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En Pfizer dedicamos todo nuestro esfuerzo para ofrecer productos innovadores que mejoren la calidad de vida de millones de personas alrededor del mundo; de esta manera hemos producido medicamentos muy valiosos e importantes, sin embargo,

nuestra labor de “Trabajar por amor a la Vida”, involucra grandes tareas, como es el con-tinuar en la búsqueda de nuevas curas y tratamientos para enfermedades que representan una amenaza para la vida humana.

La organización

Pfizer es la compañía farmacéutica número uno en México y en el mundo, posición de privilegio que se debe a un conjunto de principios bien definidos en favor del área de salud.

Las principales áreas terapéuticas en las que tiene productos Pfizer son: Enfermedades Cardiovasculares, Enfer-medades Infecciosas y Desórdenes del Sistema Nervioso Central. Adicional-mente existen productos para el trata-miento de la Diabetes, Enfermedades Ginecouterinas, Artritis, Dolor Agudo y Menstruales, Alergias, entre otros.

Pfizer cuenta con nueve medica-mentos líderes y productos para el

cuidado de la salud clasificados en primer lugar en su clase y cuatro clasificados en segundo. Además se cuenta con 15 productos de más de $ 500 MDD en ventas cada uno.

Además Pfizer México cuenta con reconocimien-tos como los de:

• Empresa Socialmente Responsable 2003 y 2004

• Premio AMCO 2003 (Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales)

• Premio del Foro de Innovación. Dentro de las 50 empresas mexicanas más innovadoras 2003 y 2004: Reconocimiento otorgado por Information Week

• Cuarto lugar dentro de las 50 empresas líderes de México 2004 Reconocimiento otorgado por Gestión de Negocios (revista líder en Manage-

ment en México e Iberoamérica) y HayGroup (reconocido grupo consultor en Management y RH)

Y las certificaciones ISO-9001-2002 y TrueSecure

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El Modelo de Gestión de Tecnología

El modelo y sistema de gestión de tecnología (GdT) de Pfizer-México se orienta a describir los procesos de desarrollo tecnológico con la visión de respaldar las estrate-gias de competitividad para la comercialización de los medicamentos éticos.

Se entiende por competitividad y eficiencia, el proceso de búsqueda en el cumpli-miento de la filosofía de Pfizer-México, así como el desarrollo de procesos ren-tables de alto impacto que aumenten la participación de mercado con produc-tos innovadores y, especialmente, de acuerdo con estrategias de comerciali-zación que inclusive conduzcan a cubrir nuevos mercados y negocios.

Este modelo ha generado como re-sultado, entre otros:

- Ser la Fuerza de Ventas número uno en México reconocida por los médicos.

- La transferencia de desarrollos tec-nológicos y prácticas generados en México hacia otras operaciones de Pfizer en el mundo, como la au-tomatización de fuerza de ventas, de herramientas de inteligencia de negocios para la toma de decisio-nes, de sistemas de comunicación interna y la estrategia para desa-rrollar una infraestructura más sólida, entre otras.

- Visitas personalizadas por los Representantes de Ventas a 36,000 médicos en el país.

- Estrategias promocionales desarrolladas en México reconocidas en el ámbito mundial por los equipos de evaluación de las mejores prácticas de la comunidad Pfizer.

- La sistematización de la información que se utiliza en Pfizer-México para detectar necesidades de médicos y pacientes es actualmente una práctica reconocida como la mejor dentro de Pfizer en el mundo.

Pfizer México como parte de una estructura global

Pfizer-México está respaldado por un proceso de I+D básico lle-vado a cabo por más de 12 mil científicos que laboran en las instala-ciones Pfizer de investigación alrededor del mundo y para lo cual se invierten más de siete billones de USD.

Las actividades de investigación y desarrollo son llevadas a cabo en diferentes etapas y el tiempo que se toman es el lapso que trans-curre entre el descubrimiento y la aprobación de un medicamento,

Figura 1.- Modelo de Inteligencia de Negocios

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mismo que puede extenderse hasta por quince años. En este proceso Pfizer-México participa a partir de la Fase II de pruebas clínicas.

En el mercado de los medicamentos éticos com-piten los grandes laboratorios con productos exclusi-vos protegidos con patentes. Aunque existe un gran número de laboratorios en el ámbito mundial, no son muchos los que han logrado romper la barrera del vo-lumen de comercialización de productos que se debe alcanzar para soportar las millonarias inversiones en dólares requeridas en las actividades de investiga-ción y desarrollo de nuevas moléculas, en gran parte marcadas por una fuerte regulación. Esto es, la renta-bilidad para liberar un producto que vive el proceso

completo desde la investigación y hasta la comercialización sólo puede entenderse cuando el mercado potencial que se debe cubrir abarca simultáneamente a múltiples países (volumen).

Figura 2.- Divisiones Pfizer

Una vez que un medicamento es aprobado para su venta, la División Global de ma-nufactura es la encargada de suministrar los nuevos productos al mercado. Así, los pro-ductos de Pfizer cuentan con el soporte de esta División que asegura su producción y abastecimiento, manteniendo sus operaciones bajo el mejor desempeño de calidad, seguridad y cuidado del medio ambiente en la industria.

Pfizer-México forma parte de una estructura organizacional global que responde a la segmentación de mercados por regiones, cada uno con estrategias de comercia-lización, requerimientos de investigación clínica y procesos jurídicos específicos, y a la

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vez, constituye la región NoLA (ver figu-ra 2), organismo que ha logrado expor-tar tecnologías —en forma de procesos y conocimiento— a otras regiones den-tro de Pfizer, así como a otros organis-mos dentro del sector en México, tanto para fortalecer los procesos y resultados de la misma organización como para promover dentro del sector una cultura y mejores prácticas de comercialización e investigación clínica.

