Är du influencern vi söker – En kvalitativ studie om företagens val av influencer

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2018

Datum för inlämning: 2019-01-18

Gabriel Persson Tolga Mavi Handledare: Anna Bengtson

Sammandrag Influencer marketing, som kommit till genom sociala mediers framväxt, har blivit ett av de

vanligaste sätten för företag att marknadsföra sig på digitalt. Att använda influencers för att stärka

varumärken och öka försäljning har visat sig vara en effektiv strategi, men för att lyckas med

influencer marketing krävs det att företag väljer rätt person för uppdraget. Tidigare studier har

främst undersökt innebörden av antalet följare medan denna studie tar ett steg vidare och

undersöker ytterligare faktorer och egenskaper en influencer kan ha som kan påverka företagets

val. Denna kvalitativa studie genomfördes genom intervjuer med fem respondenter, tre företag och

två influencers. Studien visar att faktorer såsom kostnad, trovärdighet, kommunikation och följare

har en betydande roll i valet av influencer.

Nyckelord: Influencer marketing, eWOM, sociala medier, Instagram

Innehållsförteckning

1. Inledning .......................................................................................................................................1

1.1 Bakgrund ............................................................................................................................................. 1

1.2 Tidigare forskning ............................................................................................................................... 1

1.3 Problemformulering ............................................................................................................................ 3

1.4 Syfte .................................................................................................................................................... 3

1.5 Disposition .......................................................................................................................................... 4

2. Teoretisk referensram ...................................................................................................................5

2.1 Marknadsföring på sociala medier ...................................................................................................... 5

2.1.1 Instagram ...................................................................................................................................... 5

2.2 Influencers........................................................................................................................................... 6

2.2.1 Olika typer av influencers ............................................................................................................ 6

2.3 Influencer marketing ........................................................................................................................... 7

2.4 Content marketing ............................................................................................................................... 8

2.5 eWOM................................................................................................................................................. 8

2.6 Att välja influencer ............................................................................................................................. 9

2.6.1 Kostnad ........................................................................................................................................ 9

2.6.2 Trovärdighet ................................................................................................................................. 9

2.6.3 Kommunikation ......................................................................................................................... 10

2.6.4 Följare ........................................................................................................................................ 11

2.6.5 Analysmodell ............................................................................................................................. 11

3. Metod .......................................................................................................................................... 13

3.1 Forskningsansats ............................................................................................................................... 13

3.2 Datainsamling ................................................................................................................................... 13

3.2.1 Beskrivning av företagen ........................................................................................................... 14

3.2.2 Beskrivning av influencers ......................................................................................................... 15

3.3 Operationalisering ............................................................................................................................. 15

3.4 Bearbetning av data ........................................................................................................................... 15

3.5 Metoddiskussion ............................................................................................................................... 16

4. Resultat ....................................................................................................................................... 17

4.1 Fyra steg till val av influencer........................................................................................................... 17

4.1.1 Definiera målet: Steg 1 .............................................................................................................. 17

4.1.2 Analysera publiken och målgruppen: Steg 2 ............................................................................. 18

4.1.3 Detaljgranska influencern: Steg 3 .............................................................................................. 19

4.1.4 Förhandla och slut avtal: Steg 4 ................................................................................................. 20

5. Analys & Diskussion ................................................................................................................... 23

5.1 Kostnad ............................................................................................................................................. 23

5.2 Trovärdighet ...................................................................................................................................... 23

5.3 Kommunikation ................................................................................................................................ 24

5.4 Följare ............................................................................................................................................... 25

6. Slutsats ........................................................................................................................................ 26

6.1 Återkoppling till studiens syfte ......................................................................................................... 26

6.2 Studiens bidrag .................................................................................................................................. 26

6.3 Vidare forskning ............................................................................................................................... 27

Referenslista ................................................................................................................................... 28

Bilagor ............................................................................................................................................ 35

Bilaga 1 ................................................................................................................................................... 35

Bilaga 2 ................................................................................................................................................... 36

1

1. Inledning Detta kapitel inleder med att presentera bakgrunden till val av studie samt tidigare forskning inom

området. Därefter presenteras problembakgrunden och avslutas med studiens syfte och

frågeställning.

1.1 Bakgrund

Under de senaste årtiondena har digitaliseringen tagit fart runt om i världen. Allt fler människor

använder internet och smartphones och enligt statistik från Statistiska Centralbyrån konstateras att

drygt sex och en halv miljon personer i åldrarna 16–74 år i Sverige använder internet varje dag

(SCB, 2018a). Av dessa är det nästan åtta av tio som deltar på sociala medier (SCB, 2018b). Detta

har med tiden öppnat upp för nya digitala jobb som inte existerat tidigare. Idag finns yrket

influencer, där privatpersoner med inflytande över ett stort antal anhängare jobbar med att

marknadsföra varor och tjänster för företag på sociala medier (Liu et al., 2015). I samarbeten med

företag skapar influencers fenomenet influencer marketing, som företag använder för att kunna

öka varumärkeskännedomen, nå nya målgrupper och få fler att förespråka ens varumärke (Dagens

Media, 2018). Influencer marketing härstammar från electronic word of mouth (eWOM), som

innebär att människor talar om eller delar materialet med andra på sociala medier (Song, Erin &

Kim, 2017).

Influencer marketing är ett fenomen som uppkommit i takt med sociala mediers framväxt och

under 2017 omsatte marknadsföringsstrategin 660 miljoner kronor i Sverige (IRM, 2018a). Det är

ungefär två tredjedelar av omsättningen för den traditionella ’’digitala’’ marknadsföringskanalen

radio, som omsatte 981 miljoner kronor i Sverige samma år (IRM, 2018b). Instagram är idag en

av de vanligaste plattformarna för dessa samarbeten (Instagram, 2018), och är därför den plattform

som denna studie kommer att undersöka vidare.

1.2 Tidigare forskning

Hur företag går tillväga för att välja rätt influencer för sitt varumärke finns det idag inte många

studier eller forskning kring. Tidigare forskning inom influencer marketing, som till exempel

2

Veirman, Cauberghe och Hudders (2017), studerar följare, popularitet och dess innebörd. Utz

(2010) förklarar att följare länge varit en måttstock för att mäta popularitet, och Veirman et al.

(2017) fann i deras studie att influencers med höga följarantal uppfattades som mer populära än de

med lägre följarantal och hade sedermera en större omtyckbarhet. Gillin (2008) å andra sidan,

studerade viktiga faktorer vid influencer marketing och fann antal följare som den minst viktiga

faktorn. Lim et al. (2017) studerade influencers genom faktorer såsom attraktivitet och

trovärdighet för att undersöka hur dessa kunde påverka köpintentionen hos följarna. Resultatet av

studien visade att trovärdigheten inte hade en betydande roll för köpintentionen. Respondenter i

studien menade att influencers kunskap till produkter de marknadsför var bristande och att

influencers därför brast i trovärdighet. De menade att det var enkelt att genomskåda inlägg där

influencern ingått i ett samarbete som inte var autentiskt utan enbart handlade om pengar.

I en annan studie studerade man vad kunder specifikt är intresserade av gällande content

marketing, som innebär marknadsföring med fokus på innehåll som attraherar målgruppen

(Barregren & Tegborg, 2013). Forskarna i den studien hävdade att det som rankades högst var att

skapa ett budskap som har ett värde i innehållet som sänds ut (Azad, AliAkbar & Zomorodian,

2016). Flera andra studier har visat att innehållet är viktigt och intressant för kunden, bland annat

Gillin (2008) som studerade vilka faktorer som var viktiga vid influencer marketing. Författaren

menade att kvaliteten på innehållet hade en stor betydelse. Veirman et al. (2017) visade även att

en influencer med många följare inte behövde vara det bästa valet för företag när det ska

marknadsföra sig på sociala medier, eftersom en influencer med många följare som marknadsför

en produkt kan bidra till att följarna uppfattar varumärket som mindre unikt. De föreslog istället

att marknadsförare bör ha i åtanke vilken produkt de marknadsför. Ett exempel beskriver att om

ett företag vill marknadsföra en unik produkt, kan det vara lönsammare att ingå ett samarbete med

en influencer som har en färre följarskara för att behålla uppfattningen om varumärket som

exklusivt.

I tidigare forskning inom influencer marketing har följare studerats i en stor utsträckning.

Resultatet har inte alltid visat att följare varit en viktig faktor hos influencern, utan att andra

faktorer varit viktiga (Gillin, 2008). I den begränsade forskningen som finns kring influencers roll

i marknadsföring framkommer andra dimensioner såsom kostnad, kommunikation och

3

trovärdighet. Kostnad har tagits i beaktning i studier av Evans et al. (2017) och Hu et al. (2018)

där de funnit att influencer marketing tenderar att vara billigare än traditionell marknadsföring.

