affari;Sist

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82

�

Affinchè sia possibile verificare e quantificare il successo di queste e di altre

iniziative, è indispensabile l’attivazione di un osservatorio sul turismo che

faccia da punto di riferimento per tutte le organizzazioni che operano nel

settore, evitando lo sperpero di risorse e la perdita di efficienza che proven-

gono dalla duplicazione degli studi e delle raccorte di dati facenti capo a sog-

getti diversi, spesso riportanti dati discordanti e talvolta unicamente funzio-

nali alle esigenze del committente.

Iniziative di intrattenimento, intese a destare l’interesse degli ospiti che per-

nottano nei dintorni di Milano e ad attirarli verso la città una volta conclusi

gli impegni legati alle fiere, sono utili al momento in cui anche altre tipolo-

gie di servizi funzionano al massimo livello di efficienza ed efficacia. Un

esempio possono essere i servizi di trasporto, in particolare la linea metro-

politana, che dovrebbe funzionare a buon regime anche nelle ore serali, così

da permettere un agevole rientro in albergo. Importante è la collaborazione

con Fiera Milano nel diffondere ai visitatori adeguate informazioni sulle

opportunità di intrattenimento presenti a Milano città: un’idea potrebbe

essere un servizio di trasporto via bus che, partendo ipoteticamente nelle

ore avanzate del pomeriggio, quando l’attività fieristica volge al termine,

porti i visitatori nel centro di Milano, per un tour turistico o semplicemente

per lasciarli nel centro storico. Questa iniziativa potrebbe avere particolare

successo se organizzata in occasione di una fiera di grande rilevanza come la

BIT, all’interno della quale la conoscenza delle attrattive di Milano potrebbe

essere diffusa ad un target che in buona parte si occupa di turismo, contri-

buendo così a migliorare l’immagine della città e delle sue risorse turistiche

agli occhi degli operatori del settore.

3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli even-

ti dell’11 settembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressua-

le italiano e, solo nel 2004, si è registrata una ripresa, seppur modesta nel

secondo semestre. Ciò è dovuto al rallentamento del ciclo economico in

Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare

posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al

settore corporate e debole a livello internazionale. A parere

dell’Osservatorio tale dipendenza potrebbe essere attenuata allargando i

potenziali mercati di riferimento.

sviluppare l’attività di promozione e di internazionalizzazione

del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA,

Promos, altri) .

Note5

Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di

Rimini 2005.


83

Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671

partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza

congressuale, la loro dimensione media è in calo. L’indotto alberghiero ha

presentato un trend positivo.

A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e

nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per

l’11,03% in altre località turistiche e per il restante 4,15% presso località

montane.

Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da:

�

�

I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei parteci-

panti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali).

Per quanto riguarda le dimensioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un

numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27%

oltre i 300 partecipanti.

Ciò che interessa è rilevare come la crescita in questo settore stia avvenen-

do proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto

al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra

i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipan-

ti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua

durante l’anno.

Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludo-

no in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di cresci-

ta percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente è

quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia

oltre i 3 giorni (+36,98%).

picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli mas-

simi registrati in maggio;

accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed

agosto.

Durata dell’eventoAnno 2004

Tabe

lla 3

7

Durata evento N. incontri %1 76.500 69,68%2 19.572 17,83%3 8.906 8,11%

>3 4.814 4,38%

Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano

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84

La ricerca rileva che, sebbene il mercato congressuale italiano sia influenza-

to dalle dinamiche congiunturali, è altresì caratterizzato da sue dinamiche

interne conseguenti a un’economia in cui diventa fondamentale l’accesso al

“sapere”, in altre parole a una economica della conoscenza. Tale sapere

genera valore, ovvero gli incontri diventano fondamentali per la produzione

di ricchezza.

Il mercato italiano detiene attualmente una debole posizione sui mercati

internazionali, esistono altresì delle opportunità da sfruttare.

Segmento congressuale

3.5.8 Il ruolo dei congressi a MilanoIn base ai dati emersi dalla Rilevazione statistica sul turismo a Milano sulle

caratteristiche del turismo congressuale condotta dal Cerit6, risulta che la

Lombardia occupa il secondo posto nella classifica nazionale delle regioni

che ospitano più incontri. Con 17.192 incontri e 2.577.576 partecipanti

detiene il 17% della quota nazionale ed è superata solo dal Lazio (22%).

A livello di graduatoria tra le principali mete cittadine italiane, la situazione

rispecchia la classifica regionale con Roma al primo posto, seguita da

Milano.

66.986 76.500 +14,20%17.501 19.572 +11,83%6.216 8.906 +43,28%3.514 4.814 +36,98%

Dinamica degli incontri per durata dell’evento

2003 2004 Variaz %

Tabella 38

Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano

1

2

3

> 3

Durata evento

Opportunità

� Settore con una domanda ten-

denzialmente in crescita che ricerca

localizzazioni proprio in mercati

avanzati come quello Italiano

� Possibilità di integrare e bilancia-

re i flussi turistici

� Eventi internazionali permettono

maggiori dimensioni e durata con

conseguente impatto positivo sul-

l’indotto del territorio

Vincoli

� Poche le strutture di qualità in

grado di ospitare eventi di dimensio-

ne internazionale

� Necessità di forti investimenti

� Facilmente i flussi si trasferisco-

no altrove per la forte concorrenza

tra i paesi

� Bassa consapevolezza dell’attrat-

tività di Milano nel mondo tra gli

operatori

Note6

Ricerca del gennaio 2004 sul periodo 2001-2002.


85

Nel periodo esaminato dalla ricerca del Cerit, si registra una tendenza nega-

tiva che rispecchia l’andamento nazionale precedentemente descritto.

Rispetto al 2001, nel 2002 il numero degli incontri è calato del 13%, mentre

i partecipanti del 16%. Rimane da verificare se la corrispondenza con la

situazione italiana vale anche per il 2004, anno in cui a livello nazionale si è

registrata un’inversione di tendenza.

Uno dei principali problemi che abbiamo riscontrato nel corso del nostro

lavoro è stato confermato anche dalla ricerca del Cerit in oggetto: si tratta

della mancanza di fonti aggiornate sulle strutture che offrono spazi congres-

suali a Milano. Sebbene il Cerit abbia stilato un elenco per poter compren-

dere meglio la situazione, quanto meno a livello quantitativo, è pur vero che

non è disponibile un elenco completo delle strutture congressuali della città,

non esiste nessuna forma di promozione unitaria di esse e manca di conse-

guenza un’ottica di sistema, indispensabile per competere sul mercato inter-

nazionale.

Delle strutture congressuali censite nell’intera provincia il 68,3% si concen-

tra nella città di Milano (136 strutture su 199 totali).

Per quanto riguarda la capacità ricettiva, Milano perde peso rispetto alla

provincia rappresentando, con 58.506 posti, il 59% del totale, contro il 68,3%

Graduatoria delle città italiane nel settore congressuale

Tabe

lla 3

9

Città N. incontri N. partecipantiRoma 13.419 2.797.803

Milano 7.943 1.819.604Firenze 6.779 839.160Bologna 4.368 732.120Torino 3.712 653.000

Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004

Censimento delle strutture congressualidi Milano e provincia

Tabe

lla 4

0

Tipologia di Presenza di spazi Assenza di spazi Assenza distruttura congressuali congressuali risposta TotaleAlberghi 139 121 21 281

Residence 5 33 18 56Dimore storiche 19 6 24 49Cinema e teatri 8 6 37 51

Musei e biblioteche 5 3 9 17Centri congressi 14 1 17 32Altre strutture 9 - 4 13


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del numero delle strutture. Questo divario è destinato ad aumentare all’a-

pertura di nuovi centri congressi in periferia.

La ricerca del Cerit offre uno spaccato delle caratteristiche del congressista

che si reca a Milano e provincia.

Congressista a Milano N.

Sesso maschile 65,2%

Sesso femminile 34,8%

Età media 41 anni

Laureato 70,3%

Ha un lavoro di tipo subordinato 69,9%

Nazionalità italiana 55,7%

Provenienza regioni settentrionali 67,5%

Nazionalità straniera 44,3%

Provenienza stranieri N.

Francia 16,7%

Germania 14,4%

Gran Bretagna 12,7%

Stati Uniti 7,9%

Svizzera 4,8%

La durata media del congresso è di 2,3 giorni e nel 69,7% dei casi i congres-

sisti hanno tempo libero a disposizione. Nel 62% dei casi, gli organizzatori

non hanno predisposto alcun tipo di iniziativa da proporre in questi spazi. In

un contesto come quello descritto, bene potrebbero inserirsi i servizi della

Tourist Card di Milano, che offrirà la possibilità di intraprendere attività

significative rispetto alla domanda leisure dei congressisti.

Ubicazione N. postiMilano Città 58.506

Totale altri comuni provincia 40.664Totale provincia 99.170

Censimento delle strutture congressualidi Milano e provincia

Tabella 41



87

88


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no

Per quanto riguarda la propensione a considerare Milano come una città

turistica, il 72% degli intervistati ritiene sia così. Al rimanente 28% è stato

chiesto quali siano le motivazioni della risposta negativa; in particolare il:

�

�

�

�

Considerando la ricerca del Cerit nella sua interezza, riteniamo sia assente

un elemento importante ai fini di un’eventuale azione di promozione unita-

ria: l’elenco nominativo delle strutture che offrono la possibilità di ospitare

congressi. La mancanza anche solo di un semplice elenco, consultabile dai

potenziali clienti, risulta essere un indubbio ostacolo all’aumento delle

dimensioni del settore congressuale milanese, settore che è da tutti ricono-

sciuto come altamente remunerativo, sia per la propensione alla spesa dei

congressisti, sia per l’indotto generato.

3.6 Il Turismo LeisureL’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato posso-

no contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i

flussi di turisti leisure che intraprendono un viaggio a Milano, dall’altro pos-

sono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari che detiene la quota più

importante di affluenza in città. Sebbene il turista business7 non venga

attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di

Gra

fico

15

Disponibilità di tempo libero per attività ricreative durante i congressiFonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004

39% sostiene la mancanza di un’attenzione al turista;

30,8% rileva l’assenza di un’immagine adeguata;

12,8% richiede un aumento delle opportunità;

12% riscontra la necessità di prezzi più accessibili.

Note7

l XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, nel capitolo

“Località e turismi” individua in un apposito schema dieci macrosegmenti dell’offerta nazionale

tra cui il turismo business che comprende: turismo d’affari, congressuale e fieristico.

spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può

aumentare il suo interesse nei confronti di Milano.

Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono patri-

monio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimen-

sione della Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla man-

canza di itinerari segnalati, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monu-

menti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben

maggiore.

3.7 Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazioniFondamentale in fase di analisi di una località è non solo studiarne la realtà

ma anche capire come questa realtà sia vista dall’esterno. Secondo i risulta-

ti di una ricerca condotta da IULM8, Milano è sinonimo di centro economico,

moda e comunicazione, design, storia, arte e divertimento. Allo stesso

tempo però non mancano alcuni aspetti negativi corrispondenti.

Milano risulta essere:

�

�

�

�

La ricerca rileva come alcuni aspetti della città non risultino emergere, o

siano presenti solo marginalmente, tra essi:

�

�

�

�

�

�

Capitale economica, città veloce, moderna ed efficiente, ma

anche città caotica;

Capitale della moda che si contraddistingue per eleganza, raffi-

natezza e stile, ma dove i prezzi sono alti e non alla portata di

tutti;

Capitale della politica, della storia e dell’arte, come luogo di

decisioni e custode di tesori inestimabili, ma sprovvista di per-

corsi specifici;

Capitale dei divertimenti e della vita notturna con numerosi

eventi artistico-culturali e innumerevoli locali e pub, è forte

però lo stereotipo del milanese che dopo una giornata di lavoro

in eccesso si concede uno svago meccanico.

la Milano della moda e design;

la Milano delle fiere;

la Milano delle televisioni e dell’editoria;

la Milano della tecnologia e dell’innovazione;

la Milano dello sport;

la Milano del turismo business (aspetto che, se pur citato,

appare in secondo piano rispetto a quello leisure).

Note8

Dalla prima parte della ricerca L’Europa vede Milano, IULM presentata al Quinto Incontro dell’Osservatorio sullo

sviluppo locale il 5 luglio 2005

89


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i Mila

noNel 49% dei casi, Milano è proposta come una meta in cui passare 2/3 gior-

ni, mentre nel 24% dai 4 ai 6 giorni. All’interno dei siti e dei depliant, è pro-

posta come tappa unica nel 65% dei casi e, quando è abbinata ad altre mete,

è proposta all’interno di un percorso che attesta l’interesse culturale per la

città:

�

�

�

�

Dall’analisi linguistico semantica dei medesimi depliant, guide turistiche e

testate giornalistiche, risulta che, se da un lato molti sono gli elementi che

identificano il “carattere” di Milano, dall’altro è definita come città “cara” ed

è associata all’idea di “lavoro”. Risulta, quindi, importante rafforzare l’imma-

gine positiva di Milano, proponendo le associazioni che più la caratterizzano

e che sinteticamente possono essere riassunte come segue.

Milano è:

�

�

�

�

�

�

Per rafforzare l’immagine di Milano, sia da un punto di vista di marketing

interno che esterno, potrebbe essere ideata una linea di oggetti che richia-

mi la città. Questi oggetti potrebbero essere distribuiti in occasioni partico-

lari (es. BIT o altre importanti fiere) o all’acquisto della Tourist Card, andan-

do così a rafforzare l’associazione Milano-design, Milano-fashion, Milano-

luogo d’identità.

L’offerta turistica per sua natura è intangibile e il successo del piano di svi-

luppo turistico di una destinazione consiste proprio nel trasformare le pro-

poste, che possono apparire astratte, in benefici concreti. Non bisogna

dimenticare la caratteristica che differenzia il turismo dagli altri prodotti: è il

cliente che si deve spostare e non è il prodotto che va dove c’è il mercato. La

difficoltà sta proprio nel convincere il cliente a scegliere la località.

Due sono le strategie che si possono attuare nel comparto turistico: una di

tipo push e l’altra di tipo pull. Nel primo caso, si concentrano le azioni di pro-

mozione sugli intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) affinché dirot-

tino la clientela sulla meta desiderata, come accade generalmente per il turi-

di carattere geografico, nel 44% dei casi;

come città d’arte, nel 30% dei casi;

di carattere storico/culturale nel 13% dei casi;

per lo shopping nel 2% dei casi

BUSINESS

CULTURA

STORIA

MODA/SHOPPING

EVENTI

SAPORI

91


smo di massa, quale ad esempio quello balneare. La strategia pull, al contra-

rio, cerca di persuadere il cliente a comprare in modo indiretto i servizi pres-

so la destinazione o ad acquistare, sempre tramite intermediari, in relazione

ad una propria iniziativa. Il consumatore deve, quindi, essere spinto ad atti-

varsi. Questo tipo di strategia è tipica delle destinazioni che si occupano

direttamente della propria promozione, cercando di instaurare contempora-

neamente rapporti collaborativi con l’intero territorio, come è il caso di

Milano con il percorso di governance attivato per la creazione del Sistema

Turistico.

Le scelte di viaggio non sono il risultato automatico di campagne pubblicitarie,

ma si basano ancora molto sul passaparola. Di conseguenza, è bene predilige-

re quegli strumenti promozionali che permettono un contatto diretto, vale a

dire: fiere, educational tour, relazioni pubbliche con i giornalisti.

In conseguenza di quanto anticipato, non basta attrarre in loco il visitatore, ma

bisogna riuscire a soddisfare le sue esigenze in modo tale da far diventare il

turista stesso promotore della città, inducendone anche un eventuale ritorno.

Per riuscire a ottenere questo risultato, è fondamentale ideare un sistema di

promozione dell’intera destinazione basato su un logo visibile e attrattivo, in

modo tale da rafforzare l’idea di unità, di Sistema Milano. In questo stesso filo-

ne di pensiero si inserisce l’eventuale veicolazione del messaggio tramite l’i-

deazione di un prodotto tipico o gadget da parte degli stessi albergatori.

Un ruolo rilevante in questo processo deve essere ricoperto da chi si occupa

effettivamente della promozione e dell’accoglienza turistica: gli uffici di infor-

mazione turistica e gli IAT. Questi punti di informazione rappresentano il primo

momento di incontro con i turisti o, se vogliamo, lo specchio della città e devo-

no pertanto essere in grado di fornire un servizio efficiente, plurilingue e lungo

l’arco di tutta la giornata, al fine di garantire il successo della destinazione.

Lo IAT non può limitarsi all’erogazione di informazioni di base e di qualche

depliant ma deve:

�

�

�

Promuovere tutta l’offerta dando al turista la possibilità di

sfruttare appieno la sua permanenza;

Avere nei propri uffici uno spazio dedicato alla vendita di servizi

e prodotti complementari come avviene all’estero, quali la

prenotazione di camere d’albergo e/o almeno postazioni

dotate di connessione internet e telefono per dare al turista la

possibilità di prenotare autonomamente;

Raccogliere tutte le informazioni utili ad analizzare i comporta-

menti, le preferenze e le richieste dei turisti per monitorare le

esigenze e capire quali siano le necessità dei visitatori (tali dati

saranno poi utili all’attività dell’Osservatorio del Turismo e, in

ultimo, al Sistema Turistico stesso).

3.8 Swot AnalysisDall’analisi condotta nel contesto territoriale della Città di Milano è stato

possibile elaborare il seguente quadro dei punti di forza e debolezza, delle

opportunità e delle sfide che il turismo presenta.

Sono questi gli ambiti in cui gli attori del settore si troveranno impegnati da

oggi e per il prossimo futuro anche in vista della straordinaria prova di Expo

2015.

3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmentiLe tabelle seguenti individuano per singoli segmenti i punti di forza e di

debolezza, del sistema di offerta del territorio milanese nei confronti dei

bisogni espressi. Inoltre sono riportate le opportunità e le minacce dei diver-

si mercati di riferimento.

FORZE DEBOLEZZE OPPORTUNITÀ MINACCE

TURISTI LEISURE

•Qualità dei servizidi accoglienza difascia alta•Buona offerta diservizi cult urali eartistici•Buona accessibilità

• Ridotta offerta diposti letto per seg-menti medio-basssi• Alto costo delsistema ricettivo• Inadeguatezzadel l’at tività promo-zionale

• Expo 2015 (nuovisegmenti di turisti)• Costante crescitadel mercato turisti-co (circa 6/7 %)

• Forte sviluppoturistico di altrecittà italiane(Torino) ed euro-pee (Barcellona,Berlino, Lisbona,Praga)

TURISTI D’AFFARI

• Eccellenza nuovopolo fieristico• Efficienza e dina-micità del mercato• Buona accessibili-tà aeroportuale

• Mancanza di policongressuali di rile-vanza internazionale• Inadeguatezza deitrasporti pubblici eCarenza rete infra-strutturale

• Milano sede Expo2015• Riduzione aliquo-ta IVA sui congressi

• Concorrenza polifieristici nazionalied internazionali• Concorrenza policongressuali nazio-nali ed internazio-nali

IMPRESE/INVESTITORI

• Efficienza e dina-micità del mercatodei capitali• Disponibilità especializzazionedella forza lavoro

• Costo elevato diimmobili e terreni • Insufficienza diincentivi finanziaried agevolazionifiscali• Burocrazia e len-tezza della P.A.

• Milano sede Expo2015• Sviluppo nuovimercati (innovazio-ne, moda, design,biotecnologie)• Riduzione aliquo-ta IVA

• Forte concorren-za città competitoritaliane e straniere,dei paesi est euro-pei ed asiatici(disponibilità ecosti forza lavoro,facilità di insedia-mento)

VISITATORI/FRUITORI DIBENI E SERVIZI

• Qualità ed offer-ta dei servizi (sani-tari, commerciali,culturali, ricreativi)

• Inadeguatezzatrasporti pubblici• Inadeguatezzarete infrastrutturale

• Milano sede Expo2015• Nuove politichesu infrastrutture etrasporti

• Perdita di compe-titività dei servizi • Aumento del traf-fico veicolare• Aumento costi ditrasporto

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FORZE

� Qualità dei servizi di accoglien-

za di fascia alta

� Buona offerta di servizi cultura-

li/artistici

� Buona accessibilità aeroportua-

le e ferroviaria

� Buona offerta ricreativa e servi-

zi complementari

� Buona offerta per shopping

OPPORTUNITA’

� Milano sede Expo 2015 anche

come catalizzatore di nuovi turisti

(previsti 30.000.000 di arrivi in 6

mesi)

� Costante crescita del mercato

turistico mondiale (circa 6/7%)

DEBOLEZZE

� Ridotta offerta di posti letto per

segmenti medio-bassi

� Alto costo del sistema ricettivo

� Inadeguatezza dell’attività pro-

mozionale di Milano come “Città

Turistica” scarsa informazione sui

servizi turistici / culturali / artistici

esistenti, mancanza di pacchetti

turistici e debolezza dei servizi di

supporto all’incoming

� Inadeguatezza dei trasporti

pubblici (qualità e quantità di taxi,

metropolitane, tram e filobus, in

particolare, aria condizionata, corse

notturne, tempi di attesa, corsie

preferenziali, tariffe agevolate)

MINACCE

� Forte sviluppo turistico di altre

città italiane come ad esempio

Torino ed europee come Barcellona

(grande attenzione ai giovani),

Berlino (grandi interventi di riquali-

ficazione urbana), Lisbona e Praga,

anche grazie alla presenza delle

principali compagnie low cost

� Ricettività Low Cost

TURISTI LEISURE


93

FORZE

� Eccellenza nuovo polo fieristico

� Efficienza e dinamicità del mer-

cato

� Buona accessibilità aeroportuale

� Numero e qualità dell’offerta di

manifestazioni fieristiche e con-

gressuali

� Qualità ed offerta dei servizi

ricreativi culturali/artistici

OPPORTUNITÀ

� Milano sede Expo 2015

� Riduzione aliquota IVA sui con-

gressi

DEBOLEZZE

� Mancanza di poli congressuali di

rilevanza internazionale

� Carenza rete infrastrutturale

soprattutto relativa alla viabilità


pubblici (taxi)

� Mancanza di un’offerta territo-

riale integrata

MINACCE

� Forte concorrenza poli fieristici

di Roma e Torino (settore: turismo,

pubblica amministrazione, food ali-

mentare, editoria, turismo congres-

suale)

� Forte concorrenza poli fieristici

di Hannover, Colonia, Parigi,

Francoforte, Dusseldorf, Londra e

Barcellona (politica aggressiva di

acquisto di manifestazioni fieristi-

che)

� Forte concorrenza polo con-

gressuale di Roma (unica città ita-

liana citata nelle classifiche mon-

diali per congressi internazionali)

� Forte concorrenza poli congres-

suali di Parigi, Vienna, Bruxelles,

Barcellona, Londra e Berlino

soprattutto per congressi interna-

zionali

TURISTI D’AFFARISi

stem

a T

uris

tico

del

la C

ittà

di M

ilano


94

FORZE

� Efficienza e dinamicità del mer-

cato dei capitali

� Disponibilità e specializzazione

della forza lavoro



gressuali

OPPORTUNITÀ


� Nuovi investimenti in R&S

� Nuove politiche per la logistica

merci

� Sviluppo nuovi mercati (innova-

zione, moda, design, biotecnologie)

DEBOLEZZE

� Costo elevato di immobili e ter-

reni

� Insufficienza di incentivi finan-

ziari ed agevolazioni fiscali

� Bassi investimenti nella R&S

� Eccessiva burocrazia e lentezza

della p.a. in particolare insufficien-

za ed inadeguatezza delle strutture

pubbliche di accompagnamento

all’investimento

� Mancanza di un sistema inte-

grato (che metta in relazione pub-

blico e privato, ambito nazionale ed

internazionale), per l’attrazione di

investimenti

� Inadeguatezza rete infrastruttu-

rale/logistica

MINACCE

� Forte concorrenza città compe-

titor italiane (Roma, Torino) e stra-

niere (Berlino, Madrid, Barcellona,

Londra, Parigi, etc.), in merito a

offerta di terreni ed immobili, offer-

ta di servizi specializzati, erogazioni

di agevolazioni fiscali ed incentivi

economici, siti web appositamente

pensati per l’attrazione di investi-

menti

� Forte concorrenza dei paesi est

europei ed asiatici (disponibilità e

costi forza lavoro, facilità di insedia-

mento)

IMPRESE - INVESTITORI


95

FORZE

� Qualità dei servizi sanitari

� Buona offerta ricreativa e shop-

ping

� Qualità ed offerta di servizi cul-

turali



gressuali

OPPORTUNITÀ


� Nuove politiche socio sanitarie

� Nuove politiche su infrastruttu-

re e trasporti

DEBOLEZZE

� Sottodimensionamento di ser-

vizi sanitari (carenza di posti letto).

� Carenza di informazione e pro-

mozione dei servizi culturali e arti-

stici esistenti


pubblici (qualità e quantità di taxi,

metropolitane, tram e filobus, in

particolare, aria condizionata, corse

notturne, tempi di attesa, corsie

preferenziali)

� Traffico dovuto all’inadeguatez-

za della rete infrastrutturale viaria e

alla mancanza di parcheggi

MINACCE

� Forte concorrenza città compe-

titor italiane (Roma, Torino) e stra-

niere (Berlino, Madrid, Barcellona,

Londra, Parigi, etc.), in merito a

offerta di terreni ed immobili, offer-

ta di servizi specializzati, erogazioni

di agevolazioni fiscali ed incentivi

economici, siti web appositamente

pensati per l’attrazione di investi-

menti

� Forte concorrenza dei paesi est

europei ed asiatici (disponibilità e

costi forza lavoro, facilità di insedia-

mento)

FRUITORI DI BENI E SERVIZI (CITY USERS)

96


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no

97


Da un esame della precedente analisi SWOT, si evince che la forte attrattiv-

ità esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da

quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono

essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e

culturale), dotati di inestimabile valore dai quali scaturiscono valori e benefi-

ci intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello

Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a

elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci

internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la medi-

azione tra culture e la creazione di opportunità), capaci però di porre le basi

per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli

scambi che si realizzano).

4Risorse turistiche da valorizzare

4.1 L’attrattività di MilanoMeta privilegiata per il turismo business, Milano è una città in continua

evoluzione e cambiamento. Un agglomerato urbano in cui, oltre a resi-

denti, pendolari e city user (coloro che si recano in città per attività di

consumo), si riscontra la presenza di una particolare categoria di perso-

ne: gli uomini d’affari. Questa tipologia di soggetti ha assunto un’impor-

tanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepo-

tente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente

fondata sui servizi. Si tratta di individui dotati di alto capitale intellettua-

le e di significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamen-

te qualitativi anche nell’ambito della sfera culturale e ricreativa.

Valorizzare le attrattive leisure per il turismo d’affari e svilupparne la

3.659.898.353.544 100,0%891.349.050.554 24,4%394.925.007.723 10,8%369.249.324.376 10,1%357.321.641.342 9,8%326.992.357.791 8,9%292.238.622.138 8,0%170.210.935.703 4,7%117.335.533.830 3,2%108.913.131.868 3,0%88.228.932.678 2,4%86.793.145.094 2,4%75.604.350.041 2,1%73.716.105.710 2,0%61.351.060.327 1,7%59.935.792.126 1,6%40.797.607.498 1,1%34.511.054.339 0,9%33.331.654.066 0,9%25.850.494.027 0,7%18.501.017.765 0,5%18.194.209.278 0,5%16.512.610.149 0,5%11.748.144.749 0,3%11.262.839.907 0,3%7.735.350.051 0,2%4.901.886.730 0,1%2.122.347.293 0,1%1.061.753.889 0,0%

Classifica dei paesi dell’Unione Europea per export nel 2006e posizione di Milano

Totale exportanno 2006

% su totale export dell’EU a 27 Paesi

Tabella 42

Fonte: Eelaborazione Camera di Commercio di Milano su dati Eurostat ed Istat 2006 - Valori in Euro

Tot. Europa a 27

Germania

Francia

Olanda

Regno Unito

Italia

Belgio (e Lussemburgo 1998)

Spagna

Svezia

Austria

Polonia

Irlanda

Repubblica Ceca

Danimarca

Finlandia

Ungaria

Milano

Portogallo

Slovacchia

Romania

Slovenia

Lussemburgo

Grecia

Bulgaria

Lituania

Estonia

Lettonia

Malta

Cipro

99

100


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no

componente culturale è un obiettivo strategico del Sistema Turistico

della Città di Milano inteso ad aumentare la permanenza media dei turi-

sti d’affari offrendo nuovi servizi e migliorando la qualità di quelli esi-

stenti.

I numeri di Milano

Tabe

lla 4

3

MilanoImprese Milano Italia su Italia

Imprese attive338.497 5.181.660 6,5%Imprese femminili (secondo trimestre 2007) 68.766 1.238.301 5,6%Imprese straniere 22.210 283.055 7,8%Imprese extracomunitarie 18.998 221.330 8,6%Imprese high tech(secondo trimestre 2007) 15302 126.202 12,1%Grandi imprese(fatturato superiore a 50 ml di Euro) 1.106 4.576 24,2%

InnovazioneBrevetti e marchi depositati (I semestre 2007) 8.613 35.908 24%

PopolazionePopolazione3.884.481 59.131.287 6,6%Stranieri residenti 317.536 2.938.922 10,8%Stranieri ogni mille residenti 82 50 -Numero medio componenti famiglia 2,2 2,5 -

LavoroTasso disoccupazione 3,9 6,9Occupati (in migliaia) 1.790 23.018 7,8%Tasso disoccupazione femminile 4,4 8,8 -Occupati donne (in migliaia) 787 9123 8,6%Previsioni assunzioni 2007 70.000 839.460 8,3%Addetti high tech 144.654 833.323 17,4%

Commercio esteroInterscambio (Euro) 66.072.245.192 360.919.147.679 18,3%Import (Euro) 44.634.613.919 184.136.243.159 24,2%Export (Euro) 21.437.631.273 176.782.904.520 12,1%Interscambio di prod. innovativi (Euro) 13.772.834.644 33.981.950.457 40,5%Import di prodotti innovativi (Euro) 10.192.165.836 20.206.362.381 50,4%Export di prodotti innovativi (Euro) 3.580.668.808 13.775.588.076 26,0%

IDE in uscita 01.01.2006Imprese investitrici 936 16,2%Imprese partecipate 3.429 19,9%Dipendenti 253.982 22,7%Fatturato (milioni di Euro) 58.082 18%

IDE in entrata 01.01.2006Imprese partecipate 2.958 41,7Stabilimenti 621 17,5Dipendenti 323.372 37,7Fatturato (milioni di Euro) 169.821 43,1

UniversitàLaureati 2006 37.363 300.735 12,4%

Milanesi cittadini del mondo Un milanese su cinque si sente cittadino del mondo – giugno 2007

Fonte: Elaborazione camera di commercio di Milano su dati del registro imprese al secondo e terzo trimestre 2007Istat al secondo trimestre 2007 e 31 dicembre 2006, Excelsior 2007, Milano Produttiva 2007

101


Basilica S. Ambrogio

Prototipo delle chiese romaniche lombarde, fu fondata tra il

379 e il 386 da Sant’Ambrogio. La basilica è preceduta da un

atrio rettangolare a portici. La facciata è a campana; la fian-

cheggiano due torri campanarie. L’interno è a tre navate

con matronei laterali. Nella navata centrale a sinistra, sopra

il sarcofago paleocristiano di Stilicone (IV sec), vi è il famoso

pulpito marmoreo composto di frammenti dell’XI sec. Al

centro del presbiterio si leva, su colonne di porfido, il cibo-

rio ornato nel baldacchino da rilievi romanico-bizantini. Al

riparo del ciborio, racchiuso in un’urna di cristallo di sicurez-

za, vi è il famosissimo altare d’oro di Volvinio, capolavoro d’arte orafa carolingia. Nella crip-

ta sono i corpi dei SS. Ambrogio, Gervasio e Protasio. Dal portico della Canonica si accede al

Museo della Basilica

Con quasi 340 mila imprese, una su quattordici in Italia, Milano porta la

Lombardia al primo posto in Europa per numero di imprese. Centro del lavo-

ro con un occupato su dodici in Italia, vanta un tasso di disoccupazione che

è quasi la metà di quello italiano e un laureato su otto nel Paese. Hub degli

affari internazionali italiani con quasi un quinto dell’interscambio nazionale

(per export supera nazioni come il Portogallo, la Romania e la Grecia) e delle

imprese multinazionali italiane nel mondo, ma anche città multietnica dove

oltre una ditta individuale su otto è extracomunitaria e un cittadino su dieci

è straniero. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si

sente cittadino Europeo (9,5%) e del mondo (11,5%).

Le partecipazioni estere in provincia di Milano crescono: in sei anni, dal 1°

gennaio 2000 al 1° gennaio 2006, le imprese a partecipazione estera sono

aumentate del 10%, e gli occupati passano dalle 300mila unità del 2000 alle

324mila del 2006. Crescono soprattutto i settori di energia, gas e acqua

(+150% il numero di imprese, +634,3% i dipendenti) ma anche il settore

costruzioni (+31,8% le imprese, +84% i dipendenti) e i servizi di telecomuni-

cazioni e di informatica (+24,8% le imprese, +57,5% i dipendenti). A fare

impresa a Milano e provincia vengono soprattutto le imprese statunitensi

(28,4%), francesi (15,7%) e tedesche (15,4%).

Al fine di apprezzare meglio la quantità e la qualità degli attrattori meneghi-

ni, se ne propone di seguito un elenco sommario, suddiviso per categorie.

Non si tratta in questa sede di definire un elenco dettagliato ma di nomina-

re almeno alcuni degli highlights della città.

4.2 Monumenti

102


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noChiesa S. Maria delle Grazie e CenacoloLa Chiesa di Santa Maria delle Grazie è

uno dei monumenti più suggestivi del

Rinascimento lombardo. Venne eretta

tra il 1466 e il 1490, dall’architetto Solari

e solo successivamente nel 1492 venne

aggiunta la parte absidale del Bramante.

Nel refettorio della quattrocentesca

chiesa di Santa Maria delle Grazie, anti-

ca sede del Tribunale dell’Inquisizione, è custodito uno dei capolavori della storia dell’arte:

l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci. L’interno della chiesa con doppia serie di cappelle latera-

li evidenzia l’impostazione gotica del Solari nelle arcate sulle due file di colonne che scandi-

scono lo spazio. Le volte recano una decorazione a fresco risalente all’epoca della costruzio-

ne, riscoperta dopo essere stata nascosta nel ‘600. Un recente intervento di restauro ha per-

messo di recuperare ed aprire al pubblico la Piccola Sacrestia, adibita da anni a deposito.

L'interno, di limpide forme rinascimenta-

li, è caratterizzato da una rigorosa artico-

lazione geometrica, con cornici, tondi e

riquadri: sono stati recuperati e valoriz-

zati gli affreschi che ornano le pareti e

ritraggono le figure dei Santi più rappre-

sentativi dell'Ordine domenicano, affian-

cati da serie ordinate di motivi floreali.

Poco dopo l'inizio dei lavori, su una parete, nascosto da un armadio, è stato rinvenuto un

frammento di dipinto murale raffigurante una Madonna con Bambino che risalirebbe agli

inizi del 1500 e sembrerebbe appartenere all'ambito stilistico leonardesco.

Chiesa di S. Satiro

La chiesa, importante monumento architettonico del primo Rinascimento, fu eretta nel 1478

dal Bramante, che demolì l’antico tempio di San Satiro (IX sec), risparmiando il campanile

(prototipo dei campanili romanici lombardi ) e la Cappella della Pietà. All’esterno presenta

due facciate: la principale (via Torino) è un rifa-

cimento moderno (XIX sec), la seconda è proba-

bilmente opera del Bramantino. L’interno, di

proporzioni modeste, è a tre navate. Dietro l’al-

tare maggiore vi è la famosa “finta abside”, sin-

golare capolavoro architettonico del Bramante,

che raffigurò su una parete una struttura pro-

spettica per simulare la cavità absidale. Dalla

navata destra si passa nel battistero ottagonale,

anch’esso del Bramante.

103


Castello Sforzesco

Eretto (1368 ca.) da Galeazzo II Visconti, venne ricostruito nel 1450 da Francesco Sforza,

con l’intervento di grandi architetti (Filarete, Ferrini, Gadio). Con Ludovico il Moro divenne

una delle più sfarzose corti d’Italia; vi operarono Leonardo e Bramante. Caduto in abban-

dono fu restaurato al principio del ’900 da L. Beltrami. Ha forma di quadrilatero, in lateri-

zi, con torrioni angolari, merli e finestroni in

cotto; è cinto da un fossato. Al centro della

parte frontale è una torre (riproduzione di

quella originaria del Filarete). All’interno, dal

vasto cortile della Rocchetta e la corte Ducale,

sono ospitati la Pinacoteca, le Raccolte d’Arte

Applicata, il Museo Egizio, la Biblioteca

Trivulziana.

Cimitero Monumentale

Fu realizzato tra il 1863 e il 1866 da Carlo Maciachini allo scopo di sostituire i cinque cimi-

teri rionali preesistenti. Si estende su un’area di circa 250.000 m2. Gli edifici sono in stile

pseudoromanico lombardo, con sovrapposi-

zione di elementi bizantineggianti, secondo il

gusto eclettico del secondo ’800. La costruzio-

ne centrale è il Famedio, destinato alle tombe

milanesi illustri; all’interno, oltre ai monumen-

ti sepolcrali di A. Manzoni e di C. Cattaneo, si

trovano busti ed epigrafi di rilievo.

Duomo

Simbolo della città e tipica espressione dell’architettura gotica, fu fondato nel 1386. Segnato

da una lunga vicenda costruttiva, deve parte della sua fama alle eccezionali dimensioni (la

guglia maggiore con la Madonnina è alta 108,5 m) e alla sorprendente ricchezza statuaria

(3.400 statue di cui circa 2.300 all’esterno). L’interno è suddiviso in 5 navate scandite da 52

giganteschi pilastri, Le finestre hanno vetrate policrome del XV-XVI sec. Ne presbiterio vi è un

coro ligneo del ’400. Il taberna-

colo custodisce il Sacro Chiodo

della Croce, donato da Sant’Ele -

na a Costantino e poi rinvenuto

da Sant’Ambrogio. Nella cripta è

esposto in un’urna il corpo di S.

