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Category management a cura di Rita Bonucchi. Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. - PowerPoint PPT Presentation
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Category management
a cura di Rita Bonucchi
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Programma• Il Category management
– Impatto dei nuovi strumenti di marketing sulla disciplina
– Cosa sta cambiando nel Category management• Il piano di marketing e il piano di categoria:
– Come impostarli e utilizzarli– Come decidere gli investimenti di marketing– Tecniche di segmentazione– Il piano promozionale
• Il sistema informativo per il Category Management
– Applicazioni, software per il Category Management
– Monitoraggio, ascolto e ricerca di mercato per il Category Management
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Prospettive alternative...Punti di vista storici
• Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone fisicamente deboli e, quindi, poco utili per ogni cosa.
– Platone
• I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono guadagnare se non mentendo.
– Cicerone
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Category Management
• Il Category Management è uno strumento fondamentale per focalizzare l'attenzione degli attori del mercato sul consumatore, dalle cui esigenze nascono tutte le possibili strategie di redditività dello scaffale per il trade e tutte le corrette azioni di marketing delle aziende produttrici.
(Di Dario, Arena)
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Category management
• Il Category management è un processo che prevede la gestione delle categorie merceologiche come Business Unit distinte aventi l’obiettivo di migliorare i risultati aziendali personalizzando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei consumatori
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I principi fondamentali del Category management:
• Le categorie di prodotto sono unità di business • I confini e le dimensioni delle categorie sono individuati sulla
base dell’analisi del comportamento di consumo e di acquisto del consumatore
• Le categorie vengono gestite strategicamente attraverso piani di categoria che assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse
• Il compito di creare e monitorare il valore aziendale è ripartito tra le unità organizzative responsabili delle categorie (singole figure aziendali o team), ognuna delle quali è responsabile per una quota del valore aziendale complessivo
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Le leve del Category Management :
• La definizione di assortimenti di prodotto coerenti con le esigenze dei consumatori target, personalizzati per punti vendita o cluster di punti vendita omogenei
• La formulazione di prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli obiettivi della categoria
• La realizzazione di promozioni interessanti• Una attraente presentazione dei prodotti nel punto vendita • Ottimizzazione dei processi in particolare di integrazione fra produttore e
distributore• Il Category Management prevede una nuova collaborazione fra
distributori e i produttori:• condividere informazioni e conoscenze sulla categoria, sui competitor,
sui trend di mercato, sul merchandising, ecc.• ristrutturare i processi in modo efficiente aumentando i profitti e
migliorando il servizio al cliente finale.
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Le fasi classiche del category management sono:
• Definizione della strategia aziendale e commerciale • Definizione delle categorie ed il relativo ruolo strategico• Analisi del posizionamento e delle performance delle
singole categorie• Definizione delle strategie di categoria• Definizione delle politiche di assortimento, pricing e
promozione per categoria• Allineamento alle politiche ed esecuzione delle azioni
commerciali• Monitoraggio dei risultati e affinamento
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Criticità
• Rilevanza del ruolo del consumatore.• Va oltre le politiche di marketing per definire un
processo olistico che comprende anche i rapporti con i fornitori e con la logistica interna.
• È un cambiamento radicale rispetto alla precedente visione di marketing sia per l'industria che per il trade.
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Perché usare il category management?
• Mutamento del comportamento di consumo della domanda favorendo una maggiore attenzione alla leva del prezzo.
• Crescente infedeltà del consumatore a livello di insegna.
• Difficoltà da parte del trade di ottenere, dall’industria, condizioni contrattuali migliorative rispetto al passato (sconti, premi, contributi) da riversare in parte sul prezzo al consumo e supportare così l’immagine di convenienza.
• Crescente controllo della catena del valore interna da parte del distributore.
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Fasi• Definizione della categoria: la scelta adottata dal distributore
per definire il suo campo di analisi e, quindi, l’ambito dell’azione di marketing.
• Assegnazione di un ruolo alla categoria: associare a ogni categoria, in funzione della sua vocazione, un determinato ruolo di marketing che può accrescere la soddisfazione del consumatore.
• Analisi delle informazioni rilevanti. Prima di stendere un piano è opportuno disporre di tutte le informazioni che riguardano la categoria
• Misurazione degli indicatori. Ogni distributore deve porsi dei nuovi obiettivi di performance, verificare i principali indicatori interni relativi alla categoria e, alla luce del ruolo, decidere se sono soddisfacenti.
• Scelta delle strategie. In relazione al ruolo, agli indicatori interni e al comportamento dei competitor, ogni insegna deve decidere quali sono gli obiettivi economico-competitivi da conseguire.
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Fasi (segue)
• Definizione delle azioni di retail mix a sostegno degli obiettivi fissati: il distributore deve decidere quali leve del marketing mix manovrare in termini di politica assortimentale, di prezzo, di promozionalità, di spazio espositivo assegnato ai segmenti, alle marche, alle referenze.
