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Um estudo sobre a valorização do PDV como estratégia de sucesso nas vendas e sua relação com a Compra por Impulso.
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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA - UNAMA
CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS E APLICADOS - CESA
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA
PROPAGANDA NO PDV:
A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.
Ananindeua – PA
2014
3
PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA
PROPAGANDA NO PDV:
A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Universidade da Amazônia – UNAMA, como requisito básico para obtenção de Título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Drª. Neusa Pressler
Ananindeua – PA
2014
4
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Nazaré Soeiro CRB2 961
659.1 O48c Oliveira, Paula Kamila Moreira de.
Propaganda no PDV: A Influência do Merchandising na
Decisão de Compra do Consumidor./ Paula Kamila Moreira de
Oliveira. – Ananindeua, 2014. 73 f.; il.; 21 x 30 cm. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Universidade
da Amazônia, Centro de Estudos Sociais Aplicados – CESA,
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, 2013. Orientador: Profª. Drª. Neusa Pressler.
1. Merchandising. 2. Estímulo. 3. Compra por impulso. 4.
Ponto de Venda. I. Pressler, Neusa. (orient.). II. Título.
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PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA
PROPAGANDA NO PDV:
A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Universidade da Amazônia – UNAMA, como requisito básico para obtenção de Título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Drª. Neusa Pressler
_____________________________
Profª. Drª. Neusa Pressler
Orientadora
__________________________
Prof. Ms. Roberto Moreira
Examinador
Data da Avaliação: ___/___/___
Conceito: _________________
Ananindeua – PA
2014
6
DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado àqueles que,
em busca de oportunidades de melhoria
de vida, praticam diariamente o exercício
da superação. Enfrentando o subestimo
de uns, desestímulo de outros e as
próprias incertezas a fim de transformar
um sonho em objetivo, um objetivo em
realidade. A realidade de uma trajetória
profissional próspera. Dedico àqueles
que, assim como eu, verão que, às
vésperas da conclusão do curso, o maior
dos obstáculos é encontrar as palavras
competentes para dizer aos que ainda
desbravam o caminho que hoje eu bem
conheço, o quanto cada batalha vale a
pena e o quanto é válido cada passo a
frente que é dado após um breve
momento de fraqueza ou desânimo.
Enfim, esta vitória é dedicada àqueles
que, assim como eu, decidiram persistir
no momento em que outros desistiriam.
7
AGRADECIMENTOS
Deus, obrigada por renovar em mim constantemente a confiança na competência a
qual me concedeu.
A minha família e amigos, assim como todas as pessoas que direta ou
indiretamente, com ou sem intento, contribuíram para essa conquista quando
arremeteram a mim uma palavra, um sorriso, um abraço, um simples gesto no
momento oportuno. Principalmente a minha tia Roseane Garcez, que jamais poupou
esforços para que este dia fosse verdade.
Aos colegas da universidade pelo convívio, pela troca de experiências e pelos
momentos de tensão e os de descontração vividos juntos. Ao amigo Álvaro Triano,
especialmente, que sempre me inspirou tanto como discente quanto como pessoa,
sou muitíssimo grata, por todas as palavras de incentivo e principalmente, pelas
palavras de reprovação, que hoje entendo o quanto foram necessárias.
Pelos que foram meus professores, me sinto honrada, pelo conhecimento
compartilhado que muito usarei por toda a vida profissional, além das mais
preciosas lições, generosamente oferecidas, que não estavam incluídas nos livros.
E sou eternamente grata a Professora Doutora Neusa Pressler, pela sua paciência
e empenho durante as orientações, e, sobretudo, por acreditar veemente na minha
capacidade até quando eu mesmo desacreditava. Pessoa especialmente iluminada.
Fonte inesgotável de inspiração dentro e fora da sala de aula.
Muito agradecida a todos.
8
Há algo indiscutível sobre o merchandising no Ponto-de-Venda:
Ele é considerado a “mídia” mais poderosa, pois é a única em que a
mensagem conta com os “três elementos-chave” para concretização de
uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.
Regina Blessa
9
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo avaliar a propaganda no PDV – a influência do merchandising na decisão de compra do consumidor e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e consumidor estudando e apresentando o funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Analisar a função dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações promocionais e/ou de comunicação. Para ilustrar da melhor forma esta tese é feito um estudo de caso que teve como objeto o merchandising praticado pela rede de drugstore Extrafarma, e para a realização deste estudo de caso se fez uso de questionário semiestruturado, aplicado ao setor de marketing da rede supracitada, para a obtenção de informações válidas a fim de analisar como a propaganda pode contribuir para a decisão de compra. Tudo isso, utilizando o método Indutivo e sob uma Observação Sistemática, o desenvolvimento deste estudo se deu a partir do levantamento bibliográfico sobre o assunto tratado, o que nos proporcionará uma análise em conjunto com estudiosos deste tema, com vista a analisá-los obtendo maiores contribuições para a pesquisa. Esta análise baseou-se no Método Indutivo, ou seja, partimos da análise dos fatos até a conclusão. Foi realizada entrevista com profissionais de Marketing e de Gestão da rede supracitada, configurando uma pesquisa de campo qualitativa, ou seja, que visa resultados na qualidade da informação obtida e não na quantidade. Tudo para obter resultados de relevância para o tema. Finalmente, se pode comprovar a eficiência do merchandising em motivar a compra no ponto de venda. Além disso, espera-se contribuir com os estudos sobre Merchandising utilizado como ferramenta de decisão de compra.
Palavras-chave: Merchandising. Estímulo. Compra por impulso. Ponto de Venda.
10
ABSTRACT
This study aims to evaluate advertising at the POS - the influence of merchandising in the purchase decision of the consumer and show the applicability of techniques attraction between product and consumer studying and presenting the operation and effect of marketing strategies, merchandising and promotional actions that attract the consumer at point of sale. Analyze the role of professionals in the context of the Advertising and Promotional Merchandising and/or communication actions. To best illustrate this work we present a case study that aimed at the merchandising practiced by Extrafarma drugstore network, and for the realization of this case study is made using semi-structured questionnaire administered to the aforementioned network marketing industry, for obtaining valid information in order to analyze how advertising may contribute to the purchase decision. All this, using the inductive method and under a Systematic Observation, the development of this study is given from the literature survey on the subject matter, which will give us an analysis together with scholars of this subject in order to analyze them getting bigger contributions to the research. This analysis was based on the Inductive Method, ie, we start from the analysis of facts to completion. Interview with Professional Marketing and Management aforementioned network was performed by setting a qualitative field, ie aimed result in quality of the information gathered and not quantity. All results for relevance to the topic. Finally, one can prove the efficiency of merchandising in motivating the purchase at the point of sale. Moreover, it is expected to contribute to studies on Merchandising used as a tool purchase decision. Keywords: Merchandising. Stimulus. Impulse buying. Point of Sale.
11
Lista de Figuras
Figura 1 Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias....................... 23
Figura 2 Destaque de produtos em promoção.............................................. 26
Figura 3 Caixa loja Extrafarma...................................................................... 29
Figura 4 Identidade Visual Extrafarma..................................................... 39
Figura 5 Mix de produtos......................................................................... 40
Figura 6 Layout Extrafarma – Umarizal................................................... 42
Figura 7 Show Table................................................................................ 43
Figura 8 Balcão de Atendimento.............................................................. 44
Figura 9 Cabeceiras de Gôndolas........................................................... 46
Figura 10 Displays de check out............................................................... 46
Figura 11 Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra................................ 49
Figura 12 Kit Promocional – Círio 2013..................................................... 50
12
Lista de Gráficos
Gráfico 1 Higiene e Beleza................................................................................... 48
Gráfico 2 Itens de Conveniência.......................................................................... 48
13
Lista de Tabelas
Tabela 1 Composto de Marketing........................................................................................ 36
Tabela 2 As tarefas básicas de Marketing........................................................................... 37
14
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14
2 COMPRA POR IMPULSO ...................................................................... 17
2.1 PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS – SENSAÇÃO E
PERCEPÇÃO...........................................................................................
18
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 19
2.3 O IMPULSO ............................................................................................ 20
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO ............... 23
2.5 DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO ........................................... 27
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE
MARKETING ..........................................................................................
31
3.1 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE 31
3.2 A HSTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA.................................. 32
3.3 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................... 33
3.4 CONCEITO DE MARKETING.................................................................. 34
3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING............................................................ 35
3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING.................................................................... 37
4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA .......................... 39
4.1 EXATRAFARMA EM SÍNTESE.......................................................................... 39
4.2 AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA EXTRAFARMA............................................. 41
4.3 EXIBITÉCNICA................................................................................................... 45
4.4 ORIGEM DA EMPRESA.................................................................................... 50
4.4.1 OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES ...................................................... 51
4.4.2 SETOR DE MARKETING .................................................................................. 52
4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA ................................... 52
5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA DE
INTERVENÇÃO..................................................................................................
54
5.1 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 54
5.2 LOCAL DO ESTUDO ......................................................................................... 55
5.3 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................... 55
5.4 ENTREVISTA........................................................................................... 56
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 59
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 61
ANEXO...................................................................................................... 65
15
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa pretende analisar a influência do marketing promocional na
decisão de compra e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e
consumidor no âmbito do comércio praticado em uma rede de drugstore atuante de
modo semelhante a lojas de conveniência em Belém. Desse modo, apresenta o
funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações
promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Ainda analisa a função
dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações
promocionais e/ou de comunicação. Dessa maneira, faz um estudo de caso desse
grupo bastante representativo desse segmento mercadológico em Belém: Rede de
Drugstore Extrafarma. Em síntese, analisa como o Merchandising contribui para a
decisão de compra nesses pontos de venda.
A influência das ações promocionais na decisão de compra do consumidor,
sempre chamou minha atenção, me encantaram as artimanhas dos profissionais da
propaganda e correlatos, desde o promotor de vendas até o publicitário mais bem
conceituado, isto muito antes de iniciar o curso de graduação em Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda na Universidade da Amazônia.
Inicialmente existia apenas a curiosidade e o deslumbre de quem, até então
completamente leiga no assunto, sabia que de alguma forma as pessoas eram
induzidas inevitavelmente às compras, mas a falta de uma base teórica acerca do
assunto não permitia a compreensão dos fatores atuantes nessa dinâmica. No
decorrer do curso, o interesse pelas técnicas de atração entre cliente e produto se
materializou neste trabalho, a fim de enaltecer e estimular essa prática.
Este projeto pretende estimular acadêmicos, estudiosos e profissionais da
área de Marketing, Publicidade e Propaganda e afins ao desenvolvimento de
técnicas de comunicação eficientes para os moldes do mercado e contexto social
atual e assim atender a necessidade profissional de dar continuidade ao
desenvolvimento e aprimoramento das técnicas de comunicação entre produtos,
serviços e o consumidor final.
