8/8/2019 proiect 7.5

1/21

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Analiza Comparativ a Comunicrii de Marketing a 2 mrcidin aceiai categorie :Vodafone vs. Orange

Realizatori:Bucur AlexandruBuicliu AlexandruCiobanu IoanaCiobotea VladDobrinoiu Cristina

1

8/8/2019 proiect 7.5

2/21

8/8/2019 proiect 7.5

3/21

trimis doar 13 milioane MMS-uri fa de 28,5 milioane n 2007 (sursa: ANCOM). Totodat, apelurilevideo au nregistrat 1,7 milioane minute (sursa: ANCOM) fa de 1,6 milioane cu un an n urm.

Internetul mobil este un trend la nivel global. n Romnia sunt 2,74 milioane de conexiuni deinternet mobil active, alturi de 2,51 milioane de conexiuni de acces la internet n band larg la

puncte fixe (Sursa: ANCOM).La nivel global, 2008 a fost primul an cnd au fost mai muli utilizatori care au accesat internetul de

pe telefonul mobil (1,06 miliarde) dect de pe un calculator (0,91 miliarde), tendin confirmat i la noide cifrele de mai sus.

Dac la nivel global se estimeaz c 46% din utilizatori acceseaz Internetul i de pe telefon i de peun calculator, innd cont de rata de penetrare mai sczut a accesului internet de la noi, se poate estimaacest procent mult mai mic, probabil la o treime.n ceea ce privete potenialul de cretere a gradului de utilizare a internetului mobil n Romnia, el estefoarte mare dac ne uitm la procentul de 25% din total utilizatori, nregistrat la nivel global, fa de

11% calculat de ANCOM n Romnia. Iar cele 400 milioane de afiri ale paginilor livrate n primele 3luni ale acestui an de dou din cele mai mari reele de promovare prin mobile web (AdMob i BuzzCity)ctre utilizatorii de internet mobil din Romnia demonstreaz nc o dat amploarea pe care o captacest fenomen i importana pe care o vor cpta site-urile mobile n strategia de marketing a oricreicompanii.

Cu tot impactul pe care l va aduce criza financiar ntr-o scdere/ temperare a consumului,domeniul care poate nregistra creteri interesante pe 2009 din partea utilizatorilor de telefonie mobil vafi cel de date mobile pe dou segmente: trafic SMS i internet mobil. Traficul SMS are n continuarepotenial de cretere datorit creterii ratei de adopie i n afara segmentului de consumatori care lfolosete intensiv (14-25) i datorit avantajului de a comunica rapid la un cost bine tiut: cei care vor

dori s fac economii la factura telefonic prin evitarea apelurilor cu durat mai mare de un minut vorprefera trimiterile de SMS uri.

Creterea traficul de internet mobil va fi stimulat att de mbuntirea experienei utilizatorilordatorit creterii ponderii telefoanelor de ultim generaie cu funcii multimedia i browsere care permito mai bun navigare, ct i de ofertele operatorilor mobili care se ncearc s compenseze cu acesteservicii posibila reducere a veniturilor din traficul de voce, a spus Dan Virtopeanu, General ManagerVoxline.

3

8/8/2019 proiect 7.5

4/21

Demersuri comunicaionale la nivelul anilor 2009- 2010

Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, pret, distributie,elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie unproces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. Acest proces implic o cunoatere ndetaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, acomportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale ntreprinderilor partenere iconcurente ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumentepromoionale.

Astfel, activitile promoionale pot fi difereniate pornind de la cteva criterii, n funciede care vor fi formulate variante strategice specifice.

Un prim criteriu de difereniere l constituie natura obiectivelor urmrite, conform cruiantreprinderea se poate orienta spre comunicaia comercial sau spre comunicaia corporativ.

Un alt criteriu de difereniere a activitii promoionale l constituie modul de desfauraren timp a activitii promoionale. n acest caz, se pot avea n vedere fie strategia activitiipromoionale permanente, care presupune eforturi financiare enorme, fie strategia activitiipromoionale intermitente.

Numele si imaginea principalilor concureni de pe pia

Orange

Orange este brand-ul sub care France Telecom furnizeaz servicii de comunicaii mobile,Internet i televiziune. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali n servicii detelecomunicaii, cu peste 163 de milioane de clieni pe cinci continente, avnd ca slogan the futureis bright, the future is Orange.Compania a investit pe piaa romneasc peste 1,2 miliarde de euro n perioada 1997 2006.Orange va continua s investeasc n Romnia, investiiile fiind orientate n principal ctredezvoltarea reelei, a unor noi tehnologii, produse i servicii. Orange dorete s aduc serviciiinovative pe piaa romneasc de telecomunicaii i s fie mai aproape de clieni, oferind produsei servicii care s rspund necesitilor lor de comunicare.

Orange este o marc modern, o aa-numit icon brand, cu o identitate extrem de puternic,

4

8/8/2019 proiect 7.5

5/21

aproape independent de produsul pe care l susine. Numele mrcii indic o culoare cald,puternic, optimist, ce stimuleaza energiile fizice i emoionale i mbuntete starea de spirit.Numele nu sugereaza un mesaj direct referitor la telecomunicatii, obiectul de activitate alcompaniei, ci doar felul n care ei si desfasoara activitatea: cu optimism si mult entuziasm,caldura si buna dispozitie.

