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CUANDO EN 2004 MARK ZUCKERBERGysussocioscrearonFacebooknoimaginarontodaslasconsecuenciasquetendríasured,entreellasquemuchascelebridadesyempresaslespagaríanaexpertossoloparaquemanejaransuimagenpúblicaopro-mocionaransusproductosenelsi-tio,creandoasíunanuevaprofesión.Aunquetodavíaesfrecuenteque

seanlosmismospequeñosymedia-nosempresariosquienespromocionensusproductososerviciosenlasredessociales—FacebookyTwitter,prin-cipalmente—,algunosapuestanalaprofesionalizacióndeestoscanalesdecomunicaciónycontratanaex-pertosparaquedesarrollenestrate-giasdecomunicaciónquemejorensunegocio.Estosespecialistassellamancommunitymanagersyengeneralsonjóvenesaficionadosalatecno-logía,vienendelámbitodelapubli-cidad,elmarketing,lacomunicacióncorporativaolasrelacionespúblicasytienenclaroquelasredesnoestánsoloparaconectarseconamigos.Sunuevopapelesacercaralpúblicomásjovenlaspromocionesdeunamarcaolaactividaddeunfamoso,serunve-hículomásdirectoparainteractuarconclientesyconocersusopiniones.SegúncontóagaleríaFederico

Muttoni,gerentedelaconsultoraAd-vice,atenderlasredessocialesdeunaempresaescadavezmásunares-ponsabilidaddecargosvinculadosalmarketingylasrelacionescorpora-tivas.“Esunatendenciaquecreceexponencialmente”,dijoMuttoni,ydestacóquelacomunicaciónenre-dessociales“esalgofundamental,quelasempresastienenquecuidarcomocuidanlacarteleríaolafacha-dadesulocal,porqueahoraesunlu-garmásdeatenciónalosusuarios”.

EL COMMUNITY MANAGER, ENCARGADO DE LA COMUNICACIÓN DE UNA EMPRESA O FIGURA PERTENECER A LA COMPAÑÍA O TRABAJAR EXTERNAMENTE PARA VARIAS, ES UN

Promocionar en

COMMUNITY MANAGER

Muttoni señalóqueconsultorasderecursoshumanoscomoAdviceaúnnollamanespecí-ficamenteacom-munitymanagerscomotales,sinocomounamásentrelastareasarealizarendeterminadocargo.Peroenbolsasdetrabajomásespecíficassuelehabersolicitudesconcretasdeestaespecializaciónyladedigitalplanner(planificaciónes-tratégicaenmediosdigitales).Generalmente,quienesdesarro-

llanestastareasvienendeáreasdelacomunicaciónolatecnologíayson

autodidactas,puesaplicanyadecuanalgunasherra-mientasdesuexperienciaalasredessociales.PeroesteañoNetgateyFunda-ciónZonaméricacrearon

unodelosprimeroscursosdeAnalistayGestordeComunidadesVirtuales,quecomenzaráenabrilenelCentrodeCapacitaciónJacksonville.ResponsabledelequipodeCapa-

citaciónpresencialdeNetgateparaUruguayyChile,AgustínMontemui-ño,dijoagaleríaquetantointerna-cionalcomolocalmentehayunagrandemandaparaestaprofesión.“Enelmercadolocalseestácontratando

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PÚBLICA EN REDES SOCIALES COMO FACEBOOK Y TWITTER O BLOGS, QUE PUEDE PROFESIONAL CADA VEZ MÁS DEMANDADO EN EL MERCADO LOCAL

el siglo XXI

¿Qué busca el usuario en las redes sociales en

relación con una marca o persona pública? Además

de informarse sobre promociones y productos,

disfruta de la interacción, y por eso es clave

para empresas y personas contestar siempre los

mensajes de los usuarios, algo que recomendaron

todos los especialistas consultados.

gentesoloporquees‘idónea’,loqueanuestroentenderesinsuficiente.Loidealesquemanejeconceptosdemar-keting,ventas,comunicaciónyunusomásavanzadodelasredessocialesynosoloetiquetarfotos”,opinó.Elnuevotallersedictadosveces

porsemanadurantetresmesesyen-señalasposibilidadesqueofrecenFa-cebook,Twitter,Linkedin,blogs,Wi-kipedia,YouTube,entreotrossitios;brindaconocimientossobrelasestra-tegiasparateneréxitoenesasredesylograrlacantidaddevisitaseinte-raccionesesperadas.

