Upload
alexandru-ropota
View
28
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Analiza de marketing a produsului Activia Light
Citation preview
Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai * Marketing industrial
Proiect
Analiza de marketing a produsului Activia Light
Coordonator proiect:
Prof. Univ. dr. Rodica BOIER
Masteranzi:
Alupoae Oana
Lunca Diana Ionela
2015
2
Cuprins:
1.Definirea categoriei de produs ................................................................................................................... 3
2. Setul nevoilor crora se adreseaz ............................................................................................................ 3
3. Situaii i domenii de utilizare .................................................................................................................. 3
4. Sezonalitatea n producere i utilizarea ..................................................................................................... 4
5. Ciclul de via al produsului; Evoluie ...................................................................................................... 4
6. Caracteristici tehnice ................................................................................................................................. 5
7. Descriere produs total ............................................................................................................................... 9
8. Produse asociate ...................................................................................................................................... 10
9. Segmentarea produsului/segmentarea pieei ........................................................................................... 10
10.Valoarea produsului pentru consumator............................................................................................... 12
11.Evaluarea produsului ............................................................................................................................. 13
12. Dimensiunea riscului n utilizare .......................................................................................................... 14
13. Concureni direci .................................................................................................................................. 14
14.Concureni indireci ............................................................................................................................... 16
15. Structura pieei produsului (consumatori/nonconsumatori) .................................................................. 16
TEHNICA BENCHMARKING ................................................................................................................. 17
Concluzii ..................................................................................................................................................... 23
3
1.Definirea categoriei de produs
Activia Light este un iaurt care se face cunoscut ca fiind un produs benefic persoanelor cu
tranzit intestinal lent. Acesta conine Bifidus ActiRegularis care i ofer o soluie natural i uoar,
care ajut la funcionarea colonului, prin reducerea duratei tranzitului intestinal lent. n plus, te
bucuri de gustul su plcut i consistena deosebit. Acest produs nu conine zahr.
2. Setul nevoilor crora se adreseaz
Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologic, de hran, plasat de
Maslow pe prima treapt a piramidei nevoilor. Este un produs complex ce se adreseaz unui set
de nevoi primare. Aceast nevoie apare fie datorit necesitii organismului pentru substanele
coninute, fie de poft sau de curiozitate (nevoi psihologice). Satisfacerea nevoii de hran este
necesar pentru a rmne n via. Astfel, iaurtul Activia Light de la Danone cu Bifidus
ActiRegularis este un aliment sntos i cu gust plcut care ajut la mbogirea n mod natural a
tranzitului intestinal lent.
3. Situaii i domenii de utilizare
Este un produs att pentru brbai ct i pentru femeile preocupate de un regim de via
sntos. Activia se poate consuma oricnd i la orice vrst n cadrul unei diete echilibrate i al
unui stil de via sntos.
Poate fi utilizat:
Simplu;
n combinaie cu alte produse (fulgi, biscuii, picoturi, fursecuri, etc).
Domeniu de utilizare: alimentar.
4
4. Sezonalitatea n producere i utilizarea
n timpul anului cererea pentru iaurt este mai ridicat vara, deoarece este un produs care
se consum rece, iar n perioada rece cererea este mai sczut.
n ceea ce privete consumul zilnic, este un produs care se consum cu predilecie
dimineaa, deoarece este perfect pentru aceast mas, fiind o gustare uoar, dar hrnitoare.
Dup-amiaza, momentul principal de consum l constituie pauza de lucru, care de cele mai multe
ori nu le permite s savureze mult timp masa i de aceea grbesc procesul de asimilare al hranei.
n aceste condiii, riscul de a aprea un disconfort interior este destul de mare iar Activia Light
este soluia perfect pentru a-l mpiedica. Nu n ultimul rnd, seara constituie un desert gustos,
care nu ngra.
5. Ciclul de via al produsului; Evoluie
Referindu-ne la ciclul de via al produsului iaurt, este evident faptul c acesta deja se
afl n faza de maturitate. Concurena deja este puternic, iar vnzrile oscileaz n jurul unei
valori dependente de echilibrul cerere-ofert.
n aceste condiii, compania trebuie s acioneze n direcia preurilor (s reduc costurile
de producie i s creasc productivitatea) deoarece concurena este foarte agresiv pe aceast
parte. Au aprut concureni care se bucur deja de mbuntirile tehnice i ofer preuri mult mai
sczute.
