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RADIOGRAFÍA DE LA
CONSULTORÍA POLÍTICA
EN ESPAÑA
ROGER FORT GASIA MÁSTER EN MARKETING POLÍTICO,
ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN POLÍTICA SETIEMBRE DE 2011
1
ABSTRACT
El objetivo de este estudio es analizar en profundidad la figura del consultor político en España.
Para ello el estudio se divide en diferentes capítulos.
En los primeros apartados nos remontaremos a las raíces del marketing y la consultoría política
y recorreremos su evolución hasta llegar a nuestros días. Se analizará el marketing político en la
actualidad, tanto en Estados Unidos como en Europa, dando cuenta del proceso de
‘americanización’ de las técnicas de mercadología política. También se analiza con
detenimiento el cambio de motivaciones que se ha producido en los últimos decenios a la hora
de decidir el voto, el proceso de personalización de la política así como la irrupción de las
nuevas tecnologías en una sociedad con un ritmo cada vez más convulso y trepidante. Después
se estudiarán las características del sistema político español, legalmente parlamentario pero con
muchos factores que ‘presidencializan’ la política. Se explicarán los factores que están
impulsando el auge de la comunicación política en nuestro país, y se analizará la importancia
del cómo (la comunicación) y el qué (la política). Los primeros capítulos tienen un carácter muy
contextual y de comprensión del recorrido histórico de la consultoría política. Comprender las
dinámicas históricas y actuales, así como el sistema legal, la cultura política y el contexto
sociológico de este país es de suma importancia para interpretar y encuadrar debidamente la
aparición de la figura del consultor en España.
En la segunda parte del estudio se examina con detalle la figura del consultor político externo.
Se establecerá una definición para esta profesión, especificando sus objetivos, tareas, funciones
y habilidades que se requieren para ejercer este trabajo. La creciente importancia del consultor
obliga a preguntarnos su grado de influencia sobre su cliente. También se expondrán las
características del político ‘ideal’ para ser receptivo a la consultoría política. Una cuestión
fundamental para el sector es el grado de necesidad y receptividad que el sistema político
español muestra ante la contratación de consultoría política externa. Se analizará detenidamente
hasta qué punto los partidos e instituciones necesitan estos servicios externos, el grado de
apertura de los políticos, el mercado de la consultoría política, la organización del sector y la
importancia de los méritos, los contactos y la proximidad ideológica para trabajar como
consultor o en una empresa de consultoría política. También es necesario hacer hincapié en los
prejuicios y estereotipos que pesan sobre esta profesión. Otro aspecto relevante e investigado es
la relación de los consultores con los medios de comunicación. Se debatirá también sobre la
visibilidad pública y mediática recomendable para una profesión como la consultoría política.
Finalmente, señalaremos los principales recelos, obstáculos, oportunidades y retos que se
presentan ante la consultoría política externa, apuntando alguna tendencia de futuro que se
2
vislumbra en la profesión. La investigación se cierra con el impacto que las tecnologías 2.0.
están teniendo en el consultor político. Por lo tanto, en esta segunda parte del estudio se hace
una amplia y profunda radiografía sobre la consultoría política en España.
Para finalizar señalar que esta investigación quiere ser un enclave más que abra otra puerta al
conocimiento de la figura del consultor político externo, a divulgar su profesión, a señalar su
necesidad y a instaurar su prestigio. La divulgación académica de este sector es aún muy pobre
en España, pero en los últimos tiempos está habiendo una creciente publicación de artículos,
reportajes, ensayos y libros muy beneficioso para la profesión.
Se espera, por lo tanto, que el lector tenga una visión más o menos aproximada de la profesión
de la consultoría política externa en España. Un estudio que se apoya en referencias
bibliográficas, en entrevistas en profundidad formuladas a profesionales del sector y en mi
particular impronta y sello personal.
Nota: En cada uno de los apartados hay un texto introductorio donde se explica brevemente el
contenido que se va a tratar. Al final de cada uno de ellos, se resumirá el capítulo en cuestión.
Asimismo, a lo largo del estudio aparecerán una serie de destacados para resaltar las ideas
fuerza. También se presentan una serie de infografías. Se ha intentado razonar a través de la
evidencia, el ejemplo, la ilustración, la comprobación, la historia y la anécdota. Todo ello con el
ánimo de hacer más ágil, amena y fructífera la lectura de este estudio.
3
‘Escribimos para cambiar el mundo (…). El mundo cambia en
función de cómo lo ven las personas y si logramos alterar,
aunque sólo sea un milímetro, la manera como miran la realidad,
entonces podemos cambiarlo’
James Baldwin, escritor afroamericano y uno de los más conocidos
precursores del movimiento de derechos civiles
4
ÍNDICE
1. LAS RAÍCES DEL MARKETING POLÍTICO Y LA
CONSULTORÍA POLÍTICA .............................................................. 9
1.1. LA GRECIA CLÁSICA ..................................................................................... 9
1.2. EL USO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN DIFERENTES ETAPAS
HISTÓRICAS .................................................................................................. 12
1.3. ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO Y LA
CONSULTORÍA POLÍTICA........................................................................... 14
1.4. LA PERVIVENCIA DE LOS CLÁSICOS ...................................................... 24
2. EL MARKETING POLÍTICO EN ESTADOS UNIDOS Y
EUROPA .............................................................................................. 27
2.1. ESTADOS UNIDOS, CALDO DE CULTIVO DEL MARKETING Y LA
CONSULTORÍA POLÍTICA........................................................................... 27
2.2. EL CONTEXTO EUROPEO DEL MARKETING POLÍTICO ...................... 29
3. LA AMERICANIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y DE LA
COMUNICACIÓN, UNA TENDENCIA GLOBAL ................ ....... 33
3.1. LA ‘EXPORTACIÓN’ DEL MODELO ESTADOUNIDENSE DE
MARKETING POLÍTICO ............................................................................... 33
3.2. EL DEBILITAMIENTO DE LOS FACTORES ESTRUCTURALES O DE
‘LARGO RECORRIDO’ ................................................................................. 38
3.3. EL AUGE DE LOS FACTORES COYUNTURALES O ‘TEMAS DE CADA
ELECCIÓN’ ..................................................................................................... 42
5
3.4. LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA ............................................... 43
3.5. El IMPACTO 2.0 ............................................................................................. 46
3.6. LA ACELERACIÓN DE LA SOCIEDAD...................................................... 58
4. EL SISTEMA PARLAMENTARIO ESPAÑOL: HACIA LA
‘PRESIDENCIALIZACIÓN’ DE LA POLÍTICA .............. ............ 64
4.1. LOS LÍMITES DE LA ‘AMERICANIZACIÓN’ EN ESPAÑA ..................... 66
5. EL DESPERTAR DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN
ESPAÑA ............................................................................................... 70
5.1. ¿EL CÓMO POR ENCIMA DEL QUÉ? ......................................................... 70
5.2. EL AUGE DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA .................. 73
5.3. PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y ECLOSIÓN DE LA
FIGURA DEL CONSULTOR ......................................................................... 82
6. EL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA .................................. 86
6.1. DEFINICIÓN ................................................................................................... 86
6.2. LA MISIÓN DEL CONSULTOR .................................................................... 89
6.3. TAREAS Y FUNCIONES ............................................................................... 90
6.4. HABILIDADES DEL CONSULTOR POLÍTICO .......................................... 94
6.5. PERFIL DEL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA ................................. 98
7. INFLUENCIA DEL CONSULTOR POLÍTICO ................. .......... 103
8. PROTOTIPO DEL POLÍTICO IDEAL DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CONSULTOR ............................................................. 107
6
9. NECESIDAD DE CONSULTORÍA EXTERNA ........................... 110
9.1. LOS CONSULTORES… ¿BUENOS PARA LA DEMOCRACIA? ............ 112
10. RECEPTIVIDAD DEL SISTEMA A LA CONSULTORÍA
POLÍTICA ......................................................................................... 113
10.1. EL GRADO DE APERTURA DE LA CLASE POLÍTICA .......................... 113
10.2. FALSAS IMPUTACIONES SOBRE LA CONSULTORÍA POLÍTICA ...... 116
10.3. CAMBIOS EN EL SISTEMA POLÍTICO Y ELECTORAL: ¿FACTIBLES?
¿DESEABLES? .............................................................................................. 117
10.4. LOS MERCADOS DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA EN ESTADOS
UNIDOS Y ESPAÑA .................................................................................... 119
10.5. MÉRITOS, CONTACTOS Y PROXIMIDAD IDEOLÓGICA .................... 122
10.6. LANZAR EL PROPIO PROYECTO DE CONSULTORÍA: ¿ARRIESGADO?
………………………………………………………………………………122
10.7. ¿ES UN MUNDO ENDOGÁMICO?............................................................. 125
10.8. ORGANIZACIÓN DEL GREMIO ................................................................ 126
10.9. NETWORKING Y RELACIONES ENTRE CONSULTORES ................... 128
10.10. PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA: ¿TAMBIÉN EN EL ÁMBITO
LOCAL? ......................................................................................................... 129
11. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL TRABAJO DEL
CONSULTOR .......................................................................................... 134
12. EL ASPECTO IDEOLÓGICO ........................................................ 138
12.1. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSULTOR ................................................ 138
7
12.2. EL PUNTO DE VISTA DEL POLÍTICO ...................................................... 139
13. VISIBILIDAD MEDIÁTICA DEL CONSULTOR ............... ........ 141
13.1. SALIR A LA PALESTRA MEDIÁTICA: ¿SÍ O NO? .................................. 141
14. RECELOS Y OPORTUNIDADES QUE DESPIERTA LA
CONSULTORÍA POLÍTICA .......................................................... 146
14.1. RECELOS Y OBSTÁCULOS ....................................................................... 146
14.2. OPORTUNIDADES Y RETOS ..................................................................... 149
14.3. LA RELACIÓN CON LAS ESTRUCTURAS INTERNAS DE LA
ORGANIZACIÓN ......................................................................................... 151
14.4. PERSPECTIVAS DE FUTURO .................................................................... 153
15. EL IMPACTO 2.0. EN LA CONSULTORÍA POLÍTICA ........ ... 155
16. CONSIDERACIONES FINALES ................................................... 158
17. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………….…..159
AGRADECIMIENTOS .......................................................................... 162
8
INTRODUCCIÓN
La política, del griego politikós, ‘ciudadano’, ‘civil’, ‘relativo al ordenamiento de la ciudad’, es
el ejercicio del poder, la toma de decisiones en una sociedad democrática a través de sus
representantes públicos. El objetivo es dirigir y gobernar la acción del Estado en beneficio de la
sociedad.
Comunicar proviene del latín comunicatio, que tiene su origen en la palabra comunis, que
significa ‘participación o relación que se da entre individuos’. Comunicar es un proceso de
interacción entre distintos emisores y receptores que transmiten información a través de un
lenguaje, de un código. En este proceso converge la tecnología de la comunicación (canales,
accesibilidad, distribución), las características del emisor y del receptor, su lenguaje y sus
códigos.
Indudablemente, la eclosión de las nuevas tecnologías de la comunicación, las nuevas dinámicas
de fondo de la sociedad, su complejidad y la aceleración del momento histórico en el que
vivimos, han precipitado y puesto de relieve la interconexión entre comunicación y la política
en nuestras sociedades. La una (política) necesita la otra (comunicación), para proyectarse, para
persuadir, convencer, para dar a conocer sus logros, para escrutar el ejercicio del poder
(fiscalización), para atender las preocupaciones y los deseos de los ciudadanos, para guiar la
acción pública de un determinado sistema político. La comunicación como puente entre el
ciudadano y el político, entre los sueños y esperanzas del elector y las acciones del candidato.
La comunicación política emerge en un contexto dirigido a un espectro ideológico y sociológico
cada vez más central, cada vez más global, pero también cada vez más individualizado y
atomizado. Por ello requiere de una creciente especialización técnica y soporte científico, y debe
responder al reto de la recuperación de la confianza de la clase política y de los partidos.
En este contexto aparece un ámbito profesional que puede intervenir en todas las fases del
proceso político, con las campañas electorales como momentum y de mayor manifestación de la
comunicación política. Es así como los consultores políticos, los profesionales externos de los
partidos e instituciones que lidian entre la realidad y su interpretación, se han abierto paso al
núcleo de la vida política contemporánea.
9
1. LAS RAÍCES DEL MARKETING POLÍTICO Y LA
CONSULTORÍA POLÍTICA
1.1. LA GRECIA CLÁSICA
La utilización moderna de las técnicas de comunicación política se remonta en la campaña
presidencial estadounidense de Dwight David Eisenhower. Pero tenemos que adentrarnos
bastante más en la historia para encontrar las primeras raíces del marketing político y de los
consultores políticos: en la Grecia clásica. No es casual que el origen de las primeras formas
democráticas en la polis de Atenas – especialización funcional a través de distintas
instituciones1, la profesionalización de la política (en el s. V. AC los políticos empiezan a cobrar
por realizar un cargo público) y cuando la ‘ciudadanía’ empieza a cobrar un valor como ente –,
llevase consigo la aparición de las primeras personas que dotaran a la incipiente democracia de
una teoría política y se percataran de la necesidad de la palabra, la comunicación y la persuasión
como método de deliberación al Ágora y como sustento de la democracia: los sofistas.
Los sofistas griegos (siglo V A.C.) fueron los precursores en teorizar sobre la importancia de la
práctica persuasiva (Salgado, 2002; Pandiani 2004). Ellos fueron los primeros en reflexionar
sobre la retórica, la oratoria y la persuasión como algo que podía ser enseñado y aprendido, y no 1 Solón (639 a.C. - 560 a.C), legislador e iniciador de la democracia – limitada aún– en Atenas, dotó a
Atenas de una constitución formal y promovió un diseño institucional novedoso que supuso el germen de la separación de poderes (especialización funcional) en la polis ateniense:
- El Consejo de los 400: que organizaba el debate, los temas de deliberación. Era un órgano especializado para decidir la agenda (poder legislativo)
- Tribunal de Justicia Popular (Heliaia): Popularizó el ejercicio de la justicia (poder judicial) - Exigencia de capacidades para desarrollar la actividad de los cargos públicos. Especialización en
el gobierno (poder ejecutivo)
En este apartado se relatarán los primeros vestigios del marketing y la consultoría
política, remontándonos a sus orígenes en la Grecia Clásica. También se
expondrá, de forma breve, el uso de algunas técnicas del marketing político en
determinadas épocas históricas. Todo ello hasta alcanzar el origen del uso
moderno del marketing político en Estados Unidos, muy ligado al marketing
comercial en sus inicios pero con el paso de los años cada vez más desvinculados.
Se explicará de forma detallada las diferentes etapas históricas del marketing
político en Estados Unidos, así como el nacimiento y desarrollo de una profesión
vinculada a él: la consultoría política
10
La transformación y democratización de las polis griegas permitió la aparición de educadores
profesionales que enseñaban las técnicas de la persuasión y la
elocuencia
como un talento innato o un don de los dioses. Platón (Atenas, 427 - 347 a. C) criticó a los
sofistas de embaucadores y a la retórica de peligroso pseudo-arte. Se le puede considerar, según
Salgado (2002), como el antecesor a los críticos del marketing político. Un siglo más tarde,
Aristóteles, con una teoría resultado de una compilación de los argumentos de los sofistas y
Platón, escribirá la ‘Retórica’, considerada la primera teoría comprehensiva de la persuasión.
Los predecesores de los consultores políticos: los sofistas
Aunque el estudio de la comunicación oral ya se cultivaba en Grecia, la retórica surgió ante la
necesidad de argumentar ante los tribunales (Salgado, 2002). Orax y Tisias (s. V a. C)
escribieron un manual sobre cómo hacer discursos eficaces ante un tribunal, aunque pronto las
‘ técnicas de persuasión se empezarían a utilizar con propósitos políticos’ (Salgado, 2002). La
transformación y democratización de las polis griegas
permitió la aparición de educadores profesionales
(cobraban una remuneración económica a cambio de
enseñar sus conocimientos y habilidades) que enseñaban las
técnicas de la persuasión y la elocuencia. Algunos de los
sofistas más importantes fueron Protágoras, Hipias,
Isócrates o Gorgias. Según ellos el mejor curso de acción
era el que triunfaba en el debate o a través de la persuasión.
Newman (1999) recuerda que el Ágora, el mercado por
excelencia de las polis en la Antigua Grecia, asoció comercio y político, es decir, marketing y
gobierno. La necesidad de argumentar para convencer a los ‘ciudadanos’ de la polis había
surgido, y con ello un nuevo tipo de experto y profesional: los predecesores de los consultores
políticos y en comunicación de hoy en día: los sofistas.
Platón, el ataque a la retórica y a la persuasión
Platón acusó a los sofistas de promover un conocimiento inmediato; mientras que para él los
filósofos producían un conocimiento reflexionado. Es por ello que, en el escrito de Gorgias del
387 AC, Platón tacha a los sofistas de demagogos y de preocuparse más por ilusiones y
creencias que por un verdadero conocimiento (Salgado, 2002). La crítica a la persuasión y a la
retórica de Platón forma parte de su crítica a la democracia, donde la persuasión es
imprescindible. ‘En la consideración de Platón sobre la persuasión, lo que importa no es ni
quien habla ni quien escucha, sino el mensaje, y el único mensaje posible es la verdad’ dice
Salgado (2002). Una verdad, en opinión de Platón, que sólo puede ser descubierta por unos
pocos a través del estudio de la filosofía.
11
Aristóteles: la persuasión como medio para comunicar la verdad
Aristóteles (384-322 A. C.) concilia las posiciones enfrentadas de los sofistas y Platón. Se sitúa
junto a Platón a la hora de defender la existencia de una verdad que sólo puede ser alcanzada a
través de la lógica y la filosofía, pero otorga un gran peso a la persuasión como medio para
comunicar esta verdad previa, como medio útil a un fin en la disputa ‘retórica contra filosofía’.
Así, coincide con los sofistas a la hora de reconocer la obligación de ser persuasivo y conocer
las técnicas de la persuasión, ya que según él ‘era el conocimiento de la retórica lo que
ayudaría a los ciudadanos a reconocer y distinguir los argumentos justos de los injustos’
(Salgado, 2002). Asimismo, Aristóteles ya reconoce el papel primordial del elemento emocional
en la comunicación eficaz al situar la emoción (pathos) y el carácter del emisor (ethos) como
elementos importantes del arte de persuadir. Por lo tanto, ya había marketing en ‘El arte de la
retórica’, de Aristóteles (Pandiani, 2004).
La experiencia griega no fue la única en el incipiente uso de nociones del marketing político en
la Antigüedad. Newman (1999), citando a O’Shaughnessy (1990), traza también sus orígenes en
los símbolos propagandísticos y en los mitos de objetos de culto religiosos de los faraones
Egipcios y en las técnicas de propaganda de la época Romana. Según Pandiani (2004) el
Imperio Romano logró su fortaleza gracias a su poderío militar, pero también a raíz de su
capacidad para comunicar sus decisiones políticas con eficacia en todos los lugares de su
territorio. Esta capacidad comunicacional se apoyaba en obras de infraestructura, tales como
caminos y palacios, así como la introducción de la simbología del Imperio en los lugares
conquistados.
Otro ejemplo que ilustra intentos de hacer más eficiente la comunicación y ayudar a un
candidato lo encontramos en Quinto Tulio Cicerón. Hacia el año 64 antes de Cristo escribió una
epístola conocida como ‘Commmentariolum Petitionis’ (‘Breve Manual de Campaña Electoral’)
llena de reflexiones y consejos para que su hermano, Marco Tulio Cicerón, tuviera éxito como
candidato al consulado romano. Más adelante analizaremos validez y pervivencia de algunos de
sus consejos respecto hoy en día.
12
‘Desde la Antigüedad, reyes y príncipes
sacaban provecho de su reputación y prestigio de
guerreros para atemorizar a sus
enemigos y recaudar impuestos entre sus súbditos’ (Maarek)
1.2. EL USO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN
DIFERENTES ETAPAS HISTÓRICAS
La inexistencia de experiencias democráticas durante largos siglos no impidió que los
gobernantes utilizaran ciertas nociones incipientes del marketing y la comunicación política. El
prestigioso investigador y comunicólogo francés Philippe J.
Maarek (1997) relata que desde la Antigüedad, reyes y
príncipes sacaban provecho de su reputación y prestigio de
guerreros para atemorizar a sus potenciales enemigos y
recaudar impuestos entre sus súbditos.
Pandiani (2004) recalca que Maquiavelo en ‘El Príncipe’
(1513), desarrolló una sofisticada teoría sobre el rol de la
persuasión política como alternativa al uso de la fuerza. Por
su parte Napoleón, creó su oficina de prensa, la ‘Oficina de
la Opinión Pública’, lo que atestigua como los gobernantes querían ‘controlar’ la opinión de las
masas. O el emperador Luis XIV de Francia, que podría considerarse como uno de los
precursores de ‘la imagen’ del hombre político debido al ritual que seguía en sus actividades
públicas y a la puesta en escena en sus apariciones en la Corte de Versalles (Maarek, 1997).
Los regímenes políticos, cualesquiera que fuera su naturaleza (liberales, nacionalistas,
comunistas, monárquicos, fascistas) han utilizado siempre la comunicación para transmitir sus
mensajes haciendo uso de las tecnologías disponibles en cada momento según el contexto socio-
político e histórico de cada país.
Aparición y uso de la propaganda
El concepto ‘propaganda’ apareció por primera vez en los años 20. Según Xavier Peytibi2,
fueron dos los líderes de esta nueva forma de entender la comunicación, para controlar a la
sociedad, Walter Lippman y Edward Bernays. Ambos formaron parte del comité Creel, creado
en Estados Unidos para influir en la opinión pública generando un sentimiento patriótico para
intervenir en la primera guerra mundial.
El consultor de comunicación política, Xavier Peytibi, relata que ambos idearon los ‘comités de
hombres de 4 minutos’. Recaudaron 75.000 voluntarios para que en los descansos en cines,
teatros, iglesias, sindicatos, etc. se levantaran y diesen un discurso. Una charla a favor de la
2 Peytibi, Xavier. La historia de la propaganda. URL: http://www.xavierpeytibi.com/2010/05/08/la-historia-de-la-propaganda/
13
Estados totalitarios y autoritarios hicieron uso
intensivo de distintas técnicas de comunicación, en especial
de la propaganda, para persuadir a las masas
intervención de Estados Unidos en la guerra, de 4 minutos como máximo. Con ello
consiguieron más de un millón de mítines, llegando a 100 millones de oyentes (cuando en
aquella época en Estados Unidos había 120 millones de personas). Asimismo, sigue Peytibi, el
comité Creel reunió a grandes pensadores para propagar sus mensajes a favor de ir a la guerra.
Una de sus campañas más conocidas es el ‘I want you, for the US Army’.
Edward Bernays, destacó durante los años 20 por ser el inventor del concepto ‘relaciones
públicas’. Escribió en 1928 el libro ‘Propaganda’ y para él, la manipulación consciente e
inteligente de las masas jugaba un papel importante en la democracia. Según Bernays, la
ciudadanía no se mueve por necesidad, sino por el deseo, y hay que conseguir que tengan ese
deseo. Es la energía que mueve la mecánica social.
Es así como durante el transcurso del siglo XX,
estados totalitarios y autoritarios hicieron uso
intensivo de distintas técnicas de comunicación,
en especial de la propaganda, para persuadir a las
masas. Aquello demostró el uso de unas técnicas,
las de comunicación y persuasión, al servicio de
un fin totalmente antidemocrático. Fue la época
de máxima esplendor del liderazgo carismático y del auge de la visión más ‘propagandística’ de
la comunicación política como herramienta de acción partidaria.
Hitler y Goebbles son exponentes del uso perverso de las técnicas de comunicación política que
se estaban sofisticando en la Alemania de la primera mitad del siglo XX. Hitler utilizó la
propaganda estatal (sobretodo radiofónica) y su carismática oratoria para persuadir a las masas y
conseguir su apoyo para denunciar el Tratado de Versalles de 1919, aterrorizar al pueblo judío,
oponerse al pacifismo y al comunismo internacional, así como ensalzar el nacionalismo alemán,
el racismo y el militarismo. Para ello recurrió a Josep Goebbels, Ministro de Propaganda y cara
visible del nazismo, creador de la mayoría de los discursos de Hitler y que hizo uso de diversos
métodos y técnicas para controlar todos los medios el país (radio, televisión, cine…) para
ensalzar los sentimientos de orgullo, promover el odio y persuadir a las masas. Goebbels
consiguió que durante la Segunda Guerra Mundial la población viera a Alemania como atacada.
Éste es, sin lugar a dudas, uno de los ejemplos más ilustrativos del uso malvado de las técnicas
de comunicación de aquella época, de la que se han servido, y se continúan sirviendo, regímenes
autoritarios, totalitarios y dictatoriales para controlar a su población.
14
MARKETING POLÍTICO MARKETING COMERCIAL
SIMILITUDES
1.- Persiguen dotar a sus respectivas campañas (elecctorales o comerciales) de una visión estratégica
2.- Ambos son formas de persuasión
3.- Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (encuestas de opinión pública o
estudios de mercado)
4.- Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del 'mercado' en el que actúan:
posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios
disponibles, etc.
5.- Necesitan conocer al público al cual se dirigen, del cual esperan una respuesta positiva
6.- Existen unas organizaciones (empresas/partidos políticos) que compiten entre sí por el apoyo de
un público objetivo (los consumidores/el electorado) al que presentan su resultado
(producto/candidatos y programa)
7.- Buscan una ventaja comparativa que los diferencie de sus adversarios
8.- Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones
de publicidad
9.- Traducen esos mensajes en imágenes para presentar de forma más atractiva sus ofertas
(candidatos o productos)
1.3. ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO Y LA
CONSULTORÍA POLÍTICA
La colonización de las campañas electorales y los procesos políticos por el
marketing político
Según Maarek (1997), la aparición del marketing político responde a la elaboración de una
política de comunicación política: un planteamiento global de diseño, racionalización y
cumplimiento de la comunicación política moderna.
Durante los inicios del marketing político estadounidense, éste tuvo una estrecha vinculación
con el marketing comercial. Las campañas presidenciales entre 1952 y 1968 fueron encargadas
a agencias de publicidad sin una especialidad política particular (Salgado 2002).
Progresivamente se especializaron en diferentes segmentos de la comunicación política.
Desde sus inicios, el marketing político ha bebido de técnicas y métodos que se aplicaban ya
anteriormente en la empresa privada, el conocido como marketing comercial. De ahí que haya
importantes similitudes pero también diferencias entre ambos
Similitudes y diferencias entre el marketing político y el marketing comercial:
15
MARKETING POLÍTICO MARKETING COMERCIAL
DIFERENCIAS
1.- Los medios informativos comentan las
noticias y se erigen como 'control' del poder
político
2.- En campaña, los partidos políticos disponen
de publicidad gratuita y de un tiempo limitado
(según el resultado electoral), además de un
límite de financiación
3.- La naturaleza de la elección y competición:
elegir unos gobernantes (elección de una
alternativa)
4.- Los partidos políticos y candidatos se guían
por el deseo de ganar para llevar a cabo un
programa político des del gobierno
5.- El valor de uso de los políticos para el
elector es casi nulo: el ciudadano no puede
esperar ningún beneficio directo tangible y a
corto plazo del resultado de una elección
6.- Significación simbólica profunda: el sistema
de valores de los electores, los ideales y la
ideología
1.- Los productos comerciales no se comentan en
las noticias ni confrontan el escrutinio periodístico
2.- Las empresas pueden tienen tiempo ilimitado y
financieramente no tienen ningún límite para
costear las campañas de promoción de sus
productos
3.- La naturaleza de la elección y competición: la
compra de un producto (satisfacción de una
necesidad)
4.- Las organizaciones y empreseas se guían por el
deseo de minimizar los costes de producción y
conseguir el máximo de beneficios con la venta del
producto. Es un fin lucrativo
5.- Comporta un beneficio neto y preciso; la compra
y el uso del objeto de consumo
6.- El valor simbólico del consumo de un producto
es el consumo, los gustos y las preferencias
Es primordial establecer una definición del concepto ‘marketing político’, que es el nicho a
través del cual se nutre la profesión de la consultoría política, el objetivo de este estudio.
Primero vamos a definir marketing.
