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PROYECTO
Mejillón chilense en conserva para
los mercados chileno y europeo
Carlos García Muñoz
Santiago de Chile, mayo de 2016
Página 2
ÍNDICE
1. Introducción .......................................................................................................................... 3
2. Definición del producto ......................................................................................................... 4
3. Flujos comerciales ................................................................................................................. 6
4. Análisis general del país ........................................................................................................ 7
5. Información del sector .......................................................................................................... 9
5.1. Definición del sector...................................................................................................... 9
5.2. Análisis de la oferta ....................................................................................................... 9
5.3. Análisis de la demanda ................................................................................................ 10
4.5. Canales de distribución ............................................................................................... 11
4.6. Precio ........................................................................................................................... 12
5. Forma de entrada en el mercado ........................................................................................ 14
6. Estrategia de marketing ...................................................................................................... 15
6.5. Política de producto: adaptaciones requeridas .......................................................... 15
6.6. Política de precios: condiciones de venta ................................................................... 15
6.7. Plan de comunicación por etapas ............................................................................... 16
6.8. Política de distribución ................................................................................................ 16
7. Barreras ............................................................................................................................... 17
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1. Introducción
El presente estudio analiza la situación de la industria conservera del mejillón en Chile y las
potencialidades de este mercado. La razón de la elección es que Chile es uno de los mayores
productores de mejillones a nivel mundial (aquí estos moluscos bivalvos son más conocidos
como choritos o choros). Así, el país produjo más de doscientas mil toneladas anuales de
mejillones en el periodo 2010-2012 y exportó casi ciento sesenta millones de dólares
estadounidenses de este producto en 2012 según el Servicio Nacional de Pesca (SERNAPESCA),
siendo la Unión Europea el principal destino con diferencia. No obstante, los mejillones que se
exportan de Chile son esencialmente congelados (90,7% de los embarques en 2012), mientras
que el volumen de mejillones exportados en conservas (9,3%) es minúsculo.
Este estudio no se adecúa del todo al esquema que propone la Dirección del “Curso de
Internacionalización de la Empresa” por las siguientes razones:
1) La lata de la conserva, ¿se moldea a la vez que se envasa? ¿Se exporta ya hecha? ¿Se
exportan al menos los materiales de los que está hecha? Sea cual sea la respuesta, el
eje de la industria conservera no es la lata en sí sino el proceso de envasado.
2) La actividad objeto de este estudio requiere la instalación o compra de una fábrica de
conservas local más que la exportación de uno u otro producto desde España.
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2. Definición del producto
El mejillón chileno o chorito (Mytilus chilensis) está presente en las costas del Cono Sur, desde
Callao (en Perú) hasta el sur de Brasil. Conocido de antaño por los mapuches como quilmahue,
el mejillón chileno pertenece al género Mytilus y al complejo de especies del mejillón común
(Mytilus edulis). Así, su taxonomía o clasificación completa dentro del reino animal, que resulta
relevante para seleccionar los códigos arancelarios pertinentes, vendría a ser la siguiente:
- Reino: animalia.
- Filo: mollusca.
- Clase: bivalvia (subclase: pteriomorphia).
- Orden: mytiloida.
- Familia: mytilidae.
- Género: Mytilus.
- Especies: Mytilus edulis latu sensu.
- Subespecie: Mytilus chilensis.
La producción de este molusco en Chile era limitada y se dirigía al consumo local hasta finales
de los años ochenta, cuando el agotamiento de los bancos naturales, la llegada de los primeros
inversores españoles y el impulso del Gobierno chileno propiciaron el desarrollo de la industria
mitilícola. Así, para fines de los años noventa se habían instalado grandes plantas procesadoras
y se habían modernizado los sistemas de cultivo.
A día de hoy Chile es el tercer productor mundial de mejillones, superando incluso a España, y
concentra el cultivo de este molusco bivalvo en la Región de los Lagos, más concretamente en
torno a la isla grande de Chiloé. Se exportaba principalmente a los países de la Unión Europea,
principalmente a España, hasta que la última crisis económica obligó a diversificar a otros
mercados como el ruso y el brasileño.
El mejillón chileno se exporta casi en su totalidad congelado (90,7% de los embarques en
2012), mientras que el volumen de mejillones exportados en conservas (9,3%) es minúsculo.
En función del modo de preparación, las exportaciones de mejillones quedan comprendidas en
una u otra sección y partida arancelaria. De acuerdo con el Código Aduanero de la Unión
Europea, los códigos arancelarios que nos incumben son los siguientes (subrayo en negrita los
más omnicomprensivos que usaremos para este estudio):
SECCIÓN I. ANIMALES VIVOS Y PRODUCTOS DEL REINO ANIMAL.
CAPÍTULO 3. PESCADOS Y CRUSTÁCEOS, MOLUSCOS Y DEMÁS INVERTEBRADOS ACUÁTICOS.
0307. Moluscos.
- 0307 31. Mejillones vivos, frescos o refrigerados
-- 0307 31 10. Mytilus spp.
-- 0307 31 90. Perna spp.
- 0307 39. Los demás.
-- 0307 39 10. Mytilus spp.
-- 0307 39 90. Perna spp.
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SECCIÓN IV. PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS (Y OTROS).
CAPÍTULO 16. PREPARACIONES DE CARNE, PESCADO O DE CRUSTÁCEOS, MOLUSCOS O DEMÁS INVERTEBRADOS
ACUÁTICOS.
1605. Crustáceos, moluscos y demás invertebrados acuáticos, preparados o conservados.
- 1605 53. Mejillones.
-- 1605 53 10. En envases herméticamente cerrados.
