Proyecto de Inversión Chocolatería 10SEP10 Cor… · Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Santo Tomás Sección de Estudios de Postgrado e Investigación Proyecto

Instituto Politécnico Nacional

EEssccuueellaa SSuuppeerr iioorr ddee CCoommeerrcciioo yy AAddmmiinniissttrraacciióónn,, Unidad Santo Tomás

Sección de Estudios de Postgrado e Investigación

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““ MMaaeessttrr ííaa eenn CCiieenncciiaass eenn AAddmmiinniisstt rraacciióónn ddee NNeeggoocciiooss””

México, D.F. Marzo 2011

Presenta:

Lic. Marcos Garduño Correa Magallanes

Directora de Tesis: Dra. Susana Asela Garduño Román

I

SIP-14

II

CARTA SESIÓN DE DERECHOS

III

RESUMEN

Hablar de productos como el cacao y chocolate, es remontarse a culturas

prehispánicas con costumbres legendarias y llevar esto a la actualidad para

crear un concepto de restaurante moderno con servicios de alta calidad se

torna un desafío interesante y atrevido. Sin embargo, el país, hoy día necesita

este tipo de ideas o proyectos que vengan a impulsar la actividad económica,

fortalecer el empleo y finalmente se conviertan para la población en una mejor

calidad de vida. Para lograr que esta idea se concrete, primero se tendrán que

elaborar una serie de estudios detallados para llegar a un resultado y una

decisión sobre la puesta en marcha del negocio. Este proyecto desarrollará

varios capítulos que darán información contundente sobre su factibilidad y

rentabilidad. El primero, hablará de la situación económica de la industria

mexicana, la industria chocolatera mundial y mexicana. El segundo, comentará

sobre el cacao, las características de sus semillas, frutos y proceso de

transformación, del chocolate, relatará una breve historia desde sus orígenes

hasta la época actual, su proceso de transformación y tipos. El tercero,

presentará un análisis basado en diferentes propuestas de autores como son

Andrés E. Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina y Nacional

Financiera. El cuarto, o de mercado, proporcionará información de la población

del mercado meta, la competencia directa e indirecta, precios y aspectos de

comercialización, estrategias de promoción y publicidad y finalmente, realizará

el análisis de los resultados de las encuestas. El quinto, o técnico, determinará

el tamaño de la planta, localización final del restaurante e ingeniería del

proyecto en dónde se describen las áreas que conforman el restaurante. El

sexto, o de organización, presentará sus características motivacionales, la

forma jurídica de las sociedades mercantiles y organización administrativa, así

como la descripción de puestos del personal. El séptimo, o financiero,

desarrollará los presupuestos de ingresos, costos de producción y gastos de

administración para elaborar los estados financieros y finalmente, realizar la

evaluación financiera del proyecto para ver su viabilidad.

IV

ABSTRACT

Taking about products like a cocoa and chocolate, is to go back to hispanic

cultures with legend customs and take to present for creating a modern concept

with high quality services becomes an interesting and bold challenge.

Nevertheless, the country, today needs this kind of plans and ideas that

increase the economic activity, fortify the employ and finally becomes an better

quality of life for population. To reach that idea come true, first of all will need to

make a detail studios for getting a result and decision for starting the business.

This plan will develop several chapters in order to get certainty information

about your feasibility and profitability. The first, will talk about the economic

situation of Mexican industry, chocolate world and Mexican industry. The

second, will comment about the cocoa, their seeds, fruits characteristics and the

transformation processes, about chocolate, will narrate a brief history since it’s

origins to actual time, transformation processes and kinds of. The third, will

present an analysis to be based in different authors proposals like Andres E.

Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca Urbina and Nacional

Financiera. The fourth, or market, will provide information of objective market

population, the direct and indirect competence, prices and commercialization

aspects, promotion and advertising strategies and finally, will analyze the

survey results. The fifth, or technical, will determine the size of the plant,

restaurant final localization and plan engineering where it’s describe the areas

that conform the restaurant. The sixth, or organization, will present it’s

motivation characteristics, the juridical forms of mercantile societies and

administrative organization, as soon as the description of personal positions.

The seventh, or financial, develop the budget estimate incomes, costs of

production and administration expense for making the financial budgets and

finally, to realize financial evaluation for plan to see the viability.

V

AGRADECIMIENTOS

Este trabajo de investigación no fue el trabajo de una sola persona sino de familiares y amigos que estuvieron al pendiente de su evolución con sus ideas, consejos y observaciones. Quiero dar las gracias de forma especial a mis padres y hermanos que siempre tuvieron palabras de aliento para que llegara a la meta. También quiero dar las gracias a mi Tía y Directora de Tesis “Susana Asela Garduño Román” por su incansable esfuerzo, sus aportaciones y confianza para terminar este trabajo. Dedico con especial cariño el presente trabajo a mi querida esposa “Aurora Casillas López” y a mi amado hijo “Dieguito” por ser quienes me inspiraron en todo momento para concluir esta investigación.

VI

ÍNDICE

Página.

PORTADA .................................................................................................................................................. 1

SIP-14 .......................................................................................................................................................... I

CARTA SESIÓN DE DERECHOS ......................................................................................................... II

RESUMEN ............................................................................................................................................... III

ABSTRACT ............................................................................................................................................. IV

AGRADECIMIENTOS .............................................................................................................................. V

ÍNDICE ..................................................................................................................................................... VI

GLOSARIO .............................................................................................................................................. IX

SIGLAS ..................................................................................................................................................XIV

RELACIÓN DE TABLAS ....................................................................................................................XVI

RELACIÓN DE GRÁFICAS ................................................................................................................XIX

RELACIÓN DE FIGURAS ..................................................................................................................XXI

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 LA INCURSIÓN CHOCOLATERA Y SU PROBLEMÁTI CA. .................................... 3

1.1 ANTECEDENTES. ............................................................................................................................... 3 1.2 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA MEXICANA. ......................................................................................... 3 1.3 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA MUNDIAL. ................................................................ 10 1.4 SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA CHOCOLATERA EN MÉXICO. ............................................................. 17 1.5 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. ....................................................................................................... 22 1.6 DIAGNÓSTICO. ................................................................................................................................. 25 1.7 ENUNCIADO DEL PROBLEMA. .......................................................................................................... 25 1.8 OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................................................... 26 1.9 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ............................................................................................................... 26 1.10 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN. .................................................................................................. 26 1.11 JUSTIFICACIÓN. ............................................................................................................................. 27

CAPÍTULO 2. EL CHOCOLATE. .......................................................................................................... 29

2.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE. ............................................................................................................ 29 2.2 PROCESO DE FABRICACIÓN DEL CHOCOLATE................................................................................. 35 2.3 OBTENCIÓN DEL CHOCOLATE. ........................................................................................................ 36 2.4 TIPOS DE CHOCOLATE. ................................................................................................................... 37 2.5 BENEFICIOS DEL CONSUMO DE CHOCOLATE. ................................................................................. 38

CAPÍTULO 3. LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN Y SUS CARACT ERÍSTICAS. ..................... 40

3.1 ¿QUÉ SON LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN?. ................................................................................ 40 3.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. ................................................................ 41 3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. ...................................................................... 41 3.4 IMPORTANCIA DE LOS PROYECTOS. ................................................................................................ 42 3.5 MÉTODOS DE PROYECTOS DE INVERSIÓN. .................................................................................... 43 3.5.1 PROYECTO DE INVERSIÓN BACA URBINA (2006). ...................................................................... 43

3.5.1.1 Evaluación de proyectos. ................................................................................................. 43 3.5.1.2 Estudio de Mercado. ......................................................................................................... 44 3.5.1.3 Estudio Técnico. ................................................................................................................ 45 3.5.1.4 Estudio Económico. .......................................................................................................... 45 3.5.1.5 Evaluación Económica. .................................................................................................... 46

3.5.2 PROYECTO INVERSIÓN MIRANDA MIRANDA (2004).................................................................... 46 3.5.2.1 El ciclo del Proyecto. ........................................................................................................ 47

VII

3.5.2.2 Identificación del Proyecto. .............................................................................................. 48 3.5.2.3 El Mercado. ........................................................................................................................ 49 3.5.2.4 Consideraciones Tecnológicas. ...................................................................................... 50 3.5.2.5 La Organización. ............................................................................................................... 50 3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto....................................................................... 51 3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto. ............................................................................... 52 3.5.2.8 La evaluación financiera. ................................................................................................. 52

3.5.3 PROYECTO INVERSIÓN ANDRÉS E. MIGUEL (2001). .................................................................. 53 3.5.3.1 Definición del proyecto de inversión. ............................................................................. 53 3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de inversión. ............................................................. 53 3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversión. .............................................................................. 54 3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del proyecto. ...................................................... 54 3.5.3.5 Estudio de mercado y comercialización. ....................................................................... 55 3.5.3.6 Estudio técnico del proyecto de inversión. .................................................................... 56 3.5.3.7 Estudio de organización................................................................................................... 56 3.5.3.8 Análisis financiero del proyecto. ..................................................................................... 56

3.5.4 PROYECTO INVERSIÓN, NACIONAL FINANCIERA. ........................................................................ 57 3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversión. ....................................................................... 57 3.5.4.2 Descripción del proyecto. ................................................................................................ 59 3.5.4.3 Estudio de mercado. ......................................................................................................... 59 3.5.4.4 Estudio Técnico. ................................................................................................................ 59 3.5.4.5 Estudio Financiero. ........................................................................................................... 60 3.5.4.6 Evaluación del proyecto de inversión. ........................................................................... 60 3.4.5.7 Organización o Estudio Administrativo. ......................................................................... 61

3.6 ANÁLISIS COMPARATIVO DE MÉTODOS DE PROYECTO DE INVERSIÓN. .......................................... 61

CAPÍTULO 4. ESTUDIO DE MERCADO. ........................................................................................... 65

4.1 PRODUCTO. ..................................................................................................................................... 65 4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos. .......................................................................... 66 4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales. ..................................................................... 67

4.2 PRECIO. ........................................................................................................................................... 69 4.2.1 Análisis de precios. .............................................................................................................. 69

4.3 COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. ............................................................................................ 70 4.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD. ............................................................................................................ 70 4.5 LA DEMANDA. .................................................................................................................................. 77

4.5.1 Área del mercado. ................................................................................................................ 77 4.5.1.1 Población. ...................................................................................................................................... 77 4.5.1.2 Ingreso. .......................................................................................................................................... 79

4.5.2 Segmentación del mercado. ............................................................................................... 81 4.5.2.1 Características demográficas. .................................................................................................... 82 4.5.2.2 Características geográficas. ....................................................................................................... 82 4.5.2.3 Características psicográficas. ..................................................................................................... 84

4.6 LA OFERTA. ..................................................................................................................................... 86 4.6.1 Competencia directa. ........................................................................................................... 86 4.6.2 Competencia indirecta. ...................................................................................................... 100 4.6.3 Análisis de Oferta. .............................................................................................................. 107 4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo. ............................................................................................. 109

4.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. .................................................................................................... 111 4.7.1 Descripción del cuestionario. ............................................................................................ 111 4.7.2 Tamaño de la muestra. ..................................................................................................... 112 4.7.3 Resultados de encuesta. ................................................................................................... 113

4.8 PRESUPUESTO DE INGRESOS. ...................................................................................................... 118 4.8.1 Patrón de consumo. ........................................................................................................... 118 4.8.2 Ingresos esperados. .......................................................................................................... 120

CAPÍTULO 5. ESTUDIO TÉCNICO. .................................................................................................. 122

5.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA CHOCOLATERÍA. ................................................................. 122 5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos. .................................................................... 124 5.2.2 Descripción del servicio y productos. .............................................................................. 125

5.2.2.1 Servicio a domicilio. ................................................................................................................... 128 5.2.2.2 Servicio en sitio........................................................................................................................... 129

VIII

5.3 LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA. ................................................................................................... 130 5.3.1 Macrolocalización. .............................................................................................................. 130

5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalización. .................................................................... 136 5.3.2 Microlocalización. ............................................................................................................... 137

5.3.2.1 Distribución Geográfica. ............................................................................................................ 137 5.3.2.2 Factores determinantes para la micro localización. .............................................................. 137

5.4. INGENIERÍA DEL PROYECTO......................................................................................................... 140 5.4.1 Diseño y distribución de las áreas físicas. ..................................................................... 140 5.4.2. Factores en el diseño y distribución del establecimiento. ........................................... 145 5.4.3 Flujo del proceso productivo. ............................................................................................ 146 5.4.4. Inversión económica del proyecto. ................................................................................. 149

5.4.4.1 Inversión inicial en mobiliario y equipo. ................................................................................... 150 5.4.4.2 Costos operativos. ...................................................................................................................... 154

CAPÍTULO 6. ESTUDIO ADMINISTRATIVO. .................................................................................. 157

6.1 CARACTERÍSTICAS MOTIVACIONALES DE LA ORGANIZACIÓN........................................................ 157 6.1.1 Registro de Marca. ............................................................................................................. 158 6.1.2 Tipos de marcas. ................................................................................................................ 159

6.2 FORMA JURÍDICA DE LA SOCIEDAD................................................................................................ 161 6.2.1 Personas Físicas. ............................................................................................................... 163 6.2.2 Personas Morales. ............................................................................................................. 164 6.2.3 Sociedades mercantiles. ................................................................................................... 165

6.3 ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA. ................................................................................................. 180 6.3.1 Modalidad básica de organización. ................................................................................. 180 6.3.2 Funciones básicas de la estructura organizacional. ..................................................... 181 6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal. .......................................................................... 191 6.3.4 Costos administrativos y de operación. .......................................................................... 192

CAPÍTULO 7. ESTUDIO FINANCIERO. ........................................................................................... 195

7.1 INVERSIÓN DEL PROYECTO. .......................................................................................................... 195 7.2 COSTOS FIJOS DEL ESTABLECIMIENTO. ........................................................................................ 196 7.3 ESTADOS FINANCIEROS. ............................................................................................................... 197

7.3.1 Estado de Resultados. ...................................................................................................... 197 7.3.2 Flujo neto de efectivo. ....................................................................................................... 198 7.3.3 Balance General. ................................................................................................................ 199

7.4 EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO. ................................................................................... 199 7.4.1 Valor Presente Neto (VPN). .............................................................................................. 200 7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR). ......................................................................................... 201 7.4.3 Período de recuperación (PRD). ...................................................................................... 202 7.4.4 Análisis Beneficio-Costo (BC). ......................................................................................... 202

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................... 204

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................... 208

ANEXOS ................................................................................................................................................. 214

IX

GLOSARIO A

Activo. Es un recurso económico de propiedad de una entidad, que se espera

que rinda beneficios en el futuro. (Guajardo 2005).

Activo Circulante. Son aquellos de los cuales se espera obtener beneficios

económicos en un periodo normal de operaciones, se consuman o bien puedan

ser convertidos en efectivo en un plazo menor a un año. (Guajardo 2005).

Amortización. Proceso sistemático de cancelación del costo de activos

intangibles. (Guajardo 2005).

Anualidad. Serie de pagos iguales durante un período especificado de tiempo.

(Van Horne, 1988).

B

Balance general. Presenta información útil para la toma de decisiones

relacionadas con la inversión y el financiamiento. En él se muestra el monto del

activo, pasivo y capital en una fecha específica; es decir, se presentan los

recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el

capital aportado por los dueños. (Guajardo 2005).

C

Capital. Es la aportación de los dueños conocidos como accionistas.

Representa la parte de los activos que pertenecen a los dueños del negocio.

(Guajardo 2005).

Capital de trabajo. La inversión neta que debe efectuar una empresa en

inventario y en cuentas por cobrar de sus clientes, de la cual se deduce el

financiamiento (cuentas por pagar) que ella a su vez pueda obtener de sus

proveedores. (Guajardo 2005).

X

Chocolate en barra. Chocolate sólido, bloques o tabletas que se forman al

vaciar el chocolate en moldes, con o sin ingredientes como frutas o nueces

(Euromonitor, 2006).

Chocolate macizo. Productos idénticos empacados en bolsas o cajas (también

conocidos como individuales. Compiten en los anaqueles de las tiendas con los

chocolates rellenos (Euromonitor, 2006).

Chocolate. Producto homogéneo elaborado a partir de la mezcla de dos o más

de los siguientes ingredientes: pasta de cacao, manteca de cacao, cocoa,

adicionado de azúcares u otros edulcorantes, así como de otros ingredientes

opcionales, tales como productos lácteos y aditivos para alimentos,

encontrándose dentro de éste diferentes variedades (Norma oficial mexicana

NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

Chocolates rellenos. Barras de chocolate cubiertas diseñadas para comerse

en un solo momento. Incluye tamaño individual que se vende en multipaquetes.

No incluye galletas cubiertas (Euromonitor, 2006).

D

Depreciación. Consiste en reconocer que con el paso del tiempo y el uso que

se le da a cierto tipo de activos, éstos van perdiendo o disminuyendo su valor.

(Guajardo 2005).

E

Economías de escala. Aumento del tamaño de la planta, de la empresa o del

sector, que proporciona mayores ganancias y ahorros en el costo de

producción. (Zorrilla 1997).

Estrategia. Patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una

organización, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a

XI

realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y

asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los

recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y

original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones

imprevistas de los oponentes inteligentes (Mintzgberg, 1994).

I

Inflación: Proceso sostenido y generalizado de aumento de precios, provocado

por un exceso de dinero circulante en relación con las necesidades de la

producción. (Zorrilla 1997).

Ingreso. Entrada de recursos monetarios de una persona, una entidad, una

empresa, un organismo o un país, como consecuencia de haber realizado

alguna actividad o transacción económica. (Zorrilla 1997).

Insumos. Bien utilizado en la producción de otros bienes,

(http://oceanodigital.oceano.com/Empresa/resultados_busqueda/_FnZB9cu0A

mUcZAiZjzZXYQ).

Inversión neta. Incremento real de capital; significa una ampliación de la

capacidad productiva, es decir, más bienes de capital y más fuerza de trabajo.

(Zorrilla 1997).

M

Marca. Distintivo identificativo de un producto manufacturado o de un servicio en

forma de nombre, lema, consigna, etc,


mUcZAiZjzZXYQ).

Materia prima. La no transformada, utilizada para la producción de un bien. Los

procesos productivos alteran su estructura original,

XII


mUcZAiZjzZXYQ).

Manteca de cacao. Grasa producida a partir de: cacao en grano, cacao sin

cáscara ni germen o pasta de cacao, obtenida por un procedimiento mecánico

con o sin la ayuda de los disolventes grado alimenticio, es decir, producto que

se obtiene por presión de la pasta de cacao (Norma oficial mexicana NOM-186-

SSA1/SCFI-2002).

P

Pasivo. Representa lo que el negocio debe a otras personas o entidades

conocidas como acreedores, los cuales tienen derecho prioritario sobre los

activos del negocio, antes que los dueños, quienes siempre ocuparán el último

lugar. (Guajardo 2005).

Pasta de cacao o licor de cacao. Producto que se obtiene de la molienda del

cacao fermentado o no, tostado, descascarillado y sin eliminar o agregar

ninguno de sus constituyentes, y que puede tratarse químicamente (Norma

oficial mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

Presupuesto. Constitución de una programa de acción económica para un

tiempo determinado. (Zorrilla 1997).

Producto interno bruto. Suma de los valores monetarios de todos los bienes y

servicios producidos por todas las unidades económicas de una industria o

país en un período determinado (http://www.inegi.gob.mx).

T

Theobroma. Nombre científico del árbol de cacao “alimentos de los dioses”

(Schuhmacher, 2006).

XIII

Torta de cacao. Producto que se obtiene por presión de la pasta de cacao,

después de la extracción parcial de la manteca de cacao (Norma oficial

mexicana NOM-186-SSA1/SCFI-2002).

X

Xocolatl. Agua amarga. (Schuhmacher, 2006).

XIV

SIGLAS

AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública

ANUIES Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior

BC Análisis Costo Beneficio

CANIRAC Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados

CEESP Centro de Estudios Económicos del Sector Privado CENDI Centros de Desarrollo Infantil

COABISCO Association of the Chocolate, Biscuit & Confectionery Industries of the EU.

CONAGUA Comisión Nacional del Agua COPARMEX Confederación Patronal de la República Mexicana CSIC Consejo Superior de Investigaciones Científicas D.F. Distrito Federal DOF Diario Oficial ETA’S Enfermedades Transmitidas por los Alimentos GR Gramos ICA Internacional Confectionery Association ICCO Internacional Cocoa Organization IED Inversión Extranjera Directa IIEEM Indicador IMEF del Entorno Empresarial Mexicano

ILPES Instituto Latinoamericano de Planificación Económica y Social.

IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual IMSS Instituto Mexicano del Seguro Social IMCP Instituto Mexicano de Contadores Públicos. INAPAM Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores

INFONAVIT Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda de los Trabajadores

INEGI Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

ISSSTE Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado

KG Kilogramo LISR Ley del Impuesto Sobre la Renta LGSM Ley General de Sociedades Mercantiles LGSC Ley General de Sociedades Cooperativas MG Miligramos M.O. Mano de Obra MPyME Micro, Pequeña y Mediana Empresa NAFIN Nacional Financiera NIH National Institute of Health NMX Normas Mexicanas NOM Norma Oficial Mexicana

NORMEX Sociedad Mexicana de Normalización y Certificación S.C.

XV

OMC Organización Mundial del Comercio PDD Plan de Desarrollo Delegacional PE Punto de Equilibrio PEA Población Económicamente Activa PEI Población Económicamente Inactiva. PIB Producto Interno Bruto PRI Periodo de Recuperación de la Inversión PTU Participación al Trabajador de las utilidades PYME Pequeña y Mediana Empresa RFC Registro Federal de Contribuyentes RTP Red de Transporte de Pasajeros en el D.F. SA Sociedad Anónima SAT Servicio de Administración Tributaria SAR Sistema de Ahorro para el Retiro S en C Sociedad en Comandita Simple S en C. por A. Sociedad en Comandita por Acciones SCIAN Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte SCL Sociedad Cooperativa Limitada SCS Sociedad Cooperativa Sumplementada SCT Secretaría de Comunicaciones y Transporte S de R, L. Sociedad de Responsabilidad Limitada SE Secretaría de Economía SECTUR Secretaría de Turismo SEMARNAT Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales SETRAVI Secretaría de Transporte y Vialidad SIEM Sistema de Información Empresarial Mexicano SHCP Secretaría de Hacienda y Crédito Público SRE Secretaría de Relaciones Exteriores SSA Secretaría de Salud y Asistencia STPS Secretaría del Trabajo y Previsión Social TIR Tasa Interna de Retorno TLCAN Tratado de Libre Comercio de América del Norte TREMA Tasa de rendimiento mínima empresarial aceptable UP Universidad Panamericana

UPDCE Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial

VPN Valor Presente Neto WTC World Trade Center

XVI

RELACIÓN DE TABLAS

Página

Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversión extranjera directa mundial (1995-2003, porcentajes). ............................................................................. 4 Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles (1999-2004). ..................................................................................................... 8 Tabla 3 Índice del volumen físico de la producción manufacturera en el Distrito Federal (2005 y 2006). .................................................................................................. 9 Tabla 4 Unidades económicas en México correspondientes a la Rama 3113 durante el año 2003. ................................................................................................... 17 Tabla 5 Número de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004. .... 19 Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos. ................................................................... 58 Tabla 7 Comparación de componentes de proyecto de inversión: Baca Urbina, Miranda Miranda, Andrés E. Miguel y NAFINSA. ................................................... 62 Tabla 8 Preinversión: Formulación y Evaluación del Proyecto de Inversión. .... 63 Tabla 9 Menú de estilo de chocolates de mesa y sabores. .................................. 66 Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011. ............................................... 69 Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009. ................................... 72 Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010. ................................................................. 75 Tabla 13 Población total y por grupos de edad en el D.F. y Delegación Benito Juárez 2005. ................................................................................................................. 78 Tabla 14 Población total por grupos quinquenales de edad según sexo 2005. 78 Tabla 15 Población por rangos de edad en colonias Benito Juárez año 2000. 79 Tabla 16 Tabla Población escolar por áreas de estudio licenciatura y postgrado 2006-2007. .................................................................................................................... 79 Tabla 17 Salarios mínimos mensuales de la población por colonias en la Delegación Benito Juárez (año 2000). ..................................................................... 80 Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en México 2005. .......................... 80 Tabla 19 Clasificación de los niveles socioeconómicos. ....................................... 82 Tabla 20 Viviendas en el área de influencia año 2000. ......................................... 84 Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010. ................ 88 Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008 ................. 90 Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 92 Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008. ................ 92 Tabla 25 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 93 Tabla 26 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 95 Tabla 27 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 97 Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008 ....................................... 98 Tabla 29 Lista de precios de chocolates de mesa 2008. ...................................... 99 Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008............ 101 Tabla 31 Resumen de número de establecimientos en Delegación Benito Juárez y precios del chocolate caliente 2010. ...................................................... 107 Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa. .......................... 110 Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el número de consumidores. ............................................................................................................ 110 Tabla 34 Patrón de consumo. .................................................................................. 118 Tabla 35 Patrón de consumo de Xocolate. ........................................................... 119 Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Año 1 (pesos). ............................................ 120

XVII

Tabla 37 Ingresos esperados 5 años (pesos). ...................................................... 121 Tabla 38 Determinación del las unidades a producir (parte 1) ........................... 123 Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparación de alimentos y bebidas. ....................................................................................................................... 125 Tabla 40 Población ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006. .................. 132 Tabla 41 Factores determinantes de la macro localización. ............................... 136 Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008. ............................................................................................................................ 139 Tabla 43 Afluencia de automóviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008. ............................................................................................................................ 140 Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos). .................................................... 150 Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos). ...................................................... 151 Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos). ..................................................... 151 Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos). .................................................................... 152 Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos). ............................................... 152 Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos). .......................................................... 152 Tabla 50 Costos de materia prima (pesos). .......................................................... 153 Tabla 51 Inversión total en equipo y mobiliario (pesos) ...................................... 153 Tabla 52 Capacidad máxima para el servicio a comensales por tipo de mueble. ...................................................................................................................................... 154 Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos)................................................ 154 Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate ......... 155 Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate .................... 155 Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo. ............................................................. 166 Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple. ............................................................ 167 Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada. ............................................... 167 Tabla 59 Sociedad Anónima. ................................................................................... 168 Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones. ................................................. 168 Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participación Estatal)............ 169 Tabla 62 Listado de trámites y costos para iniciar la operación de un restaurante. ................................................................................................................. 176 Tabla 63 Descripción del puesto del chef. ............................................................. 181 Tabla 64 Descripción de puesto del auxiliar de cocina. ...................................... 183 Tabla 65 Descripción del puesto del mesero. ....................................................... 184 Tabla 66 Descripción de puesto del personal de limpieza.................................. 185 Tabla 67 Descripción del puesto del repartidor. ................................................... 186 Tabla 68 Descripción del puesto del Contador. .................................................... 187 Tabla 69 Descripción del puesto del Gerente. ...................................................... 188 Tabla 70 Descripción del puesto del Director. ...................................................... 190 Tabla 71 Matriz funcional. ........................................................................................ 191 Tabla 72 Plantilla del personal. ............................................................................... 192 Tabla 73 Costos de administración de personal y servicios (pesos). ............... 192 Tabla 74 Inversión inicial de costos administrativos (pesos).............................. 193 Tabla 75 Inversión inicial de publicidad y promoción (pesos). ........................... 193 Tabla 76 Inversión del proyecto. ............................................................................. 195 Tabla 77 Aportaciones de la inversión inicial (pesos).......................................... 196 Tabla 78 Depreciación de Equipo, mobiliario y transporte (pesos). .................. 196 Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos)................ 196 Tabla 80 Estado de resultados 5 años precios constantes (pesos). ................. 198 Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 años a precios constantes (pesos). ............. 198 Tabla 82 Balance general inicial (pesos). .............................................................. 199

XVIII

Tabla 83 Datos para el cálculo del VPN. ............................................................... 201 Tabla 84 Periodo de recuperación del proyecto (pesos) ..................................... 202 Tabla 85 Análisis Beneficio-Costo (BC). ................................................................ 202

XIX

RELACIÓN DE GRÁFICAS

Página. Gráfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB). ................................ 5 Gráfica 2 Inversión Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera. .......................................................................................................................................... 5 Gráfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de México en millones de dólares (2000-2006). ................................................................................ 6 Gráfica 4 Variación porcentual del volumen físico de la Industria Manufacturera y de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco. ................................ 7 Gráfica 5 Comparación del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal 2000-2004 (porcentaje). ............................................................................................... 8 Gráfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos). .......... 9 Gráfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los países líderes productores de chocolate en Europeo (1999-2008). ............................................. 10 Gráfica 8 Consumo de Chocolate (principales países) 1995-2004. .................... 11 Gráfica 9 Evolución del Consumo total de Chocolate en principales países miles de toneladas 1999-2004. ................................................................................. 12 Gráfica 10 Consumo Per cápita de chocolate en principales países 1999-2004 ........................................................................................................................................ 13 Gráfica 11 Participación por tipo chocolate en países europeos líderes (2003). ........................................................................................................................................ 14 Gráfica 12 Participación de Asia Pacífico en el mercado mundial de chocolate (2003). ........................................................................................................................... 14 Gráfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los países líderes de Asia (2003-2008). ................................................................................................................. 15 Gráfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales países de América (2003-2008, millones de dólares). ............................................................. 16 Gráfica 15 Participación de México en el mercado mundial de chocolate (2003). ........................................................................................................................................ 16 Gráfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del chocolate en el Distrito Federal (1998-2005). ......................................................... 18 Gráfica 17 Importación de Cocoa y sus preparaciones en miles de dólares 2001-2006. .................................................................................................................... 20 Gráfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en México (2003-2007). ................................................................................................................. 20 Gráfica 19 Valor de producción miles de pesos y personal ocupado en la Industria chocolatera. .................................................................................................. 21 Gráfica 20 Producción en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas mensuales de chocolate de mesa en barra (2004-2007)...................................... 22 Gráfica 21 Actividad de la población en porcentaje en Delegación Benito Juárez. ........................................................................................................................... 81 Gráfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de mesa. ........................................................................................................................... 107 Gráfica 23 Género y edad en porcentaje. .............................................................. 113 Gráfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008. ......................................................... 114 Gráfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompañar una taza de chocolate caliente en porcentaje. ...................................................................... 115

XX

Gráfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.................................... 115 Gráfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje. ...................................................................................................................................... 116 Gráfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje. ....................................... 117 Gráfica 29: Relación entre de rango de edad y precio de taza de chocolate. . 117 Gráfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales año 1 (pesos). ..................... 120

XXI

RELACIÓN DE FIGURAS

Página. Figura 1 Proceso de la evaluación de proyectos .................................................... 44 Figura 2 El Ciclo del Proyecto. .................................................................................. 47 Figura 3 Canal de distribución ................................................................................... 70 Figura 4 Mapa de Influencia geográfica servicio a domicilio. ............................... 83 Figura 5 Menú general de la empresa. .................................................................. 127 Figura 6 Flujo del servicio a domicilio. ................................................................... 128 Figura 7 Flujo del servicio en sitio. .......................................................................... 129 Figura 8 Delegación Benito Juárez. ........................................................................ 131 Figura 9 Plano microlocalización “Xocolate”. ........................................................ 138 Figura 10 Plano del establecimiento. ..................................................................... 141 Figura 11 Distribución física del área de cocina. .................................................. 142 Figura 12 Distribución física del área de oficina y caja. ...................................... 144 Figura 13 Distribución física del área de consumo. ............................................. 145 Figura 14 Distribución física de sanitarios. ............................................................ 145 Figura 15 Flujo de materiales. ................................................................................. 146 Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa: ..................................... 149 Figura 17 Marca y nombre de la empresa. ............................................................ 161 Figura 18 Trámite a seguir para iniciar un negocio. ............................................. 175 Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate. ................................................. 181

1

INTRODUCCIÓN

El consumo del chocolate se remonta a las culturas prehispánicas de México,

las cuales lo utilizaban en ritos religiosos y los guerreros, lo tomaban como

brebaje energético antes de entrar en batalla. En la actualidad, el consumo de

la tablilla de chocolate ha cambiado y disminuido, ya que la población utiliza

más frecuentemente el chocolate en polvo como complemento alimenticio en el

desayuno o cena; el débil impulso que han tenido las marcas mexicanas de

chocolate de mesa elaboradas en estados del Sureste; y finalmente, la

población asocia aspectos negativos en su salud, como son la salida de acne

en el rostro o engordar. Sin embargo, estudios recientes demuestran que

comer chocolate amargo es benéfico para la salud, ya que reduce los niveles

de colesterol, previene enfermedades del corazón, combate la celulitis y

depresión y mejora el humor gracias a la producción de endorfinas que son las

hormonas que provocan el bienestar y la felicidad.

La industria chocolatera mexicana en los últimos años ha pasado por crisis

económicas, ambientales y organizacionales, esto no le han permitido crear

una estrategia nacional sustentable que incentive los niveles de producción,

cree fuentes de trabajo con salarios justos y provea de capacitación constante

a empresarios y productores. México a pesar de contar con varios estados con

condiciones climatológicas propicias para la producción del chocolate, en el

ámbito mundial, nuestro país aparece en las últimas posiciones, estando por

arriba países como E. U., Inglaterra, Suiza, Francia, Alemania, Japón, China,

por mencionar algunos.

Por lo anterior, el objetivo de este proyecto de inversión a proponer en la

Delegación Benito Juárez, es crear una nueva cultura de consumo del

chocolate de mesa mostrando al mercado meta sus beneficios ofreciendo una

experiencia agradable e inolvidable; impulsar la comercialización de tablillas de

chocolate de diferentes estados; convertirse en una fuente de trabajo atractiva

para personas con perspectivas de crecimiento profesional; y finalmente,

brindar una variedad de alimentos, bebidas y servicios de alta calidad que

cubran las expectativas de los consumidores.

2

Los estudios a desarrollar se basan en los modelos de gestión de proyectos de

inversión de Andrés E. Miguel, Juan José Miranda Miranda, Gabriel Baca

Urbina y Nacional Financiera, brindarán toda la información necesaria para

determinar la factibilidad económica de puesta en marcha del negocio llevando

a cabo los estudios de mercado, técnico, organización y financiero.

Los capítulos a realizar para el proyecto son:

Capítulo 1. La incursión chocolatera y su problemática en dónde se analiza la

situación de la industria mexicana, la chocolatera mundial y de México, se

muestra la descripción del problema, diagnóstico, enunciado, objetivos,

preguntas de investigación y justificación del proyecto.

Capítulo 2. Se mencionarán las características generales de las semillas y

frutos, el proceso de elaboración e historia del cacao, así también, se habla del

proceso de fabricación y obtención del chocolate.

Capítulo 3. Características generales de proyectos de inversión de diferentes

autores, en dónde se menciona los estudios que lo componen y finalmente, se

hace una comparación entre ellos para determinar el modelo a seguir.

Capítulo 4. En el estudio de mercado, se describirán los productos y servicios a

comercializar, se analizarán algunas variables del mercado meta, se realizará

una descripción y comparación de la competencia directa e indirecta y

finalmente se presentará el análisis de los resultados de las encuestas aplicada

para conocer las preferencias de consumo del chocolate de mesa.

Capítulo 5. El estudio técnico, determinará el tamaño del negocio, la capacidad

instalada de producción, la localización final y la ingeniería del proyecto.

Capítulo 6. El estudio de organización determina las características

motivacionales como misión y visón, su estructura jurídica y la organización

administrativa en dónde se presenta el organigrama y descripción de puestos.

Capítulo 7. El estudio financiero, dotará al proyecto de indicadores contables,

presupuestales y de evaluación que definirán si la inversión debe realizarse y

en cuanto tiempo retorna a los socios dicha aportación.

3

Capítulo 1 La incursión chocolatera y su problemáti ca. 1.1 Antecedentes.

En la actualidad la globalización ha sido el fenómeno económico que ha

transformado la vida de la gente, la forma en que se hacen los negocios, la

manera en que las empresas se organizan y la apertura comercial de productos

y servicios de otros países. En México, este fenómeno se ha visto presente

desde la entrada de México al GAT y posteriormente con la puesta en vigor del

Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), el cual ha generado

distintos cambios económicos y sociales, que han repercutido en el desarrollo

de la economía y de la industria nacional.

Por tal motivo, se consideró importante conocer los principales indicadores

económicos de la industria manufacturera que permitieran identificar los

aspectos que afectan a la industria manufacturera en general y en particular a

la industria chocolatera. Por lo que a continuación se presenta una breve

descripción del comportamiento del PIB, la Inversión Extranjera Directa (IED),

la producción de la industria manufacturera mexicana, así como la variación

porcentual de esta industria.

1.2 Situación de la Industria Mexicana.

A partir de la apertura comercial que se dio en México con el Tratado de Libre

Comercio en 1994, la economía tuvo cambios e importantes avances en

algunos sectores, sin embargo diferentes industrias han pasado por periodos

de estancamiento y recesión, caso de la industria manufacturera mexicana que

se analiza a continuación.

A principios del 2000, los patrones del crecimiento en el mundo se vieron

afectados por acontecimientos importantes, tales como los acuerdos

multilaterales y regionales en el mundo, los ciclos económicos y el ingreso de

China a la Organización Mundial del Comercio (OMC), además de los actos

terroristas suscitados en Estados Unidos en septiembre de 2001 y su

implicación en el bajo crecimiento económico mundial (SE, 2004). La economía

4

mundial observó una elevada expansión durante el período 1995-2000; así, el

Producto Interno Bruto (PIB) y las exportaciones aumentaron a una tasa

promedio de 3.9% y 8.1%, respectivamente, mientras que el promedio del

crecimiento anual de la Inversión Extranjera Directa (IED) mundial fue de

33.3% (ver tabla 1) (FMI 2004).

Tabla 1 Crecimiento del PIB, exportaciones e inversión extranjera directa mundial (1995-2003, porcentajes).

Fuente: FMI (2004). World Economic Outlook Database y CEPAL en Secretaría de Economía (2004, octubre). Acciones

concretas para fortalecer el desarrollo económico. Recuperado el 22 de enero de 2005 en

http://www.economia.gob.mx/pics/p/p2425/Acciones.pdf

En el período 2001-2003, la economía mundial entró en un proceso de parálisis

económico, ya que los tres rubros de análisis: PIB, IED y exportaciones,

presentaron una contracción y su crecimiento se dio en 3.1%, 2.5% y -20.5%

en promedio, respectivamente (ver tabla 1) (FMI 2004).

Este marco mundial repercutió a México en un estancamiento económico que

se prolongó por tres años 2001–2003 ya que el PIB en 2001 fue de -0.2% y en

2003 alcanzó un crecimiento de 1.4%, es decir, esta variable solo creció en

promedio en este periodo 0.6% (ver gráfica 1) (FMI 2004). Posteriormente, el

PIB, en el periodo 2004–2007, tuvo una recuperación gradual ya que fluctuó de

4.11% y 3.41% respectivamente, por lo que tuvo un crecimiento promedio de

3.8%, porcentaje superior al periodo 2001-2003 que fue del 0.66%. Esta

recuperación puede ser, en parte, por la mayor afluencia de IED y el

crecimiento de las exportaciones en el país, variables que serán analizadas

más adelante (ver gráfica 1) (INEGI 2007).

AÑO PIB EXPORTACIONES IED 1995 3.6 9.0 29.3 1996 4.1 6.7 16.6 1997 4.2 10.9 24.8 1998 2.8 4.4 42.4 1999 3.7 5.4 57.3 2000 4.7 12.4 29.1 2001 2.4 0.2 -40.9 2002 3.0 3.1 -21.0 2003 3.9 4.2 0.3

1995-2000 3.9 8.1 33.3 2001-2003 3.1 2.5 -20.5

Promedio

5

Gráfica 1 Comportamiento del Producto Interno Bruto (PIB).

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Año

Var

iaci

ón P

orce

ntua

l

ProductoInterno Bruto

Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.

En relación con la IED, en México se observó un comportamiento similar al

mundial del periodo 2001-2003, ya que experimentó un retroceso al pasar de

$27,500 mdd en 2001 a $15,345 mdd en 2003, obteniendo una diferencia de

$12,100 mmd en tres años. Sin embargo, este indicador presentó una

recuperación en 2004, al alcanzar $22,300 mdd, pero en 2006 experimentó una

disminución que se ubicó en $14,638 mdd, según se observa en la gráfica 2

(Secretaría de Economía 2007).

Gráfica 2 Inversión Extranjera Directa Total mdd e IED Industria Manufacturera.

0.00

5,000.00

10,000.00

15,000.00

20,000.00

25,000.00

30,000.00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

IED TOTAL

IED INDUSTRIAMANUFACTURERA

Fuente: Secretaría de Economía. Dirección General de Inversión Extranjera. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=2261

La disminución de la inversión extranjera directa en la industria manufacturera

no afectó de manera significativa su producción nacional, esto pudo haber sido

6

por la inversión privada en este sector. En cuanto a las exportaciones del

periodo 2000-2003, se observó un comportamiento negativo similar al de la

inversión extranjera directa, aunque en los años restantes este indicador “volvió

a recuperar su crecimiento de dos dígitos, con un significativo repunte de las

actividades no petroleras, principalmente en el componente de manufactura

que creció 11.6%; la maquila 14.3% y los bienes de la industria de

transformación 8.4% en 2005” (Centro de Estudios Económicos del Sector

Privado, 27 de Junio de 2005).

Es importante resaltar que el incremento total de las exportaciones pasó de

$146,200 mdd en 2002 a $211,100 mdd en 2006, es decir, en 4 años la

actividad del sector aumentó 44.4%. Así mismo las exportaciones en la

industria manufactura mostraron una recuperación al presentar un crecimiento

en el periodo 2002-2006 de 43.2% (ver gráfica 3) (Centro de Estudios

Económicos del Sector Privado, 27 de Junio de 2005).

Gráfica 3 Exportaciones totales y exportaciones manufactureras de México en millones de dólares (2000-2006).

0.00

50,000.00

100,000.00

150,000.00

200,000.00

250,000.00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

TOTAL EXPORTACIONES EXPORTACIONES MANUFACTURERAS

Fuente: Elaboración propia con base en SE con datos de Banco de México

La industria manufacturera tuvo una recesión en el periodo 2001-2003, ya que

pasó de 6.9% en 2000 a -3.8% 2001, -0.7% en 2002 y -1.3% en 2003. Sin

embargo el periodo 2004-2006 presentó una mejoría en su actividad al pasar

de 4% a 4.7% con un crecimiento promedio de 3.3% (ver gráfica 4) (INEGI

2007).

7

Gráfica 4 Variación porcentual del volumen físico de la Industria Manufacturera y de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco.

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 P 2005 2006

Año

Por

cent

aje

Total Industria manufacturera Productos alimenticios, bebidas y tabaco

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de México. Recuperado el 8 de Febrero de 2007.

El comportamiento de la división de productos alimenticios, bebidas y tabaco

de la industria manufacturera, se caracterizó por disminuciones de la variación

porcentual del volumen físico durante el periodo 2001-2003, lo cual representó

una disminución de 2.3%. Durante 2004-2006 presentó una mejoría con

respecto al periodo anterior ya que sólo decreció 0.7%.(ver gráfica 4) (INEGI

2007).

Por otro lado, para entender mejor la situación económica del Distrito Federal,

área geográfica donde estará ubicado el negocio de venta de chocolate, se

analizan algunas variables, como:

a. PIB anual del D.F. comparado con el Nacional.

b. Comportamiento del PIB total, Industria Manufacturera y

Comercio, Restaurantes y Hoteles.

c. Volumen físico de producción.

Por ejemplo, si comparamos el PIB Nacional con respecto al PIB del Distrito

Federal, se observa un comportamiento similar entre las dos variables esto es

debido a que el PIB del D.F es parte del Nacional. Por lo que presentó una

disminución de 7.3% a 0.2% que tuvo el PIB en el D.F. en el periodo 2000-2004

(ver gráfica 5) (INEGI 2006).

8

Gráfica 5 Comparación del PIB Nacional anual contra PIB Distrito Federal 2000-2004 (porcentaje).

Fuente: INEGI. Anuario Estadístico Distrito Federal Edición 2006.

El PIB Total del Distrito Federal, en el periodo 2000-2004, mostró un retroceso

de $ 327,780,835 a $ 322,158,904 miles de pesos que equivale a una

disminución total de -1.7% (INEGI 2006). Así también, la Industria

Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del D.F. presentaron el

mismo crecimiento negativo total de -14.0% y -11.5% respectivamente en el

mismo periodo (ver tabla 2 y gráfica 6) (INEGI 2006). Estos comportamientos

negativos pudieron haber sido provocados por la recesión mundial presentada

en el periodo 2001-2003 y la falta de IED como se aprecia en la gráfica 2.

Tabla 2 PIB total, PIB Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles (1999-2004).

Año PIB TotalPIB Industria

Manufacturera

PIB Comercio, Restaurantes y Hoteles

1999 305,406,146 55,164,885 66,323,7972000 327,780,835 59,047,838 72,936,8482001 323,781,924 55,096,060 69,432,2822002 327,419,925 55,345,798 68,204,8342003 321,434,229 51,655,240 65,672,3902004 322,158,904 50,768,867 64,560,856

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Banco de Información Económica. Consulta en Internet el 19 de Abril

de 2006: www.inegi.gob.mx.

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

2000 2001 2002 2003 2004

Años

Por

cent

aje

-1

0

1

2

3

4

5

6

7

PIB D.F. PIB NACIONAL

6.67.3

-1.2

-0.2

1.10.2

-1.80.8

1.4

4.1

9

Gráfica 6 Comportamiento del PIB Total, Industria Manufacturera y Comercio, Restaurantes y Hoteles del Distrito Federal 1999-2004 (miles de pesos).

0

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

350,000,000

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Años

Mile

s de

Pes

os

PIB Total PIB Industria Manufacturera PIB Comercio, Restaurantes y Hoteles

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Banco de Información Económica. Consulta en Internet el 19 de Abril

de 2006: www.inegi.gob.mx.

El volumen físico de producción de la industria manufacturera en el Distrito

Federal, presentó durante el 2005 una actividad mensual baja, ya que ocho de

doce meses tuvieron un índice negativo promedio de -2.2%, el cual coincide

con el total de la industria y el sector de productos alimenticios, bebidas y

tabaco como se observa en la gráfica 4. En el año 2006 presentó una

recuperación en su actividad productiva ya alcanzó un promedio anual de

3.2%, es decir, 5.4% superior al año anterior (tabla 3) (INEGI 2007).

Tabla 3 Índice del volumen físico de la producción manufacturera en el Distrito Federal (2005 y 2006).

MES 2005 2006

ENERO 0.2 4.4

FEBRERO -0.2 0.4

MARZO -12.3 7

ABRIL 1.7 -3.4

MAYO -3.2 6.6

JUNIO -4.2 5.3

JULIO -6 3.8

AGOSTO 0.3 4.8

SEPTIEMBRE 1.2 0.2

OCTUBRE -2.5 3.3

NOVIEMBRE -0.8 2.7

DICIEMBRE -0.9 N.A.

PROMEDIO ANUAL -2.2 3.2

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI: Sistema de cuentas nacionales de México. Recuperado el 11 de

Agosto de 2007.

10

A continuación se presenta el entorno de la industria chocolatera mundial,

como un panorama general con los principales países líderes productores, el

comportamiento del valor de su mercado, la participación en la producción

mundial y evolución del consumo de chocolate.

1.3 Situación de la Industria Chocolatera Mundial.

En este apartado se analizan los principales países productores y

consumidores del chocolate a nivel internacional; su comportamiento a través

del tiempo; y algunas razones por las cuales este producto se consume en

mayor medida.

El crecimiento del mercado de chocolate de los países líderes en Europa

durante el 2000 se presentó de la siguiente manera: en Inglaterra fue del 3.5%,

mientras que en Alemania sólo obtuvo el 0.40%. Sin embargo, para el 2003

Inglaterra sufrió un descenso de 2% y Alemania alcanzó el 0.80%. El periodo

2005-2007, la tendencia de los países líderes fue similar, ya que en 2005

Inglaterra y Alemania presentaron crecimiento porcentual de 2.8% (ver gráfica

7) (Datamonitor 2004).

Gráfica 7 Comportamiento del valor del mercado de los países líderes productores de chocolate en Europeo (1999-2008).

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Años

(Mill

ones

de

dóla

res)

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

Cre

cim

ento

por

cent

ual

Inglaterra

Alemania

Francia

Inglaterra

Alemania

Francia

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United

Kingdom y Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com. Nota: Los datos para los años 2004-2008 son estimados en el reporte de Datamonitor.