Pfizer-México inició operaciones en junio de 1951 con la distribución y venta de productos farmacéuticos im-portados de Estados Unidos. En 1997 se expande su área de control como respuesta a los cambios en el mercado farmacéutico latinoamericano, dada su significativa importancia. Pfizer regionaliza el negocio farmacéutico el 1º de enero del año de 1997, creándose la Región Norte de Latinoamérica (NoLA) que comprende México y Centroamérica la cual aporta la tecno-logía sobre los procesos de investigación clínica y de comercialización en México.

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1. Conocimiento Estratégico e Integración de Mercados y Clientes

Quienes trabajan en Pfizer-México están conscientes de la importancia que re-presenta el conocimiento profundo de clientes y mercados, así como de las ventajas competitivas que se obtienen cuando se captan sus necesidades y re-

querimientos y se traducen en calidad de vida para millones de personas que sufren de algún padecimiento.

De esta manera, se reconoce que el principal canal por el cual los medicamentos llegan a un paciente es a través de los médicos. A ellos es a quienes se ha identificado como los principales clientes y para quienes se ha asumido el reto de desarrollar estra-tegias de creación de valor orientadas a apoyarlos en su esfuerzo por lograr una vida más saludable para sus pacientes.

En el mercado farmacéutico existen diferentes productos, y cada uno atiende a uno o varios padecimientos; a la vez, cada padecimiento se encuentra asociado a una o más enfermedades, y para cada una de éstas existe una clase terapéutica. Pfizer-Méxi-co segmenta el mercado en las siguientes clases terapéuticas: Antiinflamatorios, Car-diovasculares, Antiinfecciosos, Antimicóticos, Neurociencias, Oftalmológicos, Oncoló-gicos, para Artritis y Dolor, Reguladores de lípidos, Hormonales y Sistema Endocrino, Respiratorios y de Salud Femenina y Masculina.

El conocimiento estratégico de mercados se lleva a cabo a través del Sistema de Inteligencia de Mercados (ver esquema dentro la Figura 3), a partir de la evaluación del potencial de mercado de todos los productos.

Figura 3.- Sistema para la Toma de Decisiones

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La caracterización de médicos se lleva a cabo basada en tres criterios principales:

1) Potencial del Médico 2) Motivadores de prescripción 3) Regionalización, es decir, la estructuración de la fuerza de ventas de acuerdo

a las clases terapéuticas a las que pertenecen los productos Pfizer.

Una clara segmentación de mercados y clientes y el uso oportuno del conocimien-to adquirido ha permitido la identificación de necesidades, la anticipación a cambios de preferencias, la creación de nuevas estrategias promocionales, el desarrollo de he-rramientas específicas de comercialización para cada segmento, el lanzamiento de nuevos productos e identificación nuevas fuentes de negocio que complementen el portafolio actual de productos.

Satisfacción de clientes y consumidores

Como parte del conocimiento de los clientes y consumidores, en Pfizer-México se realizan investigaciones apoyadas en estudios nacionales e internacionales para todos los productos y servicios con el fin de detectar necesidades, tendencias de requeri-mientos y grado de satisfacción actual de médicos y pacientes con respecto a los pro-ductos Pfizer y al servicio que se les ofrece. Como consecuencia de estos estudios, se ha logrado satisfacer las necesidades detectadas así como anticiparse a las oportuni-dades del mercado.

Dichas investigaciones o mecanismos para detectar el grado de satisfacción en los clientes se dividen en tres tipos: 1) Investigación Clínica, 2) Estudios dirigidos a Médicos sobre su satisfacción con respecto al servicio, 3) Estudios dirigidos a Médicos sobre su satisfacción con respecto a los productos.

Cada estudio realizado o investigación de mercado específica se envía por correo electrónico al área de Pfizer-México interesada, se documenta, actualiza y se hace accesible a todo Pfizer a través de la Intranet en un sistema de inteligencia de negocios considerado como herramienta clave para consolidar y hacer disponible toda la infor-mación de la compañía, permitiendo su análisis a través de reportes ejecutivos.

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2. Competitividad de Productos, Procesos y Servicios

Con el fin de llevar a los pacientes a una mejor calidad de vida a través de los mé-dicos, es imprescindible hacer crecer de manera constante la competitividad en todos los productos, procesos y servicios de Pfizer México.

Esto se ha logrado identificando los atributos que proporcionan competitividad (tanto de Pfizer México como de la competencia) a los productos, procesos y servicios a partir de sistemas, mecanismos y herramientas propios, tales como:

a) Sistema de Inteligencia de Mercados (dentro de Figura 3), con el cual se lleva a cabo el análisis de mercado para evaluar y determinar mejores presentaciones (dosis, vías de administración y herramientas de aplicación) para los medicamen-tos que ya se comercializan (para todas las clases terapéuticas de los productos); así como a partir de los estudios realizados para conocer el hábito de uso (cumpli-miento al tratamiento, prescripción médica) y compra de los medicamentos.

b) Estudios Clínicos, que consisten en pruebas de laboratorio realizadas en fases pre-vias a la comercialización de los productos, en las cuales se simula el hábito de uso de los medicamentos en pacientes y la efectividad del tratamiento

c) Los Centros de Respuesta Rápida y de Información Médica, sistemas permiten mantener un contacto permanente y en línea, con los clientes y consumidores.

d) Benchmarking para detectar los atributos que los médicos consideran que deben poseer los Representantes de Ventas para satisfacer sus necesidades y brindarles un servicio competitivo y mejor en comparación con la competencia.

