DAFTAR ISI

DAFTAR ISI i

DAFTAR GAMBAR..................................................................................................................ii

DAFTAR TABEL.....................................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN...........................................................................................................1

1.1. Latar Belakang 1

1.2. Perumusan Masalah 4

1.3. Tujuan Penelitian 4

1.4. Manfaat Penelitian 4

1.5. Batasan Masalah 5

BAB II LANDASAN TEORI.....................................................................................................7

2.1. Definisi Sistem 7

2.2. Dinamika Sistem 9

2.2.1. Metodologi Dinamika Sistem 9

2.2.2. Tahapan Pemodelan Dinamika Sistem 12

2.2.3. Variabel Dinamika Sistem 20

2.3. Manajemen Pemasaran 21

2.3.1. Definisi Pemasaran 21

2.3.2. Konsep Pemasaran 22

2.3.3. Strategi Pemasaran 22

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 27

3.1. Studi Awal 28

3.2. Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian 28

3.3. Studi Pustaka 28

3.4. Penentuan Metode Penelitian 29

3.5. Pengumpulan Data 29

3.6. Pengembangan dan Pembangunan Model 29

3.7. Validasi dan Verifikasi Model 29

3.8. Penyusunan Alternatif Kebijakan 30

DAFTAR PUSTAKA 31

1

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Market Share Indosat pada Triwulan Pertama Tahun I-3

2008 dan 2009

Gambar 2.1. Dasar Metodologi Dinamika SistemII-5

Gambar 2.2. Tahapan Pemodelan Dinamika SistemII-7

Gambar 2.3. Simbol Diagram SubsistemII-10

Gambar 2.4. Contoh Diagram SubsistemII-10

Gambar 2.5. Contoh Cause-Effect Feedback-LoopII-11

Gambar 2.6. Contoh Stock and Flow DiagramII-12

Gambar 2.7. Tipe Variabel Dinamika SistemII-14

Gambar 2.8. Faktor Pembentuk Strategi PemasaranII-17

Gambar 3.1. Flowchart Metodologi PenelitianIII-1

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Pendapatan PT Indosat Tbk Tahun 2008 dan 2009I-3

2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Telekomunikasi, khususnya telekomunikasi selular, merupakan salah satu komoditas penting dalam kehidupan masyarakat Indonesia pada saat ini. Masyarakat Indonesia baik yang berasal dari golongan bawah, menengah, maupun golongan atas secara tidak langsung sudah memasukkan kebutuhan akan telekomunikasi selular sebagai salah satu kebutuhan primer dalam kehidupan mereka disamping kebutuhan akan sandang, pangan, dan papan. Berdasarkan data yang diperoleh dari laporan triwulan pertama tahun 2009 oleh PT Indosat Tbk, jumlah pelanggan jasa telekomunikasi selular di Indonesia mencapai 166,64 juta dengan komposisi pelanggan GSM sebanyak 140,56 juta (84.3%) dan CDMA sebanyak 26.08 juta pelanggan (15.7%). Jumlah ini meningkat dari jumlah pelanggan jasa telekomunikasi selular yang dilaporkan PT Indosat Tbk dalam laporan triwulan pertama tahun 2008 yaitu sebanyak 111,9 juta dengan komposisi pelanggan GSM sebanyak 96,2 juta (86.3%) dan CDMA sebanyak 15,7 juta pelanggan (13.7%), dengan kata lain jumlah pelanggan layanan telekomunikasi selular di Indonesia dalam 1 tahun mengalami peningkatan sebesar 54,74 juta atau sebesar 48,9%.

Fenomena ini berawal dari meningkatnya daya beli masyarakat terhadap perangkat telekomunikasi selular (handset/handphone) baik yang baru maupun bekas dengan harga yang semakin hari relatif semakin murah. Dengan adanya fenomena meningkatnya daya beli masyarakat ini serta dikeluarkannya Keputusan Menteri Perhubungan Nomor: KM.21 tahun 2001 yang mendorong liberalisasi industri telekomunikasi, maka muncullah berbagai operator penyedia layanan telekomunikasi selular di dalam negeri yang saling bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang potensial. Beberapa operator penyedia layanan telekomunikasi selular yang bersaing di Indonesia pada saat ini adalah Telkomunikasi Selular (Telkomsel), Indosat, Excelcomindo Pratama (XL), Hutchitson Telekom (Tri), Natrindo Telepon Selular (Axis), Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8 Telecom (Fren), Smart Telecom (Smart), dan lainnya.

Dalam industri telekomunikasi selular di Indonesia, pasar yang terbentuk merupakan pasar oligopoli dimana penawaran terhadap satu jenis barang dikuasai oleh banyak perusahaan. Untuk dapat berkompetisi dalam sebuah pasar oligopoli, pemasaran merupakan kunci utama yang strategi-strateginya harus dikuasai oleh setiap perusahaan. Dengan menguasai dan menerapkan strategi-strategi pemasaran yang tepat maka perusahaan akan mampu memenuhi target volume penjualan dan market share yang ingin dicapai.

Dalam beberapa tahun terakhir, terdapat beberapa strategi pemasaran yang digunakan oleh operator-operator penyedia layanan telekomunikasi selular di Indonesia. Strategi pemasaran paling dasar dan paling sering dilakukan adalah dengan memberikan tarif

3

murah untuk fasilitas pesan singkat atau yang lebih dikenal dengan SMS (Short Message Service), suara (Voice Call), serta fasilitas baru yang sedang naik daun pada beberapa tahun terakhir yaitu fasilitas mengakses internet (browsing) melalui handset para konsumennya. Selain pemberian tarif murah, operator sering melakukan pemberian promo bebas biaya penggunaan fasilitas SMS dan suara bagi sesama pengguna jasa operator yang sama sebagai strategi agar konsumen berperan aktif dalam menarik konsumen baru bagi operator telekomunikasi selular tersebut. Disamping strategi dengan memainkan tarif layanan, operator-operator telekomunikasi nirkabel juga berusaha untuk menarik konsumen dengan strategi baru dimana operator memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki handset telepon dalam bentuk paket penjualan yang disertai dengan kartu perdana operator yang bersangkutan atau handset yang secara otomatis telah memiliki nomor telepon didalamnya. Strategi ini dapat dijumpai khususnya pada penjualan handset dengan tipe-tipe khusus yang penjualannya dilakukan secara terbatas seperti handset yang menggunakan jaringan CDMA pada awal-awal masa peluncuran jaringan ini beberapa tahun yang lalu, handset BlackBerry ketika baru memasuki pasar Indonesia, serta handset iPhone yang sampai saat ini penjualannya masih dikuasai oleh Telkomsel.

Dengan banyaknya jumlah operator yang bersaing di dalam pasar dengan berbagai layanan-layanan yang diberikan, lambat laun pasar bersikap semakin selektif dalam memilih operator dan hal ini menyebabkan bertambah beratnya beban yang ditanggung oleh para operator telekomunikasi selular. Selain itu juga timbul kecenderungan konsumen yang sangat mudah untuk berpindah dari satu operator menuju operator lainnya ketika operator lain dinilai lebih menguntungkan karena adanya kemudahan untuk memperoleh kartu perdana setiap operator dengan harga yang lebih murah jika dibandingkan pada masa awal peluncuran layanan teknologi telekomunikasi nirkabel ini. Sehingga pada saat ini, tujuan utama para operator telekomunikasi selular bukan hanya untuk mencari konsumen saja tetapi untuk tetap mempertahankan kesetiaan konsumennya.

Selain dari sisi pemasaran, persaingan antara operator-opertaor penyedia layanan telekomunikasi selular juga terjadi pada tingkatan Sumber Daya Manusia. Persaingan terjadi karena kurangnya tenaga kerja profesional dalam perusahaan-perusahaan operator sehingga cenderung menunjukkan fanomena pembajakan tenaga profesional dari perusahaan operator telekomunikasi selular lainnya baik yang berada di dalam negeri maupun perusahaan luar negeri. Sebagai contoh adalah pindahnya salah seorang eksekutif PT Telekomunikasi Selular, Erik Meijer ke PT Bakrie Telecom serta pindahnya Presdir Indosat, Hasnul Suhaimi ke Excelcomindo Pratama (XL).