--- De las especies Mytilus spp. y perna spp.
---- 1605 53 10 10. Mejillones (Mytilus edulis) congelados, cocidos, incluso separados de sus valvas.
---- 1605 53 10 20. Mejillones (Mytilus edulis) preparados o conservados, platos que contienen -mejillones, incluidos
los platos listos para consumo.
---- 1605 53 10 90. Los demás.
--- 1605 53 10 95. Los demás.
-- 1605 53 90. Los demás.
--- De los géneros Mytilus y perna.
---- 1605 53 90 10. Mejillones (Mytilus edulis) congelados, cocidos, incluso separados de sus valvas.
---- 1605 53 90 20. Mejillones (Mytilus edulis) preparados o conservados, platos que contienen mejillones, incluidos
los platos listos para consumo.
---- 1605 53 90 90. Los demás.
--- 1605 53 90 95. Los demás.
Las estadísticas ECOMEX que utiliza la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Santiago de Chile se sirven de los siguientes tres códigos arancelarios, equivalentes
a los que hemos marcado en negrita más arriba (los trataremos de manera conjunta para
arrojar las estadísticas oportunas en el apartado correspondiente):
- 0307 31 00. Mejillones vivos, frescos o refrigerados.
- 0307 39 00. Los demás.
- 1605 53 00. Mejillones (cholgas, choritos, choros).
La cholga (Aulacomya ater) y el choro (ChoroMytilus chorus) son especies distintas de mitílidos
y han tenido un impacto económico mucho menor que el chorito (mejillón o Mytilus chilensis),
en el que sí se centra este proyecto.
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3. Flujos comerciales
Chile importa cantidades muy reducidas y oscilantes de mejillones. En 2014 compró del
exterior poco más de 40 toneladas de este producto por un valor cercano a los 170.000$,
mientras que en 2015 las cifras ascendieron a más de 187 toneladas y 413.000$
respectivamente.
Importaciones de mejillones (país de compra)
Volumen (kgs.) % del total CIF en US$ % del total
2014 España 17.707,20 43,44 41.636,20 24,63
Total 40.767,40 100,00 169.075,90 100,00
2015 España 1.008,60 0,54 8.865,11 2,14
Total 187.340,00 100,00 413.482,62 100,00
Fuente: Legal Publishing.
Si en 2015 el grueso de estas importaciones (más del 90%) procedieron de China, en 2014 no
hubo importaciones procedentes de este país asiático mas sí de Italia (22 toneladas) y Nueva
Zelanda (1,06 toneladas). Cabe señalar que el mejillón procesado (que únicamente se
corresponde con la partida arancelaria 1605 53) fue de origen exclusivamente español en
2014, mientras que al año siguiente Chile importó de China más del 90% de esta mercancía.
Por el contrario, Chile exportó ingentes cantidades de mejillones durante el mismo periodo.
Así, en 2014 vendió al exterior casi 64.161 toneladas de este producto por un valor de 189
millones de dólares estadounidenses. Esas cifras aumentaron en 2015 a 69.662 toneladas y
201,3 millones de la misma. Veámoslo en el siguiente cuadro:
Exportaciones de mejillones
Volumen (kgs.) % del total FOB en US$ % del total
2014 España 12.080.952,76 18,83 43.531.556,43 23,00
Total 64.160.969,40 100,00 189.293.079,56 100,00
2015 España 12.544.494,58 18,01 43.591.714,23 21,57
Total 69.662.029,66 100,00 202.100.564,43 100,00
Fuente: Legal Publishing.
La práctica totalidad de estas cifras (alrededor del 99%) se corresponden únicamente con la
partida arancelaria 1605 53. La participación de las otras dos partidas arancelarias (la 0307 31
y la 0307 39) es ínfima, lo cual es normal puesto que el mejillón que se exporta a los países
más desarrollados, dadas las distancias, no puede ser el fresco sino el preparado y envasado
de manera apropiada para mantener sus cualidades durante el transporte.
España fue con diferencia el principal destinatario de las exportaciones de mejillones en los
años 2014 y 2015. Le siguieron Francia, los Estados Unidos, Italia, Rusia y, en menor medida, el
Reino Unido, Japón y los Países Bajos.
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4. Análisis general del país
Chile se encuentra situada entre el océano Pacífico y la cordillera de los Andes, en el extremo
sur occidental del continente americano. Limita al norte con Perú, al noreste con Bolivia, al
este con Argentina, al oeste y sudoeste con el océano Pacífico y al sur con el paso de Drake.
Tiene una superficie total de 756.950 Km2, aproximadamente 1,5 veces superior a la de
España, aunque reclama su soberanía sobre 1.250.000 Km2 de territorio antártico. La longitud
del país es de 4.270 Km. desde su frontera con Perú hasta el cabo de Hornos, con una anchura
media de 200 Km., máxima de 468 Km. y mínima de 90 Km. El territorio más occidental es Isla
de Pascua, a 3.780 Km. de la costa continental. El relieve chileno es muy variado e incluye
zonas desérticas, áreas montañosas con nieves perpetuas, estepas en la zona austral y paisajes
polares en el extremo sur. Esta diversidad, unida a la longitud del país, permite la coexistencia
de climas diversos: desértico en la zona norte, polar en el sur y subtropical en Isla de Pascua.
Chile es, además, un país sísmicamente activo y cuenta con varios volcanes en actividad.
