Upload
alexandra-filote
View
313
Download
9
Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing
Citation preview
Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative
Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy”
LUCRARE DE ABSOLVIRECampania de promovare online a pensiunii „Montana”
Student:
Cadru indrumator: Lect. univ. dr. Cornelia Maxim
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
2007
CUPRINS
Introducere
1. Internetul si serviciile turistice
1.1 Cum şi când a apărut internetul ?
1.2 Conceptul afacerilor electronice
1.3 Online vs. Offline
1.4 Impactul tehnologiei informaţiei asupra serviciilor turistice
1.5 Informaţii generale privind turismul pe intrnet
1.5.1 Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet
2. Instrumente de promovare ale marketingului online
2.1 Caracteristicile marketingului online
2.1.1 Obiectivele publicităţii online
2.1.2 Etapele specifice publicitatii online
2.2 Marketingul online in Romania
2.2.1 Istoria
2.2.2 Cifre statistice
2.2.3 Jucatorii
2.2.4 Tipologia clientilor
2.2.5 Previziuni
2.3 Instrumentele marketingului online
2.3.1 Pagina web
2.3.2 Pay per click
2.3.3 Optimizare pentru motoare de cautare (SEO)
2.3.4 Bannere
2.3.5 Campanie de link-uri
2.3.6 Marketing viral
2.3.7 E-mail
2
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
2.3.8 Advertorial
3. Planificarea campaniei online de promovare a pensiunii
“Montana”
3.1 Prezentarea pensiunii Montana
3.2 Analiza mediului extern
3.3 Stabilirea obiectivelor
3.4 Identificarea publicului tinta
3.5 Stabilirea mesajului si instrumentelor
3.6 Stabilirea bugetului
3.7 Evaluarea si controlul
4. Procedee informatice folosite la creaearea site-ului
www.pensiuneamontana.ro
4.1 Necesitatea crearii site-ului www.montana.ro
4.2 Procedee informatice utilizate la crearea site-ului
4.3 Meniurile si butoanele principale ale site-ului
5. Concluzii si propuneri
Bibliografie
3
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
INTRODUCERE
Fiind un sistem de schimbare a informatiilor, cel mai important aspect al
Internetului este puterea lui de conectare, abilitatea de a permite oricui sa acceseze
reteaua. Potentialul folosirii Internetului pentru activitati de marketing deriva din
folosirea lui ca un sistem de schimbare a informatiilor in era digitala. Informatia poate
fi depozitata, indexata, recuperata, restructurata si redistribuita automat, de catre
software-ul existent si fara interventia omului. Internetul conecteaza companiile intre
ele, companiile cu clientii, si oamenii intre ei, fara a tine cont de timp, loc si de
suporturi de hardware/software.
Internetul are calitatea unica ca, prin adresabilitatea lui, sa poata transforma
paradigma comunicatiei prin marketing de la unul spre mai multi, la unul spre unul.
Mijloacele de publicitate traditionale cum ar fi ziarele, radioul si televiziunea,
urmeaza un model pasiv de comunicatie, de la unul spre mai multi, in timp ce o
companie obtine mai multi clienti activi si potentiali prin difuzarea aceluiasi mesaj,
dar adresandu-se unei singure persoane. Aceasta abordare a comunicatiei prezinta trei
inconveniente:
un mesaj neobisnuit catre fiecare consumator
expuneri risipite catre audienta dezinteresata
distragerea "zgomotoasa" prin mesajele conflictuale si competitive
Ceea ce face ca Internet-ul sa fie atat de special in aceasta privinta este costul
sau redus si transmiterea si primirea informatiei cu o viteza foarte mare.
Adresabilitatea Web-ului ofera marketing-ului oportunitatea de a crea relatii
individuale, ocupandu-se de fiecare in parte si adresindu-se fiecaruia in functie de
gradul de dezvoltare al relatiei. In esenta, reprezinta oportunitatea de a forma si croi
produsul si efortul de marketing pentru fiecare consumator in parte. Reprezinta ultima
exprimare a marketing-ului tinta. Astfel, comunicatiile bine organizate prin Internet,
prin site-urile web, e-mail-uri si grupurile de stiri pot fi pe masura vanzarii personale.
De fapt, vanzatorii prin Internet pot face ceea ce fac vanzatorii obisnuiti dar cu o mai
mare flexibilitate, o memorizare mai buna si cu un cost mai mic.
Aceasta lucrare va trata modalitatile prin care Internet-ul contribuie la
dezvoltarea si promovarea serviciilor turistice. Aceasta noua cale de a promova orice
4
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
gen de servicii sau produse, nu numai turistice, este considerata a fi mediul de
comunicatie care va fi cel mai folosit in viitor, procentul celor ce-l utilizeaza crescand
in fiecare zi. Acest lucru impune firmelor, companiilor, intreprinderilor sa treaca la
noua metoda de promovare, chiar daca in prezent majoritatea firmelor prezente pe
Internet sunt doar perzente si atat, fara a avea o interactiune directa cu consumatorul
sau clientul potential. Desi unele firme sunt reticente in a adopta aceasta noua metoda
de transmitere a mesajelor catre clienti, ele o recunosc ca o necesitate. Deja unei
companii de renume, si nu numai ei, nu ii mai este permis sa nu ofere clientilor sau
partenerilor si o adresa de web pe care acestia o pot accesa, afland astfel mai multe
date despre compania respectiva si chiar luand legatura cu ea.
Aceasta necesitate isi face din ce in ce mai des simtita prezenta si in Romania.
In ultimul timp chiar ministerele, in frunte cu Ministerul Comunicatiilor si
Tehnologiei Informatiei, au accelerat demersurile pentru a fi prezenti pe Internet,
mergand chiar mai departe si permitandu-le doritorilor sa aiba contact direct cu
ministerele sau chiar cu diverse servicii. Binenteles ca aceste operatiuni sunt unele de
anvergura, dar nu trebuie uitate firmele care contribuie si ele la prezenta Romaniei pe
Internet.
5
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
1. INTERNETUL SI SERVICIILE TURISTICE
Turismul si Internet-ul sunt partenerii ideali. Consumatorii, atunci cand planuiesc o
excursie spre o noua destinatie, se confrunta cu problema de a achizitiona ceva scump,
fara a putea vedea produsul. Internet-ul le asigura mijloacele necesare pentru a avea
acces imediat la informatii relevante de o mai mare varietate si importanta, in privinta
destinatiilor din lumea intreaga, dar asigura si posibilitatea de a face rezervari rapide
si intr-un mod facil.
In industria turismului, flexibilitatea Web-ului si spontaneitatea transmiterii
informatiei sunt nepretuite, de vreme ce brosura este mijlocul principal pentru a face
reclama pachetelor turistice.
1.1. CUM SI CAND A APARUT INTERNETUL ?
Reteaua internet a aparut la sfarsitul anilor ’60 printr-un efort de conectare a
retelei Departamentului Apararii Statelor Unite (cunoscuta sub numele de ARPAnet –
Advanced research Projects Agency ) cu alte retele conectate prin dispozitive radio
sau satelit.
In modelul ARPAnet comunicarea se facea intre un calculator sursa si unul
destinatie. Reteaua se presupunea a fi nesigura deoarece orice portiune din ea putea
disparea in orice moment. Noul tip de retea a fost conceput pentru a cere minimul de
informatie de la calculatorul client. Pentru a trimite un mesaj in retea un calculator
trebuie pur si simplu sa-si depuna datele intr-un “pachet’ Protocol Internet(IP) si sa
specifice corect o serie de informatii. Calculatoarele care comunicau schimband
“pachete” IP aveau obligatia sa verifice incheierea comunicatiei. Avantajul era acela
ca orice calculator putea conversa in conditii egale cu alt calculator din retea
Pana in anul 1973 s-a modernizat destul de mult si tehnologia retelelor
locale(LAN – Local Area Network). A aparut insa o noua cerinta: in locul conectarii
unei statii de lucru la serverul unic ce deservea reteaua locala se punea acum
problema conectarii intregilor retele LAN la ARPAnet. In acelasi timp multe
6
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
companii si organizatii au inceput sa-si construiasca retele private folosind aceleasi
metode ca si in cazul ARPAnet.
Era clar ca daca aceste retele ar putea comunica intre ele ( de pe orice
calculator al unei retele de tip LAN se putea comunica cu orice calculator dintr-o alta
retea LAN) acest lucru ar insemna un mare avantaj. Una dintre cele mai importante
retele noi astfel aparute a fost NSFNET, infiintata de National Science Foundation, o
agentie guvernamentala americana. Spre sfarsitul anilor “80 aceasta organizatie a
creat cinci noduri de comunicatie puternice in centrele universitare americane cele
mai importante. , mai tarziu fiind necesara infiintarea unor centre regionale. In scurt
timp serverele centrale au ajuns sa stocheze un volum urias de informatie, insa lucrul
cel mai important era faptul ca aceasta informatie putea fi accesata foarte usor de pe
orice calculator conectat la unul din centrele regionale.
Datorita cresterii traficului de la an la an s-a ajuns la o supraincarcare a acestei
retele, astfel incat, in anul 1987 s-a impus o imbunatatire a vitezei liniilor telefonice,
precum si a performantelor tehnice ale servelor.
Pe masura ce performantele au crescut, cererea de servicii Internet a devenit
tot mai mare. Odata depasit acest stadiu, atentia s-a indreptat catre scolile elementare
si medii americane. Impactul acestei masuri pe scara larga s-a manifestat mai cu
seama in domeniul companiilor si firmelor comerciale. Fostii absolventi ai colegiilor
americane au convins marile corporatii din toate domeniile de utilitatea conectarii la
Internet. Acest fapt a dus la o dezvolatre accelerata a acestei retele.1
Accesul Internet inseamna, in ultima instanta, posibilitatea accesarii a milioane
de servere situate pe tot cuprinsul globului. Astfel se poate gasi raspuns la orice
intrebare, se pot trimte mesaje oriunde in lume aproape instantaneu, se pot transfera
documente cu informatii din orice domeniu de activiate, se pot efectua cumparaturi,
rezervari, asculta ultimele noutati in materie de muzica, viziona filme, conversa on-
line cu orice alt utilizator conectat, afla ultimile stiri ale agentiilor de presa.
Accesul la aceasta retea este posibil printr-un sistem de comunicare accesibil
24h/24h. Internetul a devenit de la an la an un spatiu de comunicare, cheia
tehnologieie care propulseaza pas cu pas economia mondiala, un spatiu virtual care
include existenta a miliarde de indivizi.
Internetul este considerat cel mai complex si complet mijloc de comunicare
interumana. Argumentele in acest sens sunt multiple: Internetul a fost gandit si creat
7
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
ca un instrument de comunicare, toate modificarile ulterioare au avut drept scop
optimizarea comunicarii persoanelor care il accesau.
Spre deosebire de alte medii de informare si comunicare Internetul prezinta
trei mari avantaje: cantitate mare de informatii, diversitate si disponibilitatea
continutului in orice moment.
S-a ajuns astazi la o forma de circulatie a informatiei care reuneste textul,
fotografia si sunetul care traverseaza planeta. Televiziunea, radioul si agentiile de stiri
au prins o noua tendinta gratie legaturii satelit.
Pe langa noua dimensiune data informatiei, Internetul este astazi un sector al
economiei in plina expansiune. Comertul electronic a avut un succes progresiv in
tarile occidentale, acest sector devenind rapid profitabil. Consumatorii au descoperit
ca, dincolo de riscurile cumpararii on-line, care nu se intalnesc in magazine, exista
multe alte avantaje: magazine deschise 24h din 24h, tarife suficient de competitive,
reduceri pentru acest tip de achizitii etc. Practic, in tarile occidentale nu mai exista
nici o intreprindere care sa nu-si fi dezvoltat propriul site.
Progresul in ansamblu al Internetului este dependent, de la o tara la alta, de
posibilitatea de conectare, de viteza de transfer a datelor. Din necesitatea utilizatorilor
de a avea Internetul la indemana, a aparut protocolul de comunicare WAP, care face
din telefonul mobil un aparat cu care utilizatorii se pot informa, comunica sau distra.
Iata deci ca potentialul Internetului este colossal, iar aplicatiile extrem de variate.
Daca ne referim la clienti trebuie sa avem in vedere faptul ca interventia
acestora influenteaza in mod direct prezenta unei companii specializate intr-un anumit
domeniu pe piata de desfacere si asta din ce in ce mai mult in comertul electronic. Din
perspectivele celor care folosesc internetul, cei care au cercetat piata acestui tip de
comert au emis doua pozitii contrare in ceea ce priveste existenta si eficenta
serviciilor pentru clienti. Una dintre opinii, minoritara de altfel, este ca serviciile
destinate clientilor sunt fie inexistente, fie slabe calitativ. Cealalta opinie, majoritara si
sustinuta de diverse programe, are in vedere faptul ca serviciile destinate clientilor
sunt in plina dezvoltare.
Sustinatorul primei opinii, Benjamin Hern presedinte al unei companii care
are drept principal scop sa ajute micii intreprinzatori din aceasta economie, considera
ca majoritatea site-urilor isi concentreaza eforturile finanaciare si tehnologice in
vederea dezvoltarii site-ului si prea putin pentru elaborarea unor servicii pentru
8
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
clienti. In timp, indifferent de calitatea tehnologica a site-ului, acesta va fi din ce in ce
mai putin vizitat si drept urmare acesta va disparea.
Pornind de la aceasta concluzie,Benjamin Hern le propune micilor
intreprinzatori sa investeasca mai mult in dezvoltarea servicilor pentru clienti,
urmarind anumite reguli de baza. In primul rand, devine necesara asigurarea unui
program de instruire pentru cei care vor lucra cu clientii. . Instruirea acestora se va
face in sensul de a asigura o imagine favorabila companieie pe care o reprezinta si a
modului in care ar rezolva diversele probleme ridicate de clienti. In al doliea rand,
apare necesitatea consultarii unor firme de audit. In al treilea rand, trebuie sa se
apelaeze la diverse premii pe care clientul le-ar putea castiga prin achizitionarea unui
produs. Astfel de premii au rolul de a impulsiona clientii si de ce nu de a atrage un
numar mai mare de potentiali clienti. Pe de alta parte, clientii cu vechime ar trebui
rasplatiti in consecinta cu premii substantiale .
Noua economie se adreseaza unui anumit segment de persoane, care manifesta
un comportament aparte. Asezati confortabil in fata computerului acestia isi pot
manifesta dorintele fara probleme in privinta produselor pe care urmeaza sa le
achizitioneze.2
Comerciantii on line trebuie insa sa transforme actiunea de cumparare astfel
incat cerintele oricarui client sa fie sadisfacute. Multi cumparatori pot avea probleme
in navigarea si respectiv cautarea unui numar mare de produse pentru a gasi, in final,
ceea ce doresc si, de cele mai multe ori, instrumentele de cautare nu sunt suficiente.
Varsta si profesia cumparatorului pot fi elemente esentiale in studierea psihologiei
cumparatorului. Spre exemplu, daca unul dintre cumparatori este un tanar absolvent
de 18 ani, cu siguranta nu este interesat de oferta de reduceri de preturi pentru un set
de mobile expus pe prima pagina a unui site. El ar putea fi interesat de electronice,
jocuri video sau orice altceva prioritar pentru aceasta varsta. Daca i se ofera acestui
tanar ceeea ce cauta in 5 minute, il va cumpara daca nu acesta se poate plictisi si
renunta putand opta pentru alt site competitor. Astfel, ipoteticul comparator este
pierdut.
Daca vanzatorii on line ar intelege si anticipa nevoile cumparatorilor aceste
cazuri ar putea fi evitate. Posibilitatea unui comerciant de a oferi servicii eficente
atunci cand clientul adreseaza o intrebare este un alt element important pentru a
9
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
realiza un management eficient al relatiilor cu clientii in cazul in care acestia nu pot
obtine asistenta imediata, in mod sigur vor apela la servicii alternative.
In concluzie, anticiparea necesitatilor clientilor, un site intuitiv si usor de
folosit, cu o cautare avansata, avand si o viteza de navigare corespunzatoare sunt
elementele esentiale pentru reusita unui site de comert electronic.
1.2. CONCEPTUL AFACERILOR ELECTRONICE
E-business a fost definita ca "imbunatatirea afacerii prin conectivitate"
(PriceWaterhouseCoopers3) si ca "folosirea tehnologiei Internet-ului pentru a
imbunatati si transforma principalele tranzactii" (IBM4). Luand aceste doua definitii
impreuna, este clar ca pentru destinatiile turistice si afaceri, e-business se refera la
aparitia oportunitatilor de conectivitate imbunatatita si extren, prin Internet, dar si
intern, prin intranet.
Dimensiunea externa se refera la transformarea lantului de valori, legand
distribuitorul de turism (sau cel ce asigura serviciile) cu consumatorul, dar si la
transformarea lantului de distributie, legand distribuitorul de turism cu proprii sai
distribuitori. Aceasta aduce in discutie e-marketing-ul, e-comertul si e-procurarea:
▪ e-marketing-ul exploateaza Internet-ul si alte forme de comunicatie
electronica pentru a facilita comunicarea in cele mai efective moduri,
din punct de vedere al costului, cu pietele tinta si pentru a permite
cooperarea cu organizatii partenere, cu care distribuitorul are un interes
comun;
▪ e-comertul se constituie in activitatea de vanzare, considerata prin canalele
de distributie electronica;
▪ e-procurarea accelereaza procesul de achizitie prin faptul ca permite unei
afaceri sa-si lege inventarul si sistemele de procurare la sistemele de
expediere si de plata ale distribitorilor sai, sau vice-versa. Acest lucru nu
numai ca reduce costurile prin automatizare, dar si faciliteaza identificarea
celor mai bune surse de aprovizionare.
10
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Dimensiunea interna se refera la modul de a transforma calea prin care
organizatia functioneaza, dandu-I posibilitatea sa lucreze intr-un mod eficient si
compus, folosind sistemele obisnuite. Organizatia transformata ar trebui:
▪ sa fie conectata complet la comunicatia interna si externa;
▪ sa foloseasca un set comun de instrumente, protocoale si standarde;
▪ sa imparta informatii despre produse si clienti sub forma de resursa
comuna
▪ sa aiba personalul operand sub forma de echipe, focusati fiind pe
maximizarea modurilor de a imparti informatii.
Cu alte cuvinte, personalul unei afaceri in turism poate lucra impreuna
mai efectiv, si pentru a compila informatia si a o folosi de fapt facand schimb de
cunostinte si expertize. Instrumentele (apliactiile) care ar putea fi impartite include
continutul management-ului, management-ul relatiilor cu clientii, sistemele de
management financiar si sistemele de control operational.
Procesele interne si externe sunt, desigur, legate strans intre ele. Mai simplu,
procesele elaborate interne ale unei e-business dau posibilitatea organizatiei sa-si
maximizeze beneficiile oportunitatilor externe. Chiar si granitele dintre procesele
interne si externe ale unei afaceri devin mai flexibile.
De aceea, beneficiile unei e-business ar putea fi rezumate ca:
▪ comunicatie eficienta, din punct de vedere al costului, cu pietele tinta;
▪ acordarea posibilitati clientului de a cumpara repede si usor, astfel
crescand rata de conversie si nivelul de cheltuieli;
▪ un serviciu al clientilor imbunatatit si o memorare mai buna a lor;
▪ costuri reduse prin operatiuni interne mai eficiente si prin procese de
achizitie.