Los resultados de dichos estudios son utilizados para examinar tendencias, tomar decisiones y anticipar escenarios de mercado, además de incorporarse a un sistema de inteligencia de negocios una serie de indicadores comparativos tales como:

- Desempeño Organizacional: Ventas, Participación de Mercado, Porcentaje de crecimiento, Índice de Evolución

- Desempeño de productos Pfizer en el mercado: Top 25 de productos, Top 15 de farmacéuticas basado en el porcentaje de ventas de los cinco mejores productos por corporativo y su crecimiento en el país, Desempeño por producto (Ventas, Participación de Mercado, Porcentaje de Crecimiento e Índice de Evolución).

En la implantación de estas herramientas se cuenta con la participación de clientes y consumidores así como de las áreas de Pfizer, especialmente el área de planeación estratégica, asuntos jurídicos (administración y protección de patentes); y el área de finanzas para la prospección de la comercialización de los productos; y el área de mer-cadotecnia, ventas y dirección médica para la mejora de presentación de productos y servicios.

El análisis de la competencia a través de todas estas herramientas permite la pla-neación de estrategias y metas que sirven como elementos de entrada tanto para la Planeación Estratégica como para la elaboración de nuevas y mejores estrategias de comercialización, así como de tácticas en la labor de venta con los médicos.

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3. Planeación Estratégica y Tecnológica

Figura 4.- Planeación Estratégica y Tecnológica

Planeación Estratégica

El proceso de planeación estratégica inicia con el establecimiento de objetivos globales que se van desplegando mediante estrategias regionales que toman en cuenta el entorno particular a través de la adaptación de éstos. Los principales

elementos del proceso de planeación estratégica son el análisis situacional interno y externo (competencia), panorama del entorno económico, regulatorio y de la Industria Farmacéutica, el desempeño de Pfizer-México en los últimos años, las proyecciones financieras y las oportunidades y retos identificados en el mercado. Toda esta informa-ción se obtiene a partir de los análisis de las necesidades y expectativas de los clientes y grupos de interés relacionados y de las tendencias de los mercados y sus correspon-dientes riesgos económicos, políticos y sociales.

Es así como en Pfizer-México se está consciente de las fortalezas y debilidades, así como de las oportunidades y amenazas que brinda el entorno. El Plan Estratégico abarca un periodo de cinco años y se revisa y actualiza anualmente en la Junta de Pla-neación Estratégica.

A partir de las Iniciativas Estratégicas definidas en la Junta de Planeación Estraté-gica, cada Dirección (Business Technology, Ventas, Mercadotecnia, Recursos Humanos, Planeación Estratégica, Finanzas, Asuntos Corporativos, Asuntos Jurídicos y Médica), desarrolla, con sus respectivas áreas, los proyectos específicos que contribuyan al lo-gro de dichas iniciativas.

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Posteriormente, se realiza una Junta de Alineación de Objetivos con el propósito de encaminar el rumbo estratégico de la compañía entre todas las Direcciones de Área.

Una vez alineados los objetivos estratégicos entre áreas, el Director de cada una y sus Gerencias despliegan la información a sus colegas de área.

El Marco de Referencia de la Planeación Estratégica se encuentra formado por la vi-sión, misión y valores de Pfizer-México, así como por los Imperativos Estratégicos y las Iniciativas Estratégicas, las cuales son revisadas y actualizadas cada año para adaptarse al entorno actual como parte de un ciclo de mejora continua.

Visión: “Ser la compañía más valorada por nuestros pacientes, clientes, colegas, in-versionistas, socios de negocios y para las comunidades en las que vivimos y trabajamos”.

Misión: “Dedicamos nuestro trabajo a la búsqueda de una vida más saludable, más larga y con mayor alegría para toda la humanidad, a través de la innovación en productos farmacéuticos de consumo y de salud animal”; considerando siempre su accesibilidad en costo y disponibilidad.

Valores: Respeto por la gente, Innovación, Integridad, Liderazgo, Trabajo en Equipo, Enfoque al cliente, Comunidad, Desempeño y Calidad.

Imperativos Estratégicos:

1. Pfizer será un “Modelo de Excelencia” en todos los procesos requeridos, para lle-var nuestros innovadores productos a los pacientes que necesiten de ellos.

2. Lograremos un crecimiento rentable y sostenido a través de convertirnos en el “Socio de Elección”, para todos aquellos grupos involucrados en el cuidado de la salud.

3. Convertirnos en el “Empleador Ideal”, la calidad de Nuestra Gente y Nuestros Va-lores serán elementos clave para lograr el éxito.

Planeación Tecnológica

La Planeación Tecnológica es una consecuencia de la Planeación Estratégica y, ade-más, ambas se desarrollan de forma coordinada. En la Junta de Alineación de Objetivos se alinean los Objetivos Estratégicos establecidos por cada área y se comunican las necesidades interdepartamentales; la prospectiva tecnológica y los recursos tecnoló-gicos ya cuantificados por cada área son considerados por cada una de las demás Di-recciones para definir su papel y grado de involucramiento en el aspecto tecnológico que implica cada uno de sus respectivos Objetivos Estratégicos.

En línea con las Iniciativas del Plan Estratégico, la misión, visión, valores e Imperati-vos Estratégicos y el Resultado de la Junta de Alineación de Objetivos, cada una de las Direcciones de Pfizer-México —en conjunto con sus gerencias— despliegan y ejecu-tan el Plan Tecnológico de Pfizer-México a través de cada una de sus áreas.

Lo que hace posible generar el estado del arte de la tecnología es la participación a lo ancho y largo de la empresa de todas las áreas que la conforman, así como la mejora continua del proceso de Alineación de Objetivos. Aunado a esto, la Planeación Tec-nológica contempla la participación de médicos, pacientes, canales de distribución, instituciones, y consultores externos que proporcionan información y metodologías valiosas para llevar a cabo cada uno de los proyectos tecnológicos de impacto estraté-gico en la organización.