La República de Chile es un Estado unitario, democrático y de carácter presidencialista, regido
por la Constitución política que entró en vigor en marzo de 1981. El poder ejecutivo está
encabezado por el Presidente de la República, que es Jefe de Estado y de Gobierno y designa
tanto a los Ministros como a los Intendentes, estos últimos encargados del gobierno en el
interior de cada región. De acuerdo con la Constitución, el Presidente permanece en el
ejercicio de sus funciones durante 4 años sin posibilidad de ser reelegido para el siguiente
mandato presidencial. Por su parte, el parlamento chileno se divide en dos grandes
coaliciones:
- De un lado la coalición Nueva Mayoría, que está formada por la Concertación –que a
su vez la componen la Democracia Cristiana (DC), el Partido Socialista (PS), el Partido
por la Democracia (PPD) y el Partido Radical Social Demócrata (PRSD)– más el Partido
Comunista (PC), Izquierda Ciudadana (IC), el Movimiento Amplio Social (MAS) e
independientes de centroizquierda.
- Por otro lado, la Alianza por Chile se sitúa en la centroderecha y agrupa a Renovación
Nacional (RN) y la Unión Demócrata Independiente (UDI).
En las últimas elecciones presidenciales Michelle Bachelet (Nueva Mayoría) ganó la Presidencia
de la República. Al margen del color político, la Administración del Estado está centralizada por
más que se hallen instituidas 15 regiones administrativas (los Ministerios tienen delegaciones
en cada región denominadas Secretarías Regionales Ministeriales o SEREMIS, que dependen
directamente de la sede central).
La estrategia de inserción económica internacional que ha adoptado Chile en el contexto del
denominado "regionalismo abierto" se ha llevado a cabo en tres niveles: unilateral (reducción
de aranceles, privatizaciones, desregulación), bilateral (Tratados de Libre Comercio, asociación
y convenios para evitar la doble tributación) y multilateral (acuerdos en el marco de la OMC y
otras instituciones multilaterales). Chile ha firmado un Acuerdo de Asociación Económica con
la Unión Europea. También tiene ratificados Acuerdos de Promoción y Protección Recíproca de
Inversiones (APPRI) con 36 países, entre ellos, España, vigente desde abril de 1994, y otros 15
acuerdos suscritos, además de un convenio para evitar la doble tributación entre Chile y
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España, que se encuentra vigente desde el 22 de diciembre de 2003. Por último, cabe señalar
que Chile se adhirió a la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) el 11
de Enero de 2010 y que es miembro de la Organización Mundial del Comercio (OMC), de la
Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) y de MERCOSUR, entre otros. Asimismo,
Chile, junto con Méjico, Perú y Colombia, es parte de la Alianza del Pacífico, una asociación
comercial fundada en 2011 con el objetivo de ampliar el comercio con Asia Pacífico.
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5. Información del sector
5.1. Definición del sector
El sector que nos ocupa es el del cultivo, procesado, envasado y comercialización del chorito o
mejillón chilense en conserva tanto en Chile como en el exterior.
5.2. Análisis de la oferta
Chile cuenta con más de 8.000km de litoral (de los cuales alrededor de 3.800km pertenecen a
la costa continental), si bien el cultivo de mejillones se concentra en la Región de Los Lagos y,
más concretamente, en el Archipiélago de Chiloé.
El mejillón es la segunda especie acuícola más importante en la economía chilena después del
cultivo del salmón. Así, en las cosechas de moluscos el mejillón fue la especie con mayor
volumen obtenido en 2012 (acaparó el 96,2% ni más ni menos). Con datos consolidados
disponibles hasta 2013, se aprecia que la evolución de la producción entre 2002 y 2012 fue
creciente, con una tasa promedio anual superior al 20%, si bien en el último año de este
periodo la producción cayó en términos absolutos (de las 288.567 toneladas de 2011 a las
257.150 de 2012 según datos recogidos en el Compendio de Acuicultura y Pesca de Chile de
2013). Esto se debió en buena medida a la crisis económica mundial y la reducción de la
demanda en los mercados europeos, sobre todo el español (lo que obligó a la búsqueda de
mercados nuevos como el ruso) y la escasez de semillas.
Las empresas que encabezaron el ranking de producción de mejillones en 2013 se describen
en el siguiente cuadro:
Orizon S.A. www.orizon.cl
Se fundó en 2010 como resultado de la fusión entre South Pacific Korp S.A. (SPK), filial de Pesquera Iquique-Guanaye S.A. (Igemar), y Pesquera San José S.A., de la Sociedad Pesquera Coloso S.A. Realiza actividades de pesca industrial y cuenta con centros de cultivo de mejillones en la X Región, siete plantas de proceso distribuidas en la IV, VIII y X Región y una flota de ocho barcos operativos.
Pesquera Apiao S.A. |St. Andrews | Chiloe Seafoods | Blumar Seafoods www.chiloeseafoods.com
Pesquera Apiao S.A. es propiedad de St. Andrews S.A. y se dedica a la crianza y comercialización de moluscos. Blumar Seafoods y Chile Seafoods son otras empresas vinculadas.
Camanchaca Cultivos Sur S.A. www.camanchaca.cl
Empresa pesquera chilena desde 1965, en los últimos veinte años ha diversificado su actividad hacia la acuicultura (cultivo de abalón rojo, mejillones, ostión del Norte, salmones y truchas arcoíris).
Sudmaris Chile S.A. www.sudmaris.com
Empresa dedicada al cultivo, procesamiento y exportación de mejillones. A noviembre de 2014 ocupaba el cuarto lugar en exportaciones.
Toralla S.A. www.toralla.cl
Fundada en 2000, produce hasta 12.000 toneladas anuales de mejillón en sus más de 250 hectáreas de mar bajo el sistema de cultivo “long-line”.