Marketing es definido por Santiago (2006) como el ‘el conjunto de técnicas y estrategias a
aplicar a través de las cuales se logra la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de
los clientes y los consumidores’. El autor argumenta que el objetivo principal es agregarle valor
simbólico a un producto con el objetivo de posicionarlo y diferenciarlo del resto de la
competencia para crear, conservar y desarrollar sus mercados. El marketing es necesario en
cualquier forma de comunicación; es la manera de lograr que la gente te entienda y te apoye.
Es innegable que en las últimas décadas la filosofía del marketing se haya proyectado más allá
de su ámbito inicial, el del mercado, y ha empezado a abarcar e influenciar sectores no
estrictamente lucrativos como organizaciones benéficas, agencias gubernamentales y partidos
políticos (Newman, 1999). De ahí la aparición del concepto ‘marketing político’, indicativo de
la aparición del ciudadano-consumidor en la vida pública. Ahora bien, no debemos hacer la
analogía de tratar un político como un ‘producto’ ya que posee una serie de atributos, un relato,
una historia, una personalidad, unos sentimientos y una secuencia que los productos comerciales
no detentan.
Fuente: elaboración propia a partir de Salgado (2002) y Pandiani (2004)
16
El objetivo (del marketing político) es
influir en el comportamiento de los ciudadanos, la mayoría de las veces ante una
consulta electoral
“Se requieren especialistas, consultores que trabajan con
bagaje académico y empírico” (Idigoras)
El Marketing Político
Según Pandiani el marketing político puede ser definido como ‘el conjunto de técnicas de
investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña
política, de una campaña electoral o de difusión
institucional’ (Pandiani, 2004). Es una caja de
herramientas, constituido por métodos y técnicas más o
menos sofisticadas de comunicación política.
Parafraseando a Maarek (1997) el marketing político es
‘política de comunicación política, un planteamiento global de diseño, racionalización y,
finalmente, realización de la comunicación política’. El objetivo es influir en los
comportamientos de los ciudadanos, la mayoría de las veces ante una consulta electoral.
Autores como Santiago (2006) sostienen que el marketing político moderno presenta dos
características adicionales: la mediatización, ya que tiene su epicentro en el empleo de los
medios de comunicación, y la video política porque está dominado por la imagen y las
herramientas de comunicación audiovisual. Por ello buena parte de la eficacia del marketing
político se debe a un conocimiento profundo de la naturaleza y la lógica de los medios de
difusión (Idigoras3).
El marketing político debería ser una actividad en continuo desarrollo por parte de partidos
políticos, gobiernos, organizaciones, fundaciones, candidatos y académicos ya que las creencias
y percepciones sobre la política, los políticos y el
gobierno requieren un trabajo arduo para lograr
variaciones significativas (Santiago, 2006). Ante la
necesidad y utilidad del uso del marketing político
en el proceso político, Idigoras4 recalca que se
requieren especialistas, consultores que trabajan con conocimiento acumulado de marketing
político en investigaciones científicas (bagaje académico) y la experiencia de campañas exitosas
y perdedoras (bagaje empírico).
3 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, 2011. URL: http://www.puromarketing.com/27/9548/politico-caja-herramientas-para-ganar-elecciones.html 4 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, 2011. URL: http://www.puromarketing.com/27/9548/politico-caja-herramientas-para-ganar-elecciones.html
17
Fuente: PANDIANI, Gustavo, M. Marketing Político, Campañas, Medios y Estrategias Electorales. Ugerman. Buenos Aires, 2004
Los tres niveles estratégicos del marketing político
El marketing político se compone de tres niveles estratégicos: la Estrategia Política (EPo), la
Estrategia Comunicacional (ECo) y la Estrategia Publicitaria (EPu). En cada uno de los tres
niveles intervendrán diferentes especialistas como sociólogos, publicistas, politólogos, expertos
en opinión pública, etc. (Santiago, 2006).
Los tres niveles estratégicos abarcan desde la planificación hasta la ejecución. Los tres niveles,
dice Pandiani (2004), deben ser abordados de forma coordinada y simultánea. La sincronización
de los tres niveles estratégicos exige que la ‘propuesta política’ (primer nivel) sea traducida en
términos de ‘discurso político’ (segundo nivel), y éste recogido en forma de ‘Imagen política’
(tercer nivel). La clave está en la retroalimentación permanente en la utilización de los tres
niveles.
- Estrategia Política (EPo):
Se trata de definir el ‘qué
decir’, es decir, la
propuesta política. Un
buen consultor no debe
participar en el ‘qué decir’
de un candidato o partido,
pero sí debe recopilar toda
la información correcta y
actualizada, y colaborar
con el diseño,
sistematización y
articulación de la
mencionada propuesta con
el fin de ‘acertar’ a la hora
de proponer una propuesta
al electorado. Por ello, el
consultor aplicará en este
proceso técnicas y métodos (encuestas, estudios de opinión pública, análisis
estadísticos, etc.) que permitan dar un conocimiento del electorado y un diagnóstico de
la elección certero. El estudio del propio candidato y partido y de los adversarios
también se incluye ya que son elementos fundamentales para construir una estrategia de
18
campaña, orientar el mensaje, segmentar el público, escoger los canales y marcar el
ritmo de campaña.
- Estrategia Comunicacional (Eco): El objetivo es la formación del discurso político y
su transmisión de forma efectiva al electorado. Aquí cada elemento de la comunicación
– emisor, receptor, mensaje, canal, medio, codificación, decodificación,
retroalimentación, ruidos – es fundamental.
En este nivel es clave que el mensaje, transmitido y dicho de mil maneras, sea uno. Los
eslóganes, la imagen del candidato, la comunicación verbal y la no verbal, los spots, los
carteles, la comunicación 2.0, las falcas de radio, la publicidad política, los mítines,
todo debe ser coherente y sincronizado con la unidad del mensaje.
Los puntos fuertes del candidato, la identidad del partido y los deseos o temores de los
electores vertebran la construcción del mensaje y del discurso político (Idigoras5, 2011).
- Estrategia Publicitaria (EPu): En este nivel el propósito es la proyección de la imagen
política del candidato o partido a través del uso de distintas técnicas y prácticas
provenientes de la publicidad política moderna. Según Pandiani (2004), ‘día a día son
más los candidatos que convocan a agencias especializadas en Marketing Político para
que éstas diseñen y elaboren comerciales televisivos, eslóganes, campañas gráficas,
jingles y material de promoción’. Añadiría la planificación y ejecución de una estrategia
2.0. Encomendar a profesionales la concepción, planificación, creatividad y difusión de
estos materiales de campañas empieza a ser una práctica generalizada para conseguir la
máxima eficiencia y eficacia en la transmisión en mensajes e imágenes las líneas
centrales del discurso político o institucional.
Muchos de estos materiales gráficos y visuales son encargados a agencias de
publicidad, y no necesariamente a consultorías políticas. De hecho, en España la
contratación de agencias de publicidad por parte de los partidos y los candidatos está
mucho más extendida que la contratación de consultores o consultorías políticas. Aira
(2011) argumenta que las agencias de publicidad muestran una clara profesionalización
respecto a la política y que su papel es mucho más transversal que las consultorías
políticas.
5 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, 2011. URL: http://www.puromarketing.com/27/9548/politico-caja-herramientas-para-ganar-elecciones.html
19
‘En 1933 se utiliza por primera vez una consultoría de comunicación política independiente en las elecciones de
California’ (Salgado)
En síntesis se trata de convertir la propuesta política en discurso, y el discurso en imágenes. Ir
de las ideas, a las palabras y de ahí a la imagen, todo ello recurriendo a la emoción, como factor
clave que oriente la decisión del voto del electorado.
Por lo tanto, el marketing político surge como respuesta profesional a todas las preguntas
complejas que plantea toda campaña y proceso político.
Los trazos incipientes de la consultoría política en Estados Unidos
El origen de la comunicación y el marketing político, y con ello de la profesión de consultor
político tal y como lo conocemos hoy en día, se remonta a mitad del siglo XX en Estados
Unidos. Según Friedenberg y Trent (2004), cada candidato a la presidencia de los Estados
Unidos desde George Washington hacia adelante, ha tenido un grupo de personas a su alrededor
que tenían la función de aconsejar al candidato para conseguir ser elegido y en éste caso, ser
aconsejado en el gobierno. Por ejemplo, durante los intentos de Jefferson de conseguir la
presidencia, John Beckley, amigo y concejero político muy cercano al candidato, le escribió
material por la campaña electoral, organizó un organismo de publicidad por la campaña y una
oficina de discursos, entre otros.
Durante el siglo XIX y los inicios del siglo XX, el crecimiento de los partidos políticos, el
desarrollo y expansión de las tecnologías en comunicaciones y en el transporte, así como la
necesidad de tratar con una creciente masa de electores contribuyó a la profesionalización de las
campañas electorales (Friedenberg y Trent, 2004). Las elecciones presidenciales de 1828, 1849
y 1896 fueron especialmente notables en cuanto a los avances en campañas políticas y fueron
los antecedentes más modernos de las campañas conducidas por consultores políticos en
Estados Unidos. Kotler fue seguramente el primero en propugnar la aplicación del marketing en
el sector público en 1919, en una conferencia auspiciada bajo la temática del marketing en el
gobierno (Gragam 1994, citado en Newman, 1999)
En 1933 se utiliza por primera vez una consultoría de comunicación política independiente en
las elecciones de California (Sabato, 1981, citado en Salgado 2002). Durante los años treinta
apareció una de las primeras
consultorías integrales en Estados
Unidos, Campaigns, Inc., tal y
como data el estudio de Kelley’s
(1956) (Newman 1999), un
profesional de las Relaciones Públicas y del Poder Político que examinó el desarrollo de la
comunicación política en aquel país. Significativamente Newman (1999) establece que ‘el
20
Según Maarek el comienzo del marketing político moderno está
completamente arraigado en la historia
de la comunicación política en Estados
Unidos
estudio de Kelley es probablemente el primero en hacer uso del concepto de ‘marketing
político’’ .
Las elecciones presidenciales de 1952, arranque del marketing político moderno y
la consultoría política
Como hemos señalado, la utilización de las técnicas persuasivas es tan antigua como el hombre.
Sin embargo no podemos hablar de marketing político moderno hasta la segunda mitad del siglo
XX. Salgado (2002) remarca que hasta 1952 en Estados
Unidos ‘los estrategas de la campaña eran gente
estrechamente ligada al partido político para el que
trabajaban y a menudo parte de su organización’.
Según Maarek (1997) el comienzo del marketing político
moderno está completamente arraigado en la historia de la
comunicación política en Estados Unidos. El autor
diferencia tres etapas: infancia (1952-1960), con la elección
presidencial de 1952 como comienzo del marketing político en Estados Unidos; adolescencia
(1964-1976), con una creciente sofisticación de las técnicas de televisión; y la edad adulta (post-
1980), con la exportación global del marketing de Estados Unidos.
A) La infancia (1952-1960). El origen del marketing político moderno data, como hemos
comentado anteriormente, en 1952 (Maarek, 1997; Salgado, 2002; Friedenberg y Trent,
2004 y Pandiani 2004) cuando por primera vez un candidato a la presidencia de los
Estados Unidos, el republicano Dwight Eisenhower, acudió a una consultora de
relaciones públicas, BBDO (Batten, barton, Durstin & Osborne). Los dos grandes
partidos consagraron un presupuesto específico para la comunicación política, cosa
inaudita y sin precedentes hasta entonces
(Salgado, 2002). Los republicanos
diseñaron un creativo eslogan de
campaña, ‘I like Ike’ (que hace referencia
al diminutivo del General Eisenhower), que supuso el inicio del branding aplicado a la
comunicación política. También, por primera vez, se introduce la publicidad política en
televisión a través de los primeros anuncios políticos, el marketing directo por correo y
las encuestas de opinión para decidir qué temas se discuten en la campaña. En 1952 el
cuarenta por ciento de los hogares contaban con un aparato de televisión.
21
Kennedy fue el primer político de envergadura
en someterse a la práctica del media
training
Más tarde, John F. Kennedy será el primer político de envergadura en someterse a la
práctica del media training, un entrenamiento para aprender a actuar delante de los
medios de las cámaras de televisión. Newman (1999)
explica que la campaña presidencial de Kennedy, con
un equipo de profesionales a su alrededor, tuvo
enfoque revolucionario al implicar el uso de las
técnicas más sofisticadas del marketing y la
comunicación política del momento, lo cual
reinventó el proceso de las campañas electorales a nivel nacional en América. El debate
entre los candidatos presidenciales de 1960, Kennedy y Nixon, es considerado otro hito
de la comunicación política moderna al estimarse crucial para la victoria del primero
por un estrecho margen de votos (Salgado, 2002; Maarek, 1997; Friedenberg y Trent,
2004; Newman, 1999). Por ello que Maarek (1997) habla de la rápida omnipotencia del
moderno marketing político en Estados Unidos ya que que en menos de diez años (entre
las elecciones presidenciales de 1952 y las de 1960), ya se había convertido en
indispensable.
Por lo tanto, en 1960 las campañas electorales habían entrado de lleno en el terreno de
los medios y los consultores políticos se estaban convirtiendo manifiestamente en los
conductores de aquellas campañas.
B) La adolescencia (1964-1976). Según Maarek (1997) esta etapa se caracterizó por la
profundización de los instrumentos de comunicación política, pero también por conocer
sus límites. El célebre anuncio
‘Daisy Spot’ en la campaña
presidencial de 1964 marcó otro
hito en el marketing político
norteamericano. Los demócratas
difundieron este anuncio para
remarcar la tendencia
extremadamente belicista del
adversario republicano Barry
Goldwater. Goldwater se había
manifestado a favor del empleo
sistemático de las armas nucleares. En el anuncio una niña deshoja una margarita
mientras cuenta progresivamente de uno a diez. Pero cuando llega a diez, la cámara
efectúa un zoom sobre uno de sus ojos, y con una voz muy fuerte y deformada, retoma
22
El ‘Daisy Spot’ marcó un hito en el marketing
político norteamericano
la cuenta, esta vez hacia atrás. Cuando termina de contar, se produce una explosión
atómica en el interior del ojo de la niña y una voz en off dice: ‘esto es lo que está en
juego: hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir hacia la
oscuridad total. Debemos amarnos los unos a
los otros o morir’. La posterior protesta de los
republicanos y el anuncio de los demócratas de
que retirarían el anuncio por ser demasiado
negativo no sirvió para deshacer lo que 50 millones de espectadores habían percibido
por televisión: se acababa de instalar y reforzar enormemente la imagen de Goldwater
con el dedo en el botón de la bomba atómica.
En 1968, con Richard Nixon como candidato republicano y H. Humphrey de candidato
demócrata, las técnicas de marketing fueron ampliamente aplicadas. Salgado (2002)
señala que por primera vez, las ruedas de prensa se sustituyeron por paneles integrados
por ciudadanos (telethons). Friedenberg y Trent (2004) argumentan que durante los
sesenta las campañas se llevaban a cabo cada vez más en los medios, y los consultores
políticos se estaban convirtiendo en imprescindibles para dirigir estas campañas.
Paralelamente a la implosión de los profesionales en consultoría política, Newman
(1999) recalca que durante los años setenta, diversos autores como Lazarsfeld, Berelson
y Gaudet, fueron pioneros en el uso de métodos cuantitativos para estudiar el
comportamiento electoral. Estos autores intentaron medir y evaluar el impacto y efecto
de la publicidad política en electorado. También, estudiosos del marketing empezaron a
interesarse en campañas electorales con la publicación de exhaustivos libros sobre como
concebir estrategias y aparecieron organizaciones para mejorar el rendimiento electoral
(Agranoff, 1976; Steinberg, 1976, citados en Newman, 1999)
C) La edad adulta (post 1980). Es el marketing político en Estados Unidos desde la
década de 1980. Las cuatro características que Maarek (1997) señala de la edad adulta
del marketing político estadounidense son:
- La persistente primacía de la televisión
- La búsqueda de todos los medios de comunicación imaginables por parte de los
profesionales de la comunicación política
23
A partir de los ochenta se manifiesta una progresiva tendencia al management profesionalizado de los
medios de comunicación
- La primacía de la USP (Unique Selling Proposition6), simplificación de los temas
de las campañas
- El mantenimiento de los anuncios negativos y de un tono bastante agresivo en las
campañas como algo constante en las campañas presidenciales estadounidense.
A partir de los años ochenta, con Ronald Reagan y más tarde con Bill Clinton, se
manifestó la progresiva tendencia a un management profesionalizado de los medios de
comunicación, con la televisión como piedra
angular para la construcción y corrección de la
imagen pública (Pandiani, 2004). El mismo
autor añade que a finales de siglo, los
candidatos ya utilizaban completamente las
técnicas de marketing político más
sofisticadas: los spots televisivos, el telemarketing, las campañas de imagen, los
sondeos de opinión, los grupos focales, los comerciales publicitarios, los infommercial
(combinación de comercial e informativo) y el marketing directo (Pandiani, 2004).
Para Friedenberg y Trent (2004), esta evolución del marketing político en Estados
Unidos ha dotado a los consultores políticos de un rol imprescindible en las grandes
elecciones estadounidenses. A partir de los años setenta hemos sido testigos de la
llegada del candidato perpetuo. Conseguir ser elegido se ha convertido en un trabajo
perpetuo. Por lo tanto, ayudar, aconsejar, asistir a los candidatos también se ha
convertido en un trabajo permanente. De este modo, ha habido un incremento en las
oportunidades de empleo para aquellos con conocimientos y habilidades de consultoría
política y también la posibilidad de convertirse en un trabajo a tiempo completo. Desde
los años setenta, a medida que más campañas han sido capaces de permitirse los
servicios de los consultores políticos, la consultoría política se ha convertido en una
carrera viable para un gran número de personas en Estados Unidos.
Por lo tanto, la profesionalización de la política actualmente en Estados Unidos ya es un hecho,
con un uso a discreción de las técnicas de marketing político y de los consultores políticos como
profesionales expertos en este ámbito.
6 USP significa limitar al máximo los temas de la campaña para favorecer su mediatización y evitar una dispersión a juicio de los destinatarios de la comunicación.
24
Las formas de persuadir no han cambiado tanto desde Aristóteles. Hay ciertos
elementos de continuidad y pleno vigor en la
actualidad
1.4. LA PERVIVENCIA DE LOS CLÁSICOS
Es evidente que el fenómeno persuasivo requiere de una amalgama de técnicas y de una
adaptación constante, pero al fin y al cabo, las formas de persuadir no han cambiado tanto desde
Aristóteles. A pesar de la colosal distancia histórica que
nos separa de aquella época hay elementos y semejanzas
que perduran.
El hermano de Marco Tulio Cicerón, Quinto Tulio
Cicerón, escribió la epístola ‘Breve Manual de Campaña
Electoral’, una estrategia de campaña destinada a hacer
cónsul a su hermano. En ella ya se establecieron algunas de las reminiscencias del marketing y
la consultoría política que tienen pleno vigor actualmente. Oriol March en un artículo en La
´Vanguardia’7 lo resume perfectamente:
1. Comprender el contexto. El hermano de Cicerón ya advertía de la necesidad de
‘considerar qué ciudad es Roma, a qué aspiras y quién eres’. Conocer el entorno al que
te diriges y saber porqué te presentas ya era básico como punto de partida si se quería
aspirar a un cargo público. Quinto Tulio Cicerón ya recalcaba la importancia de poseer
habilidades dialécticas para darse a conocer y destacar en los debates del fórum.
2. Las cualidades del candidato ideal. Quinto Tulio Cicerón estableció siete condiciones
básicas de un buen candidato: ‘las cualidades naturales, el estudio, la capacidad para
estar a la altura de las circunstancias, el ingenio, el esfuerzo, la dedicación y el don de
estar en alerta’. También añadía que en aquellas cualidades en que no sobresale un
político, se tienen que disimular para parecer que actúas con toda la espontaneidad.
3. Captar los indecisos. El hermano de Cicerón ya aconsejaba atraer a los votantes
dudosos (de los pocos que podían votar entonces) como factor clave para conseguir la
elección de cónsul. Hoy en día, segmentar el electorado es primordial para detectar los
indecisos y dudosos, que estarán en la diana de la estrategia de comunicación política,
además de movilizar a los tuyos, y hacer dudar o desmovilizar a los ajenos. De ese
modo, los electores indecisos se convierten en una obsesión y en un contexto partidista
cada vez más competitivo son cada vez más decisivos para decantar el ganador de unas
elecciones.
4. Analizar e investigar a los rivales. Quinto Tulio estudió los rivales que competían por
el consolado con Cicerón. Conocer y averiguar las debilidades, las amenazas, las 7 March, Oriol. El primer ‘spin doctor’ de la historia. La Vanguardia, página 16. 6 de marzo de 2011
25
fortalezas y las oportunidades de los contrarios (como si de un análisis DAFO se tratara)
es fundamental para la elección. Quinto Tulio Cicerón ya advertía a su hermano que ‘la
fama de los vicios de tus contrincantes es superior a la distinción de su nombre’, ya que
Marco Tulio no provenía de ninguna familia distinguida ni había accedido nunca en
ninguna magistratura. A pesar de este inconveniente, de ser un homo novus, resultó
elegido. Las semejanzas con el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, son
evidentes, ya que éste se postuló como un candidato alejado del establishment político
de Washington y solamente había ocupado el cargo de senador durante un mandato.
Asimismo, la investigación de los rivales, de su pasado, de los pasajes bibliográficos
turbios, ya estaba presente en la epístola de Quinto Tulio Cicerón, que aconsejaba crear
rumores perjudiciales para los rivales. La investigación del oponente es una práctica
muy habitual, sobretodo en países anglosajones, y ha destruido ya más de una carrera
política.
5. La campaña permanente. La ‘permanent campaign’ ya empezaba a perfilarse hace ya
dos milenios. El hermano de Cicerón apuntaba ‘las ventajas de la insistencia de asistir
a Roma y al fórum consisten en poder hacer campaña asiduamente’. La campaña
permanente es una de las idiosincrasias de la época moderna en comunicación política.
Como comentaremos más adelante consiste en la continua comunicación con el
electorado durante el período entre elecciones, situando la estrategia y la comunicación
política al epicentro de la acción política del líder gobernante o de los líderes políticos
en la oposición. En definitiva, es la permanente extensión de la campaña electoral
Asimismo Quinto Tulio consideraba esencial ‘dejar claramente asignadas y
distribuidas […] las funciones que cada uno de ellos tienen que llevar a cabo’. La
coordinación de una campaña es una de las características más importantes para evitar
disfunciones y el derroche de recursos.
6. La proximidad . ‘Procura ser accesible día y noche […]’ recomendaba Quinto Tulio a
su hermano. Esta es una de las características más preciadas que debe destilar un
candidato y para conseguir que los electores lo vean como un semejante, como el
candidato ‘real’ que conoce los problemas de la ciudadanía, que se pone a su piel, en
definitiva, como una persona empática con la que se puede confiar.
Estas fueron las lecciones del hermano de Cicerón que lo condujeron al consolado, y más tarde,
al Senado. Muchos de estos consejos pueden parecer de sentido común, pero al fin y al cabo, la
lógica muchas veces es la mejor consejera. Y es que los consultores políticos actuales y los
26
sofistas y presocráticos perseguían el mismo fin: perfilar los mejores consejos para conseguir
los objetivos del cliente.
RESUMEN
La consultoría política es una profesión de nuevo cuño en España, pero se
remonta en la Grecia clásica. La aparición de las primeras formas democráticas en
las polis griegas trajo consigo la necesidad de comunicar, y con ello educadores
profesionales que enseñaban las técnicas de la persuasión y la elocuencia, los
sofistas. A partir de entonces, cualquier forma de sistema político ha requerido de
personas que dominaran el arte de la oratoria, la persuasión y los medios para
comunicar; en definitiva, las técnicas y prácticas del marketing político para
convencer a la sociedad y hacer efectivo el poder del líder o gobernante
27
La aparición y desarrollo de un nuevo medio ha sido inmediatamente
utilizado por la comunicación política
en EE.UU.
2. EL MARKETING POLÍTICO EN ESTADOS UNIDOS Y
EUROPA
2.1. ESTADOS UNIDOS, CALDO DE CULTIVO DEL
MARKETING Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA
Según Salgado (2002) el arranque y desarrollo del marketing político en Estados Unidos se debe
a los siguientes 5 factores:
1. El arranque del marketing político en Estados Unidos está íntimamente
entrelazado con el desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación.
Durante los años treinta, las famosas ‘charlas junto a la chimenea’ de Roosevelt
ilustraron la preeminencia de la radio en aquella época. Después, la penetración y
extensión casi universal de la televisión hicieron de este medio el principal medio de
comunicación política. La irrupción de Internet
también obligó a incorporar este nuevo medio en
los métodos y estrategias de comunicación
política. Es decir, la aparición y desarrollo de un
nuevo medio ha sido inmediatamente utilizado
por la comunicación política. Maarek (1997)
subraya que la anticipación de la mediatización
masiva de Estados Unidos en comparación con otros regímenes democráticos es uno de
los factores más importantes que ha fomentado el moderno marketing político en este
país. Por ejemplo, en 1952, casi un 40% de los hogares tenía un receptor de televisión.
Parafraseando a Maarek (1997): ‘La penetración del marketing político estadounidense
discurre a menudo en paralelo con el auge de la comunicación audiovisual y, en
Como hemos analizado Estados Unidos fue el país pionero en el uso del
marketing político. Pero, ¿por qué? ¿Por qué en Estados Unidos y no en otros
lugares? En el siguiente apartado se explicarán los factores que incidieron en la
aparición y desarrollo del marketing político en Estados Unidos y también se
describirá el contexto europeo en el que se desarrollan las técnicas de
mercadología política.
28
Existe un circuito electoral muy amplio que lleva consigo la
necesidad de comunicar al hacer campaña
particular, con el anuncio publicitario’. De forma análoga, durante la década de los
noventa el desarrollo de Internet en Estados Unidos se anticipó a la penetración de este
nuevo medio al resto del mundo, con lo que su utilización primera en unas elecciones
presidenciales (las de 1996) fue otro hito pionero en la historia del marketing político
estadounidense.
2. La tradición estadounidense de elegir democráticamente la mayoría de cargos
públicos ha convertido a la consultoría política en un negocio económicamente
viable y autosuficiente. Se estima que cada año se celebran más de 50.000 elecciones
entre los que se incluyen cargos ‘locales’ de los Estados federados, desde el juez, el
sheriff, el alcalde de la localidad hasta el gobernador del Estado. Esta práctica
sistemática de elecciones ha llevado consigo una tradición de comunicación
democrática (Maarek, 1997). Durante el siglo XIX
a medida que el ferrocarril se extendía hacia el
Oeste, los aspirantes a la presidencia recorrían ésas
vías para encontrarse con sus electores. Durante el
siglo XX, el uso de la radio en campañas de
comunicación política empezó en 1920. John W.
David y Calvin Coolidge compraron tiempo en antena para difundir sus mensajes.
Franklin D. Roosevelt con sus célebres ‘charlas junto a la chimenea’ en la radio, hizo
uso activo de este medio y continuó esta tradición de ‘comunicación democrática’.
La proliferación de elecciones democráticas, que lleva consigo la necesidad de
comunicar al hacer campaña, creó un caldo de cultivo favorable para el desarrollo del
marketing político moderno y con ello la profesión de la consultoría política en Estados
Unidos.
3. Las elecciones ‘primarias’ suponen la proliferación de candidatos y campañas a
gran escala bastante tiempo antes de las elecciones presidenciales. Des de principios
del siglo XX el sistema de primarias se ha ampliado a numerosas elecciones locales
(Maarek, 1997): en el año 1917 había elecciones primarias para, al menos, una de las
categorías de elecciones locales o nacionales en todos estados, salvo en cuatro, y en la
mayoría se celebraban primarias para las elecciones al cargo de gobernador.
La propia naturaleza del sistema de primarias incita doblemente al ‘consumo’ de
comunicación política (Maarek, 1997):
- Cuantitativamente porque las elecciones primarias preceden las elecciones
presidenciales lo cual dilata el ‘tempo’ electoral en comparación con el resto de
29
países: mientras la campaña presidencial empieza en julio y termina el primer
martes de noviembre, las primarias presidenciales comienzan en enero hasta
finales de junio. Además, siempre concurren más de dos aspirantes a la
nominación demócrata o republicana para la elección presidencial, lo que
multiplica el número de campañas primarias en cada partido
- Cualitativamente, porque los ‘electores’ de las primarias son los propios
simpatizantes del partido; lo cual exigirá un esfuerzo mayor de comunicación
atendiendo a la dificultad de desmarcarse de un candidato con ideas afines
4. La naturaleza del Partido Demócrata y del Partido Republicano. Ambos son
organizaciones descentralizadas, con escaso peso, de ideología variable y pocos
afiliados. Este hecho refuerza la personalización de las campañas en los candidatos y
permite ajustar la estrategia nacional de comunicación al Estado donde se hace
campaña.