11

El crecimiento en el consumo del cacao en Europa del Este y Oeste se atribuye

al incremento en la demanda de productos que contienen cocoa. Así mismo,

pequeñas porciones de manteca de cacao son usadas en productos como

cosméticos y más recientemente, nuevos productos están siendo

manufacturados del cacao en países productores de cacao (Market Commitee

2007).

Durante el periodo 2001 al 2004 se registró un aumento en el consumo de

chocolate en los países como se observa en la gráfica 8, sólo originado por el

incremento del nivel de vida, el desarrollo de nuevos productos, y el uso de

campañas de publicidad y promoción (Market Committee 2007).

Gráfica 8 Consumo de Chocolate (principales países) 1995-2004.

Estados Unidos Alemania Reino Unido Francia Brasil Japón

Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento recuperador el 9 de Febrero de 2007.

Los datos publicados por COABISCO e Internacional Confectionery Association

(ICA) en Marzo de 2006 muestran que el consumo total de productos de

chocolate de confitería en 19 países incrementó en un 15% entre 1995 y 2004

(ver gráfica 8) (ICCO 2007).

Ton

elad

as

12

Aunque el total del consumo de chocolate creció por más de 2% en el año

2000, esto fue seguido por una disminución de 1.4% en 2001. La recuperación

se dio hasta el año 2002 con un crecimiento de 4% en el consumo total de

chocolate, el más alto incremento registrado que los 7 años anteriores, los años

posteriores 2003 y 2004 tuvieron incrementos moderados de 0.5% y 3.3%,

respectivamente. El crecimiento total en el consumo de chocolate durante el

periodo 1999 a 2004 fue de 448 toneladas lo que equivale a 9.2%, siendo

Brasil, Alemania, Francia y Austria los países con una significante recuperación

en el consumo durante el último año (ver gráfica 9) (ICA 2006).

Gráfica 9 Evolución del Consumo total de Chocolate en principales países miles de toneladas 1999-2004.

480048504900495050005050510051505200525053005350

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

AÑO

Mile

s de

tone

lada

s

TONELADAS

Fuente: Elaboración propia con base en COABISCO, International Confectionery Association (ICA)

El consumo per capita del chocolate de confitería en los principales países

consumidores, muestra un crecimiento consistente en la mayoría de ellos

durante el periodo 1999-2004. Los países con mayores niveles de consumo per

cápita en el 2004 fueron: Alemania con 11.13 kilogramos., Suiza con 10.80,

Austria con 10.12, Bélgica con 9.49, Reino Unido con 9.40, Noruega con 9.19,

Dinamarca con 8.72 y Estados Unidos con 5.29 (ver gráfica 10) (ICCO 2007).

13

Gráfica 10 Consumo Per cápita de chocolate en principales países 1999-2004

0

2

4

6

8

10

12

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Año

Kilo

s pe

r cá

pita

Alemania Suiza Reino Unido Noruega

Dinamarca Austria Bélgica E.U.

Fuente: Internacional Cocoa Organization (ICCO) documento con fecha 9 de Febrero de 2007

En un estudio del mercado de cacao y chocolate en Reino Unido, realizado por

la Internacional Cocoa Organization (ICCO), se observó, por ejemplo, que es

posible que incremente el consumo de cacao mientras que el consumo de

chocolate de confitería disminuya por lo que se puede mencionar, que el

vínculo entre el consumo de chocolate, los productos de chocolate de

confitería, y el consumo de cacao, puede ser muy débil. En este caso, en Reino

Unido se encontró que inesperadamente una alta proporción de cacao (cerca

de un tercio) en forma de manteca de cacao fue consumida en productos los

cuales no se ubicaban en la tradicional definición de chocolate de confitería, y

el patrón de consumo promedio de estos productos puede ser muy diferente a

los de chocolate de confitería (ICCO 2007).

Otro criterio importante para el análisis de la situación de la industria

chocolatera a nivel internacional fue el relacionado con la participación de las

diversas categorías de productos de chocolate (ver gráfica 11), que permitió

conocer la preferencia del consumidor. Así, en Europa, concretamente en

Alemania y Francia, se observó que los productos con mayor demanda durante

2003 fueron las cajas de chocolate con 35.4% y 36%, respectivamente; en

segundo lugar se ubicaron las barras moldeadas (29.3% y 35.2%,

respectivamente); sin embargo, en el mercado Inglés, la preferencia se inclina

14

por los chocolates rellenos (37.4%) y en una menor medida por las cajas de

chocolates (23.8%) (Datamonitor 2004).

Gráfica 11 Participación por tipo chocolate en países europeos líderes (2003).

10

4.15.6

35.4

15.2

35.2

4.6

13

0.7

23.8

15.1

37.4

2.2

29.3

23.4

2.4

36

6.6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

ChocolatesRellenos

Barras Moldeadas Novedades Chocolate macizo Cajas deChocolate

Otros

Tipo de Chocolate

Por

cent

aje Inglaterra

Alemania

Francia

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in France, United

Kingdom and Germany. Industry Profile. (Reference code: 0164-0038, 0183-0038 y 0165-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com

En el 2003, la región Asia Pacífico participó con un 16% de la producción

mundial de chocolate y los países más representativos fueron Japón y China.

El año de mayor volumen de mercado lo tuvo Japón en 2001 y China en 2003,

según datos de las gráficas 12 y 13. Cabe señalar que el crecimiento en el

volumen del mercado de chocolate en China es más evidente que el de Japón,

es decir, en 2001 las ventas de China representaban el 30.8% con respecto a

las de Japón, y en 2002 se incrementaron al 34.5% (Datamonitor 2004).

Gráfica 12 Participación de Asia Pacífico en el mercado mundial de chocolate (2003).

84%

16%

Resto del mundo Asia Pacíf ico

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Asia-Pacific.

Industry Profile. (Reference code: 0200-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com

En la gráfica 13 se puede observar que, en referencia al año 2001, el volumen

del mercado chino ha tenido un crecimiento hacia 2003 del 23.5%, mientras

15

que en Japón se registró una disminución del -4.43%. Este comportamiento

podría ser producto de la adhesión de China a la Organización Mundial del

Comercio en 2001, ya que con esto aseguró el acceso de sus productos a los

mercados internacionales (Datamonitor 2004).

El estudio realizado por Datamonitor 2004, estima que el periodo 2004-2007 se

caracterizó por un crecimiento del volumen de mercado de chocolate, en China

de 17.8% al pasar de 81.1 a 95.5 toneladas y en Japón de 4.1% al pasar de

224.4 a 233.6 toneladas, así mismo. El año 2008 tendrá un incremento de

236.1 y 100.2 toneladas para Japón y China respectivamente.

Gráfica 13 Volumen de mercado de chocolate de los países líderes de Asia (2003-2008).

211.9227.5

215.6 217.4 224.4 230.4 231.8

63

193.1

233.6 236.1

70.460.759.575 81.1 85.8 90.5 95.5 100.2

0

50

100

150

200

250

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Años

(Mile

s de

Ton

elad

as)

Japón

China

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero). Chocolate confectionery in Japan. Industry

Profile. (Reference code: 0104-0038). Recuperado el 10 de junio, 2005, de http://www.datamonitor.com y Snapshots (2004, Agosto). China Chocolate confectionery (SIC:2066 NAICS: 31134) recuperado 10 de julio de 2006 en http://dx.doi.org/10.1337/cn142024. Nota: Los datos para 2004-2008 son estimados en los reportes de Datamonitor y Snapshots.

Por otro lado, en el contexto de América, los países más representativos son

Estados Unidos, Brasil y México. Estados Unidos fue el líder de la región en el

año 2003, ya que tuvo un valor de mercado de 13,900 mdd, y representó el

5.53% del consumo mundial, así como el 1.48% como productor a nivel

mundial y el 32% en el continente americano. Por su parte, Brasil representó el

2.05% del consumo mundial de chocolate, y su producción se ubicó en el

0.33% del total mundial, con un valor del mercado de 1097.2 mdd (ver gráfica

14) (Datamonitor 2004).

16

Gráfica 14 Valor del mercado de chocolate de los principales países de América (2003-2008, millones de dólares).

183.

8

185.

7

216.

3

235.

1

253.

8

272.

5

291.

2

310

347.

4

1180012900 13000 13400

13900 14300 14700 1510015600 16000

328.

7

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Año

Mill

ones

de

dóla

res

México

BrasilEstados Unidos

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the

United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038). Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio de 2006, de http://www.datamonitor.com

Nota: A partir del año 2004 son datos estimados y los valores representados son de Estados Unidos y México.

En esta región México representó el 1.7% con una producción del 0.40% del

total mundial de chocolate (véase gráfica 15), mientras que el valor de su

mercado es de 253.8 mdd (Datamonitor 2004).

Gráfica 15 Participación de México en el mercado mundial de chocolate (2003).

68.70%

26.00%

2.70%

2.20%

0.40%

Resto del mundo Estados Unidos Brasil Canadá México

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Febrero y Abril). Chocolate confectionery in Brazil, the

United States and Mexico. Industry Profile. (Reference code: 0076-0038, 0072-0038 y 0071-0038). Recuperados el 10 de junio, 2005 y 10 de Julio, 2006, de http://www.datamonitor.com

La siguiente sección tiene el propósito de analizar los indicadores más

importantes de la Industria Chocolatera en México, como son producción del

chocolate y su valor en el mercado, así como el número de establecimientos

que elaboran chocolate.

17

1.4 Situación de la industria Chocolatera en México .

Con el propósito de determinar la situación productiva de la industria

chocolatera en México se presenta información relacionada con la importación

de cacao y de sus preparaciones; el comportamiento del valor del chocolate en

México en relación con el PIB; las unidades económicas dedicadas a la

elaboración de chocolate en México; el número de establecimientos que

elaboran chocolate en el Distrito Federal; valor de producción anual, personal

ocupado y valor de la producción mensual de la industria.

El INEGI (2004) clasifica en la rama 3113, a las unidades económicas

dedicadas a la “elaboración de azúcar, chocolates, dulces y similares”. En

México, 1383 empresas pertenecen a esta rama; que se distribuyen en los

estados más representativos: Jalisco con 261, Distrito Federal con 157,

Morelos con 137, Nuevo León con 79 y Veracruz con 78 (tabla 4).

Tabla 4 Unidades económicas en México correspondientes a la Rama 3113 durante el año 2003.

RAMA 3113 ELABORACION DE

AZUCAR, CHOCOLATES, DULCES Y SIMILARES

UNIDADES ECONÓMICAS

TOTAL NACIONAL 1383

JALISCO 261DISTRITO FEDERAL 157MORELOS 137OAXACA 74NUEVO LEÓN 79VERACRUZ 78MÉXICO 72MICHOACÁN 77GUANAJUATO 63PUEBLA 58COAHUILA 43SAN LUIS POTOSÍ 36SONORA 28CHIAPAS 26TABASCO 23

FUENTE: Elaboración propia con base en INEGI. Cuadros de resultados generales de los censos económicos 2004.

La subrama en la que se clasifica el chocolate de mesa, es la 31133, y

corresponde a se asigna a las unidades económicas encargadas de “elaborar

18

productos de chocolate a partir del chocolate”. En el Distrito Federal, durante el

periodo 1998-2003, se observó un retroceso del 18.51% al presentarse una

disminución de 27 establecimientos a 22. En 2004 se mantuvieron los 22, y en

2005, nuevamente, hubo una reducción de un establecimiento, con respecto al

año anterior, por lo que se puede notar una tendencia a la baja, durante todo el

periodo 1998 a 2005 de 22.2% (ver gráfica 16) (INEGI 2005).

Gráfica 16 Establecimientos que fabrican producto de chocolate a partir del chocolate en el Distrito Federal (1998-2005).

0

5

10

15

20

25

30

No.

de

esta

blec

imie

ntos

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Año

Establecimientos

27

24 24 23 23 22 2221

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI (2005, abril) Banco de información económica. Encuesta industrial anual. Recuperado el 05 de Julio de 2005 en www.inegi.gob.mx. Nota: p/ indica que son cifras preliminares a partir de la fecha que se indica.

Los establecimientos que comercializan el chocolate de mesa en México son

los restaurantes y cafeterías, estos se clasifican dentro del subsector 722 que

corresponde a “servicios de preparación de alimentos y bebidas” y según el

Censo Económico de 2004 del INEGI, en el Distrito Federal hay un total de

34,553 y las delegaciones con mayor número de estos negocios son:

Iztapalapa con 4,946; Gustavo A. Madero con 4,304; Venustiano Carranza con

3,081; Benito Juárez con 2,609; Miguel Hidalgo con 2,505; Coyoacán con

1,902; Azcapotzalco con 1,857; y Alvaro Obregón con 1,648 (ver tabla 5)

(INGEGI 2004).

19

Tabla 5 Número de restaurantes en el distrito federal y delegaciones 2004.

Entidades Restaurantes

Distrito Federal 34,553 Alvaro Obregón 1,648 Azcapotzalco 1,857 Benito Juárez 2,609 Coyoacán 1,902 Cuajimalpa 345 Cuauhtémoc 628 Gustavo A. Madero 4,304 Iztacalco 1,481 Iztapalapa 4,946 Magdalena Contreras 403 Miguel Hidalgo 2,505 Milpa Alta 280 Tláhuac 683 Tlalpan 1,518 Venustiano Carranza 3,081 Xochimilco 969

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI, Censo Económico 2004. http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2004/ResumenDF.asp?c=6385&e=09

En términos de comercio exterior, se observó que México realizó durante 2005

la importación de $ 254, 927 miles de USD en cacao y sus preparaciones

(manteca de cacao, cocoa y licor de cacao), y en 2006 de $ 284, 667 miles de

USD, lo que representó un incremento del 11.7% en un año. Este porcentaje

afectó el valor de la producción del chocolate (ver gráfica 19) y el crecimiento

del valor del chocolate que disminuyo de 0.8% en 2005 a 0.4% en 2007 como

se ve en la gráfica 18 (Datamonitor 2004).

20

Gráfica 17 Importación de Cocoa y sus preparaciones en miles de dólares 2001-2006.

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

Miles de

USD

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Año

USD

Fuente: Grupo de trabajo integrado por: Banco de México, INEGI, Servicio de Administración Tributaria y la Secretaría

de Economía.

A partir del análisis del PIB mexicano y del valor del chocolate, se puede

observar que el crecimiento del valor del chocolate no ha tenido reducciones

significativas, pero si ha presentado una tendencia negativa de 1.4% en 2003 a

0.4% en 2007 y el PIB, en este mismo periodo, su comportamiento ha sido más

favorable, ya que presenta un crecimiento de 1.5% en 2003 a 3.41% en 2007,

esto quiere decir que mientras el PIB creció en 1.91% en este periodo, el valor

del chocolate decreció 1% (ver gráfica 18) (Datamonitor 2004).

Gráfica 18 Crecimiento del PIB y crecimiento del valor del chocolate en México (2003-2007).

00.5

11.5

22.5

33.5

44.5

5

2003 2004 2005 2006 2007

Año

Por

cent

aje

PIB CHOCOLATE

4.11

1.4

1.5

1.0 0.8 0.9 0.4

3.14

4.46

3.41

Fuente: Elaboración propia con base en Datamonitor, (2004, Noviembre). Confectionery in Mexico to 2008. Market Databook. (Reference code: DMCM1510). Datamonitor Industry Market Research, Sept 15, 2006 pNA. INEGI.

21

Otros dos elementos que permiten identificar la situación de la industria

chocolatera son el valor de la producción y el personal ocupado. En la gráfica

19 se puede observar que hay una disminución del valor de la producción de

chocolate en el periodo 2004-2006 de $ 420,695 a $ 375,451 miles de pesos,

es decir, una depreciación del 10.8%. Por otro lado, el número de personas

ocupadas creció de 3,775 en 2003 a 4,096 en 2006 lo que representa un

crecimiento de 7.8%, cifra que indica que 321 personas aproximadamente se

contrataron en ese periodo (ver gráfica 19) (INEGI 2004).

Gráfica 19 Valor de producción miles de pesos y personal ocupado en la Industria chocolatera.

Industria Chocolatera 2000-2006

050,000

100,000150,000200,000

250,000300,000350,000

400,000450,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

3,500

3,600

3,700

3,800

3,900

4,000

4,100

4,200

4,300

VALOR DE PRODUCCIÓN

PERSONAL OCUPADO

Fuente: elaboración propia con base INEGI cifras preliminares a partir de 2004.

Nota: los datos presentados son de Enero-Agosto de 2006.

La producción mensual del chocolate de mesa y su volumen de toneladas, en

el periodo 2004 a 2007, fueron otros indicadores que permitieron conocer las

condiciones de esta industria. En la gráfica 20 se observa que la mayor

producción de chocolate de mesa durante 2004, 2005 y 2006 se presentó en

octubre y noviembre, ocasionado probablemente por la temporada navideña y

el clima invernal, que hace que el producto tenga una demanda temporal fuerte

a finales de año.

Por otro parte, la producción en 2005 fue de 27,348 toneladas con un valor de

$1,038,435 miles de pesos, mientras que en 2006 se produjeron 27,837

toneladas, con un valor de $1,014,218 miles de pesos, aunque se presentó un

incremento en la producción de 1.8%, su valor decreció en $24,217 pesos. En

2007, la producción enero-julio fue de 11,599 toneladas, y en comparación con

22

el mismo periodo de 2006, la producción llegó a 13,672 toneladas, que

representó una disminución del 15.2% (ver gráfica 20) (INEGI 2007).

Gráfica 20 Producción en miles de pesos corrientes y volumen de toneladas mensuales de

chocolate de mesa en barra (2004-2007).

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

2004

/01

2004

/03

2004

/05

2004

/07

2004

/09

2004

/11

2005

/01

2005

/03

2005

/05

2005

/07

2005

/09

2005

/11

2006

/01p

/

2006

/03

2006

/05

2006

/07

2006

/09

2006

/11

2007

/01

2007

/03

2007

/05

2007

/07

Años

Mile

s de

Pes

os

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

Volumen (toneladas) $ (Miles de pesos)

p/ Cifras preliminares a partir de la fecha que se indica.

Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. Encuesta Industrial Mensual. http://dgcnesyp.inegi.gob.mx/cgi-win/bdieintsi.exe/Consultar

1.5 Descripción del problema.

La situación económica por la que atraviesa México no ha sido la más

favorable para impulsar la industria manufacturera ya que los indicadores

económicos anteriormente abordados sugieren mayores niveles de crecimiento

económico para generar las condiciones necesarias para impulsar esta

industria. El crecimiento total de la industria manufacturera nacional en el

periodo 2004-2006 fue de 17.5%, mientras que el comportamiento del

subsector de alimentos, bebidas y tabaco, disminuyó en 15.2%, por lo cual se

puede decir que dicho sector careció de una inversión sólida según se observó

en la gráfica 4: Variación porcentual del volumen físico de la industria

manufacturera.

Aunado a estos resultados, se debe mencionar que la Inversión Extranjera

Directa Total en México disminuyó en el periodo de 2004 a 2006 en 34.4%. La

IED percibida por la industria manufacturera en México en el mismo periodo

decreció de $12,702 mdd a $8,970 mdd, es decir, tuvo un retroceso de 29.4%,

23

lo que provocaría que el sector de alimentos, bebidas y tabaco no cuente con

los recursos económicos necesarios para tener un crecimiento positivo

(Secretaría de Economía 2006).

El PIB del Distrito Federal, la Industria Manufacturera y Comercio,

Restaurantes y Hoteles, en el periodo 2000-2004, presentaron un decremento

de 1.7%, 14.0% y 11.5%, respectivamente. Así también, el volumen físico de

producción de la industria manufacturera en el Distrito Federal tuvo un

resultado negativo promedio de 2.2% en 2005, durante 2006 presentó una

recuperación de 3.2%, es decir, tuvo un crecimiento de 5.4% con respecto al

año anterior (INEGI 2006). Por lo tanto, se puede decir que la Industria

Chocolatera en México ha tenido un entorno económico nacional y regional

difícil ya que la inversión, anteriormente mencionada, no ha desempeñado el

papel necesario para poder incrementar y diversificar su producción.

La situación de la Industria Chocolatera en México ha presentado un entorno

limitado, ya que al comparar la participación de la producción mundial o el valor

de mercado con diferentes países europeos, asiáticos y algunos

latinoamericanos, se observa que las condiciones del sector no son las

adecuadas y que faltan mayores inversiones, visión y administración de los

recursos naturales. Por ejemplo, México, tuvo un valor de mercado en 2003 de

tan sólo 253.8 mdd, mientras que en Brasil fue de 1,097.2 mdd (Datamonitor

2004).

Lo anterior señala que hay indicadores dentro de la industria chocolatera que

no ayudan a su buen desarrollo, por ejemplo, el incremento constante de la

importación de cacao y sus preparaciones hacia México (ver gráfica 17), por

otra parte, el número de establecimientos en el Distrito Federal disminuyó de

27 a 21 durante el periodo 1998-2005 (ver gráfica 16); esto podría repercutir

directamente en la disminución de las ventas, producción y, finalmente, se

reflejarían en el PIB Nacional y del Sector Manufacturero (INGEGI 2005).

El valor de la producción de chocolate del periodo 2004 a 2006 disminuyó en

4.9%, lo que tiene implicaciones negativas para el sector, ya que el valor del

24

producto derivado del trabajo de cada hombre es menor hoy que en años

anteriores, lo que conlleva a pagar menos por el mismo trabajo elaborado, lo

que da como resultado una devaluación del valor del producto final,

La estacionalidad en la producción del chocolate de mesa en México, tal como

se observa en la gráfica 9, determina una demanda temporal en su consumo lo

cual provocaría en este sector la creación de puestos de trabajo temporales

para los meses de mayor producción, que son octubre, noviembre y diciembre,

y fijos para el resto del año.

A pesar de que fueron las culturas prehispánicas quienes iniciaron el consumo

de chocolate en el Continente Americano, México sólo representó el 1.7% del

consumo total del chocolate producido en 2003, mientras que en Estados

Unidos fue de 5.53% y en Brasil de 2.05% (Datamonitor 2004). En países

europeos y asiáticos ha sido exitoso debido al incremento del nivel de vida, el

desarrollo de nuevos productos y el uso de campañas de publicidad y

promoción. Lo anterior, lo podemos constatar en Europa, la gráfica 8 se ve un

crecimiento del mercado de chocolate de 2.8% en los países líderes Inglaterra

y Alemania, en la gráfica 9 se presenta el incremento en el consumo de 448

toneladas en el periodo 1999-2004 (ICA 2006).

Por otro lado, en los países asiáticos, como se observó en la gráfica 13, estima

un incremento en el volumen del mercado de chocolate para el 2008 de 236.1

miles de toneladas para Japón y 100.2 miles de toneladas para China. Este

fenómeno daría la oportunidad a estos países de exportar su chocolate a

mercados de poca producción como México, lo cual traería una situación de

difícil competencia (Datamonitor 2004).

Aunado a lo anterior y los problemas económicos de la industria chocolatera,

otros factores importantes son: que los establecimientos mexicanos de venta

de chocolate caliente no utilizan de forma adecuada la mercadotecnia para

crear marcas reconocidas y nuevos conceptos de negocio, lo cual repercute en

el volumen de ventas de cada productor o fabricante; y la falta de reformas

estructurales pendientes como la laboral y agropecuaria.

25

1.6 Diagnóstico.

La economía de México no se ha recuperado de la recesión económica

mundial presentada en los años 2001-2003, lo que provocó poco crecimiento

en variables que permiten el desarrollo sustentable de la industria en cualquier

país, como son:

• La IED de 2004 a 2006 percibida por la industria manufacturera

disminuyó en 29.4% (Secretaría de Economía 2007), esto afectó a:

o La Industria Manufacturera y el Comercio, Restaurantes y Hoteles

del Distrito Federal ya que su actividad disminuyó en 14.0% y

11.5% respectivamente (INEGI 2006).

o La actividad del subsector de alimentos, bebidas y tabaco al

presentar un retroceso de 2.3% en 2001-2003 y .0.7% 2004-2006

(INEGI 2007).

• La importación de cacao en México ha crecido, en 2006 fue de $ 284,

667 miles de USD, lo cual provocaría una disminución del número de

establecimientos que elaboran chocolate (INEGI 2006).

• El valor de la producción del chocolate disminuyó en los años 2004 a

2006 en 10.8% (INEGI 2006).

• Falta de promoción de productos y marcas de fabricantes de chocolate a

través de la mercadotecnia.

1.7 Enunciado del problema.

Con base en la información anteriormente expuesta surge el siguiente

cuestionamiento:

¿Cuál es la factibilidad de creación de un establecimiento de venta de

chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal

a partir de los estudios de mercado identificando las preferencias de consumo

del producto y concepto de negocio; del técnico en cuanto a las características

de la chocolatería por su tamaño, localización y distribución; del administrativo

que determine el tipo de organización operativa y forma jurídica; y del

financiero en función de su inversión y utilidad?

26

1.8 Objetivo general.

• Determinar la factibilidad de creación de un establecimiento de venta de

chocolate de mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito

Federal a partir de los estudios de mercado identificando las

preferencias de consumo del producto y concepto de negocio; del

técnico en cuanto a las características de la chocolatería por su tamaño,

localización y distribución; del administrativo que determine el tipo de

organización operativa y forma jurídica; y del financiero en función de su

inversión y utilidad.

1.9 Objetivos específicos.

• Elaborar un estudio de mercado identificando las preferencias de

consumo y concepto de negocio del chocolate de mesa en la colonia

Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal.

• Definir un estudio técnico con las características de la chocolatería por

su tamaño, localización y distribución en la colonia Tlacoquemécatl del

Valle en el Distrito Federal.

• Elaborar un estudio administrativo que determine el tipo de organización

técnica y administrativa y forma jurídica para llevar a cabo la operación

de la chocolatería en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito

Federal.

• Elaborar un estudio financiero en función de su inversión y utilidad que

debe considerarse para crear la chocolatería en la colonia

Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal.

• Identificar la factibilidad de creación de la chocolatería en función de los

resultados de los estudios anteriores.

1.10 Preguntas de investigación.

• ¿Qué características debe tener un estudio de mercado que identifique

las preferencias de consumo y concepto de negocio del chocolate de

mesa en la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?

27

• ¿Qué características debe tener un estudio técnico debe poseer una

chocolatería que comercialice chocolate de mesa en el Distrito Federal?

• ¿Qué características debe tener un estudio administrativo que determine

el tipo de organización técnica y administrativa y forma jurídica para

llevar a cabo la operación de la chocolatería en la colonia

Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?

• ¿Qué características debe tener un estudio financiero en función de su

inversión y utilidad que debe considerarse para crear la chocolatería en

la colonia Tlacoquemécatl del Valle en el Distrito Federal?

• ¿Cuál es la factibilidad de creación de la chocolatería en función de los

resultados de los estudios anteriores?

1.11 Justificación.

La elaboración del chocolate en México es una de las actividades más antiguas

y tiene un significado histórico muy importante, ya que fueron los pueblos

mesoamericanos que lo utilizaron para distintos fines. Sin embargo, en la

actualidad la importancia de su elaboración ha cambiado y la situación

económica del país no ha sido la más favorable para impulsar la industria

chocolatera nacional y promover los productos de chocolate derivados del

cacao.

El presente proyecto de inversión pretende crear un establecimiento de venta

de chocolate de mesa y promoción de los diversos productos derivados del

chocolate, que actualmente los fabricantes elaboran en los diferentes estados

de la República. Estos productos no han llegado al mercado nacional, en

específico al del Distrito Federal, por razones de logística, investigación del

mercado, por falta de recursos económicos, o por no identificar un nicho de

oportunidad que ofrezcan al consumidor la posibilidad de conocer y adquirir un

tipo de bebida energética que le sea satisfactorio.

Cabe señalar que la creación de establecimientos de venta de chocolate puede

tener impacto social, ya que dará a conocer la calidad de la bebida de

28

chocolate proveniente de la barra elaborados por productores mexicanos,

impulsar la creación de fuentes de empleo a nivel local y traer al mercado un

nuevo concepto de negocio orientado a atender las necesidades de

estudiantes, profesionales, ejecutivos y público en general, con la tecnología y

comodidad como los principales factores de valor que comercialice el chocolate

de mesa.

Por otra parte, la promoción del chocolate de mesa traerá mejores condiciones

de vida y salud de la población ya que el consumo de este producto, según

investigaciones científicas, posee propiedades benéficas como son: efectos

anti-estrés, prevención de enfermedades cardiovasculares, o incluso algunas

formas de cáncer y se ha comprobado que debido a la teobromina que posee

hace feliz a la gente.

29

Capítulo 2. El Chocolate.

El presente capítulo tiene la finalidad de ofrecer un panorama general acerca

del origen e historia del chocolate, así como, el cual es el objeto de estudio del

presente proyecto de inversión, por lo tanto se revisarán algunos aspectos

relevantes acerca del cacao por ser la materia prima principal que lo origina. El

capítulo se enfocará de manera particular a su historia mencionando las tribus

que la conocía y utilizaban, además de la manera en que fue conocida por los

conquistadores y su difusión por toda Europa principalmente en España y

posteriormente en Francia, Italia, Alemania, Inglaterra, Suiza y Suecia, además

de conocer el proceso de fabricación, proceso donde se logra la manteca de

cacao, además la obtención del chocolate líquido y en polvo y finalmente los

tipos de chocolates conocidos.

2.1 Historia del Chocolate.

Los orígenes de esta substancia tienen sus raíces en las antiguas civilizaciones

Olmeca y Maya, consideradas las primeras que cultivaron el árbol del cacao de

donde proviene el chocolate.

Hace tres mil años, los olmecas ocupaban un área de selvas tropicales al sur

de Veracruz, en el Golfo de México. Dados los requerimientos de calor,

humedad y sombra que tiene el árbol del cacao, muchos historiadores están

convencidos de que esta fue la primera civilización que cultivó este árbol y no

los aztecas, como se creía comúnmente.

Varios siglos después, los mayas, que se habían establecido en una extensa

región situada al sur del México actual, desde la península de Yucatán, a lo

largo de la región de Chiapas y la costa de Guatemala, empezaron a cultivar

este árbol. Los hallazgos arqueológicos señalan que dicha civilización tomaba

chocolate desde el año 600 antes de Cristo (Coe 1999).

Valoraban enormemente sus semillas, tanto por sus cualidades nutritivas como

por su valor, ya que se utilizaba como moneda. Llamaban a este árbol

cacahuaqucht. Creían que pertenecía a los dioses y que las vainas que crecían

30

en su tronco eran un regalo de ellos para los hombres; razón por la cual

construyeron palacios y templos, grabando en sus muros imágenes de vainas

de cacao, como símbolo de vida y fertilidad.

El chocolate se usaba también con fines terapéuticos. Los hechiceros mayas

prescribían el consumo de cacao tanto como estimulante, como por sus efectos

calmantes. Los guerreros lo consumían como una bebida reconstituyente y la

manteca de cacao era usada como ungüento para curar heridas.

Los mayas crearon una especie de brebaje amargo hecho de semillas de

cacao que consumían exclusivamente los reyes y los miembros de la nobleza.

También era usado para dar solemnidad a determinados rituales sagrados.

Diversas especias se usaban como aditamento para perfumar el brebaje,

siendo el chile picante el preferido.

Los toltecas, por su parte, creían que su rey, Quetzalcóatl quien era también el

dios del aire, tenía la misión de llevar las semillas del árbol del cacao desde el

edén hasta la tierra de los hombres y enseñarles las diversas formas de cultivo.

A causa de una serie de levantamientos políticos, Quetzalcóatl huyó hacia el

sur de Yucatán. Enfermo, fue persuadido a beber una misteriosa pócima que le

hizo volverse loco, y convencido de que tenía que abandonar su reino, se hizo

a la mar en una pequeña balsa, prometiendo a sus súbditos que regresaría

para reclamar su reino. La leyenda de este exilio llegó a convertirse en parte de

la mitología azteca y los astrólogos pronosticaron que en 1519 un rey de tez

blanca regresaría para liberar a su pueblo. Esta creencia iba a tener

consecuencias duraderas en el futuro del Nuevo Mundo. (Coe 1999).

Los aztecas impusieron un sistema feudal en el que las tribus mayas debían

pagar los impuestos en forma de granos de cacao. El chocolate, que creían se

había originado en el cielo y que llegaba al pueblo a través de la semilla del

cacao, y al igual que los mayas, era una bebida reservada a los gobernantes y

guerreros, pues se creía que, además de tener poderes afrodisíacos, daba

fuerza y vigor a quienes lo bebían. (Coe 1999).

31

En la corte de Moctezuma se preparaban aproximadamente 50 jarros grandes

de chocolate, muy espumoso, que servían en copas de oro. Lo preparaban con

cacao y agua sin dulce, por lo que se trataba de una bebida más bien amarga.

La palabra náhuatl xocolatl significa "agua agria".

El chocolate era desconocido en Europa hasta que, en 1504, la cuarta

expedición de Cristóbal Colón llegó a la Isla de Guanja, frente a las costas de

Honduras. Allí probaron el xocolatl, que no gustó demasiado a los primeros

españoles que la probaron. Por lo que de hecho, el verdadero "descubrimiento"

del chocolate tuvo lugar en 1519, con la llegada de Hernán Cortés a México.

Los aztecas creyeron que Cortés era la reencarnación de Quetzalcóatl, así su

emperador, Moctezuma II, le ofreció el xocolatl, "alimento de los dioses", en un

vaso de oro. Los españoles nombraron al fruto del cacao "amígdala pecuniaria"

o "almendra del dinero", por su uso como moneda. Además, el conquistador

pronto se dio cuenta del valor nutritivo de esta bebida, que permitía a sus

soldados resistir todo el día sin tomar ningún otro alimento.

El chocolate llegó a España, desde México, en 1520. La versión más aceptada

dice que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que

viajaban en las expediciones de Cortés. Uno de ellos, Fray Aguilar, envió cacao

al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboró el chocolate

por primera vez en Europa, iniciándose así una gran tradición chocolatera entre

los monjes españoles. Sin embargo, hubo que esperar casi un siglo hasta que,

para adaptarlo al paladar europeo, se empezara a endulzar con miel, y un poco

más tarde, con azúcar, dando origen a un chocolate de sabor parecido al

actual. España confió la elaboración de chocolate a los monasterios, bajo un

manto de secreto; conservaron la receta durante casi 100 años, pero el secreto

se divulgó finalmente por el resto de Europa. Se le consideró como un

medicamento, un reconstituyente y hasta un brebaje de amor, atribuyéndole

virtudes afrodisíacas. Mientras tanto, las recetas fueron mejorando (Coe 1999).

Al principio, el chocolate estaba reservado para la nobleza. En el S. XVII, las

infantas españolas, en especial María Teresa, hija de Felipe Cuarto, que casó

con Luis XIV de Francia, "el Rey Sol", introdujeron la costumbre de tomar

32

chocolate en la corte de Francia. Grandes personajes franceses, entre ellos el

cardenal Richelieu, se aficionaron al chocolate. Dos figuras históricas,

Casanova y Madame Du Barry, creían que el chocolate favorecía el romance.

Así se extendió su consumo por toda Europa, donde hizo su aparición casi

simultáneamente en todos los países. En Italia los cioccolatieri lo introdujeron

en 1606. En Alemania apareció en 1646; allí estaba gravado con muchos

impuestos y se hacía difícil su consumo. Los ingleses lo descubrieron en 1657,

abriendo de inmediato varias chocolaterías populares (Coe 1999). Un

ciudadano suizo degustó el chocolate en Bélgica y lo llevó a su país en 1711.

El dulce brebaje también alcanzó Austria, por intermedio del emperador Carlos

Sexto, luego de su infructuosa tentativa por ocupar el trono de España. El

cacao arribó a Suecia y fue bien recibido por la nobleza en 1737. El naturista

Charles Linné le dio el nombre en latín de Theobroma, que significa "alimento

de los dioses", en homenaje a Quetzalcóatl.

Fue hasta 1755 que los estadounidenses, entonces colonia inglesa, se dieron

cuenta de la bebida que enloquecía a Europa. Poco después se inauguró la

primera fábrica de chocolate en Nueva Inglaterra. Tomás Jefferson exaltó las

virtudes del chocolate, reconociendo que era benéfico para la salud y la

nutrición. Cada país tenía su propia fuente de aprovisionamiento, plantando

cacao en sus colonias. Francia lo hizo en la India Occidental, particularmente

en Martinica y en Madagascar; los holandeses en Ceilán, Java y Sumatra; los

belgas en el Congo; los ingleses en la India Oriental; los alemanes en Camerún

y los portugueses en Brasil (Coe 1999).

El chocolate definitivamente había conquistado el mundo. A finales del S. XVIII,

las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para

degustar a cualquier hora. Es solamente a partir de principios del S. XIX

cuando se empezó a fabricar el chocolate en forma de tabletas, tal y como lo

conocemos hoy en día. El pasaje del chocolate líquido al sólido comenzó

gracias a la tentativa de crear una bebida más liviana. En 1819 en París,

Pelletier instaló la primera fábrica que utilizaba el motor de vapor, mecanizando

33

la molienda de las semillas de cacao, reemplazando así el tardado método de

manufactura a mano. (Coe 1999)

En 1828, el holandés Conrad Van Houter inventó una prensa que le permitió

extraer la materia grasa o la manteca de cacao, quedando el polvo de cacao

desgrasado que conocemos hoy en día. Una vez que se logró separar la

manteca del cacao, la industria se encontró ante el dilema de qué hacer con

ella; era algo demasiado valioso para desperdiciarlo. De un modo u otro, a

algún fabricante de cacao se le ocurrió la idea de mezclar la manteca de cacao

con una pasta hecha a base de cacao molido y azúcar. La mixtura resultante

fue una pasta suave y maleable a la que se podía añadir azúcar sin que se

volviera grumosa; la grasa facilitaba su disolución. La pasta era lo

suficientemente fina para ser vertida en un molde y darle forma. A partir de este

momento empezó a formularse la idea de las pastillas de chocolate para

comer. (Coe 1999).

Francois-Louis Callier fabricó, en 1820, las primeras tabletas comestibles y

fundó en Vevey, Suiza, la primera chocolatería de ese país. En 1831, Charles

Kohler fundó la suya en Lausanne. La Esencia de Cocoa Cardbury fue el

primer cacao molido puro en venderse en el Reino Unido. Richard y George

Cadbury perfeccionaron un método para remover por completo cualquier rastro

de manteca del cacao por primera vez. (Coe 1999).

En 1875, también en Vevey, el laboratorio de Henri Nestlé se encontraba

contiguo a una pequeña chocolatería creada poco tiempo atrás por Daniel

Peter. Ambos tuvieron la idea de incorporar leche al chocolate. Así nació el

primer chocolate con leche del mundo. Posteriormente, Peter se asoció con

Callier y con Kohler. Años después, en 1929, las tres marcas se fusionaron

con Nestlé, consagrando así la unión definitiva del chocolate con leche suizo.

Desde entonces, el chocolate se ha elaborado en forma de barra sólida y su

valor como una comida portátil energética y nutritiva ha sido muy apreciado.

(Hershey 1926).

Los Estados Unidos desarrollaron su propia versión del chocolate más tarde.

En 1893, Milton Hershey, fabricante de caramelos, asistió a la Exposición

34

Internacional de Chicago, donde compró maquinaria alemana para hacer

chocolate. Empezó a fabricar caramelos cubiertos de chocolate y poco

después, vendió su negocio de caramelos y se concentró en la fabricación de

distintos tipos de chocolate. (Hershey 1926).

Tras experimentar con crema de leche y chocolate una y otra vez, ya que la

mezcla se quemaba o no solidificaba bien, las barritas de chocolate con leche

de Milton Hershey aparecieron en el mercado en 1900. Siete años más tarde,

aparecieron sus famosos bombones "Kisses" y la Compañía de Chocolates

Hershey inició su crecimiento, hasta convertirse en la más grande empresa

chocolatera de los Estados Unidos. (Hershey 1926).

Las tiendas especializadas en chocolate empezaron a proliferar por todo el país

y la mayoría de ciudades disponían de un establecimiento de prestigio que

fabricaba bombones de chocolate, de los cuales pronto había más de cien

clases distintas (Hershey 1926).

La industria chocolatera americana alcanzó su máximo esplendor durante la

Segunda Guerra Mundial, cuando millones de barras de chocolate se enviaron

a las fuerzas armadas que combatían en Europa. Forrest Mars y Bruce Murrie

de la Compañía Mars inventaron la receta de los famosos "M&M's", que fueron

sus iniciales, durante la Guerra Civil Española, cuando observaron a los

soldados comiendo piezas de chocolate cubiertas con azúcar endurecida. Esto

prevenía que la golosina se derritiera bajo el calor del sol. Mars adaptó la idea

y, en 1941, lanzó al mercado los primeros M&M's, chocolatitos cubiertos con

dulce de colores. Al principio, se empacaban en tubos de cartón y, a partir de

1948, en la bolsita de plástico café que se conoce hasta ahora. En 1954 fue

registrado su famoso slogan: "el chocolate se derrite en tu boca, no en tu

mano". (Coe 1999).

Irónicamente, el chocolate, originario de México, se comenzó a fabricar en

Europa y sólo tiempo después, comenzó su industrialización en el país, cuando

en 1853 se introdujo la primera maquinaria para elaborarlo. Así, poco a poco

fue creciendo la industria chocolatera mexicana, aumentando su capacidad de

35

producción y compitiendo con los fabricantes suizos, americanos y japoneses,

entre otros, y ha llegado a aumentar sus exportaciones gracias a su calidad.

2.2 Proceso de fabricación del chocolate.

Tras el tratamiento al que se somete a las habas de cacao en las zonas de

recolección (cf. cacao), estas se envían a las distintas fábricas chocolateras. Al

llegar, los granos se examinan y se clasifican minuciosamente (Schumacher

1996).

1. Lo primero que se realiza es el lavado y tostado de las habas del cacao; el

objetivo es aumentar el aroma y favorecer el desprendimiento de la piel de las

semillas. Un sistema de cepillado posterior permite eliminar esas pieles y

cualquier otra impureza o cuerpo extraño.

2. Se realiza la torrefacción de las habas del cacao ya tostadas, un proceso

importantísimo para la calidad final del producto. En unas grandes esferas

giratorias, las habas se tuestan durante unos pocos minutos a entre 110 y

120ºC., eliminándose la humedad y la acidez, al tiempo que se favorece el

desarrollo de los aromas. Cada tipo de grano que formará parte de una

determinada mezcla de chocolate se tuesta por separado. Nunca se utiliza un

único tipo de grano para elaborar el chocolate. (Schumacher 1996).

3. Después de su enfriamiento, las habas, cuyas cáscaras han comenzado a

explotar por el efecto de la torrefacción, se llevan a una máquina de

descascarillar y cribar, que abre los granos tostados y separa los pellejos,

ligeros, de la parte comestible, más pesada.

4. La mezcla. Determinadas cantidades de diferentes variedades de granos son

pesadas e introducidas en un depósito cilíndrico, previamente a su paso a las

máquinas de molienda. La mezcla de diferentes granos para hacer cacao en

polvo es menos exigente que la del chocolate, pues requiere gran habilidad del

chocolatero ya que reconocer el aroma y sabor de cada variedad lleva muchos

años de experiencia [para los distintos tipos de mezclas de cacao, cf. infra].

36

5. Se muelen las habas del cacao. Las habas trituradas pasan a través de una

batería de molinos y se someten a un batido a una temperatura constante de

60-80º; la duración de este tratamiento puede ir de las 18 a las 72 horas. La

duración influye en la textura del chocolate resultante: a menos batido, mayor

aspereza. Por efecto de la trituración, el tejido celular de las habas, que

contiene de un 50 a un 60% de manteca de cacao, permite la liberación en

parte de esta grasa, que luego se licua por efecto del calor generado por el

frotamiento.

6. El resultado es una pasta fluida pero densa, la pasta de cacao: una

suspensión de sustancias con cacao en manteca de cacao.

7. Para su utilización en los diferentes productos, esta pasta se homogeneiza y

se calienta a 100º, para ser luego propulsada en prensas hidráulicas. Se extrae

así la mayor cantidad posible de manteca de cacao, que se filtra y se compacta

en grandes bloques. La pasta de cacao, con un porcentaje de grasa reducido

entre el 8 y el 22%, se presenta en forma de pan u hogaza. Esta parte sólida es

durísima, pues se solidifica a 600 atmósferas. (Schumacher 1996).

8. El característico crujido y el delicado brillo del buen chocolate es debido a la

estructura cristalina de la manteca de cacao.

9. La manteca de cacao, aparte de su utilización en la elaboración de

chocolates, se usa en jabones y cosmética, por tener un punto de fusión

ligeramente inferior a la temperatura corporal, lo que la convierte en una base

perfecta para lápices de labios y otras cremas.

2.3 Obtención del chocolate.

El proceso de preparación del chocolate se puede clasificar de la siguiente

manera.

Producción de la pasta de cacao: La almendra es tostada, ayudando de esta

forma a desarrollar todas las cualidades aromáticas y de sabor del cacao.

Luego del tostado, la almendra es descascarillada y molida hasta obtener una

pasta de textura suave, la pasta de cacao. Esta pasta se almacena en forma de

tortas semi-sólidas.

37

Obtención de la manteca de cacao: A la pasta de cacao se le somete a un

proceso de prensado, con el fin de extraer la manteca de cacao. Este proceso

también se le conoce como proceso de alcalinización, ya que ayuda a eliminar

la acidez y la amargura típica del cacao. A las tortas resultantes también se les

conoce como "chocolate Holandés", ya que este método fue perfeccionado por

el maestro chocolatero Holandés C.J. Van Houten en el año de 1828.

Obtención del cacao en polvo: Es el resultante de la eliminación de la manteca

de cacao de la pasta de cacao. Es una materia prima que sirve para la

elaboración de otros productos.

Obtención del chocolate: Se le añaden a la pasta de cacao, azúcar pulverizado

y diversos aromas. A esta pasta se le somete a un proceso comúnmente

llamado "conchado" que no es otra cosa que remover la pasta de cacao con el

fin de obtener una emulsión perfecta. Este proceso puede llegar a durar hasta 3

días.

2.4 Tipos de Chocolate.

Chocolate Negro: Es crema de cacao con azúcar. Existen varias

presentaciones, todas las cuales dependen directamente de su contenido de

crema de cacao, el cual puede llegar hasta 70%.

Chocolate con Leche: Como su nombre lo indica, es el chocolate mezclado

con leche durante su preparación. Existen dos maneras de fabricarlo: leche en

polvo y con leche condensada azucarada, proceso este perfeccionado por

Henry Nestlé en Suiza, impulsado por una idea de Daniel Peter, en el año

1884.

Chocolate Blanco: Se le añade a la leche azúcar y manteca de cacao. Razón

por la cual no tiene el color marrón característico de las almendras tostadas del

cacao.

38

Chocolate Líquido: Viene en forma líquida, y fue desarrollado para hornear.

Sin embargo al ser elaborado con aceite vegetal en vez de manteca de cacao,

esto para garantizar su liquidez, no presenta un sabor confiable.

La alta concentración de azúcar en el chocolate así como su alto contenido

graso son los elementos principales que influyen en la transformación del

chocolate a la hora de trabajar con él en la cocina. Al aplicar calor, las grasas

se funden, lo que comúnmente conocemos como "derretir" el chocolate y los

azúcares se caramelizan, dando a la mezcla esa textura única, entre brillante y

untuosa.

El chocolate ha evolucionado desde que las culturas prehispánicas lo utilizaban

como brebaje fortificante para sus guerreros, hasta nuestros días, la bebida

que se utiliza como complemento en el desayuno o cena o bien como postres o

cubiertas de chocolate para pasteles.

Así mismo, el proceso y elaboración del chocolate ha evolucionado a partir de

la tecnología que se ha desarrollado para cubrir la demanda del mercado. Sin

embargo, en la actualidad todavía se puede apreciar en algunas regiones de

Tabasco o Chiapas el proceso artesanal de obtención del chocolate.

2.5 Beneficios del consumo de chocolate.

Algunos beneficios que obtendrán las personas al consumir regularmente

chocolate según el autor (Luis Rutiaga 2007) son:

• Mejora la función endotelial de las arterias (las hace más flexibles)

según lo revela un estudio realizado por investigadores griegos.