Ahora bien, si atendemos a los datos de exportación, las cinco empresas que más choritos
vendieron en el exterior durante el año 2015 fueron estas:
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St. Andrews Smoky Delicacies www.chiloeseafoods.com
Se dedica a la crianza y comercialización de moluscos. Pesquera Apiao S.A., Blumar Seafoods y Chile Seafoods son otras empresas vinculadas.
Blue Shell S.A. http://mascato.com
Es una empresa de matriz española.
Camanchaca Cultivos Sur S.A. www.camanchaca.cl
Empresa pesquera chilena presente desde 1965, en los últimos veinte años ha diversificado su actividad hacia la acuicultura (cultivo de abalón rojo, mejillones, ostión del Norte, salmones y truchas arcoíris).
Sudmaris Chile S.A. www.sudmaris.com
Empresa dedicada al cultivo, procesamiento y exportación de mejillones.
Toralla S.A. www.toralla.cl
Fundada en 2000, produce hasta 12.000 toneladas anuales de mejillón en sus más de 250 hectáreas de mar bajo el sistema de cultivo “long-line”.
La primera empresa productora de mejillones en 2013, Orizon S.A., fue la undécima
exportadora de este mismo bien el año pasado. Otras empresas exportadoras relevantes son
Inversiones Coihuin Limitada, Pacific Gold S.A., Pesquera Trans Antartic Limitada (cuya matriz
es la española Rianxeira), Inmuebles Cataluña Limitada (también es productora de frutos del
mar a pesar del nombre) y Ría Austral S.A. (vinculada a la empresa chilena Santa Sofía y a la
española Ruar). Destaca pues que al menos cuatro de las diez primeras empresas exportadoras
de mejillones desde Chile estén vinculadas con empresas españolas.
5.3. Análisis de la demanda
En 2014 Chile tenía una población de 17,7 millones de habitantes según datos del Banco
Mundial. El último censo realizado en Chile data del año 2012, pero sus resultados han sido
cuestionados y revisados por las autoridades chilenas. El Instituto Nacional de Estadísticas
estima que a 31 de diciembre de 2014 la población en Chile era de 17.819.054 habitantes.
Según los datos publicados en 2010 (ya que los datos de 2012 no son completamente fiables),
el 77% de la población era mestiza, el 18,4% descendía de europeos y el 4,6% eran indígenas,
en su mayoría mapuches. La población chilena urbana ronda el 87% y se concentra en la
Región Metropolitana. Ésta incluye el área metropolitana de la capital, Santiago, donde vive
más del 40% de la población del país. Por último, el Instituto Nacional de Estadísticas señala
que el 20,4% de la población chilena es menor de 15 años, el 14,9% tiene más de 59 años y la
esperanza de vida al nacer es de 81,7 años para las mujeres y de 76,5 años para los hombres.
Chile tenía un PIB per cápita de 13.910 dólares en 2013, de 14.477 dólares en 2014 y de 15.687
en 2015, mientras que el PIB per cápita en paridad de poder adquisitivo se situó en los 22.470
dólares en 2013, 22.971 dólares en 2014 y 23.556 dólares en 2015. Según el FMI Chile es el
país que más ha incrementado su PIB per cápita entre 1990-2013. Asimismo, cabe señalar que
Chile es un país con una gran concentración económica que se acentúa con una fuerte
concentración de la renta (el índice de Gini supera el 0,5 en este país).
Se trata de un mercado reducido en comparación con otros países de Sudamérica como Brasil
y Argentina, pero con unos niveles de ingreso y una capacidad de consumo y de acceso al
crédito netamente superiores. Ello, sumado a la estabilidad política, la seguridad jurídica y la
disminución del riesgo soberano, ha convertido a Chile en un marco ideal para la inversión
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extranjera en los últimos años. Ahora bien, el país experimenta una desaceleración económica
como consecuencia de la caída de la demanda de materias primas por parte de China,
reflejada en el hundimiento del precio del cobre en los mercados internacionales, que arrastra
al resto de la economía chilena.
4.5. Canales de distribución
Las cadenas de supermercados concentran alrededor de dos tercios de la facturación de
alimentos y más de un 40% de ellos se hallan en la Región Metropolitana. Cuatro grandes
cadenas se reparten cerca del 90% del sector. Se trata de Walmart (Lider y Ekono), Cencosud
(Jumbo y Santa Isabel), SMU (Unimarc) y Falabella (Tottus). A continuación se describen cada
uno de estos grupos empresariales:
Walmart Chile S.A. se conoció en el pasado como Distribución y Servicio (D&S) y desde enero
de 2009 pertenece a la internacional Wal-Mart Stores Inc. Es propietaria de las cadenas de
supermercados Lider, Lider Express, Ekono, SuperBodega aCuenta y Central Mayorista.
- Lider: se caracteriza por ofrecer una amplia y variada oferta de productos del hogar,
electrodomésticos, electrónica, textiles, ferretería y juguetes, además de las líneas
tradicionales de alimentación. Los locales de venta de este formato tienen de media
unos 6.500 m2.
- Lider Express: su principal foco es la venta de alimentación. Los locales de este formato
tienen en promedio 1.500 m2.
- Ekono: responde al concepto de supermercado de proximidad en zonas densamente
pobladas y está orientado a la alimentación con precios bajos. Sus locales de venta
tienen una media de 400 m2.
- SuperBodega aCuenta: satisface las necesidades de compra de los segmentos
socioeconómicos de menores ingresos con precios todavía más baratos. Su foco es la
venta de productos de alimentación, de apariencia simple y austera y con gran
presencia de marcas propias. Sus locales tienen una superficie promedio de 2.000 m2.