• Piano di implementazione: testare il category plan garantendosi che tutte le indicazioni prospettate vengano messe in pratica dalla rete periferica (divisioni/Ce.Di., punti di vendita)
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Strumenti
• SAP propone una piattaforma di moduli pre-configurati, come SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) e SAP Supplier Relationship Management (SAP SRM), integrata in quella retail mySAP RETAIL.
• I moduli fanno uso della tecnologia web per la condivisione delle informazioni (in genere tra proprietario del punto vendita, produttore e category manager presso il negozio). Le su funzionalità sono: definizione categorie; gestione iniziale del posizionamento di un prodotto; allocazione iniziale per i nuovi articoli; tracciamento performance prodotti; sviluppo di nuovi prodotti.
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SAS• La soluzione di category
management SAS (specificamente orientata ai reparti alimentari) è SAS Solutions for Grocery: Category Management. Il sistema consente di gestire la performance delle singole categorie, le previsioni e la quantificazione delle opportunità di vendita.
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La suite SAP si compone di diversi moduli:
• SAS Demand Forecasting for Retail usa il motore di previsione SAS per diagnosticare, modellare eseguire e riconciliare previsioni di vendita su multipli livelli di mercato.
• SAS Merchandise Assortment Planning(componente di SAS Integrated Merchandise Planning) assolve al compito di pianificazione scorte e cicli di riassortimento per singola categoria di prodotto.
• SAS Promotion Optimization pianifica le promozioni di vendita massimizzando margini e ricavi, determinando quali prodotti o categorie debbano essere promossi, in quale punto vendita, a che prezzo e con quale veicolo promozionale.
• SAS Regular Price Optimization automatizza e ottimizza il processo di determinazione del prezzo per prodotto o categoria. Questo modulo fa uso delle componenti di previsione e analisi delle vendite, integrando anche "regole" di business che riflettono strategie di mercato sui prezzi, obiettivi di ricavo attesi e dati che riguardano i competitor.
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• SAS Space Planning (componente di SAS Integrated Merchandise Planning) riguarda la gestione gerarchica degli spazi dedicati alle categorie. Consente di gestire il processo di pianificazione spazi, occupandosi sia dei dati finanziari che di quelli di riassortimento e di occupazione fisica dello spazio. Unitamente al componente SAS Space Optimizer produce automaticamente il planogramma ideale per il punto vendita.
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Cosmic• Range Planning consente di pianificare e
individuare le quantità ottimali per singola categoria, come risultato di approfondite analisi su diversi possibili ambiti di ricerca, effettuando le elaborazioni in tempi ridotti rispetto ad altre soluzioni.
• Category Assessment viene realizzato mediante il componente CS Insight Explorer, che consente di esaminare le performance ed effettuare analisi di dati del distributore secondo diversi criteri.
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Cosmic
• Space Allocation permette di regolamentare lo spazio dedicato alla singola categoria ottimizzando gli spazi e modellizzando l'allocazione in funzione delle regole di mercato proprie di ogni categoria.
• Distribution Analysis analizza come la distribuzione di un determinato prodotto o categoria posso influenzare gli spazi dedicati nel singolo punto vendita.
• Market Analysis effettua analisi di mercato sulle performance dei prodotti in relazione al pubblico, permettendo di individuare le categorie più richieste e dunque su sui puntare in termini di spazio allocato, riassortimenti e promozioni.
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JDA • Space Planning consente di produrre e mantenere aggiornati
contemporaneamente diversi planogrammi (moduli che definiscono degli spazi) del punto vendita, e per ognuno di essi sono disponibili funzionalità di analisi vendite e giacenze prodotti, oltre che di ottimizzazione secondo diverse metriche (bilanciamenti degli spazi in relazione alle vendite, periodi di rifornimento, ecc.). All'interno dei planogrammi i prodotti possono esser facilmente aggiunti, rimpiazzati o aggiornati.
• JDA Floor Planning permette di creare e gestire la pianificazione degli spazi per ogni piano del punto vendita, massimizzando posizione, performance e layout delle categorie prodotti. L'accuratezza delle informazioni permette intervenire prontamente all'opportuno livello di granularità al fine di incrementare la produttività dei reparti.
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JDA• JDA Intactix Knowledge Base è un database relazionale
nativamente impostato per gestire planogrammi, piani del punto vendita, prodotti e loro attributi (vendite, scorte, prezzi, riassortimento) facilitando la gestione anche da più sedi e utenti (proprietario del punto vendita, produttore, category manager...).
• JDA Efficient Item Assortment permette di gestire i dati sulla domanda dei prodottida aprte dei clienti e quelli del relativo riassortimento, per ogni singola categoria. Per ciascuna di esse sono allineabili obiettivi di performance e di vendita prefissati. Ovviamente ne beneficia anche la supply chain, che può ottimizzare i costi e aumentare la produttività.