5. El declive de las identidades partidistas. El debilitamiento de los anclajes partidistas
tradicionales amplía el número de votantes indecisos, incrementa la competitividad y la
incertidumbre sobre las elecciones, con lo que las posibilidades de actuación del
marketing político mejoran sustancialmente. Al mismo tiempo, el mayor campo de
actuación del marketing político debilita los partidos, ya que la búsqueda de
financiación para su candidatura se lleva a cabo al margen del partido, también para dar
una imagen de ‘independiente’ para atraer a los votantes indecisos.
Todos estos factores han conducido a la aparición y desarrollo próspero de la profesión de la
consultoría política en Estados Unidos, una profesión boyante y profesionalizada bajo el influjo
del marketing político. Por ello, Estados Unidos es el espejo donde muchos profesionales de
otros países observan como la cuna, la ‘meca’ del marketing, la comunicación y la consultoría
política.
2.2. EL CONTEXTO EUROPEO DEL MARKETING POLÍTICO
Según Newman (1999), el contexto político e institucional del marketing político en Europa es
bastante diferente del de Estados Unidos. En este país las campañas electorales, el candidato, el
dinero y los medios se convierten en la columna vertebral de las campañas políticas, con una
30
Los países europeos siguen una pauta más tradicional, pero la convergencia con el
estilo de hacer campaña de Estados Unidos es
evidente
elevada profesionalización y personificación de la política.
En cambio, la mayoría de las democracias europeas siguen
una pauta más tradicional: el partido político tiene una
importancia clave, la publicidad política en la televisión
pública es gratuita, requiere de mucha mano de obra (staff
contratado por el propio partido a tiempo completo) en
contraposición a los consultores políticos americanos. Ahora
bien, se están produciendo unos cambios generales en todos
los países que los acercan al modelo ‘americano’ de marketing político y campañas electorales.
Newman (1999) establece distintos factores de contraste entre el marketing político europeo y el
estadounidense:
1. El sistema electoral: La mayoría de países europeos se caracterizan por un sistema
electoral proporcional y tiene una intensidad medio-baja de elecciones y campañas
electorales. En Estados Unidos el tiempo máximo entre elecciones en la Cámara de
Representantes es de solamente 2 años, mientras en Europa este tiempo aumenta a 4
años. Muchos consultores políticos europeos señalan las diferencias en el sistema
electoral como el principal factor que limita la adopción de las técnicas y estrategias
estadounidenses
Las listas cerradas y bloqueadas, comunes en la mayoría de países de la Europa
democrática, impiden que el resto de candidatos puedan realizar su propia campaña
2. El sistema de partidos: En Europa suelen competir una pluralidad de partidos en las
elecciones (ahí donde existe un sistema electoral proporcional), donde los militantes
adquieren un importante rol en la movilización del partido
3. Las regulaciones legales de las campañas electorales: Los países europeos suelen
tener un sistema de financiación pública, con un límite en el presupuesto dedicado a las
campañas electorales, acceso gratuito a espacios electorales en la radio-televisión
pública. En Estados Unidos es posible comprar tiempo ilimitado en televisión para
publicidad política, mientras en Europa pagar para anuncios políticos o está sujeto a
numerosas restricciones legales o está prohibido por ley (Kaid, 1998M Kaid & Holtz-
Bacha, 1995; citados por Newman, 1999).
4. El sistema de medios de comunicación: la mayoría de países europeos posee un
sistema dual de medios, donde el estado es propietario de un sistema público de
radiotelevisión, que opera junto a un sistema privado de canales de televisión. Sólo
31
Estados Unidos tiene un sistema completamente privado de televisión. Ahora bien, en el
ámbito mediático europeo, la virulenta competición entre los canales públicos y
privados de televisión, la progresiva personalización i el ‘infotainment’, está llevando a
una ‘espectacularización’ de los mass media cada vez más cercanos al modelo
estadounidense
5. La cultura política : unos bajos niveles de confianza política es común entre los países
europeos, con poca participación política de la población; lo que afianza el sentimiento
de desafección política
6. Organización de la profesión. A nivel mundial los consultores políticos se organizan
en la International Associacion of Political Consultants (IAPC), fundada por Joseph
Napolitan y Michel Bongrand en 1968 en París. La IAPC organiza conferencias anuales
y publica un periódico interno. Asimismo organizan viajes para observar y analizar
campañas y la asociación fomenta el ‘networking’ y el intercambio de conocimiento y
servicios entre sus miembros. Los miembros de la asociación provienen de distintos
campos como: partidos políticos, consultorías políticas, directores de empresas
demoscópicas, publicistas, productores audiovisuales, expertos en relaciones públicas,
etc. En cambio, en Europa los canales de intercambio de conocimiento son más
fragmentados, más informales y fuertemente anclados en compartimientos más bien
estancados según la ideología política. Según Newman (1999) el mercado para la
consultoría estratégica de servicios está más segmentado según lealtades partidistas,
relaciones personales y de confianza y la ideología política propia de los consultores
externos
7. Formación y difusión de la profesión. Existe una revista mensual, Campaign &
Elections, que es la más leída en el mundo sobre campañas electorales y comunicación
política. Sería impensable que en Europa Campaigns & Elections organizara un
seminario como el que se lleva a cabo diversas veces al año a Washington D.C. para
candidatos, consultores y directivos de partido tanto republicanos como demócratas.
Otro contraste evidente es que ninguna universidad europea ofrece una carrera
especializada en marketing político o dirección política. Programas universitarios de
gran prestigio como el Graduate School for Political Management en la George
Washington University son inexistentes hoy en día en Europa a pesar de la proliferación
de cursos de másteres y posgrados.
32
En Estados Unidos se han asentado y definido
unos criterios para definir la consultoría
política como profesión independiente
Ante estos contrastes no es de extrañar que la profesión de la consultoría política en Estados
Unidos esté más desarrollada. En aquél país se han asentado unos criterios esenciales para
definir una profesión independiente: un mercado claramente definido de servicios, unos perfiles
profesionales delimitados, una asociación profesional,
una formación académica específica y un código de
pautas profesionales y éticas (Althaus, 1998; citado en
Newman, 1999).
La ausencia de una definición europea para la consultoría
política, la incipiente profesionalización de la política y
de esta especialidad, la inexistencia de carreras
universitarias que se centren en este ámbito, hace que muchos vean a Estados Unidos como el
modelo de referencia principal en la consultoría política (Newman, 1999). Y ello ha contribuido
a que los profesionales de la comunicación en España, se les atribuya perfiles y roles
profesionales que no responden exactamente a la réplica del patrón anglosajón (Aira, 2011).
Pero de ello ya hablaremos más adelante.
RESUMEN
Hemos visto como ciertas características de Estados Unidos (elecciones primarias,
limitación de mandatos, tiempos electorales reducidos, largo recorrido
democrático, sistema privado de medios de comunicación, debilidad de las
estructuras partidistas) han convertido en este país en pionero de la consultoría
política. Sin duda, el candidato, los medios, el dinero, la consultoría y las
campañas electorales se han convertido en el epicentro de las campañas políticas
en Estados Unidos, caracterizadas por una elevada profesionalización y
personificación de la política. La referencia mundial de Estados Unidos en todos
estos temas ha llevado a la ‘exportación’ o adaptación de su modelo, sus técnicas,
sus métodos o sus prácticas en otros países del mundo. Y en España también
33
3. LA AMERICANIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y DE LA
COMUNICACIÓN, UNA TENDENCIA GLOBAL
3.1. LA ‘EXPORTACIÓN’ DEL MODELO ESTADOUNIDENSE
DE MARKETING POLÍTICO
La americanización de la política hace referencia al ‘ reciente proceso de asimilación de las
prácticas de comunicación política y electoral desarrolladas originariamente en Estados
Unidos’ (Rico, 2008). Swonson y Mancini (citados en Dader, 2000) son los principales
exponentes de este concepto, el cual se caracteriza por:
- El sometimiento de las burocracias tradicionales de los partidos a sus candidatos
- El hiper-personalismo generalizado en la percepción y manifestación de la política, el
vaciado de referencias ideológicas en las propuestas electorales
- La sustitución de efímeros movimientos de activismo electoral por los cauces
permanentes de militancia y socialización política, la volatilidad del voto o el efectismo
tecnocrático del marketing
- El avance y la aplicación de las nuevas tecnologías y el poderoso papel que desarrollan
los medios de comunicación de masas
- La progresiva desideologización de la política
Este proceso convierte a los medios en un poder autónomo, que selecciona los temas de debate
público y condiciona las estrategias de los partidos, estableciéndose como epicentro de la
comunicación política de los partidos y los candidatos (Rico 2008).
En este apartado se explicará el proceso de adopción de técnicas y prácticas
estadounidense del marketing político en todo el mundo. La ‘americanización’ de
la política transcurre en paralelo a la modernización de nuestras sociedades. Trae
consigo el debilitamiento de los tradicionales factores del voto, el auge de los
temas coyunturales y la personalización de la política entre los elementos más
reseñables. Asimismo se incidirá en el papel de la televisión, así como el creciente
rol de las tecnologías 2.0. en unos procesos políticos y campañas electorales
enmarcadas en un contexto mediático y social cada vez más desarrollado.
34
En muchos países contratar consultores estadounidenses es el último indicador de
profesionalismo
La americanización de la política, originaria de Estados Unidos, se ha extendido en la mayoría
de sistemas políticos de Europa Occidental, en Latinoamérica y algunos países de la Europa del
Este, Asia y África. Expertos europeos consideran la práctica del marketing político en Estados
Unidos como ‘la punta de lanza de las innovaciones en campaña’ (Blumler, Kavanagh, &
Nossiter, 1996; citados en Newman 1999). La difusión transnacional de las técnicas de
marketing y de campaña de los Estados Unidos se ha visto reforzada por la internacionalización
del negocio de la consultoría política de campaña.
A partir de la década de los ochenta se ‘exportaron’ técnicas y métodos del marketing político
estadounidense en Europa Occidental y América Latina. Cuando la Unión Soviética se colapsó,
los países ex comunistas de la Europa Central Oriental, y también países asiáticos y africanos
empezaron a demandar la contratación de consultores americanos en sus procesos políticos. Es
cada vez más frecuente la contratación de asesores o consultores americanos en países
latinoamericanos que comparten características institucionales y políticos con los Estados
Unidos: partidos débiles, sistemas presidencialistas, un
estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios
(Salgado, 2002). En muchos países de la Europea del Oeste,
contratar consultores estadounidenses para asistir la
planificación de campañas y estrategias es el último
indicador de profesionalismo.
Ahora bien, en Europa aún persisten aspectos típicamente europeos, como el nacionalismo
existente en muchos países europeos con la presencia de partidos ideológico-sentimentales o el
sentido histórico que tienen muchos de ellos. A pesar de que la mayoría de países europeos
posee sus rasgos y matices propios se observa, cada vez más, elementos de semblanza con las
prácticas de comunicación política y electoral (marketing político) ideadas en Estados Unidos.
La adquisición de los parámetros estratégicos de consultores estadounidenses por parte de
numerosos profesionales y partidos de Europa, significa rehuir de las formas convencionales de
hacer campaña y el debilitamiento de la ideología a favor de la imagen del candidato, la
campaña permanente, la publicidad negativa, target marketing, etc. Lo explica muy bien
Newman (2002) que argumenta que la adopción de prácticas del marketing político
estadounidense supone una transición del ‘amateurismo de las campañas’ o ‘labor-intensive
campaigning8’, a la ‘capital-intensive campaigning9’ (Farrell, 1996; citado en Newman, 2002),
8 Labor-intensive campaigning: su traducción literal sería ‘campañas que requieren mucha mano de obra’, es decir, intensivas en mano de obra 9 Capital-intensive campaigning: su traducción literal sería ‘campañas que requieren grandes inversiones en bienes de capital’, es decir, intensivas en capital
35
rompiendo la tradición europea de centrar las campañas en el partido y en clara transición de la
‘lógica de partido’ a la ‘lógica de los medios (Blumler, 1990; citado en Newman 2002). Según
Newman (2002), ciertas técnicas y rutinas organizativas de campañas electorales de los Estados
Unidos se importan, se modifican y se implementan según el contexto político de cada país. La
idea es optimizar y profesionalizar la campaña nacional, adaptándola a las especificidades de
cada país pero manteniendo la columna vertebral del marketing político practicado por los
consultores políticos de los Estados Unidos
Como establece Javier Sánchez Galicia10, consultor en comunicación política, hay diferentes
ejemplos de adopción de estrategias de Estados Unidos como el uso de la televisión, los sondeos
con fines mediáticos, el correo directo o la cobertura periodística de los acontecimientos
políticos.
Todos estos procesos están conduciendo a un estrechamiento de los procesos políticos y
mediáticos en la mayoría de países democráticos. Estados Unidos se postula como referente
mundial y, en consecuencia, se multiplica la réplica y adopción de sus métodos y técnicas de las
campañas y los procesos políticos entre los países democráticos (Salgado, 2002).
Según el consultor en comunicación política Javier Sánchez Galicia11, existen tres vías de
difusión del know-how en cuanto a estilos de campañas electorales:
1) La proliferación de técnicas y prácticas americanas exportadas en todo el mundo.
Reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría. Es la vía
más influyente
2) El presente proceso de adecuación de las campañas, sobretodo en Europa Central
Oriental, al estilo más europeo
3) El estilo característico de países en desarrollo, como en Latinoamérica. Este estilo
combina elementos de la campaña estadounidense, con un estilo más tradicional,
centrado en el partido de movilización masiva.
10 Sánchez, Galicia, Javier. Consultores políticos, nueva élite de poder (I). URL: http://sanchezgalicia.blogspot.com/ 11 Sánchez, Galicia, Javier. Un híbrido para hacer campañas en AL; los consultores políticos (III). URL: http://sanchezgalicia.blogspot.com/
36
Un ejemplo de la réplica de las técnicas y
métodos de los Estados Unidos en los países
democráticos lo encontramos en la campaña del
New Labour británico de Tony Blair de 1997. La
campaña presidencial de Bill Clinton de 1996
indudablemente influenció sobre la campaña
electoral de los laboristas británicos que se
celebraría un año después. Ambos utilizaron la
‘Triangulación’, un concepto ideado por Dick
Morris, gran concejero de Bill Clinton, que trata
de utilizar los temas ‘fuertes’ del contrario con
el fin de ofrecer un vértice equidistante alejado
del fragor político diario. De este modo se
intenta dar solución a problemas que animan a los votantes adversarios con el objetivo de
desmovilizarlos o captarlos sin perder tu apoyo. Se trata de ofrecer soluciones integradoras,
mixtas entre las dos grandes fuerzas, cohesionar, centrar para tener acceso a un espectro
ideológico amplio. Esta estrategia, utilizada de forma pionera y exitosa en la campaña
presidencial de Bill Clinton en 1996, fue posteriormente adoptada por el New Labour (o tercera
vía) de Tony Blair un año después en las elecciones británicas. Y el resultado fue todo un éxito.
También, desde hace unas décadas se está popularizando el concepto ‘permanent campaign’
(campaña permanente). Este término, fue concebido por Patrick Caddell, entonces un joven
encuestador del presidente estadounidense Jimmy Carter, que escribió un memorándum en 1976
titulado ‘Initial Working Paper on Political Strategy’. ‘Esencialmente’, Caddel escribió, ‘[…]
gobernar con apoyo del público requiere una continua campaña política’12. Este concepto fue
elaborado posteriormente por Sidney Blumenthal en 1980, un periodista y después concejero del
presidente Clinton, en su libro ‘The Permanent Campaign’. En este libro, Blumenthal explicaba
los cambios que se estaban gestando dentro de la política norteamericana (introducción de la
tecnología electoral, la creciente importancia de los medios de comunicación, el consecuente
auge de la consultoría política), produciéndose una profesionalización de la política en el que
hacer campaña se había convertido en la forma de gobernar.
12 Klein, Joe. The Perils of the Permanent Campaign. Time Magazine, October 5 2005.
37
La campaña permanente consiste en estar en
constante comunicación con el electorado durante
el período entre elecciones
Así, la campaña permanente consiste en estar en constante comunicación con el electorado
durante el período entre elecciones (adaptando a los
mensajes, los canales, los códigos y los lenguajes
dominantes), recogiendo sus inquietudes, observando sus
reacciones ante decisiones políticas, para proyectarlo en
la siguiente campaña electoral. En la permanent
campaign la estrategia y la comunicación política se
sitúan en el centro de la acción política del que gobierna o del que está en la oposición, como si
de una campaña electoral se tratase.
En Estados Unidos la ‘permanent campaign’ está muy arraigada. Un ejemplo reciente así lo
atestigua. En enero de 2011, el entonces portavoz de la Casa Blanca, Robert Gibbs y el Senior
Adviser del presidente Barack Obama, David Axelrod, abandonaron sus puestos para centrarse
en la reelección de Barack Obama en 2012. Se retiraron en la ciudad natal de Obama, Chicago,
para diseñar la nueva estrategia que le asegure el segundo mandato al hoy presidente de Estados
Unidos. Ambos ya formaron parte del núcleo duro del equipo de Barack Obama en las
elecciones presidenciales de 2008, y aseguran la continuidad y coherencia de la campaña
permanente de Obama.
En España este concepto está empezando a tener eco y a tomar importancia entre los políticos.
Y es que la inmensa mayoría de los electores ya tiene decidido el voto antes de que empiece la
precampaña (se estima que un 20% del electorado está indeciso). Adquiere gran importancia la
sedimentación desordenada de percepciones, estímulos, mensajes, impresiones, imágenes, ideas
en la mente del elector durante toda la legislatura.
¿Americanización o modernización?
Está muy extendido en el mundo académico y entre los políticos, el concepto de
‘americanización’ de los procesos políticos y electorales. Ahora bien, autores como Salgado o
Swanson y Mancini matizan el concepto de ‘americanización’ y sugieren que la progresiva
profesionalización y globalización de las campañas electorales y los procesos políticos en
Europa se deben a la modernización de las sociedades (Swanson & Mancini; 1996 citados en
Newman, 1999). Estos cambios, según Salgado (2002) se manifiestan con anterioridad y de
forma más evidente en Estados Unidos.
Los defensores de la teoría de la modernización consideran que la ‘americanización’ es la
consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en proceso en la sociedad, la
38
política y el sistema mediático (Negrine y Papathanasopulous, 1996, citados en Sánchez13).
Según Sánchez, ‘la fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría,
[…] a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la
comunicación política’.
La americanización de la política es indisociable de algunos factores que se han desarrollado
durante la segunda parte del siglo XX y en los albores del siglo XXI. La extensión de la
democracia en el mundo es uno de ellos. En 1989 el nombre de democracias en el mundo era
del 41% (69 de los 167 países en el mundo eran democráticos), mientras que en 2010 esta cifra
ascendía al 59% (115 de 194 países)14.
Cualesquiera que sea el concepto para describir el conjunto de fenómenos políticos,
comunicativos y electorales que se están produciendo de forma convergente en todo el mundo –
con Estados Unidos como referencia mundial –, lo que nadie niega es la creciente utilización de
un entramado de técnicas, prácticas y métodos, una profesionalización y especialización de la
política que favorecen, según el contexto en el que se hayan, la profesión de la consultoría
política.
3.2. EL DEBILITAMIENTO DE LOS FACTORES
ESTRUCTURALES O DE ‘LARGO RECORRIDO’
El proceso de toma de decisiones del elector se ha visto modificado por la evolución de la
sociedad. En los últimos años y decenios se ha producido una evidente relajación de los factores
estructurales o de ‘recorrido largo’ que explicaban anteriormente buena parte del
comportamiento electoral. En especial, ha habido una erosión de los cleavages tradicionales y
los grandes partidos se han transformado en ‘catch-all parties’ o ‘cartel parties’. Este proceso
de erosión de los factores estructurales se ha producido de forma paralela al auge de los factores
coyunturales o ‘temas de cada elección’, con el papel central de la televisión como medio de
comunicación de masas en la personalización de la política.
13 Sánchez, Galicia, Javier. Consultores políticos, nueva élite de poder (I). URL: http://sanchezgalicia.blogspot.com/ 14 Fuente: Freedom House. URL: http://www.freedomhouse.org/images/File/fiw/historical/ElectoralDemocracyNumbersFIW1989-2011.pdf
39
Los cleavages tradicionales marcaban
fuertes ataduras y alineamientos partidistas
El peso de los factores de anclaje del voto
Los factores más comúnmente estudiados de identificación partidista han sido la ideología, la
clase social la confesión religiosa y su práctica (Montero, Lago y Torcal, 2007), todos ellos
elementos de anclaje del voto. Estos cleavages
marcaban fuertes ataduras partidistas que fortificaban las
predisposiciones políticas y sociales favorables a votar
un determinado partido que personificaba estos
alineamientos. En este contexto los partidos políticos
gozaban de un electorado bastante homogéneo y fuertemente ideologizado. La preeminencia de
estos condicionantes estructurales era la base sobre la cual se asentó la estabilidad de los
sistemas de partido y los alineamientos electorales.
Muchos autores también han remarcado la importancia de los partidos políticos como atajo
cognitivo para los electores. De este modo muchos electores, para compensar su falta de
información política recurrían al partido como atajo o heurística, es decir, como alternativa a la
falta de datos suficientes sobre las posiciones y acciones del partido y del líder (Popkin 1994; en
Rico, 2008). Para Rico, el individuo no evalúa ex novo cada objeto político del que tiene noticia,
sino que lo ubica en su estructura cognitiva y aprovecha la información que ha almacenado para
economizar recursos. Las predisposiciones políticas, en este contexto, adquieren una gran
importancia para formar la decisión de voto de un elector en un contexto de falta de información
política. Este mecanismo permite al elector informarse sobre la realidad política sin la necesidad
de prestar atención a grandes cantidades de información política.
La erosión de los cleavages tradicionales
Después de la Segunda Guerra Mundial se produce un debilitamiento de los cleavages o
factores de anclaje tradicionales del voto. Según Rico (2008), el incremento general del
bienestar material y la extensión en número y variedad de las clases medias provocó la
relajación de las desigualdades sociales y de la polarización. Este proceso disminuyó la
influencia de las redes sociales tradicionales y erosionó las identidades colectivas, produciendo
una explosión de intereses donde se enmarcará una sociedad cada vez más compleja. Es así,
continúa Rico (2008), como la ‘mayor parte de la población ya no puede ser alineada
fácilmente en una categoría social específica y diferenciada’, erosionándose la estructura de
cleavages, junto a sus efectos políticos.
El aumento de las oportunidades educativas y de acceso a la información hará que los electores
adquieran las habilidades necesarias para procesar la información política de forma más
40
El cambio de modelo de los partidos afecta tanto a su organización como a sus estrategias políticas
racional, con lo que se diluye la necesidad de recurrir a la identidad social y partidista a la hora
de decidir qué partido o candidato votar.
Por lo tanto, este proceso termina dando como resultado una ciudadanía sofisticada
políticamente y una sociedad diversa y compleja.
La transformación de los grandes partidos: los ‘catch-all parties’
Paralelamente al debilitamiento de los factores de anclaje del voto, se produce un cambio de
modelo de los partidos que afecta tanto a su organización como a sus estrategias políticas.
Según Rico (2008), los apoyos de los partidos, anteriormente homogéneos, se vuelven diversos,
plurales, tanto des del punto de vista social como
ideológico. En consecuencia, los grandes partidos
abandonan ideologías excesivamente marcadas y la
defensa de intereses sociales muy específicos. Es así
como, los partidos políticos se convierten, como
anticipó Weber (1967), en partidos ‘profesionales-electorales’ o catch-all. Este cncepto fue
acuñado por Kricheimer en su conocidísimo artículo ‘The transformation of the Western
European Party System’. Según Dader (2000) y Panebianco (en Paniagua, 2004), las
principales diferencias con el anterior modelo de partidos (burocrático de masas) son:
- El papel central de los profesionales
- La conversión a un partido electoralista con débiles lazos organizativos verticales
- Una marcada desideologización del partido y del electorado, concentración de la
propaganda en los valores
- Baja afiliación y reducción del papel de los militantes de base en las actividades del
partido
- Mayor apertura del partido a la influencia de los grupos de interés
- Vínculo decreciente y más esporádico con las organizaciones afines tradicionales
- La preeminencia de los representantes públicos con una dirección personificada
- La financiación a través de fondos públicos y grupos de interés
- Acento sobre el liderazgo y los problemas concretos en detrimento de la ideología
- Búsqueda de votos en la mayoría de sectores sociales
41
Rico añade que este nuevo modelo de partidos viene
acompañado de una identidad menguada, ‘tanto como
agentes políticos al margen de los líderes como en su
papel de proveedores de identidades, ideologías y
programas de gobierno’ (Rico 2008). A cambio, sigue el
autor, el líder ha ganado poder, autonomía y atractivo
electoral dentro de la organización; una adaptación que
ha requerido la profesionalización de las formaciones
políticas, que han tenido que recurrir a la contratación
externa de servicios en marketing y comunicación, uno de los rasgos más evidentes de la
americanización de la política.
Los ‘cartel’ parties
A mediados de los años 90 Katz y Mair, en un artículo en la revista ‘Party Politics’ (1995)
sugirieron la aparición de un nuevo tipo de partido político, el partido ‘cártel’, sucesor de los
catch-all. No todos los investigadores están de acuerdo con su existencia, pero según sus
autores sus características serían:
- Los partidos políticos buscan repartirse el poder entre ellos, no compiten realmente
entre sí para ganar las elecciones
- Internamente los líderes políticos buscan una relación directa y plebiscitaria con los
afiliados. Éstos tienen el derecho a elegir el líder del partido, pero una vez elegido, le
entregan todo el poder para que dirija el partido y lleve a cabo el programa que
considere oportuno.
- Son partidos con pocas relaciones con la sociedad civil, con un número bajo de
afiliados. Reciben subvenciones del estado y se reparten las instituciones y organismos
estatales
- Se caracterizan por un reparto del poder entre los diferentes niveles de actuación del
partido de tal forma que los líderes centrales son autónomos con respecto a los líderes
sub-estatales, y éstos también lo son para su nivel con respecto a los primeros.
42
El debilitamiento de los factores estructurales abre
la veda a una mayor importancia de factores de carácter táctico, de alcance
puntual y contextual
3.3. EL AUGE DE LOS FACTORES COYUNTURALES O
‘TEMAS DE CADA ELECCIÓN’
Definiremos como factores coyunturales aquellos condicionantes relacionados con el
planteamiento concreto de una elección determinada y, por lo tanto, todos aquellos elementos
relacionados con la forma concreta de presentación de las opciones, con el momento y el
contexto de la decisión y expresión del voto. De este
modo, son condicionantes coyunturales el líder o
candidato de un partido político, factores de carácter
táctico (conseguir o evitar la mayoría absoluta, premiar
el buen hacer del gobierno o castigarlo por decepción,
valoración de la gestión incumplimiento de promesas,
las propuestas concretas en una elección asegurar la
estabilidad de la democracia, miedo a un determinado
partido, etcétera), o factores de alcance puntual y contextual (valoración y atribución de una
crisis o bonanza económica, de la situación política, etc.).
Ante la relajación de los factores de carácter estructural del voto, se ha producido un cambio de
peso en los factores que influyen en la configuración del comportamiento electoral (Dalton y
otros 1984; Thomassen 2005; en Rico, 2008). Como señala Pandiani (2004), la decisión
electoral de los ciudadanos está cada vez menos ligada a convicciones dogmáticas. Se vincula
cada vez más con la interpretación que realiza el electorado de las actitudes concretas que
muestran los candidatos ante las problemáticas del país.
