Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing:
Promoção
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Definições
Comunicar o Valor!
O que dizer?
Para quem dizer?
Com que frequência dizer?
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Carro bacana, Divertido,Pequeno, Por menos deU$ 20 mil,Campanha sem TV“Golias Perdeu!”
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Definições
É a comunicação, ou seja, informar ao consumidor a
respeito dos seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa.
Criar uma imagem da marca
Formação do Brand Equity
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
O mix de comunicação
∙ Propaganda x publicidade
∙ Promoção de vendas
∙ Venda pessoal
∙ Merchandising
∙ Relações públicas / Assessoria de imprensa
∙ Eventos de experiências (Patrocínio /Test Drives)
∙ Marketing Direto
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda X Publicidade
Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é
público; “a publicidade dum escândalo”. 2. Caráter do que é feito em
público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma
ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou
políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; “a
publicidade governamental”. 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com
caráter publicitário: “duas páginas de publicidade no jornal”.
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda X Publicidade
O termo publicidade é usado quando a veiculação na mídia é paga, já
propaganda refere-se a veiculação espontânea.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda...
Diferente de publicidade, que é uma divulgação não paga que faz parte das relações públicas.
Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de
ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um
patrocinador identificado.
(Associação americana de MKT)
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Todo contato com a marca transmite uma
impressão, que pode fortalecer a visão do
cliente sobre a empresa.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
∙ Avaliar as possibilidades de acordo com critérios da
eficácia (em que medida a opção funciona) e
eficiência (quanto custa).
∙ Busca a lembrança da marca (recall).
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
DefiniçõesComponentes de comunicação
Destaque no “Feedback” > Canais para monitoramento
O mkt vai administrar a verba da promoção.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Definições
Uma pessoa é bombardeada por cerca de
1.500 mensagens comerciais/dia.
> esforço para capturar a atenção.
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva
Retenção Seletiva
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Resposta do consumidor
∙ Conscientização >
∙ Conhecimento>
∙ Simpatia >
∙ Preferência >
∙ Convicção >
∙ Compra
© UFPR HD313 Marketing e Design 3SPV - Naotake Fukushima
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda
Objetivos:
- Manter cooperação de seus intermediários
- Familiarizar seus clientes
- Criar imagens de credibilidade
- Lançar novos produtos
- Estimular demanda
- Criar lealdade de marca
- Enfatizar características dos produtos
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Institucional x promocional
Princípio de AIDA : Atenção / Interesse / Desejo / Ação.
Chamar a atenção do público / Despertar o interesse e desejo / levar
os consumidores atingidos pelo comercial à ação.
Massa x Dirigida.
Cooperativa : feita por um conjunto de empresas de um
mesmo setor. (exemplo: Metal para embalagens)
Propaganda
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda
Considerações:
Disponibilidade de mídia / verba / natureza do mercado / como foi visto
o produto anteriormente / investimento da concorrência / legislação /
etapa do ciclo de vida do produto.
Alocação de verba:
Utilizar uma porcentagem de venda.
A verba por disponibilidade de caixa muitas vezes despreza as
oportunidades.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Propaganda
O veículo mais adequado /circulação / audiência / público que atinge / volume de audiência / frequência
=> Trabalho de um mídia.
Mkt Direto
Web Mkt
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Elaboração da comunicação
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM (o que dizer):
Pensar no posicionamento
E o que eles buscam no seu produto:
RECOMPENSA : Satisfação racional, sensorial, social ou de ego
EXPERIÊNCIAS: Resultado de uso, produto em uso, incidental do uso.
12 combinações
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Vídeo Palmalate
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Estratégia criativa (como dizer):
Apelos informativos
Atributos ou benefícios
Solução de problemas / demonstração de produtos / comparação >>
Racional.
Apelos transformativos
Benefícios não relacionados diretamente.
Emoções positivas: humor, amor, orgulho e alegria.
Atrair atenção (...) , mas ainda assim transmitir a mensagem deseja.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Exemplo das combinações:
“deixa as roupas mais limpas” >> Recompensa racional como resultado
de uso.
“sabor de cerveja de verdade numa ótima cerveja light” >> Recompensa
sensorial com produto em uso.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Fonte da mensagem: Utilização de celebridades.
(Credibilidade / prestígio da
fonte)
Dentistas vendendo escova
de dentes / George
Foreman (setor cresce 7 % e
Salton cresce 46% no ano
de 1995).
© UFPR HD313 Marketing e Design 3SPV - Naotake Fukushima
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Venda pessoal
Comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores.
É uma das formas de comunicação mais cara.
Exige treinamento / gastos de transportes / controle : Administração de vendas.
Venda do tipo enlatada
Fórmula de venda
Venda por cota
...
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Promoção de venda
A promoção de venda abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda, coordenado-as e ajudando a torná-las efetivas, tais como o uso de amostras, exposição, demonstrações e outros esforços, que estejam incluídos na rotina diária.
Material de ponto de vendas PVD / Displays.
Podem existir promoções dirigidas aos vendedores.
(Ex: prêmios para o melhor vendedor)
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Promoção de venda
Exposição e feiras
Amostras (primeira compra / test drives)
Prêmios e vale-brindes.
Cupons (Descontos)
Concursos e jogos.
Desfiles / Shows / Aniversários / Sorteios / Datas comemorativas
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Merchandising
Preocupação principal é criar um ambiente e uma exposição dos produtos no ponto de venda que favoreça a compra, estando no entanto sempre subjacente à necessidade de rentabilizar o espaço da loja.
“Merchandising” em telenovela caracteriza uma “ação de propaganda ”
associada à representação do cotidiano dos personagens.
É um aplicação específica de propaganda.
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Merchandising
Exposição e apresentação adequada dos produtos
Verificação dos níveis dos produtos
Verificação dos preços
Verificação da data de validade dos produtos
Treinamentos adequados nos locais
Comunicação adequada nos locais
Amostragem e demonstração de produtos nos pontos de venda
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO
PROPAGANDAVENDA PESSOAL
PROMOÇÃO DEVENDAS
REL.PÚBLICASPUBLICIDADE
EFETIVIDADE
MODELO A. I. D. A
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
RP (Relações públicas)
Preocupar-se com a imagem que vai causar em todas as atividades da empresa.
A empresa deve se relacionar não somente com o consumidor.
Ferramentas do RP
Publicações (Relatórios anuais) / Eventos (Concursos) / Patrocínios /
Notícias / Apresentações / Atividades de prestação de serviços de
cunho social / Identidade visual (!)
OD313 Marketing e Design
Composto de Marketing : Promoção
© Naotake Fukushima UFPR OD313 Marketing e Design
Ações específicas em crises
Exemplo da Gol voo 1907
“Manual de gerenciamento de crise” 2700 páginas
● Tirar propaganda
● Eleger responsáveis
● Não divulgar informações sem confirmação
RP (Relações públicas)