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4. Patrimonio y Capacidad Tecnológica de la Organización

Pfizer-México es una organización dedicada a la prestación de servicios a través de dos tecnologías clave: Investigación Clínica y Comercialización.

Estas dos tecnologías incluyen modelos, procesos y metodologías que son su mayor soporte y que conformarán el Modelo de Gestión Tecnológica (GdT). La Ges-tión de Tecnología se refiere, entonces, a metodologías y procesos, los cuales por la naturaleza del servicio prestado por la empresa, la mayor parte de las veces se automa-tizan apoyándose en plataformas de tecnologías de la información.

Esto es, toda la infraestructura, hardware, software y sistemas equivalentes son sólo un medio, que en el nivel de desarrollo que la organización posee le genera una ventaja competitiva; sin embargo, de mayor impacto en la competitividad de Pfizer-México es el saber-hacer: al integrar información de mercado, de clientes, del entorno socioeconómico, etcétera, así como las acciones generadas de la retroalimentación de las fuerzas de ventas.

Recursos tecnológicos

Pfizer-México cuenta con diversos espacios destinados a la gestión tecnológica para ambos procesos clave, entre los que se encuentran:

- Edificio Inteligente: la organización se encuentra físicamente en una instalación que alberga todas las áreas estratégicas para la GdT de los dos pro-cesos clave, y es un espacio que con sus instala-ciones propicia un medio ambiente laboral en donde la innovación, la eficiencia y la creatividad van implícitas en las operaciones diarias. Ade-más, alberga espacios para reuniones, videocon-ferencias y salas de capacitación, habilitadas con tecnología de punta que permite mantener un ambiente colaborativo que propicia el conoci-miento y la mejora continua del saber-hacer, las metodologías y los procesos. Uno de estos es-pacios es el auditorio, en donde se llevan a cabo sesiones plenarias; éste cuenta con un podium, micrófonos, pantallas y los sistemas de comuni-cación adecuados para desde ahí realizar foros de trabajo (videoconferencias) con otras locali-dades (nacionales e internacionales).

- Centro de Cómputo: cuenta con cincuenta y nueve servidores para México; donde se almacena toda la información generada por la compañía, así como las aplica-ciones corporativas (herramientas de GdT) de Pfizer-México. Este centro alberga una herramienta de monitoreo en línea que permite conocer su propio desempe-ño y hacer una prospectiva tecnológica de su infraestructura, para así planear la capacidad de soporte para los nuevos desarrollos tecnológicos.

- Sistema de red: infraestructura de comunicación, desarrollada por Pfizer-México que ha permitido una comunicación rápida y eficiente que, a la vez, genera mayor productividad en las operaciones diarias de la organización (donde el flujo de infor-mación es muy alto) y permite compartir información de mercado y operaciones.

Auditorio Pfizer-México

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- Área de desarrollo de aplicaciones: Espacio físico dentro de Pfizer-México que se comparte con proveedores para el diseño y desarrollo de tecnologías de información.

- El Centro de Entrenamiento y Desarrollo (CED) es un espacio que se encuentra equipado con herramientas tecnológicas de vanguardia y todo el equipo elec-trónico necesario para hacer eficiente el trabajo que dentro de este espacio se realiza. El CED fue diseñado con la tecnología de punta para garantizar la infra-estructura que permita brindar una capacitación de clase mundial a la fuerza de ventas, considerada como la mejor en México.

Centro de Entrenamiento y Desarrollo

Además se cuenta con herramientas de trabajo que apoyan a la gestión tecnológi-ca de ambos procesos clave y se encuentran distribuidas en toda la organización como consecuencia de la GdT, entre las cuales se mencionan algunas:

- Equipo de cómputo: Es un conjunto de herramientas (laptops, hand helds y com-putadoras de escritorio) importantes por su impacto en la automatización del proceso de promoción y visita médica, ya que su uso eficiente apoya a la realiza-ción de este proceso.

- Herramienta de monitoreo en línea de la disponibilidad y accesibilidad de los ser-vidores y aplicaciones que permite hacer una planeación de la masa crítica como de los recursos tecnológicos, y garantizar la respuesta oportuna y anticipada a los requerimientos de infraestructura de los usuarios internos para la operación cotidiana.

- Herramienta de Administración de la Relación con el Cliente (CRM-Customer Re-lationship Management) utilizada por el Centro de Servicio y Soporte a Usuarios (help desk) que permite resolver problemas técnicos de hardware y software, identificar problemas potenciales para evitar su recurrencia y que impacten ne-gativamente las actividades laborales diarias.

- Desarrollos tecnológicos propios que hacen de fuentes de patrimonio tecnológico- Software de base, plataformas operativas: Microsoft Office y Windows.- Sistemas de Alerta Tecnológica que brindan acceso a fuentes de información de la

industria farmacéutica en general, y a las mejores prácticas tecnológicas implan-tadas en el ámbito mundial de Pfizer.

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Sistemas Tecnológicos

Los sistemas de información y alerta tecnológica permiten identificar las tenden-cias tecnológicas de la competencia, de la industria farmacéutica, de otras industrias y de otras entidades de Pfizer en diferentes países; de manera que permita el esta-blecimiento de nuevas iniciativas que lleven a Pfizer-México a fortalecer sus ventajas competitivas.