Segundo Muniz (2005, p. 20), a comunicação publicitária é como um tipo de
discurso cujo produto, o texto do anúncio, veicula uma dupla mensagem, uma de
caráter informativo que tem por objetivo a divulgação de um produto e outra da
ordem da imposição de um sistema de valores tendo por objetivo o consumo.
16
Da barra de chocolate a uma filosofia de vida, para a Publicidade, tudo se
trata de um produto que deve ser comprado. Para isso, se utiliza todo e qualquer
meio de comunicação que tenha a capacidade de levar ao consumo. Como disse
Muniz (2005, p. 6 e 7), “A comunicação publicitária, faça ela publicidade do que
fizer, tem sempre uma intenção bem definida: fazer comprar”.
O Merchandising, objeto de estudo dessa pesquisa, se constitui por todos os
atos, ações e recursos promocionais que os pontos de venda utilizam buscando
propiciar informações sobre seus produtos aos possíveis adquirentes destes, que
concorrem para melhorar a aparência e conteúdo das mercadorias, marcas ou
serviços, tendo como mola propulsora estimular e influenciar as decisões de compra
dos consumidores.
A escolha da autora Blessa (2003) não foi por acaso, pois, ela refere que o
merchandising se “configura em uma ferramenta muito mais completa”, que em
relação ao produto, objetiva possuir controle sobre todo o seu ciclo de vida, com
abrangência que vai desde a efetivação de ajustes necessários para sua exibição
nos pontos de venda de modo adequado, chegando à medição de sua performance
quando colocados em frente aos consumidores.
Nesse sentido, o mercado de farmácias, no formato evoluído de drugstore,
especialmente pelo fato de terem se proliferado acentuadamente nos últimos
tempos, precisa estar sempre atento para as necessidades dos clientes, que hoje
não se restringem apenas à compra de medicamentos, mas buscam também, um
atendimento personalizado, aliado a preços competitivos, para se sentir motivado a
buscar produtos e serviços.
Com o intuito de alcançar tanto os objetivos gerais como os específicos deste
trabalho, realizou-se uma pesquisa bibliográfica de cunho exploratório, abrangendo
obras e publicações técnicas que tratam de Publicidade e Propaganda, Marketing e
Merchandising para prover embasamento acadêmico ao estudo. Para
complementar a pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo tendo
como cenário, as lojas que compõem a rede Extrafarma, que, integram um grupo de
forte expressividade desse segmento mercadológico em Belém.
Então, esse estudo quis satisfazer ao questionamento: como as técnicas e
ações de merchandising e promoção de vendas influenciam a decisão de compra
por impulso dos consumidores? Ou como as lojas Extrafarma trabalham esses
17
conceitos? Ou ainda, de que maneira podemos identificar esses conceitos nos
pontos de venda destas lojas?
O trabalho está estruturado em quatro capítulos, a saber: o primeiro capítulo
aborda a Compra por Impulso; o segundo capítulo trata da Publicidade e
Propaganda como ferramenta de marketing; o terceiro registra a história e traça um
perfil da rede de drugstores Extrafarma com ênfase nas sua ações de
merchandising; o quarto capítulo contém a pesquisa de campo e os resultados por
ela alcançados e finalmente, encontram-se a proposta de intervenção e as
considerações finais.
18
2 COMPRA POR IMPULSO
O presente capítulo aborda parte do referencial teórico acerca do conceito da
compra por impulso, referindo o estímulo para que a compra se concretize. Assim,
falaremos da Psicologia e sua importância para o sucesso da Publicidade e da
Propaganda, Marketing e afins limitando-se a assuntos como Sensação e
Percepção, Comportamento do Consumidor e Impulso na aquisição de produtos e
serviços utilizando autores que fazem referências a esses assuntos.
Há quem diga que em 1912, nos Estados Unidos, foi inaugurada a primeira
loja do mundo com atendimento por auto serviço, o “cash and carry” ou “pague e
leve” com preços predeterminados e apenas quatro anos depois, os norte-
americanos inauguram a segunda loja a utilizar a mesma técnica. Mas foi após os
anos 30 que essa modalidade ganhou força para chegar ao que conhecemos hoje.
A década de 30 foi um período de grandes transformações. No Brasil,
vivemos a Revolução de 30 quando a estrutura do Estado brasileiro modifica-se
profundamente, tornando-se mais ajustada às necessidades econômicas e sociais
do país. Em 1932 ocorre a Revolução Constitucionalista, que exige, entre outros
pontos, a constitucionalização do novo regime dando início ao processo de
democratização deste país. Nos Estados Unidos, em consequência da quebra da
bolsa de Nova York, em 1929, Franklin Roosevelt dá início ao New Deal, um plano
de recuperação econômica.
Em meio a essas transformações, a nova técnica de vendas suprimiu
balconistas diminuindo as despesas e se tornou uma forma mais prática de comprar
e vender, além de permitir ao consumidor autonomia para servir-se sem a
intervenção de terceiros, e a partir deste simples fato pode-se dizer que nasce o que
hoje conhecemos como Compra Por Impulso. Esse sistema mudou completamente
a estrutura de custos das empresas, provocando o crescimento das vendas e a
redução dos custos.
Os estudos acerca desse tema são recentes. A década de 1950 marca o
início do despertar do interesse do mundo acadêmico pelo evento Compra Por
Impulso, registrando-se que, em termos práticos, essa preocupação existe desde
que a comercialização de bens foi estabelecida entre os homens, isso significa dizer
que, a compra por impulso acompanha a evolução da humanidade.
19
Segundo Tecglen (1979), antes da Revolução Industrial, o consumo era de
pequena monta e com o advento da industrialização, registrou-se a elevação da
produção, ou seja, a criação de excedentes, possibilitando ao consumidor o acesso
a bens supérfluos.
Após a Segunda Guerra Mundial, o poder de consumo foi retomado, o que
levou ao estudo do comportamento de compra, particularmente pela empresa
americana DuPont, que entre 1945 e 1965, promoveu estudos acerca do
comportamento de compra no bojo do qual tentavam avaliar no âmbito dos
supermercados, o volume de compra por impulso.
A partir de então, foram desenvolvidos estudos definindo categorias e tipos
distintos de lojas, todos tendo por escopo estabelecer estatísticas sobre produtos
comprados de maneira não planejada, ou ainda, que canais de distribuição e
comunicação foram responsáveis pela constatação de um elevado índice de
impulsividade que redunda em compra.
A compra por impulso tem seus estudos originados a partir de pesquisas da
Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, quando buscam entender as razões
que levam um indivíduo a escolher esta ou aquela marca de produto, por exemplo,
ressaltando-se que seu estudo é de importância capital no auxílio ao processo de
desenvolvimento das estratégias de marketing, bem como sua prática.
2.1 PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS: SENSAÇÃO E PERCEPÇÃO
A Publicidade e a Propaganda como ferramenta de persuasão e/ou
manipulação do homem considera a Psicologia ciência de fundamental importância
por se valer da necessidade de entender a essência humana a fim de alcançar da
forma mais eficiente o seu público alvo. Dentro desta ciência estudamos os
Processos psicológicos básicos, eles correspondem a tudo que nos constitui como
ser humano. Tudo que é construído na nossa ontogenia.
De acordo com os professores José Ricardo dos Santos e Ana Cristina Costa
França, dentre os processos psicológicos básicos encontramos a Sensação:
estimulação dos receptores sensoriais por alguma energia que é convertida em
impulsos neurais e transmitida ao cérebro, isto é, detecção dos estímulos do meio
(sons, odores, objetos, etc.). E a Percepção: sensações organizadas de acordo com
20
as experiências do indivíduo. A percepção não é simplesmente adição de estímulos,
na percepção existe a influência de elementos subjetivos próprios do indivíduo.
A percepção é um processo ativo, varia de pessoa para pessoa e dela
mesma em situações diferentes. A sensação está ligada a elementos
neurofisiológicos e a percepção está ligada a elementos psicológicos. O
comunicólogo deve saber como o indivíduo sente e percebe o mundo. O mesmo
deve conhecer seu público alvo para poder elaborar a melhor estratégia para
abordá-lo.
O merchandising no PDV para ser eficiente deve ser muito bem articulado,
deve estar em sintonia com o público alvo de modo que se apresente exatamente
como o profissional idealizou e para que isso ocorra de fato, os estímulos devem ser
criados a partir do estudo do comportamento desse público alvo.
Ainda de acordo com Santos e França, Comunicação Social, a sensação é a
conexão entre o mundo externo e o interno. E a percepção é a integração e a
interpretação das sensações, influenciada pelas experiências, circunstâncias atuais,
pela cognição e afeto que direcionamos àquele estímulo. O progresso desses
processos influencia o comportamento humano, inclusive ao que se refere ao
consumo. Isso nos leva a outra abordagem dentro da Psicologia Social: o
Comportamento do Consumidor.
2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para entendermos o Comportamento do Consumidor é necessário
entendermos alguns conceitos que encontramos nos dicionários como: Consumir,
que se refere ao ato de gastar, esgotar, utilizar. Logo, o consumidor é aquele que
gasta, que esgota, que utiliza. Que é diferente do comprador (aquele que comprou
algo) e também do cliente, que é o comprador fiel. Comportamento é o
desenvolvimento de atitudes por qualquer criatura, desde que essas atitudes
desencadeiem uma interação com o meio social.
De acordo com as valorosas aulas da professora Ana França, o
comportamento se apresenta em dois modos. O Comportamento Incondicionado
(inato) está ligado a Filogênese (espécie), a Ontogênese (indivíduo) e a
Sociogênese (cultura). O Comportamento Condicionado (aprendido) está ligado a
instrução (regras), a incitação (positiva ou negativa) e principalmente, a experiência
21
(pareamento/associação, consequência, recompensa. Este último modo nos leva ao
que podemos chamar de reflexo condicionado, isto é, indução da resposta.
Finalmente, podemos dizer que o Comportamento do Consumidor é a
conduta, externa e interna do indivíduo, ou grupo de indivíduos, ou ainda, pessoa
jurídica, dirigida a satisfação de suas necessidades/desejos mediante bens,
serviços ou informações, aprendida de consumir. Isso nos leva a crer que todo ser
humano tem um comportamento nato, mas desenvolve um comportamento que é
aprendido por influência do meio em que vive.
Portanto, usando os estímulos certos de maneira estratégica, é possível
manipular as atitudes do consumior e conduzi-lo até que atinja o objetivo desejado.
Então percebemos a importância do merchandising no ponto de venda pelo fato de
ser o local que oferece maior vulnerabilidade ao consumidor devido à proximidade
entre ele e o produto, sendo assim o ponto de venda um local favorável para a
prática de estratégias de marketing, ações promocionais e merchandising a fim de
influenciar o comportamento do consumidor induzindo-o a compra.