Los factores coyunturales parecen cobrar más fuerza ante las decisiones electorales, ya que el
debilitamiento de los niveles de identificación y anclaje partidista en los electores abre la veda
para que fenómenos de corta o media duración adquieran un papel relevante en el
comportamiento electoral de los votantes. La ausencia o debilitamiento de los elementos de
anclaje contribuyen a reducir la presencia de mecanismos que puedan actuar como atajos
informativos (como los estereotipos partidistas), que antaño posibilitaban la simplificación de la
compleja realidad política para tomar decisiones políticas con poca información (Montero, Lago
y Torcal, 2007). En este contexto como parte inevitable del proceso de comunicación, cobra
valor la importancia de la imagen como factor estratégico. Según Salgado (2002), en una
campaña hay tres elementos que siempre están presente: lo que el candidato es, la imagen que
intenta proyectar y lo que los electores perciben. Por lo tanto, la figura del líder se convierte en
un reclamo electoral de primera magnitud.
43
La implantación de la televisión y el
debilitamiento de los cleavages tradicionales, principales motores de la
personalización de la política
3.4. LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA
Para comprender los cambios producidos en este contexto y la dirección e influencia que han
ido adoptando estos factores, debemos detenernos en algunos de los procesos de modernización
y transformación más importantes que han sacudido la mayoría de sociedades occidentales
durante la segunda mitad del siglo XX.
La revolución de la televisión: la piedra angular de la comunicación política
Los medios de comunicación han jugado un rol determinante en el desarrollo del proceso
político. El rápido desarrollo de los últimos años, los ha erigido en institución política, llegando
a ser uno de los más importantes escenarios en el cual se debate un consenso político. Y es que
el poder se forma en el espacio de la comunicación.
En este proceso, la aparición de la televisión a mediados del siglo XX representa un hito de la
comunicación. Algunos autores como Rico (2008) sugieren que el impacto audiovisual supone
una revolución, sustituyendo la importancia anterior de la palabra escrita en los periódicos. Su
aparición y posterior propagación, prácticamente universal en las sociedades occidentales, la
convierten en el medio de referencia por excelencia para los partidos y los políticos para hacer
llegar sus mensajes a la ciudadanía y para diseñar sus estrategias de comunicación política.
Buena parte de los autores señala la implantación de la televisión y el debilitamiento de los
cleavages tradicionales como principales motores de la personalización de la política. Tanto los
medios tradicionales de comunicación (radio y periódicos) como la comunicación emergente a
través de los medios digitales, han seguido la estela de la
personalización de la política iniciada por la televisión.
Según Paniagua, ‘la televisión es por regla general el
medio preferido por la ciudadanía para seguir la
información política’ (Paniagua, 2004), convirtiéndose
así en la principal fuente de información y
entretenimiento. La implantación de la televisión como
medio de comunicación de masas ha hecho que algunos
autores como Ignacio Ramonet (en Paniagua, 2004), consideren que este medio se haya
impuesto como el ágora central de la política, generando una actividad política más alejada del
contacto directo con el elector e incluso sustituyendo a los grandes mítines y actos públicos.
Según Rico, esta posición le confiere una gran influencia en la percepción de la realidad política
por parte del público.
44
El lenguaje televisivo impone un nuevo estilo de
información en el que la imagen, las sensaciones y
las percepciones predominan sobre el contenido, se
focaliza la atención en las personalidades en
detrimento de ideas, programas, instituciones o
identidades abstractas (Rico, 2008 y Paniagua,
2004). Y es que alrededor del 70% de la
comunicación se produce de forma no verbal, sólo
el 35% se produce mediante palabras. Según
Ramonet, esto obliga a los candidatos de los partidos a adquirir una expresividad teatral frente a
las cámaras, en sintetizar mensajes en unos cuantos minutos buscando el titular para la prensa,
en simplificar las propuestas electorales recogidas en el programa, etc. Ahora bien, tal y como
indica el asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón ‘la clave pasa porque todo
parezca improvisado a la hora de resultar descuidadamente atractivo. Si la imagen eclipsa el
mensaje y esta se convierte en un punto de distracción o de debate, algo falla’15.
Ante la dificultad de atraer la atención ciudadana en temas políticos, se han multiplicado los talk
shows, juegos, jingles de campaña, programas que combinan el entretenimiento y el
espectáculo, productos que no son exclusivamente políticos y que precisamente por ello, pueden
ser más eficaces para llegar al gran público. Programas como ‘Els matins de TV3’ en la
televisión pública de Cataluña ilustran la efectividad de estos espacios.
Es durante la campaña electoral, cuando las estrategias de comunicación de los partidos reflejan
mejor la personalización de la política y la adaptación a los medios. Aunque pocos dudan que la
televisión sea aún hoy en día el medio nuclear en la comunicación política, no hay que
despreciar la credibilidad y el impacto que tiene la prensa escrita y la proximidad que despierta
la radio entre sus oyentes como medio influente.
Según Justel (1992), la adaptación al medio permite a los partidos mantener un mayor control
sobre su imagen. En los últimos años, las estrategias de los partidos políticos han ido otorgando
una importancia creciente a la definición de la imagen de los candidatos y el conocimiento de
sus cualidades por parte de los electores. Esto se ha traducido en facilitar datos personales de
sus candidatos a los medios, profesionalizando el ejercicio de la política y, sobretodo, cuidando
la imagen de su candidato. Asimismo los partidos políticos y sus estrategas han cambiado el
tradicional significado de actos típicos de campaña electoral como la pegada de carteles, los
mítines o los encuentros con líderes de opinión, para servir el objetivo de lograr la mayor 15 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
45
Los partidos políticos se han dado cuenta que la
focalización en la figura de líder es la mejor manera de
satisfacer la narración televisiva
Sartori critica la atrofia cultural, la
ignorancia que provoca la primacía
de la imagen y la televisión
cobertura mediática posible. Los partidos políticos se han dado cuenta que la focalización en la
figura del líder es la mejor manera de satisfacer la narración televisiva y la atracción de los
ciudadanos por conocer los detalles y anécdotas de los líderes políticos (Salomé Berrocal 2003;
en Paniagua, 2004). De este modo se ha convertido al líder en claro referente para la decisión el
voto. Según Farrell y Webb ‘actualmente es muy difícil encontrar algún ejemplo, entre los
principales partidos de la campaña de unas elecciones generales, en el que el líder del partido
tenga asignado un papel menor’ (Farrell y Webb 2000;
en Rico, 2008). Aún así, Newman (1999) señala que la
creciente personalización de las campañas en los países
europeos no puede compararse al nivel que alcanza la
personificación del candidato en Estados Unidos. Las
diferencias y tradiciones socio-culturales y de cultura
política entre los países europeos y Estados Unidos cada
vez pesan menos, pero siguen marcando pautas que a veces hacen difícil la adopción de
prácticas del marketing político estadounidense.
Por lo tanto, el retroceso de los tradicionales anclajes del voto (cleavages o predisposiciones
sociales y políticas) y el predominio de los medios de comunicación audiovisual (sobre todo, la
televisión), han propiciado un incremento de la valoración de los líderes de los partidos en el
voto (Rico 2008).
La crítica de Sartori
El prestigioso investigador en el campo de la Ciencia Política,
Giovanni Sartori, en su ‘Homo Videns’ critica la primacía de la
imagen y de la televisión. El autor señala que esta
preponderancia lleva a un ‘ver sin entender’, convirtiendo al ser
humano en alguien incapaz de comprender abstracciones,
conceptos. En esta atrofia cultural, la ignorancia se convierte
casi en una virtud, donde se considera elitista la cultura del libro
(saber mediante conceptos es elitista) y de la mayoría la cultura audiovisual (saber por imágenes
es democrático).
Sartori se apoya en el hecho que el lenguaje perceptivo (concreto) sustituye al lenguaje
conceptual (abstracto), que es mucho más pobre en cuanto a capacidad connotativa. De ahí el
auge de las trivialidades, lo estrambótico, el absurdo y la insensatez, donde se premia a los
charlatanes, exagerados y a los excitados. Sólo aquellos que disponen de conocimientos más o
menos sólidos, asimilan las noticias y asuntos políticos, internacionales, ya que comprenden el
46
Atraer al electorado, generar opinión, crear
grupos de apoyo, movilizar electores y conseguir votos
son los objetivos principales de la política
2.0.
significado y las implicaciones. Pero son sólo unos pocos: las personas que se informan y se
interesan por la política representan entre un 10 y un 15% de la población. La televisión
favorece la emotivación de la política, la política espectáculo y de sucesos. Consecuentemente
los candidatos y partidos crean ‘pseudo-esdevenimientos’ mediáticos con el fin de ser
seleccionados por la ‘vídeo-visibilidad’. Non vidi, ego non est, como cita Sartori. Es así como se
margina y se arrincona a los talking heads y los programas de debate político que razonan y
discuten, fomentando un tipo de ciudadanía que no saben de cuestiones sobre las cuales
deberían decidir. Ferrarotti constata con agudeza: ‘La lectura le cansa (…). Prefiere el
significado resumido y fulminante de la imagen sintética. Ésta le fascina y lo seduce. Renuncia
al vínculo lógico, a la secuencia razonada, a la reflexión que necesariamente implica el regreso
a sí mismo (…). Cede ante el impulso inmediato, cálido, emotivamente envolvente. Elige el
living on self-demand, ese modo de vida típico del infante que come cuando quiere, llora si
siente alguna incomodidad, duerme, se despierta y satisface todas sus necesidades en el
momento’ (Franco Ferrarotti; en Sartori, 1998).
3.5. El IMPACTO 2.0
La política 2.0 consiste en el uso de las nuevas tecnologías digitales - páginas web, redes
sociales, bitácoras, blogs, banners publicitarios - para comunicar y promover el diálogo, el
debate, la interacción, la generación de opinión y la
confianza entre el político y el ciudadano. El objetivo es
atraer al electorado con una comunicación más humana,
próxima y convincente para generar opinión, crear
grupos de apoyo, movilizar electores y, en última
instancia conseguir votos.
Los usuarios hemos pasado a ‘vivir’ en Internet. Cada
vez más se utiliza Internet para acceder a medios de
comunicación (periódicos, televisiones, radios), así como otros productos informativos (libros,
revistas, músicas, películas, bases de datos…).
La red almacena una naturaleza disruptiva impresionante. Está cambiando los usos y
comportamientos de los ciudadanos, convirtiéndolos en el centro de la atención, en
protagonistas. Cambia las pautas de consumo de productos comerciales, culturales; las formas
de negocio. Estamos viviendo una época de cambios acelerados donde los canales tradicionales
de relación y comunicación entre los propios ciudadanos y éstos con los políticos han entrado en
47
Howard Dean fue el propulsor en el uso de las tecnologías 2.0. en una
campaña electoral, testimonio que luego tomaría el equipo de
Obama
clara decadencia. El cambio estructural al que estamos asistiendo y del que somos protagonistas
tiene naturaleza tecnológica, pero sus consecuencias abarcan toda la sociedad.
Dejo aquí una cita muy pertinente del sociólogo y profesor universitario, catedrático de
Sociología y de Urbanismo en la Universidad de California en Berkeley, Manuel Castells:
‘Las tres formas de comunicación (interpersonal, comunicación de masas y auto comunicación
de masas) coexisten, interactúan y, más que sustituirse, se complementan entre sí. Lo que es
históricamente novedoso y tiene enormes consecuencias para la organización social y el
cambio cultural es la articulación de todas las formas de comunicación en un hipertexto digital,
interactivo y complejo que integra, mezcla y recombina en su diversidad el amplio abanico de
expresiones culturales producidas por la interacción humana’ (Castells, 2009)
Internet empezó a extenderse en la sociedad de los países desarrollados en la década de los
noventa, pero no es a partir del cambio de siglo cuando la red empieza a desarrollarse de forma
vertiginosa16: la aparición de Google (1998), Blogger (1999), Flickr (2004), YouTube (2005),
Facebook y Twitter (2006), y su acelerada expansión y penetración en todo el mundo ilustra la
naturaleza del proceso de cambio que estamos viviendo.
En la aparición y desarrollo de ése nueva herramienta de comunicación política, Estados Unidos
volvió a ser pionero:
La campaña de #Obama’08
Howard Dean, en las elecciones primarias a la candidatura demócrata para las presidenciales de
2004, fue el primero en integrar Internet en una campaña electoral. El ex-aspirante del Partido
Demócrata a la Casa Blanca fue pionero en el uso de las
herramientas que le posibilitaba la red en 2003: elaboró
una web oficial sencilla e intuitiva, rica en contenidos a
través de la cual consiguió un récord de recaudación
(online fundrising), utilizó el servicio gratuito Meetup
que permite organizar encuentros (físicos) de personas en
todo el mundo (fomentó la participación), abrió weblogs
de apoyo, facilitó a sus colaboradores una selección de
16 Desde entonces la aparición y multiplicación de webs, redes sociales (Facebook, LinkedIn, Xing…), bitácoras, foros, espacios de microblogging (twitter, yammer, Tumblr…), marcadores sociales (Menéame, Digg, Del.ici.ous), wikis y medios sociales multimedia como Vimeo, Youtube, Myspace o Flickr ha sido una constante
48
software libre y gratuito con el que se podían montar y gestionar webs, weblogs, foros y galerías
de fotos. Des de entonces el papel de la red se ha incrementado exponencialmente, hasta el hito
que marcó la campaña de Obama de 2008.
Obama y su equipo fueron capaces de dirigir una campaña electoral profundamente emocional a
través del uso intensivo de las nuevas tecnologías y de Internet. ‘La integración de la tecnología
en el campo organizativo… es un éxito de la campaña de Obama’ dice Sanford Dickert, que
trabajó como jefe de tecnología en la campaña presidencial de 2004 para John Kerry. La
utilización de la cultura 2.0 fue más allá del uso de la tecnología como medio y reflejó una
nueva cultura política.
Obama utilizó la red sobretodo dirigida al target de 18 a 29 años, el segmento que más confía en
los nuevos medios como información política. Los asesores de Obama entendieron que los
jóvenes tendían a ignorar la clase política debido a su omisión respecto los temas que más les
preocupaban. El microtargeting aplicado por el equipo de Obama recibió una reacción muy
positiva por parte de esta franja del electorado.
Así, con una campaña apoyada en internet y en la movilización de las grassroots, Obama logró
llegar al grupo de votantes que no se encuentran llamando a la puerta de las casas, ni haciendo
llamadas, ni divulgando spots electorales. Obama consiguió el 66% del voto joven.
A través de fórums y redes sociales como My.BarackObama.com y Facebook, Obama
construyó grupos de apoyo y comunidades de simpatizantes a lo largo de Estados Unidos. Se
dedicó a tener un diálogo constante con el elector, movilizando a grupos sociales
tradicionalmente poco proclives a votar. Es así como el equipo de Obama creó unas relaciones
de seguridad y confianza, que permitió llegar a grandes cantidades de personas en poco tiempo
en su propia comunidad. A través de estas redes, los partidarios de Obama participaban en
actividades como recogidas de firmas, puerta a puerta o simplemente discutiendo sobre política
y temas para dar apoyo a Obama. Un movimiento de apoyo que se propagó con fuerza y
trasladaba las propuestas online en acciones concretas en el mundo offline.
La comunicación política se basó en una recogida exhaustiva de información a través de
voluntarios, encuestas en la web y email, y registros de hábitos de consumo. Todo ello posibilitó
llevar a cabo una efectiva campaña de grassroots, orquestada de forma online, pero ejecutada y
proyectada hacia targets específicos, seleccionando los distritos electorales con posibilidades de
éxito.
Obama tuvo más de 20.000 grupos de apoyo, 2.300.000 voluntarios on-line, miles de blogs a su
alrededor. Todo ello se consiguió gracias al uso masivo de Internet, con la introducción de una
49
Fuente: Elaboración propia a partir de Monte Lutz, SVP-Digital Public Affairs, Edelman, Social Pulpit, The, Barack Obama’s Social Media Toolkit © Edelman 200. URL: http://www.edelman.com/image/insights/content/social%20pulpit%20-%20barack%20obamas%20social%20media%20toolkit%201.09.pdf
nueva filosofía de campaña, donde lo importante era la colectividad el grupo, el nosotros, el
‘Yes, we can’. Internet fue decisivo a la hora de entretejer una red variopinta de activistas,
seguidores, colaboradores, donantes y votantes. Todos, movilizados por poder participar en una
campaña, por sentirse fuerza del colectivo, por no ser un mero observador. Una campaña con un
candidato creíble y dotado, con el uso de todos los resortes del marketing político a su alcance,
y que logró tocar la columna vertebral de muchos estadounidenses con emoción y esperanza. Un
intangible poderosísimo.
La campaña online de Barack Obama en cifras:
50
Fuente: Elaboración propia a partir de Comscore y otros estudios
Cambio de paradigma con la red
La política, gracias a la tecnología e Internet se ha convertido en algo tangible. Lo puedes tocar,
está aquí, en tu ordenador o tu Smartphone. Con un simple click puedes enviar un email a un
candidato, dar dinero, crear un grupo o formar parte de una comunidad. Parafraseando al
periodista político de Washington Post, José Antonio Vargas, ‘Politics is personal. Politics is
viral. Politics is individual.’17. Estos avances comportan unas nuevas dinámicas como la
necesidad de estar informados permanentemente o estar presentes de forma constante en las
redes sociales. La campaña de Obama no trataba de los vídeos del candidato demócrata para
conseguir ser presidente, trataban de cada uno de los americanos, del ‘nosotros’ y ‘vosotros’.
Según distintos estudios de Comscore18 y otros estudios digitales en el mundo…:
17 Vargas, J. (2008). Politics is no longer Local. It´s Vira’. Washington Post. 28 de diciembre http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/12/26/AR2008122601131.html 18 URL: http://www.periodistashoy.es/redes-sociales/datos-para-los-que-creen-que-las-redes-sociales-so-una-moda-pasajera/
51
Fuente: elaboración propia a partir de distintos estudios
… y en España
Todos estos datos no significan que las personas que están en Internet se interesen por la
política o quieran tener relación con los políticos. Los ciudadanos aprecian que los políticos
estén en la red, que intenten acercarse a ellos, pero a la mayoría no les interesan los políticos.
Según un estudio hecho por la compañía Intelligence Compass19, el 79% de los usuarios no
tiene políticos en sus contactos. El estudio concluye que ‘utilizar como eje de cualquier
campaña política la mercadotecnia online en España, en estos momentos, es una temeridad’.
19 Rivas, Javier, El ciudadano desdenya la presencia de políticos en la red social. El País, 12/10/2010. URL. http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/ciudadano/desdena/presencia/politicos/red/social/elpepirtv/20101012elpepirtv_1/Tes
52
La red permite un enfoque más personal, mostrarse más humano y creíble, acercarse al
ciudadano a pie de calle
El contexto de desprestigio de la clase política y los medios de comunicación
fortalece la importancia de la confianza interpersonal
a la hora consumir y comunicar información
política
Las redes sociales son una herramienta poderosísima para llegar a un determinado tipo del
electorado, un espacio donde los partidos y los candidatos pueden ‘arriesgar’ con un
determinado tipo de producto más creativo, original y atrevido. Enlaces, vídeos, gustos
personales (música, películas, libros…), sentimientos… un
político puede utilizar un enfoque más personal para
acercarse al ciudadano de pie de calle, para mostrarse
humano y creíble.
La red puede utilizarse como correa de transmisión para la
propagación y difusión de un material electoral de éxito a
los medios tradicionales. Es un medio más económico, que se dirige a un electorado más
definido y en el cual se puede ejercer escucha activa: prestar atención a lo que los internautas
dicen de ti, cómo lo dicen y porqué lo dicen. Es un medio a través del cual podemos tomar el
pulso al ánimo colectivo y escuchar en directo la conversación global.
Tener un amigo en Facebook o una persona que te sigue en Twitter no es sinónimo de que el día
de las elecciones te vaya a votar. Las personas que se conectan a la red por estar en contacto con
partidos y candidatos están generalmente convencidas. Por ello, la red es un buen canal para
movilizar a los militantes, para activar un determinado segmento de ciudadanos en torno a una
causa, para que ejerzan de portavoces del partido y movilizadores de otros electores. En un
contexto donde los indecisos y la volatilidad electoral están en aumento, de desprestigio de la
clase política y los medios de comunicación
tradicionales, la confianza interpersonal, es decir,
comentar a un amigo algo sobre política (peer
recommendation), tiene más credibilidad que la
información política de los medios.
La red también es un medio ineludible para los
gobiernos e instituciones. Javier Llinares formuló en
su blog una de las primeras definiciones de un nuevo
modelo de gestión pública, el Open Government: ‘El
‘Open Government’ es la forma de relacionarse entre la Administración Pública y los
ciudadanos, que se caracteriza por el establecimiento de canales de comunicación y contacto
directo entre ellos. Una oGov es aquella que entabla una constante conversación con los
ciudadanos con el fin de oír lo que ellos dicen y solicitan, que toma decisiones basadas en sus
necesidades y preferencias, que facilita la colaboración de los ciudadanos y funcionarios en el
53
La red posibilita subvertir un sistema político
dominado por el poder económico y mediático,
demandando otra política
desarrollo de los servicios que presta y que comunica todo lo que decide y hace de forma
abierta y transparente’20.
El perfil de usuario de Internet y las redes sociales es aquél que está comprendido entre los 18 y
los 44 años. Según socialbrakers.com en España, el 66% de usuarios de Facebook se encuentra
en esta franja de edad, lo cual revela que estos ciudadanos se informan y se forman
mayoritariamente por internet. Son un perfil de usuario que cada vez utilizan menos los medios
tradicionales como la televisión, la prensa escrita o la radio y que se han desentendido de la
política tradicional. Segmentos hartos de la tradicional forma de hacer política. Ellos y ellas
exigen otra forma de hacer política. Internet nos posibilita eso: una interacción real, ampliar la
sociabilidad, mayor creatividad, participación
ciudadana más activa y bidireccional, crear
conocimiento, construir tu mundo cultural según tus
valores, preferencias y proyectos, romper el privilegio
de la información que tenían los medios tradicionales,
romper la jerarquía, la verticalidad, el monopolio de la
política de los partidos. Estas redes horizontales posibilitan la ‘autocomunicación de masas,
incrementando la autonomía de los sujetos comunicantes’ (Castells, 2009). En definitiva, la red
posibilita subvertir un sistema político dominado por el poder económico y mediático. El
empowerment de la ciudadanía de a pie de calle. Las redes sociales demandan otra política. Y es
que ya no existe la política en general. Ahora se trata de ‘mi política’, de mis sentimientos, de
mi identidad.
Internet abre un abanico inmenso de posibilidades que los políticos en España y Cataluña aún
no han sabido exprimir al máximo. Como hemos dicho, moviliza a activistas y militantes.
Genera opinión y como señala Antoni Gutiérrez-Rubí21, influye poderosamente en el
establecimiento de la agenda política y de la opinión pública debido a su elevada viralidad y
retroalimentación (saltando de los medios digitales a los tradicionales). También permite el
acercamiento de la política a la ciudadanía, más participación y representación entre el
candidato/gobernante – electorado/ciudadano para hacer una democracia más directa. Todo ello,
si se explota bien, permite sumar fuerzas y conseguir votos el día de las elecciones.
Al Gore en su libro ‘The Assault on Reason’ escribía sobre el presente y futuro de Internet en
nuestra vida: ‘The Internet is perhaps the greatest source for reestablishing an open
20 Llinares, Javier. Un nuevo modelo de gestión pública. URL: http://www.ogov.eu/open-government/open-government-un-nuevo-modelo-de-gestion-publica/ 21 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma]
54
Internet no es solamente una nueva herramienta de comunicación política; es
una nueva manera de hacer campaña
La política 2.0. no es el talismán ni el milagro que puede resolverlo todo. Una buena campaña en la red
tampoco garantiza el triunfo
communications environment in which the conversation of democracy can flourish’ (‘Internet es
quizás la mayor fuente que restablece un entorno comunicativo abierto, donde la conversación
sobre la democracia puede florecer’). Y seguía: ‘It is the most interactive medium in history and
the one with the greatest potential for connecting individuals to one another and to a universe
of knowledge’ (‘Es el medio más interactivo de la historia y el que tiene mayor potencial para
conectar los individuos con un universo de conocimiento’).
Internet no es solamente una herramienta de comunicación política, es una nueva manera de
hacer campaña, una nueva forma de comunicación, desde los blogs, a las redes sociales, a las
páginas web, a las cuentas de email personales. Aún no
es el poderoso instrumento de persuasión y mensaje
que es la televisión, pero cada día está creciendo y está
adquiriendo más y más importancia, almacenando una
enorme potencialidad disruptiva en lo social, lo cultural
y lo político.
Por todo ello la clase política se ha percatado que debe tener presencia en Internet. Pero ya no
basta con estar, hay que saber estar.
Los límites de la política 2.0
Que la red posibilite o permita todo lo dicho anteriormente no significa que esto realmente sea
lo que está sucediendo. La red abre un potencial disruptivo en lo político desconocido hasta
ahora. Hay que saber explotarlo. La política 2.0 se está extendiendo, pero aún se mueve en
círculos minoritarios. No es el talismán ni el milagro que
puede resolverlo todo. Una buena campaña en la red
tampoco garantiza el triunfo.
Barber22 recalca que ciertas características de Internet –
acceso limitado, espacios fragmentados, mercado
monopolista, demasiada rapidez, sobrecarga informativa
o espacio e información no mediada – son contrarias a los requisitos de un sistema democrático.
La tecnología es una herramienta, no tiene un fin inherente y tiende a reproducir y a ampliar las
estructuras de dominación social por clase, edad, sexo y raza entre países y dentro de cada país
22 Barber, Benjamin R., ¿Hasta qué punto son democráticas las nuevas tecnologías de telecomunicación?, Revista de los Estudios de Derecho y ciencia Política de la UOC, IPD, 3 (2006), ISSN 1699-8154. URL: http//www.uoc.edu/idp
55
Sartori advierte que la mayoría de usuarios no
utiliza la red para adquirir información y
conocimientos con el deseo de saber y entender
(Castells, 2009). Por ello lo digital, lo 2.0 no es la panacea, sino que reproduce la cultura actual,
lo que significa una cultura comercial. La falta de autoridad es una virtud, pero también un
defecto ya que la inexistencia de un filtro dificulta discernir entre fuentes serias de información
y conocimiento y fuentes falaces. La brecha digital sigue existiendo, entendiéndola tanto como
la falta de recursos para acceder a la red como la educación para moverse en ella.
Castells23 destaca que la verdadera brecha social y digital con Internet es la educación. El autor
comenta que lo complicado es donde buscar lo que se quiere encontrar y qué hacer con lo que se
encuentra, más que saber navegar o saber dónde ir. Un 55% de los adultos no han completado la
educación secundaria en España, lo que deja entrever una carencia educativa que repercute en la
cultura política de este país.
Sartori (1998) es escéptico respecto las posibilidades de Internet debido a que la mayoría de
usuarios no utiliza la red para adquirir información y
conocimientos con el deseo de saber y entender.
Joan Botella, catedrático de Ciencia Política de la
Universitat Autònoma de Barcelona, relativiza el
impacto electoral de la política 2.0, porque ‘la
comunicación electoral siempre es vertical entre el
candidato y los potenciales votantes, por lo que las
posibilidades de introducir la interactividad resultan limitadas’24. El problema es que Internet
es utilizado aún como un medio más, con una visión instrumental y en un sentido de
complemento junto a la prensa, la radio o la televisión. Es utilizado con una perspectiva
analógica, aún lejos de su triple dimensión transformadora: comunicación, organización y
creación de contenidos, propuestas y debates políticos (Antoni Gutiérrez-Rubí25). Y es que a
pesar del gran desarrollo tecnológico experimentado en los últimos años, muchos municipios
son incapaces de articular un sistema de participación, que permite a los ciudadanos participar
en la vida pública. Se han instalado muchos puntos wifi de acceso, pero el sistema político no
está abierto al diálogo, al feedback constante, a la cultura de la autonomía, con lo cual a veces
las nuevas tecnologías se convierten en una nueva brecha entre ciudadanía y clase política.
23 Castells, Manuel. Entrevista a Manuel Castells: ‘El poder tiene miedo de Internet’, 2011. URL: http://politicacomunicada.blogspot.com/2011/08/entrevista-manuel-castells-el-poder.html?spref=fb. 24 Botella, Joan, citado en Anxo Lugilde, Los límites de la política 2.0, Revista Entrelíneas. URL. http://desa.revistaentrelineas.es/21/entretemas/reportajes/los-limites-de-la-politica-20?page=0,0 25 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje ‘Los límites de la política 2.0’. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP) Sitio web: http://desa.revistaentrelineas.es/21/entretemas/reportajes/los-limites-de-la-politica-20?page=0,0
56
En las últimas elecciones autonómicas y municipales
en España la estrategia online ha formado parte de la acción de campaña de los principales partidos, estableciéndose equipos específicos para tratar la
política 2.0.