Carlo Borromeo. In un locale atti-

guo è custodito il Tesoro, ecce-

zionale raccolta di artigianato

liturgico.

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noMuseo nazionale della scienza e della tecnologia

Istituito nel 1947-53 allo scopo di diffondere la conoscenza delle origini e dello sviluppo del

pensiero scientifico e del progresso tecnico. Occupa tre edifici che ospitano le diverse

sezioni: un edificio monumentale, quello dei tra-

sporti aeromarittimi e quello ferroviario.

Caratteristica è la sezione dei modellini in cui

trovano spazio anche autentici cimeli d’epoca,

tra cui il sommergibile Enrico Toti. Vi si trova la

galleria di Leonardo con i geniali modelli del

grande artista-scienziato, corredati dai disegni

originali.

Museo Poldi Pezzoli

La raccolta d’arte, nata come appartamento-museo di

un ricco collezionista di fine Ottocento, conservò tale

carattere anche dopo che il raffinato proprietario, il

gentiluomo milanese Gian Giacomo Poldi Pezzoli, l’eb-

be donata alla sua morte alla città (1878). Il Museo ha

sede nel seicentesco palazzo Porta; nei due piani del

palazzo sono distribuite le 22 sale della collezione che

comprende grandi opere pittoriche italiane dal ′400 al

′700 e ogggetti d’arte varia.

Basilica S. Lorenzo

La Basilica, di origine paleocristiana (fine IV sec, inizio V), venne edificata in una zona impor-

tante della città romana, dove sorgevano monumenti come il circo e l’anfiteatro. Venne più

volte modificata: nel XII sec (in forme romaniche) e nel tardo ′500 (cupola e parte centrale).

La facciata è moderna (1894). Deve la sua importanza nella storia dell’architettura occiden-

tale alle cappelle di epoca paleocristiana, giunte a noi in gran parte ancora integre: S. Aquilino

(con matronei e mosaici), S. Ippolito e S. Sisto.

Il solenne interno è a pianta centrale, con

vano ottagonale, grande cupola e ambulacro.

Preceduta da un sagrato limitato da 16 colon-

ne romane di età tardo-imperiale. Dietro la

chiesa vi è il Parco delle Basiliche, che si

estende fino a S. Eustorgio.

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4.3 Altre attrazioniAcquario Civico

Costruito in stile liberty dall’architetto Sebastiano Locati per l’Esposizione

Internazionale che si tenne a Milano nel 1906, venne semidistrutto dai bom-

bardamenti del 1943. Nelle numerose vasche vi sono pesci d’acqua dolce e

marina delle zone temperate e tropicali, rettili, anfibi e invertebrati vari.

Casa del Manzoni

Ottocentesca dimora, rivestita di rosse terrecotte lombarde, dove Manzoni

visse fin dal 1813, morendovi il 22 maggio 1873.

GalleriaVittorio Emanuele II

GrattacieloPirelli La Triennale

Piazza deiMercanti

PinacotecaAmbrosiana

Pinacoteca diBrera

StadioMeazza

Teatroalla Scala

PalazzoReale

Basilica S. Eustorgio

Secondo la tradizione fu costruita dal vescovo Eustorgio per ricoverarvi le reliquie dei Magi

(IV sec). Insigne monumento medioevale, subì successivamente rifacimenti fino al tardo ′400.

La facciata è in forme neoromaniche (XIX sec). L’interno è a tre navate. Nel transetto destro

si trova la cappella dei Magi, con la grande arca romana in cui erano custodite le presunte

spoglie, trafugate dall’arcivescovo di Colonia

(1164). Dietro l’abside si accede alla cappella

Portinari, attribuita al fiorentino Michelozzo

(1462), è tra le prime e più belle opere del

Rinascimento a Milano. Celebri sono gli affre-

schi di V. Foppa (1465), mente al centro vi è la

marmorea Arca di San Pietro Martire.

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noS. Babila

I restauri novecenteschi hanno ricondotto la chiesa alle originarie linee

romaniche (XI sec). Vi fu battezzato Alessandro Manzoni. Degna di nota è

rimasta anche la colonna vetusta del Leone di Porta Orientale, di Giuseppe

Robecco (1626), di fronte all'ingresso della chiesa.

S. Eufemia

La Chiesa di S. Eufemia fu fondata forse negli anni che vanno dal 472 al 475.

Fu ricostruita nel XV secolo e nel successivo millennio fu più volte rimaneg-

giata e alterata. L'edificio attuale è il risultato del restauro effettuato dall'ar-

chitetto Enrico Terzaghi nel 1870. Pochi anni dopo anche la facciata in falso

stile romanico-gotico venne sostituita con quella attuale.

S. Marco

La chiesa, fondata nel 1254, sorse probabilmente inglobando una prece-

dente costruzione dedicata dai milanesi a S. Marco, come ringraziamento

dell’aiuto prestato dai veneziani nella lotta contro il Barbarossa. Subì nei sec-

oli molte alterazioni. Interamente rifatta all’esterno in stile pseudogotico,

dell’antico edificio conserva il portale, alcune statue sulla fronte, la testata

del transetto; sul retro è visibile il bel campanile della fine del ′200, comple-

tato nell’ ′800. L’interno a croce latina, con tre navate divise da pilastri, ha

una completa fisionomia barocca.

S. Maria dei Miracoli

La chiesa di Santa Maria dei Miracoli è un buon esempio di architettura

cinquecentesca, ideata dal Dolcebuono (1493) e conclusa quasi un secolo

dopo. Spettacolare la facciata ornata da numerose statue.

S. Maria della Passione

Situata nel cuore di Milano, la cinquecentesca Basilica di Santa Maria della

Passione è una tra le più belle e grandi chiese della città. Per sua immensa

mole e magnificenza, è per ampiezza il secondo edificio milanese dopo il

Duomo.

S. Nazaro Maggiore

La Chiesa fu fondata tra il 382 e l'anno 386, fu voluta da S. Ambrogio, che

la dedicò ai santi Apostoli dei quali erano custodite alcune reliquie con-

tenute nella preziosa cappella argentea sotto la mensa eucaristica.

L'originale della cappella si può ammirare nel Museo del tesoro del

Duomo. La cappella è di forma cubica, con il coperchio e le quattro facce

laterali lavorate a sbalzo. Verso la metà del Cinquecento ebbe ulteriori

modifiche, sia all'esterno, con l'aggiunta del Mausoleo Trivulziano (com-

missionato da Leonardo), sia all'interno, con il trasferimento di altari, e

rifacimenti di alcune strutture.

S. Pietro in Gessate

La chiesa, tra le più antiche della città, risale al IV sec. È l’ultima delle quat-

tro basiliche che S. Ambrogio eresse alla periferia di Milano; Simpliciano ne

107


completò la costruzione. Fu rielaborata in stile romanico nel sec XII. Subì suc-

cessivi molteplici rifacimenti.

Musei di Milano

Arco della pace

Arena Civica

Fiera di Milano

Fondazione Pomodoro

Fondazione Mazzotta

Rotonda della Besana

San Bernardino alle ossa / Santo

Stefano

San Fedele

San Gottardo in corte

San Simpliciano

Santa Maria del Carmine

Palazzo Arcivescovile

Palazzo della Borsa

Palazzo Castiglioni

Palazzo dei Giureconsulti

Palazzo Marino

Piazza Mercanti

Planetario Ulrico Hoepli

Stazione Centrale

Torre del Parco

Torre Velasca

Università Cattolica del Sacro Cuore

Università Statale

Cenacolo Vinciano

CIMAC Civico Museo d’Arte Con -

temporanea

Civica Galleria di Arte Moderna

Civico Acquario e Stazione

Idrobiologia

Civico Museo Archeologico

Civico Museo di Storia

Contemporanea

Civico Museo di Storia Naturale

Civico Museo Navale Didattico

Fondazione Antonio Mazzotta

Fondazione Minguzzi

Fondazione Prada

Galleria della Triennale

Musei Civici del Castello Sforzesco

Musei di porta Romana

Museo – Biblioteca di Arte

Marinaresca Ugo Mursia

Museo Astronomico di Brera

Museo Bagatti Valsecchi

Museo d’Arte Paolo Pini (MAPP)

Museo dei Popoli e delle Culture

Museo del Cinema

Museo del Collezionista d’Arte

Museo del Duomo

Museo del Giocattolo e del

Bambino

Museo del Risorgimento

Museo del Teatro alla Scala

Museo dell’Acqua

Museo della Basilica di

Sant’Ambrogio

Museo di Milano

Museo Diocesano

Museo Inter & Milan

Museo Manzoniano

Museo Nazionale della Scienza e

della Tecnica

Museo Poldi Pezzoli

PAC

Palazzo Reale

Pinacoteca Ambrosiana

Pinacoteca di Brera

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noBiblioteche

Arte e Spettacolo

Inoltre a Milano sono presenti le rappresentanze delle più importanti

Banche estere e le sede dei Consolati di ben 82 paesi di tutto il mondo.

Milano, capitale economica e commerciale d’Italia è certamente il punto di

convergenza di un’attività produttiva frutto di ricerca, gusto e straordinaria

capacità creativa. Per questa ragione Milano è certamente un eccezionale

centro per gli acquisti più esclusivi in questi ambiti:

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�

�

Moda

la moda con gli stilisti più importanti del mondo;

l’antiquariato e le gioiellerie forti di una tradizione artigianale di

grande e indiscussa fama;

le gallerie d’arte antica e contemporanea testimonianza dei val-

ori artistici che da sempre caratterizzano la storia e il costume

milanese.

Auditorium di Milano

Conservatorio

Piccolo Teatro

Teatro alla Scala

Teatro Arcimboldi

Teatro Carcano

Teatro Ciak

Teatro dal Verme

Teatro dell’Elfo

Teatro Franco Parenti

Teatro Manzoni

Teatro Smeraldo

Biblioteca Ambrosiana

Biblioteca Comunale Centrale

Biblioteca Nazionale Braidense

Biblioteca Civica D’Arte

Biblioteca Trivulziana

Giorgio Armani

Laura Biagiotti

Byblos

Fendi

Salvatore Ferragamo

Gianfranco Ferrè

Genny

Hermès

Kenzo

Krizia

Missoni

Moschino

Jil Sander

Trussardi

Versace

Louis Vuitton

Blumarine

Chanel

Dolce&Gabbana

Etro

Gucci

Prada

Mila Schön

Valentino

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Grandi Antiquari

Gioiellieri

Sedi e spazi per Congressi

Articoli di abbigliamento, libri, musica, idee-regalo e curiosità di vario genere

possono rappresentare una piacevole occupazione durante una pausa negli

itinerari culturali o d’affari. Molti sono i luoghi dello shopping a Milano:

Corso Buenos Aires, Corso Vercelli, Via Torino, oltre quadrilatero della

moda – noto in tutto il mondo - che si trova tra Via Montenapoleone, Via

Azizian

Canelli Antichità

Alessandro Cesati

Dabbene Argenteria

Davide Halevim

In Arte

Carlo Orsi

Patrassi

Francesco Piva – L’Antica Fonte

Franco Sabatelli

Alberto e Michele Subert

Giacomo Wannenes

Maria Grazia Baldan

Gianmaria Buccellati

Mario Buccellati

Marina B

Bulgari

Calderoni

Cartier

Cusi

Faraone – Tiffany&Co.

Pennini

Pomellato

Sabbadini

Fulvio Maria Scavia

La Ruota Antichità

Fiumi

Rocca

Pisa

Luigi Verga

Auditorium San Fedele

Palazzo Turati

Palazzo Giureconsulti

Palazzo Mezzanotte

Castello di Macconago

Centro Asteria

Centro Congressi Via Pantano

Circolo della Stampa

Fiera Milano

Fast

Iperspazio

Leonardo da Vinci

Magna Pars

Museo dei Navigli

Museo San Marco

Museo Scienza e Tecnica

Palazzo delle Stelline

Sala del Grechetto

Nuovo Spazio Guicciardini

Scuola Superiore Commercio

Turismo Servizi

Società Umanitaria

Socrea Palazzo Visconti

Spazio

Spazio Italia

Spazio Sironi

Teatro Filodrammatici

Teatro Litta

Unione Commercio Turismo Servizi

della Spiga, corso Venezia e via Sant'Andrea. Luogo magico e allo stesso

tempo più che reale, dove i sogni proposti dalle sfilate più prestigiose diven-

tano realtà. In questo ampio intersecarsi di vie trovano posto tutte le inseg-

ne degli stilisti più famosi.

Dopo aver elencato i principali attrattori, possiamo ora considerare quali

siano i punti più visitati della città. Poche sono, in realtà, le indagini effet-

tuate in proposito. Secondo una ricerca del Cerit9, effettuata su un campione

di turisti soggiornanti in hotel di categoria pari o superiore alle 3 stelle, gli

attrattori più visitati dai turisti di Milano sono

1. Duomo (33,5%)

2. Castello Sforzesco (14,5%)

3. Cenacolo Vinciano (12,9%)

4. Brera (9,3%)

5. Centro storico (7,7%)

6. Altro (22,1%)

Delle interviste fatte, però, solo il 26,9% degli intervistati ha effettuato una

o più visite, il 3,4% non ha risposto, mentre il 69,7% ha affermato di non

averne effettuate. L’ammontare di persone che non ha visitato la città risul-

ta di conseguenza molto ampio, sfiorando il 70%. E’ evidente che esiste una

forte possibilità di attingere a questo vasto bacino potenziale di turismo

inespresso, attraverso azioni mirate di stimolo e di coinvolgimento.

Se si raffronta la classifica delle mete più visitate con l’elenco di attrattori

precedentemente presentato, pur nella mancanza di dati più precisi ed

esaustivi, si nota un divario tra la vasta offerta a disposizione e il numero di

Il quadrilatero della moda

Note9

Rilevazione statistica sul turismo a Milano, La qualità dell’offerta ricettiva nell’area milanese,

CERIT, SETTEMBRE 2003

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luoghi effettivamente visitati. In un confronto con il seguente capitolo,

Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazione, viene il dubbio di

trovarsi in presenza di un problema di comunicazione, di scarsa capacità di

associare Milano ai suoi luoghi caratteristici. Spesso, infatti, ai turisti sfugge

la presenza in città di realtà importanti quali ad esempio la Pinacoteca

Ambrosiana, la Basilica di Sant’Ambrogio o la Pietà Rondinini di

Michelangelo, attrazioni tra le altre la cui importanza giustifica senza dubbio

almeno una visita.

Numero mostre realizzate nei Musei Civici e privati di MilanoAnno 2005

Civici/Civic Museums Visitatori/VisitorsCiviche raccolte d’Arte/Civic Art Collections:

Padiglione d’Arte Contemporanea - PAC 76.309

Contemporary Art Pavillon - PAC

Musei del Castello 362.290

Sforzesco Castle museums

Villa Belgioioso Bonaparte nota come Galleria d’Arte Moderna 34.813

Villa Belgioioso Bonaparte also known as Gallery of Modern Art

Civiche Raccolte Archeologiche e Numismatiche 25.755

Civic Archeological and Numismatics Collection

Civiche Raccolte di Arte applicata ed incisioni 23.064

Civic collections of Applied Art and Engravings

Museo di Milano 10.250

Museum of Milan

Museo del Risorgimento 10.300

Museum of the Risorgimento

Museo di Storia Contemporanea 14.526

Museum of Contemporary History

Museo di Storia Naturale 240.752

Museum of Natural History

Museo Messina 485

Messina Museum

Casa Museo Boschi - di Stefano 6.785

Boschi - di Stefano House - Museum

Statali/Statal MuseumsCenacolo Vinciano 328.379

Leonardo’s Last Supper

Pinacoteca di Brera 203.256

Brera Gallery

Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” 312.091

National Museum of Science and Technology

Museo Teatrale alla Scala 200.948

La Scala - Theatre Museum

Museo Poldi Pezzoli 38.595

Poldi Pezzoli House - Museum

Pinacoteca Ambrosiana 35.320

Ambrosiana Gallery

Museo Bagatti Valsecchi 10.012

Bagatti Valsecchi Museum

Museo Popoli e Culture 8.000

Popoli e Culture Museum

Museo del Cinema “Gianni Comencini” 4.000

Movie Museum “Gianni Comencini”

Tabella 43

4.4 L’offerta turistica di MilanoL’odierna offerta turistica della città di Milano, che il Sistema Turistico ha ilcompito di rendere coerente, intelligibile ed efficace, può articolarsi su 7+1assi che - idealmente - possono essere rappresentate come le sfaccettaturedi una pietra preziosa, che chiameremo il diamante della città di Milano.

Mostre realizzateAnno 2005

Sedi Espositive Mostre VisitatoriPlace of exhibitions Exhibitions VisitorsPalazzo Reale 9 381.225

Palazzo Reale

Arengario 3 13.119

Arengario

Rotonda della Besana 6 13.148

Rotonda of Besana

Palazzo della Ragione 7 42.221

Palazzo della Ragione

Planetario AcquarioPlanetarium Aquarium

Conferenze Visitatori Conferenze VisitatoriConferences Visitors Conferences Visitors

1997 663 101.569 ... 243.100

1998 672 92.927 27 240.000

1999 717 98.158 47 110.000

2000 727 98.925 46 180.000

2001 645 93.721 35 185.081

2002 720 93.412 55 221.346

2003 746 110.918 43 118.835

2004 708 99.225 - -

2005 719 94.889 31 45.900

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica - Servizio StudiSource: Municipality of Milan - Statistic Department

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Il diamante

Il diamante è la pietra preziosa più esclusiva, dalle molte facce e dai mille

riflessi: amata e ricercata da tutti, sempre elegante pur nella sua eterna

essenzialità.

Ogni faccia riflette in maniera particolare la brillantezza che è propria della

gemma. Proprio come avviene per Milano.

Dunque, gli assi o le facce di questo diamante della città di Milano sono:

� il Duomo;

� il Teatro alla Scala;

� Via Montenapoleone;

� il Castello Sforzesco;

� la Borsa Valori;

� la Fiera;

� i Navigli

� l’Expo 2015.

Il Duomo

Monumento universalmente conosciuto ed emblema della città, il Duomo

rappresenta il ricco e variegato patrimonio di tradizione, storia e cultura di

Milano e dei suoi abitanti. Terzo edificio religioso per dimensioni della cri-

stianità, è la trasposizione in cattedrale delle vicende della città e dei suoi

valori, posta al centro simbolico e geografico dell’abitato. Turismo storico,

culturale, religioso.

Il Teatro alla Scala

Un altro simbolo noto in tutto il mondo. Il Teatro alla Scala rappresenta non

solo l’eccellenza musicale e la tradizione operistica della città, ma anche la

grande offerta di Milano in termini di musica, teatro, spettacoli e eventi, in

un panorama multiforme di iniziative di qualità dove chiunque può trovare

occasioni di interesse e approfondimento culturale. Turismo artistico, cultu-

rale, d’identità.

Via Montenapoleone

Centro del famoso quadrilatero della moda, via Montenapoleone è sinoni-

mo di eleganza, lusso e design. Rappresenta il made in Italy nella sua acce-

zione più prestigiosa e mostra inconfondibilmente lo stile di Milano comuni-

candolo attraverso le proprie vetrine. Costituisce un paradiso per chi può e

vuole acquistare come per i semplici amanti delle cose belle. Turismo di

shopping e di piacere.

Il Castello Sforzesco

Il Castello Sforzesco rimanda al passato di Milano e alla sua Corte, ai Visconti

e agli Sforza, al Rinascimento e a Leonardo. E’ simbolo del periodo di massi-

mo splendore civile e artistico della città e nei propri Musei custodisce ed

espone tesori d’arte preziosi. Può prestarsi a significare l’insieme degli

straordinari musei e dei tanti luoghi espositivi di Milano - comprese le nume-

rose e bellissime chiese - che conservano testimonianze fondamentali per la

storia dell’arte italiane ed europea. Turismo artistico e museale.

La Borsa Valori

Una delle più importanti piazze d’affari del mondo, la Borsa Valori di Milano

riassume in sé tutto il significato della Milano attiva del business, capitale

economica d’Italia e di una delle più ricche e sviluppate regioni d’Europa. La

Milano dei capitali e del terziario, che attrae uomini d’affari da tutto il

mondo. Turismo d’affari ma anche di svago.

Fiera MILANO

Simbolo della vocazione produttiva di Milano, della sua importanza come

città di scambi e di commerci, la Fiera costituisce un fortissimo attrattore di

visitatori, venditori e professionisti di molteplici linee di prodotto. Milano si

rappresenta nella Fiera come nodo di fondamentali filiere produttive e di

servizi, di forte attrazione mondiale. Turismo fieristico e d’affari, ma anche

di svago.

I Navigli

Angolo di Milano ricco di ricordi e di tradizione, i Navigli sono arrivati a sim-

boleggiare la Milano dello svago e del divertimento, a partire dal rito – pro-

pagatosi ovunque – dell’aperitivo. A dispetto della sua fama di città del lavo-

ro Milano offre notevolissime opportunità di intrattenimento di ogni genere

e un panorama pressoché infinito di offerte gastronomiche. Non va dimen-

ticata l’ attrattiva esercitata a livello mondiale da S.Siro, la Scala del calcio.

Turismo di svago, turismo enogastronomico, turismo sportivo.

L’Expo 2015

Il nucleo del diamante, nella prospettiva 2008-2015, è l’evento di Expo 2015.

Protagonisti saranno tutti gli operatori, pubblici e privati, del territorio citta-

dino (e dei territori limitrofi) che saranno coinvolti nel far diventare Milano

– durante il periodo dell’esposizione universale - il “centro del mondo”, rea-

lizzando occasioni e opportunità di sviluppo economico, sociale e culturale.

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4.5 Riepilogo offerta turistica STM

Il diamante

La gemma più esclusiva:elegante pur nella sua eter-na semplicità. Ogni facciariflette in maniera particola-re la sua connaturata bril-lantezza.

Il DuomoSimbolo di Milano: ne rap-presenta il patrimonio cul-turale, non solo religioso.

Il Teatro alla ScalaTempio indiscusso del patri-monio artistico, non solomusicale e noto in tutto ilmondo.

ViaMontenapoleone

Rappresenta il made in Italye l’eccellenza negli acquisti.

Il Castello SforzescoCentro della vita cittadinadal medioevo ai nostri gior-ni: patrimonio storico diMilano e dell’Italia.

La Borsa ValoriUna delle più importantipiazze d’affari del mondo:cuore del business.

Fiera MILANO Simbolo della vocazioneproduttiva di Milano

I Navigli Milano dello svago e deldivertimento

L’Expo 2015Milano al centro dell’atten-zione del mondo - opportu-nità di sviluppo economico,sociale e culturale.

117

Il Sistema Turistico della Città di Milano è un progetto che ha come obiettivo

l'identificazione e la selezione delle strategie di sviluppo turistico da realiz-

zare per favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio ed

accrescerne la competitività, presidiando al contempo il livello di qualità dei

servizi e di soddisfazione per la popolazione residente.

L’idea di un Sistema Turistico della Città di Milano - STM nasce come rispo-

sta all'esigenza fortemente sentita di uno sviluppo integrato e sostenibile

del turismo nell’area urbana di Milano.

Il progetto si formalizza nell’ideazione di una proposta organica, in linea con

la strategia turistica regionale volta alla valorizzazione delle sinergie pubbli-

co-privato, nella definizione di programmi di sviluppo capaci di accrescere la

competitività di sistema e la trasformazione di una molteplicità di risorse in

prodotti turistici riconoscibili e apprezzabili.

Il lavoro di concertazione tra soggetti pubblici e privati ha portato alla candi-

datura del “Sistema Turistico della Città di Milano” a Sistema Turistico dell’a-

rea urbana di Milano e al suo riconoscimento secondo la L.R. n.15, 16 luglio

2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”.

L’obiettivo primario del STM è quello di far acquisire competitività al terri-

torio, nel contesto del mercato turistico nazionale e internazionale, attraver-

so l'attuazione di un piano di lavoro che identifichi nel turismo una reale

opportunità di sviluppo del territorio urbano milanese.

Il successo competitivo di un’area territoriale si fonda sulla capacità di com-

binare in maniera ottimale quattro fattori:

5Il sistema turistico della

Città di MilanoG

rafico 16

I quattro fattori di successo competitivo di un’area territoriale

Strumenti per larealizzazione e il

controllo delle azioniprogrammate

Visione chiara ecoerente della

politica di sviluppo

Relazioni intra einteristituzionali

funzionali alla crescitadel territorio

Efficienza dellestrutture e deiprocessi della

pubblica amministrazione

I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla

Regione Lombardia, in merito al riconoscimento di un Sistema Turistico (L.R.

n.15, 16 luglio 2007), sono le seguenti:

�

�

�

�

118


Sist

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i Mila

no il Sistema Turistico (ST) nasce dal basso, come punto di

incontro e convergenza delle volontà dei soggetti pre-

senti sul territorio; la sussidiarietà trova piena espressio-

ne nel carattere “originario” di tali soggetti e nella loro

uguaglianza;

la sostanza del ST è il programma con il quale viene

posto l’obiettivo di sviluppo turistico, attraverso una plu-

ralità di azioni (coerenti ed integrate tra di loro) e la defi-

nizione degli strumenti gestionali e operativi (liberamen-

te scelti in coerenza con le azioni); gli strumenti del pro-

gramma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono

sono determinati dalla tipologia degli interventi da realiz-

zare; il ST si identifica con le proprie azioni, che sono alla

base del riconoscimento;

la governance assume la forma di processo per giungere

a scelte condivise tra i soggetti del territorio e alla loro

gestione, in quanto attuazione di politiche di sviluppo

locale con finalità turistiche, cui la Regione chiede

coerenza con obiettivi e finalità del Programma regiona-

le di sviluppo (processo della “programmazione negozia-

ta” con approccio di tipo bottom up);

l’iniziativa è necessariamente di origine mista tra sog-

getti pubblici e soggetti privati.

Fase 1Analisi

Fase 2Individuazione degli

Assi Strategici

Fase 3Elaborazionedei progetti

In base all’analisi del contestosi individuano gli ambiti su cui

concentrare la strategiadi sviluppo

Analizzando il contesto localesi individuano i principali puntidi forza e di debolezza, leminacce e le opportunità

Le idee strategiche devonoinfine essere declinate in pro-getti operativi che ne assicuri-no la fattibilità

Le fasi di costruzione del piano di Sviluppo Turistico TerritorialeGra

fico

17

La fase di analisi è essenziale per costruire una strategia di sviluppo che sia

effettivamente attuabile.

Il risultato dell’analisi è la costruzione di una matrice in cui vengono raccolti:

�

�

Per fare questo si attua un audit territoriale, ovvero una panoramica delle

caratteristiche strutturali e congiunturali del territorio, dei principali fattori

caratterizzanti il “capitale territoriale” e la tipologia di posizionamento com-

petitivo.

L’analisi di campo è condotta tramite interviste ai soggetti maggiormente

rappresentativi della realtà turistica di Milano:

�

�

�

5.1 Linee Guida di Sviluppo TuristicoSi sta vivendo una fase in cui è necessario corrispondere ad una domanda turisti-

ca sempre più segmentata, che permetta ad un turista consapevole di persona-

lizzare un proprio palinsesto di fruizione della città e dei suoi molteplici percorsi

di lettura; si tratta poi di tener conto necessariamente di un modello di sviluppo

turistico della città di Milano, evidenziandone come punto fermo la sostenibilità.

Alcuni punti importanti da sviluppare per muoversi verso un modello di svi-

luppo turistico:

�

�

�

119


i punti di forza e di debolezza che il territorio dimostra di

avere;

le opportunità e le minacce a cui è sottoposto dalle

dinamiche dell’ambiente esterno.

istituzioni/enti pubblici

attività produttive

servizi alberghieri e di ristorazione

collegamento e sinergia tra le politiche turistiche del-

l’ente locale e le strategie delle categorie economiche e

sociali operative sul territorio. Fare sistema, canalizzando

tutte le azioni di promozione esistenti e future in un’uni-

ca direzione, consentirà di prolungare la permanenza

media dei turisti, nelle segmentazioni leisure e business;

miglioramento della fruizione del sistema-città, anche

attraverso la valorizzazione dell’identità, della storia, dei

luoghi, delle tradizioni e della capacità di innovazione che

caratterizzano Milano;

accelerazione del processo di internazionalizzazione

della città valorizzando il suo ruolo e migliorandone l’at-

trattività;

�

�

�

L’ipotesi è quella di creare un collegamento tra le esigenze dei turisti e dei visi-

tatori e l’utilizzazione economica dei beni, delle attività e della produzione cul-

turale, nella consapevolezza del fatto che il turismo produce in ogni caso rica-

dute positive e che per i beni e i servizi culturali vale il principio dell’utilità mar-

ginale crescente ovvero più si fruisce della stessa e più la si apprezza.

Lo sviluppo turistico di Milano proseguirà lungo le coordinate tracciate dal

Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di

120


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norafforzamento del turismo congressuale, anche nell’otti-

ca dello sviluppo di un’economia della conoscenza e del-

l’apprendimento come processo di innovazione e co-

potenziamento, sia rispetto alla città che rispetto ai terri-

tori confinanti, del turismo enogastronomico (strada del

vino e dei sapori);

applicazione dell’e-tourism: la promozione dei prodotti

turistici si basa sull’informazione e si rivolge a una “user

community” globale; è importante individuare le modali-

tà migliori per competere sulla “rete” (sistema informati-

vo e di commercializzazione).

Tessuto imprenditorialeinfrastrutture

servizi pubbliciIdentità del luogo

tradizioniknow how

MILANO

Valoricultura civica

giustiziadiritti civili

Culturaformazione

tempo liberosport

Posizionamento strategico del territorio STMGra

fico

18

Geografialocalizzazione

paesaggiopatrimonio culturale

Milano, che ha saputo fornire un’interpretazione convincente e un indirizzo

chiaro alle prospettive di sviluppo dell’area, in un contesto che ha il potere

di far convergere risorse pubbliche e investimenti privati.

5.2 Area urbana estesaLa città di Milano si trova al centro di un territorio che, per dimensioni

demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può

essere considerato un’area urbana estesa. L’analisi degli ultimi risultati cen-

suari (censimento 2001) evidenzia un sensibile calo di popolazione. Anche i

capoluoghi confinanti sono tutti in perdita a favore soprattutto dei comuni

del proprio hinterland. La presenza di un sempre maggior numero di perso-

ne che, all’interno di questo bacino, si spostano quotidianamente dal luogo

di residenza per raggiungere il luogo di lavoro costringe a programmare un

insieme di interventi (tanto sulla domanda quanto sull’offerta di mobilità) in

grado di dare risposte a questa situazione. D’altra parte, la presenza di un

sistema integrato ed efficiente di trasporto pubblico ad alta frequenza in

grado di connettere i nodi di questa rete stimola a considerare il coordina-

mento – se non la gestione congiunta – di alcune funzioni e ha importanti

implicazioni nelle scelte di localizzazione di servizi e funzioni. In questo con-

testo, i territori sono chiamati a specializzarsi, dotandosi di funzioni che altri

non hanno, in un’ottica di complementarità con le specializzazioni degli altri

centri urbani e dell’intera area.

5.3 Accessibilità e mobilitàLa struttura delle reti di grande comunicazione, la loro efficienza e la qualità

dei servizi accessori offerti determinano le potenzialità di relazione di

Milano e della Lombardia con il resto d’Europa e del Mediterraneo.

Gli scenari evolutivi che interessano il Nord Italia, fondati sul riequilibrio

modale e sullo sviluppo sostenibile dei sistemi di mobilità, promossi dalle

strategie a livello Europeo, porteranno a un sostanziale miglioramento del-

l’accessibilità di Milano. Lo scopo è quello di raggiungere l’integrazione infra-

strutturale a supporto di uno sviluppo socioeconomico che travalichi i confi-

ni regionali e nazionali, potenziando la rete ferroviaria, riorganizzando la

mobilità delle merci e ristrutturandone i nodi, in primis Milano.

Il potenziamento delle principali direttrici ferroviarie porterà a una diminu-

zione dei tempi di percorrenza e quindi a un ampliamento dei potenziali

ambiti di influenza dell’area centrale.

Anche per i collegamenti aerei la situazione si presenta relativamente

buona; l’area milanese è dotata di un vero e proprio sistema aeroportuale,

costituito oltre che dall’hub di Malpensa, che assicura le relazioni con tutte

le destinazioni nazionali, internazionali e intercontinentali, dall’aeroporto

cittadino di Linate e dal vicino scalo di Bergamo, Orio al Serio.

121


Le principali criticità del sistema aeroportuale milanese sono legate essenzial-

mente all’inadeguatezza dei collegamenti con gli scali, soprattutto per quanto

riguarda Malpensa, ma anche per Linate, che non è ancora dotato di un ade-

guato sistema di trasporto pubblico di adduzione. Tutto ciò si accompagna alla

mancanza di un “effetto rete” tra gli elementi del sistema.

Le previsioni relative alla rete ferroviaria sono però positive, grazie a una mag-

giore offerta di treni veloci e di qualità che permetterà di migliorare le connes-

sioni tra Milano e l’intero sistema aeroportuale lombardo e del Nord Italia.

Sarà garantita una maggiore integrazione tra i diversi scali e ampliata l’accessi-

bilità sull’hub intercontinentale di Malpensa, anche attraverso la Svizzera.

Anche a livello viabilistico si prospetta un miglioramento dell’accessibilità a

Malpensa, grazie alla realizzazione della bretella di collegamento tra l’A4

(Milano-Torino) a Boffalora e l’aerostazione, che oltre a offrire nuove poten-

zialità di fruizione dell’hub, consentirà di trasferire parte della domanda di

spostamento che oggi congestiona l’autostrada dei Laghi.

L’accessibilità di Milano dai comuni della sua regione urbana con il mezzo

pubblico è attualmente garantita essenzialmente dal servizio ferroviario

effettuato da Trenitalia e Fnm, che grazie al fitto cadenzamento delle stazio-

ni, specialmente dell’area nord e in particolare sulle linee Fnm, favorisce

un’accessibilità di tipo altamente diffuso. Ne consegue spesso una dilatazio-

ne dei tempi di percorrenza.

L’elevato impegno dell’infrastruttura ferroviaria rappresenta un elemento di

criticità legato all’immobilismo degli anni passati nella programmazione di

interventi strutturali sulla rete.

Il potenziamento della stazione Cadorna, l’apertura del Passante e in pro-

spettiva la realizzazione di un secondo Passante, consentiranno di creare

nuove potenzialità di relazione che oggi restano a totale appannaggio del

trasporto su gomma, realizzando le condizioni indispensabili per avvicinarsi

a una mobilità sostenibile.

Gli interventi previsti per il settore del trasporto collettivo, oltre al potenzia-

mento del sistema ferroviario in termini di infrastrutture e servizi, sono volti

a privilegiare nel complesso le linee sul ferro o in sede riservata, ridefinendo

contemporaneamente la rete su gomma, al fine di razionalizzare e incre-

mentare l’offerta in funzione della domanda e perseguire l’auspicata integra-

zione modale.

In questa direzione vanno le previsioni di estensione della rete metropolita-

ne e di metrotramvie oltre i confini di Milano. Queste dovranno in ogni caso

essere dotate di adeguati parcheggi di interscambio, al fine di realizzare un

sistema altamente concorrenziale rispetto all’auto privata per gli sposta-

menti tra il capoluogo e i comuni della cintura, aumentando decisamente

l’accessibilità locale.

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no

La struttura della maglia viaria principale e secondaria della regione urbana

milanese ha un andamento prevalentemente radiale, tale da favorire gli spo-

stamenti verso il capoluogo da quasi tutti i poli regionali e sovraregionali ma,

come conseguenza, comporta l’indirizzamento sul nodo di Milano di quote

significative di traffico di attraversamento, fenomeno che si presenta come

una delle principali cause di criticità per i sistemi di mobilità.

I benefici attesi per Milano, anche dalle strategie di scala regionale, si con-

cretizzeranno nell’alleggerimento dei carichi di attraversamento del sistema

autostradale e tangenziale, in seguito alla realizzazione del nuovo itinerario

pedemontano, dell’asse BreBeMi, della nuova connessione con Malpensa.

Nel complesso verrà favorita una migliore redistribuzione sulla rete degli

spostamenti interpolo, con notevoli benefici per tutti i comuni interessati, in

particolare in avvicinamento al capoluogo.

5.4 Potenzialità e interdipendenze turisticheLa presenza di un sistema integrato di trasporti che colleghi rapidamente i

centri compresi nell’area consente di considerare le potenzialità che posso-

no derivare dalla ricerca di interdipendenze nell’offerta turistica, attraverso

la creazione di percorsi tematici (storia, arte, cultura, business), l’attivazio-

ne di un’offerta culturale di Milano, orientata all’ambiente e all’utilizzo

razionale delle strutture turistiche sottoutizzate in alcuni periodi dell’anno.

5.5 Il turismo come nuova economiaIl turismo riveste un ruolo centrale nella crescita culturale e sociale e attualmen-

te costituisce uno dei settori più significativi dell’economia urbana, rappresen-

tando un supporto ed un motore trainante anche per altre realtà produttive.

La città, dopo l’innesco offerto dai progetti di riqualificazione della Città e del

centro storico, la realizzazione del nuovo Polo Fieristico e la conseguente

riqualificazione dell’area ex-Fiera, la messa a reddito di un’offerta museale e

teatrale d’eccellenza, ha riscoperto una solida vocazione turistica legata, da

una parte, alla valorizzazione del suo patrimonio storico, artistico e, in senso

lato, ambientale e, dall’altra, alla capacità di attivare un’economia di filiera.

Le ipotesi di sviluppo più promettenti appaiono legate a due grandi filoni,

leisure e business, da approfondire e percorrere in maniera consapevole,

tenendo conto dell’offerta integrata di storia, cultura, commercio, artigiana-

to, ambiente/natura e prodotti enogastronomici locali.