PT Indosat Tbk sebagai salah satu operator penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia merasakan secara langsung dampak negatif dari persaingan yang terjadi antara para operator di pasar telekomunikasi selular. Laporan triwulan pertama tahun 2009 menunjukkan bahwa market share PT Indosat Tbk mengalami penurunan baik dalam jaringan GSM maupun CDMA jika dibandingkan dengan triwulan pertama tahun 2008. Dengan pertumbuhan pelanggan GSM yang hanya mencapai 8,9% dari tahun 2008,

4

posisi PT Indosat Tbk sebagai operator penyedia layanan telekomunikasi terbesar kedua di Indonesia setelah PT Telekomunikasi Selular mulai terancam oleh Excelcomindo Pratama yang pertumbuhan jumlah pelanggannya mencapai 34,2% dibandingkan tahun 2008. Market share PT Indosat Tbk dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 1.1 Market Share Indosat pada Triwulan Pertama Tahun 2008 dan 2009.

Dampak dari penurunan market share pada laporan triwulan pertama tahun 2009 PT Indosat Tbk ternyata terus terbawa sampai triwulan ketiga tahun 2009 dimana pada Income Statement yang dirilis pada bulan September 2009 dinyatakan bahwa pendapatan PT Indosat Tbk mengalami penurunan dibandingkan bulan September 2008, seperti yang dapat dilihat pada tabel berikut ini:

(dalam milyar rupiah)2008 2009 Perubahan (%)

Pendapatan Operasi 13.648,8 13.409,5 -1,8Laba Operasi 3.331,1 2.592,3 -22,2Laba Bersih 1.473,1 1.449,9 -1,6EBITDA 6.718,9 6.352,9 -5,4

Tabel 1.1 Pendapatan PT Indosat Tbk Tahun 2008 dan 2009

Dengan melihat data-data yang ditampilkan pada laporan-laporan yang dikeluarkan PT Indosat Tbk pada triwulan pertama dan ketiga tahun 2009 yang menunjukkan kecenderungan penurunan performansi perusahaan ini, maka penting bagi PT Indosat Tbk pada saat ini untuk dapat memilih kebijakan-kebijakan atau strategi-strategi

5

pemasaran yang dapat meningkatkan performansi penjualan produknya meski kondisi lingkungan terus mengalami perubahan.

Pemilihan kebijakan-kebijakan atau strategi-strategi pemasaran memerlukan pemahaman yang detil terhadap berbagai elemen yang mempengaruhi perilaku pasar pada industri telekomunikasi selular ini seperti perusahaan, konsumen, kompetitor, dan pemerintah. Hal ini dikarenakan setiap elemen yang terdapat dalam pasar industri ini memiliki hubungan sebab akibat yang sangat banyak dan pemilihan strategi yang salah dapat berakibat buruk bagi performansi perusahaan. Oleh karena itu dibutuhkan suatu metode yang dapat memberikan gambaran dan pemahaman yang jelas terhadap sistem yang terdapat pada pasar industri telekomunikasi selular di Indonesia ini.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah disampaikan pada bagian latar belakang, maka pertanyaan utama yang ingin dijawab pada penelitian ini adalah:

Apakah yang diperlukan oleh PT Indosat Tbk untuk memahami elemen-elemen yang terdapat pada pasar telekomunikasi selular Indonesia serta pengaruh interaksi elemen-elemen tersebut terhadap perilaku output pasar, yaitu volume penjualan dan market share, dalam usaha merancang dan menentukan kebijakan pemasaran yang tepat bagi perusahaan?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:1. Menyusun sebuah model dinamika sistem yang dapat mendukung perancangan dan

penentuan kebijakan pemasaran PT Indosat Tbk sehingga perusahaan dapat mencapai volume penjualan dan market share yang telah ditetapkan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dilakukannya penelitian ini bagi perusahaan adalah:1. Perusahaan dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai faktor-faktor

yang berpengaruh terhadap volume penjualan produk dan market share yang dimiliki perusahaan.

2. Perusahaan akan lebih siap dalam menghadapi segala kemungkinan yang dapat terjadi pada lingkungannya yang berpengaruh pada volume penjualan produk dan market share yang dimilikinya.

3. Perusahaan dapat memprediksikan pengaruh dari penerapan kebijakan pemasaran terhadap volume penjualan produk dan market share yang dimiliki perusahaan.

6

1.5. Batasan Masalah

Pada pembuatan tugas akhir ini, diberikan beberapa batasan masalah dengan tujuan untuk memfokuskan masalah yang akan dikaji serta agar masalah tidak terlalu kompleks. Adapun batasan-batasan masalah yang diberikan adalah:1. Sistem yang dikaji adalah sistem yang merepresentasikan persaingan PT Indosat

Tbk dengan kompetitornya dalam pasar untuk mencapai target output pasar, yaitu volume penjualan dan market share, serta pengaruh kebijakan pemasaran yang diambil oleh perusahaan terhadap persaingan tersebut.

2. Objek yang menjadi bahan kajian adalah IM3, produk PT Indosat Tbk untuk jaringan GSM.

3. Konsumen yang ditinjau adalah konsumen dalam pasar di wilayah Bandung.4. Kompetitor yang ditinjau adalah PT Telekomunikasi Selular dan Excelcomindo

Pratama dengan produknya masing-masing yaitu Simpati dan XL.

7

8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Definisi Sistem

Definisi sistem menurut Daellenbach (1995) adalah sebagai berikut:1. Sebuah sistem adalah kumpulan komponen-komponen yang teroganisir dalam artian

bahwa diantara komponen-komponen tersebut terdapat sebuah hubungan khusus.2. Sebuah sistem melakukan sesuatu, dengan kata lain, sebuah sistem memerankan

sebuah perilaku unik yang hanya dimiliki oleh sistem tersebut.3. Setiap komponen berkontribusi terhadap perilaku sistem dan juga dipengaruhi

sebagai bagian dari sistem. Tidak ada komponen yang memiliki efek independen terhadap sistem. Perilaku sistem akan berubah bila jika salah satu komponennya dibuang atau meninggalkan sistem.

4. Sekumpulan komponen yang terdapat di dalam sistem dapat memiliki sifat pada poin (1), (2), dan (3), dengan kata lain, mereka dapat membentuk subsistem.

5. Sebuah sistem memiliki bagian luar – sebuah lingkungan – yang menyediakan masukan (input) ke dalam sistem dan menerima keluaran (output) dari sistem.

6. Sebuah sistem telah diidentifikasi oleh seseorang sebagai kepentingan khusus.

Definisi-definisi lainnya dari sistem yang diperoleh dari beberapa literatur adalah sebagai berikut: Sistem berarti pengelompokan komponen-komponen yang beroperasi secara

bersama-sama untuk tujuan bersama. (Forrester, 1968) Sekumpulan entitas yang bertindak dan berinteraksi bersama-sama untuk memenuhi

suatu tujuan akhir yang logis. (Law and Kelton, 1970) Sebuah sistem didefinisikan sebagai sebuah aggregasi atau penyatuan beberapa

objek yang dihubungkan dalam beberapa interaksi reguler atau saling ketergantungan. (Gordon, 1989)

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bagian-bagian yang sangat penting dari sebuah sistem adalah: Komponen sistem

Komponen sistem tidak selalu harus berupa benda fisik. Komponen sebuah sistem dapat berupa benda abstrak, seperti informasi, variabel numerik yang menunjukkan ukuran sesuatu, seperti biaya atau tingkatan prestasi, dan hubungan antara benda fisikal ataupun abstrak. Faktanya, hampir seluruh sistem yang berhubungan dengan pengambilan keputusan hanya terdiri dari benda-benda abstrak beserta hubungannya saja.

Hubungan antar komponenSebuah sistem tidak hanya sekedar kumpulan dari komponen-komponen yang tidak berinteraksi satu sama lain, dengan kata lain, sebuah sistem bukanlah sebuah aggregat

9

kacau (chaotic aggregate) seperti setumpukan batu. Tindakan menambah atau mengurangi komponen pada sebuah chaotic aggregate tidak akan mengubah sifat dasarnya. Namun tindakan tersebut akan mempengaruhi perilaku dari sebuah sistem.