Cu alte cuvinte, Orange nseamna creativitate, ndrazneala, dinamism, deschidere, grijapentru detalii, consecventa, apropiere; reprezinta mai mult dect tehnologie, telefonie mobila sauretele GSM; este un brand creat pentru a face mai simpla comunicarea intre oameni si a aducevaloare comunitatilor n care opereaza, aceasta fiind imaginea pe care compania si-a creat-o sicareia i-a ramas fidela.

Demersuri comunicationale si activitate de business pentru Orange

Orange este lider de pia n Romnia cu 10 354 000 de clieni, la 31 iulie 2009, i parte agrupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii decomunicaii din lume, cu peste 186 de milioane de clieni pe

cinci continente. Veniturile Orange Romnia n prima jumtatea anului 2009 au depit o jumtate de miliard de euro.Pentru a fi aproape de clieni, Orange a dezvoltat o reea demagazine ce cuprinde n prezent peste 1 000 de magazine ntoat ar. n perioada de raportare Orange a ajuns la unnumr de 2 885 de angajai. Activitatea Orange Romnia estemprit n mai multe departamente, astfel nct n finalclienii notri s beneficieze de produse i de servicii decalitate.

Domeniul telecomunicaiilor se dezvolt rapid, iar

instrumentele de comunicare sunt acum la ndemna oricui.Pentru a rspunde necesitilor de comunicare ntr-un modresponsabil, Orange a creat un ghid practic pentru familie, cusfaturi utile despre modul n care serviciile de telefonie mobilpot fi folosite n siguran. Totodat, n aprilie 2009, Orange alansat un serviciu destinat utilizrii responsabile a telefonuluimobil i a internetului. Prinii care achiziioneaz unabonament sau o cartel rencrcabil pentru copiii lor auposibilitatea s filtreze accesul la site-urile WAP i Internet cuconinut pentru aduli. Serviciul este gratuit.

n completarea soluiilor tehnice oferite, Orange s-aimplicat n facilitarea accesului la tehonologie pentru comunitile rurale izolate prin proiectulTelecentre. n perioada de raportare compania a continuat s deschid puncte de conexiunecare ofer gratuit utilizatorilor servicii de telecomunicaii. n perioada iulie 2008 - iunie 2009Orange a susinut 18 campanii de strngere de fonduri, prin punerea la dispoziie, gratuit, anumerelor scurte de donaii prin sms. 16 organizaii non-guvernamentale au putut beneficia astfelde un instrument practic pentru suplimentarea resurselor financiare.

5

8/8/2019 proiect 7.5

6/21

Orange a investit anul trecut aproximativ 200 de milioane de euro, si are un buget similar pregatit pentru2009, care va fi dimensionat in functie de necesitatile pietei. Vor fi efectuate investitii in capacitatearetelei, in functie de cresterea numarului de utilizatori. In pofida crizei, vom continua sa investim,

intrucat privim lucrurile pe termen lung, si daca nu investesti cand trebuie iti ia mult timp sa ajungi dinurma piata, spune directorul general al Orange Romania, Richard Moat, in cadrul unui interviu exclusivacordat The Investor.Orange va mentine bugetele de marketing si responsabilitate sociala (corporate & social responsibility,CSR) pentru programele traditionale, pe care compania le-a sustinut si anterior. Vor fi revizuite unelebugete, nu insa si zonele pentru care Orange si-a asumat reponsabilitatea pe termen lung.

Nu vom inchide niciun magazin. Daca intrebarea este daca vom descrestemarimea, atunci raspunsul este ca unul din obiectivele noastre strategice, este samentinem una din cele mai extinse retele. Acum avem 101 magazine si chioscuriproprii, si in total aproape 1.000 de puncte de distributie prin parteneri. Ar puteaexista, insa, o optimizare a retelei, daca, de pilda, exista magazine foarte apropiatecare se canibalizeaza, insa strategia noastra este sa mentinem reteaua, pentru apastra cota de piata,spune Moat.

Strategie speciala anti-criza

Domeniul telecomunicatiilor este mai putin afectat de criza decat alte sectoare ale economiei, insa intari precum Romania jucatorii nu sunt imuni: clientii segmentului business incearca sa-si reduca pe catprosibil costurile, iar clientii privati tind sa economiseasca mai mult si sa consume cat mai putin, maiales daca venitul lor este diminuat, spune Richard Moat.

Cu siguranta, vom fi afectati, asemenea altor afaceri, si avem deja pregatita o strategie anti-criza,spune Moat.In primul rand , Orange va incerca pe cat posibil sa-si mentina nivelul veniturilor. Acestea sunt sub

presiune, pe masura ce piata romaneasca a telefoniei se maturizeaza. In prezent nivelul penetrariicardurilor SIM de 125% fata de numarul populatiei, competitia devine tot mai acerba: preturile scad, iarcel de-al treilea jucator, Cosmote, intentioneaza sa-si majoreze cota de piata rapid.

Astfel, Orange incearca sa-si dezvolte cat mai bine transmisiile de date, si va efectua investitiisuplimentare in reteaua wireless si WiMax.Orange si-a revolutionat strategia de vanzari si abordarea pentru segmental transmisiilor de date: dacala inceputul anului trecut vindea lunar doar 100 de pachete care includ laptopuri si internet nelimitat, lafinalul lui 2008 s-au inregistrat 2.000 de cereri pe luna. Asta reprezenta probabil intre 5% si 10% din

totalul pietei laptopurilor, care au beneficiat de preturi mai mici fiind vandute la pachet cu servicii devoce si date. Asadar, serviciile de date reprezinta principalul nostru segment-tinta pentru 2009, varamane o prioritate si in 2010, si va atrage o parte insemnata a investitiilor noastre, sustine Moat.Intrucat efectele crizei asupra segmentului telecom sunt necunoscute, Orange va incerca sa-sirestructureze costurile de baza pentru a putea iesi in castig din orice situatie.