Compania Danone acioneaz prin atragerea unor noi categorii de consumatori, prin
mbuntirea produselelor deinute. Prin intermediul gamei Activia Light, atinge acei
consumatori care consum produse low fat.
5
6. Caracteristici tehnice
Compania Danone produce iaurtul Activia Light sub mai multe forme cu adresabilitate,
compozitie si mod de prezentare diferit:
Iaurt Activia Light Natur 125 g.
Compoziie: lapte degresat pasteurizat, proteine din lapte, fermeni de iaurt, fermentul
Bifidus ActiRegularis;
6
Iaurtul Activia Light de but cu ananas i mandarine 250 g.
Compoziie: Lapte degresat pasteurizat, zahr, ananas 1,9%, mandarine 1,4% (cu adaos
de: arome, colorani: betacaroten, extract de ardei rou; ndulcitor: sucraloz), fibre (gum
acacia), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, ferment Bifidus ActiRegularis.
Iaurtul Activia Light de but cu zmeur 250 g.
Compoziie: Lapte degresat pasteurizat, zahr, zmeur 3,6% (cu adaos de: arome,
colorant natural: suc concentrate de morcov negru; ndulcitor: sucraloz), fibre (gum
acacia), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, ferment Bifidus ActiRegularis.
7
Iaurt Activia Light cu struguri, mere, cereale 150 g.
Compoziie: lapte degresat pasteurizat, suc de struguri 5,3%, mere 3,7%, cereal 1% (gru,
orz, ovz, tre de gru, cu adaos de: fructoz, arom, ndulcitori: acesulfam K,
sucraloz), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul Bifidus ActiRegularis;
Iaurt Activia Light cu cpuni 150 g.
Compoziie: lapte degresat pasteurizat, cpuni 7,2% (cu adaos de: sirop de fructoz,
arom, ndulcitori: acesulfam K, sucraloz; colorani: suc concentrate d morcov negru i
coacze negre), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul Bifidus ActiRegularis;
8
Iaurt Activia Light cu ananas 150 g.
Compoziie: lapte degresat pasteurizat, ananas 8,4% (cu adaos de: fructoz, arom,
ndulcitori: acesulfam K, sucraloz), lapte praf, fermeni selecionai de iaurt, fermentul
Bifidus ActiRegularis;
Funcii:
- O singur porie de Activia ofer mai mult de 10 miliarde de bacterii probiotice Bifidus ActiRegularis, astfel nct destule dintre ele s supravieuiasc trecerii prin sistemul digestiv i s ajung la nivelul intestinului gros, unde este sediul florei intestinale;
Atribute:
- Poate fi folosit ca adjuvant n curele de slbire alturi de o diet hipocaloric i activitate fizic.
- Gust plcut. - Gust remanent.
Beneficii:
- Are un rol favorabil asupra digestiei. - Ajusteaz microflora intestinal. - Rol n mineralizarea osoas. - mpiedic demineralizarea osoas rapid. - Gust plcut. - Ambalaj practic.
9
7. Descriere produs total
Ambalajul
Iaurt Activia Light Natur 125 g. este ambalat ntr-un pahar de plastic de 125g,
de culoare verde pe care sunt inscripionate att logo-ul Activia, ct i faptul c
iaurtul nu conine grsimi.
Iaurtul Activia Light de but (cu ananas i mandarine/ zmeur) 250 g. este
disponibil ntr-o sticl de plastic de 250g, elegant i practic, fiind uor de
consumat oriunde si oricnd. La fel ca iaurtul Activia Light Natur, ambalajul
are culoarea verde, avnd inscripionate att logo-ul Activia, ct i faptul c
iaurtul nu conine grsimi.
Iaurt Activia Light cu struguri, mere, cereale / cpsuni/ ananas/ Bifidus
ActiRegularis 150 g este deasemeni ambalat ntr-un pahar de plastic de 150 g,
de culoare verde pe care sunt nscripionat att logo-ul Activia, ct i faptul c
iaurtul nu conine grsimi.
Culoarea ambalajului:
Se poate observa c principalele culori ntlnite pe ambalajele produselor Activia light
sunt: alb, verde i albastru deschis.
Albul folosit este pentru a diminua oboseala intelectual, facilitnd atenia i memorarea.
Verdele folosit ca font, exprim faptul ca produsul este unul sntos i natural.
Albastrul deschis sugereaz faptul c este un produs uor, n acelai timp intensific setea
de cunoatere, strnind interesul audienei.