• Un ingrediente en el chocolate podría ser utilizado para combatir la tos

persistente y para fabricar medicamentos más efectivos contra esta

enfermedad, según indicaron investigadores del Colegio Imperial de

Londres.

• Reduce el nivel de stress según estudios realizados por la Universidad

de Bradford.

39

• Disminuye el riesgo cardíaco y del cáncer según un estudio realizado

por investigadores del Harvard School of Public Health.

• Reduce hasta un 30% los niveles de colesterol total y hasta un 40% el

nivel de triglicéridos, obteniendo a largo plazo, protección contra

enfermedades cardiovasculares y evitando enfermedades degenerativas

como el cáncer de colon, según lo revela un grupo de investigadores del

Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC).

Los siguientes capítulos, proyectos de inversión y los estudios de mercado,

técnico, administrativo y financiero se desarrollarán para ver la factibilidad de

poner en marcha en establecimiento de venta de chocolate de mesa y

productos complementarios.

40

Capítulo 3. Los proyectos de inversión y sus caract erísticas.

El presente capítulo tiene la finalidad de exponer los principales puntos que

deben tener los proyectos de inversión y de esta manera elaborar un análisis

comparativo de los diferentes métodos que den la pauta para diseñar el

esquema que permita desarrollar el presente proyecto de inversión.

3.1 ¿Qué son los proyectos de inversión?.

Según Baca Urbina (2006) es: “La búsqueda de una solución inteligente al

planteamiento de un problema tendente a resolver entre muchas, una

necesidad humana”.

Se entiende por proyecto toda la gama de actividades que van desde la

intención o pensamiento de ejecutar algo hasta el término de su ejecución y su

puesta en marcha normal. (Andres E. Miguel 2001).

“Un proyecto de inversión es un documento guía para la toma de decisiones

acerca de la creación de una futura empresa que muestra el diseño económico,

comercial, técnico, organizacional, financiero y social de la misma. En caso de

resultar viable el proyecto, éste documento se convierte en un plan que guía la

realización de la futura empresa”. (Andres E. Miguel 2001).

Considerado dentro del marco de un proceso de planificación, se entiende por

proyecto toda “unidad de actividad que permite materializar un plan de

desarrollo”. Caben en este concepto tanto aquellas acciones en que prevalece

la importancia de la inversión fija (industria, carreteras, puertos, etc.), como

aquella en que lo fundamental son aspectos de organización y tecnología

(crédito agrícola, centros de extensión e investigación agrícola, campañas

sanitarias, investigación de recursos naturales) (ILPES 1988).

41

3.2 Características de los proyectos de Inversión.

Los proyectos de inversión deberán tener las siguientes características de

acuerdo con Morales Castro (2003):

• La recuperación de la inversión es a largo plazo, esto debido a que los

activos aplicados requerirán de más de un año para su recuperación,

como: maquinaria, equipo de impresión, etc.

• Son de carácter irrevesible, debido a que una vez aplicados los recursos

será difícil aplicar marcha atrás, además de no recuperar el total integro

invertido.

• Comprometen grandemente los recursos de las organizaciones o de las

personas, para el caso de personas físicas o morales es poner en juego

recursos patrimoniales importantes.

• Se exigen varios estudios que permitan justificar la viabilidad y sana

recuperación de la inversión, se debe justificar la inversión con base a

información que permita reducir el riesgo de lo invertido.

3.3 Clasificación de los proyectos de inversión.

Dadas las característias de los productos que elaboran o lo servicios que

prestan, o de los beneficios que aportan, los proyectos de inversión se pueden

clasificar de la siguiente forma según Miranda Miranda (2004):

A. Proyectos sociales: aquellos destinados principalmente a satisfacer

necesidades sociales de una comunidad mediante el aprovechamiento

de los servicios ofrecidos. Ejemplo, proyectos de salud, ecuación,

saneamiento básico, recreación.

B. Proyectos productivos: estos proyectos tienen como fin instalar y

operar una capacidad transformadora de insumos con el fin de producir

bienes con destino a atender necesidades de consumo. Ejemplo,

proyectos de transformación industrial, de producción agrícola o

agroindustrial, de explotación minera, etc.

42

C. Proyectos de infraestructura: tienen como propósito fundamental

crear condiciones facilitadotas, inductoras, impulsoras o coadyuvantes

para el desarrollo económico. El producto que entrega el proyecto sirve

de instrumento para que la comunidades y los agentes económicos

desencadenen actividades productivas que mejoren sus ingresos y

condiciones de vida, y propicien efectos económicos positivos hacia

otros grupos sociales.

D. Proyectos – programas: aquellos orientados a producir o fortalecer

una capacidad generadora de beneficios directos a través de otros

proyectos. Ejemplo, proyectos de capacitación, campañas de

vacunación, procesos de alfabetización, reformas internas e

instituciones de prestación de servicios, etc.

3.4 Importancia de los proyectos.

Andres E. Miguel 2001 se refiere a su repercusión en las metas de desarrollo

económico y social, ya sea nacional, regional, local (entendiendo como

desarrollo el proceso mediante y durante el cual se mejora la calidad de la vida

de la población), depende:

a) Del tamaño del proyecto en relación con las dimensiones económicas

del sistema en que se inserta; y

b) De la naturaleza de sus insumos y de su producto y de la posición de

éstos en el cuadro general de la economía nacional, regional o local.

La importancia de los proyectos radica en los beneficios y el desarrollo que le

trae a la sociedad en los niveles local, regional y nacional, esto en función:

1. De la relación del proyecto con el sistema económico donde se

encuentra

2. La posición que tengan en su espacio dependiendo de la naturaleza de

sus insumos y de su producto.

43

3.5 Métodos de Proyectos de Inversión.

Tomando en cuenta los conceptos anteriores, se desarrolla el análisis

comparativo de cuatro métodos que permitirán definir los elementos

fundamentales de esta propuesta de trabajo.

3.5.1 Proyecto de Inversión Baca Urbina (2006).

Baca Urbina (2006), define proyecto de inversión cómo “la búsqueda de una

solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre

muchas, una necesidad humana”. Posteriormente hace referencia que las

ideas e inversiones son destinadas para satisfacer una necesidad en

educación, alimentación, salud, ambiente, cultura. Finalmente integra los

conceptos anteriores para describir el proyecto de inversión “como un plan que,

si se le asigna determinado momento de capital y se le proporcionan insumos

de varios tipos, podrá producir un bien o un servicio, útil al ser humano o a la

sociedad en general”.

3.5.1.1 Evaluación de proyectos.

Existen tres niveles de profundidad, el más simple se le llama perfil, gran visión

o identificación de la idea; el siguiente nivel, se denomina estudio de

prefactibilidad o anteproyecto; y el más profundo, es conocido como proyecto

definitivo.

• El primero se elabora a partir de la información existente, el juicio común

y la opinión que da la experiencia.

• El segundo, profundiza la investigación de fuentes secundarias y

primarias en investigación de mercado, detalla la tecnología que se

empleará, determina los costos totales y la rentabilidad del proyecto, y

es en donde se toma una decisión por los inversionistas.

• El tercero, trata los puntos finos del proyecto, es decir, se presenta una

lista de contratos de venta ya establecidos, se prepara por escrito las

cotizaciones de la inversión, presentar los planos arquitectónicos de la

construcción.

44

Figura 1 Proceso de la evaluación de proyectos

FUENTE: Elaboración propia con base en Evaluación de proyectos Gabriel Baca Urbina 2006.

Dado lo anterior, se analizará lo correspondiente a las partes que integran el

estudio de factibilidad o anteproyecto y son:

• Estudio de mercado

• Estudio técnico

• Estudio económico

• Evaluación económica

3.5.1.2 Estudio de Mercado.

El objetivo es confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha en el

mercado, la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los

productos existentes en el mercado, así como dar una idea al inversionista del

riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Involucra las

siguientes etapas:

• Definición del producto.

Idea del Proyecto

Análisis del entorno

Detección de necesidades

Análisis de oportunidades

para satisfacer necesidades

Definición conceptual del proyecto

Estudio del proyecto

Evaluación del proyecto

Decisión sobre el proyecto

Realización del proyecto

Perfil o gran visión

Factibilidad o anteproyecto

Proyecto definitivo

Idea del Proyecto

Análisis del entorno

Detección de necesidades

Análisis de oportunidades

para satisfacer necesidades

Definición conceptual del proyecto

Estudio del proyecto

Evaluación del proyecto

Decisión sobre el proyecto

Realización del proyecto

Perfil o gran visión

Factibilidad o anteproyecto

Proyecto definitivo

45

• Naturaleza y usos del producto.

• Análisis de la demanda.

• Análisis de la oferta.

• Importaciones y exportaciones.

• Determinación de la demanda potencial insatisfecha.

• Análisis de los precios.

• Comercialización del producto.

• Estrategias de introducción al mercado.

• Conclusiones del estudio de mercado.

3.5.1.3 Estudio Técnico.

Verifica la posibilidad técnica de la fabricación del producto, así como analiza y

determina el tamaño óptimo, la localización óptima, los equipos, instalaciones y

la organización requeridos para la realizar la producción. Las partes que

integran el estudio son:

• Determinación del tamaño óptimo de la planta.

• Localización óptima del proyecto.

• Ingeniería del proyecto.

• Factores relevantes que determinan la adquisición de equipo y

maquinaria.

• Distribución de la planta.

• Cálculo de las áreas de la planta.

• Organización del recurso humano y organigrama general de la empresa.

• Marco legal de la empresa y factores relevantes.

3.5.1.4 Estudio Económico.

Pretende determinar cuál es el monto de los recursos económicos necesarios

para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la operación de la

planta (que abarque las funciones de producción, administración y ventas). Los

elementos que contiene el estudio económico son:

46

• Determinación de los costos.

• Inversión total inicial: fija y diferida.

• Cronograma de inversiones.

• Depreciaciones y amortizaciones.

• Capital de trabajo.

• Punto de equilibrio.

• Estado de resultados pro-forma.

• Costo de capital o tasa mínima aceptable de rendimiento.

• Financiamiento, tabla de pago de la deuda.

• Balance general.

3.5.1.5 Evaluación Económica.

El estudio de la evaluación económica es la parte final de toda la secuencia

análisis de la factibilidad de un proyecto. Hasta este momento todavía no se ha

demostrado que la inversión propuesta será económicamente rentable, por lo

que se realizará el análisis de algunos métodos de evaluación, los cuales

podemos mencionar:

• Valor presente neto (VPN).

• Tasa interna de rendimiento (TIR).

• Razones financieras: liquidez, apalancamiento, tasas de actividad y de

rentabilidad.

• Análisis de sensibilidad.

• Flujo anual uniforme equivalente y razón beneficio/costo.

3.5.2 Proyecto Inversión Miranda Miranda (2004).

El propósito de todo proyecto de inversión es resolver un problema o

necesidad, o aprovechar una oportunidad cuyos efectos beneficiarán a un

grupo de ciudadanos o a la comunidad. El reconocimiento del problema o

necesidad u oportunidad es el punto de partida para la identificación del

proyecto.

47

3.5.2.1 El ciclo del Proyecto.

Señala las diferentes etapas que recorre un proyecto desde que se concibe la

idea hasta que se materializa en una obra o acción concretas, estas etapas

son: preinversión, la inversión o ejecución y funcionamiento u operación, y lo

que se suele denominar la evaluación ex-post.

Figura 2 El Ciclo del Proyecto.

Fuente: Elaboración de proyectos de inversión Miranda Miranda.

En donde la preinversión corresponde a todos los estudios que se deben

realizar antes de tomar la decisión de destinar recursos hacia algún objetivo

particular.

La inversión o ejecución o implementación es básicamente una etapa de

movilización de recursos humanos, financieros y físicos, con el propósito de

garantizar los medios idóneos para el cumplimiento posterior del objetivo social

de la empresa.

La etapa de operación corresponde a la producción de un bien o a la prestación

de un servio.

PLANEACIÓN

OPERACIÓN

CONTROL

REVISIÓN

Preinversión

IDENTIFICACIÓN

SELECCIÓN

FORMULACIÓN

EVALUACIÓN

Inversión ADMINISTRACIÓN DE LA EJECUCIÓN

OperaciónADMINISTRACIÓN DE LA OPERACIÓN

PLANEACIÓN

OPERACIÓN

CONTROL

REVISIÓN

Evaluación Ex-post

PLANEACIÓN

OPERACIÓN

CONTROL

REVISIÓN

Preinversión

IDENTIFICACIÓN

SELECCIÓN

FORMULACIÓN

EVALUACIÓN

Inversión ADMINISTRACIÓN DE LA EJECUCIÓN

OperaciónADMINISTRACIÓN DE LA OPERACIÓN

PLANEACIÓN

OPERACIÓN

CONTROL

REVISIÓN

Evaluación Ex-post

48

Finalmente, la evaluación ex-post será un análisis para ver si los

planteamientos y expectativas resultantes del estudio de preinversión se dieron

en la ejecución y si se están presentando en la operación.

3.5.2.2 Identificación del Proyecto.

Los estudios sectoriales, los planes de desarrollo a cualquier nivel nacional,

regional, local o empresarial pero especialmente las demandas de las

comunidades y desde luego los desarrollos tecnológicos constituyen fuentes

inagotables para la identificación de proyectos.

Desde un principio es útil definir cierta jerarquía que ha sido aceptada

universalmente en la utilización de los términos “PLAN”, PROGRAMA” y

“PROYECTO”.

Una presentación esquemática inicial, indica que los planes están compuestos

por programas, y que los programas contienen proyectos; por esta razón

afirmamos que los proyectos son la unidad operativa de los planes, y en un

lenguaje más directo que los planes se materializan a través de los proyectos.

La identificación del proyecto se fundamenta en la explicación de los

principales aspectos del problema o necesidad y el planteamiento de las

posibles alternativas de solución o la forma en cómo se puede aprovechar una

oportunidad. El problema generalmente está relacionado con la oportunidad de

aprovechar una situación favorable, o la necesidad de enfrentar la carencia de

bienes y servicios, o con el suministro inadecuado de estos bienes, su mala

calidad, o la necesidad de garantizar la oferta por un tiempo prolongado. Por tal

motivo, la solución consiste en descubrir alternativas para aprovechar dichas

oportunidades, o el estudio de variantes para incrementar la producción, o el

mejoramiento en la calidad de los bienes y servicios ya producidos.

Los pasos que se deben seguir para llegar a la identificación de un proyecto

son:

49

• Descripción del problema

• El diagnóstico

• Selección del problema a resolver

• La situación actual y su evolución

• Población directamente afectada por el problema

• Zona de influencia

• Cuantificación de la necesidad (estudio de oferta y/o demanda)

• Objetivo general

• Objetivos específicos

• Actividades

• Los insumos

• Resultados

• Indicadores y fuentes de verificación

• Sostenibilidad del proyecto

• Estudio de alternativas

• Consecuencia de inadecuadas identificaciones

3.5.2.3 El Mercado.

El mercado permitirá estudiar variables económicas y sociales, que

condicionan el proyecto, entre ellas se pueden mencionar: tasa de crecimiento

de la población, los niveles de ingresos de la misma, el precio de los bienes

competitivos, el precio de los bienes complementarios, las tarifas o subsidios,

etc.

También es necesario incluir todo el entorno que rodeará a la empresa:

consumidores, usuarios, proveedores, competidores y cualquier limitación de

tipo político, legal, económico o social.

Otro elemento que es importante analizar, es determinar el ámbito del

mercado: mercado local, mercado regional, mercado nacional o externo.

Involucra las siguientes etapas:

50

• Identificación del bien o servicio

• La demanda

• La oferta

• Los precios

• Comercialización

3.5.2.4 Consideraciones Tecnológicas.

El estudio técnico supone: la determinación del tamaño más conveniente, la

identificación de la localización final apropiada y, obviamente, la selección del

modelo tecnológico y administrativo idóneo que sean consecuentes con el

comportamiento del mercado y las restricciones de orden financiero. Involucra

las siguientes fases:

• Tamaño: hace referencia a la capacidad de producción de un bien o de

la prestación de un servicio durante la vigencia del proyecto.

• La localización: se orienta a analizar las diferentes variables que

determinan el lugar donde finalmente se ubicará el proyecto. El estudio

de localización comprende la macrolocalización y microlocalización.

• Ingeniería del proyecto: orientado a buscar una función de producción

que optimice la utilización de los recursos disponibles en la elaboración

de un bien o en la prestación de un servicio.

• La organización: identificar el modelo administrativo que se amolde a los

propósitos de la empresa.

• Cronograma de realización: señalar con precisión las principales

actividades con sus respectivas fechas de realización.

• Gestión tecnológica.

• Competitividad y tecnología.

3.5.2.5 La Organización.

La organización corresponde a una estructura que garantice el logro de los

objetivos y metas, en armonía con la naturaleza, el tamaño y complejidad de

51

las necesidades y disponibilidades de recursos humanos, materiales,

informáticos y financieros.

Se plantean varias tipos de organización: la organización orientada hacia el

proyecto, cuando se encamina hacia la operación y finalmente la organización

autónoma, la cual será creada para el presente proyecto de inversión.

La organización autónoma “es aquella que se constituye en una nueva

empresa y que cuenta con plena autoridad, capacidad y recursos propios para

cumplir con su objetivo social; son básicamente las organizaciones que surgen

de la puesta en marcha de un nuevo proyecto, encaminado a la producción de

un bien o la prestación de un servicio” (Miranda Miranda 2004).

Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:

• Función de producción.

• Función financiera.

• Función de recursos humanos.

• Procedimientos administrativos.

• Función de mercado

• Investigación y desarrollo.

• La gestión empresarial y los nuevos paradigmas.

• Gerencia del proyecto.

3.5.2.6 Marco Legal e Institucional del Proyecto.

Su objetivo es presentar de forma general las formas más frecuentemente

usadas en la organización empresarial que son definidas y aceptadas en

nuestra legislación. Por otro lado, se mostraron las diferentes modalidades de

contratación, con el fin de determinar el alcance de las relaciones jurídicas,

administrativas y financieras que se derivan de la utilización de recursos

técnicos y humanos, para la ejecución y operación de los proyectos.

Comprende los siguientes aspectos:

• Sociedades.

• Contratación.

52

3.5.2.7 Estructura Financiera del proyecto.

Tiene por objeto identificar cada uno de los elementos que participan en la

estructuración financiera del proyecto: las inversiones necesarias para ponerlo

en funcionamiento, los costos que concurren en la elaboración, el ingreso

derivado de las ventas de los mismos. Los elementos que lo integran son:

• Presupuesto de inversiones: identificar la magnitud de los activos que

requiere la empresa para la transformación de insumos o prestación de

servicios y la determinación del monto de capital de trabajo necesario

para el funcionamiento normal de proyecto después del periodo de

instalación.

• Costos de Producción: se identifican cuatro clases de costos: costos

ligados directamente a la producción del bien o la prestación del servicio,

costos de fabricación; costos administrativos propios de la organización

del empresa; costos causados por efecto del impulso de las ventas; y

finalmente los costos financieros generados por el uso del capital ajeno.

• Ingresos: están representados por el dinero recibido por concepto de las

ventas del producto o la prestación del servicio o por la liquidación de los

activos que han superado su vida útil dentro de la empresa, o por los

rendimientos financieros producidos por la colocación de excesos de

liquidez.

3.5.2.8 La evaluación financiera.

La tarea de evaluar consiste en medir objetivamente ciertas magnitudes

resultantes de la formulación del proyecto y convertirlas en cifras financieras

con el fin de obtener indicadores útiles para medir su bondad y determinar la

rentabilidad de la inversión. La evaluación comprende:

• Flujo de fondos: flujos líquidos en dinero, flujos esperados en el futuro.

• Condiciones de los flujos de fondo: horizonte del proyecto, presupuesto,

de inversiones, presupuesto de costos ingresos, el riesgo, alternativas

de inversión.

53

• Costos de oportunidad del dinero: costo explícito y costo de oportunidad,

valor del dinero en el tiempo.

• Indicadores de rentabilidad: Tasa Interna de retorno, valor presente neto,

relación costo-beneficio, costo anual equivalente.

3.5.3 Proyecto Inversión Andrés E. Miguel (2001).

3.5.3.1 Definición del proyecto de inversión.

Andrés E. Miguel (2001) maneja la siguiente definición de proyecto: “toda la

gama de actividades que van desde la intención o pensamiento de ejecutar

algo hasta el término de su ejecución y su puesta en marcha normal”.

El autor también ofrece una definición de proyecto de inversión, que el presente

trabajo tiene la intención de adaptar: “es un documento guía para la toma de

decisiones acerca de la creación de una futura empresa que muestra el diseño

económico, comercial, técnico, organizacional, financiero y social de la misma.

En caso de resultar viable el proyecto, éste documento se convierte en un plan

que guía la realización de la futura empresa”.

3.5.3.2 El ciclo de vida de los proyectos de invers ión.

A continuación se menciona el ciclo de vida que tienes los proyectos de

inversión según Andres E. Miguel (2001). Se tienen las siguientes fases:

1. Preparación o formulación

2. Negociación

3. Ejecución / implantación

4. Operación

- Identificación de la idea o perfil

- Anteproyecto preliminar

- Proyecto definitivo

- Diseño final de ingeniería

54

3.5.3.3 Etapas de un proyecto de inversión.

Las etapas por las cuales atraviesa un proyecto se indican a continuación:

Identificación de la idea: decidir la realización de un análisis que asegure la

existencia de una alternativa factible.

Realización del perfil de la idea: formulación escrita que permite evaluar la

factibilidad de la idea.

Anteproyecto preliminar o prefactibilidad: resolver invertir en estudios que

permitan una decisión definitiva.

Anteproyecto definitivo o factibilidad: definir la aceptación o rechazo del

proyecto. En el primer caso, se toman medidas para su ejecución.

Proyecto definitivo o diseño final de ingeniería

3.5.3.4 Aspectos a considerar en el entorno del pro yecto.

El entorno engloba los estudios que se deben realizar con la finalidad de

detectar las ventajas y desventajas , dentro del área o sector donde se desea

implantar el proyecto, para con los resultados obtenidos determinar la viabilidad

del proyecto.

Aspectos que Andres E. Miguel considera pertinentes analizar en un proyecto

de inversión:

1. Aspectos regional-geográficos: para evaluar este aspecto se toman en

cuenta elementos como: Ubicación geográfica, clima, orografía, flora, fauna,

total de habitantes, crecimiento de la población, infraestructura, así como los

apoyos gubernamentales.

2. Aspectos legales: para evaluar este aspecto se toman en cuenta elementos

como: permisos, concesiones, consulta a sectores gubernamentales, sindicatos

55

y organismos privados para conocer si es posible la implantación de la

empresa.

3. Aspectos económicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta

elementos como: población económicamente activa (PEA), actividades

predominantes, número de empresas en el sector de la actividad, ingreso de la

población, empleo y desempleo, emigración, y la política económica que puede

afectar al proyecto.

4. Aspectos socio-políticos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta

elementos como: grupos étnicos, idiomas predominantes, escolaridad,

actividades culturales (fechas, tipo de festividades), análisis de la situación

política en relación al proyecto.

5. Aspectos ecológicos: para evaluar este aspecto se toman en cuenta

elementos como: restricciones y ventajas ecológicas del área de estudio.

3.5.3.5 Estudio de mercado y comercialización.

Este estudio tiene la finalidad de determinar la cantidad de bienes y/o servicios

factibles de ofrecer por una nueva unidad productora, que en cierta área

geográfica y bajo determinadas condiciones la sociedad estaría dispuesta a

adquirir para satisfacer sus necesidades. Involucra las siguientes etapas:

• Descripción del producto o servicio.

• Segmentación del mercado.

• Análisis de la demanda.

• Análisis de la oferta.

• Balance demanda-oferta

• Análisis de precios y comercialización

• Conclusiones

56

3.5.3.6 Estudio técnico del proyecto de inversión.

Su objetivo consiste en diseñar la función de producción óptima que mejor

utiliza los recursos disponibles para obtener el producto deseado y verifica la

posibilidad técnica de fabricación sea este un bien o un servicio. Involucra las

siguientes fases:

• Determinación del tamaño de planta o negocio a constituir: mercado de

consumo, tecnología, recursos financieros, mano de obra.

• Localización de la planta o negocio: estudio de disponibilidad de la

materia prima (características y distribución geográfica), tarifas de

transporte, fuentes de suministro de agua, disponibilidad de energía

eléctrica y combustible.

• Posibles puntos de localización, determinación del tamaño de planta o

negocio, localización final de la planta o negocio.

3.5.3.7 Estudio de organización.

Trata de fundamentar la visión, misión y logotipo de la sociedad, así como

define la estructura jurídica y organizacional que se adoptará para llevar a cabo

la gestión de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:

� Características motivacionales de la organización.

� Selección de la forma jurídica de la empresa.

� Organización técnica y administrativa

3.5.3.8 Análisis financiero del proyecto.

La evaluación financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos

que permiten determinar la conveniencia de poner en práctica un proyecto de

inversión comparando su viabilidad económica con otras opciones.

Comprende:

• Integración de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de

resultados, balance general.

57

• Formulación de presupuestos: inversión, ventas o ingresos, costos

de producción, costos de administración, comercialización.

• Análisis financiero con indicadores dinámicos: elaboración de estado

de pérdidas y ganancias y flujo neto de efectivo, valor presente neto

(VPN), tasa interna de retorno o de rendimiento (TIR), periodo de

recuperación de la inversión (PRI), tasa de rentabilidad (TR).

• Análisis financiero con indicadores estáticos: punto de equilibrio (PE),

relación beneficio-costo (BC)

3.5.4 Proyecto Inversión, Nacional Financiera.

Nacional Financiera (NAFIN, 2000) define un proyecto de inversión como

aquella propuesta de inversión, documentada y analizada técnica y

económicamente, destinada a una futura unidad productiva, que prevé la

obtención organizada de bienes o de servicios para satisfacer las necesidades

físicas y psicosociales de una comunidad, en un tiempo y espacio definidos.

3.5.4.1 Ciclo de Vida del proyecto de inversión.

Con base en la Guía para la formulación y evaluación de proyectos de

inversión (NAFIN, 2000), el ciclo de vida de los proyectos se refiere a la serie

de etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extinción de un

proyecto de inversión. El ciclo de vida de un proyecto es concebido como una

desagregación de las etapas comprendidas en el proceso de inversión.

El estudio del proyecto, realizado en etapas sucesivas puede efectuarse a

diferentes niveles de profundidad: 1. nivel de idea, 2. nivel prefactibilidad, 3.

nivel factibilidad, y 4. nivel de implantación o detalle; y lleva una relación

estrecha con la fuente de donde se ha obtenido la información, ya que va de

fuentes secundarias a fuentes primarias que conducen a la decisión de

aceptación o rechazo de la inversión.

58

Si la idea inicial se fundamenta adecuadamente a nivel de factibilidad y resulta

viable, el proyecto se puede implantar de manera confiable.

El modelo programático del proceso de inversión propuesto por NAFIN

involucra las etapas de preinversión, decisión, inversión y recuperación , en

el ciclo de vida de los proyectos (ver tabla 6).

Tabla 6 Ciclo de vida de los proyectos.

ETAPAS FASES DE DESARROLLO NIVEL DE ESTUDIOS

TIPO DE ESTUDIOS

P R E I N V E R S I O N

Identificación

Gran visión

-Regional -Sectorial -Programa de inversión -Plan Maestro

Formulación y evaluación

Perfil Prefactibilidad Factibilidad

-Mercado -Técnico -Tecnológico -Financiero -Evaluación -Organización

Ingeniería del proyecto

Proyecto definitivo de ingeniería

-Ingeniería Básica -Ingeniería de Detalle

Decisión Gestión de los recursos Asesoría -Financiero -Jurídico -Laboral

Inversión Ejecución y puesta en marcha Plan de ejecución Programa: -Construcción, Instalación y montaje. -Adquisiciones -Formación de Recursos Humanos -Financiero -Puesta en Marcha

Recuperación Operación y dirección Optimización -Eficiencia de Procesos Aseguramiento de la calidad -Sist. Y proa. -Desarrollo Organizacional -Planeación Financiera -Mercadotecnia -Planeación Estratégica

Fuente: Nacional Financiera (2000).

Para la identificación del proyecto en la etapa de preinversión se detalla la

descripción del proyecto , en tanto que para la formulación y evaluación del

proyecto de inversión bajo este enfoque, se describen a continuación los

estudios que soportan su elaboración, según NAFIN.

59

3.5.4.2 Descripción del proyecto.

Tiene por objetivo contar con amplia información del proyecto y sus

características, evaluar el potencial del proyecto y decidir si conviene o no

invertir en él.

• Descripción del proyecto: en qué consiste, necesidad que lo origina,

localización geográfica, en qué se utilizará el capital requerido.

• Fortalezas y debilidades.

• Oportunidades y amenazas.

• Currículum de los emprendedores, dueños y accionistas.

3.5.4.3 Estudio de mercado.

Constituye la parte medular del proyecto y de su viabilidad depende el

desarrollo de los demás estudios. Tiene por objetivo identificar y cuantificar la

existencia de una demanda insatisfecha durante el tiempo de vida útil del

proyecto. Involucra las siguientes etapas.

• Análisis de la demanda y de la oferta (diagnóstico).

• Determinación de la demanda potencial (perspectivas).

• Importaciones y exportaciones.

• Análisis de precios.

• Características del producto (bien o servicio).

• Comercialización y estrategias de venta.

• Competencia, quienes son, ventajas competitivas y competidores

potenciales.

3.5.4.4 Estudio Técnico.

Constituye junto con el estudio de mercado, la fuente de información más

importante para determinar la viabilidad económica y financiera del proyecto.

60

Su objetivo consiste en analizar y evaluar diversas opciones y alternativas

técnicas con el objeto de seleccionar la que garantice que el proyecto será

competitivo técnica y económicamente. Involucra:

• Tipo de planta o empresa a construir, tamaño, distribución de maquinaria

y equipo. Localización.

• Disponibilidad, calidad y costos de materia prima, personal, transporte,

suministros, desalojo de desechos, servicios públicos.

• Análisis de la tecnología de producción.

• Organización técnica, administrativa y jurídica de la empresa.

• Programa de instalación y puesta en marcha.

3.5.4.5 Estudio Financiero.

Tiene por objetivo determinar la viabilidad financiera qe tiene el proyecto en

términos de la recuperación del capital invertido, de la capacidad de pago de

los créditos y de conocer y ponderar los efectos que el crédito tendría sobre la

liquidez, el rendimiento y el riesgo de la empresa. Comprende:

• Formulación del presupuesto de inversión: activos fijos, diferidos y

capital de trabajo.

• Formulación de presupuestos de ingresos y egresos.

• Integración de estados financieros proforma: flujo de caja, estado de

resultados, balance general.

• Cálculo e interpretación de indicadores financieros: punto de

equilibrio, liquidez, autonomía financiera y rendimiento contable.

• Indicadores que permitan determinar la estructura financiera más

adecuada del proyecto, así como el impacto del crédito.

• Análisis de sensibilidad al rendimiento del proyecto.

3.5.4.6 Evaluación del proyecto de inversión.

• Rentabilidad sobre la inversión.

61

• Tasa interna de rendimiento (TIR).

• Periodo de recuperación de la inversión.

• Valor presente neto, VPN o VAN.

• Relación beneficio-costo.

• Costo de proyecto, fuente de recursos, financiamiento requerido.

3.4.5.7 Organización o Estudio Administrativo.

Define la estructura organizacional y jurídica que se adoptará para llevar a cabo

la gestión de la empresa. Se desarrolla de acuerdo a las siguientes actividades:

• Descripción de la estructura organizacional y definición de funciones.

• Análisis de las implicaciones fiscales.

• Análisis y selección de la figura jurídica.

• Descripción de la plantilla personal.

3.6 Análisis comparativo de métodos de proyecto de inversión.

Una vez mencionado cada uno de los modelos de proyecto de inversión, se

analizan sus componentes desde sus características más importantes en la

tabla 7 para desarrollar un proyecto de inversión a seguir.

62

Tabla 7 Comparación de componentes de proyecto de inversión: Baca Urbina, Miranda

Miranda, Andrés E. Miguel y NAFINSA.

PROYECTO

DE

INVERSIÓN

BACA

URBINA

MIRANDA

MIRANDA

ANDRÉS E.

MIGUEL NAIFINSA

PERFIL O GRAN

VISIÓN:

Se elabora a partir de la

información existente, el

juicio común y la opinión

que da la experiencia.

Esta integrado por:

- Idea del proyecto

- Análisis del entorno

- Detección de

necesidades

- Análisis de

oportunidades para

satisfacer las

necesidades

PREINVERSIÓN

Estudios que se precisa

adelantar antes de tomar la

decisión de invertir.

Identificación: Aspectos

principales del problema que se

busca resolver.

Selección: Aceptación de la

mejor alternativa.

Formulación: Identificación de la

idea, perfil preliminar, estudio de

prefactibilidad, estudio de

factibilidad, diseño definitivo.

PREPARACIÓN O

FORMULACIÓN:

- Identificación de la idea y

perfil.

- Anteproyecto preliminar.

- Proyecto Definitivo.

- Diseño Final de ingeniería.

NEGOCIACIÓN.

EJECUCIÓN/IMPLANTACIÓN.

OPERACIÓN.

PREINVERSIÓN:

- Identificación:

Estrategias y

lineamiento de acción

- Evaluación:

Estudios de mercado,

técnico, tecnológico,

financiero,

evaluación,

organización.

- Ingeniería del

proyecto: Contar con

los elementos de

diseño, construcción

y especificaciones

necesarios.

FACTIBILIDAD O

ANTEPROYECTO:

Se encarga del análisis e

investigación de

mercado, detalla la

tecnología que se

empleará, determina los

costos totales y la

rentabilidad del proyecto,

y es en donde se toma

una decisión por los

inversionistas.

EL MERCADO:

- Identificación del bien o

servicio.

- La Demanda.

- La Oferta.

- Los precios.

- Comercialización.

ESTUDIO DE MERCADO

- Descripción del producto o

servicio.

- Segmentación del mercado.

- Análisis de la demanda.

- Análisis de la Oferta

- Balance Demanda-Oferta.

- Análisis de Precios y

comercialización.

- Conclusiones.

DECISIÓN:

Gestión de recursos:

Definir el tipo de

agrupación social,

formalizarla y obtener

los recursos.

PROYECTO

DEFINITIVO:

Puntos finos del

proyecto.

- Se presenta una lista de

contratos de venta ya

establecidos.

- Se prepara por escrito

las cotizaciones de la

inversión.

- Presentar los planos

arquitectónicos de la

construcción.

ASPECTOS TÉCNICOS:

- Tamaño el proyecto

- Ingeniería del proyecto

- La organización del proyecto

- Cronograma de realización

- Gestión tecnológica

-Competitividad y tecnología

ESTUDIO TÉCNICO DEL

PROYECTO:

- Determinación del tamaño de

planta o negocio a constituir.

- Localización de la planta o

negocio.

- Determinación del tamaño de

planta o negocio, localización

final de la planta o negocio.

INVERSIÓN:

Ejecución y puesta en

marcha: Disponer de

los recursos

humanos, físicos y

financieros.

LA ORGANIZACIÓN:

- Función de producción.

- Función financiera.

- Función de recursos humanos

- Procedimientos administrativos

- Función de mercadeo

- Gerencia del proyecto

ESTUDIO DE

ORGANIZACIÓN:

- Características

motivacionales de la

organización.

- Selección de la forma jurídica

de la empresa.

Organización técnica y

administrativa.

RECUPERACIÓN:

Dirección y

operación: Generar

eficientemente

beneficios

económicos sociales.

63

MARCO LEGAL E

INSTITUCIONAL DEL

PROEYCTO

- Sociedades

- Contratación

- Contenido de un contrato

ANÁLISIS FINANCIERO DEL

PROYECTO

- Integración de estados

financieros pro forma.

- Formulación de

presupuestos.

- Análisis Financiero con

indicadores dinámicos (VPN),

(TIR), (PRI), (TR).

- Análisis Financiero con

indicadores estáticos (PE),

(BC).

ESTRUCTURA FINANCIERA

DEL PROYECTO

- Presupuesto de inversiones

- Costos de producción

- Ingresos

EVALUACIÓN FINANCIERA O

PRIVADA.

- Flujos de fondos

- Condiciones de los flujos de

fondos

- Costo de oportunidad del

dinero

- Indicadores de rentabilidad

Criterio de decisión de

inversiones

- Estudio de sensibilidad

Fuente: Elaboración propia con base a los modelos de proyecto de inversión de los autores revisados.

De acuerdo con la revisión anterior se identificó que el presente proyecto de

inversión, se enfoca en la fase de preinversión de la formulación y evaluación

consistiendo de las siguientes etapas: Identificación y selección del proyecto,

estudio de mercado, estudio técnico, estudio de organización y marco legal,

estudio financiero y evaluación financiera. Se presenta el esquema en la tabla

8.

Tabla 8 Preinversión: Formulación y Evaluación del Proyecto de Inversión.

ETAPA FASE DE DESARROLLO NIVEL DE ESTUDIOS

TIPO DE ESTUDIOS

Preinversión Identificación, formulación y evaluación

Factibilidad 1. Estudio de Mercado. 2. Estudio Técnico. 3. Estudio de Organización y marco legal. 4. Estudio Financiero. 5. Evaluación financiera.

Fuente: Adaptado de NAFIN (2000).

64

Se realiza la formulación del proyecto de inversión bajo el enfoque de Miranda

Miranda (2004) y Andrés E. Miguel (2001), dado que los elementos

presentados por cada uno de estos modelos se complementan y por

considerarlos los más representativos para el proyecto de inversión para

establecer un negocio de venta de chocolate de mesa.

65

Capítulo 4. Estudio de Mercado.

El presente capítulo desarrolla, tomando en cuenta los modelos de proyectos

de inversión escogidos en el capítulo anterior, los siguientes tópicos:

• Producto: se mencionan los estilos y sus características.

• Precio: se elabora propuesta de precios de los productos con base en el

mercado.

• Plaza: se define el tipo de comercialización y distribución del producto.

• Promoción y publicidad: determina las promociones y eventos que

ayudarán a posicionar la marca en el mercado.

• La demanda: describe el área de mercado, segmentación y determina el

perfil del consumidor al que se pretende llegar.

• La oferta: describen quienes son considerados competencia directa e

indirecta.

• Investigación de mercados: se realiza el análisis de los resultados del

cuestionario aplicados a consumidores potenciales.

4.1 Producto.

El producto a comercializar es la taza de chocolate caliente, que se obtiene de

mezclar la tablilla de chocolate con leche o agua y se sirve en una taza que

generalmente se acompaña de pan dulce, churros o bolillo. Los estilos de

chocolate de mesa más conocidos por los consumidores son: español,

mexicano, francés, canela, almendrado y nuez que varían en la cantidad y

cacao, siendo el que contiene más cacao y azúcar es el español y el más

suave es el francés. En la chocolatería también se comercializarán mezclas

saborizadas con algún licor como amareto y tequila y en sabores el chile. El

consumidor tendrá la opción de crear su propio estilo de chocolate al

combinarlo con las opciones que se tengan disponibles (ver tabla 9).

66

Tabla 9 Menú de estilo de chocolates de mesa y sabores.

Estilos de Chocolate Sabores Extras

Amargo Amareto

Semi Amargo Khalua

Dulce Rompope

Canela Chile

Almendrado Tequila

Nuez Menta

Coco

Fuente: Elaboración propia con base en menú de establecimiento.

Una característica importante en el consumo de la taza de chocolate es la

temporalidad, es decir, su mayor demanda se tiene en los meses de invierno

de octubre a febrero, por lo que, el establecimiento ofrecerá la alternativa de

chocolate frapé o helado para los meses de calor. Además, la chocolatería

ofrecerá productos complementarios para atender las necesidades del

comensal que no tenga el gusto por la taza de chocolate, además de que

ayuden a cubrir los costos fijos del establecimiento.

Los productos complementarios considerados son: ensaladas, baguettes,

crossiants, chapatas; postres, pasteles, panqués y helados. Otras bebidas

calientes que estarán a la venta son café y te, así como bebidas frías entre

ellas: frapuchinos malteadas y refrescos. Además se pondrán a la venta barras

o tablillas de chocolate de mesa para preparar la bebida de chocolate caliente

amargo, semiamargo, dulce y almendrado.

4.1.1 Fuentes de abastecimiento de insumos.

Los estados más importantes del país donde se elabora el chocolate de mesa

son: Tabasco, Oaxaca, San Luis Potosí y Chiapas. En Tabasco, los Municipios

más importantes de producción del chocolate son: Comalcalco y Huimangillo.

En Chiapas, la región más importante está ubicada en el Municipio de

Suchiate.

67

La chocolatería contempla comercializar los chocolates de los estados antes

mencionados, ya que poseen las marcas líderes en México, por la calidad del

producto y sabor tradicional esperado. Sin embargo, existen otras producidas

por grandes corporativos que pueden ser adquiridas en las tiendas de

autoservicio, supers y mercados de abarrotes por mencionar las más

importantes se encuentran: chocolate de mesa Ibarra, Abuelita y Don Jacinto.

Los proveedores de los estados de Tabasco, Oaxaca, San Luis Potosí y

Chiapas, de la tabilla de chocolate, envían el producto por transporte privado o

mensajería, a sus clientes del interior de la república, por tal motivo se tendrá

que pagar dicho costo, llegando el producto al domicilio de la chocolatería.

4.1.2 Valores agregados y servicios adicionales.

La naturaleza del servicio que ofrecerá la chocolatería, está dada por el

conjunto de acciones tangibles para las personas, según Lovelock (1997) “los

clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio,

con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio”.

Por lo anterior, el personal (meseros, cocineros y gerente) deben contar con

actitud, disposición y capacitación constante para lograr que los encuentros

importantes, pero a menudo breves con los clientes, obtengan resultados

satisfactorios.

Para obtener el éxito en el servicio se considera que el gerente debe apoyar a

los meseros en la realización de sus tareas, actuando como capacitador con el

fin de ayudarlos a que proporcionen un mejor servicio a los clientes. Los

meseros deberán desarrollar habilidades interpersonales que les permitan

relacionarse de mejor manera con los clientes y de esta forma lograr su

satisfacción.

Las actitudes necesarias de los involucrados para ofrecer el servicio de venta

de chocolate debe ser:

• Amables

• Empáticos

68

• Propositivos

• Dinámicos

• Proactivos

• Contar con habilidades de escuchar

Por lo anterior, el valor agregado que se ofrece al consumidor con el servicio

está integrado por los siguientes aspectos:

• Atención personalizada, cálida y amable proyectando en todo momento

una actitud de servicio.

• Rapidez y eficiencia en el tiempo de entrega de alimentos y bebidas.

• Productos con gran sabor y calidad.

• Comodidad y tranquilidad en el interior del establecimiento.

• Flexibilidad en la entrega y venta de los productos ofrecidos.

A continuación se describen los servicios adicionales que la chocolatería

ofrecerá a sus consumidores:

a) Internet: se proporcionará conexión a internet inalámbrico para los clientes

que lleven su Laptop, en caso de que no lleve alguna computadora portátil, el

negocio contará con uno o dos computadoras de escritorio con acceso a

internet.

b) Servicio para llevar: el negocio tendrá recipientes de unicel para quienes

decidan comprar el producto y tengan que consumirlo fuera del

establecimiento.

c) Servicio a domicilio: la mayoría de la gente en el Distrito Federal tiene poco

tiempo para comer, debido a esta necesidad el establecimiento contará con

personal que se dedique a entregar, puntual y oportunamente, los alimentos y

bebidas de los clientes que estén ubicadas en un radio de 3km2 a la redonda.

69

4.2 Precio.

En este apartado se definirá el precio del chocolate de mesa que se ofrecerá

en el mercado con respecto a su competencia, directa, así como también las

estrategias comerciales para su correcta promoción en el mercado meta al que

se quiere llegar.

4.2.1 Análisis de precios.

Los puntos que se deben tomar en cuenta para establecer el precio del

chocolate de mesa según Andrés E. Miguel (2001) son:

� Precio en el mercado interno.

� Precio por similares importados.

� Precio fijado por el sector público.

� Precio en función de los costos de producción.

� Precio en el mercado internacional.

De los puntos anteriores, el que se considera relevante para el negocio es

analizar el precio del mercado interno, ya que como se mencionó antes el

chocolate que se utilizará será de producción nacional de diferentes estados de

México (ver tabla 10).

Tabla 10 Precios de los estilos de chocolate 2011.

Precio U.

Chocolate almendrado 27.00$

35.00$

27.00$

30.00$ 32.00$

30.00$

Estilo de Chocolate

Chocolate amargo

Chocolate canela

Chocolate semi amargoChocolate nuez

Chocolate dulce Fuente: Elaboración propia.

El precio mínimo de la taza de chocolate de mesa del establecimiento será en

promedio de $30.17 pesos, sin embargo, puede variar, ya que cada estilo de

chocolate presenta diferentes niveles de cacao y azúcar. Este precio se

determinó por el método del pricing, es decir, se tomaron en cuenta los precios

de las tazas de chocolate de la competencia directa y se realizó un promedio

70

dando como resultado un precio de referencia. A continuación se presentan los

precios de las tazas de chocolate (ver tabla 10).

4.3 Comercialización y Distribución.

Es el conjunto de acciones realizadas por una empresa, encaminadas a hacer

llegar un producto terminado a los consumidores; por lo tanto se deberán

establecer los mecanismos e instrumentos que hagan posible la realización de

este objetivo (Andrés E. Miguel, 2001).

Factores para determinar el canal de distribución.

a) Tipo de producción: son bienes de consumo final, es la taza de chocolate

caliente y alimentos y bebidas.

b) Localización del cliente: son de dos tipos, la población que reside en el área,

así como la población empleada en unidades económicas de la colonia.

El canal de distribución de la taza de chocolate caliente será en el sitio cuando

llegue el comensal a solicitar el producto y se le atienda y la otra son los

pedidos a domicilio que realicen los consumidores.

Figura 3 Canal de distribución

Fuente: Elaboración propia con base en el canal de distribución.

4.4 Promoción y publicidad.

La promoción y publicidad del establecimiento de chocolate se llevará a cabo

por etapas:

• Primera etapa:

Durante el primer año se pretende promocionar a través de los siguientes

mecanismos:

1) Evento inauguración: su objetivo es informar de la existencia de la

chocolatería entre la población residente, la flotante y también se invitará

a algunos familiares y amigos. Este evento se pretende realizar en el

chocolatería Consumidor final

71

último trimestre de 2010 y se ofrecerán promociones especiales en el

consumo del chocolate con algún pan dulce.

2) Página de Internet: se creará con el objetivo de promocionar en un

ambiente electrónico los productos y servicios de la chocolatería, además

de presentar la filosofía de la empresa, ubicación y el menú interactivo. Se

estima que funcione una semana antes de la inauguración.

3) Participación en ferias: en esta etapa sólo se considera asistir como

visitante con el objetivo de obtener información de nuevos productos para

comercializar, proveedores de servicios y elaboración de la tablilla de

chocolate, y finalmente, conocer las tendencias del mercado. Las Ferias

son: Confitexpo y Expo Restuaurante.

4) Afiliación a la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y

Alimentos Condimentados (CANIRAC), tiene como objetivo de contar con

los siguientes beneficios: seguro gratuito de responsabilidad civil, asesoría

en materia jurídica, legal, administrativa, representatividad ante los

órganos de gobierno públicos y privados, para las resoluciones favorables

que de estos emanen. Un mes después de la apertura se contará con

dicha afiliación.

5) Anunciarse en páginas de internet de restaurantes y cafés. El sitio web

Restaurantes de México.com.mx tendrá el objetivo de incrementar las

visitas de consumidores a la chocolatería y dicha acción se llevará a cabo

en seis meses después de la apertura.

Este portal es considerado como el número uno de difusión y promoción

de la oferta restaurantera en México. Cuenta con un directorio de más de

4,500 restaurantes y presencia en los 32 estados de la República

Mexicana.

72

El sitio es visitado mensualmente por más de 300,000 usuarios lo cual

permite promocionar cualquier restaurante, empresa, producto o servicio

con gran éxito.

Debido a que restaurantesdemexico.com.mx es un portal con un perfil

claramente definido y segmentado, se convierte en una excelente

alternativa para llevar a cabo cualquier tipo de promoción con un impacto

insuperable.

6) Anunciarse en revistas de la industria restaurantera. Una de las revistas

de mayor impacto en este sector es Dulcelandia.