Perilaku sistemApa yang dilakukan oleh sebuah sistem – aktivitasnya – merupakan sebuah aspek kepentingan utama bagi pengamat atau analis. Unsur utama dari perilaku sistem pada umumnya adalah sebuah proses transformasi dari masukan (input) menjadi keluaran (output).

Lingkungan sistemLingkungan sistem adalah seluruh aspek yang mempengaruhi perilaku sistem dan sebaliknya tidak terpengaruh secara signifikan oleh sistem tersebut. Lingkungan lebih cenderung dipandang sebagai sesuatu yang berada di luar sistem dibandingkan sebagai bagian dari sistem tersebut. Lingkungan menyediakan masukan (input) bagi sistem atau menerima keluaran (output) dari sistem. Masukan (input) adalah segala sesuatu yang dibutuhkan sistem untuk dapat bekerja namun tidak dapat dihasilkan sendiri oleh sistem tersebut, seperti bahan mentah, dana, atau informasi. Masukan (input) juga dapat berbentuk segala sesuatu yang memaksakan batasan-batasan terhadap perilaku sistem, contohnya penentuan standar kualitas atau pelarangan output. Setiap keputusan atau aturan yang dikenakan terhadap sebuah sistem oleh seseorang yang memiliki kendali terhadap bagaimana aspek-aspek dari sistem tersebut seharusnya beroperasi disebut sebagai masukan yang dapat dikendalikan (Controllable Inputs). Walaupun sistem memberikan keluaran (output) kepada lingkungan, namun kaluaran-keluaran tersebut dianggap tidak mempengaruhi aspek apapun dalam lingkungan secara signifikan. Jika ternyata keluaran tersebut mempengaruhi lingkungan, maka lingkungan tersebut harus dimasukkan sebagai bagian dari sistem.Adanya pemisahan antara sistem dan lingkungannya menandakan bahwa setiap sistem memiliki batasan. Sebuah bagian penting dari pendeskripsian sistem adalah untuk memilih dimana batasan tersebut harus diletakkan.

Kepentingan khusus pengamatOrang yang mengamati kumpulan komponen-komponen yang teroganisir sebagai sebuah sistem memiliki kepentingan tertentu dalam melakukan kegiatannya. Kepentingan ini mungkin hanya sesederhana untuk memperoleh pengertian yang lebih baik terhadap perilaku sistem tersebut atau untuk mengendalikan perilaku sistem demi tujuan tertentu, contohnya untuk memperoleh keluaran (output) maksimum. Tujuan atau kepentingan yang dimiliki dalam mempelajari sebuah sistem menentukan aspek sistem yang perlu diamati dan dipelajari secara lebih detil oleh pengamat. Berbagai ukuran kinerja atau indikator-indikator lainnya tentang perilaku sistem menghasilkam keluaran abstrak yang menarik bagi pengamat.

Berdasarkan perubahan kondisi sistem terhadap waktu waktu dan pengaruh keluaran (output) terhadap kondisi sistem, sistem dapat dikategorikan menjadi:

10

1. Sistem Dikrit dan Sistem KontinyuSistem statis dan sistem dinamis merupakan pengkategorian sistem berdasarkan perubahan kondisi sistem terhadap waktu.Sistem Diskrit (Discrete System) merupakan sistem yang kondisinya berubah secara diskrit.Sistem Kontinyu (Contiuous System) adalah sistem yang kondisinya berubah secara kontinu. Karena variabel status/kondisi sistem merupakan variabel yang kontinyu, maka jumlah kondisi sistem yang mungkin terjadi sangatlah besar walaupun jika setiap variabel dibatasi ke dalam rentang nilai yang kecil.

2. Sistem Terbuka dan Sistem TertutupSistem terbuka dan sistem tertutup merupakan pengkategorian sistem berdasarkan pengaruh keluaran (output) terhadap kondisi sistem.Sistem terbuka (Open Loop System) merupakan sistem dimana keluaran (output) yang merupakan tanggapan/hasil dari masukan (input) sebelumnya tidak berpengaruh terhadap proses masukan (input) selanjutnya. Dengan kata lain, kejadian yang telah terjadi tidak akan berpengaruh terhadap kejadian selanjutnya sehingga tidak dapat dilakukan pengukuran performansi pada jenis sistem ini.Sistem tertutup (Closed Loop System/Feedback Loop System) merupakan sistem dimana keluaran (output) yang merupakan tanggapan/hasil dari masukan (input) sebelumnya miliki pengaruh dalam bentuk kendali terhadap proses masukan (input) selanjutnya. Dalam menjalankan operasinya, sebuah feedback loop membutuhkan dua faktor penting, yaitu: Perbedaan antara hasil aktual dengan hasil yang diinginkan. Kebijakan yang menentukan aksi yang akan dilakukan terhadap suatu nilai

perbedaan.

2.2. Dinamika Sistem2.2.1.Metodologi Dinamika Sistem

Dinamika Sistem (System Dynamics) merupakan suatu metode pemodelan yang diperkenalkan pertama kali oleh Jay W. Forrester pada tahun 1950an dan dikembangkan di Massachusetts Institute of Technology (MIT) Amerika. Penggunaan metode ini memiliki hubugan yang erat dengan pertanyaan-pertanyaan yang muncul seputar kecenderungan-kecenderungan dinamik sistem-sistem kompleks, yaitu pola-pola tingkah laku sistem yang timbul sejalan dengan waktu.

Pada masa-masa permulaannya, Forrester menerapkan metodologi dinamika sistem dengan tujuan untuk menyelesaikan permasalah manajemen umum seperti ketidakstabilan inventori, tenaga kerja, serta penurunan pangsa pasar perusahaan yang dituliskan pada bukunya yang berjudul “Industrial Dynamics” pada tahun 1961. Aplikasi metodologi dinamika sistem semakin berkembang luas sejak dimanfaatkan dalam permasalahan sistem-sistem sosial yang sangat beraneka ragam.

11

Ciri khas utama dinamika sistem adalah struktur umpan baliknya (feedback sistem). Green (1982) menyatakan bahwa paling sedikit terdapat empat ciri pokok dari dinamika sistem, yaitu:1. Close loop

Sistem yang dijadikan model haruslah merupakan sistem tertutup, walaupun sistem tidak sungguh-sungguh tertutup karena feedback loop tidak dapat melintasi batasan sistem. Sistem dapat dipertimbangkan sebagai sistem tertutup.

2. Feedback loopsAda dua umpan balik dari sistem, yakni positif dan negatif. Umpan balik positif berarti bahwa naik/turunnya penyebab akan mengakibatkan naik/turunnya akibat dengan arah yang sama. Sedangkan umpan balik negatif berarti bahwa naik/turunnya penyebab akan mengakibatkan naik/turunnya akibar dalam arah yang berlawanan.

3. Variable State dan RateState atau status adalah kondisi atau akumulasi pada sistem dalam waktu tertentu.Rate adalah aliran yang mengatur kuantitas dalam state.

4. Rate mengontrol kebijakanRate mengontrol kebijakan berarti bahwa perilaku sistem hanya dapat dikontrol oleh rate.

Metodologi dinamika sistem pada dasarnya menggunakan hubungan sebab-akibat (causal) dalam menyusun model suatu sistem yang kompleks, yang akan digunakan sebagai dasar untuk mengenali dan memahami tingkah laku dinamis sistem tersebut. Dengan kata lain, penggunaan metodologi dinamika sistem lebih ditekankan pada tujuan-tujuan peningkatan pemahaman mengenai bagaimana perilaku sistem muncul dari strukturnya. Syarat utama bagi suatu permasalahan agar dapat dimodelkan dengan tepat menggunakan metodologi dinamika sistem adalah: Harus bersifat dinamis atau dengan kata lain, mengalami perubahan terhadap waktu. Struktur fenomenanya mengandung setidaknya satu struktur umpan balik (feedback

structure). Permasalahan dianggap tidak disebabkan oleh struktur internal sistem bukan

pengaruh luar.

Berdasarkan pengertian bahwa tujuan utama penggunaan metodologi dinamika sistem adalah untuk pemahaman karakteristik atau mekanisme internal sistem, maka perlu dipahami juga bahwa model ini tidak ditujukan untuk melakukan sebuah peramalan atau prediksi yang presisi ke masa depan.