11
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
1.3 ONLINE VS. OFFLINE
Marketingul online reprezintă, probabil, cea mai frecvent menţionată
modalitate de a face marketing pe internet. Dacă din punct de vedere al
marketingului "tradiţional", există o confuzie regretabilă între publicitate şi
marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte
ca "promovarea vânzărilor" sau "relaţii publice", şi în marketingul on-line această
confuzie s-a păstrat. Conceptul de publicitate on-line are în vedere însă doar
acţiunile prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate
informaţii privind produsele şi serviciile sale, mărcile sau despre sine însăşi.
Ca şi în marketingul "tradiţional", este necesară operarea diferenţei dintre
publicitatea plătită, denumită în continuare "publicitate on-line" şi publicitatea
gratuită, oferită fără nici un fel de pretenţii financiare organizaţiilor de către alte
organizaţii (ponderea acesteia este, datorită gratuităţii mult mai pronunţate a
internetului, mult mai mare prin comparaţie cu marketingul tradiţional.
Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere
a domeniului (publicitatea) în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de
comunicare. Spre deosebire de publicitatea "tradiţională", în publicitatea on-line nu
există o separare foarte clară între beneficiarul de servicii de publicitate şi furnizorul
acestora, putând exista situaţia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii
de publicitate (de exemplu, atunci când închiriază spaţii de publicitate pe propriul
site web altor firme, la rândul său fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-
uri). Spre deosebire de publicitatea "tradiţională" şi modul în care decurge
comunicaţia de marketing tradiţională prin intermediul acesteia, în publicitatea on-
line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Există un nivel destul
de ridicat de confuzie şi chiar de dezinformare în reţea pentru ca bannerele
publicitare ale organizaţiei să nu fie văzute sau diferenţiate de cele ale
competitorilor săi. Publicitatea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai
eficientă decât publicitatea "tradiţională".
Principalele argumente ale acestora se referă la:
12
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
calitatea mai bună a audienţei vizate (din punct de vedere al veniturilor,
nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic şi
tehnologie);
selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte
specializate depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de
comunicare tradiţionale - presa, radioul sau televiziunea)
desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate on-line pot fi
realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii
adecvate şi prompte ale campaniilor specifice derulate.
In cadrul Conferintei de la Londra – “IAB Engage 2005”, desfasurata pe 27
octombrie a.c. si avand ca tema “Internet versus Non-Internet Advertising”,
fondatorul Microsoft, Bill Gates, a facut urmatoarea afirmatie: “The future of
advertising is in the Internet.”
Pe zi ce trece se poate observa ca intr-adevar viitorul advertisingului este pe
internet. Conform informatiilor publicate pe site-ul www.zdnet.com, la nivel mondial,
cheltuielile atribuite marketingului online in anul 2005 au depasit suma de 14.7
bilioane de dolari, cu 30% mai mult ca in anul precedent, si se preconizeaza ca in anul
2010 cheltuielile cu marketingul online sa atinga suma de 26 de bilioane de dolari.
Motoarele de cautare vor avea o crestere de pana la 11 bilioane de dolari pana in 2010
iar “display advertisingul” care include traditionarele bannere si sponsorizari online
va avea o crestere anuala de 11% in urmatorii 5 ani, ajungand la 8 bilioane de dolari
in anul 2010.
Conform acelorasi surse ca mai sus, pana in anul 2012 vor fi conectati la
internet aproximativ 17 bilioane de oameni de pe intreaga planeta.
In tara noastra, un studiu publicat de catre Initiative Media a estimat cresterea
pietei de publicitate online din Romania, in 2005, cu 75% fata de 2004, depasindu-se
cu mult trendul la nivel mondial. De asemenea, in 2005 valoarea pietei de publicitate
online a fost, potrivit specialistilor, de trei-patru milioane de dolari, iar investitiile
realizate la inceputul lui 2006 determina o estimare de crestere dubla pentru acest an.
Comparativ cu pietele din Europa sau chiar din Statele Unite, la noi accesul la
Internet ramine destul de limitat, dar, potrivit Ilenei Tomescu, managing director la
compania de media Brand Connection, „in citiva ani avem toate sansele sa recuperam.
Estimam o evolutie rapida a acestui canal de comunicare din ce in ce mai cautat si in
Romania“.
13
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Daca in UE media online detine 36% din totalul pietei, la noi s-a depasit anul
trecut abia pragul psihologic de 1%.
Valoarea pietei publicitatii online
2003 2004 2005 2006
800,000
1,600,000
2,500,000
3,700,000
Perioada
Valo
are
a in
Eu
ro
Investitii pe medii de comunicare
23.60%
4.80%
5.10%
6.20%4.60%
38.90%
Presa scrisa
Internet
Outdoor
Cinema
Radio
TV
14
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Marketerii si agentiile au recunoscut Internetul ca fiind un mediu critic pentru
atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care
are si avantajul interactivitatii.
Faptul ca in ultimii ani, Internetul a devenit un mediu tot mai accesat,
explica aceste cresteri ale cifrelor rezultate din publicitate. Cu cat numarul de
persoane care acceseaza Internetul pentru stiri, informatii, comunicare sau
entertainment este mai mare, cu atat piata este intr-o contiuna dezvoltare.
Daca inainte populatia activa isi petrecea timpul pe tv, presa scrisa sau radio,
acum acest timp este dedicat Internetului. Diferit de consumul tuturor celorlalte medii,
Internetul creeaza astfel contextul unei interactiuni mai puternice intre consumatori si
branduri. Totodata, aici consumatorul se informeaza si asupra achizitiilor pe care
urmeaza sa le realizeze.
Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident,
si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate.
Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor
detinand o cota de piata de aprox. 80-85%. Restul pana la 100% se impart intre
celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc.
Acest raport este foarte diferit fata de restul tarilor. In Romania exista
ccnceptia cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de
publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate
din UE, acestea nu depasesc 60 de procente, deoarece segmentul de utilizatori care nu
isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si
abia ulterior vor migra, eventual, catre Internet.
Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau
tinta si se preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau
servicii. De exemplu, este foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie
de promovare a unui iaurt. Insa Internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru
segmentul Business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de
afaceri, Internetul este singurul instrument de informare si comunicare, fapt datorat
mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce
portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte bine publicitate.
15
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Avantajele marketingului online.
Printre cele mai importante avantaje ale marketingului online se numara:
Strategii de marketing ieftine si de durata
Internetul a devenit o autostrada de informatii pentru publicul consumator.
Multi oameni prefera tranzactiile simple pe care le poate oferi internetul. Ca o
consecinta internetul a devenit una din cele mai bune unelte de vanzare. Promovarea
pe internet ofera o modalitate ieftina si simpla de a face companiile mici sa isi creasca
retelele de distributie a produselor si serviciilor. Spre exemplu folosirea portalurilor
poate creea un nou canal de marketing si orientare sau poate permite noi moduri de
accesare a produselor de catre clienti.
In comparatie cu alte forme de marketing, promovarea online prezinta
avantajul unui buget redus, al unui spatiu de depozitare minim, in comparatie cu
tiparirea brosurilor, producerea clipurilor publicitare si conducerea unui centru de
telemarketing. Ofera o modalitate ieftina si rapida de a penetra pe piete noi.
Intrarea pe piete noi
Cu milioane de persoane accesand internetul si cautand servicii si produse,
intreprinderile mici pot intra pe piete noi la o zecime din costul metodelor de
marketing traditionale.
Site-urile web actioneaza ca fete virtuale ale magazinului permitand un timp
de vanzare de 24 de ore pe zi. Promovarea online confera unei intreprinderi o
vizibilitate mai mare astfel creand noi metode de a creste numarul clientilor la
preturi relativ reduse. Niciodata nu a fost mai usor pentru o companie noua sa poata
interactiona cu milioane de posibili clienti si sa isi stabileasca o pozitie de succes,
fara costuri ridicate de infrastructura sau tactici de marketing costisitoare.
Multumita internetului companiile noi pot deveni cunoscute peste noapte.
Cost scazut. Comunicare instantanee
E-mailul face comunicatiile firmei instantanee, fie ca partenerul sau clientul
se afla peste strada sau in cealalta parte a globului. Face astfel incat clientilor sa le
fie usor sa pastreze legatura cu magazinul si faciliteaza repetarea tranzactiilor.
Astfel o strategie buna de marketing online poate transforma o afacere online mica
intr-o masina virtuala generatoare de profit. Rezultatul efectiv este cel ca
intreprinderea mica are un avantaj semnificativ in piata ei de desfacere a produselor.
16
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Multi intreprinzatori online de talie mica folosesc motoarele de cautare,
blog-urile, pop up-urile si alte modalitati de marketing online pentru a oferi
clientilor potentiali informatii despre produsele si serviciile lor. Aceasta strategie are
doua avantaje: intreprinzatorii pot sa creasca usor renumele brandului prin produsele
noi in acelasi timp crescand calitatea relatiilro cu clientii, toate aceste intr-un timp
foarte scurt.
Continutul este etern
Promovarea online prezinta si avantajul faptului ca este de durata. Pe cand
participarea la un showroom sau la o conferinta isi pierde impactul asupra vanzarilor
dupa ce se termina si o reclama intr-un ziar sau pe un post de televiziune poate sa isi
piarda calitatea in cateva zile, imediat ce apare o versiune mai noua; promovarea
online este eterna.
Statistici in timp real pentru masurarea succesul campaniilor de promovare
Una dintre cele mai mai avantaje alea marketingului online este ca succesul
sau este usor masurabil. Intreprinzatorii pot sa foloseasca unelte care le redau date in
timp real despre vizitatori unici, vizitatori repetati sau rating-uri lick through din
reclame, astfel permitandu-le sa evalueze eficienta campaniei promotionale. Acest
lucru le permite sa analizez tehnicile care au un efect puternic asupra unui anumit
segment de piata si ce efect au schimbarile in strategia lor de marketing asupra
vanzarilor.
Eficienta
Un alt avantaj al promovarii online este econimia de timp creata deoarece se
elimina informatiile despre servicii si administrarea vanzarilor precum si
dezabaterile despre folosirea si beneficiile produselor. Clientii pot vizita sectiunea
de "intrebari frecvente" si sa invete singuri cum sa cumpere online fara a fi nevoie
de agenti de vanzare. Acest lucru economiseste bani si timp. Astfel, cand 10 sau
10.000 de clienti acceseaza site-ul, diferenta de profit este mica pe cand suma
economisita este imensa.
Cel mai important avantaj al marketingului online ramane totusi costul mult
mai redus. Publicitatea pe Internet este mai ieftina, merge direct la tinta si este
cuantificabila.
Dezavantajele marketingului online.
17
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Ca orice metoda de marketing promovarea online prezinta si ea dezavantaje:
Dificultati in atragerea clientilor
Intreprinderile mici nu au disponibilitati financiare destule cat sa isi poata
permite includerea platita in directoare, sau cea pay pe click bazandu-se astfel mai
mult pe optimizarea pentru motoarele de cautare si transmiterea orala pentru a-si
creste traficul site-ului. Deoarece exista milioane de companii care vand aceleasi
produse si servicii, competitia cu firmele mai mari poate fi o experienta costisitoare si
frustranta pentru intreprinderile mici.
Pe de alta parte, firmele mari isi pot permite inscrierea platita in directoare, pot
implementa pay per click si pot angaja specialisti in domeniul marketingului care sa le
poata oferi campanii de marketing eficiente.
Dificultati in estimarea legitimitatea tranzactiilor
Un alt dezavantaj notabil al promovarii online este dificultatea cu care
intreprinzatorul si clientul pot sa evalueze legitimitatea unei tranzactii. Firmele mici
sunt in mod special vulnerabile la hoti care folosesc carti de credit furate si informatii
furate pentru a face tranzactii online ilegale. Din cauza cresterii fraudei identitatii si
cartilor de credit, intreprinderile mici sunt nevoite sa finanteze sisteme de securitate
costisitoare pentru a le reduce vulnerabilitatea in fata tranzactiilor ilegale.
Vanzatorii si clientii sunt izolati
Promovarea online prezinta si dezavantajul faptului ca vanzatorii si clientii
sunt izolati unul de altul. Exista putin contact intre client si vanzator inainte si dupa
incheierea tranzactiei. Astfel sansele unor vanzari repetate scad simtitor facandu-i pe
intreprinzatori sa caute noi metode de marketing pentru a ii face pe clienti sa revina pe
site-ul lor.
Dupa toate indicatiile se pare ca avantajele promovarii online depasesc net
dezavantajele. Avand informatiile necesare intreprinzatorii, mai ales proprietarii de
afaceri mici, pot sa beneficieze foarte mult de pe urma promovarii online.
Desi principalii investitori in aceasta forma de advertising ramin
macroindustriile care investesc sustinut si regulat si pentru care publicitatea pe net
reprezinta o componenta importanta in mixul de marketing si firmele mai mici cu
bugeturi de marketing slabe pot apela cu incredere la acest tip de publicitate.
Investitiile pentru online se afla in jurul cifrei de 10% din bugetul total alocat unei
campanii de comunicare. Jucatorii din industriile telecom, financiar-bancar, IT si din
industria auto au cea mai mare crestere economica si sint cap de afis pe online, insa
18
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
din urma vin tare sectoarele FMCG (pe domeniile bauturi, beauty&care si food) si
turism/travel.
http://www.theglobeandmail.com
cotidianul
www.link2ec.ro
http://www.ezinearticles.com/
1.4 IMPACTUL TEHNOLOGIEI INFORMATIEI ASUPRA
SERVICIILOR TURISTICE
19
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Dezvoltarea tehnologiei informatiei a avut, in mod inevitabil, un efect major in
operatiunile, structura si strategia organizatilor de turism din intreaga lume. Cu noua
tehnologie, comunicatia si costurile operationale se reduc si in acelasi timp se sporeste
flexibilitatea, interactivitatea, eficienta, productivitatea si competitivitatea companiilor
de turism.
Competitivitatea atat a firmelor cat si a destinatiilor turistice este redefinita pe
masura maximizarii utilizarii, dezvoltarii si aplicativitatii acestor tehnologii. IT-ul este
responsabil de modificarea structurilor organizatiilor turistice orientate spre produs
catre operatii turistice flexibile orientate spre piata, unde succesul depinde de
adaptarea rapida la modificarea nevoilor de consum ale clientilor.
Dezvoltarea retelelor contribuie la cresterea integrarii acestora tot mai mult in
industria turistica. Identificam trei tipuri de baza de retele:
1. Internet-ul – faciliteaza interactiunea intreprinderilor si a indivizilor cu o
intreaga gama de servicii turistice din intreaga lume.
2. Intranet-ulrile – sunt retele inchise, securizate din cadrul organizatiilor, care
folosesc utilizatorilor interni ai respectivelor companii, prin accesarea unei
singure locatii, cu o interfata unica, in care se gasesc toate informatiile critice
ale unei companii.
3. Extranet-urile – utilizeaza acelasi principiu cu retele externe de calculatoare
care sporesc interactiunea si transparenta dintre organizatii si parteneri de
incredere. Acestea functioneaza prin legaturi si partajari de informatii intr-o
locatie cunoscuta numai de partenerii de afaceri, care reduce costurile si
timpul de desfacere a produselor sau serviciilor, prin comertul electronic.
Trebuie facuta insa diferenta intre relatia B2B si B2C. Conceptul Business-to-
business este reprezentat de comertul electronic de la firma la firma (Extranet-ul).
Business-to-consumer reprezinta relatia de la o firma producatoare de bunuri sau
prestatoare de servicii, la client, care este si utilizatorul final al acestora (Internet).
Comertul electronic prin Internet reprezinta o concurenta puternica penrtu
intermediarii din vanzarea cu amanuntul.
20
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Serviciile turistice sunt intangibile: nu pot fi percepute fizic sau inspectate de
clientii potentiali in momentul vanzarii, inainte de a efectua actul de achizitionare.
Produsele turistice sunt in mod normal achizitionate inainte de utilizare si se
consuma intr-un loc diferit de cel de cumparare, iar din acest motiv se bazaeaza
aproape numai pe descrieri oferite de agentul de turism sau alti intermediari. Numai
dupa consumarea serviciului, clientii pot aprecia calitatea acestuia si in ce masura a
corespuns nevoilor sale. Din acest motiv, informatiile reale si corecte, care se
adreseaza nevoilor clientilor, sunt adesea cheia sadisfactiei turistilor. Tehnologia
informatiei reprezinta pivotul pentru cererea turistica, concentrand tot mai mult
informatiile necesare organizarii serviciilor turistice. Cu noile tehnologii,
companiile si consumatorii beneficiaza de cooperarea intre ofertantii individuali din
turism, asigurand desfacerea propriilor produse turistice. IT-ul joaca un rol
important in industria turistica, in special a organizarii voiajelor, contribuind la
imbunatatirea metodelor de prezentare, promovare si distributie a produselor si
serviciilor turistice.
Dezvoltarea Internetului la jumatatea anilor ’90 si a World Wide Web-ului
(cunoscut ca WWW sau W3), a facilitat oportunitatea de distributie a informatiilor
multimedia si a interactiunii dintre producatori si consumatori. Aceasta datorita
structurii www bazata pe legaturi, care permit inmagazinarea si inpachetarea
informatiilor tematice, a produselor si serviciilor. Pe de alta parte, informatiile
disponibile pe Internet sunt haotice si nestructurate, in principal datorita imaturitatii
si a lipsei orcarui tip de standardizare.
Posibilitatile multimedia ale W3 sunt utilizate atat in turism, cat si in cultura.
Prin turism virtual se intelege posibilitatea de a vizita la distanta obiectivele
turistice. Aceasta tehnica se poate utiliza pentru a pregati o calatorie, pentru a alege
destinatiile, locurile de vizitat, hotelurile sau restaurantele. In acest caz, Web-ul
poate fi asimilat unui ghid universal de calatorii, in care informatia porvine de cele
mai multe ori direct de la sursa.
Aceste ghiduri sunt inca incomplete, dar numeroase intreprinderi lucreaza la
crearea de ghiduri virtuale pe Web, care propun informatii actualizate permanent,
care sunt uneori cuplate cu sisteme de rezervare de camere la hoteluri (exemplu
Hilton http://www.hilton.com) sau de mijloace de transport (a se vedea American
Airlines http://www.amrcorp.com).
21
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Pentru ca potentialul real al comertului electronic (e-commerce) sa fie
exploatat de industria turistica si de clientii sai, identificam cateva probleme care
trebuie rezolvate: marirea securitatii transmisiei; siguranta credibilitatii si acuratetei
informatiilor; securitatea
drepturilor intelectuale si a drepturilor de proprietate; reducerea confuziei si a
insadisfactiei utilizatorului; stabilirea unor structuri de pret pentru distributia
informatiilor si pentru rezervari.
Deoarece volumul cererii turistice la nivel mondial a crescut si cererile
turistilor au devenit tot mai sofisticate, s-a impus necesitatea relansarii turismului
electronic (e-tourism), ca o alternativa pentru consumatori, furnizori si intermediari.
Intr-o piata din ce in ce mai competitiva, sucesul companiilor de turism va depinde
de capacitatea acestora de a identifica necesitatiile clientilor si de a oferi produse
croite pe masura sadisfacerii immediate a acestor nevoi.