Cu cat scad tarifele?

6

8/8/2019 proiect 7.5

7/21

E cert ca tarifele se vor diminua, insa nu se poate spune exact cu cat: daca in ultimii trei ani preturileserviciilor telecom au scazut, este greu de crezut ca pe perioada crizei ar putea creste, spune Moat, insatendinta de scadere nu va fi una accelerata.Evident, tarifele vor scadea pentru a atrage clientela, insa in acelasi timp, toata lumea va incerca sa-sipastreze profitul marginal. Intrarea T-Mobile pe piata, in urma achizitionarii pachetului de control al

Cosmote, va intensifica si mai mult competitia, desi Cosmote se afla deja la un nivel destul de avansat inlupta pentru clienti.Venirea T-Mobile va urca la un alt nivel concurenta. Deja ne confruntam cu un fel de hiperconcurenta,dar aceasta va creste cu fiecare brand puternic intrat pe piata.Odata cu intensificarea presiunii asupra tarifelor, si nivelul venitului produs de fiecare utilizator(Average revenue per user, ARPU) ar putea scadea. In prezent pentru Vodafone si Orange valoareaARPU lunara este de aproximativ 10-11 euro, iar analistii estimeaza o scadere pana la opt euro inurmatorii doi ani. Cea mai mare diminuare a venitului per utilizator se inregistreaza in cazul pachetelorpre-platite (pre-paid). Cele 10,2 milioane de utilizatori Orange au produs un venit estimativ (neoficial)mai mare de 1,3 miliarde de euro pentru 2008, veniturile reale urmand a fi publicate in curand.ARPU depinde de ce segment de piata tintesti. Per total, nu cred ca vor exista modificari la nivelul

pietei in ceea ce priveste ARPU, care s-a situat la un nivel constant in ultimii ani. Cred ca va existapresiune asupra pretului pe minut, care va presa, la randu-i, ARPU, insa cred ca vom fi capabili sa nementinem nivelul existent si pe parcursul acestui an.Respon sabilitatea corporatist

Orange este una dintre cele mai mari companii de telecomunicatii, cu filiale n 19 tri din ntreaga lume si cu peste 49 de milioanede clienti.

Orange Romnia este parte a grupului FranceTelecom. Structura acionariatului este de 97%France Telecom i 3% ali acionari. DirectorulExecutiv (Chief Executive Officer) mpreun cu

ali directori au rolul de a decide strategia companieii de a superviza implementarea acesteia.Periodic, directorii se ntlnesc pentru aanaliza evoluia companiei, mpreun cu reprezentaiai managementului i cu ali angajai.Orange Romnia i-a dezvoltat programulde responsabilitate social n concordan custrategia grupului. Cei mai importani parteneriinteresai ai grupului i ai Orange Romnia, dari direciile de aciune n relaie cu acetia sunt:1. angajaii: motivarea, atragerea i reinerea

talentelor n companie;

2. clienii: ctigarea ncrederii clienilor,fidelizarea i atragerea de noi clieni;

3. furnizorii: consolidarea relaiei cu furnizorii iClientii.

7

8/8/2019 proiect 7.5

8/21

Publicitatea grupului Orange

Operatorul de telefonie mobila Orange va lucra din decembrie 2010, pentru servicii de creatie, cu agentiaLeo Burnett &Target, afiliata operatiunilor grupului mondial de publicitate Publicis.Miscarea Orange inRomania vine ca urmare a revizuirii contului de creatie la nivel paneuropean, estimat la circa 200 de

milioane de dolari, in primavara anului trecut. Orange a ales atunci sa lucreze cu doua agentii din grupulPublicis si cu Euro RSCG, parte din grupul Havas, la nivel european. Ambele grupuri, Publicis si Havas,deruleaza operatiuni in Romania.Dintre agentiile afiliate celor doua grupuri de publicitiate, Publicis Romania, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett& Target si ADDV Euro RSCG, Orange a ales sa lucreze cu Leo Burnett & Target.Contactate de NewsIn, Orange Romania si Leo Burnett & Target nu au comentat informatia.

In ultimii ani, contul de creatie Orange a fost majoritar detinut de agentia independenta romaneasca TempoAdvertising. Tempo a asigurat rebrandingul Dialog in Orange, in 2002. Punctual, Orange Romania a lucrat inultima perioada si cu una dintre cele mai creative agentii din Europa, Wieden & Kennedy Londra (deexemplu, campania "Hide & Seek", din toamna lui 2006).

Contul de media al Orange este gestionat in Romania de o agentie afiliata altui grup mondial de publicitate,Interpublic. Este vorba despre Initiative Media.

Agentia full-service Leo Burnett & Target SA, infiintata in 1994, este detinuta minoritar de grupul Publicis sise numara printre cele mai mari agentii de publicitate din Romania. Agentia detine clienti precum Altex,Interbrew (Bergenbier), Cris-Tim, QAB (Prigat) si Philip Morris. Leo Burnett&Target face parte din grupulLeo Burnett Romania, care mai grupeaza agentiile Starcom si Starlink Media (servicii de comunicare media),Starlink Creative Services (creatie), iLeo (servicii interactive), The Practice (PR) si 23 (shop de creatie).