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JDA• JDA Category Advisor permette di gestire informazioni e
decisioni in modo proattivo, perché dotato di funzionalità di creazione, aggiornamento e analisi di planogrammi integrandoli con i dati derivanti dai POS dei punti vendita. Gli stessi retailer possono accedervi in remoto per verificare per ogni categoria vendite e scorte, e ottimizzare così il processo decisionale e le strategie di vendita apportando se e quando necessario le opportune modifiche allo scaffale di prodotto.
• JDA Planogram Generator consente di creare planogrammi completi con i dati accessori e gli attributi della categoria di prodotto definiti nel DB. Ovviamente, lavorando in sinergia con gli altri moduli, è possibile aggiornare in tempo reale tutti i dati di vendita che rispecchiano la domanda dell'utenza apportando correttivi di prezzo, assortimento e presentazione della merce.
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Aree di responsabilità del category manager
• La ricerca di marche e prodotti da inserire in assortimento in relazione al ruolo che si intende affidare alla categoria.
• Il raggiungimento degli obiettivi di marginalità prefissati dalle categorie in portafoglio.
• Il miglioramento del margine complessivo per unità di spazio nei diversi tipi di canale in cui è articolata l’offerta.
• Il miglioramento di alcuni indicatori logistici che manifestano una corretta gestione dei prodotti in assortimento:
• la riduzione degli inevasi;• la diminuzione delle rotture di stock nel punto di vendita;• l’abbattimento delle scorte in magazzino.
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
IL TERMINE IN INGLESE E IN ITALIANO
In inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere
e rendere adatto per il mercato".
Negli anni 50, in Italia c'era stato un tentativo di traduzione (titolo anche di una rivista) che
suonava "mercatistica".
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
Cominciamo con definire come marketing:
ATTIVITÀ CHE COSTITUISCE E REGOLA IL RAPPORTO TRA L'IMPRESA E IL
MERCATO
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing e' il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi
viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo
scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi.
(American Marketing Association)
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa
vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti,
perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei
bisogni del consumatore.
(Corigliano)
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
• Il marketing è il complesso di attività che un’impresa svolge allo scopo di orientare la propria capacità di produrre idee, beni e servizi secondo i bisogni e i desideri dei clienti attuali e potenziali.
(Walter Giorgio Scott)
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
• Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata… esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela.
(Peter Drucker)
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
• Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.
(Philip Kotler)
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LA DEFINIZIONE DI MARKETING
• Mktg e' l'esecuzione di una attività economica che dirige il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel migliore modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali
(Mc CARTY)
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91 discutibili [mini]tesi1
Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.
Gianluca Diegoli, dicembre 2008www.minimarketing.it
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L’evoluzione della disciplina• I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘30 in
un’epoca di depressione economica (Chamberlin - Teoria della concorrenza monopolistica)
• Il MKTG Management (MM) si sviluppa negli USA all’inizio degli anni ‘60– centralità del consumatore e della sua
soddisfazione. Profitto come “premio” (Keith, 1960)– missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni.
Miopia del MKTG (Levitt, 1960)– alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati
(segmentazione del mercato, analisi del comportamento del consumatore,…)
– contesto USA: grande corporation diversificata nel mercato dei beni di largo consumo
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L’evoluzione della disciplina
• La teoria del MM si consolida trovando impulso nello sviluppo della management education
• Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della grande impresa dell’epoca: riduzione del rischio a fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva
• Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e di ottimizzazione della gestione del marketing mix
• L’incertezza ambientale è ancora relativamente ridotta
• “Ritardo” europeo ed italiano
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• Negli anni 50 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale)
• Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite.
• Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.
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L’evoluzione della disciplina• La crescente complessità ambientale (fine anni ‘60)
stimola il collegamento tra le variabili ambientali, la concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg dell’impresa e con il rapporto con la clientela
• Negli anni ‘70-’80 si assiste ad una maggiore attenzione degli aspetti strategici del MKTG in risposta alla turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ??)
• Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della struttura competitiva, del posizionamento, SWOT, strategie concorrenziali
• Da approccio funzionale a approccio strategico
• Approcci alternativi: Servizi e B2B
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Negli anni 80 si sviluppa negli Usa lo Strategic Marketing
• I cui temi principali sono:
• L’analisi ambientale
• La struttura competitiva
• Posizionamento concorrenziale
• La natura delle forze e debolezze dei vari concorrenti
• Le strategie concorrenziali.
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L’evoluzione della disciplinaLa situazione attuale
• Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché?– rapidità del mutamento ambientale, sviluppo della
tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della domanda
• Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo a livello di settore…ma non si crea nessuna teoria nuova
• Integrazione funzionale, analisi del comportamento della domanda, approccio internazionale, non profit,…
• I bisogni cessano di essere un punto di riferimento stabile…necessità di gestire la co-evoluzione interattiva dell’impresa e del suo mercato
• Approccio relazionale
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Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di
orientamento al prodotto
• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni.
• L’attività commerciale è molto ridotta.• L‘offerta prevale sulla domanda.• La funzione commerciale raccoglie gli
ordini e cura i rapporti con la clientela.
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Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di
orientamento alla vendita
• Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala…..
• L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione.
• L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.