- Central Mayorista: es un supermercado al por mayor orientado exclusivamente a
negocios. Está dirigido a pequeños comerciantes (almacenes, botillerías, quioscos…)
así como a empresas que compran productos al por mayor para ofrecerlos como parte
de un servicio (hoteles, restaurantes, casinos…).
Cencosud S.A. es un consorcio empresarial chileno que opera principalmente en el sector
minorista. En 1978 inauguró Jumbo, el primer hipermercado del país, y en 2003 adquirió Santa
Isabel (que contaba por entonces con 75 supermercados distribuidos a lo largo del país y un
centro de distribución en Santiago). Además de supermercados, cuenta con otras líneas de
negocio como tiendas y almacenes de productos para el mejoramiento del hogar, centros
comerciales, servicios financieros y banca, que no resultan de interés para este proyecto.
- Jumbo: ofrece un variado surtido de productos que van desde la alimentación a una
amplia gama de artículos de vestuario, para el hogar y electrodomésticos. Incluyen
tanto marcas tradicionales como productos de marca propia con un buen
posicionamiento asociado a la variedad y a una excelente calidad. Es el formato más
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caro de la compañía y tiene los precios más elevados en comparación con el resto de
cadenas de supermercados del país.
- Santa Isabel: es la cadena de supermercados de conveniencia de Cencosud. Se ubican
en lugares poblados y de cómodo acceso. Poseen sólo alimentación y se centran en
productos frescos y una gran variedad de alimentos elaborados.
Falabella es una multinacional de origen chileno fundada en 1889 por una familia descendiente
de italianos. Opera como tiendas por departamentos en varios países latinoamericanos y entre
sus líneas de negocio destacan la banca, tiendas para el equipamiento y mejoramiento del
hogar, viajes, inversiones inmobiliarias y también su cadena de supermercados, llamada
Tottus.
El Holding SMU S.A. consolida las operaciones del brazo de retail de supermercados del grupo
Saieh, que hace años adquirió Unimarc y otras cadenas de supermercados regionales. Cuenta
con una amplia gama de formatos de supermercados (Unimarc, Alvi, Mayorista10, OK Market y
Telemercados y Supermercados del Sur, estos últimos adquiridos en 2011 con la marca Bigger).
- Unimarc es una cadena especializada en alimentación con centenares de tiendas
desde Arica a Punta Arenas. Desde sus comienzos se ha concebido como un
supermercado de élite, ya que presenta precios más altos hacia los consumidores y
posee diversas ubicaciones en el sector oriente de Santiago y una gran variedad en
productos delicatessen. Sorprendió con el concepto Food Market, un cruce entre el
supermercado tradicional y la tienda gourmet especializada.
- Es la cadena mayorista del grupo con especial foco en el comerciante. Sería el
equivalente a Central Mayorista de Walmart.
- Mayorista10. Es un supermercado con precios mayoristas para todos, con una clara
propuesta enfocada en el ahorro y en la compra inteligente y más eficiente. Sería el
competidor de SuperBodega aCuenta de Walmart.
- OK Market: es una tienda de conveniencia que se caracteriza por sus amplios horarios
de atención y excelentes ubicaciones cercanas tanto al hogar como al lugar de trabajo
de sus clientes.
- Telemercados: es un supermercado de venta a distancia para quienes desean priorizar
la comodidad y el tiempo mediante una atención personalizada las 24 horas del día
tanto por internet como por teléfono.
4.6. Precio
El mejillón congelado superaba el 90% de las exportaciones en 2012, mientras que el volumen
restante se exportaba en conserva. Dicho esto, el precio del mejillón exportado disminuyó en
el periodo comprendido entre los años 2008 y 2012. Si en 2008 los mejillones congelados y en
conserva tenían un valor promedio de 6,11 y 2,79 dólares estadounidenses FOB por kilo
respectivamente, en 2012 los precios fueron de 5,46 y 2,39 dólares para cada uno de ellos.
La distribución de las exportaciones en función de la presentación de los mejillones fue la
siguiente en el año 2012: un 52,6% de las ventas de mejillones al exterior fueron en la
categoría de carne, otro 21% en la categoría de entero y un 8,1% en la categoría de media
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concha. La carne tuvo un precio promedio de 2,70 dólares FOB por kilo en el periodo 2008-
2012 (partió de los 3,18 dólares en 2008, bajó a los 2,72 dólares en 2010, despuntó hasta los
3,35 dólares en 2011 y disminuyó hasta los 3,07 dólares en 2012); el mejillón entero tuvo un
precio promedio de 2,07 dólares y un comportamiento similar (partió de 2,76 dólares en 2010,
se hundió hasta los 2,40 dólares en 2010, subió a los 2,89 dólares en 2011 y retrocedió hasta
los 2,70 dólares en 2012); los mejillones en media concha, por el contrario, mantuvieron un
precio estable entre los 2,18 y los 2,07 dólares a lo largo del periodo 2008-2012.