Medii si suporturi publicitare

Compania Orange utilizeaza ca mediu de publicitate atat publicitatea pe TV, cat si publicitatea stradala si cearadio.Cele mai consistente sume din buget ( aprox. 65% din totalul bugetului) se aloca anual publicitatiiregasite sub forma spoturilor publicitare.Suma considerabil mai mare acordata acestui mediu de comunicare,este perfect rationala, deoarece mesajele sunt mai facil si mai profund receptionate de catre actualii siposibilii viitori clienti.

Spoturi publicitare Orange:

Reclama Orange [iulie 2008] http://www.youtube.com/watch?v=hyJ8qK1srVQ&playnext=1&list=PLDB5FD75C13F79B6A&index=74

Reclama Orange noiembrie-decembrie 2008http://www.youtube.com/watch?v=U3iQmuGG0MM&feature=related

orange reclama metrou aprilie 2009http://www.youtube.com/watch?v=lG2nAWfd5Ik&NR=1

8

http://www.youtube.com/watch?v=hyJ8qK1srVQ&playnext=1&list=PLDB5FD75C13F79B6A&index=74http://www.youtube.com/watch?v=hyJ8qK1srVQ&playnext=1&list=PLDB5FD75C13F79B6A&index=74http://www.youtube.com/watch?v=U3iQmuGG0MM&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=lG2nAWfd5Ik&NR=1http://www.youtube.com/watch?v=U3iQmuGG0MM&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=lG2nAWfd5Ik&NR=1http://www.youtube.com/watch?v=hyJ8qK1srVQ&playnext=1&list=PLDB5FD75C13F79B6A&index=74http://www.youtube.com/watch?v=hyJ8qK1srVQ&playnext=1&list=PLDB5FD75C13F79B6A&index=74

8/8/2019 proiect 7.5

9/21

Orange Wake-up (reclama primavara 2010)http://www.youtube.com/watch?v=KO2Cxdy6FT8&feature=related

Spoturile mai sus mentionate au fost difuzate prin canale media extrem de cunoscute in randul populatiei

( precum posturile cu cel mai mare market-share : PROTV, Primatv, tvr1, Antena 1 , Discovery, AnimalPlanet).De asemenea publicitatea stradala ( reprezentata de bannere, mash-uri si prin fly-ere) este extrem deeficienta in captarea de noi potentiali clienti).

Analiza mesajelor publicitare ale companiei Orange

Mesajele transmise de compania Orange prin intermediul spoturilor publicitare contin elemente de codificareatat verbale cat si non-verbale.

Din punct de vedere al comunicarii verbale , se utilizeaza replici de cele mai multe ori amuzante dar extremde inspirate cu cadrul in care se desfasoara intreaga poveste publicitara.Aceasta este realizata de catreprotagonistii spoturilor prin replici adresate direct unii altora , dar de cele mai multe ori mesajul in cadrulspotului companiei Orange este transmis prin intermediul versurilor melodiilor ce ruleaza pe fundal .Din

punct de vedere non-verbal regasim tehnici precum : decorul extrem de sugestiv in care sunt filmatespoturile, mimica si gesturile adecvate si profunde ale actorilor din spot.Atat elementele verbale cat si celenon-verbale incearca sa vizeze pe langa argumentarea rationala a anumitor oferte si componenta emotionalaa clientilor.

Pozitia dorita in urma campaniei

Dupa inregistrarea fiecarui material publicitar ( banner, spot, mash, fly-er), dorinta companiei Orange este dea-si mentine pozitia de lider pe piata de telefonie ,de a castiga noi segmente din piata si de a promova noiproduse si servicii , diferite si superioare fata de cele ale concurentei.Target-ul Orange pentru anul 2017 estede a inregistra 14.8 milioane utilizatori, si de a se desprinde la aproximativ 2.7 miliaone de urmatoriicompetitori.

9

http://www.youtube.com/watch?v=KO2Cxdy6FT8&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=KO2Cxdy6FT8&feature=related

8/8/2019 proiect 7.5

10/21

8/8/2019 proiect 7.5

11/21

Creaz un mediu n care fiecare toate partile pot beneficia de consiliere n probleme etice sau n

situatii conflictuale. Nu se implica in politic si nu sustin financiar nici un partid politic.

comunitatea

Sprijinim comunitatea si comunicm n permanent cu ea

Orange este o marc global, care se adapteaz la specificul local al fiecrei

comunitti n parte. Serviciile sale sunt tot attea rspunsuri la nevoile comunittii.

Oamenii lor fac parte din comunitate. Prin tot ceea ce fac ncearc s contribie la bunstarea comunittii.

Sntatea si protectia mediului nconjurtor fac parte din preocuprile Orange cele mai

importante. Se straduiesc ca echipamentele lor tehnice s ndeplineasc si chiar s depseasc - acolo

unde este posibil - standardele de sigurant nationale sau internationale.

Este la curent cu ultimele descoperiri stiintifice legate de influenta telefoniei mobile asuprasnttii si investigheaza n permanent n cercetare.

Sprijina programele care folosesc tehnologia, resursele si capabilittile lor si ajut astfel oamenii

s ia parte la viata societtii.

mediul nconjurator

Controlm impactul activittii noastre asupra mediului

Ei cred n viitor si nteleg c viziunea Orange poate prinde viat numai

dac au grij de mediul nconjurtor. ncearc mereu s nteleaga, s controleze si s reduca la minim

impactul pe care activitatea lor l-ar putea avea asupra mediului - la nivel global,national sau local.

furnizorii

Relatiile cu furnizorii nostri se bazeaz pe onestitate si transparent

Orange aleg furnizori care mprtsesc principiile lor si construim cu ei o

relatie deschis si onest.Pentru fiecare proiect explic cu claritate care sunt asteptrile lor.