2.3. O IMPULSO
O impulso é, segundo Costa (2001), um estímulo com força psicológica
suficiente para fazer com que o indivíduo pratique uma dada ação. Nesse sentido,
qualquer estímulo pode se constituir em um impulso, bastando para isso que
possua uma intensidade capaz de provocar a ação. E, até que a força do estímulo
seja minimizada ou desapareça, o indivíduo pode ser induzido a adotar um
determinado comportamento ou a reagir de uma maneira específica graças ao
impulso desencadeado por esse estímulo.
Assim, entende-se que os impulsos são derivados da confrontação com um
estímulo determinado, que produz um comportamento de resposta imediata quase
involuntária, sem discernimento ou ponderação sobre as consequências, revestida
de espontaneidade e urgência, podendo até, segundo Costa (2001), caracterizar um
conflito psicológico entre o autocontrole e a predisposição em agir impulsivamente.
Costa (2001) refere que os impulsos podem ser divididos em primários ou
básicos e secundários ou adquiridos. Os impulsos primários ou básicos tem estreita
relação com o processo fisiológico, registrando-se que sua minimização ou
satisfação é essencial para a sobrevivência. Entre esse tipo de impulso encontram-
22
se a fome, a sede, a respiração, o sexo (em relação a este último, há psicólogos
que não o incluem como impulso realmente básico para a sobrevivência).
Já no que diz respeito aos impulsos secundários, Costa (2001) esclarece
serem derivados dos básicos, ou adquiridos no decurso da existência como parte da
aprendizagem que nela se dá. Entre esse tipo de impulso está o medo, que de
modo geral, é aprendido, haja vista a comprovação de que as crianças não sentem
medo da mesma forma que os adultos, sendo que esse impulso é manifestado
diante das sugestões de reação frente à situação considerada como perigosa ou a
adoção de padrões seguidos por outras pessoas, que provocam a maior parte dos
tipos de medo.
Costa (2001) ressalta a possibilidade dos impulsos primários poderem derivar
alguns secundários devido à complexidade da psique humana, considerando que o
homem está constantemente aprendendo a reduzir ou a eliminar os impulsos e pela
frequência com que é obrigado a certo comportamento, o ser humano termina por
adotar as ações intrínsecas a determinados impulsos antes mesmo que eles se
manifestem plenamente. Explicando melhor, as pessoas agem de maneira
automática, ou antecipadamente, o que em certas ocasiões, motiva um quase
desconhecimento do impulso primário respectivo, que, no entanto, encontra-se
presente, como é o caso da alimentação na hora certa, que evita o surgimento da
fome.
Sabe-se que o ser humano tem naturalmente necessidades que independem
de sua vontade. Há quem diga que, hoje em dia, a publicidade tem a capacidade de
criar essas necessidades, mas, na verdade, a publicidade não determina a
necessidade, porém, disponibiliza uma variedade de produtos com a capacidade de
saciar tal obrigação. E essa abundância de aromas, sabores e sensações, suscita o
desejo do homem, sentimento este que se configura como nosso aliado,
provocando ao consumidor a percepção de obrigação muito semelhante a da
necessidade, o que gera motivação.
Como explica Karsaklian (2004, p. 36), a motivação deriva da detecção de
uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe intensa
divergência entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual. À
medida que essa divergência aumenta, proporcional é a necessidade e a urgência
em satisfazê-la. Entretanto, existem diferentes maneiras de satisfazer uma mesma
necessidade. Isso refere aos desejos e as preferências. Quer dizer, quando temos
23
sede, estamos reconhecendo uma necessidade, por conseguinte buscamos a
satisfação de tal necessidade (uma bebida), todavia, esta sede poderá ser saciada
com um copo d’água ou com outra bebida à escolha (desejo e preferência).
O ser humano é único, tem peculiaridades, personalidade, ou seja, características e
preferências que satisfazem o seu bel-prazer. É o que defende Karsaklian (2004, p. 41)
quando diz que:
[...] a personalidade é o que faz com que o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situações. [...] um indivíduo de temperamento conservador terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades.
Essa fartura de alternativas disponíveis no mercado atual é proveniente
dessas várias preferências, ou até mesmo, exigências individuais. Temos um gosto,
um cheiro e uma sensação para satisfazer os mais exóticos desejos e logo que vão
surgindo novos interesses surgem também novos produtos.
Com base nos autores referenciados acima, entendo que mesmo havendo
um conceito pré-definido no que tange à decisão de compra, o consumidor, no ato,
encontra-se vulnerável a outras opções. O Ponto de Venda, quando valorizado,
pode aumentar significativamente a possibilidade de compra de um produto. A
proximidade entre o merchandising e o consumidor pode provocar sensações
susceptíveis ao “impulso”. Uma vez estimulado de forma estratégica e com o
produto ao seu alcance, a efetivação da compra é praticamente inevitável, ou seja,
o consumidor é induzido à compra por “impulso”.
A compra por impulso é promovida em diversos segmentos do varejo de bens
de consumo, mas ocorrem principalmente se tratando de itens de conveniência.
Conforme Ana Paula Roeffero, gerente de Marketing da rede de drugstore
Extrafarma, 99% das compras de produtos de conveniência como chocolate e
bombons se dão pelo impulso. Todo o trabalho de Merchandising aplicado nas lojas
da rede Extrafarma é desenvolvido para provocar este fenômeno que contribui
significativamente para o aumento dos ganhos da empresa.
E por isso os resultados do Merchandising praticados nas lojas são avaliados
periodicamente por meio de alterações em lojas “pilotos” comparando a evolução
das vendas nessas lojas com lojas de igual comportamento, ditas lojas “controle”.
Quer dizer, se a alteração do Merchandising gerar acréscimo nas vendas, essa
alteração é classificada como sucesso e adotada por novas lojas.
24
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO
Nesta secção observaremos que a compra por impulso sofre influência de
fatores internos do indivíduo que a pratica ou por fatores ambientais, e a
importância de determinar esses fatores que afetam diretamente esse
comportamento. No rol desses fatores podem estar inclusos aspectos situacionais,
variáveis demográficas, fatores técnicos, processos afetivos e percepção de
desconto, capazes de exercer influência no comportamento de compra por impulso
em compras convencionais e também em sites de compras, e-commerces.
Os fatores situacionais se configuram em condições ambientais que
abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras
por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962). Essa espécie de fatores é
classificada por Mihic e Kursan (2010) como fatores externos implícitos do ambiente
de compra, dizendo que o consumidor, quando adentra o ambiente de compra, fica
exposto a certos estímulos que podem motivá-lo a efetuar a compra não planejada.
Concretizando esses pensadores, a Extrafarma investe em ambientes com
belos layouts de gôndolas na loja a fim de impressionar o cliente e facilitar o alcance
dos produtos. Tudo para promover o conforto e a praticidade necessária para a
realização da compra como mostra a imagem abaixo:
Figura 1: Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias
Fonte: Autora da obra
25
Variáveis demográficas afluem também para influenciar a compra por
impulso, entre as quais, Araújo e Ramos (2007) referem: renda, idade, escolaridade
e gênero. Dentre as variáveis referidas, a que tem importância fundamental no
comportamento de compra é a idade, que segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),
classifica os consumidores em diversos grupos: jovens e adultos, bebês e crianças.
De acordo com Dittmar e Drury (2000), a compra por impulso pode ser influenciada
também, por atributos como o gênero.
Para inúmeros estudiosos do comportamento do consumidor, entre os quais:
Sheth, Mittal e Newman (2001), que argumentam que a classe social e a renda de
um indivíduo são variáveis importantes para o entendimento e a previsão do
comportamento que este sujeito evidencia em situações de compra e consumo.
O varejo tradicional, de acordo com Adelar et al. (2003) difere
significativamente do comércio eletrônico (referindo-se ao e-commerce), no qual os
fatores técnicos dos sites também influenciam a compra por impulso on line, o que é
apoiado por Madhavaram e Laverie (2004) que defendem que a compra por impulso
on line pode sofrer influência, além de características do produto, como por
características do site.
Da mesma forma, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) aventam a
possibilidade de que os consumidores sejam influenciados no ambiente do e-
commerce a realizar compra por impulso por atributos do site como: qualidade e
quantidade das informações, facilidade de uso, design ou estilo gráfico do site,
confiança e respeito, segurança e privacidade, e, interatividade e personalização.
Discorrendo a respeito do mesmo tema, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007)
sugerem que, para um site estimular a compra por impulso, é fundamental que o
site possua qualidade global, para que os compradores se sintam satisfeitos,
incluindo variáveis como facilidade de uso e aparência.
Nestes tempos de comércio eletrônico, as compras por impulso ficaram mais
fáceis de serem efetuadas, concorrendo para ampliar as pesquisas em torno da
compra por impulso do varejo tradicional para o varejo na Internet, conforme
referem Madhavaram e Laverie (2004).
Comungando desse entendimento, Dawson e Kim (2009) ressaltam que os
usuários do comércio eletrônico ficam expostos de maneira constante a estímulos
de marketing que fomentam a compra por impulso, e as facilidades proporcionadas
26
pelo comércio eletrônico concorrem para incentivar esse tipo de comportamento dos
consumidores nesse ambiente.
A par dessas facilidades, um aspecto se ressalta dentre os demais, que é o
fato da internet garantir o anonimato da compra, o que, segundo Sun e Wu (2011),
pode concorrer para que o comprador impulsivo deixe a inibição de lado e
ultrapasse os limites sem muitas dificuldades ao efetuar compras por impulso dessa
forma.
Porém, apesar do intenso desenvolvimento da “era cibernética” que nos
rodeia, principalmente pela comodidade que ela nos proporciona tendo em vista que
nosso dia-dia está cada vez mais “abreviado”, ainda nos deparamos com diversos
riscos ao optar por comprar através de e-commerce que vão desde a qualidade
duvidosa do produto, a complexidade do processo de compra ou até a possibilidade
de nunca receber o produto pago, ou seja, ainda não temos total segurança ao
executar tal procedimento.
Além do excesso de informação, inclusive de ofertas anunciadas na internet
enquanto estamos navegando, o que divide nossa atenção constantemente como
se nos deparássemos com um leque infinito de produtos de todos os departamentos
imagináveis. Essa exposição extremamente variada pode gerar a indecisão diante
de tantas opções ocasionando a desaceleração do impulso da compra podendo até
resultar no adiamento dessa compra. Toda essa complicação não ocorre no PDV.
Hausman (2000) defende que uma alteração emocional se constitui em um
dos principais fatores a influenciar a compra por impulso. Conforme Youn e Faber
(2000) a compra por impulso sofre influência de fatores internos dos consumidores
como os processos afetivos – que segundo Coley e Burgess (2003), envolvem
emoções, sentimentos e humor –, e as emoções, que exercem significativa
influência nesse tipo de compra.
Park e Lennon (2006) argumentam que a compra por impulso pode sofrer
estímulo de promoções e da percepção de desconto, afirmação apoiada por Santini
e Espartel (2008) quando referem que a promoção de vendas se constitui em
importante fator que deve ser levado em conta quando o assunto focalizado é
compra por impulso.