5.6 Milano destinazione turisticaIl turismo verso le destinazioni-città, meglio noto come city tourism, si lega

alla molteplicità delle risorse economiche, sociali e culturali che contraddi-

stinguono il tessuto urbano e che attirano flussi di persone mossi da interes-

si e bisogni di natura diversa.

123


È da tenere presente che comunque il potenziamento dell’economia turisti-

ca produce benefici, ma anche costi.

Il Piano di Sviluppo Turistico della città di Milano 2008-2011 e le prospettive

legate all’Expo 2015 rendono necessarie alcune valutazioni in ordine alla

necessità di introdurre nelle politiche turistiche il concetto di limite allo svi-

luppo, per ridurne le ricadute negative.

La promozione e lo sviluppo del turismo non possono assolutamente pre-

scindere dal concetto di sostenibilità: si tratta di verificare quale sia la capa-

cità massima di carico antropico, sociale ed economico sopportabile per la

popolazione locale e ricercare soluzioni sostenibili nel lungo termine.

5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la cittàDopo la transizione dalla precedente organizzazione turistica, fondata sulle

Aziende di Promozione Turistica, a quella istituita dalla LR n. 8/2004 e oggi

confluita nella LR n. 15/2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di

turismo”, che definisce il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi,

progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta

integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i

prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale, l’organizzazio-

ne del turismo in Lombardia si è modificata.

Le novità introdotte dal legislatore regionale, caratterizzate dall’estrema

flessibilità dei modelli organizzativi e funzionali, pongono al centro della

riforma la creazione di valore per gli ambiti organizzativi attraverso il

coinvolgimento del sistema delle imprese e la valorizzazione delle pro-

fessionalità.

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no BENEFICI principali

� aumento del reddito e dell’occupa-

zione per i residenti

� aumento del livello della qualità

della vita (quantità e qualità dei ser-

vizi di cui beneficia sia la popolazio-

ne locale che il turista)

� immagine (che concorre a deter-

minare identità ed investimenti)

� networking (inserimento all’inter-

no di “reti” di altre città e di circuiti

che potenziano la competitività

della località)

� valorizzazione dei patrimoni

immobiliari

COSTI principali

� costi di investimento e di gestione

dei singoli operatori e degli enti

pubblici

� spopolamento delle attività eco-

nomiche normali di servizio al quar-

tiere (soprattutto nei centri storici)

e decentramento della popolazione

� aumento dell’inquinamento (acu-

stico, dell’aria, da rifiuti solidi)

�manutenzione del centro storico e

dei beni artistici e culturali (connes-

si alla salvaguardia e alla manuten-

zione delle risorse che costituiscono

le principali attrazioni della città)

5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana milaneseLa collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui

governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un’a-

deguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi.

Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della pro-

pria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione

e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico

regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale

strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e pri-

vato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti

a vocazione e potenzialità turistica, recependo pienamente le proposte di

zonizzazione dei diversi ambiti formulate delle Province. Per quanto riguarda

la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti:

� contesto metropolitano di Milano;

� contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese;

� contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.

Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a voca-

zione e potenzialità turistica che riguarda l’intera area urbana di Milano.

Il Programma di Sviluppo Turistico della Città di Milano tiene conto delle

linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territo-

rio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geo-

metria variabile:

� a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema

delle relazioni e ai processi di integrazione-competizio-

ne tra città e regioni a livello internazionale;

� a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramen-

to generale di area vasta (oltre la provincia di Milano);

� a livello locale-intercomunale, per le problematiche che

riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona

per quanto riguarda il sistema dei servizi.

5.9 Il posizionamento competitivo di MilanoLe ricerche di benchmarking rilevano come Milano sia ai primi posti in

Europa nei settori della moda e del design, evidenziando il ruolo della città

come localizzazione di grandi servizi. Tra i fattori che determinano la compe-

titività di Milano, la qualità della vita, intesa come dotazione di servizi a

sostegno della popolazione che gravita sulla Grande Milano, assume un peso

sempre più rilevante.

125


Più in generale, le recenti indagini mettono in evidenza i seguenti punti di

forza-opportunità.

Non si possono tuttavia trascurare alcuni punti di debolezza attribuibili a fat-

tori che attengono al contesto sociale e ambientale territoriale. Sulla scorta

di queste valutazioni, si possono formulare alcune ipotesi di rilancio della

competitività di Milano su scala internazionale:

�

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no Punti di forza e opportunità

Tabe

lla 4

5

Articolata diversificazione

industriale

Competitività in settoriindustriali avanzati ad altopotenziale di sviluppo e di

forte valenza attrattivainternazionale

Ambiti di eccellenza nelsettore terziario

Polo direzionale perl’internazionalizzazionedel sistema economicoproduttivo regionale e

nazionale

Piazza finanziaria

Polo fieristico

Sistema universitario

Cultura e tradizione

Accessibilitàinternazionale

Da un modello fordista-manifatturiero a un’economia basa-ta su una stretta integrazione tra sistema produttivo e set-tore dei servizi alle imprese, senza sottostare a fenomeni di

eccessivo declino postindustriale

Tecnologie dell’informazione e della comunicazione,editoria, elettronica

Finanza, moda, design, marketing, pubbliche relazioni,editoria, media, servizi ad alto livello di qualificazione

tecnologica e manageriale

Localizzate nell’area metropolitana di Milano le sedi dimolte banche, assicurazioni, imprese industriali e terziarie

La borsa valori assorbe il 90% del totale delle capitalizzazio-ni e degli scambi realizzati nel mercato italiano

Valorizza le realtà imprenditoriali che vi trovanoun’importante occasione promozionale e di marketing

per il mercato internazionale

Garantisce un’offerta di capitale umano qualificatospecialmente nei settori tecnici e manageriali estrutture di ricerca e sviluppo di ottima qualità

Grande tradizione artistica e culturale, contesto sociale eculturale molto attivo, disponibilità di servizi e strutture per

lo sport e il tempo libero

Importante snodo delle direttrici commerciali, confermatodall’ampia rete infrastrutturale e dal sistema aeroportuale

(Malpensa, Linate, Orio al Serio)

migliorare l’offerta di fattori localizzativi attraverso condi-

visi programmi di marketing urbano, all’interno di una

strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un

adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e

attrarre capitali e risorse;

�

�

�

5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondoPartendo da questa lettura risulta decisivo valorizzare tutte le risorse sia

artistiche, culturali e architettoniche della città, sia quelle più pretta-

mente mondane e ricreative (moda, shopping, sport, musica) per

aumentare il numero e soprattutto la tipologia dei turisti accolti da

Milano.

Attualmente è ancora dominante la visione di Milano come città di lavoro e

di affari: in questa prospettiva viene esaltato il suo ruolo di polo di attrazio-

ne del turismo business, in quanto centro economico–finanziario di livello

internazionale.

Milano ha però tutte le carte in regola per essere una città turistica in senso

pieno, visitabile e fruibile in tutti i periodi dell’anno da un vasto pubblico,di

giovani, adulti, famiglie, singoli, sia comegruppi organizzati, sia come viag-

giatori occasionali.

In ambito turistico, come in qualunque altro settore, avere la disponibilità di

un prodotto non è sufficiente per venderlo.

Il posizionamento strategico di Milano nello scenario delle destinazioni

Europee e mondiali richiede una promozione coordinata, una qualità del

servizio adeguata, una competitiva imprenditorialità con idee innovative, il

coraggio di assumere iniziative forti che vedano protagonisti tutti gli attori

del comparto turistico.

Per raggiungere questo obiettivo risulta indispensabile “fare sistema” da

parte dei diversi attori locali, pubblici e privati, coinvolti direttamente e indi-

127


potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire

un’adeguata organizzazione di spazi congressi e busi-

ness hotel, tali da essere comparabili con l’offerta

media Europea, per permettere alla città di divenire

immediatamente più competitiva in termini di apertura

internazionale;

indirizzare politiche di incentivo al settore R&S che possa

essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;

prestare attenzione a politiche culturali che valorizzino le

risorse cittadine e l’identità della città di Milano.

Milano, città di qualità, dove vivere, lavorare,divertirsi, apprendere, crescere

rettamente nel settore turistico, rafforzando le potenzialità e gli strumenti di

integrazione. Fare sistema per:

�

�

�

L’analisi preliminare svolta per l’individuazione delle linee di indirizzo sulle

quali articolare il programma di sviluppo rappresenta il punto di partenza

per avviare una riflessione su quelle che possono essere le logiche e le stra-

tegie di messa a punto di interventi volti al potenziamento dell’attrattività di

Milano e della visione di destinazione turistica.

Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo

sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraver-

so azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e pro-

muovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle

infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’in-

dotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con

importanti e positivi risvolti sul territorio e estenda progressivamente la

permanenza sul territorio prolungando il soggiorno dei turisti.

Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle

risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strut-

turali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione

turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione turistica

unitaria e riconoscibile sul mercato turistico.

La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:

1. sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica

integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici

e produttivi;

2. ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei

servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento

alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla

ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.

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no valorizzare le eccellenze milanesi;

fare in modo che la permanenza sia piacevole e confor-

tevole sotto tutti i punti di vista;

far percepire Milano come un sistema funzionale,

attraente e interessante.

Obiettivo di fondo, grazie alla definizione di una strategia generale di azio-ne, è quello di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portan-dola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad

un’attenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile dellediverse infrastrutture di supporto economico del territorio.

Partendo dalle linee guida di sviluppo turistico della Città di Milano e dall’a-

nalisi sintetica degli strumenti di programmazione, emerge chiaramente la

presenza di obiettivi condivisi declinati ai vari livelli territoriali aventi come

finalità lo sviluppo e il rilancio del turismo. Per questo motivo, la costruzio-

ne del Programma di Sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano non

può non tenere conto di queste indicazioni, ma anzi si deve sviluppare

seguendone le linee strategiche definite, secondo una logica bottom up che

permetta di recepire e rielaborare opportunamente i bisogni e le istanze del

contesto locale.

Risulta così possibile tracciare in via preliminare un primo elenco di elemen-

ti di fondamentale importanza, ai quali sarà opportuno fare riferimento nella

costruzione del piano d’azione.

In particolare, si dovrà rispondere agli obiettivi già proposti e sintetizzabili in:

�

�

�

�

�

�

�

129


affermazione del marchio turistico (tramite un sistema di

promozione e informazione capace di avviare azioni di

marketing territoriale e promo-commercializzazione,

comprese azioni e iniziative che favoriscano l’incoming);

sviluppo di nuove forme di turismo (ampliando, potenzian-

do e diversificando l’offerta turistica tramite la costruzione

di “pacchetti di offerta turistica differenziati”);

destagionalizzazione dell’offerta turistica (coordinamen-

to e organizzazione di eventi, manifestazioni culturali,

sportive e gastronomiche di forte richiamo);

valorizzazione e tutela delle risorse ambientali, storiche e

culturali (miglioramento dei percorsi turistici esistenti e

creazione di nuovi percorsi, coordinati in un’unica pro-

grammazione e immagine visiva);

promozione dello sviluppo, della qualificazione e della

diversificazione del sistema ricettivo locale con particola-

re riguardo alla qualità alberghiera e favorendo le struttu-

re complementari a basso costo e a basso impatto ambien-

tale, quali ostelli, agriturismo e B&B, anche attraverso l’ap-

plicazione delle tecnologie offerte dall’utilizzo dell’ICT;

aumento della dotazione e della qualità delle infrastrut-

ture al fine di migliorare la viabilità, i parcheggi, i punti

sosta e la qualificazione progressiva dei servizi di suppor-

to al turismo e di infrastrutture ricettive o attrezzature

sportive;

integrazione dello sviluppo turistico attraverso opportu-

ne scelte infrastrutturali;

�

La strategia del STM intende favorire l’integrazione e la complementarietà

fra i diversi strumenti di programmazione attivi e da attivare sul territorio,

tra i piani e i programmi, e favorire i progetti integrati, in una logica di inter-

relazione, scambio, trasversalità e compenetrazione strategica.

Il STM intende infatti contribuire a connettere ed integrare i vari e diversi

strumenti di programmazione locale al fine di consolidare il partenariato,

implementare le reciproche relazioni tra i partner e tramite successive inte-

grazioni e aggiornamenti, migliorare le possibili sinergie.

5.11 Obiettivo di sviluppo turisticoConfrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico

emerge che a fronte di 7.146.00010 presenze di turisti registrate a Milano per

il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è

pari a 2.855 milioni di Euro e di questi l’89,5% è prodotto in Lombardia (2

miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con

importazioni dal resto d’Italia o dall’estero11.

A sua volta la produzione generata a Milano, che tiene conto sia della pro-

duzione di servizi che rimane all’interno della città sia dei margini commer-

ciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfa-

re le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regiona-

le (2 miliardi 165 milioni di euro).

È importante ricordare che l’economia milanese rappresenta il 10% dell’in-

tero PIL nazionale per un totale di 153.384,8 milioni di euro (dato 2007).

Il “Diamante dell'economia Milanese" propone una sintetica lettura d’insie-

me dell’economia locale, mettendo a confronto i valori rilevati per la Città di

Milano e per l'Italia dei seguenti indicatori:

�

�

�

�

�

130


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nocreazione di una filiera del turismo dove far convergere

tutte le attività (imprenditoriali, culturali, sociali, legate

al settore turismo).

il tasso di disoccupazione (persone in cerca di lavoro e

forze di lavoro);

il reddito (PIL) pro-capite in migliaia di euro;

la propensione all'export (esportazioni/PIL);

la propensione all'import (importazioni/PIL);

le imprese attive presenti sul territorio per kmq.

Note10 Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia -

ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia11 Fonte: Camera di Commercio di Milano

In ogni asse-indicatore il vertice del diamante tocca il valore, riportato sulla

scala con riferimento sia al valore provinciale sia al valore nazionale, regi-

strato dall’indicatore nell’anno preso a riferimento, quello di cui si ha l’ulti-

mo dato aggiornato.

5.12 Milano-Italia: dati economici a confrontoIn questo contesto la scelta di voler assegnare al Turismo “un ruolo imprescindibi-

le per compensare la prevedibile perdita di peso occupazionale e reddituale che

altri settori avranno nel prossimo futuro” – secondo quanto indicato nell’ambito

del Tavolo di Confronto sul turismo - segna una svolta profonda nel modello di svi-

luppo milanese e ha implicazioni profonde nei confronti degli assetti sociali, eco-

nomici e territoriali locali.

Implicazioni che possono essere contemporaneamente valorizzate e governate

solo rispondendo a tre questioni prioritarie:

1. a quali funzioni deve rispondere il sistema turistico della Città di

Milano?

2. quale rilevanza viene assegnata alle diverse funzioni di seguito

indicate (dando per scontato che il turismo assolve di per sé a

molte di queste funzioni)?

3. quali compatibilità/incompatibilità si pongono in una prospettiva

di sviluppo del sistema di offerta turistica – sia di tipo qualitativo,

sia di tipo quantitativo – rispetto alle altre attività economiche

del territorio milanese?

In relazione alle questioni di fondo indicate, è possibile ipotizzare che il turismo in

sede locale possa assolvere alle seguenti funzioni:

131


Grafico 19

Milano-Italia: dati economici a confronto

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La Città di Milano sarà chiamata fin dall’immediato futuro a fornire una

risposta precisa a tali quesiti, al fine di impostare correttamente (e con ade-

guate probabilità di stimolare una risposta efficace) le strategie di interven-

to nei confronti dell’offerta turistica, ma anche di definire strategie di mar-

keting e di promozione turistica coerenti con gli obiettivi generali di svilup-

po socio-economico dell’area urbana milanese.

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nooccupazionale: le attività turistiche devono essere in

grado di fornire un ulteriore opportunità di occupazione

a quella parte di popolazione attiva locale già in posses-

so di professionalità spendibile nel settore o disposta ad

intraprendere un percorso di qualificazione o riqualifica-

zione professionale in ambito turistico;

di valorizzazione e conservazione del patrimonio stori-

co, culturale e identitario: la presenza qualificata di atti-

vità turistiche sull’intera area urbana milanese fornisce

l’occasione perché il territorio sia vissuto, preservato e

“coltivato” e perché vi siano insediate attività economi-

che che creino la motivazione per la cura e la valorizza-

zione di siti, aree, strutture che altrimenti potrebbero

essere destinate al degrado;

di innovazione del sistema economico generale: le atti-

vità turistiche, che per loro natura sono orientate a mer-

cati esterni all’area locale e, nel caso della Città di Milano,

a mercati europei e soprattutto extraeuropei, portano

necessariamente al confronto con destinazioni competi-

tive di orizzonte internazionale. Il confronto è veicolo di

importazione di stimoli, idee, soluzioni fortemente inno-

vative, trasferibili anche ad altri comparti economici

milanesi;

di qualità della vita per i residenti: l’impulso alla crescita

qualitativa del sistema di offerta turistica – infrastrutture,

servizi e strutture per il tempo libero, cultura, sport,

benessere – può costituire una motivazione ulteriore e

decisiva per la realizzazione di interventi di riqualificazione

urbana, di valorizzazione delle strutture e servizi di cui pos-

sano beneficiare anche i residenti della Città di Milano;

di immagine della “marca territoriale”: l’affermazione

del brand MILANO sui mercati turistici internazionali

svolge una funzione di traino comunicativo e promozio-

nale per le eccellenze locali (cultura, arte, design, moda,

shopping , sport, altro).

Le peculiarità e potenzialità interne al STM - qualora adeguatamente valoriz-

zate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e

all’organizzazione e alla gestione delle risorse materiali ed immateriali,

finanziarie e umane - costituiscono un valore aggiunto per l’intera Città di

Milano, rappresentando una risposta concreta alle esigenze di sviluppo del-

l’area milanese. Il STM assume il ruolo di primo esempio di sistema turistico

urbano.

5.13 Attivazione di una rete territoriale È del tutto evidente che il sistema turistico, se da un lato si pone l’obiettivo

di produrre effetti positivi sullo sviluppo degli altri comparti economici ope-

ranti sul territorio, dall’altro deve confrontarsi con una serie di criticità di

tipo strutturale e organizzativo dovute agli anelli della stessa filiera, che

vedono coinvolti per competenza diversi soggetti. Affrontare la complessità

del settore turistico comporta necessariamente considerare le interazioni

che questo genera nei confronti di altri comparti che, a un primo impatto,

possono risultare non strettamente attinenti, ma che di fatto influiscono e

interagiscono con la capacità attrattiva del territorio (la condizione delle

infrastrutture di collegamento, la presenza di beni monumentali, culturali,

storici, museali, le attività produttive del commercio, dell’artigianato, dell’a-

gricoltura di qualità, ecc.).

Il turismo è, quindi, un settore composito che vede all’interno della filiera la

presenza di diversi elementi, per loro natura strettamente correlati. Oltre

agli aspetti prettamente strutturali esistono ulteriori elementi che qualifica-

no l’offerta turistica quali ospitalità, promozione e commercializzazione del

prodotto, tutti fattori che nel loro insieme permettono di qualificare la com-

petitività territoriale nel confronto con altri sistemi turistici.

In base a tali considerazioni è necessario puntare a migliorare la qualità del

sistema di offerta, operando direttamente sulla qualità delle relazioni esi-

stenti tra gli attori, ovvero tra i diversi anelli della filiera. Tale intervento non

coinvolge solo gli enti locali ma tutti i soggetti che operano nel comparto del

turismo, siano essi pubblici che privati.

Se gli attori pubblici e privati non riescono ad integrarsi, o ad interagire effi-

cacemente, risulta di fatto compromessa la qualità stessa del sistema.

Quindi la qualità delle relazioni non è data ipso facto, e non basta mettere

insieme i singoli pezzi della filiera, siano musei prestigiosi o antiche chiese,

moderni centri commerciali o parchi ciclabili. Occorre un’integrazione effet-

tiva: diversamente, la semplice associazione di tali elementi, rischia di esse-

133


Il STM porta a sviluppare, valorizzare e qualificareil turismo in una logica sostenibile, integrata, sinergica e

trasversale fra i diversi settori economici e produttivi.

re solo il risultato di una sommatoria difficilmente in grado di produrre uno

sviluppo economico concreto e duraturo per il territorio. Per ottenere un

effettivo risultato sul territorio nel suo insieme, è importante che gli inter-

venti non siano solo pensati individualmente ma che si inseriscano in una

programmazione complessiva e sistematica.

Al fine di elaborare una strategia di azione su ampia scala, che miri a defini-

re azioni intersettoriali tra loro connesse e integrate, volte anche allo svilup-

po e al perseguimento degli obiettivi delineati dal STM, è stato costituito un

Tavolo di Confronto sul turismo della Città di Milano composto dai partner

aderenti al Sistema Turistico.

La convinzione di base che ha animato tale iniziativa risiede nella consape-

volezza che, al fine di superare le criticità dell’ambito di riferimento, sia indi-

spensabile agire secondo una linea comune, basata su un forte partenaria-

to economico e sociale.

La creazione di momenti di cooperazione e di coordinamento tra i soggetti

risulta una risorsa fondamentale per favorire le capacità progettuali degli

operatori sia pubblici, sia privati. Costituisce un notevole punto di forza la

capacità di aggregare le molteplici risorse di cui può disporre il contesto di

riferimento, così da raggiungere una massa critica che permetta di porre le

basi per la realizzazione di un intervento unitario.

Lo scopo è quello di definire un percorso di sviluppo territoriale comune,

all’interno del quale individuare e integrare le progettualità presenti nei dif-

ferenti ambiti, al fine di coordinare e mettere in rete tutte le iniziative che

permettono di incentivare lo sviluppo turistico dell’area. Il perseguimento di

tale strategia si pone alla base della scelta di elaborare un piano per le infra-

strutture in grado di integrare, tra gli altri interventi, lo sviluppo del turismo

con quello della viabilità.

Il Programma di Sviluppo costituisce quindi uno strumento attraverso il

quale procedere alla definizione e alla realizzazione di un chiaro percorso di

sviluppo: il primo momento è costituito dalla definizione della strategia d’a-

zione generale e degli obiettivi; il passaggio alla fase attuativa può avvenire

attraverso l’individuazione di azioni da predisporre per il raggiungimento

degli obiettivi prefissati.

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Il STM porta a ridurre le diseconomie di scala nella rete ofiliera dei servizi turistici e promozionali, incrementare l’efficienza

ed ottimizzare i risultati, in particolare l’organizzazionee la “messa a sistema” delle risorse disponibili.

Gli interventi possibili per “mettere a sistema” il complesso degli attori inte-

ressati all’iniziativa di sviluppo turistico devono essere mirati a:

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5.14 Obiettivi del programmaÈ quindi compito del Programma di Sviluppo, nei confronti di ogni interlocu-

tore e destinatario delle indicazioni in esso contenute:

1. far conoscere le finalità e gli obiettivi della programmazio -

ne, anche per stimolare la condivisione e il coinvolgimento;

2. informare degli specifici interventi sul territorio nei diversi

settori;

3. rendere possibile e favorire l’accesso alle indicazioni in esso

contenute per chi ne avesse interesse o bisogno

Il turismo nel contesto milanese, in un ottica generale di sviluppo, risulta

caratterizzato da una scarsa identità specifica e condizionato da alcuni fat-

tori di cambiamento, quali l’incremento della competizione nel settore, deri-

vante dal processo di globalizzazione dell’offerta turistica in atto, e la modi-

ficazione della domanda verso esigenze sempre più composite.

Attivare iniziative volte al rafforzamento del settore turistico significa pren-

dere in considerazione vari aspetti, tra i quali:

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La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in

grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.

135


favorire la partecipazione alle scelte, ai processi di con-

trollo e verifica;

informare in modo aggiornato e sistemico, relativamente

ai vari interventi e provvedimenti da adottare o in corso

di attuazione;

attuare strumenti di verifica delle operazioni intraprese;

facilitare l’accesso a strumenti di informazione e di sup-

porto allo sviluppo, relativamente a norme, programmi e

finanziamenti dei vari livelli di governo.

l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio

in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;

la qualità del sistema di accoglienza;

la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed archi-

tettoniche uniche;

la definizione di un sistema di comunicazione, promozio-

ne e commercializzazione

L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che

vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire

sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:

1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per

l’accoglienza e la mobilità sostenibile;

2. promozione del territorio e sistemi di informazione;

3. attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.

Le finalità di tale azioni sono molteplici e devono essere progressivamente

integrate nel tempo. In particolare:

� la destagionalizzazione della domanda: una moderna

industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano

operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco

dell’anno e con particolare riferimento ai weekend. In

tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicura-

re una stabile occupazione e garantire una copertura

adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglio-

ramento della qualità della vita dei residenti.

� La progressiva estensione / prolungamento delle presen-

ze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei pro-

dotti turistici legate alle tipologie di turismo presenti a

Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione

nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della

presenza media turistica e il perseguimento degli obietti-

vi già descritti.

La strategia di sviluppo turistico del STM si esplicita attraverso un insieme di

iniziative che consentano la valorizzazione congiunta di due club di prodot-

to già presenti, ma tra loro poco coesi:

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Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile

integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predo-

minante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche cultu-

rali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della

città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Per conseguire obiet-

tivi di crescita, il piano si struttura a partire dall’individuazione delle logiche

generali, in una gamma di azioni puntuali: ciò in relazione al fatto che gli

136


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turismo business (affari, fieristico e congressuale);

turismo leisure (culturale, religioso, sportivo, tempo libe-

ro, shopping);

interventi presentati sono molto diversi tra loro e relativi a più aree settoria-

li. La finalità del programma di sviluppo del STM è proprio quella di mettere a

sistema progetti e ambiti di intervento differenti, dando vita a interscambi e

sinergie in grado di ottimizzare le risorse disponibili e di valorizzare le poten-

zialità dei diversi settori /attori, trasversalmente interessati dal turismo.

5.15 Obiettivo strategico del STM

Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:

1.

2.

3.

Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.

Nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze,

Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico)

- subordinato quindi ad altre attività economiche - rivolto soprattutto a busi-

nessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milane-

se presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di

137


Il Sistema Turistico della città di Milano si pone l’obiettivo direndere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola

fra le prime destinazioni europee e internazionali.

incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere

Milano come città per un turismo artistico, culturale, reli-

gioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attra-

verso il miglioramento della fruizione del sistema-città, la

valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle

tradizioni ma anche della capacità di innovazione che

caratterizzano Milano;

consolidare il Turismo business e incrementare il

Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo

d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e

incrementare il turismo congressuale, segmento strategi-

co per l’economia turistica nel suo complesso, con note-

vole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese.

sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano. Creare

occasioni di investment nel settore turistico, aprire la città

a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di

Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-pri-

vato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto molti-

plicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di

rappresentanze estere, incremento dei flussi di visitatori,

di capitale umano e di grandi eventi.

politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose siner-

gie fra i club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’at-

trattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure.

La città è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visita-

tore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, al di là dei servizi

legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,

shopping ed enogastronomia.

In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far

emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e

iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle

imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come

nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.

138


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Obiettivi e traguardi STM

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Segmenti Obiettivi STM Obiettivi specifici STM Traguardi (al 2011)17

Turisti leisureINCREMENTARE IL

TURISMO LEISURE ECULTURALE

- sviluppo delle attrattiveleisure per il turismo d’af-fari- sviluppo del turismo cul-turale - valorizzazione del patri-monio artistico-culturale- valorizzazione dell’iden-tità della Città (luoghi edeventi)

- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% lamedia annuale di presen-ze

Turisti d’affari/congressuale e

fieristico

CONSOLIDARE ILTURISMO D’AFFARI E

INCREMENTARE ILTURISMO

CONGRESSUALE

- sviluppo del turismod’affari- sviluppo della compo-nente culturale del turi-smo d’affari- promozione dell’identità - Milano Città Globale:Network Globale - attrat-tività e alleanze

- aumentare del 5% ilnumero di visitatori fieri-stici, degli espositori e deirelatori

Turisti leisure/business e

Aziende turi-stiche e

collegate

CREARE OCCASIONI DIINVESTMENT NEL

SETTORE TURISTICO

- Sviluppo delle attrattivedella Città- Attrazione di investi-menti esterni- Città dell'Innovazione:trasferimento tecnologi-co e sviluppo economico - Sviluppo della Compe -titività Internazionale

- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% gliinvestitori sul territoriomilanese

Note17 I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la

Città di Milano 2007/2011

139


Obiettivi, target e mercato potenziale del STM

Obiettivi STM Target Mercato potenzialePotenziamento

Vantaggio competitivo

Incrementareil turismo

leisuree culturale

- turisti culturali- turisti leisure (fami-glie e giovani)- turisti religiosi

- JAP, USA, GB, D, F- Paesi a nuova vocazioneturistica (Cina, India,Russia)- turisti d’affari presenti- città italiane - città straniere collegateda voli low cost o collega-menti ad alta velocità

- quantità e qualità delprodotto culturale (10%del patrimonio culturaleitaliano)- offerta di shopping diqualità- città creativa “cool”- città internazionale“aperta”- città ben collegata

Consolidare ilturismod’affari e

incrementareil turismo

congressuale

- turisti d’affari nazio-nali e internazionali

- JAP, USA, GB, D, F - mercati emergenti - altri

- città internazionale, nonsolo business (shopping,entertainment, cultura)- qualità delle strutturefieristiche e congressuali

Creareoccasioni di

investimentonel settore

turistico

- residenti, turisti, in -ves titori, imprese

- Tutti- Paesi BRIC (Brasile, Rus -sia, india, Cina)- Europa e area di vicinato(EU 27, Turchia, Balcani,Mediterraneo, Paesi delGolfo)- Usa e Giappone- Città Gemellate

- Città “bella da vivere”- Città della conoscenza,della creatività e dell’in-novazione- Città dinamica (operati-va) efficiente- Eccellenze del territorioe città d’arte- Qualità delle strutturefieristiche e congressuali- Finanziamenti per R&S estart up

Tabella 47

140


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141


Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di MilanoCoerenze Normative

Tabella 49

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realizzazione di interventi infrastrutturali e diriqualificazione urbana e del territorio

sostegno all'innovazione tecnologica

crescita della professionalità degli operatori e svi-luppo delle competenze manageriali

promozione e attività di marketing

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Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di MilanoTargets

Tabella 50

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143

6Struttura organizzativa

La gestione di un programma complesso quale il Sistema turistico richiede la

definizione di un modello operativo e organizzativo chiaro ed efficace, che

garantisca la partecipazione attiva di tutti i soggetti in grado portare un signi-

ficativo valore aggiunto alla definizione del programma stesso, in coerenza

con i principi della programmazione negoziata.

Nello specifico il percorso operativo che il sistema Turistico intende promuo-

vere mira a:

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Le azioni sopra individuate richiedono la definizione di diversi livelli di ope-

ratività, che possono essere sintetizzati come segue:

Il Sistema Turistico della Città di Milano – STM - è così articolato:

� Nucleo di Coordinamento;

� Tavolo di Confronto;

� Segreteria Tecnica.

indirizzare e accompagnare l’azione di animazione pro-

mozione e di stimolo, finalizzata a far emergere le pro-

gettualità locali;

individuare criteri sulla base dei quali procedere alla

gerarchizzazione delle progettualità, in relazione alla rile-

vanza strategica delle stesse per lo sviluppo turistico

della Città di Milano;

procedere all’individuazione delle risorse necessarie per

la realizzazione dei progetti.

Grafico 20Struttura organizzativa dell’STM

6.1 Nucleo di CoordinamentoSi tratta della sede di discussione, di confronto e di elaborazione delle pro-

poste per la gestione delle problematiche legate al turismo. Rappresenta

l’organismo operativo di gestione del programma di sviluppo turistico e svol-

ge una funzione di coordinamento, gestione e monitoraggio dell’intero pro-

cesso. È composto da:

� Comune di Milano;

� Camera di Commercio di Milano.

Inoltre partecipa ai lavori del Nucleo di Coordinamento, ogni qualvolta le

tematiche affrontate lo richiedano, la Provincia di Milano, ai sensi dell’art. 8

della L.R. 16 luglio 2007, n. 15 “Testo unico delle leggi regionali in materia di

turismo”. Gli Assessorati al Turismo del Comune di Milano e della Provincia

di Milano hanno attivato un dialogo continuo sul tema del Turismo che ha

visto una collaborazione dei due enti nel progetto di rilancio degli IAT mila-

nesi ottenendo l’importante risultato di far confluire risorse e attività.

Questo percorso ha portato all’apertura del nuovo spazio in piazza Duomo

(Spazio Ex-Cobianchi) dedicato non solo all’informazione turistica ma anche

all’incontro e al confronto.

Che ruolo svolge:

Nello specifico il Nucleo di Coordinamento è chiamato a:

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stabilire e attuare gli orientamenti e le linee generali del-

l’azione di programmazione per lo sviluppo del Sistema

Turistico;

svolgere una preselezione e una valutazione dei progetti

strategici da inserire nel Programma di Sviluppo

Turistico, verificandone la pertinenza e/o coerenza

rispetto alle linee generali individuate;

valutare le domande di partecipazione al Programma di

Sviluppo da parte di nuovi soggetti che ne facciano

richiesta;

elaborare, presentare alla Regione e attuare il

Programma di Sviluppo Turistico, in relazione all’attività

sviluppata con i Tavoli Tecnici (Gruppi di Lavoro);

monitorare lo stato di avanzamento del programma in

relazione alle linee guida e ai progetti individuati.

Come opera

La costituzione del Nucleo di Coordinamento risulta disciplinata dal

Protocollo per il Sistema Turistico, che individua i soggetti chiamati a parte-

cipare e definisce le attività in capo al Tavolo stesso, nonché le modalità e le

tempistiche previste per la sua convocazione.

Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su spe-

cifiche tematiche operative individuate dal Nucleo di Coordinamento e su

proposta del Tavolo di Confronto, i Gruppi di Lavoro possono essere chiama-

ti a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli

obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di

Sviluppo. I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collabo-

razione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e

percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero

hanno il compito di:

�

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Le eventuali modalità operative per ciascun Gruppo di Lavoro vengono sta-

bilite in sede di Tavolo di Confronto.

6.2 Tavolo di confrontoIl Tavolo di Confronto sul turismo rappresenta il “cuore” del sistema turisti-

co, con specifiche finalità di confronto tra Comune, Camera di Commercio,

Associazioni di categoria, Enti e altri soggetti privati. Sede di confronto e di

indirizzo delle proposte per lo sviluppo del turismo, con compiti di promo-

zione dei progetti e di nuovi prodotti turistici, di animazione per l’avvio di

processi di integrazione fra i diversi operatori e di informazione.

145


assistere il Nucleo di Coordinamento nella program-

mazione e attuazione degli interventi;

attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assisten-

za alla progettazione ritenuti necessari per la realiz-

zazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.

Grafico 21Composizione del Tavolo di confronto del STM

Inoltre partecipano ai lavori del Tavolo di Confronto, ogni qualvolta l’ogget-

to della riunione lo richieda, altri soggetti che, ad oggi, hanno aderito al

Protocollo per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano:

� Unione Artigiani della Provincia di Milano;

� Fondazione “La Triennale di Milano”;

� Touring Club Italiano;

� Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù

� Centro Turistico Studentesco e Giovanile

� Navigli Lombardi S.C.A.R.L.

Al STM possono aderire tutti i soggetti pubblici e privati rappresentativi,

operanti nel settore turistico del territorio di Milano, che intendano parteci-

pare al Programma e alle azioni del Sistema e apportare le proprie risorse,

competenze ed esperienze per il miglior funzionamento del STM stesso.

Le domande di adesione al STM devono essere presentate al Nucleo di

Coordinamento mediante atto formale da parte dei singoli Soggetti interes-

sati e devono contenere l’approvazione del presente protocollo di intesa.

Come opera

Il Tavolo di Confronto sul turismo ha lo scopo di promuovere lo sviluppo

armonico del settore turistico della città di Milano e di supportare gli inter-

venti di tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati. I componenti del Tavolo di

Confronto propongono progetti da inserire nel Programma di Sviluppo del

STM.

In particolare il Tavolo di Confronto promuove e indirizza linee guida finaliz-

zate ad analizzare l’andamento dello sviluppo del territorio; a sostenere il

Sistema Turistico, promuovere attività di marketing; a cooperare con i siste-

mi turistici riconosciuti e con gli ambiti turistici confinanti al fine di favorire

le sinergie fra i territori finalizzate alla costruzione di percorsi integrati; a

promuovere e commercializzare i macroprodotti Leisure, Business,

Investment, e per il coordinamento di prodotti turistici omogenei e lo svilup-

po di programmi congiunti per l’accessibilità del territorio, a sviluppare le

infrastrutture del territorio ai fini turistici, utilizzando a tale scopo tutte le

opportunità offerte dalle normative di settore a livello provinciale, regiona-

le, nazionale e dell’Unione Europea.

6.3 Stati generaliGli Stati Generali del Turismo rappresentano il momento di informazione e

condivisione delle politiche per il turismo nell’area urbana di Milano e sono

attivati dal Nucleo di Coordinamento. Agli Stati Generali partecipano tutti gli

Enti e i soggetti pubblici e privati attivi a Milano nel settore del turismo. Gli

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Stati Generali vengono convocati una volta l’anno, sulla base di un Ordine del

Giorno i cui contenuti sono proposti dal Nucleo di Coordinamento.

6.4 Gruppi di lavoroRuolo e partecipanti

Rappresentano i gruppi di lavoro “operativi” che, in relazione alle linee di

indirizzo strategico definite dal Nucleo di Coordinamento e dal Tavolo di

Confronto, hanno il compito di portare ad attuazione le azioni di promozio-

ne e commercializzazione turistica individuate per il territorio. I soggetti dei

gruppi di lavoro operano prevalentemente sul mercato, con l’obiettivo di

immettere nel mercato stesso i prodotti turistici sviluppati nell’ambito del

Programma di Sviluppo.