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Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di
orientamento al marketing
• Cresce l’intensità competitiva …..• “la lotta competitiva viene vinta o persa
sul terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela.
• L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.
Marketing
relazionale
Marketing
dei servizi
Marketing business to business
Marketing di canale
Data base marketing e direct marketing
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MARKETING STRATEGY
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COMPONENTI STRATEGIA DI MKTG
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MARKETING MIX
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TARGET
PARTE DEL MERCATO ALLA QUALE L’IMPRESA SI RIVOLGE
IN MODO SPECIFICO
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TARGET MARKET STRATEGIES TARGET MARKET STRATEGIES
OPZIONI STRATEGICHEOPZIONI STRATEGICHE
MKTG INDIFFERENZIATOMKTG DIFFERENZIATO
MKTG CONCENTRATO
MKTG CUSTOMIZZATO
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MARKETING INDIFFERENZIATO
MARKETING INDIFFERENZIATO
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MARKETING DIFFERENZIATOMARKETING DIFFERENZIATO
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MARKETING
CONCENTRATOMARKETING
CONCENTRATO
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MARKETING CUSTOMIZZATO
MARKETING CUSTOMIZZATO
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ANALISI ED INDIVIDUAZIONE OPPORTUNITA’ DI MERCATO
MKT GENERICO
MKT GENERICO PRODOTTO-MKTPRODOTTO-MKT
MKT RILEVANTE
MKT RILEVANTE
MKT GENERICO
MKT GENERICO
•OFFERTA DI PRODOTTI TRA LORO SOSTITUIBILI MA DIFFERENTI PER CARATTERISTICHE FISICHE E DESTINAZIONE DI USO
•DIVERSI PRODoTTI TRA LORO IN CONCORRENZA PER ATTRARRE IL CONSUMATORE
•MKT DIFFCILE DA DEFINIRE
•…PERO’ CONSENTE DI INDIVIDUARE MEGLIO NUOVE OPPORTUNITA’…..MA PUO’ DISPERDERE L’ATTENZIONE SU TROPPI FRONTI
•ES: MKT TEMPO LIBERO: SCARPE, TUTA, BIKE, CORSO DI AEROBICA,..
•OFFERTA DI PRODOTTI TRA LORO SOSTITUIBILI MA DIFFERENTI PER CARATTERISTICHE FISICHE E DESTINAZIONE DI USO
•DIVERSI PRODoTTI TRA LORO IN CONCORRENZA PER ATTRARRE IL CONSUMATORE
•MKT DIFFCILE DA DEFINIRE
•…PERO’ CONSENTE DI INDIVIDUARE MEGLIO NUOVE OPPORTUNITA’…..MA PUO’ DISPERDERE L’ATTENZIONE SU TROPPI FRONTI
•ES: MKT TEMPO LIBERO: SCARPE, TUTA, BIKE, CORSO DI AEROBICA,..
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PRODOTTO-MKTPRODOTTO-MKT
•OFFERTA DI PRODOTTI TRA LORO SOSTITUIBILI E MOLTO SIMILI PER CARATTERISTICHE FISICHE E DESTINAZIONE DI USO
•SPAZIO DI MERCATO PIU’ DELIMITATO E CIRCOSCRITTO
•CONSENTE DI SFRUTTARE LE PRECEDENTI ESPERIENZE
•PERMETTE L’UTILIZZO DELLE RISORSE DISPONIBILI
•…PERO’ RIDUCE LA POSSIBILITA’ DI INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITA’
•ES: SCARPE PER JOGGING
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RILEVANTE
MKT RILEVANTE
“IL MERCATO RAGGIUNGIBILE PER L’IMPRESA” ….. E TIENE CONTO:
DEL CONFRONTO OPPORTUNITA’ E RISORSE DISPOBILI
DEVE ESSERE NON TROPPO PICCOLO RISPETTO ALLE RISORSE DISPONIBILI……… MA NON TANTO GRANDE DA DILUIRE L’AZIONE DELL’IMPRESA ED INDEBOLIRLA VERSO I COMPEITOR
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MARKETING MIX
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MARKETING MIX
INSIEME DI VARIABILI (INTERNE) CHE L’IMPRESA INTENDE METTERE IN AZIONE PER VENDERE AL TARGET
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IL CONCETTO DI MARKETING MIX
• La pianificazione di una corretta e vincente strategia di marketing non si può basare solo su di un elemento, ma su un insieme di variabili
• Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo
• MKTG MIX = (P1,P2,P3,P4)
PRODUCT Quality Product variety Design Packaging Brand name Sizes Service Warranties Returns
PRODUCT Quality Product variety Design Packaging Brand name Sizes Service Warranties Returns
PRICE Level Discrimination Discount Payment period Credit terms
PRICE Level Discrimination Discount Payment period Credit terms
PROMOTION Advertising Sales promotion Sales Force Public relation Direct mktg
PROMOTION Advertising Sales promotion Sales Force Public relation Direct mktg
PLACE Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
PLACE Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport
MARKETING MIX DECISIONS
MARKETING MIX DECISIONS
TARGET MARKET
TARGET MARKET
Chi? A chi offro?