Lucreaz cu parteneri locali sau internationali care le permit s ofere permanent clientilor lor servicii decalitate la preturi competitive.

Sunt clari n contractele cu furnizorii si respect termenele de plat convenite. Pstreazconfidentialitatea informatiilor oferite de furnizorii lor, respectnd legislatia n vigoare.

11

8/8/2019 proiect 7.5

12/21

Demersuri comunicationale si activitate de business

pentru Vodafone

Vodafone Romnia este al doilea operator de telefonie mobila ca marime n Romnia dupa numarulde clienti. Compania este o marca a Vodafone Romnia SA si a fost lansata n aprilie 1997 ca primaretea GSM din Romnia. nainte de noiembrie 2005, marca era cunoscuta doar sub numele Connex,

dupa care numele a fost schimbat (printr-o perioada de tranzitie n care compania a purtat numele deConnex-Vodafone) n intentia de a fi integrata n reteaua globala Vodafone.Vodafone este n competitie directa cu Orange, la ora actuala cel mai mare operator romn dupanumarul de clienti, desi Vodafone (Connex pe atunci) a detinut acest titlu pna n septembrie 2004. Lasfrsitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6 milioane de clienti fata de 6.3 milioane de clienti aiOrange Romania .Este cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romnia, cu peste 220.000 de clienti aiserviciului de Internet dial-up si mai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN n sectorul business.La 25 aprilie 2005, Connex a lansat n premiera n Romnia serviciul 3G.n prezent, serviciul 3G estedisponibil n orasele Bucuresti, Ploiesti, Brasov, Cluj, Timisoara, Craiova, Iasi, Constanta, Galati,Pitesti, Arad, Sibiu, Oradea, Trgu Mures precum si partial pe Drumul National 1, acoperind peste 30%

din clientii operatorului de telefonie mobila. n octombrie 2006, Vodafone a lansat n Bucuresti serviciul3G Broadband. Numarul total de clienti la 31 martie 2007 era de : 7.954.000.

Emblema Vodafone are un design modern ce atrage prin simplitate i combinaia de alb-rou. Sferacuprinsa in emblema Vodafone se aseamn cu globul pmntesc iar partea roie, n continu extindere,poate sugera acoperirea Vodafone.Sloganul Vodafone este Triete fiecare clip / Make the most of now. n cteva cuvinte cei de laVodafone au reuit sa surprind ideile cheie a ntregii lor activiti bazate pe ncredere, dinamism iputere de convingere. Make the most of now pornete de la adevrul universal cum c timpul estepreios, iar oamenii ncearc din ce n ce mai mult s se bucure de fiecare moment al vieii lor. Aceasta

idee creativa se regsete n toate produsele i serviciile, oferindu-le astfel clienilor posibilitatea de aprofita din plin de timpul lor i de a-i mbogi viata cu ajutorul comunicaiilor mobile.

Ca exemplu, n 2006, promovarea n media a brandului Orange a costat, la rate card, 71,1 milioanede euro, potrivit AlfaCont i TNS-AGB, citate de Media Fact Book, analiza anual a pieei mediarealizat de agenia de media Initiative. n aceeai perioad, Vodafone a alocat pentru media 60,3milioane de euro la rate card.

12

8/8/2019 proiect 7.5

13/21

Operatorul de telefonie Vodafone va alege, pana la sfarsitul anului 2010, agentia care ii va gestionabugetul de media (de reclama ), in urma unui pitch la care s-au prezentat patru agentii, dintre carecompania a selectat Universal McCann si OMD-MD, spun persoane apropiate licitatiei.

Bugetul de media al Vodafone este evaluat la peste 15 milioane de euro , dupa unele estimari.La licitatia organizata de Vodafone la inceputul acestui an, pentru administrarea acestuia, s-au prezentat

Universal McCann, care a gestionat bugetul Vodafone pana acum, OMD-MD, Zenith Media siMindShare, potrivit unor persoane apropiate licitatiei.

Toate cele patru agentii au operatiunile afiliate la cele patru mari grupuri de publicitate mondiale,respectiv Interpublic, Omnicom, Publicis si WPP.B.V. McCann Erickson, a carei divizie de media, Universal McCann, se afla acum pe lista celor douafavorite in gestionarea bugetului Vodafone, s-a prezentat la licitatie cu o solutie integrata de creatie siservicii media (planificare si achizitie a spatiului publicitar).

Pentru bugetul de creatie al Vodafone, s-au mai prezentat, pe langa McCann Creative Services(divizia de creatie a B.V. McCann Erickson), agentiile Saatchi & Saatchi (parte din acelasi grup deoperatiuni cu Zenith Media) si Scala JWT, agentie care face parte din reteaua detinatoare a contului de

creatie Vodafone la nivel global.Reteaua care detine contul de media Vodafone in plan extern este OMD. Reprezentantii Vodafoneau refuzat sa comenteze pe marginea acestui subiect, dar a circulat intens informatia ca e posibil caMcCann, a lui Enoiu, sa piarda crontractul.

Vodafone estimeaza ca mobile marketingul sa atraga un volum de 3% din piata de publicitate in 2-3ani dupa cum spune Horatiu Dimulescu, Manager Mobile Advertising la Vodafone, servicii despre careoficialul spune ca operatorul de telefonie mobila are o viziune, chiar daca nu ne poate furniza cifreexacte privind estimarile de business din aceasta directie.