Segundo Gendall, Hoek e Pope (2006), o varejista adota técnicas como o
desconto de preços como uma forma popular de incentivar a compra imediata, o
27
que lhe traz como retorno um aumento representativo das vendas, além de
melhorar o relacionamento do consumidor.
A Extrafarma trabalha uma comunicação voltada para o comércio varejista
desde o layout das lojas até o mix de produtos oferecidos. A estratégia de
comunicação promocional da Extrafarma visa aumentar as vendas atingindo o maior
público possível com ações de mídia e Ponto de Venda - PDV, relata a
Administradora de Empresas Ana Paula Roeffero, atual Gerente de Marketing do
grupo Extrafarma. Além disso, é possível notar claramente essa estratégia da
empresa voltada a comunicação promocional, como mostra a próxima figura.
Figura 2: Destaque de produtos em promoção.
Fonte: Autora da obra.
28
2.5 DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO
Comprar, segundo Ferreira (2010), é “adquirir por dinheiro”. E impulso tem
como significado “estímulo, incitamento, instigação”, conforme a mesma fonte.
Assim, compra por impulso pode ser entendida com a aquisição de algo por
dinheiro, motivada por um incentivo que tanto pode ser interno (partindo da própria
pessoa) ou externo (originado do meio em que a pessoa se encontra).
Baseando-se no estudo do comportamento do consumidor, registra-se que a
definição de compra por impulso é bastante questionada. Nesse sentido, Gligio
(2002) afirma que a compra por impulso é o resultado de uma interpretação da
experiência do momento que o sujeito atravessa.
Recorrendo-se a uma opinião mais técnica, registra-se que, na concepção de
Rook (1987, p. 191), “a compra por impulso ocorre quando um consumidor
experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de
comprar algo imediatamente”, valendo ressaltar que este estudioso empenhou-se
em implementar pesquisas com a intenção de melhor entender o comportamento
que desencadeia a compra por impulso.
Corroborando a assertiva acima, Mowen e Minor (1998) referem que a
compra por impulso é o tipo de aquisição em que os consumidores adquirirem bens
materiais pelas sensações, emoções e imagens que estas geram em suas mentes,
agindo impulsivamente, sem planejamento.
Como forma de reforçar essas concepções, registra-se o posicionamento de
Barracho (2001), para quem a compra por impulso se constitui em uma aquisição
não planejada, fruto de uma exposição a um estímulo e cuja decisão por comprar foi
decidida no local.
Heilman et al. (2002) asseveram que, a promoção de vendas configura
importante instrumento na geração de estímulo direcionado à compra por impulso
nos compradores. Esse entendimento é compartilhado por Laroche et al. (2003), ao
argumentar em favor do fato de que as promoções de vendas são instrumentos que
estimulam os consumidores a realizar compras por impulso, encorajando-os a
estocar produtos.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudando a compra por impulso, afirmam
que esse tipo de compra ocorre no momento em que a pessoa se deixa levar por
29
um desejo repentino de adquirir algo, portanto desprovido de qualquer plano e sem
medir as consequências dessa ação.
Como se vê, a compra por impulso se dá sem qualquer planejamento, de
forma totalmente improvisada, sem base financeira para avaliar a possibilidade de
poder, ou não, responsabilizar-se pelo valor envolvido, em razão da presença de
forte motivação psicológica.
Rook (2002) considera que a compra por impulso ocorre quando um
consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes
poderosa de comprar algo imediatamente.
Com o intuito de reafirmar o entendimento sobre compra por impulso, refere-
se a manifestação de Blessa (2003, p. 39), quando afirma que:
A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade, ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil.
Agora pensemos em uma ocasião aonde estaríamos em uma loja comprando
algo específico, e, por várias vezes “lembramos” de algo mais que está “faltando” e
com isso, no caminho do expositor, onde pegamos o real objetivo da compra, até o
caixa, nos deparamos com alguns produtos em nossa cesta que não faziam parte
dos nossos planos ao sair de casa? Ou até mesmo, quantas vezes nós
acrescentamos alguns itens a mais durante o breve momento em que a operadora
do caixa está registrando as nossas compras?
Essa prática é comum a todas as pessoas com poder de compra. Isso se dá
por que estamos sujeitados às estratégias aplicadas nas lojas que frequentamos. E
principalmente, isso só ocorre de fato, por que entendemos que aquele determinado
produto nos é útil naquele momento.
Quer dizer, não é qualquer coisa em qualquer ocasião que desperta o
impulso da compra. Este estímulo varia inversamente proporcional em relação ao
preço do produto. Isto é, Quanto maior o preço do produto, menor é a possibilidade
da compra impulsiva. E assim é possível observar que é cada vez mais comum a
disposição de produtos de baixo custo próximo aos caixas das lojas de varejo ou
conveniências. Principalmente produtos de primeira necessidade como alimentos.
A esse respeito, refere-se a manifestação de Camargo (2008, p. 33),
argumentando que:
30
Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de produtos que não fazem parte da lista de produtos essenciais de uma loja. São produtos os quais você não pensa em levar ao entrar no estabelecimento, mas que o merchandising e a exposição são trabalhados de modo à que estes produtos também façam parte de suas compras.
O mix de produtos das lojas que compõem a rede Extrafarma é bastante
variado. Além dos medicamentos encontramos produtos de beleza e bem estar,
jornais, perfumaria, higiene pessoal, e alimentos como sorvete, chocolate,
refrigerantes, entre outros. Por conseguinte, é possível notar que a disposição dos
últimos produtos citados se dá, não por acaso, no entorno dos caixas. Claramente
fazendo jus ao que discutimos acima. É o que mostra a figura abaixo:
Refletindo sobre a última questão, chegamos num paradoxo a partir do fato
de que a rede de drugstore, que se configura nosso objeto de estudo, adota
estratégias agressivas no que se referem às vendas, especialmente incitando a
compra por impulso do amplo mix e em contrapartida terem como sua essência a
comercialização de produtos farmacêuticos, além de adotar slogans que fazem
referência a saúde e o bem estar das pessoas, o que emite uma imagem baseada
no compromisso com a saúde e o bem estar dos seus clientes. Por esses motivos
têm ou deveria ter maior responsabilidade que outras lojas do comércio varejista.
Figura 3: Caixa loja Extrafarma.
Fonte: Autora da obra.
31
Contudo, na base teórica dessa pesquisa observou-se que tanto a
Publicidade e a Propaganda quanto a Psicologia estão relacionadas ao
comportamento humano, logo, estão sujeitadas às transformações humanas. Sendo
a Psicologia a ciência do comportamento humano, pode se dizer que, como
qualquer outra, visa à análise daquilo que se tem como objeto considerando o que o
rodeia.
Isso torna a Psicologia, mas especificamente, a Psicologia Social – estudo
das ações humanas modificadas pela presença atual ou implicada de outrem, peça
importante no outro ramo supracitado, visto que busca e informa o entendimento
das necessidades, desejos e motivações do ser humano cuja Publicidade e a
Propaganda precisa para alcançar o domínio deste alvo controlando seus impulsos
fazendo do estudo do comportamento humano uma base para uma persuasão cada
vez mais imbatível.
32
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE
MARKETING
3.1 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
O vocábulo publicidade, inicialmente, era utilizado para designar a ação de
propagar, de publicar algo para conhecimento geral. Palavra originada do latim,
publicus, cujo significado é público, de onde derivou a palavra publicite, do idioma
francês. (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p. 481).
Podemos dizer que a Publicidade nasceu com a necessidade do homem em
despertar o interesse dos outros por seus serviços ou por eventos a fim de atrair
grandes públicos, na Antiguidade Clássica, por exemplo, eram feitas inscrições em
tabuletas informando as famosas lutas de gladiadores, e, também, informavam os
serviços oferecidos pelo comércio local. Além desses escritos esses avisos eram
feitos de forma oral pelos chamados pregoeiros. Prática que até hoje é possível
encontrar pelas ruas do comércio de Belém.
Mais tarde, com advento da imprensa mecânica, graças ao artesão alemão
João Gutenberg ao desenvolver caracteres móveis confeccionados com, a prensa
de imprimir e uma nova tinta de impressão, possibilitou que, no século XV,
surgissem os primeiros panfletos, (folhas volantes como eram chamados).
Neste processo de evolução da atividade, o primeiro anúncio publicitário de
um livro apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus, em 1625. Segundo
informações fornecidas pelo site da Universidade Católica de Pernambuco. A partir
de então, a fonte de renda dos jornais que era restrita à venda de assinaturas, foi
elevada incrementada com a publicação de anúncios, com a publicidade passando
a experimentar uma nova etapa de sua história.
Devemos frisar que estes primeiros anúncios mantinham a característica de
informar, não possuindo o caráter manipulador, como na veiculação de anúncio no
dia 30 de setembro de 1658, periódico Mercurius Britannicus, que referia uma
bebida chinesa nos seguintes termos: “essa excelente bebida China, aprovada por
todos os chamados chineses, Tay ou Tchá pelos chineses e Tea por outras nações,
é vendida na cafeteira Cabeça de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal
Exchange, Londres.” (MALANGA, 1979, p. 18).
33
Segundo Maria Berenice Machado e Marcelle dos Santos (2006, p. 107), a
atividade publicitária estabeleceu-se no Brasil junto com a chegada da imprensa em
1808. No entanto, a primeira Agência de Publicidade que se tem registro no Brasil
foi A Eclética, criada em maio de 1914, por João Castaldi e Jocelyn Benaton
(QUEIROZ, 2006, p.22).
A técnica publicitária acompanhou a evolução dos meios de produção em
massa, bem como, suas consequências em termos da requisição de bens de
consumo, introduzindo, paulatinamente, mensagens cada vez mais persuasivas,
característica que atualmente a constitui como sua essência.
A competitividade entre as empresa ensejou a adoção da chamada
publicidade combativa, que tem como propriedade a imposição do produto, o que
convergiu para o surgimento de excessos, situação solucionada com a criação de
legislação regulatória da atividade publicitária.
Após anos em constante evolução, hoje, munida de tantos recursos, a
publicidade contemporânea transforma o produto em mito, ornamentando sua
aparência e conteúdo com atributos que, na maioria das vezes, vão além das suas
próprias qualidades e a da sua própria realidade.
3.2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA
O vocábulo propaganda deriva do latim, configurando-se em gerúndio do
verbo propagar, com significado de multiplicar, estender, difundir.
Sabe-se por meios dos livros de história que os religiosos a fim de expandir a
religião e atrair cada vez mais fieis à sua doutrina. Sendo assim os mais
expressivos formadores de opinião da época. Até mesmo pelo fato de saberem ler e
escrever, o que era privilégio do clero. Logo, podemos dizer que estes foram os
primeiros a fazer propaganda.