Dasar dari metodologi dinamika sistem dapat dilihat pada gambar berikut (Sushil, 1993):

12

Gambar 2.1. Dasar Metodologi Dinamika Sistem (Sushil, System Dynamics, 1993)

Berdasarkan gambar di atas dapat dilihat bahwa dasar metodologi dinamika sistem diperoleh dari manajemen trandisional, cybernetics, dan simulasi komputer. Penjelasan dari masing-masing dasar metodologi tersebut adalah sebagai berikut:

Manajemen TradisionalManajemen tradisional adalah bentuk nyata dari praktisi manajer yang diatur terutama oleh pengalaman dan penilaian dari manajer tersebut. Dukungan dasar dalam manajemen tradisional diperoleh dari database mental (mental data base) dan kerangka acuan mental (mental frames of refference/mental models). Apapun yang didengar, dilihat, berinteraksi, atau dialami oleh seorang manajer pada situasi permasalahan yang berbeda-beda mengarah pada pembangunan database mental (metal data base), yang sangat kaya akan informasi baik dalam bentuk nyata maupun tak nyata. Tiap manajer mengembangkan kerangka acuan mental (mental frames of refference) atau model mental (mental models) nya sendiri berdasarkan kondisi nyata lalu kemudian mengevaluasi keputusan berdasarkan model mental tersebut.Kekuatan utama dari manajemen tradisional adalah kekayaan akan informasi kualitatif yang berasal dari pengamatan secara langsung dan pengalaman sang manajer.

CyberneticsCybernetics adalah ilmu komunikasi dan pengendalian yang diatur terutama oleh teori umpan balik (feedback theory). Walaupun informasi yang diperoleh dari database mental (mental data base) seorang manajer sangat kaya, namun informasi tersebut tidak dapat digunakan secara efektif tanpa adanya sebuah prisip-prinsip pemilihan informasi yang relevan serta prinsip-prinsip strukturisasi/penataan informasi. Cybernetics atau teori umpan balik (feedback theory) menyediakan prinsip-prinsip yang dapat membantu manajer dalam menyaring infromasi yang benar-benar bermanfaat dalam situasi permasalahan dan menghubungkan berbagai elemen informasi untuk menemukan hubungan sebab-akibat (causal) dan umpan balik (feedbacks) dalam sistem. Oleh karena pemikiran manusia sangat baik dalam mendirikan hubungan sebab-akibat orde pertama

13

(first order causal realtionship), struktur umpan balik sebab-akibat (causal feedback) sistem dapat dikembangkan dengan menggunakan cybernetics, yang mampu membantu proses perbaikan dan strukturisasi/penataan model mental (mental models) serta menyediakan dasar untuk pengembangan model matematis (mathematical model).

Simulasi KomputerDinamika sistem bekerja dengan cara memanfaatkan kekuatan pemikiran manusia terutama dalam bidang pengumpulan informasi dan pembentukan struktur dengan bantuan prinsip-prinsip yang telah dikenal, dan kemudian melengkapi kelemahan-kelemahan pemikiran manusia dengan menggunakan teknologi.Sebagaimana yang telah diketahui, pemikiran manusia memiliki kelemahan dalam membangun hubungan sebab-akibat orde tinggi (high order consequences). Dinamika sistem memanfaatkan simulasi komputer untuk membangun hubungan sebab-akibat orde tinggi tersebut yang kemudian akan digunakan dalam mempelajari perilaku dinamis dari sistem. Dengan adanya perkembangan dalam bidang simulasi komputer, simulasi dinamika sistem dengan biaya rendah dapat dilakukan untuk mempelajari konsekuensi dinamis dari kebijakan-kebijakan tertentu yang terefleksi di dalam sistem. Hal ini sangat membantu dalam merancang perbaikan kebijakan agar sistem dapat berfungsi sesuai dengan yang diinginkan. Hasil yang diperoleh dari simulasi komputer akan membantu dalam menambah wawasan ke dalam prinsip kerja sistem sebagai mana juga terhadap perancangan kebijakan.

2.2.2.Tahapan Pemodelan Dinamika Sistem

Seperti yang telah dinyatakan sebelumnya, tujuan utama metodologi dinamika sistem adalah untuk memperoleh wawasan atau pemahaman yang lebih dalam terhadap sistem yang sedang bekerja atau dengan kata lain melihat ke dalam sistem.

Dalam melakukan proses pemodelan dinamika sistem terdapat beberapa tahapan yang masing-masing memiliki fokus yang sama dan sesuai dengan tujuan metodologi dinamika sistem, yaitu pemahaman terhadap sistem. Proses pemodelan ini berawal dari pemahaman terhadap sistem dan juga berakhir pada pemahaman terhadap sistem, seperti yang ditampilakan pada gambar berikut (Sushil, 1993):

14

Gambar 2.2. Tahapan Pemodelan Dinamika Sistem (Sushil, System Dynamics, 1993)

Penjelasan tiap tahapan dalam penyelesaian permasalah dengan metodologi dinamika sistem adalah sebagai berikut:

1. Pemahaman SistemSetiap tahapan dalam metodologi dinamika sistem mengarah pada pemahaman yang lebih baik terhadap sistem yang ditinjau serta menambah dalamnya wawasan seorang manajer mengenai proses kerja sistem melalui tahapan-tahapan pemodelan dinamika sistem seperti yang tunjukkan diagram umpan balik (feedback) pada gambar 2.2. Model dinamika sistem merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan, dan tujuan tersebut adalah pemahaman. Fokus utama dari metodologi dinamika sistem secara keseluruhan adalah untuk memperkaya pemahaman akan cara kerja sistem sehingga manajer dapat melakukan intervensi kebijakan dengan lebih efektif.

2. Identifikasi dan Pendefinisian MasalahTahap pertama dalam menyelesaikan permasalahan dengan menggunakan metodologi dinamika sistem adalah proses identifikasi dan pendefinisian permasalahan. Pokok-pokok pemikiran yang penting dalah tahapan ini adalah: Orientasi Permasalahan (Promblem Orientation)

Dinamika sistem berorientasi pada masalah. Situasi permasalahan merupakan titik awal permulaan kegiatan pemodelan. Dinamika sistem digunakan untuk menjelaskan penyebab-penyebab timbulnya permasalahan dan menyarankan cara-cara penganggulanannya. Model dinamika sistem berbeda untuk setiap situasi permasalahan dan tidak dapat dipindahkan secara keseluruhan kepada situasi yang berbeda. Dengan demikian, metodologi dinamika sistem dicirikan oleh pemodelan terhadap kenyataan dan keunikan dari struktur model.

15

Pandangan Holistik (Holistic View)Dinamika sistem membentuk suatu pandangan holistik terhadap permasalahan melampaui batasan-batasan fungsional dan disipliner. Dinamika sistem bergerak dari gejala-gejala permasalah menuju akar permasalah, dan memperbolehkan pertimbangan atas beberapa dimensi dari permasalahan. Permasalahan diidentifikasi dan didefinisikan secara keseluruhan bukan secara sedikit demi sedikit.

Rancangan Kebijakan (Policy Design)Penekanan utama dari ilmu dinamika sistem adalah pada rancangan kebijakan bukan pada pengambilan keputusan secara aktual. Yang dimaksude denagn kebijakan adalah peraturan-peraturan luas dan panduan yang mengatur keputusan. Fokus utamanya adalah untuk mengidentifikasi struktur kebijakan yang mengatur keputusan sehingga pengaruhnya dapat dipelajari. Dinamika sistem tidak dapat digunakan sebagai metodologi untuk membuat keputusan individual.

Horison Waktu Panjang (Long Time Horizon)Oleh karena analisis dan rancangan kebijakan merupakan fokus utama, pada umumnya horison waktu pemodelan dinamika sistem adalah panjang. Sehingga permasalahan yang menarik perhatian dinamika sistem adalah permasalahan manajemen tingkat atas dan menengah yang memiliki kerangka waktu yang relatif lebih panjang. Namun, horison waktu yang aktual secara spesifik bergantung pada permasalahan yang sedang dihadapi serta pelaku pemodelan dinamika sistem. Seorang praktisi manajer pada umumnya akan menggunakan sudut padang jangka pendek terhadap permasalahan karena waktu keterlibatannya dalam sistem yang terbatas. Sedangkan seorang pemodel dinamika sistem pada umumnya menggunakan horison waktu yang lebih panjang yang dapat menghasilkan dampak jangka panjang dari kebijakan yang sedang diterapkan. Hal ini dapat menghasilkan wawasan yang lebih dalam terhadap hal-hal yang berhubungan dengan kebijakan serta dampaknya.