Estimarea lui Dimulescu a fost facuta odata cu lansarea celor mai noi canale de media de publicitate,

parte a serviciilor AdPlus oferite de operatorul de telefonie mobila si servicii de transfer de dateclientilor sai.

Noile servicii ofera cinci canale media in categoriile Telefonie Mobila si Internet pe TelefonulMobil, alaturi de canalul Push SMS disponibil la inceputul acestui an, push MMS, bannere in Vodafonelive, notificari pentru utilizatorii Cartelei Vodafone si servicii sponsorizate precum Suna-ma si TransferaCredit. Portofoliul AdPlus mai include serviciile deja lansate in prima parte a anului curent in categoriileInternet pe Vodafone.ro si youthtosms.ro, sau cele de Direct Mailing cu inserturi in factura.

Avem o viziune si vrem ca intr-un univers de timp relativ apropiat de 2-3 ani sa ajungem la3% din totalul cheltuielilor investitiilor in publicitate

Vodafone Romania a investit 500.000 de euro in serviciul de publicitate pe telefoanele mobile,AdPlus, dar spera ca aceasta investitie va fi recuperata in cel mult un an, potrivit lui Stephanie Jackson,Senior Director On-line and Internet Services, Vodafone Romania. Aproximativ 33% dintre clientiioperatorului au semnat ca sunt de acord sa primeasca reclame si promotii, aproape un milion fiindabonati si 1,8 milioane clienti prepaid.

13

8/8/2019 proiect 7.5

14/21

In prezent, in fiecare luna sunt rulate sase-sapte campanii, prin SMS sau MMS, reclame on-line pe site-urile Vodafone, dar si direct mailing prin plicurile cu facturile de telefonie. Site-ul Vodafone are550.000 de vizitatori unici pe luna, iar www.youthsms.ro, adresat celor care vor sa trimita SMS-uri depe calculator, are 50.000 de vizitatori unici pe luna. Stephanie Jackson spune ca nu se vor trimite maimult de doua mesaje publicitare pe luna catre un client.

Vodafone Romania, este divizie a Vodafone Group Plc.. Vodafone este cel mai mare grup detelecomunicatii mobile din lume, cu aproximativ 340 milioane de clienti in intreaga lume, la 31 martie2010. Vodafone are divizii in 31 de tari de pe cinci continente si peste 40 de retele partenere in intreagalume.Publicitatea grupului Vodafone:

Mediile si suporturile publicitare utilizate de grupul Vodafone

Grupul Vodafone, asemeni grupului Orange detine o paleta larga de modalitati de promovare aproduselor si serviciilor sale.Asa cum aratat mai sus, in cadrul companiei Orange, majoritatea bugetuluiVodafone ( aprox. 59 % ) este destinat publicitatii pe TV,restul fiind alocat publicitatii radio,publicitatii

stradale dar si publicitatii online.

CEO Vodafone, Liliana Solomon, sustine : In functie de ceea se intampla in piata vom decide si noicum vom merge mai departe. Insa partea de promovare, mai ales de intelegere a produselor pe care leavem, este foarte importanta si vom continua promovarea lor. Intrebarea este cum ne vom promovapentru a fi eficienti si pentru a ne atinge si tintele.

Canalele media utilizate sunt posturile TV (PROTV, tvr1, Antena 1, Discovery, Animal Planet) ,posturile de radio ( Radio ZU, Kiss FM, Radio 21, Romantic, RockFm, RadioContact, EuropaFM) ,reviste ( The One, Elle)

Spoturi publicitare Vodafone:

reclama vodafone patinaj step - prepaid 2008 - original cuthttp://www.youtube.com/watch?v=z8_3Qhy93ds&feature=related

14

http://www.youtube.com/watch?v=z8_3Qhy93ds&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=z8_3Qhy93ds&feature=related

8/8/2019 proiect 7.5

15/21

vodafone2009http://www.youtube.com/watch?v=bocOttYlCzA&NR=1

vodafone 2010

http://www.youtube.com/watch?v=PhFJC2HHG5s

Analiza mesajelor publicitare

Mesajele publicitare transmise prin intermediul spoturilor contin deopotriva elemente de naturaverbala cat si non-verbala.Cele de natura verbala constau in argumentarea rationala a achizitionarii dediferite telefoane, servicii , produse, pe cand elementele de natura non-verbale se adreseaza in modspecial argumentarii emotionale.In ultimele campanii Vodafone s-a utilizat mai mult componentaverbala ( prin prezenta diferitelor vedete autohtone care lanseaza anumite mesaje in ideea convingeriifanilor lor sa opteze pentru un anumit serviciu).Componenta non-verbala este intr-o mica masuraprezenta in clipurile Vodafone, decizia aceasta fiind luata pentru a se individualiza fata de principalulcompetitor Orange ( care foloseste componentele non-verbale in majoritate actiunilor de marketing sipublicitate). Vodafone a devenit primul operator din Romnia care le ofer utilizatorilor posibilitatea dea primi prin SMS mesajele publicate de ali utilizatori pe Twitter. La rndul su, Orange a anunat recentc unii clieni vor putea accesa gratuit de pe mobil reelele sociale Facebook, Netlog i MySpace.