Marca:
Activia este privit ca un brand internaional, ce face parte din portofoliul gigantului
Danone. Activia a fost lansat n Frana, n anul 1987 cu denumirea de BIO. De atunci, Activia a
ajuns s fie vndut n peste 70 de ri si este iaurtul probiotic numarul 1 n lume (pe baza
10
vnzrilor din 2010. Sursa: Euromonitor International, Pre & probiotics virtual conference,
2012). Se caracterizeaz printr-o calitate ridicat a produselor, grad mare de inovare i atenie
acordat nevoilor clienilor. Totodat, Activia este privit ca un produs ce ajut la echilibrul
tranzitului intestinal i n mare parte este cunoscut ca un produs ce se adreseaz femeilor care se
menin n form, de aici i conceptul de Femeia Activia.
8. Produse asociate
Asocieri ocazionale: produse care pot crete efectul unui regim de via sntos.
produse din cadrul unor diete echilibrate;
produse ce ajut la echilibrul tranzitului intestinal;
produse care ajut consumatorii s scape de simptomele de balonare.
9. Segmentarea produsului/segmentarea pieei
1. Segmentarea produsului:
a) n funcie de compoziie:
- Simple;
- Cu cereale;
- Cu fructe.
b) n funcie de consisten:
- De but;
- Normal consisten cremoas.
c) n funcie de gramaj:
- 125 g.
- 150 g.
- 250 g.
11
2. Segmentarea pieei:
a) n funcie de genul consumatorului:
- Feminin;
- Masculin.
b) n funcie de mediul demografic:
- urban;
- rural.
c) n funcie de vrst:
- copii ntre 7-12 ani (ne referim la copiii care fac sport i au un regim sau cei care
sunt predispui la obezitate);
- adolesceni ntre 13-18;
- tineri ntre 19-24 ani (cei preocupai de felul n care arat, avnd o vrst la care
conteaz felul n care ari);
- aduli ntre 25-70+ (sunt persoanele care pun pe primul loc sntatea).
d) n funcie de venituri:
- mici ( 1000 lei);
- medii (1001 1800 lei);
- mari (> 1800 lei).
12
10.Valoarea produsului pentru consumator
Elemente de utilitate pentru
consumator
Costuri pentru consumator
Eficien maxim (reducerea duratei tranzitului intestinal lent);
nsumeaz mai multe funcii ntr-un singur produs;
Accesibil unui numr mare de consumatori datorit sortimentelor diversificate;
Posibiliti multiple de consum (de but, normal consisten cremoas);
Gust plcut;
Ambalaj practic;
Gust plcut i diversificat;
Contribuie la ameliorarea problemelor de tranzit intestinal;
Amelioreaz simptomele de balonare.
Preul de achiziie;
Posibilitatea apariiei reaciilor adverse pentru consumatorii alergici la lactoz;
Timpul pierdut pentru achiziie (magazin de proximitate, supermarket
ihipermarket);
Timpul alocat culegerii de informaii (citit etichet, informaii internet);
Sensibilitatea la produsele care nu conin fructe naturale.
13
11.Evaluarea produsului
Raportul tangibil /intangibil;
Vizibilitate n consum;
Vizibilitatea consecinelor;
Raportul raional /emoional;
Implicarea consumatorului.
Tangibil Intangibil
Vizibil Nevizibil
Raional Emoional
Implicare slab Implicare ridicat
Capacitate slab Puternic
de a fi fcut cadou
14
12. Dimensiunea riscului n utilizare
Activia Light este un produs de consum nevizibil, riscurile asumate de consumator n cazul
achiziionrii produsului Activia Light fiind:
Riscul de performan:
n urma administrrii Activia Light exist posibilitatea ca acesta s amelioreze simptomele de tranzit intestinal lent, balonare i dureri abdominale doar ntr-o anumit proporie sau s amelioreze doar o parte din simptome, adic produsul s fie ineficient.
Riscul fizic:
Este riscul cu cea mai mare importan deoarece n cazul administrrii oricrui produs,
implicit produsul Activia Light, exist posibilitatea apariiei reaciilor adverse. Pentru produsul
n discuie acestea sunt rare i pot include:
Reacii alergice la lactoz;
Poate afecta timusul, organ responsabil cu sistemul imunitar.
Sensibilitatea la produsele care nu conin fructe naturale.
13. Concureni direci
Din categoria concurenilor direci fac parte productorii ce realizeaz iaurturi de tipul
low fat/dietetice. Printre cei mai importani concureni direci se numr:
Zuzu: unul dintre cele 4 branduri produse de Albalact.