Cosa fanno

I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i por-

tatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di

integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di:

� assistere il Nucleo di Coordinamento nella programma-

zione e attuazione degli interventi;

� attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assisten-

za alla progettazione ritenuti necessari per la realizza-

zione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.

Come operano

Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su spe-

cifiche tematiche operative, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a

sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obietti-

vi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo.

6.5 Segreteria TecnicaRuolo

La Segreteria Tecnica avrà compiti di coordinamento del processo a suppor-

to dei gruppi di lavoro e del Nucleo di Coordinamento, per la stesura del pro-

getto di sviluppo, nonché compiti di organizzazione gestionale. In tale ottica

il compito della Segreteria Tecnica riguarda prevalentemente:

� sviluppo del Programma di Sviluppo Turistico. Nello

specifico tale azione prevede la realizzazione di analisi

della struttura del sistema sulla base delle quali definire

i piani di azione;

147


� supporto al Nucleo di Coordinamento nelle azioni di

individuazione e censimento di progetti strategici e

monitoraggio del loro stato di avanzamento.

Come opera

La Segreteria Tecnica è di supporto al Nucleo di Coordinamento ed è garan-

tita dagli uffici del Comune di Milano e della Camera di Commercio,

Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano.

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7Il Partenariato

7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del SistemaTuristico della Città di MilanoIl Sistema Turistico ha inteso formalizzare un’esigenza che il territorio aveva

già manifestato avviando diverse forme di collaborazione. Nel corso del

2007, con la nascita del project group Sistema Turistico della Città di Milano,

si è avuta una spinta al percorso di condivisione delle problematiche sul turi-

smo che ha coinvolto tutto il mondo delle associazioni di categoria, le uni-

versità e gli operatori privati, con lo scopo di fare sistema e di creare le con-

dizioni per attivare un dialogo pubblico-privato finalizzato alla nascita e allo

sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano.

Tutto ciò si colloca in coerenza con quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007,

n.15, che ha dato un’interpretazione sistemica ed originale del Sistema

Turistico, concepito come prodotto delle intese tra attori pubblici e privati

che mettono a disposizione risorse, capacità progettuale e gestionale; una

rete di relazioni per un programma di sviluppo turistico che guardi all’insie-

me del tessuto e delle attrattive dell’area di riferimento, creando sinergie tra

le diverse tipologie di prodotto turistico per superare il limite della stagiona-

lità avendo come punto di forza l’impegno convergente di tutti i soggetti,

ciascuno secondo la propria vocazione e capacità.

Per consolidare il percorso di governance sul turismo, il Comune di Milano e

la Camera di Commercio di Milano si sono fatti promotori del Protocollo di

Intesa (deliberazione n. 2797, approvato dalla Giunta comunale il

23/11/2007 e sottoscritto il 14/12/2007), con il quale si impegnano a pro-

muovere lo sviluppo turistico del territorio milanese attraverso la realizzazio-

ne di un programma pluriennale sinergico di iniziative per la costruzione del

Sistema Turistico della Città di Milano, creando vari momenti di confronto

con i soggetti maggiormente rappresentativi del settore turistico.

Le finalità del Sistema Turistico della Città di Milano, secondo quanto previ-

sto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, così come volute dal Comune di Milano,

quale soggetto promotore, e dalla Camera di Commercio, Industria,

Artigianato e Agricoltura di Milano, nell’ambito delle proprie funzioni di inte-

resse generale del sistema delle imprese, sono:

� sviluppo di nuove potenzialità turistiche;

� qualità dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti;

� integrazione tra differenti tipologie di turismo, anche al

fine della sua destagionalizzazione;

� realizzazione di interventi infrastrutturali e riqualifica-

zione urbana del territorio;

� sostegno all’innovazione tecnologica;

� crescita della professionalità degli operatori e sviluppo

delle competenze manageriali;

� promozione e attività di marketing;

L’importanza del Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico

della Città di Milano è confermata dal coinvolgimento dei soggetti maggior-

mente rappresentativi degli interessi economici produttivi dell’area milanese,

che hanno sottoscritto il protocollo d’intesa condividendolo in ogni sua parte:

� Assolombarda – Associazione Industriale Lombarda

� ATM Servizi S.p.A.

� Fiera Milano S.p.A.

� SEA – Società Esercizi Aeroportuali S.p.A.

� Unione del Commercio, Turismo, Servizi, Professioni

della Provincia di Milano

Accanto ai questi, il percorso di condivisione del progetto ha portato all’ade-

sione di:

� Unione Artigiani della Provincia di Milano;

� Fondazione “La Triennale di Milano”;

� Touring Club Italiano;

� Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù

� Centro Turistico Studentesco e Giovanil

� Navigli Lombardi S.C.A.R.L.

Inoltre la Provincia di Milano è chiamata a partecipare ai lavori del Sistema

Turistico, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, seguendo il per-

corso di collaborazione attiva su diversi progetti che già oggi la vede coinvolta.

Il protocollo contiene le Linee Guida per la definizione di un modello orga-

nizzativo per l’attuazione del Sistema Turistico della Città di Milano (STM).

Scopi e Natura

1. Il protocollo di intesa è finalizzato a definire un model-

lo organizzativo volto a disciplinare l’attuazione del STM

secondo le disposizioni previste dalla normativa regio-

nale, nazionale e comunitaria per i programmi di svilup-

po territoriale.

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2. Il STM intende promuovere e attuare iniziative in grado

di rilanciare il territorio sui temi riguardanti lo sviluppo

del turismo a Milano, attraverso la definizione di uno

specifico modello di governance e la progettazione e

attuazione di specifici strumenti di marketing volti a

migliorare sia la cooperazione tra gli attori locali pubbli-

ci e privati, sia a definire progetti in grado di potenziare

e di razionalizzare l’offerta turistica presente nell’area

urbana di Milano.

3. Il STM ha natura strumentale rispetto al conseguimento

delle finalità enunciate; nasce come punto di incontro e

convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul ter-

ritorio e si sostanzia nel programma, con il quale vengo-

no posti gli obiettivi di sviluppo turistico. Gli strumenti

del programma e le relazioni tra i soggetti che lo pro-

muovono sono determinati dalla tipologia degli inter-

venti da realizzare.

4. Il STM si identifica con le azioni che lo sostanziano, volte

a favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio

in ambito turistico e ad accrescerne la competitività,

presidiando nel contempo il livello di qualità dei servizi

e di soddisfazione della popolazione residente.

In considerazione dei diversi programmi esistenti, promos-

si dai diversi livelli di governo, è stato possibile fornire una

sintesi delle attività realizzate in tema turistico.

7.2 Programmi avviati sul territorio L’ambito territoriale del Comune di Milano è caratterizzato dalla presenza di

numerose iniziative promosse dai differenti livelli territoriali, che vedono il

coinvolgimento di partenariati costituiti dagli attori locali e provinciali, sia

pubblici sia privati.

L’esistenza di tali programmi di intervento rappresenta un substrato impor-

tante, da tenere in considerazione nella definizione di una strategia di pro-

grammazione dedicata allo sviluppo del settore turistico: tale ambito rappre-

senta, infatti, un tema di fondamentale rilevanza per il territorio, e pertanto

viene affrontato e sviluppato secondo molteplici logiche dai vari programmi

esistenti, che propongono percorsi e strategie distinti e, comunque, finaliz-

zati a promuovere la crescita dei contesti locali, anche grazie allo sviluppo

del settore turistico.

Nello specifico, analizzando i documenti di riferimento per i diversi livelli di

governo, si possono prendere in considerazione i seguenti programmi:

151


A livello regionale

� Legge regionale sul Turismo

� Legge regionale per la programmazione negoziata

� Documento di programmazione economico finanziario

DPEFR 2009-2011

A livello provinciale

� PTC della provincia di Milano

� Progetto strategico della Provincia di Milano

� Agenda 21 Provincia di Milano

A livello comunale e metropolitano

� PRG Comune di Milano

� Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di

Milano

� Piano Generale del Traffico Urbano

� Piano Urbano Mobilità

� PII Quartiere Storico Fiera di Milano

� Programmi complessi

� Urban Milano

� Documento di Inquadramento delle politiche urbanisti-

che comunali “Ricostruire la Grande Milano” - Carta

delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)

� Progetto Mi.Porti

� Agenda 21 del Comune di Milano

� Protocollo d’intesa Comune di Milano e Camera di

Commercio di Milano sullo sviluppo del Sistema

Turistico della Città di Milano

7.3 Livello Regionale La Regione Lombardia definisce, ai sensi dell’articolo 4, comma 1, della L.R.

16 luglio 2007, n. 15, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”,

il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi, progetti e servizi orienta-

ti allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali,

ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzio-

ne e dell’enogastronomia locale. La L.R. n.8 del 14/04/2004 “Norme sul turi-

smo in Lombardia”, ora confluita nel testo unico sopra citato, introduce

importanti novità per la riorganizzazione e il rilancio del settore turistico.

Tra i punti principali del provvedimento normativo occorre segnalare quanto segue:

� la promozione dell’integrazione tra soggetti pubblici e

privati per attivare iniziative di sviluppo turistico;

152


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� lo scioglimento delle aziende di promozione turistica

(APT); l’attivazione di centri di informazione turistica e

accoglienza turistica (IAT);

� l’istituzione del Sistema Turistico come lo strumento

principale delle politiche per il turismo.

I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla

Regione Lombardia possono essere così sintetizzati:

� il Sistema Turistico nasce dal basso come punto d’incon-

tro e di convergenza delle volontà dei soggetti presenti

sul territorio (principio di sussidiarietà);

� il Sistema Turistico si identifica con le proprie azioni, che

sono alla base del riconoscimento;

� la logica di governance è la sola utile per giungere a

scelte condivise;

� il dialogo collaborativo tra soggetti pubblici e privati è la

modalità privilegiata per lo sviluppo del territorio

La Legge Regionale n.2 del 14/03/2003 “Strumenti programmazione negozia-

ta regionale”, prevede per la promozione dello sviluppo economico, sociale

e civile del territorio, specifici ed innovativi strumenti concertativi finalizzati

a favorire progetti di Public-Private-Partnership per lo sviluppo sostenibile,

prevedendo uno specifico ruolo per gli enti privati in collaborazione con le

azioni di competenza degli enti locali.

7.4 Documento di programmazione economico finanziario(DPEFR 2009-2011)Il turismo resta un settore di competitività nella misura in cui sarà possibile

considerare la Lombardia come destinazione dei percorsi tradizionali e inno-

vativi di movimento delle persone. Vanno intercettate e interpretate le

nuove tendenze della domanda di turismo, che interessano anche la

Lombardia, sia come area di transito, che di destinazione. La domanda turi-

stica, in questo processo, diviene più selettiva e settoriale. È anche in questa

prospettiva che saranno consolidati i rapporti con le istituzioni e gli enti loca-

li per una adeguata valorizzazione delle differenze e specificità di offerta.

Sono i soggetti che abitano il concreto del territorio che creano le polifunzio-

ni delle quali il sistema beneficia. È a questa capillarità di presenza e voca-

zione intrapresa, che occorre guardare anche in un’ottica di potenziamento

dell’attrattività degli investimenti produttivi.

153


L’artigianato lombardo, attraversato dalla complessità dei processi globali

(compreso il ricorso delle nuove tecnologie nei settori della domanda, del-

l’offerta e della produzione di manufatti), deve trovare il proprio vantaggio

competitivo anche nella implementazione delle reti e delle alleanze. Le poli-

tiche regionali sosterranno una linea per la quale la flessibilità resterà un ele-

mento di forza se saprà accompagnarsi alla crescita dimensionale e delle

capacità imprenditoriali, così da facilitare l’accesso al credito e ai servizi

necessari per competere.

L’agricoltura, nella fase avanzata di transizione da una azione di sostegno

economico, a un incentivo alla produttività, sta ritrovando il proprio ruolo,

anche sociale, per il quale giocano decisivamente le transizioni generaziona-

li e le scelte di produzione e di investimento delle aziende. Anche rispetto

alla situazione attuale di crisi dei prezzi e delle produzioni a livello mondia-

le, la maggiore libertà di scelta nelle produzioni esige maggiore responsabi-

lità e competenza, che il Governo regionale deve favorire. È n questa corni-

ce che l’esplicito riferimento dell’Expo 2015 al tema alimentare può diventa-

re una occasione di promozione di un modello di sviluppo in equilibrio tra

urbanizzazione e spazio rurale.

La politica regionale per il commercio dovrà tenere conto che il settore sta

subendo una nuova trasformazione significativa: sono ad esempio superate

alcune barriere interne (divisione tra dettaglio e ingrosso) favorite dalla cre-

scita dimensionale per economie di scala che si accompagnano ad una signi-

ficativa innovazione tecnologica (applicazioni ICT, wireless, RFID), con forti

ricadute sulla composizione del capitale umano impiegato. A questi cambia-

menti dell’offerta corrisponde una criticità della domanda (crisi dei consumi,

credito al consumo, spirale inflazionistica). Su un versante complementare,

il sistema fieristico regionale, direttamente interessato dall’Expo 2015, deve

continuare a “fare sistema” come prerogativa per nuovi investimenti e sup-

porto ala proiezioni internazionale delle imprese.

Nel punto 3.4 dedicato al turismo “le bellezze paesaggistiche e naturalisti-

che, l’offerta culturale e di intrattenimento, le tipicità locali,la personalizza-

zione dei servizi, costituiscono fattori su cui puntare per creare fiducia nei

turisti italiani e stranieri rispetto alla qualità della destinazione Lombardia,

da sempre caratterizzata da un positivo e costante processo di osmosi tra

tradizione e innovazione.

Le nuove tendenze della domanda richiedono una grande capacità nel saper

gestire in maniera dinamica l’offerta, in modo da consentire a turisti, city

users, visitatori piena libertà nella scelta dei servizi e delle occasioni di intrat-

tenimento che il territorio regionale è in grado di esprimere e promuovere.

Regione Lombardia vuole far sviluppare le potenzialità del territorio attra-

verso la progressiva formazione di visioni condivise da istituzioni, operatori

e imprese a partire dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’of-

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ferta e approfondendo vincoli e opportunità delle scelte da intraprendere.

L’azione di governo sarà, pertanto, improntata ad attivare le seguenti linee

di intervento:

� supportare i partenariati territoriali perché assumano

una piena responsabilità nell’individuazione di strategie

di sviluppo specifiche e mirate per il proprio contesto di

riferimento e finalizzate alla sostenibilità economica e

finanziaria (ricerca, selezione e integrazione delle risor-

se), ambientale e gestionale (il sistema turistico come

“meta organizzazione” che rende possibile il manage-

ment delle destinazioni);

� favorire l’innalzamento della qualità delle strutture e

dei servizi di accoglienza ed assistenza al turista, anche

nell’ambito dei sistemi turistici;

� sperimentare nell’ambito dell’Accordo di Programma

Competitività con il sistema camerale, forme avanzate

di costruzione dell’offerta turistica delle destinazioni e

di prodotti turistici innovativi e sostenibili;

� sviluppare l’offerta e le risorse turistiche presenti sul

territorio attraverso le linee di intervento previste dal

Programma Operativo di Cooperazione Transfrontaliera

Italia – Svizzera 2007- 2013 nonché dai nuovi strumenti

di programmazione comunitaria (PO Competitività e

Occupazione);

� adeguare e rinnovare gli strumenti normativi, nell’ottica

di una semplificazione che favorisca la competitività del

settore (aggiornamento del Testo Unico delle norme in

materia di turismo e definizione di nuovi standard di

classificazione delle strutture ricettive);

� adeguare i sistemi turistici alle nuove linee di indirizzo

regionali e approvare i Sistemi Turistici di Milano e di

Monza e Brianza;

� qualificare le infrastrutture turistiche e sportive in

un’ottica di valorizzazione dell’attrattività del territorio

e di sostenibilità degli interventi;

� sviluppare iniziative mirate alla valorizzazione di specifi-

ci segmenti di prodotto in relazione ai loro mercati di

riferimento attuali e potenziali (Programma biennale di

promozione dell’attrattività turistica e progetti condivisi

a livello interregionale.

155


Proseguiranno inoltre le azioni relative a:

� sviluppo del processo di ascolto delle priorità territoria-

li attraverso lo strumento dei sistemi turistici, i cui pro-

grammi di sviluppo costituiscono al contempo metodo

per la costruzione della strategia e quadro condiviso per

l’attuazione degli interventi in un’ottica di sussidiarietà;

� promozione di progetti integrati per la valorizzazione

delle vie navigabili e per la destagionalizzazione delle

presenze turistiche nelle aree montane, valorizzandone

le componenti tipiche tradizionali;

� attivazione di progetti per l’integrazione della filiera

delle imprese turistiche in una logica distrettuale,

coerentemente con i principi definiti dalla l.r. 1/2007;

� costruzione di un’immagine coordinata della destina-

zione Lombardia, in occasione dei grandi eventi (Expo

2015 etc.) da declinare rispetto agli specifici

prodotti/territori”.

Nel punto 3.5 dedicato al marketing territoriale “La Lombardia è conosciuta

nel mondo per le sue eccellenze nel campo della produzione, dell’innovazio-

ne e della ricerca, che costituiscono gli assi portanti per il mantenimento e

lo sviluppo della competitività dell’economia regionale. Grazie alla sua ope-

rosità, alla creatività che riesce ad esprimere, alla vitalità del sistema impren-

ditoriale, alla disponibilità di infrastrutture, alle peculiarità del suo territorio

e dei suoi paesaggi, la Lombardia può presentarsi come Regione delle oppor-

tunità per chi vuole investire, innovare, competere, ma anche per chi cerca

un territorio accogliente dove vivere, soggiornare, studiare, andare in vacan-

za. Il territorio, in particolare, costituisce una risorsa importante: è fatto

delle risorse ambientali, culturali e produttive, è animato dalle imprese e

dalle persone che lo abitano. I progetti di marketing territoriale dovranno,

quindi, svolgere sempre più un ruolo di catalizzatore dell’interesse e della

partecipazione degli operatori di sviluppo, pubblici e privati. Le iniziative

saranno finalizzate alla progressiva costruzione di reti consolidate di sogget-

ti che, nei diversi ambiti economici e produttivi, scelgano liberamente di

mettere in gioco competenze e risorse per il perseguimento di comuni stra-

tegie di sviluppo, creando un clima di fiducia reciproca che consenta al ter-

ritorio di valorizzare pienamente il proprio potenziale.

Le linee di azione da sviluppare nel triennio riguardano:

� la valorizzazione dei fattori attrattivi in coerenza con le

diverse vocazioni territoriali (riposizionamento compe-

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titivo di aree in fase di riconversione produttiva, innalza-

mento della qualità dei servizi in aree caratterizzate da

forti flussi di turisti e visitatori, sostegno ai territori can-

didati ad ospitare grandi eventi, etc.), anche in raccordo

con gli obiettivi individuati dal Piano Territoriale

Regionale (PTR);

� promozione e sostegno a progetti ed iniziative emble-

matiche, con forte radicamente sul territorio, in linea

con la nostra vocazione di Regione avanzata, innovativa,

moderna;

� sviluppo dell’attività di promozione turistica, puntando

sul miglioramento della posizione competitiva delle

destinazioni turistiche lombarde nel quadro dell’offerta

internazionale”.

7.5 Livello ProvincialeL'area milanese si caratterizza per la presenza di funzioni economiche diver-

sificate (industria, terziario, agricoltura, ecc.) e ambienti costruiti e naturali

di pregio (centri storici, patrimonio architettonico e artistico diffuso,

ambienti fluviali, parchi, paesaggio agricolo).

Lo sviluppo insediativo provinciale degli ultimi decenni si è improntato sulla

dispersione territoriale e la prevalente conurbazione lungo gli assi radiali di

collegamento con Milano.

La mancanza di coordinamento a livello sovracomunale tra pianificazione

urbanistica e paesaggistica ha contribuito alla perdita della maglia urbana

policentrica e di un equilibrato rapporto tra aree urbane e rurali.

Partendo da questi dati, le analisi e le strategie conseguenti del piano pro-

vinciale vigente hanno inteso valorizzare tali risorse per tentare una ricon-

nessione tra i vari ambiti, anche attraverso il riconoscimento e il potenzia-

mento di una rete ecologica provinciale.

Attualmente il piano provinciale è in fase di rielaborazione, in ragione di

intercorsi mutamenti normativi dovuti alla recente l.r. per il governo del ter-

ritorio n. 12/2005. Tale norma ha ridefinito la natura e i contenuti dei vari

strumenti di pianificazione e i rapporti tra piani di differente livello. Poiché il

PTCP della Provincia di Milano era stato elaborato e approvato ai sensi della

precedente l.r. 1/2000, rispetto alla quale la nuova legge introduce rilevanti

modifiche, la Provincia ha avviato il procedimento di adeguamento del Piano

con la deliberazione n.884 del 16/11/05 .

Accanto alla pianificazione territoriale, la Provincia di Milano sta portando

avanti un progetto di Sistema Turistico denominato Sistema Turistico

Abbiatense-Magentino.

157


7.6 Livello comunale e metropolitanoLa nuova legge regionale per il governo del territorio della Regione

Lombardia (l.r. 11/3/2005 n. 12) ha introdotto nuovi strumenti di pianificazio-

ne. Tra le principali novità, è prevista la sostituzione del PRG con il Piano di

Governo del Territorio (PGT), articolato a sua volta in Documento di Piano,

Piano delle Regole e Piano dei Servizi.

L’avvio del procedimento relativo alla formazione degli atti del Piano di

Governo del Territorio (PGT) è stato pubblicato il 29/6/2005, ed in seguito

(febbraio 2006) il Comune ha dato comunicazione dell’avvio del procedi-

mento di valutazione ambientale ai sensi dell’art. 4 della l.u.r., previsto nel-

l’ambito della fase di elaborazione ed approvazione dei piani e programmi di

cui alla direttiva 2001/42/CE.

Ci troviamo quindi in una fase transitoria rispetto alla formazione del nuovo

strumento, in attesa del quale resta in vigore l’attuale PRG degli anni ‘80, con

le sue varianti.

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noProvincia metropolitana:Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati

AREA VASTA

Strumenti generalidi pianificazione

Piani di settore Programmi e

Progetti Politiche ed

Iniziative

Strumenti ed atti settoriali

PTC della provinciadi Milano

Progetto strategicodella Provincia di

Milano

Piano Strategicoper lo Sviluppo del

Nord Milano

Piano AgricoloTriennale

Provinciale (2001)

Piano Acustico dellaViabilità Provinciale

(1998)

(AdB Po) Pianostralcio per l’assettoidrogeologico (PAI)

rete ecologicaprovinciale (PTCP)

Piano ATO

Parchi e areeprotette

Piano di svilupporurale 2000-2006

Piano regionaledei trasporti

Agenda 21Provincia di Milano

Agenda 21Nord di Milano

EMAS - ProgettoTandem

Agenda 21Progetto STADERA

Programmadi efficienza

energetica dellaprovincia di Milano

Programma tutela euso acque reg.

Lombardia

Progetto dellaRegione: 10 Foreste

per la Lombardia

ProgrammaTriennale serviziProvincia Milano

SIT provinciale

ProgettoPrefer-efficienza

energetica

Osservatorio per lePolitiche Sociali

della Provincia diMilano

SIA – SistemaInformativoambientale

Rete di telecontrol-lo difesa idraulica

ProgettoMuovetemi

Sistema TuristicoAbbiatense-Magentino

Tabe

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1

È da rilevare che nel 2000 è stato varato il discusso “Documento di

Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali” dal titolo “Ricostruire

la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche”, successivamente rivi-

sto nel 2003, in cui il Comune dichiara di voler favorire la ricostruzione della

Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di

un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del

mercato urbano. In questo quadro di rilancio si iscrivono iniziative di forte

impatto, alcune molto discusse, come l’Area ex-Fiera con i suoi grattacieli.

Il nuovo piano dovrà confrontarsi con il costante decremento demografico

cittadino: negli ultimi anni, infatti, la popolazione milanese si è progressiva-

mente trasferita verso il territorio provinciale e le province confinanti (in

particolare quelle della fascia pedemontana).

7.7 PGT del Comune di MilanoLe modifiche introdotte dalla legislazione urbanistica lombarda rappresenta-

no una delle espressioni della necessità di modificare nella sua sostanza l’a-

zione della pianificazione urbanistica.

La Regione Lombardia ha dunque da tempo avviato una fase importante di

revisione del quadro legislativo che è culminato con la approvazione della

159


Comune di Milano:Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati

COMUNE di MILANO

Strumenti generalidi pianificazione

Piani di settore Programmi e

Progetti Politiche ed

Iniziative

Strumenti ed atti settoriali

PRG Comune diMilano

PGS Comune diMilano

ProgrammaTriennale dei Servizidi T.P.L. del Comune

di Milano

Piano Generale delTraffico Urbano

Piano UrbanoMobilità

Piano di Marketingdella Città di Milano

PII QuartiereStorico Fiera di

Milano

Programmi com-plessi

Urban Milano

Documento diInquadramentodelle politicheurbanistiche

comunali“Ricostruire la

Grande Milano”-Carta delle politiche

urbanistiche(Comune di Milano)

Progetto Mi.Porti

Protocollo d’intesaSistema TuristicoCittà di Milano

Protocollo di intestaComune di Milano

Unione delCommercio di

Milano

Tabella 52

L.R.12 / 05 “ Legge per il Governo del Territorio”. L’innovazione di maggior

rilievo che tale provvedimento contiene è l’introduzione del Piano di

Governo del Territorio in luogo del Piano Regolatore Generale. Il Comune

di Milano ha fatto propria questa innovazione normativa e lo spostamen-

to della prospettiva da una visione del piano come strumento di regolazio-

ne e di disegno del fenomeno urbano ad una concezione di governo del

territorio.

Il nuovo PGT ha pertanto il compito di definire e proporre i temi strategici

che saranno oggetto dello sviluppo urbano dei prossimi anni e di rendere

disponibile la strumentazione adatta perché essi possano concretizzarsi

nel momento in cui le condizioni lo renderanno possibile e la forma che

meglio renderà la risposta alle sollecitazioni della città. Un disegno strate-

gico forte che consenta quindi all’amministrazione il ruolo di regia delle

trasformazioni e una normativa semplice ed equa che ne consenta l’attua-

zione certa, rapida e flessibile; che orienti a organizzare la città ed in par-

ticolare lo spazio pubblico in funzione del miglioramento delle condizioni

di vivibilità e di qualità del territorio.

Il progetto del PGT delinea un programma di lavoro che si sviluppa attra-

verso tre concetti (punti, linee e superfici), metafore di altrettanti temi

progettuali concreti, posti a fondamento dello sviluppo di Milano:

1. Una rete di epicentri in grado di offrire un’equilibrata

dotazione di servizi sul territorio;

2. Due modi di muoversi e abitare, in modo tale da dise-

gnare una città più lenta e una città più veloce;

3. Sei grandi parchi connessi tra loro, attraverso innovative

relazioni tra pieni e vuoti.

Il PGT di Milano ambisce ad essere un piano che guarda alla regia delle azio-

ni in relazione ad obiettivi che pongono al centro l’interesse pubblico in

quanto interesse della persona, del cittadino, delle realtà esistenti, delle

espressioni della società. Un piano sostanzialmente come strumento di pro-

posizione e non di conformità regolativa, un piano dove a parità di diritti sia

non solo lecito e consentito, ma vivamente consigliato, agire diversamente,

creativamente.

7.8 PRG Comune di Milano Il P.r.g. vigente è stato approvato il 26/2/1980, e successivamente è stato

variato. Le NTA a disposizione contengono le modifiche apportate dalla

Variante approvata dalla Giunta Regionale Lombardia in data 5/7/1988. La

zonizzazione del piano regolatore generale vigente si basa sul dm 1444/1968

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e articola zone omogenee per destinazioni funzionali; inoltre, i diritti delle

proprietà sono definiti in parte attraverso degli indici di edificazione, in parte

attraverso le funzioni consentite e le quantità massime di popolazione teo-

rica insediabile in ogni zona funzionale.

La redazione della variante della zonizzazione e delle norme tecniche di

attuazione di PRG è basata su due criteri principali: la semplificazione delle

procedure e la partecipazione generalizzata delle proprietà pubbliche e pri-

vate ai processi di trasformazione. Da un punto di vista sostanziale, si propo-

ne di semplificare la zonizzazione e di ridurre le oltre venti zone funzionali

del piano regolatore) e semplificare ulteriormente la zonizzazione introdu-

cendo un indice unico di base.

L’introduzione dell’indice unico costituisce una semplificazione e uno stru-

mento per perseguire il criterio della partecipazione generalizzata delle

proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Infatti, l’indice

unico coinvolge tendenzialmente tutto il territorio nel perseguimento

degli obiettivi pubblici e privati di trasformazione.

In particolare, l’obiettivo della partecipazione generalizzata è perseguito

distinguendo le proprietà fondiarie, pubbliche e private, nelle seguenti tre

categorie:

a) proprietà con diritti di edificazione esercitabili nella pro-

prietà stessa, aree a pertinenza diretta;

b) proprietà con diritti di edificazione non esercitabili nella

proprietà, aree a pertinenza indiretta, ma esercitabili

altrove con trasferimento in aree a pertinenza diretta;

c) proprietà senza diritti di edificazione: proprietà pubbli-

che con uno standard in uso o da attuare; servizi, edifi-

cati e non edificati, locali e sovracomunali.

7.9 PGS Comune di MilanoIl Piano Generale di Sviluppo 2006-20011 del comune di Milano si pone l’o-

biettivo di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico poiché la ric-

chezza di storia, tradizione e il patrimonio culturale di Milano, al di là di alcu-

ne note eccellenze, sono poco valorizzati e mancano di una politica organi-

ca che sostenga il comparto e gli operatori.

La politica del turismo dovrà, attraverso un coordinamento dei diversi

livelli, da un lato rispondere alla domanda del perché venire a Milano e

di come accedere e vivere operativamente l’offerta culturale e di eventi,

e dall’altro svilupparsi nei confronti delle due macrocategorie di turisti a

cui si vuole rivolgere: i turisti esterni e quelli interni (residenti di Milano

e provincia), anche creando a margine degli eventi di richiamo, delle

offerte ad hoc.

161


Un’altra importante leva per la promozione di Milano potrà essere l’attività

del Marketing Territoriale che, con lo sviluppo di un apposito piano, ha l’am-

bizione di definire, coordinare l’immagine e veicolare l’offerta territoriale del

Comune e degli altri attori sociali attivi nei diversi settori, nei confronti dei

territori e dei grandi investitori internazionali, per rendere sempre di più

Milano nodo centrale dell’area tra Europa e Mediterraneo.

In coerenza con quanto premesso, si indicano alcune delle principali attività

previste:

� definire accordi con operatori del settore che permetta-

no la sperimentazione e l’introduzione di pacchetti,

card, offerte modulari, così da rendere agevole e grade-

vole alle diverse categorie di turisti viaggi-trasporti

interni- soggiorni;

� consolidare il turismo d’affari e congressuale e sviluppare

e promuovere Milano come città per il turismo artistico,

culturale, religioso e sportivo, anche di carattere interna-

zionale, oltre ad altre forme di turismo, estendendo alle

periferie iniziative di attrazione turistica e migliorando la

distribuzione nel tempo degli eventi principali;

� promuovere e sostenere il “turismo interno” attraverso

lo sviluppo di iniziative culturali (identitarie) e tradizio-

nali di qualità che permettano la riscoperta dei luoghi e

della storia lungo i diversi secoli;

� definire e implementare il Piano di Marketing

Territoriale di Milano che, definita la specificità vocazio-

nale e l’identità storica e futura, tracci una politica di

apertura organica della città agli investitori e agli attori

sociali terzi;

� partecipare al tavolo di lavoro interassessorile e interna-

zionale su Relazioni Internazionali, Cultura, Commercio

e Marketing Urbano e sviluppare accordi sinergici e di

trasferimento delle best practice con altri enti/istituzio-

ni nazionali e non;

� attivare e promuovere su scala internazionale il nuovo Brand

Milano, utilizzandolo anche per la valorizzazione degli eserci-

zi commerciali ed artigianali milanesi, promuovendo Milano e

il Made in Milano nei suoi luoghi simbolo;

� sviluppare accordi con Camera di commercio e Unione

Artigiani della Provincia di Milano finalizzati all’attività

di promozione, di valorizzazione turistica e di incorag-

giamento delle botteghe d’arte e di artigianato di tradi-

zione a Milano;

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� avviare la costituzione e creare da subito un saldo rappor-

to stabile e operativo con la Fondazione del Turismo (IAT)

� partecipare alla creazione di un nuovo e autonomo

Portale Cultura/Turismo che contenga tutti i siti specifi-

ci e le informazioni sulle offerte del territorio oltre che i

relativi servizi ondine per operatori e utenti finali.

Documeno di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire

la Grande Milano”. Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano)

Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche12 disegna le poli-

tiche urbanistiche comunali di trasformazione urbana e territoriale e per-

mette di adeguare gli obiettivi del Piano Regolatore Generale al mutamento

delle esigenze collettive e individuali e al mutamento del contesto in cui si

svolgono le azioni di trasformazione.

Il Documento di Inquadramento sollecita a ridefinire il Piano Regolatore

Generale come lo strumento che assegna i diritti generali di uso del suolo e,

soprattutto, disciplina l’esercizio diretto di questi diritti nella città esistente;

questa ridefinizione del Piano Regolatore Generale deve produrre delle

importanti semplificazioni procedurali che derivano dalla necessità di una

stretta cooperazione tra scelte d’uso del suolo e per la mobilità; una coope-

razione non facile da attuare, ma richiesta dal grande rilievo che il tema della

mobilità ha ormai assunto in ogni città.

Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali

“Ricostruire la Grande Milano” è stato approvato dal Consiglio Comunale con

deliberazione n. 524 del 5 giugno 2000, e successivamente modificato nel 2003.

Il Documento di Inquadramento è un testo politico-programmatico con due

finalità principali: la definizione di nuove procedure per l’amministrazione

dell’urbanistica e la definizione di un quadro di riferimento strategico per le

politiche urbanistiche del Comune di Milano.

Per rilanciare lo sviluppo di Milano il Comune, come è scritto nel

Documento, intende favorire la ricostruzione della Grande Milano con una

strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di

organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del mercato urbano. Il

nuovo modello lega l’asse di sviluppo settentrionale (Bicocca-Sesto) ad una

nuova dorsale urbana che ha i suoi estremi principali in Malpensa e Linate.

Alla nuova dorsale è affidato un doppio compito: garantire la migliore acces-

sibilità tra la città e il sistema aeroportuale, e mettere in gioco nuove aree di

maggior dimensione, di miglior accessibilità e di prezzi più competitivi

rispetto a quelli delle aree centrali.

163


Note12 Strumento previsto da una legge regionale n. 9/1999 per l’indirizzo dei criteri di approva-zione dei PII (Programmi Integrati di Intervento) e dei PRU (Programmi di RiqualificazioneUrbana).

Sulla dorsale si concentrano gli investimenti in modo da coinvolgere nel pro-

getto di sviluppo urbano aree interne ed esterne al comune, in direzione

ovest e sud-est. La costruzione del nuovo modello spaziale richiede la loca-

lizzazione decentrata di uffici e grandi funzioni urbane, e, in particolare, la

costruzione di un nuovo centro direzionale e residenziale collegato alle

nuove espansioni della Fiera.

La politica del decentramento non contraddice la sistemazione definitiva

dell’area Garibaldi-Repubblica, che deve diventare il simbolo del rilancio di

Milano anche per il tipo di funzioni che è destinata ad ospitare. Allo stes-

so modo la scelta della dorsale non esclude che investimenti anche impor-

tanti possano essere realizzati in altre zone della città, purché questi inve-

stimenti rispondano ai criteri e alle regole fissati dall’Amministrazione.

Infine, la politica di decentramento di uffici e servizi è rivolta a facilitare il

ritorno della residenza nelle aree centrali, in modo da diminuirne la conge-

stione e l’inquinamento acustico e atmosferico, e migliorarne la qualità

ambientale.

Per la ricostruzione della Grande Milano un progetto essenziale è la realizza-

zione di un sistema integrato dei parchi e delle aree verdi esteso all’intera

regione urbana.

L’Amministrazione ha individuato, in particolare, nove aree di interesse stra-

tegico in cui intervenire nel breve e medio termine. Esse sono: Garibaldi-

Repubblica, Porta Vittoria, Bovisa Politecnico, Università Cattolica, Portello,

Sieroterapico, Marelli, Rogoredo Montecity, Bicocca Ansaldo.

Il perseguimento delle finalità della strategia richiede delle politiche di

cooperazione sia con i comuni della regione urbana, sia con tutti i gruppi

sociali coinvolti dai processi di trasformazione, nonché politiche organizzati-

ve che aumentino la capacità di intervento e di relazione con gli altri attori

urbani da parte dell’Amministrazione.

7.10 Progetto Mi.Porti Il Progetto Mi.Porti è stato finanziato dal Dipartimento per l’Innovazione e le

Tecnologie per l'attuazione dell' e-government. Si tratta di un Portale

Multiservizi Geografico rivolto a cittadini e imprese, che consente di accede-

re a dati urbanistici, di creare percorsi personalizzati attraverso la cartogra-

fia digitale, di consultare i servizi della città, di ripercorrere la storia di

Milano e la trasformazione del suo tessuto urbano dal 1300 ad oggi attraver-

so la consultazione di banche dati differenti (mappe, cartografie, fotografie,

bibliografie), di avere informazioni su qualsiasi tipo di servizio, di conoscere

come era e come sarà Milano attraverso una mappa interattiva di confron-

to. Obiettivo del Portale è quello di garantire la massima fruibilità delle infor-

mazioni attraverso tecnologie Internet.