La revista circula mensualmente desde 1940 entre fabricantes de las

industrias de la confitería, botanas y productos alimenticios en general.

Desde 1986 organiza la Exposición Internacional de la industria para la

Confitería. Características:

• Tiraje y Distribución: 5,000 ejemplares mensuales enviados a

compradores profesionales personalizados.

• Posición Especial: aumenta 15%.

• Ediciones en el año: 10 mensuales y 1 bimestral.

• Ediciones especiales:

o Agosto: Circula en Confitexpo Exposición Internacional para la

industria de la Confitería que se celebra en México.

o Septiembre / Octubre: Edición bimestral con la reseña completa

de Confitexpo.

• Tarifas:

Tabla 11 Tarifas de publicidad Revista Dulcelandia 2009.

TAMAÑO BLANCO Y NEGRO SELECCIÒN DE COLOR Primera página Solo s. color $ 10,000.00

Página Doble $ 9,000.00 $ 11,250.00 1 página $ 5,000.00 $ 7,250.00

2/3 página $ 4,500.00 $ 6,750.00 ½ página $ 3,000.00 $ 5,250.00

1/3 página $ 2,000.00 $ 4,250.00 ¼ página $ 1,500.00 $ 3,750.00

1/8 página $ 1,000.00 $ 3,250.00 1/12 página $ 700.00 $ 2,950.00

Nota: pesos mexicanos más 15% de IVA.

Fuente: Tarifas de publicidad Revistas Dulcelandia.

73

7) Promociones de paquetes y descuentos en alimentos y bebidas tiene el

objetivo de motivar el consumo del chocolate con el pan dulce. Esta

actividad se pretende poner en práctica en la semana de apertura y

durante el año se irán incluyendo nuevas promociones con distintos

productos.

• Segunda Etapa.

El segundo año se pretende promocionar a través de los siguientes

mecanismos: página de Internet, anunciarse en páginas de Internet de

restaurantes y cafés; promociones de paquetes y descuentos de

alimentos y bebidas anteriormente descritas. Otros mecanismos de

promoción son:

1) Evento aniversario; tiene el objetivo de crear lealtad de clientes

frecuentes y se llevará a cabo un año después de la apertura con una

duración de una semana donde se ofrecerán promociones especiales en

el consumo de chocolate y pan dulce.

2) Anunciarse en medios impresos como: revistas de negocios, belleza y

salud; y periódicos, con el objetivo de informar a los lectores del target

acerca de los productos y servicios de la chocolatería, esta actividad se

piensa realizar un año después de la apertura.

3) Programa de clientes frecuentes tiene el objetivo de incrementar la

asistencia de los consumidores, se procura la creación de promociones

exclusivas en precios y descuentos y se pretende que el programa tenga

una duración temporal en meses cálidos o de vacaciones de verano.

• Tercera etapa.

74

A partir del cuarto año se pretende promocionar la chocolatería a través

de los mecanismos anteriormente descritas de la etapa uno y dos,

además se pretende las siguientes acciones:

1) Anunciarse en espectaculares con el objetivo de atraer la asistencia de

consumidores ubicados en otras zonas geográficas, sin embargo,

dependerá de contar con los recursos monetarios necesarios y se llevará

a cabo en meses cálidos.

2) Programa de actividades culturales tiene el objetivo de ofrecer un

espacio de entretenimiento que se llevará a cabo en un horario nocturno

uno o dos días a la semana durante todo el año.

3) Participación en ferias o exposiciones tiene el objetivo de promocionar

los diferentes estilos de chocolate, sin embargo, dependerá de contar los

recursos económicos necesarios. Se pretende participar como expositor

una vez al año en las ferias más importantes para promocionar el

chocolate de mesa: Mexipan y Expo Restaurante, sin embargo, se

procurará visitar otras ferias que promocionan alimentos y bebidas como

son: Expo Café, Expo Alimentaria y Abastur.

a) Mexipan.

Es la exposición número uno de la industria de la panadería, repostería,

chocolatería y helados. http://www.mexipan.com.mx/

Objetivo: Se caracteriza por poner a disposición de los expositores

(nacionales e internacionales) y visitantes, una gran variedad de

productos y servicios que podrían adaptarse a las necesidades

específicas de producción, distribución y venta del sector.

Perfil del visitante:

• 78% de los visitantes son dueños de panaderías/pastelerías

independientes.

• 72% de los asistentes están involucrados en la decisión de compra

de productos y/o servicios para sus negocios y empresas.

75

• 56% de los visitantes cuentan con un cargo de alta jerarquía en sus

organizaciones (gerente-director-dueño/propietario).

• El 72% de los visitantes les gusta conocer de nuevos productos y/o

servicios por medio de ferias como Mexipan.

Fechas: 25 al 28 de agosto de 2010.

Lugar: WTC-Filadelfia s/n Col. Nápoles C. P. 0318, México, D.F.

Edición: Onceava edición

Celebración: cada 2 años.

Oferta de productos / servicios: Materias primas, mantequillas,

margarinas, chocolates, todo tipo de cremas, rellenos, harinas, cajas de

cartón, envases, embalajes, bolsas, mermeladas, rellenos, confituras,

glasees, granillo, grageas, saborizantes, leches, rompopes, levaduras,

charolas, pinzas, moldes, artículos de decoración, y una gran variedad de

equipos y maquinarias tales como: hornos, batidoras, básculas, cámaras

de refrigeración, laminadoras, amasadoras, calderas, quemadores,

vitrinas, ruedas, mobiliario, equipos de software.

Especificaciones del Stand:

Las medidas de los stands en metros varían desde 2.5X2 hasta 20X12 m2

Tabla 12 Precios Stands Mexipan 2010. 0-39 m2 40-60 m2 61-80 m2 81-100 m2 101m2 +

Costos en pesos por m2

0% 2.5% 5% 7.5% 10%

Precio no socio

2,860.00$ 2,860.00$ 2,788.50$ 2,717.00$ 2,645.50$ 2,574.00$

Precio socio 2,210.00$ 2,210.00$ 2,154.75$ 2,099.50$ 2,044.25$ 1,989.00$

Descuentos por metro contratado

Nota: Precios más el 16% IVA.

Fuente: Elaboración propia con base en precios de página de Internet: http://www.mexipan.com.mx/

El Stand incluye:

• Mamparas laterales y trasera.

• Antepecho.

• Rótulo con el nombre del expositor.

• Contacto doble polarizado.

• Lámpara Slim line.

• Alfombra.

• Mención en el directorio de expositores (por empresa y giro).

76

• Inserción de un anuncio publicitario en el directorio de expositores

(cada empresa proporciona su diseño).

• Bases de datos de los asistentes a la feria.

b) Expo Restaurante.

En esta décima edición 2010, EXPORESTAURANTES se consolida como

la única exposición dedicada 100% a la industria restaurantera a nivel

Latinoamérica, la cual se llevará a cabo en el World Trade Center (WTC)

de la Ciudad de México los días 2, 3 y 4 de Julio del presente año.

Objetivo: dar a conocer proveedores del sector restaurantero a todo

aquel profesional que esté involucrado en la cadena de la Industria

Restaurantera, como Restaurantes, Escuelas Gastronómicas, Hoteles,

Bares, Cafeterías, Comedores Industriales, Cocinas Económicas,

Banquetes, etcétera.

Perfil del Visitante: en 2010, se esperan alrededor de 15,000 visitantes,

los cuales son propietarios de restaurantes independientes y compradores

nacionales e internacionales.

Especificación del stand:

Medidas en metros: 3.00 x 3.00, es decir, 9.00 m2 totales. En el stand está

incluido:

• Espacio de exposición.

• Paneles de trovicel de color blanco a una altura de 2.44 m.

• Estructura modular de aluminio.

• Contacto doble polarizado con capacidad de 1000 watts .

• Lámpara slim line de 2 x 38 watts.

• Antepecho de aluminio.

• Trovicel con el nombre de su empresa.

• 100 invitaciones para sus clientes.

• 5 gafetes por cada 9 m2.

• Publicidad y promoción del evento.

• Inserción en el directorio de expositores (15,000 ejemplares)

77

• Diploma de participación.

4) Apertura de nuevas unidades de negocio tiene el objetivo de atender

nuevos mercados en el Distrito Federal y estados de la república

mexicana. La segunda y tercer unidad de negocio se llevarán a cabo en el

distrito federal para atender mayor número de consumidores en otras

delegaciones, posteriormente las demás aperturas se realizarán una vez

por año en los estados cercanos al D.F., es decir, Estado de México,

Puebla, Hidalgo, y Aguascalientes.

4.5 La Demanda.

El objetivo de la demanda (Miranda, 2004) es lograr determinar las condiciones

que afectan el consumo de un bien o servicio, para lo cual es necesario

analizar algunas variables sociales e indicadores económicos de la población

que vive en el Distrito Federal y así conocer el nicho de mercado al que se

pretende vender el chocolate de mesa.

4.5.1 Área del mercado.

4.5.1.1 Población.

El Distrito Federal (D.F.) tiene una población de 8,720,916 personas, de este

total, 47.8% son hombres y 52.2% son mujeres. La Delegación Benito Juárez

tiene una población total de 355,017 personas, siendo mujeres el 54.5% con

193,484 personas y hombres el 45.5% con 161,532 personas (INEGI, 2005). El

68.1% se encuentra de entre 15 – 64 años de edad, es decir, 241,885 personas

pueden ser clientes potenciales. Sin embargo, este número no es exacto ya

que cubre las edades de 15 a 19 años que están fuera del segmento de

mercado que se pretende llegar. De tal forma, la información contenida en la

Tabla 13 describe mejor el segmento de mercado meta.

78

Tabla 13 Población total y por grupos de edad en el D.F. y Delegación Benito Juárez 2005.

Total 0 - 14 años 15 - 64 años 65 y más añosNo

especificadoDistrito Federal 8 720 916 2 040 621 5 822 228 596 210 2 61 857Benito Juárez 355 017 51 969 241 885 39 451 21 712

MunicipioGrupo de edad

Nota: Cifras 17 de Octubre Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005.

El II Conteo de Población y Vivienda elaborado por el INEGI 2005, divide a la

población de la delegación Benito Juárez en grupos quinquenales de edad,

siendo los de mayor interés para la venta de chocolate de mesa los siguientes:

20 a 24, 25 a 29, 30 a 34, 35 a 39, 40 a 44, 45 a 49, 50 a 54, 55 a 59 y 60 a 64.

La sumatoria de éstos arrojan un total de 219,768 personas, que representa

61.90% del total de la población, siendo 99,207 hombres y 120,561 mujeres.

Tabla 14 Población total por grupos quinquenales de edad según sexo 2005.

GRUPO DE EDAD TOTAL HOMBRES MUJERES

Benito Juárez

20 A 24 AÑOS 25,288 11,850 13,438

25 A 29 AÑOS 29,180 13,408 15,772

30 A 34 AÑOS 31,389 14,676 16,713

35 A 39 AÑOS 27,800 12,745 15,055

40 A 44 AÑOS 26,224 11,940 14,284

45 A 49 AÑOS 24,912 10,947 13,965

50 A 54 AÑOS 23,037 10,046 12,991

55 A 59 AÑOS 17,430 7,505 9,925

60 A 64 AÑOS 14,508 6,090 8,418

TOTAL 219,768 99,207 120,561 Fuente: elaboración propia con base en INEGI. II Conteo de Población y Vivienda 2005.

El programa integrado territorial para el desarrollo social 2001-2003 realizado

por el Gobierno del Distrito Federal, con información estadística del XII Censo

General de Población y Vivienda 2000, identificó que el total de población por

rangos de edad en las colonias Actipan, Insurgentes Extremadura, Insurgentes

Mixcoac y Tlacoquemécatl del Valle fue de 11,781 personas en el año 2000.

Dichas colonias conformarán el área de influencia que se verá más adelante.

79

Tabla 15 Población por rangos de edad en colonias Benito Juárez año 2000.

ColoniaPoblación

15 a 64 añosPoblación de 15 a 24 años

Población 18 años y más

Actipan 1,613 337 1,782Insurgentes Extremadura 1,265 250 1,413Insurgentes Mixcoac 3,407 743 3,744Tlacoquemécatl del Valle 4,509 987 4,932

Total 10,794 2,317 11,871 Fuente: Elaboración propia con base XII Censo de Población y Vivienda 2000; Programa integrado territorial para el desarrollo social 2001-2003; y por documento recuperado de Internet: http://www.siege.df.gob.mx/geografico/mapas/delegaciones/niv_marginacion/tablas_benito_juarez.xls.

De la población económicamente activa registrada en las colonias arriba

mencionadas, se considera que exista un porcentaje de profesionistas

empleados en unidades económicas, así como estudiantes que acuden a

clases de lunes a viernes, residen fuera de estas colonias. Según la Asociación

Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES

2007), la Universidad Panamericana, presenta la siguiente población escolar

por áreas de estudio.

Tabla 16 Tabla Población escolar por áreas de estudio licenciatura y postgrado 2006-2007.

H M TOTAL H M TOTAL

1,434 1,708 3,142 1,280 886 2,166

101 151 252 99 99

896 1,229 2,125 1,180 674 1,854

44 203 247 39 93 132

393 125 518 61 20 81

EDUCACION Y HUMANIDADES

INGENIERIA Y TECNOLOGIA

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

CIENCIAS DE LA SALUD

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

POSTGRADOPRIMER INGRESO Y

REINGRESO

INGENIERIA Y TECNOLOGIA

LICENCIATURA

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

CIENCIAS DE LA SALUD

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

EDUCACION Y HUMANIDADES

PRIMER INGRESO Y

REINGRESO

Fuente: Elaboración propia con base en ANUIES, 2007.

La población total de alumnos de licenciatura y postgrado que acuden a las

instalaciones de la universidad de lunes a viernes es de 5,368 (ver tabla 16).

4.5.1.2 Ingreso.

El ingreso de las personas en este proyecto se identifica como el número de

salarios mínimos percibidos mensualmente y su estructura de gasto, es decir,

cuál es el rubro que más ingresos destinan, tal como se indica a continuación.

La percepción económica de la población por colonias en la Delegación Benito

Juárez según el Censo General de Población y Vivienda, SCINCE por Colonias

2000, es de tres tipos: de 1 a 2, 2 a 5 y 5 y más salarios mínimos (INEGI,

2000).

80

El presente proyecto se interesará en la población que percibe 5 y más salarios

mínimos de las colonias Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes

Mixcoac e Insurgentes Extremadura, siendo las tres últimas importantes a

considerar por estar dentro del área de influencia. El total de personas

identificadas para comercializar la taza de chocolate de mesa es de 4,375 (ver

tabla 17).

Tabla 17 Salarios mínimos mensuales de la población por colonias en la Delegación Benito Juárez (año 2000).

Clave Colonia 1 a 2 SM 2 a 5 SM 5 y Mas SM090140001004-F ACTIPAN 258 336 1052090140001012-L CREDITO CONSTRUCTOR 77 89 164090140001019-B EXTREMADURA INSURGENTES 129 212 491090140001023-I INSURGENTES MIXCOAC 338 532 1202090140001024-C INSURGENTES SAN BORJA 131 84 190090140001029-F MIGUEL ALEMÁN 88 221 159090140001040-B NOCHEBUENA 219 311 673090140001049-C SAN JUAN 302 510 697090140001053-J TLACOQUEMÉCATL DEL VALLE 512 631 1630

TOTAL 2054 2926 6258 Fuente: Elaboración propia con base en INEGI. XII Censo General De Población y Vivienda 2000. SCINCE Por Colonias.

El gasto de los hogares en México se observa que el destino del porcentaje de

los ingresos familiares en el ramo de alimentos bebidas y tabacos es el más

alto con 29.77% que equivale a $156,108,414 mdp, seguido de vehículos y

comunicaciones con 18.91% que equivale a $99,165,742 mdp y el más bajo es

cuidados médicos y salud con 3.5% que equivale a $18,361,152 mdp.(ver tabla

18).

Tabla 18 Estructura del gasto de los hogares en México 2005.

2005 Porcentaje delDestino del Gasto Gasto gasto

(Miles de Pesos)Alimentos, bebidas y tabacos 156,108,414 29.77Vehículos y comunicaciones 99,165,742 18.91Hospedaje y alojamiento 77,615,516 14.80Ciudado personal, efectos personales, otros gastos 54,857,333 10.46Vivienda, energía y combustible 51,334,371 9.79Utensilios domésticos y blancos 34,585,683 6.59Vestido y calzado 32,298,295 6.15Cuidados médicos y salud 18,361,152 3.5Gasto corriente monetario 524,326,506 100

Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los hogares 2005, INEGI

81

4.5.2 Segmentación del mercado.

El objetivo de la segmentación del mercado, de acuerdo con (Stanton 2004), es

identificar miembros de un grupo con intereses semejantes que influyan en la

demanda, ya que al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado

especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.

La población o nicho de mercado a la que se pretende ofrecer la taza de

chocolate de mesa tienen las siguientes actividades o funciones: profesionistas

y técnicos; trabajadores administrativos; trabajadores de servicios; funcionarios

y directivos. El nicho de población de interés pertenecen a los niveles

socioeconómicos según el estudio presentado en mayo de 2004 por la

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión

Pública (en adelante solo AMAI), son: A/B, C+ y C.

La población de la Delegación Benito Juárez se dedica a las siguientes

actividades económicas: el 32.38% de los habitantes son profesionistas y

técnicos; el 18.93% trabajadores administrativos; el 14.34% trabajadores de

servicios; el 13.50% comerciantes ambulantes; el 12.07% funcionarios y

directivos; el 6.98 trabajadores en la industria; el 1.72 en trabajo no

especificado y el 0.08 por ciento son trabajadores agropecuarios (ver gráfica

21).

Gráfica 21 Actividad de la población en porcentaje en Delegación Benito Juárez.

Profesionistas y técnicos

Trabajadores administrativos

Trabajadores de servicios

Comerciantes ambulantes

Funcionarios y directivos

Trabajadores en la industria

Trabajo no especif icado

Trabajadores agropecuarios

32.38%

18.93%14.34%

13.50%

12.07%

6.98% 1.72% 0.08%

Fuente: Elaboración propia con base en información presentada en la página de Internet de la Delegación Benito Juárez: http://www.delegacionbenitojuarez.gob.mx/content/site/module/pages/op/displaypage/page_id/122/format/html/

82

Para definir al número de consumidores potenciales, se describe las

características del segmento de mercado según sus características:

demográficas, geográficas y psicográficas.

Tabla 19 Clasificación de los niveles socioeconómicos.

Nivel Ligeramente general Ingreso mensual familiar Estrato

A/B Personas con el más alto nivel de vida e

ingresos Al menos $50,000.00 Alto

C+ Personas con ingresos o nivle de vida

ligeramente superior al medio Desde $21,000.00 hasta $49,000.00 Medio Alto

C Personas con ingresos o nivel de vida

medio Desde $6,000.00 hasta $20,000.00 Medio

Fuente: Instituto Electroral del Distrito Fedral, 2003.

4.5.2.1 Características demográficas.

Son las estadísticas que describen una población, como son: edad, sexo, etapa

del ciclo vital de la familia, educación, los ingresos y etnicidad (Stanton 2004).

A continuación se enlistan las características demográficas del consumidor de

la chocolatería:

Perfil Demográfico:

Ingreso: mas de 5 salarios mínimos.

Edad: 20 a 64 años.

Sexo: masculino, femenino.

Estado Civil: Se espera que los consumidores pertenezcan a las siguientes categorías: joven

soltero o soltera, joven casado o casada sin hijos, hogar lleno I, hogar lleno II, padres solteros,

divorciados y solos (Stanton 2004).

Escolaridad: bachillerato, licenciatura y postgrado.

Ocupación: profesionista, técnico, gerente, ejecutivo, director, trabajador administrativo,

ventas, ama de casa.

Nivel socioeconómico: A/B, C+, C, D+.

Origen étnico: latinoamericano, europeo, asiático.

4.5.2.2 Características geográficas.

La distribución regional de la población es importante ya que la gente de una

región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo,

83

existen diferencias significativas entre regiones por los distintos climas, usos

sociales y otros factores (Stanton 2004).

La segmentación geográfica para el consumo de la taza de chocolate de mesa

es:

Geográfica:

Región: Colonia Tlacoquemécatl del Valle y algunas colonias colindantes como Actipan,

Insurgentes Mixcoac e Insurgentes Extremadura.

Tamaño de influencia: 3km2 a la redonda.

Urbana o rural: Urbana.

Clima: templado subhúmedo con lluvias en verano, de humedad media. INEGI. 2006.

Área de influencia geográfica.

Se refiere al área geográfica de 3km2 alrededor del establecimiento que cubrirá

el servicio a domicilio para la venta de la taza de chocolate de mesa y

productos complementarios. Las colonias que se pretenden abarcar son:

Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes

Extremadura. El área queda delimitado por las siguientes calles: al norte por

Porfirio Díaz y Pilares dónde termina el Parque Luis G. Urbina, al este por

Adolfo Prieto, al sur por Eje 8 Sur (Popocatépetl) ,seguida de Actipan y

Campaña hasta cubrir la Universidad Panamericana y al oeste por Augusto

Rodin hasta encontrar a Porfirio Díaz (ver figura 4).

Figura 4 Mapa de Influencia geográfica servicio a domicilio.

Fuente: Elaboración propia con base en Google Maps recuparado el 20 de Agosto 2010.

84

También es importante considerar el número de viviendas del área de

influencia del establecimiento en las colonias: Tlacoquemécatl del Valle 2,202,

Actipan 821, Insurgentes Extremadura 631 e Insurgentes Mixcoac 1,619. Por lo

anterior, el total es de 5,273, (INEGI 2000).

Tabla 20 Viviendas en el área de influencia año 2000.

TOTAL

Cantidad % Cantidad % Cantidad % Cantidad %Viviendas particulares habitadas (V.P.) 2,202 100.00% 821 100.00% 631 100.00% 1,619 100.00% 5,273V.P. que son casas independientes 356 16.17% 100 12.18% 159 25.20% 315 19.46% 930V.P. que son departamentos en edificio 1,710 77.66% 683 83.19% 401 63.55% 1,212 74.86% 4,006V.P. que son viviendas en vecindad 60 6.17% 14 4.63% 33 11.25% 27 5.68% 134

INSURGENTES MIXCOAC

TLACOQUEMÉCATL DEL VALLEVIVIENDA

ACTIPANINSURGENTES EXTREMADURA

Fuente: Elaboración propia con base en el XII Censo General de Población y Vivienda 2000, INEGI. Base cartográfica

a nivel manzana.

4.5.2.3 Características psicográficas.

“Son las variables más complicadas de cuantificar, pues se refieren a las

actitudes y los comportamientos de los consumidores, Por otra parte, dada la

fragmentación de la audiencia y la evolución del mercado hacia la

personalización de los productos y servicios, son imprescindibles para definir,

en muchas ocasiones, el público objetivo.” (Reyes Vilaplana 2003). Este tipo de

variables se clasifican en:

a) Personalidad: elementos definitorios del consumidor como persona, es

decir, alegre, vital, etc. Ejemplos: deportes, aventuras, perfumes, viajes (Lester

1985).

b) Estilos de vida: actitudes, comportamientos, reglas de conducta, formas de

actuar del consumidor en los diferentes roles que asume en su vida. Es tan

amplia la variedad de definiciones de estilo de vida como la de métodos de

estudio y clasificaciones a las que se llega. Algunos autores definen unos

estilos genéricos de afrontar la vida, mientras que otros se centran en el

comportamiento de las personas frente al proceso de compra, o de las

necesidades que cubre el producto o servicio que estamos comercializando.

(Lester 1985).

85

c) Valores: de acuerdo con los psicólogos, los valores son un reflejo de

nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos.

(Stanton 2004).

Con base en el anterior descriptivo, la segmentación psicográfica para el

consumo de la taza de chocolate de mesa es:

a) Personalidad: alegre, vital, ambicioso, confiado, extrovertido,

introvertido, sociable, atrevido.

b) Estilos de vida: intereses (arte, música), actividades (viajes), hobbies

(lectura, pláticas con amigos y familiares).

c) Valores: respeto a uno mismo, seguridad, diversión y gusto de vivir,

tener relaciones cálidas, sentido de pertenecer a un lugar,

autorrealización, sentido de tener logros, ser respetado.

Con base en las tres variables de segmentación, el nicho de mercado de la

chocolatería se obtiene a través de los siguientes factores: geográfico y

demográfico (ubicación, edad, ocupación laboral e ingreso). Considerando la

dificultad de cuantificar el factor psicográfico, no será tomado en cuenta en el

cálculo del mercado meta.

Característica geográfica: es el total de 5,273 viviendas establecidas en las

colonias Tlacoquemécatl del Valle, Actipan, Insurgentes Mixcoac e Insurgentes

Extremadura y algunas zonas aledañas.

Las características demográficas son:

• Edad: se refiere a la población de 18 a 64 años de edad que vive en las

colonias arriba mencionadas según la tabla 14, que arroja un total de

11,871 hombres y mujeres, sin embargo, esta cifra no aclara el número

de salarios mínimos percibidos individualmente.

• Población estudiantil en el área de influencia se ubicaron 5,308 sujetos.

• Ingreso: se refiere al monto que percibe una persona por su actividad

laboral, en este caso, se tomó a la población que gana más de cinco

salarios mínimos diarios y se encontraron a 4,375 sujetos.

86

De lo anterior se puede considerar que el nicho de mercado potencial para el

negocio que le interesaría es amplio y diverso, ya que cómo se vio en la

información anterior tienen diferente perfil tanto profesional como de ingresos,

lo que los hace factibles de ser posibles consumidores. Ahora bien, en el

trabajo de campo, casi el 87% de la muestra encuestada estuvo de acuerdo en

tomar una taza de chocolate de mesa. Si se considera a esta población por el

nivel de ingreso por salarios mínimos, se tendría como mercado meta a

aquellos que perciben más de 5 salarios.

4.6 La Oferta.

Los establecimientos de chocolate de mesa en el D.F. se ubican en un régimen

de competencia perfecta y son las churrerías, chocolaterías y restaurantes las

que comercializan el chocolote de tablilla servido en una taza como bebida

caliente, sin embargo también se encontró que cafés, restaurantes y

pastelerías ofrecen la taza de chocolate. En este caso, la oferta se divide en

competencia directa o indirecta, dependiendo del origen del chocolate, es decir,

si es en tablilla o en polvo.

4.6.1 Competencia directa.

La competencia directa de la chocolatería son todos aquellos establecimientos

comerciales que vendan el chocolate caliente de tablilla en taza. El estudio de

mercado ha identificado 9 negocios que la comercializan, de los cuales dos se

encuentran en la Delegación Benito Juárez. A continuación se da una breve

descripción de las características del concepto de negocio, las fortalezas y

debilidades en servicio, alimentos y bebidas haciendo especial énfasis en los

estilos de los chocolates y precio al que se comercializan, el nicho de mercado

al que están dirigidos, de las churrerías o cafeterías clasificadas como

competencia directa.

a) Churros el Moro.

Churros el Moro es un lugar tradicional, ideal para desayunar o merendar, cuya

especialidad son los churros, que tienen su origen en España en donde se les

conoce como "porras".

87

Este lugar está ubicado en el Eje Central Lázaro Cárdenas No. 42 Col. Centro

Delegación Cuauhtémoc, desde hace más de 70 años, ha visto pasar a clientes

de más de cuatro generaciones y es uno de los expendios de churros más

importantes de la Ciudad de México.

Su fundador, un español llamado Francisco Iriarte, llegó a la ciudad de México

en 1933 y se sorprendió de que en tierras mexicanas no hubiera un sólo lugar

donde se vendiera este producto y por eso decidió iniciar un negocio propio

donde los churros fueran la especialidad y aprovechar para darlos a conocer en

estas tierras.

Además de la especialidad de la casa, otro de los elementos que han cautivado

a los clientes es la venta del chocolate en sus diversas variedades, a la

francesa, español y mexicano que acompañan a los churros. Recientemente

introdujeron las malteadas de fresa, vainilla y chocolate, que también se

venden bien en temporada de calor.

Los churros El Moro tienen gran demanda de sus productos por las siguientes

razones:

� Más de 70 años de tradición.

� Excelente ubicación.

� Calidad y buen sabor de sus churros y chocolates.

� Buena atención: cuenta con 40 mesas para dar servicio a 160 personas

al mismo tiempo, 50 empleados que laboran en tres turnos, entre ellos

15 meseros, 10 cocineros, 6 churreros, personal administrativo, de

limpieza y cajeros.

� Servicio 24 horas del día.

� Servicio para llevar.

� Precios competitivos.

� Diversificación de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de

productos de churros con café, chocolate o malteada con churros y

también tortas, para quien quiere algo más que una merienda o

desayuno sencillo.

88

Los puntos débiles encontrados durante la visita fueron:

� No hay carta del menú sobre la mesa.

� El cliente no tienen una nota de consumo.

� No hay sistemas de punto de venta e inventario para conocer las ventas

y controlar inventarios.

� Los sanitarios se encontraron en malas condiciones.

� Vajilla de plástico un poco vieja para servir chocolate.

� No brinda a los consumidores servicio de Internet.

Sin embargo, es importante mencionar que aunque el concepto no se ha

modernizado desde su fundación, ha tenido éxito ya que el establecimiento

acude mucha gente, lo cual dará la pauta para imitar y mejorar los aspectos

positivos, y, por otro lado, aminorar los puntos débiles.

Churros El Moro ofrece a los consumidores los siguientes estilos de tazas de

chocolate de mesa: especial, español, francés y mexicano, los cuales incluyen

la orden de 4 churros tal como se muestra en la tabla 21.

Tabla 21 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2010.

Tipo de Chocolate Taza de Chocolate con 4 Churros Precio M.N.

Especial $ 55.00 Español $ 52.00 Francés $ 52.00 Mexicano $ 52.00

Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.

Cabe mencionar que el tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en

cuenta los precios de los productos, los salarios de la gente y la clasificación

que da la AMAI, pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C, D+.

b) Churros el Convento.

89

Es un local ubicado en Plaza del Carmen No. 4-D y A, Colonia San Angel,

Delegación Álvaro Obregón, esquina Revolución, desde hace 30 años en el

mercado ofrece a los clientes los tradicionales churros con chocolates de mesa.

La decoración tipo bar con televisiones le da al lugar un toque moderno en la

parte del área de comida de 2 plantas, el área de la cocina y la caja se

encuentran juntos en forma de “L”, están al alcance de la vista de todos los

clientes.

Se puede decir que es una copia en pequeño de los Churros el Moro, aunque

el concepto se ve más atractivo al tipo de gente que visita el lugar.

Las fortalezas del establecimiento son:




� Calidad de productos: buen sabor de churros y chocolates.

� Diversificación de productos y servicios: Se ofrecen paquetes de

productos de churros con chocolate, tortas de varios guisados para

quien quiere algo más que una merienda o desayuno sencillo.

� Limpieza del local.

� Servicio a domicilio.

� Cuenta con estacionamiento.

Los puntos débiles del establecimiento son:

� La calidad del servicio es lento, ya que el consumidor debe esperar

mínimo 15 minutos para que el mesero lleve sus alimentos o bebidas a

la mesa.

� El menú no lo exhiben en las mesas, sólo es visto en dónde se

encuentra la caja.

� No dan ticket de consumo al cliente.

� La vajilla donde sirven el chocolate es de plástico y está en malas

condiciones.

� Poco cómodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.

� No brinda a los consumidores servicio de Internet.

90

Churros el Convento ofrece a sus consumidores los chocolates de mesa:

mexicano, español, francés y Tequila. Estos se pueden acompañar de una

orden de cuatro churros o bien tomarse solos, esto provoca que varíen los

precios como muestra la tabla 22.

Tabla 22 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008

Tipo de Chocolates Solo Con 4 churros Chocolate Mexicano (sabor canela)

$ 26.50 $ 29.50

Chocolate Español $ 26.50 $ 30.50 Chocolate Francés (Dulce y ligero)

$ 26.50 $ 29.50

Chocolate Tequila $ 30.50 $ 34.50 Fuente: Elaboración propia con base en menú del establecimiento.

El tipo de gente que asiste a este lugar, tomando en cuenta los precios de los

productos, los salarios de la gente y la clasificación que da la AMAI, pertenecen

a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C.

c) Churros El Dorado.

Restaurante con más de 26 años, propone un concepto de negocio basado en

la cultura del estado de Sinaloa, ya que ofrecen alimentos de su cocina

tradicional que va desde el chilorio, la machaca, el chorizo hasta los churros,

los cuales son la especialidad de la casa, además cuenta con establecimientos

decorados y adornados con dicha cultura.

Actualmente cuenta con dos establecimientos ubicados en el Sur de la ciudad,

uno de ellos en Calzada de Tlalpan No. 1793 Col. Churubusco Coyoacán,

Delegación Coyacán y el otro en Calle de América No. 191 Col. Concepción

Coyoacán, Delegación Coyoacán. Es importante resaltar que las personas que

laboran en esta empresa están comprometidas con la calidad de los alimentos

y el servicio que prestan.

El concepto de negocios de Churros el Dorado, es muy diferente a los

anteriores, ya que funge como un restaurante con mucha capacidad de mesas

y con gran variedad de menús para desayunos, comidas y cenas, y el

chocolate de mesa es parte del menú de bebidas.

91


� Local amplio y bien organizado en su interior, ya que cuenta con espacio

para 40 mesas aproximadamente, área de juegos y estacionamiento.

� Calidad de atención del mesero: atento y amable.



� Calidad y buen sabor de chocolates.

� Ofrecen en su carta gran diversificación de alimentos (aves, carnes,

pescados, ensaladas, sopas) y bebidas (refrescos, cervezas, bebidas

alcohólicas, cafés, te, chocolates)

� Vajilla y carta del menú en excelentes condiciones.

� Limpieza del lugar.

� Cuentan con página de Internet en dónde dan a conocer la historia,

filosofía de vida, menú que ofrecen al público y las ubicaciones de sus

locales. http://www.churroseldorado.com.mx/.

� El restaurante cuentan con software de punto de venta para controlar los

alimentos y bebidas de cada mesa o comensal.

� Cuenta con estacionamiento.


� Sabor churros naturales: son secos, masudos y sin dulce.

� Poco cómodo, ya que el lugar no cuenta con sillones para descansar.

� No brinda servicio de Internet a los consumidores.

Churros el Dorado ofrece a sus consumidores los estilos de tazas de chocolate

de mesa: el dorado, fuerte y especial. Manejan dos esquemas de precio: una

es tomar la taza de chocolate sin churros y la otra es con una orden de cuatro

churros, lo anterior, da una variación del precio de los de chocolates de mesa,

(ver tabla 23 y 24).

92

Tabla 23 Lista de precios de chocolates de mesa 2008.

Tipo de Chocolate Precio M.N. Taza de Chocolate el Dorado (Chocolate tipo francés, riquísimo y suave)

$ 22.00

Taza de Chocolate Fuerte. Tres tipos de fino chocolate muy concentrado como España.

$ 30.00

Taza de Chocolate Especial, más concentrado, menos dulce.

$ 25.00


Tabla 24 Lista de precios de chocolates de mesa con churros 2008.

Tipo de Chocolate con Churros Precio M.N. Orden de Chocolate el Dorado, el que se conoce como la Francesa c/4 churros (dulcecito y suave)

$ 30.00

Orden de Chocolate Especial con c/4 churros un chocolate con sabor de hogar.

$ 30.00

Orden de Chocolate Fuerte tres tipos de fino chocolate c/4 churros muy concentrado como en España

$ 35.00


El establecimiento se dirige al nicho de mercado de familias y consumidores

entre los 25 a 60 años y que pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B,

C+, C, D+.

d) Chocolatería Decano.

Es una chocolatería ubicada en la calle de Orizaba No. 113 esquina con

Chihuahua, en la Colonia Roma, Delegación Cuauhtémoc con un concepto de

negocio moderno, ya que tiene una decoración llamativa por los colores usados

en las paredes (verde y rojo), los objetos decorativos como las artesanías y

cuadros, la comodidad del mobiliario y la tranquilidad del establecimiento propio

para la lectura o reflexión. También, es importante mencionar que el local del

establecimiento es pequeño, ya que cuenta con 7 mesas para dos, tres y

cuatro comensales y un sillón para cuatro ó cinco personas.


� Calidad y buen sabor en variedad de chocolates.

� Calidad de atención del mesero: atento y amable

93



� La vajilla está en buenas condiciones.


� Comodidad: el lugar cuenta con un sillón grande para descansar.


• El local comercial es pequeño por lo que puede atender a pocos

consumidores al mismo tiempo.

• Sólo puede dar servicio a 22 personas al mismo tiempo.

• No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.

El menú de alimentos se compone de ensaladas, baguettes, chapatas, postres

(pasteles, galletas). Las bebidas son estilos de cafés, tés y estilos de

chocolates de mesa con diferentes tipos de leche como son: chocolate con

leche entera o agua, con leche de soya o deslactosada, cacahuate, chile y

sabores. Este establecimiento no ofrece combinaciones con churros ni

paquetes con pan dulce, (ver tabla 25).


Tipo de Chocolate Precio M.N.

Chocolate con leche entera o agua $ 22.00

Chocolate con leche de soya o deslactosada

$ 27.00

Chocolate con Cacahuate $ 27.00 Chocolate con chile $ 27.00 Chocolate sabores $ 33.00


Los consumidores que acuden a dicho establecimiento son: estudiantes de

licenciatura, personal docente y de oficina en su mayoría, pero también vecinos

que viven en esta zona, lo anterior, quiere decir que su mayor demanda es

entre semana siendo el sábado y domingo de baja afluencia de gente y por lo

tanto de ingresos.

e) Chocolatería Sor Juana.

94

Es un establecimiento de venta de chocolate caliente ubicado en la Av.

Pensylvania No. 254 Letra B, Col. Nápoles, Delegación Benito Juárez, D. F., el

cual ofrece un concepto de negocio de una cafetería, en un ambiente cálido

con música de fondo y una decoración interesante de fotografías de actores y

actrices del cine de oro, invitan al consumidor a la lectura o a la plática de

diversos temas pero en especial al de las películas que participaron dichos

artistas.

El interior del lugar cuenta con: 15 mesas para dos y cuatro comensales, 2

baños y un pequeño lugar destinado para los eventos musicales que se

realizan los viernes; en su exterior cuenta con 2 mesas para dos o cuatro

comensales.



� Calidad de atención del mesero: atento y amable





� Cuenta con un escenario para la promoción de diferentes estilos de

música y otros eventos culturales.

� El establecimiento puede dar servicio simultáneo a 54 consumidores.


• No brinda servicio de Internet a sus consumidores ni servicio a domicilio.

• Poco cómodo ya que no cuenta con sillones para descansar.

La chocolatería ofrece diversos alimentos como: ensaladas, baguettes, tapas,

pastas, crossiantts; en bebidas ofrece: café en distintos estilos, té, malteadas,

smothies y frappe; además una gran variedad de postres como pastelería y

panadería como son: dona, dona rellena, banderillas, brownies, panque, mano

de oso y marquesote, el cual sirve para sopear con el chocolate caliente.

95

Chocolatería Sor Juana ofrece a sus consumidores estilos de chocolate de

mesa: Mexicana, Francesa, Vienes e Irlandés. Si el cliente lo desea puede

combinar el chocolate con algún tipo de pan dulce que ofrece el

establecimiento o también propone algunos sabores sugeridos como son:

pimienta de tabasco, ralladura de naranja, hojas de jazmin, chile, canela o

vainilla, y algunos sabores como son: amaretto, rompope, cajeta, caramelo y

menta.


Tipo de Chocolate Precio M.N.

A la mexicana $ 29.00

* A la francesa (ligera) o español (espeso)

$ 32.00

Chocolate Vienés (con crema batida) $ 38.00 Chocolate Frío $ 32.00 Chocolate Irlandés $ 45.00

* con leche light o deslactosada incrementa $ 1.00


Los consumidores que acuden al lugar son principalmente de la población de

los edificios vecinos y oficinas cercanas, los cuales pertenecen a las clases

A/B, C+ C, ubicados entre los 25 a 65 años.

f) Xocawa (Chocolate Bar)

Es una chocolatería ubicada en la calle de Alfonso Reyes No. 239 Col.

Condesa Delegación Cuauhtémoc. Ofrece a sus consumidores un concepto

moderno e innovador debido a que parten de la cultura maya para crear una

decoración acorde con esta cultura, diseño en el tipo de cartas y accesorios

que se utilizan para tomar chocolate caliente. El concepto lo definen así: “nos

esforzamos por ofrecer a nuestros clientes, con los cuales buscamos

reconectarnos con antiguas tradiciones mexicanas para restablecerlas como

parte de nuestra sociedad. El objetivo principal de nuestras especialidades es

deleitar el paladar y complacer a nuestros clientes.

El lugar en su interior es agradable y cómodo, cuenta con 8 mesas para dos y

cuatro comensales, además tiene 2 mesas de centro rodeada de sillones de

diferentes tamaños para uno o dos comensales y en su exterior tiene 2 mesas

96

para dos o cuatro comensales. Por lo anterior, el establecimiento tiene una

capacidad máxima para dar servicio simultáneo a 36 consumidores

aproximadamente.








� Ofrece gran variedad de alimentos y bebidas con ingrediente de

chocolate.

� Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.

� Ofrece servicios adicionales como son: servicio de Internet inalámbrico a

sus consumidores, estacionamiento para perros, venta de souvenirs y

postales.

� Cuenta con página de Internet para promover su concepto de negocio y

menú de alimentos y bebidas: http://www.xokawa.net/index2.html


� Precios altos en chocolates con sabores o del menú de especialidades.

El menú de alimentos y bebidas lo dividen en: especialidades y Xocolatl. En el

primero se encuentran: chanchams (sándwiches), ensaladas, postres (pasteles

y helados), tamalli y bebidas (sodas italianas y te frió o caliente); en el segundo

ofrecen: especialidad (Xokawa blanco, claro y amargo), calientes: tradicional

(bombón o crema batida), mexicano (amargo, semi amargo, dulce y sin

azúcar), azteca (amargo, semi amargo, dulce y sin azúcar), sabores (menta,

caramelo, coco, cacahuate, cereza, amareto, moka) y fríos (frapes); y cafetzin:

diferentes tipos de cafés calientes o fríos, (ver tabla 27). La chocolatería se

dirige a consumidores entre los 15 a 55 años de edad pertenecientes a los

niveles socioeconómicos A/B y C+.

97


Tipo de Chocolate Precio M.N. Tradicional Con bombón Con crema batida

$ 31.00 $ 34.00 $ 35.00

Mexicano Amargo Semi amargo Dulce Sin azúcar

$ 36.00 $ 39.00 $ 38.00 $ 38.00 $ 40.00

Azteca Amargo Semi amargo Dulce Sin azúcar

$ 38.00 $ 41.00 $ 40.00 $ 40.00 $ 42.00

Con Menta $ 37.00 Con Caramelo $ 36.00 Con Coco $ 38.00 Chocolate con cacahuate $ 37.00 Con Cereza $ 36.00 Con Amareto $ 37.00 Moka $ 36.00


g) El Abuelo Agustín.

Es un restaurante ubicado en Av. Insurgentes Sur No. 1660 Col. Florida C.P.

01030 Delegación Álvaro Obregón. La dueña del lugar ha creado la casa del

Abuelo Agustín un concepto de negocio tradicional pero cómodo y agradable

para disfrutar una taza de chocolate caliente y churros.

El establecimiento cuenta en la planta baja con 5 mesas redondas para tres o

cinco comensales y en el primer piso con 10 mesas redondas para dos, cuatro

o cinco comensales.



� La decoración del restaurante es agradable, lo cual contribuye al

consumo de los alimentos y bebidas.

� El local comercial es amplio y cuenta con dos plantas, por lo que puede

atender a 56 consumidores al mismo tiempo.

� Calidad y buen sabor en churros y chocolates.


98




� Servicios adicionales: valet parking.


• No brinda servicio de Internet a sus consumidores.

• Poco cómodo ya que no cuenta con sillones para descansar.

El menú es variado ya que se pueden encontrar platillos de comida mexicana,

francesa e italiana. El restaurante ofrece a sus comensales: entremeses,

ensaladas, sopas, antojitos mexicanos, platillos fuertes de carnes y aves,

fondeus, postres, bebidas y diferentes tazas de chocolate de mesa: español,

francés, mexicano, semiamargo y frío (con crema batida y chispas) como lo

muestra la tabla .Estos pueden ser acompañados por una orden de churros

azucarados, la cual se pide por aparte.

El tipo de consumidores que visitan el establecimiento son familias jóvenes con

niños, adultos mayores casados, solteros o divorciados y entre semana en la

mañana o tarde sus consumidores deben ser profesionales y ejecutivos de

oficinas de las diversas empresas y algunos vecinos que viven en la zona.

Estos pertenecen a los niveles socioeconómicos A/B y C+.

Tabla 28 Lista de precios de chocolates de mesa 2008

Tipo de Chocolate Precio M.N. Chocolate Español $ 35.00 Chocolate Francés $ 35.00 Chocolate Mexicano $ 35.00 Chocolate Semiamargo $ 35.00 Chocolate Frío con crema batida $ 39.00 Chocolate Frío con crema batida y chispas $ 40.00


99

h) Ma Jurema (Cafetería).

La cafetería se ubica en la dirección Augusto Rodín No. 57 Local 3, Col.

Ampliación Nápoles, Delegación Benito Juárez, C.P. 03840, Es un

establecimiento con seis meses de apertura en dónde el consumidor puede

disfrutar de un ambiente tranquilo, tomar una taza de café, té o chocolate,

descansar acompañado de un libro y escuchar música de fondo que relaje.



� La decoración del restaurante es agradable, lo cual contribuye al


� Comodidad: el lugar cuenta con sillones para descansar.

� El local comercial es amplio pero cuenta con pocas mesas para ofrecer

mayor comodidad a sus consumidores.


� Calidad y buen sabor en chocolate caliente.







• No brinda servicio de Internet a sus consumidores.

El menú de Ma Jurema ofrece cocina fría como: ensaladas y sándwiches;

pastelería gourmet, pan dulce, bebidas frías y calientes como son: cafés, tés y

chocolate. Los estilos de chocolate que maneja son: chocolate y chocolate con

crema batida, (ver tabla 29).


Tipo de Chocolate Precio M.N. Chocolate Caliente $ 30.00 Chocolate Caliente (con crema batida) $ 35.00


100

El tipo de consumidores que visitan el establecimiento pertenecen a los niveles

socioeconómicos A/B, C+ y C y son adultos mayores casados, solteros y/o

divorciados, siendo los vecinos de la zona los que más consumen.

4.6.2 Competencia indirecta.

Se considera competencia indirecta a todos los establecimientos comerciales

que para la elaboración de una taza o vaso de chocolate caliente emplean

productos diferentes a la tablilla de chocolate, entre los más destacados en el

mercado de la Delegación Benito Juárez se encuentran: Café el Jarocho,

Starbucks, Café Punta del Cielo, Sanborns, Vips, Toks.

A continuación se da una breve descripción del concepto de negocios, de cada

uno de los restaurantes o cafeterías con mayor número de sucursales para

comparar éste con el de la chocolatería.

a) Café el Jarocho.

Café el Jarocho fundado en 1953, hoy día se ha convertido en una cadena de

establecimientos de café ubicados en el sur de la ciudad de México, en la

Delegación Coyoacán. Es considerado competencia indirecta por varias

razones: geográficamente la Delegación Coyoacán está junto a la Benito

Juárez por lo que la población se traslada a estos establecimientos a consumir

bebidas calientes como café en sus diferentes estilos y chocolate; precios

económicos y accesibles de sus productos.

Los establecimientos venden el café, bebida o alimentos a los consumidores a

través de su concepto de “barra de café”, es decir, la gente llega al

establecimiento y se dirige a la barra donde se encuentra el empleado, ahí

pide, paga y unos minutos después le entregan sus bebidas o alimentos,

otorgando con esto un servicio rápido y eficiente.

El concepto de negocio ha cambiado en los últimos años, ya que los

establecimientos más tradicionales no cuentan con sillas ni mesas,

simplemente el consumidor compra y se va, sin embargo, el ubicado en Av.

101

Taxqueña, presenta un espacio amplio al aire libre donde instalaron largas

bancas metálicas para que la gente pueda sentarse y tomar sus bebidas o

comer sus alimentos.

El nicho de mercado a quienes se dirige son las personas entre los 15 y 65

años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos: A/B, C+, C y en

algunos casos D+.

