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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 3 NOVEMBRE 2016
Per il projetc work
Suggerimenti imprese:
Absonant
Christian Valente: [email protected]
TAP Portugal (Italia e Grecia)
Paolo Zocconali: [email protected]
ENI
Francesco Mancuso: [email protected]
Ospiti
17 novembre - Francesco Mancuso - Account e creativi
18 novembre - Bruno Ballardini - La creatività
24 novembre - Daniele Tantari - Il media planning
25 novembre - Cosimo Miraglia - I media: radio e web
1 dicembre - Chiara Landi - I media: tv e cinema
2 dicembre - Monika Bukat - I media: affissioni e stampa
16 dicembre - Simone Mazzarelli - Gli eventi di comunicazione
L’integrazione
Sviluppare e sostenere relazioni mediante esperienze e interazioni coinvolgenti, sfruttando ogni opportunità di contatto, è diventata una priorità per le imprese.
Ciò richiede di progettare l’integrazione strategica delle azioni e dei contenuti che contribuiscono a instaurare, articolare e consolidare le relazioni.
L’integrazione
Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.
La prima concerne le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline
La seconda riguarda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.
L’integrazione
Una scansione tipica:
Teasing
pubblicità tradizionale
iniziative promozionali e in-store
ulteriori azioni di engagement sui social media
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Caso interessante, per la ricchezza di mezzi impiegati, l’integrazione tra comunicazione tradizionale e unconventional e per i contenuti
True blood
True Blood, serie tv americana prodotta dalla Hbo nel 2008, arrivata su Sky il 27 aprile 2009
True blood
True Blood è un prodotto di Alan Ball, padre di Six Feet Under, tratto dalla serie di libri di Charlaine Harris.
True blood
La fama di True Blood è stata preceduta da una campagna virale organizzata dal gruppo di The Blair Witch Project.
True blood
Nel maggio 2008 alcune lettere misteriose scritte in lingue antiche vengono inviate a blogger e webmaster di siti web.
True blood
Poco dopo vengono inviati pacchi con samples originali
True blood
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Vengono gradualmente diffusi siti web che descrivono un intero mondo parallelo in cui umani e vampiri convivono con alcune difficoltà Blood Copy Blog in cui vengono raccolte le reazioni della gente e dei politici di fronte ai vampiri.
True blood
Lezioni
TruBeverage, il sito ufficiale della bibita, rivolto ai vampiri, in cui scoprire, tramite un test, il tipo di sangue adatto a ogni individuo e in cui leggere le caratteristiche della bevanda (tipo A, B, 0, AB).
True blood
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Love Bitten Sito dedicato agli incontri tra vampiri e umani
True blood
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American Vampire League Sito dell’associazione che appoggia il riconoscimento dei diritti dei vampiri.
True blood
• Fellowship of the Sun Associazione, opposta all’American Vampire League, che si schiera contro i vampiri, definendoli creature abominevoli, che vanno fermate prima che uccidano tutti.
True blood
La campagna virale di True Blood riassume i due anni tra l’uscita allo scoperto dei vampiri e l’inizio della serie.
Ai siti si aggiungono altri strumenti di comunicazione
Poster e spot sulla bevanda
True blood
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Spot sulla bevanda
True blood
Poster e spot sull’arrivo dei vampiri
True blood
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Programmi tv sull’arrivo dei vampiri
True blood
Poster sulla campagna politica pro e contro i vampiri
True blood
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Video pro e contro i vampiri
True blood
Angeli con la facc ia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 53
Manifesti per pubblicizzare il locale Fangtasia
True blood
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Spot di nuovi servizi per vampiri
True blood
Stickering e guerrilla
True blood
True blood
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Fumetto prequel.
True blood
Gadget
True blood
Angeli con la facc ia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 65
Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 66
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In Italia
http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAodhywXlA
Angeli con la facc ia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 77
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La seconda serie
L’integrazione
L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazione dei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale
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Il concetto di integrazione ha assunto un significato più articolato.
