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PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING
A1
Profª. Patrícia A. de Lima
Contextualização
Constante competitividade entre as empresas;
Busca de ações de efeitos e resultados rápidos;
Crescimento do uso da Promoção de Vendas e do Merchandising;
No Brasil, muitas vezes percebe-se o uso exagerado ou mesmo indiscriminado;
Contextualização
No entanto, segundo Costa (2003, p.17-18) esse é um erro pois:Em alguns casos, as causas dos problemas
estão em setores da empresa que não são afetados ou solucionados através do uso de promoção, como: produto obsoleto, mal posicionado, com embalagem enfraquecida, falhas no planejamento da distribuição e vendas etc.;
Contextualização
A promoção deve ser encarada como uma estratégia de marketing e utilizada a partir de uma análise criteriosa da situação mercadológica do produto, para atingir objetivos claramente definidos pela empresa. A análise e o planejamento mercadológico propiciarão perfeito diagnóstico do produto, determinando quais as soluções mais adequadas para cada tipo de problema.
Contextualização O estudo do marketing mostra a promoção de vendas e
o merchandising dentro do composto de comunicação, aparecendo como solução estratégica para atingir objetivos de: Curto prazo:
Aumento de vendas; Bloqueio da concorrência; Aumento do giro de produto.
Efeitos complementares de médio prazo: Fixação da imagem; Crescimento do índice de participação de mercado; Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca e outros
resultados antes, unicamente, atribuídos às outras estratégias mercadológicas.
Contextualização
Portanto essas estratégias não podem ser vistas somente como solução de emergência, mas sim, como soluções estratégicas empurrando (push) o produto para o consumidor e atraindo-o (pull) para a compra através dos benefícios oferecidos ou prometidos.
Marketing
AMA (American Marketing Association): Marketing consiste em uma função organizacional e
em um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e gerenciar as relações com o consumidor de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders*.
* Um segmento de um grupo de públicos com quem a empresa esteja envolvida. Stakeholders principais incluem consumidores, empregados, investidores, acionistas, fornecedores e outros que tenham algum relacionamento com a organização.
Marketing
Kotler:Conjunto de atividades empresariais que visa
à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca.
Marketing
Portanto, o mais importante do marketing não é vender!!!
Marketing
Vender é
só a ponta
do iceberg!
Marketing
Segundo Peter Drucker,
“...pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”
Marketing Conceitos básicos (adaptado de Costa, 2003):
Transações
Troca
Público
Produto
Demanda
Desejos
Necessidades
Mercados
Conceitos de
Marketing
Geográficos
Demográficos Inexistente
Latente
Declinante
Irregular
Plena
Consumidores / Empregados Investidores/acionistas / Fornecedores
Auto-realização/ Estima/ Sociais/ Segurança/ Básicas
Composto de Marketing
Produto Serviços Pós-venda
Entrega
Garantia
Crédito
Instalação
Design
Qualidade
Características
Rótulo
Marca
Benefício
ou
Serviço
Produto Básico
Embalagem
Produto - classificação Quanto à durabilidade
Durável Semidurável Não durável
Quanto ao processo de compra Por conveniência
De primeira necessidade De impulso De emergência
De compra comparada Uniforme Não uniforme
Especiais De especialidade
Produto - classificação
Quanto aos propósitos de compraDe consumoDe consumo industrial IndustrialServiços
Quanto à finalidade do produtoEspecíficoGenérico
Preço
Conceito: Valor/dinheiro Para a empresa: volume de dinheiro cobrado; Para o público: quantia despendida
Fatores considerados pelos públicos no que se refere ao preço Pagam mais:
Vantagens, características, serviços complementares; Utilidade, emergência; Imagem forte, origem, credibilidade da empresa; Local de compra, sofisticação.
Preço
Pagam menos: Quantidade/volume comprados; Imagem fraca, descrédito; Promessa ou oferta de benefícios adicionais.
Considerações importantes: O preço não dever ser considerado só em função de
custo + lucro; Pode ser diferente para cada tipo de mercado; Deve acompanhar as mudanças do mercado/público; Deve acompanhar o contexto de planejamento (não
ser isolado).
Preço
Fatores na definição de preço: Internos:
Objetivos de marketing; Estratégias do mix de marketing; Custos do produto; Filosofia financeira e organização interna para
preços.
Preço
Externos: Mercado e demanda; Concorrência; Outros fatores ambientais;
Preço
Tipos de preços:Para o produto inovador
Nicho Penetração
Relação preço x qualidadeDiferenciado (por público ou região)PsicológicoPromocional
Praça / distribuição
Distribuição estratégica: Distribuição direta; Distribuição indireta
Exclusiva: Total Parcial
Seletiva; Intensiva
Praça / distribuição
Canal de distribuição: Canal de atacado
De balcão De força de vendas Misto
Canal de varejo Outros
Comunicação
Propaganda Publicidade Relações públicas Marketing direto Comunicação visual Promoção de vendas Merchandising
Comunicação
Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising
Tempo de efeito Médio/longo Médio/longo Curto Curtíssimo
Mais dirigido a Produto/ empresa
Empresa/ produto
Produto Produto
Objetivo final Imagem/venda Imagem Venda/imagem Venda
Canais usados Meios/veículos Meios/veículos PDV e veículos PDV
Instrumentos Comercial/ anúncio
Matéria/release Ações promocionais/ anúncios
Ações dirigidas
Planejamento/execução
campanha/mídia/materiais
RP/assessoria de imprensa
Projeto/mídia/ materiais
Projeto/material
Custos de Produção/ veiculação
Projeto/ produção
Produção/ veiculação
Produção/ espaço no PDV
Composto de Marketing
Os 4 As (Cobra) Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como
economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa.
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços.
Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem parte da ativação.
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.
Referências Bibliográficas
COSTA, Antonio R. & CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. Mídia Dados 2007.
PANCRAZIO, Paulino. Promoção de vendas. São Paulo: Futura, 2000.
www.ampro.com.br www.hsm.com.br