Los productos principales que comercializa son: bebidas calientes, tortas,

donas, café por kilo y refrescos. Dentro del menú de bebidas calientes

encontramos los submenús de estilos de chocolate: norrmal, light, y

deslactosado. El submenú de bebidas contempla el chocolate frío, (ver tabla

30).

Tabla 30 Lista de precios de chocolate en sus diferentes estilos 2008. Tipo de Chocolate Precio M.N.

Chocolate Normal $ 12.00 Chocolate Light $ 10.00 Chocolate Frío $ 12.50 Chocolate Deslactosado $ 10.50

Fuente: Elaboración propia con base al menú de establecimiento.

b) Starbucks.

Fundado en 1971 en Estados Unidos, es el proveedor de café con 8,000

tiendas en 34 países alrededor del mundo y más de 80,000 trabajadores. La

marca de Café fue traida a México por Grupo Alsea que tiene como misión “el

desarrollar la marca Starbucks Coffee en México, ofreciendo y sirviendo el

mejor café del mundo”

(http://www.alsea.com.mx/alsea/home.php?marcas=1&starbucks=1).

Starbucks en México ocupa el séptimo lugar a nivel internacional en términos

de unidades, ya que en la república mexicana cuenta con 107 tiendas. La

marca, en el Distrito Federal cuenta con 56 tiendas, de las cuales 6 se

encuentran en la Delegación Benito Juárez.

102

El concepto de negocios de esta cadena de cafeterías es innovador ya que

ofrecen a los consumidores: Servicio rápido al contar con computadoras

touchscreen; Servicio de Internet inalámbrico para consumidores que lleven

computadoras portátiles; Personal amable y organizado por funciones; lugar

cuenta con decoración, comodidad del mobiliario (sillones) y música de fondo

que tienen la finalidad de crear un ambiente agradable al consumidor; variedad

de bebidas (calientes y fríos) y alimentos (pasteles, pan dulce, ensaladas,

sándwiches y paninis, desayunos); venta de café en grano, accesorios relativos

al café y souvenirs.

Dentro del menú de bebidas, la cafetería vende chocolate caliente en tres

tamaños y con distintos sabores, el precio del tamaño chico es de $36 pesos.

El chocolate utilizado en su preparación no es el chocolate de barra sino el de

polvo.

El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeterías son las

personas entre los 18 y 45 años de edad que pertenecen a los niveles

socioeconómicos: A/B, C+ y C.

c) Sanborns.

Es una de las cadenas de restaurantes más importantes en México, el cual,

tiene su origen a principios del siglo XIX en la famosa “Casa de los Azulejos”

ubicada en la calle de Madero No. 4.

El concepto de negocios tal como lo conocemos fue creado por Frank Sanborn,

quien concentró varios servicios en un solo lugar, es decir, organizó un “mini

centro comercial en un marco irrepetible”. Los servicios ofrecidos fueron:

“Restaurante, salón de té, fuente de sodas, tienda de regalos, farmacia, dulces

y con el tiempo se agregó la librería, las revistas y la oferta de música y

tabacos”. http://www.sanborns.com.mx/sanborns/sanborns_hist.asp.

Otras características que engloban su concepto de negocios son: la vajilla azul

y blanca con el diseño inglés de origen chino llamado "Willow Patern"; los

103

claveles blancos y rojos en un florero de vidrio soplado de color azulejo; el

uniforme de las meseras de inspiración oaxaqueña; los chocolates hechos a

mano; el "Agua de colonia Sanborns" (loción de naranjo) y la crema "Teatrical";

la henna egipcia, la cocoa en polvo, las botanas calientes en las vitrinas y por

supuesto los pasteles de betún para eventos especiales, junto con los pays y

pasteles de moka o envinados y recientemente las bebidas alcohólicas del bar.

El menú que ofrece a sus clientes es muy amplio en cocina mexicana y

antojitos, carnes, aves y bebidas, dentro de éste ofrece la tradicional taza de

chocolate caliente en $ 26.00 pesos, que se elabora con base en chocolate en

polvo.

Sanborns, en el Distrito Federal, cuenta con 69 restaurantes-tiendas de las

cuales 13 se encuentran en la Delegación Benito Juárez y su nicho de mercado

a quienes se dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar niños, jóvenes,

adultos y ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los

niveles socioeconómicos: A/B, C+, C y en algunos casos D+ sus principales

consumidores.

d) Vips.

Es una cadena de restaurantes que tuvo su origen en la zona norte del Distrito

Federal en 1964 y a partir de este año creció hasta llegar a toda la República

Mexicana.

Es importante mencionar que esta cadena de restaurantes fue comprada por la

cadena de autoservicios Wal-Mart en la década de los años 90’s, por lo que su

concepto ha cambiado, ya que en los inicios solo era un restaurante con amplia

gama de alimentos y bebidas, en la actualidad podemos ver restaurantes con

un área destinada a vender otros productos como: juguetes, accesorios para la

casa, dulces y chocolates, productos de higiene y salud, farmacia, etc.

El menú de Vips representa una de las fortalezas de la cadena, ya cuenta con

“gran variedad de platillos, desde los más clásicos hasta los especiales y bajos

104

en calorías con el sabor y la calidad que nos caracteriza”. Dentro del menú de

bebidas ofrecen a sus consumidores la clásica taza de chocolate caliente en $

25.50 pesos, la cual no proviene de la barra de cacao. http://www.vips.com.mx/

Actualmente la cadena de restaurantes ofrece los siguientes beneficios a sus

consumidores:

• Conexión a Internet inalámbrico en todas nuestras unidades.

• Pantallas de Televisión.

• Café GRATIS, mientras asignamos tu mesa.

• Entrada inmediata, sin hacer lista de espera, para mayores de 60

años.

• Descuento con credencial del INAPAM.

• Menú Braile.

• Área de juegos infantiles.

• Estacionamiento.

VIPS en el Distrito Federal cuenta con 84 restaurantes de los cuales 10 están

ubicadas en la Delegación Benito Juárez y su nicho de mercado a quienes se

dirige es muy amplio, ya que podemos encontrar niños, jóvenes, adultos y

ancianos, pero particularmente son las familias que pertenecen a los niveles

socioeconómicos: A/B, C+, C, D+ sus principales consumidores.

e) Toks Restaurante.

Cadena de restaurantes, la cual abrió su primer restaurante en 1971 en la

Basílica de Guadalupe de la Ciudad de México y desde entonces ha estado en

constante crecimiento.

El concepto de negocios se basa en la idea de “Pasión por servir siempre en la

mesa alimentos y bebidas frescos, hechos al momento con sazón, en un

ambiente con energía, joven y casual, con un servicio cálido en donde siempre

hay algo para todos”.

En el 2000, el concepto de negocios tuvo un cambio importante ya que

comenzaron a reestructurar las áreas de la empresa y remodelar los

105

restaurantes para adecuarse mejor a las tendencias del mercado y atender las

necesidades de sus clientes.

El menú de bebidas se divide en: Jugos y bebidas; Cafés y otras

combinaciones, dentro de la segunda podemos encontrar “Chocolate Caliente o

Frío (elaborado por manos oaxaqueñas, es una mezcla de cacao, vainilla y

almendras)” en un precio de $ 25.00 pesos. http://www.toks.com.mx/

Toks en Distrito Federal cuenta con 26 restaurantes de los cuales 3 están

ubicadas en la Delegación Benito Juárez. El nicho de mercado a quienes se

dirige son las familias o consumidores que pertenecen a los niveles

socioeconómicos: A/B, C+, C, D+.

f) Café Punta del Cielo.

Es una empresa 100% mexicana que se dedica a la producción de café

gourmet en distintas presentaciones, así como también cuenta con una serie

de cafeterías ubicadas en los centros comerciales y avenidas más importantes

de algunas ciudades de México. En el Distrito Federal cuenta con 22

sucursales y en la Delegación Benito Juárez tienen 3 y son: Galerías

Insurgentes, Plaza Delta (kiosco) y Plaza Delta (local).

Actualmente esta marca pretende construir una cadena de cafeterías en todo

México a través de un esquema de franquicias en dónde el inversionista una

vez que compra la franquicia recibe los siguientes servicios: consultoría y

asesoría, entrenamiento y capacitación, economías de escala, sistema de

cómputo probado y monitoreando en línea, acceso a programas de promoción

y publicidad, etc.

El concepto de la marca es vanguardista y elegante aplicado tanto a su

proyección arquitectónica como a sus empaques, imagen corporativa y

mobiliario. En la cuestión de tecnología desarrollaron un sistema de cómputo

que trabaja en línea con todas sus unidades monitoreando datos y video en

tiempo real, lo anterior, le permite el control de las operaciones.

106



� La decoración de la cafetería es agradable, lo cual contribuye al


� El local comercial es mediano y puede atender a 68 consumidores en

promedio.

� Calidad y buen sabor en chocolate caliente.





� Servicios adicionales como son: ofrece servicio de Internet inalámbrico.

� Otros productos: sistema para espresso POD, extracto de café gourmet,

bebidas envasadas listas para tomar, café en grano o molido regular y

café saborizado regular y descafeinado.

� Cuenta con página de Internet para promover su concepto de negocio y

menú de alimentos y bebidas: http://www.puntadelcielo.com.mx/.


� No todos los establecimientos cuentan con el servicio a domicilio ya que

algunos están ubicados dentro de plazas comerciales y otros en la calle.

Son éstos últimos los que tienen este servicio.

El producto principal que ofrecen al mercado dentro de estas cafeterías es café

caliente y frío en sus distintas variedades, el producto que le sigue es te y

finalmente, el que interesa para este estudio es la chocolatería gourmet, el cual

se compone de chocolate de mesa del estado de Oaxaca y es comercializado

en vasos de distintos tamaños y precios: chico $30, mediano $33 pesos y

grande $36 pesos (ver tabla 31).

El nicho de mercado a quienes se dirige este tipo de cafeterías es a personas

entre los 25 y 60 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos

A/B, C+ y C.

107

Tabla 31 Resumen de número de establecimientos en Delegación Benito Juárez y precios del

chocolate caliente 2010.

Competencia Indirecta

Establecimientos Presentación Precio

El Jarocho (chocolate normal) N.D. Vaso $ 12.00

Starbucks 6 Vaso Chico $ 36.00 Sanborns 13 Taza $ 26.00

VIPS 10 Taza $ 25.50 Toks 3 Taza $ 25.00

Café Puna del Cielo 3 Vaso Chico $ 30.00 TOTAL 35

Fuente: Elaboración propia con base en los menús de los establecimientos o restaurantes.

4.6.3 Análisis de Oferta.

a) Número de competidores: la competencia directa, en las delegaciones,

que se dedican a la venta de chocolate de mesa es poca ya que sólo se

identificaron 9 establecimientos, que en general se denominan como churrerías

o chocolaterías pero también pueden ser cafeterías o restaurantes y en la

gráfica 23 se aprecian: 2 en Benito Juárez, 3 en Cuauhtémoc, 2 en Coyoacán,

y 2 en Álvaro Obregón.

Por otro lado, la competencia indirecta es extensa, ya que según la información

consultada del INEGI 2004, existen en la Delegación Benito Juárez 2,609

establecimientos, sin embargo, para este estudio sólo se escogieron las 6

cadenas de restaurantes más representativas de esta delegación o de la zona

sur del Distrito Federal tal como se observa en la gráfica 22.

Gráfica 22 establecimientos de competencia directa de venta de chocolate de mesa.

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

Alvaro Obregón Benito Juárez Cuauhtémoc Coyoacán

Número

Fuente: Elaboración propia con base en establecimientos ubicados en las delegaciones.

108

b) Localización: la mayoría de los establecimientos de competencia directa se

encuentran localizados en el sur del Distrito Federal, aunque también en el

centro histórico de la ciudad. La competencia indirecta descrita se encuentra

ubicada en todo el Distrito Federal.

c) Desenvolvimiento Histórico: los establecimientos de la competencia

directa se encuentran presentes en México desde la década de los 30’s, siendo

Churros El Moro, el establecimiento que mayor tiempo lleva con más de 70

años, seguido de Churros el Convento con 32 años, Churros el Dorado con 28

años, Café Punta del Cielo con 12 años aproximadamente, Chocolatería

Decano, Chocolatería Sor Juana, Xocawa (Bar) y el Abuelo Agustín con 7 años

o menos y finalmente el más reciente Ma Jurema con 1.5 años. El periodo de

tiempo de los establecimientos anteriores les ha permitido posicionar sus

productos y marcas entre los consumidores.

Los establecimientos de la competencia indirecta llevan varios años en el

mercado y cada uno se ha consolidado en el mercado después de haber

sufrido cambios importantes en su imagen y organización. De estos, el que

más tiempo lleva es Restaurantes Sanborns con más de 100 años, seguido de

Café el Jarocho con 56 años, VIPS con 44 años, Restaurantes Toks con 38

años y finalmente Starbucks con 11 años en el mercado.

d) Disponibilidad de mano de obra especializada y c alificada: el personal

abundante y disponible que se encarga de preparar el chocolate caliente es

mano de obra no especializada ni calificada, los cuales una vez contratados se

capacitarían para obtener el grado de especialización y de esta forma obtener

la calidad necesaria del chocolate. Por otro lado, el personal capacitado es

poco pero solicita salarios elevados.

e) Existencia de sustitutos adecuados: el chocolate de mesa cuenta con

varios sustitutos, entre ellas encontramos: las diferentes marcas de tablillas de

producción extranjera que se encuentran en el mercado y los diferentes

chocolates en polvo. Sin embargo, este último no se utilizaría como sustituto

pues el sabor de chocolate y calidad no sería el mismo.

109

4.6.4 Matriz de Perfil Competitivo.

Para identificar el lugar que ocupan las marcas de venta de chocolate de mesa

de la competencia directa en el Distrito Federal, se usa la matriz de perfil

competitivo (Thompson, 2005), donde se presenta el comparativo entre las

diferentes alternativas existentes en este producto, por lo que se enlistan los

pasos para llegar al resultado:

1. Se escogen criterios o características a evaluar que son de importancia

para el consumidor, en este caso fueron: tradición, comodidad, calidad del

producto, servicio, conexión a internet, música ambiental, limpieza, servicio

para llevar, servicio a domicilio y posición del precio.

2. Se le otorga un valor a esos criterios y deben sumar en total 1.00.

3. Posteriormente, se da una calificación del 1 a 10 al desempeño que tiene

cada establecimiento con respecto al criterio.

4. Después se realiza la multiplicación entre la calificación dada y el valor del

criterio de la columna de importancia.

5. Finalmente se realiza la suma de los valores para obtener el porcentaje de

fortaleza.

A continuación se muestran los resultados obtenidos de dicho análisis (ver

tabla 32). Las marcas con un porcentaje de fortaleza de 8.0 son: Abuelo

Agustín con 8.76, Ma Jurema con 8.73, Chocolatería Sor Juana con 8.55,

Xoco-late con 8.31, Chocolatería Decano con 8.30, Churros el Dorado con 8.13

y Xocawa (Bar) con 8.12. Las marcas con porcentaje de 7.0 son: Churros el

Moro con 7.62 y Churros Dorado con 7.24.

110

Tabla 32 Matriz de perfil competitivo de competencia directa.

Criterio Importancia A B C D E F G H

Tradición 0.10 1 / 0.10 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 0.90 8 / 0.80 8 / 0.80 7 / 0.70 8 / 0.80 3 / 0.30Comodidad 0.10 10 / 1.00 5 / 0.50 4 / 0.40 4 / 0.40 7 / 0.70 7 / 0.70 10 / 1.00 9 / 0.90 9 / 1.00Calidad del producto 0.20 8 / 1.60 10 / 2.00 9 / 1.80 7 / 1.40 9 / 1.80 10 / 2.00 10 / 2.00 10 / 2.00 8 / 1.60Servicio 0.15 9 / 1.35 10 / 1.50 3 / 0.45 9 / 1.35 9 / 1.35 10 / 1.50 9 / 1.35 10 / 1.50 10 / 1.50Conexión a internet 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01 1 / 0.01 3 / 0.03 1 / 0.01 10 / 0.10 1 / 0.01 1 / 0.01Música ambiental 0.01 9 / 0.09 1 / 0.01 3 / 0.03 5 / 0.05 5 / 0.05 7 / 0.07 10 / 0.10 5 / 0.05 10 / 0.10Limpieza 0.25 10 / 2.50 7 / 1.75 8 / 2.00 10 / 2.50 9 / 2.25 8 / 2.00 9 / 2.25 10 / 2.50 10 / 2.50Servicio para llevar 0.03 9 / 0.27 10 / 0.30 10 / 0.30 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 9 / 0.27 10 / 0.30 9 / 0.27Servicio a domicilio 0.05 8 / 0.40 1 / 0.05 9 / 0.45 9 / 0.45 1 / 0.05 6 / 0.30 1 / 0.05 4 / 0.20 9 / 0.45Posición de precio 0.10 9 / 0.90 5 / 0.50 9 / 0.90 8 / 0.80 10 / 1.00 9 / 0.90 3 / 0.30 5 / 0.50 10 / 1.00

Suma de importancia de peso 1.00Porcentaje del peso de fortaleza 8.31 7.62 7.24 8.13 8.30 8.55 8.12 8.76 8.73

Posición en el mercado 4 8 9 6 5 3 7 1 2 Fuente: Elaboración propia con base en los criterios de evaluación.

Lo anterior permite identificar quienes de las empresas de competencia directa

son las que alcanzan un mayor o menor raking de calidad, tradición y servicio

en el producto de acuerdo con los resultados obtenidos en la matriz.

La tabla 33 muestra la capacidad máxima instalada que tiene cada marca o

establecimiento de venta de chocolate de mesa para atender el número de

consumidores, siendo el primer lugar Churros el Moro con 320, en segundo

Churros el Dorado con 180, en tercero el Abuelo Agustín con 100, en cuarto

Churros el Convento con 69, en quinto Chocolatería Sor Juana con 54, en

sexto Café Punta del Cielo con 50, en séptimo Xocawa con 48, en octavo la

Chocolatería con 44, en noveno Ma Jurema con 26 y en décimo lugar

Chocolatería Decano con 22.

Tabla 33 Comparativo en la capacidad instalada en el número de consumidores.

Concepto A B C D E F G H

Capacidad máxima 55 320 69 180 22 54 48 100 26Posición en el mercado 5 1 4 2 9 6 7 3 8

Fuente: Elaboración propia con base en las instalaciones de los establecimientos.

Analizando las dos tablas se descubre que los establecimientos de mayor

capacidad máxima ofrecen menor atención, comodidades y servicios, aunque

cuentan con una larga tradición permitiendo que la población tenga una mayor

preferencia por este tipo de establecimientos. Por ejemplo, Churros El Moro en

la primera tabla tiene una posición en el mercado de 8, mientras que en la

111

segunda obtiene una posición de 1. Así mismo, Xoco-late en la primera tabla

tiene una posición de 4 y en la segunda tabla obtiene una posición de 5.

4.7 Investigación de mercados.

4.7.1 Descripción del cuestionario.

El cuestionario aplicado, se sometió a una prueba piloto que, de acuerdo con

Hernández Sampieri (2006) se debe aplicar al 10% de la muestra total, es

decir, 11 personas. Esta aplicación se realizó en octubre 2007, lo que permitió

identificar que la información ofrecida por las respuestas fueran adecuadas a

las necesidades de esta investigación. Como resultado, se realizaron cambios

en la redacción de las preguntas, así como aclaraciones en las instrucciones

incluidas para cada bloque de preguntas; por lo que el cuestionario final,

aplicado en junio y julio de 2008, comprendió un total de 11 preguntas. Por lo

que, el cuestionario aplicado tuvo el objetivo de conocer al consumidor meta,

sus preferencias y formas de tomar chocolate de mesa para desarrollar un

concepto de restaurante acorde a sus expectativas.

Los elementos del cuestionario fueron:

• Título o encabezamiento.

• Objetivo.

• Datos generales.

• Preferencias del consumidor.

Las preguntas que se aplicaron se clasifican de la siguiente forma:

• De la pregunta 1 a la 3 de tipo cerrada y opción múltiple se solicitan

respuestas relacionadas a género, edad e ingreso mensual.

• La pregunta 4 de tipo cerrada se relaciona con el gusto de tomar

chocolate. En caso de que el encuestado responda no, se indica que se

termina el cuestionario.

• Respecto de las preguntas 5 a 10 de opción múltiple, se refieren a las

preferencias, periodicidad, horario y precios de tomar la taza de

chocolate caliente.

112

• La pregunta 11 y de opción múltiple en donde se indica que uno es

mayor y siete es nada, sobre cuáles son las características que debe

tener el lugar para tomar el chocolate caliente.

4.7.2 Tamaño de la muestra.

Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro

universo. Se debe entender como universo el total de elementos que reúnen

ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.

El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número

de elementos que lo constituyen es menor que 500,000, e infinito cuando es

mayor. El método utilizado para determinar la muestra estuvo dado por la

siguiente fórmula de acuerdo con Laura Fischer (2005).

Fórmula de población finita:

Donde:

σ = Grado de confianza con el que se va a trabajar 1.90 equivale a 90%

U = Tamaño del universo (11,243)

p = Probabilidad a favor, en este caso del 44%

q = Probabilidad en contra, es el complemento de la probabilidad a favor de

44% y que sumadas ambas probabilidades da 88%.

e = error de estimación para nuestro caso 8%

Resolviendo la fórmula:

(((1.9)*(1.9))*(11243)*(0.44)*(0.44))

((0.08)*(0.08))*(11243-1)+((1.9)*(1.9))*((0.44)*(0.44))

N = 108.16

n = σ2 U p q

e2 (U-1) + σ2 p q

113

La fórmula dio como resultado 108 sujetos y se encuestó a 110, sin embargo,

las respuestas de tres de ellos presentaron inconsistencias, por lo que estos

cuestionarios se eliminaron y quedaron 107. A continuación se presentan estos

resultados.

4.7.3 Resultados de encuesta.

Género y Edad.

En este rubro, la muestra encuestada presentó un porcentaje semejante entre

hombres y mujeres, ya que de los primeros llegó a un total de 52.3% y de los

segundos de 47.7%; en cuanto a los rangos de edad el mayor número se

registró entre 31 a 35 con 25.2%, y el siguiente de 26 a 36 con 22.4%, el menor

rango fue para los sujetos entre 15 y 20 años con 0.93% (ver gráfica 23).

Gráfica 23 Género y edad en porcentaje.

Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario.

Es importante mencionar que la gráfica identificó que el 66.36% de la población

encuestada oscila entre los 21 a 35 años, lo que se podría interpretar que el

mercado meta al que debe dirigirse este negocio es a jóvenes. Sin embargo, se

debe tomar en cuenta el porcentaje de 14.02% de las personas de más de 45

años como un mercado meta importante, ya que podrían tener más arraigada

la tradición de tomar chocolate de mesa.

0

10

20

30

40

50

60

Genero M ASCULINO FEM ENINO Edad 15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 M AS DE 45

47.7%

52.3%

0.93%

18.69%22.43%

25.23%

11.21%7.48%

14.02%

114

Ingreso y rangos de edad.

Cómo se observó en la gráfica anterior, el rango de edad donde se ubicó la

mayoría de los sujetos fue de 31 a 35 años, y en cuanto al nivel de ingreso el

rubro que registró mayor número de respuestas fue el de $11,000 a $15,000

pesos, que se relaciona con los dos grupos de edad de mayor número de

sujetos como fueron el de 26 a 30 y 31 a 35, (ver gráfica 24).

Gráfica 24: Ingreso y rangos de edad 2008.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE 45 No contesto

EN QUE RANGO DE EDAD SE ENCUENTRA

EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO $5000 A 10000




EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO MAS DE $26000

EN QUE RANGO UBICA SU NIVELDE INGRESO No contesto

Fuente: Elaboración propia con base en los resultados del cuestionario de preferencias.

Preferencias y formas de acompañar chocolate calien te.

Se identificó que el 86.9% de las personas si les gustaría tomar chocolate

caliente y el 13.1% señaló que no. Así mismo, la mayoría indicó que

acompañaría su tasa de chocolate caliente con churros (37.4%) y con pan

dulce (31.8%), y un número muy reducido (2.8%) preferiría pastel, (ver gráfica

25).

115

Gráfica 25 Gusto por tomar el chocolate y preferencia de acompañar una taza de chocolate caliente en porcentaje.


Edad y gusto por tomar chocolate caliente.

Las edades encuestadas que presentaron mayor gusto por tomar chocolate

fueron de 31 a 35 (25), de 26 a 30 (21) y 21 a 25 (18), las de menor gusto, que

representó el 13.1% de la gráfica anterior, fueron más de 45 (4), de 26 a 30 (3),

de 21 a 25 (2), 31 a 35 (2) y 36 a 40 (2) y 41 a 45 (1), (ver gráfica 26).

Gráfica 26 Edades y gusto por tomar chocolate caliente.


0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0

Si

No

Prreferencia por chocolate

DONAS

PAN DULCE

PASTEL

CHURROS

PANQUE

OTRO

No contestó

Acompañar tasa

6.5%

11.2%

5.6%

37.4%

2.8%

31.8%

4.7%

13.1% 86.9%

0

5

10

15

20

25

15 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 MAS DE 45


SI

NO

2 23

21

4

1

18

21

25

10

7

11

116

Periodicidad y horario de tomar chocolate caliente.

En cuanto a la frecuencia para tomar chocolate caliente, la más alta señalada

por los encuestados fue la semanal con 34 personas (31.8%), y la mensual fue

señalada por 32 personas (29.9%); y el menor número de sujetos (6.54%),

indicó que lo tomaría diario (ver gráfica 28). En relación con los horarios en los

que les gustaría tomar chocolate caliente, 53 personas (54.7%) lo harían de

18:00 a 21:00, y de 7:00 a 10:00 de la mañana lo tomarían 17 personas

(22.9%). El horario que alcanzó el menor número de respuestas para tomar

chocolate fue el de 14:00 a 17:00 ya que sólo fuer señalado por 2 personas

(1.9%). De cuerdo con estas respuestas, se tendría que considerar que este

negocio estuviera abierto en un horario amplio a lo largo del día (ver gráfica

27).

Gráfica 27 Periodicidad y horario de tomar chocolate de mesa en porcentaje.


Precio de una taza de chocolate caliente.

De los sujetos encuestados 58 (54.21%) estarían dispuesto a pagar de $20 a

25 pesos por taza de chocolate; 29 personas (27.10%) pagarían de $26 a 30 y

el sólo una persona (0.93%) más de $ 36 pesos (ver gráfica 28).

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

7:00 A 10:00

11:00 a 13:00

14:00 A 17:00

18:00 A 21:00

22:00 en adelante

No contestó

Horario

DIARIO

MENSUAL

SEMANAL

CADA TERCER DIA

OTRO

No contestó

Periodicidad

22.9%

2.8%

1.9%

54.7%

11.2%

6.5%

6.54%

29.91%

31.78%

11.21%

13.08%

6.54%

117

Gráfica 28 Precio de taza de chocolate en porcentaje.

$20 A $25

$26 A $30

$31 A $35

Más de $36

Otro

No contestó

54.21%

27.10%

5.61%3.74%0.93%

8.41%


De las 107 personas encuestadas, 58 indicaron que pagarían de $ 20 a 25

pesos por una taza de chocolate y 29 de ellas, ubicadas de los rangos de edad

de 15 a 20, 21 a 25, 26 a 30, 31 a 35, 36 a 40 y más de 45 años, señalaron que

estarían dispuestos a pagar $26 a 30 pesos.

Gráfica 29: Relación entre de rango de edad y precio de taza de chocolate.

0

2

4

6

8

10

12

15 A

20

21 A

25

26 A

30

31 A

35

36 A

40

41 A

45

MA

S D

E45 No

cont

estó


CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE $20 A $25



CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE +$36

CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE OTRO

CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGARPOR UNA TAZA DE CHOCOLATECALIENTE No contestó


La mayoría de los encuestados (45) se ubica en el rango de ingreso de $5,000

a $10,000 pesos y 13 señalaron tener un ingreso de más de $ 26,000 pesos,

118

4.8 Presupuesto de Ingresos.

4.8.1 Patrón de consumo.

Para obtener el presupuesto de ingresos se realizó una visita de una hora a

dos chocolaterías modelo para determinar el patrón de consumo de los

comensales y se obtuvo el siguiente resultado.

Tabla 34 Patrón de consumo. TOTAL

Participación Total 70.00 Participación Total 30.00 100.00

Chocolate 40.00 Ensaladas 12.00 Café 15.00 Baguettes 8.00 Malteadas 5.00 Pan dulce 10.00 Té 3.00 Refrescos 7.00

BEBIDAS ALIMENTOS

Fuente: Elaboración propia con base en visitas a chocolaterías.

Se puede observar que la mayor participación de consumo fueron las bebidas

con el 70% y los alimentos con el 30%. Del primero rubro, el mayor fue el

chocolate 40%, seguido de café con 15% y finalmente los refrescos con 7%;

del segundo, el mayor fueron las ensaladas con 12%, seguido de pan dulce

con 10% y finalmente baguettes con 8%.

Con base en el menú de la chocolatería del estudio técnico y el patrón de

consumo de las chocolaterías visitadas, se presenta el patrón de consumo de

la empresa Xoco-late (ver tabla 35).

119

Tabla 35 Patrón de consumo de Xocolate.

Participación %60.00

Chocolate almendrado 27.00 8.91 Chocolate amargo 35.00 11.55 Chocolate canela 27.00 8.91 Chocoalte semi amargo 30.00 9.90 Chocolate nuez 32.00 10.56 Chocolate dulce 30.00 9.90 Café Americano 17.00 2.55 Café Capuchino 25.00 3.75 Café Moka 25.00 3.75 Malteadas 40.00 1.60 Frapuchinos 40.00 1.60 Té 3.00 25.00 0.75 Refrescos 5.00 12.00 0.60

Total 74.33


Ensaladas 12.00 50.00 6.00 Baguettes 4.00 49.00 1.96 Chapatas 5.00 70.00 3.50 Croissants 3.00 40.00 1.20 Pan dulce 6.00 12.00 0.72

Total 13.38


Mayordomo 5.00 200.00 10.00 Costanzo 2.00 40.22 0.80 Cacep 1.00 56.00 0.56 Don Nando 1.00 45.00 0.45 Ah Cacao 1.00 70.00 0.70

Total 12.51

4.00

TABLILLAS DE CHOCOLATE

ALIMENTOS

Cantidad

Precio Unitario

Cantidad

BEBIDAS

33.00

Precio Unitario

Cantidad

15.00

Precio Unitario

Fuente: Elaboración propia con base en el consumo de chocolaterías visitadas

Realizando la suma de los tres rubros anteriores se tiene una cantidad total de

100.22. Para determinar número de comensales promedio, se realizan los

siguientes supuestos: si se toma la población según la variable de ingreso de

4,375 personas, y si se toma que el 87% de la muestra encuestada estuvo de

acuerdo con tomar una taza de chocolate de mesa, se obtiene 3,086 sujetos.

Ahora bien, si estos realizaran un consumo una vez al mes se tendrían 102.86

clientes diarios, si estos se multiplican por la cantidad de 100.22 se tendrá un

ingreso diario de $ 10,308.62 y ingreso mensual aproximado de $ 309,258.60,

el cual se tomará como base para el mes de Enero de 2011, sin embargo, éste

ingreso dependerá de la temporalidad de venta de los meses fríos y calientes.

120

4.8.2 Ingresos esperados.

Tabla 36 Tabla Ingresos esperados Año 1 (pesos). Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembr e Octubre Noviembre Diciembre Total

Unidades Vendidas 3,006.60 3,307 2,646 2,616 2,495 2,586 2,706 3,157 3,277 3,569 3,668 3,879 36,912

2Clientes diarios promedio 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 102.86 1,234

3 Ingresos 309,258.88$ 340,184.76$ 272,147.81$ 269,055.22$ 256,684.87$ 265,962.63$ 278,332.99$ 324,721.82$ 337,092.17$ 367,090.29$ 377,295.83$ 398,943.95$ 3,796,771.22$

Concepto/mes

Fuente: Elaboración propia

Gráfica 30 Temporalidad de ingresos mensuales año 1 (pesos).

0.00

500.00

1,000.00

1,500.00

2,000.00

2,500.00

3,000.00

3,500.00

4,000.00

4,500.00

Enero

Febre

roMar

zo

Abril

Mayo

Junio Julio

Agosto

Septie

mbreOctu

bre

Noviem

bre

Diciem

bre

Concepto/mes Unidades Vendidas

Fuente: Elaboración propia

121

En la tabla 36 se presentan los ingresos esperados durante el año 2011 y se

toma en cuenta la temporalidad de los meses de calor al calcular una

disminución de ingresos con respecto a Enero del 10% al 17% y en los meses

de lluvia y fríos un aumento del 5% al 30%. Por lo anterior, en año 1 se llega a

un total de unidades vendidas de 36,912 y un ingreso de $ 3,796,771.22 pesos.

La tabla 37 se hace la proyección de ingresos esperados dentro de los próximo

5 años de operación de la empresa, la cual presenta un total de ingresos de $

23,312,175.29 pesos y un total de unidades vendidas de 226,640.

Tabla 37 Ingresos esperados 5 años (pesos).

Concepto/año AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL

1 Unidades Vendidas 36,521 43,825 45,651 48,208 50,034 224,240

2Clientes diarios promedio 1,234.32 1,481 1,543 1,629 1,691 7,579

3 Ingresos 3,756,567.57$ 4,507,881.08$ 4,695,709.46$ 4,958,669.19$ 5,146,497.57$ 23,065,324.86$ Fuente: Elaboración propia

Con los resultados obtenidos se consideró relevante configurar las condiciones

del local que debe ser un lugar cómodo que construya un ambiente agradable

donde el consumidor encuentre variedad de servicios, disfrute de una taza de

chocolate caliente de alta calidad en compañía de amigos, familiares o

compañeros de trabajo, encuentre personal con gran nivel de servicio y

atención, de tal forma que se alcance la asiduidad del cliente y se incrementen

las ventas del lugar.

El siguiente capítulo determinará la mejor ubicación del establecimiento, el

tamaño del local y áreas internas, así como los costos de mobiliario, equipo y

materias primas.

122

Capítulo 5. Estudio Técnico.

“Uno de los aspectos que mayor atención requiere por parte de los analistas,

es el estudio técnico, que supone: la determinación del tamaño más

conveniente, la localización final apropiada, la selección del modelo tecnológico

y administrativo, consecuentes con el comportamiento del mercado y las

restricciones de orden financiero” (Miranda, 2005).

Este capítulo contiene la información correspondiente al estudio técnico, el cual

determina la función de producción óptima que mejor utiliza los recursos

disponibles para obtener el producto deseado, sea un bien o servicio. El

estudio incluye:

• Determinación del tamaño de la chocolatería.

• Propuesta de macrolocalización y microlocalización del establecimiento.

• Ingeniería del proyecto: determinar la distribución física de las áreas así

como la estructura de costo y monto de inversión del proyecto.

• Factores que determinan el diseño y distribución al interior del

establecimiento.

5.1 Determinación del tamaño de la chocolatería.

Para determinar el tamaño de la chocolatería se deben considerar los

siguientes puntos: ingresos mínimos previstos por día, la determinación de los

salarios de los trabajadores, los gastos administrativos que se realizarán de

forma fija o variable, determinación de la producción inicial, costo de la material

prima, los ingresos y la producción mínima requerida.

A continuación se presenta la tabla 38 en dónde se determina cuál debe ser la

capacidad instalada que se requiere para el nivel mínimo de producción

esperado. La primer parte establece cuáles deben ser los ingresos mensuales

y diarios para cubrir los costos de salarios y gastos operativos (luz, agua, gas,

teléfono, Internet, renta, etc), por lo anterior, se obtiene la cantidad mínima a

producir; la segunda parte, enlista el monto en pesos de materias primas e

123

insumos diarios requeridos para obtener la producción preliminar; y la tercer

parte, se suman todos los gatos, costos y utilidad para obtener los ingresos

mínimos por día, con esto se estipula cuáles deben ser las cantidades mínimas

producidas por día de cada producto y finalmente cuáles deben ser las

mensuales y anuales.

Tabla 38 Determinación del las unidades a producir (parte 1)

Tomando en cuenta los ingresos mínimos previstos para que la empresa sobreviva en el mercado:Las bebidas y alimentos se venderán a un precio de:

Estilos de chocolate PrecioAmargo 35.00$ Semi Amargo 32.00$ Precio promedioDulce 28.00$ Canela 30.00$ 30.00$ Almendrado 25.00$ Nuez 30.00$

Pasos a seguir:

1) Determinación de los ingresos esperados de los socios :No. de socios : 2.00$ Sueldo mensual deseado: 14,000.00$ Ingreso mensual que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de: 28,000.00$ Ingreso diario que la empresa debe proporcionar por concepto de ingresos de los socios: 933.33$

2) Determinación de los salarios que deben pagarse:No. de trabajadores: 6.00Salario mensual promedio: 7,000.00$ Salario mensual que la empresa debe proporcionar: 42,000.00$ Salario diario que la empresa debe proporcionar: 1,400.00$

3) Determinación de los gastos en:

Rubro Mensual DiarioRenta Servicio de Internet Inalámbrico 500.00$ 16.67$ Renta de local 12,000.00$ 400.00$ Luz 1,500.00$ 50.00$ Agua 250.00$ 8.33$ Gas 250.00$ 8.33$ Teléfono 1,000.00$ 33.33$ Total 15,500.00$ 516.67$ 516.67$

4) Determinación de la producción preliminar:Suma de gastos mínimos por día = Ingresos mínimos p or día: 2,850.00$ Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mínima a producir) = Ingreso / precio = 95.00

Estilos de chocolate CantidadAmargo 15.00Semi Amargo 30.00Dulce 25.00Canela 10.00Almendrado 5.00Nuez 5.00

90.005) Determinación del monto de materias primas e insumos básicos para obtener la producción preliminar:

Rubro Cantidad Unidad TotalEstilos de Chocolate

Amargo 0.5 gr 200.00$ kg 100.00$ Semi Amargo 2 kg 72.23$ kg 144.46$ Dulce 1 gr 70.00$ kg 70.00$ Canela 0.3 gr 60.00$ kg 18.00$ Almendrado 0.2 gr 60.00$ kg 12.00$ Nuez 0.1 gr 140.00$ kg 14.00$

Amareto 0.05 lt 60.00$ lt 3.00$ Khalua 0.2 lt 80.00$ lt 16.00$ Rompope 0.1 lt 60.00$ lt 6.00$ Chile 0.1 gr 15.00$ kg 1.50$ Tequila 0.1 lt 70.00$ lt 7.00$ Licor de Menta 0.06 lt 70.00$ lt 4.20$ Licor Coco 0.05 lt 60.00$ lt 3.00$ Gas 0.1 gr 250.00$ lt 25.00$ Leche 10 litros 12.00$ litro 120.00$ Azúcar 0.5 gr 23.90$ kg 11.95$

Determinación del tamaño de planta (unidades a prod ucir)Xocolate

Chocolate calienteCosto Unitario

Fuente: Elaboración propia con base en Menú y precios de alimentos y productos.

124

Tabla 38 Determinación de las unidades a producir (parte 2). Litros Precio

Monto por traslado: Gasolina 30 7.70$ 231.00$

Total por producción preliminar 846.61$

6) Determinación del monto de ingresos totales mínimos requeridos :Mensual Diario

Suma de gastos administrativos: 85,500.00$ 2,850.00$ Suma de costos producción: 25,398.30$ 846.61$ Total de erogaciones: 3,696.61$ Suma de 30% de utilidad esperada 5,280.87$

7) Determinación de la producción mínima requerida:Suma de erogaciones mínimas por día = Ingresos mínimos por día: 5,280.87$ Dado que Ingreso = p * q, se deduce que q (cantidad mínima a producir) = Ingreso / precio = 176.03 tazas

Estilos de chocolate Cantidad DíaPrecio por

tazaAmargo 32 35.00$ Semi Amargo 53 32.00$ Dulce 35 28.00$ Canela 18 30.00$ Almendrado 21 25.00$ Nuez 18 30.00$

Total de tazas 176

En conclusión, realizando la sumatoria, la cantidad diaria de producto mínimo requerido es: 176

Despues del análisis se acepta como tamaño de la planta final: xoco late

Estilos de chocolateTamaño por

DíaTamaño por

MesTamaño por

AñoAmargo 30 900 10,800Semi Amargo 51 1,530 18,360Dulce 34 1,020 12,240Canela 17 510 6,120Almendrado 20 600 7,200Nuez 17 510 6,120

Fuente: Elaboración propia con base en menú y precios de alimentos y productos.

Con la información de la tabla 38 se realizó un cálculo para establecer los

ingresos mínimos diarios a percibir que deben ser $ 4,947.54 pesos y la

cantidad diaria total de productos a producir son 165 unidades para que el

negocio pueda cubrir sus costos de operación y de esta forma ser rentable.

Otro aspecto importante que contribuye el incrementar la rentabilidad de

cualquier negocio es conseguir materias primas e insumos con un costo

aceptable pero con calidad, esto se presenta en el siguiente apartado.

5.2.1 Estudio de las materias primas e insumos.

En la actualidad, parte del éxito de cualquier negocio está dado por los

proveedores con quienes se tiene alguna relación comercial de compra de

productos o servicios. Por lo que es importante determinar las fuentes de

suministro para las diferentes materias primas. De esta forma, se enlista cuáles

son los proveedores relacionados cada uno la materia prima y con una

125

prioridad que ayuda a identificar cuál es él mejor dado los precios y calidad de

sus productos.

Tabla 39 Disponibilidad de materias primas para la preparación de alimentos y bebidas.

Materia prima Empresa y L ugar donde se distribuye Prioridad

Estilos de Chocolate de mesa

Chocolate Mayordomo/ Oaxaca Fábrica de Chocolates Costanzo/ SLP Ah Cacao / Tabasco Cacep Chocolates / Tabasco Don Nando / Chiapas

1 2 3 4 5

Café Café las Truchas / Veracruz Café la Parroquia / Veracruz Finca Argovia / Chiapas

1 2 3

Te Alimentos Capullo / D.F. 1

Carne Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.

1 2

Pollo Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.

1 2

Verduras Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.

1 2

Frutas Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Mercado de Portales / D.F.

1 2

Artículos Desechables y

Bolsas

Grupo Convermex Plásticos Dajo / D.F. Felgueres Corp / Querétaro

1 2 3

Pan Bistro Du Pain Mexico / D.F. Pastelería Esperanza / D.F.

1 2

Leche Central de Abastos Iztapalapa / D.F. Sam’s Club / D.F.

1 2

Azúcar Sam’s Club / D.F. Wall-Mart / D.F.

1 2

Gas Unigas / D.F. 1

Fuente: elaboración propia con base en el menú que ofrecerá el negocio.

5.2.2 Descripción del servicio y productos.

La naturaleza del servicio que ofrecerá la chocolatería está dada por el

conjunto de acciones tangibles para las personas, según Lovelock (1997) “los

clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio,

con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio”.

El giro de la empresa es complejo, ya que no sólo será una chocolatería donde

encuentre la bebida de chocolate sin que se pueda consumir comida, servicio

de cafetería y distribuidora de chocolates típicos de los principales estados de

la República dónde se elabora este producto. Se ubican en la zona este de la

126

Delegación Benito Juárez y se dirigirá a un nicho de mercado de 20 a 64 años

de edad, por lo que el menú pretende cubrir la necesidad de alimentos de los

consumidores.

El servicio consiste en ofrecer variedad de tazas de chocolate y café,

ensaladas, baguettes, chapatas, croissiants, postres, pasteles, pan dulce y

helados; así también tablillas de chocolate de mesa, con entrega a domicilio en

la zona de 3 kilómetros a la redonda.

Los clientes podrán conocer y seleccionar los alimentos y bebidas por medio

del menú que se repartirá en los centros comerciales, condominios y edificios

cercanos de oficinas, así también se tendrá en la entrada del establecimiento y

se publicará en la página de Internet.

Los clientes pueden elegir los alimentos y bebidas realizando una llamada

telefónica o presentándose en el lugar. En el primer caso, el personal

encargado tomará el pedido, solicitará información como: nombre, dirección y

teléfono, con la finalidad de crear una base de datos de clientes y, finalmente

indicará las opciones del menú. En el segundo caso, el consumidor revisará el

menú impreso y un mesero tomará el pedido

A continuación, se muestra el menú que estará disponible para los

consumidores de la chocolatería (figura 5):

127

Figura 5 Menú general de la empresa. Bebidas Calientes y Frías Alimentos Postres y Pan

Estilo de chocolates Ensaladas Pan Dulce

Amargo Del ChefDonas (moka, azúcar, chocolate, maple)

Semi Amargo César ConchasDulce Pollo Dulce BigotesCanela Especial CuernosAlmendrado Ranchera MoñosNuez Apio con Aguacate Orejas

Sabores extrasLechuga con Vinagreta Meditarránea Besos

Amareto Nopal ChurrosKhaluaRompope Baguettes Pan de TemporadaChile Jamón y Queso Pan de Muerto (Pieza)Tequila Pierna Rosca de Reyes (Rebanada)Menta SalamiCoco Vegetariano Helados

Tuna ChocolateCaféAmericano Croissiants Rebanada de pastelCapuchino Jamón y Queso PanelaMoka Vegetariano Pastel café capuchino

Pastel ImposibleExpresso Chapatas Tarta de frutasCortado Jamón Serrano Pastel tres lechesDoble Salmón Pastel chocolate

Arrachera PanqueFrapuchinos

Capuchino FrapéTablillas de Chocolates de

MesaMoka Frapé

MayordomoTé Amargo 100% CacaoChai Semiamargo

Dulce (Clásico)Malteadas NuezChocolate

CostanzoRefrescos (lata) Marqueta Amargo

Marqueta Semiamargo

Cacep ChocolatesReal de palenqueChocolate para mesa almendrado

Ah CacaoChocolate Mexicano

Don NandoChocolate artesanal chiapaneco

Fuente: elaboración propia.

128

5.2.2.1 Servicio a domicilio.

Este servicio consta de recibir pedidos por teléfono y llevarlos al cliente final.

Su finalidad es transportar los alimentos y bebidas en un área de 3 kilómetros a

la redonda, en un lapso de tiempo no mayor a 15 minutos y que estos vayan

calientes. Lo anterior se lleva a cabo a partir de contar con personal eficiente y

ordenado que realice cada uno su función. A continuación se presenta el flujo

de pasos y tiempos (ver figura 6).

Figura 6 Flujo del servicio a domicilio.

Fuente: Elaboración propia.

El flujo del servicio a domicilio de la chocolatería consta de 13 pasos y un

tiempo promedio total de 43.75 minutos. El tiempo promedio para que los

clientes reciban sus pedidos es menor a 35 minutos. Una motocicleta en un

horario de 8 horas de trabajo podría llevar en promedio 11 pedidos, esto

dependerá del día y hora.

1Recepción de llamada telefónica del cliente.

1 minuto

3 10

Se realiza pedido en computadora.

30 segundos

La computadora envía el pedido al área de cocina.

5 segundos

4Se recibe el pedido.

5 segundos

5El chef elabora los alimentos y bebidas.

15 minutos

El pedido se lleva al área de revisión.

30 segundos

Se empaca el pedido en recipientes de unicel.

30 segundos

El repartidor acomoda el pedido en la motocicleta.

20 segundos

Se entrega al repartidor la nota del pedido y la dirección del cliente.

1 minuto

El repartidor transporta el pedido al cliente.

10 minutos

El repartidor entrega el pedido en la dirección del cliente.

5 minutos

El repartidor entrega el pago en la caja del establecimiento.

10 minutos

6

2

7

8

9

11

12

13

El cliente paga la nota.

15 segundos

1Recepción de llamada telefónica del cliente.

1 minuto

3 10

Se realiza pedido en computadora.

30 segundos

La computadora envía el pedido al área de cocina.

5 segundos

4Se recibe el pedido.

5 segundos

5El chef elabora los alimentos y bebidas.

15 minutos

El pedido se lleva al área de revisión.

30 segundos

Se empaca el pedido en recipientes de unicel.

30 segundos

El repartidor acomoda el pedido en la motocicleta.

20 segundos

Se entrega al repartidor la nota del pedido y la dirección del cliente.

1 minuto

El repartidor transporta el pedido al cliente.

10 minutos

El repartidor entrega el pedido en la dirección del cliente.

5 minutos

El repartidor entrega el pago en la caja del establecimiento.