Los sistemas de información y alerta tecnológica con los que se cuenta son:

- Estudios clínicos comparativos con productos competidores - Monitoreo de eventos adversos- Sistemas de información corporativa, de la industria y de la competencia- Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001:2000 - Estudios de Competitividad de la Industria y de Mercado, en el ámbito nacional e

internacional.- Asistencia y participación en conferencias, foros, congresos y seminarios

especializados.- Suscripciones a revistas especializadas- Monitoreo del respeto a patentes y marcas de productos Pfizer

Procesos Clave

Pfizer-México tiene identificados dos procesos clave documentados mediante los estándares de la norma ISO-9001:2000 y que operan bajo el enfoque de la mejora continua:

a) Investigación Clínica: Este proceso consiste en el desarrollo de estudios clínicos para probar la seguridad y eficacia de los productos de Pfizer-México, a través de pruebas de laboratorio, alianzas con centros de investigación, aseguramiento del cumplimiento con la regulación legal y sanitaria de productos, así como moni-toreo y registro de eventos adversos presentados en los medicamentos Pfizer. La investigación clínica es un proceso clave, ya que a partir de su aplicación es posi-ble determinar mejores presentaciones, nuevas indicaciones de uso y beneficios de los productos Pfizer comparados con los de la competencia. De la aplicación de este proceso se han generado prácticas de transferencia de tecnología hacia proveedores (investigadores) y hacia otros países.

b) Comercialización: Este proceso consiste en la planeación, diseño y aplicación de estrategias promocionales para estimular la prescripción del medicamento por el médico y fortalecer el liderazgo de Pfizer en el mercado farmacéutico en México. Este es un proceso clave de gran reconocimiento en otras entidades de Pfizer y que ha llevado a la transferencia de tecnología a otros países, tal es el caso de la transferencia de los lineamientos a seguir para el desarrollo de estrategias pro-mocionales y elaboración de material promocional a otras entidades de Pfizer en seis países en Centroamérica.

Además, existen otros procesos (también documentados y certificados bajo la norma ISO 9001:2000) que por su naturaleza son de suma importancia por facili-tar y apoyar directamente la adecuada operación de los procesos clave:

- Análisis, Diseño y Desarrollo de Soluciones de Negocio - Protección de la propiedad intelectual - Inteligencia de Mercados - Evaluación del potencial de mercado

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Monitoreo de normas aplicables

El Marco Legal bajo el cual están regulados los medicamentos de Pfizer en México, en términos generales, son Ley General de Salud y sus Reglamentos; como el Regla-mento de Insumos para la Salud. Así como también las Normas Oficiales Mexicanas (NOM). La Ley es sólo una y tiene varios reglamentos entre los que se encuentran los de investigación clínica, de publicidad y de insumos para la salud, con los cuales los medicamentos cumplen.

Pfizer-México cuenta con mecanismos para el monitoreo de las normas y leyes con las que sus procesos y productos tienen que cumplir, tales como:

- Asuntos Regulatorios: Área que funge como mecanismo para la regulación sani-taria de los productos Pfizer, a través de la cual se evalúa la información clínica y legal de los medicamentos para su registro. Es el enlace principal con las Autori-dades Sanitarias para obtener los permisos necesarios para el desarrollo de estu-dios clínicos. Es además un mecanismo para obtener las aprobaciones de material promocional dirigidas a los profesionales de la salud, así como a la población en general. Da soporte de documentación técnica y legal solicitada por las filiales de la organización en otros países.

- Protección de marcas y patentes: Mecanismo aplicado para monitorear el respeto a las patentes, para que en caso de violación o uso indebido proceder conforme a la ley.

Talento Pfizer

En Pfizer-México cuenta con diversas estrategias para estimular la visión la creati-vidad y la formación del personal clave que para desarrollar el incremento del Valor del Capital Humano y, por ende, brindar un consistente soporte a la estrategia del negocio.

Entre las estrategias más importantes se encuentra la Estrategia de Desarrollo de Competencias (EDC), esta estrategia es la que permite a todo el personal de Pfizer Méxi-co, tener acceso a una diversidad de oportunidades de aprendizaje y desarrollo de las habilidades que favorecen su crecimiento profesional.

La EDC está diseñada para fortalecer la cultura de desarrollo de talento que pre-valece en la organización y da soporte al Imperativo Estratégico de “Convertirnos en el Empleador Ideal”, ya que los programas de capacitación y actividades de desarrollo

son un importante aliciente para atraer a personal nuevo, así como para rete-ner a aquellas personas interesadas en realizar una carrera profesional de largo plazo en Pfizer-México.

La EDC se enfoca en facilitar procesos clave de cultura, desarrollo de emplea-dos y equipos de trabajo, además, busca desarrollar integralmente al personal de Pfizer-México, por esto considera todos los conocimientos y competencias que les permitirán consistentemente ser más efectivos en su desempeño.

Los Planes Individuales de Desarro-llo son el punto de partida para la ca-pacitación, en el cual determinan las acciones específicas de desarrollo, ba-

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sándose en el catálogo de cursos establecidos en la Estrategia de Desarrollo de Com-petencias (EDC) y necesidades específicas por la naturaleza de su actividad.

Además, se cuenta con un Plan de Carrera cuyo objetivo es el crecimiento profesio-nal de los colegas con un intenso programa de capacitación basado en las Conductas de Liderazgo y en la Estrategia de Desarrollo de Competencias (EDC).

El Plan de Carrera es un valioso programa que permite remunerar justa y objetiva-mente su nivel de conocimientos, experiencia y responsabilidad del personal, diferen-ciados en términos de compensaciones y atractivos beneficios que retribuyen en la medida exacta sus logros.

Fuentes del Patrimonio Tecnológico

El patrimonio tecnológico de Pfizer-México comprende la asimilación del resul-tado de la investigación básica, la protección de las patentes de los medicamentos de acuerdo con las leyes mexicanas, las marcas registradas en el país, los procesos y meto-dologías de Investigación Clínica y Comercialización, así como los sistemas gerenciales y aplicaciones corporativas adquiridos y desarrollados.