Muito tempo se passou e com o surgimento de novas classes sociais e
evolução da sociedade e a propaganda deixou de ser exclusividade dos sacerdotes
e se tornou uma atividade praticada por outras organizações econômicas, sociais e
políticas, conforme Childs (1976, p. 96) descreveu:
34
A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por grupos amplos e bem organizados.
De acordo com a Consultora em Comunicação Eloá Muniz, em sua obra
Publicidade e Propaganda: origens históricas, foi na primeira metade do século XX,
que a publicidade passou a ser utilizada como fonte de recursos financeiros, e a
partir disso surgiram os jornais de grande circulação a custo acessível.
3.3 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Um dos conceitos relevantes acerca da Publicidade refere:
[...] toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feita através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa. Pasqualotto (1997, p. 25).
Percebemos na citação acima que o autor é indiferente à finalidade lucrativa
da atividade em questão. O que é contradito por Benjamin, Marques e Miragem
(2006. p. 196-197) quando afirmam que:
A publicidade tem um objetivo comercial [...] enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social [...] A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar lucro, enquanto que a segunda exclui quase sempre a ideia de benefício econômico.
Ainda para Marques (1995, p. 138), publicidade é “toda informação ou
comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos
consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer
que seja o local ou meio de comunicação utilizado”.
Com base nos conceitos supracitados podemos perceber, que a doutrina não
está pacificada em relação ao conceito de publicidade, posto que alguns conceitos,
como se vê, excluem o objetivo de lucro, quando não se manifestam neste contexto,
enquanto que outros exigem tal finalidade.
Não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela
faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento
com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios (SANT’ANNA, 1995, p.1).
35
Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: “atividades que tendem a
influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda,
portanto, é a propagação de ideias, mas sem finalidade comercial”. Bem como, para
Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao consumidor sobre o
produto, serviço ou ideia.
Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes conforme
defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto à técnica e aos
veículos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11).
Embora existam diversos debates sobre essas divergências, No entender de
Vasconcelos e Benjamin (1995), “não foi este, contudo, o caminho adotado pelo
Código de Defesa do Consumidor”. Dessa forma, o Código de Defesa do
Consumidor não cuida de propaganda, seu objetivo é somente a publicidade, ou
seja, ainda que seja difundida indistintamente, deve estar de acordo com os ditames
legais, sob a pena de caracterização de publicidade enganosa, sendo
responsabilizado o anunciante e/ou o fornecedor do conteúdo enganoso publicado.
A publicidade é tipificada como ilícita quando os anunciantes não cumprem
com o dever de informar corretamente o consumidor sobre as características do
produto e/ou serviço. Em consequência disso, existe a hipótese de danos morais e
materiais que podem ter sido causados ao consumidor, presumindo-se a culpa do
fornecedor por veicular a publicidade enganosa, que somente se exonerará de sua
culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios à sua vontade, uma situação
externa imprevisível ou irresistível, entre outros, o que do contrário responderá
civilmente e objetivamente pelos danos causados.
3.4 CONCEITO DE MARKETING
Kotler (1991) diz que o marketing é uma recente disciplina de ação e em
contrapartida é uma das profissões mais antigas do mundo, porém apareceu
formalmente apenas no início do Século XX como resultado da imprevisão de
questões e problemas não solucionados pela Economia no âmbito científico.
Na medida em que o marketing foi se firmando fazendo jus ao conceito de
processo de ajustamento da demanda e da oferta - um dos diversos conceitos
atribuídos inicialmente, foi também dividindo opiniões a respeito de seu real efeito,
ora elogiado como uma brilhante forma de aquecer a economia, ora como corruptor
36
da sociedade induzindo-a a adquirir coisas que não precisa a ponto de desestruturar
o orçamento familiar.
Foi com o louvor da prática do marketing que entendemos o produto não
apenas como objetos (na forma física), mas como um instrumento para solucionar
um problema. Kotler (1991) refere “Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto
é, de satisfazer uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui
pessoas, lugares, organizações e ideias”.
Mas para Kotler (1991), além do fato de termos desejos e necessidades e em
concomitância termos produtos para supri-los, para que o marketing exista, é
necessário que e esta ação se dê por meio de troca. Segundo Kotler (1991, p. 32), a
troca se configura pela existência das seguintes condições:
1. existem duas partes; 2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 3. cada parte é capaz de se comunicar e fazer a entrega; 4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
E assim, chegamos ao conceito de marketing estabelecido por Kotler (1991,
p. 33) “(...) marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Por sua vez, Schewe e Smith (1982, p. 383) definiram marketing como sendo
“um conjunto de atividades necessárias e incidentais para ocasionar
relacionamentos de troca em nosso sistema econômico”.
3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing é o conjunto de variáveis fundamentais trabalhadas
para alcançar excelência no desempenho de um produto em um determinado
mercado. A saber, o conceito de mercado atribuído por Kotler (1991, p. 33) “Um
mercado é uma arena para trocas potenciais”.
E ainda, a dimensão do mercado varia inversamente proporcional ao preço
do produto, logo, quanto menor o preço do produto, maior a quantidade de pessoas
que poderão adquiri-lo, isto é, maior o mercado. Porém, não podemos esquecer a
variável: interesse, ou seja, é indispensável que as pessoas que tem disponibilidade
para adquirir o produto tenham também o interesse em adquirir tal produto.
37
Tais necessidades e desejos supracitados são satisfeitos mediante a compra
de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade
fisiológica ou psicológica.
Retomando a configuração do composto de marketing, Lazer e Kelly (1962)
propuseram uma classificação desse conjunto em três fatores: composto de bens e
serviços; composto de distribuição; e composto de comunicação.
Frey (1961) propôs que todas as variáveis mercadológicas de decisão
poderiam ser divididas em dois fatores: oferta (produto, embalagem, marca, preço e
assistência; métodos e meios (canais de distribuição, venda pessoal, publicidade,
promoção de venda e propaganda).
A classificação mais usada é a de McCarthy apud Kotler (1991) configurada
em quatro fatores que são chamados quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.
Pra ilustrar essa classificação veremos a tabela conseguinte.
D
Desse modo deve haver a execução inteligente dessas atividades de modo
que resulte no ajuste da demanda com os objetivos da empresa (já que a demanda
pode ser inconstante e mostrar-se ou abaixo ou de acordo ou acima do desejado
em algum momento), o que é entendido como Administração de Marketing.
Kotler (1991, p. 35) define resumidamente a Administração de Marketing
como: “(...) a administração da demanda”. Isso requer atitudes estratégicas assim
como a utilização de ferramentas que possuam a competência de moldá-la.
Produto Preço Praça Promoção
Qualidade
Características e
opções
Estilo
Marca
Embalagem
Linha de produtos
Garantia
Assistência técnica
Outros serviços
Nível
Descontos e
reduções
Formas de
pagamento
Canais de distribuição
Cobertura da
distribuição
Pontos de venda
Zonas de venda
Níveis e locais de
estoque
Transportadoras
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de venda
Publicidade
Tabela 1: Composto de Marketing.
Fonte: McCarthy apud Kotler (1991).
38
Essa relação entre a administração de marketing e a demanda pode ser
visualizada melhor na próxima tabela que ilustra estas tarefas.
3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING
Normalmente, quando se fala em ferramenta, lembra-se logo daqueles
apetrechos que auxiliam os seres humanos a desenvolver algum produto e/ou
desempenhar uma função, permitindo-lhes obter um resultado. Pois é isso mesmo
que se quer demonstrar a seguir em relação ao marketing.
Kotler e Armstrong (2000), no livro “Introdução ao Marketing”, defendem a
ideia de que “o marketing moderno está exigindo mais do que apenas desenvolver
bons produtos, definir preços atrativos e colocá-los a disposição dos clientes”. Essa
ideia demonstra que o marketing evoluiu ao longo do tempo e se aperfeiçoou, sendo
necessária agora a boa comunicação com o cliente.
Uma boa comunicação entre clientes e empresa é necessária para que
ambos possam lucrar: a empresa com suas vendas e os clientes satisfeitos com os
produtos/serviços. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 152), “Um programa total de
comunicação de marketing de uma empresa, o mix de marketing, consiste na
combinação específica de ferramentas como a propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas e relações públicas”.
Como se vê, a propaganda é uma ferramenta de marketing. Segundo
Ferreira (2010) propaganda pode ser considerada como “difusão de mensagem,
geralmente de caráter informativo e persuasivo, por parte de anunciante
identificado, mediante compra de espaço em TV, jornal, revista, etc.; publicidade”.
Estado da Demanda Tarefa de Marketing Nome Formal
Demanda negativa
Demanda inexistente
Demanda latente
Demanda declinante
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda excessiva
Demanda indesejada
Corrigir a demanda
Criar a demanda
Desenvolver a demanda
Revitalizar a demanda
Sincronizar a demanda
Manter a demanda
Reduzir a demanda
Destruir a demanda
Marketing de conversão
Marketing de estímulo
Marketing de desenvolvimento
Marketing de revitalização
Marketing de sincronização
Marketing de manutenção
Marketing de redução
Marketing de eliminação
Tabela 2: As tarefas básicas de Marketing
Fonte: Kotler (1991).
39
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação interpessoal de
promoção da ideia, normalmente é feita dentro das estratégias de segmentação,
podendo elitizar ou popularizar o produto. Isso quer dizer que a propaganda é como
um comercial, um texto fazendo elogios de um determinado produto ou serviço, com
o objetivo de torná-lo conhecido, despertando no público motivação para adquiri-lo.
E aqui, surge a menção à publicidade, o que leva à sua definição segundo a
mesma fonte, trata-se de “publicação de matéria jornalística, geralmente de
interesse de uma empresa, pessoa, organização, etc., por veículo de comunicação”.
A publicidade se configura na maneira pela qual um produto ou um conjunto
de produtos é dado a conhecer ao mercado, estimulando a sua compra pelos
consumidores. A forma como a publicidade pode convencer, persuadir e seduzir se
caracteriza como uma arte. Implica em um processo intrínseco à comunicação, que
divulga informação por intermédio de variados meios, entre os quais estão a
televisão, a rádio, a internet e a imprensa escrita (jornais e revistas).
Assim, é possível considerar que tanto a propaganda quanto a publicidade,
são ferramentas de marketing, que auxiliam no programa de comunicação das
empresas para obtenção de resultados e satisfação da demanda dos clientes.
40
4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA
O varejo de medicamentos vem crescendo de modo acelerado no mercado
mundial. O Brasil ocupa o 4º lugar no consumo de medicamentos nesse cenário, é o
que diz o instituto IMS Health, responsável por auditar o mercado farmacêutico
mundial. E garante ainda, que no Brasil, há mais de 65 mil farmácias e drogarias,
tornando-o o país com o maior número de farmácias do mundo, isso corresponde a
uma proporção de 3,34 farmácias para cada 10 mil habitantes, considerando uma
população de 190 milhões de habitantes enquanto que a Organização Mundial da
Saúde – OMS recomenda 1 farmácia para cada grupo de 10 mil habitantes.