Andra studier har identifierat flera faktorer som kan vara relevanta gällande influencers såsom

Carlsson (2011), som skriver att högkvalitativ kommunikation av utbildade kommunikatörer är

essentiellt för marknadsföring på sociala medier för att inte vilseleda kunder och öka

trovärdigheten. Sammis et al. (2016) med sin studie finner att hög trovärdighet leder till en möjlig

större påverkan på konsumenter, samtidigt som Lim et al. (2017) menar att influencers brister i

just trovärdighet. Tidigare forskning har alltså inkluderat följare och till viss del kostnad men

exkluderat andra potentiellt viktiga faktorer hos influencers, vilket leder till författarnas

problemformulering och grunden till denna studie.

1.3 Problemformulering

Marknadsförare stöter idag på utmaningen att välja ut rätt influencers för sin marknadsföring, det

vill säga att hitta personer som kan ha en inverkan på den tilltänkta målgruppen. Djupare förståelse

för vad som är viktigt i valet av influencer kan företag använda till sin fördel för att optimera sin

marknadsföring genom influencers. Tidigare forskning förklarar att influencers antal följare, vilket

indikerar populariteten för personen, är något man tittar på i valet av influencer (Utz, 2010;

Veirman et al., 2017). Veirman et al. (2017) menar att framtida studier bör undersöka denna

urvalsprocess och ta hänsyn till fler faktorer an enbart följare, eftersom en influencers foljarantal

inte nödvändigtvis behöver påverka varumarkesuppfattningen hos konsumenter. Gillin (2008),

som tidigare nämnts kom fram till att antal följare spelar minst roll, vilket gör Veirman et al. (2017)

förslag till vidare studier ännu mer relevant. Då området kring hur företagen väljer influencer är

relativt outforskat och nästan enbart har tagit hänsyn till antal följare som faktor, kommer denna

studie att titta på fler faktorer för att närma sig en helhetsbild.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka fenomenet influencer marketing på det sociala mediet

Instagram och närmare bestämt frågeställningen hur företag väljer influencers till sin

marknadsföring. Avsikten är att studien ska skapa förståelse för vilka faktorer och egenskaper

företagen tar hänsyn till när de väljer en influencer för ett samarbete.

4

1.5 Disposition

Uppsatsens indelning består av sex kapitel: inledning (1), teoretisk referensram (2), metod (3),

resultat (4), analys & diskussion (5) samt slutsats (6). Under respektive huvudkapitel finns

underrubriker för enklare läsning och tydligare disposition. Utöver huvudkapitel inkluderas ett

abstrakt och en innehållsförteckning innan studien, och sist finns en källförteckning samt bilagor.

Inledningen presenterar ämnet influencer marketing, tidigare forskning i ämnet och

problembakgrunden för denna studie. I den teoretiska referensramen nämns och förklaras de

teorier och begrepp som ligger till grund för studien och dess analys. Författarnas egen

analysmodell ’’Val av influencer’’ presenteras här. Därefter leds läsaren in mot kapitlet metod, där

tillvägagångssättet för studien presenteras och diskuteras. Resultat, som följer efter metod,

sammanställer insamlad data från intervjuer med företag och med influencers. Efter detta

analyseras och diskuteras resultatet utifrån det teoretiska ramverk som tidigare presenterats. Sist,

i slutsatsen, klargörs vilka slutsatser som kan dras och vad studien bidragit med.

5

2. Teoretisk referensram Detta kapitel presenterar de teorier som studien är baserad på och som finns på området. Kapitlet

ämnar ge läsaren en djupare förståelse för ämnet och relevanta teorier för att sedan kunna förstå

användningen av dessa i studien.

2.1 Marknadsföring på sociala medier

Sociala medier är ett samlingsbegrepp för internetbaserade miljöer skapade för utbyte av

information, social interaktion och skapande av innehåll i realtid (Habibi, Laroche & Richard,

2014). Uppkomsten av sociala medier har tagit marknadsföringsbranschen med storm och

förändrat hur företag marknadsför sig idag. Sociala medier har därför blivit essentiellt för många

företags överlevnad (Kietzmann et al., 2011). Traditionella marknadsföringskanaler som generellt

sett är mer utav en envägskommunikation (Minton et al., 2012), har inte bara minskat i fokus för

marknadsförare utan kan i många fall ge bakslag mot företaget (Fournier & Avery, 2011; Hennig-

Thurau, Hofacker & Bloching, 2013). Sociala medier å andra sidan öppnar upp för interaktion

mellan avsändare och mottagare och kan därför skapa mer utav en tvåvägskommunikation, en

dialog (Minton et al., 2012; Veysel Ertemel & Ammoura, 2017). Denna dialog i sin tur öppnar upp

möjligheten till att marknadsföra och stärka sitt varumärke, även kallat

varumärkesmarknadsföring. Detta eftersom konsumenter genom dialog och interaktion kan skapa

en känsla av tillhörighet (Kim & Drumwright, 2016). Det finns ett flertal olika sociala medier och

nedan beskrivs plattformen och mediet studien kommer att fokusera på.

2.1.1 Instagram

Instagram lanserades år 2010 och är en plattform för bilddelning och interaktion. 2012 köpte

Facebook upp applikationen och äger numera Instagram (Instagram Press, 2018a). Instagram har

under 2018 uppnått över 1 miljard användare (Statista, 2018a), vilket gör det till den sjätte största

sociala medieplattformen i världen (Statista, 2018b). Internetstiftelsen (2017), som visade att

83 % av svenska internetanvändare använder sociala medier, visar även att 60 % använder

Instagram. Det gör Instagram till det näst största sociala mediet i Sverige 2018 (Internetstiftelsen,

2018).

6

Instagram har blivit en plattform för både privatpersoner och företag att dela med sig av material

i form av stillbilder eller rörligt material och kortare filmer. Varje användare skapar en egen profil,

som ger möjligheten att följa andra personer eller företag för att få ta del av deras material i flödet.

Likaså kan andra följa ens egen profil för att de ska få ta del av det material man själv publicerar.

Instagram ger även möjligheten till interaktion i form av att bland annat kunna gilla och

kommentera det publicerade materialet. Innehållet skapas av användaren och publiceras sedan på

användarens profil där även andra personer kan ta del av innehållet. Instagram har dessutom med

åren blivit ett forum för företag att marknadsföra sitt varumärke eller produkter. Detta genom att

antingen publicera det på sitt eget konto eller genom en influencer på dennes konto för att nå ut

till en viss målgrupp.

2.2 Influencers

Begreppet influencer har sitt ursprung i det engelska ordet influence som direkt översatt betyder

inflytande eller påverkan. Att vara influencer innebär därav att kunna påverka andra personers

beslut och beteenden (Liu et al., 2015; Strom & Vendel, 2015; Veirman et al., 2017). Denna

påverkan sker genom att influencern publicerar material på sina sociala medier, som nås av dess

följare.

Genom att kontinuerligt uppdatera sina flöden i form av Instagram, bloggar, Youtube-kanaler och

liknande skapar influencers en följarbas. Denna följarbas tenderar att vara väldigt trogen, och

Linda Hörnfeldt, grundare av Influencers of Sweden, beskriver influencers som en vän till följarna

(Hornfeldt, 2016). Följare interagerar med influencern dagligen och därför byggs tillit upp till

influencern (Hörnfeldt, 2016). Innehållet influencers delar med sig av är mestadels material från

deras privatliv och händelser i vardagen och enligt Veirman et al. (2017) anses influencers vara

mer trovärdiga än till exempel celebriteter av andra slag. Följarskaran är en influencers direkta

räckvidd och företag ser möjligheten att genom samarbete med influencern nå ut till dess följare

med sitt budskap.

2.2.1 Olika typer av influencers

Influencers kan skilja sig åt på många sätt. De kan till exempel skilja sig genom hur stora och

välkända konton de innehar eller hur de har nischat sina konton mot specifika teman och följare.

7

Micro- och mega-influencer är nya begrepp som definierar influencers storlek. Micro-influencers

är personer som driver ett mindre Instagramkonto med en mer nischad publik (Wissman 2018). En

del influencers har därför en nischad följarskara som med sina gemensamma intressen blir direkt

träffade av nischen (Alp & Oguducu, 2016). Shani & Chalasani (1992) förklarar att

nischmarknadsföring blivit ett effektivt sätt att marknadsföra på. I denna studie definieras micro-

influencers som personer som innehar Instagramkonton med 10 000–100 000 följare. En micro-

influencer har i sammanhanget så pass få följare att influencern har tid att interagera med sina

följare genom att till exempel svara på kommentarer. Detta gör att micro-influencers ofta är den

typ av influencer som har starkast relation till sina följare. Mega-influencers innefattar influencers

med en mycket större följarbas på sina kanaler. I föreliggande studie identifieras mega-influencers

som influencers med minst 100 000 följare. Dessa influencers kan definieras som kända och antal

interaktioner och möjlig räckvidd är större bland dessa än hos micro-influencers. Dock, sett till

engagemang per följare har micro-influencers oftast ett högre snitt. Enligt en undersökning gjord

av Markerly (2016) sjunker engagemanget per följare ju fler följare influencern har. Företag som

vill marknadsföra sig mot en influencers följare använder sig av det idag kallade influencer

marketing, som vi beskriver nedan.

2.3 Influencer marketing

Influencer marketing definieras av Schwab (2017) som en marknadsföringsstrategi där människor

används för att skapa inflytande över en viss målgrupp. Veirman et al. (2017) förklarar att

influencer marketing utgör cirka 75 % av all varumarkesmarknadsforing idag. Veirman et al.