Los principales temores de los políticos a la hora de utilizar la red son la falta de control en el
mensaje, las dudas sobre las dinámicas, el escenario, el lenguaje y los códigos según el canal, el
tema o el perfil del internauta en Internet. Castells (2009) señala que cualquier cosa que se
cuelgue en Internet, es un mensaje susceptible de ser recibido, percibido y reprocesado de
formas imprevistas.
Política 2.0. en España y perspectiva futura
Durante las últimas elecciones autonómicas en Cataluña (noviembre de 2010) y el resto de
elecciones autonómicas y municipales en España (mayo de 2011), la estrategia online ha
formado parte de la acción de campaña de los principales partidos, estableciéndose equipos
específicos para tratar la política 2.0. Ha habido un auge notable en cuanto al uso de las redes
sociales y de la video política. En estas elecciones la
campaña analógica transcurrió en un perfil bajo; por el
contrario, la gestión digital fue mucho más vistosa. Un
ejemplo. Durante las elecciones autonómicas en
Cataluña se vislumbró algún cambio en la gestión de
las comunidades de activistas de los partidos.
Convergència i Unió (CiU) creó la red online
Cativistes (inspirada en la de Obama), que permitía a
los simpatizantes una relación permanente. CiU
contrató a la empresa Cink para el desarrollo a las
redes sociales Facebook, Twitter y Tuenti, y creó un formato propio, las Docsessions, donde se
combinaba la exposición del candidato con la presencia estelar de invitados y la comunicación
en directo a la red. Formaciones minoritarias difundieron por internet vídeos llamativos,
polémicos, bordeando la frivolidad que tuvieron amplia repercusión en los medios tradicionales.
Esta campaña electoral ejemplificó que el material político y electoral se procesó como
emocionante material de infoentretenimiento adaptado a un lenguaje y código según el target
electoral y presentándose en narraciones (storytelling) parecidas a historias de intriga, sexo y
violencia. El videojuego difundido en la red de Nuevas Generaciones del Partido Popular (PP)
en Cataluña, donde la candidata popular debía ‘eliminar’ inmigrantes e independentistas ilustra
lo dicho anteriormente. Eso sí, la dirección del partido retiró posteriormente el videojuego y
atribuyó a sus juventudes la difusión del mismo.
57
La presencia de los políticos en la red ha aumentado, pero ha sucedido el habitual abandono de perfiles
después de la contienda electoral
En España hay un déficit cualitativo en cuanto a la presencia de los políticos en la red. Más que estar,
hay que saber estar
Según Albert Medran26, Director de Comunicación de Actuable, ‘[…] seis de cada diez
candidatos a la presidencia de una comunidad autónoma
han tenido cuenta en Twitter. Y datos similares se han dado
en Facebook’. Ha aumentado la presencia de los políticos y
candidatos a la red, pero ha sucedido el habitual abandono de
perfiles (páginas, blogs, facebook, twitter) inmediatamente
después del paso por las urnas. Lo que repercute
directamente en la credibilidad de los políticos. Si se quiere
dejar huella en la red, crear y construir una reputación digital
o una comunidad hay que mantener esta presencia, no sólo durante la campaña o pre-campaña
electoral, sino durante toda la carrera política. La ‘permanent campaign’ también debe aplicarse
en la red.
Anxo Lugilde señala que el movimiento ’15-M’, acampadas de protesta pacífica en diferentes
ciudades españolas surgieron de un movimiento canalizado a través de las redes sociales,
sobretodo Twitter, para denunciar los abusos de los mercados financieros, la alta tasa de paro –
sobretodo juvenil – y la desnaturalización de la democracia. ‘Así, el gran hito de la política 2.0
de las últimas elecciones no se produjo en la esfera institucional convencional, sino en la
reacción de una parte de la ciudadanía contra ella27’ recalca Lugilde.
Queda claro que ha habido un aumento cuantitativo en cuanto a presencia de los candidatos y
los políticos en Internet (muchos ahora ya están), pero en España y Cataluña hay evidentes
déficits cualitativos (falta interactuar). La dificultad de mantener un diálogo, una conversación a
través de las redes sociales y las redes horizontales de
emisión e intercambio de información por parte de los
políticos, revela falta de adaptación en esta nueva realidad.
Facebook y Twitter facilitan el contacto entre la clase
política y la ciudadanía, pero la comunicación mutua
todavía es mayoritariamente vertical. Políticos, partidos e
instituciones deben aprender a escuchar a los ciudadanos en la red. La estrategia electoral de los
partidos está cambiando debido a la influencia de la red, pero aún no es determinante.
26 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje ‘Los límites de la política 2.0’. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP). Sitio web: http://desa.revistaentrelineas.es/21/entretemas/reportajes/los-limites-de-la-politica-20?page=0,0 27 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje ‘Los límites de la política 2.0’. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP)
58
La clase política se ve atropellada por la
sobreexposición que requiere nuestra sociedad
hipermediatizada
Christopher Arterton28 recalca que la tecnología ha impulsado dos tendencias contradictorias29
en cuanto a la transformación de la política. Primero, la capacidad para manipular grandes bases
de datos ha conllevado la micro-segmentación y el envío de mensajes de precisión. Y segundo,
la comunicación a través del e-mail y las redes sociales impulsa la capacidad de los ciudadanos
por definir por sí mismos al tipo de información que se exponen. Todo ello está propiciando un
mayor auto-control de los ciudadanos sobre sus comunicaciones y una redistribución del poder
en la estructura comunicativa que está siendo redirigida de la base hacia arriba.
Según Antoni Gutiérrez Rubí30, de cara a las próximas elecciones generales en España (20 de
noviembre), ‘lo fundamental es la profesionalización de la acción de los partidos políticos en
las redes. Como no comprenden su naturaleza transformadora, o no la quieren aceptar, los
partidos van a apostar mucho por la presencia ordenada y planificada’. Por ello seguramente
veremos un uso intensivo de la videopolítica y de la organización, movilización y activación de
los activistas y voluntarios para difundir mensajes.
3.6. LA ACELERACIÓN DE LA SOCIEDAD
Las tecnologías de la comunicación forman la punta de lanza del cambio de época que estamos
viviendo. Vivimos en un punto de la historia donde todo sucede a velocidad de vértigo. Nuestro
contexto socio-político y mediático está sumido por una cotidianidad frenética. Zygmunt
Bauman31 constata que esta sociedad tiende a ser líquida,
en que todo cambia constantemente.
Estamos asistiendo a una fuertísima comercialización del
ambiente mediático en todos los países democráticos. Los
ciclos informativos son de 24 horas, siete días a la semana,
365 días al año. La clase política se ve atropellada por la sobreexposición inmensurable que
requiere nuestra sociedad hipermediatizada. Ello provoca el paso efímero de muchos políticos
28 Christopher Arterton fue Decano de The Graduate School of Political Management (GSPM) de The George Washington University (GWU) 29 Arterton, Christopher, Consultando al consultor, Campaign & Elections. Número 2, 02/2010. Pàgs. 24-25
30 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje ‘Los límites de la política 2.0’. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP) Sitio web: http://desa.revistaentrelineas.es/21/entretemas/reportajes/los-limites-de-la-politica-20?page=0,0 31 Castells, Manuel. Entrevista a Manuel Castells: ‘El poder tiene miedo de Internet’, 2011. URL: http://politicacomunicada.blogspot.com/2011/08/entrevista-manuel-castells-el-poder.html?spref=fb.
59
Los partidos políticos son incapaces de enraizar su identidad y esqueleto político en las masas, perdiendo su antigua
capacidad de penetración
debido al intenso desgaste y el rápido consumo asociado al foco permanente de los medios. Al
mismo tiempo los políticos tienen a ensimismarse en el entramado institucional, perdiendo el
contacto de los hombres y mujeres a pie de calle. Es lo que causa una vida política y mediática
trepidantes y esclavas de la actualidad más inmediata. Lo que ayer fue protagonista indiscutible,
hoy puede ser totalmente obsoleto y mañana indigno de recordar. La sociedad del
infoentetenimiento demanda rabiosa actualidad, conflicto, espectacularidad, sensacionalismo,
bombas informativas para captar la atención del espectador. Lo mismo pasa con la política. Es
el culto a la imagen. De ahí la necesidad de gobiernos, partidos políticos y candidatos de
proveerse de especialistas, expertos en marketing político. A pesar del aumento educativo en
todas las sociedades occidentales el ciudadano no es políticamente sofisticado, sino que
consume información de forma aleatoria y casual, en busca de placer y entretenimiento.
Las identidades políticas históricas – socialdemocracia y conservadurismo principalmente –
están difuminándose. Sólo importa la gratificación inmediata. El individualismo agudiza,
muchos de los electores son hijos de internet, la computadora y la televisión. La hipertrofia que
provoca la sobre información política y la multiplicidad de fuentes de abastecimiento, sobretodo
provocado por la explosión de Internet, está sumiendo en
un marasmo las estructuras partidistas, incapaces de
enraizar su identidad y su esqueleto político en las masas;
de alojarse en el imaginario colectivo, perdiendo su
antigua capacidad de penetración. Estamos en una
sociedad donde cada vez son más accesibles las fuentes
de información, donde cada vez es más accesible el
contacto con la política. Pero, como argumenta Josemi Valle en un artículo de opinión, ‘cuanto
más accesible es un estímulo, más evanescente es su impacto; […] la velocidad de acceso y
adquisición es directamente proporcional al olvido’32. Es la lógica del mercado aplicada a la
política, como ya ha invadido otros ámbitos de la sociedad: la música, el ocio, el deporte, las
relaciones humanas, etc. El turboconsumo se ha instalado en nuestra sociedad, y está para
quedarse.
Con un simple clic tenemos acceso a cantidades ingentes de información, con un simple clic
organizamos un viaje, pagamos nuestras facturas, nos ponemos en contacto con un amigo en la
otra punta del mundo, escuchamos la música que nos gusta, hacemos nuestra compra y un largo
etcétera. La atención es un recurso por el que batallan miles de estímulos diarios, entre ellos la
32 Valle, Josemi. Cada vez se oye más música, cada vez se escucha menos, Opinión, Revista, Noviembre 2010
60
La nimiedad del momento requiere de
profesionales para conseguir frutos
permanentes
política, pero muchos ciudadanos no tienen ni tiempo ni predisposición a escucharlos y menos a
absorberlos.
La actualidad y la información política son cada vez más evanescentes; es muy difícil que una
batería de estímulos políticos se sedimente en la mente y en la retina del electorado. Los
espectáculos mediáticos, se agotan cada vez de forma más rápida. Por ello, muchos consultores
y expertos en comunicación política hace tiempo que hablan de la importancia de ‘lo
emocional’, de la trascendencia de la estrategia a largo alcance, de la coherencia, unidad y
repetición de un mismo mensaje político (la aplicación de la USP - Unique Selling Preposition)
transmitido por diferentes canales a diferentes públicos. Una campaña sin un buen mensaje es
como un cuerpo sin alma. Todo ello, para que el estímulo político pueda acomodarse a la mente
del espectador, para convertirse en una percepción transversal que logre la confianza
mayoritaria de los votos el día de la elección. Por ello, tal y
como advertíamos anteriormente, el concepto permanent
campaign está arraigando cada vez más entre la clase política
de este país, ya que muchas estrategias de comunicación, la
sedimentación de percepciones o cristalización de opiniones
requieren tiempo. Es imposible construir relatos o
comunidades sólidas durante una campaña electoral. Es ahí donde entra el marketing y la
consultoría política con todo su entramado de técnicas y métodos para entretejer sólidos nexos
emocionales, captar la atención de los medios de comunicación y de los electores, para
reinstaurar el interés, la confianza, la dignidad y la reputación en una profesión como la política.
Ante la nimiedad del momento, de los sucesos y de muchos aspectos de la política, necesitamos
de profesionales para conseguir frutos permanentes.
Cognición y emoción, ¿reñidos?
Ante este contexto, hemos señalado la preponderancia e importancia de la emoción para llegar
al electorado. ¿Pero supone ello ignorar o arrinconar la capacidad cognitiva del individuo? No,
en ningún caso. Castells (2009) señala que la cognición política está moldeada por las
emociones. No existe oposición entre emoción y cognición. ‘La información y la emoción se
mezclan tanto a la hora de construir los mensajes políticos como en la mente de cada persona.
Los ciudadanos toman decisiones gestionando conflictos (a menudo inconscientes) entre su
situación emocional (qué sienten) y su situación cognitiva (qué saben)’ constata Castells (2009).
61
Según Toni Aira la proyección de mensajes va dirigida al corazón, a la emoción, más que a la
razón y sus opiniones
Los marcos mentales y metáforas constituyen una forma de comprensión y
movilización fundamental a la hora de seleccionar y procesar la información política según Lakoff
El grado de conocimiento e información política del que dispongan es clave. Ante un contexto
poco proclive a la atención política, la gente vota al
candidato que le provoca los sentimientos adecuados.
Pero la emoción se ha convertido en fundamental para
llegar al electorado. La proyección de mensajes va dirigida
al corazón, a la emoción, más que a la razón y sus
opiniones (Aira, 2008). En el contexto descrito, los medios
de comunicación priorizan el pathos (recursos emocionales) y el ethos (personalidad) por
delante del logos (la capacidad cognitiva).
Los candidatos y sus equipos se sirven del marketing político para formular hechos y
situaciones enfocados a actuar sobre las emociones y el estado de ánimo de la ciudadanía, más
que para informar y comunicar decisiones o el programa electoral.
Salgado (2002) argumenta que la percepción emocional siempre existe sin necesidad de
esfuerzo por nuestra parte. Por el contrario, atender y procesar las propuestas políticas de los
candidatos requiere una dosis extra de motivación, atención y memoria, cada vez más difícil de
encontrar en nuestra sociedad.
Por ello las actitudes y razonamientos dependen de sentimientos, y éstos se construyen a través
de la percepción de las emociones. Es aquí donde cobra
importancia la teoría del ‘framing’ (enmarcado) del
prestigioso investigador norteamericano de lingüística
cognitiva, George Lakoff. En su libro ‘No pienses en un
elefante’ Lakoff (2007) remarca la importancia de los
marcos mentales y metáforas como forma de
comprensión y movilización a la hora de seleccionar y
procesar la información política. Es un elemento de
atajo heurístico, en el que los marcos mentales transmitidos por los mensajes políticos actúan
cómo ‘paraguas’ a la hora de enmarcar la comprensión y activar la conducta. Debido a ello,
cuando los hechos no encajan en los marcos, éstos se ignoran mientras que los marcos se
mantienen. El discurso político, los principios, los valores, el lenguaje con el que los políticos
tratan los temas de la sociedad, son fundamentales a la hora de construir y sedimentar un marco
en la mente de los electores. Según Lakoff, la gente no vota necesariamente por sus intereses,
sino por su identidad, sus valores, votan aquellos con quienes se identifican. Por lo tanto, los
consultores políticos han de tener, como Toni Aira (2008) remarca, la percepción subjetiva que
se hace la gente de la imagen de un político.
62
El voto, cuestión emocional
Las motivaciones que mueven al voto de los electores pueden ser muy complejas y se ven
afectada por una multitud de factores. Como hemos analizado, el voto es algo profundamente
emocional, en el cual el proceso de toma de decisión para un partido o candidato puede discurrir
por caminos muy complejos y distintos según cada persona. Nieto33 argumenta que los votantes
pueden votar movidos por:
33 Nieto, Santiago. Lo que mueve al elector, Campaign & Elections, pàg. 14-16. Marzo 2010
Fuente: elaboración propia a partir de Nieto, Santiago. Lo que mueve al elector, Campaign & Elections 3, pàg. 14-16. Marzo de 2010
63
RESUMEN
El desarrollo de las tecnologías de la comunicación está estrechando la distancia
que anteriormente separaba sociedades, culturas y países en todo el mundo. La
expansión y penetración de la televisión primero, y el desarrollo de las tecnologías
digitales en los dos últimos decenios después, ha entronizado la imagen y la
personalización como elementos centrales de la vida pública. Todo ello está
llevando a un proceso de convergencia global, junto a la explosión de intereses
debido a la individualización y atomización de la sociedad. La sociedad se hace
más compleja, su gestión y su gobernabilidad también.
Los antiguos factores de explicación del voto han cambiado. Los cleavages
tradicionales que anclaban el voto como la clase social, la religión, la ideología,
centro-periferia, rural-urbano han perdido peso, provocando la ausencia de
identificaciones duraderas. Ello ha dejado espacio para el auge de factores
tácticos, de alcance puntual o de carácter contextual. Ambos tipos de
motivaciones perviven en nuestra sociedad, pero en declive los primeros y en auge
los segundos.
Por lo tanto, la aparición de la figura del consultor político se encuadra en una
sociedad cada vez más compleja, donde su gestión y su gobernabilidad son cada
vez más difíciles.
64
Las campañas se diseñaron con el objetivo de atraer la atención de los medios, tomando
protagonismo los líderes políticos
4. EL SISTEMA PARLAMENTARIO ESPAÑOL: HACIA
LA ‘PRESIDENCIALIZACIÓN’ DE LA POLÍTICA
Con la implantación de la democracia en España (1977) se asentó un sistema de partidos
caracterizado por dos grandes partidos (UCD y PSOE hasta el 1982, y después AP/PP y PSOE)
que no tardaran en adoptar estrategias propias de los partidos catch-all (Hopkin 1999, en Rico
2008). La modernización de España durante la década de los 60 y la necesidad de pasar página y
cicatrizar las heridas del pasado abrió la veda a la erosión de los cleavages tradicionales, lo que
propició, junto a la ausencia de identificaciones duraderas con los partidos debido al largo
período dictatorial, la moderación del electorado. Estos factores, influyeron inevitablemente en
la configuración del nuevo sistema de partidos que emergió en España.
La reducida militancia y los débiles lazos con las bases sociales, junto a la necesidad de ser
competitivos, facilitará que los partidos políticos españoles se configuren como ‘organizaciones
oligárquicas, altamente centralizadas, con bajos niveles de institucionalización y liderazgos
fuertes’ (van Biezen y Hopkin 2005, en Rico 2008).
Por lo que respecta al sistema mediático, como se ha subrayado anteriormente la televisión es el
medio de extensión universal de referencia, con un consumo bajo de la prensa escrita en España,
lo cual refuerza el predomino de la televisión como medio
de información política. Según Rico (2008) los partidos
políticos no tardaron en percatarse de este hecho y
convirtieron a la televisión en el canal más importante para
acceder al público y movilizar el voto. Desde poco después
del establecimiento de la democracia las campañas se
diseñaron con el objetivo de atraer la atención de los
medios, sobretodo la televisión, personalizando las noticias y cobrando, los líderes, un gran
En esta sección se detallarán los rasgos del sistema político español, que se define
en la teoría como parlamentario pero que posee en la práctica muchos elementos
propios de sistemas presidencialistas. El marco jurídico y la cultura política
tradicional española frenan los elementos americanizantes en la política española
que, sin embargo, tiende hacia la convergencia con los países anglosajones en la
adopción de técnicas y prácticas del marketing político.
65
A pesar de los aspectos legales de carácter parlamentario, hay
elementos que ‘presidencializan’ el
sistema político español
protagonismo (Van Biezen y Hopkin 2005, en Rico 2008). Además, la debilidad de la sociedad
civil española contribuyó a que el contacto de los partidos con sus propios simpatizantes y con
la sociedad se realizara, sobretodo, a través de los medios de comunicación (Dader 2000). La
pérdida de autoridad de los partidos españoles frente a la relación directa entre candidatos y
ciudadanos a través de los medios, es un claro síntoma de ‘americanización’. Asimismo, la
cobertura periodística al estilo ‘horse race’, la inclinación periodística, política y popular para
debatir sobre los debates electorales y la fascinación por las primarias norteamericanas son otras
evidencias del proceso de la americanización de las campañas electorales españolas (Dader
2000).
A pesar de que los sistemas parlamentarios no propician un papel preponderante de los líderes
políticos, ciertos aspectos del sistema político español contribuyen a la visibilidad de los líderes:
- La estructura competencial y la oferta partidista en la formación del gobierno (Rico
2008). El sistema de partidos español se caracteriza por la existencia de dos grandes
partidos con opciones reales por encabezar el gobierno de España. Según Rico, en la
práctica el líder con mayor apoyo popular acaba
investido presidente casi de forma automática. La
inexistencia de gobiernos de coalición confirma esta
tesis.
- La tendencia del sistema político español hacia el
modelo mayoritario de democracia por encima del
modelo consensual (Lijphart 2000, en Rico 2008). En España las elecciones son
concebidas como la elección entre gobiernos y presidentes alternativos, resultando de facto
en una elección con una estructura competencial ‘presidencialista’, ya que propicia la
elección cuasi-directa del presidente del gobierno (Rico 2008). Esta tendencia existe en
España a pesar del marco normativo, lo cual promueve la focalización en los candidatos de
los partidos, concretamente de los dos grandes partidos, PSOE y PP.
- El diseño de un gobierno fuerte y un presidente preeminente, lo que acentúa la
percepción de liderazgo. Aunque normativamente España es una democracia
parlamentaria, la Constitución de 1978 refuerza el papel del ejecutivo y del presidente del
gobierno, erigiéndose en protagonista de todo proceso parlamentario en el que participa.
Por lo tanto, las características de la transición española, el diseño institucional del sistema
político, las debilidades organizativas de los partidos y la estructura de competencia política,
66
La primera legislatura de Aznar (1996-2000) puso en evidencia ciertos elementos
que pueden frenar la presidendialización del
sistema político español en determinados contextos
favorecieron el carácter ‘presidencial’ de la democracia española (van Biezen y Hopkin 2005,
en Montero, Lago y Torcal 2007), hecho que fomenta la influencia electoral de los candidatos.
4.1. LOS LÍMITES DE LA ‘AMERICANIZACIÓN’ EN ESPAÑA
Ahora bien, hay que matizar la influencia de esta ‘americanización’ en la política española. Para
ello vamos a hacer una breve retrospectiva en la política española.
Cuando se produjo la implantación de la democracia, la tradición populista de la dictadura y la
falta de continuidad del sistema de partidos, facilitó el éxito inicial de liderazgos carismáticos
como los de Adolfo Suárez (UCD) primero y Felipe González (PSOE) después, denominado
como ‘the power to going public’. Este éxito del personalismo estuvo muy basado en rasgos
personalistas muy impactantes y atractivos mediáticamente.
Cuando José Maria Aznar empezó a encabezar al PP, señala Dader (2000), se consideró que
partía con una clara desventaja ya que poseía una imagen gris y mediocre comparada con la
brillantez de Felipe González. Precisamente, se atribuyó la ‘dulce’ derrota de González el 1996
a su liderazgo carismático a pesar del desgaste de gobierno y los escándalos que azotaron al
presidente socialista en sus últimos años de gobierno. La estrecha victoria del PP, impuso un
marco político favorable a la negociación o ‘power to bargain’ (negociación constante y
habilidosa): fragmentación parlamentaria, protagonismo de grupos regionales o nacionalistas,
sindicales, empresariales o financieros con capacidad
de presión igual o superior a la de los propios
partidos políticos. La habilidad negociadora de
Aznar y su inapelable productividad política en la
primera legislatura, hizo que las debilidades de su
liderazgo dejaran de ser importantes. Esto demuestra,
según Dader que en 1996 las condiciones
sociopolíticas y jurídicas amortiguaron un escenario
en el que la pugna electoral se dirimiera por la mejor o peor imagen de cada partido o candidato.
Así, ante determinados contextos como el de fragilidad y pluralidad política tras las elecciones
de 1996, son necesarios líderes aptos para entornos de ‘bargaining strategies’, menos
personalistas y más organizadores de la distribución de tareas entre equipos técnicos, con
capacidad analítica, diálogo institucional, flexibilidad, oportunidad para el juego de las
contraprestaciones (Dader 2000).
67
El marco jurídico y la cultura política española
amortiguan la americanización en
España
Sin embargo, la segunda legislatura del PP (2000-2004) este partido optó por la personalización
del partido y la gestión gubernamental en la figura de Aznar. Este viraje acentuó los adjetivos
negativos hacia la persona de Aznar, calificado como ‘antipático’ e incluso ‘autoritario’,
encarnando sonoros fracasos y críticas para buena parte de la sociedad española. La tendencia a
explotar los rasgos personales del líder la continuó el PSOE cuando para presentarse a las
elecciones generales de 2004, este partido ideó una campaña exitosa de branding y marketing
político con la abreviación del nombre de su candidato Zapatero a ‘ZP, Zapatero Presidente’.
Con esta identidad corporativa diferente a la del PSOE, se pretendía asociar al candidato
socialista juventud, proximidad y modernidad, que se contraponía a la imagen que había
proyectado José María Aznar en la anterior legislatura. El PSOE hizo una campaña centrada en
la figura del líder, apareciendo Zapatero como uno de los principales reclamos electorales de los
socialistas. Asimismo, en las elecciones generales de 2008, un spot caracterizado por ‘las cejas’
de Zapatero mostró como el PSOE continuó explotando la imagen de su líder. La hiper-
personificación del ideario socialista en la figura de Zapatero es una de las causas que explican
la paupérrima valoración actual del presidente del Gobierno a modo de José Maria Aznar en su
segunda legislatura.
Dader (2000) señala como contrapesos a la americanización, el marco jurídico y la cultura
política tradicional española:
- El marco político institucional de tradición europea. Este marco hace difícil la
formación de mayorías absolutas. El sistema proporcional que favorece el pluripartidismo,
el peso parlamentario de los partidos nacionalistas y regionalistas, la votación a listas de
partidos, la elección del presidente por la coalición parlamentaria mayoritaria o la
separación de la jefatura del Estado y del Gobierno, son
algunos ejemplos de elementos claramente
amortiguadores de la ‘americanización’.
- La fidelidad ideológica y estabilidad del voto
tradicional de una parte importante del electorado.
Esta tendencia se manifestaría especialmente entre personas de más de 50 años y/o
pertenecientes al mundo rural, votantes de partidos de izquierda o nacionalistas regionales.
Dader les atribuye una mentalidad ideológica firmemente arraigada y una comunicación
interpersonal y comunitaria que favorece este arraigo ideológico. También atribuye a los
partidos un ‘personalismo de simbolización genérica en el que la identificación o aversión
emocional respecto a una serie de ‘cualidades humanas’ no se refiere a personas sino a las
propias fuerzas políticas’ (Dader 2000). Un ejemplo de ello es la repulsa visceral de ciertos
68
votantes a la ‘derecha’ o en sentido contrario a los ‘socialistas’. Para Dader, estos
sectarismos irrenunciables constituyen uno de los síntomas más claros de la resistencia de
una cultura política tradicional frente a las tendencias americanizantes actuales.
- El mantenimiento de un sistema electoral multipartidista y de voto a listas cerradas.
Este aspecto concede un gran control a la élite burocrática de los partidos sobre la
individualidad de los candidatos. El hecho de que existan un número notable de partidos
con capacidad de condicionar la gobernanza a nivel estatal (CiU, PNV, ERC, IU) puede
frenar tendencias americanizantes en determinados contextos, como el del 1996.
- El mantenimiento de regulaciones legales intervencionistas sobre la comunicación
electoral. La regulación sobre los sondeos electorales, la distribución de espacios gratuitos
de presentación de los partidos políticos en los medios públicos, la prohibición de
publicidad política en televisión, etcétera, impiden la liberalización de las lógicas
comerciales y mediáticas en campaña electoral, en claro contraste con Estados Unidos.
Un ejemplo de estas restricciones legales es el del eterno y cíclico debate entorno los
bloques electorales. Los periodistas, durante el período electoral reivindican que la
selección de la información política y electoral se rija por criterios periodísticos y de interés
público y no según bloques informativos electorales pactados entre los partidos según los
cuales a cada partido le corresponde un tiempo en función de sus resultados electorales en
los comicios anteriores. Si permitiésemos que los criterios periodísticos guiaran la elección
de la información en una campaña se priorizaría la originalidad, la creatividad y la
innovación en las campañas. Las mejores técnicas de campaña y las excelencias de los
consultores políticos y asesores de imagen se verían recompensadas con más minutos de
televisión, puesto que los periodistas focalizarían su atención mediática a los métodos más
novedosos e ingeniosos.