La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix
Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.
L’integrazione
Integrazione tra ATL e BTL
Distinzione superata
ATL: pubblicità tradizionale
BTL: sponsorizzazioni, product placement, promozioni, direct marketing, eventi, pubbliche relazioni
L’integrazione
La comunicazione integrata si basa quindi sulla diversificazione di contenuti progettati ad hoc per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.
L’integrazione Tra PAID, OWNED ed EARNED media
PAID MEDIA
Mezzi a pagamento
Costo proporzionale all’audience
Spazi di pubblicità tradizionale, sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising
Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.
L’integrazione
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OWNED MEDIA
Mezzi di proprietà
Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube, magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.
Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.
L’investimento cresce all’aumentare dei clienti
L’integrazione
EARNED MEDIA
Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.
Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.
Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione
L’integrazione
Content marketing
Espressione diffusa parallelamente alla convinzione che per sfruttare al meglio le opportunità offerte dal nuovo ecosistema, e in particolare dagli owned media, ogni organizzazione debba pensare e agire come un editore di contenuti, o meglio ancora come uno storyteller.
Content marketing
4 tipi di contenuti: brandizzati (branded contents), sponsorizzati, curati e co-creati.
Branded content
Contenuto originale prodotto o commissionato da un brand per sollecitare conversazioni ed esperienze di marca funzionali all’apprendimento di qualità e valori, impressione personalità, coltivazione di relazioni.
Valore aggiunto in termini di intrattenimento, informazione o educazione
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Branded content
Include versioni più o meno aggiornate dei contenuti tipici del direct marketing e delle pr (comunicati, post, cataloghi multimediali, newsletter, podcast), articoli, presentazioni, infografiche, video tutorial, cortometraggi, web series, parodie, magazine e webzine, eventi speciali e di comunicazione (workshop, webinars), videgiochi, gadget, contenuti musicali.
Branded content
Spesso distinti dalla comunicazione pubblicitaria, perché non riguardano in modo diretto l’offerta del brand.
Allo stesso tempo, molta pubblicità oggi non parla direttamente del brand , pertanto una distinzione netta è problematica.
Alcune forme di advertainment e le versioni uncut dei long form commercial sono considerate esempi ibridi
Le differenze non riguardano solo il piano formale, ma anche quello strategico, orientato da logiche pull anziché push
Branded content Content marketing
Il content marketing mira a individuare il contenuto e l’occasione di contatto appropriati rispetto al target e agli obiettivi.
Benché vengano privilegiati gli owned media, anche i paid media ospitano sempre più spesso nuovi tipi di branded content commissionati o autoprodotti, nell’ambito del cosiddetto native advertising
Native advertising
Casi in cui l’azienda paga non l’acquisto dei spazi tabellari tradizionali, ma la collocazione di vari tipi di contenuti nel contesto editoriale, rispettando due criteri:
Non intrusività, ovvero coerenza e continuità – tematica e stilistica – fra il branded content e gli altri contenuti del contesto editoriale in cui questo viene inserito.
Trasparenza, ovvero la chiara indicazione del fatto che il contenuto è stato elaborato o commissionato da un inserzionista
Native advertising
Per il lancio della seconda stagione della serie televisiva Orange Is the New Black, Netflix ha realizzato una lunga inchiesta multimediale sulla presenza femminile nelle prigioni americane, ospitata dal “New York Times”.
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Native advertising
Mastercard ha realizzato un reportage multimediale pubblicato sul blog Mashable, riguardante i modi in cui le persone utilizzano i dispositivi mobili e come questi stiano cambiando la nostra vita
Native advertising
Mashable è stato utilizzato anche da Purina per un articolo multimediale intitolato 5 Heartwarming Stories That Prove Dog Is Man’s Best Friend.
Il post ha ottenuto oltre ventimila condivisioni
Native advertising
Per promuovere la linea “G-series”, tre prodotti concepiti per tre tipi di esercizi (riscaldamento, performance e defaticamento), Gatorade ha creato tre canali musicali sulla web radio Pandora, che trasmettono musica adatta a ciascuno dei tre momenti.