Internetul permite calatorilor sa aiba acces la informatii fiabile si exacte si sa
faca rezervari intr-o fractiune de secunda, eliminand inconvenientele metodelor
conventionale (costuri de deplasare pentru a efectua rezervarea, timp mai indelungat
etc.). in acelasi timp, se imbunatateste calitatea serviciilor, acest fapt contribuind la
o sadisfactie mai mare a clientilor. Internetul ofera acces transparent la informatii,
usor de comparat, despre destinatii, pachete de servicii, excursii voiaje, servicii de
cazare si divertisment, precum si preturi reale si disponibilitatea acestor servicii. Un
numar tot mai mare de clienti folosesc site-urile de Internet comercial pentru
planificarea, cautarea, rezervarea si achizitionarea produselor turistice. De cealalta
parte se afla ofertantii de servicii turistice, asupra carora impactul TI este evident in
activitatile de productie, marketing, in cadrul departamentelor operationale si a
distributiei, atat in sectoarele publice, cat si private. Pe langa capacitatea
intreprinderilor de turism de a comunica cu cele mai importante agentii, destinatii
turistice, clienti, Internet-ul le-a permis sa-si extinda activitatea, reducand in acelasi
timp costurile si sporind competitivitatea.
22
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
1.5 INFORMATII GENERALE PRIVIND TURISMUL
PE INTRNET
Turismul reprezinta azi unul dintre cele mai importante fenomene,
impunandu-se in mod deosebit prin dinamism si dezvoltarea spectaculoasa ce a avut
loc, mai ales in cea de-a doua jumatate a secolului nostru. Acest fapt este pe deplin
justificat, avand in vedere faptul ca turismul apartine sectorului tertiar, care in zilele
noastre este cel mai viguros si mai important component al economiei multor tari si in
acelasi timp o alternativa eficienta de diversificare economica pentru tarile slab
dezvoltate.
Pentru omul modern turismul reprezinta in acelasi timp o necesitate de
consum, dar si un indicator al calitatii vietii. Dezvoltarea turismului, atat ca forma de
petrecere a unei parti din timpul liber cat si ca activitate prestatoare de servicii
solicitate in diversele momente ale calatorii turistice, constituie, deci, una din
consecintele mutatiilor ce au avut loc in domeniul economic, social, cultural, mutatii
specifice civilizatiei contemporane.
Turismul, ca fenomen economico-social are un impact considerabil asupra
economiilor lumii, fiind implicat in dezvoltarea acestora. Pe langa faptul ca din
moment ce reprezinta o activitate economica, se transforma intr-o componenta de
seama a economiilor nationale a tot mai multe tari, turismul absoarbe un procent
important din populatia activa si contribuie la cresterea venitului national. In prezent,
incasarile din turismul international reprezinta peste 7% din exporturile de marfuri
realizate pe plan mondial, fiind cea mai importanta componenta a comertului invizibil.
Indirect, turismul isi exercita actiunea si asupra celorlalte ramuri ale economiei
nationale, manifestata prin influenta sa asupra stimularii si dezvoltarii acestei ramuri.
Astfel, turismul joaca un rol stimulativ pentru intreaga economie si contribuie la
diversificarea structurii sale. Printre ramurile economice asupra carora turismul are
influente benefice se numara: industria constructiilor, cea constructoare de masini, cea
de prelucrare a lemnului, industria usoara, agricultura si industria alimentara. In acest
fel, turismul stimuleaza largirea activitatii ramurilor mentionate si crearea in cadrul
lor a noi locuri de munca. In al doilea rand, turismul actioneaza pozitiv asupra
celorlalte ramuri ale economiei nationale prin posibilitatile pe care le ofera populatiei
de a se reconforta, de a se odihni si a se relaxa psihic. Turismul influenteaza in mod
23
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
pozitiv si sectorul serviciilor la care apeleaza turistii: transportul, serviciile medicale,
cinematografice, postale, telecomunicatii, etc.
Semnificatia tot mai importanta a turismului, ca sursa de venit si locuri de
munca, dar si ca o componenta importanta in balanta de plati a multor tari, a atras din
ce in ce mai mult atentia guvernelor, autoritatilor locale si regionale si a tuturor celor
care au interes in dezvoltarea economica.
Turismul international e un fenomen socio-ecomomic complex si polivalent,
structurat in multiple genuri de activitati si realizat de organizatii, companii si firme
specializate care concura la conceperea si valorificarea produsului turistic specific.
Promovarea acestui produs are ca scop influentarea si convingerea unor segmente
diverse de turisti, din tari si regiuni diferite, cu caracteristici si variabile socio-
economice, culturale si tipare psiho-comportamentale si motivational-atitudinale
specifice. De aici rezulta ca sucesul promotional e in functie de cunoasterea
variabilelor de mai sus, a obiceiurilor, a gusturilor, preferintelor si in ultima instanta a
nevoilor, trebuintelor clientelei internationale ca si de capabilitatea si talentul celor
care concep aceste activitati, in a crea, difuza si cuantifica retroactiv mesajele apte de
a convinge agentii externi si turistii potentiali si de a-i mentine convinsi de sadisfactia
procurata prin consumul turistic.
Politicile promotionale, concepute cu scopul de a atrage turistii straini intr-o
tara anume sunt implementate de catre administratiile centrale pentru turism, numite
fie Ministerul Turismului, fie Oficiul National pentru Turism, iar la nivel regional si
local, organizatii sau consilii.Strategia promotionala poate fi definita ca un complex
de actiuni cuprinzand conceperea, selectarea si urmarirea cailor de informare-
comunicare si convingere prin care subiectii unor segmente de piata internationala
determinate sunt convinsi sa ia decizii de cumparare a produsului turistic.7
Internetul este tot mai folosit ca sursa de informatii in diverse domenii, deci si
in turism unde imaginea este foarte importanta. Informatii despre o tara, despre
obiectivele turistice din acea tara, despre istorie, geografie, politica, despre spatii de
cazare sunt disponibile acum pe Internet. Desigur, cele mai sigure si corecte
informatii se gasesc de obicei pe paginile de web oficiale ale tarilor respective,
pagini sustinute cel mai adesea de Ministerul Turismului.
24
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
1.5.1 Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet
Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet sunt:
- o pagina de web permite combinarea tuturor metodelor de marketing;
- contactul direct cu utilizatorul;
- pagina de web este disponibila 24 de ore din 24;
- se creaza un avantaj fata de concurenta;
- oricine are acces la Internet poate intra pe pagina respectiva;
- in comparatie cu publicitatea prin intermediul media costurile sunt mai reduse
practic elementele de cost in cazul unei pagini web sunt: serverul, desingerul pagini
web, costurile de actualizare.
Promovarea pe Internet presupune si o calitate deosebita a paginii de web.
Pagina de web oficiala a Frantei este promovata de Maison de la France,
organizatie responsabila cu promovarea turismului francez pe pietele externe. Dintr-
un portal simplu care arata o harta a lumii si pozitionarea Frantei in cadrul acesteia se
face accesul catre home page in functie de tara de provenienta celui care acceseaza
pagina. Desingul paginii este simplu: in partea stanga se afla un meniu, care
abordeaza mai multe categorii: calendarul evenimentelor, descoperiti regiunile
Frantei, coltul tineretului, incentives, reviste, activitati si sport, unde sa stai, calatorind
prin Franta. Fiecare dintre aceste categorii are un submeniu complet, astfel incat cel ce
acceseaza pagina poate sa gaseasca aproape orice informatie.
Nu lipsesc de pe aceasta pagina un motor de cautare si harta site-ului.
Organizatiile implicate in sustinerea sectorului turistic britanic sunt British
Tourist Autority si English Tourism Board. Pagina de web www.visitbritain.com , pe
langa meniul din partea stanga cu informatii utile contine un motor de cautare si ofera
posibilitatea efectuarii unui tur virtual cu imagini. In coltul stanga jos al paginii,
utilizatorul grabit poate sa gaseasca rapid informatia dorita, despre o anume zona din
Marea Britanie, navigand pe o harta virtuala.8
Turespana este organismul responsabil cu stabilirea unei politici in domeniul
turismului international in Spania, urmand regulile generale stabilite de Secretariatul
de Stat pentru Turism. Pagina de web www.tourspain.es ofera informatii complete si
bine documentate despre sectorul turistic din Spania. Singura observatie care se poate
face este extensia “.es” care putea sa fie “.com”. pagina ofera un meniu principal in
capatul paginii si un meniu mai detaliat, cu informatii specifice in dreapta paginii.
25
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Din pacate, Romania nu se remarca nici macar printr-o pagina de web
corespunzator realizata. Daca acum un an era promovata pagina “romaniatravel.com”,
acum aceasta pagina nu mai exista, fiind suplinita de pagina oficiala a Ministerului
Turismului, de paginile realizate de Oficiul de Promovare a Turismului din diferite
tari si de pagina “rotravel.com” realizata de firma Norbert Computer.
Datorita avantajelor multiple pe care le ofera, Internetul este uneori cea mai
buna metoda de promovare a imaginii unei tari; se poate spune ca exista si buna
functionare a unei pagini de web oglindeste modul de organizare a promovarii
turismului intr-o tara.
Aceste lucruri sunt cu atat mai importante cu cat pentru majoritatea
utilizatorilor accesarea paginii respective este primul contact cu tara respectiva si
prima impresie este cea care conteaza intotdeauna. Majoritatea tarilor europene au o
pagina de web atractiva, unde cel ce acceseaza gaseste informatii utile pentru
organizarea calatoriei sale. Din pacate acest lucru nu este valabil si pentru Romania
unde eforturile promotionale nu sunt inca la nivelul la care ar trebui sa se afle.
26
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
2. INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE
2.1 Caracteristicile marketingului online
Marketingul on-line este procesul de a construi si de a mentine relatia cu
clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei,
produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor parti implicate.
Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente:
Este un proces. Ca si marketingul traditional, programul de marketing on-line
presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape :
fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei
de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea
programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea
rezultatelor programului de marketing.
Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca
obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti,
on-line, dar de a crea si mentine astfel de relatii atat on-line, cat si off-line,
atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul.
On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de
internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta
in actiunile off-line, din afara internetului.
Schimbul. In centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul
unui program de marketing on-line trebuie evaluat in conformitate cu impactul
general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile
on-line pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale.
Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate.
Cel mai folosit instrument in marketingul de acest tip este site-ul de internet.
Un site este un veritabil instrument de publicitate. Indiferent, ca este folosit pentru a
vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web
sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet.
Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site existent sunt
motoarele de cautare si directoarele web .
27
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit in marketingul on-line.
Acesta este o forma de asociere intre firma ce demareaza un astfel de program si alte
site-uri cu profil comercial, de a promova produsele firmei, recompensa realizandu-se
in functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, si
usor de realizat, dar in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri.
Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit.
Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta
functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intr-
o pagina web.
Newsletter. Acesta este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu
activitatea firmei, in cazul in care acestia doresc acest lucru, prin inscrierea prealabila
intr-o baza de date.
Pagini cu acces restricionat. Pot fi create pagini la care au acces numai cei
care sunt inregistrati in baza de date, oferindu-le informatii care se adreseaza numai
celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile in cazul informatiilor confidentiale,
sau pentru cele contra-cost.
Cercetari de marketing on-line. Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea
informatiilor referitoare la consumatori, destul de usor de realizat si datele pot fi
prelucrate intr-un timp foarte scazut.
2.1.1 Obiectivele publicităţii on-line
În bună măsură, obiectivele publicitatii online corespund chiar cu obiectivele
marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmărite obiective ale publicităţii on-line
se referă la:
Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale
Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor
organizaţiei
Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu
2.1.2 Etapele specifice publicitatii online
28
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Organizarea şi desfăşurarea publicităţii on-line presupune parcurgerea unor etape
specifice. Acestea sunt:
(1) adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de
publicitate on-line
(2) definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin
intermediul publicităţii on-line
(3) crearea şi testarea bannerelor publicitare
(4) identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a
bannerelor publicitare.
(5) evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line
Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei
potenţiale a internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul său.
În mod evident, dacă audienţa căreia i se adresează organizaţia nu utilizează
internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de utilizare nu
plasează internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este
puţin probabil faptul că publicitatea on-line va fi inclusă printre instrumentele de
marketing folosite de organizaţie.
Chiar dacă internetul este destul de bine prezent în viaţa şi activitatea cotidiană
a consumatorilor potenţiali ai organizaţiei, utilizarea sa (şi deci şi a publicităţii on-
line) depinde de caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin
intermediul acesteia. Este greu de imaginat că publicitatea on-line va avea succes
pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional riguros sau a cărui
livrare la cumpărătorul său implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie.
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfăşura
campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului şi a
acesteia de a diferenţia organizaţia, oferta de produse şi servicii, în raport cu
principalii săi competitori prezenţi pe piaţă. Publicitatea on-line va fi cu atât mai
susceptibil a fi folosită cu cât ea poate deveni un avantaj competitiv pentru
organizaţie.
Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării acesteia şi avantajele
obţinute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar dacă,
de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a
29
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
acestora este una de scădere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari în raport
avantajele generate (în termeni de vânzări, profituri, cote de piaţă sau imagine).
Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicităţii on-line trebuie să implice
un rol strategic al acesteia şi nu unul tactic, întâmplător sau experimental, în cadrul
activităţii de comunicaţie de marketing a organizaţiei.
Obiectivele specifice ale publicităţii on-line se referă la:
Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi
mărcile sale
Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi
serviciilor organizaţiei
Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu
Este important de menţionat că o campanie de publicitate on-line poate urmări
concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner
publicitar să încerce să vizeze un singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca
obiective secundare. Dacă se doreşte urmărirea concomitentă a mai multor obiective,
o soluţie posibilă ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei în aceeaşi
poziţie, care să fie rotite la un interval de câteva secunde (durata acestui interval nu
trebuie să depăşească 12 secunde)
Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind
bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale
organizaţiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele şi
serviciile organizaţiei, transmiterea de informaţii privind diferite evenimente
importante în viaţa organizaţiei sunt doar câteva situaţii în care poate fi utilizată cu
succes publicitatea on-line.
Problema creării notorietăţii trebuie abordată diferenţiat în raport cu
audienţa căreia i se adresează campania: dacă este vizată o audienţă generală, se
urmăreşte creşterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este
vorba despre o audienţă specificată, se urmăreşte creşterea nivelului de reţinere a
organizaţiei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor virtuali.
Crearea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi
serviciilor organizaţiei reprezintă un obiectiv foarte important al publicităţii on-
line în cazul produselor noi. Ca şi în marketingul "tradiţional", nu este foarte
30
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
important faptul că vizitatorul a văzut odată site-ul (sau l-a accesat). Mult mai
importantă este convingerea acestuia să revină pe site-ul organizaţiei.
Susţinerea vânzărilor reprezintă poate obiectivul cel mai dificil de atins
al unei campanii de publicitate on-line pentru că atingerea acestuia presupune
"convingerea consumatorilor care accesează un site să acţioneze favorabil pentru
organizaţie, cumpărând un produsul, participând la un concurs promoţional,
completând o fişă informaţională sau răspunzând la un chestionar". Aceasta este
semnificaţia conceptului de conversie.
Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potenţial în
client efectiv poate fi realizată efectiv apelând la instrumentele promoţionale
utilizate în marketingul tradiţional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a
unor gratuităţi). Dacă prin campanie este vizată o audienţă generală, conversia se
poate realiza dacă vizitatorului i se generează o nevoie puternică pentru produsul
(serviciul) promovat. Dacă prin campanie este vizată o audienţă specificată,
conversia va putea fi realizată dacă vizitatorului i se vor oferi soluţiile concrete,
eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie.
Crearea şi testarea bannerelor publicitare:
bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunţurilor
publicitare destinate mediilor de comunicare tipărite (presă cotidiană şi periodică,
afişaj)
crearea şi testarea acestora urmează, în general, regulile generale de
creare a anunţurilor publicitare destinate presei (afişajului) mai puţin o serie de
particularităţi referitoare la dimensiunea acestora.
Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de
restricţii referitoare la conţinutul informaţional al bannerului. Astfel:
cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informaţiile care
vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca şi conţinut
şi chiar ca şi formă de prezentare.
cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informaţiile care
vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest
caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduieşte, care devine
mai dificilă (consumatoare de timp). Cu cât durata încărcării este mai mare, cu atât
şansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
31
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt
următoarele:
numele organizaţiei
sloganul publicitar al acesteia
îndemnul la acţiune adresat vizitatorului
un stimulent pentru acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ,
un cadou oferit gratuit, etc.)
principalul avantaj oferit de organizaţie, produsul sau serviciul
promovat prin intermediul bannerului publicitar
Identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor
publicitare.
Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor
site-uri existente în reţea.
dacă publicitatea vizează o audienţă generală, este de dorit ca bannerul
să fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare
folosite de către vizitatorii din reţea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek,
Altavista, Excite, etc.)
dacă publicitatea vizează o audienţă specificată, este de dorit ca
bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât şi de conţinut) ale
unor site-uri cu un conţinut informaţional apropiat de cel al organizaţiei.
Identificarea şi selectarea furnizorilor de spaţii publicitare pe web are în
vedere următoarele elemente de referinţă:
traficul generat de site-ul web vizat
structura audienţei site-ului web vizat
conţinutul site-ului web vizat
facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site-ul web
vizat
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare
ale organizaţiei cele care:
sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori
gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte
ridicat (ponderea celor care îl accesează accidental sau îl accesează şi numai revin
este redusă)
32
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a
celor care accesează site-ul se potriveşte într-o măsură destul de mare cu structura
audienţei vizate de organizaţie
conţinutul site-ului web nu creează asocieri negative, cu produsele şi
serviciile organizaţiei, în mintea consumatorilor
site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind
unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori
deţinătorul site-ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta
bannerele în mod individual pe pagină, poziţia acestora nefiind fixă (ele pot fi
dispuse şi prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazdă)
durata expunerii bannerelor şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite
corespund obiectivelor de comunicaţie ale organizaţiei
furnizorul de spaţiu publicitar dispune de un sistem de urmărire şi
raportare foarte eficient a traficului site-ului
Evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line.
eficienţa campaniei de publicitate on-line va fi urmărită pornind de la
cele trei obiective majore ale acesteia:
(1) notorietatea creată,
(2) traficul generat şi
(3) susţinerea vânzărilor
pentru evaluarea notorietăţii create prin intermediul bannerelor
publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile
reprezintă numărul de ori de care un navigator în spaţiul virtual este expus unui
banner publicitar. Ca şi conţinut, acest indicator este echivalent tirajului unei
publicaţii sau numărului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune.
notorietatea organizaţiei creşte atunci când un număr cât mai mare de
persoane văd bannerul publicitar. Pe de altă parte, cu atât audienţa unei campanii
de publicitate on-line este mai specificată, cu atât numărul impresiilor asociat unui
banner publicitar este mai redus.
pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata
de acces. Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele
care navighează în reţea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse între 1 şi 5 %.
33
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului
(serviciului) promovat, calitatea creaţiei publicitare şi de calitatea site-ului web
ales ca suport al bannerului publicitar.
susţinerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de
conversie. Aceasta se exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site şi
au întreprins o acţiune "favorabilă" pentru organizaţie (vezi semnificaţia
conceptului de conversie).
nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces
ridicată. Aceasta trebuie să fie însoţită şi de o rată de conversie ridicată.
De exemplu, bannerul publicitar al organizaţiei A a generat o rată de acces de
2 % şi o rată de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizaţiei B a
generat o rată de răspuns de 4 % şi o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul
publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susţinerii vânzărilor?
Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %)
Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică 1,4 %)
Bannerul organizaţiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75
% faţă de 35 %) decât cel al organizaţiei B, chiar dacă rata de acces a bannerului B
a fost dublă!
Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completaţi în mod semnificativ
de alţii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluată în
permanenţă şi, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să corespundă
noilor obiective urmărite de organizaţie şi noii situaţii existente pe piaţă.
2.2 MARKETINGUL ONLINE IN ROMANIA
Marketingul online este un subiect din ce in ce mai des intalnit in discutiile
marketerilor din piata. Mai greu la inceput, mai pioniereste ulterior, Internetul
romanesc s-a impus ca un mediu stabil si care are deja importanta in peisajul media
34
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
general. Daca acum cativa ani prezenta web era ceva optional, in ziua de astazi a
devenit un status-quo. Si brusc Romania s-a trezit cu mii de situri active care
comunica, se misca, au utilizatori, au un drum al lor. Toate acestea sunt medii propice
pentru a fi purtatoare de publicitate. Un banner mic aruncat acolo intr-un colt de site
poate de multe ori sa aduca beneficii. Costurile sunt evident mult mai mici decat in
media clasica, insa si impactul este deocamdata mai mic. Firmele au inceput sa capete
incredere in publicitatea online si in comertul online per ansamblu si cifrele stau
marturie. De asemenea si utilizatorul final a inceput sa aiba incredere in informatia si
in puterea Internetului, ceea ce il face mult mai deschis fata de acest mediu.
2.2.1 Istoria
Istoria publicitatii online in Romania coincide in termeni mari cu istoria
publicitatii online in lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor. Daca in 1996 se
considera in SUA ca Internetul este subred dupa fenomenul de "faliment al dot-
com-urilor", care a inghitit cateva sute de milioane de dolari in investitii nerentabile,
in 1998 Internet-ul stia sa spuna "am reusit, sunt aici si voi ramane aici". In 1998
cateva situri romanesti deja se impuneau si deveneau primele branduri online din
peisajul nostru autohton. In 2000 deja incepuse batalia timid pentru castigarea de cat
mai multi utilizatori. In 2002 deja vorbeam de un razboi al castigarii categoriilor
generale de situri si doi ani mai tarziu in 2004 focalizarea principala se facea pe
branduri , care sa se impuna in categorii chiar daca nu le castigau. In 2006 suntem in
momentul de cotitura al siturilor de nisa care au inceput sa isi castige fiecare felia
lui. Dinamica romaneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. Fiecare site
este o mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si
mai ales resurse umane de calitate. Publicitatea online in Romania a nascut noi
meserii si noi ocupatii. Exista acum un cadru putin institutionalizat ca meserii insa
recunoscute in piata : webmaster, manager web, marketer online, agentie de
publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari. Si inca e abia inceputul.
2.2.2 Cifre statistice
Exista in prezent un numar mai mare de 70.000 de domenii cumparate la
RNC , autoritatea nationala pentru tranzactionarea domeniilor ".ro", iar in peisaj
35
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
sunt doar 20.000 care se vad. Potentialul este deci de inca 2.5 ori cat piata in
momentul de fata si singura limitare a fenomenului va fi pusa de absenta fortei de
munca in constructia proiectelor. Cele 4000 de firme de soft din Romania produc in
mica parte tehnologie web si sunt orientate mult la export. Anul viitor, pe langa
oportunitatile mult mai mari, se preconizeaza ca piata se va confrunta si cu un vid de
productie care poate fi acoperit in doua moduri : prin cercetare a cerintelor si
identificare a unei solutii existente deja construite si implemetarea ei, fie prin
angajarea unor resurse externe mai ieftine (ca in India si China). Exista avantaje dar
si neajunsuri in oricare din cele doua variante. Evident ambele sunt luate in
considerare in cazul in care in Romania va fi greu de lucrat cu specialistii actuali.
Cea mai mare crestere pe piata a fost anul 2003 cand publicitatea online inregistrata
a depasit valoarea de 1 milion de Euro. 2004 aproape a dublat aceasta suma, pentru
ca in 2005 valoarea ei sa atinga 3.5 milioane Euro. 2006 a fost previzionat pentru o
crestere pana la 6 milioane de Euro insa cifrele date dupa trimestru aratau o depasire
a plafonului de 2 milioane de Euro.
2.2.3 Jucatorii
Acestia pot fi priviti din cele doua directii. Websiturile, suport al publicitatii
online si agentiile de publicitate, forta de vanzare. Aici s-a cristalizat destul de bine
situatia pentru ca sunt putine websiteuri care isi vand singure publicitatea, fiecare
ocupandu-se de ce stie mai bine. Websiturile sunt si ele independente, partenere,
integrate in retele de situri in timp ce si agentiile de publicitate lucreaza destul de
mult intre ele. Toate aceste semnale arata o piata in dezvoltare in care concurenta nu
este atat de acerba si aceasta din cauza ca cei care au facut afaceri pana acum pe
web au fost oameni pasionati si s-au inteles intre ei. Pentru ca intre timp , fata de
vremea cand situl era o pagina pasionala banala si ziua de astazi, diferenta o fac
costurile de intretinere. Siturile s-au despartit deja in jucatori mari pe piata
nationala, jucatori importanti pe categoriile de interes si jucatori in formare pe
categoriile de nisa. Cuvintele "Leader", "Challenger", "Urmaritor" sunt la ordinea
zilei si mai mult de atat, meciul se desfasoara minut cu minut pentru ca este
monitorizat permanent. Efectul fiecarei zi de munca poti sa il contorizezi in ziua 2 si
sa adaptezi din mers, sa schimbi si sa imbunatatesti. In momentul de fata exista un
numar de 300 de situri care cu adevarat conteaza. In ce priveste agentiile de
36
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
publicitate lucrurile sunt mai abrupte. O piata impartita de un numar de 10 agentii
din care trei detineau 90% din ea. In momentul de fata si-au mai anuntat intentia
inca doi jucatori mari , care vin din domenii colaterale. Anul 2006 va fi un an al
schimbarilor in ce priveste agentiile de publicitate, mai ales ca exista intentia si de la
alte agentii de nisa pentru a intra.
2.2.4 Tipologia clientilor
Tipologia clientilor cumparatori de publicitate online este una "corporate".
Cei mai mari cumparatori de publicitate in web-ul romanesc sunt companiile
multinationale si aceasta din doua motive : au bugete alocate pentru asa ceva si au
inteles ca este un mediu pe care e bine sa il controleze inca de la inceput. Imparteala
pietei este si in acest segment. Un site anume colaboreaza cu o companie de
telefonie mobila si pe termen lung. Oarecum cu sume mici poti sa il blochezi
concurenta pentru multa vreme. Alti cumparatori sunt cei ocazionali, cu actiuni
sezoniere. Vara agentiile de turism la mare si iarna agentiile de turism pe ski. Exista
bineinteles si clienti normali, care doresc sa cheltuie sume rezonabile in publicitatea
online. De multe ori insa acestia isi ac ei cercetarea, cauta, identifica si negociaza.
Multe din tranzactiile de acest gen scapa tranzactiilor auditate, ceea ce din punctul
meu de vedere duce la o crestere cu cca 20% a valorii declarate oficial. Clientul de
publicitate online este un client care invata foarte repede, se rafineaza rapid si care
in cateva luni stie exact eficacitatea si tipologia advertisingului care il va face.
2.2.5 Previziuni
Cea mai dificila misiune este riscul de a previziona o piata care inca nu e guvernata de
criterii solide si inca e dezechilibrata in cazul unor miscari mari de forte. In mare insa
tendintele ar trebui sa fie un pic accelerate fata de normalul ultimilor ani:
- Valoarea pietei de publicitate pe 2006 va trece de cei 6 milioane prognozati in 2005,
37
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
chiar daca reculul din piata peste vara a fost mare, determinat de aparitia unor jucatori
noi
- Pe 2007, valoarea pietei de publicitate online in Romania va depasi 15 milioane de
Euro din cauza difersificarii serviciilor de publicitate.
- Costurile pentru proiecte web vor deveni cu 10-100% mai scumpe decat daca ar fi
produse in alta parte decat Romania. Cererea va fi mult mult mai mare ca oferta.
- Fiecare proiect nou lansat va urmari o perioada de pregatire mai mare decat in trecut.
Perioadele de pregatire initiala a afacerilor va capata o mare importanta, mai ales cand
aceste afaceri sunt pe web
- Vor aparea in zona siturilor peste 2000 de noi jucatori pe piata care vor dori sa
castige portiuni din ea. Mare parte a acestora vor veni din partea segmentelor de nisa.
- Publicitatea online se va legifera ca si fenomen si majoritatea firmelor din Romania,
fie mici, fie mari vor considera oportun acest canal direct.
www.underclick.ro
2.3 Instrumentele marketingului online
Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie
folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite. Acestea sunt impartite in doua mari
38
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
grupe: elemente de publicitate online a site-ului si optimizarea pentru motoarele de
cautare.
In cele ce urmeaza voi prezenta pe larg, cele mai importante instrumente
utilizate in publicitatea on-line:
2.3.1 Pagina web
Conform Google, o pagina web reprezinta: un set de pagini interconectate, localizate
pe un server conectat la internet, organizate si administrate ca o colectie de informatii
despre o persoana, firma, grup, sau organizatie.
Principiile care trebuie respectate la alcatuirea unei pagini web sunt:
- un portal simplu care sa contina cateva imagini sugestive si stegulete (linkuri)
care sa ofere alternativa de limba; traducerea trebuie sa fie facuta de o persoana
specializata;
pasul urmator este stabilirea segmentului tinta (Segmentul caruia ma adresez
acceseaza Internetul?). conform statisticilor jumatate din cei care acceseaza
Internetul au bacalaureatul sau studii superioare, 2/3 sunt barbati. Media de
varsta a celor care acceseaza Internetul este de 30-35 de ani, insa ultimile
tendinte sunt acelea de crestere a numarului de utilizatori femei si a
persoanelor in varsta;
adresa paginii respective trebuie sa fie cat mai usoara si usor de gicit (ex:
visitbritain.com); extensia “.com” este cea mai recomandata; pentru Romania,
extensia este “.ro”
Parametrii care asigura sucesul unei pagini de web sunt:
trebuie sa inlesneasca interactivitatea cu clientul;
trebuie sa contina elemente multimedia;
sunt necesare linkurile catre alte pagini;
actualizarea permanenta a paginii de web;
homepage-ul trebuie sa contina numele tuturor domeniilor, trebuie sa fie clar,
sa ofere informatii complete, trebuie sa contina numele firmei;
trebuie sa contina un mecanism de cautare rapida;
nu trebuie sa lipseasca butonul “news”;
39
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
adresa de e-mail trebuie sa fie prezenta pe fiecare pagina;
imaginile sunt foarte importante si trebuie sa fie cat mai sugestive.
Modalitati de realizare a reclamei paginii web:
bannerele sunt reclame implementate pe alte portaluri si trebuie sa fie
pozitionate in coltul derapta sus al paginii; de asemenea, bannerele ar trebui
sa se regaseasca pe pagini care au o tematica inrudita cu a site-ului;
motoarele de cautare (Altavista, Yahoo, Copernicus, Google, Lycos);
premiile, jocurile, castigurile;
sponsorizarea prin Internet.
Testarea succesului paginii de web se face prin verificarea numarului de utilizatori ai
paginii respective si prin durata fiecarei accesari.
2.3.2 Pay per click
Publicitatea de tip pay-per-click (PPC) este o tehnica de marketing specifica
motoarelor de cautare, cu cea mai mare eficienta in raport cu investitia si desemneaza
un model de plata a reclamei online in functie de click-urile primite de link-ul inclus
in listele de link-uri platite. Marele avantaj oferit de acest model de promovare consta
in faptul ca tarifele sunt in functie de rezultate, se plateste numai pentru click-uri,
adica numai pentru vizitatorii directionaţi efectiv spre site. PPC este solutia cea mai la
indemana pentru pozitionarea prestabilita intr-un motor de cautare, cei care apeleaza
la această solutie licitand practic pozitia dorita pentru o anumita interogare in listele
de rezultate ale motoarelor de cautare.
Cele mai importante motoare de cautare, Google (campanii AdWords) si
Yahoo (campanii Overture) ofera publicitate cotra cost in diverse forme.
Avantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC:
pretul platit este direct proportional cu numarul de click-uri primit de url in
pozitia licitata, iar un management activ al campaniilor PPC poate furniza o
cale relativ ieftina de atragere a traficului calificat pe site;
non-click-urile reprezinta de fapt “free impressions” (vizualizari gratuite),
contribuind la consolidarea imaginii de marca;
40
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
listarea in pozitia licitata se face imediat, in cateva ore, maxim cateva zile,
spre deosebire de cazul inscrierilor gratuite, cand listarea poate avea loc in
cateva saptamani sau chiar luni;
Dezavantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC:
posibilitatea epuizarii rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC,
datorita volumului mare de trafic;
consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat in diferitele
motoare de cautare PPC, pentru anumite cuvinte cheie;
riscul cresterii sumei licitate pentru mentinerea rankingului dorit, de unde
riscul depasirii bugetului. Conform Forbes, pana in 2008, cheltuielile cu
campaniile PPC la nivel mondial vor ajunge la 8 miliarde USD, ceea ce
inseamna cheltuieli mai mari pentru fiecare dintre cei care apeleaza la această
metoda de promovare.
numarul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari pot
licita un anumit rank.
2.3.3 Optimizare pentru motoare de cautare (SEO)
Optimizarea pentru motoare de cautare (Search Engine Optimization)
reprezinta interventia facuta in codul sursa al paginilor ce are ca scop dezvoltarea si
concentrarea cuvintelor cheie reprezentative pentru obiectul de activitate al site-ului
astfel incat sa primeasca pozitii de top in rezultatele cautarilor pe motoarele de cautare
si implicit mai multi vizitatori.Optimizare site-ului aduce un trafic continuu de
vizitatori tinta de pe motoarele de cautare pentru perioade foarte lungi de timp sau
chiar pentru totdeauna.
Motoarele de cautare (google, yahoo, msn, altavista, alexa, jeeves, etc.) aflate
intr-o continua competitie folosesc propriile metode pentru a indexa un site. Unele
motoare de cautare se concentreaza asupra textului continut de site; altele citesc meta
taguri in care se gasesc informatii despre site dar cele mai multe motoare de cautare
folosesc o combinatie intre continutul paginii, meta taguri, popularitatea linkului, etc.
pentru a determina importanta si implicit locul site-ului in listarile lor.
In limbajul optimizarii pentru motoarele de cautare, rezultatele motoarelor de
cautare vorbesc de la sine. Daca o companie isi poate plasa propriul site in rezultatele
41
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
primei pagini, atunci acel site a demonstrat deja profesionalismul si eficacitatea
optimizarii oferite.
Etapele optimizarii:
Optimizare functionalitate site: in procesul de optimizare al unui site etapa
de optimizare a functionalitatii site-ului este foarte importanta aceasta
constand in eliminarea erorilor ce se gasesc in codul sursa al paginilor.
Aceste erori pot impiedica motoarele de cautare sa indexeze corect o
pagina sau intreg site-ul. Prin optimizarea functionalitatii site-ului, acesta
va fi mai usor si mai des indexat de catre programele "spider" ale
motoarelor de cautare, astfel listarile obtinute fiind cat mai des actualizate
si vor avea o relevanta mai buna.
Optimizare cuvinte cheie: etapa de optimizare a cuvintelor cheie este cea
mai importanta, cuvintele cheie fiind cele care aduc succesul unui site in
lumea internetului. Cuvintele cheie nu pot fi alese la intamplare ele
trebuiesc cautate cu grija astfel ele sa fie reprezentative pentru obiectul de
referinta al site-ului. Optimizarea cuvintelor cheie consta in analize si
cercetari amanuntite care introduse corect in textul paginii si codul sursa al
paginilor vor duce la o crestere a traficului de vizitatori foarte mare.
Creeare si optimizare meta taguri: meta-urile sunt taguri ce prezinta
anumite detalii despre un site, cum ar fi: o descriere, autorul, cuvinte cheie,
limba in care este scris textul, etc. Mai demult, acestea erau la o foarte
mare cautare deoarece motoarele de cautare tineau foarte mare cont de ele
dar acum cand motoarele de cautare s-au dezvoltat si au evoluat puternic
ele nu mai au o mare importanta fiind chiar ignorate de unele motoare de
cautare. Totusi, optimizarea meta tagurilor aduce un plus de continut de
calitate spre indexare.
Optimizare titlu pagina: titlul paginii reprezinta unul dintre cele mai
importante elemente dintr-o pagina web. Optimizarea titlului va aduce un
plus de vizitatori tinta, interesati de ceea ce site-ul vinde, ofera, prezinta,
etc. Optimizare titlului unei pagini este asemenea o etapa in care sunt
necesare analize si studii.
Optimizare text: etapa de optimizare a textului consta in introducerea unor
taguri speciale in codul sursa al paginilor astfel anumite cuvinte sau chiar
42
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
propozitii devenind mai importante decat restul textului. Tot in aceasta
etapa de optimizare se pot face reasezari ale textului in pagina.
Optimizare link: optimizarea link-urilor poate consta in introducerea de
linkuri sau scoaterea unora din pagina. Linkurile fiind cele care fac
legaturile dintre pagini reprezinta unul din cele mai importante elemente in
procesul de optimizare.
Inregistrare in motoarele de cautare de top: Google, Yahoo, Msn,
Altavista, Alexa, Jeeves, etc.
2.3.4 Bannere
O reclama de tip banner reprezinta cel mai cunoscut, cel mai vizibil, cel mai
suparator, controversat dar in acelasi timp eficient instrument de marketing online.
Acesta se pozitioneaza pe anumite pagini web are ca scop atragerea cat mai multor
utilizatori catre site-ul web caruia ii face reclama.
Bannerul e construit dintr-o imagine (Gif sau Jpg), un filmulet sau o colectie
de obiecte create in programe ca Java, Shockwave sau Flash si contin de foarte multe
ori animatii sau melodii pentru a capta atentia utilizatorilor. Imaginile folosite au de
obicei o forma si un aspect de caliate ridicata si sunt plasate pe pagini de internet cu
continut interesant, foarte vizitate, de exemplu ziare sau site-uri de opinie.
Bannerele web functioneaza de obicei la fel ca reclamele traditionale, avand ca
scop informarea consumatorilor sau prezentarea unor motive pentru care acestia ar
trebui sa aleaga un anumit produs sau serviciu.
Majoritatea utilizatorilor de internet condamna acest tip de publicitate ca fiind
enervanta deoarece distrag atentia de la continutul paginii unde sunt postate sau
irosesc banda de internet. In urma acestor reactii, noile browsere de internet includ,
mai nou, optiuni pentru dezactivarea popup-urilor sau blocarea imaginilor de pe
anumite site-uri.
Bannerele difera in functie de mai multe caracteristici dupa cum urmeaza:
Leaderboardul-ul este o îmbunatatire considerabila a banner-ului clasic în
publicitatea online. Acesta a fost introdus datorita accesului la calculatoare
mai rapide si mult mai bine echipate; de aceea acum este posibil ca
dreptunghiul de 728*90 pixeli al leaderboard-ului sa fie prezent pe paginile
43
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
web de varf pentru un impact mai puternic. Leaderboard-ul poate fi facut ca
imagine statica, GIF animat ori animatie Flash
Full banner (468x60 pixeli) – permite o suprafata extinsa pentru a se realiza
mesaje complexe.