(2017) förklarar vidare att influencer marketing mer konkret handlar om att influencers får testa

en produkt eller får betalt genom ett arvode för att sedan marknadsföra produkten och varumärket

till följare på sina sociala medier. Strategin skapar en möjlighet för en tvåvägskommunikation

(Veysel Ertemel & Ammoura, 2017; Minton et al., 2012), eftersom konsumenterna får möjlighet

att interagera och skapa dialog med influencern, något som företaget kan ta del av och vara med

och påverka.

I praktiken använder influencern sina kanaler för att marknadsföra varumärket och för att skapa

ett emotionellt värde för sina följare (Liu & Suh, 2017). Veirman et al. (2017) hävdar att det finns

positiva kopplingar mellan attityd till influencern och attityd till varumärket. Det innebär att

8

företagets val av influencer är kritiskt eftersom rätt influencer, med följare som har en positiv

attityd till dem, har en större chans att lyckas med marknadsföringen och tillika skapa en positiv

attityd till varumärket i fråga. För att skapa positiv attityd krävs det också att varumärket får

uppmärksamhet av den avsedda målgruppen. Detta åstadkoms med ett innehåll som tilltalar

målgruppen, hävdar Barregren och Tegborg (2013). Det är vad som kallas content marketing.

2.4 Content marketing

Content marketing är en typ av kommunikation och marknadsföring där innehållet är i fokus för

att skapa uppmärksamhet, göra marknadskommunikationen värdefull för kunderna och ge ett

mervärde som till exempel kunskap (Barregren & Tegborg, 2013). Content marketing har en

betydande roll för varumärkets framgång då det är ett verktyg som används för att ge kunderna

den information man vill framföra kring varumärket, hävdar Ahmad, Musa och Harun (2016).

Influencers tillsammans med företaget skapar och sprider redaktionellt material som anses

intressant och väsentligt av den tilltänkta målgruppen. Genom detta kan avsändaren erbjuda

information som mottagaren värdesätter och till följd av detta stärka sitt varumärke och inleda eller

stärka sina relationer.

Syftet med strategin är främst att generera och upprätthålla kundrelationer. Content marketing är

inte ett mål i sig utan det är ett medel för att locka kunder, göra dem till betalande kunder och få

dem att bli lojala menar Barregren och Tegborg (2013). Därav har innehållet betydande roll i

konsumentens intresse för att interagera och sprida vidare information om företaget på internet,

vilket kallas word-of-mouth.

2.5 eWOM

Electronic word-of-mouth (eWOM) är den nyare formen av det traditionella begreppet word-of-

mouth (WOM) och innebär dialogen som uppstår när konsumenter utvärderar varor och tjänster

och sprider det vidare (Sweeney et al., 2012). WOM är en viktig faktor för företag att ta i beaktning

då varje konsument besitter en stor makt med uppfattningen av varumärket i deras händer. Den

kan vara både positiv och negativ, och den oftast eftersträvade positiva WOM uppnås alltså genom

att en konsument är nöjd med företaget och produkten eller tjänsten och berättar detta vidare.

9

I takt med internets utveckling och sociala mediers framväxt har WOM kommit till internet och

benämns då eWOM - positiva eller negativa uttalanden om en produkt eller ett varumärke av

konsumenter på internet (Sijoria et al., 2017; Sweeney et al., 2012). På grund av just denna

utveckling har medvetenheten om eWOM och dess effekter blivit allt viktigare för företagen att

tänka på (Bao & Chang, 2014; Boone, 2017). Abidin (2016) förklarar att Instagram varit en

bidragande faktor i eWOMs uppkomst. Det fungerar så att det marknadsförda innehållet går från

influencern till följarna (konsumenter) och sedan från följarna till andra konsumenter. Instagram

erbjuder sina användare interaktionsmöjligheter såsom att gilla, kommentera och dela vilka blir

konsumenternas verktyg för spridningen. Influencer marketing kan åstadkomma likväl positiv som

negativ eWOM, vilket gör företagens medvetenhet och kunskap inom området angelägen i valet

av influencer.

2.6 Att välja influencer

För att kunna förstå företagets väg till val av influencer, har författarna tagit fram en egen modell

’’Val av influencer’’ (figur 1) dar influencers bryts ned i fyra beståndsdelar. Beståndsdelarna är

framtagna genom tidigare forskning som styrker att dessa är viktiga att ta i beaktning gällande

marknadsföring. Författarna väljer att betrakta dem som hörnstenar som tillsammans bör leda till

val av influencer. De fyra hörnstenarna är kostnad, trovärdighet, kommunikation och följare.

Nedan beskrivs varje beståndsdel i detalj.

2.6.1 Kostnad

Marknadsföring är sällan gratis och influencer marketing är inget undantag, trots att det tenderar

att vara en lägre kostnad än traditionell marknadsföring (Evans et al., 2017; Hu et al., 2018). Ett

samarbete med en influencer kan dock se olika ut beroende på vilken influencer man väljer att

samarbeta med och hur pass populär influencern är. Kostnaden som uppstår kan handla om direkt

arvode till influencern, gratisprodukter eller både och. Därför är kostnad en faktor att ta i beaktning

gällande val av influencer.

2.6.2 Trovärdighet

Influencerns personlighet kan vara avgörande för hur relationen mellan influencern och företaget

ter sig. Denna relation i sin tur påverkar huruvida samarbetet blir lyckat eller ej. Ett samarbete med

10

en influencer är ett risktagande då influencern får sköta en del av kommunikationen med företagets

målgrupp. Huruvida influencern man ska samarbeta med är pålitlig eller ej kan vara avgörande för

samarbetet, då pålitlighet är kritiskt gällande beteende och attityd gentemot ett varumärke (Dwyer

et al., 1987). Detta innebär att om influencern inte är pålitlig och bryter mot villkoren för

samarbetet kan det direkt skada varumärket eller produkten. Trovärdighet innebär att följarna tror

på det influencern säger och att samarbeten är ärliga och autentiska. Sammis et al. (2016) visar att

personer som framställs trovärdiga har en större möjlighet att påverka andra. Låg trovärdighet bör

således leda till att följarna inte litar på influencern och påverkan på målgruppen blir lägre. Både

pålitlighet och kompetens kan ligga till grund för trovärdigheten (Bhandari & Rodgers, 2018;

Sichtmann, 2007).

2.6.3 Kommunikation

Sociala medier möjliggör som tidigare nämnt tvåvägskommunikation (Minton et al., 2012; Veysel

Ertemel & Ammoura, 2017), något som en influencer bör utnyttja i sitt yrke. Att kommunicera

med sina följare på ett sätt som bjuder in till interaktion från följarna och skapar dialog är grunden

i vad som gör influencer marketing så attraktiv. Carlsson (2011) menar att utbildade

kommunikatörer är viktiga för att kommunikationen ska gå rätt till och att inget ska misstolkas.

För att bli influencer krävs ingen kommunikatörsutbildning, men vikten av influencerns

kommunikationsförmåga kvarstår. Influencerns sätt att kommunicera med sina följare blir indirekt

företagets sätt att kommunicera, då influencer marketing innebär att överlåta en viss del av

kommunikationen mellan företaget och konsumenterna till influencern. Därför är

kommunikationen, det vill säga hur influencern uttrycker sig med hjälp av bild, text och ord

(tonalitet), också en av de fyra hörnstenarna i modellen. Influencerns kommunikation bör därför

överensstämma med företagets sätt att kommunicera. Tar influencern ett snedsteg och formulerar

sig på sätt som kan uppfattas som stötande, finns risken att följarna associerar det direkt med

företaget i fråga. DeMers (2016) menar också att det krävs konstant uppdatering av sin profil och

involvering i sitt konto. Detta eftersom Instagrams flöde är byggt på algoritmer som är tänkta att

ge följare de senaste bilderna längst upp samt ökar chansen att nya bilder av de konton man tidigare

interagerat med dyker upp (Instagram Press, 2018b). En influencer som aktivt publicerar innehåll

dyker alltså upp på fler ställen i följares flöden vilket ökar chansen för interaktivitet och är

anledning till att aktiv kommunikation också är relevant.

11

2.6.4 Följare

Sista hörnstenen i modellen är följarna. Följarna är den målgrupp som företaget förhoppningsvis

kommer att nå ut till och det är därför viktigt att influencerns följare matchar den målgrupp som

företaget vill marknadsföra sig mot. Den stora efterfrågan på följare har lett till att man idag kan

köpa sig fler följare (Stringhini et al., 2013). Det resulterar i att följare som siffra kan vara

missvisande, vilket spelar roll då antal följare är en måttstock för popularitet (Utz, 2010; Veirman

et al., 2017). Att skapa förståelse för vilka följarna är kan göras genom den statistik Instagram

erbjuder användaren för kontot. Denna statistik berör kön, ålder och geografisk placering av

följarna (Instagram Press, 2018c). Att ha många följare innebär en större möjlig räckvidd, men det

innebär inte att företaget garanterat får den genomslagskraft de önskat med marknadsföringen.