Acesta este unul dintre primii trei productori de lactate, din Romnia.
Un avantaj major de care dispune este propria reea de magazine, ce sa
afl ntr-o continu dezvoltare. Acest brand a fost i primul care a lansat
pe piaa Romniei n 2006, ambalajele de tip Tetra Pack (ecologice, cu
15
capac i uor de manevrat). Zuzu a mers pe ideea crerii unui brand ludic i s-a impus pe pia ca
un brand sincer, cald i optimist.
Milli: este produs de Friesland Cmpina, juctor
important pe piaa internaional. Este prezent pe piaa Romniei cu
iaurturi de but naturale, cu fructe, iaurturi natur i cu fructe. n
comunicarea ctre consumatori, s-a pus un accent deosebit pe naturaleea
produselor, laptele fiind ingredientul de baz pentru calitatea lor. A adus inovaii pe piaa
romneasc prin lansarea primelor iaurturi mbogite cu Omega 3 sau
a ambalajelor bicamerale pentru iaurturi.
Napolact: are o experien de peste 105 ani n domeniul
lactatelor. n categoria iaurturilor se remarc cu produsele Iaurt uurel
de but cu grsime 0,1% sau Iaurt numa bun. n comunicarea cu
consumatorii se pune accent pe tradiie, pe faptul c Napolact este un brand ardelenesc, iar
ardelenii sunt pricepui, serioi i inimoi.
Covalact: cuprinde o gam larg de iaurturi- natur, de
but, dietetic i cu fructe. Iaurturile Covalact se bucur de o
notorietate obinut prin investiii extrem de mari n publicitatea
televizat. De asemenea, compania mizeaz foarte mult pe gustul
autentic al iaurturilor, fiind un produs 100% natural.
Lacteea: este un brand ce conine o larg gam de produse att n varianta cu
grsimi ct i dietetice. Este produs de Tramar Impex, nfiinat n 1992, care se ocup i cu
distribuia de produse lactate proaspete.
Lactag: este prezent att pe piaa lactatelor ct i a
mezelurilor sau a produselor din carne. Un punct tare al companiei, l
reprezint dezvoltarea propriilor reele de magazine.
Olympus: productor grecesc, recunoscut pe piaa Romniei
datorit iaurturilor greceti pe care le comercializeaz, dar i a gamei
bogate de lactate, pornind de la lapte, smntn, pn la urd. Varietatea
sortimental a iaurturilor cuprinde att iaurturi naturale sau bio cu
grsime variabil (de la 0%, la 2%, 3,5%, 4% i 5%), iaurturi greceti sau cele cu bifidus.
16
14.Concureni indireci
Din categoria concurenilor indireci fac parte acei productori ce realizeaz produse de
tipul iaurturilor cu excepia celor low fat, kefir, sana, lapte btut, smntn, ayran. Aici se
ncadreaz i productorii amintii mai sus, dar i LaDorna, Muller, Andechser, Danette,
Actimel, Cremosso, Panda, Exquisa, Oke.
15. Structura pieei produsului (consumatori/nonconsumatori)
a) Consumatorii:
- Consumatori fideli: cei care consum doar produse din gama Activia Light fiind
mulumii de efectele produselor;
- Consumatori de produse ale concurenei: pot achiziiona produsele din gama Activia
Light la ndemnul apropiailor, n cadrul unor degustri oferite de productor n magazine sau n
cadrul unor promoii.
b) Nonconsumatorii:
- Nonconsumatorii absolui sunt persoanele alergice la produsele lactate sau persoanele
care nu vor s consume acest produs din orice alt motiv (nu neleg conceptul de produs light).
- Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care momentan nu au aflat de acest produs,
persoanele care au un venit mai redus i nu i permit s l achiziioneze, ns n viitor pot deveni
consumatorii acestor produse.
17
TEHNICA BENCHMARKING
1. Ce atribute avei n vedere atunci cnd v propunei achiziionarea produsul Activia
Light?
A1. Coninut sczut de grsime;
A2. Ingrediente naturale;
A3. Gust natural;
A4. Productor renumit;
A5. Ambalaj practic;
A6. Simple;
A7. Cu fructe;
A8. Cu cereale;
A9. Pre.
2. Ct de important este pentru dumneavoastr fiecare dintre atributele enunate?
(distribuii un total de 100 de puncte pe fiecare atribut, proporional cu importana pe
care fiecare atribut al produsului o reprezint pentru dumneavoastr.)