Pozitionarea dorita in urma campaniei

In urma campaniilor incepand cu anul 2005 ( moment in care Vodafone a pierdut pozitia de lider pe piata

telefoniei mobile din Romania in fata lui Orange), se doreste revenirea la o cota de piata majoritara , care saconfere Vodafone, pozitia de principal actor pe aceasta piata, dar in acelasi timp campaniile Vodafone dorescmentinerea clientilor actuali si confirmarea pozitiei de al doilea jucator de pe piata ,in conditiile in careCosmote castiga teren in raport cu cele 2 mari companii Orange si Vodafone.

Audienta tinta

Vodafone se adreseaza intregii populatii a Romaniei , indiferent de nivelul veniturilor si de varsta.Existaabonamente specifice fiecarei categorii economico-sociale, exista telefoane pentru toate necesitatiile( business, wap). Filosofia oficialului Vodafone este c social media nu este un mediu care trebuiefolosit n principal pentru promovarea ofertelor, serviciilor i promoiilor, ci n primul rnd ca un canal

de comunicare, de interaciune cu clienii, pentru a nelege nevoile i ateptrile acestora.

Comparaie ntre cele doua mrci

Compania Publicitate T.V. Publicitate pres Pub. Outdoor Alte moduri

15

http://www.youtube.com/watch?v=bocOttYlCzA&NR=1http://www.youtube.com/watch?v=PhFJC2HHG5shttp://www.youtube.com/watch?v=PhFJC2HHG5shttp://www.youtube.com/watch?v=bocOttYlCzA&NR=1http://www.youtube.com/watch?v=PhFJC2HHG5s

8/8/2019 proiect 7.5

16/21

Orange Situat de regul lanceputulcalupurilorpublicitare

Ocup paginilerevistelor destinatetinerilor(Bolero ,Joy, Jadore )

Afie vizibile ,amplasatestrategic n zoneintens circulate

Sponsorizriconcerte , burseelevi si studeni ,brouri

Vodafone Situat de obicei lamijloculcalupurilorpublicitare.Publicitatea lor Tveste cea maiagresiv.

Ocup paginilerevistelor desucces (Jadore ,Tabu , Unica, TheOne)

Afie vizibile ,amplasatestrategic n zoneintens circulate

Concerte ,sponsorizricompetiii ,cataloage

Comunicarea, trstur caracteristic omului, este o metod de a exprima i transmite mai departegndurile, sentimentele, aspiraiile, ideile i dorinele.

De fapt, spoturile publicitare ale celor doua companii de telefonie mobil se bazeaz pecomunicarea interuman, pe importana ei, fiind reprezentat fie prin mascotele albe de la Orange, fie

prin replicile ca din benzi desenate de la Vodafone, sau prin undele sonore din sigla Vodafone.Cele 2 companii sunt bine promovate pe pia, investind foarte mult n campaniile de promovare, caresunt deosebit de bine puse la punct i de puternice.

Acestea se desfoar pe mai multe planuri: Publicitate media : publicitate prin pres, TV, radio, internet Publicitate prin tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende-calendar Publicitate exterioar (outdoor): panouri, afie, nsemne luminoase Alte modaliti: aciuni de sponsorizare.

Ca exemplu, n 2006, promovarea n media a brandului Orange a costat, la rate card, 71,1milioane de euro, potrivit AlfaCont i TNS-AGB, citate de Media Fact Book, analiza anual a pieei

media realizat de agenia de media Initiative. n aceeai perioad, Vodafone a alocat pentru media 60,3milioane de euro la rate card.Bugetele celor 2 companii au reprezentat peste 78% din totalul investiiei segmentului telecom n

media, n 2006. Anul trecut, companiile de telefonie mobil au avut cea mai mare investiie n media larate card, potrivit raportului Iniiative. Astfel, toi operatorii de telefonie mobil au cheltuit mpreun pepromovarea n pres (televiziune, pres tiprit, radio) 233 milioane de euro. Promovarea Orange areprezentat 30% din total, a Vodafone Romnia, 26,3%, n timp ce Cosmote a acoperit 21,9% din sum.

n afar de publicitatea media, Orange si Vodafone s-au implicat n numeroase proiecte i evenimentesociale,culturale sau tiinifice. Astfel ,Orange a sponsorizat concerte Bob Sinclair, Sophie Ellis Bextor,

Muse, burse pentru elevi i studeni, programul Se caut Enescu pentru tinerii muzicieni talentai. Deasemenea, a inaugurat un centru de training n cadrul Facultii de Electronica, Telecomunicaii iTehnologia Informaiei (Universitatea Politehnica Bucureti)

Vodafone a participat la proiectul social F un copil fericit! donnd 1 mil. USD, pentrususinerea de programe n beneficiul copiilor defavorizai, la Vodafone Bucharest Challenge din cadrulCampionatului European de Raliu i a sponsorizat de asemenea numeroase concerte, cum ar fi DepecheMode, Shakira, Rolling Stones i Beyonce i a premiat promoia de absolveni ai cursului de comunicaiimobile oferit studenilor de la Facultatea de Electronic, Telecomunicaii i Tehnologia Informaiei din

16

8/8/2019 proiect 7.5

17/21

cadrul Universitii Politehnic Bucureti. Printr-o sponsorizare de 8000 de dolari, Vodafone Romnia asprijinit un curs de telecomunicaii inovator n urma cruia s-a format o nou generaie de specialiti ntehnologii mobile de ultim or.

n concluzie, cele doua mari companii de telefonie mobil au o politic de promovare foartebun,extins n mai multe medii de promovare. n ceea ce privete companiile Orange i Vodafone,spoturile lor publicitare sunt mult mai animate i au note umoristice,imaginile fcnd ca informaia s sefixeze i mai bine n memoria clienilor i s fie mai bine perceput i neleas. Culorile sunt vii,potrivite scopului urmrit. La Vodafone, reclama este animat de persoane, avnd note romantice itinereti, fiind mereu n ton cu anotimpul. La Orange, reclama este animat de cele dou mascote albecare patineaz, fiind i mult mai amuzant.