Instagram erbjuder även statistik för profilbesök, räckvidd och exponering (Instagram Press,

2018c), vilket ger en inblick i följarnas faktiska engagemang.

2.6.5 Analysmodell

De ovanstående dimensionerna skapar tillsammans figur 1, som är den analysmodell som kommer

att användas i denna studie och presenteras nedan.

Figur 1 - Val av influencer

12

Figur 1 visar hur val av influencer påverkas av fyra aspekter: Kostnad (Evans et al., 2017; Hu et

al., 2018), Trovärdighet (Sammis et al., 2016; Dwyer et al., 1987), Kommunikation (Carlsson,

2011; DeMers, 2016) och Följare (Stringhini et al., 2013; Veirman et al., 2017). Med modellen

avser författarna att kunna analysera och besvara studiens syfte och frågeställning. Modellen är

byggd utifrån tidigare studier och forskning för att förklara företagens val av influencer och ge

vägledning under studiens arbetsgång. En vidare förklaring på hur studien har genomförts

presenteras i kommande metodkapitel.

13

3. Metod I detta kapitel presenteras och diskuteras tillvägagångssättet för denna studie. Detta för att ge

läsaren insikt i hur datainsamling skett och hur författarna gått tillväga för att minimera

eventuella risker med metoden och de källor de använt sig av.

3.1 Forskningsansats

I denna studie användes en kvalitativ insamlingsmetod av data. Studien ämnade till att undersöka

företags värderingar och mening av deras beteende i valet av influencer och då lämpar sig en

kvalitativ studie. Detta eftersom en kvalitativ forskningsansats möjliggör en ökad och fördjupad

förståelse av fenomen och värderingar (Bryman & Bell, 2015). För att åstadkomma förståelsen

valdes tre företag och två influencers ut på grund av deras aktiva arbete med influencer marketing

genom Instagram på den svenska marknaden och fem intervjuer genomfördes. Syftet var att

företagen skulle tillföra studien en bredd inom olika branscher samt att de valda influencers, som

var av olika storlek och popularitet (micro- och mega-influencers), skulle tillföra olika perspektiv.

De olika parterna hade tidigare samarbetat med varandra i olika konstellationer. Valet av fem

intervjuer gjordes för att få ett tillräckligt brett insamlat material, med utrymme för att se

fenomenet från både företagens och influencers perspektiv. Först genomfördes en pilotintervju,

för att sedan omformulera vissa frågor och gå vidare till fem stycken huvudintervjuer som

datainsamlingen kom att bestå av.

3.2 Datainsamling

Författarna genomförde fem fysiska intervjuer under december månad 2018. Intervjuerna tog i

genomsnitt en halvtimme vardera. Intervjuer utfördes för att med frågor få komplexa och

innehållsrika svar, något som Trost (2010) styrker och menar ger ett rikt insamlat material. Till en

början utformades en intervjuguide för företagen och en för influencers, båda bestående av 14

frågor (se bilaga 1 & 2). För att säkerställa att de frågor som utformats till intervjuerna var

relevanta, förståeliga och väl formulerade utfördes först en pilotintervju med en annan anställd på

ett av företagen, där vi senare genomförde en huvudintervju. Bryman och Bell (2015) påpekar

vikten av en pilotintervju för att säkerställa att tillvägagångssättet genererar och förhoppningsvis

14

besvarar de frågor som önskas. Semistrukturerade intervjuer valdes som metod och innebär att

intervjuarna följer en guide för att hålla viss struktur på intervjun. Frågorna hålls förhållandevis

öppna med möjlighet till följdfrågor och fördjupande av intressanta aspekter respondenten tar upp

(Bryman & Bell, 2015). Valet av semistrukturerade intervjuer hade sin grund i flexibiliteten och

möjligheten till anpassning av samtalsämnet.

Andra alternativ såsom ostrukturerad eller strukturerad intervjumetod kan också användas för

insamling av kvalitativa data, men eftersom de intervjuade personerna hade stor insikt och kunskap

i deras arbete gällande influencer marketing ville författarna inte begränsa respondenternas

möjlighet att utveckla sina svar med en allt för strukturerad intervju. Författarna ville inte heller

låta respondenterna sväva ut alltför mycket i sina svar då tiden för intervju var begränsad och

eftersom bilden av vad som skulle beröras inom ämnet influencer marketing - som annars är ett

väldigt brett ämne - var tydlig.

3.2.1 Beskrivning av företagen

Här presenteras de företag studien har valt att insamla data ifrån genom kvalitativa intervjuer.

Företagen har valt att vara anonyma då deras marknadsföringsstrategier är ett känsligt ämne och

de benämns därför som Reseföretaget, Modeföretaget och Accessoarföretaget i denna studie.

Reseföretaget arrangerar resor för sina kunder till olika platser runtom i världen. Affärsidén är en

helhetsupplevelse där resa, boende och aktiviteter planeras och ingår i paketet som kunderna får

ta del av. Bolaget har idag en global verksamhet och befinner sig fortfarande i en expansionsfas.

Modeföretaget är ett företag som grundades genom en Instagramprofil, för att nu kunna erbjuda

sina kunder både varor och tjänster över nätet inom mode. De vill hjälpa folk att inspireras av

mode och design och samtidigt kunna hjälpa andra företag att inspirera sina kunder genom deras

tjänster. Bolaget tillhandahåller idag ett av världens största modekonto på Instagram och fungerar

idag främst som en mediebyrå. Accessoarföretaget är också verksamma inom mode, men erbjuder

sina kunder produkter inom kategorin accessoarer. Idag är de ett av Sveriges mest framgångsrika

företag med en global verksamhet och arbetar nästan enbart med influencer marketing i sin

marknadsföring.

15

3.2.2 Beskrivning av influencers

Här presenteras de två influencers studien har valt att insamla data ifrån genom kvalitativa

intervjuer. Valet att hålla influencers anonyma var för att undvika risken av att synliggöra

företagen i studien. De kommer därför att kallas för Micro och Mega i denna studie.

Båda influencers livnär sig idag enbart genom influencer marketing, varav en definieras som

micro-influencer och den andra mega-influencer. Mega är en man från Sverige som driver ett

Instagramkonto med mode i fokus. Han har tidigare samarbetat med modeföretaget och

accessoarföretaget. Micro är en kvinna från Sverige som också har haft ett samarbete

accessoarföretaget, som med sitt Instagramkonto agerar livsstilsinfluencer där hon publicerar allt

möjligt om hennes vardag.

3.3 Operationalisering

För att undersöka hur företag väljer influencer för samarbeten utformades en intervjuguide

bestående av tre delar; introduktionsfrågor, övergångsfrågor och nyckelfrågor. Frågorna

utformades för att efter analys av svaren kunna komma fram till slutsatser som besvarar studiens

syfte och frågeställning. Introduktionsfrågorna var generella frågor om personen vi intervjuade,

övergångsfrågor gick in på hur man jobbar med influencer marketing och nyckelfrågorna berörde

processen att välja/bli vald influencer. Frågorna var utformade för att leda in på diskussion kring

de fyra hörnstenarna från forfattarnas modell ’’Val av influencer’’. Exempel på detta är frågan

’’Vad är viktigast för er hos influencern?’’ dar foljdfrågor för att fånga följare till exempel var

’’hur avgör ni om influencerns följare är äkta och aktiva?’’ eller for att fånga trovardighet ’’hur

vet ni om influencern anses trovärdig av sina följare?’’ (se bilaga 1 & 2).

3.4 Bearbetning av data

Efter insamling bearbetade författarna data genom att först transkribera de inspelade intervjuerna

för att enklare få en överblick. Därefter sammanfattades samtliga intervjuer var för sig, för att

lättare kunna studera samband mellan intervjuerna i form av hur de går tillväga när de ska välja

influencer.

16

Det framkom att samtliga företag hade egna strategier för hur de väljer sin influencer, men ett

tydligt samband fanns mellan strategierna. Författarna kunde därför genom sambanden bryta ned

dessa till fyra steg. Dessa fyra steg öppnade upp för att kunna koppla ihop dem med studiens

analysmodell och på så sätt se hur de olika hörnstenarna är relevanta i valet av influencer.

3.5 Metoddiskussion

Intervjuer vid en kvalitativ studie kan anses subjektiva på grund av det fysiska mötet och det

respondenten egentligen vill ha sagt riskeras att inte sägas (Bryman & Bell, 2015). Denna effekt,

kallad intervjuareffekt (Eriksson & Hultman, 2014; Nationalencyklopedin, 2018), är ett fenomen

som kan komma att påverka resultatet på ett oönskat sätt. För att minimera risken av att information

inte skulle nå författarna lades mycket tid till att utforma öppna intervjufrågor som inte på något

sätt var vinklade. Författarna granskade också sina källor inför insamlingen av data till studien

enligt äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet (Thurén, 2013). Äkthet förklarar att källan

ska vara densamma som den utger sig vara. Därför har denna studie främst baserats på tidigare

forskning i form av vetenskapliga artiklar, sekundärdata från trovärdiga databaser och välkänd

litteratur. Därmed har större delen av insamlad data granskats och bör således vara trovärdig och

äkta. Tidssamband i sammanhanget innebär att ju längre tid det är mellan källans berättelse och

händelsen, desto större anledning finns det att ifrågasätta källan (Thurén, 2013). Studien är baserad

på ett relativt nytt fenomen (influencer marketing) som tagit fart de senaste åren. Därav är de

artiklar och annan litteratur som använts i studien aktuella och risken för tidssamband minimeras.