EXPERTO EN CASA. Enlosúltimosaños,paramuchaspequeñasyme-dianasempresasInterneteselúnicomediodecomunicaciónypublicidad,porloquelaimportanciademane-jarconefectividadsusredessemaxi-miza.Ingenio,laincubadoradeempre-

sasdelLatu,existedesdehace11añosytieneunconsultordemarketingon-linefulltimedesde2009.Segúndeta-llóa galeríaGastónLabarthe,actualcommunitymanagerdeIngenio,co-moconsultoronlineseencargatantodeIngenioenlasredessocialesco-modeasesorarlaconstruccióndelaimagenonlinedelasempresasquesedesarrollanconelapoyodelaincuba-dora,ayudandoalosnuevosempre-sariosaarmarsusitioweb,decidircó-moposicionarseenlasredessocialeseinclusopautarpublicidadenInternet.Enmarzo,estatareapasaráaes-

tartercerizada,yLabartheharáelmismotrabajocomoconsultorexter-no,juntoconotrapequeñaempresaqueseincubóenIngenioyhoytam-biéntienesuoficinaenelcampusdelLatu. “Loquenospasóenlosúltimosseismesesesquecommunitymana-

gerestátandemodaquenotenemosformadereteneralagenteconaltaespecialización,porqueletendríamosquepagarundineroquenotenemos”,explicóRafaelGarcía,directordeInge-nio,quesefinanciaconfondospúbli-cos.“Perosifuéramosunaempresaprivadaconfondospropiostrataríadetenerloadentro”,afirmóGarcía.Labartheestudiaparaconta-

dor,hizocursosdedesarrollowebyaprendiósobremarketingonlinedeformaautodidacta.Segúnsuexpe-riencia,laredmásusadaenUruguayesFacebookyluegolosiguenLikedinyTwitter.

CON SAVOIR FAIRE. LabarthetrabajaademáscomotechnicalmanagerdeWasabi,unaagenciademarketingdigitalquetienecomoclientesasu-permercados,universidades,mutua-listas,restaurantesylocalesnoctur-nos,ademásdefiguraspúblicascomolaDjPaolaDalto.“Antesseteníalaideadequeun

Facebooklopodíamanejarcualquie-ra,peroenrealidadhayqueentenderqueatrásdeesoelcommunityma-nagertieneunaestrategiayunto-no”,especificóAgustinaZuasnábar,unadelasdirectorasdeestaempre-saqueactualmentetienesieteinte-grantesperomuchasvecestrabajaconotrosprofesionalesfree-lanceoencoordinaciónconagenciasdepu-blicidadtradicionales.“Facebooktodoeltiempoestá

cambiandodesdesusreglashastasudiseñodepresentación.Hayunmon-tóndedetallesenlasaplicacionesyesnecesarioestaraltanto,porloquenobastaconqueunapersonasolotengaconocimientosdecomunica-ciónparahacercommunitymanage-ment”,enfatizó.

Entrelasaptitudesyconocimien-tosdeesteexpertoonlineestátenerencuentaconocercómodirigirsealpúblicoypresentarelcontenidoenconcordanciaconeltipodeempresaquesepromocione.“Noescriboenelmismotonoconunsupermercadoqueconunboliche”,ejemplificóZuas-nábar.Tambiénseñalóqueelprimermiedodesusclientesgeneralmenteesquelosusuariospocosatisfechoses-cribancríticasnegativasymarcóquemuchossucumbenanteelimpulsodeborrarlos,algoquesegúnellayotrosespecialistasesungranerror.“Jus-tamentehayqueescuchar,aprove-

charesecanaloficialparareunirlainformaciónyquelasquejaslleguenalapersonaquetienenquellegar”,marcó.Comoejemplocitóuncasoquele

ocurrióconunsupermercadolocalencuyapáginadeFacebookungrupodeusuarioscomentaronquelospe-rrosdeunguardiadeseguridad“es-tabandemasiadoflacos”yqueeso“eramaltratoanimal”.Larespues-tadelaagenciafueinmediata:“Loprimeroquehicimosfuehablarconlagentedeseguridadydescubrimosquelosperrosnoestabanmal.Eranperrosentrenadosysupesoeraelin-dicado.Lebrindamosesainformación

alacomunidadyconesosesolucio-nóelproblema”,explicóZuasnábar.“Fuemuypositivoporquesesintie-ronescuchados”,señaló,yagregóquegraciasaeseepisodiodescubrieronelfuerteinterésdemuchosdesusclien-tesporlosanimales,porloqueenelfuturoincorporaránnoticiasycam-pañasrelacionadasconlasmascotasensupágina.