Por lo que se refiere a la venta de mejillón en conserva para el consumo interno chileno, a
continuación se recoge una tabla con los precios ofertados por Lider en sus diversas
presentaciones:
Presentación Marca Peso Precio (CLP) Choritos en agua (bajo sodio) San José 190g 849
Choritos en agua Lider 190g 860
Choritos en agua Angelmo 190g 879
Choritos en agua Robinson Crusoe 190g 1.000
Choritos en agua San José 190g 1.040
Choritos en aceite de girasol San José 190g 1.040
Choritos en aceite de girasol Angelmo 190g 879
Choritos en aceite de girasol Robinson Crusoe 190g 1.000
Choritos en aceite de girasol Lider 425g 1.390
Choritos en aceite de girasol San José 190g 1.040
Choritos ahumados Selección 125g 999
Choritos ahumados Angelmo 190g 1.060
Choritos ahumados Lider 190g 1.110
Choritos ahumados Robinson Crusoe 190g 1.390
Choritos en salsa picante Lider 190g 1.110
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5. Forma de entrada en el mercado
Chile ha suscrito un altísimo número de acuerdos de libre comercio con otros Estados. Si
formalmente presenta una economía decididamente abierta, en la práctica se trata de un
mercado pequeño, concentrado y oligopólico en multitud de sectores productivos. Ello es
fruto, por un lado, de la reducida población (la misma que la de los Países Bajos para un país
del tamaño de Turquía) y del carácter insular del país (encajado entre el Océano Pacífico al
oeste, la Antártida al sur, los Andes al oeste y el desierto al norte); y por otro, de las fuertes
desigualdades socioeconómicas en el seno de la población (Chile tiene el coeficiente de Gini
más alto de la OCDE), la presencia de una clase media aún débil y la escasa movilidad entre los
diferentes estratos sociales. Entrar en el mercado chileno y darse a conocer es
extremadamente difícil si no se cuenta de antemano con un socio chileno o se adquiere una
empresa local para disponer de su agenda de contactos. La sociedad chilena, insisto, está muy
estratificada y es marcadamente clasista, de ahí que cualquier empresario chileno necesite
“situar” a su contraparte española en un estrato social determinado antes de entablar
relaciones comerciales con él.
Dicho lo anterior, cabe señalar que la actividad de cultivo de mejillones, como el de cualquier
otra especie animal o vegetal acuática, requiere la obtención previa de una concesión del
litoral chileno para dicho uso por parte del Ministerio de Defensa, si bien la solicitud inicial se
tramite ante el Servicio Nacional de Pesca y Agricultura (SERNAPESCA). Dado que la obtención
de dichas concesiones está sujeta a la disponibilidad de espacio y hace décadas que la
acuicultura se puso en auge en Chile, así como que dicha actividad requiere una inversión
importante, parece adecuado que nuestra empresa renuncie a abarcar todo el proceso
productivo: ésta debería comprar la materia prima a proveedores locales y centrarse en la
actividad propia del envasado en latas, exportación y comercialización. Se propone para ello
establecer contratos de suministro con cultivadores de la Región de Los Lagos, adquirir una
empresa chilena que se dedique exclusivamente al envasado del producto y, en su caso,
realizar las mejoras oportunas en las instalaciones y maquinaria utilizada.
Sumamente importante en Chile es la capacitación que se debe dar a los empleados. No es
cuestión baladí: quien redacta estas líneas conoce muy bien la idiosincrasia chilena, los déficits
de formación técnica en este país y la poca actitud proactiva de muchos trabajadores chilenos
que entienden que, dado su origen social, no pueden aspirar a ascender en el escalafón de la
empresa más allá de una determinada posición.
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6. Estrategia de marketing
6.5. Política de producto: adaptaciones requeridas
Como se indicó en apartados anteriores, el proyecto empresarial consistiría, al menos
inicialmente, en llegar acuerdos con cultivadores locales para la provisión de la materia prima
del mejillón. Ésta se procesaría en las fábricas de conserva y enlatado propias de la empresa
adquirida para su posterior comercialización tanto en Chile como en el exterior. Al principio se
utilizaría el nombre combinado con la marca adquirida para la comercialización en Chile y la
propia española para la exportación a los mercados europeos. Más adelante se tendería
progresivamente hacia el uso exclusivo de la misma marca española de cara al cliente chileno,
desechando la marca primigenia de la empresa chilena adquirida.
Teniendo en cuenta que el principal mercado consumidor de moluscos chilenos es Europa, se
adaptaría el enlatado a las exigencias de la normativa de la UE. También a la regulación
chilena, de la que hablaremos con más detenimiento en el último apartado de este proyecto.
Se pretende que el enlatado sea uno de los principales elementos diferenciadores del
producto. Las presentaciones serían las tradicionales en los supermercados chilenos:
mejillones al natural (en agua), en aceite maravilla (aceite de girasol) y en salsa picante (la
sociedad chilena es mucho más adicta que la española a los productos picantes), pero se
incluiría también una línea de enlatado en aceite de oliva, que en los supermercados chilenos
no se encuentra con la misma frecuencia que el resto de presentaciones. Con el tiempo se
comercializaría también una línea de productos gourmet.
6.6. Política de precios: condiciones de venta
A corto plazo se optaría por un precio competitivo, porque a pesar de ser conocidos
previamente no deja de ser una fusión de marcas y un producto relativamente nuevo. Sin
embargo, no tiene que ser mucho más bajo que el de los principales competidores, porque eso
puede reflejar baja calidad y en este proyecto empresarial se pretende un posicionamiento en
torno al consumidor de clase media o incluso media-alta.
A largo plazo, cuando el producto sea conocido y se haya penetrado completamente en el
mercado, se subirían ligeramente los precios hasta colocarlos más cerca de los competidores
principales mediante una estrategia de aumento en la cantidad por lata-mayor precio o casi
mismo precio-menos cantidad.
Una vez fuese conocida la marca, se crearía una nueva línea de productos gourmet (paralela a
la ya existente y con una calidad real similar, pero con otras connotaciones) de precio superior,
con un empacado que refleje dichas cualidades (ribetes dorados, tipografía de literatura
antigua, descripción en la etiqueta del cuidado de los mejillones y de su producción, etc.).