Skyscraper (“zgarie-nori”, 120x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll,
datorita dimensiunii extinse pe verticala. Wide Skyscraper (“zgarie-nori”,
160x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll, datorita dimensiunii extinse
pe verticala.
Pop-under-ele sunt ferestre care se deschid sub fereastra principala a unui
site, preferabile pop-up-urilor traditionale care sunt considerate suparatoare
pentru multi utilizatori, în cazul în care acestea nu sunt folosite bine si plasate
corespunzator pe un site. Pop-under-ul a fost conceput, de asemenea, ca o
consecinta a aplicatiilor multe existente pe piata acum care blocheaza pop-up-
urile. Sondajele arata ca pop-under-ele sunt considerate mai putin suparatoare
decât ferestrele pop-up si sunt considerate, de asemenea, chiar mai eficiente.
Utilizarea pop-under-elor necesita o planificare detaliata ca si în cazul
ferestrelor pop-up. Acestea ar trebui sa fie folosite doar o data sau cel mult de
câteva ori la navigarea unui site pentru un impact puternic, dar si pentru ca sa
nu fie percepute ca fiind suparatoare. Datorita faptului ca ferestrele pop-under
se deschid în ferestre separate ale browser-ului nu exista nici o limita pentru
tipul de continut care ar putea fi inclus într-o reclama utilizând acest format
pentru publicitate online. Totusi recomandarea este ca mesajul sa fie scurt,
clar, si bine plasat pentru a obtine un raspuns pozitiv cu acest tip de reclama
online.
Roll-over-ul este un format interesant de publicitate online care poate fi
combinat cu orice element static de publicitate pe o pagina web si este deschis
la marimea lui naturala ori de cate ori utilizatorul opreste mouse-ul pentru un
moment pe partea statica a reclamei. Roll-over-ul poate folosi formate media
standard cum ar fi Flash, GIF, audio sau video pentru a scoate în evidenta
mesajul pe care vrea sa îl transmita. Mesajul reclamei este evidentiat peste
masura în pagina web vizitata, fiind plasat deasupra continutului. Roll-over-ul
este încarcat înainte ca reclama sa fie initializata pe pagina, si de aici si
aparitia instantanee a continutului. Reclamele Roll-over nu necesita plug-in-uri
speciale si sunt acceptate de peste 90% din browser-ele utilizate în ziua de azi.
44
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Masurile standard pentru bannere.
Echipa celor de la Interactive Advertising Bureau a oferit un set de masuri care
au fost luate pentru a face reclamele de tip banner mai potrivite atat pentru
consumator cat si pentru producator. Ei au numit acest tip de publicitate “unitati
interactive de marketing”. Masurile adoptate sunt urmatoarele(masurate in pixeli):
Pup-up-uri dreptunghiulare medii: 300 cu 250
Pup-up-uri patrate: 250 latura
Pup-up-uri dreptunghiulare verticale: 240 cu 400
Pup-up-uri dreptunghiulare mari: 336 cu 280
Pup-up-uri dreptunghiulare: 180 cu 150
Bannere intregi: 468 cu 60
Bannere pe jumatate: 234 cu 60
Micro Bar: 88 cu 31
Banner vertical: 120 cu 240
Buton patrat: 125 latura
Banner pe jumatate de pagina: 300 cu 600
Printre avantajele folosirii bannerelor se numara: posibilitati vaste de targeting,
reach, optimizare “as we go”, statistici detaliate, eliminarea duplicarii in comunicare,
etc.
Cel mai mare dezavantaj este reprezentat de costurile mari pentru start-upuri.O alta
varianta interesanta o constituie si casetele publicitare. De exemplu, pe site-ul
www.hotnews.ro aceste casete inregistreaza rate de raspuns superioare bannerelor,
datorita semnalizarii acestora intre articole.
2.3.5 Campanie de link-uri
Campania de link-uri este o forma de marketing online dar si o metoda de
optimizare a motoarelor de cautare. O companie care urmareste sa mareasca numarul
vizitatorilor pe pagina sa de internet poate cere partenerilor strategici, organizatiilor
profesionale, camerei de comert si industrie, furnizorilor sau consumatorilor sa
45
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
permita adaugarea de linkuri pe site-ul acestora catre pagina companiei. O campanie
de linkuri tipica presupune linkuri reciproce inspre si dinspre site-urile participante la
campanie.
Cresterea numarului de link-uri catre un site prezinta doua avantaje:
Motoare de cautare de tipul Google judeca importanta unui anumit site
in functie de numarul altor site-uri care contin link-uri catre acesta
Mai multe linkuri inseamna mai multi vizitatori directionati de la un
site catre altul.
Cand are loc o campanie de linkuri, pasii esentiali reprezinta: identificarea
potentialilor parteneri pentru schimbul de linkuri, cererea de linkuri si specificarea
textului linkului. Valoarea unui link depinde de traficul si reputatia site-ului pe care
este pozitionat link-ul.
“Fermele de link-uri” sunt site-uri pe internet construite special si doar cu scopul de a
schimba link-uri. Aceste site-uri nu sunt foarte folositoare pentru motoarele de cautare
si de accea, Google recomanda detinatorilor de site-uri sa nu participe sau sa se inscrie
in fermele de linkuri.
2.3.6 Marketing viral
Marketingul viral se refera la tehnicile de marketing care cauta sa exploateze
relatii sociale deja existente pentru a produce cresteri exponentiale in popularitatea
unui brand, utilizand procese similare ca in cazul epidemiilor de virusi. Acesta este un
tip de marketing “din gura in gura” care poate fi foarte folositor in atingerea foarte
rapida a unui numar foarte ridicat de oameni.
Marketingul viral imita procesul de virusare, cu diferenta ca in locul virusului
apare un mesaj de marketing initiat de compania care lanseaza o campanie de
marketing viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu buna stiinta, acest mesaj mai
departe. Desi aceasta legatura cu procesul de virusare are o conotatie negativa, totusi
marketingul viral reprezinta o modalitate de a atrage foarte multi clienti cu niste
costuri foarte reduse, si acest lucru transforma marketingul viral in ceva pozitiv pentru
orice afacere.
Conform Asociatiei Americane de Marketing, marketingul viral reprezinta un
fenomen care inlesneste si incurajeaza oamenii sa transmita mai departe un mesaj de
46
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
marketing.A fost denumit viral datorita numarului mare de persoane expuse unui
mesaj care imita perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoana la cealalta.
Marketingul viral se bazeaza pe o rata cat mai ridicata a celor care trimit
mesajul mai departe, fie ca este vorba de marketingul traditional, de internet
marketing sau chiar mai recent de viral mobile marketing.
In cazul marketingului pe internet, raspadirea mesajului se poate face cu
ajutorul unui e-mail, blog, website, link, e-book, etc. Daca un procent cat mai mare de
potentiali sau actuali clienti trimit (forwardeaza) mai departe mesajul de marketing cat
mai multor recipienti (prieteni, rude colegi), atunci cresterea numarului de receptori ai
mesajului este una exponentiala. Rezultatul este marirea numarului celor care primesc
mesajul, la niste costuri reduse, unii specialisti sustinand chiar ca aceste costuri ar fi
nesemnificative in raport cu rezultatele aduse.
Marketingul viral este popular datorita usurintei cu care se poate executa o
campanie, a unei bune targetari si a unei rate de raspuns ridicata si foarte rapida.
Punctul forte al marketingului viral il constituie capabilitatea de a obtine un numar
foarte mare de oameni interesati intr-un timp foarte scurt.
“Unele dintre primele campanii de marketing viral au fost desfasurate in 1996,
de Tim Nolan de la Spent2000.com. Folosind o serie de citate, fraze, versuri ale unor
melodii si imagini,dl. Nolan a resusit sa dezvolte o metoda de a crea acel asa-numit
buzz in jurul unui URL (Uniform Resource Locator). Exprimari de genul “Orasul nu
este sigur” au starnit curiozitatea oamenilor suficient cat acestia sa isi aminteasca
URL-ul respectiv si sa il viziteze din nou o data ce intrau online. “(Wikipedia,The
Free Encyclopedia) Primul care a scris despre subiectul marketingului viral, in 1994, a
fost criticul media Douglas Rushkoff, in cartea sa “Media Virus”.O parte dintre
specialistii de marketing argumenteaza faptul ca termenul de marketing viral a a fost
inventat de catre Tim Draper si promovat de catre Steven Jurvetson, nascut in Arizona
in 1967, managerul general al Draper Fisher Jurtvetson(DFJ).Steven Jurvetson a
folosit expresia marketing viral pentru a descrie strategia de marketing a serviciului
gratuit de poştă electronică Hotmail.
Ca si exemple de campanii de marketing viral, se numara:
Hotmail
Burger King's - ”The Subservient Chicken and Coq Roq”
CarltonDraught - ”Big Ad campaig”
47
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Ford Motor -”Company's Evil Twin campaign”
Gmail
Heinz -” Ketchup Against Tomato Cruelty campaign”
I Love Bees - viral marketing for Halo 2
Jamie Kane - BBC sponsored online game
McDonald's - "McRib Farewell Tour"
Microsoft's Origami Project campaign
Pentru a avea impactul dorit, trebuie resprectate anumite reguli ale campaniei de
marketing viral, si anume:
mesajul trebuie sa fie simplu, concis, sa poata fi inteles imediat pentru a
produce efectul scontat;
mesajul nu trebuie doar sa fie citit, el trebuie sa il convinga pe destinatar sa il
transmita mai departe;
mesajul trebuie sa furnizeze informatii corecte, sa promoveze beneficii reale,
sa completeze un serviciu sau produs de foarte buna calitate, cu standarde
ridicate, pentru ca sursa care trimite mesajul sa fie credibila;
mesajul trebuie sa creeze o stare de entuziasm general in legatura cu produsul
oferit, aceasta abordare putand fi cheia catre o campanie de marketing viral
reusita;
informatiile legate de modul de transmitere mai departe a mesajului trebuie sa
fie clare si bine organizate;
transmiterea mai departe a mesajului trebuie sa se realizeze cat mai simplu;
utilizarea a culorilor, a graficii si a aspectului general al mesajului trebuie sa il
completeze pe acesta si sa influenteze actiunea de a il transmite mai departe,
pe care dorim sa o efectueze clientul;
cel care trimite mai departe mesajul poate fi stimulat cu ajutorul unui beneficiu
direct, tangibil sau intangibil;
echipamentul tehnic trebuie sa fie foarte bine ous la punct, astfel incat sa poata
face fata unei eventuale “explozii” de vizitatori;
conexiunea la Internet trebuie sa suporte o eventuala crestere a traficului pe
site, in urma derularii campaniei de marketing viral;
urmarirea si analizarea datelor obtinute in urma campaniei;
48
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
campania de marketing viral trebuie sa fie creativa, originala, sa produca
sonoritate, sa aiba rezonanta;
strategia de marketing viral trebuie sa “exploateze” necesitatea oamenilor de a
fi populari, de fi intelesi, de a fi informati;
alegerea mesajului trebuie sa se faca in functie de motivatiile si interesele
comune fiecarui grup social din care face parte recipientul;
trebuie sa se tina cont de alinierea segmentului de piata vizat la publicul care
viziteaza siteul companiei in cauza.
Exista mai multe metode sau canale de transmitere a mesajelor in cadul
campaniilor de marketing viral, iar printre cele mai des intalnite sunt:
transmiterea de linkuri prin messengerele instant (AIM, ICQ, MSN, YAHOO!,
JABBER, GOOGLE TALK). Acest mod de transmitere a mesajului in
marketingul viral este unul dintre cele mai raspandite, alaturi de email
marketing. Hyperlinkurile sunt trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi
AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM.
distribuirea de carti electronice gratuite. Cartile electronice pot fi obtinute
gratuit de pe site-ul companiei care initiaza campania. In cadrul acestor carti,
pot fi inserate linkuri catre siteul vizat, oferind gratuit o carte electronica cu
informatie de valoare, intr-un domeniu inrudit cu cel al site-ului promovat,
care sa includa reclame si link-uri in cit mai multe pagini din site. Va fi
transmisa de la un utilizator la altul si va genera trafic pe o lunga perioada de
timp.
distribuirea de software gratuit. In software pot fi introduse randuri cu linkuri
catre anumite produse sau datele de contact ale companiei.
realizarea de web hosting. Realizarea de free host pentru diverse web pages,
cu conditia postarii de bannere cu mesajul legat de produsul vizat, in partea de
sus a siteului.
folosirea template-urilor gratuite, dar inscriptionate cu mesajul de marketing.
49
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
folosirea forumurilor de discutii.
folosirea asa-ziselor electronic gift certificates. Electronic gift certificates se
refera la e-carduri cadou de cumparaturi. Acestea au o valoare prestabilita, pot
fi inmanate clientilor fideli care aduc un anumit profit companiei, sau
dimpotriva pot fi achizitionate si facute cadou pentru ca beneficiarul sa poata
cheltui suma inscrisa pe e-card dupa bunul sau plac. Gift certificateurile sunt
extrem de folositoare si au patruns la noi de pe piata internationala unde sunt
destul de raspandite. Acestea sunt folosite de obicei, in cazul in care compania
dispune deja de un anumit numar de clienti fidelizati. Rata de retentie a
clientilor in comertul electronic este sub 18%. In Romania aceasta rata este de
cca. 6%.
folosirea blogurilor. Jurnalele online creeaza apropierea publicului tinta de
anumite puncte de interes, ii confera acestuia tangibilitatea si familiaritatea
fata de anumite fenomene sociale. Exista mai multe tipuri de bloguri unde
informatia poate fi impartasita, si anume: personale, tipice, de sanatate,
literare, de calatorii, de cercetare, legale, de media, religioase, colaborative,
eclectice, educationale, de afaceri, corporate, busiplogs create pentru
promovarea unui anumit produs sau serviciu, de sfaturi, bloguri personificate,
bloguri audio.
folosirea newsletter-ului. Marketingul viral permite cresterea exponentiala a
vizibilitatii online prin simpla utilizare a retelei existente de clienti si abonati
la newletter. Functioneaza ca o gigantica masina de dat referinte din „gura in
gura”. La fel ca un virus, vorbele se pot raspandi usor de la o persoana la
multe altele, asa incit convingandu-va clientii sa va recomande la familia si
prietenii lor puteti determina o crestere impresionanta a popularitatii
companiei si, automat, a produselor.
folosirea campaniilor de email marketing.
folosirea de viral videos.Viral videos se refera la lansarea de video clipuri cu
tenta umoristica sau cu informatii inedite, “imprastiate” pe internet prin
50
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
procesul de share, prin email sau mesajele IM, bloguri sau alte canale media.
Avantajul in cazul video-clipurilor este acela, ca de obicei, se trimite un URL
catre videoclipul respectiv, si asta se transforma in trafic pentru siteul tau.
Spoturile video sau audio sunt gandite pentru a fi suficient de amuzante ca sa-l
determine pe cel care le vede sa le trimita prietenilor sai. Spotul respectiv
trebuie sa contina si reclama firmei sau produsului dumneavoastra, de obicei la
sfarsit, sau dedus din context. Spotul se propaga singur, fiind trimis de la un
utilizator la altul.
utilizarea jocurilor online gratuite. Jocurile online gratuite, cu scopul de a
atrage cat mai multi vizitatori, a ajuns acum o gama extrem de variata de
categorii: jocuri cu masini, de actiune, de carti, de logica, de strategie, puzzle,
sportive, Arcade sau jocuri de tip Shooter.
crearea de e-cards. Ca si in cazul celorlate metode, felicitarile virtuale pot fi
trimise gratuit, cu ocazia diferitelor evenimente. Reclama sub forma unui link
poate fi inserata in aceste felicitari, generand, de asemenea trafic pentru pagina
ta de web.
Customer reviews. Aceasta tehnica este destul de putin folosita la noi in tara,
dar in strainatate castiga tot mai mult teren. La ce se refera? Customer reviews
inseamna parerile celor care au fost deja clienti, ale celor care au cumparat
produse, si care isi fac cunoscuta astfel pozitia de satisfactie, sau,dimpotriva
de nemultumire la adresa produsului.Customer reviews se refera la comentarii
legate de calitatea, de serviciul post garantie, de durata de functionare, de
costul de intretinere in cazul diferitelor produse.
utilizarea tehnologiei Bluetooth. Bluetooth reprezinta una dintre cele mai
avansate tehnologii de comunicatie fara fir. Cu o putere foarte mare de transfer
al datelor si consum foarte scazut de energie, actionand pe distante mici, pana
la 100m si numai "indoor", Bluetooth se pare ca este mijlocul prin care toate
echipamentele care ne inconjoara pot interactiona.Larga raspandire a
telefoanelor mobile care folosesc Bluetooth a favorizat realizarea de filmulete
promotionale care pot fi distribuite viral intre handseturi (receptoare).
51
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
In concluzie, marketingul viral poate fi un excelent instrument de marketing,
atat pentru generarea unor vanzari record cat si pentru intarirea sau construirea
imaginii unui brand, atat timp cat campania este una de succes. Marketingul viral are
avantajul ca poate fi combinat cu metodele traditionale de marketing, este ieftin si
poate aduce audiente record.
Daca insa, campania nu respecta anumite reguli, daca informatiile aduse nu
sunt de calitate, continutul mesajului nu este unul atractiv pentru client, marketingul
viral actioneaza in sens opus, nu numai prin transformarea campaniei intr-un esec, dar
dauneaza imaginii companiei, si acest lucru cu greu poate fi cu greu sters din mintea
consumatorului.
2.3.7 E-mail
Posta electronica (electronic mail) sau e-mail este metoda de a compune,
treimite si primi mesaje prin intermediul sistemului de comunicatii electronice. Pe
langa aceasta definitie generala, e-mailul reprezinta cel mai eficient instrument de
loializare a consumatorilor unui produs sau serviciu. O campanie de e-mail marketing
ofera imensa oportunitate de a prezenta mesajul dorit, intr-o maniera regulata si cu un
cost extrem de mic, unui grup de oameni interesati de produsele sau serviciile unei
companii.
Marea provocare in cazul acestui tip de marketing online vine din generarea
acelui continut care sa-i motiveze pe destinatari sa deschida, sa citeasca si sa raspunda
newsletter-ului primit de la companie.
Newsletterele care ofera o lista cu ultimele stiri, produse sau servicii oferite de
o frma, nu vor fi citite decat poate de cei mai loiali clienti. Pentru a obtine mai mult,
adica a genera o vanzare, trebuie oferita informatie obiectiva, care sa-i ajute pe
potentialii clienti in luarea unei deciziifavorabile.
Pentru a obtine maximum de impact si pentru a crea o relatie cu actualii
clienti, companiile nu trebuie doar sa astepte ca o persoana sa se aboneze la
newsletterul sau, trebuie sa anticipeze ceea ce acesta isi doreste. In prezent marketerii
nu concureaza doar cu mesajele primite de la concurenta ci si cu emailurile primite de
la celelalte companii care incearca sa comunice cu clientii lor.
52
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Un studiu realizat de DoubleClick in 2004 masoara interesul utilizatorilor de
internet din SUA pentru e-mailurile de informare trimise de companii din diferite
domenii :
50% dintre consumatori au raspuns ca sunt deja abonati sau isi doresc sa fie
abonati in cadrul unui program corporate de comunicare prin email.