GLAMOUR CIBERNÉTICO.Dandounpasomásenestanuevaespecializa-ción,algunoscommunitymanagerstambiénoptanporfocalizarseenunárea,comolohacenMónicaZanocchi

yNataliaJinchuk,lascreadorasdelapáginawebwww.blogcouture.infoydelafirmaEstudioCouture,quienessecentraronenlamoda.“Partimosdenuestraexperiencia

comobloggersenBlogCoutureynues-trosprimerostrabajosfueronhacien-doblogsparamarcas”,dijoJinchuk,consultadaporgalería. Segúndetalló,ladiferenciaentrelapáginawebins-titucionalyelblogesqueelsegundotienemayorfrecuenciadeactualiza-ciónypuedesermuchomáspersonalyvariadoensuscontenidos,aunquesiemprecuidandolalíneadelaem-presa.“Unadelastendenciasmásimportantesdelosúltimostiemposes

30-32 Comunity managers g585.indd 3130-32 Comunity managers g585.indd 31 21/02/12 08:43 p.m.21/02/12 08:43 p.m.

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quelasmarcastienensuspropiaspla-taformasdecomunicación.Ademásdesuswebsinstitucionales,tienensuspropiosblogs,dondeademásdelapresentacióndeproductostransmi-tencontenidosdeestilodevida”,dijo.EstudioCoutureseespecializaen

la“creacióndecontenidosdealtova-loragregado”.EstosignificaquealabrirlapáginaenFacebookdeunaempresaseocupandequenosolosirvapararesponderlasconsultasycomentariosdelosusuarios.“Porejemplo,paralapáginaenFacebookdePuntaCarretasShoppingdosvecesporsemanacreamoscontenidosquepuedenser,porejemplo,laalfombrarojadelosOscar.Ahorahicimosunadecarnavalesdelmundo”,ilustrólacomunicadora.Otrasvecessutrabajotieneque

verconelarmadoylacreacióndeles-tiloparasusempresasclientas,perounavezqueestáfuncionandoelblogolapáginaenlaredsocial elvolumendeconsultasycomentariossevuelvetangrandequelaempresaterminacontratandoaunapersonafulltimeparaqueseincorporeasustaff.

MANEJANDO A FAMOSOS. Ademásdeempresasquepromocionansuspro-ductos,algunasmarcasaprovechanelcanaldelasredessocialesparavin-cularseconcelebridadesyadoptarlascomosuimagen.PabloBuela,quedi-rigePimod,unaagenciadepublici-dadenInternet,creórecientemen-teAdSocia,queuneafamososqueusanTwitterconmarcasyagenciasdepublicidad.Elsitiotieneunacarteradeclien-

tes“famosos”conmásde10.000se-guidoresenTwitter.Estascelebrida-desestándisponiblesallíparasercon-tactadasporlasempresasinteresa-dasenqueellasseanembajadoras

desusmarcasescribiendoenTwittercomentariosconfrecuencia.Elportalactualmenteincluyea

unos200famososdeAméricaLati-na—lleganamásde10millonesdepersonas—,entrelosquesecuentanuruguayoscomoPabloCuevas,Ale-jandroFigueredo,ManueladaSilveira,VictoriaSaravia,DaniUmpi,MaxidelaCruzyotrosextranjeroscomoZai-raNara,HoracioCabakyCatherineFulop,entreotros.

HERRAMIENTAS ASOCIADAS.Variosespecialistascoincidieronenqueelaccesofrecuentealasredessocia-lesseincrementónotoriamentedes-delamasificacióndeloscelularessmartphone,dadoquegraciasaellosyanoesnecesarioestarencasaoenlaoficinaparaconectarse.Unadelasconsecuenciasdequelosusuariospuedanestaronlinelas24horasfueelsurgimientodenuevosprogramas.Entreellos,JinchukdestacaaInsta-gram,unaaplicacióndeApplepa-racelularesquepermitesacarfotos,aplicarlesefectosycompartirlasenredessociales,comoTwitter.Duran-teeldesfiledeunamarcacliente,porejemplo,ZanocchiyJinchukpuedentomaralgunasfotos“frescasyespon-táneas”consucelular,editarlasconesteprogramaysubirlasinmediata-mentealared.Buela,porsuparte,destacótam-