Chi è il mio cliente?
LA SITUAZIONE DI PARTENZA DELL’IMPRENDITORE CHE SI APPRESTA A SCRIVERE UN PIANO DI MARKETING
Che bisogni hanno?
Cosa vogliono i miei clienti?
Quanto pagano?
Dove comprano?
Dove sono abituati a rivolgersi?
Come si informato?
Cosa influenza le loro decisioni?
Segmentazione
Cosa offro: la mia politica di prodotto
In cambio di cosa: la mia politica di prezzo
Con quale comunicazione: la mia politica comunicazione
Tramite quali canali: la mia politica di distribuzione
LO SCHEMA PER LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING
Le quattro variabili del marketing-mix
(Le 4P)
Marketing mix
PromozionePubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
PrezzoPrezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni di pagamento
Punto di vendita
Canali
Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Prodotto
Qualità
Caratteristiche
Opzioni
Stile
Marca
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di restituzione
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CARATTERISTICHE DEL PIANO DI MARKETING
Il processo di pianificazione è circolare e deve diventare uno strumento di lavoro quotidiano:
• il piano di marketing deve essere usato tutto l’anno• il piano di marketing deve esser un documento dinamico• il piano di marketing deve registrare i mutamenti che intervengono nell’ambiente durante la validità del documento
Un piano non scritto non è un piano!
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CARATTERISTICHE DEL PIANO DI MARKETING
La forma scritta ha i seguenti vantaggi:
• pensiero “dalla testa alla carta” (quale percentuale del nostro lavoro, delle nostre decisioni, siamo abituati a mettere per iscritto?)
• chiarificazione• documentazione
• trasmettibilità agli altri• permanenza
• possibilità di controllo costante• effetto “psicologico” di impegno
PIANO DI MARKETINGSCENARIO DI MERCATO
OBIETTIVI
STRATEGIA DI MARKETING
PROGRAMMA DI MARKETING
OBIETTIVI PROGRAMMI BUDGET PROCEDURE RESPONSABILI
PRODOTTO
PREZZO
DISTRIBUZIONE
VENDITE
PUBBLICITÀ
PROMOZIONE
SERVIZI
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LA LEVA DI PRODOTTO NEL MARKETING MIX
POLITICA DI PRODOTTO:
• IL COMPLESSO DELLE DECISIONI ATTINENTI AL SINGOLO PRODOTTO FABBRICATO, ALLA LINEA DI PRODOTTI, ALLA MARCA, AL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
• IL PRODOTTO È STATO PER LUNGO TEMPO LA VARIABILE PRINCIPE DEL MIX, ORA IL PESO È CALATO, MA RIMANE UNA CERTA PRIORITÀ, ALMENO NELLA DEFINIZIONE
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DEFINIRE LA POLITICA DI PRODOTTO SIGNIFICA DECIDERE
• quale beneficio soddisfa il prodotto (basic consumer benefit)
• che tipo di prodotto scambiare• con chi scambiarlo• quali sono le caratteristiche del prodotto• caratteristiche tecniche• standard qualitativi• confezioni• servizio• garanzie• qual è il posizionamento del prodotto nel contesto
dell'impresa e del mercato• quali sono le differenti strategie da adottare nelle diverse
situazioni di mercato
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RUOLO DEI PRODOTTI• PRODOTTI CIVETTA
HANNO UN PREZZO PARTICOLARMENTE BASSO, CHE HA LO SCOPO DI SPINGERE IL CONSUMATORE AD UN PRIMO ACQUISTO (O AD ENTRARE NEL PUNTO VENDITA)
• PRODOTTO PREMIUM PRICECONSENTE UN PREZZO DI VENDITA SUPERIORE A QUELLO MEDIO DEI CONCORRENTI, PREZZO CHE VIENE RICONOSCIUTO DAL CONSUMATORE IN BASE ALLA VALUTAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL BISOGNO
• PRODOTTO SOSTITUTIVOPUÒ ESSERE ACCETTATO DAL CONSUMATORE AL POSTO DEL PRODOTTO, MA NON NECESSARIAMENTE È DELLA STESSA NATURA E RIMANE NEL PORTAFOGLIO DEL CLIENTE
• PRODOTTO DI SUPPORTO• PRODOTTO TATTICO• PRODOTTO DEL PASSATO/
PRODOTTO DEL FUTURO
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LA GESTIONE DEL PRODOTTO
• VALUTARE LA PERFORMANCE DEL PRODOTTO
• COMPIERE RICERCHE SUL PRODOTTO
• VALUTARE L'APPORTO DEL PRODOTTOALLA REDDITIVITÀ D'IMPRESA
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La gestione del prodotto
• Figure professionali
• Strumenti
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Il Product Manager
• Origini
• Condizioni
• Inserimento nell’organizzazione
• Funzioni
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Il Product Manager• Il Professionista di Marketing, o Product Manager, è un
coordinatore di persone e risorse per la progettazione, la realizzazione ed il controllo di tutte le attività inerenti al marketing, per quanto riguarda un prodotto o una linea di prodotti.