32% din consumatorii care au vizitat un site corporate au solicitat informatii
suplimentare prin intermediul email-ului;
Cele mai mari rate de penetrare a programelor de comunicare prin email s-au
inregistrat in domeniile Investitii/Imobiliare (58%) si Credite/Banci (53%) si
Turism (50%).
Tot conform DoubleClick - 78 % dintre consumatori afirma ca email-ul este modul lor
preferat de a primi informatii de la furnizorul/brand-ul lor favorit.
53
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Continutul si designul e-mail-urilor.
O prima greseala “fatala” este aceea ca cei mai multi trateaza designul
campaniilor de email marketing pe baza practicilor folosite in designul unui web site
fara a lua in considerare ca realizarea unui newsletter nu este considerabil apropiata de
realizarea unui web design si acesta presupune folosirea cu totul a altor reguli.
Reguli de baza care trebuie respectate:
Partile foarte importante ale unui mesaj si continutul care are o mare
importanta trebuie inserat in mesaj in asmenea maniera incat sa poata fi
vizualizat in Outlook in zona de Preview. Dimensiunea acestei zone variaza de
la un utilizator la altul dar este bine ca la design aceasta sa fie considerate ca
avand 300 de pixeli.
Daca mesajul se trimite in special catre utilizatorii de Yahoo, Gmail etc, sau
alti clienti de email online intotdeauna se va avea grija ca aspectele esentiale
ale mesajului trimis sa fie cuprinse in primii 420 de pixeli (inaltime) pentru ca
doar aceasta zona va fi vizibila in primul ecran.
Daca publicitatea este inserata in newsletter sau se promoveaza anumite oferte
speciale este indicata pozitionarea vizualul in partea stanga a newsletterului cu
textul in partea dreapta. Acest tip de layout se va bucura de rate mai mari de
interactiune.
Textul trebuie sa fie formatat in HTML, nu doar in imagini. Astfel persoanele
care folosesc Gmail sau au blocat in Outlook vizualizarea imaginilor vor fi
capabile sa identifice daca mesajul trimis este de interes sau nu inainte de a
vizualiza imaginile inserate.
Nu se foloseste niciodata Flash in newslettere
Nu se folosesc niciodata JavaScript-uri in newslettere
Nu se folosesc niciodata formulare in newslettere
Nu multi clienti de email accepta in inbox pana la 100 k
Aspecte strategice
Cei mai multi marketeri inca considera ca publicarea unui newsletter
presupune trimiterea unui mesaj catre o lista de abonati. Din nefericire o parte dintre
acestia s-ar putea confrunta cu o reducere a ratelor de deschidere pentru ca acele
aplicatii nu pot compensa aspectele strategice legate de:
54
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
implicare noilor membrii;
captarea atentiei cititorilor
gestiunea intereselor abonatilor fata de continutul newsletterului;
reimplicarea persoanelor care au avut un comportament pasiv o perioada de
cateva luni (nu au deschis nici un mesaj si/sau nu au accesat nici un link);
urmarirea ciclului de viata a unui client.
Mai, mult cei care au apelat la cumpararea de aplicatii de gestiune a
newsletterelor se confrunta cu blocarea sau filtrarea mesajelor trimise (acestea pur si
simplu sunt blocate sau nu sunt livrate in Inbox) lipsindu-le cu desavarsire o politica
de gestiune a bazei de date.
Indicatori de masurare a eficientei
Un recent studiu realizat in SUA releva faptul ca 8 din 10 marketeri nu sunt
informati in legatura cu aspectele care pot influenta livrarea newsletterelor in Inbox si
nici nu masoara in mod real eficienta unui astfel de demers. Astfel 87,1% afirma ca
masoara ratele de dezabonare si 85,6% adresele de email care sunt gresite fara a avea
cunostinta de faptul ca acesti indicatori nu ofera o imagine a eficientei primare a unei
actiuni de email marketing, nemasurand gradul de livrare a unui newsletter in Inbox
sau modul in care acesta este plasat de principalele ISP-uri (Yahoo, Gmail etc) sau de
filtrele corporate.
Mai mult, marketerii nu sunt informati in legatura cu influenta pe care
reclamatiile de spam o au asupra comunicarii pe email. Astfel acestea pot influenta
negativ pe o perioada determinata sau nu locul unde vor fi livrate alte newslettere in
viitor.
2.3.8 Advertorial-ul
Mesajul comercial este cel mai bine perceput, bineanteles, când consumatorul
întelege mesajul reclamei ca fiind o informatie utila.
Aceasta este îndeplinita de catre formatul advertorial. Advertorialul este un
articol cu un caracter comercial si poate fi insotit si de ilustratii. Este folosit atunci
cand exista mesaje specifice de comunicat despre un produs, eveniment sau serviciu.
Este foarte generos in ceea ce priveste continutul informational.
55
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Fiind publicat in zona de articole a site-ului, credibilitatea sa este crescuta.
Datorita faptului ca advertorial-ul arata ca un articol, poate fi încarcat cu imagini
pentru un impact mai puternic, iar daca site-ul navigat are o arhiva, acesta va ramâne
chiar dupa ce campania unde era rulat advertorial-ul se termina.
3. PLANIFICAREA CAMPANIEI ONLINE DE PROMOVARE A
PENSIUNII “MONTANA”
În general, planul campaniei de marketing poate fi privit ca un instrument prin
intermediul căruia organizaţia îşi desemnează obiectivele sale, îşi defineşte activităţile
specifice prin intermediul cărora urmează să fie atinse obiectivele formulate, îşi alocă
resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor şi precizează modalităţile
folosite pentru coordonarea, evaluarea şi controlul modului în care se derulează
planul.
Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfăşurate
ulterior toate activităţile de marketing ale organizaţiei într-o perioadă dată. Elaborarea
sa este absolut necesară în minimum două situaţii:
atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor
(planul de afaceri, chiar dacă include în conţinutul său o componentă de
marketing, trebuie în mod obligatoriu completat cu un plan distinct de
marketing)
atunci când organizaţia pregăteşte începutul noului an (de
obicei, în lunile noiembrie - decembrie ale anului este analizată activitatea de
56
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
marketing desfăşurată, măsura în care obiectivele acesteia au fost realizate şi
este adoptat planul de marketing pentru noul an)
Având în vedere importanţa sa, se poate afirma că planul de marketing este un
instrument indispensabil oricărei organizaţii, din oricare domeniu de activitate.
Planul de marketing on-line are acelaşi conţinut informaţional ca şi planul de
marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de
aplicabilitate: planul de marketing on-line vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei
desfăşurate în spaţiul virtual.
Elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei porneşte de la premisa
că internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod
independent sau integrat în vederea realizării comunicaţiei de marketing a
organizaţiei. Iată de ce, conţinutul planului de marketing on-line al unei organizaţii
poate fi asimilat, într-o anumită măsură, conţinutului planului comunicaţiei de
marketing a organizaţiei.
Planul campaniei de marketing on-line al pensiunii Montana include
următoarele componente:
1) Prezentarea pensiunii Montana
2) Analiza mediului extern
3) Stabilirea obiectivelor
4) Identificarea publicului tinta
5) Stabilirea instrumentelor si a mesajului
6) Stabilirea bugetului
7) Evaluarea si controlul
3.1 Prezentarea pensiunii Montana
Situata in Poiana Brasov - una dintre cele mai bune statiuni montane din
Romania, considerand cele 12 partii de schi de dificultati diferite, terenurile de tenis si
minigolf, pistele de roller-skating, saunele si piscinele acoperite - Pensiunea Montana
de 3 stele este o destinatie pentru toate cele patru anotimpuri.
Poiana Brasov este situata la altitudinea de 1.030 m, la numai 13 Km de
Brasov. Climatul montan, bogat in ozon, tonifiant si stimulator este indicat in tratarea
57
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
nevrozelor, depresiilor si surmenajului, in hipertiroide, rahitism si tulburari de crestere
la copii. Este cea mai renumita statiune montana din Romania si ofera tuturor
vizitatorilor sai modalitati multiple si agreabile de petrecere a timpului liber: transport
pe cablu (teleschi, gondola si doua telecabine); scoala de schi cu instructor; partii de
schi cu diferite grade de dificultate; centre de inchiriere articole sportive; centru de
echitatie; plimbari cu sanii / carute trase de cai.
Pensiunea Montana ofera conditii excelente pentru petrecerea vacantei,
concediului sau weekend-ului, intr-un cadru pitoresc, cu privelisti superbe, conferind
turistilor liniste si intimitate.
Pensiunea a fost construita in anul 2005 si dispune de 12 camere duble si doua
apartamente, avand un numar maxim de 30 locuri de cazare. Fiecare camera este
mobilata luxos, cu balcoane, terase si camere spatioase, dispunand de TV color pentru
fiecare camera, minibar, telefon si baie proprie. Apa calda este asigurata in
permanenta cu echipamente tehnice proprii, de calitate.
Vila mai dispune de: bucatarie, bar, salon de servire a mesei (40mp), living
(27mp), sala de conferinte cu o capacitate de 30 de locuri si dotata cu aparatura
ultramoderna, toate dispunand de mobilier si dotari de cea mai buna calitate,
amenajarile interioare beneficiind de finisaje deosebite, caracteristice hotelariei
moderne.
Alte facilitati: sauna, jaccuzzi, fitness, foisor cu gratar, parcare proprie pentru
10 autoturisme, teren de tenis, teren de fotbal, teren de voley.
Posibilitati de divertisment:
trasee turistice (zona Bran si Sighisoara – cel mai bine conservat oras
medieval din sud estul Europei);
obiective turistice : bisericile fortificate din jurul Brasovului, Cetatea
Rasnov, Castelul Peles din Sinaia, Parcul National Piatra Craiului;
schi, plimbari cu sania, minigolf, tenis, patinaj.
3.2 Analiza mediului de marketing
58
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Analiza mediului de de marketing vizeaza doua directii majore: analiza
mediului extern de marketing si analiza mediului intern de marketing.
In ceea ce priveste mediul extern, factorii economici au facut ca in ultimii zece ani
piata romaneasca a turismului sa se caracterizeze printr-o mare recesiune, fapt relevat
si de ultimele sondaje de opinie in randul populatiei. Cu toate acestea, statiunea
Poiana Brasov s-a dezvoltat intr un mod surprinzator de rapid, respectand standardele
de calitate impuse de concurenta venita de la statiuni montane din alte tari mai
dezvoltate. Poiana Brasov a devenit in ultimii ani cea mai renumita statiune pentru
sporturile de iarna din Romania si totodata un important centru turistic international.
Ea dispune de 12 partii de schi, cu grade diferite de dificultate ( o partie olimpica, trei
partii pentru coborare si slalom urias, o partie pentru slalom special, doua trambuline
etc.), terenuri de sport ( pentru tenis, minigolf, handbal, baschet), un lac, un funicular,
un teleferic, un skilift, bazine acoperite, saune, sali de gimnastica medicala, discoteci,
baruri si restaurante.
In ceea ce priveste cazarea in aceasta statiune, exista o concurenta acerba intre
pensiunile, hotelurile si vilele din Poiana Brasov mai ales in timpul sezonului de ski
deoarece turistii cu venituri medii si peste medii au inceput sa prefera aceasta locatie
in detrimentul statiunilor ca Sinaia sau Predeal din cauza calitatii ridicate a serviciilor
intalnite aici, dar si a mediului natural in care segaseste aceasta statiune. Aceasta
concurenta ridicata intre unitatile de cazare a orientat managerii Pensiunii Montana
catre planul de marketing online si catre o promovare mai buna a pensiunii. Un
avantaj al acestei decizii il reprezinta faptul ca in acest moment majoritatea
pensiunilor turistice nu pun accent pe realizarea unei campanii de marketing online si
nici macar pe realizarea unui site propriu care sa includa informatii detaliate si prin
intermediul caruia sa realizeze o conexiune directa cu clientii, ci prefera includerea
pensiunilor pe diverse portaluri care au rol de intermediar intre turist si pensiune.
Un alt factor al mediului extern ce influenteaza intr-un mod favorabil
Pensiunea Montana este mediul cultural si politic, deoarece in ultimul timp,
companiile din Romania au inceput sa organizeze pentru angajati, traininguri sau
conferinte pe diferite teme, ceea ce a dus la o crestere a cererilor pentru pensiuni care
sa faciliteze desfasurarea unor astfel de evenimente.
Analiza mediului intern de marketing presupune cunoasterea cunoaşterea
resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei - tehnice, financiare, umane,
informaţionale, şi a modului în care sunt alocate şi utilizate acestea.
59
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
In ceea ce priveste resursele financiare, managerii pensiunii au alocat un
buget de 10000 de Euro promovarii online a pensiunii Montana si ofera tot suportul
informational de care detin. Resursele umane alocate acestui demers de marketing
online sunt reprezentate de o singura persoana care se va ocupa de realizarea site-ului
pensiunii si de promovarea si inscrierea sa pe diferite portaluri din domeniul turistic.
Oportunitati si amenintari ale mediului extern de marketing
Oportunitati Amenintari
Creşterea gradului de dotare al
gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei
de acces la internet
Reactia negativa a potentialilor clienti in
urma activitatilor de e-mail marketing
Îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de
acţiunile de marketing on-line ale
organizaţiilor
Inrautatirea atitudinii publicului faţă de
acţiunile de marketing on-line ale
organizaţiilor
Creşterea puterii de cumpărare a clienţilor
potenţiali ai pensiunii
Scaderea puterii de cumpărare a clienţilor
potenţiali ai pensiunii
Accesul organizaţiei la resurse
informaţionale (baze de date) interne şi
externe de calitate sau in urma abonarii
direct de pe site-ul pensiunii
Dezinteresul clientilor in accesarea site-
ului pensiunii datorat comditatii acestora
in a lucra cu agentiile de turism
Cresterea numarului de clienti in urma
rezervarilor facute on-line direct de pe
site-ul pensiunii
Efortul financiar mai mare necesar in
realizarea promovarii pensiunii online pe
o perioada mai indelungata
Cresterea numarului de turisti straini in
urma accesarii site-ului sau vizualizarii
reclamelor on-line.
Scaderea gradului de dotare al
gospodăriilor cu PC-uri sau scaderea ratei
de acces la internet (putin probabil
conform cercetarilor)
3.3 Stabilirea obiectivelor
Etapa care presupune stabilirea obiectivelor planului de marketing online are
în vedere doua tipuri de obiective:
60
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
obiectivele globale de marketing ale organizaţiei
obiectivele specifice planului de marketing online
Pensiunea Montana urmareste, prin intermediul activităţii sale globale de
marketing, patru obiective majore:
Dezvoltarea imaginii pensiunii
Creşterea notorietăţii
Maximizarea vânzărilor
Maximizarea profitului
Maximizarea cotei de piaţă
Obiectivele pensiunii Montana, specifice planului de marketing online se impart si ele
la randul lor in:
Obiective de natură cognitivă: se referă la cunoaşterea de către
publicul vizat a pensiunii din punct de vedere a imaginii sale, serviciilor si facilitatilor
oferite, preţurilor practicate, ofertelor speciale intalnite de obicei de sarbatori sau in
extrasezon.
Obiective de natură afectivă: se referă la atitudinea pe care o adoptă
publicul vizat faţă de organizaţie şi toate aspectele caracteristice acesteia. Pensiunea
Montana isi propune atragerea unui numar cat mai mare de clienti, pastrarea unei
legaturi permanente cu acestia utilizand mijloace de loializare on-line sau includerea
pe site a unor formulare de tip feedback pentru cercetarea satisfactiei clientilor.
Obiective de natură conativă: se referă la comportamentul de
cumpărare şi consum al publicului vizat; publicul poate fi determinat să achiziţioneze
serviciile organizaţiei direct de pe site-ul pensiunii Montana fara sa mai apeleze la
intermediari. Turistii, mai ales cei straini, pot fi interesati sa vada poze si informatii
despre pensiunea unde aleg sa-si petreaca vacanta si chiar sa afle pareri ale fostilor
clienti ai pensiunii care sunt invitati sa completeze chestionare periodice in legatura
cu satisfactia rezultata in urma vacantei petrecuta in cadrul pensiunii Montana.
3.4 Identificarea publicului tinta
61
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Actiunile de marketing online ale pensiunii Montana se adreseaza turistilor
persoane fizice, romani si straini din toate zonele geografice, cu venituri medii lunare
de peste 500 Euro si cu varste cuprinse intre 18 si 80 de ani dar si consumatorilor
institutionali, respectiv diferitelor organizatii profit sau non-profit care doresc sa
realizeze traininguri pentru maxim 30 de angajati sau cursanti.
Audienta generala vizata de planul de marketing online al Pensiunii Montana
include atat persoanele tinere care obisnuiesc sa navigheze pe internetul saptamanal
si care pot fi intalnite pe site-uri care se adreseaza studentilor sau care promoveaza
activitati studentesti, dar si persoanelor de varste medii care navigheaza pe site-uri de
interes general cum ar fi portalurile de stiri sau portalurile cu specific turistic.
3.5 Stabilirea instrumentelor si a mesajului
Acţiunile de marketing on-line ale Pensiunii Montana vor fi implementate
folosind un mix de marketing compus din instrumente:
Site-ul web
Bannere publicitare pe site-uri web cu profil general si turistic
Marketing prin e-mail
Schimburi de link-uri
Inscrierea pe forumuri turistice
Site-ul web va fi principalul instrument pe care se va baza campania de
marketing online a pensiunii Montana si face parte din categoria instrumentelor on-
line pasive. Acesta va fi creat ca o platforma de comunicare cu turistii vizati,
interesati de serviciile oferite de pensiune.
Site-ul va fi realizat in limba engleza si romana si compus din sapte pagini
interconectate cu diverse informatii despre pensiunea Montana, cu urmatoarele
denumiri: Acasa, Despre noi, Servicii, Tarife, Localizare, Imprejurimi, Contact. Mai
multe informatii despre modalitatile prin care s-a creat acest site vor fi descrise
detaliat in capitolul urmator.
62
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Bannerele publicitare vor avea un caracter ofensiv si vor fi folosite pe o
perioada de minim 6 luni pentru cresterea notorietatii site-ului si atragerea unui numar
cat mai mare de vizitatori.
S-a stabilit ca vor fi folosite bannere in limba romana si engleza de tipul Full
banner cu dimensiunea de 468x60 pixeli, vor contine imagini Gif si vor fi construite
din urmatoarele elemente:
numele pensiunii: Montana
sloganul publicitar al acesteia: „Bucuria vietii este bucuria relaxarii!”
si „Enjoying life is enjoying relaxation!”
un stimulent pentru acţiunea vizitatorului, respectiv o ofertă specială de
preţ (oferte de sarbatori, oferte in extrasezon, oferte de weekend)
Site-urile pe care vor fi expuse bannerele timp de 3 luni vor fi alese in functie
de rata de raspuns generata, din urmatoarea lista de site-uri cu profil informational:
www.hotnews.ro, www.mediafax.ro, www.libertatea.ro, www.averea.ro,
www.neogen.ro, www.zf.ro, www.ziare.ro, www.sapteseri.ro, www.anyplace.ro,
www.eva.ro, si vor mai fi expuse pe o durata de 6 luni pe urmatoarele site-uri cu
profil turistic: www.turism.ro, www.iturism.ro, www.infoturism.ro, www.poiana-
brasov.ro, www.poianabrasov.org, www.cazari.ro, www.harta-turistica.ro,
www.turistinfo.ro, www.tourismguide.ro, www.myholiday.ro, www.easybooking.ro,
www.pensiuni.bizcatalog.ro.