3. Konseptualisasi SistemTahap konseptualisasi sistem melibatkan proses penentuan batasan model, identifikasi hubungan sebab-akibat (causal relationship), dan kerangka kebijakan. Penentuan Batasan Model

Dalam sebuah model dinamika sistem, batasan model mencakup semua faktor relvean yang dianggap penting dalam kondisi permasalahan. Batasan model bergantung pada tujuan model dan dapat mengandung jumlah faktor yang sangat beragam mulai dari sangat sedikit hingga sangat banyak. Dalam menghasilkan batasan model yang cukup, perlu dilakukan uji kecukupan berdasarkan sudut pandang struktur, perilaku, dan implementasi kebijakan. Berdasarkan jumlah faktor yang terlibat dan tingkat disagregasi dari model, model dapat berukuran besar ataupun kecil. Secara umum, model dengan ukuran kecil sangat baik untuk diselaraskan dengan model mental (mental models) dan dengan demikian memiliki pengaruh terbesar, memberikan model sederhana yang mampu menangkap esensi dari realitas.

16

Batasan model tidak dibatasi pada batasan sistem nyata yang menganggap lingkungan sebagai satu hal yang biasa, sebagaimana pada metodologi pemodelan lainnya. Dinamika sistem memiliki sudut pandang yang sangat pragmatis mengenai hubungan sistem-lingkungan dan mencoba untuk memodelkan interaksi sistem-lingkungan termasuk sumber rincian lingkungan, terutama bagaimana lingkungan bereaksi terhadap kekuatan-kekuatan yang berasal dari sistem.

Indentifikasi Hubungan Sebab-Akibat (Causal Relationship)Sebuah sistem pada umumnya dikonseptualisasikan dari segi komponen dan interaksinya. Dalam kerangka dinamika sistem, seluruh interaksi baik yang berada di dalam sistem maupun antara sistem dan lingkungan diperlakukan sebagai hubungan sebab-akibat. Hubungan sebab-akibat dibenarkan dan penjelasan yang masuk akal diberikan untuk setiap hubungan yang mungkin didasarkan atas data atau logika masa lalu.

Kerangka KebijakanKerangka sistam pada dasarnya merupakan struktur dari kebijakan yang dikonseptualisasikan, yang digambarkan dari segi umpan balik informasi (information feedbbacks). Umpan balik informasi mengatur sebuah variabel keputusan fisik yang mengubah status sistem seiring waktu. Status/kondisi sistem melalui rantai umpan balik (feedback chains) menentukan nilai dari variabel keputusan. Konseptulisasi sistem melibatkan identifikasi kebijakan yang menarik bagi situasi permasalahan dan kerangaknya yang luas.

4. Formulasi ModelKonseptualisasi sistem kemudian akan diterjemahkan kedalam formulasi model yang detil. Beberapa tool yang digunakan untuk membantu proses formulasi model ini yaitu diagram subsistem (subsystem diagram), lingkar umpan balik (feedback loops), alir fisik dan informasi (physical and information flows), serta diagram struktuur kebijakan (policy structure diagram). Berikut adalah penjelasan untuk masing-masing tool: Diagram subsistem (subsystem diagram)

Kegunaan dari diagram subsistem adalah untuk menampilkan aliran hubungan antara subsistem yang berinteraksi dalam situasi permasalahan secara menyeluruh. Diagram subsistem merepresentasikan struktur sistem dalam hal subsistem-subistem yang terlibat serta hubungannya dalam bentuk aliran sumber daya. Diagram ini menggunakan hanya satu simbol untuk komponen atau subsistem, dan simbol yang berbeda untuk tiap tipe aliran. Simbol-simbol yang biasa digunakan pada diagram ini dapat dilihat pada gambar berikut (Sushil, 1993):

17

Gambar 2.3. Simbol Diagram Subsistem (Sushil, System Dynamics, 1993)

Dalam satu diagram subsistem, bila dua atau lebih subsistem secara bersamaan membentuk subsistem tersendiri, maka sebuah kotak yang lebih besar dapat digambarkan untuk merepresentasikan subsistem baru tersebut, seperti yang ditunjukkan pada contoh diagram subsistem berikut (Sushil,1993):

Gambar 2.4. Contoh Diagram Subsistem (Sushil, System Dynamics, 1993)

Diagram hubungan sebab-akibat (causal loop diagram)Kegunaan utama dari diagram hubungan sebab-akibat adalah untuk menggambarkan hipotesis sebab-akibat dalam proses pengembangan model, sehingga dapat mempresentasikan strukturnya secara menyeluruh. Diagram hubungan sebab-akibat dapat membantu pemodel dalam mengkomunikasikan struktur umpan balik serta dasar-dasar asumsi yang digunakan.

Diagram ini merepresentasikan cara bagaimana sistem bekerja. Dalam penggambarannya, tiap-tiap variabel di dalam sistem dihubungkan oleh garis panah yang arahnya menunjukkan arah dari hubungan sebab-akibat. Efek dari suatu variabel terhadap variabel lainnya dapat berupa efek positif maupun negatif, dan hal ini ditunjukkan dengan pemberian tanda (+) atau (-) pada kepala panah dalam diagram. Aturan pemberian tanda (+) maupun (-) diberikan oleh Goodman (1984) dalam bukunya ‘Study Notes in System Dynamics’ sebagai berikut:

Tanpa memperhatikan variabel lainnya, bila perubahan pada suatu variabel mempengaruhi satu variabel lain dalam arah yang sama, maka hubungan sebab-akibatnya dinyatakan (+).

18

Tanpa memperhatikan variabel lainnya, bila perubahan pada suatu variabel mempengaruhi satu variabel lain dalam arah yang berlawanan, maka hubungan sebab-akibatnya dinyatakan (-).

Dalam melakukan penghubungan pada diagram hubungan sebab-akibat, bila seseorang mengikuti alur hubungan sebab-akibat satu variabel tertentu dan berakhir pada variabel yang sama maka dinyatakan bahwa lingkar umpan balik sebab-akibat (cause-effect feedback-loop) telah terbentuk. Lingkar ini juga memiliki polaritas (+) dan (-). Sebagai patokan untuk menentukannya, jika jumlah hubungan (-) dalam lingkar umpan balik berjumlah 0 atau genap maka lingkar umpan balik itu dinyatakan berpolaritas (+). Sebaliknya jikga jumlah hubungan (-) dalam lingkar umpan balik berjumlah ganjil maka lingkar umpan balik tersebut dinyatakan berpolaritas (-). Penyataan polaritas lingkar umpan balik dilakukan dengan memberikan simbol polaritas di tengah-tengah lingkar tersebut. Contoh lingkar umpan balik sebab-akibat (Cause-effect feedback-loop) adalah sebagai berikut:

Gambar 2.5. Contoh Cause-effect feedback-loop

Diagram alir fisik dan infromasi (physical and information flows/flow diagram)Kegunaan diagram alir fisik dan informasi (physical and information flows/flow diagram) adalah untuk merepresentasikan detil dari struktur aliran sistem untuk memfasilitasi pengembangan model matematis untuk simulasi. Diagram ini merupakan diagram yang paling rinci. Diagram ini membedakan antara subsistem fisik dan informasi serta mengkasifikasikan seluruh jenis variabel dan fungsi.

Flow diagram merupakan diagram paling baik yang merepresentasikan struktur umpan balik dalam hal flows dan stocks fisik dan informasi, sehingga diagram ini juga dikenal dengan nama stock and flow diagram.

Notasi yang digunakan pada diagram ini antara lain: Stocks direpresentasikan dalam bentuk persegi panjang. Inflows direpresentasikan dalam bentuk panah yang masuk ke dalam stock. Outflows direpresentasikan dalam bentuk panah yang keluar dari dalam stock.