Att en källa inte är beroende av någon annan kalla och ’’står for sig sjalv’’, ar viktigt inom

källkritiken menar Thurén (2013). För att säkerställa detta är studiens data insamlad av främst

vetenskapliga artiklar som granskats av andra oberoende forskare inom samma forskningsområde.

Det ska inte heller finnas någon anledning att misstänka att informationen källan delar ger en falsk

bild på grund av andras åsikter kring ekonomiska, politiska eller övriga personliga intressen

(Thurén, 2013). Författarna anser att det inte funnits någon anledning att misstänka de intervjuade

för falsk information, men risken finns att information kan ha utelämnats med viss reservation.

17

4. Resultat Nedan presenteras resultatet av studien och insamlad data och detta presenteras genom en

redogörelse av data från intervjuerna. Kapitlet leder läsaren in mot det näst sista kapitlet, där

resultatet analyseras och diskuteras utifrån teorier presenterade i kapitlet teoretisk referensram.

4.1 Fyra steg till val av influencer

Alla tre företagen säger att syftet till användningen av influencer marketing varierar och en

gemensam anledning nämner alla tre; varumärkesbyggande, där de främst vill att igenkänningen

av varumärket ska öka inom målgruppen. Reseföretaget menar att deras andra syfte med strategin

är att skapa trafik till hemsidan, medan Modeföretaget snarare syftar till att inspirera och öka

försäljningen. Accessoarföretaget förklarar att det i de flesta fallen är försäljning de vill uppnå,

men att det beror lite på vilken kampanj det rör. Influencer marketing är en stor del av samtliga

företags marknadsföringsmix. Reseföretaget berättar att influencer marketing står för 40 % av

trafiken till deras hemsida samtidigt som Accessoarföretaget menar att strategin står för 95 % av

deras marknadsföring. Efter att ha sammanställt den insamlade data från intervjuer med företagen

och influencers kan fyra gemensamma steg urskiljas i vägen till val av influencer.

4.1.1 Definiera målet: Steg 1

Det första steget i valet av influencer är att se syftet och tydligt definiera målet av det planerade

samarbetet. Här menar Reseföretaget att de till exempel sätter upp ett mål för hur mycket trafik till

hemsidan samarbetet ska generera. Två företag, Mode och- Accessoarföretaget, försöker istället

så tydligt som möjligt förstå vad produkten som ska marknadsföras betyder för deras kunder, vad

kunderna förväntar sig och vad de vill ha.

’’Det gäller att fokusera på en sak åt gången. Att definiera syftet med samarbetet är viktigt. Att

redan i förväg kunna veta vad är det vi vill dela med oss brukar oftast underlätta arbetet. Ett

genomtänkt arbete blir lättare att genomföra och chansen att få den förväntade responsen är

större.’’ - Modeföretaget

18

Precis som företagens steg förklarar Mega att influencers måste förstå sig på produkten eller

tjänsten som ska marknadsföras, dels för att samarbetet ska vara roligt men också eftersom det

syns tydligt om ett samarbete bara handlar om pengar. För detta krävs det att företaget som ett

potentiellt samarbete antingen säljer produkter som är av intresse eller berör det nischade

Instagramkontot. Detta för att kunna hålla ett mönster på sitt konto. Micro förklarar också att

produkterna måste vara av intresse och säger att man här får göra ett urval samt bestämma sig för

vilka företag som kan passa in på ens eget konto.

4.1.2 Analysera publiken och målgruppen: Steg 2

Som nämnt i första steget är det bra för företaget att veta vilka influencerns publik är. Det andra

steget i valet av influencer är att samla in och analysera statistik gällande de potentiella influencers

Instagramkonton. Reseföretaget berättar: ’’Vi har ett verktyg där man kan kolla Instagramkonton

och få ut en rapport. Då ser man var många av följarna bor någonstans, och så kollar vi på åldern.

Litegrann könsfördelningen också.’’ Därefter har Reseföretaget som krav att influencern själv

skickar in skärmdumpar på den statistik som Instagram erbjuder kostnadsfritt för de konton som

är registrerade som företag. På detta vis menar Reseföretaget att de skapar sig en så tydlig bild som

möjligt över Instagramkontots faktiska följare och deras engagemang för att få förståelse i hur

mycket trafik samarbetet kan generera till hemsidan. Modeföretaget å andra sidan litar inte på

liknande verktyg som Reseföretaget använder sig av då de menar att de inte alltid är pålitliga. De

menar att det finns vissa data som enbart Instagram tillhandahåller själva som inte kan analyseras

av andra verktyg än Instagrams egna. Istället arbetar Modeföretaget med skärmdumpar av

influencerns egna statistik direkt samt en manuell analys av kontot i fråga. Accessoarföretaget

jobbar likt Reseföretaget fast med ett egenbyggt program som de analyserar Instagramkonton med.

Accessoarföretaget, precis som Rese och- Modeföretaget, kräver även den egna statistiken från

influencern för att kunna jämföra mot resultatet från det egna programmet.

Micro säger att hon mestadels får dela med sig av statistik och trafik från sitt Instagramkonto till

företaget som vill samarbeta. Detta för att företaget ska kunna identifiera faktisk trafik som kontot

kan generera. Mega ser också Instagrams egna mätverktyg som ett väldigt bra verktyg för att kunna

mäta sina inlägg själv. Han förklarar att verktyget är minst lika viktigt för egen del för att kunna

utvärdera inlägg och förstå vad följarna vill ha. Mega får precis som Micro nästan alltid skicka in

19

skärmdumpar av sin statistik, vilket han menar känns naturligt, rätt och bra i den mening att

företaget då får en rättvisande bild av kontot.

4.1.3 Detaljgranska influencern: Steg 3

Reseföretaget värderar högt att kunna känna sig stolta över vem de samarbetar med. De vill här

skapa sig en bild av hur genuint innehållet på kontot är och hur nära influencers är sina följare. För

att försöka förstå sig på detta väljer de att titta nära på kommentarer på influencerns publicerade

material på Instagram. Vad det kommenteras om och om influencern svarar på kommentarerna är

viktigt här. Modeföretaget kollar också på kommentarer, men lägger ännu större vikt vid innehållet

i influencerns tidigare publiceringar. Hur pass hög kvalitet bilderna har, hur influencern formulerar

sig i texten under bilden eller med ord i videoklipp. Detta menar Modeföretaget är av stor vikt då

ett potentiellt samarbete innebär att influencern själv skapar innehållet och företaget då vill kunna

förlita sig på att det kommer att vara seriösa poster som är välformulerade och inte bryter mot

företagets värderingar. De tittar även i detta steg på om influencern är självständig eller har ett

kontrakt med en agentur, då detta kan avspeglas i både kostnad och kvalitet på det kommande

samarbetet. Accessoarföretaget tittar likt de andra företagen på tidigare poster samt övriga kanaler

influencern är aktiv på för att försöka skapa sig en bild av personligheten och vem influencern

faktiskt är. De har även anställda i varje region de arbetar med influencer marketing som används

som bollplank kring influencerns faktiska popularitet i samhället. På det sättet menar de att de kan

undkomma att samarbeta med en influencer som haft sin pik efter medverkan i till exempel ett tv-

program och nu inte längre är lika aktuell. Modeföretaget nämner att de är beredda att om möjligt

kolla med andra företag som influencern jobbat med tidigare, referenser, för att bekräfta den bild

de själv skapat av influencer. Reseföretaget säger att de aldrig tänkt tanken på att använda

referenser och att analysen de gör i steg 2 är tillräcklig. Accessoarföretaget känner inte till att man

gjort det tidigare, utan jobbar istället med att samarbeta en kortare period på prov, för att sedan

ingå i längre samarbeten om det var lyckat. Reseföretaget nämner även något här som de andra

företagen inte tagit upp, vilket är humor och självironi. De tittar i detta steg på influencern och

dennes eventuella gnutta humor då företaget menar att det skapar en större genuinitet och

trovärdighet. Detta värderas högt kontra enbart iscensatta bilder och innehåll.

20

I intervjun med Mega berättas vikten av innehållet i både text och bild. Inte bara för att kunna

generera samarbeten, utan också för att upprätthålla mönster och sin seriösa nivå till följarna. Mega

är självständig och jobbar inte med någon agentur, och vill hålla det så då det möjliggör att kunna

kontrollera själv vilka samarbeten man vill ingå i.

’’Många gånger får jag erbjudanden från företag som inte har med min nisch att göra. Senast var

det ett företag som sålde tabletter som skulle minska håravfallet hos män. Jag själv har redan bra

hår. Och eftersom att jag inte tror på dessa saker vill jag heller inte ljuga för mina följare. För

mig handlar det om att faktiskt kunna stå upp för det jag delar med mig av till mina följare.’’