10 minutos

6

2

7

8

9

11

12

13

El cliente paga la nota.

15 segundos

129

5.2.2.2 Servicio en sitio.

Este servicio consta de atender a los comensales dentro del restaurante. A

continuación se presenta el flujo de pasos y tiempos (ver figura 7).

Figura 7 Flujo del servicio en sitio.


El flujo de servicio en sitio de la chocolatería consta de 15 pasos y un tiempo

total promedio de 31.4 minutos desde que el comensal llega al restaurante

hasta que le llevan el cambio a su mesa, sin embargo, el tiempo está en

función de la cantidad de productos a consumir y del tiempo que el comensal

disponga para permanecer en el restaurante.

El mesero lleva cambio al comensal.

1 minuto

15

1Llegada del cliente al restaurante.

3

El mesero entrega menú.

15 segundos

El comensal escoge sus alimentos y bebidas.

1 minuto

4El mesero toma pedido del comensal.

1 minuto

El pedido llega a cocina.

2 segundos

Elaboración de alimentos y bebidas.

10 minutos

El mesero lleva al comensal sus alimentos y bebidas.

20 segundos

El comensal disfruta de sus alimentos y bebidas

15 minutos

El comensal solicita su cuenta al mesero.

10 segundos

El mesero prepara su cuenta.

30 segundos

El comensal paga su cuenta.

15 segundos

7

2

6

9

11

13

El mesero lleva su cuenta.

15 segundos5

Revisión de alimentos y bebidas.

30 segundos

10

12

El mesero lleva el pago a caja.

2 minutos

14

8

El mesero lleva cambio al comensal.

1 minuto

15

1Llegada del cliente al restaurante.

3

El mesero entrega menú.

15 segundos

El comensal escoge sus alimentos y bebidas.

1 minuto

4El mesero toma pedido del comensal.

1 minuto

El pedido llega a cocina.

2 segundos

Elaboración de alimentos y bebidas.

10 minutos

El mesero lleva al comensal sus alimentos y bebidas.

20 segundos

El comensal disfruta de sus alimentos y bebidas

15 minutos

El comensal solicita su cuenta al mesero.

10 segundos

El mesero prepara su cuenta.

30 segundos

El comensal paga su cuenta.

15 segundos

7

2

6

9

11

13

El mesero lleva su cuenta.

15 segundos5

Revisión de alimentos y bebidas.

30 segundos

10

12

El mesero lleva el pago a caja.

2 minutos

14

8

130

5.3 Localización de la empresa.

La delegación política donde se ubicará el restaurante es Benito Juárez. La

historia de esta Delegación se remonta a la época prehispánica. Los nombres

de varios ríos, calles, avenidas y colonias son prueba de la existencia de los

antepasados indígenas en la zona. Los territorios de esta Delegación se

situaron dentro de la cuenca limitada por las sierras del Ajusco, al sur; de

Pachuca, al noroeste, y de las Cruces, al suroeste.

Entre las principales colonias que se crearon en la actual Delegación estaban

la Del Valle, la California, la Berlín, la Carrera Lardizábal, La Laguna y El

Zacate (esta última afectaba al barrio de Actipan).”Así mismo, entre 1920 y

1924 se empezó a dar nombres a las calles como Eugenia y Félix Cuevas.

Entre 1950 a 1960, el área delegacional dejó de ser de las afueras de la ciudad

y pasó a convertirse en parte de su centro, ya que en la década de los 50’s

surgieron áreas residenciales más al sur como San Angel, el Pedregal,

Coyocán y Tlalpan. A partir de esta época, el crecimiento urbano fue mayor en

esta zona. En lugar de casas, la tendencia fue construir edificios con

departamentos, prueba de ello son las edificaciones de la colonia Nápoles; se

impusieron las torres sobre las viviendas unifamiliares, las casas solariegas y

las vecindades.

5.3.1 Macrolocalización.

A continuación se realiza una breve descripción de la delegación Benito Juárez

donde se establecerá el establecimiento:

Ubicación geográfica.

La Delegación Benito Juárez se ubica en el centro geográfico de la Ciudad de

México y colinda al Norte con la Cuauhtémoc, al sur con la de Coyoacán, al

oeste con Iztacalco e Iztapalapa y al este con Álvaro Obregón. Tiene una

superficie de 2,661.5 has y su altitud es de 2 mil 242 metros sobre el nivel del

mar. Sus coordenadas geográficas son:

131

• Al norte 19° 24’

• Al Sur 19° 21’ de latitud norte

• Al este 99° 08’de longitud oeste

• Al oeste 99° 12’

Figura 8 Delegación Benito Juárez.

Fuente: Elaboración propia con base en mapa político del Distrito Federal.

1. Acceso a mercados: Los mercados meta a los que se piensa llegar se

ubican a menos de 3 kilómetros a la redonda del establecimiento, ya que en

esta zona se localizan varios edificios de oficina, casas habitación, un centro

comercial, un centro de autoservicio, la estación del metrobús Félix Cuevas y

también estará ubicada la estación del metro Insurgentes Sur de la línea

Dorada. Para llegar más rápido a los clientes se tendrá una motocicleta de

reparto que circulará por las avenidas principales como son: Av. Insurgentes

Sur, Felix Cuevas, Av. Coyoacán, Av. Parroquia y Av. San Lorenzo.

2. Disponibilidad de acceso a las materias primas e insumos: La

Delegación cuenta con 16 mercados públicos, 3 mercados sobre ruedas, 65

tianguis y 15 centros comerciales y de autoservicio.

3. Disponibilidad de mano de obra: La población en edad de trabajar en el

año 2000 fue de 300,811 personas que representan el 84.73% del total de la

Delegación. La población económica se divide de la siguiente forma:

132

• La Población Económicamente Activa (PEA) total fue de 177,287

personas (58.94%) con respecto al total de población en edad de

trabajar.

• La Población Económicamente Inactiva (PEI) fue de 122,729 personas

(40.80%) con respecto al total de población en edad de trabajar.

• La población que no especificó su nivel de ingreso fue de 795 personas

(0.26%)

4. Costo de mano de obra: De acuerdo con el INEGI (2000), se identificó que

los niveles de ingreso de la Delegación con respecto al D.F. tienen un

comportamiento similar, excepto el rango de más de 5 salarios mínimos, que

representa el 41.57%. En segundo lugar se encuentran las personas que

reciben más de 2 SM y hasta 5 con 29.31%; después se encuentran las de 1

hasta 2 SM con 16.50%. Se identificó que el personal que recibe menos de un

SM fue de 5.13%, así los que no reciben ingresos representan 1.65%. El resto

corresponde a los que no especifican nivel de ingreso (ver tabla 40).

Tabla 40 Población ocupada por grupos de ingreso, 2000 y 2006.

77,419 2.16 152,021 3.87 2,811 1.61 3.63301,675 8.42 309,629 7.89 8,963 5.13 2.97

1,141,054 31.85 787,054 20.06 28,791 16.50 2.521,187,003 33.13 1,772,073 45.17 51,151 29.31 4.31

649,318 18.12 642,376 16.37 72,549 41.57 11.17226,312 6.32 259,669 6.61 10,224 5.85 4.52

3,582,781 100.00 3,922,822 100.00 174,489 100.00 4.87

Población 2000

Población 2000 %

Población 2006 %

Más de 5 SMNo especificadoTotal PEA Ocupada

Distrito Federal

No recibe IngresosMenos de 1 SMDe 1 SM hasta 2Más de 2 SM y hasta 5

Nivel de Ingreso% con

respecto al DF

%

Benito Juárez

Fuente: INEGI. XII Censo General de Población y Vivienda 2000.

5. Infraestructura en transporte y vialidades:

a) Vialidades: La delegación cuenta con calles, ejes viales, vialidades

primarias y circuitos que ayudan a la gente su movilización de sur a norte y de

poniente a oriente. Además ofrece a los habitantes un sistema de transporte

público y privado diverso y complejo. Algunas de las calles y servicio de

transporte más importantes son:

133

Ejes Viales:

• Eje 4 Sur Xola-Napoleón • Eje 5 Sur Eugenia • Eje 6 Sur Ángel Urraza • Eje 7

Sur Municipio Libre • Eje 7-A Sur Emiliano Zapata • Eje 8 Sur Popocatépetl-

Ermita Iztapalapa • Eje 3 Pte. Coyoacán • Eje 2 Pte. Gabriel Mancera.

Circuito Interior:

• Av. Revolución—Patriotismo • Río Churubusco.

Vialidades de Acceso Controlado:

• Boulevard Adolfo López Mateos (Periférico) • Viaducto Miguel Alemán •

Viaducto Río Becerra • Calzada de Tlalpan

Vialidades Primarias:

Av. Providencia - Av. Amores - Av. División del Norte - Av. Dr. Vértiz - Av.

Isabel la Católica - Av. Cumbres de Maltrata - Av. Diagonal San Antonio - Av.

Porfirio Díaz - Av. Pensylvania - Av. Augusto Rodín - Av. Dakota - Av. Plateros -

Av. Filadelfia - Av. Rodríguez Saro - Av. Parroquia - Av. Pilares

b) Transporte: El transporte en la Delegación, es diverso y el servicio a los

habitantes se compone por un sistema de transporte público y privado. El

primero está conformado por: Sistema de Transporte Colectivo Metro como la

Línea Dorada (12) con sus 20 estaciones que se desplazará desde Tláhuac

hasta Mixcoac; Servicio de Transporte Eléctrico (trolebús); la Red de

Transporte de Pasajeros del D.F (RTP), son autobuses; y recientemente, por el

Sistema de Transporte Metrobus. El segundo, se compone en su mayoría por

transportar a los habitantes en diversas rutas con distintos destinos en

Camiones y Peseras.

6. Agua Potable: La Delegación presenta una cobertura de 100% en el

servicio de suministro. El abastecimiento del líquido se realiza mediante dos

Sistemas de Abastecimiento, el Cutzamala con 9,870 metros cúbicos por

segundo y el Lerma con 3,991 metros cúbicos por segundo. Así mismo, la

regulación y distribución se realiza por medio de 89.31 kilómetros la red

134

primaria y 825.97 kilómetros de red secundaria. (Gobierno del Distrito Federal.

Sistemas de Aguas de la Ciudad de México 1998 a 2005).

7 Energía eléctrica: Se tiene un nivel de abastecimiento del 100% para las

oficinas, parques, centros comerciales, negocios, transporte y viviendas de la

delegación. Existen 3 subestaciones de distribución con una potencia cada una

de 410 (megavolts), para lo cual se disponen de 3,296 transformadores de

distribución, cada uno con una potencia de 279 (megavolts). (Luz y Fuerza del

Centro. Gerencia de Comercialización; Subgerencia Comercial de Estudios

Económicos 2005).

8. Combustible: Se tiene tanto gas natural como gas L.P. distribuido por

proveedores particulares.

9. Apoyos delegacionales: Según el Plan de Desarrollo Delegacional (PDD)

2006-2009 se ha propuesto el desarrollado de programas y acciones que

contribuyan al mejoramiento de actividades económicas, aprovechamiento de

espacios y su ordenamiento y apoyo a rezagos en materia de educativa o

medio ambiente.

10. Drenaje: El sistema de alcantarillado presenta una cobertura de 100% en la

delegación, ya que cuenta con una red primaria de 111.50 kilómetros y una red

secundaria 556.85 kilómetros. (Gobierno del Distrito Federal. Sistemas de

Aguas de la Ciudad de México 1998 a 2005).

11. Servicios médicos: La población goza en su mayoría con servicios

médicos del IMSS, ISSSTE y de otras instituciones públicas y privadas. Cuenta

con ocho consultorios médicos delegacionales donde se otorga consulta

externa, las cuales están ubicadas en varios Centros de Desarrollo Social y

deportivo, nueve hospitales públicos, dos de ellos son unidades de

hospitalización general como Hospital Xoco y 20 de Noviembre y una clínica de

Gineco Obstetricia. Así mismo, los recursos humanos disponibles son: personal

médico 438, personal paramédico 481 y otro personal 411.

135

12. Servicios de seguridad: En seguridad se cuenta con 42 oficinas y

módulos, 22 casetas de vigilancia, un módulo de protección civil y cinco

agencias del ministerio público.

13. Educación: Es una de las delegaciones que cuenta con uno de los índices

educativos más altos en el Distrito Federal. Registra el 98.9% de su población

alfabeta con un grado promedio de escolaridad de 12.6 años. Cuenta en total

con 488 planteles educativos, de los cuales 147 son públicos y 341 privados.

Entre los públicos se encuentran 32 Centros de Desarrollo Infantil (CENDI), 36

jardines de niños, 56 primarias, 22 secundarias, una preparatoria, un Colegio

de Bachilleres y dieciocho universidades; entre los privados están un CENDI,

109 jardines de niños, 104 primarias, 55 secundarias y 39 preparatorias y 50

universidades. Estas cifras hablan de un nivel socioeconómico medio alto que

posibilita un mejor nivel educativo.

14. Clima: 19.62% de la superficie delegacional es de clima templado

subhúmedo con lluvias en verano de humedad media y 80.38% templado

subhúmedo con lluvias en verano de menor humedad.

15. Terreno: La superficie de la delegación es de 2,663 hectáreas,

prácticamente plana con clima templado-húmedo. En la mayor parte de ella

predominan los suelos arcillosos y en la parte poniente suelos arenosos (arena

gruesa de andesítica). Al territorio lo atraviesa la falla geológica “Contreras”

desde el sur poniente hasta el sur oriente por las colonias: General Anaya,

Carmen, Portales Norte y Sur, Albert y Zacahuitzco, principalmente, lo que

define a la zona como de alto riesgo por su sismicidad.

16. Actitud de la Comunidad: Las personas que habitan en la delegación

están interesados en la apertura de servicios en general, ya que al tener una

gran cantidad de edificios habitacionales y de oficina a lo largo de su extensión

territorial, buscan negocios con conceptos modernos, cómodos que se

acomoden a su ritmo dinámico de vida.

136

17. Restricciones ambientales: Los elementos contaminantes atmosféricos

presentes son el ozono y compuestos orgánicos volátiles, monóxido de

carbono, partículas suspendidas, bióxido de azufre y plomo. La principal fuente

de contaminación atmosférica es la que producen los vehículos automotores y

las heces fecales de los animales domésticos. Además de la contaminación por

ruido y la del agua, la producción de desechos sólidos ha resultado grave, ya

que en la delegación se recogen aproximadamente 770 toneladas diarias, esto

es 1.94 kg por persona.

5.3.1.1 Factores para determinar la macrolocalizaci ón.

Andrés E. Miguel (2001) establece un método de ponderación para localizar

una empresa considerando los factores de macrolocalización, el cual consiste

en otorgar una ponderación a cada elemento para las opciones de ubicación,

posteriormente se realiza la sumatoria total de puntos y la alternativa con la

más alta ponderación será el lugar de localización final, (ver tabla 41).

Tabla 41 Factores determinantes de la macro localización. Elemento P (%) A P B P

1. Acceso a mercados 30 10 300 9 270 2. Acceso a materias primas 20 10 200 10 200 3. Disponibilidad de: a) M. O. Calificada b) M. O. No Calificada

6 6

10 9

60 54

7 9

42 54

4. Costo de la M. O.: a) Disponibilidad b) Costos

2 2

10 7

20 14

8 9

16 18

5. Transporte a) Disponibilidad b) Costos

3 3

10 9

30 27

9 9

27 27

6) Agua 2 10 20 8 16 7. Energía Eléctrica 2 10 20 10 20 8. Combustible 2 10 20 8 16 9. Apoyos Legales 1 9 9 8 8 10. Drenaje 2 10 20 10 20 11. Servicios Médicos 2 9 18 8 16 12. Servicios de Seguridad 1 9 9 7 7 13. Educación 1 10 10 9 9 14. Clima 1 10 10 10 10 15. Terreno: a) Extensión b) Costo

3 3

8 8

24 24

10 9

30 27

16. Actitud de la comunidad 7 10 70 7 49 17. Restricciones ambientales 1 2 2 2 2 18. Otros 0 0 0 0 0

SUMA 100 190 961 176 884

Nota: P-Ponderación % de los factores. A, B: Valor comparativo de los lugares con respecto a los demás. P: calificación

ponderada de los diversos lugares. Fuente: Andrés E. Miguel (2001).

Para la chocolatería se escogieron dos lugares alternativos de ubicación, las

colonias Portales, llamado opción B y Tlacoquemécatl del Valle, llamado opción

A. Realizando el análisis con base en la información de la tabla anterior, se

137

llegó a que el lugar más conveniente para localizar el establecimiento es A, es

decir, en la Colonia Tlacoqumécatl del Valle, ya que obtuvo 190 puntos de

calificación y 961 puntos de ponderación, mientras que Colonia Portales sólo

obtuvo 176 de calificación y 884 de ponderación.

5.3.2 Microlocalización.

La mejor alternativa de instalación del negocio dentro de la macrozona elegida

es la que a continuación se menciona.

5.3.2.1 Distribución Geográfica.

El mercado meta al que se pretende llegar está ubicado en la colonia

Tlacoquemécatl del Valle, limitado por las colonias: Actipan, Presidente Miguel

Alemán, Extremadura Insurgentes, Nápoles y rodeado por algunas

edificaciones, unidades habitacionales, centros comerciales y de esparcimiento

como el Hospital y la Unidad 20 de Noviembre, Galerías Insurgentes, Parque

Hundido, Parque San Lorenzo y la Universidad Panamericana, por mencionar

los más importantes. La dirección del local comercial estará ubicado en Av.

Felix Cuevas esquina Tejocotes Col. Tlacoquemécatl del Valle como se

presenta en la figura 9.

5.3.2.2 Factores determinantes para la micro locali zación.

1. Proveedores de bienes y servicios: las materias primas se adquirirán en la

Central de Abastos de Iztapalapa, el Mercado de Portales y con algunos

proveedores ubicados en el interior de la República; los insumos como vasos,

platos y recipientes de unicel para el servicio de entrega a domicilio y para

llevar, se comprarán con proveedores especializados.

2. Instituciones Financieras: las instituciones financieras cercanas son

Banamex, Bancomer, Scotiabank Inverlat y Banco de Uno de Félix Cuevas.

3. Instituciones educativas de investigación: Universidad Panamericana (UP).

138

Figura 9 Plano microlocalización “Xocolate”.

Fuente: Elaboración propia con base en Guía Roji Ciudad de México. http://www.guiaroji.com.mx/

4. Distribución geográfica de posibles clientes: Centro Comercial Galerías

Insurgentes, Plazas MR, Liverpool Insurgentes Sur, personas que visiten o

trabajen en las tiendas de autoservicio Wall-Mart Félix Cuevas, Fantasías

Miguel, Oficinas del SAT, Dirección General de Tecnologías de Información y

Edificio de Oficinas Félix Cuevas No. 6, así como personas que vivan en

Condominios cercanos como San Francisco, Santader, Cadiz Sur No. 5, Félix

Cuevas No. 329 y Félix Cuevas 127 y 133.

5. Distribuidores de productos complementarios: Sam’s Club de Universidad y

Autoservicio Wall-Mart.

6. Proveedores de infraestructura: Zona comercial de las calles División del

Norte y Portales.

7. Organismos gubernamentales: Servicios de la Delegación Benito Juárez

139

8. Servicios: la colonia y de forma específica, el local comercial, cuenta con luz,

agua, alcantarillado, drenaje, teléfono, servicio de Internet, transporte y gas LP.

9. Estacionamiento: Centro comercial Galerías, Liverpool y Wall-Mart cuentan

con un estacionamiento amplio.

10. Vías de comunicación: Las calles primarias son Félix Cuevas, Insurgentes

Sur y Patriotismo.

11. Transporte: Ruta del Metrobús sobre calle de Insurgentes Sur, Rutas de

Transporte Colectivo No. 02 y 117, Transporte RTP y Trolebus con direcciones

Mixcoac y Ermita.

12. Afluencia de personas y vehículos: La afluencia de personas en esta

dirección fue realizada durante una hora en los horarios pico eligiendo al azar

algunos días de la semana. Dicha medición determinó que la mayor afluencia

observada fue de lunes a viernes con 315 personas en promedio, mientras que

los sábados lo hacen 200 personas (ver tabla 42). En cuanto a la afluencia de

automóviles se observó que pasan en promedio 2,731 de lunes a sábado en

los horarios pico 13:00 a 14:00 y de 18:00 a 19:00 horas (ver tabla 43). La

diferencia que se encontró fue que los sábados de 9:00 a 10:00 pasan en

promedio 2,112 autos lo que es poca, ya que la población sale de sus hogares

más tarde.

Tabla 42 Afluencia de personas de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.

Día Horario No. de Personas Viernes 4 de Julio 8:45 a 9:45 390 Miércoles 9 de Julio 9:00 a 10:00 334 Jueves 10 de Julio 18:00 a 19:00 327 Sábado 12 de Julio 9:00 a 10:00 147 Viernes 25 de Julio 18:00 a 19:00 245 Sábado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 265 Sábado 23 de Agosto 18:00 a 19:00 187 Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 280

Fuente: Elaboración propia con base en afluencia de personas por hora.

140

Tabla 43 Afluencia de automóviles de los Meses Julio, Agosto y Septiembre de 2008.

Día Horario No. de Aut os Sábado 12 de Julio 9:00 a 10:00 2112 Viernes 25 de Julio 18:00 a 19:00 2694 Sábado 2 de Agosto 13:00 a 14:00 2690 Sábado 2 de Agosto 18:00 a 19:00 2756 Martes 2 de Septiembre 13:00 a 14:00 2785

Fuente: Elaboración propia con base en afluencia de automóviles por hora

5.4. Ingeniería del Proyecto.

5.4.1 Diseño y distribución de las áreas físicas.

La chocolatería que se pretende establecer estará cerca de varios negocios,

centros comerciales, instituciones financieras, oficinas y condominios, que

cuentan con alta afluencia de personas y automóviles, por lo tanto, el tamaño

del local comercial debe ser de 88 m2 distribuidos de la siguiente forma: 8

metros de largo y 11 metros de fondo, pero además se sugiere que tenga un

diseño interior que atrae a los consumidores y se diferencia de otros negocios.

a) Diseño del local: El establecimiento tendrá una decoración que resalte la

imagen del cacao. Al interior del local se espera conseguir la apariencia del

fruto del cacao, ya que en las paredes se pintará la forma de estos frutos con

los colores representativos como son: naranja, café oscuro y amarillo. Además,

el diseño de los menús será impreso en hojas de papel amate en forma de

semilla de cacao de color café oscuro para que haga juego con la decoración

general.

El mobiliario estará compuesto por 10 mesas de madera color biege o café, 2

mesas de centro, 1 barra de consumo, 44 sillas de madera con cojines de color

blanco y 6 sillones confortables de tonos naranja. Los colores del negocio

crearán un tipo de ambiente de tranquilidad, de tal manera que el consumidor

disfrute estar en el lugar y lo motive a iniciar conversaciones o charlas.

También se ha considerado incluir música ambiental que invite a la reflexión y

permita prolongar la estancia del consumidor por periodos de tiempo más

largos.

141

b) Distribución física del local. La distribución física del establecimiento consta

de cuatro áreas: el comedor, es dónde los comensales disfrutarán las bebidas y

alimentos; la cocina, lugar donde se prepararán y almacenarán bebidas y

alimentos; Oficina y Caja, lugar donde se administrará el negocio y se cobrarán

las cuentas de los comensales; y los sanitarios, lugar de servicio para

empleados y comensales, (ver figura 10).

Figura 10 Plano del establecimiento.


El área de cocina / producción es de (20m2), aquí el chef realizará la

preparación de alimentos y bebidas. Las áreas que la componen son: almacén

de materia prima; lavado de trastes y basura; revisión de producto terminado; y

área de limpieza (ver figura 11).

8 m

CocinaOficina y

Caja

P

a

s

i

l

l

o

11 m

Comedor

M

H Baño

8 m

CocinaCocinaOficina y

Caja

Oficina y

Caja

P

a

s

i

l

l

o

11 m

ComedorComedor

M

H Baño

M

H Baño

142

• Almacén de materia prima: se tendrán productos que necesiten

refrigeración y los que no necesiten se guardarán en la alacena.

• Área de lavado de trastes: lugar destinado para lavar los utensilios,

cubiertos y platos una vez ocupados para la preparación de alimentos o

bebidas.

• Área de preparación: se elaborarán todos los alimentos y bebidas

solicitados por los comensales.

• Área de basura: se localizará en la parte posterior de la cocina para que

no contamine, pero al mismo tiempo sea accesible para depositarla en

los botes.

• Área de revisión de producto terminado: en esta área los cocineros

colocan los pedidos atendidos en el mismo orden en que entran las

comandas. El superviso revisará su calidad, apariencia y que coincida

con lo que el cliente ordenó. Los meseros las recogerán y se las llevarán

a los comensales.

• Área de limpieza: se guardará el equipo de limpieza como cubetas,

escobas, trapeadores y jergas.

Figura 11 Distribución física del área de cocina.


Para la preparación de los alimentos y bebidas se requiere del siguiente

mobiliario y utensilios de cocina:

• 1 horno de microondas

• 1 cafetera

• 1 estufón comercial

1

2

34

67

89

5

1

22

34

67

89

5 Mobiliario de Cocina:

1. Lavabo

2. Estufa con horno

3. Refrigerador

4. Área de limpieza

5. Basura

6. Alacena

7. Mesa de trabajo

8. Área de revisión de producto terminado

9. Impresora de tickets

143

• 1 máquina granita

• 1 fregadero para ollas

• 1 reloj

• 1 abrelatas

• 2 cucharones No. 14 cms

• 2 ollas de acero No. 32 (30 litros)

• 2 sertenes de diferentes tamaños

• 3 ensaladeras multiusos

• 1 escurridor de lechuga 10 litros.

• 2 palas de pastel

• 2 pinzas de ensalada

• 2 coladeras

• 10 bowls de 24 cms

• 1 rallador de verduras

• 1 rallador de queso

• 1 tabla para picar

• 1 tijera

• 1 cuchara de madera

• 1 pelador de papas

• 1 juego de cuchillos de varios tamaños

• 1 cuchillo para cortar pan

• 4 tenedores

• 4 cucharas

• 4 cucharitas

• 4 vasos de plástico

• 2 vasos de vidrio

• 2 platos extendidos

• 1 juego de recipientes de plástico para guardar alimentos

• 1 placa para horno

• 2 charola de servicio

• 2 tijeras portacharolas

144

La oficina (9m2) contará con el área de caja dónde recibirán pagos de

comensales y realizará los pagos a proveedores, se elaborarán pedidos de

materias primas e insumos, se recibirán pedidos de clientes vía telefónica y se

atenderán los pedidos para llevar, es decir, administrará toda la operación del

negocio (ver figura 12).

Figura 12 Distribución física del área de oficina y caja.


Área de consumo de productos (48m2): es el área más grande del

establecimiento y se atenderán a los comensales que consuman alimentos y

bebidas del menú. Esta área esta dividida en 3 secciones, 1) barra con sillas, 2)

mesas con tres y cuatro sillas, y finalmente, 3) sillones y el módulo de

computadora (ver figura 13).

• El área uno, es el área de descanso y se pueden celebrar reuniones

placenteras con amigos o familiares.

• El área dos, es el área destinado para comer en grupo con compañeros

de oficina, amigos o familiares.

• El área de la barra esta dirigido a comensales solos o que llevan prisa.

1

2

3

4

6

7 8

9

1110

5

1

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3

4

66

77 88

99

111010

5

Mobiliario de Oficina:

1. Escritorio.

2. Silla secretarial.

3. Silla secretarial.

4. Librero.

5. Archivero

6. Computadora Portátil.

7. Computadora Touchscreen.

8. Impresora matriz de puntos.

9. Impresora láser.

10. Teléfono.

11. Barra de Cobro.

145

Figura 13 Distribución física del área de consumo.


El área de sanitarios (8m2): pretende dar servicio a comensales de ambos

géneros, hombres y mujeres, así como personal del negocio y estarán

localizados hasta el fondo del establecimiento (ver figura 14).

Figura 14 Distribución física de sanitarios.


5.4.2. Factores en el diseño y distribución del est ablecimiento.

Existen dos factores que se deben tomar en cuenta en el diseño y distribución

física del establecimiento y son los siguientes:

1. Determinar el tiempo que cada acción toma para la preparación de

alimentos y bebidas.

2. Movimientos de materiales. Determinar cuántas acciones y quienes son los

involucrados en cada paso durante la elaboración de alimentos y bebidas.

Mobiliario de Sanitarios:

1. WC

2. WC

3. Mingitorio

4. Lavabo

5. Espejo

4 4

4 4

4

4

4

4

3

1

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2

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P

a

s

i

l

l

o

P

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s

i

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o

4 4

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4

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2

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4

P

a

s

i

l

l

o

P

a

s

i

l

l

o

Mobiliario de consumo:

1. Mueble de computadora.

2. Centros de mesa con sillones.

3. Barra de consumo

4. Mesas

5. Sillas ( )

Mobiliario de consumo:

1. Mueble de computadora.

2. Centros de mesa con sillones.

3. Barra de consumo

4. Mesas

5. Sillas ( )

M

H Baño

1

2

3

4

5

M

H Baño

11

22

3

4

5

146

Figura 15 Flujo de materiales.


5.4.3 Flujo del proceso productivo.

Son todas las acciones involucradas desde el levantamiento del pedido hasta el

consumo físico de los productos. A continuación, se presenta la descripción del

proceso en la elaboración de una taza de chocolate caliente:

1. Recepción de materia prima: se recibe la materia prima en el

establecimiento. Se confirma contra pedido que haya llegado el producto

correcto y la cantidad que se acordó vía telefónica. En caso negativo se le

entrega al repartidor la mercancía errónea y se llama por teléfono al proveedor

para avisar que hubo un error en la entrega de la mercancía, se aclara la

confusión y el proveedor acuerda en entregar nuevamente el producto ese

mismo día.

2. Inspección de materia prima: se inspecciona el producto viendo que

cumplan con los requerimientos exigidos de buen aspecto y calidad, ya que el

embalaje que los cubre puede presentarse roto, aplastado o en mal estado. En

caso de que esta situación se presente, se notificará al proveedor o a la

mensajería exigiendo el cambio o pago por los daños ocasionados al producto.

Recepción de materia prima

Inspección de materia prima

Almacenamiento de materia prima

Preparación de materia prima

Picado e integración de ingredientes

Cocción de materia prima

Área de revisión producto terminado

Transportación de alimentos y bebidas

Entrega al comensal

Gerente

Chef

Ayudante de chef

Chef

Chef

Ayudante de chef

Ayudante de chef

Mesero o repartidor

Mesero o repartidor

20 min.

10 min.

10 min.

10 min.

10 min.

8 min.

2 min.

2 y 15min.

1 min.

Recepción de materia prima

Inspección de materia prima

Almacenamiento de materia prima

Preparación de materia prima

Picado e integración de ingredientes

Cocción de materia prima

Área de revisión producto terminado

Transportación de alimentos y bebidas

Entrega al comensal

Gerente

Chef

Ayudante de chef

Chef

Chef

Ayudante de chef

Ayudante de chef

Mesero o repartidor

Mesero o repartidor

20 min.

10 min.

10 min.

10 min.

10 min.

8 min.

2 min.

2 y 15min.

1 min.

147

3. Almacenamiento de la material prima: esto se debe hacer inmediatamente

después de que se recibe la mercancía. El producto nuevo se guardará en el

almacén utilizando primero la mercancía que tiene mayor tiempo. Los

productos perecederos como la leche y otros alimentos se deben refrigerar.

4. Recepción del cliente: al ingresar el cliente al local, se le recibe

cordialmente, se la asigna una mesa y se le ofrece la carta que contiene el

menú de alimentos y bebidas.

5. Toma de orden del cliente: el cliente hace la selección del platillo que

desea. El mesero confirma el pedido con el comensal para verificar que todo

está correcto y ver qué complementos requiere.

6. Elaboración de pedido: el mesero acude a la computadora touchscreen y

levanta la orden del comensal.

7. Transporte de orden a cocina: la computadora envía automáticamente el

pedido del comensal al área de cocina en forma de ticket.

8. Transporte de materias primas al área de cocinad o: se transportan las

materias primas para surtir los pedidos de los consumidores.

9. Preparación de alimentos y bebidas: en caso de que se pida una taza de

chocolate caliente, el chef debe preparar el chocolate con base en la receta

establecida: un litro de leche se vierte en una olla de peltre y se deja en la

estufa calentándose, se revuelve constantemente para que no se queme y se

espera a que hierva. Posteriormente, se le agregan 2 ó 3 tablillas dependiendo

del tipo de chocolate que se quiera elaborar, se revuelve con la cuchara para

disolver el chocolate en la leche, después el rodillo se utiliza para hacer

espuma a la mezcla.

148

10. Servir el chocolate en la taza: el cocinero vierte el chocolate espumoso en

una taza para café cuidando que no se derrame el líquido o manche la taza.

Posteriormente, se adorna el plato de la taza con detalles de chocolate líquido.

11. Área de producto terminado: el chef lleva la taza de chocolate caliente al

área de producto terminado en dónde su ayudante inspecciona el producto y su

presentación. Esta debe tener un buen olor y buena presentación.

12. Transporte de bienes finales: el mesero lleva la taza de chocolate

caliente al comensal.

13. Cuenta de consumo: el comensal termina de consumir y solicita al mesero

la cuenta de los alimentos y bebidas consumidos.

14. Mesero elabora cuenta: el mesero elabora la cuenta en la computadora.

15. Transporte de cuenta: el mesero lleva la cuenta en forma de ticket al

comensal, quien revisa y avala el monto a pagar.

16. Pago de cuenta: el comensal paga al mesero y éste lo lleva a la caja.

17. Transporte de cambio y propina: en caso de que exista, el mesero lleva

al comensal su cambio y éste deja al mesero la propina por el servicio recibido.

149

Figura 16 Proceso de consumo de chocolate de mesa:

Fuente: Elaboración propia con base en el servicio de la chocolatería.

5.4.4. Inversión económica del proyecto.

En este apartado se presenta la relación del costo de mobiliario, equipo,

materias primas y gastos operativos fijos del local que se requiere cubrir para el

funcionamiento de la empresa.

1Recepción de materia prima

2 Inspección de materia prima

3 Almacenamiento de materia prima

8 Transporte de materias primas

Preparación del chocolate de mesa

4Servicio recepción del cliente

5Tomo de orden del cliente

6Elaboración de pedido

7 Transporte de orden al área de cocina

12

11 Control de calidad

10 Servir chocolate en la taza

Transporte de bienes finales

9

13 Cuenta de consumo

14Mesero elabora cuenta de consumo

15 Transporte de cuenta de consumo

16 Pago de cuenta

17 Transporte de cambio

2a

Notificación del proveedor o mensajería del mal estado de materias primas

2b

Reposición de materias primas

1Recepción de materia prima

2 Inspección de materia prima

3 Almacenamiento de materia prima

8 Transporte de materias primas

Preparación del chocolate de mesa

4Servicio recepción del cliente

5Tomo de orden del cliente

6Elaboración de pedido

7 Transporte de orden al área de cocina

12

11 Control de calidad

10 Servir chocolate en la taza

Transporte de bienes finales

9

13 Cuenta de consumo

14Mesero elabora cuenta de consumo

15 Transporte de cuenta de consumo

16 Pago de cuenta

17 Transporte de cambio

2a

Notificación del proveedor o mensajería del mal estado de materias primas

2b

Reposición de materias primas

150

5.4.4.1 Inversión inicial en mobiliario y equipo.

El área de cocina necesita de utensilios, mobiliario y equipo diverso para poder

preparar los alimentos y bebidas que soliciten los comensales, por lo anterior,

se enlista y se da a conocer las cantidades, precios unitarios y precios totales.

Tabla 44 Costos del equipo de cocina (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalRefrigerador Mod. RVS-120 1 20,050.00$ 20,050.00$ Cucharon No. 14 cms 4 139.00$ 556.00$ Olla Acero No. 32 (30 litros) 2 699.00$ 1,398.00$ Ensaladera Multiusos 3 39.00$ 117.00$ Escurridor de lechuga 10lts. 1 1,265.00$ 1,265.00$ Pala de pastel 3 25.00$ 75.00$ Pinza Ensalada 3 115.00$ 345.00$ Coladera 3 55.00$ 165.00$ Tabla para picar 1 20.00$ 20.00$ Cuchara Cafetera (Malta) 40 8.00$ 320.00$ Tenerdor Mesa (Malta) 40 10.00$ 400.00$ Cuchara Mesa (Malta) 40 10.00$ 400.00$ Juego de Cuchillos Chef 1 200.00$ 200.00$ Cuchara de Servicio 42 cms 40 19.00$ 760.00$ Cuchara de Servicio 22 cms 40 5.00$ 200.00$ Bowl 24 cms 10 39.00$ 390.00$ Plato Trinche 21 cms porcelana cuadrada 40 33.04$ 1,321.60$ Taza Café Mug Porcelana Cuadrada 30 28.70$ 861.00$ Plato Café de 18 cms porcelana cuadrada 30 60.00$ 1,800.00$ Charola de servicio de 38X50 con corcho 3 104.35$ 313.05$ Tijera Portacharola Cromada Alta 2 214.78$ 429.56$ Cafetera Mod. Inter mini control con molino integrado 1 30,397.00$ 30,397.00$ Maquina Granita marca Ugolini 2 tanques 10lts. 1 24,320.00$ 24,320.00$ Estufon comercial EC-2T A. I. Vulcano CORIAT 1.15X0.67X0.60 1 7,930.00$ 7,930.00$ Mesa de trabajo con entrepaño Banani 1.50X.70X.90 1 4,485.00$ 4,485.00$ Fregadero para ollas Gastrox 1.40X.70X.90 1 9,282.00$ 9,282.00$ Horno de Microondas marca amana 1 3,500.00$ 3,500.00$ Base para pastel 2 502.00$ 1,004.00$ Báscula de medición 6kg/2g 1 1,179.00$ 1,179.00$ Vaso 12 oz Graphicup Personalizado 1000 0.87$ 870.00$ Vaso 24 oz Graphicup Personalizado 1000 0.54$ 535.00$ Tapa para vaso 12-24 oz Graphicup 1000 0.26$ 256.00$ Escoba 2 15.00$ 30.00$ Recogedor 1 20.00$ 20.00$ Bote basura orgánica 1 40.00$ 40.00$ Bote basura inorgánica 1 40.00$ 40.00$ Trapeador 1 20.00$ 20.00$ Trapo para limpiar 3 15.00$ 45.00$ Jergas 3 10.00$ 30.00$

Total 115,369.21$ Fuente: Elaboración propia.

Se enlista el equipo necesario para el área de oficina: mobiliario, equipo de

cómputo, sillas, impresoras, software. Además se presentan las cantidades,

precios unitarios y precio total de cada rubro.

151

Tabla 45 Costo del equipo de oficina (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalComputadora Laptop 1 13,000.00$ 13,000.00$ Escritorio 1 3,000.00$ 3,000.00$ Impresora Láser 1 3,000.00$ 3,000.00$ Librero 1 3,500.00$ 3,500.00$ Mueble para computadora 1 4,000.00$ 4,000.00$ Computadora Touchscreen 1 30,000.00$ 30,000.00$ Sillas secretariales 2 2,500.00$ 5,000.00$ Archivero 1 1,500.00$ 1,500.00$ Licencias de Software de Punto de Venta 1 15,000.00$ 15,000.00$ Impresora de Tickets Térmica Epson 450 1 5,200.00$ 5,200.00$ Cajón de Dinero 1 1,700.00$ 1,700.00$ Computadora de escritorio 1 5,000.00$ 5,000.00$


El área de consumo esta compuesto por sillas, mesas, sillones, vitrinas de

postres, luces, barra de consumo, etc. Así mismo, se muestran las cantidades,

precios unitarios y precios totales de cada rubro.

Tabla 46 Costo del area de consumo (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalSilla Modelo Herrerias 40 610.00$ 24,400.00$ Silla Mil 3 580.00$ 1,740.00$ Mesa cubierta en maple 70X70 cms 10 881.00$ 8,810.00$ Mesa de centro 2 450.00$ 900.00$ Sillón 1 plaza 3 2,200.00$ 6,600.00$ Sillón 2 plazas 2 4,200.00$ 8,400.00$ Candil Cilindro 4 399.00$ 1,596.00$ Alógeno 4 luces 4 3,200.00$ 12,800.00$ Esquinero 1 2,900.00$ 2,900.00$ Barra p/consumo 1 5,200.00$ 5,200.00$ Vitrina Exhibidora 1 6,500.00$ 6,500.00$ Vitrina de pasteles Mod. TEM-200 Negra 1 15,000.00$ 15,000.00$ Menú de pared 1 6,500.00$ 6,500.00$ Contra barra 1 5,400.00$ 5,400.00$


El área de sanitarios se compone por los juegos de mesa para damas y

caballeros, las tasas y los espejos. Así mismo, se presentan los precios

unitarios de cada rubro y el importe total.

152

Tabla 47 Costo de sanitarios (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalJuego de Baño: Mesa, Lavamanos, monomando y cespol de diseño 1 18,000.00$ 18,000.00$

W.C. modelo Soune Italiano 1 7,500.00$ 7,500.00$ Espejo modelo Rocco en laminado 1 4,500.00$ 4,500.00$


El equipo de transporte necesario para ofrecer servicio a domicilio a los clientes

debe ser una motocicleta repartidora que consuma poca gasolina. Se presenta

el precio de contado.

Tabla 48 Costo del equipo de transporte (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalMotocicleta Repartidora 1 10,989.00$ 10,989.00$


El equipo diverso presentado consiste en algunos materiales para decorar el

local, así como el letrero exterior y de esta forma poner en marcha el negocio.

Tabla 49 Costo del equipo diverso (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalPiso pulido porcelanito Home Design 60 260.00$ 15,600.00$ Pintura Comex Real Flex satin 4 197.00$ 788.00$ Solvente Comex 1 55.00$ 55.00$ Letrero nombre establecimiento 1 8,000.00$ 8,000.00$

Total 24,443.00$


La inversión de materias primas para preparar la taza de chocolate caliente

debe considerar diferentes estilos de chocolate, cremas, licores y algunos

insumos como son: leche, azúcar y gas (ver tabla 50).

153

Tabla 50 Costos de materia prima (pesos).

Descripción Cantidad Precio U. Precio TotalChocolate Mayordomo

Amargo 100% Cacao 3 200.00$ 600.00$ Semiamargo 4 72.23$ 288.92$ Dulce (Clásico) 2 70.00$ 140.00$ Nuez 2 140.00$ 280.00$ Almendrado 2 60.00$ 120.00$ Canela 2 60.00$ 120.00$

Chocolate CostanzoMarqueta Amargo (Caja) 2 215.00$ 430.00$ Marqueta Semiamargo (Caja) 2 215.00$ 430.00$

Cacep ChocolateReal de palenque sabor canela 1 715.00$ 715.00$ Chocolate para mesa almendrado 10 30.00$ 300.00$

Ah CacaoBarra de Chocolate obscuro 20 55.00$ 1,100.00$ Chocolate mexicano 15 90.00$ 1,350.00$

Don NandoChocolate Artesanal 15 30.00$ 450.00$

Sabores ExtrasBotella de Amareto 1 60.00$ 60.00$ Botella de Khalua 1 80.00$ 80.00$ Botella de Rompope 1 60.00$ 60.00$ Chile 1 15.00$ 15.00$ Botella de Tequila 1 70.00$ 70.00$ Botella de licor Menta 1 70.00$ 70.00$ Botella de licor Coco 1 60.00$ 60.00$

Leche (litro) 12 12.00$ 144.00$ Gas 12 250.00$ 3,000.00$ Azúcar (bolsa) 1 23.90$ 23.90$

SUBTOTAL 9,906.82$ Fuente: Elaboración propia.

La inversión total de mobiliario, equipo y materias primas que se debe comprar

para iniciar operaciones es de $ 387,354.03 pesos (ver tabla 51).

Tabla 51 Inversión total en equipo y mobiliario (pesos)

Concepto Inversión TotalEquipo de cocina 115,369.21$ Equipo de oficina 89,900.00$ Mobiliario área de consumo 106,746.00$ Mobiliario de Sanitarios 30,000.00$ Equipo de transporte 10,989.00$ Equipo diverso 24,443.00$ Materia prima 9,906.00$


Con estas instalaciones, el establecimiento pretende atender a 55 comensales

de forma simultánea con un servicio eficiente y cómodo (ver tabla 52).

154

Tabla 52 Capacidad máxima para el servicio a comensales por tipo de mueble.

Mueble Cantidad No.

Comensales Total

Mesas 8 4 32

2 3 6

Mueble computadora 1 1 1

Centros de mesa con sillones 2 5 10

Barra 1 6 6

Total 55

Fuente: Elaboración propia con base en dimensiones del local comercial.

5.4.4.2 Costos operativos.

A continuación se enlistan los costos operativos fijos del local que deben ser

cubiertos para la venta del chocolate de mesa.

Tabla 53 Costos operativos fijos anuales (pesos).

Gastos Fijos Cantidad P. Unitario Precio TotalRenta Servicio de Internet Inalámbrico 12 500.00$ 6,000.00$ Luz 12 1,500.00$ 18,000.00$ Agua 12 250.00$ 3,000.00$ Gas 12 250.00$ 3,000.00$ Teléfono 12 1,000.00$ 12,000.00$ Renta de local 12 12,000.00$ 144,000.00$

TOTAL 186,000.00$ Fuente: Elaboración propia.

El total de costos operativos como renta del local, luz, agua, gas, teléfono e

Internet que se deben cubrir durante el año son de $186,000.00 pesos, por lo

tanto, el costo fijo mensual del negocio es de $15,500.00 pesos.

Costos de estilos de chocolate.

La empresa comercializará diversos estilos de chocolate como: almendrado,

canela, dulce, amargo, semi amargo y nuez. Cada uno tiene diferente costo de

producción, el cual se determina por los siguientes rubros: leche, chocolate,

azúcar y un porcentaje de merma. A continuación se presenta el costo, precio

unitario y porcentaje de utilidad de cada estilo (ver tabla 54).

155

Tabla 54 Costos, precio unitario y % de utilidad de estilos de chocolate

Chocolate Almendrado Costo Precio U.

% Utilidad

Chocolate Canela Costo Precio U.

% Utilidad

Chocolate Dulce Costo Precio U.

% Utilidad

Leche 5.00$ Leche 5.00$ Leche 5.00$

Chocolate 0.79$ chocolate 0.79$ chocolate 1.10$

Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$

Merma 0.20$ Merma 0.20$ Merma 0.20$

Total 6.49$ 27.00$ 75.96 Total 6.49$ 27.00$ 75.96 Total 6.80$ 30.00$ 77.33

Chocolate Amargo

Costo Precio U.%

UtilidadChocolate

Semi amargoCosto Precio U.

% Utilidad

Chocolate Nuez

Costo Precio U.%

Utilidad

Leche 5.00$ Leche 5.00$ Leche 5.00$

chocolate 2.20$ chocolate 1.10$ chocolate 1.33$

Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$ Azúcar 0.50$

Merma 0.20$ Merma 0.20$ Merma 0.20$

Total 7.90$ 35.00$ 77.43 Total 6.80$ 30.00$ 77.33 Total 7.03$ 32.00$ 78.02 Fuente: Elaboración propia.

Es importante mencionar, que el promedio de porcentaje de utilidad de cada

estilo de chocolate es de 77%. La tabla 55 presenta el resumen de costos y

utilidades de los estilos de chocolate que se comercializarán.

Tabla 55 Resumen de costos y utilidades por estilo de chocolate

Costo Utilidad

Chocolate almendrado 6.49$ 20.51$

Chocolate amargo 6.49$ 28.51$

Chocolate canela 6.80$ 20.20$

Chocolate semi amargo 6.80$ 23.20$ Chocolate nuez 7.03$ 24.97$

Chocolate dulce 8.45$ 21.55$

42.06$ 138.94$ Total

Estilo de Chocolate


Ahora bien, si se retoma del estudio de mercado los 3,086 sujetos, que harían

un consumo mensual, este número se multiplica por el costo total de los estilos

de chocolate de $ 42.06 pesos se llega a un costo de producción de $

129,797.16 pesos, multiplicado por 12 meses se tiene $ 1,557,565.92 pesos.

