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Sesión No. 7
Nombre: La Publicidad y la Comunicación Integral en la Mercadotecnia.
Contextualización
Hoy en día nos encontramos dentro de una
sociedad que consume a través de las
percepciones donde «lo esencial no es
serlo, sino parecerlo», donde lo que importa
fundamentalmente es lo que se percibe
sobre nosotros (entidad), y en esto
contribuye de forma clara la comunicación.
Por ello, cualquier compañía (entiéndase como entidad) que no se preocupe por
administrar, regular y potenciar su política de comunicación está perdiendo
muchas oportunidades de impulsar su imagen en la percepción de la sociedad.
El posicionamiento de un producto requiere un análisis previo del mercado para
conocer qué es lo que demandan sus consumidores, después el producto se
lanza al mercado a través de los canales de distribución más favorables, y por
último se comercializa. Pero ahí no termina.
Lo que nos proporciona la posibilidad de ser diferentes de la competencia es la
comunicación entendida en su sentido más global. Ésta es la que genera la
fidelidad con el cliente a largo plazo.
¿Existe algún lugar que frecuentes e implique gastar tu dinero? ¿Por qué vas?
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Introducción al Tema ¿Qué es una Publicidad Integral?
Uno de los aspectos importantes para los gestores y administradores de
publicidad en todos sus términos, es tener una base sólida y definida del porqué
y el cómo se hacen las cosas.
El éxito de un producto sólo se puede acercar a su cometido cuando tiene una
visión clara, y todos sus esfuerzos, estrategias, herramientas, y comunicaciones
están orientadas y alineadas.
La comunicación de la publicidad puede tener diferentes presentaciones y
formas, pero todas deben de cumplir el mismo objetivo sin entorpecer el
proceso.
¿Sabías qué hay publicidad dentro de la empresa también?
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Explicación
La Publicidad y la Comunicación Integral en la Mercadotecnia
¿Cuál es la función de la publicidad y la promoción en la mercadotecnia?
Dentro del margen de la mercadotecnia, la publicidad puede lograr grandes objetivos al
influir con un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y
número de veces debido.
Es importante resaltar que la publicidad no hace milagros, no resuelve los problemas
básicos de una empresa, sin embargo, sí orienta y acerca a través de sus acciones a
buenas prácticas que nos acerca al constante flujo de operación correcta.
Es aquí donde debemos entender que la publicidad no funcionara, si no cuenta con una
estrategia de promoción, en donde el prducto o servicio que estemos difundiendo
ofrezca de alguna forma beneficios y ventajas verdaderas y entendibles. En sí, la
publicidad es la difusión y la promoción es estrategia de gancho en un margen de
comunicación integral de mercadotecnia.
Definiamos ambos términos de manera conceptual:
Publicidad: método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una
proposición de compra o simplemente un recordatorio, a través de medios de
comunicación (directos o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en
un periodo determinado y con un fin meramente comercial
Promoción: es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar
instantáneamente o mucho más rápido de lo normal Consiste en ofrecer un bien o
servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado; el uso de
esta técnica presenta un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
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¿Qué hay sobre la propagan y el «Publicity?
Dentro de la mezcla promocional que puede tener una comunicación integral de
mercadotecnica existen otros conceptos importantes que hay que tomar en cuenta:
Propaganda: es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones
religiosas, gubernamentales o políticas, o bien, por instituciones como la Cruz Roja o el
DIF, no tiene fines de lucro y es beneficiosa para la comunidad. Si bien no tiene un
impacto directo con las ventas, sí lo puede tener para gener una imagen positiva a la
marca.
Publicity: mejor conocida como Publicidad sin costo, es una forma de comunicación
(positiva o negativa) utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que
se involucra un producto, servicio o empresa, sin control y costo alguno para la
organización de que se trate. Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es
muy conveniente, y además gratuita.
¿Comunicación integral de mercadotecnia?
Cuando las comunicaciones tienen un papel
importante, pero no total, en la consecución
de las metas de comercialización, imagen y
difusión. Debemos de añadir un esfuerzo
especial, al cual llamamos «Comunicación
Integral de Mercadotecnia». Es aquí donde
deben de intervenir los mensajes y esfuerzos
de comunicación en congruencia con el
respaldo operativo y administrativo de la
empresa, con la misma misión de la
compañía y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen
(papelería, uniformes, transporte, hasta elemento intangibles como: actitudes, saludos,
forma de hablar, y frases únicas de apertura y cierre de venta).
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¿Cómo administrar la marca a través de una imagen corporativa?
Existe una implantación del concepto de mercadotecnia integral, ésta se inicia con el
diseño de los productos y servicios: tema, logotipo, etiqueta, etc. Muchas veces las
empresas olvidan que la estructura, el envase, el empaque, pueden potenciar la toma
de decisión de nuestro mercado meta. Asimismo, la estructura de la empresa es un
factor fundamental.