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Attualmente sul sito internet, collegato al Comune di Milano, sono consulta-

bili i seguenti dati:

� Info-PRG: destinazione urbanistica e vincoli degli immo-

bili in Milano

� Proside Servizio Cartografico per l'analisi urbanistica

delle aree bonificate nel territorio cittadino

� Percorsi e servizi cittadini

� Mi.Trek: Servizio cartografico per localizzare indirizzi e

servizi in città attraverso i percorsi ottimali

� Ambiti: informazioni amministrative sulla cartografia

(zone decentramento, CAP, microzone censuarie, sezio-

ni di censimento)

� Atlante storico cartografico e i progetti di trasformazio-

ne

� Atlantique: cartografia storica della città di Milano

attraverso soglie predefinite e approfondimenti biblio-

grafici

� Siat: Servizio cartografico per la consultazione dei pro-

getti di riqualificazione urbana attraverso le schede di

Urban Center

� Ortofoto digitali cartografia e toponomastica cittadina

� Mi.Fly:Visualizzazione simultanea di ortofoto digitali e

cartografia tecnica comunale

� Toponomastica: onomastica ufficiale del Comune di

Milano, i civici e le variazioni direttamente sulla carto-

grafia tecnica

� Dati stazione gps comunale rilievi e monografie

� Stazione GPS: Servizio cartografico per l’acquisizione

delle informazioni derivate dalla stazione fissa GPS del

Comune di Milano

� Topografia: Servizio cartografico per la consultazione di

monografie, vertici trigonometrici e rilievi topografici

� Patrimonio comunale e aree fabbricabili

� Patrimonio: repertorio cartografico degli immobili di

proprietà comunale suddivisi per categoria inventariale

� Zone B.I.M.: cartografia zone BIM di appartenenza

Urban Milano Programma di Iniziativa Comunitaria Urban II Milano 2000 -

2006 per la riqualificazione delle periferie nord-ovest del Comune di Milano

Il programma riguarda una superficie di 12 kmq a nord-ovest di Milano, con

una popolazione di circa 53.000 abitanti. La zona comprende i quartieri di

165


Bovisa, Bovisasca, Certosa, Garegnano, Musocco, Quarto Oggiaro, Vialba e

Villapizzone. Urban Milano si propone di valorizzare le risorse ambientali, socia-

li ed economiche di questa zona sulla base di tre grandi priorità strategiche:

� miglioramenti ecocompatibili dell'ambiente urbano. Le

attività principali sono volte a migliorare l'ambiente fisi-

co, riqualificando l'eredità naturale e culturale e le aree

industriali dimesse;

� imprenditorialità e patti per l'occupazione volti a creare

iniziative sociali. Le azioni principali promuovono i ser-

vizi di comunità e di associazione e tutte le iniziative

rivolte al reinserimento nel mercato del lavoro dei grup-

pi svantaggiati;

� sistemi di trasporto intelligenti. Le azioni principali com-

prendono il miglioramento dell’accessibilità e il decon-

gestionamento con mezzi di trasposto pubblici ecologi-

ci e la razionalizzazione dello spostamento di merci e

veicoli nell’area;

� gestione integrata e comunicazione. Le azioni hanno lo

scopo di coordinare e armonizzare le procedure di

gestione a livello locale, nazionale ed europeo, promuo-

vere la partecipazione e il partenariato, comunicare e

diffondere i risultati dimostrativi del programma ai cit-

tadini e alla rete delle città Urban;

Classificazione acustica

Ad oggi il Comune di Milano non ha ancora eseguito la classificazione acusti-

ca del proprio territorio in zone omogenee, così come definite dal DPCM del

01/03/1991, in cui applicare i limiti di immissione, emissione, attenzione e

qualità fissati dal DPCM del 14/11/1997.

Qualità dell’aria

Ai sensi della d.g.r. 19 gennaio 2001, n. 6501, il Comune di Milano è inserito

nella zona critica della Provincia di Milano, dove si applicano i piani d’azione

ed i piani integrati definiti dalla Regione Lombardia. Per ulteriori approfon-

dimenti vedere la parte di analisi ambientale contenuta nel “Documento di

esclusione procedura VAS”

Programmi complessi

Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati (Settore Piani e

Programmi Esecutivi per l’Edilizia) che hanno una valenza turistica, renden-

do maggiormente fruibile la città sia per i visitatori, sia per i turisti.

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Strumento Località Oggetto dell’intervento

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Zanella Corsica Campania (Ex Motta)

Montecity Rogoredo

Olgettina

Magolfa 24

Adriano Marelli - Cascina S. Giuseppe

Conca del Naviglio -Maestri Campionesi

Affori FNM

Andrea Ponti 5

Cena Dossi

Chiostergi 15

Verro AlamanniFerrari

Pampuri

Parri Nitti( Parco dei Fontanili)

Nuovi insediamenti residenziali e commer-ciali e realizzazione di un giardino pubblicoattrezzato Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, asilonido/scuola dell'infanzia, Residenza per disa-bili, residenza per studenti universitari, cen-tro congressi, parco pubblico attrezzato, vialipedonali, opere di urbanizzazione primariaRealizzazione di nuovo insediamento resi-denziale, di una residenza socio assistenzialee di un'area a verde su area in cessioneInterventi edilizi privati, sistemazione piazza,realizzazione di sistema di smaltimento delleacque ed illuminazione pubblicaRealizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, spaziper il tempo libero, Residenza Socio Assis -ten ziale, Residenza temporanea per univer-sitari,centro polifunzionale per il tempo libe-ro, piazze pubbliche, asilo nido e scuola del-l'infanzia, parco pubblico attrezzato, par-cheggi pubblici a rasoRealizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, di un asilo nido,piazza pubblica attrezzata e parcheggio pub-blico, cessione di area per il completamentodel parco archeologico dell'Arena RomanaRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con nuovi spazi per ufficiprivati,strutture commerciali, produttive ericettive, recupero del parco di Villa Litta erealizzazione di parcheggi pubbliciInterventi edilizi privati e sistemazione averde elementare di area in cessioneRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne di un giardino pubblico attrezzato, siste-mazione della viabilità esistente Nuovi insediamenti residenziali con presenzadi terziario, realizzazione di un giardino pub-blico attrezzato, sistemazione della viabilitàesistente Nuovo insediamento residenziale con realiz-zazione di un nuovo C.A.M (CentroAggregativo Multifunzionale) e di un'areapubblica attrezzata, sistemazione della viabi-lità esistente Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, un centro polisportivo e polifunzio-nale integrato, realizzazione di un parco pub-blico attrezzato, di nuova viabilità e parcheg-gi pubblici

PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia

segue...

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PII

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Legnone 20 -22-26-30

Alzaia Naviglio Pavese(ex Cartiera Binda)

Ripamonti 234

Broggini 10/12( Parco delle cave)

Stephenson 81

Ornato 118

Cottolengo 36/38(cascina Varesinetta)

Pesaro SenigalliaUrbino

Scarsellini 13-17

Bolla 27

Marco d'Agrate29-31-35

Lorenzini Adamello

Delfico 52

Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con realizzazione di verde pubblicoattrezzatoNuovo insediamento residenziale con pre-senza di terziario e commercio, realizzazionedi un’arteria viabilistica, di un parco pubblicoattrezzato con percorsi pedonali e parcheggipubbliciRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e di verde pubblico con percorsociclopedonale attrezzato su area già di pro-prietà comunaleNuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato e parcheg-gi pubblici, opere di urbanizzazione primariaRealizzazione di torri residenziali e cessionedi aree per la formazione di spazi pubbliciattrezzati a parco, la realizzazione di un par-cheggio pubblico e di un tratto viabilistico aservizio del nuovo insediamentoRealizzazione di un complesso di edifici a desti-nazione residenziale con la cessione di areeattrezzate a parco a integrare aree verdi esi-stenti e la creazione di un parcheggio pubblico Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e riqualificazione ambientale di unnucleo rurale in stato di abbandono, cessio-ne di un’area da sistemare a verde in conti-nuità con adiacente area già di proprietàpubblicaNuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne del verde pubblico attrezzato e nuoveopere di urbanizzazione primaria su aree incessioneRiqualificazione di terziario esistente e rea-lizzazione di nuovo insediamento residenzia-le, creazione di parco pubblico attrezzatoNuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione e sistemazione viabilità e parco suaree già pubblicheNuovo insediamento residenziale e realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessioneRiqualificazione di terziario e residenza esi-stente e realizzazione di nuovo insediamentoresidenziale, realizzazione di una residenzatemporanea universitaria, realizzazione diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessioneRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con media struttura di vendita, diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione e creazione di nuova viabili-tà a servizio dell'area e sistemazione viabili-tà esistente


(segue) PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia

segue...

7.11 PII Quartiere Storico Fiera di MilanoArea di trasformazione ex Fiera in comune di MilanoIl progetto prevede la realizzazione di un insieme coordinato di interventi

per l'insediamento di residenza, di attività direzionali, commerciali, servizi

alla persona ed altre imprese, e per la realizzazione di interventi pubblici e di

interesse pubblico o generale, nonché di un parco urbano. L'intervento pre-

vede la ricostruzione pressoché totale del Quartiere storico Fiera di Milano.

L'intervento comporta opere di urbanizzazione, servizi ed edificazioni sulla

superficie di 254.704 metri quadri, nell'ambito del PII, esteso su 365.749

metri quadri. L'intervento crea un nuovo quartiere di residenza e di lavoro,

attorno ad un grande parco.

Gran parte del quartiere fieristico verrà trasformato in una nuova e moder-

na centralità, all’interno della quale le aree a verde e le piazze pubbliche

pedonali previste raggiungano una superficie di 175.000 mq e si connettano

a un nucleo centrale compatto a verde di 90.000 mq.

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PII

PII

PII

PII

PII

Calchi Taeggi

Oroboni - Della Croce

Grazioli 31-33

Argelati 45 (Molinodella Traversa)

Rucellai 36-37

Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, com-pletamento del Parco delle Cave, amplia-mento del Parco dei Fontanili, creazione delParco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola perl’infanzia, una struttura integrata aperta aiquartieri circostanti e destinata a C.M.A. -Centro Aggregativo Multifunzionale e aC.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo perAnziani, Residenza Sanitaria per Disabili ingestione per almeno 30 anni alla FondazioneDon Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, verde pubblico attrezzato e par-cheggi e sistemazione viabilità e piazzasistente e di proprietà comunaleRiqualificazione terziario esistente e realizza-zione di nuovo insediamento residenziale,realizzazione di verde pubblico attrezzato eparcheggi su area in cessione, ampliamentodella viabilità esistenteInterventi di restaturo e risanamento conser-vativo del patrimonio edilizio esistente, siste-mazione a verde elementare di area in ces-sione e realizzazione di ponte pedonalesopra la roggia BonifortiRealizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e Centro di cura dell'Autismo, siste-mazione viabilità esistente, creazione di per-corso ciclopedonale e asservimento all'usopubblico di piazza


(segue) PII approvati del settore Piani e ProgrammiEsecutivi per l’Edilizia

Tabella 53

Si registrano numerose opinioni negative rispetto a questo progetto, il cui

impatto paesaggistico, dovuto soprattutto all’inserzione di grattacieli, è per-

cepito negativamente. Il progetto CityLife prescelto da Fiera prevede tre

torri di 220, 180 e 150 metri di altezza (progetti di Isozaki, Hadid e Libeskind)

e una corona di edifici che vanno dai 50 ai 90 metri di altezza e prospettano

direttamente sugli edifici circostanti alti al massimo 8 -10 piani.

Il Programma ha ottenuto parere di V.I.A. regionale positivo, con prescrizio-

ni, in data 15/12/2005, e il 16.12.2005 la Giunta di Milano ha approvato defi-

nitivamente il progetto.

7.12 Piano Urbano Mobilità Il Piano Urbano della Mobilità, approvato dal Consiglio nel marzo 2001, è lo

strumento con il quale il Comune programma gli interventi strutturali di

regolazione/controllo e pricing sulla mobilità urbana e avvia un processo di

pianificazione integrato tra l'assetto del territorio e il sistema dei trasporti

finalizzato al recupero della qualità urbana, orientato a contrastare la conge-

stione e l'inquinamento, migliorando la possibilità di spostamento sia per le

persone che per le cose.

7.13 Piano Generale del Traffico Urbano Il Piano Generale del Traffico Urbano costituisce il riferimento per la pianifica-

zione di breve termine della circolazione e del traffico. Esso opera una classifi-

cazione funzionale delle strade, tesa alla separazione del traffico di transito da

quello locale ed è indirizzata al recupero delle funzioni proprie della viabilità

urbana. Al nuovo Piano sono annessi il Regolamento Viario (che raccoglie i

principali elementi normativi per l'attuazione) e il Piano Direttore della

Sicurezza Stradale (che raccoglie in maniera organica l'analisi dei fenomeni

legati all'incidentalità e codifica gli indirizzi dell'Amministrazione per l'incre-

mento della la sicurezza in ambito urbano). Strettamente connessa alla classi-

fica ma soprattutto alla protezione della viabilità locale è la realizzazione di

isole ambientali estesa a tutto il territorio.

7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L.del Comune di Milano Il Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano (PTS) 2001-

03, approvato dalla Giunta Regionale nel luglio 2001, delinea le attività di

programmazione e organizzazione dei servizi di trasporto pubblico locale. Il

documento tiene conto delle importanti trasformazioni avvenute con l'am-

pliamento delle competenze del Comune ai "servizi di area urbana" a parti-

re dal 2002 e definisce i criteri e le modalità per una nuova progettazione

della rete e per l'effettuazione di scelte connesse con il processo di apertu-

ra al mercato.

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7.15 Agenda 21 del Comune di MilanoIl Comune di Milano ha avviato il processo di Agenda 21 con la sottoscrizio-

ne alla Carta di Aalborg nel dicembre del 2000. Il processo di attuazione è

stato affidato ad Agenzia Mobilità e Ambiente, già impegnata in progetti e

attività di pianificazione mirati ad obiettivi di sostenibilità in ambito urbano

per conto del Comune di Milano.

L’affidamento del progetto ad Agenzia Mobilità e Ambiente, che svolge un

ruolo scientifico e tecnico trasversale ai diversi settori dell’Amministrazione

Comunale, rende più efficace l’integrazione con i piani e i programmi gestiti

dall’Amministrazione nell’ambito delle proprie funzioni istituzionali. L’Agenzia

si occupa infatti della gestione di diverse attività a supporto del Comune di

Milano che riguardano la programmazione degli interventi sia nel settore della

mobilità e dei trasporti che nel settore energetico e ambientale, fra i quali:

� il Rapporto Annuale sulla Qualità dell’Aria (RAQA)

� il Piano Energetico-Ambientale Comunale

� la Classificazione Acustica del territorio comunale e la

Relazione biennale sullo Stato Acustico dell’Ambiente;

� attività a supporto del Mobility Management;

� il Piano Urbano di Mobilità (PUM);

� il Piano Generale del Traffico Urbano (PGTU);

� il Programma Triennale dei Servizi di Trasporto Pubblico

locale (PTS).

Agenzia ha elaborato e avviato il progetto “Milano 21: Sviluppiamo una

Milano Sostenibile”, che si propone lo sviluppo di un processo condiviso

delle politiche ambientali con la creazione di un Forum permanente sullo svi-

luppo sostenibile, coerente con i principi e gli obiettivi del processo di

Agenda 21 sopra descritto.

In linea con la metodologia stabilita nella Guida Europea, il Forum rappre-

senterà il luogo ove mettere a fuoco le criticità ambientali e le priorità di

intervento sul territorio, la definizione di obiettivi condivisi e le corrispon-

denti linee di azione da intraprendere, che rappresenteranno la base per la

costruzione del Piano d’Azione locale. Il progetto prevede l’organizzazione di

tavoli di lavoro tematici, in modo da rendere più snella ed efficace la discus-

sione sui temi prioritari d’interesse per la città di Milano.

Lo scopo finale è la redazione di un documento che contenga una visione

condivisa sulle criticità ambientali della città e sugli obiettivi da raggiungere

per la loro soluzione, creando in questo modo i presupposti per la successi-

va elaborazione del Piano d’Azione locale.

Parallelamente, il progetto prevede la realizzazione di attività di dissemina-

zione dei risultati raggiunti dal Forum, anche attraverso strumenti di comu-

171


nicazione in grado di stimolare la partecipazione diretta dei cittadini, al fine

di accrescerne la consapevolezza sulle problematiche ambientali e la cono-

scenza sui principi e i modi per attuare uno sviluppo sostenibile a livello loca-

le.

A supporto delle attività del Forum è stato studiato un modello di indicatori

di sostenibilità ambientale, che faciliterà la definizione degli obiettivi e il

monitoraggio delle azioni e delle politiche intraprese dall’Amministrazione

Comunale, nonché un nuovo modello di indicatori “di coinvolgimento socia-

le”, ancora in fase di studio, in grado di rappresentare il livello di partecipa-

zione e il grado di collaborazione offerto dai diversi portatori d’interesse

coinvolti.

A completamento della fase preliminare alla creazione del Forum, Agenzia

ha compiuto un’analisi ambientale del territorio comunale che ha portato

alla redazione del documento la Relazione sullo Stato dell’Ambiente della

Città di Milano (RSA).

La RSA diventerà lo strumento di discussione nonché il documento di base

per l’attività di analisi delle criticità e l’individuazione delle linee prioritarie

d’intervento, oggetto dei tavoli tematici del Forum, cui saranno invitati a

partecipare i portatori d’interesse più rappresentativi della città.

Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati del settore Piani e

Programmi Esecutivi per l’Edilizia che hanno una valenza “turistica”, renden-

do maggiormente fruibile la città sia per i visitatori che per i turisti.

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Analisi stato ambientale

Obiettivi condivisi eazioni d’intervento

Criticità ambientali e lineeprioritarie d’intervento

RSA

Forum

Piano d’AzioneLocale

Approvazione eadozione da partedell’AmministrazioneComunale

Comunicazioneai cittadini

Gra

fico

22

173

8Modalità di promozione e

commercializzazione dell’offerta8.1 Programma di Sviluppo Turistico PSTIl Programma di Sviluppo Turistico (PST) prevede l’attivazione di azioni e ini-

ziative coordinate di comunicazione, promozione e commercializzazione del

contesto territoriale e delle risorse turistiche disponibili, realizzate attraver-

so il coordinamento del Nucleo di Coordinamento e le attività del Tavolo di

Confronto sul Turismo al quale partecipano i principali soggetti pubblici e

privati dell’area urbana di Milano che operano nel settore turistico.

Risultati ottenuti

Il costituendo STM ha già raggiunto tre traguardi significativi:

� il primo è stato la partecipazione a BIT 2008 con uno

stand congiunto di tutti i partner; attraverso di esso è

stata presentata per la prima volta un’immagine unita-

ria e sinergica della Milano turistica, primo progetto

concreto e unitario in previsione del riconoscimento da

parte di Regione Lombardia.

� il secondo è stato la progettazione e realizzazione di uno

stand unitario all’importante fiera di settore dell’Arabian

Travel Market a Dubai, con notevole successo;

� il terzo risultato è l’individuazione di progetti paralleli e

complementari concepiti dai singoli partner che

potranno ora confluire in progetti comuni (es.: percorsi

turistici, guide e altro materiale promozionale), con un

notevole risparmio di risorse, l’eliminazione di inutili

duplicazioni e un maggior impatto ai fini promozionali e

della fruizione del pubblico. Il coordinamento dei sog-

getti che partecipano al STM ha portato alla definizione

di un primo Programma sinergico di interventi 2008-

2010.

Il Nucleo di Coordinamento del Sistema turistico e il Tavolo di Confronto sul

Turismo si sono posti come obiettivo prioritario la gestione coordinata e uni-

taria delle azioni di comunicazione, promozione e commercializzazione al

fine di contribuire alla riduzione delle diseconomie e all’incremento dell’ef-

ficacia ed efficienza delle stesse azioni, nonché al fine di perseguire i seguen-

ti obiettivi diretti:

1. incrementare il flusso turistico attraverso adeguate

azioni promo-commerciali e di marketing territoriale

tese a favorire l’incoming, l’internazionalizzazione e la

veicolazione dei flussi turistici;

2. collegare, divulgare e far conoscere all’esterno l’insieme

del patrimonio e dell’offerta turistica (pubblica e priva-

ta), presente e disponibile nell’ambito del territorio di

riferimento;

3. integrare le tipologie di turismo valorizzando in partico-

lar modo l’integrazione fra le varie forme di turismo

disponibili al fine di estendere e destagionalizzare le

presenze turistiche.

In special modo, l’incoming dall’estero, focalizzato anche sulle opportunità

offerte dal sistema aeroportuale lombardo e in primis dagli scali di Malpensa

e Linate, sarà perseguito tramite:

� sviluppo e valorizzazione dei servizi e supporti web e

tecnologici (ICT, portale turismo, mappature GPS, cards

turistiche, ma anche mappe stampate in formato tasca-

bile).

� partecipazione a fiere nazionali e internazionali;

� realizzazione di pacchetti turistici, materiale divulgativo,

educational tour e workshop;

� eventi di presentazione e commercializzazione dell’of-

ferta turistica.

L’impegno del STM è finalizzato a favorire la destagionalizzazione dell’offer-

ta turistica milanese attraverso la costruzione, la promozione e la commer-

cializzazione di pacchetti turistici soprattutto nei periodi di minore affluenza

di turismo business (ad esempio in luglio, in agosto e nel periodo natalizio),

anche attraverso l’incentivo di eventi e iniziative di forte richiamo turistico

organizzate dal Comune di Milano.

In particolare la strategia di comunicazione, promozione e commercializza-

zione si compone di azioni e iniziative integrate, quali:

� azioni di comunicazione;

� azioni di promo-commercializzazione

� azioni per la mobilità sostenibile (transfer e car - sha-

ring)

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8.2 Piano di comunicazioneLa realizzazione di un piano di comunicazione espressione del Piano di

Marketing del Comune di Milano. Il Piano di Marketing Territoriale della

Città di Milano per l’annualità 2008, è il documento che individua gli inter-

venti sul sistema d’offerta necessari al raggiungimento di determinati livelli

di competitività e attrattività del territorio, oltre alla pianificazione e pro-

grammazione di attività di comunicazione e promozionali finalizzate a far

conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio stesso. Il primo

capitolo illustra la sintesi del Piano, indicando in linea di massima obiettivi,

strategie, e le azioni che nel corso del 2008 dovranno essere intraprese. Il

secondo capitolo individua l’allineamento del Piano di Marketing Territoriale

2008 alle linee di indirizzo del documento sul Posizionamento Strategico

della città (dicembre 2007). Nel terzo capitolo sono elencati i principali pro-

blemi del sistema d’offerta rispetto agli obiettivi di marketing, suddivisi per i

tre differenti step temporali, breve, medio e lungo periodo. Con il quarto

capitolo si delineano le strategie e quindi i segmenti target, i mercati, il posi-

zionamento, oltre alle leve operative che verranno utilizzate per il raggiungi-

mento degli obiettivi fissati. Nell’ultimo capitolo è descritto il Piano

Operativo 2008 con indicazione di attività e attori coinvolti alla realizzazione,

oltre a un crono-programma operativo.

Al documento è allegata l’analisi di contesto, nella quale sono riportati i dati

e gli studi utili per il Piano 2008 ed è disponibile in allegato al Documento

Strategico del Sistema Turistico della Città di Milano.

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no OBIETTIVI

INCREMENTARE L’AT TRAT -TIVITÀ DEL SISTEMAMILANO

INCREMENTARE IL TURI-SMO LEISURE E CULTURA-LE

INCREMENTARE LAPRESENZA DI TALENTI (CREATIVI)

INCREMENTARE LA CON-GRESSISTICA

INCREMENTARE LAPRESENZA DI INVESTITORIE IMPRESE AD ALTO CON-TENUTO TECNOLOGICO E INNOVATIVO

TARGET

RESIDENTI, TURISTI,TALENTI, IINVESTITORI,IMPRESE,…

TURISTA BUSINESSTURISTI CULTURALI(FAM.);TURISTI CULTURALI (SIL-VER SURFER);TURISTI LEISURE (GIOVA-NI) TOUR OPERATOR

STUDENTIUNIVERSITARI;RICERCATORI;GIOVANI MANAGER /ALTE PROFESSIONALITA’

UNIVERSITÀCENTRI RICERCAMULTINAZIONALI E

AZIENDE(settori innovativi)ORGANIZZATORI EVENTI

CONGRESSUALI

INVESTITORI E IMPRESEESTERNI AL TERRITORIO(NAZIONALI E INTERNAZIONALI) DEISETTORI PIÙ INNOVATIVI

MERCATO POTENZIALE

TUTTI

TURISTI D’AFFARI PRESEN-TI (2,8 M/a)GIAPPONE, USA, GB, GER,FRA;PAESI CON NUOVA DISPO-NIBILITA’ DI SPESA TURI-STICA: CINA, INDIA, RUS-SIA, POLONIA, ESTONIA,LETTONIA, LITUANIA,SLOVACCHIA, IRLANDA,SPAGNACITTÀ GEMELLATEPRINCIPALI CITTÀ ITALIA-NE E ESTERE COLLEGATEDA VOLI LOW COST.

PAESI EMERGENTI (RUS-SIA, INDIA, CINA, AFRICA)PAESI EST UE;PAESI BIECITTÀ GEMELLATE

CITTÀ SEDI DI CENTRIRICERCA E FORMAZIONEINTERNAZIONALECITTÀ SEDI DI HEAD-QUARTER DI MULTINA-ZIONALI DEI SETTORI PiùINNOVATIVICITTÀ GEMELLATE

PAESI BRIC (BRASILE, RUS-SIA, INDIA, CINA)EUROPA E AREA DI VICI-NATO ( UE 27, TURCHIA,BALCANI, MEDITERRA-NEO, PAESI DEL GOLFO)USA E GIAPPONECITTÀ GEMELLATE

POSIZIONAMENTO VANTAGGIO COMPETITIVO

CITTÀ “BELLA DA VIVERE”

QUANTITÀ E QUALITÀDEL PRODOTTO CULTU-RALE, patrimonio, mostre,teatri, (15% del patrimo-nio culturale IT);OFFERTA DI SHOPPING DIQUALITA’;OFFERTA RICREATIVADIVERSIFICATA (night life,eventi sportivi, manifesta-zioni,..);CITTÀ CREATIVA “COOL”;CITTÀ INTERNAZIONALE”APERTA”;CITTÀ ACCESSIBILE BENCOLLEGATA

CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA DELLA CREATIVITA’ EDELL’INNOVAZIONECITTÀ DELLACOMPETITIVITÀ CITTÀ INTERNAZIONALEECCELLENZA SISTEMAFORMATIVO ECCELLENZA SISTEMARICERCA E SVILUPPO

CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA, DELLA CREATIVITÀ EDELL’INNOVAZIONE;CITTÀ INTERNAZIONALE,NON SOLO BUSINESS(SHOPPING, ENTERTAIN-MENT, CULTURA);CITTÀ INTERNAZIONALECITTÀ ACCESSIBILE BENCOLLEGATAQUALITÀ DELLE STRUTTU-RE FIRISTICHE E CON-GRESSUALI

CITTÀ DELLA CONOSCEN-ZA, DELLA CREATIVITÀ EDELL’INNOVAZIONE;SVILUPPO E SPECIALIZZA-ZIONE MERCATO DELLAVORO CITTÀ DINAMICA (OPERA-TIVITA’) EFFICIENTE;ECCELLENZA SISTEMAFORMATIVO E R&S QUALITA’ DELLE STRUT-TURE FIRISTICHE E CON-GRESSUALIFINANZIAMENTI PER R&SE START-UP; BASSA BUROCRAZIASEMPLICITÀ OPERATIVA. POLITICHE DI AGEVOLA-ZIONE FISCALE

Linee guida di sviluppo turistico

Tabe

lla 5

4

8.3 Piano FiereDi particolare rilevanza risulta il Piano Fiere 2008 che rappresenta l’insieme delle

fiere, degli eventi e dei momenti espositivi, a livello nazionale ed internaziona-

le a cui il STM intende partecipare. Il Piano Fiere è un punto di riferimento non

solo per l’annualità 2008 ma per un percorso di programmazione a cui fare rife-

rimento nel medio lungo periodo. È stato così possibile programmare e organiz-

zare la partecipazione dell’Amministrazione ad eventi fieristici a livello nazionale

ed internazionale, individuando strategie di partecipazione diversificate in fun-

zione dei temi proposti dai singoli eventi. La partecipazione agli eventi fieristici

programmati ha offerto occasioni di comunicazione e di marketing per

l’Amministrazione e per la città, di promozione delle eccellenze e soprattutto,

per la prima volta, di una visione sistemica delle attività e dei progetti cittadini.

Da un punto di vista strategico, il percorso dal 2007 al 2011 prevede il passaggio

da un approccio istituzionale ed individuale ad una partecipazione collettiva e

congiunta con i diversi “sistemi” della città. Un esempio è la partecipazione del

“Sistema Turistico della Città di Milano” ed del suo sistema d’offerta integrato:

dal sistema culturale, al sistema dei servizi e dell’accoglienza, al sistema ricreati-

vo e commerciale, ecc. che, già da quest’anno, ha preso parte per la prima volta

in maniera unitaria alla BIT di Milano, modalità di partecipazione che si sta con-

solidando anche nel programma di fiere all’estero.

Il Piano Fiere 2008 raccoglie il lavoro, le valutazioni, le proposte del gruppo

di lavoro trasversale “Piano di partecipazione di Milano a manifestazione ed

eventi” ed individua le manifestazioni a cui sarà presente il Comune di

Milano. Il Piano Fiere 2008 rappresenta una componente della strategia di

marketing del STM, dove le fiere sono indicate come uno degli strumenti di

comunicazione e promozione (direct marketing) finalizzati a raggiungimento

degli obiettivi prefissati nell’arco dell’anno.

Risultati ottenuti

� La scelta di operare in stretta sinergia con i diversi

settori dell’Amministrazione ed in partnership con

altri enti, avviata nel 2007, è stata sviluppata nel

2008: sono stati riconfermati rapporti già avviati con

OSMI – Camera di Commercio per la partecipazione

ad eventi fieristici, nazionali ed esteri sui temi del

Mercato immobiliare, ambiente e Territorio. Inoltre,

come già anticipato, è stata avviata un’ampia part-

nership con Camera di Commercio, ATM, Fiera

Milano, SEA Assolombarda Unione del Commercio,

Triennale, Mito, la Scala, che, in occasione di BIT-

Milano, di Berlino e Dubai si è concretizzata nella

partecipazione congiunta con un unico grande stand,

177


che presentava l’intera offerta cittadina e non solo

quella “strettamente” turistica. Quest’approccio è

stato particolarmente apprezzato dagli operatori e

porterà il prossimo anno ad un coinvolgimento sem-

pre maggiore anche con attività “fuori fiera” per pro-

muovere la città a 360°.

� La partecipazione, soprattutto all’estero, ha portato a

stabilire numerosi contatti anche tra gli operatori del

settore che hanno partecipato con il Comune di

Milano.

� La partecipazione alle fiere inoltre ha consentito

un’immediata azione di “benchmark” con le città

concorrenti

Alcuni dati di riepilogo offrono una valutazione complessiva delle attività

svolte:

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Dati di riepilogo

DescrizioneE’ stata occupata una superficie complessiva di mq.Workshop durante le manifestazioniPartecipazione a Convegni EsterniPromozione attraverso delle mail di invito per ogni manifestazio-ne a cui si è partecipato Distribuzione dei programmi riguardanti i workshop organizzatipresso lo stand del Comune e i convegni a cui partecipava Numero di visitatori presso lo standContatti ottenuti con i visitatori che hanno lasciato il loro bigliet-to da visita o che hanno lasciato la loro e-mailNumero complessivo dei partecipanti ai workshop Numero partner pubbliciCosto complessivo sostenuto dall'Amministrazione Comunale

Totale I semenstre1.200

328

3.890

11.0007.200

1.20066010

675.000

Tabe

lla 5

5

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Programmazione Fiere 2008

Urban Promo

Am

bien

te e

terr

itor

io

Venezia Novembre

Infosecurity

World Computer Congress

SMAUInfo

rmat

ica Milano

Milano

Milano

Febbraio

Settembre

Ottobre

Expo Real

MIPIM

EIRE Expo Italia Real EstateMer

cato

Imm

obili

are Monaco di Baviera

Cannes

Milano

Ottobre

Marzo

Giugno

Com-PA

Forum PA

Outsourcing

Risorse comuni

Euro PA

Pubb

lica

Am

min

istr

azio

ne

Bologna

Roma

Roma

Milano

Rimini

Novembre

Maggio

Dicembre

Novembre

Aprile

Bio Europe Spring

Biot

ecno

logi

e

Madrid Aprile

BIT

ITB

World Travel Market

Artigiano in fiera

Arabian Travel Market

Fitur - Fiera Int. del Turismo

Turi

smo

Milano

Berlino

Londra

Milano

Dubai

Madrid

Febbraio

Marzo

Novembre

Dicembre

Maggio

Febbraio

EICMA Esposizione Mondialedel Ciclo e Motociclo

Mob

ilità

Milano Novembre

MCE - Mostra ConvegnoExpocomfort

Made Expo - MilanoArchitettura Design Edilizia

Edili

zia

e A

mbi

ente Milano

Milano

Marzo

Febbraio

Tabella 56

Il Programma del STM prevede un progetto di comunicazione dell’Identità

visiva di Milano. Tale progetto prevede la realizzazione di un sistema integra-

to di identità visiva esterna per il miglioramento della comunicazione della

Città, con effetti positivi sull’arredo urbano, il sistema informativo turistico e

complessivamente l’immagine urbana. In particolare il Sistema prevede:

� l’analisi e la valutazione dell'efficacia dell'attuale identi-

tà visiva, delle sue declinazioni e applicazioni, con anali-

si di benchmarking, anche a livello internazionale;

� l’introduzione di elementi di branding, funzionali alla

promozione di Milano, attraverso strumenti di arredo

urbano per la comunicazione e l’informazione, - la defi-

nizione di nuove opportunità per fare comunicare la

Città attraverso se stessa, sfruttando spazi, luoghi, cir-

cuiti cittadini, individuando nuovi canali e migliorando

gli esistenti,

� il rifacimento e aggiornamento secondo criteri contenu-

tistici e stilistici omogenei della segnaletica di interesse

turistico presente in città. La nuova segnaletica dovrà

consentire di identificare agevolmente i luoghi di inte-

resse turistico e culturale a Milano, fornendo indicazio-

ni e informazioni di massima utili ad agevolare il turista

/ city user nella fruizione della città.

� Nell’ambito del Sistema Turistico della Città di Milano e

in relazione alle strategie di marketing definite e da

definire si rende necessaria un’intensa attività di rac-

colta e analisi di dati primari quali-quantitativi che

andranno sistematizzati in due progetti:

8.4 L’Osservatorio del TurismoNato come progetto a se stante, funzionale al riconoscimento del Sistema

Turistico Milanese e allo sviluppo delle politiche del turismo, a regime sarà

parte integrante dell’osservatorio di Marketing.

Il progetto, che vede il coinvolgimento di Camera di Commercio, del Settore

Statistica del Comune di Milano e delle tre Università milanesi maggiormen-

te impegnate nello studio del fenomeno turistico, attraverso un tavolo di

lavoro che ha già portato, lo scorso anno ad un primo studio di fattibilità, si

rivela indispensabile per sopperire alla scarsa fruibilità e leggibilità dei dati

sul turismo cittadino, sovente contrastanti o riferiti ad indagini spot non

direttamente comparabili tra loro.

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Risultati ottenuti

� Redazione del primo documento di posizionamento stra-

tegico della Città di Milano e del relativo piano di

Marketing, che consente una chiave di lettura unitaria e di

medio lungo termine alle attività dell’Amministrazione;

� Coinvolgimento delle Direzioni dell’Amministrazione

(Area Pianificazione e Controlli, Sviluppo del Territorio,

Attività produttive, Ricerca Innovazione e Capitale

Umano. Politiche del Lavoro e dell’Occupazione,

Cultura…) per raggiungere una visione trasversale e com-

pleta di tutte le azioni di marketing che svolge l’Ente;

� collaborazione con l’Area Pianificazione e Controlli per

la definizione di un percorso virtuoso dove gli obiettivi

strategici di marketing diventino propedeutici alla defi-

nizione di parte degli Obiettivi;

� sviluppo di Partnership pubbliche e private (Regione

Lombardia, Provincia di Milano, Camera di Commercio,

Assolombarda, Osmi, Promos, Unione del Commercio,

Atm…) per la definizione di strategie e azioni operative

di marketing per la promozione delle eccellenze del ter-

ritorio in Italia e all'estero.

8.5 L’Osservatorio di Marketing TerritorialeE’ un’attività di monitoraggio e raccolta sistematica di dati di marketing che

si avvarrà delle competenze dei vari stakeholder cittadini sulla base di speci-

fici accordi di collaborazione. Ha l’obiettivo di razionalizzare e sistematizzare

una base informativa di supporto alle decisioni di marketing per l’ulteriore

elaborazione dei Piani di Marketing Territoriale.

Risultati ottenuti

� Si è attivato un importante lavoro sinergico col Sistema

Universitario cittadino per la costruzione di basi infor-

mative che portino alla definizione di azioni per lo svi-

luppo della città, che sarà esteso anche ad altri stake-

holder cittadini.

Realizzazione materiale promozionale e brand (Pubblicazioni e attività pro-

mozionali)

� Contributo alla realizzazione e distribuzione mirata di

libri sulla storia e l’identità di Milano e di materiale turi-

stico promozionale.

181


Questi testi, frutto di iniziative coordinate, sono dedica-

ti a presentare la città e la sua storia a target specifici di

interlocutori. Negli ultimi mesi sono stati realizzati un

volume illustrato sui viaggiatori stranieri in visita a

Milano, in collaborazione con il Touring Club; un volu-

me di pregio con riproduzioni delle opere di Giovanni

Maimeri è dedicato al suo legame con i Navigli e

Milano. Inoltre, sempre in collaborazione con Touring

Club, è stata realizzata un’edizione personalizzata dell’e-

legante guida/cartina pieghevole su Milano della serie

Cartoville, in italiano e in inglese, destinata alla promo-

zione turistica della città in occasione di fiere, convegni,

educational tour.