• Il ruolo del Product Manager si sviluppa sia in senso strategico che in senso operativo. In particolare, pianifica gli obiettivi, le strategie e le azioni necessarie a realizzare la produzione e la successiva commercializzazione di un prodotto o di una linea di prodotti.
• Dal punto di vista operativo, il Product Manager deve essere in grado di comprendere e coordinare le varie funzioni aziendali che concorrono alla realizzazione della sua strategia: il reparto produzione, il reparto vendite, il reparto finanziario e le risorse umane.
• Il Product Manager ha una visione strategica della propria attività. Il suo ruolo si basa su una approfondita conoscenza del mercato e del consumatore dei suoi prodotti. In grado di interpretarne le tendenze, attuali e di prospettiva, sa coordinare, con capacità organizzative e di incisività, le varie funzioni aziendali.
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IL RUOLO DEL PRODUCT MANAGER
• IL RUOLO DEL PRODUCT MANAGER È QUELLO DI "RESPONSABILE DEL PRODOTTO”
• Responsabile della gestione di un prodotto o di una linea di prodotti, nasce nel 1927 presso la P&G per il prodotto Camay.
• È all'inizio una figura prettamente tecnica e legata alla produzione.
• Ha una funzione prevalentemente di coordinamento, anche se porta le responsabilità di una line.
• Deve essere un grande sollecitatore di decisioni, un difensore del prodotto, trovare e guadagnarsi le risorse e considerarsi un centro di profitto. Con i pm si cerca di assicurare al prodotto un "angelo custode", con dinamismo, coerenza, continuità e approfondimento.
• Si stimola anche la concorrenza tra prodotti in termini di performance all'interno della stessa marca o della stessa impresa (esempio Dash e Ariel)
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Il Product Manager
• Angelo custode del prodotto
• Responsabile del margine di contribuzione
• Responsabile dei lanci
• R&D
• Gestione del prodotto
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DEFINIZIONE DI PRODOTTO
Con questo termine non indichiamo solamente il prodotto in sé ma anche il servizio. Gli elementi di definizione del prodotto non sono solamente materiali ma anche, e soprattutto immateriali.
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LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
• Beni non durevoli (beni tangibili utilizzati una sola volta o poche volte)
• Beni durevoli (prodotti tangibili utilizzati molte volte)
• Servizi (intangibili, inseparabili, variabili e deperibili)
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L’ASSORTIMENTO / COMBINAZIONE DI
PRODOTTI
• L’ampiezza: n° delle differenti linee di prodotto
• La lunghezza: n° totale di prodotti
• La profondità: n° di varianti di ogni prodotto della linea
• La coerenza: tra la correlazione delle diverse linee di prodotto
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LINEA DI PRODOTTI
• Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente collegati, poiché svolgono funzioni simili, sono venduti allo stesso gruppo di Clienti, attraverso gli stessi sbocchi commerciali, oppure ricadono tutti nella stessa classe di prezzo.
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LA POLITICA DELL’ASSORTIMENTO
• Per linea di prodotti s’intende generalmente un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni
• Per assortimento s’intende il complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul mercato
• L’ampiezza è di regola definita dal numero delle linee che la compongono
• La profondità è invece in funzione del numero medie di prodotti che compongono le linee
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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Introduzione
Sviluppo(crescita)
Maturità
Declino
Vendite
Tempo
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a) normale d) ringiovanimento o rilancio
b) prodotto debole
c) nuova introduzione fallita
f) lunga fase di saturazione di un prodotto forte
e) beni di moda
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IL POSIZIONAMENTO
MAPPA DI POSIZIONAMENTO (delle aziende):
QUALITÀ ALTA
QUALITÀ BASSA
PREZZO BASSO
PREZZO ALTO
A
B
C
D E
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IL PRODOTTO/SERVIZIO
Prodotto tangibile:
Caratteristiche intrinseche Prestazioni/Fruizioni Stile/Design Standard qualitativi Assortimento/Linea/Gamma Packaging
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IL PRODOTTO/SERVIZIO
Prodotto servizio:
Consegna Assistenza pre/post vendita Addestramento del personale Installazione Servizi accessori
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IL PRODOTTO/SERVIZIO
Quali bisogni soddisfa?
Esiste già sul mercato?
Definizione: in cosa consiste?
Descrizione: quali caratteristiche ha?
A quali funzioni d’uso è destinato?