Este aspecto es básico para estar en permanente contacto con la opinión de los clientes
(finales e intermedios), así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los
medios de comunicación.
Una imagen corporativa incluye tanto aspectos visuales como intangibles (identidad), y
son todas aquellas declaraciones y decretos de la filosofía de la empresa. Éstos se
administran y dan guía a través de un Manual de Imagen e Identidad Corporativa, en
donde de manera visual, descriptiva y detallada, apoya al persona a orientar sus
acciones hacia donde se pone como objetivo la empresa.
¿Alguna vez has visto un Manual de Imagen para Turismo? https://www.visitmexico.com/work/models/Meetings30/pdf/guia_uso_marca.pd
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¿Existen tipos de publicidad?
Dentro del margen de la publicidad podemos encontrar una gran variedad, esta publicidad es: Publicidad de marca: generalmente se concentra en el desarrollo y creación de una
buena apreciación sobre la marca de los productos y no en los productos en sí. Un buen
ejemplo es la publicidad que vemos de Coca Cola o de Apple. Construyen más la idea
de la marca que del producto.
Publicidad de respuesta directa: se encuentra en todo tipo de medio de publicidad, si
embargo su mensaje es distinto al de la publicidad nacional o detallista, ya que éste se
enfoca en generar una venta directamente. Es una publicidad personalizada a la
persona y utiliza estrategias como telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor
tiene la facilidad de responder e interactuar a esta por los medios en el cual se ha
contactado.
Publicidad detallista o local: en esta publicidad se comunican promociones y ofertas
en una zona geográfica en especifico, y tiende a enfocarse en impulsar el transito de la
tienda y en crear una imagen única del detallista.
Publicidad de negocio a negocio: también llamada business to business (B2B), ésta
es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas
que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; ésta es
colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al
consumidor general, también se le puede denominar como Relaciones Empresariales.
Publicidad institucional: se le llama también publicidad corporativa y se enfoca en
establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de
la organización, dentro de los mejores ejemplos, como antes mencionamos están Apple
y Coca Cola.
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¿Existe publicidad sin fines de lucro?
Sí, también la conocemos como Publicidad no comercial y está orientada a obtener otro
tipo de resultados que a largo plaza beneficia en la imagen de la empresa.
Publicidad de servicio público: esta publicidad está dirigida a una causa benéfica
para la sociedad, crear conciencia y transformar los hábitos que impactan en un grupo
de personas, ya sea pequeño o grande, como dejar de conducir en estado de ebriedad
o prevenir el abuso contra la mujer. Estos anuncios generalmente son creados por
profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo
y espacio necesarios.
Publicidad sin fines de lucro: esta publicidad está dirigida para beneficiar
positivamente a fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones
religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participación en
programas de beneficencia o incentivando las donaciones.
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Conclusión
Ahora que tenemos una concepción más general de la publicidad en cuestión integral y
en sus diferentes vertientes,
Poder tener un planteamiento general de nuestra empresa, de cómo funciona, de cuál
es la filosofía que nos une, facilita a la empresa el poder estructurar y diseñar las
estrategias y forma en que se comunica las diferentes campañas de publicidad de
nuestros productos y servicios.
Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema
en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un
producto o marca, pero no podría realizarse de no ser por una base de trabajo y de
identidad para la empresa.
Ahora bien, ¿qué tareas se presentarán ya en la marcha de la Campaña Publicitaria?
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Para aprender más ¿Diferencia entre imagen e identidad corporativa?
• http://www.ehowenespanol.com/diferencias-imagen-identidad-
corporativa-lista_460142/
7 pasos para hacer publicity
• http://www.soyentrepreneur.com/24733-7-pasos-para-hacer-
publicity.html
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar la diferencia de conceptos entre Publicidad y Publitcity,
deberás realizar una búsqueda en la red social Youtube de 3 ejemplos de Publicidad,
promoviendo algún lugar o servicio turístico; y 2 ejemplos de Publicity promoviendo lo
mismo.
Deberás proporcionar las ligas y los tiempos en donde se encuentra lo que se te pide,
ya sea la duración completa del video, o el segmento en concreto.
Puede ser de de México o de cualquier otra parte del mundo.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
• Tus datos generales
• Las ligas que proporciones con los datos solicitados
• Mencionar si es Publicidad o Publicity
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Bibliografía
• Thomas, J. Lane, R, (2001). Publicidad (Kleppner), México: Prentice Hall.
• Norris, J. Advertising and the Transformation of American Society, pp.
1865-1920, Nueva York, Greenwood Press 1990, pag. xiv.