Otro ejemplo lo encontramos en la legislación española sobre las encuestas. La prohibición
de difundir sondeos a partir del último lunes de la campaña electoral se ha quedado
totalmente obsoleta. En los últimos comicios El Periódico de Cataluña eludió esta
prohibición a través de su edición en Andorra, que publicaba durante la última semana
electoral unos sondeos a través de Internet. Ello puso contra las cuerdas una de las
restricciones en materia de legislación electoral donde cada vez parece menos lógico la
asimetría legal entre los medios tradicionales y los digitales.
Ante esta situación, afirma Dader, nos encontramos en un contexto de conflicto entre dinámicas
de americanización y la persistencia de factores más tradicionales en la vida política.
69
A pesar de lo antagonistas que pudieran parecer ambas dinámicas, es imposible disociar la
importancia del partido y del candidato, ya que resulta evidente la existencia de vínculos
bidireccionales ambos. Los líderes de los partidos políticos españoles son la personificación del
partido, su cara pública y visible. Rico sostiene que se produce una influencia recíproca entre
los líderes políticos y las predisposiciones partidistas, ya que ‘las simpatías partidistas
indudablemente inciden en la valoración de los líderes (…), pero la forma en la que los
ciudadanos evalúan a los candidatos también tiene repercusiones en sus sentimientos hacia los
partidos’ (Rico 2008).
No es que el sistema político español sea mejor o peor que el estadounidense. Es diferente, es el
propio de la Europa continental, donde no hay un mercado tan amplio porque la mayoría de
países no disponen de un sistema electoral mayoritario, los partidos importan más y son los que
contratan a los asesores si es que los contratan.
RESUMEN
España presenta unas características legales, normativas y culturales poco
proclives, a priori, a la personalización, mediatización y bipartidismo de la
política: un sistema político multipartidista, un sistema electoral proporcional y de
voto a listas cerradas, espacios gratuitos de propaganda electoral en televisión o el
peso histórico de los partidos, son solo algunos ejemplos. Ahora bien, ciertas
tendencias americanizantes le han conferido, de facto, un carácter presidencial:
unas campañas electorales diseñadas para atraer la atención de los medios, la
progresiva personalización de la información política, un poder ejecutivo
preeminente por encima del legislativo que refuerza la percepción de liderazgo o
la tendencia del sistema político español a un modelo mayoritario (bipartidista).
70
La comunicación reviste de metáforas, símbolos y
modelos a personas, marcas y productos de
consumo
5. EL DESPERTAR DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA
5.1. ¿EL CÓMO POR ENCIMA DEL QUÉ?
En el contexto en el que vivimos, que es más importante: ¿la forma o el fondo? ¿el continente o
el contenido? ¿el envoltorio o lo que se esconde debajo de él? ¿la comunicación o la política?
Nuestra sociedad se está dando una gran importancia a la imagen. La apariencia de las personas,
de los objetos adquiere una gran relevancia a la hora de establecer relaciones sociales, de
consumir bienes, de construir una reputación, de percibir
la realidad, de moldear nuestras percepciones y de
inducirnos a un determinado comportamiento. Nos
quedamos con sensaciones generales. Y aquí la imagen es
fundamental. De ahí la importancia de la comunicación,
que reviste de metáforas, símbolos y modelos a personas,
marcas y productos de consumo. Es la forma más fácil de llegar a una ciudadanía que dispone
de poco tiempo para prestar atención a miles de estímulos diarios.
Pero, ¿y el fondo? ¿no importa lo que hay después de levantar la superficie que se nos
manufactura tan bien? Y tanto qué importa, y mucho.
En la tarea del consultor político también nos planteamos este dilema: ¿qué es más importante,
la política o la comunicación? Es imprescindible que haya un ‘qué’ para que haya el ‘cómo’. La
política, la propuesta, la idea debe existir previamente para saber cómo comunicarla. Sin política
no hay comunicación. A partir de ahí, el continente y el contenido son absolutamente
inseparables. Ambos forman un cuerpo único que componen el mensaje que el político quiere
Esta parte del estudio trata sobre el auge de la comunicación política en nuestro
país. Se enumeraran los factores que están contribuyendo a la creciente difusión
del hecho comunicativo, detallando el nivel de desarrollo de la consultoría política
y de su oferta formativa en determinados lugares de España. El apogeo de la
comunicación política está generando la profesionalización de la política y la
eclosión de los expertos en este ámbito: el consultor político externo.
71
El consultor no entra en el debate ideológico, su
máxima preocupación será el ‘cómo’ y el ‘cuándo’, el envoltorio del mensaje que
proyecta su cliente
A pesar de que es más interesante, jugoso,
entretenido y espectacular el ‘cómo’,
sigue siendo más importante el ‘qué’
hacer llegar a la ciudadanía. El consultor político, Xavier Roig34, cita el más veterano de los
consultores políticos americanos, Joseph Napolitan que argumenta: ‘una campaña es qué
queremos decir, cómo lo queremos decir y decirlo’. Joseph Napolitan es considerado el padre
de la consultoría política moderna. Pionero en definirse como ‘consultor político’, tiene en su
haber más de 40 años de experiencia en Estados Unidos y a nivel internacional, asesorando en
más de 20 países de los cinco continentes.
La tarea del consultor político será trabajar el cómo, la comunicación para hacer más atractivo,
más mediático, más persuasivo el mensaje del político. El consultor no entra en el debate
ideológico ni programático, no se ocupa de los valores de
su cliente. Por lo tanto, su máxima preocupación será el
cómo y el cuándo, el envoltorio, la forma del mensaje
que proyecta su cliente.
Los políticos, su organización y su equipo interno se
ocupan de confeccionar el qué: la política, las ideas, el
programa, el proyecto, la gestión, es decir, todo el
trasfondo ideológico. Como señala el profesor de Derecho Constitucional de la Universidad
Complutense de Madrid y consultor político Rafa Rubio ‘en España se buscan resultados y
rápido, el cómo no suele importar a los candidatos’35.
A pesar de la disparidad de criterios que existen entre los consultores entrevistados, creemos
que lo más importante es el contenido por encima de la forma, de la política por encima de la
comunicación. Realmente es lo que va a determinar la acción política de un determinado
gobierno, el proyecto de sociedad que va a requerir de un
desarrollo legislativo y que afectará de un modo más
directo o indirectamente a la vida del ciudadano. Ello no
supone despreciar la importancia de la forma, de la
comunicación, del cómo; y menos en la etapa histórica
que vivimos. Incluso podríamos decir que es más
interesante, más jugoso, más entretenido, más
espectacular la forma que el fondo muchas veces. Sin duda, será fundamental la forma de
comunicar una propuesta, un proyecto político, una gestión de gobierno a los medios de
comunicación y a la ciudadanía. Los atributos que logres asociar con un candidato o una marca
pueden llegar a ser una herramienta poderosísima de persuasión. La imagen es lo que antes
34 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, Director de Xavier Roig i Associats] 35 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid]
72
El ‘qué’ (la política) y el ‘cómo’ (la comunicación),
deben ir de la mano siempre, des del principio
Es habitual y un error atribuir la mala
valoración de un partido o gobierno a problemas
de comunicación
penetra a la gente y permanece más tiempo en el recuerdo de la ciudadanía. Pero debe ser eso, el
medio, el formato, el envoltorio a través del cual comunicar el ‘qué’.
Por ello, política y comunicación deben ir de la mano siempre, des del principio. No hacemos
una política y después la comunicamos, ni hay una gestión y posteriormente se proyecta. El
asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón36
lo ilustra perfectamente con dos ejemplos:
- Tenemos a un gobierno donde la gestión va por
delante y la comunicación por detrás. El gobierno
posee una brillante gestión, ha cumplido de forma
eficiente y exitosa sus compromisos. Pero al no comunicar bien, los ciudadanos no han
percibido ni apreciado esta buena acción de gobierno. Al no haber comunicado dejas
espacio para que sí lo haga la oposición, con lo que le concedes una posición ventajosa
de cara a las elecciones
- Ahora situémonos en la situación contraria. Un gobierno que pone por delante de la
política la comunicación. El gobierno comunica y transmite bien, pero resulta que no
hay contenido, proyecto detrás. Al final los ciudadanos y los medios de comunicación
acaban dándose cuenta de que es pura fachada, de que hay muy buen envoltorio pero
que el contenido está completamente vacio
Otro error monumental de los gobiernos es atribuir su mala percepción, su descenso de
popularidad a problemas de comunicación. Ha sido un recurso utilizado de forma bastante
habitual por los gobiernos. Algunos ejemplos los tenemos
en el ejecutivo del PSC, ERC e ICV en Cataluña (2003-
2010) o más recientemente el gobierno de Patxi López en
el País Vasco (PSE). Y es un error. Porque como señala
Yuri Morejon ‘la mejor comunicación es la que no se
nota’37. A partir del momento en que sitúas a la
comunicación – y no las políticas, las propuestas – en el centro del debate político abres la veda
a que se cuestione cada puesta en escena, cada declaración, cada medida como una acción para
mejorar tu imagen pública, una acción de puro marketing efectista.
36 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting] 37 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting]
73
La proliferación de másteres y postgrados es un factor sintomático de la efervescencia que vive
el sector de la comunicación y la
consultoría política en España
5.2. EL AUGE DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA
Durante los últimos años es innegable el auge que ha adquirido la comunicación política en
España. El Socio-Director de Mas Consulting España, Daniel Ureña, señala en un artículo
publicado en la revista Campaigns & Elections38, 10 tendencias que explican la efervescencia de
esta especialidad en nuestro país y que constituyen una serie de rasgos que caracterizan la
profesionalización del marketing político:
1) La proliferación de la oferta formativa en Comunicación Política
La creciente profesionalización de la clase política, exige una mayor preparación y
especialización. Esta necesidad está siendo cubierta por una oferta formativa cada vez más
extensa en España. El número de postgrados y
másteres en marketing y comunicación político están
aumentando en paralelo al creciente interés que las
campañas electorales y la comunicación de las
organizaciones políticas que despiertan entre los
recién licenciados de diferentes especialidades.
Cursos organizados por los partidos, por
universidades, por fundaciones, por empresas
privadas… nutren un cuerpo de ciencias que alimenta
cada vez más, tanto en lo académico como en lo profesional, el marketing político y la
profesión de la consultoría política. Más adelante se explica más detalladamente el campo
formativo en España en marketing político.
38 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de 2010
74
En España se pueden contabilizar más de una decena de másteres y postgrados. Aquí los
clasificamos por ciudad:
Además de estos másteres y postgrados existen Cursos de Verano o Programas de
especialista que se desarrollan en períodos breves durante algún momento del año. Por
ejemplo, el año pasado la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia organizó en
julio la segunda edición del programa ‘Las campañas electorales II: el espacio local y
autonómico, ¿cómo conseguir más votos?’. También, ESADE (Barcelona) organizó desde
noviembre del año pasado a enero de 2011 el Programa de Comunicación Política y
Campañas Electorales. O en los próximos meses IESE (Madrid) llevará a cabo el
Fuente: elaboración propia
*El Máster en Marketing Político, Estrategias y Comunicación Política, junto a sus postgrados, es un máster interuniversitario de la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad de Granada y la Universidad de Santiago de Compostela
75
Pocos cuestionan ya el valor de la comunicación
en nuestra sociedad
‘Programa de Dirección de Campañas’ (13-16 de diciembre de 2011), así como la
Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y MAS Consulting España ofrecerán en Madrid
el ’Curso de Estrategia de Gobierno: Gestión y Comunicación de Instituciones Locales y
Autonómicas’ del 26 al 29 de setiembre.
Además, desde febrero de 2008 está en funcionamiento la Asociación de Comunicación
Política (ACOP), que acoge a académicos y profesionales de la comunicación política de
España, América Latina y Europa que se dedican a la especialidad desde la consultoría
privada, partidos políticos, las Administraciones Públicas, la docencia y los medios de
comunicación. En junio de 2010 organizó el Encuentro Internacional de Comunicación
Política en Bilbao, que reunió a algunos de los más reconocidos expertos del mundo en
comunicación pública.
Otras iniciativas interesantes que se han llevado a cabo son:
- El I Congrès de Comunicació Política de Catalunya, celebrado en enero de 2011
en Barcelona. Cataluña acogió por primera vez un congreso especializado en
comunicación política y gestión pública.
- Telepolitika, un fórum sobre políticas de comunicación, que organizó la II edición
de Comunicación electoral y de gobierno en noviembre de 2010 en Bilbao.
Algunas de las asociaciones anteriormente señaladas, junto a consultorías políticas,
facultades de comunicación o los mismos gobiernos, organizan estos encuentros
formativos cada vez más frecuentes en nuestro país.
Destacar que esta creciente oferta formativa está atrayendo jóvenes profesionales de
Latinoamérica interesados en especializarse en este campo y que permite también que los
profesionales dispongan de programas de formación específica.
2) Un mayor interés de los candidatos en la comunicación
Hay una creciente sensibilidad de los políticos a mejorar y profesionalizar su
comunicación. Ya pocos cuestionan el valor de la
comunicación en nuestra sociedad. Sin duda la
campaña electoral de Barack Obama en 2008
modificó muchas percepciones y mentalidades sobre
el papel que juega una buena comunicación en una campaña electoral. Un punto de
referente para muchos candidatos y que contribuye a una nueva comprensión del
76
Conocer la infrahistoria, el relato y los entresijos del
proceso político se ha convertido en material
‘goloso’ para los medios de comunicación
fenómeno comunicativo a nivel de lenguajes, códigos y formatos que requieren las nuevas
campañas (Ureña39).
3) El espejo internacional
La ‘americanización’ de la política y de la comunicación política ha contribuido de forma
muy importante al ‘contagio’ de las formas de hacer campaña y del tratamiento de la
comunicación en los procesos político. Es ilustrativa la gran expectación que despertó
entre los medios de comunicación españoles las últimas elecciones presidenciales en
Estados Unidos de 2004 y 2008, la confrontación en Francia entre Nicolás Sarkozy y
Ségolène Royal o las disputas políticas que se han dirimido en Italia o Alemania. Todo
ello contribuye a la homogeneización de las formas de hacer campaña, al aprendizaje y la
introducción de nuevas técnicas, herramientas y estrategias.
4) Una mayor atención por parte de los medios de comunicación
Durante los últimos tiempos se está imponiendo una nueva forma de ‘presentar’ la política
ante los ciudadanos. Nuevos formatos, nuevos códigos y nuevos lenguajes nutren los
medios de comunicación y pretenden hacer de la política una actividad más atractiva. Por
ello, se ha producido una creciente atención por parte de los medios de comunicación en
cómo y quién diseña las campañas electorales (Ureña40).
Cada vez es más común encontrar numerosos artículos y reportajes sobre la forma de
comunicar, la imagen, el fondo, el marketing y la política 2.0, es decir, el uso de las
nuevas tecnologías en la acción política.
Conocer la intrahistoria, el relato y los
entresijos de una campaña se ha convertido en
prioritario para los medios y su audiencia para
comprender el resultado final de una decisión
política, del desarrollo de una campaña
electoral o los movimientos de los partidos y sus candidatos.
39 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de 2010 40 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de 2010
77
La preponderancia de la imagen en la comunicación ha
entronizado lo audiovisual como lenguaje y herramienta primordial de comunicación
política
5) Una blogosfera en ‘ebullición’
La proliferación de blogs dedicados al análisis de la comunicación política, las estrategias
y las tácticas políticas durante los últimos años se ha convertido en una fuente sólida de
información y aprendizaje en esta especialidad. Constituyen una fuente inagotable de
información sobre esta disciplina. Tienen un gran valor e interés y proyectan una
aportación altruista, creativa, intelectual y técnica a la consultoría política muy valiosa.
Crea un caldo de cultivo y un sentimiento de comunidad beneficioso para la profesión.
Aunque hay que advertir que puede crear, a veces, una imagen estereotipada de la
profesión. Los blogs y webs de Xavier Peytibi, Antoni Gutiérrez-Rubí, Luis Arroyo, Jorge
Galindo, Albert Medran, Rafa Laza, Ignacio Martin Granados, Edgar Rovira, Pau
Canaleta, Guillem López Bonafont, entre otros, suponen por su estilo, su convicción y su
grado de especialización permanente punto de lectura e inspiración.
La edición en español de la revista Campaigns & Elecions es otra iniciativa que
contribuye a la divulgación y profesionalización de esta disciplina.
6) El auge de la videopolítica
Los partidos políticos y sus candidatos han tenido que adaptarse a la explosión de los
medios de comunicación actuales y a las nuevas formas para llamar la atención del
electorado. Con ello lo audiovisual ha
adquirido una importancia primordial
como lenguaje y herramienta de
comunicación política, en detrimento de lo
textual. La primacía de la televisión como
‘medio rey’ y el imparable crecimiento de
Internet ha llevado a un cambio de
paradigma en esta especialidad, donde los costes de producción ya no son tan importantes
como un mensaje sencillo, fácil de entender y directo para conectar con la ciudadanía.
7) La personalización de las campañas
Como hemos señalado anteriormente la ‘marca’ personal de los candidatos está
adquiriendo un protagonismo creciente en el tablero político, electoral y mediático.
Construir un relato creíble, con unos atributos políticos en consonancia con la trayectoria
y experiencia personal del candidato se ha convertido en fundamental para adaptarse a los
nuevos formatos de los medios de comunicación y al consumo de información política por
parte de la ciudadanía. Sin duda, la ‘americanización’ de la política y la
78
Las nuevas tecnologías cambian la forma de
hacer política y redoblan la importancia
de la comunicación política
‘presidencialización’ del sistema político español han sido y están siendo motores
importantísimos de esta tendencia.
8) Las nuevas tecnologías
Internet, las redes sociales (Youtube, Facebook, Twitter, MySpace, etc.) se están erigiendo
como un nuevo medio de comunicación que cambia la forma de hacer política y redobla la
importancia de la comunicación política. Diálogo,
interacción, comunidad, comunicación adquieren una
importancia notable en las nuevas tecnologías que los
partidos y los candidatos no pueden ignorar.
Indudablemente la introducción de los nuevos avances
de tecnologías de la comunicación ha contribuido,
también en España a la emergencia de sus especialistas. La aparición de la figura del
‘community manager’ en empresas pero también en las organizaciones partidistas ilustra
la necesidad de disponer de profesionales con conocimientos respecto las nuevas
tecnologías, las nuevas dinámicas.
9) La publicidad política
La publicidad política está alcanzando su madurez en España. Los partidos políticos
siempre han cuidado mucho esta parte de su comunicación, contratando agencias
publicistas para dar formato a su contenido y mensajes políticos. El Socio-Director de Mas
Consulting España, Daniel Ureña41, señala que en 2008 se produjo un importante hito en
este sentido, cuando el formato de los anuncios electorales pasó a tener una duración de 30
segundos gracias al consenso entre los diferentes partidos políticos. Se terminaron
entonces, los interminables bloques electorales integrando los spots dentro de la
publicidad de las cadenas públicas
La publicidad política cobra importancia en un contexto donde la personalización de la
política y la imagen del candidato se convierten en el centro de la campaña.
41 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de 2010
79
10) Una incipiente profesionalización en la gestión de las campañas
La contratación de consultores o consultorías externas a los partidos políticos siempre ha
sido vista con escepticismo desde los partidos políticos españoles. Esta actitud está
empezando a cambiar. Cada vez se aprecia más la figura del consultor y el sistema político
español está empezando a abrirse a este tipo de asesoramiento. Los cambios que se están
produciendo en la forma de hacer campañas, en los medios de comunicación y en el
propio público requieren de especialistas en la materia, y con ello la consultoría política
empieza a despuntar como una profesión cada vez más consolidada y extendida entre los
partidos políticos.
Esta profesionalización se refuerza con la aparición de profesionales no partidistas, es
decir, que prestan sus servicios a partidos o candidatos de distintas ideologías.
Existen otros factores que contribuyen al auge y mayor visibilidad de la comunicación política:
- La propia motivación de los profesionales de la política a ampliar sus conocimientos
- El asentamiento de la democracia ha creado una dinámica electoral que exige de
profesionales. También se está produciendo la democratización de asociaciones,
fundaciones, colegios profesionales, clubes deportivos, etc.
Todo ello está sentando las bases para la incipiente profesionalización de los procesos políticos
y las campañas electorales en España, la proliferación de profesionales y el desarrollo de una
profesión, la de la consultoría política, poco conocida, desdibujada, mal percibida y con un
escueto recorrido hasta ahora en España.
La oferta formativa en marketing y comunicación política
Como hemos comentado anteriormente, en los últimos años se ha producido una efervescencia
de másteres y postgrados en España. Una ebullición producida en gran parte por la explosión
del mapa comunicativo, por las propias dinámicas políticas, por la multiplicidad de partidos y
medios, por las nuevas tendencias y modas (como la serie americana de éxito The West Wing)
Como el mapa formativo ilustra, Madrid y Barcelona concentran la mayor parte de másteres y
postgrados en marketing y comunicación política en España.
Existe una oferta formativa potente, pero muchos consultores entrevistados dudan que haya una
oferta laboral que pueda absorber los recién formados. Además, éstos tienen la fuerte
competencia de unos cargos internos de los partidos e instituciones cada vez mejor formados y
que con un menor coste, pueden desempeñar un trabajo de asesoría internamente. Ello puede
80
Puede haber muchos formados en
comunicación política que no puedan trabajar en consultoría política por no ser miembros
de una estructura partidista según
Xavier Roig
Falta de especialización y aplicación más real son las principales críticas a los contenidos de másteres y
postgrados
llevar a los políticos a recurrir cada vez más a la dinámica
interna de su partido para funciones de asesoramiento. El
consultor político, Xavier Roig, señala lo perverso del sistema
ya que puede haber muchos formados en comunicación
política que no puedan trabajar en consultoría política o
asesorando por no ser miembro de una estructura partidista.
Esta situación obliga a los recién salidos de másteres y
posgrados a buscar otras salidas profesionales en el mundo del
periodismo, la formación, las relaciones públicas, el marketing
corporativo, las oposiciones, etc. De hecho, por ejemplo, hay
muchos profesionales en consultoría política que se dedican en gran parte a la formación de
otros asesores, políticos o cargos de partidos, escuelas políticas, fundaciones o instituciones
Algunos profesionales entrevistados comentan que son másteres demasiado apegados a la
comunicación política, que les falta especialización y una aplicación más real al trabajo del
consultor político profesional. Se necesita una
formación netamente profesional con anclaje
académico. Según el asesor de comunicación política,
Rafa Laza42, la asignatura pendiente también es la
enseñanza online. Ya se están llevando a cabo
distintas iniciativas, como por ejemplo la de
Marketing Político en la Red que realiza seminarios y programas formativos online abiertos a
todo el mundo. Otra crítica es que se presentan demasiados casos de éxito, de grandes
campañas, mientras que se omiten casos de campañas fracasadas, campañas con dimensión más
local. El consultor de comunicación pública, Aleix Cuberes43 comenta que hay una oferta plural,
pero demasiada endogámica. Es necesario más comparativa externa, abrir más la formación.
Hay unos circuitos establecidos de consultores que participan en másteres, postgrados, foros,
conferencias, congresos que se retroalimentan, donde acostumbran a participar las mismas
personas y donde se van repitiendo conceptos anteriormente ya señalados. Eso es debido a lo
incipiente de la profesión y lo reducido aún de los profesionales en consultoría política. Pero
todo ello puede contribuir a crear unas expectativas a los estudiantes que poco se acomodan
después a la realidad existente. La internalización dentro de las organizaciones de las funciones
42 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 43 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública]
81
Madrid y Barcelona, se erigen como epicentros en la oferta
formativa de marketing y comunicación política en España
que puede hacer un consultor político externo, pocas facilidades a la hora de crear una
consultoría política… todo ello puede crear una gran frustración y debilitar la profesión.
Según el Director de Yescom Consulting, Yuri Morejón44 en el ámbito autonómico y municipal
– en España el 85% de los municipios es menor de 5.000 habitantes – hay un verdadero campo
de expansión para la profesionalización. Ahí se puede aplicar los conocimientos del marketing
político en distintos niveles, distinta intensidad y realidad.
Perspectiva futura oferta formativa en comunicación política
Como hemos analizado, hay una oferta formativa en consultoría política que ha empezado a
extenderse en los últimos años en este país. Aún así, esta oferta formativa está muy focalizada
en los centros políticos y económicos del país: Barcelona y Madrid. La formación en este
campo es prácticamente inexistente en el sur de
España exceptuando Granada y en el norte
exceptuando Santiago de Compostela y Navarra.
Algunos de los entrevistados creen que ya es
suficiente y que se estabilizará, ya que el mercado
no puede absorber tantos formados en materia de comunicación política. Otros consideran que
aún hay posibilidades de crecimiento.
Muchos profesionales inciden en la falta de calidad de esta formación. Seguramente, ello es
debido a lo incipiente de la profesión y el ‘boom’ que en los últimos años está protagonizando
este mundo en nuestro país. Si el mercado laboral demandase perfiles específicos de esta
profesión, con retribuciones aceptables y reconociendo su figura, la calidad de la formación
aumentaría de forma sustancial. Lo que sí es necesario, y ya se ha comentado anteriormente, son
estudios más especializados. Especialización en el mundo online, en segmentación
(microtargeting), en asesoría estratégica, en grassroots, media-training, estrategia,
speechwritting, comunicación institucional, imagen pública, etc. Otra de las críticas habituales
es que los contenidos no están suficientemente pensados, falta coherencia en todo el programa,
etc. Todo para evolucionar hacia una mayor profesionalización, para disponer de unos
contenidos sólidos y potentes asociados a unas finalidades laborales más claras.
44 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
82
El tránsito acelerado hacia la sociedad del entretenimiento, la
hipermediatización e hiperexposición de los distintos
actores políticos y el rápido desarrollo del marketing
político precipitan la profesionalización de la política
en España
Lugares de España más desarrollados en comunicación y consultoría política
Al igual que en el ámbito formativo, Madrid y Barcelona ocupan las posiciones delanteras en
cuanto a centros neurálgicos de desarrollo de la consultoría política. Son, en efecto, los dos
polos de atracción donde se dan dinámicas políticas en profundidad. También es donde hay más
densidad política y socioeconómica. En un segundo lugar estaría el País Vasco, también con su
especificidad y su peso político en el tablero político español. Y en un lugar ya más alejado
estaría Andalucía, sobre todo debido a su extenso mercado.
Algunos de los consultores entrevistados remarcan Cataluña como la comunidad autónoma más
vanguardista en comunicación y consultoría política, debido a la innovación, la formación, la
capacidad y la cultura en asesoría política y en comunicación.
El presidente de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo señala que ‘no hay
prácticamente desarrollo en España de consultoría de comunicación política’45, y que es
bastante ridículo compararlo con Washington, Londres, México o Argentina.
5.3. PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y ECLOSIÓN
DE LA FIGURA DEL CONSULTOR
En España el gran obstáculo para la profesionalización de la política y las tareas de
comunicación son las dinámicas de las formaciones políticas, donde las luchas internas por el
acceso a las diferentes cotas de poder dificultan este proceso (Carpio y Santiago, 2010). Una
cuestión tan fundamental como la comunicación
aún dista del nivel de profesionalización que sería
requerido y deseable, a semejanza de lo que
ocurre en otros países con una cultura democrática
muy desarrollada como Estados Unidos o Gran
Bretaña. El estudio académico de este ámbito es
muy bajo. Poseer este escenario de cultura
democrática desarrollada es un requisito que exige
la profesionalización. Pero el tránsito acelerado
hacia la sociedad del entretenimiento, la
hipermediatización e hiperexposición de los distintos actores políticos y sociales, y el influjo del
45 Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública]
83
Se trata de aplicar la máxima profesionalización en todo el
proceso político y comunicacional
rápido desarrollo del marketing político, están precipitando la profesionalización de la política
en nuestro país. Se ha asumido ya que la comunicación es una cuestión nuclear de todo proceso
político para conseguir el éxito electoral y la confianza ciudadana.