– Mega

Micro känner väl till att företagen analyserar innehållet på Instagramkontot och försöker hålla en

genomgående hög kvalitet på bilderna. Hon är dock inte beredd att sluta våga vara personlig i sina

inlägg, då kontot bygger på öppenhet och trovärdighet i vardagen. Precis som Mega arbetar också

Micro självständigt.

4.1.4 Förhandla och slut avtal: Steg 4

När de tre tidigare stegen är passerade har företagen nästan nått samarbete och behöver nu komma

överens med influencern för att sluta avtal. Reseföretaget betalar inga arvoden, men erbjuder sin

upplevelse gratis. De andra två företagen är flexibla gällande erbjudande, men har ett tak för hur

mycket ett samarbete får kosta samt olika betalningsmedel beroende på influencerns storlek och

antal följare. Dock menar Accessoarföretaget att de ytterst sällan varit med om en förhandling som

slutat i ett högre krav än deras maxgräns. Att ett fysiskt möte måste till för att ett samarbete ska bli

av är inget något av företagen ställer sig bakom, men alla förespråkar löpande kontakt med tydliga

instruktioner och ramar för hur samarbetet ska gå till. Reseföretaget vill ha en överenskommelse

gällande ungefär vilket innehåll som kommer att publiceras, ett minimiantal för hur många poster

som ska publiceras samt hur dessa ska fördelas över tid under samarbetets gång. Dessutom har de

instruktioner gällande hur mycket annat som får publiceras under samarbetets gång för att inte

flytta för mycket fokus bort från samarbetet. Modeföretaget ställer krav på kvaliteten på innehållet

som ska publiceras, för att främst kunna behålla företagets exklusivitet. De föreslår ofta att

innehållet ska vara taget med systemkamera alternativt så erbjuder dem att själva anordna en

21

fotosession åt influencern. De ställer även krav på att influencern innan publicering alltid skickar

ett utkast med innehåll i form av både bild/rörligt material samt tillhörande text för godkännande

av företagets kommunikatörer, något som Accessoarföretaget också gör i många fall.

’’Vi vill att influencers fortsätter göra det dem gör och inte bryta det. Man följer en influencer för

att man gillar vad hen gör. Då vill vi ju att de ska fortsätta göra det, inte göra något helt nytt

liksom. Samtidigt som vi har något som vi vill att dem ska berätta om, att vi har ett erbjudande på

Black Friday till exempel.’’ – Accessoarföretaget

Reseföretaget förklarar att de inte vill ha ett utkast då de vill garantera att det influencern publicerar

är genuint och autentiskt, och faktiskt innehåller det influencern upplever och inte bara det

företaget önskar förmedla. Både Rese och- Modeföretaget nämner även att de överenskommer med

influencern om samarbeten med andra företag under samma period. Modeföretaget förklarar: ’’Är

det fokus på en klocka, vill vi helst att influencern enbart lägger upp bilder på vår klocka under

en veckas period.’’ Här menar båda företagen att följare skulle genomskåda ett samarbete om

influencern hade två samarbeten med företag i samma bransch under samma period eller väldigt

närliggande i tiden. Accessoarföretaget har ibland tydliga instruktioner gällande andra samarbeten

under samma period, men jobbar oftast med långvariga samarbeten där det är självklart att det bara

är dem de ska samarbeta med inom samma kategori.

Mega berättade att företagen oftast ger exempel på hur de vill att bilden ska se ut, medan texten

till bilden i de flesta fall var upp till en själv. Dock vill ofta företagen granska hela inläggen innan

publicering för att garantera att samarbetet håller den nivån som de överenskommit om. Både

Micro och Mega ansåg att företagen i vissa fall borde vara mer flexibla och låta influencern själv

sköta innehållet för både bild och text för att effekten hos följarna ska bli maximal. Båda menade

att det är de själva som integrerar med sin publik, och att det ger en större trovärdighet då

samarbeten med för mycket ramverk kan se för sponsrat och icke trovärdigt ut.

’’De har oftast redan en bild av hur samarbetet ska se ut och att jag borde följa det. Jag

personligen gillar de samarbeten som är lite mer fria, för de ser inte lika "sponsrade" ut om jag

22

får sätta min egen prägel på upplägget på samarbetet. De blir oftast bäst dessa samarbeten!’’

– Micro

De sa att många väljer att sluta följa konton som ständigt publicerar för mycket sponsrade inlägg

och att det krävs vanliga uppdateringar för att inte tappa följarnas engagemang. Samtidigt förklarar

Micro att sponsrade inlägg är det som genererar intäkter och att det krävs ett visst antal för att

kunna fortsätta som influencer på heltid. Båda influencers är överens om att de vill ha betalt i

arvode för samarbetet, men att företagen gärna föreslår produkter som betalning. Micro kunde

dock tänka sig att gå med på vissa samarbeten där hon bara får gratisprodukter beroende på om

det var en produkt hon vill ha och värdet av produkten.

23

5. Analys & Diskussion I detta kapitel kommer resultatet från intervjuerna diskuteras och analyseras utifrån den tidigare

forskning som denna studie haft som grund. Detta genom de fyra hörnstenar som författarnas

modell ’’Val av influencer’’ klargör. Slutligen leds läsaren mot studiens sista kapitel, där det

analyserade resultatet används för att kunna dra slutsatser.

5.1 Kostnad

Denna studie har visat att det finns olika sätt att erhålla betalning som influencer. En del influencers

väljer att ta emot gratisprodukter som betalning för att sedan marknadsföra företaget bakom

produkterna på sin Instagramprofil, medan andra kräver ett arvode i form av ett fast belopp för

kampanjen. Detta stämmer överens med vad Veirman et al. (2017) fann i deras studie. Influencers

i studien förklarade att företag vid många tillfällen blundar för att se deras arbete som ett riktigt

heltidsjobb och oftast vill betala med gratisprodukter. De menade också att förslaget om produkter

oftast kommer från företaget. Samtidigt förklarade företagen att kostnaden är väldigt varierande

från samarbete till samarbete. Studien visar att flera företag har riktlinjer i form av antal följare

som fungerar som fingervisning om de betalar arvode eller enbart skickar ut gratisprodukter. Dock

kan detta variera då förhandling sker inför varje samarbete och ramverken för samarbetet kan se

olika ut. De intervjuade influencers förklarar att de inte riktigt har en fast summa, utan att deras

kostnad varierar beroende på företag och vilken/vilka produkter som ska marknadsföras. Evans et

al. (2017) och Hu et al. (2018) visade att kostnaden för marknadsföringsstrategin fortfarande är

låg i förhållande till traditionella strategier, och det instämmer företagen med. Kostnaden för

influencers är något de tar hänsyn till, men är inte lika högt prioriterad som andra faktorer.

Företagen menar att ersättningen, som en del av förhandlingen i steg 4, väldigt sällan är en

anledning till att ett samarbete inte blir av.

5.2 Trovärdighet

Resultatet i studien tyder på att trovärdighet är en av grunderna till valet av influencer,

då trovärdigheten är vad som ligger till grund för att bli påverkad och influerad på ett annat sätt än

annan traditionell marknadsföring. Likaså fann Sammis et al. (2016) att trovärdighet hos en

24

influencer inverkar på influencerns påverkan på målgruppen. Det vill säga, om influencern inte

anses trovärdig kommer den ha en låg påverkan på målgruppen, vilket kan innebära en misslyckad

kampanj. I motsats till detta fann Lim et al. (2017) att trovärdighet inte hade en betydande roll.

Detta höll företagen inte med om i undersökningen, utan ansåg trovärdighet som en av de viktigare

aspekterna. Valet av influencer marketing och inte andra strategier ligger i just trovärdigheten, där

influencers anses mer trovärdiga än till exempel celebriteter (Veirman et al., 2017). Företagen

menar också att utöver trovärdigheten influencers måste ha hos sina följare, är det viktigt att

influencern är trovärdig i samarbetet och att influencern kommer att hålla sina löften precis som

företaget förväntas göra. Influencers i studien förklarar att det kan vara svårt att upprätthålla

trovärdighet hos sina följare då många samarbeten tillslut kan göra att det blir genomskinligt att

man ingår i samarbeten för pengarnas skull. Här menade de att det är en anledning att de borde få

jobba lite mer fritt än vad företaget vill. Detta för att publicera materialet på det sättet som deras

följare är vana vid. De menade att följarna som följt med under deras resa som influencer enkelt

genomskådar vad som är publicerat utifrån influencerns egna kreativitet och vad som egentligen

är krav från samarbeten. Influencers ser en risk med detta i och med att det enkelt syns vilka inlägg

som är publicerade i reklamsyfte och risken att tappa trovärdighet hos sina följare eller till och

med tappa följare ökar.