Esto se lleva a cabo utilizando el estado del arte de la tecnología de información, a través de las herramientas de Inteligencia de Negocios que se han desarrollado y los proyectos tecnológicos que se han concretado mediante el uso de tecnología de pun-ta utilizando el saber-hacer de la empresa y que han sido desarrollados por personal mexicano altamente calificado y competente.

Son fuente externa de patrimonio tecnológico todas las alianzas estratégicas y co-merciales, así como los convenios que se tienen con Instituciones Educativas, y Asocia-ciones y Sociedades médico-científicas.

Dicha relación se traduce en conocimiento a través de convenios, proyectos y ge-neración de información importante tanto para la comunidad médica como para el desarrollo interno de competencias para el personal de Pfizer-México.

Como fuentes internas de patrimonio tecnológico se cuenta con prácticas y desa-rrollos tecnológicos propios que generan la propiedad intelectual de Pfizer-México y que desde su implantación son sometidos continuamente a un ciclo de mejora con-tinua que permite su adaptación a las necesidades de la organización y genera una mayor competitividad en todos los PPS.

Entre estos desarrollos se pueden destacar algunos tales como:

- Integra es una herramienta de Inteligencia de Negocios que reúne información de toda la industria farmacéutica agrupada y organizada de manera eficiente, de la cual se obtienen beneficios como:

• Información del entorno farmacéutico disponible en cualquier momento • Consultas específicas a bases de datos de mercado en línea • Reportes, tendencias y participación de mercado consolidados • Cinco años de información en línea

- EFI-ciencia es una aplicación desarrollada a partir del proyecto de automatización de la fuerza de ventas, cuyo propósito es optimizar los tiempos de registro de información que capturan los representantes y su flujo hacia el área de ventas, así como proporcionar información, actualizada y en tiempo real, de los médicos que se visitan.

- Promedicum es un portal en la red diseñado para la comunidad médica mexicana, con la participación activa de instituciones médicas y con acceso a noticias actua-lizadas del ramo y a las bases de datos médicas más prestigiosas del mundo.

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Métodos de documentación y protección del patrimonio tecnológico

Por otro lado, para Pfizer-México, como empresa de comercialización, su competi-tividad está basada en el saber-hacer, por lo tanto, su protección es una razón más para establecer sistemas y mecanismos de protección del patrimonio tecnológico como los que se describen a continuación:

- Un portafolio de medicamentos patentados y de marcas registradas a nivel inter-nacional.

- Una estructura organizacional (Dirección de Asuntos Jurídicos) especializada y dedicada a ejercer la protección legal de patentes y marcas registradas de Pfizer-México, y a monitorear que otros medicamentos competidores cumplan con las leyes establecidas, ya que en caso contrario, se establecen acciones específicas para que dichos medicamentos se establezcan conforme a la ley. A través de esta área se participa activamente en la AMIIF, y la CANIFARMA en la Comisión de la Propiedad Industrial.

- Políticas, documentadas e implantadas, de seguridad contra el espionaje indus-trial que consideran elementos de encriptación, derechos de autor y uso de li-cencias de software, uso de equipo móvil de hardware, protección antivirus, ad-ministración de la información, sistema de control de acceso a áreas restringidas, confidencialidad de datos, entre otras.

- Manejo de convenios y contratos de confidencialidad con proveedores y personal de la empresa.

- Plan de recuperación de desastres implantado con el objetivo de establecer las actividades prioritarias del negocio; identificar los recursos tecnológicos y operativos que lo soportan, establecer la plataforma tecnológica operativa mí-nima para continuar con las principales labores del negocio, y asegurar que los procedimientos de contingencia cuenten con los elementos suficientes para recuperar en el menor tiempo posible estas actividades (Centros de Cómputo alternos, respaldos fuera de sitio, equipo de cómputo alterno, procedimientos de traslado al sitio alterno, procedimientos para restablecer la plataforma tec-nológica, etcétera).

- Política de Seguridad de la Información, a partir de la cual la información se en-cuentra clasificada con el fin de determinar el grado de sensibilidad de la informa-ción y los controles adecuados para protegerla, para esto se consideran tres as-pectos de la seguridad, estos son los siguientes: la confidencialidad, la integridad y la disponibilidad. Los lineamientos corporativos incluyen el estándar interna-cional de seguridad de la información ISO-17799 el cual sólo tiene diez categorías en su clasificación. (la norma ISO 17799 está basada en el British Standard 7799). Partiendo de esto se establecen los controles para después monitorear en forma continua su cumplimiento y verificar la clasificación de la información en forma periódica. Todo esto siempre alineado a los objetivos del negocio.

- Un marco normativo de protección de la propiedad intelectual de Pfizer-México que incluye dieciséis categorías y ha sido material de transferencia tecnológica a Pfizer-España:

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Áreas de competencia

Para tener éxito en la industria es necesario tener moléculas innovadoras y proce-sos de comercialización eficaces y eficientes, por lo que las fortalezas y competencias de Pfizer-México están sustentadas en su sistema de gestión tecnológica, sistema que cuenta con la capacidad para diseñar e instrumentar el proceso de investigación clínica y lo mismo para investigar, diseñar e instrumentar procesos de comercialización que lleven a la organización a fortalecer continuamente su competitividad. Todo este sa-ber-hacer es lo que constituye una gran área de investigación en Pfizer-México.

Las áreas de competencia dedicadas a la investigación y desarrollo en Pfizer-Méxi-co son:

- Inteligencia de Mercados: Investigación de mercado para un efectivo conoci-miento del entorno, mercados y clientes para la toma de decisiones oportuna.