De ahí que los partidos e instituciones se nutran cada vez más de profesionales de la
comunicación, la politología, la demoscopia, la publicidad, las relaciones públicas para conducir
la proyección del candidato y la obra de gobierno, controlar el mensaje el mensaje lo máximo
posible y ceñirse a una estrategia política y de comunicación para no dejar nada al azar ni omitir
ningún detalle. Se trata de aplicar la máxima
profesionalización en todo el proceso político y
comunicacional respondiendo a las necesidades
de investigación, planificación y estrategia,
donde los partidos y candidatos tienen la última
palabra a la hora de tomar decisiones. Es en este contexto donde emerge con fuerza el sector de
la consultoría política externa en España. El objetivo es aprovechar todas las oportunidades y
minimizar los potenciales riesgos. Los equipos que rodean a los candidatos, cuentan cada vez
más con más profesionales de distintos ámbitos (Aira, 2008), que ponen su principal activo, la
especialización, y su experiencia al servicio de un partido, candidato o institución. Según el
autor, la figura del consultor político aún está muy ligada a las estructuras de los partidos en los
órganos de decisión de la organización, ya sea en el ámbito partidista o institucional. Además,
suelen ser profesionales que acostumbran a trabajar para un mismo color político. Pero cada vez
más los partidos confían en empresas para sus campañas electorales.
Ronald Reagan, en 1981, incorporó a su equipo de comunicación de la Casa Blanca todas las
personas que se encargaron del aspecto comunicativo durante su campaña electoral. En 1996,
José Maria Aznar, incorporaría varios profesionales de la Fundación para el Análisis y los
Estudios Sociales (FAES), próxima al Partido Popular, en su Gobierno. Según Aira (2008),
Pedro Arriola, que asesoró primero a Aznar (1989-2004) y después a Rajoy, es uno de los pocos
ejemplos de consultor político externo.
En los países anglosajones, el consultor político externo está presente en la elaboración de
estrategias, en el desarrollo de los mensajes. Por el contrario, en España los profesionales de la
comunicación ocupan el front office, conduciendo la relación con los medios, así como también
del backstage (Aira, 2008).
Por lo tanto, la figura del consultor político externo está empezando a adquirir importancia,
caminando hacia un mayor grado de profesionalización, incorporándose de manera paulatina en
el proceso político y reconociéndose como una disciplina más.
84
Paradójicamente el mayor uso de las técnicas del
marketing político no lleva a una mejor valoración de la clase política y a una
mayor participación electoral
Toni Aira, en su libro ‘Los guardianes del mensaje’ (2011) señala cuatro factores causantes de
la tardía e incipiente consultoría política externa en España respecto otros países:
1. España es una democracia de nuevo cuño. Tiene poco más de treinta años de
existencia, y por lo tanto, una cultura democrática desarrollada aún por arraigar. Por ello
la profesión ha llegado más tarde y tiene un recorrido limitado aún.
2. El volumen de mercado es limitado de momento. Sistemas políticos como el
estadounidense o el británico implican un circuito electoral mucho más amplio, con
sistemas de elección más representativos, con listas abiertas y elecciones primarias. A
pesar de ello, Aira señala al sector privado y al ámbito municipal, como factores de
dinamización en los últimos años del sector de la consultoría política y comunicación en
España.
3. El excesivo foco en la comunicación dentro del sector de la consultoría. En los
países anglosajones, hay la implicación de perfiles más transversales en el
asesoramiento a partidos y candidatos.
4. La dependencia excesiva de los consultores y su ámbito de actuación a las
estructuras partidistas. Los consultores políticos externos no intervienen en el proceso
de elaboración del discurso, de la estrategia y del marketing en los procesos electorales
si no es para consultar aspectos demoscópicos, mientras que a nivel institucional se hace
la consulta bajo el interés general de los ciudadanos.
5.4. PARADOJAS DEL MARKETING POLÍTICO
Ante el creciente uso de las técnicas del marketing político y la eclosión de la figura del
consultor político uno podría esperar una creciente participación electoral o una mejor
valoración de la clase política por parte de los
ciudadanos. Pero no ha sido así. Maarek (1997)
establece dos razones por las cuales la
profesionalización de la política no conlleva un
aumento de la participación y de la valoración de la
política:
1) El descuido de las formas directas y clásicas
de comunicación política consideradas poco rentables, pero que favorecían una
aumento de la participación (contactos directos, reuniones locales organizadas por los
85
militantes, búsqueda de apoyos entre simpatizantes, etc.). La focalización en los new
media, como Internet, implican a las personas más motivadas políticamente.
El marketing político ha de saber conjugar los instrumentos puestos a disposición de los
new media y los medios de comunicación de masas con los antiguos vectores de la
comunicación política, como los partidos políticos y las estructuras de militantes. Hay
que saber sacar provecho de las sinergias entre ambos.
2) El cortoplacismo del marketing político. La tendencia del político a querer resultados
inmediatos, la hipermediatización de la sociedad y la personalización de la política lleva
a la lógica de abandonar conceptos políticos a largo plazo. Un político no busca como
objetivo de fondo conseguir un aumento de participación o el civismo de los electores.
Eficacia y resultados inmediatos conducen a simplificar mensajes, trivializar conceptos
políticos antes robustos de significado y connotación. Según Maarek (1997), ello ha
desembocado con frecuencia a la paradoja de una ‘despolitización’ de la comunicación
política a causa de una ‘sobre-profesionalización’ de sus métodos.
La utilización del marketing política aún no es lo suficientemente homogénea y comprendida
para ser realmente eficaz respecto al votante y más útil respecto al bien común. Necesitamos
una comunicación política de fondo, constante, no una de apariencia. De este modo también
desvincularíamos la excesiva conexión entre este ámbito y las consultas electorales.
RESUMEN
La convergencia global en la mediatización de las sociedades, la preeminencia de
la imagen (hiperexposición del líder político), la observación y adaptación de
técnicas y prácticas de procesos electorales de otros países, están provocando el
despertar de la comunicación política en España. Un auge que abona un terreno
cada vez más fértil para la aparición y desarrollo de la consultoría política en
nuestro país.
Hay una creciente oferta formativa en marketing y comunicación política. Cada
vez más másteres, postgrados, foros, conferencias y seminarios se llevan a cabo en
España. La demanda de estos estudios es cada vez mayor, así como la
sensibilización en los medios y la clase política en cuanto a la importancia de la
comunicación. La red y la política 2.0. nos acercan a experiencias internacionales
y acrecienta la ebullición interna en la teoría y práctica del marketing político. La
personalización de la política impera en España. Todo ello ha provocado ya la
eclosión de la figura del consultor político en este país.
86
Asesores internos, consultorías en asuntos públicos y en el tercer sector no entran en la
definición de consultor político externo
6. EL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA
6.1. DEFINICIÓN
En nuestro país todavía no se ha definido con claridad la figura del consultor político externo.
Necesitamos diferenciar este perfil del de otros que son colindantes, que a veces se superponen
en trabajo, funciones, habilidades y características, pero que responden a otro tipo perfil.
Asesores políticos y en comunicación de carácter interno que ostentan mayoritariamente cargos
de confianza o dentro de la estructura partidista (algunos los denominan ‘spin doctors’ de la
política) son un tipo de perfil de profesionales que dejaremos al margen de este estudio. Nos
interesará, por lo tanto, el profesional que se encarga del trabajo de la consultoría política y en
comunicación desvinculado de cualquier atadura partidista o institucional.
También hay que distinguir el ámbito de actuación de los consultores políticos objetos de este
estudio. No entraremos a examinar las consultorías en pubblic affairs, es decir, empresas
consultoras que se dedican a la asesoría y consultoría en asuntos públicos, normalmente
relacionados con una administración o institución. Tampoco
aquellas que puedan dedicarse estrictamente al tercer sector,
como ONGs, asociaciones, entidades, colegios de
profesionales, cameras de comercio, etc., así como el
incipiente desarrollo de empresas de lobbying en España.
También queda descartada la consultoría en comunicación
en el ámbito empresarial y privado, que goza de mucha más
tradición y desarrollo que en el ámbito político. Ahora bien, hay que tener en cuenta que debido
a la fragilidad del mercado de la consultoría política en España algunas empresas o consultores
extienden su ámbito de actuación al tercer sector, un ámbito dónde cada vez más está
encontrando mercado la consultoría en este país.
En este apartado se analizará con detenimiento la figura del consultor político. Por
esta razón, estableceremos una definición para esta profesión, así como
delimitaremos sus objetivos y sus funciones. También precisaremos las
habilidades que se requieren, tanto personales como técnicas, para ser un buen
consultor, así como los conocimientos que se necesitan para ejercer este trabajo.
Todo ello para retratar el perfil de una profesión poco conocida hasta ahora en
España.
87
Es acuciante establecer una definición y retratar el perfil del consultor
político en España
Estableceremos, por lo tanto, una definición acotada del consultor político a pesar de lo
señalado anteriormente. La situación política, económica, social, histórica y cultural del entorno
en el que se rodea define la claridad de su profesión, la
complejidad de su labor, sus funciones, su proyección y
su valoración pública. Un perfil puro de esta figura es
muy difícil de encontrar en nuestro país, pero el auge del
consultor y la comunicación política en los últimos años,
demanda que se establezca con claridad el rol, su misión, sus tareas, sus habilidades y sus
perfiles. Por lo tanto, vayamos a definir que entendemos por consultor político en nuestro país.
Un consultor político es un profesional externo a la organización partidista o institucional, un
técnico contratado por un partido, administración, candidato o gobernante para funciones de
asesoramiento en materia de comunicación, imagen, organización interna (recursos humanos),
estrategia y campaña electoral. Para ello se rige bajo criterios como la discreción, el rigor, la
honestidad, la profesionalidad o la prudencia.
Según Antonio Sola ‘un consultor político es un profesional externo que, tras un exhaustivo
análisis de la organización política o de la situación encomendada, formula una serie de
estrategias políticas y sociales y supervisa su puesta en práctica para obtener el resultado
planteado en el inicio, ganar o conservar el poder’ (Sola en Carpio y Santiago, 2010)
‘Es un todoterreno al que le encargan todo tipo de actividades’46, es un ‘un escultor, un
consejero47’, ‘ aporta valor añadido que nadie más puede dar48’, ‘ es el guardián del mensaje49’,
‘son directores de la escena del teatro de la política’ (Aira, 2008) ‘decodifica el lenguaje
político en lenguaje cotidiano entendible50’… todos estos adjetivos, metáforas y expresiones
son utilizadas por profesionales de este ámbito que se dedican a él directa o indirectamente para
referirse a la figura del consultor político.
46 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica an Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 47 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 48 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública] 49 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en estrategia electoral, política y empresarial] 50 Fumanal, Veronica (2011, enero). [Entrevista personal a Verónica Fumanal, co-directora de Politikom]
88
Comunicación propone y dirección dispone, según
Yuri Morejón
Trabajar la comunicación interna de una
organización exige de mucha cautela, confianza
y confidencialidad
Un consultor político nunca decide. El asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón
constata ‘comunicación propone y dirección, en este
caso el político, dispone51’. Por ello el core value de un
consultor político es el valor añadido que pueden
aportar con sus consejos, sus alternativas, sus ideas, su
ayuda que debe presentar siempre al servicio de los objetivos del cliente. Un valor añadido que
es consecuencia de su visión externa, de su transversalidad, lejos de los aparatos partidistas e
institucionales que muchas veces, como la expresión popular señala, no dejan ver el árbol en
medio del bosque.
El consultor puede formar parte del núcleo decisor del partido o candidato, se le puede
encomendar la aplicación global de una estrategia o ayudar puntualmente en un ámbito
concreto. También puede trabajar tanto en período electoral y pre-electoral para un partido o
candidato, como en una institución o administración durante el período legislativo.
Ahora bien, hay consultores que también están especializados en la comunicación y gestión de
la organización interna de un partido o institución. La comunicación debe ser global y no se
puede tener una imagen exterior espectacular si la organización interna es un desastre. Como
argumenta la consultora en comunicación política, Veronica Fumanal, ‘son dos caras de la
misma moneda52’. Si hay conflictos internos, los
resultados serán menores. Lo óptimo sería trabajar
ambos tipos de comunicación, la interna y la externa,
para conducirlas en una misma dirección. Otros
profesionales no aceptan realizar este tipo de encargos
internos por la dificultad y riesgos que entraña penetrar
en la organización interna de un partido o institución, y
muchos políticos tampoco acuden a profesionales externos para resolver este tipo de problemas.
Los políticos tienden a enfocar la comunicación pública como el ámbito prioritario de actuación
en la contratación de un consultor político.
Existe otra vertiente interna de actuación para la consultoría política. Se trata de la elección del
candidato dentro del propio partido. Éste puede contratar los servicios de un profesional para
conseguir ganar apoyos, construir un posicionamiento interno fuerte para ser finalmente
proclamado candidato del partido.
51 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 52 Fumanal, Veronica (2011, enero). [Entrevista personal a Verónica Fumanal, co-directora de Politikom]
89
Satisfacer los propósitos del cliente es el objetivo
del consultor
Trabajar en el ámbito interno normalmente exige mucha confianza y confidencialidad entre el
político y el consultor, y éste debe tener claro que imbuirse dentro de la organización partidista
puede conllevar luchas soterradas, enemistades, pugnas por el poder, etc.
6.2. LA MISIÓN DEL CONSULTOR
El consultor político tiene como objetivo satisfacer los propósitos del cliente. Éstos deben ser
medibles y pueden ser muy distintos. Remarcar, primero de todo, que un consultor no gana ni
pierde elecciones. De hecho un consultor sabe,
normalmente, si su cliente va a ganar o perder antes de
empezar a trabajar.
Los objetivos del cliente pueden abarcar distintos
aspectos: des de lograr un resultado electoral que permita gobernar, a ganar unas elecciones,
salir reforzado de una situación de crisis, aumentar su notoriedad entre la ciudadanía, mantener
posiciones, condicionar la gobernabilidad, lograr el apoyo favorable a sus medidas, optimizar
los recursos humanos de su organización o institución, entre otros. Pero también es misión del
consultor dar respuesta a objetivos más secundarios o puntuales como: diseñar e implementar
una estrategia online, marcar la agenda de los medios, formar al cliente en comunicación
personal y frente a los medios (imagen y telegenia), conseguir la movilización interna de la
militancia del partido, diseñar una campaña de apoyo a una determinada iniciativa, plantear
productos publicitarios, etc. Muchos de ellos son sub-objetivos para conseguir los primeros. El
objetivo del consultor dependerá de los requerimientos para los que ha sido contratado, que
deberán establecerse de forma clara al principio. El consultor debe saber concretar bajo
parámetros profesionales, rigurosos y de calidad los objetivos genéricos o puntuales del político.
Como el asesor en imagen y comunicación, Yuri Morejón, argumenta el consultor político
ayuda a los políticos a ‘que les conozcan, les entiendan mejor y les quieran (voten) más53’. Para
todo ello el consultor cuenta con un poso amplio y profundo de técnicas y métodos que
proporciona el marketing político.
A nivel deontológico el objetivo de un consultor político profesional está en acercar la clase
política, la res pública a la ciudadanía. Intentar hacer más comprensible la complejidad política.
53 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
90
El político debe someterse a un
aprendizaje, comenta Jordi Oliveras
Desde la perspectiva profesional del propio consultor, su objetivo, señala el consultor político
Xavier Roig es ‘construir una reputación de experiencia, de capacidad y honestidad
profesional’54.
6.3. TAREAS Y FUNCIONES
De forma genérica lo que el consultor debe provocar ‘es plantear preguntas y ofrecer
escenarios, alternativas diferentes a las ya conocidas o establecidas. O potenciar aquello que
se está haciendo para hacerlo aún mejor y más excelente55’ (Antoni Gutiérrez-Rubí). Todo ello
para ayudar al político, al cliente a hacer mejor su trabajo, proporcionarle herramientas,
métodos, técnicas útiles para comunicar mejor, para buscar soluciones; generar más confianza,
atraer más y mejor a los medios de comunicación, ser
más eficientes, etc. El consultor en gestión pública, Jordi
Oliveras56, señala que es muy importante que los políticos
se sometan a un aprendizaje, debido al componente
profesional que está adquiriendo la política y la
comunicación. Por ello critica la excesiva ‘mortalidad’ de los políticos en nuestro país, puesto
que un paso breve por la política significa el derroche de recursos públicos, unos costes muy
elevados de aprendizaje para la ciudadanía de todo el país.
Las consultorías políticas deben ofrecer un amplio abanico de servicios relacionados con el
político, su relación y adaptación con los medios y, lo más importante, su intento de atraer al
electorado.
En España el consultor político externo asume diferente tipo de funciones de carácter
polifacético debido a la falta de tradición y de especialización de esta profesión. Por ello las
funciones más habituales del consultor político en España son:
- ANALIZAR. Realizar un diagnóstico certero del entorno, el cliente, los actores y los
temas. El manejo de datos, el trabajo demoscópico cuantitativo (encuestas) y cualitativo
(grupos focales), el posicionamiento del candidato o partido como marca o la
segmentación el electorado en targets serán alguno de las tareas encomendadas a
realizar por el consultor. Realizar un buen diagnóstico estratégico a través de la
metodología de investigación es esencial para conseguir los objetivos políticos del
cliente.
54 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, director de Xavier Roig i Associats] 55 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, director de Ideograma] 56 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, director de Estrategia Local]
91
Esperanza Aguirre traspasa las siglas del PP y se la identifica con la Comunidad de Madrid, remarca Yuri Morejón
- DEFINIR. Diseñar, elaborar y ajustar la estrategia política y la de comunicación, así
como la táctica que las implemente. Forma parte de ellos sincronizar y dotar de
coherencia todo el proceso comunicativo, elaborar un plan de medios para tener
presencia positiva en ellos o diseñar e implementar la estrategia online para tener
presencia en Internet. También puede intervenir en la realización de vídeos, los spots
electorales, los carteles o el marketing directo (mailing), por ejemplo.
Hacer convergir las tres agendas (agenda política – de los partidos y candidatos –,
agenda mediática – de los medios -, y agenda personal – de los ciudadanos) en beneficio
del cliente, es uno de los retos primordiales para el consultor.
- ASESORAR. Aconsejar al cliente en diferentes situaciones ofreciéndole un amplio
abanico de alternativas, sugerencias y soluciones apropiadas a los retos planteados por
su cliente. Por ejemplo, es tarea del consultor capacitar al político en habilidades
comunicativas frente a los medios y el público; como por ejemplo preparar un debate de
televisión
- DESARROLLAR. Formar e instruir al cliente para potenciar su liderazgo. Sacar
partido de los puntos fuertes del candidato minimizando los débiles, instruirle en hablar
en titulares (media trainer) y en comunicación no verbal, traducir un mensaje, una
propuesta en comunicación emocional, salir reforzado de una situación de crisis,
promocionar y revalorizar su marca personal y
de partido, son algunos de los aspectos para
desarrollar las cualidades de liderazgo del
cliente.
En la situación actual donde la clase política está
considerada como el tercer problema de este
país, el consultor político puede buscar los atributos para convertir al político en un
referente que traspase las fronteras de las siglas del partido o del gobierno. Yuri
Morejón57, cita el caso de Esperanza Aguirre, que se asocia con la Comunidad de
Madrid, más que con el PP.
- ASISTIR . Son aspectos de distinta naturaleza. Biarnés (en Carpio y Santiago, 2010)
argumenta que se encargan al consultor trabajos de distinta índole en ámbitos como la
comunicación (speechwritting, redacción de artículos…), propuestas y posicionamiento
57 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
92
Las tareas del consultor político en España tienen poco margen de maniobra ya que las líneas de
trabajo están previamente definidas
(preparar una nueva política) o formación y movilización (dinamización del partido o
del equipo del candidato), entre otros.
Pero un consultor también debe saber…
- ESCUCHAR. Escucha crítica, capacidad de entender los estados de ánimo, las
preocupaciones, temores, esperanzas.
- ACOMPAÑAR. Al político. El consultor es consciente de las limitaciones, las virtudes
y como tal debe minimizar las primeras y potencias las segundas.
- VIGILAR LOS DETALLES . Para no cometer errores.
- ESCENIFICAR . El storytelling, la fuerza narrativa. La escenificación de la política.
- DEFENDER. Al político, conocer todo su pasado y presente para tener las
herramientas suficientes para defender al cliente ante cualquier situación o imprevisto.
- COMPETIR . Electoralmente. Conseguir un resultado electoral óptimo.
Todo exige claridad en cuanto no perder la distancia necesaria para ser efectivo, así como la
toma de decisiones por parte del cliente en última instancia. No se deben descuidar los intereses
del cliente a medio y largo plazo y se debe tener claro el tipo
de candidato con el que se está trabajando y lo que se espera
de él. Estos factores también son primordiales en el trabajo del
consultor.
Las funciones de este profesional en España son complicadas
y con escaso margen de maniobra ya que las líneas de trabajo
están previamente definidas por gente implicada directamente
en el partido. Aún están muy extendidas las simplificaciones
en torno a la función de los consultores políticos. Pero una consultoría política grande tiene que
poder ofrecer a los clientes todos estos servicios, pero es preferible que se especialice en alguno
de ellos.
Aportación de un consultor
Maarek (1997) equipara los consultores políticos a los ‘auditores’ externos de una organización
por su mayor capacidad de diagnosticar problemas y proponer soluciones y alternativas que
seguramente han pasado desapercibidas por las personas implicadas en la organización.
Permiten, por lo tanto, una mayor capacidad de maniobra respecto ciertas inercias de la
organización. Según el autor, la contribución de los consultores políticos es doble:
93
Pueden surgir problemas de adaptación o integración en
consultores contratados por un tiempo limitado
- Aportación técnica. Las campañas de comunicación que cuentan con un profesional o
especialista ganan en precisión y calidad. Disponen de un amplio y profundo conocimiento
sobre los distintos canales y soportes de comunicación y las últimas innovaciones en
comunicación y publicidad. Son expertos en las relaciones y los entresijos entre los partidos
y los políticos con los medios. Su amplio y profundo bagaje y experiencia en otros partidos,
organizaciones, instituciones o campañas revisten de consistencia, eficacia y
profesionalidad sus servicios con lo que pueden compensar la ausencia de ‘memoria’ que
puedan tener con una determinada organización. Un consultor experimentado suele tener
más experiencia que el propio candidato y equipo de campaña.
- Aportación simbólica. La participación de un consultor en una campaña, por ejemplo, dota
de credibilidad y control a ésta, y sube los ánimos del equipo. Aparte de la influencia que
puede ejercer esta nueva incorporación en el ámbito interno, Maarek (1997) añade que si se
contrata a un consultor político ‘conocido’, incluso puede traspasar el ámbito organizativo e
influir en el propio electorado. La ‘exportación’ de consultores políticos conocidos por sus
casos de éxito es habitual, sobre todo, entre consultores estadounidenses que trabajan en
Latinoamérica después de su paso exitoso por Estados Unidos.
Maarek (1997) plantea dos inconvenientes en el uso de consultorías externas o consultores
políticos por parte de partidos políticos:
- La ‘externalización’ de los consultores. Pueden surgir problemas de adaptación o
integración, precisamente por ser consultores que son contratados y llegan a la organización
por un tiempo limitado. Será necesario que el
consultor se familiarice con cierta rapidez con el
equipo y la organización para conseguir la eficacia
en su trabajo. Sensibilidad de comprender y
adaptación, estas son las llaves. Los consultores
experimentados saben que su irrupción en una
organización puede ser mal vista por sus miembros, muchos de los cuales trabajan
voluntariamente (al contrario del consultor), y por ello aplican pautas sistemáticas para que
su incursión sea lo más prudente y adaptativa posible. Todo el equipo debe entender que el
consultor es un recurso a ser utilizado y no una amenaza a sus aspiraciones
Muchos partidos o políticos prefieren contar sistemáticamente con una misma consultoría o
agencia, que garantiza el rodaje y la ‘memoria’ con una misma organización y evita
problemas de adaptación y familiarización con el entorno.
94
Los políticos suelen recurrir a los mismos
consultores por evitar los problemas del cortoplacismo
- La lógica de visión a corto plazo de los consultores. A los consultores se les contrata,
normalmente, por un período limitado. Puede que no se sientan responsables de las
consecuencias a largo plazo de sus consejos. El
exceso de tacticismo y la falta de una visión más
estratégica, a pesar de ser consejos impregnados
por el profesionalismo, pueden tener
consecuencias perjudiciales para el político en
un tiempo dilatado. Con el fin de evitar estos
problemas, los partidos y políticos suelen recurrir a los mismos consultores, que deberán
tener esta mirada estratégica y no solo cortoplacista, para el propio bien de su cliente y el
suyo propio.
Otros inconvenientes que Maarek plantea son los elevados costes de un consultor político y
la tendencia a considerar obsoletos los militantes habituales de los partidos políticos, lo que
puede provocar desmotivación y tensiones organizativas internas.
6.4. HABILIDADES DEL CONSULTOR POLÍTICO
Un consultor político es un profesional de nuevo cuño. Por ello es necesario definir sus
características, que competencias y habilidades requiere, para realizar con éxito su cometido.
Características personales
Un buen consultor político debe poseer las siguientes cualidades:
Fuente: elaboración propia
95
Según Biarnés las funciones de consultoría dependen en gran parte
factor humano
Todas ellas son cualidades deseables y, en algún caso, indispensables. La figura del consultor
requiere también de un perfil psicológico donde la introspección en uno mismo, conocer sus
propias habilidades, sus puntos fuertes, sus puntos débiles es vital para la proyección que se
quiere dar de sí mismo.
Pongamos por ejemplo el caso de un profesor de escuela. No se muestra seguro a la hora de
instruir a los niños. Los alumnos pierden el respeto y se burlan de él. No colaboran, no
aprenden. Lo comentan a sus padres. El profesor pierde reputación social, prestigio. Se
convierte en el hazmerreír del barrio. Él pierde aún más confianza y cae sumido en una
depresión. O en lugar del profesor podríamos situar a un médico o a un abogado o a un experto
en finanzas. O un consultor político.
El perfil de un consultor responde generalmente al de un profesional donde los conocimientos
empíricos y su experiencia, pesan más que los títulos universitarios (Bermont, 1991).
Tener clara la meta. Cuidar, mimar, ayudar a los contactos, amigos y profesionales que uno se
va encontrando. Ellos son los que darán al consultor el mayor de los impulsos. La confianza que
genera en los compañeros y contactos es clave para la credibilidad y éxito del trabajo del
consultor. Y muy importante: ser discreto.
Hay que tener siempre en mente que es el cliente el que tiene un problema a resolver, no el
consultor político. También que jamás se debe criticar a otro consultor, ya que no va a aumentar
el propio prestigio.
Biarnés (en Carpio y Santiago, 2010) afirma que muchas veces las funciones de consultoría
dependen tanto o más del factor humano y no tanto de los medios o la tecnología. La intuición,
la agudeza, la experiencia y la observación cobran peso
en este arte, ya que ni las encuestas más sofisticadas
pueden proporcionar el mensaje. Como bien dice Luis
Arroyo (Campaign & Elections mayo 2010), ‘la
comunicación no es una ciencia, sino un oficio más bien
intuitivo’. Ni la aplicación de métodos estadísticos ni la fiabilidad más alta de una encuesta
electoral nos dará la ‘fórmula mágica’ para conseguir nuestro objetivo
Características técnicas
Para realizar con éxito las tascas encomendadas al consultor, éste debe poseer un amplio
abanico de destrezas y conocimientos en distintos ámbitos. El asesor en comunicación, Antoni
Gutiérrez-Rubí, señala que ‘hay determinados elementos que tienen que ser comunes para
96
dibujar un cierto retrato de la profesión58’. El consultor señala cinco competencias o
características esenciales:
1) Preparación. El consultor ha de poseer un conocimiento amplio y profundo en todas las
técnicas de la comunicación – des de la comunicación personal, a la comunicación
mediática, la comunicación detrás del objeto, etc. -. Debe entender el hecho
comunicativo y sus lógicas.
2) Flexibilidad. La adaptación a situaciones y demandas muy diferentes debe ser una
cualidad del consultor. Éste puede ser requerido a trabajar directamente con el cliente, a
integrarse al comité de campaña, a trabajar con otros consultores, a participar en un
proyecto cuando las líneas maestras ya están definidas, etc. El consultor profesional
debe poder trabajar con el político tanto en período pre-electoral o de elecciones, como
cuando está gobernando. El consultor debe entender el momento en que es requerido, su
lugar en la estructura política o institucional y el cometido para el que ha sido
contratado.