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IL PRODOTTO/SERVIZIO
Caratteristiche:
Innovativo Vendibile
Competitivo Fattibile
Remunerativo
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DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
• Le caratteristiche: le funzioni fondamentali svolte dal prodotto
• Le prestazioni: le performance del prodotto (es. basse, medie, alte)
• La conformità: rispondenza agli standard assunti come obiettivo (conformità alle specifiche)
• Durabilità: durata nel tempo• Affidabilità: la probabilità che un prodotto svolga
pienamente le sue funzioni per un determinato periodo di tempo
• La riparabilità / assistenza• Lo stile: aspetto esteriore• Il design: la progettazione del prodotto
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LA DIFFERENZIAZIONE DEI SERVIZI
• La consegna: rendere il prodotto da indisponibile a disponibile per il Cliente
• L’installazione: la messa in opera del prodotto
• L’addestramento / formazione• La consulenza• La riparazione• I servizi diversi (es. la garanzia, il
servizio sostitutivo ecc.)
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VENDITA E MARKETING• “L’attività di vendita si incentra sulle necessità del
venditore: quella di marketing sulle necessità dell’acquirente. La vendita è il riflesso della necessità che il venditore ha di convertire la produzione in denaro, mentre il marketing corrisponde all’idea di soddisfare i bisogni del Cliente mediante il prodotto e tutto l’insieme di cose che sono associate alla sua creazione, distribuzione e impiego” Theodore Levitt
• Miopia di marketing: le imprese soffrono della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto che allargare il proprio campo visuale fino a includere i bisogni del Cliente.
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LA SEGMENTAZIONE
• Processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti.
• sufficientemente omogenei come comportamenti al loro interno
• sufficientemente eterogenei tra loro
• L’impresa può scegliere di aggredire uno o più segmenti
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LA SEGMENTAZIONE
• I SEGMENTI DEVONO ESSERE:
• MISURABILI
• SOSTANZIALI
• AGGREDIBILI
• ACCESSIBILI
• DIFFERENZIATI
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CRITERI DI SEGMENTAZIONE
• Criteri di segmentazione
• variabili socio - demografiche
• variabili geografiche (Nielsen)
• variabili legate al comportamento d’acquisto
• stili di vita
• ...
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CRITERI DI SEGMENTAZIONE
variabili socio - demografiche
età
sesso
componenti della famiglia
occupazione
classe sociale
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CRITERI DI SEGMENTAZIONE
variabili geografiche
Nord-Ovest: Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia
Nord-Est: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna
Centro: Toscana, Umbria, Marche, Lazio
Sud e Isole: Abruzzi e Molise, Campania, Puglia, Basilicata,
Calabria, Sicilia e Sardegna
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CRITERI DI SEGMENTAZIONE
comportamento d’acquisto
non consumatori
consumatori occasionali
consumatori regolari
forti consumatori
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LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Analisi della domanda: tipi di domanda
primaria
secondaria
primo acquisto
sostituzione
derivata
potenziale
UN ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE:IL SETTORE TURISTICO
CRITERI DI SEGMENTAZIONE:
Provenienza
Motivo del viaggio
Età
Reddito
Preferenze località
Programmazione
N az ion a le
0 -1 7
A lto
M are M on tag n a
Tu tto com p reso V iag g io e a lb erg o S o lo a lb erg o F a i d a te
L ag o C ittà
M ed io B asso
1 8 -6 0 o ltre 6 0
P riva to A ffa ri
E s te ro
M E R C A TO TU R IS TIC O
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LE SCELTE DI MARKETING
• Marketing indifferenziato / di massa (soddisfare esigenze comuni / economie di costo)
• Marketing differenziato (diverse strategie per diversi mercati)
• Marketing concentrato (ottenere una quota elevata in un piccolo mercato / maggiori rischi)
IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA
ANALISI DELL'AMBIENTE ESTERNOANALISI DELL'AMBIENTE INTERNO
OBIETTIVI
STRATEGIE
PROGRAMMIOPERATIVI
CONTROLLO
IMPLEMENTAZIONE
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LA GRIGLIA PRODOTTO / MERCATO
MERCATI(segmentazione della Clientela)
C1 C2 C3 C4 Totalevendite per
prodottoP1
P2
P3
P4PR
OD
OT
TI
(seg
men
tazi
one
di
pro
dott
o)
Totale venditeper mercato
VENDITETOTALI
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LE 7 REGOLE DELL’IMPRESA GUIDATA DAL CLIENTE - Richard Whiteley
• Creare una visione tesa a mantenere il Cliente
• Far risuonare in azienda la voce del Cliente• Imparare la lezione dai vincitori• Incoraggiare i paladini del Cliente• Infrangere le barriere ai comportamenti che
fanno acquisire Clienti• Misurare, misurare, misurare• Fatti, non parole
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ASCOLTARE LA VOCE DEL CLIENTE
• Il modo migliore per capire cosa vogliono i Clienti e si vi state muovendo nel modo giusto per soddisfare le loro attese è uno solo: chiederlo
• Provate a misurare “l’iceberg dell’ignoranza” (Yoshida) nella vostra organizzazione:
– chiedete ai Clienti quali sono i principali problemi nei confronti dell’azienda
– chiedetelo al personale di front line
– chiedetelo ai manager
– confrontate i risultati
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IL MODELLO DELLE 6 O
• Che cosa acquista il mercato? (Oggetti di acquisto)
• Perché acquista il mercato? (Obiettivi di acquisto)
• Chi partecipa all’acquisto? (Organizzazione d’acquisto)
• Come acquista il mercato? (Operazioni di acquisto)
• Quando acquista il mercato? (Occasioni d’acquisto)
• Dove vengono effettuati gli acquisti? (Outlets / punti di acquisto)
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IL PROCESSO D’ACQUISTO
• Percezione del problema: esiste un divario tra lo stato attuale e lo stato desiderato (il bisogno può essere attivato da stimoli interni o esterni)
• Ricerca di informazioni.