� Ospitalità e supporto organizzativo all’Assemblea

Annuale di Federalberghi (per la prima volta a Milano)

Attraverso la collaborazione con l’Unione del commer-

cio è stata organizzata nel mese di maggio 2008 la 58^

Assemblea Generale di Federalberghi, l’evento di cate-

goria più importante a livello nazionale per quanto

riguarda l’attrattività turistica. L’occasione è stata utiliz-

zata per una promozione a tutto campo della città nei

confronti di una categoria così determinante per il turi-

smo. Sono state messe a disposizione dei convegnisti

location prestigiose ed emblematiche dell’attrattività di

Milano, come Palazzo Reale, La Triennale, il Teatro degli

Arcimboldi, il Cenacolo Vinciano. A tutti è stato distri-

buito materiale promozionale sulla città realizzato per

il Comune di Milano.

� Accordo con la casa d’aste Sotheby’s di Londra per la

promozione di Milano presso i loro Best Clients attra-

verso i loro cataloghi, e lo sviluppo di accordi con la

Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte d’Arte del

Castrello Sforzesco.

8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici� Sono stati avviati sistematici contatti con Federalberghi,

con l’Associazione incoming dell’Astoi (Associazione dei

Tour Operator) e con la Fiavet (Associazione delle

Agenzie di Viaggio nell’ambito dell’Unione del

Commercio) per lo sviluppo e promozione di pacchetti e

percorsi turistici per la città di Milano. La prima collabo-

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razione sperimentale è partita con la Bella Estate di

Milano e soprattutto con MI-TO, anche in collaborazio-

ne con Torino.

� Sono stati infine avviati i contatti per un accordo con il

CTS per promuovere il turismo studentesco e giovanile

anche in incoming.

La Direzione Centrale inoltre sta portando avanti un importante progetto dal

titolo “Cento Milano” per la definizione e promozione, anche attraverso

eventi di animazione, di percorsi insoliti alla scoperta e riscoperta della città,

rivolti ai cittadini e ai turisti interni come ai turisti in generale, interessati alle

attrazioni meno evidenti ma più adatte a trasmettere l’esperienza del senso

di continuità con la storia e l’identità dei luoghi. Finora sono stati presentati

e promossi i seguenti percorsi, veicolati da una serie di pieghevoli esplicati-

vi con brevi abstracts in inglese:

� la Milano della la poesia

� la Milano delle fabbriche

� la Milano delle cascine

� la Milano dell’acqua

� la Milano dei cortili

� la Milano del melodramma

Sono previsti anche la Milano del sottosuolo e la Milano del cinema.

Sono inoltre in fase di studio altri itinerari turistici con il coinvolgimento degli

attori del STM che riguardano:

a) itinerario culturale

b) itinerario del gusto

c) itinerario religioso → Duomo, abbazie, chiese,

d) settimana della moda → quadrilatero della moda,

autunno-inverno/primavera-estate…

e) formula weekend corto / weekend lungo

f) formula settimana

8.7 Il sistema degli EVENTIE’ stato definito il programma degli eventi per la valorizzazione dell’Identità

di Milano 2008. Gli eventi organizzati hanno principalmente una valenza di

valorizzazione dell’identità, dei luoghi e delle ricorrenze storiche della città.

La programmazione sistemica degli eventi di Milano consente una maggior

183


efficacia delle azioni promozionali soprattutto ai fini turistici e si autoali-

menta attraverso un sistema costante di rilevazione di customer satisfaction

e valutazione degli impatti sui principali eventi organizzati.

Nel 2007 sono stati realizzati circa quaranta eventi, alcuni dei quali compo-

sti da una pluralità di iniziative. Citiamo alcuni fra i più significativi:

� il Carnevale Ambrosiano dedicato al tema del

Futurismo. In questa occasione è stato rilanciato il

Carnevale a Milano attraverso un nuovo strumento di

programmazione che ha visto impegnati i diversi attori

solitamente coinvolti a titolo diverso e “frammentato”

nelle celebrazioni. Questi sono stati aggregati e coordi-

nati attraverso un bando di idee intorno ad un tema

portante (il Futurismo) e a un calendario integrato, che

hanno permesso una maggiore massa critica delle ini-

ziative previste e quindi una maggiore visibilità e ricono-

scibilità da parte dei cittadini e dei turisti;

� due grandi concerti sul Sagrato alto del Duomo, eccezio-

nalmente concesso dalla Curia e dalla Veneranda

Fabbrica, sotto la sigla “I Milanesi per il Duomo”. Nella

suggestiva cornice offerta dalla sagoma della Cattedrale,

i Cameristi della Scala hanno eseguito le quattro + quat-

tro Stagioni di Vivaldi e Astor Piazzolla, mentre Giovanni

Allevi ha presentato i brani della sua più recente raccolta,

“Joy”. Per l’occasione sono state predisposte 5.000 sedie

a disposizione del pubblico, che però era presente in

numero decisamente superiore: circa 20.000 persone per

i Cameristi e addirittura 50.000 per il concerto di

Giovanni Allevi. Questa duplice iniziativa ha prodotto due

eventi di risonanza internazionale, consentendo di ricrea-

re un legame emotivo tra i milanesi e il Duomo e di fare

opera di sensibilizzazione nei confronti dei costi per il

restauro del monumento;

� LuceGugliaVoce, evento di grande impatto scenografico

e di notevole livello culturale, con il quale si è inteso

proseguire nell’attività di attenzione nei confronti del

Duomo, luogo simbolo della città. Secondo la struttura

della tragedia greca, con parti recitate intervallate da

intermezzi musicali, otto statue sulle guglie, opportuna-

mente selezionate in un gioco di geometrie spaziali,

hanno dialogato fra loro sul tema dell’amore in una sin-

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cronia di illuminazione e recitazione. Il pubblico ha assi-

stito all’evento dalla Piazzetta Reale, dove erano stati

predisposti 1500 posti a sedere per ognuna delle due

rappresentazioni previste.

� Milano Aperta D’Agosto. L’iniziativa si consolida come un

servizio di coordinamento e raccolta informazioni sui ser-

vizi pubblici, eventi e attività commerciali aperte ad ago-

sto a Milano. Le informazioni raccolte danno origine ad

una pubblicazione editoriale (guida e portale) molto

conosciuta ed apprezzata dai cittadini, che viene distri-

buita in occasione del periodo estivo. Il gradimento dell’i-

niziativa, dimostrato dalla customer realizzata ogni anno,

si mantiene su livelli alti (superiori a 8 su scala 10).

E’ stato inoltre dato sostegno a 57 diversi soggetti attraverso la concessione

di patrocini e contributi. Fra le iniziative a tema identitario ricordiamo Il

Teatro sotto casa, rassegna teatrale itinerante fra le varie Zone della città

prodotta dal Teatro Franco Parenti, i festeggiamenti per il 60° della

Lambretta e il 50° della Bianchina, serate in ricordo di Roberto Negri e Gino

Bramieri, la realizzazione di formelle di ceramica riproducenti la storia della

vecchia Baggio e la ripresa dell’Ambrogino d’Oro, gara canora dedicata alle

canzoni per i bambini, manifestazione cara ai milanesi che è stata riportata

all’interesse di un tempo.

Sul versante della rilevanza turistica è da segnalare l’apporto dato ai diversi

saloni promossi da Fiera Milano, fra i quali spiccano il Salone del Mobile, che

con il FuoriSalone anima per una settimana all’anno la città e attira visitatori

da tutto il mondo, la partecipazione a convegni sul turismo, il sostegno offer-

to alla realizzazione di una grande e suggestiva pista sul ghiaccio sulla Darsena,

alla rassegna enogastronomica Golosaria e al Salone del Cioccolato di qualità.

Dall’inizio del 2008 è già stata realizzata una decina di iniziative, tra le oltre

quaranta di cui si prevede la realizzazione nel corso di questo anno. Tra que-

ste citiamo:

� i festeggiamenti del Carnevale Ambrosiano, nel segno

di Leonardo da Vinci, le sue invenzioni e il suo legame

con Milano, quale tema conduttore del complesso delle

oltre 20 iniziative proposte e gestite da altrettanti sog-

getti privati;

� la celebrazione della ricorrenza delle 5 Giornate di Milano;

185


Quanto al sostegno offerto attraverso patrocini e contributi, fra le manifesta-

zioni più significative dal punto di vista del recupero della storia e della tra-

dizione milanese si possono citare la festa del Tredesin de marz, la rievoca-

zione storica A.D. 1239 - Federico II contro Milano, il secondo Festival di

cabaret dedicato a Walter Valdi e il 3° Festival della Canzone Lombarda.

Fra le iniziative di rilievo turistico anche il sostegno a “Evento-Opera

Permanente”, in collaborazione con la Provincia di Milano, iniziativa realizzata

in occasione del Salone del Mobile che contemporaneamente alla promozione

del design a Milano ha permesso la riqualificazione dell’attuale sede dello IAT

(Spazio ex-Cobianchi), e il supporto finanziario e gestionale alla manifestazione

“Milano: l’Europa in città” dove , accanto al maxi-schermo per la proiezione

delle partite dei campionati europei di calcio, hanno trovato posto uno spazio

per la presenza delle sedici delegazioni consolari delle nazioni partecipanti al

torneo e uno stand per la promozione di Milano a livello internazionale.

Di particolare significato per il successo ottenuto anche alla seconda edizio-

ne i due grandi eventi sul Sagrato alto, ancora sotto la sigla “I Milanesi per il

Duomo”, fortemente voluti dall’Assessorato al Turismo, Marketing

Territoriale, Identità del Comune di Milano e realizzati a sostegno della

Veneranda Fabbrica del Duomo. Nella prima domenica di luglio si sono esi-

biti i Cameristi della Scala con musiche di Vivaldi, Bach , Mozart, Sollima e

con un brano inedito che ha visto la presenza del Coro di voci bianche del

Teatro alla Scala. Nella seconda domenica, il Gala di Roberto Bolle & Friends,

spettacolo di elevatissimo livello artistico e di grande successo di pubblico. I

due eventi infatti hanno richiamato più di 70.000 persone riuniti sotto alle

guglie del Duomo, un omaggio alla Cattedrale di Milano e alla sua piazza.

Inoltre è in fase di valutazione lo svolgimento della seconda edizione di

LuceGugliaVoce, con monologhi dedicati al tema della speranza “recitati “

da statue poste sulle guglie della parte absidale del Duomo.

Dal 2007, la collaborazione con la Provincia di Milano si è intensificata por-

tando a realizzare una serie di iniziative congiunte, l’ultima delle quali è stato

il progetto New Urban Face,in occasione del Salone del Mobile 2008.

L’iniziativa, che ha voluto imporre un nuovo modo di fare eventi in occasio-

ne della settimana del design, ha regalato alla città uno spazio per la promo-

zione della città e delle sue iniziative in una interpretazione nuova e moder-

na. Lo spazio è stato realizzato quasi esclusivamente attraverso sponsorizza-

zioni private che hanno permesso la riqualificazione in chiave di marketing

di parte dell’attuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi).

Dal 2007 è iniziata inoltre una collaborazione allargata tra Comune,

Provincia di Milano, Unione del Commercio, Camera di Commercio di Milano

e Fiera Milano per rilanciare il Progetto IAT, relativo alle porte d’accesso della

città (Aeroporti, Stazione Centrale, Fiera) che ha portato alla riapertura dei

punti informativi presso Malpensa e Linate.

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8.8 Sistema integrato di programmazione CGE (CalendarioGeoreferenziato degli Eventi)Il calendario georefenziato è un sistema di programmazione integrato che sup-

porterà il Sistema Turistico della Città di Milano durante tutto il ciclo di pro-

grammazione degli eventi. L’obiettivo è quello di sviluppare una politica di

sostegno all’organizzazione di eventi nella città, di contribuire a renderla sem-

pre più efficace, di offrire servizi di supporto agli operatori, strumenti di coor-

dinamento e indirizzo. L’ideazione, lo studio e la realizzazione di questo

Sistema parte dalla consapevolezza che tutti gli eventi che si svolgono a Milano

non devono costituire iniziative singole e autonome, ma scaturire da un unico

processo di programmazione, presidio e valorizzazione del territorio.

Come già precedentemente indicato, mediante questo strumento il sistema

si propone di raggiungere i seguenti obiettivi:

a) programmazione e governo dei flussi nell’arco dell’an-

no;

b) mappatura e monitoraggio delle variabili che influenza-

no il tournover collegato agli eventi;

c) valutazione del successo/insuccesso di singole manife-

stazioni;

d) diffusione di un servizio integrato per la gestione delle

location e del territorio;

e) implementazione di una banca dati di informazioni

attendibili e aggiornate;

f) sviluppo di nuovi servizi per utenti e operatori;

g) facilitazione degli utenti nella ricerca e nella fruizione

degli eventi.

187


Sistema istituzionale

Comune di Milano

Altri soggetti

Sistema Milano

Eventidella Città

Grafico 23

8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiaveturisticaUna delle iniziative più importanti attuate dalla città di Milano in campo cul-

turale ben si presta anche ad esemplificare una nuova politica del territorio

intesa ad ampliare la qualità della vita e l’attrattività turistica della Città. MI-

TO Settembre-Musica nasce da una partnership attuata con la città di

Torino, che da molti anni organizzava un proprio festival musicale. Le due

città, attraverso un progetto condiviso, hanno inaugurato un festival interna-

zionale della musica unitario che ha realizzato, alla sua prima edizione nel

settembre del 2007, 160.000 presenze. Il Festival, con la sua particolare for-

mula, costituisce occasione di forte richiamo e interesse sia per le aree limi-

trofe alla città che per territori più distanti, anche oltre confine. Le due città

– che realizzano programmi di eventi musicali distinti e sono in agevole

comunicazione tra loro, si presentano nel mese di settembre come luoghi di

fruizione artistico-musicale estesa, con 4 o 5 appuntamenti quotidiani per

ciascuna città, declinati sui generi e i gusti più diversi: dalla musica sinfonica

al jazz, dal barocco al rock, con rassegne pensate per celebrare particolari

musicisti e spazi dedicati alla tradizione musicale di paesi lontani. Gli eventi

non si localizzano solo in luoghi deputati all’ascolto, ma nelle chiese, nelle

piazze e in altri luoghi, anche inconsueti, della città, che diventa luogo di

esperienze musicali differenziate e diffuse, in orari che possono incontrare

l’interesse e la disponibilità di più fasce di pubblico.L’ingesso a circa il 60%

per cento degli eventi musicali è gratuito, mentre i biglietti dei restanti spet-

tacoli sono a prezzo popolare, per favorire l’accesso. A grandi concerti ban-

diera si uniscono appuntamenti per intenditori. La forza congiunta delle due

città e i numeri del Festival ne fanno già da adesso il più importante del suo

genere, ma è prevedibile una significativa crescita di pubblico negli anni a

venire. Il Festival diverrà sicuramente un appuntamento consolidato di forte

presa, che attirerà a Milano molti visitatori. Per l’edizione del 2008 sono pre-

visti 230 spettacoli tra Milano e Torino e più di 4000 artisti. Nell’ambito della

loro collaborazione Milano e Torino promuovono l’una le eccellenze dell’al-

tra, incentivando la reciproca visita e predisponendo materiale informativo

congiunto. In particolare sono state segnalate le modalità di fruizione di

“pacchetti turistici” per Milano e Torino nonché il calendario delle manife-

stazioni più importanti programmate nelle sedi museali delle due città. Il pie-

ghevole, stampato in quattro lingue, è stato veicolato attraverso un impor-

tante piano di distribuzione in Italia ed all’estero.

8.10 Gestione integrata spazi IATLa realizzazione del progetto “Gestione integrata spazi IAT” per la gestione

integrata dei punti informativi di accoglienza turistica di Milano è in fase di

studio.

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ll progetto IAT Aeroporti di Lombardia è finalizzato alla costruzione di una

soluzione complessiva per lo start-up e la gestione degli IAT milanesi intesi

come porte di accesso alla città e alla Regione anche in previsione di EXPO

2015. Da semplici punti informativi a strumento integrato per l’accoglienza e

la promozione in chiave turistica del territorio non solo cittadino. Partendo

dalle esperienze già maturate dall’amministrazione comunale e dai partner,

da un’analisi del contesto attuale e dalle attese di crescita dei flussi turistici

in vista del grande appuntamento del 2015, si propone un nuovo concetto di

Punti Accoglienza che integra informazioni, servizi e momenti di vera e pro-

pria promozione dell’offerta turistica territoriale, integrando competenze e

differenziando, pur in una continuità visiva, ciascun punto secondo le funzio-

ni d’uso determinate dalla sua collocazione sul territorio. Ognuno di questi

infatti dovrà garantire uno standard informativo e di servizio comune, ma si

differenzierà anche rispetto ai target principali che ne andranno a costituire

l’utenza per formare un Sistema informativo allargato sul territorio.

L’obiettivo è quello di proporre una soluzione innovativa per un sistema di

Punti Accoglienza integrati tra loro, che consentano la piena fruibilità delle

informazioni e dell’offerta turistica di Città e Regione, oltre alle eccellenze

del Sistema Milano.

8.11 Milano CardÈ stato definito il progetto esecutivo individuando i contenuti, i must e le cri-

ticità per la realizzazione della Milano Card a seguito dell’ascolto di alcuni

gruppi di interesse e stakeholder della città. Da un’attenta analisi di bench-

mark con altre card internazionali, è emerso che il modello proposto da

Milano è per il momento unico, unendo un’attenzione al mercato ad una

finalità di interesse generale che il Comune di Milano, con il suo coinvolgi-

mento nel progetto, si propone di sovrintendere e promuovere.

Principalmente la Card è un abbonamento a una città che diviene così user

friendly e un importante strumento di governance del territorio che lavora

alla connessione dell’offerta e alla sua continua innovazione, alla conoscibi-

lità e fruibilità di tutte le eccellenze presenti sul territorio milanese.

Risultati ottenuti

� Reazione di un progetto esecutivo e di un business plan

per la fattibilità del progetto

� Sottoscrizione di un accordo con Intesa-SanPaolo che

seguirà l’implementazione operativa mentre il Comune

manterrà, anche attraverso l’eventuale concessione di

un patrocinio, il controllo sulla funzione di governance

del territorio e sugli aspetti strategici, che sono alla base

del suo coinvolgimento nel progetto

189


Tali iniziative saranno realizzazione in coerenza e con riferimento specifico al

“Programma integrato di promozione turistica 2008/2009” di Regione

Lombardia, e nello specifico in riferimento alle priorità d’intervento volte:

� alla destagionalizzazione delle presenze turistiche;

� alla promozione del turismo congressuale e fieristico;

� allo sviluppo di itinerari turistici tematici;

� alla promozione in occasione di grandi eventi e iniziati-

ve collegate alla promozione del sistema fieristico e

congressuale lombardo nell’ambito dell’AdP competiti-

vità Asse 6 – promozione dell’attrattività turistica della

Lombardia).

Si sottolinea come per il triennio 2008/2010 i mercati di riferimento, anche

in considerazione della programmazione del Piano di Marketing del Comune

di Milano, dell’azione di internazionalizzazione condotta da Promos, dei

mercati di riferimento di ICE e Regione Lombardia, in riferimento a specifici

eventi fieristici, e con particolare attenzione alla forme di turismo disponibi-

li anche per mercati di qualità e/o emergenti ad alta disponibilità di spesa e

con un target maturo, sono così individuabili:

� Giappone

� USA e America Latina

� Russia

� Cina

� Italia

� Germania

� Spagna

� Francia

� Repubbliche scandinave

� Paesi dell’Est

Il partenariato intende avviare uno stretto coordinamento nell’organizzazio-

ne di un palinsesto di eventi e manifestazioni di rilevanza turistica e cultura-

le in grado di qualificarsi come attrattivo a livello regionale, nazionale e

internazionale.

In questo senso, come già accennato, per il triennio 2008/2010, risulta di fon-

damentale importanza programmare la promozione e gli eventi della città di

Milano e quelli collegati alla grande esposizione mondiale dell’Expo 2015.

A questo specifico e significativo evento si affiancano altrettante iniziative

quali:

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� mostre mercato

� manifestazioni culturali

� manifestazioni sportive

� fiere e convegni

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9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità ricet-tiva di MilanoNonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitro-

fe considerate siano in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si

ritiene che a Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strut-

ture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incenti-

varne la presenza di questi segmenti turistici nell’area milanese.

In generale è ritienuto importante che un adeguamento della ricettività sia

programmato secondo due linee strategiche:

1. il rispetto dell’identità di Milano, tra passato, presente

e futuro;

2. la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

Il dimensionamento della capacità ricettiva, pur dovendo rispondere alle esi-

genze dei flussi generati dall’Expo, dovrà necessariamente essere program-

mato per non stravolgere le normali dinamiche di mercato, quanto per

potenziare, come fondamentale eredità dell’Expo, l’attuale capacità della

città, sia in termini turistici, sia come accoglienza e attrattività.

Pertanto, in fase di progettazione e programmazione delle nuove strutture

ricettive, oltre a tener conto della difesa dell’elemento “identitario” degli

edifici e aree coinvolte e della vocazione al design della città, sarà necessa-

rio programmare, e dimensionare adeguatamente,i nuovi investimenti in

capacità ricettiva come segue:

� ricettivo per Expo: per migliorare l’attrattività e la capa-

cità di accoglienza della città (investimenti per nuove

strutture ricettive funzionali all’Expo che, dopo di esso,

potranno essere destinate ad altre funzioni d’uso utili

alla città);

� ricettivo temporaneo per il periodo dell’Expo: saranno

progettate strutture ad hoc per i momenti di maggiore

picco, come ad esempio un padiglione all’interno

dell’Expo per l’accoglienza dei giovani; sarà incentivata

una politica di accoglienza Bed & Breakfast temporanea

9Investimenti specifici

a valenza turistica

a supporto delle strutture permanenti: vi sono esempi

interessanti da valutare, come quello dell’Expo 2008 di

Zaragoza, che potrà essere eventualmente utilizzato

come best practice.

In particolare, è in programma la realizzazione delle seguenti infrastrutture:

� progetti del settore privato - dai progetti sviluppati dalle

Associazioni alberghiere più importanti si evince che la

ricettività aumenterà di una trentina di strutture alber-

ghiere, per complessivi 8.200 posti letto circa;

� sviluppo della capacità ricettiva specifica:

- aumento dell’attuale ricettività presso gli Ostelli

della gioventù: accanto alla ristrutturazione dell’at-

tuale Ostello (circa 200 posti) si prevede la costruzio-

ne di una nuova struttura riservata al medesimo tar-

get di visitatori, con una capienza di altri 200 posti

letto;

- ristrutturazione di 4 cascine demaniali da destinarsi

ad utilizzo agrituristico (circa 100 posti letto);

- riconversione di uno o più palazzi di pregio e di pro-

prietà demaniale, attualmente adibiti ad altre fun-

zioni, in hotel de charme sul modello dei Paradores

spagnoli (per un totale di 200 posti letto): un’ulterio-

re diversificazione dell’offerta ricettiva per un target

esigente, ma non disposto a spendere in modo

eccessivo;

- costruzione di un nuovo camping alla periferia di

Milano in posizione favorevole, sia per raggiungere il

centro cittadino, sia per raggiungere la zona

dell’Expo: è previsto che la struttura possa disporre

di circa 700 posti letto;

- riconversione di alberghi a una o due stelle di inte-

resse “identitario”, anche attraverso il coinvolgimen-

to di giovani leve dell’architettura;

� sviluppo della capacità ricettiva orientata ad altre desti-

nazioni d’uso dopo l’Expo:

- costruzione del Villaggio Expo per 2.000 posti letto

da destinarsi, dopo l’evento, a utilizzo residenziale o

ad altri usi: residenze universitarie per docenti, ricer-

catori, manager, nell’ambito di progetti per l’attrazio-

ne di talenti;

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- costruzione di residenze per incrementare la capaci-

tà ricettiva dell’Expo favorendo, come legacy post-

Expo, l’edilizia per utilizzi strategici per la città sul

modello francese (residenze universitarie, residenze

per familiari di malati a lunga degenza, residenza per

giovani coppie);

� sviluppo della capacità ricettiva temporanea per il solo

periodo dell’Expo:

- Nell’area dell’Expo sarà realizzato un “Villaggio

Giovani”: un padiglione temporaneamente allestito

a supporto delle strutture ricettive destinate a stu-

denti e pubblico giovanile. L’allestimento degli inter-

ni potrà essere oggetto, anche come strumento di

promozione dell’Expo stesso, di un concorso interna-

zionale per giovani designer. Milano ha già avuto

esperienze di questo tipo nell’ambito di alcune mani-

festazioni di punta come il Salone del Mobile, per

favorire la presenza allargata del mondo del design e

dei talenti emergenti. La progettazione sarà in ogni

caso sempre pensata in un’ottica di ecosostenibilità,

e particolare cura sarà data al riciclo dei materiali

utilizzati.

- Progetto Bed & Breakfast per il potenziamento di

questo segmento ricettivo in funzione dell’Expo;

- Per meglio sfruttare le potenzialità ricettive e di

attrazione della Regione e dei territori limitrofi, sono

già stati attivati accordi con i tour operator per crea-

re particolari pacchetti su direttrici turistiche strate-

giche: laghi-Expo; mare-Expo, Alpi-Expo, Firenze-

Expo-Venezia (e viceversa), Roma-Expo, e pacchetti

da paesi esteri vicini da usufruire in giornata, oltre

naturalmente a pacchetti turistici ad hoc per l’EXPO.

L’Amministrazione Comunale intende supportare il programma di incremen-

to della capacità ricettiva anche attraverso la conversione di alcune struttu-

re e aree demaniali.

Tutti gli interventi di sviluppo della ricettività saranno concepiti nell’ambito

dei criteri di sostenibilità ambientale. A tal proposito è intenzione della città

di Milano essere modello sperimentale nell’ambito del programma europeo

“Sustainable Energy Europe”.

195


Inoltre la Direzione Centrale Attività Produttive contempla nell’ambito della

propria articolata struttura organizzativa un Servizio – denominato Licenze

di Spettacolo, Agenzie, Attività Ricettive – che esplica le proprie competen-

ze su un ampio raggio di procedimenti amministrativi, alcuni dei quali rivol-

ti a presidiare l’iter burocratico connesso all’apertura e gestione delle mol-

teplici tipologie di attività turistico-ricettive.

Unendo l’operatività dello Sportello Unico Attività Produttive (sul versante

delle strutture ricettive alberghiere) e del Servizio Licenze di Spettacolo,

Agenzie, Attività Ricettive è possibile ricavare un prezioso aggregato di infor-

mazioni e competenze in grado di contribuire utilmente già nella fase di

avvio del Progetto di Riqualificazione di strutture alberghiere ricompreso

tra le azioni di valorizzazione del “Sistema Turistico Milano”.

L’apporto dei due Servizi facenti parte della Direzione Centrale Attività

Produttive potrà svilupparsi principalmente secondo le seguenti linee:

1. Messa a disposizione delle informazioni inerenti le

strutture alberghiere a 1 / 2 stelle esistenti sul territorio,

ricavabili dalla interrogazione degli archivi informatici e,

per i dati da essi non rilevabili, dalla consultazione diret-

ta delle pratiche e posizioni di archivio corrente.

2. Mappatura, in collaborazione con il Servizio Informativo

Territoriale (ancora da coinvolgere), delle strutture esi-

stenti sul territorio, al fine di ottenerne una rappresen-

tazione grafica, eventualmente impostata su chiavi di

lettura quali la classificazione, la ricettività intesa come

numero di posti letto etc.

3. Contributo nell’esaminare il processo amministrativo

autorizzativo chiamato in causa dalla

ristrutturazione/riqualificazione delle strutture alber-

ghiere, finalizzato a rinvenire possibili margini di miglio-

ramento della speditezza dell’iter burocratico, anche e

soprattutto con particolare attenzione ai flussi informa-

tivi con i soggetti esterni al Comune (Asl/Arpa/Vigili del

Fuoco) deputati all’effettuazione di verifiche istruttorie

e all’emissione di pareri tecnici previsti da leggi e rego-

lamenti.

9.2 Milano è verdeInterventi di qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica

(ambientale e architettonica) e del verde cittadino

Milano nella sua condizione di città ospitante l’Expo 2015 si presta a diven-

tare maggiore interprete del cosiddetto ‘rinascimento europeo’ che punta

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su regioni e città con forti identità culturali storiche e legislative. In questo

contesto si inserisce il Programma di Sviluppo Turistico (PST), che fa proprie

le intuizioni contenute nel PGT e in particolare nel Piano del verde (PdV)

quale strumento che pone le basi per gestire e mettere in relazione tutte le

azioni di riqualificazione urbana presenti e future che insistono sul territorio

milanese, definendo le linee guida per lo sviluppo delle nuove aree verdi per

una rinascita dello spazio pubblico della città. Obiettivo prioritario una città

più verde, che riesca a organizzare un sistema capace di ricreare condizioni

diffuse di naturalità, connettendo gli spazi aperti urbani con i grandi parchi

dell’area metropolitana e salvaguardando e riqualificando le residue aree

agricole.

Con più di 16 milioni di m2 di spazi verdi, che corrispondono a quasi 12,7 m2

per ogni cittadino, Milano nel quadro europeo, si inserisce in una buona

media, ciò nonostante, nell’immaginario collettivo, non risulta proprio una

città verde, forse per il suo recente passato industriale, oppure per le sue

caratteristiche geografiche al centro di un’immensa pianura senza il mare,

senza un grande fiume, senza montagne, colline o altre emergenze naturali.

Magari semplicemente per una distrazione di fondo tipica della città degli affa-

ri cresciuti a dismisura o forse perché la densità supera i 7500 abitanti/km2. Il

Piano vuole trovare la collocazione per nuove aree verdi e riqualificare quelle

esistenti, aumentando ancora la dotazione di verde pubblico, quasi triplicando

la dotazione di verde per cittadino. Il Piano, infatti, oltre ad aumentare il verde

pro-capite da 12.7 m2/ab. a 18.6 mq/ab., grazie a circa ai 5 mq delle aree verdi

programmate, renderà fruibile il 22 m2 delle aree verdi che attualmente non

sono accessibili in quanto in prevalenza agricoli.

In questo modo si andrà a triplicare i m2 di verde per abitante per raggiun-

gere e superare i 30 m2 per abitante.

Le aree verdi esistenti insieme ai nuovi spazi pubblici costituiscono la gran-

de sfida che la città si appresta a cogliere. La strategia per il nuovo sistema

verde a Milano si struttura a partire dal progetto dei Raggi Verdi, il quale pro-

muove una rete di percorsi pedonali e ciclabili, che innerva di verde l’intero

197


Grafico 27

tessuto urbano. Gli otto raggi, uno per zona, partono dal centro e si dilaga-

no verso l’esterno, confluendo in un anello circolare, autentica cinta di verde

urbano e sede di un futuro percorso ciclopedonale per una lunghezza com-

plessiva di ca 72 km lineari.

L’intero progetto, già accolto all’interno della pianificazione urbanistica in

atto, promuove la connessione di una serie di spazi già esistenti, a volte

nascosti, sconosciuti, a volte degradati o semplicemente esclusi dalla vita

urbana: un giardino, un viale, un parco di quartiere, i grandi parchi urbani

ma anche gli innumerevoli minuscoli spazi urbani capaci di offrire una breve

sosta dallo stress metropolitano. La forza di questa strategia sta nella sua

permeabilità con il contesto, nella capacità di mettere assieme più sistemi e

gerarchie di spazi pubblici, a prato o boscati, aperti o introversi, spazi che

dialogano con la tangenziale o spazi che corrono lungo un fiume.

Una rilettura delle diverse morfologie che strutturano tutto il territorio mila-

nese porta alla definizione di una nuova generazione di forme di spazio

urbano che privilegiano la cultura della differenza e dell’individualità dei luo-

ghi; spazi pubblici fortemente legati al contesto, in grado di proteggere ele-

menti di interesse naturalistico e capaci di assorbire parte degli impatti pro-

dotti dalle attività umane. Queste strategie coinvolgono tutte le gerarchie di

spazi verdi, dal piccolo giardino di quartiere al grande parco di cintura, ma

soprattutto coprono tutte le parti di città in quanto rappresentano un vero e

proprio Piano per tutta la città. Uno strumento che possa supplire alla caren-

za di verde e ridare nuova identità a tutte quelle aree che troppo spesso

sono state lasciate al margine, definendo una ‘rete verde’ capace di connet-

tere tutto il sistema delle aree verdi frammentate della città.

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Figu

ra 1

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9.2.1 I Raggi VerdiLa realizzazione di 8 Raggi Verdi che uniscono il centro di Milano alla Cintura

dei parchi periferici è uno degli obiettivi del Piano del Verde, parte integran-

te del Piano dei Servizi del Piano di Governo del Territorio del Comune di

Milano.

Gli 8 Raggi Verdi, per un totale di circa 72 chilometri, connetteranno fra di

loro i principali parchi e giardini della città, realizzando sistemi di verde linea-

re che alle funzioni più propriamente derivate dall'essere percorsi ciclabili

sommeranno anche fruizioni di tipo turistico e di svago.

I Raggi Verdi saranno percorsi ciclabili protetti, caratterizzati dalla presenza

di alberi, siepi e arbusti che partendo dalla cerchia dei Bastioni innerveran-

no di verde l'intero tessuto urbano.

Saranno connotati e quindi riconoscibili mediante il ricorrente impiego delle

medesime componenti vegetazionali e di arredo, compresa la segnaletica

verticale e orizzontale. Ci saranno arredi omogenei per forma e colore, la

segnaletica orizzontale sarà contrassegnata da apposito logo recante il

nomero del raggio verde, es. RV1.

Gli 8 Raggi sono:

Raggio Verde 1 - Bicocca/Martesana attraverso via S. Marco-Ponte Gabelle-

Biblioteca degli Alberi- Cassina de’ Pomm-Parco Nord oppure parco

Martesana

Raggio Verde 2 - Raggio dell'Est - attraverso C.so Indipendenza-v.le Argonne-

Parco Forlanini-Parco Rubattino-Parco Lambro

Raggio Verde 3 - verso Santa Giulia attraverso Giardini Guastalla-Rotonda

Besana-Parco Formentano-p.le Martini-p.le Insubria-Parco Alessandrini

Raggio Verde 4 - Raggio del Sud - verso Chiaravalle attraverso Parco delle

Basiliche-Parco Ravizza-Parco OM-Parco Vaiano Valle

Raggio Verde 5 - Raggio dei Navigli - dalla Darsena lungo i Navigli Grande e

Pavese

Raggio Verde 6 - Raggio dell'Ovest - (Parco delle Cave) attraverso S.

Ambrogio- Parco Solari-via Dezza-p.zza Tripoli-Bande Nerde-Bosco in Città

Raggio Verde 7 - Raggio della Fiera (EXPO) attraverso Parco Sempione-Parco

Pallavicino-Parco Portello-Parco Fiera-MonteStella-Polo fieristico Rho-Pero

Raggio Verde 8 - Raggio del Nord - attraverso Parco Sempione-P.ta Volta-

Cimitero Monumentale-scalo Farini-Parco Maciachini-Parco Nord

9.2.2 Il bike sharing per la città di Milano - SettorePianificazione Mobilità Trasporti AmbienteIl sistema di bike sharing per la città di Milano ha l’obiettivo di mettere a

disposizione un sistema di trasporto individuale mediante biciclette, com-

plementare al sistema di trasporto pubblico ed alternativo agli spostamenti

pedonali, offerto attraverso una flotta di biciclette pubbliche.

199


Il sistema permetterà quindi agli utilizzatori, previa registrazione, di effettua-

re spostamenti con biciclette a noleggio all’interno del Comune di Milano.

L’utilizzatore potrà accedere al servizio prendendo una bicicletta in una sta-

zione di presa e rilascio, registrandosi preventivamente mediante il termina-

le di accesso installato in ciascuna delle aree dove sono situati i punti di pre-

lievo. L’identificazione dell’utilizzatore può avvenire mediante carta di credi-

to o tessera di abbonamento ed un codice di identificazione che è persona-

le e non trasferibile. Dopo l’utilizzo, la bicicletta potrà essere consegnata

nella stessa stazione di prelievo/consegna oppure in un’altra del sistema.

Il sistema di bike sharing comprenderà, oltre che alla messa a disposizione di

un parco biciclette e delle annesse stazioni di presa/rilascio, anche la gestio-

ne integrale, l’installazione e il mantenimento del sistema, la manutenzione

ordinaria e straordinaria dei mezzi, delle stazioni e delle tecnologie connes-

se.

Il fine è di realizzare un sistema che offra i requisiti funzionali e di sicurezza,

propri di una infrastruttura al servizio dei cittadini.

Le biciclette saranno circa 5.000, dovranno garantire il massimo della funzio-

nalità all’utente ed essere robuste, confortevoli, di facile manutenzione,

poco appetibili per operazioni di furto e/o atti vandalici.

Circa 9.000 saranno gli stalli. Sono le singole postazioni a cui è agganciata

ciascuna bicicletta e sono costruite in modo da garantire sicurezza e stabili-

tà alla bicicletta quando è agganciata. Gli stalli sono in numero maggiore

rispetto alle biciclette che dovranno essere ospitate perché ogni stazione

dovrà garantire stalli liberi per ricevere le biciclette che verranno rilasciate.

Circa 250 saranno le stazioni di presa e rilascio. Sono gli spazi della città dove

gli utilizzatori possono ritirare o consegnare le biciclette dopo il loro uso. Le

stazioni sono localizzate in spazi pubblici, quali la carreggiata (in tal caso la

stazione dovrà essere debitamente protetta), il marciapiede e/o aree pedo-

nali.

Ciascuna stazione dovrà essere attrezzata indicativamente con 27 stalli e

dovrà essere modulare, compatta e flessibile.

I criteri di posizionamento delle stazioni sono i seguenti:

� Prossimità ai principali attrattori (terziario ed edifici

pubblici, università, luoghi ad alta frequentazione, piaz-

ze o incroci importanti);

� Integrazione con il trasporto pubblico (stazioni ferrovia-

rie e del passante, fermate della metropolitana);

� Prossimità alle piste ciclabili e di progetto;

� Copertura territoriale (omogeneità e capillarità della

distribuzione delle stazioni).