Neste capítulo registram-se a história e traça-se o perfil do nosso objeto de
estudo: Drugstore Extrafarma, referindo sua origem, posicionamento, seus
objetivos, suas missões e seus valores com ênfase no seu plano comunicacional.
4.1 EXATRAFARMA EM SÍNTESE
A Extrafarma tem origem tipicamente familiar, se inicia com a Empresa
Imifarma, que entrou no mercado de distribuição de medicamentos há 54 anos, no
dia 02 de Dezembro de 1960, fundada pelo Sr. Pedro Lazera. A Empresa atua nos
Figura 4: Identidade visual Extrafarma
Fonte: Site Extrafarma.
41
mercados dos Estados do Ceará, Amapá, Piauí, Maranhão e Pará (sede da sua
matriz) e é um dos maiores grupos de distribuição de produtos farmacêuticos do
Norte e Nordeste do país.
Na década de 1990, optou por ampliar sua abrangência, lançando sua
operação no varejo, e hoje, passadas mais de três décadas, a rede Extrafarma já
conta com mais de 200 lojas, mais precisamente 203 lojas, com faturamento anual
próximo de 800 milhões de reais (EXTRAFARMA, 2014).
Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido
fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se
trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada.
A Empresa se organiza sob a forma de drugstore, tipo de estabelecimento
disciplinado pela Lei Federal nº 5.991/73, que estabelece os produtos que podem
ser comercializados nas suas lojas, possuindo acervo abrangendo os
medicamentos, é claro, mas se diversifica disponibilizando aos seus consumidores
e clientes artigos para higiene, alimentos (refrigerantes em geral e biscoitos
diversos), além de celulares e assemelhados, bem como, diversas linhas de
produtos de beleza e outros serviços como podemos observar na figura seguinte.
Figura 5: Mix de produtos
Fonte: autora da obra.
42
A rede dispõe de um mix de produtos verdadeiramente atrativo aos clientes,
tendo em seus estoques toda a linha de medicamentos genéricos e de referência,
produtos de higiene e beleza, incluindo grandes novidades em dermocosméticos e
perfumaria, além de adicionado a esse mix tradicional, conta, ainda, com as últimas
novidades em smartphones e tablets, bomboniere e conveniência, o que a
caracteriza como drugstore.
Porém, a gerente de marketing do grupo revelou durante nossa entrevista,
que o mix de produtos varia de acordo com a loja, sendo que em alguns pontos a
legislação não permite que sejam disponibilizados certos produtos, como exemplo,
as lojas no interior dos shoppings não estão autorizadas a vender celulares.
A Extrafarma oferece serviços diferenciados aos seus clientes, como entrega
em domicílio, espaço do diabético e hipertenso, espaço dermocosméticos, além de
ser parceiro do programa do governo federal “Aqui tem farmácia popular”.
Disponibiliza serviços 24 horas, bem como, leva ao mercado novidades e antecipa
tendências do ramo farmacêutico (EXTRAFARMA, 2014).
A rede é pioneira na região em programa de relacionamento (CRM) e tem
como patrimônio uma sólida base de dados que permite reconhecer e realizar ações
“one to one” com seus mais de 2,5 milhões de clientes ativos, o que representa um
dos seus diferenciais competitivos.
Informações obtidas junto à sua administração dão conta de que a rede
Extrafarma está sempre em processo de expansão, que gosta de compartilhar com
os clientes. Atualmente, um dos maiores investimentos da empresa é na
qualificação dos seus funcionários, através do Programa de Educação Continuada
(PEC), com mais de 800 horas de treinamento/mês, que se revela uma importante
ferramenta para que a empresa continue crescendo e alcance seus objetivos.
4.2 AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ESTRAFARMA
A Extrafarma é dotada de lojas amplas, que permitem trafegabilidade
confortável aos consumidores, com o mix de layout adequado, boa iluminação,
comunicação visual e excelente localização, o que faz com que a Extrafarma se
constitua em um ambiente confortável e admirado pelos seus clientes.
Isso mostra o profissionalismo estratégico da empresa visto que estudamos
anteriormente sobre os fatores situacionais que se configuram em condições
43
ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para
concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962).
Na próxima figura é possível comprovar o layout adotado pela Extrafarma.
Este se refere ao layout do tipo Forma Livre ou Fluxo Livre, que dá ênfase à
circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo
ou tráfego dos consumidores. Este plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que
transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores. Desse modo,
os clientes sentem-se mais confortáveis e sendo assim, mais a vontade podendo
permanecer mais tempo dentro do estabelecimento e consequentemente adquirido maior
número de produtos.
Nesta última figura percebemos que a loja apresenta um sub-plano de layout
diagonal valorizando bastante as cabeceiras de gôndolas já que proporcionam mais
visibilidades as mesmas estabelecendo, inclusive, áreas de interesse. Se
observarmos com atenção, percebemos que as gôndolas nos direcionam para
zonas de departamentos específicos.
A loja igualmente trabalha muito bem a iluminação e a disposição das cores,
fatores importantíssimos para o conforto do cliente além do que uma boa disposição
das cores contribui para atrair a atenção do visitante.
Durante a entrevista com Ana Paula Roeffero, a mesma confirmou que a
estratégia de comunicação da empresa é norteada por uma estratégia promocional
Figura 6: Layout Extrafarma - Umarizal
Fonte: site Extrafarma.
44
sempre com o intuito de aumentar as vendas atingindo o maior público possível,
com as ações de mídia e de PDV, fato comprovado pela riqueza e diversidade de
elementos de merchandising e promoção presentes na loja. Característica típica de
organizações estruturadas no segmento varejista.
Um equipamento também muito utilizado pelas lojas é a Show – table. Esse
elemento do merchandising refere à mesas bem posicionadas utilizadas para dar
ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional , criando-se
espaço diferenciado e atraente como ilustra a figura abaixo:
Figura 7: Show Table
Fonte: autora da obra.
45
As prateleiras são planejadas de maneira inteligente, apropriadas para
receber variadas linhas de produtos. Prevendo embalagens maiores e menores.
São feitas com material resistente e com sistema de cremalheiras móveis, isto é,
que permitem a mudança de altura da mesma.
Na Extrafarma até os balcões são vitrine para a exposição de mercadorias
que merecem destaque e/ou que necessitam de orientação de um vendedor. Na
parte superior são apropriados para receber a máquina registradora e/ou outros
expositores como vemos na próxima figura:
Uma boa comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas
decorativas, cartazes, pôsteres, efeitos teatrais fixos (decoração de fundo),
decorações sazonais (balões, coelhos da páscoa, papai Noel, namorados, etc.),
identidade visual da loja, e tudo o que for possível.
As vantagens de uma boa exposição bem feita para o consumidor são
principalmente a facilidade e praticidade no momento da compra e o conforto e a
tranquilidade para que ele possa “lembrar” de suas necessidades.
Figura 8: balcão de atendimento.
Fonte: autora da obra.
46
Para o varejista as principais vantagens são a valoriza do espaço de sua loja,
a fidelização do cliente à loja, além de atrair novos consumidores aumentando sua
lucratividade.
E para o fornecedor estas práticas são interessantes por que aumenta a
rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca podendo bloquear as
atividades da concorrência.
4.3 EXIBITÉCNICA
Durante a pesquisa de campo pude observar que o plano de exposição da
mercadoria pela loja e pelas prateleiras se atém em quatro objetivos:
a) Separação: Todos os itens se encontram separados por categorias
conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura.
b) Visibilidade: A mercadoria está sempre visível. Produtos pequenos são
agrupados de modo que possam ser vistos sem dificuldades.
c) Acessibilidade: Os produtos estão sempre dispostos ao alcance do
cliente, o que é imprescindível principalmente em lojas de autosserviço. Produto em
local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente o que não ocorre nas lojas
da rede.
d) Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só
alguns produtos de uma linha podem frustrar o consumidor profundamente. Mas a
Extrafarma aparentemente tem o cuidado em manter suas gôndolas sempre bem
preenchidas e sortidas.
Para Ana Paula, a estratégia mais eficiente para a concretização da compra
por impulso é Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar a
compra do cliente gera compra por impulso.
Esse posicionamento se enquadra nas concepções dos estudiosos de
marketing e merchandising, que referem que um layout adequado pode servir de
estímulo para os consumidores, especialmente no caso das compras por impulso,
conforme afiança Costa (2001).
47
Nas lojas Extrafarma são bastante exploradas as cabeceiras de gôndolas
para a promoção de venda. As cabeceiras de gôndolas são quase que em sua
totalidade, sujeitadas à disposição de ofertas das diversas categorias de produtos
disponibilizados pela loja. Podemos observar isso na figura abaixo.
As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das
pessoas. A ponta de gôndola é o primeiro ponto ser visto pelo público, podendo ser
vista por ângulos diferentes por isso correspondem aos locais preferidos para a
disposição de produtos em promoção e lançamento de produtos.
Encontramos facilmente também Displays de check out, aqueles que ficam
no entorno do caixa que, por ser uma área de parada obrigatória, são áreas de alto
impulso e alto giro. Ver figura:
Figura 9: cabeceiras de gôndolas
Figura 10: Displays de check out.
Fonte: autora da obra
Fonte: autora da obra. Fonte: autora da obra.
48
A empresa busca ocupar todos os espaços mercadológicos existentes nos
estados em que desenvolve atividades, sempre com a intenção de consolidar sua
marca e melhor servir aos clientes, estando instalada em alguns dos shoppings
existentes em Belém e nas outras capitais onde funciona, cujas lojas procura adotar
Layouts amplos, oferecendo cada vez mais conforto, comodidade e o atendimento
que considera que seus clientes merecem (EXTRAFARMA, 2014).
Uma informação relevante abordada na entrevista é a existência de distinção
do Merchandising praticado em algumas lojas da rede. Lojas de shopping, por
exemplo, não têm permissão para comercializar produtos eletrônicos como
telefones celulares, desta forma, não trabalham com o mix completo de produtos
oferecidos pela rede. Lojas muito pequenas estão limitadas a manter em exposição
somente os itens de alto giro. Estas restrições exercem influência significativa no
merchandising das lojas supracitadas configurando um merchandising diferenciado
tanto para lojas de shopping quanto para lojas com pouco espaço.
De modo geral, a estratégia de comunicação desta empresa e o seu objetivo
corresponde a uma comunicação varejista promocional com o objetivo de aumentar
as vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV. É o
que relata Ana Paula Roeffero.
A administradora diz ainda que todos os consumidores que adentram as lojas
da rede Extrafarma ficam suscetíveis a incorrer na compra por impulso não havendo
distinção de público, mais ou menos vulnerável a praticar a compra por impulso.
Basta estar na loja.