Marketingul prin e-mail se va realiza prin cumpararea unei baze de date cu
potentiali clienti de servicii turistice de la agentia de turism Romanian Travel Shop si
de la firma Kompass (www.kompass.ro) carora li se vor trimite periodic informatii
despre ofertele speciale ale pensiunii Montana sau informatii despre bonusurile si
reducerile de pret de care pot beneficia clientii fideli. O alta modalitate de mentinere a
contactului cu turistii interesati va fi inscrierea acestora in baza de date a pensiunii
direct de pe site. E-mailurile vor contine obligatoriu un buton pentru dezabonare
pentru a nu se transforma in spam-uri nedorite care influenteaza negativ imaginea
pensiunii.
63
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Schimburile de linkuri presupun postarea reciproca a link-urilor catre site-ul
www.PensiuneaMontana.ro pe diverse site-uri ale agentiilor de turism sau portalurilor
turistice si invers. Nu se va pune un accent mare pe acest tip de promovare on-line
deoarece se prefera promovarea prin intermediul bannerelor publicitare.
Inscrierea pe forumurile de discutii turistice are ca principal scop intrarea
in contact direct cu potentialii turisti care doresc sa-si organizeze o vacanta la
pensiunea Montana si realizarea unei informari cat mai amanuntite in legatura cu
serviciile oferite. Inscrierea pe forumurile de discutii turistice are un mare avantaj,
acela ca o astfel de actiune este gratuita. Principalele forumuri unde va fi prezentata
pensiunea sunt: www.tripinfo.ro, www.iturism.ro/forum, http://forum.softpedia.com,
http://www.ecazari.ro/forum.
Pentru a comunica cu publicul sau virtual, pensiunea Montana a realizat o
combinatie echilibrata de cuvinte, elemente grafice constand in imagini cu pensiunea
si cu mediul inconjurator si sunete, toate la un loc constituind mesajul care va fi
transmis prin intermediul internetului cu scopul de a informa si influenta
comportamentul si preferintele consumatorilor de servicii turistice.
Deoarece un om aloca mai putin de 14, 15 secunde in medie pentru a vedea
continutul unui site, mail sau banner publicitar, una dintre regulile de baza in
comunicarea on-line este concizia, mesajul fiind unul rational abordand direct
consumatorului virtual. Mesajul ales pentru bannerele publicitare este reprezentat de o
insiruire de cuvinte cheie care semnifica principalele calitati ale serviciilor oferite de
pensiunea Montana: Cabana ta – ospitalitate, calitate, confort, bunastare - Cabana
Montana.
Desi mesajul este unul rational, managerii pensiunii Montana au ales ca
sloganurile sa fie unele sprijinite pe elemente de natura emotionala, care apeleaza la
sentimentele consumatorului si mizeaza pe o abordare indirecta. Acestea sunt: in
limba romana - „Bucuria vietii este bucuria relaxarii!” si in limba engleza -
„Enjoying life is enjoying relaxation!.
Mesajele publicitare ale pensiunii Montana vor fi construite pornind de la un
template specific de la care se va porni in realizarea mai multor forme de prezentare
a mesajului publicitar:
64
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Formatul bannerului publicitar
Formatul paginilor web ale site-ului pensiunii
65
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
3.6 Stabilirea bugetului
Bugetul include toate costurile asociate operaţionalizării planului de marketing
on-line. Cea mai bună soluţie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a
respecta principalele categorii de resurse utilizabile în acţiunile de marketing on-line:
resurse tehnice - costuri tehnice
resurse financiare - costuri financiare
resurse umane - costuri de personal
resurse informaţionale - costuri informaţionale
resurse operaţionale - costuri operaţionale
Costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le
face pentru a achiziţiona echipamentele necesare implementării marketingului on-line
(cumpărarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectare, etc. precum şi
upgradarea soluţiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar
o singură dată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de marketing on-line
specific perioadei în care au fost achiziţionate.
Costurile financiare deţin, de regulă, o pondere redusă în bugetele planurilor
de marketing on-line în condiţiile în care organizaţiile finanţează activităţile sale
generale de marketing şi, implicit, şi cele de marketing on-line din resurse financiare
proprii.
Costurile de personal se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea
drepturilor salariale ale angajaţilor sau colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile de
marketing on-line ale organizaţiei dar şi a cheltuielilor de instruire şi perfecţionare a
personalului ocazionate de desfăşurarea acţiunilor cuprinse în planul de marketing on-
line. De cele mai multe ori, această categorie acoperă doar plata colaboratorilor
externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se doar atribuţiile)
iar instruirea fiind asigurată (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de
echipamente.
Costurile informaţionale au în vedere cheltuielile organizaţiei cu
67
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
achiziţionarea de suport software (o bună parte din acesta este deja preinstalat pe
echipamentele informatice) sau de alte informaţii necesare desfăşurării activităţilor de
marketing on-line. Ponderea acestor costuri variază semnificativ în funcţie de
anvergura operaţiunilor pe care organizaţia doreşte să le desfăşoare şi de condiţiile de
achiziţie a echipamentelor hardware.
Costurile operaţionale se referă la cheltuielile ocazionate de utilizarea
anumitor instrumente de marketing on-line de către organizaţie. În această categorie
sunt incluse, de exemplu: cumpărarea sau închirierea listelor de adrese ale clienţilor
potenţiali ai organizaţiei, cumpărarea sau închirierea unui spaţiu pe server pentru
găzduirea site-ului web al organizaţiei, închirierea de spaţiu publicitar pe diferite site-
uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizaţiei, etc. Acestea
reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai importantă a bugetului planului
de marketing on-line.
Bugetul alocat planului de marketing on-line al Pensiunii Montana
Cheltuieli Suma (Euro)
Costuri tehnice
Upgradarea calculatorului si a conexiunii
la internet
500
Costuri de personal
Remunerarea atribuita persoanei care
concepe campania de marketing online a
pensiunii
2000
Cresterea salariala atribuita angajatului
care se va ocupa de updatarea
informatiilor de pe site si de pe forumuri
600 (100 euro / luna)
Costuri operationale
Cost pentru realizarea Site-ului web 1000
Inregistrarea domeniului
www.pensiunemontana.ro
40
Achizitionare plan de webhosting 500
Baze de date cu e-mailuri 300
Inscrierea Bannerelor pe site-urile
partenerilor
5000
68
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Costuri Totale (6 luni) 9940
3.7 Evaluarea si controlul
Succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modalităţi
de coordonare, evaluare şi control ale activităţilor desfăşurate şi rezultatelor obţinute.
Pentru evaluarea planului de marketing on-line, managerii pensiuni Montana vor
urmari anumiti indicatori specifici ca:
Volumul investitiei efectuate in marketingul on-line in comparatie cu volumul
vanzarilor generate de acest plan
Rata de raspuns inregistrata in urma actiunii fiecarui instrument de marketing
on-line la sfarsitul fiecarei luni
In urma evlauarii, managerii pot trage concluzia ca trebuie sa investeasca mai multi
bani in bannerele publicitare sau in schimbul de linkuri sau pot trage concluzia ca
unele instrumente de marketing online sunt ineficiente, au o rata de raspuns mica si
trebuie abandonate.
Controlul planului de marketing on-line are în vedere stabilirea unor
mecanisme prin intermediul cărora obiectivele, audienţa, instrumentele utilizate,
mesajul transmis sau bugetul acestuia să fie revizuite, actualizate, planul urmând să
fie adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi
produse la nivelul pieţei.
Este necesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumită
periodicitate. Marketingul on-line permite controlul activităţilor sale specifice la
perioade de timp foarte scurte (de ordinul săptămânilor sau chiar zilelor). Astfel,
reacţiile consumatorilor virtuali la acţiunile organizaţiei pot fi contorizate la sfârşitul
fiecărei zile de activitate, în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi.
In cazul pensiunii Montana, controlul planului de marketing online va fi
evaluat folosind urmatoarele mecanisme:
Site-ul va fi inscris pe portalul www.trafic.ro care va genera rapoarte
continand analiza traficului (pe ore, zile, saptamani si luni), a profilului
vizitatorilor (tari, sisteme de operare, browsere, afisare si extensii) si a
promovarii (analiza referrer) a siturilor respective.
69
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Site-ul va fi gazduit de firma de hosting Apis www.apis.ro, care ofera contra
cost inscrieri in motoare de cautare si analizator de trafic.
Controlul vizitatorilor care acceseaza site-ul Montana prin intermediul
bannerelor publicitare este asigurat si de cele doua mecanisme descrise mai
sus nu numai de partenerul care ofera promovarea de tip pay-per-click.
4. PROCEDEE INFORMATICE FOLOSITE LA
CREAEAREA SITE-ULUI
WWW.PENSIUNEAMONTANA.RO
4.1 Necesitatea crearii site-ului www.montana.ro
Procesele de dezvoltare din cadrul tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor,
Internetul în particular, au revoluţionat întreaga industrie a turismului, generând noi
modele de afaceri, schimbând structura canalelor de distribuţie specifice turismului şi
reproiectând toate procesele ce ţin de această industrie şi nu în ultimul rând,
influenţând furnizorii de pachete turistice şi destinaţiile. E-tourism-ul uneşte unele
dintre cele mai rapide tehnologii în dezvoltare, cum sunt cea a comunicaţiilor şi
tehnologiei informaţiilor, industria ospitalităţii şi cea a managementului,
marketingului şi planificării strategice. E-tourism – este cuvântul cheie care scoate în
evidenţă efectele şi consecinţele din industria turistică la care nu ne-am fi aşteptat cu
câţiva ani în urmă. „E” indică starea de electronic şi reprezintă pieţele electronice
(emarketplace), unde e-business-ul întâlneşte e-consumatori, e-guvernare, e-parteneri
şi alte e-business-uri pe platforme electronice. E-tourism-ul face parte din aria de
“desfacere” a comerţului electronic, şi înregistrează un număr în continuă creştere a
agenţiilor de turism ce oferă servicii turistice prin intermediul tranzacţiilor online.
70
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Acestea oferă utilizatorilor umani informaţii din domeniul hotelier, zboruri, trenuri şi
restaurante cu scopul de a-i ajuta pe aceştia să îşi planifice afacerile şi vacanţele.
Pentru industria turistică, comerţul electronic reprezintă o oportunitate,
deoarece oferta sa este adusă mai aproape de clientul potenţial, iar pe de altă parte,
activitatea agenţilor economici din turism poate fi mai uşor globalizată. Ca un
argument în acest sens, în Statele Unite 38,5% dintre tranzacţiile electronice se
realizează în domeniul călătoriilor, transportului şi rezervărilor hoteliere. În 2003, mai
mult de 64 de milioane de americani (30% din populaţia adultă a Statelor Unite) au
utilizat Internet-ul pentru a căuta informaţii despre anumite destinaţii turistice, ori
pentru a compara preţurile şi serviciile oferite. Dintre aceştia, l42 de milioane de
americani au cumpărat programe turistice direct de pe Internet. În aceeaşi perioadă
(2002 – 2003) vânzările directe pe Internet au crescut cu 44% în Europa ajungând la
14 miliarde USD (conform Centrului Danez pentru Studii Turistice: www.crt.dk).
În România, multe din site-urile agenţiilor de turism sau hotelurilor oferă
posibilitatea rezervărilor electronice. Astfel, de exemplu, dintr-un total de 695 de
membri ai ANAT (Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism), 657 (adică 94,53%)
au o adresă de e-mail, iar 435 (adică 62,59%) au site-uri.
4.2 Procedee informatice utilizate la crearea site-ului
Site-ul www.pensiuneamontana.ro îşi propune să demonteze unul dintre
"miturile" cele mai vehiculate pe piaţa de web design din România, şi anume că
pentru realizarea unui site este nevoie de programe puternice cum ar fi Macromedia
Dreamweaver (pentru cod şi asamblare), Adobe Photoshop (pentru editarea
imaginilor) sau Macromedia Flash (pentru animaţii).
Din fericire, lucrurile nu stau deloc aşa. Un site nu este nimic altceva decât un
produs oarecare şi, drept urmare, trebuie gândit în termeni de investiţie şi recuperare a
investiţiei. Dacă firma are nevoie de un site simplu, fără efecte speciale nu are rost să
se foloseasca aproximativ 1.700 de euro (cam atât costă licenţele pentru programele
de mai sus) sau să se riste plata unei amenzi de 2.500 de euro (dacă sunt instalate fără
licenţă). Programele amintite mai sus sunt indispensabile numai firmelor profesioniste
de web design, care trebuie să facă faţă în mod curent unor cerinţe specifice venite din
partea unei clientele diverse. În mod obişnuit, când ceea ce se doreste este realizarea
71
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
unei pagini personale sau a unui site de firmă care să fie pur şi simplu informativ, uşor
de navigat şi plăcut ochiului, este bine sa fie realizat cu cât mai puţine cheltuieli
posibile. Se poate spune că la baza site-urilor web de succes stau patru formate:
.html - paginile ca atare - de crearea cărora se ocupă editorul html
.jpg, .gif - imaginile - de care se ocupă editorul de imagini
.swf - animaţiile - de care se ocupă programul de animaţie vectorială.
În continuare sunt prezentate metodele şi programele folosite in realizarea site-
ului www.pensiuneamontana.ro:
Editorul HTML: Alternativele la Dreamweaver - Macromedia Dreamweaver este
un program cu ajutorul căruia web designerii profesionişti "asamblează" (adică
montează) elementele unui site, pornind de la texte, imagini, animaţii şi terminând cu
paginile site-ului. Este un editor HTML de tip "what you see is what you get", adică
se poate construi site-ul direct pe interfaţa de previzualizare, fără a fi nevoie de
scrierea unui cod html. Dreamweaver MX este cel mai cunoscut editor de tip vizual de
pe piaţă, fiind cel mai robust, uşor de folosit şi stabil dintre toate. Pe lângă el mai
există însă şi altele, mai puţin folosite, cum ar fi Microsoft Frontpage sau Adobe
GoLive. De fapt, adevăratul avantaj al folosirii acestor programe este acela că ele
includ numeroase bucăţi de cod "ready-made" şi instrumente utile, cu ajutorul cărora
proiecte voluminoase pot fi finalizate extrem de rapid.
Pe lângă editoarele de tip vizuale mai există pe piaţă şi editoarele HTML
simple, în care web designerul construieşte site-ul pe baza cunoaşterii codului
(X)HTML. Designerul introduce codul necesar afişării paginii dorite, apoi compilează
pagina şi o afişează în browser. Practic, cu ajutorul unui editor HTML simplu orice
web designer poate obţine exact aceleaşi rezultate pe care le-ar obţine şi cu ajutorul
lui Dreamweaver. Singura diferenţă constă în productivitatea îmbunătăţită adusă de
Dreamweaver. Oferta actuală de editoare HTML de pe piaţă e impresionantă şi
cuprinde atât editoare care costă bani (dar nu mai mult de 40-50 de euro), cât şi
editoare gratuite. Dintre acestea urmează prezentarea a trei programe care ies în
evidenţă în mod deosebit prin facilităţile deosebite oferite web designer-ului şi care
ajută la construcţia site-ului www.pensiuneamontana.ro
1. Ace HTML 5.0.8 Freeware - interfaţa este plăcută şi uşor de înţeles, cu
fereastra principală ruptă între o zonă de editare (în dreapta) şi o zonă
organizatorică (în stânga) de unde se pot introduce automat diverse
instrucţiuni html, se pot edita fişiere etc. Programul are instrumente pentru
72
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
aproape tot ce trebuie să existe într-o pagină web - de la instrumentul care
ajută la introducerea imaginilor, hărţilor de imagini, cadre, până la cel care
ajută la formatarea tabelelor. Există şi o bibliotecă de instrucţiuni html, care
ajută la formatarea corecta a instrucţiunilor incorecte. Practic, nici nu e nevoie
să să se cunoască codul html - trebuie doar să nu nu se greşească la inserarea
în pagină a elementelor dorite. Din păcate, va fi un pic mai dificilă inserarea
animaţiilor flash (dar nu imposibil). Conţine şi o bibliotecă de peste 170 de
JavaScript-uri (unele fiind foarte utile).
2. 1st Page - este un editor html foarte performant, preferat de foarte mulţi
creatori profesionişti de pagini web. Ceea ce oferă este pur şi simplu uimitor şi
depăşeşte în multe privinţe programe de web design licenţiate. Ca şi în
AceHTML, există instrumente pentru absolut tot ce trebuie introdus într-o
pagină web, inclusiv o bibliotecă de instrucţiuni html; se pot crea template-uri
(şabloane) de cod, care se pot edita şi în cadrul altor proiecte; se pot organiza
site-urile în proiecte, ceea ce este foarte util mai ales când se lucrează la mai
multe site-uri deodată. Programul dispune şi de un instrument de introdus
imagini roll-over.
3. Chami HTML - e un editor HTML un pic mai special. După instalare nu
dispune de nici un instrument special, în schimb are predefinite formate de cod
pentru absolut toate cerinţele unui web designer - inclusiv cod .php sau SSI
(server side include). Programul însă poate fi îmbunătăţit prin instalarea unor
plug-in-uri suplimentare care pot fi descărcate (tot gratuit) de pe site-ul
chami.com. Nu este totuşi recomandabil să se folosească dacă nu se
"investeşte" puţin timp în înţelegerea şi cunoaşterea sintaxei html. În
continuare, se prezintă pe scurt alternativele pentru programul de editat
imagini şi cel de animaţii flash.
Editorul de imagini - Fără îndoială, cea mai bună soluţie de înlocuire a unui
program puternic precum Adobe Photoshop o reprezintă GIMP. GIMP este un editor
de imagine open-source (ceea ce înseamnă că, în esenţă, poate fi folosit gratuit) şi
pune la dispoziţia utilizatorilor majoritatea funcţiilor clasice dintr-un program
performant similar. Cu GIMP se pot realiza prelucrări avansate de imagini şi
animaţii .gif şi se poate lucra pe bază de straturi (layer-e). Programul dispune de o
colecţie importantă de efecte speciale şi are şi opţiune de hărţi de imagini. Deşi a fost
iniţial dezvoltat pentru utilizatorii de Linux, GIMP funcţionează fără probleme şi sub
73
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Windows, cu condiţia ca utilizatorul să-şi fi instalat în prealabil GTK+ Runtime
Environment (care poate fi descărcat de regulă odată cu GIMP).
Pe site-ul www.gimp.org se găsesc tutoriale detaliate privitoare la utilizarea
programului GIMP. Un alt foto-editor gratuit interesant este şi VCW VicMan's
PhotoEditor Freeware, dar acestuia îi lipseşte o funcţie esenţială: lucrul pe bază de
straturi. În web design, este esenţială organizarea elementele grafice independente
unul de celălalt.
Animaţii flash - Din păcate, momentan nu există o soluţie gratuită
mulţumitoare pentru înlocuirea programelor care pot desena animaţii flash. Aceasta
este vestea rea. Vestea bună, dimpotrivă, este aceea că pentru un site de un nivel
calitativ ridicat de fapt nici nu este nevoie de folosirea animaţiilor flash. În general,
este recomandată folosirea animaţiilor flash pe acele site-uri care pot miza pe faptul că
vizitatorul lor tipic e suficient de răbdător pentru a aştepta deschiderea paginilor. În
schimb, dacă se prezintă pe site informaţii de interes general, o simplă imagine a
activităţii firmei, sau un catalog de produse, folosirea animaţilor flash e mai mult
decât contraindicată. Vizitatorul, venit acolo pentru a regăsi o informaţie pertinentă şi
la obiect, va migra rapid pe alte site-uri care se încarcă rapid şi îi oferă imediat
informaţiile dorite.