19

Valve mengandung arti pengaturan terhadap inflow dan outflow. Cloud menggambarkan sumber (sources) dan lokasi pembuangan (sinks) untuk

aliran. Rate adalah variabel yang dapat mempengaruhi stock.

Contoh dari stock and flow diagram dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 2.6. Contoh Stock and Flow Diagram

Diagram struktur kebijakan (policy structure diagram)Kegunaan utama dari diagram struktur kebijakan adalah untuk menggambarkan struktur keseluruhan dari beraneka ragam kebijakan yang dilibatkan dalam sistem. Diagram ini jika dirangkaikan dengan diagram subsistem dapat membentuk suatu dasar mengenai struktur kebijakan sistem dan dapat digunakan sebagai permulaan dalam pengembangan flow diagram.

Pada umumnya, diagram struktur kebijakan untuk seluruh subsistem dikembangkan secara terpisah dan subsistem yang salih berhubungan ditunjukkan di dalam diagram. Kemudian pada akhirnya diagram-diagram individual tersebut digabungkan untuk memperoleh diagram struktur kebijakan yang utuh.

5. Simulasi dan ValidasiModel dinamika sistem disimulasikan untuk memperoleh gejala-gejala dari permasalahan sistem nyata; dimana pada proses tersebut perilaku yang mengejutkan mungkin saja diperoleh. Dalam kebutuhan praktikal, model dinamika sistem perlu divalidasi dalam prosedur dengan tahapan bertingkat. Simulasi menghasilkan gejala-gejala permasalahan sistem nyata

Perilaku dinamis yang diperoleh melalui simulasi model dinamika sistem pada dasarnya harus menunjukkan gejala-gejala permasalahhan dalam sistem nyata sehingga dapat diperlakukan sebagai representasi sejati dari sistem nyata. Model dikenakan terhadap guncangan eksternal dan fluktuasi acak untuk merangsang perilaku mode yang ingin diperhatikan. Model juga disimulasikan dalam kondisi ekstrim sehingga fleksibilitasnya dapat diperiksa. Seluruh tindakan ini berguna agar model tidak runtuh bahkan pada sitauasi yang tidak diharapkan.

Simulasi dapat menghasilkan perilaku yang mengejutkanSemulasi terhadap model dinamika sistem berkemungkinan, pada saat tertentu, menunjukkan perilaku yang mengejutkan yang tidak pernah dialami oleh sistem

20

nyata sebelumnya. Hal ini dapat disebabkan oleh kesalahan pada proses pemodelan atau dibangkitkan oleh struktur sistem. Perilaku-perilaku yang tidak diharapkan dapat memunculkan pandangan baru terhadap perilaku sistem.

Validasi dilakukan dalam tahapan bertingkatProses validasi dinamika sistem pada dasarnya merupakan proses meningkatkan kepercayaan terhadap model, dan tidak berhubungan dengan validitasnya secara absolut. Proses validasi dilakukan terhadap dua bagian, yaitu: Validasi Struktur

Validasi struktur dilakukan untuk mengukur objektivitas dari struktur. Kegiatan ini bergantung pada kemampuan pemodel dalam menghubungkan gejala-gejala permasalahan dengan penyebabnya. Dalam melakukan validasi struktur, dua pengujian yang perlu dilakukan adalah: Uji Verifikasi Struktur

Berdasarkan Sushil (1993), uji ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan:

“Apakah struktur model tidak bertentangan dengan pengetahuan mengenai struktur dari sistem nyata, dan apakah seluruh struktur yang relevan dari sistem nyata telah dimodelkan?”

Jawaban yang positif terhadap pertanyaan tersebut akan meningkatkan kepercayaan terhadap kesesuaian struktur model.

Uji Konsistensi DimensiBerdasarkan Sushil (1993), uji ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan:

“Apakah dimensi tiap variabel yang terdapat dalam tiap persamaan seimbang untuk kedia sisi persamaan?”

Jika dimensi-dimensi variabel tidak sesuai pada kedua sisi persamaan, maka perlu direvisi dan diformulasikan kembali.

Validasi PerilakuKecukupan struktur model dapat dievaluasi dengan melakukan validasi terhadap perilaku yang dihasilkan oleh struktur model tersebut.

6. Analisa Kebijakan dan PerbaikanTujuan akhir dari keseluruhan proses pemodelan dan pembelajaran adalah untuk merancang perbaikan kebijakan yang dapat meningkatkan perilaku sistem. Rancangan kebijakan dalam dinamika sistem didasarkan atas pemahaman atas model, tidak seperti metodologi pemodelan lainnya yang mungkin dapat menerapkan rancangan kebijakan secara langsung. Dinamika sistem menganggap bahwa pemahaman dasar mengenai pokok struktur sebab-akibat sebelum berusaha memasuki dunia perancangan kebijakan merupakan hal yang sangat penting. Analisis yang berdasarkan atas model menghasilkan wawasan ke dalam struktur kebijakan dan

21

dampaknya terhadap sistem nyata sehingga dapat mengidentifikasi poin-poin pengaruh untuk merancang kebijakan baru.

Kebijakan baru dirancang untuk menghasilan perilaku yang diinginkan di masa yang akan datang, namun masa depat sangatlah tidak pasti. Walaupun diasumsikan bahwa struktur sebab-akibat menghasilkan perilaku masa lalu akan senantiasa sah di masa depan, namun nilai-nilai parameter dapat jatuh drastis. Kejadian-kejadian tertentu yang tidak diharapkan dapat mengaibatkan mekanisme sebab-akibat tidak bekerja atau dapat menghasilkan mekanisme sebab-akibat baru. Oleh karena ketidakpastian akan masa depan ini, kebijakan-kebijakan diuji kekuatannya dengan perubahan-perubahan parameter dan struktural.

7. Implementasi KebijakanImplementasi kebijakan merupakan tahap terakhir dan berorientasi pada tindakan (action). Implementasi kebijakan baru membutuhkan perubahan dalam berbagai bentuk yang selalu mengarah pada berbagai permasalahan perilaku. Agar implementasi efektif, proses transisi dari yang lama menjadi yang baru perlu direncanakan dengan baik. Dinamika sistem menyediakan sebuah lingkup untuk memodelkan permasalahan implementasi jika diantisipasi dengan benar. Hal ini akan menghasilkan perubahan kebijakan yang lebih relistis dan dapat dilaksanakan.

2.2.3.Variabel Dinamika Sistem

Dalam melakukan proses pemodelan dinamika sistem, terdapat tiga variabel dasar yang digunakan yaitu variabel level, rate, dan auxiliary seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut (Sushil,1993):

Gambar 2.7. Tipe Variabel Dinamika Sistem

Level VariableVariabel level pada dasarnya merepresentasikan akumulasi atau penjumlahan aliran (flow) dalam jangka waktu tertentu. Dalam sebuah sistem terdapat dua jenis variabel level tergantung tipe subsistem yang terlibat yaitu subsistem fisik atau konservatif dan subsistem informasi.

22

Subsistem fisik berkaitan dengan aliran sumber daya fisik yang jika diakumulasikan merepresentasikan level fisik (physical levels). Level fisik dipengaruhi beberapa inflow rate dan/atau outflow rates. Sementarai itu, sistem informasi berhubungan dengan aliran informasi sepanjang sistem dan menghubungkan berbagai entitas fisik. Ketika physical rate dirata-ratakan dalam jangka waktu tertentu maka akan dihasilkan level informasi (information level).

Variabel level dipengaruhi oleh variabel rate secara prinsip mendefinisikan sistem secara keseluruhan. Variabel ini adalah informasi dasar yang dihasilkan oleh kerja internal sistem serta mengendalikan sistem atau rates melalui umpan balik informasi.

Rate VariableDalam sistem, variabel rate pada dasarnya adalah variabel keputusan yang diatur oleh beberapa struktur kebijakan. Variabel rate dapat mengalir keluar dan masuk ke level, sehingga setiap keputusan yang diambil mengenai variabel ini dalam waktu tertentu akan mempengaruhi level atau informasi mengenai sistem.