O conceito da indiferença não se aplica quando falamos do gênero de
produtos que é mais propício ao estímulo da compra por impulso. Nesse caso nossa
entrevistada foi taxativa quando se referiu aos gêneros de conveniência: alimentos e
bebidas. Para ter ideia a entrevistada informa que se tratando de itens como
chocolates e bombons, 99% das compras se caracterizam como compra por
impulso. Ainda, 65% das compras de produtos de Higiene e beleza, se caracterizam
como compra por impulso. É o que mostram os gráficos conseguintes.
49
Os gráficos demonstram o resultado da compra por impulso apurado nas
lojas da rede Extrafarma, mostrando que a maioria das aquisições no espaço de
conveniência ocorre na modalidade compra por impulso, mostrando a importância
de continuar e consolidar o estímulo aos consumidores no sentido de despertar o
desejo de adquirir os produtos, sem que haja o planejamento da compra, de acordo
com a concepção de Costa (2001).
Desse modo, agindo de acordo com Blessa (2008), quando refere que o
merchandising se configura no planejamento e na colocação em prática de
atividades realizadas por estabelecimentos comerciais ou de serviços, tendo como
objetivo expor ou apresentar os produtos de uma forma a motivar os consumidores,
ou usuários, a deseja-los ou adquiri-los.
Na rede Extrafarma, os consumidores podem contar com o programa
Extraconfiança, este programa garante o atendimento do receituário médico em sua
plenitude, procedimento que busca evitar trocas e equívocos no atendimento ao
receituário médico apresentado pelo cliente.
A Extrafarma possui um programa de fidelidade que se refere a um cartão de
descontos: cartão Club Extra, que oferece descontos diferenciados em todas as
suas lojas, por intermédio do qual, a empresa implementa o programa de fidelidade,
em que o cliente pode trocar seus pontos por recompensas e brindes.
Fonte: autora da obra
35%
65%
Higiene e Beleza
Compra Planejada
Compra por Impulso
Gráfico 1: Higiene e Beleza
1%
99%
Itens de conveniência
Compra Planejada
Compra por Impulso
Fonte: autora da obra
Gráfico 2: Itens de Conveniência
50
O Cartão Club Extra merece atenção especial visto que une duas formas de
agradar o cliente: a primeira por meio de desconto e distribuição de brindes no
próprio estabelecimento e a outra pelo fato de proporcionar ao cliente a sensação
de destaque ou diferencial em relação aos que não possuem o benefício tendo em
vista que este pode ser um meio de reconhecimento o cliente extrafarma atribuindo
a ele um tratamento diferenciado.
Outra forma de impressionar o cliente é a interação com a comunidade. A
empresa costuma tomar parte ativa em eventos sociais, culturais e religiosos das
comunidades em que está inserida efetuando campanhas promocionais durante
eventos típicos, buscando vivenciar mais efetivamente os costumes dos seus
consumidores, a fim de conquistá-los. Assim, costuma decorar as lojas e
desenvolver ações para presentear os clientes, tudo feito com muito carinho e
profissionalismo (EXTRAFARMA, 2014).
Figura 11: Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra
Fonte: Google imagens
51
4.4 ORIGEM DA EMPRESA
A Extrafarma tem origem familiar, com mais de meio século de atuação em
distribuição de medicamentos. Em sua constituição societária encontram-se os sete
filhos do Sr. Pedro Lazera, fundador da empresa, e, dos sete sócios irmãos, apenas
um dirige a organização: Paulo Lazera.
De acordo com a colunista Simone Talarico da revista eletrônica
businessreviewbrasil em 4 de out. de 2013, disponível em
<http://www.businessreviewbrasil.com.br/business_leaders/extrafarma-e-ultra-se-
unem> a Extrafarma, uma das maiores distribuidoras de produtos farmacêuticos nas
regiões Norte e Nordeste do país, anunciou uma fusão com o Grupo Ultra, no valor
de R$ 1 bilhão.
Ainda segundo a mesma fonte, de acordo com o comunicado enviado à
imprensa, a associação será realizada por meio de troca de 100% das ações da
Extrafarma por 2,9% de novas ações da Ultrapar. Assim, os atuais acionistas da
Extrafarma passarão a ser acionistas de longo prazo da companhia. Ao mesmo
tempo, Paulo Lazera, principal executivo da Extrafarma, permanece no comando do
Figura 12: Kit Promocional – Círio 2013
Fonte: site Extrafarma.
52
negócio de varejo farmacêutico como Diretor Superintendente e passará a integrar a
diretoria executiva do Ultra
É ele que administra todo o negócio, na condição de diretor-superintendente,
sendo responsável pelo varejo farmacêutico. Também participa da diretoria-
executiva do Grupo Ultra.
Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido
fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se
trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada,
por acreditar que esse processo é mais adequado para o crescimento e
fortalecimento da empresa, forma pela qual, acompanha a evolução das formas de
gestão, adequando-se ás exigências e necessidades do mercado.
Para a Extrafarma esta associação permite a aceleração do plano de
expansão da rede através por meio de maior disponibilidade de capital para
investimentos, do acesso para abertura de drogarias aos mais de 10 mil pontos de
varejo entre postos Ipiranga e revendas Ultragaz, e da implantação de sistemas de
governança do Ultra.
4.4.1 OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES.
Missão: Promover a saúde e bem estar dos cientes através de uma equipe
de colaboradores qualificados, motivados e felizes.
Visão: Ser reconhecida como a maior e a referência de Drogaria do Norte e
Nordeste.
Valores: Os valores da empresa são fundamentados em respeito, ética e
transparência com seus profissionais, fornecedores e clientes.
Objetivo: Promover a saúde das pessoas em geral é o grande sonho que
move a Extrafarma. Sonho expresso em seu slogan “Para você viver melhor” e
declarado claramente na missão da empresa, definida com a participação dos
funcionários, “Promover a Saúde e bem estar dos clientes através de uma equipe
de colaboradores qualificados, motivados e felizes”.
Este compromisso de trabalhar pela saúde das pessoas tem impulsionado a
Extrafarma a inovar, antecipar tendências e até revolucionar a comercialização de
medicamentos, produtos de higiene, perfumaria e dermocosméticos, criando novos
serviços, estruturas e operações (EXTRAFARMA, 2014).
53
4.4.2 SETOR DE MARKETING
A Extrafarma possui em sua estrutura funcional um setor de marketing, que é
responsável pelo planejamento e implementação das suas ações de marketing e
merchandising, adequação de layouts, vitrine e outras atividades que busquem
atrair a atenção dos consumidores e motivá-los à decisão de comprar.
Toda campanha que a Extrafarma lança é cuidadosamente trabalhada, sendo
resultado de uma grande negociação com fornecedores ou de uma ideia inovadora
para que proporcionar economia aos clientes.
O setor de marketing é responsável pela veiculação de notícias, informações,
novidades e lançamentos que digam respeito à Extrafarma, inclusive as que são
veiculadas no site oficial da empresa.
A Extrafarma dispõe de recursos gráficos e, a cada nova campanha, sempre
lança uma revista na qual insere todas as informações pertinentes à campanha,
cheia de ofertas, novidades e lançamentos, cujos exemplares são distribuídos
gratuitamente nas lojas da rede.
A Extrafarma possui uma rádio que serve de canal de comunicação com seus
clientes e colaboradores, e que, se fosse uma rádio aberta, estaria entre as maiores
audiências da região Norte, haja vista contar com uma média diária de mais de
60.000 ouvintes. Através da rádio Extrafarma, a empresa coloca prática campanhas
de propaganda e promoções que realiza, forma pela qual consegue atingir um
número significativo de consumidores (EXTRAFARMA, 2014).
4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA
A evolução do pensamento administrativo das empresas Imifarma/Extrafarma
chega ao conceito sustentável, acompanhando as exigências do mercado, e, com
isso, os clientes passam a ser mais exigentes, demandando uma posição de maior
responsabilidade por parte das empresas.
Neste contexto, emerge a prática da sustentabilidade empresarial, que é
composta de ações que as organizações realizam, procurando reduzir os impactos
ambientais, por intermédio da promoção de programas sociais, mantendo-se
economicamente viável no mercado.
54
Diante disso, as empresas Imifarma/Extrafarma têm investido em
sustentabilidade empresarial e com bases nestas ações definem-se os principais
indicadores sustentáveis:
:: Dimensão Ambiental: Redução das Emissões de resíduos sólidos;
Consumo consciente dos recursos água e energia; Conformidade com as normas
ambientais; Exigência de um posicionamento socioambiental dos fornecedores; Uso
racional dos materiais utilizados na produção; Programa de reciclagem e
Preservação do meio ambiente.
:: Dimensão Econômica: Aumento ou estabilidade do faturamento; Tributos
pagos ao governo; Folha de pagamento; Maior lucratividade; Receita
organizacional; Investimentos ; Aumento das exportações (relacionamento com o
mercado externo).
:: Dimensão Social: Desenvolvimento da comunidade/sociedade; Segurança
do trabalho e saúde ocupacional; Responsabilidade social; Treinamento;
Cumprimento das práticas trabalhistas; Seguridade dos direitos humanos;
Diversidade cultural.
É importante ressaltar que, se uma empresa investe em ações ambientais, é
tão somente pelo fato de que ela possui uma boa gestão ambiental, mesclando
ações voltadas para o meio ambiente e para o social, o que a caracteriza como
sendo possuidora de gestão socioambiental. Para ser considerado praticante da
sustentabilidade empresarial é necessário apresentar ações voltadas para as três
dimensões básicas acima referidas.
55
5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA
DE INTERVENÇÃO
O presente capítulo é dedicado ao tratamento das informações colhidas na
pesquisa de campo, realizada junto à rede de farmácias Extrafarma, efetuando a
análise das respostas apresentadas acerca das ferramentas de marketing e
merchandising utilizadas nas campanhas de publicidade e propaganda da Empresa.
5.1 TIPO DE ESTUDO
O estudo é do tipo descritivo exploratório, com enfoque qualitativo, método
que possibilita, no decorrer da análise, detalhar-se melhor o processo,
especialmente quando o assunto em questão é complexo e tem cunho sociocultural.
Para Liebscher (1998), aprender métodos qualitativos de pesquisa requer o
desenvolvimento de sensibilidade de observação, análise e registro das trocas
sociais entre as pessoas.
Na concretização do método, recorreu-se a conteúdos técnicos e publicações
de natureza científica direcionados ao estudo e análise do objeto escolhido,
complementando a pesquisa com a realização de entrevista semiestruturada, com a
Gerente de Marketing, mediante a aplicação de questionário elaborado
exclusivamente para esse fim, visando obter o máximo de informações da empresa
estudada.
De acordo com Malhotra (2001, p. 155) a pesquisa qualitativa é uma
“metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas
amostras, que proporciona insight e compreensão do contexto do problema”.
Entendimento também defendido por Godoy (1995, p. 58) quando afirma que:
A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados, envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo.