Più di cinquecentomila utenti si sono connessi alle tre stazioni
Native advertising
Il sito d’informazione Buzzfeed ha ospitato nel 2014 un test umoristico volto a promuovere la serie Game of Thrones: grazie al test l’utente poteva scoprire come sarebbe morto se fosse stato un personaggio della serie
Contenuti sponsorizzati
Sponsorizzazione di contenuti creati dall’editore o da un influencer (es. Youtubers)
Obiettivo: garantire visibilità e copertura presso uno specifico target
Per qualcuno, variante della native advertising
Contenuti curati e co-creati
Selezione e condivisione di contenuti interessanti creati da altri, in un’area coerente con la strategia e citando sempre la fonte.
«Così facendo il brand si rende utile per il proprio target e assume un ruolo di facilitatore, guidando l’accesso a contenuti e intrattenimento rilevanti per il pubblico» (Mayer, 2015,
p. 68).
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Contenuti curati e co-creati
Uno dei difetti più ricorrenti nel Social Media Marketing consiste negli eccessi di autoreferenzialità e nella «messa in scena egocentrica dei propri prodotti e servizi» (Meerman Scott, 2007), ovvero nel limitarsi a informare e a sollecitare interazioni sulla propria offerta e sulle proprie iniziative, invece che su temi, curiosità e problemi dei propri pubblici.
In quest’ottica è evidente il valore e la funzionalità di progetti partecipativi e di contenuti co-creati attraverso il coinvolgimento di consumatori e/o particolari influencer.
Earned media
L’inclusione degli earned media in un piano di comunicazione rinvia all’importanza delle azioni di buzz, viral e World of Mouth Marketing, volte a sollecitare publicity e passaparola
Buzz (Ronzio) riguarda un tema
o un oggetto e consiste nell’effetto di visibilità pubblica prodotto dalle conversazioni e dal passaparola che li riguardano.
Il buzz marketing comprende le azioni volte ad alimentare conversazioni e passaparola su determinati temi e oggetti
Passaparola
Consiste nella condivisione di contenuti e si riferisce a singoli individui e influencer.
Non si configura come mera trasmissione o ripubblicazione, anzi spesso comporta commenti e variazioni che adattano un contenuto a nuovi contesti, funzioni e conversazioni.
Il marketing passaparola (o Word of Mouth – WOM) è quella parte del buzz marketing consistente nella progettazione di azioni e contenuti specificamente diretti ad alimentarne l’integrazione nelle comunicazioni interpersonali
Marketing virale
Insieme delle declinazioni del WOM marketing in ambiente digitale.
Rispetto al WOM, può riguardare contenuti multimediali, raggiungere un numero maggiore di persone in meno tempo, contempla modalità di condivisione one-to-many (blog, pagine social)
Marketing virale
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Ambient: sotto questo nome vengono ormai catalogate tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario
Distinguiamo “ambient” e “guerrilla”, sottocategoria di ambient
Integrazione con l’unconventional Ambient
Anche la cosiddetta comunicazione sensoriale è una forma di ambient e lo è la nuova politica del punto vendita
Ambient
I confini fra una categoria e l’altra sono ancora più vaghi (anche fra uso innovativo dell’affissione o della dinamica e ambient)
Mentre sono molto evidenti le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale
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Intervento con messaggi su realtà preesistenti
La realtà viene modificata in modo che possa essere interpretata in una nuova maniera dal pubblico
Ambient
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Campionati mondiali di calcio da tavolo. Carlsberg è parte del gioco
Un altro modo di intervenire consiste nell’andare a cercare il destinatario nel momento e nel luogo in cui è più sensibile al messaggio
Ambient
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Punto del bacio.
Inspirato da Labello.
Goteborg-Stoccolma
267 fr.
Oppure si modifica la realtà, in modo che insieme al messaggio crei un discorso articolato
1.Ambient
Fai la prova qui. I l grande orologio Pilot’s.