Totuşi, pentru cei care chiar doresc să folosească animaţii pe site-ul propriu,
există posibilitatea să folosească un program gratuit precum Liveswif Lite. Liveswif
este unul din multele programe care s-au dezvoltat în ultimii ani ca alternative ieftine
la Macromedia Flash (cele mai cunoscute fiind Swish, KoolMoves şi Firestarter).
Varianta "Lite" ajută la realizarea unor animaţii suficient de puternice, inclusiv
folosind imagini, dar nu pune deloc la dispoziţie vreo urmă de ActionScript. Acest
lucru înseamnă că dacă se doreşte să se comande o acţiune, oricât de simplă, nu se
poate. Totuşi, dacă se vrea ca animaţia să nu ruleze la infinit, se poate eluda
incapacitatea de a folosi comanda stop() precizând în codul-sursă al paginii parametrul
<param name="loop" value="false">. În plus, un alt lucru care merită ştiut înainte de a lucra
cu Liveswif este, desigur, felul în care se realizează propriu-zis animaţiile. Deşi
Liveswif Lite prezintă o interfaţă asemănătoare cu a celorlalte programe de gen, lucrul
cu el este îngreunat de lipsă unui tutorial precum şi de logica oarecum diferită a
animaţilor. De exemplu, în Flash un simplu click-dreapta pe linia de timp urmat de
"Insert motion" inserează automat animaţia dorită. În Liveswif acest lucru se
realizează de la meniul Insert > Transform motion.
74
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
După alegerea programelor necesare construirii website-ul
www.pensiuneamontana.ro, urmează etapa de lucru propriu-zisă. Cel mai important
instrument este limbajul HTML (sau XHTML, cum i se spune la ora actuală ultimei
sale variante) care se remarcă prin simplitate. Este un limbaj pe bază de marcaje (sau
tag-uri), fiecare marcaj putând suporta mai multe atribute. De exemplu, pentru a scrie
îngroşat sau italic textul din interiorul unui anumit paragraf, trebuie folosite
marcajele <p></p> - pentru a delimita paragraful, respectiv <b></b> (bold) şi
<i></i> (italic) pentru formatele speciale.
O pagină web are 3 părţi principale în spate. Fiecare dintre aceste părţi trebuie
tratată cu atenţie, dacă se doreşte ca site-ul să fie reuşit. Aceste părţi sunt:
Declaraţia de conformitate, care defineşte tipul documentului creat. În cazul
unui document XHTML, aceasta este <!DOCTYPE html PUBLIC
"-//W3C//DTD XHTML 1.0 Strict//EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd"> şi nu trebuie
introdus deoarece este o parte generată de editorul HTML.
Antetul (head), care conţine meta-marcajele necesare clasificării şi indexării
corecte a paginilor pe Internet. Urmează imediat după declaraţia de
conformitate şi este delimitat în interiorul marcajului <head></head>. Cele
mai importante meta-marcaje conţinute în antet sunt <title></title> - titlul
paginii, <meta name="description" content="" /> - descrierea paginii şi
<meta name="keywords" content="" /> - cuvintele-cheie care descriu cel
mai bine conţinutul paginii.
Pagina propriu-zisă, delimitată de marcajul <body></body>. Aici apar toate
celelalte marcaje folosite.
Există câteva sute de marcaje HTML, dar cele mai folosite sunt aproximativ 20:
marcajele pentru blocuri de conţinut: <p></p> - paragrafe, <div></div> -
diviziuni
marcajele pentru formate de text: <b></b> - bold, <i></i> - italic
marcajele pentru liste: <ul></ul> - listă cu marcatori, <ol></ol> - listă cu
numere, <li></li> - rând în listă
marcajele titlu: <h1></h1> - titluri foarte importante, <h2></h2> - titluri
importante ... <h7></h7> - subtitluri puţin importante
75
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
marcajele semantice: <strong></strong> - evidenţiere puternică,
<em></em> - evidenţiere
marcajele pentru tabele: <table></table> - tabel, <tr></tr> - rând de
tabel, <td></td> - celulă
marcajele pentru obiecte: <img src="" /> - imagine, <object></object>
sau <embed></embed> - animaţii flash, <applet><applet> - aplicaţii Java
alte marcaje importante: <a href=""></a> - link (legătură),
<span></span> (conţinut în linie), <hr /> - despărţitor orizontal
Editorul HTML ajută la introducerea automată a acestor marcaje, fără să mai
fie nevoie să fie introduse de mână. De exemplu, dacă se doreşte să se scrie cu
caractere-bold un anumit text, se selectează acel text şi se apasă butonul de "bold" (de
obicei un B mare, ca în Word) de pe bara de instrumente. Textul dorit este încadrat cu
marcajul <b></b>. În cazul în care se doreşte introducerea unei imagini, editorul ajută
la selectarea imaginii de pe hard disk şi introducerea în locul dorit.
Marcajele pot conţine, ele însele, diverse atribute care să le rafineze înţelesul.
De exemplu, în cazul unei imagini, se întâlnesc atributele width (lăţime în pixeli),
height (înălţime în pixeli) şi alt (text alternativ): <img src="" width=""
height="" alt="" />
În interiorul site-ului, paginile sunt legate între ele prin hiperlinkuri, sau
legături, iar informaţia este organizată exact ca în Windows - sub formă de fişiere şi
directoare. În cazul site-ului www.pensiuneamontana.ro pentru a se stabili o legătură
(un link) de la pagina home la pagina contact, codul acesteia va fi:
absolut: de tipul <a
href="http://www.pensiuneamontana.ro/contact.html">contact</a>;
relativ: <a href="contact.html"></a>, daca fişierul contact se află în
acelaşi director cu fişierul index.html (secţiune home a site-ului).
4.3 Meniurile si butoanele principale ale site-ului
Websiteul este structurat urmatoarele mari categorii:
Pagina Principală
Despre Noi
Servicii
76
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Tarife
Localizare
Împrejurimi
Galerie Foto
Contact
Pagina principala
Prima pagină este structurată în 3 părti principale. Galeria foto a fost eliminată
din meniu, deoarece s-a dorit ca aceasta sa fie tot timpul pe pagina actuală, fiind una
dintre cele mai căutate categorii.
77
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
5. CONCLUZII
Pentru a promova cu succes produsele turistice pe Internet, o organizatie de
turism trebuie in primul rand sa aiba o viziune strategica astfel incat sa poata intelege
in totalitate schimbarea pietei, de la spatiul fizic la cel fizic si virtual, pana la fortele
care contureaza acest nou spatiu in cadrul pietei.
Internet-ul a transformat pentru totdeauna sistemul si mediul de dezvoltare al
turismului; nici o afacere de turism nu poate scapa impacturilor lui, dar companiile
care de bunavoie folosesc Internet-ul si care accepta e-comertul, pot gasi mai multe
oportunitati, in timp ce acelea care pretind ca Internet-ul este un vis urat, cum ar fi
unele agentii de turism, vor avea probleme. Chiar daca unei organizatii ii place sau nu,
Internet-ul este aici pentru a ramane si va domina domeniul turistic.
In al doilea rand, Internet-ul nu trebuie tratat doar ca un ajutor pentru
promovare sau ca un mijloc de distributie, ci ca o forta majora, el insus schimband in
profunzime modul in care se comporta industria turismului. Vanzatorii vor trebui sa-si
revizueasca in mod fundamental procesele prin care identifica, comunica si livreaza
valoarea consumatorului. Vor trebui sa-si implice clientii in semnarea actelor pentru
produsele dorite. Intra-devar, vanzatorii din turism ar trebui sa-si schimbe tiparurile de
afaceri si practicile de marketing pentru a fi potrivite noii ere a Internet-ului.
In al treilea rand, pe masura ce Internet-ul transforma factorii critici de succes
in multe industrii, organizatiile de turism trebuie sa-l foloseasca pentru a crea noi
avantaje competitionale. In mod cert, organizatiile de turism trebuie sa adopte o
politica tehnologica de conducere, care sa asiste strategia competitionala si care sa
transforme, in mod folositor, inovatiile tehnologice in favoarea lor. Parteneriatele si
81
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
aliantele strategice de pe Internet, in special cele intre companiile de servicii turistice
si cele de tehnologia informatiei, sunt si ele o sursa majora de avantaj competitional.
PROPUNERI
O organizatie moderna nu mai poate fi conceputa fara folosirea unor sisteme
bazate pe tehnologiile informatiei. Tehnologiile informatiei sunt tehnologiile bazate
pe calculatoare electronice care au ca obiect datele , informatia si cunostintele si
transformarea lor.
Cu el se cladesc sisteme bazate pe informatie care sunt folosite in
managementul organizatiei.
In limba romana ca si in alte limbi europene se foloseste termenul de
informatica definind generic tehnologiile informatiei si utilizarea lor. Domeniul
informaticii a fost definit initial ca prelucrare a datelor , apoi s-a vorbit de tehnologiile
informatiei si in prezent se discuta din ce in ce mai mult despre procesarea
cunostintelor. Intr-o organizatie moderna volumul de date care se culege este urias si
culegerea, prelucrarea si stocarea informatiei nu se mai poate face fara tehnologiile
informatiei, motiv pentru care site-ul va avea propia baza de date
Datele prelucrate devin informatie. Informatia este o resursa vitala.
Competivitatea unei organizatii depinde de felul in care informatia este pusa in valore
si folosita. Cantitatea de informatie ce poate rezulta din procesele ce se desfasoara
intr-o organizatie este uriasa. De regula numai o mica parte din aceasta informatie este
folosita in procesul de luare a deciziilor. Informatia trebuie sa fie completa, relevanta
si actuala. Cu cat informatia primara este mai aproape de acest deziderat, cu atat
informatia finala va fi mai utila. Este adevarat ca tehnologiile informatiei permit insa
cu mai mare usurinta decat cele manuale detectarea erorilor si incoerentelor datelor.
Tehnologiile moderne permit in prezent culegerea si stocarea tuturor datelor care se
genereaza intr-o organizatie prin crearea unor depozite de date si exploatarea acestor
depozite.
Managerii lucreaza cu informatia, o prelucreaza si pe baza acestui proces iau
decizii. Gandirea bazata pe sisteme ii ajuta sa depisteze problemele de solutionat si sa
focalizeze pe obiectivele majore ale organizatiei. Ei pot explora viitorul prin simulare
de scenarii diverse privind problemele ce pot confrunta organizatia. O prognoza buna
82
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
permite implementarea de solutii optime din punct de vedere al adaptabilitatii.
Reactia inversa implica monitorizarea raspunsurilor sistemului sub forma de
rapoarte si conduce la actiuni corective.
Preocuparea principala a mangerilor este deci verificarea disponibilitatii,
sincronizarii si acuratetei intrarilor in sistem, a acceptarii iesirilor, eficienta si
flexabilitatea proceselor de transformare a informatiei si luare a deciziilor.
Sistmele informatice permit toate acestea si reprezinta instrumentul cel mai
eficient pentru un management performant.
Actul de conducere implica sistemele informatice pentru management ca
instrument al managerului care in fapt conduce. Sinergia om-sistem este perfecta.
Calculatoarele electronice colecteaza, prelucreaza si stocheaza informatia cu
performante remarcabile, in crestere continua. Omul gandeste, ia decizii, programeaza
calculatoarele, invata din experienta.
Sistemele informatice pentru management constau din:
- echipamente de calcul;
- software;
- telecomunicatii;
- proceduri;
- oameni.
Tendinta continua sa fie ca echipamnetele de calcul si telecomunicatii sa
devina an de an mai performante si mai ieftine. Utilizarea lor de catre manageri
devine din ce in ce mai simpla, fara a fi nevoie de o instruire indelungata si
costisitoare. Siguranta lor in functionare este deasemenea foarte ridicata. Software-ul
aferent si procedurile devin din ce in ce mai complexe si reprezinta o sursa de erori
dar care nu afecteaza major utilizarea lor.
In organizatiile orientate spre afaceri operatiile din sistemle informatice rezulta
din tranzactii care sunt evenimentele care au loc in organizatie. Interfata sistemului
informatic cu organizatia a evoluat mult spre automatizarea si simplificarea tuturor
fazelor amintite. Dispozitivele de intrare permit colectarea datelor prin clasica
tastatura, dar si citirea directa a datelor prin cictitoare de cartele magnetice,
echipamente de recunoastere a vocii etc.
Calculatoarele preformante cu mare viteza de prelucrare extrag informatia
utila din volumul mare de date si organizeaza datele. Stocarea se face in baze de date
de diferite dimensiuni cu posibilitatea memorarii pe suporturi magnetice si optice
83
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
performante.
Munca manageriala se schimba mult in contextul revolutiei tehnologiei.
Aspecte ale acestei schimbari se cer subliniate:
- Managerul poate obtine cu siguranta informatia necesara luarii deciziei
numai prin accesul direct la ea si nu prin intermediari. Informatia necesar a fi
disponibila la diverse nivele de decizie nu este aceeasi si de aceea sunt necesare
ierarhizari bine definite ale accesului la informatie.
- Un obiectiv al managementului performant devine folosirea a cat mai putina
hartie. Hartia ineaca procedurile, adesea ascunde realitatea reflectand interesele celor
ce elaboreaza documentele respective.
- Marile depozite de date aduc o noua perspectiva asupra conducerii unei
intreprinderi. Pentru prima data in istorie, managerul are acces la intreaga informatie
generata de organizatia pe care o conduce si poate extrage datele de care are nevoie
pentru a lua deciziile cele mai adecvate.
- Asistam la o distribuire a puterii care se indeparteaza de modelele
traditionale. Informatia e distribuita si partajata intr-un mod nou ceea ce descatuseaza
talentul si competenta, astfel incat micile firme pot concura cu cele mari.
Este evident ca pentru manageri calea catre succes este una singura, aceea de a
adopta noile tehnologii sau a pierde pe termen lung.
Managerii joaca un rol central in cursa competivitatii accentuata de revolutie a
informatiei. Ei afla despre noile tehnologii, se intereseaza de ele si decid daca sa le
foloseasca sau nu. Abordarea este diferita de la o tara la alta. La acelasi nivel de
dezvoltare economica, exista mari diferente in privinta utilizarii tehnologiilor Internet
si intranet. La niveluri de dezvoltare economica mai reduse, lucrurile sunt cu atat mai
grave cu cat si nivelul investitiilor in tehnologia informatiei si comunicatii (TI&C)
este mai scazut.
O noua economie s-a nascut si transforma economia existenta. Schimabarea
afecteaza toate domeniile si toate intreprinderile. Fenomenul Internet joaca un rol
central in aceasta transformare, punand la dispozitie pe scara larga resursele
informationale. Daca electricitatii i-a trebuit un secol pentru a patrunde in intreaga
lume, retelele Internet sunt astazi folosite de peste 500 de milioane de oameni si
aplicatiile lor economice, in special comertul electronic, se raspandesc rapid. A fost
construita o noua infrastructura tehnica. Industriile legate de Internet creeaza locuri
de munca intr-un ritm de doua ori mai rapid decat celelalte industrii.
84
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
Dimensionarea acestei industrii se reflecta si in alte sectoare economice.
Industria TI&C atrage cel mai mare nivel al investitiilor, in cea mai mare parte nu
spre companiile informatice, ci spre clientii acestora. Cheltuielile globale pentru
TI&C au fost de 1800 miliarde dolari in 1997, adica 6% din produsul brut al planetei.
Un alt factor nou este fenomenul globalizarii, care conduce la o tot mai
accentuata concurenta, dar si la o calitate mai buna a vietii prin accesul la informatiile
disponibile in format electronic si la noi oportunitati intr-un mediu de afaceri
caracterizat de reducerea ciclurilor economice.
Multe companii realizeaza rapid beneficiile pe care le pot obtine din
implementarea conceptului de birou virtual, in care o parte din angajati sunt conectati
si lucreaza de la distanta cu bazele de date ale intreprinderii. Tele-lucratorii sunt tot
mai numerosi in tarile industrializate. Tehnologiile mai simple permit implementari
mai rapide si mai ieftine, asigurand venituri sporite. In unele cazuri, recuperarea
investitiei s-a facut in mai putin de un an.
Realitatea arata ca desi sunt in prima linie a modernizarii organizatiei pe care o
conduc managerii inca ignora mai mult sau mai putin avantajele folosirii directe a TI.
Statistici chiar din S.U.A. arata ca in 1996, 97 % din manageri aveau fax, 94 % aveau
calculator presonal, 49 % foloseau posta electronica si 53 % invatau de la secretare
folosirea celor de mai sus.
Managerii si tehnologiile informatiei in Romania
Fenomenul principal este neintelegerea importantei TI. Consecinta este nu
numai ca nu sunt folosite sisteme informatice, dar nu se fac nici investitiile necesare
in TI&C. Motivele sunt mai multe:
- lipsa de stimulente pentru investitii intr-un domeniu mai putin inteles;
- lipsa de resurse si de prioritati pentru IT&C;
- preturile mari comparativ cu puterea de investitii;
- lipsa de instruire privind utilizarea si avantajele It&C;
- efectul de respingere.
Marea majoritate a managerilor din Romania nu au o instruire in domeniul
noilor tehnologii informatice. Cei mai in varsta au cateva cunostinte, depasite, despre
calculatoare, dar aproape de loc despre sisteme informatice de gesiune sau conducere.
Atunci cand accepta sa faca investitii TI, sunt de acord doar cu aplicatii simple
85
Campania de promovare online a pensiunii “Montana”
(procesare de text, contabilitate, e-mail). In cele mai multe cazuri pretind ca alti sa
acceseze informatiile in locul lor. Managerii tineri au cunostinte mai bune despre
echipamentele si aplicatiile informatice moderne si pot fi considerati "partial
alfabetizati" in TI si isi folosesc PC-urile. Nici ei nu au o instruire corespunzatoare in
privinta sistemelor integrate de gestiune si nu dispun de suficienta putere de decizie.
Varsta medie a managerilor din Romania este de circa 40 de ani. O persoana
de peste 40 de ani va accepta cu greu sa utilizeze un computer sau chiar Internetul.
Aceasta nu este o particularitate romaneasca. Statisticile arata ca varsta medie a
utilizatorilor Internet este de 32 de ani in SUA, in timp ce varsta medie a utilizatorilor
de computere este de 39 de ani. Cu toate acestea, in SUA, mediul social si
economicinduce managerilor o atitudine favorabila introducerii tehnologiilor
informatice.
In Romania si in multe dintre tarile Europei Centrale si de Est, atitudinea
managerilor mai in varsta se caracterizeaza prin refuzul de a se apropia de computere,
din teama de a pierde respectul celor mai tineri sau din alte motive. Rezultatul este
ceea ce se numeste "efectul de repingere". Ca urmare a acestei respingeri computerele
sunt adesea considerate "jucarii moderne", avand totusi anumite merite acceptate ca si
"moda". In plus prea multe activitati economice se desfasoara in afara cadrului
concurentei normale, deci diminuand rolul TI&C ca dinamizator al competivitatii1.
1 Revista PC Magazine – Ianuarie 2005
86