Auxiliary VariableVariabel auxiliary merupakan variable optional dalam teori. Variabel ini mendefinisikan struktur kebijakan, dengan kata lain, hubungan yang mendefinisikan sebuah variabel rate direpresentasikan secara detail dengan cara membuat variabel auxiliary yang dapat diidentifikasi pada sistem nyata. Jika variabel ini disingkirkan, maka detil dari struktur kebijakan tidak akan tampak di dalam model. Jadi, variabel auxiliary membuat model dinamika sistem lebih jelas dan lengkap.

2.3. Manajemen Pemasaran2.3.1.Definisi Pemasaran

Definisi pemasaran menurut berbagai sumber adalah sebagai berikut: “Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan

tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial”. (W.Y. Stanton, 1997)

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu-individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain.” (Kotler, 2000)

“Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan nilai dari satu inisator kepada stakeholder-nya” (Hermawan Kertajaya, 2000)

2.3.2. Konsep Pemasaran

23

Konsep pemasaran lebih ditekankan pada mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik daripada pesaing, sebagaimana yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (2006).

“Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi bergantung pada pengetahuan terhadap kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep pemasaran ini, fokus dan penilaian konsumen adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Pada tahun 1950, filosofi pemasaran telah berubah dari berpusat pada produk (make and sell) menjadi berpusat pada pelanggan (sense and respond). Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang telah terdefinisi dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan seluruh kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Pada saatnya, akan diperoleh keuntungan melalui hubungan yang berlangsung lama dengan pelanggan yang tepat berdasarkan penilaian dan kepuasan pelanggan.”

2.3.3. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran pada dasarnya menekankan pada usaha perusahaan dalam menyajikan penawaran produk kepada suatu segmen pasar tertentu yang merupakan target pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari:

SegmentingSegmenting merupakan proses membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen berdasarkan variabel-variabel tertentu menjadi satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang homogen. Terdapat empat kriteria yang harus dipenuhi oleh segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif, yaitu:- Terukur (measurable), dalam artian bahwa segmen pasar dapat diukur baik

besarnya, luasnya, maupun daya beli segemen pasar tersebut.- Terjangkau (accessible), dalam artian bahwa segemen pasar tersebut dapat

dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.- Cukup luas (substansial), sehingga proses pelayanannya dapat menghasilkan

keuntungan.- Dapat dilaksananakan (actjonable), sehingga semua program yang telah disusun

untuk menarik dan melayani segemen pasar tersebut dapat efektif.

TargetingTargeting merupakan kegiatan penilaian serta pemilihan segmen pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan. Pemilihan ini dilakukan atas dasar pertimbangan terhadap ukuran pasar (market size), pertumbuhan pasar (market growth), keunggulan kompetitif (competitive advantage), dan situasi komptetitifnya (competitive situation).

24

PositioningPositioning merupakan kegiatan perumusan atau perancangan produk sehingga tercipta kesan tertentu dalam pikiran konsumen. Kegiatan ini sangat penting karena merupakan alasan keberadaan produk dari perusahaan.

Proses pemasaran serta kekuatan-kekuatan yang membentuk strategi pemasaran suatu perusahaan dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.8. Faktor Pembentuk Strategi Pemasaran (Kotler, 2005)

Target CustomersPelanggan sasaran (target customer) adalah orang atau golongan dalam pasar yang telah terpilih melalui proses segmenting dan targeting menjadi target pemasaran karena dinilai memiliki peluang besar untuk berkembang.

Marketing MixMarketing mix merupakan salah satu tools utama yang digunakan dalam pengimplementasian strategi pemasaran. Oleh McCarthy (1960), marketing mix diklasifikasikan ke dalam empat kategori yang dikenal dengan sebutan “four Ps of marketing” yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotions (promosi). Berikut adalah penjelasan untuk masing-masing kategori:

- ProductAspek produk pada pemasaran berhubungan dengan spesifikasi dari barang atau jasa secara aktual, serta bagaimana hubugan produk atau jasa tersebut terhadap

25

kebutuhan dan keinginan pengguna akhir (end-user). Juga termasuk di dalamnya perencanaan dan pengembangan produk atau jasa.

- Price

Kategori ini berhubungan dengan proses penetapan harga terhadap suatu produk, termasuk potongan harga. Harga yang dimaksud tidak selalu harus dalam artian moneter, namun juga dapat dalam bentuk segala sesuatu yang dapat dipertukarkan dengan barang atau jasa. Harga yang ditetapkan harus sejalan dengan nilai yang tersirat (percieved value) pada barang atau jasa.

- PlaceKategori ini mengacu pada jaringan yang melaluinya dilakukan pendistribusian barang atau jasa kepada pasar tepat pada waktunya dan tepat dimana dibutuhkan oleh pasar (accessible and available).

- PromotionKategori ini mengacu pada proses pengkomunikasian keunggulan produk atau jasa dan brand image dalam usaha untuk mempengaruhi pasar agar memilih produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

Lingkungan PemasaranLingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan pelanggan sasarannya. Pada dasarnya, lingkungan pemasaran terdiri atas:

- Lingkungan DemografisLingkungan demografis atau lingkungan kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk seperti distribusi geografis penduduk, tingkat kepadatan, kecenderungan perpindahan, distribusi usia, tingkat kelahiran, ras, suku bangsa, struktur keagamaan, dan lainnya. Hal-hal tersebut dinilai dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan karena penduduk/publik lah yang membentuk pasar.

- Lingkungan EkonomiLingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan bidang ekonomi, perubahan pendapatan perkapita, tingkat inflasi, perubahan pola belanja konsumen, dan sebagainya. Hal-hal ini dinilai dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan karena pada kenyataannya pasar membutuhkan daya beli.

- Lingkungan FisikLingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah bagi perusahaan, perubahan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan campur

26

tangan pemerintah dalam pengelolaan serta penggunaan sumber daya alam. Hal ini mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan karena berpengaruh terhadap proses produksi perusahaan.

- Lingkungan TeknologiLingkungan teknologi menunjukkan pengingkatan pertumbuhan teknologi, biaya penelitian dan pengembangan, peraturan-peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi, dan sebagainya.

- Lingkungan Sosial BudayaLingkungan sosial budaya menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma serta nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pendangan masyarakat, dan sebagainya yang menunjukkan hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

- Lingkungan PolitikLingkungan politik menunjukkan perkambangan dunia hukum, undang-undang dan peraturan pemerintah, lembaga-lembaga pemerintahan, serta lembaga-lembaga non-pemerintahan. Segala peraturan yang timbul dapat menghasilkan pengaruh positif dan negatif bagi proses pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

PesaingDalam usaha melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan pasti memiliki pesaing. Usaha perusahaan dalam membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien untuk melayani pasar selalu mendapat kompetisi dari perusahaan lain. Berdasarkan derajat ketergantiannya (substituability), kompetisi dibedakan menjadi empat tingkatan yaitu:

- Brand Competition, yaitu persaingan antar produk atau jasa yang perbedaannya hanya terdapat pada merk produk atau jasa. Dalam persaingan ini produk dan jasa yang ditawarkan hampir sama dan ditujukan bagi pembeli yang sama pada tingkatan harga yang sama.

- Industry Competition, yaitu persaingan produk atau jasa perusahaan yang kelasnya sama namun memiliki tingkatan harga yang berbeda.

- Form Competition, yaitu persaingan antar perusahaan yang menghasilkan produk yang menawarkan jasa yang sama.

- Generic Competition, yaitu persaingan antar perusahaan yang memperebutkan pembelanjaan uang dari pembeli yang sama.

Pemasok (Supplier)Pemasok (supplier) adalah perusahaan-perusahaan atau individu-individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan perusahaan dan para pesaignya untuk memproduksi barang atau jasa tertentu. Sumber daya yang dimaksud dapat berbentuk

27

tenaga kerja, bahan bakar, peralatan, listrik, dan faktor-faktor lainnya. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberikan pengaruh yang sangat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-masukan (input) terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan. Kekurangan sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kejadian lain yang berhubungan dengan pemasok dapat menganggu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.

28

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Secara umum metodologi penelitian yang digunakan dalam usaha mencapai tujuan penelitian dapat digambarkan dalam flowchart di bawah ini.