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Sono previsti anche un sistema di Totem. Si tratta della colonna di comuni-

cazione/informazione tra il gestore del sistema e gli utenti che si identifiche-

ranno mediante una tessera elettronica ed un codice ID. È lo strumento di

informazione che dovrà riportare in un display interattivo le indicazioni rela-

tive alla fruibilità del servizio da parte dell’utente (es. una mappa con le sta-

zioni di bike sharing, le piste ciclabili, spiegazioni per il prelievo della biciclet-

ta, le disponibilità di biciclette nelle stazioni più prossime) e consentire la

comunicazione dei dati dell’utente alla centrale per il prelievo/deposito

della bicicletta.

Il totem avrà dimensioni tali da essere ben visibile, con un contenuto impat-

to ambientale nei diversi contesti architettonici; dovrà essere opportuna-

mente protetto dagli agenti atmosferici, al fine di garantire robustezza e resi-

stenza anche a fronte di eventuali atti vandalici.

Un computer posizionato in centrale operativa riceverà, aggiornerà e tra-

smetterà le informazioni immagazzinate da ciascun totem, riconoscerà l’uti-

lizzatore e permetterà lo sgancio della bicicletta conteggiando il tempo di

utilizzo e aggiornando in tempo reale la disponibilità effettiva di biciclette sul

territorio. Tutti gli stalli di sosta delle biciclette saranno collegati al totem.

Inoltre, associato al servizio, sarà predisposto un portale internet da dove

sarà possibile ottenere qualsiasi informazione riguardante il sistema di Bike

Sharing nella sua globalità e prevedere la possibilità per gli utenti registrati

di accedere ad un proprio profilo personalizzato dove consultare tutte le

informazioni relative al proprio account.

Il servizio prevedrà due tipologie di utenti: il cliente abbonato e il cliente

occasionale. Entrambi potranno scegliere di pagare l’uso del sistema attra-

verso l’addebito sulla carta di credito (occasionale e abbonato), la tessera del

sistema bike sharing (abbonato) e altri metodi in fase di definizione (banco-

mat, tessera del trasporto pubblico, ecc…).

Avvio del sistema

Il sistema di Bike Sharing verrà gradualmente attivato nel corso del 2008.

9.3 Altri progetti a valenza turisticaUna volta illustrati gli interventi di maggiore impatto per la città, è necessa-

rio passare a presentare i progetti promossi nei contesti settoriali, presenta-

ti dalle singole direzioni del Comune di Milano, per la valorizzazione della

Città di Milano e del proprio territorio come destinazione turistica.

I progetti presentati sono stati esaminati e selezionati, in base alle linee di

indirizzo del programma di sviluppo del sistema turistico, al fine di individua-

re i diversi livelli di coerenza rispetto alle tipologie di intervento definite. È

stato quindi possibile mettere a sistema i diversi progetti raggruppandoli per

assi di intervento secondo le linee definite dal PST e descritte nei Piani

201


d’Azione. In particolare gli interventi sono stati raggruppati secondo la

seguente ripartizione:

� Interventi di richiamo turistico diretto (attività ed even-

ti culturali, sportivi, ricreativi ecc.), di promozione della

città e delle sue eccellenze, di valorizzazione della cultu-

ra e della storia di Milano e di ampliamento della fruibi-

lità di servizi a valenza turistica;

� Qualificazione e potenziamento delle dotazioni infra-

strutturali a favore della fruibilità turistica della città

(aree di parcheggio, collegamenti ciclopedonali, qualifi-

cazione aree a favore della qualità paesaggistica e del

verde cittadino, ecc.).

Lo schema presentato ha come obiettivo quello di ricondurre tali interventi

puntuali ad un quadro più ampio finalizzato ad individuare le possibili linee

di azioni comuni, con lo scopo di raggiungere una massa critica significativa,

in grado di avviare un percorso di sviluppo per le aree del territorio milane-

se. Osservando tali progetti si può facilmente notare come molte iniziative

siano già comprese in un contesto finalizzato alla costruzione di un sistema

integrato per lo sviluppo turistico, in quanto le singole progettualità si inse-

riscono all’interno delle linee di indirizzo di sviluppo turistico già delineate

da altri documenti programmatici (PGT, Piano delle Opere Pubbliche, ma

anche Piano di Comunicazione e Marketing, Piano degli Eventi).

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Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Sport

Stramilano 2008

Notte Bianca dello Sport

91° Giro d’Italia

Notturna di MilanoMeeting Internazionale di Atletica Leggera

Gran Premio d’Italia delCampionato del Mondo di Trial Indoor

Milano-Sanremo di ciclismo

Stramilano

Avon Running

Campionato Europeo di Canoa Kayak

Torneo Internazionale di tennis “Bonfiglio”under 18

Torneo Internazionale di tennis “Avvenire” under 16

Harbour Tennis Cup – Torneo Challenger ATP tennis

Meeting Internazionale di nuoto

Milano City Marathon ClubInterventi mirati all'organizzazione dell'evento

Milano Capitale Europea dello Sport"

SettoreSport/AtleticaStramilanoSettore Sport/Sett.Tempo LiberoSettoreSport/R.C.S. SportEvents SettoreSport/A.S.D.CamelotSettoreSport/AttilaSettoreSport/R.C.S. SportEvents SettoreSport/AtleticaStramilanoSettoreSport/StudioGhirettiSettoreSport/IdroscaloClubSettoreSport/Tennis ClubAmbrosianoSettoreSport/Tennis ClubAmbrosianoSettoreSport/HarbourClubSettoreSport/HarbourClubSettoreSport/Milano CityMarathon

Settore Sport

Soggetti Titolo del Progetto

Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Tempo Libero

Soggetti Titolo del Progetto

Comune di Milano

Comune di Milano

Comune di Milano

Comune di Milano

n. 2 Movide tematiche

Estate di Milano

FestivAll – Festival del Documentario

Milano Film Festival

Tabella 57Tabella 58

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noInterventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura

Realizzazione del Circuito delleCase Museo Milanesi.

Realizzazione del Museo del Design presso laTriennale di Milano

Fondazione “MEMORIALE DELLA SHOAHDI MILANO ONLUS”.

Una notte al Museo 200729/30 settembre 2007

Realizzazione nuova Sezione dedicata a Milano antica(dalle origini nel V sec. a.C. al V sec. d.C.) all’interno

del Civico Museo Archeologico.Realizzazione di due nuovi percorsi museali dedicati a

Milano antica: 1) La antica società milaneseattraverso le epigrafi; 2) “Abitare a Mediolanum”

Progettazione di un terzo percorso museale dedicatoall’edilizia pubblica di Milano antica

Realizzazione di due pubblicazioni scientifico- divulga-tive dedicate a Milano antica:

1) Guida alla Sezione di Milano antica(V sec. a.C. – V sec. d.C.);

2) Immagini di Mediolanum – archeologia e storia diMediolanum dal V sec. a.C. al V sec. d.C.

Realizzazione pieghevole per illustrare itinerariculturali di Milano romana

(in distribuzione gratuita presso il museo)Valorizzazione monumenti e aree archeologiche di

Milano antica tramite progettazione pannelli da collo-care nelle adiacenze di monumenti

e aree archeologiche

Valorizzazione di Milano antica attraverso il recupero,la messa in sicurezza e l’apertura al pubblico di

monumenti e aree archeologiche finora non aperte alpubblico o poco valorizzate

Visite guidate gratuite sia alla sezione di Milano anti-ca del museo che a monumenti e aree archeologichedi Milano, pubblicizzate attraverso i quotidiani, pie-

ghevoli e spedizioni postali

I Fondi sonostati dati dalla

FondazioneCariplo e dalla

RegioneLombardia

€ 403.393

€ 770.000

€ 14.000

€ 106.000

€ 75.000

€ 45.000

€ 5.000

Da definire

Da definireServizio appalta-

to a Società dididattica

(a costo zerocome previstonel contratto)

Titolo del ProgettoImporto

ComplessivoComune di Milano(Casa MuseoBoschi di Stefano)Casa MuseoNecchi CampiglioFondazioneArtistica PoldiPezzoli onlusFondazione BagattiValsecchi onlusComune di Milano Fondazione “LaTriennale diMilano”Comune di Milano Provincia di MilanoRegione LombardiaAltriMuseo di MilanoPlanetarioCastello SforzescoMuseoArcheologico

Comune di MilanoRegione Lombardia

Comune di MilanoRegione Lombardia

Comune di Milano

Comune di Milano

Comune di MilanoComune di MilanoRegione LombardiaDirezioneRegionale BeniCulturali ePaesaggistici delMinistero BB.CC.Curia arcivescovileVenerandaFabbrica DuomoBibliotecaAmbrosianaUniversità

Comune di Milano

Soggetti

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(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura

EventoInBertarelli.com. Comunicazione pubblicitaria, grafica

e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007

MostraGioiello italiano contemporaneo: tecniche e materiali

tra arte e design

MostraEugenio Quarti. Il “principe degli ebanisti”

all’Esposizione Internazionale del 1906

MostraI segreti del corpo

Festival del Teatro d’Europa

La grande danza al Teatro degli ArcimboldiMusica e Poesia a San Maurizio

Rassegna concerti musica antica/barocca

Orchestra Symphonica Toscanini, diretta da LORINMAAZEL – Ciclo integrale delle Nove Sinfonie di

BeethovenFaro su Ingmar Bergman:

retrospettiva filmteatro, mostra fotografica, convegno

presentazione volumi “I 3 diari” e“Il giorno finisce presto”

Giornate della DanzaBreak in jazz – rassegna concerti jazz all’aperto

La Milanesiana(Nel 2007 la manifestazione nel suo complesso è

costata € 1.280.000)Notturni in Villa – rassegna concerti estivi

La Bella Estate di MilanoMilano Arte e Musica

Rrassegna concerti di musica antica/barocca

MiTo Milano Torino Settembre Musica – 2° FestivalInternazionale della Musica in gemellaggio con la città

di Torino(l’intera manifestazioneha un costo di circa 6.000.000)

€ 200.000

Da definire

€ 12.500

Da definireFondazionepartecipataFondazionepartecipata

€ 200.000 capatrocinio econcessioneTeatro degliArcimboldi

€ 120.000€ 50.000

€ 33.000 cacontributo delComune in viadi definizione€ 80.000 CA

€ 140.000 ca

contributo delComune €3.000.000


ComplessivoComune di MilanoD.C. CulturaRaccolte d’ArteApplicata edIncisioni – ArchivioFotograficoAssociazioneAmici dellaRaccolta delleStampe A.Bertarelli onlusComune di MilanoD.C. CulturaArchivio StoricoCivico e BibliotecaTrivulzianaPolitecnico diMilanoFiera di VicenzaS.p.a.Comune di MilanoD.C. CulturaRaccolte d’ArteApplicata edIncisioni – ArchivioFotograficoComune di MilanoD.C. CulturaArchivio StoricoCivico e BibliotecaTrivulzianaPolitecnico diMilanoFiera di VicenzaS.p.a.Piccolo Teatro diMilanoI PomeriggiMusicali

Comune di Milano

SymphonicaToscanini

Comune di MilanoComune di MilanoComune di MilanoProvincia di Milano– Comune diMilanoComune di MilanoComune di Milano

Comune di MilanoComune di Milano– Associazione peril Festival Inter -nazionale dellaMusica di MilanoComune di Milano

Soggetti

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no(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Cultura

Festa del Teatro(l’intera manifestazione ha un costo

per il 2008 di 1.000.000)

inaugurazione stagione 2008/2009

contributo delComune €150.000

Fondazionepartecipata


Complessivo– Provincia diMilano - RegioneLombardia –Ministero B.A.C.

Teatro alla Scala

Soggetti

Tabe

lla 5

9

Interventi di richiamo turistico diretto e promozioneDirezione Centrale Attività Produttive

Creazione di un circuito di agriturismo urbanoRedazione e stampa volumi sui percorsi tra pievi e

cascine (zona sud e nord)

Iniziative per la promozione e vendita dei prodottiagricoli in cascina

Iniziative varie in cascina dirette a varie categoria diutenti: anziani, bambini, media età

Progetto di riqualificazione di Strutture Alberghiereclassificate a 1/2

Intervento di recupero della strada coperta della Ghirlanda al Castello Sforzesco

Costo zero inquanto inserito

nel sito delServizio

Agricoltura nelportale delComune.

€ 80.000Costo zero in

quanto inseritonel sito del

ServizioAgricoltura nel

portale delComune.

€ 100.000

Da definire

€ 688.053


Complessivo

Comune di MilanoPrivati Comune di MilanoPrivati

Comune di Milano

Comune di Milano

Comune di MilanoComune di MilanoD.C. CulturaCoordinamentoCastelloD.C. Area TecnicaSettore TecnicoCultura e BeniComunali Diversi

Soggetti

Tabe

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Zanella Corsica Campania (Ex Motta)

Montecity Rogoredo

Olgettina

Magolfa 24

Adriano Marelli - Cascina S. Giuseppe

Conca del Naviglio -Maestri Campionesi

Affori FNM

Andrea Ponti 5

Cena Dossi

Chiostergi 15

Verro AlamanniFerrari

Pampuri

Parri Nitti( Parco dei Fontanili)

Nuovi insediamenti residenziali e commer-ciali e realizzazione di un giardino pubblicoattrezzato.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, asilonido/scuola dell'infanzia, Residenza per disa-bili, residenza per studenti universitari, cen-tro congressi, parco pubblico attrezzato, vialipedonali, opere di urbanizzazione primaria.Realizzazione di nuovo insediamento resi-denziale, di una residenza socio assistenzialee di un'area a verde su area in cessione.Interventi edilizi privati, sistemazione piazza,realizzazione di sistema di smaltimento delleacque ed illuminazione pubblica.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, spazi iltempo libero, Residenza Socio Assistenziale,Residenza temporanea per universitari, cen-tro polifunzionale per il tempo libero, piazzepubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia,parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblicia raso.Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, di un asilo nido,piazza pubblica attrezzata e parcheggio pub-blico, cessione di area per il completamentodel parco archeologico dell'Arena Romana.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con nuovi spazi per uffici privati,strutture commerciali, produttive e ricettive,recupero del parco di Villa Litta e realizzazio-ne di parcheggi pubblici.Interventi edilizi privati e sistemazione averde elementare di area in cessione.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale.Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne di un giardino pubblico attrezzato, siste-mazione della viabilità esistente.Nuovi insediamenti residenziali con presenzadi terziario, realizzazione di un giardino pub-blico attrezzato, sistemazione della viabilitàesistente.Nuovo insediamento residenziale con realiz-zazione di un nuovo C.A.M (CentroAggregativo Multifunzionale) e di un'areapubblica attrezzata, sistemazione della viabi-lità esistente.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, un centro polisportivo e polifunzio-nale integrato, realizzazione di un parco pub-blico attrezzato, di nuova viabilità e parcheg-gi pubblici.

Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infra-strutturali a favore della fruibilità turistica

segue...

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Legnone 20 -22-26-30

Alzaia Naviglio Pavese(ex Cartiera Binda)

Ripamonti 234

Broggini 10/12( Parco delle cave)

Stephenson 81

Ornato 118

Cottolengo 36/38(cascina Varesinetta)

Pesaro SenigalliaUrbino

Scarsellini 13-17

Bolla 27

Marco d'Agrate29-31-35

Lorenzini Adamello

Delfico 52

Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con realizzazione di verde pubblicoattrezzato.Nuovo insediamento residenziale con pre-senza di terziario e commercio, realizzazionedi un’arteria viabilistica, di un parco pubblicoattrezzato con percorsi pedonali e parcheggipubblici.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e di verde pubblico con percorsociclopedonale attrezzato su area già di pro-prietà comunale.Nuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato e parcheg-gi pubblici, opere di urbanizzazione primaria.Realizzazione di torri residenziali e cessionedi aree per la formazione di spazi pubbliciattrezzati a parco, la realizzazione di un par-cheggio pubblico e di un tratto viabilistico aservizio del nuovo insediamento.Realizzazione di un complesso di edifici a desti-nazione residenziale con la cessione di areeattrezzate a parco a integrare aree verdi esi-stenti e la creazione di un parcheggio pubblico. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e riqualificazione ambientale di unnucleo rurale in stato di abbandono, cessio-ne di un’area da sistemare a verde in conti-nuità con adiacente area già di proprietàpubblica.Nuovi insediamenti residenziali, realizzazio-ne del verde pubblico attrezzato e nuoveopere di urbanizzazione primaria su aree incessione.Riqualificazione di terziario esistente e rea-lizzazione di nuovo insediamento residenzia-le, creazione di parco pubblico attrezzato.Nuovo insediamento residenziale, realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione e sistemazione viabilità e parco suaree già pubbliche.Nuovo insediamento residenziale e realizza-zione di verde pubblico attrezzato su area incessione.Riqualificazione di terziario e residenza esi-stente e realizzazione di nuovo insediamentoresidenziale, realizzazione di una residenzatemporanea universitaria, realizzazione diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale con media struttura di vendita, diverde pubblico attrezzato e parcheggi suarea in cessione e creazione di nuova viabili-tà a servizio dell'area e sistemazione viabili-tà esistente.


(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delledotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica

segue...

209


PII

PII

PII

PII

PII

Calchi Taeggi

Oroboni - Della Croce

Grazioli 31-33

Argelati 45 (Molinodella Traversa)

Rucellai 36-37

Realizzazione di un nuovo insediamento pre-valentemente residenziale, nuovi spazi peruffici privati e strutture commerciali, com-pletamento del Parco delle Cave, amplia-mento del Parco dei Fontanili, creazione delParco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola perl’infanzia, una struttura integrata aperta aiquartieri circostanti e destinata a C.M.A. -Centro Aggregativo Multifunzionale e aC.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo perAnziani, Residenza Sanitaria per Disabili ingestione per almeno 30 anni alla FondazioneDon Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale, verde pubblico attrezzato e par-cheggi e sistemazione viabilità e piazza esi-stente e di proprietà comunale.Riqualificazione terziario esistente e realizza-zione di nuovo insediamento residenziale,realizzazione di verde pubblico attrezzato eparcheggi su area in cessione, ampliamentodella viabilità esistente.Interventi di restaturo e risanamento conser-vativo del patrimonio edilizio esistente, siste-mazione a verde elementare di area in ces-sione e realizzazione di ponte pedonalesopra la roggia Boniforti.Realizzazione di un nuovo insediamento resi-denziale e Centro di cura dell'Autismo, siste-mazione viabilità esistente, creazione di per-corso ciclopedonale e asservimento all'usopubblico di piazza.


(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delledotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica

Tabella 61

Fonte: Settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia

211

10Individuazione dei piani d’azione

10.1 Ambiti di intervento e prodotti turisticiLa complessità e l’articolazione del settore turistico sono alla base delle dif-

ficoltà che si incontrano nella definizione di adeguate politiche rivolte a una

realtà unica e preziosa come la Città di Milano.

Milano, capoluogo della Lombardia, rappresenta il fulcro dell’area metropoli-

tana più estesa del paese, con una conurbazione di circa 3.500.000 abitanti. La

città, situata nella parte centrale della regione, si inserisce al passaggio tra i

rilievi prealpini a Nord, i terrazzi fluvioglaciali a Nord-est e la degradazione

verso la Pianura Padana, dove l’acclività media non supera lo 0,3%.

La sola città di Milano ha un’estensione di quasi 18.200 ha, la maggior parte

costituita da superficie urbanizzata. Attualmente la popolazione residente

nel Comune è di circa 1.304.26313 unità.

Negli ultimi anni si è registrato un lieve aumento dell’andamento demogra-

fico, in controtendenza con la migrazione avvenuta nel trentennio 1970-

2000. La crescita della popolazione ha riguardato, in particolar modo, le zone

periferiche ed i comuni di “prima cintura”; ciò si giustifica sia a causa del

notevole rincaro nei prezzi degli affitti e delle vendite nel centro urbano, sia

per la maggior disponibilità di aree edificabili sempre più decentrate che, in

virtù di una migliore diffusione dei servizi di trasporto pubblico, possono

essere facilmente raggiunte. La densità abitativa nel Comune di Milano

(7100 ab/Km2) è, tuttavia, ancora molto elevata, se confrontata con la

media dei comuni della provincia (1938 ab/Km2), e si avvicina a quella dei

comuni metropolitani più popolati (Cinisello Balsamo, Bresso, Sesto), nei

quali si raggiungono punte insediative di 8.000 ab/Km2. Il dato cresce ulte-

riormente se si considerano le aree effettivamente urbanizzate e le aree edi-

ficate che forniscono possibilità di analisi più precise sulle modalità insedia-

tive in atto, in quanto depurate dall’incidenza di aree non abitate (verde

agricolo ed infrastrutture). In base alla normativa sugli enti locali che preve-

de per i comuni con popolazione superiore ai 100.000 abitanti la ripartizio-

ne del territorio comunale in circoscrizioni, nel 1999 sono state istituite a

Milano 9 zone di decentramento amministrativo. Il regolamento comunale

definisce le funzioni e i compiti dei Consigli di Zona, in modo da permettere

l’effettiva attuazione del Decentramento. Di seguito si riportano la suddivi-

sione del territorio comunale in zone e la mappa corrispondente:

Zona 1: Centro Storico

Note:13 Fonte: Ufficio Statistica del Comune di Milano, anno 2007

Zona 2: Stazione Centrale, Gorla, Turlo, Precotto, Greco, Crescenzago

Zona 3: Porta Venezia, Città Studi, Lambrate

Zona 4: Porta Vittoria, Porta Romana, Forlanini/Monluè, Rogoredo

Zona 5: Porta Ticinese/Lodovica, Vigentino, Gratosoglio, Chiaravalle

Zona 6: Porta Genova, Barona, Giambellino, Lorenteggio

Zona 7: Porta Vercellina, Forze Armate, San Siro, Trenno, Baggio

Zona 8: Porta Volta, Fiera, Gallaratese, Quarto Oggiaro

Zona 9: Affori, Bicocca, Bovisa, Bovisasca, Bruzzano, Comasina, Dergano,

Isola, Niguarda

Un sistema “alternativo” per descrivere l’assetto territoriale della città tiene

conto dell’evoluzione storica e funzionale di Milano: ancora oggi è evidente

l’impianto urbano radiocentrico, caratterizzato dalle “cerchie” concentriche

che, in epoche successive, hanno delimitato i confini cittadini. Partendo dal

centro storico si possono identificare la cerchia dei Navigli, la cerchia dei

Bastioni (o mura spagnole), la cerchia della circonvallazione e la cerchia

esterna alla circonvallazione. Per un maggior approfondimento del contesto

geografico e del sistema territoriale e ambientale nel suo complesso riman-

diamo all’analisi di contesto territoriale del documento di Valutazione

Ambientale Strategica del PGT del Comune di Milano.

Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dun-

que ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema

di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli, ecc.)

ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e

l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo

polo di attrazione turistica, culturale, economica altamente destagionalizza-

bile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.

212


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Figu

ra 1

7

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica

Il programma strategico di sviluppo turistico è composto da numerosi pro-

getti che si articolano e declinano, a loro volta, in eccellenze della città e

risorse da valorizzare su cui i progetti nello specifico si incentrano e sulle

diverse forme di turismo a cui si rivolgono. In particolare l’odierna offerta

turistica della città di Milano, resa logica, intelligibile ed efficace grazie al

Sistema Turistico, si articola in 7+1 assi che, idealmente, possiamo rappre-

sentare come le sfaccettature di una pietra preziosa, il diamante della città

di Milano. Cultura, arte, religione, moda e design, economia, sono le parole

chiave dell’offerta turistica milanese e possono essere razionalizzate e illu-

strate secondo la strategia generale del STM:

L’ambito turistico della Città di Milano si caratterizza per l’omogeneità del

territorio interessato, per la diversità e differenziazione nella vocazione e

proposta turistica locale. Due risultano essere i principali prodotti turistici

esistenti: business e leisure, e i relativi potenziali target. Questi potranno

godere del forte vantaggio competitivo anche internazionale di Milano, sim-

bolo dell’intera regione Lombardia e città prescelta per l’Expo 2015.

Le potenzialità e peculiarità interne al STM, adeguatamente valorizzate e

attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e all’orga-

nizzazione e gestione delle risorse tangibili e intangibili, finanziarie e umane,

costituiscono un valore aggiunto del sistema turistico e l’elemento distintivo

213


Quadro Obiettivi STM

� MI - Mi Interessa = Leisure

� LA - Laboriosità Attiva = Business

� NO - Nuovi Orizzonti = Investment

MI - Mi Interessa

LA - Laboriosità Attiva

NO - Nuovi Orizzonti

Incrementare il turismo Leisure� cultura e tradizione� giovani� famiglie� operatori� amministrazione locale

Consolidare il turismo Business� affari� congressi� operatori� amministrazione locale

Creare occasioni di Investment nel settoreturistico

� infrastrutture� servizi� comunicazione� operatori� amministrazione locale

caratterizzante l’unicità del territorio e dell’offerta turistica milanese.

In considerazione della specifica e particolare collocazione e conformazione

territoriale dell’area interessata, il Sistema Turistico della Città di Milano

individua un solo grande ambito turistico connesso a specifici prodotti turi-

stici prevalenti e principali:

Ambito turistico Città di Milano con specifico riferimento e connessioni con

l’area centro città, l’area dei Navigli e i sistema dei parchi, l’area Rho-Pero

con Fiera Milano. Da questa prima definizione territoriale è possibile decli-

nare i prodotti turistici esistenti a Milano secondo la ripartizione del diaman-

te dell’offerta turistica e individuare le diverse forme di turismo connesse

all’ambito turistico della Città di Milano:

� turismo storico, culturale e artistico

� turismo religioso

� urismo shopping

� turismo moda e design

� turismo sportivo e verde

� turismo business (affari, fiere, congressuale)

� turismo economico (investment e attrattività interna-

zionale)

10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione delSistema Turistico della Città di MilanoUna volta individuate le linee strategiche di intervento, definiti gli obiettivi, i

prodotti e le tipologie turistiche disponibili, è necessario procedere a tradur-

re tali indirizzi strategici in interventi concreti che possano influire sul livello

di sviluppo del territorio di riferimento. A tal fine si propone l’elaborazione

di una serie di interventi, tra loro integrati e sintetizzati in piani d’azione, che

compongono il Programma di Sviluppo del STM.

Il Sistema Turistico si pone come lo strumento ideale per strutturare nel ter-

ritorio un sistema complesso ed ospitale, in cui l’offerta di servizi, e non solo

quelli informativi e ricettivi, possa diventare un elemento di valore aggiunto

che partendo dagli asset turistici di Milano, dalla storia, cultura e tradizioni,

dalla riconosciuta importanza economico-politica, possa costituire un

modello integrato capace di vincere la scommessa di un turismo “vivo”

(autogeneratore e proattivo) nell’area urbana milanese, simbolo e polo d’at-

trazione per la Lombardia e l’Europa intera.

A seguito dell’analisi delle risorse turistiche e della conformazione infrastrut-

turale del territorio, sono stati individuati quelli che possono essere conside-

rati piani di intervento strategico per la realizzazione del programma di svi-

luppo turistico.

214


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I Piani d’azione sono stati formalizzati sulla base di una selezione mirata

a promuovere iniziative in grado di aumentare e sviluppare le potenziali-

tà del territorio. In particolare, si è ritenuto opportuno proporre inter-

venti non solo riguardanti l’ambito infrastrutturale e di riqualificazione

urbana, ma anche di promozione del territorio e di sostegno dell’identi-

tà locale (marketing territoriale). Il motivo di tale scelta è perché tali

obiettivi sono considerati complementari a quelli prettamente infrastrut-

turali di Expo 2015 e in grado di completare l’area di intervento di un

piano per le infrastrutture capace di rilanciare l’immagine del territorio

nel suo complesso.

Risulta dunque fondamentale lavorare su una serie di progetti operativi che

costituiscono il cuore del sistema turistico della Città di Milano. È necessaria

un’idea condivisa che indirizzi gli investimenti verso una massa critica in

grado di dare visibilità ai prodotti.

Si tratta di indicare:

1. gli strumenti attraverso cui operare una riorganizza-

zione trasversale del settore - progetti di sistema. I

progetti di sistema sono strumenti per la riorganizza-

zione del settore, in grado di garantire servizi all’inte-

ro sistema di offerta ed essere utili trasversalmente a

tutti gli operatori turistici;

2. i segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva - pro-

getti di mercato. I progetti di mercato sono program-

mi di iniziativa su segmenti di prodotto/mercato su

cui fare leva per aumentare l’attrattività della Città.

I progetti di sistema sono il volano di progetti di mercato credibili. Nella stra-

tegia delineata le azioni di sistema e/o di mercato rappresentano evidente-

mente un elemento chiave, sia perché consentono di impostare un approc-

cio operativo a temi che sono di interesse comune, sia perché pongono le

premesse per un’impostazione a scala di sistema delle modalità di interven-

to sui medesimi temi, con un rapporto a rete tra i diversi centri di decisione

e di progettazione fornendo nello stesso tempo un modello organizzativo

innovativo che può essere utilizzato per la realizzazione degli interventi lega-

ti alla programmazione di Expo 2015.

La suddivisione delle azioni e degli interventi su due livelli integrati e com-

plementari (sistema - mercato) ha inoltre permesso di raggiungere una

prima gerarchizzazione degli stessi a cui se ne aggiunge una seconda attra-

verso l’individuazione di un indice di priorità per ogni intervento (da un valo-

re massimo di 3 ad un valore minimo di 1).

215


Gli obiettivi strategici del STM saranno raggiunti attraverso l’attuazione di

due Piani d’Azione generali ad essi trasversali:

1. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e

qualità dell’offerta turistica

2. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi

per il turismo

I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM

sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare

nuovi turisti.

Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:

Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del

Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un

primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stes-

so. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successi-

va programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative

legati a Expo 2015.

10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione equalità dell’offerta turistica.Premessa

Il Piano d’azione denominato “Azioni per la destagionalizzazione, diversifica-

zione e qualità dell’offerta turistica” si compone di due sotto azioni:

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Piani d’Azione STM

A. Azioni per la de sta gio -nalizzazione, diversificazio-ne e qualità dell’offertaturistica

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-l’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazionee commercializzazione unitaria del territorio

B. Azioni per lo sviluppodelle infrastrutture e deiservizi per il turismo

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a soste-gno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa esostenibile della città

Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricet-tività e dell’accoglienza

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutturecomplementari

Tabe

lla 6

2

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazio-

ne dell’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comu-

nicazione e commercializzazione unitaria del territorio

Il piano d’azione nel suo complesso intende perseguire l’obiettivo di aumen-

tare la presenza di turisti nella Città di Milano lungo tutto il corso dell’anno,

incrementando la diversificazione tipologica delle presenze e venendo

incontro alle richieste da parte delle varie fasce di visitatori, con un notevo-

le sforzo nel mantenimento di elevati standard qualitativi, in coerenza con

quanto rilevato dall’analisi condotta in sede di stesura del documento stra-

tegico STM.

Gli interventi previsti dal Programma di Sviluppo vengono declinati nelle due

sotto azioni, anche se a volte, per natura, contenuti, modalità realizzative e

finalità, potrebbero ritenersi trasversali.

Dall’analisi dei flussi turistici della Città di Milano si evince che nel 2007 i turi-

sti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.51314

presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti

stranieri (4.270.878). La permanenza media nelle strutture ricettive si atte-

sta intorno a 2,16 giorni per il 2007, ciò significa che un turista soggiorna in

media più di due giorni nella città. Non si avvertono sostanziali differenze di

permanenza tra turisti italiani e stranieri.

Milano è caratterizzata da una tipologia di turismo legata agli affari/busi-

ness, che prevale nettamente rispetto al turismo leisure. Il turismo business

assorbe l’85,2% dei turisti della Città. Solo il 9,3% degli ospiti giungono moti-

vati da propositi legati alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a

Milano per altri motivi non specificati.

Analizzando il turismo d’affari, emerge che questo può essere ripartito in tre

principali sub-settori:

� Turismo legato all’attività fieristica

� Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni

� Trasferte e incontri di lavoro

Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio

alberghiero di livello medio-alto.

È da notare come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto

soprattutto dagli ospiti stranieri: la differenza numerica sul totale complessivo

dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italia-

217


Note:14 Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico.

ni (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più rispetto ai secondi) è

quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso.

La tipologia di hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%),

seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percen-

tuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%.

Il periodo di maggior flusso è quello tra febbraio e maggio e nei mesi di ini-

zio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifesta-

zioni fieristiche che si tengono in città15. Luglio e agosto invece, sono i mesi

“di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo

vedono un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure.

Per periodi di bassa stagione si intendono non solo i mesi estivi ma anche i

weekend e il periodo natalizio, non caratterizzati dalla presenza di fiere o di

attività legate al business.

Una distribuzione omogenea dei flussi dovrebbe portare un costante apporto

economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere spazi

temporali di inattività. Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche

nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali.

Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visi-

te a una città d’arte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Il turista leisu-

re, a differenza di quello d’affari, individua la destinazione del suo viaggio in

base ad una libera scelta fondata solo su percezioni. Occorre, pertanto, inve-

stire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimo-

strargli come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare

gli interessi più diversi. Milano può migliorare notevolmente il suo posiziona-

mento di destinazione turistica, valorizzando la molteplicità della propria

offerta e integrando iniziative di promozione e servizi rivolti al turista. Nuova

immagine, nuove proposte e, soprattutto, una nuova consapevolezza della

propria identità di grande destinazione turistica internazionale.

Contesto territoriale

Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città

di Milano.

Azioni e obiettivi

La presente azione si declina in due sotto azioni che ricomprendono gli

ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:

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Note:15 Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico nella parte relativa alla

domanda turistica dove viene calcolato l’indice mensile di stagionalità per la città di Milano.

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazio-

ne dell’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comu-

nicazione e commercializzazione unitaria del territorio

Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i

partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione

2008-2011 fanno sì che sia previsto il raggiungimento di:

� un aumento del 10% gli arrivi annuali e del 5% delle pre-

senze per i turisti leisure;

� un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,

degli espositori e dei relatori;

� la realizzazione di una organica dotazione di strumenti

di promozione del prodotto “Milano” ad uso e consumo

degli operatori e partner del STM.

Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto azioni

Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere

visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dall’altro

piano d’azione, con le rispettive sotto azioni, del STM vista l’unicità della mente

che li ha previsti e l’organicità del progetto all’interno del quale sono stati conce-

piti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramen-

to del posizionamento della Città di Milano nel panel internazionale.

La presente azione risulta inoltre coerente ed integrata con le altre azioni del

Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:

� azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi

per il turismo e le sotto azioni comprese nel piano,

soprattutto laddove eventuali interventi sia su infra-

strutture per la fruibilità turistica (passerella ciclopedo-

nale) sia su parcheggi, esistenti e/o nuovi, localizzati in

prossimità dei punti di partenza della rete cicloturistica

e laddove gli interventi di viabilità minore e messa in

sicurezza dei sistemi pedonali urbani prevedono l’inte-

grazione con la realizzazione e/o riqualificazione della

rete ciclopedonale.

D’altra parte il Piano A risulta altresì strettamente connesso agli interventi pre-

visti all’interno del Piano B volti alla tutela e valorizzazione del patrimonio sto-

rico e culturale. L’azione concorre infatti a valorizzare e migliorare l’identità visi-

va dei monumenti e luoghi, con ciò ad approssimare un obiettivo del program-

219


ma che è quello di migliorare la riconoscibilità dei luoghi per aumentarne l’at-

trattività turistica e favorire la mobilità sostenibile. Nel contempo, attraverso

l’insieme dei servizi che verranno erogati, stimola e incentiva l’uso delle nuove

tecnologie informatiche e crea le condizioni perché possano essere sviluppate

nuove occasioni di lavoro garantendo pari opportunità ai cittadini.

� Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione

dell’offerta turistica e iniziative di coordinamento per la

promozione, comunicazione e commercializzazione uni-

taria del territorio, in quanto sotto azione del medesimo

piano. Con particolare riferimento alla comunicazione, la

sotto azione intende coordinare le azioni ed attività di pro-

mozione del STM, e pertanto le infrastrutture turistiche

rappresentate dalle eccellenze storiche e culturali milane-

si ma anche dalla rete di percorsi oggetto d’intervento del

Piano B necessitano di essere supportate da un’adeguata

azione di valorizzazione e promozione. Fare sistema, cana-

lizzando tutte le azioni di promozione esistenti o future in

un'unica direzione, potrà consentire di allungare la per-

manenza media dei turisti valorizzando i contenuti leisure,

dalla cultura allo shopping.

Piano finanziario

Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti spe-

cifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione, di cui qui diamo una sin-

tesi per quanto attiene allo specifico piano di azione e sotto azioni.

220


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Piano Finanziario A

Aa. Iniziative a soste-gno della qualità edella diversificazionedell’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordi-namento per la pro-mozione, comunicazio-ne e commercializza-zione unitaria del terri-torio

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3

A 3 REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLAPROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFI-CATA NELLE IMPRESE TURISTICHE

A 7 MILANO CITTÀ D'ARTEA 8 GUSTOMILANOA 9 PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI

QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHEA 11 MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI

TURISTICI MILANESI

A 1 REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIO-NALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVASUL TURISMO

A 2 EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO EEMIRATI ARABI UNITI

A 4 NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIAA 5 EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANOA 6 DOWNLOAD MILANO

367.000 €

418.000 €

A. Azioni per ladestagionalizza-zione, diversifi-cazione e qualitàdell’offerta turi-stica

Piani d’Azione sotto azioni InterventiValore

economico

10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servi-zi per il turismoPremessa

Il Piano d’azione denominato “Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei

servizi per il turismo” si declina in tre sotto azioni:

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi

a sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione

turistica innovativa e sostenibile della città

Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione

della ricettività e dell’accoglienza

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strut-

ture complementari

Questo piano d’azione intende perseguire l’obiettivo di dotare la Città di

Milano di maggiori e più efficienti infrastrutture per adeguare l’offerta alla

richiesta della domanda turistica che viene posta a livello internazionale.