17

8/8/2019 proiect 7.5

18/21

KUKI LINE- EXTRAOPTIUNEA FRIENDS

In randul tinerilor se lanseaza o noua retea de telefonie mobiladestinata in special comunicarii la telefon si a navigarii pe site-urile deinternet.

Numele noii retele este Kuki Line , nume care in argoul limbiinorvegiene inseamna vesel, vioi. Investitorii acestei noi retele sunt denationalitate norvegiana si vor sa introduca un nou stil de comunicare

mobila pe piata romaneasca.Acestia urmaresc sa combine pe langa abonamente si extraoptiuni

eficiente, si un numar ridicat de telefoane care sa faciliteze si sa creezecele mai placute conditii de comunicare la distanta.

Lansarea Produsului:

Acest produs urmeaza a fi lansat la data de 8 ianuarie 2011,

incepand cu ora 00:00, oferind celor care vor depune cereri spre aintra in noua retea un discount de 70 % in primele 7 luni deabonament.

Kuki Line va promova noua gama de servicii , dar cupreponderenta extraoptiunea Friends prin intermediul unor bannerestradale si in mod special prin intermediul unui spot publicitar ceurmeaza a fi difuzat pe toate canalele media din TV.

Kuki Line a obtinut exclusivitate pentru distributia telefoanelorsmartphone LG, oferind celor care aboneaza reduceri semnificative la

preturile acestor telefoane in perioada 8 ianuarie-8 februarie 2011.De asemenea, lansarea va fi organizata sub forma unui eveniment

grandios, care se va desfasura in Piata Revolutiei, incepand cu ora20.00 , organizatorii promitand cate o cartela cu 1000 de minute inretea tuturor celor care vor asista la lansarea noii retele.

18

8/8/2019 proiect 7.5

19/21

In data de 10 ianuarie se vor lansa 30 de magazine in orasele maiimportante din Romania.

Sediul central este in Bucuresti , str. Dorobanti, nr.18

Spotul Publicitar

Spotul Publicitar al optiunii Friends a fost realizat ca urmare aunor studii care aratau necesitatea comunicarii nelimitate intrestudenti. Acesta a fost realizat in complexul de camine studentestiMoxa D,un mediu familiar acestei categorii.

Acesta imbina atat mesaje verbale cat si mesaje non-verbale carevor sa transmita tinerilor mesajul ca orice situatie are un remediu.

Mesajele verbale sunt constituite din replicile amuzante aleactorilor, pe cand cele non-verbale reflecta jovialitatea si dorinta deviata din randul studentilor.

In cadrul spotului publicitar apar 5 tineri, cu varste intre 20-22 deani , imbracati conform varstei lor si adecvat unei zile cotidiene.

In primul cadru apar 3 baieti, unul dintre ei explicandu-le celorlalti2 anumite concepte teoretice. Ajuns la limita rabdarilor, acesta isi daseama ca nu mai are minute sa sune o colega si atunci se hotaraste sa iidea un beep.

Apoi apar cele 2 fete, in pat, avand preocupari specifice varstei :ascultarea muzicii, manichiura etc. Ajunse si ele la capatul rabdarilorca primesc doar beep-uri, se hotarasc sa faca haz de necazul baietilor sidecid sa ii sune , cu dorinta de a i lua peste picior.

In cadrul 3 sunt prezentate modalitatile in care se pierd minutele decatre baieti, iar ultimul cadru prezinta descoperirea ofertei de catreunul dintre baieti si stupoarea fetelor in momentul in care afla ca sibaietii au aceiasi extraoptiune ca si ele.

Timpul necesar filmarii a fost de 5 ore, bugetul cheltuit fiind minim.

Pozitionarea marfii

19

8/8/2019 proiect 7.5

20/21

Produsele se vor distribui la nivelul celor 30 de magazine existentedar si in cadrul mediului online, conducerea firmei apreciind caaproximativ 400000 de utilizatori vor vizita site-ul in fiecare luna.Produsele Kuki Line se adreseaza tuturor categoriilor de utilizatori,

indiferent de venituri, dar fiind o companie de nisa, avand o piataconcentrata, isi doreste acapararea segmentului de tineri intre 14-28 deani.

In cadrul companiei Kuki Line, pe langa diversele abonamente siextraoptiuni , se doreste promovarea masiva a extraoptiunii Friendscare cuprinde:-minute nelimitate in grupul tau-1500 de minute in retea

-700 de SMS nationale-700 de MB trafic

Totul cu doar 7 euro (fara TVA) pe luna.NB. Pe langa benefiicile aduse de aceasta extraoptiune, conducereacompaniei fiind dintr-o tara nordica, 1.5 euro din cuantumul fiecareioptiuni va fi donat UNICEF, pentru campaniaMAKE LOVE NOTWAR, campanie care promoveaza pacea mondiala.

Webgrafie

20

8/8/2019 proiect 7.5

21/21

www.orange.ro

www.vodafone.co.uk

www.infonews.ro

www.youtube.com

21

http://www.orange.ro/http://www.vodafone.co.uk/http://www.infonews.ro/http://www.youtube.com/http://www.orange.ro/http://www.vodafone.co.uk/http://www.infonews.ro/http://www.youtube.com/