I tuoi freni ti danno questa sensazione?
Li testiamo mentre aspetti.
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Si può creare talvolta una vera e propria interattività ambientale
Ambient
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“sono in palestra””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate “sono al
supermarket”
L’intervento può essere molto semplice, ad esempio sulla shopping bag o su altri oggetti-omaggio che, trasportati dal cliente, entrano nell’ambiente degli altri clienti potenziali
Ambient
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Oppure il messaggio si espande all’interno dell’ambiente del punto vendita
Ambient
I l tuo cane farebbe qualsiasi cosa per Doguit
Guerrilla
Termine introdotto nel 1808 in Spagna per definire la guerra di resistenza e ribellione contro l’occupazione francese
Indica la lotta che – con scarsi mezzi a disposizione - ricorre ad azioni di sorpresa (imboscate, attentati…) al di fuori delle forme tradizionali di guerra aperta e dichiarata
Guerrilla
In pubblicità indica – vagamente – le comunicazioni che sorprendono il destinatario per il loro aspetto non tradizionale e improvvisato, in genere invadendone l’ambiente abituale
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Messaggi che non utilizzano nessun mezzo tradizionale
E che hanno un aspetto spontaneo e parzialmente ingenuo
Guerrilla
I l giorno dell’amico. Per il miglior amico di sempre.
La sorpresa è un elemento fondamentale
Guerrilla
Il centro di ortodonzia di Manchester sta traslocando
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Spesso si utilizzano gli esseri umani
Come i kamikaze o come i vecchi uomini sandwich
Guerrilla
Legato a un lavoro sbagliato? Monster.com. Ricerca precisa. Lavori giusti.
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Non proprio come l’originale.
Odissey. Contro la pirateria musicale.
La più grande svendita di giocattoli in Australia
Ambient o guerrilla?
Il confine fra guerrilla e ambient è molto sottile
In genere si considera guerrilla la comunicazione più provocatoria
Esamini con altrettanta attenzione il tuo seno?
Festival del film dell’orrore – Sangue sotto la porta
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Il baseball è ricominciato. Trova i battitori migliori su “The Score”
Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.
Ambient o guerrilla?
A volte si invade il campo altrui
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Goditi il tuo test di guida alla Mercedes.
Ambient o guerrilla?
La guerrilla più autentica è quella che ha l’aspetto di essere improvvisata
O, ancor meglio, che coglie occasioni imprevedibili
In Italia
La comunicazione è solo parzialmente integrata
La Tv ha un ruolo centrale nei piani media, anche per motivi storici
L’evoluzione delle agenzie
Negli anni Cinquanta, con Bernbach e la coppia creativa, l’agenzia pubblicitaria è una struttura monolitica con leadership creativa, che controlla l’intero processo di pianificazione
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L’evoluzione delle agenzie
Tra la fine degli anni Settanta e gli anni Ottanta aumenta il valore degli investimenti pubblicitari
Emerge il bisogno di strutture specializzate
Comincia una scomposizione dell’agenzia che ne cambia l’assetto
L’evoluzione delle agenzie
Si stacca prima l’area ricerche di mercato
Quasi contemporaneamente nascono in Italia le Tv commerciali
La tv è il medium dell’epoca
La competizione per l’acquisto degli spazi aumenta e comprare spazi diventa un’attività autonoma e molto redditizia
L’evoluzione delle agenzie
Publitalia mette a punto negli anni Ottanta l’ “operazione rischio”
Nascono i Centri media e diventano sempre più potenti
Negli anni Novanta, con la globalizzazione dei mercati, le agenzie tornano ad accorparsi e diventano colossi internazionali quotati in borsa (Saatchi, Omnicom, Publicis, Havas, Wpp, Interpublic)
L’evoluzione delle agenzie
Nell’era delle campagne multimediali, la divisione tra creatività e media perde di significato
Si torna (o almeno si dovrebbe) al modello dell’agenzia a servizio completo