Inoltre, il Piano intende elevare il livello dei servizi esistenti per il settore

(mobilità urbana, ricettività, strutture complementari, informazioni, servizi

complementari), in coerenza con quanto rilevato dall’analisi condotta in

sede di stesura del documento strategico STM.

Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe

considerate sia in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene

che su Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricet-

tive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la pre-

senza nell’area milanese, attraverso la ristrutturazione dell’esistente Ostello

della Gioventù, la progettazione di un nuovo Ostello e ulteriori interventi allo

studio per il medesimo target.

Gli interventi previsti dal STM vengono declinati in tre sotto azioni, anche se a

volte per la natura, i contenuti, le modalità realizzative e le finalità potrebbero

ritenersi trasversali. A seconda delle scelte dei partner del STM gli interventi si

realizzeranno con azioni mirate o trasversali al fine di renderli più efficienti.

Contesto territoriale

Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città

di Milano.

Azioni e obiettivi

La presente azione si declina in tre sotto azioni che ricomprendono gli ambi-

ti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi

a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turi-

stica innovativa e sostenibile della città

221


Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione

della ricettività e dell’accoglienza

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strut-

ture complementari

Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i

partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione

2008-2011 fanno sì che si voglia raggiungere:

� un aumento del 10% degli arrivi annuali e del 5% delle

presenze per i turisti leisure;

� un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici,

degli espositori e dei relatori;

� la realizzazione di infrastrutture fruibili ed efficienti per

lo sviluppo del turismo cittadino;

� la realizzazione di servizi efficienti ed efficaci per il

sostegno al turismo.

Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto

azioni.

Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve esse-

re visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti

dall’altro piano d’azione, con le rispettive sotto azioni del STM. Questo in

virtù della concezione unitaria e dell’organicità del progetto all’interno del

quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti

concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel

panel internazionale.

La presente azione risulta inoltre coerente e integrata con le altre azioni del

Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:

� azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e

qualità dell’offerta turistica in quanto piano di inter-

venti mirato a prolungare la presenza dei turisti, con

particolare interesse ai weekend e alla diversificazione e

qualità dell’offerta turistica, attraverso il miglioramento

della filiera business e di quella leisure, integrando i due

club di prodotto al fine di sviluppare sinergie positive tra

turismo business (flussi turistici legati alle fiere, con-

gressi, affari) e turismo leisure (offerta turismo d’arte,

culturale, storico, d’identità, shopping). L’obiettivo è

conquistare una posizione di leadership nei confronti

delle altre città europee e a tal fine Milano ha bisogno

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di trasformarsi da città d’affari, dove l’operatore trascor-

re il poco tempo necessario per concludere il business,

in destinazione turistica, dotata di attrattività uniche e

difficilmente replicabili altrove. Il turista di vacanza, a

differenza di quello d’affari, individua la destinazione

del suo viaggio in base ad una libera scelta basata solo

su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comuni-

cazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimo-

strare come Milano abbia al suo interno eccellenze che

possono soddisfare gli interessi più diversi. È necessario

attivare strumenti che promuovano sul mercato turistico

nazionale e internazionale Milano come capitale del

gusto e dello stile italiano che si manifestano tanto nei

grandi tesori d’arte e di storia della Città quanto nelle

vetrine degli stilisti e sulle tavole dei grandi chef. Il turista

deve essere portato a visitare Milano e a ritornarci attra-

verso la proposta di eventi di richiamo internazionale che

si ripetano nel corso degli anni e diventino appuntamen-

ti imperdibili per gli appassionati di musica, sport, enoga-

stronomia o altro;

� interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a

sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione turi-

stica innovativa e sostenibile della città (Ba), interventi

per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e

dell’accoglienza (Bb) e Interventi per la realizzazione di

servizi turistici e strutture complementari (Bc) in quanto

sotto azioni del medesimo piano. Tutti gli interventi infra-

strutturali sono inseriti in una più ampia programmazione

territoriale (PII approvati dal Settore Piani e Programmi per

l’Edilizia del Comune di Milano).

L’Osservatorio del Turismo della Città di Milano, in quanto struttura perma-

nente di analisi, monitoraggio e gestione dei flussi turistici e di tutti gli aspet-

ti legati al turismo e ai comportamenti dei visitatori che interessano la città

di Milano e in particolare il territorio del STM, deve consentire di ottenere il

raggiungimento degli obiettivi prefissati dal PST nel miglior modo possibile e

con la massima compatibilità ambientale e territoriale. L’Osservatorio dovrà

occuparsi anche di tutti gli aspetti legati al turismo generati dal Programma

di Sviluppo Turistico e delle ricadute economiche e sociali generate dalla

realizzazione degli interventi contenuti nel PST. La struttura gestionale del

STM verrebbe così sostenuta da una struttura tecnica di assistenza e suppor-

to in grado di assicurare il monitoraggio e la gestione del turismo e del PST

223


e contribuire alle eventuali revisioni e retroazioni del STM. È inoltre in fase

di costruzione il Sistema Informativo del Turismo della Città di Milano, com-

posto da uno strumento di front end, il Nuovo Portale del Turismo (NPT) e

da uno strumento di back office, il Calendario Georeferenziato degli Eventi e

dei Luoghi (CGE). Il primo fornirà a turisti e cittadini tutte le informazioni rile-

vanti sulla Milano turistica, unitamente a una serie di servizi diretti. Il secon-

do consentirà una programmazione complessiva degli eventi da tenersi in

città, anche attraverso la possibilità di “prenotare” gli spazi disponibili.

Piano finanziario

Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti spe-

cifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione.

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Piano Finanziario B

Ba. Interventi per lacreazione e la valoriz-zazione di servizi asostegno della mobili-tà sostenibile e la frui-zione turistica innova-tiva e sostenibile dellacittà

Bb. Interventi per laqualificazione e ladiversificazione dellaricettività e dell’acco-glienza

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4

B 1 TAXI COLLETTIVOB 3 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA

CITTÀ DI MILANO - 1B 4 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA

CITTÀ DI MILANO - 2B 5 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA

B 9 RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DEL -LA GIOVENTÙ

B 10 NUOVO OSTELLO PER LAGIOVENTÙ DI MILANO

4.860.000 €

10.900.000 €B. Azioni per losviluppo delleinfrastrutture edei servizi per ilturismo


economico

Bc. Interventi per larealizzazione di servizituristici e strutturecomplementari

B 2 SISTEMA INFORMATIVO DEL TURI-SMO - SITur

B 6 TOURIST CARD MILANOB 7 PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA

INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVAESTERNA E AMBIENT MEDIA PERMILANO

B 8 UNO STAND PER MILANO NELMONDO

B 11 OSSERVATORIO TURISTICO MILANOB 12 PROSECUZIONE PROGETTO OSSER-

VATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’DI RICERCA E MONITORAGGIO

9.336.000 €

225

11Definizione del sistema di

monitoraggio e valutazione

Il Tavolo di Confronto ha compiuto un notevole sforzo nella valutazione

delle idee progettuali e, se ritenuto necessario, nella loro esclusione. Si è

cercato di sostenere i progetti che fossero coerenti con gli obiettivi, di

buona qualità e capaci di essere realizzati a prescindere dall’eventuale

sostegno regionale. Soprattutto rispetto a quest’ultimo aspetto, si sono

privilegiati i progetti che per loro natura potevano essere rimodulati nelle

dimensioni in funzione delle risorse disponibili, senza tuttavia mettere in

dubbio la loro realizzazione.

Nonostante gli sforzi compiuti, l’errore è facile nella valutazione preventiva.

Da qui, in linea con le indicazioni delle linee guida della Regione Lombardia

e grazie alla disponibilità del Settore Statistica del Comune di Milano e della

Camera di Commercio di Milano, è stato previsto un attento monitoraggio

che mira a valutare l’efficienza e l’efficacia del Programma di Sviluppo.

L’Osservatorio Turistico Milano ha diverse finalità, illustrate nell’apposita

scheda del Programma, che qui si riportano come promemoria:

Raccolta delle informazioni

a) Elaborazione degli indicatori d’impatto e di risultato dei

progetti presenti nel Programma del STM.

L’osservatorio si occuperà di calcolare gli indicatori rela-

tivi ad ogni idea progettuale definiti secondo le linee

d’indirizzo della Regione Lombardia; sarà di centrale

importanza la definizione delle metodologie, tenendo

presenti modelli già praticati in altre realtà. Come chia-

rito dalle “linee di indirizzo per i sistemi turistici”, tale

attività sarà esercitata sia all’interno, per individuare

dei progetti di successo e delle criticità, sia nelle relazio-

ni con la Regione Lombardia, come base per la valuta-

zione dei nuovi Programmi.

b) Analisi qualitativa e quantitativa della domanda del

STM. Il costante monitoraggio dell’evoluzione della

domanda risulta essenziale per adattare i prodotti nel

tempo. Infatti, la tempestività nel riorganizzare l’offerta

permette di far fronte alle crisi congiunturali che anche

il turismo, come qualsiasi settore, si trova ad affrontare.

L’analisi si sviluppa su due fronti: l’indagine campionaria

sulle caratteristiche del cliente, il livello di soddisfazione

e le esigenze non soddisfatte; l’elaborazione dei dati su

arrivi e presenze.

c) Analisi qualitativa e quantitativa dell’offerta turistica del

STM. Se l’osservazione della domanda permette di

monitorare l’andamento delle richieste degli utenti

effettivi e potenziali, per conoscere “dove va il merca-

to”, altrettanto importante è analizzare il lato dell’offer-

ta di servizi turistici, attraverso analisi di stock e flussi di

imprese, dell’occupazione, del reddito per i settori lega-

ti al turismo.

d) Benchmarking. Il benchmarking consiste nell’analizzare

le varie località con prodotti turistici affini, per cogliere

gli elementi che ne hanno determinato il successo o

l’insuccesso. In questo modo si hanno da un lato sem-

pre nuovi stimoli per l’innovazione di prodotto, dall’al-

tro preziose informazioni su eventuali errori da non

ripetere. Anche in questo caso è essenziale la periodici-

tà delle attività.

e) Trend generali. La diffusione ragionata dei dati generali

sul turismo è infine un utile strumento per orientare le

politiche aziendali. La molteplicità dei rapporti elabora-

ti da diversi Enti (fra cui ISNART) necessita di un’ampia

diffusione nel territorio.

Diffusione dei risultati

La divulgazione dei risultati delle diverse indagini è necessaria per orientare

le attività turistiche dei diversi soggetti coinvolti (pubblici e privati). Gli stru-

menti principali sono:

a) La creazione e diffusione telematica di una newsletter.

Sulla base di un database degli operatori interessati al

turismo (gli elenchi del registro delle imprese sono una

buona base di partenza, anche se non si deve dimenti-

care che altri soggetti, quali associazioni culturali, non

sono presenti nei citati elenchi) cui inviare in via infor-

matica una newsletter informava a cadenza periodica.

Si tratta di un documento di facile consultazione, in cui

sono divulgati i risultati di indagine realizzati e ospitare

gli interventi dei soggetti che vorranno pubblicizzare le

proprie iniziative in merito. La newsletter si configura

come un vero e proprio organo di informazione del

STM, come pure il Portale SITur

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b) Seminari. Le indagini possono essere divulgate anche

attraverso seminari in cui è possibile affrontare le questio-

ni con maggior dettaglio, raccogliere le opinioni degli ope-

ratori e ospitare testimonianze di esperienze di successo.

c) I focus group. Sulla base dei gruppi di lavoro che hanno

operato per la creazione delle azioni e progetti del

Programma di Sviluppo, è possibile prevedere momenti

di approfondimento e verifica qualitativa con gli attori del

settore (pubblici e privati) sulle tendenze di sviluppo del-

l’offerta turistica, di analisi dei dati relativi alla domanda,

e sulle concrete possibilità di azioni coordinate.

d) Rispetto alle attività elencate, si deve tenere conto del

periodo di presentazione del Programma del STM (IV

trimestre 2008). In questa situazione, non è possibile

predisporre tutti gli strumenti necessari alla piena atti-

vità dell’Osservatorio Turistico Milano che potrà essere

pienamente operativo nel 2009. Per l’anno in corso l’at-

tività deve limitarsi alla produzione di informazioni

essenziali alla valutazione del programma da parte del

Nucleo di Coordinamento e del Tavolo di Confronto.

Gli indicatori

Il tipico strumento di valutazione di un programma è costituito dagli indica-

tori di impatto e di risultato.

I primi hanno l’obiettivo di verificare se i progetti sono stati capaci di miglio-

rare la tendenza generale del Sistema Turistico rispetto a variabili predefini-

te (giro d’affari, addetti, numero imprese, ecc.);

i secondi sono più semplici da valutare in quanto si riferiscono alla realizza-

zione delle attività previste nei progetti (grado di realizzazione l’infrastruttu-

ra, realizzare l’evento, il materiale promozionale, ecc.).

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noINDICATORI

DI RISULTATO

I.R. 1 - Rapporto percen-tuale fra il numero dei pro-getti realmente realizzati equelli presentati.Sebbene si tratti di un indi-catore apparentementegrossolano costituisce unamisura dell’affidabilitàdegli operatori e di conse-guenza dell’intero sistema.

I.R. 2 - Rapporto percen-tuale fra il valore dei pro-getti realizzati e il valoredei progetti presentati. L’indicatore misura lacapacita di spesa delSistema Turistico, sia deifondi esterni al sistema. Daun lato stabilisce una gra-duatoria delle iniziativedando una maggioreimportanza a quelle con unbudget più alto, dall’altromisura l’efficienza delSistema.

I.R. 3 - Valore percentualee assoluto di partecipantiai progetti rispetto al tota-le degli operatori del setto-re prodotto e a sistemisimilari.

I.R. 4 - N. nuovi pacchettipromozionali predisposti.

I.R. 5 - Misuratori dell’e-stensione delle reti infor-matizzate: N. portali creatie N. accessi.

I.R. 6 - Numero di parteci-panti a corsi di aggiorna-mento e/o specializzazio-ne di settore.

I.R. 7 - Indicatori della cer-tificazione di qualità e deiprocessi di cooperazionetra le imprese: tipologia enumero delle certificazio-ni ottenute.

FONTE DATI

Indagine telefonica mensi-le presso i proponenti deidiversi progetti. Saranno contattati gliattuatori dei progetti darealizzarsi nel mese prece-dente all’indagine.La cadenza mensile ènecessaria per permetterealla Nucleo di Coordina -mento di intervenire neiconfronti di operatori chenon dovessero realizzare ilprogetto.Indagine telefonica mensi-le presso i proponenti deidiversi progetti. Verranno contattati gliattuatori dei progetti darealizzarsi nel mese prece-dente all’indagine.Nell’indagine sarà ancheverificata la corrisponden-za fra gli importi previsti equelli realmente spesi.La cadenza mensile ènecessaria per permetterealla Nucleo di Co ordi na -mento di intervenire suglioperatori che non doves-sero realizzare il progetto.

Dati rilevati trimestral-mente dai competentiorgani provinciali e came-rali.

Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osserva -torio Turistico Milano).



Dati rilevati trimestral-mente dal Tavolo di con-fronto del ST (Osservatorio TuristicoMilano).

ELABORAZIONE

L’indicatore è di sempliceelaborazione trattandosidi un mero rapporto per-centuale. Per una maggio-re utilità l’indicatore saràelaborato per tipologia diinvestimento.

L’indicatore è di sempliceelaborazione, trattandosidi un mero rapporto per-centuale fra il valore delprogetto e il totale degliinvestimenti.La forte incidenza delcosto delle infrastruttureconsiglia di elaborare l’in-dicatore separando que-ste dalle altre tipologie diinvestimento. Sulle infra-strutture si utilizzerà ilconcetto di “impegno dispesa”.

L’indicatore viene rielabo-rato con i dati ufficiali for-niti da ISTAT e da Cameradi Commercio edell’ISNART.L’indicatore va a confluirein un archivio tenutodall’Osservatorio TuristicoMilano per rielaborazionisuccessive sull’incremen-to dell’attrattività in fun-zione dei nuovi pacchettiofferti.

L’Osservatorio dovrebbedotarsi di procedure atte aregistrare la creazione diportali, l’interazione efruibilità degli stessi e lecaratteristiche (quantitati-ve e qualitative) degliaccessi.L’Osservatorio raccoglie idati relativi ai partecipantia corsi di formazione spe-cifica provenienti dal terri-torio del STM per valutar-ne la ricaduta sul Sistemastesso.

L’Osservatorio raccoglie idati relativi alle certifica-zioni richieste ed ottenutedalle aziende dei settoridel ST.

VALORE OBIETTIVO

Si ritiene che una percen-tuale pari al 75% sia unobiettivo credibile.Trattandosi del primoanno del STM, è comples-so stabilire la vitalità deglialtri attori coinvolti.Grazie alla scrematuraavvenuta in sede di Tavolodi Confronto provinciale ela supervisione dellaNucleo di Coordianmentoil numero dei progetti arischio è contenuto.

Si ritiene che una percen-tuale pari al 75% sia unobiettivo credibile.La coincidenza dei valorifra questo indicatore e ilprecedente è necessariaper la valutazione positi-va del programma e delsistema.Si ritiene che un risultatoperformante possa aversicon un valore progressivoche parta da un 30% deglioperatori fino ad arrivareal 95% nel corso del perio-do di validità del program-ma di sviluppo.Si ritiene che arrivare apredisporre e offrire almercato almeno 1 nuovopacchetto promozionaleper area prodotto persemestre possa rappre-sentare un risultato signi-ficativo.Si ritiene che ottenere ununico portale generale delSTM da utilizzare comepiattaforma unificata per idiversi prodotti e le varietipologie di operatori possarappresentare un risultatoperformante (in relazioneall’ampiezza e significativitàdegli accessi).

Si ritiene che un livelloprossimo al 5% annuodegli operatori dei settorilegati al STM possa rap-presentare un risultatoperformante.Si ritiene che un valoredel 7,5% annuo (che siincrementi progressiva-mente) delle aziende disettore possa rappresen-tare un risultato perfor-mante nel caso di mante-nimento della stessa cer-tificazione per almeno treannualità successive.

Gli Indicatori di Risultato - I.R.

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INDICATORIDI IMPATTO

I.I. 1 - Variazione assoluta epercentuale sull’anno pre-cedente degli arrivi e dellepresenze per aree prodotto.Si tratta del più classicoindicatore di impatto e sta-bilisce un rapporto direttofra il numero degli arrivi edelle presenze e l’efficaciadel programma,Può divenire un sistema diindici molto sofisticati se siinnalzano le variazioni perprovenienza e per tipolo-gia di alloggio.I.I. 2 - Confronto fra lavariazione degli arrivi edelle presenze e il trendnazionale dei prodotti delSistema Turistico.Si tratta di un indicatoreche permette di valutare leprestazioni del Sistema allaluce della situazione delsettore in Italia. Un indica-tore generico non avrebbesenso, sarà quindi necessa-rio fare un confronto peraree prodotto.I.I. 3 - Variazione del girod’affari generato dal turi-smo.Sulla base del paniere dispesa medio per tipologiadi turista si può calcolare ilgiro d’affari generato dalturismo nel Sistema. Peravere un significato, il valo-re deve essere confrontatoalmeno con l’anno prece-dente.I.I. 4 - Indagine campiona-ria sulla soddisfazione delcliente.L’indagine è necessaria pervalutare la qualità dellapermanenza dei turisti nelSistema. Permette quindiuna valutazione complessi-va delle manifestazioni deiservizi dell’area. Un que-stionario e un campiona-mento ben congegnatoconsentono di individuarele manifestazioni di mag-gior successo.I.I. 5 - Rapporto fra attoripubblici e privati nella rea-lizzazione dei singoli pro-getti di promozione delSTM: N. PPP e loro qualità(apporti finanziari pubblicie privati).I.I. 6 - Indice di leva (€/€):rapporto tra stanziamentifinanziari privati e valoricomplessivi dei progettiavviati e realizzati.

FONTE DATI

Gli uffici statistici del(Comune, Provincia, Re -gione) forniscono i datisemestrali.

I dati nazionali sono forni-ti da diverse fonti annual-mente. Su alcuni prodottisono disponibili i dati tri-mestrali (ad esempio sulturismo d’affari).

La fonte più accreditataper la definizione deipanieri di spesa è la ricer-ca annuale dell’UfficioItaliano Cambi.

La rilevazione viene fattasul campo. Per avere undato significativo sononecessarie almeno 1000interviste da distribuirenell’arco dell’anno conmaggiore attenzione allastagione estiva.

Rilevazione effettuata defacto dai progetti opera-tivi.

Indicatore calcolato sullabase dei budget previsio-nali e definitivi dei pro-getti avviati e realizzati.

ELABORAZIONE

L’elaborazione degli indi-catori non presenta parti-colari difficoltà per un tec-nico del settore.L’Osservatorio fornirà concadenza trimestrale i datiraffinati (per provenienzae tipologia di alloggio) eaggregati per il SistemaTuristico.Anche in questo caso ladoppia elaborazione peraree prodotto e per Sis -tema Turistico è di note-vole utilità.

Il confronto nella suaforma più semplice consi-ste nel valutare il valorepercentuale della variazio-ne degli arrivi e presenzedel Sistema e del prodottoa livello nazionale.

L’elaborazione degli indi-catori non presenta parti-colari difficoltà per un tec-nico del settore.

L’elaborazione dei datipermette di individuare,attraverso il diagramma“importanza/qualità”, illivello di soddisfazione delcliente per i servizi princi-pali. Inoltre, è possibilevalutare il grado comples-sivo di soddisfazione perl’intera destinazione.

Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati e ne traccia una valu-tazione (quantitativa equalitativa). Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tic o Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.

VALORE OBIETTIVO

L’obiettivo, data la ten-denza generale degli ulti-mi anni, non può che porsifra il mantenimento deivalori dell’anno preceden-te e un lieve incrementonon superiore all’2% perl’intero Sistema Turistico.Tale ipotesi tiene ferma laconsiderazione che trat-tandosi del primo anno diattività del Sistema non èprudente fissare obiettividi crescita troppo ottimi-stici.

L’obiettivo non può cheessere il raggiungimentoalmeno del valore medionazionale su ciascun pro-dotto.

Anche in questo caso, siconsiglia di fissare unobiettivo di incrementonon superiore all’1%annuo.

L’obiettivo ottimale do -vreb be attestarsi intornoad un massimo del 3% diinsoddisfatti per ogni servi-zio e per la vacanza nelcomplesso.Non esistendo uno storicodi questa rilevazione, nonsi è certi che tale obiettivosia raggiunto. Tuttavia,indagini parziali fanno rite-nere che non sia troppocomplicato raggiungerlo.

Si ritiene che un livello dicirca 10 nuovi PPP peranno con una partecipazio-ne pressoché paritariapossa rappresentare unrisultato performante.Si ritiene che un livello chesi approssimi al 50% (perpoi superarlo) possa rap-presentare un risultatoperformante.

Gli Indicatori di Impatto - I.I.

segue...

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noINDICATORIDI IMPATTO

I.I. 7 - Quantità, qualità eincremento dell’occupa-zione nei settori di riferi-mento: N. del personaleimpiegato e qualifichepresenti tra gli operatorinei diversi ambiti del STM.

I.I. 8 - Soddisfazione deiresidenti stanziali nei ter-ritori dei diversi prodottidel ST.I. I. 9 - Variazione percen-tuale dei consumi di ener-gia elettrica e acqua perperiodi di riferimento(mese, trimestre, anno)rispetto a periodi prece-denti e a sistemi analoghi.I.I. 10 - Volume di traffico(privato e pubblico) perperiodi di riferimento(mese, trimestre, anno) evariazione rispetto aperiodi precedenti e asistemi analoghi.I.I. 11 - Variazione percen-tuale del fatturato deglioperatori di settore suddi-viso per periodi di riferi-mento (mese, trimestre,anno) rispetto a periodiprecedenti e a sistemianaloghi

FONTE DATI

Rilevazione effettuata conmonitoraggio periodico acampione degli operatoridi settore (o tramite datiufficiali forniti dall’INPS).La rilevazione viene fattasul campo. Per avere undato significativo sononecessarie almeno 1000interviste da distribuirenell’arco dell’anno conmaggiore attenzione allastagione estiva.

Rilevazione effettuata conmonitoraggio congiuntocon le Aziende di eroga-zione dei servizi de quo.

Rilevazione effettuata conmonitoraggio congiuntocon le Aziende di gestionedella viabilità e del tra-sporto pubblico (SocietàAutostrade, FS e FNM).

Dati rilevati su base annuadai bilanci depositati daisoggetti operanti nel set-tore (o tramite proiezionipresuntive).

ELABORAZIONE

Il Tavolo di confronto delSTM (Osservatorio Turis -tico Milano) raccoglie idati ed effettua le valuta-zioni del caso.





VALORE OBIETTIVO

Si ritiene che il manteni-mento della forza lavorati-va in essere rappresenti giàun risultato performantevisto l’andamento su scalanazionale dei settori diriferimento; un incremen-to anche minimale (ca. 1%)equivarrebbe ad un exploitsignificativo.

Si ritiene che un livello noninferiore al 30% di soddi-sfazione possa rappresen-tare un risultato perfor-mante per poi essere supe-rato progressivamente.

Si ritiene che il valore diI.I.9 non debba esseremaggiore di I.I.1.

Si ritiene che il valore diI.I.10 non debba esseremaggiore di I.I.1.

Si ritiene che il valore diI.I.11 debba essere mag-giore, al più uguale, a I.I.1.

(segue) Gli Indicatori di Impatto - I.I.

La diffusione

Il lavoro dell’Osservatorio Turistico Milano verrà a definire le sue modalità di

diffusione dei risultati nel corso dell’anno 2009. Infatti tale attività acquista

valore quanto più è efficace la diffusione dei risultati delle sue indagini.

Per l’anno 2008 non è possibile mettere in campo sistemi di divulgazione

sofisticati.

Si ritiene quindi che si possano prevedere quali azioni di divulgazione:

Una sezione del portale web del Sistema Turistico, da implementare a

cadenza periodica, con i dati relativi a:

� Struttura;

� Composizione;

� Obiettivi;

� progressi degli interventi.

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Un’analisi SAL (stato avanzamento lavori) alla Nucleo di Coordinamento sul-

l’andamento del Programma; particolare attenzione verrà prestata ai valori

obiettivo individuati nel Programma del Sistema Turistico, secondo una logi-

ca di accoutability. La stessa relazione verrà presentata al Tavolo di

Confronto sul Turismo.

Una relazione annuale da presentare al STM con enfasi sulla visibilità degli

obiettivi raggiunti (partecipazione dei media a livello locale e nazionale,

coinvolgimento degli attori pubblici e privati del territorio, promozione del

sistema verso altri sistemi, ecc.).

231


Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventiin programma 235

II.Pianid’azione

235

La terza parte del PST fa seguito alla individuazione dei Piani d’Azione

descritta poco sopra. Il Programma di Sviluppo Turistico del Sistema

Turistico della Città di Milano coinvolge tutta l’area urbana milanese delimi-

tata dall’ambito turistico definito: contesto metropolitano di Milano18 dai

confini amministrativi della Città. Tuttavia la collocazione di Milano al centro

di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran

numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area

che va ben oltre i confini amministrativi.

Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dun-

que ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il siste-

ma di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli,

ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza euro-

pea e l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un signifi-

cativo polo di attrazione turistica, culturale ed economica, altamente desta-

gionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.

1Descrizione sintetica degliinterventi in programma

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica

Grafico xx

Note18 D.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e poten-zialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formu-late dalle Province lombarde.

236

Piani d’azione

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noAttivare iniziative finalizzate al rafforzamento del settore turistico a Milano

significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:

� l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territo-

rio in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale;

� la qualità del sistema di accoglienza;

� la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed

architettoniche uniche;

� la definizione di un sistema di comunicazione, promo-

zione e commercializzazione.

La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in

grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.

L’analisi dell’attuale domanda e offerta turistica, come presentata nel

Documento Strategico, porta a far emergere come principali componenti del

Programma di Sviluppo Turistico le seguenti forme di fruizione:

� turismo storico, culturale e artistico

� turismo religioso

� turismo shopping

� turismo moda e design

� turismo sportivo e verde

� turismo business (affari, fiere, congressuale)

� turismo economico (investment e attrattività interna-

zionale)

Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile

integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predo-

minante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche cultu-

rali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della

città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale.

L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che

vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire

sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio:

1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture

per l’accoglienza e la mobilità sostenibile;

2. promozione del territorio e sistemi di informazione;

3. attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.

237

Piani d’azione

Le finalità di tali azioni sono molteplici e devono essere progressivamente

integrate nel tempo. In particolare:

1. la destagionalizzazione della domanda: una moderna

industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano

operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco

dell’anno e con particolare riferimento ai week end. In

tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicura-

re una stabile occupazione e garantire una copertura

adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglio-

ramento della qualità della vita dei residenti.

2. La progressiva estensione / prolungamento delle pre-

senze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei

prodotti turistici legati alle tipologie di turismo presenti

a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articola-

zione nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremen-

to della presenza media turistica e il perseguimento

degli obiettivi già descritti.

Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo

sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraver-

so azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e pro-

muovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle

infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’in-

dotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con

importanti e positivi risvolti sul territorio ed estenda progressivamente la

permanenza prolungando il soggiorno dei turisti.

Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle

risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strut-

turali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione

turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione unitaria

e riconoscibile sul mercato turistico.

L’obiettivo generale e strategico del PST è quello di rendere alla città il

dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni

europee e internazionali, anche grazie ad un’attenta interrelazione con

le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di

supporto economico del territorio.

238

Piani d’azione

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i Mila

noLa strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a:

3. sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una

logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori

economici e produttivi;

4. ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera

dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferi-

mento alla gestione e al coordinamento del Sistema

Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie

ed umane.

Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati:

1. incrementare il Turismo leisure e culturale.

Promuovere Milano come città per un turismo artistico,

culturale, religioso e sportivo, anche di carattere inter-

nazionale, attraverso il miglioramento della fruizione

del sistema-città, la valorizzazione dell’identità, della

storia, dei luoghi, delle tradizioni, ma anche della capa-

cità di innovazione che caratterizzano Milano;

2. consolidare il Turismo business e incrementare il

Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo

d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e

incrementare il turismo congressuale, segmento strate-

gico per l’economia turistica nel suo complesso, con

notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana mila-

nese.

3. sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano.

Creare occasioni di investment nel settore turistico,

aprire la città a progetti integrati in linea con la struttu-

ra di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di

raccordo pubblico-privato e azioni di promozione fina-

lizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazio-

ne d’investimenti, arrivo di rappresentanze estere,

aumento dei flussi di visitatori e capitale umano,

aumento di grandi eventi.

239

Piani d’azione

Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti.

Infatti, nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di

presenze, Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale

e fieristico), subordinato quindi ad altre attività economiche, rivolto soprat-

tutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turi-

smo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizza-

zione di politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantag-

giose sinergie fra i due club di prodotto. In questo modo possono aumenta-

re la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turi-

smo leisure

La città, infatti, è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al

visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, oltre ai servi-

zi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport,

shopping ed enogastronomia.

In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far

emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e

iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle

imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come

nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.

Quadro Obiettivi STM

� MI - Mi Interessa = Leisure

� LA - Laboriosità Attiva = Business

� NO - Nuovi Orizzonti = Investment

MI - Mi Interessa

LA - Laboriosità Attiva

NO - Nuovi Orizzonti

Incrementare il turismo Leisure� cultura e tradizione� giovani� famiglie� operatori� amministrazione locale

Consolidare il turismo Business� affari� congressi� operatori� amministrazione locale

Creare occasioni di Investment nel settoreturistico

� infrastrutture� servizi� comunicazione� operatori� amministrazione locale

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Piani d’azione

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Gli obiettivi del PST saranno raggiunti attraverso l’attuazione di due Piani

d’Azione generali ad essi trasversali:

A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e

qualità dell’offerta turistica.

B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi

per il turismo.

I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM

sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare

nuovi turisti.

Obiettivi e traguardi STM

Tabe

lla 6

7

Segmenti Obiettivi STM Obiettivi specifici STM Traguardi (al 2011)19

Turisti leisureINCREMENTARE IL

TURISMO LEISURE ECULTURALE

- sviluppo delle attrattiveleisure per il turismo d’af-fari- sviluppo del turismo cul-turale - valorizzazione del patri-monio artistico-culturale- valorizzazione dell’iden-tità della Città (luoghi edeventi)

- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% lamedia annuale di presen-ze

Turisti d’affari/congressuale e

fieristico

CONSOLIDARE ILTURISMO D’AFFARI E

INCREMENTARE ILTURISMO

CONGRESSUALE

- sviluppo del turismod’affari- sviluppo della compo-nente culturale del turi-smo d’affari- promozione dell’identità - Milano Città Globale:Network Globale - attrat-tività e alleanze

- aumentare del 5% ilnumero di visitatori fieri-stici, degli espositori e deirelatori

Turisti leisure/business e

Aziende turi-stiche e

collegate

CREARE OCCASIONI DIINVESTMENT NEL

SETTORE TURISTICO

- Sviluppo delle attrattivedella Città- Attrazione di investi-menti esterni- Città dell'Innovazione:trasferimento tecnologi-co e sviluppo economico - Sviluppo della Compe -titività Internazionale

- aumentare del 10% gliarrivi annuali- aumentare del 5% gliinvestitori sul territoriomilanese

Note19 I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la

Città di Milano 2007/2011

241

Piani d’azione

Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:

Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma

di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto

degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti

e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del

STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.

In generale tutti i Piani d’Azione contenuti nel PST contengono interventi

finalizzati a:

� migliorare la propria offerta di fattori localizzativi

attraverso condivisi programmi di marketing urbano,

all’interno di una strategia di governance di lungo

periodo, arrivando a un adeguato strumento per pro-

muovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse;

� potenziare il sistema integrato dei trasporti e garanti-

re un’adeguata organizzazione di spazi congressi e

business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta

media Europea, per permettere alla città di divenire

immediatamente più competitiva in termini di apertura

internazionale;

� indirizzare politiche di incentivo al settore R&S affinché

possa essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale;

� valorizzare le politiche culturali che promuovono e svilup-

pano le risorse cittadine e identitarie della città di Milano.

Il PST si inserisce nella logica della valorizzazione delle risorse e del patrimo-

nio storico, artistico, culturale e archiettonico esistente e diffuso nell’area

considerata nonché, nella fruizione sostenibile delle risorse turistiche attra-

Piani d’Azione STM

A. Azioni per la de sta gio -nalizzazione, diversificazio-ne e qualità dell’offertaturistica

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-l’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazionee commercializzazione unitaria del territorio

B. Azioni per lo sviluppodelle infrastrutture e deiservizi per il turismo

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a soste-gno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa esostenibile della città

Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricet-tività e dell’accoglienza

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutturecomplementari

Tabella 68

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Piani d’azione

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noverso la creazione di una rete che permetta la realizzazione e lo sviluppo di

sinergie pubblico/private nel settore turistico. In generale, quindi, si tratta di

azioni ad elevata sostenibilità congruenti con quanto previsto in sede di pia-

nificazione territoriale sia comunale che regionale.

Qui di seguito viene riportato il piano finanziario degli interventi contenuti nel PST

Piani finanziari

Aa. Iniziative a soste-gno della qualità edella diversificazionedell’offerta turistica

Ab. Iniziative di coordi-namento per la pro-mozione, comunicazio-ne e commercializza-zione unitaria del terri-torio

A 3 REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLAPROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFI-CATA NELLE IMPRESE TURISTICHE

A 7 MILANO CITTÀ D'ARTEA 8 GUSTOMILANOA 9 PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI

QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHEA 11 MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI

TURISTICI MILANESI

A 1 REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIO-NALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVASUL TURISMO

A 2 EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO EEMIRATI ARABI UNITI

A 4 NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIAA 5 EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANOA 6 DOWNLOAD MILANO

367.000 €

418.000 €

A. Azioni per ladestagionalizza-zione, diversifica-zione e qualitàdell’offerta turisti-ca


economico

Ba. Interventi per lacreazione e la valoriz-zazione di servizi asostegno della mobili-tà sostenibile e la frui-zione turistica innova-tiva e sostenibile dellacittà

Bb. Interventi per laqualificazione e ladiversificazione dellaricettività e dell’acco-glienza

Tabe

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B 1 TAXI COLLETTIVOB 3 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ

DI MILANO - 1B 4 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ

DI MILANO - 2B 5 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA

B 9 RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DEL LAGIOVENTÙ

B 10 NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENTÙ DIMILANO

4.860.000 €

10.900.000 €

B. Azioni per losviluppo delleinfrastrutture edei servizi per ilturismo


economico

Bc. Interventi per larealizzazione di servizituristici e strutturecomplementari

B 2 SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO- SITur

B 6 TOURIST CARD MILANOB 7 PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTE-

GRATO DI IDENTITÀ VISIVA ESTERNA EAMBIENT MEDIA PER MILANO

B 8 UNO STAND PER MILANO NEL MONDOB 11 OSSERVATORIO TURISTICO MILANOB 12 PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVA-

TORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’ DIRICERCA E MONITORAGGIO

9.336.000 €

Piano Finanziario A

Piano Finanziario B

Allegato 2 - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMADI SVILUPPO TURISTICO

Allegato 3 – QUADRO DI SINTESI DEI PIANI D'AZIONE

Allegato 4 – ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI

Schede Progetto

Allegatie SchedeProgetto

245

ALLEGATO 2 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESIDEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO

246

Allegati

ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESIDEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICOPIANO D’AZIONE A

247

Allegati

248

Allegati

ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESIDEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICOPIANO D’AZIONE B

249

Allegati

250

Allegati

ALLEGATO 4 ALLA PROPOSTA DI PSTELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI

251

Allegati

Documents

Programma di Sviluppo Turistico - allegati.comune.milano.itallegati.comune.milano.it/Comunicazione/07 Sistema Turistico... · Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15 1.1