Infere-se das manifestações registradas que o método adotado valoriza a
essência do fenômeno em foco, visando conhecer e entender porque o mesmo
ocorre. Desse modo, a massa é diluída em categorias onde a amostragem é
pequena, porém significativa.
56
5.2 LOCAL DO ESTUDO
O local de realização da pesquisa foi a rede de drugstores EXTRAFARMA,
instalada no mercado local, a qual conta com um número significativo de
profissionais desenvolvendo ações de marketing e merchandising, com o intento de
concorrer para o alcance dos objetivos da instituição.
5.3 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados é a análise de conteúdo. Segundo Minayo (1999), a
análise de conteúdo pode ser compreendida como a expressão mais comumente
utilizada para representar o tratamento dos dados de uma pesquisa qualitativa,
porém, o termo significa mais do que um procedimento técnico: faz parte de uma
histórica busca teórica e prática no campo das investigações sociais.
Dentre as várias técnicas de análise presentes na análise de conteúdo,
optou-se por utilizar a técnica de análise temática, para análise do material coletado.
Para Bardin (1977), o tema é a unidade de significação que liberta naturalmente de
um texto analisado segundo critérios relativos à teoria que serve de guia à leitura.
Ela se configura como uma técnica que propicia conhecer uma realidade por
meio das comunicações de indivíduos que tenham vínculo com a mesma. Permite
chegar à significação que se desprende do texto com base na teoria que guia o
estudo.
A análise dos dados coletados foi realizada em confronto com o corpo teórico
delineado, no qual se buscou introduzir os trechos mais significativos dos
depoimentos. Nesse sentido, eles se apresentarão como elementos para discussão
teórica. Os materiais produzidos se caracterizaram como fontes primárias de dados,
os quais se consolidaram no relatório final da pesquisa.
57
5.4 ENTREVISTA
ANA PAULA CASTILLO ROEFFERO
Administradora de Empresas com ênfase em Marketing e
Negócios Internacionais.
Oakland University - Michigan EUA.
Colaboradora na Extrafarma há 2 Anos.
Atua como Gerente De Marketing há 5 meses.
1. Fale sobre o Mix de Produtos. Quais os serviços/produtos
oferecidos?
Resposta: Trabalhamos com medicamentos, higiene, beleza, saúde e
dermocosméticos.
2. De modo geral, qual a estratégia de comunicação desta empresa e o
seu objetivo?
Resposta: Estratégia de comunicação promocional. Objetivo de aumentar as
vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV.
3. Qual o target (principal) da rede e como ele é estudado e trabalhado?
Resposta: Mulheres e idosos. O avaliamos através do nosso programa de
fidelidade.
4. A Extrafarma trabalha uma comunicação multicanal?
Resposta: Trabalhamos com mídias sociais, tv, jornal e materiais impressos
exclusivos.
5. Para o merchandising obter resultados, é necessário conhecer
profundamente o produto e o mercado através da pesquisa, de modo que se
torne possível planificar uma campanha com bom resultado. Como é feito
esse trabalho?
Resposta: Utilizamos a parceria da indústria, que faz pesquisas com o
consumidor final, para podermos entender qual é a exposição ideal para cada
categoria, de acordo com hábitos de compra.
6. Existe distinção do Merchandising praticado em alguma loja ou o
plano é seguido igualmente para todas as lojas da rede?
58
Resposta: Sim. Lojas de shopping não trabalham com o mix completo de
produtos. Lojas muito pequenas mantêm em exposição somente os itens de alto
giro.
7. Qual o principal motivo para utilização de estratégias de
Merchandising?
Resposta: Melhorar a experiência de compras do consumidor, gerando o
máximo em vendas.
8. Quais evidências indicam a contribuição do Merchandising para o
maior faturamento de um determinado produto?
Resposta: Pontos extras aumentam a visibilidade do produto e podem
incrementar de 10% a 30% a venda daqueles itens, dependendo das ações
correlacionadas, como ofertas e promoções.
9. Quais setores/produtos tem maior utilização de técnicas de
Merchandising?
Resposta: A parte do autosserviço, ou seja, todo o medicamento isento de
receita médica e a parte de higiene e beleza, são os setores que utilizam
merchandising.
10. Quais as técnicas de Merchandising mais utilizadas na loja (Cross
Merchandising - Ponto Extra; Comunicação Visual - Display, Woobler, Faixas
de Gôndolas; Som; Degustação; etc.)?
Resposta: Pontos extras, material de comunicação (faixas de gôndola,
displays, etc.) são as técnicas mais utilizadas.
11. Existe incentivo por parte das indústrias para a utilização do
Merchandising? Se sim, como funciona?
Resposta: Sim. A indústria investe em pontos extras, como temos menos
pontos do que interessados, é preciso que se precifique estes espaços para
viabilizar as ações.
12. A Compra por Impulso está inserida como estratégia para o aumento
dos lucros?
Resposta: Sim. A compra por impulso é promovida em toda a loja.
13. Qual a estratégia mais eficiente para a concretização da compra por
impulso?
Resposta: Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar
a compra do cliente gera compra por impulso.
59
14. Qual o grau de importância e influência da compra por impulso nos
lucros de um produto ou marca?
Resposta: Depende da categoria. Itens de conveniência como chocolates e
bombons, em que 99% dos casos são compras por impulso. Higiene e beleza, 65%
por impulso.
15. Qual gênero de produtos é mais propício à compra por impulso?
Resposta: Conveniência: alimentos e bebidas.
16. Qual público é mais vulnerável a praticar a compra por impulso?
Resposta: Não há distinção de público. Basta estar na loja.
17. Como são medidos/analisados os resultados do Merchandising,
especificamente, trabalhado nas lojas?
Resposta: As alterações de merchandising são feitas em lojas piloto. Aonde
se mede a evolução de vendas das lojas piloto e comparam-se com lojas de igual
comportamento, as lojas controle. Se a alteração de merchandising gerar acréscimo
nas vendas, a alteração é classificada como sucesso e implementada em novas
lojas.
60
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo versou sobre a influência do Merchandising na decisão de
compra do consumidor, por intermédio das ações de propaganda no ponto de
venda, utilizando uma pesquisa bibliográfica exploratória, complementada por um
estudo de caso, tendo como cenário as lojas da rede de drugstore Extrafarma.
A propaganda sempre esteve presente na vivência do homem ao longo da
sua evolução, ainda que não fosse sentida. Na atualidade, é quase impossível uma
empresa sobreviver sem os recursos da propaganda, o que se efetiva utilizando as
ferramentas de marketing que, segundo a concepção de Kotler (1991, p. 33) “(...) é
a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através
dos processos de troca”.
As pessoas, que no mundo dos negócios são classificadas como
consumidores, de maneira geral, costuma elaborar um planejamento para efetuar
compras, de modo a não serem surpreendidas por revezes. No entanto, muitas
vezes são levadas por impulso a realizarem aquisições de produtos que, além de
não estarem previstos em seus orçamentos domésticos, não apresentam finalidade
para sua vida prática, concorrendo, também, para comprometer seus recursos e a
harmonia doméstica.
Essa compra por impulso tem sido objeto de pesquisa dos estudiosos de
marketing e psicologia, buscando determinar o móvel da adoção desse tipo de
comportamento, que pode ser espontâneo, mas, também, pode ser estimulado por
arranjos de layout e disposições internas, objeto de ações de merchandising
voltadas exclusivamente para influenciar a decisão de compra dos consumidores.
Contudo defino compra por impulso como compra não planejada. É a compra
que “encolhe” o processo de pré-compra, onde não há reconhecimento da
necessidade de compra. Desse modo, a publicidade e propaganda mais eficiente
para a compra por impulso é a realizada no PDV. Ações de PDV são as mais
indicadas, criando um bom “clima” para o consumo.
Mídias tradicionais não são indicadas para atingir este efeito. A partir deste
estudo podemos considerar as mídias alternativas as melhores pra esse efeito,
porém, é preciso dar imensa importância ao merchandising, neste caso em especial
pelo fato que já discutido sobre reunir os “três elementos-chave” para concretização
de uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.
61
O merchandising associado a um bom “clima” é uma excelente estratégia
para gerar compra por impulso. Ter um bom ambiente, bem organizado, bem
iluminado, dar atenção aos mínimos detalhes, desde os produtos, displays,
promoção e atendimento. Com certeza este posicionamento é eficaz. Todos
compramos por impulso, e a influência do ambiente é importantíssimo para
incentivar a compra não planejada.
Principalmente produtos não duráveis são mais propícios a esta abordagem,
de custo relativamente baixo. Mesmo a gama de produtos sendo muito grande -
desde produtos vendidos em supermercado, sapatos, maquiagem, eletrônicos etc.
Produtos de alto custo e durabilidade são menos propícios a compras por impulso:
ninguém compra um apartamento ou um automóvel por impulso.
Na rede Extrafarma, de acordo com a gerente de marketing, das compras
realizadas no espaço de conveniência como alimentos e bebidas, 99% dos casos
aferidos referem-se a compras por impulso, o que de acordo com os estudiosos de
merchandising, é justificado em razão de que os espaços das lojas da rede
Extrafarma possuem as características adequadas para a alocação de técnicas de
merchandising como organização de layouts e de gôndolas, especialmente quando
há realização de promoções, ocasião em que é utilizada propaganda direcionada a
motivar os consumidores.
Assim, o estudo possibilitou aferir que as concepções dos estudiosos são
amplamente constatadas pela realidade do cotidiano de empresas do segmento
mercadológico comercial, comprovando-se a influência da propaganda no PDV na
motivação de consumidores, mais especificamente na rede de farmácias
Extrafarma, que segundo seu setor de marketing, já tem suas lojas preparadas para
estimular o consumo.
Como a empresa estudada já é uma das mais bem colocadas no ranking
nacional no seu segmento mercadológico, estando classificada em 8º lugar dentre
seus concorrentes, tem-se que seus métodos de marketing e merchandising estão
corretos, circunstância que leva a não se apresentar proposta de intervenção, dado
que não caberia alertar quem já é sucesso.
62
REFERÊNCIAS
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ARAÚJO, G. P.; RAMOS, A. S. M. Comportamento de Compra por Impulso em Shopping Centers: pesquisa com consumidores de Brasília-DF e Natal-RN. In: 31° Encontro da Anpad. Anais... XXXI ENANPAD, 2007.
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
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66
ANEXO
67
TERMO DE RESPONSABILIDADE
Através do presente instrumento, isento meu orientador e a Banca
Examinadora de qualquer responsabilidade sobre o conteúdo existente no
referido Projeto Experimental, assumindo que a realização do mesmo foi
proveniente de pesquisas e reflexões.
Declaro ainda que o TCC apresentado para defesa com título PROPAGANDA
NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor não é cópia de nenhum outro trabalho produzido.
Em, _____/_____/_______
_______________________________________
ALUNA
Visto do orientador: ______________________
Data:___/___/____