- Nuevos Productos y Nuevos Negocios: Áreas especializadas en materia de inves-tigación y análisis de mercados potenciales y nuevos negocios, y en el desarrollo de relaciones con líderes de opinión y con otras empresas de la industria farmacéutica.

- Mercadotecnia: Diseño del saber-hacer proceso de comercialización, que consiste en la forma de presentar el producto ante los clientes a través de sus beneficios.

- Ventas: Cuenta con un área estratégica (CRM- Administración de Relación con el cliente) para el desarrollo de estrategias y herramientas destinadas a aumentar la eficiencia de la actividad promocional de la fuerza de ventas y a establecer rela-ciones sólidas con los clientes a través de iniciativas que incrementen la lealtad de los mismos hacia los productos Pfizer.

- Análisis de Negocios: Área destinada a traducir las necesidades referentes a procesos y sistemas para hacer más efectivas las estrategias promocionales de-

Figura 5 .- Proceso de Protección de la Propiedad Intelectual

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sarrolladas por Mercadotecnia y fortalecer la relación entre los médicos y los re-presentantes de ventas; así como para traducir los requerimientos de las áreas administrativas en desarrollos tecnológicos y mejores prácticas que hacen más eficiente la operación de la empresa.

- Asuntos Jurídicos: Área de análisis en materia legal, destinada a la protección de patentes y marcas a través del monitoreo permanente del cumplimiento a las leyes de propiedad intelectual tanto de los productos Pfizer como de todos los nuevos medicamentos (de la competencia y medicamentos genéricos) que se lanzan al mercado. Además se encarga de fortalecer las relaciones con las auto-ridades gubernamentales en materia de salud y con asociaciones de la industria farmacéutica a través de las cuales se puede ejercer una influencia positiva para dicha industria.

- Dirección Médica: Área especializada en la investigación clínica, a través de prue-bas de laboratorio para demostrar la eficacia y seguridad de los medicamentos en la población de México.

Áreas de competencia de carácter humano:

Las habilidades organizacionales de Pfizer -México están dadas por el personal con habilidades especializadas en cada área que, sobre todo, son especialistas con una visión estratégica. Dichas habilidades permiten responder oportuna y efectivamente ante los requerimientos de los clientes, desde una perspectiva innovadora interdepar-tamental; así como también permiten estar siempre buscando la Mejora Continua en todos los procesos internos. El desarrollo de todo este conjunto de competencias or-ganizacionales está dado por la línea de crecimiento del personal de acuerdo con su Plan de Carrera y a la Planeación del Talento.

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5. Resultados de la Gestión Tecnológica

Pfizer-México ha obtenido grandes resultados como producto de la aplicación del Modelo de Resultados de Gestión de Tecnología (Figura 6) en proyectos tec-nológicos de mejora de procesos, de creación de nuevos procesos y servicios; de

transferencia de tecnología hacia el interior y hacia el exterior; así como en proyectos de inversión para el incremento y refuerzo de la infraestructura lo cual se ha reflejado año con año en los indicadores de gestión.

Figura 6. Modelo de Resultados de Gestión de Tecnología

Con el objeto de obtener resultados que puedan ser analizados cualitativa y cuantita-tivamente, la cultura tecnológica de Pfizer-México contempla el establecer indicado-res clave que permitan medir los beneficios económicos derivados de la administración del patrimonio tecnológico. El análisis de es-tos indicadores facilita la toma de decisiones para fortalecer la ventaja competitiva de Pfi-zer-México.

Figura 7.- Inversión GdT vs. Participación de Mercado

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Al invertir más en GdT aumenta la capaci-dad de la organización para:

- Maximizar el crecimiento de los productos estratégicos

- Cumplir con las Iniciativas Estratégicas es-tablecidas en la planeación estratégica, entre las cuales se contempla la mejora y desarro-llo de nuevos procesos y servicios.

Figura 9.- Nivel de Satisfacción Médicos

Figura 8.- Inversión GdT vs. Productividad de la Fuerza de Ventas

Indicadores Clave respecto al cliente:

Satisfacción de los Médicos:

Este indicador mide el nivel de satisfac-ción de los médicos en México, con respec-to al servicio que reciben por parte de los Representantes de Ventas, comparado con el resto de los médicos en Latinoamérica. Actualmente, 90 por ciento de los médicos opinan que Pfizer-México satisface sus necesidades.

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Figura 10.- Nuevos procesos, servicios y negocios

Nuevos procesos, servicios, y negocios

(2000) PROMEDICUM: Nuevo servicio de información médico-científica en línea, avalada por asociaciones médicas reconocida

(2001) Centro de Respuesta Rápida: A través del cual se ofrece un nue-vo servicio al médico y de soporte para la promoción que realiza repre-sentante de ventas. Por medio del CRR se proporciona material promocio-nal, estudios clínicos, muestras de medicamentos, etc.

(2001) INTEGRA: Herramienta de inteligencia de negocios que provee la información de la industria farmacéutica en reportes que permiten la toma oportuna de decisiones a través de información confiable, oportuna y actualizada. Esta herramienta se creó para un nuevo proceso de análisis de la información de mercado.

(2002) Centro de Información Médica: Call Center que atiende las solici-tudes de estudios clínicos e información de padecimientos y medicamen-tos, tanto a médicos como a pacientes.

(2003) TvPfizer.tv: Debido a la legislación en México, que prohíbe ha-cer promoción directa de medicamentos en la televisión, se creó este canal web, que permite dar a conocer los productos Pfizer directamen-te a los médicos, y además les presenta información de su interés a tra-vés del acceso a canales de entrevistas, foros de discusión, noticias, de actualización médica, congresos y simposios y calendario de eventos médicos. TvPfizer.tv es el primer canal Web en la industria farmacéu-tica en el ámbito mundial.