5.3 Kommunikation

Resultatet av studien visade att flera företag hade utbildade kommunikatörer i en position där deras

arbetsuppgift var att granska det innehåll som influencern tänkt publicera. Detta för att undvika

misstag och kommunikation som i slutändan kan skada företaget. Arbetssättet står i linje med vad

Carlsson (2011) förklarade, att utbildade kommunikatörer behövs för att kommunikationen ska gå

rätt till och inget ska komma ut fel. Influencers i denna studie förklarade också att detta är en vanlig

metod att använda sig av, vilket de tycker är både bra och dåligt. De förstår vikten av att tonaliteten

och bilden håller sig inom vissa ramar och viss kvalitet, men menar att för hårt styrd kontroll

förstör deras möjlighet att vara autentiska och trovärdiga. Trots att företagen relativt mycket styr

vad som får publiceras och vad som inte får publiceras, menar företagen att kommunikation är en

viktig faktor. Detta eftersom det är influencern som skapar innehållet i slutändan, och det är

innehållet som skapar uppmärksamhet som kan leda till eWOM. DeMers (2016) resonemang, som

förklarade vikten av att publicera bilder regelbundet och hålla sig aktiv på grund av algoritmer på

25

Instagram, instämmer influencers i studien med. De förklarar att det räcker med en kortare inaktiv

period för att direkt vid nästa publicering märka att det är färre som interagerar. Företagen kollar

även på kommunikation ur den aspekten, hur frekvent deras influencers uppdaterar sina flöden.

De vill självklart att influencern är aktiv för sina följare, men är samtidigt noga vid samarbeten att

influencern inte publicerar för mycket som kan leda till att samarbetet och innehållet försvinner

bland annat innehåll.

5.4 Följare

Den föreliggande studien visar på att man inte alltid kan lita på att antalet följare en influencer har

är korrekt. Som Stringhini et al. (2013) tidigare påtalat kan Instagramanvändare idag fuska i form

av att köpa sig följare för pengar. Detta har blivit allt vanligare eftersom ju fler följare en användare

har desto mer populär ser användaren ut (Veirman et al., 2017; Utz, 2010). Företagen menar dock

att de med sina egenbyggda analysprogram eller genom skärmdumpar från influencerns egna

statistik kan få tillräckligt med information för att kunna inleda samarbete. Företagen förklarar att

det blir ganska tydligt när en influencer har köpt följare, då förhållandet mellan antal följare och

antal interaktioner blir avslöjande. Influencers säger också att de mycket väl känner till att det är

synligt om någon köpt följare, men att dessa ’’falska foljare’’ som ofta ar datordrivna

Instagramkonton, utvecklas och redan nu kan misstas för äkta användare. I grund och botten

förklarar företagen att följare fortfarande är den viktigaste faktorn då följarna är den målgrupp man

vill nå ut till, till skillnad från Gillin (2008) som i sin studie fann att följare var den minst viktiga

faktorn. Oavsett hur trovärdig, kostnadseffektiv eller hur bra influencern är på att kommunicera

krävs det följare för att nå ut med sitt budskap. Fokus har flyttats från antal följare och mer mot

vilka följarna är. Dessutom har andra faktorer såsom de ovan nämnda blivit viktigare då allt fler

blir influencers och ett bra samarbete kräver mer än bara följare.

26

6. Slutsats Studiens sista kapitel förtydligar och redogör för det författarna med sin studie kommit fram till.

Hur syftet och frågeställningen besvarats, hur studien bidragit teoretiskt samt praktiskt och vilken

vidare forskning denna studie öppnat upp för tas upp här.

6.1 Återkoppling till studiens syfte

Syftet med studien var att skapa en djupare förståelse för hur företagen väljer influencer för sin

influencer marketing och vilka egenskaper hos influencern företagen värderar. I tidigare studier

tog antalet följare väldigt stor plats och andra faktorer utelämnades. Denna studie valde därför att

genom forfattarnas modell ’’Val av influencer’’ analysera följande faktorer: kostnad, trovärdighet,

kommunikation och följare. Studien besvarade frågeställningen och visar att samtliga hörnstenar

spelar roll i företagens val av influencer. Trots att följare fortsatt visat sig vara centralt i valet av

influencer, konstaterade studien att de andra tre hörnstenarna var betydelsefulla. Kommunikation

och trovärdighet visade sig vara av stor vikt för företagen när de väljer influencer, eftersom de är

essentiella faktorer för att influera målgruppen man vänder sig till. Kostnad visade sig vara den

minst viktiga faktorn i studien, då kostnaden fortfarande av företagen ansågs låg i förhållande till

traditionella marknadsföringsstrategier. Såvida kommunikationen samt trovärdigheten hos

influencern är tillräckligt stark och riktas mot rätt följare anses kostnaden i sammanhanget inte lika

viktigt. Detta eftersom en influencer som behandlar dessa egenskaper mot rätt följare förväntas

generera ett lyckat samarbete för företaget.

6.2 Studiens bidrag

Denna studie bygger vidare på bland annat förslag till vidare studier av Veirman et al. (2017), som

studerade influencer marketing med ett fokus på följarantal och föreslog att studier bör göras med

hänsyn till andra faktorer än enbart följare. Studien har bidragit teoretiskt till att bekräfta att det

finns fler faktorer som är viktiga och som företagen beaktar. Faktorer såsom kostnad, trovärdighet,

kommunikation och följare har visat sig betydande i företags val av influencer. Ytterligare

teoretiskt bidrag bekräftar att följare fortfarande är av relevans, men att antal följare är av mindre

vikt än vilka följarna faktiskt är. Studiens praktiska bidrag kan vara av nytta för samtliga företag

27

som arbetar eller planerar att arbeta med influencer marketing. Företag som redan aktivt arbetar

med strategin kan genom denna studie öppna ögonen för vad de faktiskt tittar på vid valet av

influencer. Med denna kunskap kan företag utveckla processen och vrida fokus mot andra faktorer

hos influencern som kan visa sig viktigare för deras marknadsföring. Företag som ska börja arbeta

med influencer marketing kan genom denna studie skapa en grundläggande förståelse för vad de

bör tänka på när de ska välja influencer samt hur andra rutinerade företag faktiskt jobbar med

influencer marketing idag.

6.3 Vidare forskning

Denna studie som studerat företagens väg till val av influencer har bekräftat att det är fler faktorer

än antal följare som spelar roll i valet av influencer och närmare bestämt bekräftat att kostnad,

trovärdighet, kommunikation och följare spelar roll. Tidigare forskning, som mestadels haft sitt

fokus på följare, har utelämnat eventuella andra faktorer som spelat roll. Författarna, som enbart

beaktat ovan nämnda faktorer, kan inte utesluta att det finns ytterligare faktorer som företag tar

hänsyn till i val av influencer. Detta är ett område för vidare forskning för att ytterligare bredda

forskningsunderlaget inom området influencer marketing.

28

Referenslista

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and

#OOTDadvertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100.

Ahmad, N.S., Musa, R., & Harun, M. H. M. (2016). The Impact of Social Media Content

Marketing (SMCM) towards Brand Health. Procedia Economics and Finance, s. 331-336.

Alp, Z. Z., & Oguducu, S. G. (2016). Influential user detection on Twitter: Analyzing effect of

focus rate. IEEE, s. 1321–1328.

Azad, N., AliAkbar, S., & Zomorodian, S. (2016). Factors stimulating content marketing.

Management Science Letters, s. 109-114.

Bao, T., & Chang, T. L. S. (2014). Finding disseminators via electronic word of mouth message

for effective marketing communications. Decision Support Systems, 67, s. 21–29.

Barregren, T., Tegborg, P., (2013). Content marketing – Värdeskapande

Marknadskommunikation. Första upplagan. Kntnt Sweden, s. 29-36.

Bhandari, M., & Rodgers, S. (2018). What does the brand say? Effects of brand feedback to

negative eWOM on brand trust and purchase intentions. International Journal of Advertising,

37(1), s. 125–141.

Boone, L. (2017). Influencer marketing. Salem Press Encyclopedia.

Bryman, A., & Bell, E. (2015). Business Research Methods. Fourth Edition. Oxford University

Press, England.

Carlsson, L. (2011). Nya tiders varumärken – varumärkesbyggande kommunikation på den

sociala webben. Kreafon, s. 31–59.

29

Dagens Media, (2018). Globala annonsörer ökar sina investeringar i influencer marketing.

Tillgänglig: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/globala-annonsorer-okar-sina-

investeringar-i-influencer-marketing-6928113 [Hämtad 2018-11-06]

DeMers, J. (2016). How to identify social media Influencers for your SEO campaign. Forbes.

Tillgänglig: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/10/03/how-to-identify-social-

media-influencers-for-your-seo-campaign/#90ad60e3128b [Hämtad 2018-12-15]

Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of

Marketing, 51(2), s. 11–27.

Eriksson, T.L. & Hultman, J. (2014) Kritiskt tänkande - utan tvivel är man inte klok. Tredje

upplagan. Stockholm: Liber AB., s. 104.

Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising:

The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent.

Journal of Interactive Advertising, s. 1–12.

Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), s. 193–207.

Gillin, P. (2008) New Media, New influencers and Implications for the Public Relations

Profession. Journal of new communications research. Vol. II/Issue 2, Society for New

Communications Research and Institute for PR.

Habibi, M R., Laroche, M. & Richard, M-O. (2014). The roles of brand community and

community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior,

37, s. 152-161.