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6.7. Plan de comunicación por etapas
Etapa de concienciación: la gente tiene que saber paulatinamente que mi marca es el
resultado de una fusión (tomo el ejemplo de la aerolínea LATAM, resultado de la fusión entre
la chilena LAN y la brasileña TAM, que he vivido muy de cerca aquí). Se anunciaría en la página
web y, esto es muy importante, se unificaría toda la publicidad y referentes a la nueva marca.
Es decir, si mi proyecto se llamara “JEANSA-RIANXERIA” se unificarían los colores corporativos
y el resto de señas de identidad de las marcas para que todo llevara este mismo sello (que
hubiera cosas de Jeansa por un lado y cosas de Rianxeira por otro sería un error). Se llevarían
asimismo concursos con premios significativos en redes sociales para darse a conocer.
Etapa de asentamiento: se haría una estrategia comercial agresiva en pescaderías y
restaurantes del sector (acuerdos comerciales con este tipo de locales para que luzcan carteles
y todo tipo de merchandising con la marca a cambio de beneficios para los comerciantes).
También se invertiría en cuñas de radio y spots televisivos con un mensaje que destacase que
la unión de las experiencias de las dos empresas fusionadas redunda en más calidad.
Etapa de mantenimiento: se trataría de llevar a cabo una publicidad más corporativa y, a largo
plazo, con un eslogan duradero basado en intangibles más que en el propio producto.
Paralelamente se patrocinarían eventos importantes relacionados con la actividad marina.
6.8. Política de distribución
El producto inicial (las presentaciones tradicionales antes comentadas) se comercializarían en
todos los supermercados con los que se llegara a acuerdos. Si más adelante funciona la línea
de productos gourmet, ésta acabaría vendiéndose más bien en sitios exclusivos como tiendas
especializadas, marisquerías, tiendas de productos del mar de alta calidad, secciones gourmet
de supermercados –esto quizá requeririría una inversión extra- y, como mucho,
supermercados de gama alta (pero sin caer en el error de distribuirlo en cualquier
supermercado, pues bajaría su “caché”).
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7. Barreras
En virtud del Acuerdo de Asociación Chile-Unión Europea, suscrito por ambas partes en 2012 y
promulgado en Chile como norma interna en 2003, las exportaciones de mejillones en envases
herméticamente cerrados se benefician de una preferencia arancelaria del 0% desde el 1 de
enero de 2007.
Las exportaciones de este bien al territorio aduanero de la Unión Europea (en este proyecto
interesa la exportación del mejillón chileno en conserva a la Unión Europea y no al revés) se
sujetan a control veterinario. La información TARIC que recoge la página web de la Comisión
Europea se refiere a los siguientes requisitos:
E1 La cantidad declarada, o el precio por unidad declarada en
su caso, es igual o inferior al valor máximo especificado, o
es requerida la presentación del documento N 853
Importación/exportación
autorizada después de control
E2 La cantidad declarada, o el precio por unidad declarada en
su caso, es igual o inferior al valor máximo especificado, o
es requerida la presentación del documento Y 931
Importación/exportación
autorizada después de control
E3 La cantidad declarada, o el precio por unidad declarada en
su caso, es igual o inferior al valor máximo especificado, o
es requerida la presentación del documento 2.00 kg
Importación/exportación
autorizada después de control
E4 La cantidad declarada, o el precio por unidad declarada en
su caso, es igual o inferior al valor máximo especificado, o
es requerida la presentación del documento
Importación/ exportación no
autorizada después de control
Y1 Otras condiciones N 853 Importación/exportación
autorizada después de control
Y2 Otras condiciones Y 931 Importación/exportación
autorizada después de control
Y3 Otras condiciones Y 058 Importación/exportación
autorizada después de control
Y4 Otras condiciones Importación/ exportación no
autorizada después de control
Indicaciones especiales/Documentos presentados/Certificados y autorizaciones
N853 Documento Veterinario Común de Entrada (DVCE) previstas en el Reglamento (CE) n°
136/2004, usado para el control veterinario de los productos
Y931 Productos que se benefician de una excepción a los controles veterinarios de acuerdo con el
artículo 6.1b de la Decisión de la Comisión (CE) No 275/2007
N853 Documento Veterinario Común de Entrada (DVCE) previstas en el Reglamento (CE) n°
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136/2004, usado para el control veterinario de los productos
Y931 Productos que se benefician de una excepción a los controles veterinarios de acuerdo con el
artículo 6.1b de la Decisión de la Comisión (CE) No 275/2007
Y058 Partidas personales de productos de origen animal sin valor comercial, de acuerdo con lo
dispuesto en el artículo No 2 del Reglamento (CE) 206/2009
CD624 La importación de los productos de origen animal está sujeta a la presentación de un DVCE de acuerdo
con las condiciones establecidas en el Reglamento (CE) n º 136/2004 (DO L21)
CD626 La importación de los productos de origen animal, puede ser eximida de los controles de conformidad
con el artículo 6 de la Decisión de la Comisión (CE) no 275/2007
Por lo que se refiere a la normativa chilena en materia de etiquetado, debe destacarse la
publicación en 2012 de la Ley nº 20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su
Publicidad. Su punto más controvertido, el artículo 5°, establecía que los alimentos con un
contenido elevado de calorías, grasas, azúcares, sal u otros ingredientes determinados
reglamentariamente deberían rotularse con "alto en calorías", "alto en sal”… siendo el
Ministerio de Salud el encargado de determinar reglamentariamente los límites de dichos
ingredientes, así como la forma, tamaño, colores, proporción, características y contenido de
las etiquetas y rótulos nutricionales de los alimentos. Se responsabilizaba al fabricante,
importador o productor de que la información disponible en el rótulo de los productos fuese
íntegra y veraz y que en el proceso de elaboración de los alimentos se cumplieran con buenas
prácticas de manufacturación con el fin de garantizar la inocuidad de los alimentos.