• Valutazione delle alternative
• Decisione d’acquisto
• Comportamento del dopo acquisto
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GLI ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA
• Orientamento alla produzione: raggiungere un’elevata efficienza produttiva / distribuzione capillare dei prodotti (“accrescere la produzione, tagliare i prezzi” Henry Ford)
• Orientamento al prodotto: costante miglioramento della qualità e delle prestazioni dei prodotti (rischio di guardarsi troppo allo specchio anziché aprire la finestra per vedere cosa succede in strada)
• Orientamento alle vendite: convertire in denaro i prodotti attraverso un’azione di promozione e di vendita aggressiva
• Orientamento al Cliente / al marketing: individuare i bisogni e i desideri del mercato obiettivo e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti
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LA STRATEGIA
• Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, son come il nocchiere, ch’entra in un navilio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. (Leonardo da Vinci)
• Strategia vs. Azione :“É meglio realizzare una buona idea che trovarne una migliore.” (Paul Valéry)
AREA D’AFFARIIMPRESA DEFINIZIONE
ORIENTATA AL PRODOTTO
DINIZIONE ORIENTATA AL MERCATO
Revlon Vendiamo cosmetici
Vendiamo speranza
Missouri – Pacific Railroad
Gestiamo ferrovie Trasportiamo persone e cose
Xerox Produciamo attrezzature per fotocopie
Miglioriamo la produttività nell’ufficio
Standard Oil Vendiamo benzina
Forniamo energia
Columbia picture Produciamo film Facciamo divertire
Encyclopaedia Britannica
Vendiamo enciclopedie
Produciamo e distribuiamo informazione
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LA MATRICEGENERAL ELECTRIC - MC KINSEY
Alta Alta attrattività Alta attrattività Media attrattività
Media Alta attrattività Media attrattività Bassa attrattività
AT
TR
AT
TIV
ITÀ
DE
L M
ER
CA
TO
Bassa Media attrattività Bassa attrattività Bassa attrattività
Forte Media DebolePOSIZIONE COMPETITIVA DELL'AZIENDA
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LA MATRICE DI ANSOFF
2. STRATEGIA DI SVILUPPO DEL
MERCATO
1. STRATEGIA DIPENETRAZIONE
DEL MERCATO
4. STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE
3. STRATEGIA DI SVILUPPO DEL
PRODOTTO
Mercatiattuali
Prodottinuovi
Prodottiattuali
Mercatinuovi
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LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
• Strutturati gerarchicamente
• Quantitativi
• Realistici / raggiungibili (ma allo stesso tempo a un livello tale da stimolare il massimo impegno)
• Coerenti
• Compatibili tra di loro
• Specifici (in termini di ampiezza e di tempo)
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EFFICACIA / EFFICIENZA
• “É più importante fare la cosa giusta (essere efficaci) che fare bene qualcosa (essere efficienti)” Peter Drucker
• “Un piano non ha valore alcuno, a meno che esso non degeneri in un lavoro” Peter Drucker
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FOCALIZZAZIONE DI MERCATO
• Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. Non è possibile effettuare un’attività efficace in un mercato troppo vasto. É solo mediante un’accurata definizione del mercato obiettivo che un’impresa può sperare nel successo.
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UN CLIENTE SODDISFATTO:
• Acquista di nuovo (e nel tempo acquista di più)
• Esprime un giudizio favorevole nei confronti dell’impresa
• Effettua pubblicità gratuita• Presta meno attenzione ai prodotti della
concorrenza• Acquista gli altri prodotti dell’impresa• É maggiormente disposto a corrispondere
un premium price
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CHE COS’É UN CLIENTE?• Un Cliente è la persona più importante di questo ufficio...
sia esso presente o in rapporto di corrispondenza con noi.
• Un Cliente non dipende da noi... noi dipendiamo da lui.
• Un Cliente non costituisce un fattore di disturbo del nostro lavoro... piuttosto egli ne costituisce lo scopo.
• Non siamo noi che gli facciamo un favore nel servirlo, ma è egli che ci dà l’opportunità di lavorare per soddisfarlo.
• Un Cliente non è qualcuno con cui discutere o scontrarsi. Nessuno ha mai tratto vantaggio dall’aver prevalso su un Cliente.
• Un Cliente è una persona che ci comunica i propri bisogni. É nostro compito il soddisfarli in modo redditizio, sia per il Cliente sia per noi.
L.L. Bean
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a cura di Rita Bonucchi
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