biénaFoursquare,otraaplicaciónpa-racelularesquepermitealosusuariosavisarcuandoestánenalgúnrestau-rante,hotelositiopúblico,yrecomen-darlo.Foursquaresirvetambiénparasaberquélugartenemosmáscercadelpuntoendondeestamosparaco-merunapizzaoirdecopas,ycono-cerlaopinióndeotraspersonasquehayanestadoenesoslugares,porloqueesespecialmenteatractivopara

losviajeros.Ademástieneunapartelúdica,porquecadavezqueelusuariohace“checkin”enunsitiosumapun-tosyobtienepremios.Ynoesnecesa-rioquelosdemáscontactosdelusua-riotenganesteprogramaparaseguirsusrecomendaciones,puesFoursqua-resepuedeconectarconFacebookyTwitteryseguirlodesdeallí.

CONVERSACIÓN 2.0. Encuantoalamodalidaddehacerestetipodema-nagement,lasempresastambiénpuedencompartirlacomunicaciónenlasredessocialesconlaagenciaespecializada.EnPimod,porejem-plo,algunasempresasoptanporde-jarenmanosdelaagenciatodasucomunicaciónenredessociales,perootrasenlasquelaatenciónonlinealclienteesmuyalta,latareasehaceenconjunto.Así,laempresaatiendelasconsultasylaagenciaseencargadeloscontenidosdeinterésgeneral.DavidGómez,quedirigelaagen-

ciaNextBigExperience,queentresusclientesestánshopping,lasconferen-ciasTedXenMontevideoyvariasem-presastecnológicasdesoftware,coin-cidió.“Hicemuchasconsultorías,seacercanlasmarcas,lasayudásunostresmesesydespuéslasiguenellos.Haygentequequieretercerizartodo,perootrosprefierenentenderlounpo-coydespuésmanejarlodesdeaden-tro”,dijoGómez.Sinembargo,Buelaexplicóqueal

clientelegustasentirsiemprequeeslaempresalaqueleestáhablandoynounaagenciatercerizada.¿Québuscaelusuarioenlasredes

socialesenrelaciónconunamarcaopersonapública?Ademásdeinfor-marsesobrepromocionesyproduc-tos,disfrutadelainteracción,yporesoesclaveparaempresasypersonascontestarsiemprelosmensajesdelos

usuarios,algoquerecomendaronto-doslosespecialistasconsultados.Engeneral,alahoradecomprar

algoaunamarcahayuncomponenteaspiracional,yestotambiénesválidoenlasredessociales.Porejemplo,concada“megusta”queclickeaelusua-rioenFacebookestádiciendoqueleagradaqueseloidentifiqueconesamarca.Poresoesimportanteparalasmarcasllegaralaspersonasquesonlíderesdeopinión,puesluegoellastransmitiránsugustoporesamarcaasuscontactos.SegúnGómez,laprincipalrazón

porlaqueunaempresadebeestarenlasredesesque“hoylacomunicacióncambió”yahoraenvezdehablardeconsumidoressehabladeusuarios,yenlugardeaudienciassoncomuni-dades,loqueimplicaunaformadecomunicarsemáshorizontal.“Yanonosenfrentamosapúblicoscautivos.Sonpúblicosdondecadaunoquieretenersuvozysuvoto.Elusuariotie-nemásinformaciónsobreproductosymarcas,ysabequepuedeopinaryqueenunsegundopuedeconstruirodestruirunamarcaconuncomenta-riopositivoonegativo.Lasredesso-cialeslehandadounpoderalusuarioquemuchasvecesesilimitado”,dijo.Segúneldigitalplannerpaulista

RodrigoGadelha,quetieneensucar-teraaGeneralMotorsBrasil,Natura,ylaagenciaPublicisBrasil,entreotrascuentas,elmayorerrorquelaempre-sapuederealizares“ignorarloqueelclientedice,sobretodosiesunrecla-mo,porqueesopuedeserdesastrosoenlasredessocialesdebidoasupoderinmediatodediseminacióndelainfor-mación”.Perojustamenteesepoderesloquetambiénhacealasredesmuyatractivasalahoradepromocionarunproductooactividad.

CARINA FOSSATI

“Antes se tenía la idea de que un Facebook lo podía

manejar cualquiera, pero en realidad hay que entender

que atrás de eso el community manager tiene una

estrategia y un tono”, dijo Agustina Zuasnábar, una

de las directoras de Wasabi, agencia de marketing

digital que tiene como clientes a supermercados,

universidades, mutualistas, restaurantes y locales

nocturnos, además de figuras públicas.

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