ATRIBUTE PUNCTE
A1. Coninut sczut de grsime; 25 puncte
A2. Ingrediente naturale; 10 puncte
A3. Gust natural; 15 puncte
A4. Productor renumit; 10 puncte
A5. Ambalaj practic; 5 puncte
A6. Simple; 5 puncte
A7. Cu fructe; 10 puncte
A8. Cu cereale; 10 puncte
A9. Pre. 10 puncte
TOTAL 100 puncte
18
3. Ce mrci avei n vedere atunci cnd v propunei achiziionarea unui iaurt de tip low
fat (cu coninut sczut de grsime)?
a) Zuzu;
b) Milli;
c) Napolact;
d) Covalact de ar;
e) Lactag;
f) Olympus;
4. Marcai, pe scala de mai jos, punctul corespunztor percepiei dumneavoastr asupra
performanei fiecrui produs low fat avut n vedere, pe rnd, pentru fiecare dintre
atributele considerate ale produsului Activia Light.
A1. Coninut sczut de grsime.
1..2.....3..4..5....6...7...8..9....10
A2. Ingrediente naturale.
1..2....3.4..5.....6..7..8...9.....10
Lactag Olympus Zuzu Milli Napolact Covalact Activia Light
Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light
19
A3. Gust natural.
1..2....3..4..5.....6..7.8...9.10
A4. Productor renumit.
1..2.....3..4.5....6...7......8..9.10
A5. Ambalaj practic.
1..2.....3..4..5...6..7..8..9..10
Olympus Lactag Covalact Napolact Zuzu Milli Activia Light
Lactag Olympus Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light
Lactag Zuzu Milli Napolact Olympus Activia Light Covalact
20
A6. Simple
1..2.....3..45....6....7...8....9..10
A7. Cu fructe.
1...2......3...45...6..7..8..9....10
A8. Cu cereale.
1..2.....3..4..5...6..7..8..9..10
Activia Light Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu
Olympus Lactag Covalact Napolact Milli Zuzu Activia Light
Milli Zuzu Lactag Napolact Activia Light Covalact Olympus
21
A9. Pre.
1..2.....3...4..5..6...7....8....9...10
Activia Light Olympus Lactag Napolact Zuzu Milli Covalact
22
Tabel centralizator:
A1
25 pct
A2
10 pct
A3
15 pct
A4
10 pct
A5
5 pct
A6
5 pct
A7
10 pct
A8
10 pct
A9
10 pct
10 Activia
Light
Activia
Light
Covalact Activia
Light
Activia
Light
Olympus Activia
Light
- -
9 Zuzu Covalact Activia
Light
Zuzu Milli Covalact Zuzu Activia
Light
Olympus
8 Milli Napolact Olympus Milli Zuzu Activia
Light
Milli Milli Activia
Light
7 Napolact Milli Napolact Napolact Napolact Napolact Napolact - Covalact
6 Covalact Zuzu Milli Covalact Covalact Lactag - Zuzu Lactag
5 Lactag Olympus Zuzu Olympus - Zuzu - Napolact Napolact
4 Olympus Lactag Lactag - Lactag Milli Covalact Covalact Zuzu
3 - - - Lactag - - Lactag Lactag Milli
2 - - - - Olympus - Olympus Olympus -
1 - - - - - - - - -
23
Concluzii
Activia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declana reacii n cei cu care
intr n contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marc sunt pozitive, Activia
fiind soluia pentru o via mai sntoas, mai echilibrat.
Produsul se difereniaz de cele existente pe pia prin:
- Gustul unic dat de combinaia dintre cereale, mr i struguri;
- Nume sonor i distinctiv (s-a pstrat denumirea Activia- extrem de notorie i s-a adugat
Light- face referire la proprietile produsului);
- Spre deosebire de celelalte iaurturi similare, Activia Light are n componen fermentul
Bifidus ActiRegularis;
- Coninut foarte sczut de grsimi (0,1%);
Produsul Activia Light se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2,4 lei,
adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. . n consecin, compania se
situeaz sub medie, oferind un avantaj n faa altor concureni.
Produsele existente se pot mbunti, prin schimbarea ambalajului, facilitnd consumul,
extinderea gamei de produse i meninerea clienilor actuali.
Se dorete ca produsul s devin mai popular n rndul consumatorilor, s aib o
vizibilitatea mai mare pe piaa iaurturilor. Acest obiectiv poate fi atins prin lansarea unor noi
campanii publicitare prin care consumatorii s fie informai cu privire la produs i la beneficiile
sale.