En desarrollo de la citada ley se publicaron en 2013 los Decretos nº 12 y 28 del Ministerio de
Salud Pública. El primero de ellos, que es el más relevante, modificaba el Reglamento Sanitario
de los Alimentos (Decreto 977/1996) para fijar los límites de ingredientes críticos en diferentes
categorías de alimentos, y definir las características del rotulado de advertencia para cuando
se superaran dichos límites. El Decreto nº 28, por su parte, aprobaba el “Manual de normas
gráficas de los mensajes de vida saludable en la publicidad de los alimentos” (asociados a la
campaña educativa “Elige Vivir Sano”). Ambos decretos entraron en vigor a los 6 meses de su
publicación, con una importante salvedad: la obligación de introducir rótulos de advertencia
en los productos que superaran los límites reglamentarios entraría en vigor de forma
escalonada: 6 meses para grasas saturadas, 1 año para azúcares y 18 meses en lo relativo a
sodio y calorías.
La Unión Europea consideró que las nuevas disposiciones, que afectaban a una gran cantidad
de productos, podrían tener un fuerte impacto en los flujos comerciales y serían contrarias a
varios artículos del Acuerdo de Asociación UE-Chile y del Acuerdo de la OMC sobre Barreras
Técnicas al Comercio en aspectos como la no adopción de normas que restrinjan el comercio
más de lo necesario y utilización de estándares internacionales existentes como el Codex
Alimentarius. Por ello, desde la publicación de la Ley 20.606, la Unión Europea ha venido
trasladando su inquietud a las autoridades chilenas en ambos marcos.
En 2014 el Gobierno chileno anunció la revisión de las normas reglamentarias antes descritas
mediante una nueva propuesta de modificación del Reglamento Sanitario de Alimentos
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sometida a consulta pública. El resultado de todo ello fue la aprobación del Decreto nº 13 de
26 de junio de 2015.
En la nueva propuesta se simplifica el ámbito de aplicación y la clasificación de productos
alimenticios a efectos de definición de los límites de componentes críticos. En lo que se refiere
al ámbito, están cubiertos la totalidad de los alimentos y productos alimenticios, con una lista
tasada de excepciones, integrada por la mayoría de los que se consumen en fresco. (Según la
industria, afectará al 90% de los alimentos mientras que el Gobierno chileno admite que
afectará al 60%).
En lo que se refiere a la clasificación, se distingue únicamente entre alimentos sólidos y
líquidos. Se modifican, por otro lado, las normas sobre características gráficas de la
advertencia: el símbolo pasa a ser un octógono en negro en el que se inscribe “Exceso de...” -
en lugar de “Alto en…”- por cada uno de los componentes que sobrepase la norma (en la
primera versión se podían agrupar dos o más componentes críticos en un solo símbolo). Se
elimina, en fin, el escalonamiento temporal de la obligación de rotular para los diferentes
componentes: ahora toda la norma entrará en vigor seis meses después de su publicación, sin
excepciones.
Tras el periodo de consulta pública se analizaron en los ministerios los comentarios realizados
por la industria (uso de señal rojo excesiva en comparación con sistemas como el británico;
proporción excesiva del símbolo sobre el resto del etiquetados; fijación de parámetros cada
100g obligatorio y no de la proporción habitualmente ingerida…) así como de la Delegación de
la UE en Santiago (ej. evidencias científicas sobre las que se basa el proyecto; uso de la señal
STOP que puede contravenir el CODEX Alimentarius al inducir a temer el consumo de
determinados productos, et). No obstante, el resultado no ha modificado apenas el texto.
Fundamentalmente se incorporó de nuevo la mención de “Alto en” que figuraba en la
propuesta original, en vez de “Exceso de” en el octógono con fondo negro. El uso de pegatinas
está mencionado expresamente para facilitar la adaptación en el caso de empresas extranjeras
que exportan productos agroalimentarios al mercado chileno.
La nueva regulación del etiquetado persigue dos objetivos:
- El primero es indicar al consumidor las características del producto alimentario
informándole por medio de unos discos de STOP y la indicación de que el producto
tiene un alto contenido en ciertos elementos. Se fija además la cantidad máxima de
nutrientes causantes de la obesidad por cada 100 gramos.
- El segundo objetivo es controlar la publicidad de los alimentos prohibiendo el uso de
determinados símbolos, caricaturas, figuritas o dibujos animados en alimentos
destinados a menores de 14 años. También se prohíbe realizar publicidad de estos
productos en programas o sitios web que capten audiencia de menores de 14 años con
más de un 20% del sharing. Esto obligará a las empresas a registrar como marca propia
muchas de las mascotas, caricaturas o dibujos que empleen en su publicidad.
Una de las controversias de la reforma de este decreto es la determinación de su fecha de
entrada en vigor: dado que el Ministerio de Salud considera que los productos deben cumplir
la norma para el 26 de junio de 2016, muchas empresas van a tener que realizar una fuerte
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inversión en el cambio de etiquetado, pues para esa fecha todos los envases deben estar
adaptados a la normativa. Esto genera un fuerte sobrecoste para las empresas locales e
importadoras en un plazo de tiempo relativamente corto. Todo esto en un sector sometido a
fuertes cambios en la regulación durante los últimos años.