El presente estudio permitió realizar un cálculo sobre cuáles deben ser los

ingresos mínimos por día $ 4,947.54 pesos para cubrir los costos de materias

156

primas e insumos, gastos administrativos y utilidad esperada. La cantidad

mínima diaria de producto terminado que debe ser vendida son 165 tazas de

chocolate. Así como la inversión inicial de $387, 353.21 pesos y los costos

operativos anuales y mensuales que se necesitan cubrir son $186,000.00

pesos y $15,500.00 pesos, respectivamente.

El tamaño óptimo del negocio que ayuda a producir las unidades de producto

mencionadas y atender las necesidades del mercado debe tener una

dimensión de 88 m2, así como un área de consumo de 48 m2, en donde se

pretende atender a 55 comensales al mismo tiempo.

El siguiente capítulo mostrará el organigrama, el tipo de organización y

sociedad jurídica, la descripción de cargos, las responsabilidades necesarias

del personal y actividades a desarrollar para atender a los clientes. Así como

determinar los costos administrativos como sueldos y salarios del personal, la

inversión inicial administrativos, publicidad y promoción.

157

Capítulo 6. Estudio Administrativo.

El presente capítulo describirá la filosofía de la empresa, la forma jurídica,

estructura técnica y administrativa, el organigrama de operación, la descripción

de puestos y funciones de cada empleado, y finalmente determinar los costos

administrativos y operativos.

6.1 Características motivacionales de la organizaci ón.

Misión.

Ofrecer a nuestros clientes la más alta calidad en alimentos y bebidas a precios

razonables a través de establecer el compromiso de satisfacción total del

cliente, conferida en el profesionalismo de nuestro personal y un servicio

rápido, eficiente y amable.

Visión.

Ser una cadena mexicana de restaurantes líder en la comercialización de

chocolates y alimentos de alta calidad, con espíritu innovador y de mejora

continua.

Registro de marca indispensable en la operación de un restaurante.

El registro de marcas es indispensable en la operación de un restaurante pues

no sólo se debe hacer para obtener el uso exclusivo, sino además para tener la

certeza de que no se está invadiendo derechos, es decir, que ya exista

registrada la marca que se utilizará o una parecida en grado de confusión y que

sin querer se cometa alguna infracción administrativa.

Este trámite se realiza ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

(IMPI), y se puede dividir en dos etapas; primera, es la del examen

administrativo, es decir, la revisión que el Instituto hace para verificar que el

formato de la solicitud esté bien llenado, que esté debidamente acreditada la

158

representación, que se hayan agregado el número de etiquetas que marca la

ley, y que se aplique a la clase correcta de servicios o de productos.

La segunda etapa consiste en el examen de novedad, se trata de revisar en los

archivos del propio Instituto, que no exista registrada una marca igual o

semejante en grado de confusión. Una vez hechos los exámenes anteriores se

procede a la etapa de titulación, se elabora el título de registro correspondiente,

cabe destacar que de no ser positivo el registro, el Instituto emitirá un acuerdo

en el que explique las causas de negativa, si la causa es que existe una marca

registrada similar en grado de confusión, deberá realizarse un examen

comparativo desde el punto de vista gramatical, fonético, auditivo y visual,

tendiente a demostrar que la marca que se pretende registrar es diferente a la

que citan como anterioridad. http://www.impi.gob.mx/

El registro de una marca tiene una vigencia de diez años, prorrogables por

tiempos iguales, de forma indefinida, su protección es a nivel nacional.

Los restaurantes regularmente se registran a la clase 43 de servicios, pero la

marca se puede registrar a las clases de servicios o productos que se desee

proteger, no debe olvidarse que la marca sólo protege la clase a la que la

aplicamos, es decir, que si una marca se aplica a la clase 43 de servicios de

restaurante y después se vende pan, aplicando la misma marca, se debe

proteger esta marca a la clase 33 de productos, y así consecuentemente

dependiendo del producto o servicio que se pretenda proteger.

6.1.1 Registro de Marca.

Fundamento: Artículo 113 de la Ley de Propiedad Industrial.

Costo: $2,167.83 más $346.72 I.V.A., por cada registro de marca, por producto

o servicio, por clase. Autoridad emisora: Instituto Mexicano de la Propiedad

Industrial (IMPI), en los Estados serán receptoras las Delegaciones de la

Secretaría de Economía.

159

6.1.2 Tipos de marcas.

La Ley de la Propiedad Industrial vigente en su artículo 113 fracción II reconoce

cuatro tipos diferentes de marcas para su registro: 1) Nominativo; 2)

Innominado; 3) Mixto; y 4) Tridimensional a diferencia de algunos países la

Ley Mexicana no admite los registros de marcas consistentes en sonidos y

esencias, los colores se incluyen en las marcas innominadas o mixtas, aunque

un color no puede ser registrado per se.

http://www.registrosdemarcas.com/tag/tipos-de-marcas/ Autor: Gimenez &

Asociados Abogados, SC.

a) Nominativo: se refiere a las palabras que distinguen los productos o

servicios que se desean proteger, en este tipo de registro el Reglamento de la

Ley de la Propiedad Industrial establece que su titular se reserva el derecho de

usar cualquier tipo o tamaño de letra, por ello no es necesario informar ninguna

tipografía ni tamaño, solo el nombre.

b) Innominado: se refiere única y exclusivamente al diseño, dibujo, holograma

o logo que distinga productos o servicios, este tipo de registros no incluye

palabras, en este tipo de registros se consideran colores, tipografías y demás

distintivos, cualquier cambio en este tipo de marcas es importante tomar en

cuenta para no perder sus registros por las modificaciones que pueda sufrir.

c) Mixto: se refiere a la(s) palabra(s) y al logo, dibujo o diseño o logo de

manera conjunta, en una sola marca.

d) Tridimensional: se refiere a aquellas marcas que por su forma o dimensión

son distintivas, como lo son empaques, formas, envolturas, envases, forma o

presentación de un producto, botellas para perfumes, este tipo de registro debe

ser sumamente distintivo para poder ser objeto de registro.

El tipo de marca que se registrará ante el IMPI será el Mixto, ya que se

pretende proteger el logotipo de la chocolatería por las características que

presenta como son el nombre, diseño, colores y tipo letra.

160

Registros de avisos comerciales:

Fundamento: Artículo 99 de la Ley de la Propiedad Industrial. Costo: $358.26,

más $57.32 de I.V.A., por cada registro de aviso, por producto o servicio.

Autoridad emisora: IMPI, en los Estados serán receptoras las Delegaciones de

la Secretaría de Economía. http://www.canirac.org.mx/

Un aviso comercial es el conjunto de palabras u oraciones que utilizan los

establecimientos comerciales o de servicios para diferenciarse de sus

competidores, comúnmente los conocemos como slogans.

Publicación de nombre comercial:

Fundamento: Artículo 105 de la Ley de Propiedad Industrial. Costo: $358.26,

más $57.32 de I.V.A. Autoridad emisora: IMPI, en los Estados serán receptoras

las Delegaciones de la Secretaría de Economía.

El nombre comercial es el que adopta una negociación mercantil, es decir, el

nombre del establecimiento que se coloca en la fachada para distinguirlo, no es

lo mismo que la marca aunque puede coincidir, los efectos jurídicos del nombre

comercial son diferentes a los de un registro marcario, pues el nombre

comercial tiene una protección a nivel de clientela efectiva del establecimiento

donde se utiliza, y a nivel federal si el nombre tiene difusión en medios

masivos, no se obtiene un título de registro, sino sólo una publicación en la

Gaceta que pública el IMPI, lo recomendable además de obtener la publicación

de nombre comercial es registrar este signo distintivo como marca (ver figura

17).

El Logotipo abajo presentado trata de resaltar los colores del chocolate como

beige y café obscuro para identificar el color de la leche que acompaña al

chocolate cuando se toma. Así mismo al interior de la segunda “O” se presenta

la forma del fruto del cacao, que aunque su color sea diverso, aquí se ubican

las semillas que dan origen al chocolate.

161

Figura 17 Marca y nombre de la empresa.


6.2 Forma jurídica de la sociedad.

Las leyes que sustentan la actividad empresarial en la República Mexicana se

encuentran establecidas en el Código de Comercio, el Código Fiscal de la

Federación y Ley General de Sociedades Mercantiles.

a) El código de comercio, en su Artículo 4º, establece quienes son las personas

que pueden ejerce dicha actividad.

“Las personas que accidentalmente, con o sin establecimiento fijo, hagan

alguna operación de comercio, aunque no son en derecho comerciantes,

quedan sin embargo, sujetas por ella a las leyes mercantiles. Por tanto, los

labradores y fabricantes, y en general todos los que tienen planteados almacén

o tienda en alguna población para el expendio de los frutos de su finca, o de los

productos ya elaborados de su industria, o trabajo, sin hacerles alteración al

expenderlos, serán considerados comerciantes en cuanto concierne a sus

almacenes o tiendas” (Código de Comercio Última reforma publicada DOF 27-

08-2009).

b) El Código Fiscal de la Federación, en su Artículo 16, establece cuáles son

las actividades empresariales, y son:

I. Las comerciales que son las que de conformidad con las leyes federales

tienen ese carácter y no están comprendidas en las fracciones siguientes.

II. Las industriales entendidas como la extracción, conservación o

transformación de materias primas, acabado de productos y la elaboración de

satisfactores.

162

III. Las agrícolas que comprenden las actividades de siembra, cultivo, cosecha

y la primera enajenación de los productos obtenidos, que no hayan sido objeto

de transformación industrial.

IV. Las ganaderas que son las consistentes en la cría y engorda de ganado,

aves de corral y animales, así como la primera enajenación de sus productos,

que no hayan sido objeto de transformación industrial.

V. Las de pesca que incluyen la cría, cultivo, fomento y cuidado de la

reproducción de toda clase de especies marinas y de agua dulce, incluida la

acuacultura, así como la captura y extracción de las mismas y la primera

enajenación de esos productos, que no hayan sido objeto de transformación

industrial.

VI. Las silvícolas que son las de cultivo de los bosques o montes, así como la

cría, conservación, restauración, fomento y aprovechamiento de la vegetación

de los mismos y la primera enajenación de sus productos, que no hayan sido

objeto de transformación industrial.

Se considera empresa la persona física o moral que realice las actividades a

que se refiere este artículo, ya sea directamente, a través de fideicomiso o por

conducto de terceros; por establecimiento se entenderá cualquier lugar de

negocios en que se desarrollen, parcial o totalmente, las citadas actividades

empresariales.

c) La ley de Sociedades Mercantiles, establece y reconoce las distintas

sociedades mercantiles, las cuáles se analizará más adelante, y son:

I.- Sociedad en nombre colectivo.

II.- Sociedad en comandita simple.

III.- Sociedad de responsabilidad limitada.

IV.- Sociedad anónima.

V.- Sociedad en comandita por acciones, y

VI.- Sociedad cooperativa.

163

6.2.1 Personas Físicas.

a) Definiciones:

Servicio de Administración Tributaria (SAT): Es un individuo con capacidad

para contraer obligaciones y ejercer derechos.

Diccionario: Las personas físicas pueden realizar contratos, realizar

declaraciones, comparecer en juicios, etc. Las personas físicas pueden actuar

en nombre propio o en representación de otra persona física o jurídica.

Obtenido de "http://www.derecho.com/c/Persona_f%C3%ADsica"

El Código Civil , en sus artículos 22, 23 y 24 define con precisión a las

personas físicas que tienen capacidad natural y legal:

Artículo 22.

La capacidad jurídica de las personas físicas se adquiere por el nacimiento y se

pierde por la muerte; pero desde el momento en que un individuo es concebido,

entra bajo la protección de la ley y se le tiene por nacido para los efectos

declarados en el presente código.

Artículo 23.

La minoría de edad, el estado de interdicción y demás incapacidades

establecidas por la ley, son restricciones a la personalidad jurídica que no

deben menoscabar la dignidad de la persona ni atentar contra la integridad de

la familia; pero los incapaces pueden ejercitar sus derechos o contraer

obligaciones por medio de sus representantes.

Artículo 24.

El mayor de edad tiene la facultad de disponer libremente de su persona y sus

bienes, salvo las limitaciones que establece la ley.

164

6.2.2 Personas Morales.

Definición.

SAT: Es una agrupación de personas que se unen con un fin determinado, por

ejemplo, una sociedad mercantil, una asociación civil.

www.sat.gob.mx/sitio_internet/6_388.html.

El Código Civil, en los Artículos 25, 26, 27 y 28, establecen quienes son las

personas morales, sus derechos y obligaciones. Además son regulados por la

Ley General de Sociedades Mercantiles.

Artículo 25.

Son personas morales:

I. La Nación, los Estados y Municipios;

II. Las demás corporaciones de carácter público reconocidas por la ley;

III. Las sociedades civiles o mercantiles;

IV. Los sindicatos, las asociaciones profesionales y las demás a que se refiere

la fracción XVI del artículo 123 de la Constitución Federal;

V. Las sociedades cooperativas y mutualistas;

VI. Las asociaciones distintas de las enumeradas que se propongan con fines

políticos, científicos, artísticos, de recreo o cualquier otro fin lícito, siempre que

no fueren desconocidas por la ley.

VII. Las personas morales extranjeras de naturaleza privada, en los términos

del artículo 2736.

Artículo 26.

Las personas morales puedan ejercitar todos los derechos que sean

necesarios para realizar el objeto de su institución.

Artículo 27.

Las personas morales obran y se obligan por medio de los órganos que las

representan sean por disposición de la ley o conforme a las disposiciones

relativas de sus escrituras constitutivas y de sus estatutos.

165

Artículo 28.

Las personas morales se regirán por las leyes correspondientes, por su

escritura constitutiva y por sus estatutos.

6.2.3 Sociedades mercantiles.

Un estudio realizado por la Unidad Politécnica para el Desarrollo y la

Competitividad Empresarial (UPDCE) en 2007 sobre las sociedades

mercantiles y su desarrollo, la define como:

a) Definición.

“Se considera sociedad mercantil aquella que existe bajo una denominación o

razón social, mediante el acuerdo de voluntades de un grupo de personas

llamadas socios, que unen sus esfuerzos y capitales para la realización de un

fin común de carácter económico con propósito de lucro”.

Para que una sociedad pueda constituirse como tal, es necesario que ésta

tenga personalidad jurídica, esto significa que la sociedad es una entidad de

derecho, es un ser ficticio que puede adquirir derechos y obligaciones, al igual

que una persona natural, es susceptible de ser representada y de actuar por si

en la vida de los negocios. Un elemento que da personalidad jurídica a la

sociedad, es que cuenta con un domicilio propio, distinto del que pudiera tener

cada uno de los socios, ya que queda estipulado en la escritura social, por la

misma razón la sociedad posee un nombre propio, según sea el tipo de

sociedad (UPDCE 2007).

Las sociedades mercantiles se componen bajo el régimen de capital fijo o el de

capital variable. La constitución de las sociedades mercantiles deberá hacerse

ante un notario público, mediante escritura social que inscribirá a la sociedad

en el Registro Público de Comercio. Las sociedades mercantiles se rigen por la

Ley General de Sociedades Mercantiles (LGSM) y la Ley General de

Sociedades Cooperativas (LGSC), la constitución de unas y otras, deberá

constar en escritura social ante notario público.

166

b) Tipos de Sociedades Mercantiles.

La Ley General de Sociedades Mercantiles, en su Artículo No. 1, reconoce las

siguientes sociedades mercantiles:

I.- Sociedad en nombre colectivo;

II.- Sociedad en comandita simple;

III.- Sociedad de responsabilidad limitada;

IV.- Sociedad anónima;

V.- Sociedad en comandita por acciones, y

VI.- Sociedad cooperativa

A continuación se presentan sus principales características y requisitos

generales para su constitución:

I. Sociedad en nombre colectivo:

Tabla 56 Sociedad en Nombre Colectivo.

Siglas: No tiene Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles

Características Los socios responden de modo subsidiario, solidario e ilimitadamente de las obligaciones sociales.

Proceso de Constitución

Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio

Nombre Razón social (si se separase el socio que dio su nombre para la razón social se añadirá la palabra "Sucesores", también si la razón social se está transfiriendo) y Compañía.

Capital Social No establece mínimo.

Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo.

Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.

Responsabilidad de los socios Todos los socios responden de una manera subsidiaria, solidaria e ilimitada de las obligaciones sociales.

Participación de extranjeros Catalogada.

Órganos sociales y de vigilancia • Junta de socios. • Administrador(es). • Interventor que vigila los actos de los administradores.

Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)

167

II. Sociedad en Comandita Simple:

Tabla 57 Sociedad en Comandita Simple.

Siglas: S. EN C. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles. Características Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios


Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante Notario Público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.

Nombre Razón social (el socio que preste su nombre para la razón social es considerado por ello comanditado).

Capital Social No establece mínimo.


Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva.

Responsabilidad de los socios

A. Comanditados: solidaria, subsidiaria e ilimitadamente. B. Comanditario: aportaciones, salvo que haya tomado parte en alguna operación o habitualmente hubiese administrado los negocios de la sociedad, responderá solidariamente frente a terceros hasta el monto de sus aportaciones.

Participación de extranjeros Catalogada Fuente: Ley General de Sociedades Mercantiles (2009)

III. Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Tabla 58 Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Siglas: S, DE R. L.

Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.

Características Las partes sociales no pueden estar representadas por títulos negociables y son indivisibles.


Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.

Nombre Razón social o denominación.

Capital Social Min.: $3,000.00 (La ley dice $3’000,000.00), debiendo estar pagado al momento de la constitución, mínimo el 50%.

Reservas 5% de las utilidades anuales hasta llegar al 20% o quinta parte del capital social fijo

Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: 50

Documentos que acreditan al socio Escritura constitutiva (parte social).

Responsabilidad de los socios Hasta por el monto de su parte social.


Órganos sociales y de vigilancia • Asamblea de socios. • Gerente (s). • Consejo de vigilancia.


168

IV. Sociedad Anónima:

Tabla 59 Sociedad Anónima.

Siglas: S, A. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.

Características • Capital representado por acciones nominativas. • Socios obligados al pago de sus acciones, ya sea en

efectivo o en especie.


Simultánea: • Asamblea de accionistas para hacer proyecto de

estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante notario público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio. Nota: Sólo para la S. A. opera la constitución sucesiva, por suscripción pública.

Nombre Denominación.

Capital Social Mínimo fijo $50,000.00 (la ley dice $50’000,000.00).


Número de Socios Mínimo: 2 Máximo: Ilimitado

Documentos que acreditan al socio Acción.

Responsabilidad de los socios Hasta por el monto de sus acciones (aportación). Administradores ilimitadamente.


Órganos sociales y de vigilancia • Asamblea general de accionistas. • Consejo de administración o administrador único • Comisario(s)


V. Sociedad en Comandita por acciones.

Tabla 60 Sociedad en Comandita Por Acciones.

Siglas: S. en C. por A. Ley que regula Ley General de Sociedades Mercantiles.

Características Tiene 2 clases de socios: comanditados y comanditarios.


Simultánea: • Junta de socios para hacer proyecto de estatutos. • Autorización de la S. R. E. • Protocolización ante Notario Público. • Inscripción en el Registro Público de Comercio.

Nombre Razón social: se formará con los nombres de uno o más comanditados seguidos de las palabras y compañía u otros equivalentes, cuando en ellas no figuren los de todos.

Capital Social Estará dividido en acciones y no podrán cederse sin el consentimiento de la totalidad de los comanditados y el de las dos tercera partes de los comanditarios.

Reservas No establece mínimo.

Número de Socios Mínimo: 1 o varios socios

Documentos que acreditan al socio Acciones

Responsabilidad de los socios Igual a sociedad en comandita simple.



169

VI. Sociedad Cooperativa.

Tabla 61 Sociedad Cooperativa (Ordinaria o de Participación Estatal).

S. C. L. (LIMITADA), S. C. S. (SUPLEMENTADA)

Ley que regula Ley General de Sociedades Cooperativas

Características • De consumidores de bienes y/o servicios (Art.22) • De productores de bienes y/o servicios (Art.27). • De ahorro y préstamo (ley de ahorro y crédito popular)


• Acta de asamblea general. • Certificación de firmas ante notario público, corredor

público, juez de distrito, etc. • Inscripción en el Registro Público de Comercio. • Aviso del Registro Público de Comercio a la Secretaría

de Desarrollo Social con copia certificada de todos los documentos de inscripción para que la propia dependencia integre y actualice la estadística nacional de sociedades cooperativas.

Nombre Denominación.

Capital Social No establece mínimo, pero siempre serán de capital variable.

Reservas

El fondo de reserva se constituirá con el 10 al 20% de los rendimientos que obtengan las sociedades cooperativas en cada ejercicio social. El fondo de reserva podrá ser delimitado en las bases constitutivas, pero no será menor del 25% del capital social en las S. C. de productores y del 10% en las de consumidores. Este fondo podrá ser afectado cuando lo requiera la sociedad para afrontar las pérdidas o restituir el capital de trabajo, debiendo ser reintegrado al final del ejercicio social, con cargo a los rendimientos (fondo de previsión social y fondo de educación cooperativa).

Número de Socios Mínimo: 5 Máximo: ilimitado. Documentos que acreditan al socio Certificados de aportación.

Responsabilidad de los socios Limitada: hasta por el monto de su aportación. Suplementada: responden los socios a prorrata hasta por la cantidad determinada en el acta constitutiva.

Participación de extranjeros Libre. Conforme al objeto social, sin rebasar los límites que señala la Ley de Inversión Extranjera.

Órganos sociales y de vigilancia

• Consejo superior del cooperativismo. • Asamblea de socios. • Consejo de administración. • Consejo de vigilancia. • Vigilada por las dependencias locales o federales que,

de acuerdo con sus atribuciones, deban intervenir en su buen funcionamiento.


c) Datos en Acta Constitutiva.

Todas las sociedades se deben constituir ante notario y cualquier modificación

deberá ser notificada. El Artículo 6 de la Ley General de Sociedades

Mercantiles, señala cuáles son los datos principales que deberá contener:

• Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas físicas o morales

que integran la sociedad.

• El objeto o giro de la sociedad.

• Su razón o denominación social.

170

• Su duración en la sociedad.

• La cantidad que cada socio aporta como capital, especificando el

importe en efectivo y en especie.

• El nombramiento de los administradores, sus facultades y la designación

de los que deberán hacer uso de la firma social.

• Domicilio de la sociedad.

• La forma en que se repartirán las utilidades entre los socios así como las

pérdidas.

• Los casos específicos en que la sociedad deberá disolverse

anticipadamente y la forma en que deberá efectuarse la liquidación.

Por todo lo anterior, la figura más sencilla es la persona física con actividad

empresarial, ya que no requiere acta constitutiva o ningún trámite ante notario.

Generalmente, las microempresas operan con esta figura legal. Los

restaurantes micros y pequeños se manejan como persona moral y

específicamente como sociedad anónima de capital variable.

d) Licencias y permisos para iniciar operaciones.

Para establecer o constituir un negocio o empresa se requiere cumplir con

algunos requisitos y trámites legales ante diferentes entidades del gobierno,

privadas y sociales. La Secretaria de Economía, en su apartado de contacto

Pyme y Guías Empresariales enlista las dependencias que se deberán acudir:

http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g=4&sg

=28.

1. Secretaria de Relaciones Exteriores (en caso de sociedades).

La Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), por medio de la Dirección

General de Permisos, Artículo 27 Constitucional, autoriza la constitución de una

sociedad. Aquí la SRE resuelve si la denominación o razón social no está

registrada con anterioridad y autoriza la determinación del objeto social.

171

2. Notario Público/Registro Público de Comercio (en el caso de

sociedades).

La constitución de la sociedad se formaliza mediante un contrato social

denominado escritura constitutiva, que establece los requisitos y reglas a partir

de las cuales habrá de funcionar la sociedad. Entre otras cosas contienen:

1. Datos generales de los socios.

2. Objeto social.

3. Denominación o razón social.

4. Duración de la sociedad.

5. Importe del capital social.

6. Domicilio social.

7. Órgano de administración.

8. Vigilancia.

9. Bases para la liquidación.

3. Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP).

Dentro del mes siguiente a:

• Su constitución, las sociedades (personas morales).

• Haber realizado situaciones jurídicas que de hecho den lugar a

presentación de declaraciones periódicas (apertura), las personas físicas

con actividades empresariales y las personas morales residentes en el

extranjero deben solicitar su inscripción en el Registro Federal de

Contribuyentes de la SHCP (forma HRFC-1, en original y cinco copias),

donde reciben una clave que les identifica en lo subsecuente ante la

autoridad fiscal.

También la SHCP mantiene el Padrón de Proveedores de la Administración

Pública Federal, al que deben registrarse las empresas o personas que deseen

efectuar transacciones comerciales con las diferentes dependencias de la

administración pública.


=28.

172

4. Secretaría de Salud y Asistencia (SSA).

Las actividades relacionadas con la salud humana requieren obtener, en un

plazo no mayor de 30 días, de la Secretaría de Salud o de los gobiernos

estatales, una autorización que podrá tener la forma de: Licencia Sanitaria,

Permiso Sanitario, Registro Sanitario, Tarjetas de Control Sanitario. Esta

licencia tiene por lo general una vigencia de dos años y debe revalidarse 30

días antes de su vencimiento.


=28.

5. Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).

El patrón (la empresa o persona física con actividades empresariales) y los

trabajadores deben inscribirse en el Instituto Mexicano del Seguro Social

(IMSS), dentro de un plazo no mayor de cinco días de iniciadas las actividades.

Al patrón se le clasificará de acuerdo con el Reglamento de Clasificación de

Empresas y denominación del Grado de Riesgo del Seguro del Trabajo, base

para fijar las cuotas que deberá cubrir.


=28.

6. Institución Bancaria.

En el banco seleccionado se abre la cuenta de cheques y se recurre a solicitar

financiamiento, se paga todo tipo de impuestos (al igual que servicios tales

como electricidad, teléfonos y gas entre otros) y se presentan declaraciones,

aun cuando no originen pago.

De igual manera, el patrón y los trabajadores deben inscribirse ante el Sistema

de Ahorro para el Retiro (subcuentas IMSS e Infonavit, forma SAR-01-1, SAR-

01-2, SAR-04-1 o sus equivalentes en medios magnéticos). En el banco, más

adelante se depositarán en forma bimestral las aportaciones correspondientes.


=28.

173

7. Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIE M).

De acuerdo con la Ley de Cámaras Empresariales y sus Confederaciones,

todas las tiendas, comercios, fábricas, talleres o negocios deben registrarse en

el SIEM con lo cual tendrán la oportunidad de aumentar sus ventas, acceder a

información de proveedores y clientes potenciales, obtener información sobre

los programas de apoyo a empresas y conocer sobre las licitaciones y

programas de compras del gobierno.


=28.

8. Coparmex.

En forma opcional, el patrón puede inscribirse en la Confederación Patronal de

la República Mexicana (Coparmex).


=28.

9. Sindicato.

Aun cuando no existe obligación legal de afiliar a los trabajadores ante algún

sindicato, los trabajadores pueden constituirse en sindicato cuando se

conjunten más de veinte trabajadores en activo. En la práctica los diferentes

sindicatos, reconocidos por las autoridades del trabajo en el ámbito federal o

local, buscan forzar la contratación colectiva de los trabajadores y su respectiva

afiliación, por lo que es conveniente entablar pláticas con alguna central obrera

antes de constituirse, y así no tener que negociar bajo presión.


=28.

10. Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI).

Al iniciar operaciones y posteriormente cada año, se debe dar aviso de

manifestación estadística ante la Dirección General de Estadística, dependiente

del INEGI.


=28.

174

11. Secretaría de Economía (SE).

Esta secretaría debe verificar y autorizar todos los instrumentos de medidas y

pesas que se usen como base u objeto de alguna transacción comercial.

Reglamenta y registra las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que son

obligatorias para ciertos productos (instrumentos de medición y prueba, ropa y

calzado, salud, contaminantes, entre otros). También existen normas

opcionales, cuya adopción permite la autorización para el uso del sello oficial

de garantía, siempre y cuando se cumplan con las especificaciones de un

sistema de control de calidad. Asimismo puede emitir, a petición y según previa

comprobación, un certificado oficial de calidad. La SE estipula y controla los

registros de las marcas, nombres comerciales, patentes y otras formas de

propiedad industrial.

Cuando la empresa tiene accionistas o socios extranjeros se deberá inscribir en

el Registro Nacional de Inversión Extranjera que se lleva en la SE. Por último,

se recomienda visitar el sitio web de esta secretaría www.siem.gob.mx porque

en ella se localizan muy diversos programas de apoyo para las empresas que

radican en el país.


=28.

12. Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Natura les (SEMARNAT).

Las empresas que emitan a la atmósfera olores, gases, o partículas sólidas o

líquidas deben solicitar una licencia de funcionamiento expedida por la

SEMARNAT. Estas emisiones deberán sujetarse a los parámetros máximos

permitidos por la ley.


=28.

13. Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS ).

Todos los negocios deben cumplir con el Reglamento Federal de Seguridad,

Higiene y Medio Ambiente de Trabajo y Normas Relativas.


=28.

175

14. Comisión Nacional del Agua (CONAGUA).

En caso de no estar conectado a alguna red de agua potable y alcantarillado se

debe solicitar permiso ante la Comisión Nacional del Agua para obtener

derechos de extracción de agua del subsuelo, y de igual manera se deben

registrar las descargas. En ambos casos se origina el pago de derechos.


=28.

15. Otras autorizaciones.

Como las relativas a la Comisión Federal de Competencia, Comisión Federal

de Electricidad, Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre otras. La

siguiente figura 19 muestra los trámites obligatorios para constituir e iniciar un

negocio de servicio de restaurantes y fondas:

La tabla 41 enlista los trámites y costos a cubrir para instalar el restaurante, la

cual trae información sobre el tipo de trámite, su descripción, el tiempo de

respuesta que tarda la dependencia en emitir el dictamen, su vigencia y

finalmente el costo que se debe pagar.

Figura 18 Trámite a seguir para iniciar un negocio.

Fuente: Contacto Pyme. Primer contacto. http://www.contactopyme.gob.mx/guiasdetramites/Guia.asp?lenguaje=0

Trámite aplicable solo si tiene cuando menos un empleado.

Nota: Esta guía es indicativa y esta sujeta a cambios por las autoridades competentes, los trámites federales están validados por la Comisión Federal de Mejora Regulatoria.

Trámite aplicable solo si tiene cuando menos un empleado.

Nota: Esta guía es indicativa y esta sujeta a cambios por las autoridades competentes, los trámites federales están validados por la Comisión Federal de Mejora Regulatoria.

176

Tabla 62 Listado de trámites y costos para iniciar la operación de un restaurante.

No. Trámite Descripción Respuesta Vigencia Costo M. N.

1 CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES ANTE LA S.R.E. (Federal)

Trámite para obtener de la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), la autorización del nombre de la Sociedad Denominación Social.

El mismo día si se presenta ante de las 11:00 a.m. si no al

día siguiente Indefinida

$ 565.00 por recepción, de examen y expedición del

permiso

2 AVISO DE USO DE LOS PERMISOS

PARA LA CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES. (Federal)

Trámite para informar a la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), que el permiso que autorizó fue utilizado por constitución de sociedad

o cambio en su denominación o razón social. No se requiere 90 días hábiles

para dar aviso $210.00

3 REGISTRO PÚBLICO DE LA

PROPIEDAD Y EL COMERCIO. (Estatal)

Trámite mediante el cual se hace el registro de la Acta constitutiva ante el Registro Público de la Propiedad y el comercio del Estado. de 5 a 10 días hábiles Indefinida

Variable de acuerdo al monto para la inscripción $891.15 mínimo / $8,932.60 máximo

4 INSCRIPCIÓN AL REGISTRO

FEDERAL DE CONTRIBUYENTES, (R.F.C). (Federal)

Trámite mediante el cual se lleva a cabo la inscripción ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), para efecto de

cumplimiento de las obligaciones fiscales correspondientes.

Desde la respuesta inmediata hasta 3 días hábiles

Indefinida Gratuito

5 CERTIFICACIÓN DE ZONIFICACIÓN

PARA USO DE SUELO: ESPECÍFICO Y PERMITIDOS. (Local).

Tramite mediante el cual se hace constar si un uso de suelo esta permitido o prohibido para determinado inmueble, conforma a los

Programas de desarrollo urbano.

5 días hábiles desde la presentación de su solicitud

2 años para ejercer el

derecho que confiere

$631.20

6 DICTAMEN DE ESTUDIO DE IMPACTO URBANO. (Local).

Trámite previo que deberán llevar a cabo los solicitantes de autorización, licencia o registro de manifestación de proyectos de uso no habitacional de más de 5,000 m² de construcción; de usos mixtos de 5,000 o más m² de construcción; de estaciones de servicios de

combustibles para carburación como gasolina, diesel, gas LP y gas natural, para servicio público y/o autoconsumo, crematorios y en las

que se aplique la norma de ordenación general no. 10.

15 días hábiles 2 años $3,148.00

7 VISTO BUENO DE SEGURIDAD Y OPERACIÓN. (Estatal).

Trámite a través del cual se hace constar que el establecimiento en cuanto a su edificación e instalaciones, reúne las condiciones necesarias de seguridad para su operación y funcionamiento.

3 días hábiles 3 años (renovación) Gratuito

8 AVISO DE FUNCIONAMIENTO ANTE

EL INSTITUTO DE SERVICIOS DE SALUD PÚBLICA. (Estatal).

Documento expedido por el Instituto de Servicios de Salud Pública del Estado, por medio del cual se autoriza que un establecimiento de

menor riesgo opere y funcione. Inmediata Indefinida Gratuito

177


9 LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO. (Estatal).

Documento que expide la autoridad competente para que una persona física o moral pueda desarrollar en un establecimiento mercantil, alguno de los giros cuyo funcionamiento lo requiera, debido a su

impacto social.

Tipo A 10 días hábiles Tipo B 20 días hábiles 3 años Licencia tipo A $5,776.20;

Licencia tipo B $11,552.40.00

10

DICTAMEN TÉCNICO PARA LA FIJACIÓN, INSTALACIÓN,

DISTRIBUCIÓN, UBICACIÓN, MODIFICACIÓN O COLOCACIÓN DE

ANUNCIOS. (Local).

Dictamen técnico que deberán obtener las personas físicas o morales para solicitar la licencia o permiso para la fijación, instalación,

ubicación, modificación o colocación de anuncios permanentes o temporales, que se pretendan instalar en zonas de conservación

patrimonial o históricas, en tapiales, en vialidades primarias y/o que sean visibles de estas.

15 días hábiles 30 días hábiles Gratuito

11 LICENCIA PARA LA FIJACIÓN,

INSTALACIÓN O COLOCACIÓN DE ANUNCIO. (Local).

Trámite mediante el cual se otorga la licencia o permiso para fijar, instalar o colocar un anuncio o bien señalar, indicar, mostrar o difundir

al público cualquier mensaje. 10 días hábiles

1 año (renovación)

Se indica que existen diversas modalidades y

cuyos costos son variables. Estipulado en el código

Financiero del DF.

12 REGISTRO EMPRESARIAL ANTE EL

IMSS Y EL INFONAVIT. (Federal).

El Patrón deberá registrarse al igual que a sus trabajadores en el régimen obligatorio, cumpliendo con lo establecido en la Ley del

Seguro Social, al hacerlo automáticamente quedarán registrados ante el INFONAVIT Y SAR.

15 días hábiles Indefinida Gratuito

13 CONSTITUCIÓN DE LA COMISIÓN

MIXTA DE CAPACITACIÓN Y ADIESTRAMIENTO. (Federal).

Trámite mediante el cual se integra la constitución de la Comisión Mixta de Capacitación y Adiestramiento en la Secretaría del Trabajo y

Previsión Social (STPS).

No tiene plazo oficial de respuesta Indefinida Gratuito

14 REGISTRO DE FUENTES FIJAS Y DE DESCARGA DE AGUAS RESIDUALES.

(Estatal).

Trámite que realizan los propietarios de establecimientos para que se les autorice la descarga de aguas residuales al sistema de

alcantarillado urbano. 30 días hábiles Indefinida Gratuito

15 AUTORIZACIÓN DEL PROGRAMA INTERNO DE PROTECCIÓN CIVIL.

(Estatal).

Tramite mediante el cual se define las acciones destinadas a la salvaguardia de la integridad física de los empleados y de las

personas que concurran al estacionamiento. 30 días Indefinida Gratuito

16

ACTA DE INTEGRACIÓN A LA COMISIÓN DE SEGURIDAD E

HIGIENE EN LOS CENTROS DE TRABAJO. (Federal).

Trámite mediante el cual se integra a la Comisión de Seguridad e Higiene en el Trabajo en la Secretaría del Trabajo y Previsión Social

(STPS).

No tiene plazo oficial de respuesta Indefinida Gratuito

178


17 APROBACIÓN DE PLANES Y

PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN Y ADIESTRAMIENTO. (Federal)

Trámite mediante el cual se aprueban los Planes y Programas de Capacitación de las empresas en la Secretaría de Trabajo y Previsión

Social (STPS). Inmediata

Determinada en el programa propuesto y no debe exceder

de 4 años

Gratuito

18 INSCRIPCIÓN EN EL PADRÓN DE IMPUESTO SOBRE NOMINAS. (Local)

Trámite por medio del cual se integra al padrón de contibruyentes de la localidad Inmediata No aplica

vigencia Gratuito

19 ALTA EN EL SISTEMA DE

INFORMACIÓN EMPRESARIAL MEXICANO (SIEM). (Federal).

Trámite que deberán realizar las empresas industriales, comerciales y de servicios para darse de alta en el Sistema de Información

Empresarial Mexicano (SIEM). Inmediata

1 año (revalidación

anual )

Comercio Pequeño Hasta 2 empleados $100.00, 3

empleados $300.00, 4 o más $640.00 Comercio al por

Mayor y Servicios Hasta 3 empleados $300.00, 4 o más

$640.00 Industrial Hasta 2 empleados $150.00, 3 a 5 $350.00, 6 o más $670.00

pesos

Fuente: Elaboración propia con base en la consulta de Contacto Pyme 2009. http://www.pymes.gob.mx/guiasdetramites/tramite.asp?Secc_Persona=2&Secc_Sector=7&Diag_Id=482&Id=0

179

Con respecto a la información mostrada en la tabla 62, los costos aproximados

de los trámites que se deben llevar a cabo son de $ 8,713.55 pesos. No se

considera el monto del dictamen de estudio de impacto urbano, ya que sólo

aplica para establecimientos de más de 5,000 m2 de construcción, de

estaciones de servicios, de combustibles para la carburación como gasolina,

diesel, gas LP y gas natural.

e) Normas Mexicanas (NMX).

Las normas mexicanas que debe acreditar cualquier restaurante, que son

elaboradas por la Sociedad Mexicana de Normalización y Certificación S.C.

(NORMEX) son dos:

1) NMX-F-605-NORMEX-2004: “Para restaurantes y comedores, manejo

higiénico en el servicio de alimentos preparados para la obtención del Distintivo

"H”. [Publicación de declaratoria de vigencia en el DOF: 13 de octubre de 2004;

vigente a partir del 12 de diciembre de 2004].

• Distintivo H: Es un reconocimiento que otorgan la Secretaría de Turismo y

la Secretaría de Salud, a aquellos establecimientos fijos de alimentos y

bebidas: (restaurantes en general, restaurantes de hoteles, cafeterías,

fondas etc.), por cumplir con los estándares de higiene que marca la Norma

Mexicana NMX-F605 NORMEX 2004.

• Propósito: Disminuir la incidencia de Enfermedades Transmitidas por los

Alimentos (ETA´S) en:

- Turistas nacionales y extranjeros y mejorar la imagen de México a nivel

mundial.

- Comensales de restaurantes, cafeterías, comedores industriales, etc.

Para cumplir con los estándares de Higiene que marca la Norma se evalúan las

siguientes áreas:

180

• Recepción de alimentos.

• Almacenamiento.

• Manejo de productos químicos.

• Refrigeración.

• Congelación.

• Área de comida.

• Preparación de alimentos.

• Área de servicio.

• Agua y hielo.

• Servicios sanitarios para empleados.

• Manejo de basura.

• Control de plagas.

• Personal.

• Bar.

2) NMX-F-618-NORMEX-2006: “Alimentos.- Manipulación de los alimentos

preparados que se ofrecen en establecimientos fijos "Distintivo CANIRAC".

[Publicación de declaratoria de vigencia en el DOF: 12 de octubre de 2006;

vigente a partir del 11 de diciembre de 2006].

http://www.sectur.gob.mx/wb2/sectur/sect_8416_normas_mexicanas_nm

• Distintivo CANIRAC: es un reconocimiento que se otorga en coordinación

con la Secretaria de Economía y la Secretaría de Turismo a fin de

garantizar las buenas prácticas de higiene.

• Objetivo: Concientizar a nuestra industria de la importancia de aplicar las

Buenas Prácticas de Higiene en el sector.

6.3 Organización administrativa.

6.3.1 Modalidad básica de organización.

a) Organigrama.

181

Señala las relaciones entre los principales ejecutivos y las entidades

funcionales en que se basa su estructura orgánica. A continuación se muestra

el organigrama que tendrá la empresa (ver figura 19).

Figura 19 Organigrama de la empresa Xocolate.


6.3.2 Funciones básicas de la estructura organizaci onal.

A continuación se muestran las descripciones de puestos, así como el perfil del

personal requerido.

Descripción de puestos:

Tabla 63 Descripción del puesto del chef.

Clave del Puesto: Chef.

Nivel Jerárquico: Medio.

Jefe Inmediato: Gerente.

Área de Trabajo: Cocina / Producción.

Relaciones Internas: Gerente, mesero, personal de limpieza.

Relaciones Externas: Proveedores y comensales.

Requerimientos Específicos:

• Licenciatura en Gastronomía (Titulado o Pasante).

• 2 a 3 años de experiencia en puesto similar.

• 23 a 30 años.

Director

Contador

Gerente de Tienda

Chef Repartidor Mesero (Turno Vespertino) Personal de

LimpiezaMesero (Turno

Nocturno)

Auxiliar de cocina

Director

Contador

Gerente de Tienda

Chef Repartidor Mesero (Turno Vespertino) Personal de

LimpiezaMesero (Turno

Nocturno)

Auxiliar de cocina

182

• Sexo Indistinto.

• Soltero de preferencia.

• Gusto por el trabajo en equipo.

• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, buen manejo de

relaciones humanas, trabajo en equipo, responsable, gusto por

autoaprendizaje y capacitación constante.

Descripción específica del puesto:

• Creación y Diseño de Platillos sujeto a presupuesto del gerente.

• Elaboración de alimentos y bebidas.

• Elaborar lista de faltantes de insumos y materias primas.

Problemática del Puesto:

• Capacidad de elaborar varios platillos a la vez.

• Trabajo bajo presión.

• Creatividad para elaboración de nuevos platillos.

• Los platillos tengan el sabor y sean agradables al paladar de los

comensales.

Toma de Decisiones:

• Las porciones y tamaño de los alimentos y bebidas.

• Elaboración de recetas.

• La forma en cómo se presentan los platillos.

• Los ingredientes que lleven los platillos.

Objetivo del puesto: Crear y elaborar alimentos y bebidas de calidad para

ganar la confianza y preferencia de los comensales (escalas de satisfacción

postventa).


183

Tabla 64 Descripción de puesto del auxiliar de cocina.

Clave del Puesto: Auxiliar de cocina.

Nivel Jerárquico: Bajo.

Jefe Inmediato: Chef.

Área De Trabajo: Cocina

Relaciones Internas: Gerente y Chef.

Relaciones Externas: Ninguna.

Requerimiento específicos del puesto:

• Bachillerato Terminada o Trunca.

• 2 a 3 años de experiencia.

• 20 a 30 años de edad.

• Sexo indistinto.

• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, responsable, trabajo

en equipo, buen manejo de relaciones públicas y humanas.


• Revisar las materias primas e insumos que llevan los proveedores.

• Almacenar las materias primas e insumos en los diversos muebles.

• Ayudar en la preparación de alimentos y bebidas.

• Lavar los utensilios de cocina en general.

Problemática del puesto:

• Manejar de forma correcta los utensilios de cocina asegurando un

tiempo de vida adecuado.

• Conocer los ingredientes de forma general que lleva cada platillo.

Toma de decisiones:

• Indicar al chef cuando alguna materia prima o insumo llega en malas

condiciones para su devolución.

Objetivo o misión del puesto: Mantener el área de cocina ordenada y limpia.


184

Tabla 65 Descripción del puesto del mesero.

Clave del Puesto: Mesero.



Área De Trabajo: Área de Consumo de Productos.

Relaciones Internas: Gerente, Chef, Personal de limpieza.

Relaciones Externas: Comensales.


• Bachillerato Terminada o Trunca.




• Excelente presentación, emprendedor, dinámico, responsable, trabajo

en equipo, buen manejo de relaciones públicas y humanas.


• Dar servicio a los comensales: levantar las órdenes de alimentos y

bebidas en el equipo de cómputo.

• Elaborar las cuentas de los comensales.

• Llevar y traer el efectivo con el cajero.


• Levantar de forma correcta los pedidos de los comensales.

• No perder o confundir las órdenes de comensales.

• Conocer los ingredientes que lleva cada platillo.

• Elaborar correctamente las cuentas de los comensales.

Toma de decisiones:

• Realizar sugerencias del menú a los comensales.

• Ofrecer alternativas de platillos a los comensales.

Objetivo o misión del puesto: Servir con agrado, rapidez y eficiencia los

alimentos y bebidas de los comensales.


185

Tabla 66 Descripción de puesto del personal de limpieza.

Clave del Puesto: Personal de Limpieza.



Área De Trabajo: Cocina / Producción, Almacén de materia prima, Área de

lavado de trastes y basura, Área de revisión de producto terminado, Área de

limpieza, Área de Consumo de productos, Sanitarios.

Relaciones Internas: Gerente, Chef y Mesero.

Relaciones Externas: Ninguna.


• Secundaria Terminada o Trunca.



• Sexo Indistinto.

• Soltero(a).

• Excelente presentación, dinámico, responsable y amable.


• Barrer y trapear el piso.

• Lavar los baños, la vajilla, los vidrios y el mostrador.

• Sacudir el mobiliario y equipo.


• Mantener limpio las áreas del negocio.

Toma de decisiones:

• Determinar los tipos de utensilios de limpieza a usar.

Objetivo o misión del puesto: Proporcionar una excelente imagen de las

instalaciones del negocio a los clientes.


186

Tabla 67 Descripción del puesto del repartidor.

Clave del Puesto: Repartidor.



Área De Trabajo: Cocina / Producción.

Relaciones Internas: Gerente y Chef.

Relaciones Externas: Clientes.


• Secundaria Terminada o Trunca.



• Sexo: Masculino.

• Soltero(a).

• Excelente presentación, ordenado, dinámico, responsable y amable.

• Licencia de manejo vigente.


• Llevar de forma rápida, eficiente y segura los pedidos de los clientes.

• Atender los pedidos solicitados por teléfono.

• Pasar al chef los pedidos de alimentos y bebidas.

• Aprender de memoria el menú de los alimentos y bebidas.


• Prevenir accidentes en el traslado de los pedidos de los clientes.

• No confundir los pedidos de los clientes.

Toma de decisiones:

• Realizar sugerencias a los clientes.

Objetivo o misión del puesto: Dar excelente servicio por teléfono y en el

traslado de los alimentos y bebidas de los clientes.


187

Tabla 68 Descripción del puesto del Contador. Clave del Puesto: Contador.

Nivel Jerárquico: Medio.

Jefe Inmediato: Socio.

Área De Trabajo: Oficina.

Relaciones Internas: Gerente y Socio.

Relaciones Externas: NA.


• Licenciatura terminada en Administración de empresas y

Mercadotecnia.

• 5 años de experiencia.

• 35 años de edad en adelante.

• Sexo: Indistinto.

• Casado(a).

• Excelente presentación, trabajo en equipo, ordenado, dinámico,

responsable y amable.


• Llevar la contabilidad del negocio.

• Elaborar estados financieros mensuales, trimestrales y anuales.

• Realizar la declaración anual de impuestos.

• Dar de alta y baja a los empleados en el IMSS.

• Calcular los finiquitos del personal que dejen la empresa.

• Interpretar los estados financieros.

• Realizar los pagos de impuestos mensuales y anuales.

• Mantener informado a los socios de la situación financiera.

• Establecer reuniones mensuales para analizar la situación financiera.


• Llevar de forma ordenada la contabilidad del negocio.

• Presentar a tiempo los pagos de impuestos y la declaración anual.