Hennig-Thurau, T., Hofacker, C. F., & Bloching, B. (2013). Marketing the pinball way:

Understanding how social media change the generation of value for consumers and companies.

Journal of Interactive Marketing, 27(4), s. 237–241.

30

Hu, H. H., Lin, J., Qian, Y., & Sun, J. (2018). Strategies for new product diffusion: Whom and

how to target? Journal of Business Research, 83, s. 111–119.

Hornfeldt, L. (2016). Det ar det verkliga vardet med influencer marketing. Tillgänglig:

https://influencersofsweden.se/vardet-med-influencer-marketing/ [Hamtad 2018-11-28]

Instagram. (2018). Why Instagram. Tillgänglig: https://business.instagram.com/getting-

started/#why-instagram [Hämtad 2019-01-03]

Instagram Press. (2018a). Our story. Tillgänglig: https://instagram-press.com/our-story/

[Hämtad 2018-11-27]

Instagram Press. (2018b). Changes to improve your Instagram feed. Tillgänglig:

https://instagram-press.com/blog/2018/03/22/changes-to-improve-your-instagram-feed/

[Hämtad 2018-12-16]

Instagram Press. (2018c). Getting started. Tillgänglig: https://business.instagram.com/getting-

started/ [Hämtad 2018-12-10]

Internetstiftelsen i Sverige. (2017). Svenskarna och internet 2017. Tillgänglig:

https://www.iis.se/fakta/svenskarna-och-internet-2017/ [Hämtad 2018-11-27]

Internetstiftelsen i Sverige. (2018). Svenskarna och sociala medier 2018. Tillgänglig:

https://2018.svenskarnaochinternet.se/sociala-medier/ [Hämtad 2018-11-27]

IRM. (2018a). Investeringarna i influencer marketing växer kraftigt. Tillgänglig:

https://www.irm-media.se/nyheter/2018/investeringarna-i-influencer-marketing-vaxer-kraftigt

[Hämtad 2018-12-12]

IRM. (2018b). Reklaminvestering 2017. Tillgänglig: https://www.irm-media.se/om-

statistiken/arsstatistik/reklaminvestering-2017 [Hämtad 2018-12-12]

31

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., Mccarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get

serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54 (3),

s. 241–251.

Kim, E. & Drumwright, M. (2016). Engaging consumers and building relationships in social

media: How social relatedness influences intrinsic vs. extrinsic consumer motivation. Computers

In Human Behavior, 63, s. 970–979.

Lim, X. J,. Radzol, A. R. bt M,. Cheah, J-H. & Wong, M. W. (2017). The Impact of Social

Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian

Journal of Business Research. 7(2), s. 19-36.

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers

based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach . Information

Sciences, 306, s. 34–52.

Liu, R. & Suh, A. (2017) Self-Branding on Social Media: An Analysis of Style Bloggers on

Instagram. Procedia Computer Science, 124, s. 12–20.

Markerly. (2018). Instagram marketing: Does influencer size matter? Tillgänglig:

http://www.markerly.com/blog/instagram-marketing-does-influencer-size-matter/

[Hämtad 2018-12-13]

Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C. & Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social

media a Cross-Country Analysis of Motives for Sustainable Behaviors. Journal of Advertising,

41(4), s. 69–84.

Nationalencyklopedin. (2018). Intervjuareffekt. Tillgänglig:

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/intervjuareffekt

[Hämtad 2018-11-29]

32

Sammis, K., Pomponi, S., Ng, J., Gassmann- Rodriguez, E & Zhou, J. (2016). Influencer

marketing for dummies. Hoboken: John Wiley & sons, Inc.

SCB. (2018a). Internetanvändning varje dag. Tillgänglig:

http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/sv/ssd/START__LE__LE0108__LE0108B/LE0108

T03/table/tableViewLayout1/?rxid=cc02bfbc-9a29-4c59-8717-dd08d08af1d7

[Hämtad 2018-12-12]

SCB. (2018b). Deltagit på sociala nätverkssajter. Tillgänglig:

http://www.statistikdatabasen.scb.se/pxweb/sv/ssd/START__LE__LE0108__LE0108B/LE0108

T05/table/tableViewLayout1/?rxid=c8faf9ad-aaa9-4e38-9131-84fdafaeec1b#

[Hämtad 2018-12-12]

Schwab, D. (2017). Influencer Marketing Redefined. Forbes. Tillgänglig:

https://www.forbes.com/sites/davidschwab/2017/11/30/influencer- marketing-redefined/

[Hamtad 2018-12-12]

Shani, D., & Chalasani, S. (1992). Exploiting Niches Using Relationship Marketing. Journal of

Consumer Marketing, 9(3), s. 33–42.

Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand.

European Journal of Marketing, 41(9/10), s. 999–1015.

Sijoria, C., Mukherjee, S., & Sengupta, S. (2017). What makes eWOM viral? International

Journal of Internet Marketing and Advertising, 11(4), s. 287–306.

Song, S. Y & Erin, C. & Kim, Y. K. (2017) “Personality factors and flow affecting opinion

leadership in social media” Personality and Individual Differences, Vol: 114, s. 16-23.

33

Statista. (2018a). Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018.

Tillgänglig: https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-

users/ [Hämtad 2018-11-28]

Statista. (2018b). Global social networks ranked by numbers of users. Tillgänglig:

https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

[Hämtad 2018-11-28]

Stringhini, G., Wang, G., Egele, M., Kruegel, C., Vigna, G., Zheng, H., & Zhao, B. Y. (2013).

Follow the green: growth and dynamics in twitter follower markets. ACM Press, s. 163–176.

Strom, R & Vendel, M. (2015). Digital marknadsforing. Stockholm: Sanoma utbildning.

Sweeney, J C., Soutar, G N. & Mazzarol, T. (2012). Word of mouth: measuring the power of

individual messages. European Journal of Marketing, 46(1/2), s. 237–257.

Thurén, T. (2013). Källkritik. Upplaga 3 [rev. och omarb.]. Stockholm: Liber.

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Upplaga 4 [omarb.]. Lund: Studentlitteratur.

Utz, S. (2010). Show me your friends and I will tell you what type of person you are: How one’s

profile, number of friends, and type of friends influence impression formation on social network

sites. Journal of Computer‐Mediated Communication, 15(2), s. 314–335.

Veirman, M. D., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, 36(5), s. 798–828.

Veysel Ertemel, A & Ammoura, A. (2017). The Role of Social Media Advertising in Consumer

Buying Behavior. International Journal of Commerce and Finance, 2 (1), s. 81–90.

34

Wissman, B. (2018). Micro-Influencers: The Marketing Force of The Future? Forbes.

Tillgänglig: https://www.forbes.com/sites/barrettwissman/2018/03/02/micro-influencers-the-

marketing-force-of-the-future/#4d8a00056707 [Hamtad 2018-11-28]

35

Bilagor Bilaga 1 Intervjufrågor företag

Introduktionsfrågor

1. Vem är du och vad är din roll i företaget?

2. Använder ni er utav influencer marketing, och i sådana fall varför?

3. Hur jobbar ni med influencer marketing och hur ser ett sådant samarbete ut?

4. Vilken roll spelar influencer marketing i er marknadsmix?

Övergångsfrågor

5. Hur skiljer sig influencer marketing mot andra marknadsföringsstrategier

kostnadsmässigt?

6. Vilka influencers jobbar ni med och varför jobbar ni med dessa?

7. Vilka effekter anser du att influencer marketing har gett ert företag?

8. Hur mäter ni om ett samarbete varit lönsamt eller ej?

Nyckelfrågor

9. Hur går ni tillväga när ni väljer era samarbeten, och hur ser vägen till val ut?

10. Vad är viktigast för er hos influencern?

11. Hur vägs dessa faktorer in i valet?

12. Vad för risker ser ni med influencer marketing, och hur väger ni in dessa i beslutet?

13. Hur vet ni att ni når den tänkta målgruppen genom influencers?

14. Har ni brutit något samarbete med influencers, och vad har det haft för innebörd?

36

Bilaga 2 Intervjufrågor influencer

Introduktionsfrågor

1. Vem är du och hur länge har du varit aktiv som influencer?

2. Samarbetar du med företag, och hur ser i sådana fall ett samarbete ut?

3. Har du några krav som du ställer till företaget? Vilka och varför?

4. Har företagen krav som de ställer på dig? Vilka?

5. Har kraven från dig eller företaget lett till att ett samarbete inte blivit av?

6. Hur viktigt är samarbeten för att du ska kunna fortsätta som influencer?

Övergångsfrågor

7. Hur skiljer sig samarbeten på Instagram mot andra jobb intäktsmässigt?

8. Vilka/vilket företag jobbar du med?

9. Hur mäter företaget om ett samarbete varit lönsamt eller ej?

Nyckelfrågor

10. Hur går företagen tillväga när de väljer ut influencers för samarbeten?

11. Vad är viktigast för dig vad gäller influencer marketing?

12. Vad tror du att företagen kollar på hos dig när de söker samarbeten?

13. Vad för risker tror du företaget ser med ett samarbete?

14. Har du varit med om att ett företag brutit ett samarbete, och vad hade det för innebörd i

sådana fall?