Gambar 3.1 Flowchart Metodologi Penelitian

29

3.1. Studi Awal

Tahap studi awal merupakan tahapan yang pertama kali dilakukan dalam penelitian ini. Tahap ini bertujuan untuk memperoleh gambaran terhadap suatu permasalahan yang penyelesaiannya menjadi kebutuhan perusahaan dan akan diselesaikan melalui penelitian ini. Kegiatan yang dilakukan merupakan pengamatan terhadap objek penelitian melalui wawancara ataupun informasi-informasi yang diperoleh dari koran, majalah, internet, atau sumber-sumber informasi lainnya.

Berdasarkan tahap studi awal diketahui bahwa PT Indosat Tbk sedang mengalami permasalahan dalam bidang kemampuan untuk bersaing dengan perusahaan-perusahan penyedia layanan telekomunikasi selular besar seperti PT Telekomunikasi Selular dan Excelcomindo Pratama. Dalam rentang tahun 2008 sampai 2009 diketahui bahwa market share PT Indosat Tbk turun 5,2% yang berpengaruh terhadap penurunan laba operasi dan laba bersih perusahaan masing-masing sebesar 22,2% dan 1,6%. Untuk memperbaiki kondisi ini maka dibutuhkan kebijakan pemasaran yang tepat sehingga volume penjualan dan market share PT Indosat Tbk dapat mengalami peningkatan. Oleh karena dalam suatu pasar terdapat banyak elemen yang saling berinteraksi dengan jumlah interaksi yang sangat besar, maka dibutuhkan suatu metode yang dapat memberikan pemahaman yang menyeluruh mengenai interaksi-interaksi tersebut, sehingga dapat dirancang dan ditentukan kebijakan pemsaran yang tepat untuk diambil oleh PT Indosat Tbk.

3.2. Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian

Dengan diperolehnya gambaran mengenai permasalahan yang dihadapi perusahaan pada tahap sebelumnya, tahap yang akan dilakukan selanjutnya adalah tahap perumusan masalah dan kemudian rumusan masalah akan digunakan sebagai dasar dalam menetapkan tujuan penelitian.

Seperti yang telah disampaikan pada BAB I, dalam penelitian ini masalah utama yang ingin diselesaikan adalah kebutuhan akan suatu alat (tool) bagi PT Indosat Tbk dalam memahami elemen-elemen yang terdapat di dalam pasar serta pengaruh interaksi antara elemen-elemen tersebut terhadap volume penjualan dan market share perusahaan sehingga perusahaan dapat merancang dan menentukan suatu kebijakan yang tepat dalam mencapai target output pasar yang telah ditentukan.Adapun tujuan dari penelitian ini adalah menyusun sebuah model dinamika sistem yang dapat mendukung perancangan dan penentuan kebijakan pemasaran PT Indosat Tbk dalam mencapai volume penjualan dan market share yang telah ditetapkan.

3.3. Studi Pustaka

Setelah perumusan masalah dilakukan dan tujuan penelitian ditetapkan, maka tahap selanjutnya yang dilakukan adalah studi pustaka. Studi pustaka memiliki perbedaan dari kegiatan studi awal dalam konteks perihal informasi yang ingin diperoleh. Pada tahap

30

studi awal, informasi yang dicari adalah informasi mengenai kondisi perusaan pada masa penelitian akan dilakukan, sedangkan tahap studi pustaka merupakan tahapan yang dilakukan untuk mendapatkan pengetahuan yang cukup sebagai dasar pemikiran dalam melakukan penelitian. Tahap studi pustaka dilakukan terhadap buku-buku maupun penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya sehingga diperoleh referensi mengenai teori, konsep, model, metode, dan informasi lain yang dapat digunakan dalam melaksanakan penelitian.

3.4. Penentuan Metode Penelitian

Berdasakan rumusan masalah, tujuan, dan studi pustaka ditentukan metode penelitian yang akan digunakan. Dalam penelitian ini akan digunakan pendekatan menggunakan metode dinamika sistem. Alasan penggunaannya adalah kemampuannya untuk menjabarkan hubungan sebab akibat yang sangat banyak, berbelit-belit, dan menghasilkan perilaku dinamis pada sistem dengan jelas sehingga memberikan pemahaman yang lebih baik terhadap sistem yang terbentuk.

3.5. Pengumpulan Data

Dalam usaha penyelesaian masalah yang dibahas dalam penelitian ini, maka dibutuhkan data-data primer dan sekunder. Data primer diperoleh berdasarkan kegiatan wawancara yang dilakukan dengan berbagai pihak yang dinilai paham terhadap sistem yang diteliti seperti manajer pemasaran, manajer penjualan, distributor, penjual, serta konsumen PT Indosat Tbk dengan tujuan untuk memperoleh ilustrasi yang jelas mengenai sistem pasar telekomunikasi seluler. Sedangkan data sekunder terdiri dari data performansi IM3 serta kompetitornya di dalam pasar, data statistik kependudukan, dan data-data lain yang berhubugnan dengan permasalahn yang diteliti.

3.6. Pengembangan dan Pembangunan Model

Dengan diperolehnya pemahaman dan data-data yang lengkap dalam menunjang kegiatan penelitian, maka tahap selanjutnya adalah tahap pengembangan dan pembangunan model. Tahap pengembangan model merupakan tahap dimana dilakukan pendefinisian variabel-variabel penelitian serta penyataan hubungan antara variabel-variabel tersebut dalam bentuk diagram-diagram. Salah satu diagram yang digunakan adalah diagram alir yang memberikan informasi mengenai hubungan antara variabel-variabel dalam bentuk persamaan matematis. Diagram alir kemudian akan digunakan dalam tahap pembangunan model simulasi dengan menggunakan software Powersim Costructor yang dirancang khusus untuk metodologi dinamika sistem.

3.7. Validasi dan Verifikasi Model

Verifikasi dan validasi model merupakan kegiatan yang wajib dilakukan setelah model selesai dibuat. Verifikasi dilakukan untuk memastikan bahwa model yang dibuat sudah sesuai dengan spesifikasi. Sedangkan validasi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk

31

memastikan bahwa model yang dibuat benar-benar merepresentasikan kondisi sistem sebenarnya dalam dunia nyata. Uji yang digunakan terhadap validasi adalah uji konsistensi dimensi untuk dapat menjawab pertanyaan apakah dimensi satuan dalam setiap persamaan menunjukkan keseimbangan pada kedua persamaan (Shushil, 1993), uji reproduksi perilaku untuk membandingkan perliaku sistem nyata dengan model, serta uji prediksi perilaku untuk menganalisis perubahan perilaku model akibat perubahan kondisi model tertentu.

3.8. Penyusunan Alternatif Kebijakan

Apabila model telah terverifikasi dan valid, maka dapat dilakukan penyusunan skenario-skenario berdasarkan kondisi lingkungan tertentu. Kemudian berdasarkan skenario yang telah disusun dilakukan penyusunan alternatif kebijakan dengan cara memasukkan nilai-nilai variabel dari setiap skenario dan diperhatikan bagaimana pengaruh penerapan kebijakan terhadap output dan perilaku yang dihasilkan model.

32

DAFTAR PUSTAKA

Daellenbach, Hans G. (1995), System and Decision Making: A Management Science Approach, John Wiley&Sons, Inc., New Jersey.

Forrester, J.W. (1961), Industrial Dynamics, Productivity Press, Massachusetts.

Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall, New Jersey.

Law, A.M. and W.D. Kelton (2000), Simulation Modeling and Analysis, McGraw-Hill, New York.

Lubis, Arliana N. (2004). Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis, USU Digital Library.

PT Indosat Tbk 1H Results Presentation 2009.

PT Indosat Tbk Results Investor Memo, 30 September 2009.

Febriany, Raden M.D. (2006), Penyusunan Model Valuasi Ekonomi SPBU dengan Menggunakan Metode Dinamika Sistem, Tugas Sarjana Program Studi Teknik Industri ITB, Bandung

Sekaran, Uma (2003), Research Methods for Business: A Skill-Buliding Approach, Fourth Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York.

Sushil (1993), System Dynamics: A Practical Approach to Managerial Problems, Wiley Eastern Limited, New Delhi.

Utami, Veronica S.S. (2004), Perancangan Kebijakan Pemasaran Menghadapi Pasar Rokok SKM LTLN Menggunakan Metode Dinamika Sistem, Tugas Sarjana Program Studi Teknik Industri ITB, Bandung.

33