(2003) E-field force: El proceso de visita a distancia, que a través de una fuerza de ventas virtual habilitada por el uso de la tecnología se realiza la visita médica a distancia a nuevas especialidades de médicos que no eran visitados anteriormente.

(2004) E-POANuevo proceso de diseño y validación de estrategias promocionales.

(2004) Instituto Científico Pfizer: Nuevo negocio que fomenta el desa-rrollo de la investigación, el apoyo a la realización de protocolos innovado-res, la capacitación para la investigación y la divulgación de la educación médica de calidad a los potenciales prescriptores de los medicamentos Pfizer.

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Impacto sobre el Entorno y la Comunidad

En Pfizer-México, se cree profundamente en los beneficios que ofrece la tecnología. Ésta se encuentra inmersa en los procesos clave y en la forma de trabajo. Desde los cimientos del negocio: La investigación de curas contra las enfermedades del presente y las previsibles del futuro, hasta la presen-tación de los beneficios de los productos a los grupos de salud en México, a los médicos y hospitales.

Se invierte en tecnología para hacer a la empresa más competitiva, eficiente y efectiva. Los beneficios de esta productividad permiten invertir nuevamen-te en tecnología, pero, esta vez, llevándola a grupos de la sociedad mexicana en los cuales esta tecnolo-gía pueda ser transformada en beneficios directos a la comunidad; es decir, derivado de la actividad tecnológica y oferta de productos y servicios es po-sible para Pfizer-México destina un presupuesto anual para promover el acceso al cuidado de la sa-lud y educación de calidad, a través de la Fundación Pfizer-México.

Por medio de esta Fundación se implantan ac-tividades permanentes orientadas a la comunidad. Cada una de estas iniciativas puestas en marcha, son relevantes para Pfizer-México, porque han permiti-

do crear el programa Alianzas para la Vida, con instituciones filantrópicas, organizacio-nes no-gubernamentales e instituciones de asistencia privada, por mencionar algunas; en dicho programa se realizan las siguientes actividades: Alianzas en Inversión Social, Desarrollo Sustentable, Iniciativas y Acciones Filantrópicas, Donativos y un extenso plan de Grupos de Apoyo.

En los proyectos derivados del programa de Alianzas para la Vida se ha invertido en infraestructura y recursos para realizar la labor de acción social que muestra el com-promiso de Pfizer-México y su gente con el valor corporativo de “Comunidad”, pero, sobre todo, con México.

Unidades de Diagnóstico Pfizer (UDP)

Se cuenta con Unidades Móviles que viajan a diferentes lugares de la República, visitando empresas, instituciones gubernamentales y eventos; y Unidades Fijas que se encuentran instaladas en lugares públicos.

Dentro de las Unidades se cuenta con un equipo de expertos que practican las pruebas de colesterol total, tensión arterial y grasa corporal, e interpretan los resulta-dos de cuestionarios que identifican signos o síntomas de disfunción eréctil, depresión, ansiedad, artritis, dolor e incontinencia urinaria con el fin de invitar a los pacientes para que acudan a su médico y, por otro lado, conducir al médico a personas con factores de riesgo.

La importancia de las UDP radica en que muchas personas desconocen su verda-dero estado de salud, pues no acostumbran acudir con el médico regularmente. Las UDP llevan estas pruebas a sitios donde la gente realiza sus actividades cotidianas, a fin de que tenga la oportunidad de verificar su estado de salud para luego acudir con el médico, y en caso necesario, iniciar un tratamiento.

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Durante el año 2003, las UDP atendieron a 99,625 personas, de esta forma, en el transcurso de sus tres años de operación, se han atendido a 313,470 personas a lo largo del territorio nacional. Los exámenes que se practican en las UDP costarían alrededor de 40 dólares en un hospital privado, lo que significa que los servicios prestados por las mismas han representado un ahorro mayor a los 3.9 millones de dólares para la población, tan sólo lo que respecta al año 2003.

La labor preventiva de las UDP ha podido detectar altos niveles de colesterol en el 36 por ciento de los pacientes evaluados; y, gracias a ello, éstos han sido canalizados a un especialista para que reciban la atención necesaria.

En tres años de operación, las UDM canalizaron a 112,849 personas con su médico para recibir tratamiento.

Clínicas en regiones aisladas:

Durante el año 2002 se eligieron un conjunto de comunidades marginadas en cinco Estados de la República Mexi-cana: Guerrero, Estado de México, San Luis Potosí, Oaxaca y Veracruz, en las que tanto la situación social es parti-cularmente crítica como el tiempo de traslado de dichos poblados al centro de salud más cercano, que en algunos casos era de tres horas.

Por esta razón, para mejorar la cali-dad de los servicios de salud en estas re-giones, Pfizer-México construyó veinte clínicas provistas de un médico y medi-camentos, además de acondicionarlas y equiparlas de un equipo de cómputo con acceso a internet satelital. Pfizer-México en alianza con Visón Mundial proporciona mantenimiento y seguimiento a otras necesidades que puedan surgir en estas clínicas. Es así como este tipo de proyectos se convierten una vez más en calidad de vida y salud para las personas.

Durante el año 2003 se proporcionaron 21,752 consultas en las veinte clínicas. Las enfermedades sobre las que se logró ejercer un mayor control fueron de origen infec-cioso. La hipertensión arterial, la diabetes tipo 2 o Melitus y las cardiopatías, constitu-yeron el segundo grupo de padecimientos que fueron atendidos en estas clínicas.