Toma de decisiones:

• Determinar cuánto se pagará de impuestos.

Objetivo o misión del puesto: Administrar los recursos económicos para crear

un negocio con solvencia económica y rentabilidad financiera.


188

Tabla 69 Descripción del puesto del Gerente.

Clave del Puesto: Gerente.

Nivel Jerárquico: Alto.

Jefe Inmediato: Dueño.

Área De Trabajo: Cocina / Producción, Almacén de materia prima, Área de

lavado de trastes y basura, Área de revisión de producto terminado, Área de

limpieza, Área de Consumo de productos, Sanitarios.

Relaciones Internas: Chef, mesero, repartidor, personal de limpieza.

Relaciones Externas: Comensales, proveedores y dueño.



Mercadotecnia.

• 5 años de experiencia en puesto similar.

• 35 a 40 años.


• Casado o soltero.

• Excelente presentación, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,

manejo de relaciones humanas y públicas, creativo, responsable,

ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.


• Planear las compras de materias primas e insumos según

requerimientos del chef.

• Cobrar las cuentas de los comensales.

• Supervisar, controlar y organizar el trabajo del personal a su cargo:

meseros, chef, repartidor, y limpieza.

• Evaluar el desempeño diario del personal.

• Elaborar el corte de caja diario.

• Depositar el efectivo en la cuenta de cheques.

• Realizar reportes diarios, mensuales, trimestrales y anuales de venta

para entregarlos a dueño o socio.

• Proponer en cooperación con el dueño o socio estrategias para

incrementar las ventas año con año.

• Proponer junto con el dueño o socio promociones de alimentos y

189

bebidas según temporada y reportes de venta.

• Innovar junto con el chef en la creación de nuevos platillos y presentarlo

al dueño o socio.

• Atender a los proveedores de materias primas e insumos.


• Manejar adecuadamente los recursos económicos de la venta diaria.

• Escuchar las observaciones y necesidades de los clientes acerca del

servicio o alimento.

• Crear los mecanismos de evaluación del personal.

• Corregir conductas impropias del personal.

• Mantener un ambiente de trabajo cordial.

• Resolución de problemas con los proveedores.

Toma de decisiones:

• Determinar las cantidades adecuadas de compra de insumos y materias

primas.

• Crear mecanismos para mantener el servicio de calidad a los clientes.

• Mantener la imagen del negocio y del personal

• Mantener precios competitivos de los alimentos y servicios.

Objetivo o misión del puesto: Mantener la rentabilidad, servicio, la calidad e

buena imagen del negocio de forma constante. Fuente: Elaboración propia.

190

Tabla 70 Descripción del puesto del Director. Clave del Puesto: Director.

Nivel Jerárquico: Alto.

Jefe Inmediato: Socios.

Área De Trabajo:

Relaciones Internas: Gerente de Tienda.

Relaciones Externas: Proveedores.



Mercadotecnia.

• 5 años de experiencia en puesto similar.

• 35 años en adelante.


• Casado o soltero.

• Excelente presentación, liderazgo, don de mando, trabajo en equipo,

manejo de relaciones humanas y públicas, creativo, responsable,

ordenado, amable con iniciativa y tiempo completo.


• Elaborar estrategias comerciales para incrementar las ventas año con

año.

• Buscar nuevos proveedores con mejores precios y servicio.

• Crear promociones de alimentos y bebidas.

• Analizar junto con el contador los estados financieros para ver la

rentabilidad.

• Buscar créditos financieros para expandir el número de sucursales.

• Diseñar campañas de publicad para incrementar ventas.

• Promover el restaurante en foros públicos y privados.

• Conducir con efectividad las relaciones públicas con organismos de

restaurantes y alimentos

• Apoyar al gerente en la contratación del personal.


• Llevar de forma correcta las finanzas del negocio junto con el contador.

• Incrementar las ventas mes con mes.

191

• Crear una utilidad atractiva.

Toma de decisiones:

• Invertir en publicidad y promociones.

• Dotar al negocio de nuevos productos y servicios.

• Incrementar el número de sucursales.

Objetivo o misión del puesto: Encontrar las condiciones para tener un negocio

rentable promotor de empleos bien pagados para la sociedad. Fuente: Elaboración propia.

6.3.3 Matriz funcional y plantilla de personal.

a) Matriz Funcional.

Debido al tamaño que tendrá la empresa, a continuación se establece la matriz

funcional de cómo operarán los puestos, así como las diferentes funciones a

realizar:

Tabla 71 Matriz funcional.

ACTIVIDAD GERENTE CHEF AUXILIAR

DE COCINA

MESEROS DIRECTOR REPARTIDOR

Compra de insumos y M. P.

X X

Atender pedidos por teléfono.

X X

Atender las llamadas telefónicas.

X X

Acomodar los insumos y M. P.

X

Preparación de alimentos y bebidas

X X X

Dar servicio a clientes y comensales en sitio.

X X X

Atender a proveedores. X X X

Revisión de mercancía.

X X

Elaborar cuentas de comensales.

X X

Crear promociones de alimentos y bebidas

X X


192

b) Plantilla del Personal.

Al inicio de operaciones, la empresa tendrá sólo cinco empleados, sin embargo,

si la empresa tiene un crecimiento en ventas considerable, se tiene pensado

contratar en 6 meses a dos empleados más.

Tabla 72 Plantilla del personal.

NÚMERO CLAVE NOMBRE DEL PUESTO

001 C001 CHEF 002 A001 AUXILIAR DE COCINA 003 M002 MESERO 1 004 M003 MESERO 2 005 R004 REPARTIDOR 006 G005 GERENTE 007 S001 DIRECTOR


6.3.4 Costos administrativos y de operación.

Se refiere a los gastos administrativos y operativos que se deben cubrir para

que el establecimiento inicie operaciones. Estos gastos se dividen en gastos de

administración y ventas. A continuación se presentan los costos de cada uno.

Tabla 73 Costos de administración de personal y servicios (pesos).

Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalServicios logísticos

Gasolina 12 600.00$ 7,200.00$ Servicios

Servicio de despacho contable 12 1,000.00$ 12,000.00$ Mantenimiento y limpieza

Limpieza 12 1,000.00$ 12,000.00$ Sueldos del personal

Mesero Matutino 12 3,500.00$ 42,000.00$ Mesero Vespertino 12 3,500.00$ 42,000.00$ Auxiliar de cocina 12 2,500.00$ 30,000.00$ Repartidor 12 2,500.00$ 30,000.00$ Chef 12 8,000.00$ 96,000.00$ Gerente de tienda 12 10,000.00$ 120,000.00$ Director 12 15,000.00$ 180,000.00$

Gastos de viaje y transporteTransporte de materias primas 12 100.00$ 1,200.00$

Otros gastosPapelería en general 12 300.00$ 3,600.00$


193

Los costos administrativos se refieren a sueldos del personal, servicios como

despacho contable y logística como gasolina, papelería entre otros. El costo

total anual a cubrir es de $576,000.00 pesos y el costo mensual es de $48,000

pesos (ver tabla 73).

Tabla 74 Inversión inicial de costos administrativos (pesos).

Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalTrámites administrativosConstitución de la empresa 1 13,000.00$ 13,000.00$ Trámites legales 1 8,713.00$ 8,713.00$ Gastos de viaje y transporte

Transporte de mobiliario 1 300.00$ 300.00$ Servicios

Servicio de colocación piso 60 120.00$ 7,200.00$ Mano de obra para levantar piso viejo y agregar zoclo 80 100.00$ 8,000.00$

Servicios Profesionales (implantación software y hardware POS) 1 12,400.00$ 12,400.00$

Estudio de una solicitud para el registro de una marca hasta la conclusión del trámite o, en su caso, la expedición del título;

1 2,167.83$ 2,167.83$

Estudio de una solicitud de nombre comercial hasta la conclusión del trámite o, en su caso, la publicación

1 358.26$ 358.26$

Otros servicios externosMano de obra pintura 1 4,000.00$ 4,000.00$


Los costos de la tabla 74 se refieren a los costos de trámites administrativos

para constituir la empresa, acondicionamiento del local como colocación de

piso, mano de obra, estudio de solicitud para registro de marca y nombre

comercial y servicios profesionales en instalación de software. El total de esta

inversión inicial es de $56,139.09 pesos.

Tabla 75 Inversión inicial de publicidad y promoción (pesos).

Descripción Cantidad P. Unitario Precio TotalPublicidad y Promoción

Cuota afiliación Canirac 1 1,200.00$ 1,200.00$ Cuota membresía anual Restaurantes de México.com.mx 1 8,400.00$ 8,400.00$ Cuota de anuncios publicitarios en revistas 1 2,000.00$ 2,000.00$

Playera de algodón T-Shirt con logotipo bordado 10 78.26$ 782.60$ Playera de algodón Polo con logotipo bordado 10 34.78$ 347.80$ Servicio de grabado de servilletas 1000 0.50$ 500.00$ Impresión de Menú 60 30.00$ 1,800.00$ Creación de página de internet 1 7,000.00$ 7,000.00$ Actualización de Página de internet 4 500.00$ 2,000.00$

TOTAL 24,030.40$


194

La tabla 75 incluye los gastos de publicidad y promoción de la imagen del

negocio como playeras, menú, creación y actualización de página de Internet

en relación con la temporada de ventas. Así también las cuotas anuales de

membresía en diversas asociaciones del ramo, tales como Canirac,

Restaurantes de México y revistas publicitarias. El costo total es de $24,030.40

pesos. Realizando la sumatoria de los costos de inversión inicial

administrativos, publicidad y promoción se tiene un total de $80,169.49 pesos.

Este estudio identificó las leyes y normas que se deben tomar en cuenta para

abrir un nuevo negocio, los trámites a realizar en las dependencias del

gobierno y los costos que se deben pagar por cada uno, se señaló la filosofía

de la empresa, las características, funciones y responsabilidades del personal

que debe ser contratado en la chocolatería para lograr su rentabilidad y mejorar

el nivel de vida de sus trabajadores. Además se presentaron los costos del

personal, administrativos, promoción y publicidad que se deben cubrir para

iniciar operaciones.

Lo anterior, fija las bases para el desarrollo del estudio financiero, ya que

deberá tener como objetivo la viabilidad de poner en marcha el proyecto a

través de los diversos indicadores de evaluación.

195

Capítulo 7. Estudio Financiero.

El ambiente en que se desenvuelven los negocios es tan dinámico como la

economía de un país. Para cualquier empresario es de vital importancia tomar

decisiones a la velocidad con que evoluciona la economía para no quedar

rezagado. En consecuencia, la información financiera debe ser calidad y

oportuna para poder cumplir con su objetivo. En este capítulo, se analizan la

factibilidad y rentabilidad para la puesta en marcha del proyecto con base en el

análisis presupuestal y las proyecciones de los estados financieros como son:

balance general y estado de resultados. La evaluación se realizará mediante el

cálculo de cuatro indicadores que se aplican a los flujos de efectivo: Valor

presente neto (VPN), Tasa interna de rendimiento (TIR), Periodo de

recuperación (PRD) y Análisis beneficio-costo (BC).

7.1 Inversión del proyecto.

El proyecto requiere de una inversión inicial de $ 1,229,522.70 pesos. Los

rubros abajo enlistados se tomaron de los estudios técnico y administrativo por

el origen al que pertenecen (ver tabla 76). Los recursos para cubrir la inversión

será aportada por dos socios (ver tabla 77).

Tabla 76 Inversión del proyecto.

Concepto Inversión TotalEquipo de cocina 115,369.21$ Equipo de oficina 89,900.00$ Mobiliario área de consumo 106,746.00$ Mobiliario de Sanitarios 30,000.00$ Equipo de transporte 10,989.00$ Equipo diverso 24,443.00$ Materia prima 9,906.00$ Gastos Fijos 186,000.00$ Gastos Administración 632,139.09$ Gastos Ventas 24,030.40$

Total 1,229,522.70$ Fuente: Elaboración propia.

El socio 1 aportará $ 670,000.00 pesos lo que representa el 54.5% y el socio 2

aportará $ 559,523.00 pesos que representa el 45.51% de la inversión total.

196

Tabla 77 Aportaciones de la inversión inicial (pesos).

Entidad Aportación %Socio 1 670,000.00$ 54.49%Socio 2 559,523.00$ 45.51%

Total 1,229,523.00$ 100.00% Fuente: Elaboración propia.

A continuación se presenta la tabla de depreciación del equipo, mobiliario y

transporte a precios constantes de los primeros cinco años de funcionamiento

del establecimiento. El porcentaje para mobiliario fue de 10% y del transporte

del 4% por cada año.

Tabla 78 Depreciación de Equipo, mobiliario y transporte (pesos).

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 511,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 11,536.92$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$ 8,990.00$

10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 10,674.60$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,747.25$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$ 2,444.30$

Total 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$ Fuente: Elaboración propia.

7.2 Costos fijos del establecimiento.

Tomando en cuenta todos los costos fijos del establecimiento determinados en

el estudio administrativo y la depreciación de la tabla anterior se presenta la

tabla 79 con el desglose de los conceptos involucrados y la sumatoria de cada

año.

Tabla 79 Costos fijos establecimiento a precios constantes (pesos).

Concepto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Sueldos 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$ 162,000.00$

Prestaciones sociales 45% 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$ 72,900.00$

Renta 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$ 144,000.00$

Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$

Servicio de despacho contable 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$

Servicio de limpieza 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$ 12,000.00$

Servicios logísticos (gasolina) 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$ 7,200.00$

Transporte materias primas 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$

Papelería en general 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$ 3,600.00$

Total 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 451,545.82$ Fuente: Elaboración propia.

197

Los costos fijos del año 1 al 5 se mantienen constantes en $ 454,293.07 pesos,

no presentan cambios o incrementos ya que para fines de análisis no se están

tomando la inflación.

7.3 Estados Financieros.

La importancia de los estados financieros radica en que a través de ellos los

usuarios externos, ya sean acreedores o accionistas visualizan el desempeño

financiero de una organización. Por lo anterior, la mejor forma para apreciar

cuán buena ha resultado la inversión de un socio es analizar con detenimiento

los estados financieros básicos que ha generado dicha compañía.

Con base en las necesidades de información de los usuarios, la contabilidad

considera que todo negocio debe presentar cuatro informes básicos, sin

embargo para efectos del proyecto sólo serán:

• Estado de resultados que informa sobre la rentabilidad de la operación.

• Estado de situación financiera o balance general, cuyo fin es presentar

una relación de recursos (activos) de la empresa así como de las

fuentes de financiamiento (pasivo y capital) de dichos recursos.

7.3.1 Estado de Resultados.

Es un resumen de los resultados de las operaciones de la compañía de un

determinado periodo. Tiene como objetivo medir u obtener una situación de la

utilidad o pérdida del negocio, lo cual permite a los usuarios de la información

financiera evaluar el desempeño del negocio con respecto a periodos

anteriores. Los elementos que integran de acuerdo con Perdomo (2000) son:

ingresos (ventas, productos, etc), costo de ingresos, costos de operación o

distribución, provisiones (impuestos y participación de utilidades a

trabajadores), utilidad o pérdida neta (ver tabla 80).

198

Tabla 80 Estado de resultados 5 años precios constantes (pesos).

Conceptos/año Año 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Unidades vendidas 36,912.00 44,294.00 46,140.00 48,724.00 50,569.00

Precio promedio 30.17$ 30.17$ 30.17$ 30.17$ 30.17$

Ventas 1,113,635.04$ 1,336,349.98$ 1,392,043.80$ 1,470,003.08$ 1,525,666.73$

Costo operativo 256,136.06$ 307,360.50$ 320,170.07$ 338,100.71$ 350,903.35$

Contribución Marginal 857,498.98$ 1,028,989.48$ 1,071,873.73$ 1,131,902.37$ 1,174,763.38$

Costo estructural 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 454,293.07$ 451,545.82$

Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$

Utilidad antes impuestos 363,812.84$ 535,303.34$ 578,187.58$ 638,216.23$ 686,571.74$

Impuestos 40% 145,525.14$ 214,121.34$ 231,275.03$ 255,286.49$ 274,628.70$

Utilidad Neta 218,287.70$ 321,182.01$ 346,912.55$ 382,929.74$ 411,943.04$


La tabla 80 muestra una utilidad creciente para los primeros cinco años de vida,

siendo de $ 218, 287.70 pesos para el año 1, de $ 321,182.01 para el año 2, de

$ 346,912.55 pesos para el año 3, de $ 382,929.74 pesos para el año 4 y

finalmente, de $ 411,943.04 pesos para el año 5. La utilidad total de los cinco

años es de $ 1,681,255.04 pesos, por lo anterior, los socios tendrían un

negocio saludable en términos financieros.

7.3.2 Flujo neto de efectivo.

Es un estado de las entradas y salidas de efectivo en un periodo determinado o

también conocido como flujo de efectivo y se realiza con la finalidad de

determinar el saldo final de efectivo que tiene una empresa al finalizar un

periodo de operaciones, lo cual señala el nivel de liquidez del negocio.

Tabla 81 Flujo neto de efectivo 5 años a precios constantes (pesos).

Conceptos/año Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Utilidad neta 218,287.70$ 329,753.34$ 518,651.30$ 665,606.82$ 838,404.82$

+ Depreciación 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 39,393.07$ 36,645.82$

Flujo de operación 257,680.77$ 369,146.41$ 558,044.37$ 704,999.90$ 875,050.64$

Inversión 377,447.21$

Capital de trabajo 852,075.49$

Salvamento -$

Flujo Neto 1,229,522.70-$ 257,680.77$ 369,146.41$ 558,044.37$ 704,999.90$ 875,050.64$


El flujo neto de efectivo de la tabla anterior indica la liquidez con que contará el

establecimiento en los cinco años analizados. Para realizar el cálculo se toma

como base la utilidad neta obtenida en el estado de resultados y la

depreciación del mobiliario y transporte, lo anterior da como resultado el flujo

neto de efectivo para el año 1 de $ 257,680.77, año 2 $ 369,146.41, año 3 $

558,044.37, año 4 704,999.90 y año 5 $ 875,050.64 pesos.

199

7.3.3 Balance General.

Concepto.

• Documento que muestra la situación financiera de una empresa a una

fecha fija, pasada, presente o futura.

• Estado financiero que muestra la situación económica y capacidad de

pago de una empresa a una fecha fija, pasada, presente o futura.

Por lo anterior, presenta información útil para la toma de decisiones

relacionadas con la inversión y el financiamiento. También se muestra el monto

del activo, pasivo y capital en una fecha específica; es decir, se presentan los

recursos con los que cuenta la empresa, lo que debe a sus acreedores y el

capital aportado por los dueños. Las secciones en que se divide de acuerdo

con Perdomo (2000) son: Activo (bienes, propiedades, valores, etc.), pasivo

(deudas, compromisos, obligaciones, etc.), y capital contable (diferencia entre

activo y pasivo).

Tabla 82 Balance general inicial (pesos).

Activo Pasivo

Capital de trabajo 852,075.49$ 0.00

Inversión fija 377,447.21$ Capital

1,229,522.70$ 1,229,522.70$


La tabla 82 presenta el balance general inicial que tiene la empresa, siendo que

el activo está compuesto por capital de trabajo e inversión fija; el pasivo se

mantiene en ceros ya que no se contratará un crédito para la adquisición de

mobiliario y equipo, y finalmente, el monto del capital se determina por las

aportaciones que realizarán los socios.

7.4 Evaluación financiera del proyecto.

La evaluación financiera se puede definir como el conjunto de instrumentos que

permiten determinar la conveniencia de poner en práctica un proyecto de

200

inversión comparando su viabilidad económica con otras opciones (Andrés E.

Miguel 2001).

Como instrumentos de análisis financiero se utilizan:

Indicadores Dinámicos:

• VPN: Valor presente neto.

• TIR: Tasa interna de retorno.

Indicadores Estáticos:

• BC: Análisis beneficio-costo.

• PRD: Periodo de recuperación.

7.4.1 Valor Presente Neto (VPN).

El método del valor presente neto o valor actual es uno de los criterios

económicos más utilizados en la evaluación de proyectos de inversión.

Consiste en determinar la equivalencia en el tiempo cero de los flujos de

efectivo futuros que genera un proyecto y comparar esta equivalencia con el

desembolso inicial. Cuando dicha equivalencia es mayor que el desembolso

inicial, entonces, es recomendable que el proyecto sea aceptado (Coss Bu,

2005).

De acuerdo a lo anterior, la fórmula utilizada para evaluar el valor presente de

los flujos generados por el proyecto de inversión es:

Donde:

VPN= Valor presente neto.

S0= Inversión inicial.

St = Flujo de efectivo neto del periodo t.

VPN = S0 + Σ St

(1 + i)t

n

t=1

201

n = Número de períodos de vida del proyecto.

i = Tasa de recuperación mínima atractiva

El análisis del valor presente se realiza bajo la premisa de que los flujos netos

de efectivo son diferentes en cada año.

Tabla 83 Datos para el cálculo del VPN.

Datos: Cantidades

Inversión del proyecto $ 1,229,522.70 Año 1 $ 252,680.77 Año 2 $ 369,146.41 Año 3 $ 558,044.37 Año 4 $ 704,999.90 Año 5 $ 875,050.64 Costo de capital 12%


Aplicando la fórmula señalada, el valor presente neto quedó en:

VPN = $ 636,603.05

El resultado obtenido una vez realizado el cálculo aritmético, es un VP positivo

por lo tanto, el proyecto es aceptado.

7.4.2. Tasa interna de retorno (TIR).

La tasa interna de rendimiento, es un índice de rentabilidad ampliamente

aceptado. Está definida como la tasa de interés que reduce a cero el valor

presente, el valor futuro, o el valor anual equivalente de una serie de ingresos y

egresos. (Coss Bu 2005).

En término económicos la tasa interna de rendimiento representa el porcentaje

o la tasa de interés que se gana sobre el saldo no recuperado de una inversión.

El saldo no recuperado en cualquier punto del tiempo de la vida del proyecto,

puede ser visto como la porción de la inversión original que aún permanece sin

recuperar en ese tiempo.

Fórmula de la TIR:

n

Σ St (1+i*)n-t =0 t = 0

202

Sustituyendo los valores y resolviendo la ecuación se tiene que la TIR de

27.35% es mayor que la tasa de costo de capital del 12%, por lo tanto, el

proyecto debe ser aceptado.

7.4.3 Período de recuperación (PRD).

Se define como el tiempo necesario para recuperar la inversión original

mediante las utilidades obtenidas por el proyecto o flujos netos de efectivo

(Andrés E. Miguel 2001). Se calcula tomando los flujos netos, el año de vida y

el costo de capital:

Tabla 84 Periodo de recuperación del proyecto (pesos) Concepto / Años 0 1 2 3 4 5

valores presentes -$1,229,522.70 $230,072.12 $294,281.26 $397,204.96 $448,040.18 $496,527.23suma flujos descontados -$1,229,522.70 -$999,450.58 -$705,169.32 -$307,964.36 $140,075.82 $636,603.05


La tabla 84 determina que se recupera la inversión en un periodo de 3 a 4

años, por lo que lo anterior, este tiempo es aceptable para los socios.

7.4.4 Análisis Beneficio-Costo (BC).

En este caso se parte del cálculo del estado de pérdidas y ganancias, y en

base al valor de los beneficios (utilidad neta) (B) y los costos del proyecto

(costos de producción, administrativos y financieros) (C), se determina la

relación (Andrés E. Miguel 2001):

BC = B / C

Tabla 85 Análisis Beneficio-Costo (BC).

UTILIDAD NETA COSTO OPERATIVO BC

AÑO 1 $ 218,287.70 $ 256,136.06 0.85

AÑO 2 $ 321,182.01 $ 307,360.50 1.04

AÑO 3 $ 346,912.55 $ 320,170.07 1.08

AÑO 4 $ 382,929.74 $ 338,100.71 1.13

AÑO 5 $ 411,943.04 $ 350,903.35 1.17


El beneficio-costo se puede observar que se va incrementando conforme pasa

del año 1 al año 5, esto indica que el proyecto va siendo más rentable con el

paso del tiempo.

203

El presente estudio después de la evaluación financiera de los cuatros

indicadores básicos, se determinó que el proyecto es viable y atractivo para

que los socios inviertan y lo lleven a la práctica.

204

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El crear hoy día un negocio es un reto y, que sea rentable o tenga éxito lo es

aun más, ya que se necesita establecer un concepto moderno que tenga una

imagen atractiva y fresca, que posea cualidades de diferenciación únicas, y

además que esté dirigida a cubrir la necesidad de un segmento de mercado

cada vez más exigente. Así mismo que su organización y personal sean

eficientes y que la estructura financiera permita crear una utilidad aceptable

para los propietarios o socios.

Para lograr lo anterior, el estudio de mercado se enfocó al análisis de cuatro

variables básicas: producto, precio, comercialización y promoción. Para la

primera, se ofreció una explicación de cuál sería el producto principal a

comercializar; la segunda, se determinó el precio de cada estilo de chocolate;

la tercera, se mencionó cual es la forma de distribuir el producto en el mercado,

y la cuarta, se establecieron las etapas de promoción y eventos en los que

participará el negocio. El apartado de demanda se enfocó en determinar el

número de personas que podrían ser clientes potenciales del establecimiento

para comprar una taza de chocolate caliente, por la población que vive en

edificios o casas en las colonias aledañas y por el personal que llega a trabajar

en oficinas o estudiantes que acuden a la Universidad Panamericana; también;

el apartado de oferta, se explicaron los conceptos de las diversas chocolaterías

encontradas en el D.F. para ver qué precios manejan en tazas de chocolate,

las características de servicios que ofrecen al mercado y se realizó el análisis

de matriz de perfil competitivo para observar cómo las marcas o

establecimientos de chocolate a través de ciertos indicadores son apreciados

por el consumidor y determinar cuál es la mejor; la sección de investigación de

mercados, presentó los resultados de las encuestas realizadas a una muestra

para determinar sus preferencias y formas de tomar la taza de chocolate; y

finalmente, el presupuesto de ingresos, determinó las ventas esperadas de

cinco años de la chocolatería a través de un cálculo con datos encontrados en

la segmentación del mercado que dio como resultado que los ingresos sean

205

afectados por el clima, siendo mayores en los meses fríos y menores en los

meses de calor. Los resultados más importantes del estudio de mercado son:

• El producto principal a comercializar el la taza de chocolate y algunos

productos complementarios.

• El precio promedio de la taza de chocolate es de $ 30.17 pesos.

• Clientes potenciales serían 4,375 personas que ganan el ingreso de 5 y

más salarios mínimos y población estudiantil en el área de influencia

5,308 sujetos.

• La mejor marca según matriz de perfil competitivo fue el Abuelo Agustín

con una calificación de 8.76.

• El 86.9% de la muestra encuestada opinó de forma positiva el gusto por

la taza de chocolate.

• El número de comensales esperados que visitarán diariamente el

establecimiento son 103 personas.

• Los ingresos esperados para el primer año son de $ 3,796,771.22

pesos.

El estudio técnico realizó un primer análisis para estipular el tamaño del

establecimiento en función de los costos fijos mínimos que debe cubrir

diariamente y se determinó que se necesitan vender 176 tazas de chocolate; se

estableció que la mejor ubicación del negocio dentro de la Delegación Benito

Juárez fue la Colonia Tlacoquemécatl del Valle; se fijaron las medidas de cada

área dentro del establecimiento siendo la más grande el área de consumo con

48m2, se determinó el tipo de equipo y mobiliario que utilizaría el negocio, su

costo total de inversión fue de $ 387,354.03 pesos, por lo anterior, se

estableció que 55 comensales se pretenden atender de forma simultánea; los

costos operativos anuales son $186,000.00 pesos; el análisis por estilo de

chocolate fijó una utilidad promedio de 77%; y finalmente, el análisis llegó a que

el costo total anual de producción de los estilos de chocolate fue de $

1,557,565.92 pesos.

206

El desarrollo del estudio administrativo encontró los elementos motivacionales

de la organización, es decir, su visión y misión y el logotipo del negocio que

hace alusión al fruto del cacao; estableció que la sociedad anónima es la mejor

sociedad mercantil para atender la necesidad de organización; se describieron

los pasos y los trámites a realizar para abrir un restaurante, por lo anterior, el

costo total a cubrir es de $ 8,713.55 pesos; el organigrama propuesto

determinó 7 empleados en nómina y 2 personas en servicio de outsourcing, así

mismo la descripción de puestos estableció las actividades a desarrollar por

cada uno; y finalmente, se elaboró el análisis de costos, el cual proyecta

$576,000.00 pesos en costos administrativos y $80,169.49 pesos en costos de

inversión inicial administrativos, publicidad y promoción.

El estudio financiero realizó el análisis de evaluación del proyecto con base en

la información presentada de los estudios anteriores y estableció que si es

rentable poner en marcha la chocolatería ya que encontró una utilidad estimada

para el año 1 de $218,287.20 pesos y para los subsecuentes se incrementa en

8.7% por año; un valor presente neto de $636,603.05 pesos; una TIR de

27.35%, un periodo de recuperación de la inversión de 3.5 años y finalmente, el

beneficio-costo indicó que con el paso de los años se hace más rentable.

El resultado del proyecto permite dar las siguiente s recomendaciones:

El estudio de mercado y los resultados obtenidos en las encuestas permiten

observar que los consumidores buscan en todo producto o servicio calidad,

servicio al cliente y precio lo cual garantiza la permanencia del negocio en el

mercado. Otros factores importantes para el éxito es crear nuevos productos,

en este caso sería nuevos platillos tomando como base el chocolate y

promociones atractivas que incentiven el consumo y lealtad.

Para el mediano plazo se planea el crecimiento de la empresa, esto es la

creación de sucursales en diferentes formatos de negocio a nivel regional y

nacional. El primero se refiere, a establecer tiendas en estados alrededor y en

la zona conurbana del Distrito Federal, y el segundo, a ubicarlos en estados del

207

norte del país como Guadalajara y Nuevo León. A largo plazo, se vería la

posibilidad de desarrollar una estructura de franquicias.

En la parte técnica se desarrollaría un embalaje distintivo que cuente con el

logotipo y slogan del negocio para los servicios a domicilio y para llevar. Así

mismo, se vería la posibilidad en invertir en maquinaria para triturar el

chocolate y venderlo a granel.

La empresa se preocupará por el desarrollo profesional de su personal, por lo

que propondría cursos de capacitación para ofrecer servicios de calidad y dejar

satisfechos a los clientes.

Las finanzas de la empresa, en primera instancia estarán a cargo de un

contador externo, sin embargo, a medida que vaya creciendo el negocio se

pretende la contratación de personal especializado que ayude a la

administración de los recursos del negocio. Después del tercer año de

operaciones, una parte de las utilidades anuales que se generen se invertirán

en la creación de nuevas sucursales en otros lugares de la ciudad, pero

también se analizará la opción de solicitar un crédito con alguna entidad

financiera para ir consolidando la expansión.

Finalmente, el éxito de este proyecto es la combinación de todos los aspectos

que lo integran y la diferenciación que este negocio ofrezca en servicios y

productos que brinden a sus consumidores un valor agregado.

208

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214

ANEXOS

CUESTIONARIO

Objetivo: Conocer las preferencias del consumo de chocolate caliente en la

Delegación Benito Juárez para establecer un negocio innovador que contribuya al

aprovechamiento del chocolate de los productores mexicanos.

Sección 1. Datos Generales.

1. Género: Masculino _____ Femenino_____

2. ¿En qué rango de edad se encuentra?

a) 15 a 20____ b) 21 a 25____ c) 26 a 30____ d) 31 a 35___ e) 36 a 40____ f) 41 a 45____

g) + 45____

3. ¿En qué rango ubica su nivel de ingreso mensual?

a) $5,000 a $10,000______ b) $11,000 a $15,000_____ c) $16,000 a $20,000______

d) $21,000 a $25,000_____ e) Más de $26,000______

Sección 2. Preferencias del consumidor.

4. ¿A usted le gusta tomar chocolate caliente? Sí____ No_____ (Fin de

cuestionario)

5. Escoja la opción que exprese mejor la preferencia de acompañar una taza de chocolate

caliente:

a) Churros_____ b) Donas____ c) Pan Dulce____ d) Pastel____ e) Panque____

f) Otro Especifique: ____________________________________________________________

215

6. Escoja la opción que mejor exprese la periodicidad de tomar una taza de chocolate

caliente.

a) Diario_____ b) Mensual______ c) Semanal_______ d) Cada Tercer día_______

e) Otro______________________

7. ¿En qué horario considera conveniente tomar una taza de chocolate caliente?

a) 7:00 a 10:00 am_______ b) 11:00 a 13:00 pm_______ c) 14:00 a 17:00_______

d) 18:00 a 21:00 pm______ e) 22:00 en adelante______

8. Le gustaría combinar el chocolate caliente con algún tipo de crema o licor

a) Si ______, cuál _____________________________________________________

b) No ______ porqué ___________________________________________________

9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una taza de chocolate caliente?

a) $20 a $25_____ b) $26 a $30_____ c) $31 a $35_____ d) + $36_____

e) Otro, especifique_______________________________________________________

10. Indique qué otro alimento preferiría consumir sin combinarlo con la taza de chocolate.

a) Ensaladas______ b) Baguettes______ c) Pastes______ d) Crossiants______

e) Otro, especifique__________________________________________________________

11. Por favor enumere por orden de importancia donde 1: es muy importante y 7: nada

importante, las características del lugar en donde le gustaría tomar chocolate caliente:

a) Comodidad _______ b) Servicio______ c) Conexión a Internet _______

d) Música Ambiental _____ e) Limpieza______ f) Servicio para llevar _______

g) Servicio a domicilio ____

216

FORMATO DE SOLICITUD

Solicitud de: Uso exclusivo

Delegaciones y Subdelegaciones de la Secretaría de Economía.

Uso exclusivo IMPI, Oficinas Regionales del IMPI

Registro de Marca

Registro de Marca Colectiva

Registro de Aviso Comercial

Publicación de Nombre Comercial

Sello, Fecha y hora de presentación, No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.

Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.

I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)

1) Nombre (s):

2) Nacionalidad (es):

3) Domicilio del primer solicitante; calle, número, colonia, código postal:

Población, Estado y País:

4) Teléfono (clave): 5) Fax (clave): 6) E-mail:

II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)

7) Nombre (s):

8) R G P: Código de Apoderado:

9) Domicilio; calle, número, colonia, código postal:

Población y Estado:


13) Signo distintivo:

14) Tipo de marca: Nominativa Innominada Tridimensional Mixta

15) Fecha de primer uso: 16) No se ha usado: Día Mes Año

17) Clase: 18) Producto(s) o servicio(s) 19) Giro preponderante:

(Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial) (Sólo en caso de Nombre Comercial)

20) Ubicación del establecimiento: Domicilio (calle, número, colonia y código postal):


21) Sólo en caso de Marca Leyendas y figuras no reservables:

22) Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial presentado en el extranjero. Prioridad reclamada:

País de origen: Número:

Fecha de Presentación de la Prioridad

Día Mes Año

Adhiera en este espacio la etiqueta del Signo Distintivo solicitado

(sólo en caso de marcas innominadas, mixtas o tridimensionales)

Bajo protesta de decir verdad, manifiesto que los datos asentados en esta solicitud son ciertos.

_____________________________________________________________ ______________________________________ Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha

Página 1 de 2 IMPI-00-006

217

Consideraciones generales para su llenado:

- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carácter público.

- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a máquina, no obstante podrá presentarse con letra de molde legible y su distribución es gratuita.

- Este formato de solicitud debe presentarse en original y tres copias todas ellas firmadas en original (con firmas autógrafas). - Sólo se recibirá el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma español. - El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinación Departamental de Recepción y Control de Documentos

de la Dirección Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa María Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, México, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o Subdelegaciones Federales de la Secretaría de Economía u Oficinas Regionales del IMPI.

- Marque con una cruz en el recuadro la solicitud que desea presentar. - Las solicitudes podrán remitirse por correo, servicios de mensajería u otros equivalentes. Asimismo, se podrán presentar por transmisión

telefónica facsimilar en términos del artículo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. - Se autoriza la libre reproducción del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la página 1 y la página 2 en una misma hoja.

Signo Distintivo: Escriba en este espacio la Denominación (si la solicitud es para registro de marca o publicación de nombre comercial). La frase u oración con la que se anuncian o anunciarán los productos, servicios o establecimientos de que se trate (si la solicitud se refiere a un aviso comercial). .

Fecha de primer uso: Señale la fecha desde la cual el signo distintivo se ha venido usando en forma ininterrumpida (deberá señalar ubicación del establecimiento). No se ha usado: Cruce el recuadro si aún no está en uso el signo distintivo.

Clase: En caso de que se conozca, anotar en el recuadro el número de la clase a que corresponden los productos o servicios que se protegen o se anuncian (consultar la lista o clasificación de productos o servicios).

Producto (s) o Servicio (s):

SI LA SOLICITUD ES DE REGISTRO DE MARCA O MARCA COLECTIVA, especificar el o los productos o servicios que se deseen proteger (en el caso de que el espacio para este efecto resulte insuficiente, deberán indicarse en un anexo). SI SE SOLICITA EL REGISTRO DE AVISO COMERCIAL, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anunciarán con el signo distintivo. SI SE TRATA DE LA PUBLICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL, anotar el giro preponderante del establecimiento a que se refiere la solicitud.

Ubicación del Establecimiento: Señalar en el recuadro el domicilio donde se fabrican o comercializan productos, o bien se prestan servicios con la marca, marca colectiva o nombre comercial que se desea registrar.

Se reserva el uso de la marca tal y como aparece en la etiqueta (Innominada, Tridimensional, Mixta): Señalar en el recuadro correspondiente si es NOMINATIVA, cuando se deseen registrar una o varias palabras; INNOMINADA, si se desea registrar una figura, diseño o logotipo sin palabra; TRIDIMENSIONAL, cuando se desea registrar el empaque, envoltura o envase del producto, en tres dimensiones; MIXTA, si se desea registrar la combinación de cualquiera de las anteriores, (denominación y forma tridimensional; diseño y form a tridimensional o denominación, diseño y forma tridimensional)

Leyendas y figuras no reservables: En este apartado se indicarán las palabras y/o figuras que conforme a la Ley de la Propiedad Industrial no son registrables, por ejemplo: Hecho en México, Talla, Ingredientes, Contenido, Peso, Registro de Salud, S.A. DE C.V. etc. Asimismo podrán incluirse dentro de este apartado aquellas leyendas o figuras que aparezcan en la etiqueta, y de las cuales no se desee su registro.

Trámite al que corresponde la forma: Registro de Marcas, Avisos Comerciales y Publicación de Nombres Comerciales. Número de Registro Federal de Trámites y Servicios: IMPI-01-001-A, IMPI-01-001-B, IMPI-01-001-C, IMPI-01-002-A, IMPI-01-002-B, IMPI-01-002-C, IMPI-01-003-A, IMPI-01-003-B, IMPI-01-003-C, IMPI-01-004-A, IMPI-01-004-B, IMPI-01-004-C, IMPI-01-005, IMPI-01-006-A, IMPI-01-006-B. Fecha de autorización de la forma por parte de la D irección General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 09-V-03 Fecha de autorización de la forma por parte de la C omisión Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03

Fundamento jurídico-administrativo: Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 27-VI-91): arts. 87-91, 93, 96-119, 121-127, 129, 151, 152, y 154, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XII-97, 17-V-99, 26-I-04, 16-VI-05 y 25-I-06). Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) arts. 5, 7, 14,15, 18, 56, 57, 59-61y 67, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03). Acuerdo que establece las reglas para la presentación de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. II, reforma (D.O.F. 22-III-99). Tarifas por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) art. 14a, 14c, 14e, reformas (D.O.F. 28-XII-95, 10-XII-96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II-99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05). Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 31-III-99) arts. 3 y 6. Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trámites y servicios inscritos en el Registro Federal de Trámites y Servicios, así como los formatos que aplica el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 20-VI-03). Acuerdo por el que se establecen reglas y criterios para la resolución de diversos trámites ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 9-VIII-04) arts. 19-26. Documentos anexos:

Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).

6 etiquetas con las medidas reglamentarias, además de las adheridas a los ejemplares de la solicitud (no mayores de 10 X 10 cm., ni menores de 4 X 4 cm.) (excepto nominativas o tridimensional).

6 impresiones fotográficas o el dibujo con las medidas reglamentarias de la marca tridimensional en los tres planos, además de las adheridas a los ejemplares de la solicitud (anchura, altura y volumen).

Reglas de uso (sólo en caso de marca en copropiedad o marca colectiva).

Copia simple de la constancia de inscripción en el Registro General de Poderes del IMPI, en su caso.

Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, el original se encuentra en el expediente No. __________________.

Fe de hechos en caso de nombre comercial en la que el fedatario público incluya nombre del titular, giro y ubicación del establecimiento, así como una fotografía de la fachada donde se ostenta el nombre comercial.

Documento de Prioridad.

Tiempo de respuesta: El plazo de primera respuesta es de 4 meses por lo que respecta al examen de forma y de 6 meses por lo que respecta al examen de fondo. Aplica la positiva ficta al examen de forma; No aplica la negativa ni la positiva ficta al examen de fondo.

Número telefónico para quejas: Órgano Interno de Control en el IMPI 5624-04-12 ó 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador) Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35 Correo electrónico: [email protected]

Para cualquier aclaración, duda y/o comentario con respecto a este trámite, sírvase llamar al Sistema de Atención Telefónica a la Ciudadanía-SACTEL a los teléfonos: 20002000 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos y Canadá al 1-800-475-23-93.

Número telefónico del responsable del trámite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5180 y 5181 o bien consultar la página en Internet : www.impi.gob.mx


218

FORMATO DE SOLICITUD DE RENOVACIÓN

Solicitud de renovación de: Uso exclusivo

Delegaciones y Subdelegaciones de la Secretaría de Economía.

Uso exclusivo IMPI, Oficinas Regionales del IMPI

Marca

Aviso Comercial

Nombre Comercial

Sello, Fecha y hora de presentación, No. de folio de entrada. Etiqueta Precaptura.

Antes de llenar la forma lea las consideraciones generales al reverso.

I DATOS DEL (DE LOS) SOLICITANTE (S)

1) Nombre (s):

2) Nacionalidad (es):

3) Domicilio del primer solicitante; calle, número, colonia, código postal:



II DATOS DEL (DE LOS) APODERADO (S)

7) Nombre (s):

8) R G P: Código de Apoderado:

9) Domicilio; calle, número, colonia, código postal:

Población y Estado:


13) Signo distintivo:

14) Tipo de marca: Nominativa Innominada Tridimensional Mixta

15) No. de Registro o de Publicación:

16) Producto(s) o servicio(s): (Sólo en caso de Marca o Aviso Comercial)

17) Giro preponderante: (Sólo en caso de Nombre Comercial)

18) Clase(s) en la que se aplica la marca y número de registro(s) correspondiente(s):

El titular declara bajo protesta de decir verdad que usa el signo distintivo dentro del territorio nacional en aplicación al (los) producto(s), servicio(s) o establecimiento(s) amparados que se indica(n) y no ha interrumpido su uso en un plazo igual o mayor a tres años.

_____________________________________________________________ ______________________________________ Nombre y firma del solicitante o su apoderado Lugar y fecha


219

Condiciones generales para su llenado:

- Los datos contenidos en la presente solicitud son de carácter público.

- Este formato de solicitud debe llenarse preferentemente a máquina, no obstante podrá presentarse con letra de molde legible y su distribución es gratuita.

- Este formato de solicitud debe presentarse en original y copia (con firmas autógrafas). - Sólo se recibirá el formato de solicitud debidamente requisitado y en idioma español. - El formato de solicitud y sus documentos anexos deben presentarse en la Coordinación Departamental de Recepción y Control de Documentos

de la Dirección Divisional de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, con domicilio en Arenal # 550, Piso 2, Pueblo Santa María Tepepan, Xochimilco, C.P. 16020, México, D.F., con horario de 8:45 a 16:00 horas de lunes a viernes o en la ventanilla de las Delegaciones o Subdelegaciones Federales de la Secretaría de Economía u Oficinas Regionales del IMPI.

- Las solicitudes podrán remitirse por correo, servicios de mensajería u otros equivalentes, asimismo se podrán presentar por transmisión telefónica facsimilar en términos del artículo 5o. del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial.

- Se autoriza la libre reproducción del presente formato, siempre y cuando no se altere y se imprima la página 1 y la página 2 en una misma hoja. - En el formato de solicitud marque con una X en el recuadro el signo distintivo que desea renovar.

- Signo Distintivo: Anotar la(s) palabra(s) que constituye(n) la marca, nombre o aviso comercial que pretende renovar. Además de la(s) palabra(s) deberá marcarse con una cruz en el cuadro correspondiente si el tipo de marca es nominativa, innominada, tridimensional o mixta.

- Número de Registro: Indicar el número de registro o publicación que corresponda.

- Clase: Indicar el número de la clase a la que correspondan los productos o servicios, sólo en caso de Marca o Aviso Comercial.

- Producto(s) o Servicio(s): Anotar en su caso el(los) producto(s) o servicio(s) correspondiente(s) al registro que se pretende renovar. Si se solicita la renovación del registro de aviso comercial, anote el o los productos, servicios o establecimientos que se anuncian con el signo distintivo.

- Establecimiento(s): Si se trata de la renovación de la publicación de nombre comercial, anotar el giro comercial del establecimiento.

- Clases en que se aplica la marca o aviso comercia l y número de registro correspondiente: Indicar el número de la clase en la que se encuentran comprendidos los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial e indicar el número de título o registro que se relaciona con los productos o servicios en los que se aplica la marca o el aviso comercial.

Trámite al que corresponde la forma: Renovación de los Signos Distintivos (Marcas, Nombres y Avisos Comerciales). Número de Registro Federal de Trámites y Servicios : IMPI-00-007. Fecha de autorización de la forma por parte de la D irección General Adjunta de Servicios de Apoyo del IMPI: 9-V-03 Fecha de autorización de la forma por parte de la C omisión Federal de Mejora Regulatoria: 30-V-03

Fundamento jurídico-administrativo: Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 27-VI-91) arts.95, 103, 104, 110, 112, y133-135, reformas (D.O.F. 2-VIII-94; 26-XII-97, 17-V-99, 26-I-04, 16-VI-05 y 25-I-06). Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-XI-94) art. 5, reformas (D.O.F. 10-IX-02 y 19-IX-03). Acuerdo que establece las reglas para la presentación de solicitudes ante el IMPI (D.O.F. 14-XII-94) art. 33 f. III, reforma (D.O.F. 22-III-99). Acuerdo por el que se establecen los plazos máximos de respuesta a los trámites ante el IMPI (D.O.F. 10-XII-96) art. 3 f. V. Tarifas por los servicios que presta el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 23-VIII-95) arts. 14 b, 14 d, y 14 f, reformas (D.O.F. 28-XII-95, 10-XII-96, 2-V-97, 4-V-98, 23-II-99, 11-X-00, 14-III-02, 4-II-03, 27-X-04 y 23-III-05). Acuerdo por el que se dan a conocer los horarios de trabajo del IMPI (D.O.F. 31-III-99) arts. 3 y 6. Acuerdo por el que se dan a conocer todos los trámites y servicios inscritos en el Registro Federal de Trámites y Servicios, así como los formatos que aplica el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (D.O.F. 20-VI-03).

Documentos anexos:

Comprobante de pago de la tarifa (original y copia).

Documento que acredita la personalidad del apoderado (original o copia certificada), o en su caso, copia simple de la constancia de inscripción en el Registro General de Poderes del IMPI.

Tiempo de respuesta: - El plazo máximo de primera respuesta es de 4 meses. No aplica la positiva ni la negativa ficta.

Número telefónico para quejas: Órgano Interno de Control en el IMPI 5624-04-12 ó 13 (directo) 5624-04-00 (conmutador) Extensiones: 4697 y 4763, Fax: 5624-04-35 Correo electrónico: [email protected]

Para cualquier aclaración, duda y/o comentario con respecto a este trámite, sírvase llamar al Sistema de Atención Telefónica a la Ciudadanía-SACTEL a los teléfonos: 20002000 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario al 01-800-FUNCION(386-2466) o desde Estados Unidos y Canadá al 1-800-475-23-93.

Número telefónico del responsable del trámite para consultas: 53-34-07-00 en el D.F. y área metropolitana, del interior de la República sin costo para el usuario 01-800-570-59-90, extensiones 5120, 5124 y 5182 o bien consultar la página en Internet : www.impi.gob.mx


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