3) Independencia y criterio. El consultor debe poder ofrecer una mirada más allá de la
que puede aportar cualquier persona integrada en una organización partidista o en una
institución. Debe ponerse a la piel del elector, saber cómo siente, cuáles son sus
demandas, qué motivaciones le mueven. Su no vinculación a ningún partido o
institución lo dota de independencia y criterio para dar su opinión, exponer sus
alternativas, dudas, propuestas sin ataduras de ningún tipo. Experiencia y conocimiento
técnico permiten estas cualidades.
4) Discreción y sin prejuicios. La confidencialidad es un valor que el consultor debe
atesorar sin ningún tipo de duda. Es una cualidad sobre la que se construye la confianza,
el respeto y el trabajo exitoso y fructífero entre el cliente y el consultor. Además, el
consultor político debe poder trabajar con personas, partidos o instituciones de diferente
color político.
5) Creatividad. Presentar propuestas atrevidas, que entrañan riesgos, propuestas
innovadoras debe estar en el haber de cualquier consultor político. Puede aportar luz en
un momento difícil, puede suponer tocar la tecla adecuada en un proceso electoral, etc.
58 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, director de Ideograma]
97
Para realizar su cometido con éxito, el consultor político debe poder dominar una serie de
conocimientos especializados (Antonio Sola y Antoni Biarnés en Carpio y Santiago, 2010):
1. Normativa y procedimiento electoral
2. Sistema político-administrativo (conocimiento del entorno)
3. Conocimiento de los valores y del organigrama del partido o institución al que va a
asesorar
4. Memoria histórica de la trayectoria de los partidos en temas de comunicación
5. Conocimiento profundo de los medios de comunicación a quienes va a dirigir sus
mensajes
6. Conocimiento sociológico de los votantes (nociones de ciencia política y de sociología)
7. Teoría sobre campañas electorales y estrategias y tácticas políticas
8. Conocimiento de los instrumentos de trabajo (mercadología): encuestas, estadísticas,
medios de comunicación, redes sociales, etc.
9. Tecnologías y herramientas existentes
10. Conocimiento profundo sobre las diferentes teorías de comunicación política como: el
espiral del silencio, agenda-setting, priming, framing, ciclo de popularidad, síndrome
del foso de la orquestra, efecto luna de miel, triangulación, horse race, efecto underdog
i bandwagon o el Síndrome Ottinger, entre otros.
11. Sensibilidad y empatía con el candidato que va a asesorar (nociones de psicología
humana)
12. Nociones de relaciones públicas: diplomacia, facilidad de comunicación y sentido
pedagógico
13. Temas sectoriales: tener nociones básicas sobre diferentes asuntos sectoriales y
contactos con expertos a los que acudir si fuera necesario
Un consultor debe controlar las diferentes ramas y especializadas que requiere su profesión. Es
un profesional polivalente que requiere, por lo tanto conocimientos en investigación cualitativa
y cuantitativa, demoscópica, comunicación política y electoral, medios de comunicación,
98
Un consultor debe estar familiarizado y disponer de amplio conocimiento
de las distintas disciplinas que exige la
consultoría política
relaciones públicas, recaudación de fondos, estrategia
política y electoral, marketing, de manera general o
especializándose en un ámbito concreto (Carpio y
Santiago, 2010).
Por lo tanto, un consultor político externo debe estar
familiarizado y disponer de amplio conocimiento de
las distintas disciplinas que exige la consultoría política y estar en continuo aprendizaje de las
mismas. Según Sola (en Carpio y Santiago, 2010), aprendizaje, experiencia y oportunidad harán
de un asesor un profesional más competente.
Unas habilidades en constante reciclaje y desarrollo
Un profesional de la consultoría política es un amante de la formación en su campo y de la más
reciente actualidad. Cuida sus propias competencias, de desarrollarlas y procura adquirir nuevas
habilidades. Por ello, lee bibliografía especializada, sigue la actualidad política a través de
distintos medios y canales y se forma a través de másteres, postgrados, cursos o seminarios.
También sigue muy de cerca las últimas tendencias en las tecnologías de la información,
participa en alguna asociación profesional y consulta sitios de la red de su interés. Y por último,
reflexiona sobre su propio trabajo, enseña, escribe y aprende de los veteranos. Es necesaria la
reflexión permanente sobre cómo se puede mejorar la profesión. Hubert Bermont (1991) recalca
que los propios consultores deben ser sus propios consultores al tratar los problemas
profesionales del sector con la misma fría objetividad con la que tratan los de un cliente.
Todo ello, un trabajo de fortaleza intelectual necesario para la profesión y la carrera personal del
propio consultor, que entrará en juego a la hora de demostrar sus habilidades profesionales y
ayudar a conseguir con éxito los objetivos del cliente.
6.5. PERFIL DEL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA
¿Cómo se llega a ser consultor político? ¿Qué itinerario han seguido los profesionales para
llegar a ejercer esta profesión? ¿Existe un recorrido común para ello?
99
Relaciones públicas, ciencias políticas,
derecho, publicidad, periodismo y sociología, principales brancas del
marketing político
El recorrido para ser un consultor político
Primero de todo remarcar que no existe una carrera para dedicarse a la consultoría política, no
está reglada. Sí diferentes disciplinas a través de las cuales se puede empezar a cimentar los
conocimientos (el know-how) que nutren esta profesión.
Algunos profesionales provienen del mundo académico
que han estudiado relaciones públicas, ciencias políticas,
derecho, publicidad, periodismo o sociología y se
especializan en marketing y comunicación política
después. Hay personas que provienen de la publicidad y
terminan por ofrecer sus servicios en forma de
consultoría. Esas son las principales ramas de conocimiento sobre las cuales se fundamentan las
técnicas y metodologías de la profesión.
Algunos de los consultores entrevistados lo son por vocación y convicción propia. Hay personas
con una curiosidad innata por la trastienda de la política, apasionados por mejorar la
comunicación de candidatos y gobernantes. Otros han llegado a la profesión por haber
‘comprado’ consultoría política ejerciendo responsabilidades públicas, lo que les ha hecho
tomar conciencia de la necesidad de profesionalizar la política y del aprendizaje. O
simplemente, personas con un buen posicionamiento y una buena reputación en la red que les
permitió que empresas de consultoría política requiriesen sus servicios.
Ponerle ganas, ilusión, muchas horas de trabajo, sacrificio, implicarse al 100% son actitudes
fundamentales para llegar a ser un consultor político.
Confusión de roles y perfiles
Debido a indefinición y falta de concreción que ha envuelto hasta ahora el perfil del consultor
político externo en nuestro país, es difícil encontrar un rol puro de este profesional. Según Aira
(2011), la posición que ocupa este profesional en una organización partidista o en una
institución difiere del nivel político en que nos encontramos (primera línea, gobierno, política
nacional, autonómica, local) ya que está muy vinculado con los recursos económicos para
sustentarlo. El autor establece distintos perfiles que no recaen necesariamente sobre consultores
políticos externos pero que realizan, a la práctica, funciones de asesoramiento en política y
comunicación: jefe de gabinete, director de comunicación, jefe de prensa o de relaciones con los
medios, experto en demoscopia, portavoz, escritor de discursos, asesor de imagen, gestor o
responsable de comunidades virtuales y el experto. La mayoría de estos perfiles recaen sobre
personal interno de la organización partidista o institucional. Como el cargo de responsable de
100
El perfil del consultor político en España difiere
ostensiblemente del de Estados Unidos
la campaña que incluso puede dedicarse a la política activa. Por ejemplo, el candidato del
PSOE, Alfredo Pérez Rubalcaba confirmó a Elena
Valenciano, responsable de su campaña, como su
número dos en las elecciones generales del próximo 22
de noviembre.
Estos asesores asumen roles que en Estados Unidos
suelen llevarlos a cabo consultores políticos externos a las estructuras de los partidos políticos
(como ser el responsable de prensa o el portavoz). Asimismo, en países anglosajones, los
consultores políticos externos pueden llegar a tener el encargo de dirigir una campaña electoral,
algo inexistente e impensable en España.
Este solapamiento de roles y funciones en España, puede ocasionar problemas y conflictos. Aira
(2011) señala dos vías de desajustes. Uno, confusión de funciones y roles de las personas que
integran los equipos políticos e institucionales. Y dos, no tener claras las fronteras que delimitan
la diferencia entre influir y decidir.
La posición del consultor político en España
Debido el incipiente mercado de consultoría política en España los partidos políticos suelen
contratar este tipo de servicios:
1) Durante un tiempo limitado. Se requieren los servicios de consultoría política durante
períodos electorales o en aspectos muy puntuales. El consultor político tiene su apogeo
en las campañas electorales. Ello colisiona con la necesidad de un tiempo dilatado, de
relación mínimamente estable para armar una buena campaña, coordinar un mensaje
coherente, construir y solidificar una marca; en definitiva, para asegurar unos resultados
exitosos el día D. También hay empresas de consultoría política que tienen una
duración continuada y estable con un determinado cliente, sobretodo en altas esferas del
poder. Éstas trabajan la permanent campaign, de forma más global, lo cual favorece una
utilización de las técnicas del marketing político más continua, especializada y precisa.
Aseguran, por lo tanto, una mayor profesionalización del proceso político y
comunicativo. El asesoramiento que se lleva a cabo a empresas privadas, instituciones
públicas, colegios profesionales o fundaciones suele ser de este tipo, lo que marca la
pauta a seguir en el mundo político y electoral.
101
Para Rafa Rubio en España no hay presupuesto
para diversificar a los profesionales de una
campaña
2) Profesionales que ofrezcan un abanico de servicios de forma amplia. Rafa Rubio
señala que ‘en España no hay presupuesto para diversificar a los profesionales de una
campaña, se busca alguien que pueda hacerlo todo, y todo bien’59.
Las competencias multidisciplinares que abarca la profesión junto a la delgada línea que
separan las funciones y competencias del equipo que rodea un político, posibilitan al
consultor político una disparidad de perfiles profesionales. Hay consultores políticos de
carácter más genérico, que configuran una
estrategia global de campaña, una
comunicación pública, con su relato y mensaje.
Otros más encargados del aspecto publicitario –
audiovisuales, spots electorales… -. Los hay
que están especializados en imagen y telegenia
– entrenador de debates, habilidades frente a las cámaras, relación con los medios -,
encargados de entrenar, trabajar y potenciar las habilidades comunicativas del político
(coaching político). Como señala Antoni Gutiérrez-Rubí60, la polivalencia es una virtud
así como una formación política de fondo, con un buen background.
Cada vez hay más consultores que se integran en equipos que pueden ofrecer unos
servicios globales y transversales. Consultorías al servicio de todo el proceso político y
comunicativo con profesionales especializados en cada ámbito. Esta sería una tendencia
de futuro deseable y saludable para la profesión.
A pesar de lo desdibujado que aún se encuentra el perfil del consultor político en España, este
debe tener claro su ámbito de trabajo territorial (local, autonómico, nacional, internacional), si
trabajará con cualquier cliente independientemente de su ideología y su ámbito de
especialización funcional (manejo demoscópico, diseño de estrategias, creatividad a la hora de
plantear spots o anuncios, etc.).
La existencia laboral del consultor, sus experiencias y conocimientos, son la suma de relaciones
causa-efecto que lo conducen al presente de hoy y a sus aspiraciones futuras.
59 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 60 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, director de Ideograma]
102
RESUMEN
El consultor político externo en España necesita definir unos criterios esenciales
para un buen retrato de su profesión. Perfiles profesionales más delimitados, un
mercado definido de servicios, una formación académica específica, un código
ético. Es necesario poner blanco sobre negro, así como establecer con claridad la
misión del consultor, sus tareas y las habilidades que requiere la profesión.
Un consultor político es un profesional externo a la organización partidista o
institucional, un técnico contratado por un partido, administración, candidato o
gobernante para funciones de asesoramiento en materia de comunicación, imagen,
organización interna (recursos humanos), estrategia y campaña electoral. Para ello
se rige bajo criterios como la discreción, el rigor, la honestidad, la profesionalidad
o la prudencia.
Puede ser requerido tanto por un ámbito global (consultoría estratégica) como en
algún aspecto puntual (formación interna, comunicación online, preparación de un
debate, etc.). Debe poder trabajar tanto en períodos electorales como legislativos,
en un partido o institución, en una parte de la organización, en el equipo que rodea
al líder o con el político directamente. Normalmente el consultor político externo
trabaja la comunicación externa de su cliente, aunque también puede ser requerido
por algún aspecto de comunicación u organización interna. Su misión es dar
respuesta a los objetivos de su cliente, y para ello se abastecerá de las técnicas y
prácticas del marketing político. Por ejemplo, realizar un diagnóstico certero a
través del análisis de la sociología electoral, diseñar una estrategia comunicativa,
definir las acciones tácticas, movilizar internamente el partido, elaborar un plan de
medios, implementar una estrategia online, ejercer de media trainer, reforzar la
marca personal del cliente, etc. Todo ello bajo parámetros profesionales,
rigurosos, de flexibilidad, independencia, discreción y de calidad.
Por lo tanto, el consultor debe entender el momento en que es requerido, su lugar
en la estructura política o institucional y el cometido para el que ha sido
contratado.
103
Según Edgar Rovira el consultor político externo compite con los asesores
internos
7. INFLUENCIA DEL CONSULTOR POLÍTICO
La influencia del consultor político dependerá de:
- Los servicios contratados por el cliente. En función de las tareas que le han sido
encomendadas su capacidad para influir, transformar, ajustar e implementar serán
distintas. Un consultor que sea contratado por un aspecto global de una campaña
(diseño de la estrategia comunicativa, aumento de la notoriedad y valoración de la
marca, etc.) tendrá una capacidad de influencia mayor que uno que sea contratado por
un aspecto puntual. El grado de acceso al líder político y a su equipo permitirá un
mayor o menor margen de maniobra
- La profesionalidad del consultor. El grado de confianza y respeto que inspire el
consultor al político será fundamental para determinar la influencia de los consejos y las
alternativas del consultor. Un perfil profesional, que convenza al político del valor
añadido que puede aportar un consultor le puede ayudar trabajar, creer y confiar en él.
La receptividad del político será muy importante para valorar el grado de influencia de
las tareas del consultor político.
En este aspecto, el politólogo Edgar Rovira61 señala que el consultor político externo
compite con los asesores internos que
normalmente ocupan cargos de confianza en
partidos e instituciones. Normalmente el consejo
de éstos tiene más peso debido al elevado grado de
confianza que existe entre el asesor interno y el
político, pero a veces una excesiva confianza puede ocultar falta de profesionalidad o de
competencias del asesor interno a la hora de desempeñar su trabajo.
61 Rovira, Edgar (2010, diciembre). [Entrevista personal a Edgar Rovira, politólogo]
El protagonismo de los consultores en España es cada vez mayor: ¿cuál es su
grado de influencia respecto al político? ¿Tienen mucha o poca responsabilidad?
¿Hasta qué punto deben atribuirse los méritos y los fracasos a los consultores? En
este punto analizamos la influencia del consultor político respecto su cliente.
104
Cuantificar la responsabilidad del
consultor es imposible señala Rafa Laza
- La personalidad del candidato. Hay políticos que aceptan mejor los consejos o
propuestas, mientras que otros tienen un nivel menor de receptividad. Hay políticos que
otorgan más importancia a la comunicación que otros. Luis Arroyo, presidente de
Asesores de Comunicación Pública, comenta que ‘generalmente, los mejores políticos
(los más avezados, los más inteligentes, los más preparados) son los que más escuchan
y los que más reflexionan’62. La nueva remesa de políticos que ejercen el poder suelen
tener una mayor predisposición a la comunicación y, por lo tanto, a dejarse asesorar en
este ámbito.
Nunca hay que olvidar que la decisión última recaerá sobre el cliente. La política es el arte de la
decisión. La responsabilidad de la decisión recaerá sobre el candidato, y por lo tanto, será
elección suya prestar más o menos atención, adoptar o no, las sugerencias, consejos, propuestas
del consultor. Depende mucho del político.
El grado de influencia que tenga el consultor está directamente relacionado con la
responsabilidad que pueda tener en la consecución de los objetivos del cliente, ya sean éxitos o
fracasos. A más influencia, más responsabilidad. Más
acceso al líder, más responsabilidad. Si el consultor político
cuenta con los medios, la confianza y la libertad necesaria,
más responsabilidad. Cuanto mayor es la extensión en el
tiempo de colaboración, más responsabilidad. Pero tal como
recalca el asesor de comunicación política, Rafa Laza63, cuantificar esta responsabilidad es
imposible ya que operan muchos factores en el proceso político y comunicativo.
Otra cosa distinta son los éxitos o fracasos que se atribuyen los consultores. Todo consultor va a
ganar y perder algunas campañas. Como en todas las profesiones, se saca pecho de los éxitos y
se esconden los fracasos. Estas atribuciones conviene matizarlas. Las campañas no las ganan ni
las pierden los consultores. Es extraordinariamente complicado atribuir el éxito o el fracaso,
incluso entre los mismos partidos o candidatos, debido a la complejidad de factores que operan
en las motivaciones del elector: el contexto socio-político y económico, el ciclo electoral, las
cualidades de un líder, la percepción positiva de un partido, la solidez de las propuestas, etc.
Como comenta Albert Medran64 en España, a diferencia de la tradición anglosajona, la relación
del consultor político profesional con los partidos es mucho más de apoyo que de dirección. Por
62 Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública] 63 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 64 Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de Comunicación de Actuable]
105
Consultores mediocres pueden participar en proyectos de éxitos y
consultores brillantes en campañas que fracasen
lo tanto, su responsabilidad y la atribución de éxitos y fracasos quedan diluidas y muy limitadas.
Muchas campañas son ganadoras o perdedoras desde el principio. Es muy difícil controlar las
condiciones exógenas (crisis económicas, circunstancias políticas, etc.). Ante este contexto, el
profesional externo puede pulir algunos aspectos, hacer más eficiente la acción y comunicación
política, ayudar al candidato a mejorar en algún punto, pero es muy difícil cambiar una
tendencia política o un ciclo electoral en poco tiempo. Si un consultor político trabaja para un
cliente en períodos legislativos, esto es, durante períodos extensos, su responsabilidad aumenta
y pueden atribuírsele éxitos, fracasos, aciertos o errores en su trabajo con más claridad.
Consultores mediocres pueden participar en proyectos de éxito y consultores brillantes en
campañas que fracasen. Si el político no está a la altura, poco podrá hacer el consultor. Pero es
evidente que los consultores que hayan participado en proyectos exitosos lo aprovecharan para
aumentar su reputación y atraer futuros clientes, mientras
que los que han contribuido en proyectos fracasados
tenderán a ocultarlo para no mancillar su historial
profesional.
Existe el tópico de atribuir los éxitos al mérito del
candidato, y ante los fracasos poner al punto de mira al
consultor. Según la falacia del post hoc ergo procter hoc (‘como pasó después, debe ser por lo
que sucedió antes’), si ganas todo lo que hiciste estuvo bien (incluido tu consultor), y si pierdes
todo estuvo mal. Según el presidente de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo ganar
o perder no es el criterio para seleccionar. ‘El criterio debe ser la inteligencia política, la
experiencia, el conocimiento del funcionamiento de la opinión pública, la capacidad de trabajo
y de organización, y de las buenas vibraciones’ (Luis Arroyo65).
Por parte de la opinión pública el éxito o fracaso se acostumbra a atribuir al propio candidato o
al director de campaña que normalmente corresponde a un perfil de carácter interno del partido
político o de una institución.
Un claro ejemplo que ilustra esta atribución lo cita el consultor político Guillem López
Bonafont66. En las elecciones catalanas de 2006 Convergencia i Unió (CiU) no pudo gobernar
Cataluña a pesar de resultar ser el partido más votado. Se atribuyó al Jefe de campaña, David
Madí, este fracaso debido a una campaña agresiva y negativa frente a los tres partidos que
entonces ocupaban el poder. Un DVD que se distribuyó de forma gratuita mostraba los
65 Arroyo, Luis. Sobre la fama de los consultores. Campaign & Elections, mayo 2010 66 López Bonafont, Guillem (2010, diciembre). [Entrevista personal a Guillem López Bonafont, consultor político]
106
integrantes del tripartito (PSC, ERC e ICV, en el gobierno catalán des de 2003) como unos
partidos ávidos de poder, con motivaciones oscuras y revanchistas para impedir que CiU
gobernara otra vez la comunidad. Madí fue muy criticado por esta campaña negativa,
considerada contraproducente ya que se le atribuyó haber activado el voto desmovilizado de los
tres partidos citados. Pero la política no es estática, y lo que hoy puede ser una derrota, mañana
puede convertirse en victoria. En noviembre de 2010, la figura de David Madí fue otra vez
protagonista, pero esta vez para encarnar su elevada responsabilidad como Jefe de campaña
electoral ante la victoria electoral de su partido que le garantizaba la gobernabilidad de
Cataluña. Queda claro que la línea entre el fracaso y el éxito es muy delgada.
Por concluir este apartado, subrayar que la falta de asunción de responsabilidades de los propios
actos de los consultores es, a veces, problemático. Al no rendir cuentas e ir trabajando por
distintas campañas diluye la responsabilidad de un consultor político (Arterton67).
67 Entrevista a Christopher Arterton, Consultando al consultor, Campaign & Elections, pàg. 24-25. Febrero de 2010
RESUMEN
El grado de influencia de un consultor dependerá de su responsabilidad a la hora de
conseguir los objetivos del político. Más acceso al líder, mayor extensión en el
tiempo de colaboración, más medios, confianza y libertad, implicaran una mayor
responsabilidad y, por lo tanto, más influencia. Ahora bien, cuantificar esta
responsabilidad es imposible. Las campañas no las ganan ni las pierden los
consultores. Consultores mediocres pueden participar en proyectos de éxito y
consultores brillantes en campañas que fracasen.
Por lo tanto, en España su responsabilidad es limitada, ya que su participación es
más de apoyo que de dirección.
107
Saber porqué un político contrata a un consultor es
fundamental
8. PROTOTIPO DEL POLÍTICO IDEAL DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL CONSULTOR
La personalidad de un candidato es sumamente importante. Cuando las personas nos
comunicamos buscamos influir el uno sobre el otro. El lenguaje y la comunicación de cada
persona no son neutros, y siempre están dirigidos a un fin persuasivo, ya sea de forma
consciente o inconsciente. Es trabajo del propio del candidato, pero sobretodo también del
equipo que lo rodea, es conseguir que el electorado infiera la personalidad del candidato
realzando y explotando los atributos positivos y los activos de su carácter a través de los rasgos
profesionales y personales del político. La personalidad de un político influye e imprime,
irremediablemente, a la forma de hacer política, las decisiones, las relaciones políticas y el
cargo que ocupa un representante de la vida pública
A la hora de tratar con el político, la mayoría de consultores entrevistados coinciden en un
elemento: el cliente debe saber y ser completamente consciente de porqué ha requerido los
servicios de un profesional externo. El político debe ser
consciente que tiene un problema y que necesita ayuda
profesional. Debe saber explicar cuáles son sus
objetivos, sus problemas, su marco conceptual, a qué
aspira, qué medios tiene. Como decía Joseph Napolitan ‘muchos de los que contratan mis
servicios no saben cómo utilizar bien un consultor político’68.
Otra premisa fundamental es la confianza. Ambas partes deben ser proclives a crear un clima
confianza y de respeto profesional que permita un terreno de receptividad para que el político
comprenda las alternativas o consejos que ofrece el consultor. Sin confianza no hay nada,
porque no se trata de trabajar con ideologías, valores, sino de trabajar con personas. La
confianza se genera con la profesionalidad. El asesor en comunicación, Antoni Gutiérrez-
68 Napolitan, Joseph. 100 cosas que ha aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales Ponencia 19 Conferencia anual de la Asociación Internacional de Asesores Políticos (1986)
Ante el trabajo del consultor, ¿Cuál es el prototipo ideal de cliente para trabajar
mejor? ¿Qué perfil es el más permeable y accesible a los consejos del consultor?
En este apartado, hablamos sobre las características que hacen de un político más
permeable al asesoramiento externo.
108
La ‘Niña de Rajoy’ supuso hacer frío un
discurso emocionalmente fuerte
Rubí69, argumenta que generar este clima es muy importante para que el consultor esté libre de
criterio y suficientemente impermeabilizado para dar su punto de vista a veces duro o doloroso,
pero que nadie más se atreve a decir en voz alta. Eso es debido a que el consultor está libre de
ataduras partidistas, tiene este punto de distancia recomendable y no está sometido al respeto
jerárquico o afecto personal que a muchos les impide hablar con total sinceridad.
La ausencia de ambos requisito hace muy difícil el trabajo del consultor y su utilidad para el
político es nula o casi nula.
A partir de ahí, otras de las características que harán del cliente más accesible al consejo del
consultor serán:
- Complicidad y empatía con el político. Lo que no significa hacerse amigo de él,
ni compartir su ideología ni sus valores. Conocer al cliente, saber sus miedos, sus
aspiraciones, sus virtudes es fundamental. Se trata de ponerse en su lugar,
comprender cómo una persona afronta el proceso político, las apariciones en los
medios, las relaciones con la ciudadanía, con su equipo interno. Son necesarias
muchas horas de conversación entre el consultor y el político para entender bien el
cliente. Ello permitirá que en situaciones delicadas el consultor actúe como
pararrayos, de bodyguard del político. Como constata el asesor en comunicación,
Rafa Laza70, el consultor político tiene mucho de coacher.
El Director de Comunicación de Actuable, Albert Medran71, pone como ejemplo el
tramo final del discurso de Mariano Rajoy en su debate televisado con José Luis
Rodríguez Zapatero en las elecciones
generales de 2008. Poner en su boca un
discurso sobre una niña y sus aspiraciones
futuras fue no entender las características de
su cliente. La famosa ‘Niña de Rajoy’ supuso
hacer frío un discurso emocionalmente fuerte y provocó la carcajada de la mayoría
de medios de comunicación y ciudadanos que vieron el debate.
69 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, director de Ideograma] 70 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 71 Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de Comunicación de Actuable]
109
Otros consultores no consideran imprescindible el hecho de empalizar con el
cliente.
- Conocer las técnicas comunicativas. Entender la importancia del poder de la
comunicación en la sociedad actual y de las técnicas y las herramientas necesarias
para hacer llegar su mensaje.
- Mostrar un criterio propio . Debe ser una persona exigente pero sin llegar a ser
rígido. Debe valorar y respetar el trabajo del consultor. Un buen político deber ser
crítico, crítico consigo mismo, con su equipo y con el consultor. El politólogo
Edgar Rovira señala que es importante que el cliente sepa contraponer las
alternativas ofrecidas por el consultor con su criterio. La mejor decisión puede venir
de la confluencia entre el conocimiento del profesional y del asesorado.
- Delimitar los ámbitos de trabajo. Tener claro las funciones de cada uno, es decir,
el ámbito de trabajo de cada persona que participa en una campaña, un proyecto, en
el gobierno…. El cliente debe saber delimitar las responsabilidades de cada uno,
saber en qué puede trabajar el consultor y en qué no.
- La nueva remesa de políticos. Algunos consultores prefieren a políticos jóvenes,
que están empezando su carrera política. Consideran que tienen menos vicios
adquiridos, que son más conscientes del poder de la comunicación y de su
necesidad. Entienden mejor la complejidad de la situación actual, y están más
predispuestos a una labor de aprendizaje y asesoramiento.
RESUMEN
Un político receptivo a los servicios de la consultoría política es aquél que es
completamente consciente de porqué ha requerido los servicios de un profesional
externo. Sabe que tiene un problema y demanda ayuda profesional por ello.
También, otra premisa fundamental es la confianza entre el político y el consultor.
Una confianza que se genera por la profesionalidad, el respeto y la comprensión de
ambas partes. Otras características deseables del político son la complicidad y
empatía, que comprenda el poder e importancia de las técnicas comunicativas, que
tenga un criterio propio y que sepa delimitar los ámbitos de trabajo de cada cual.
110
La consultoría política es un puente de ida y vuelta
entre el político y el ciudadano
9. NECESIDAD DE CONSULTORÍA EXTERNA
La contratación de consultoría política externa es justificada por:
- La necesidad de paliar el déficit de técnicos dentro de los partidos e
instituciones. Esas organizaciones ‘no disponen de todas las tecnologías, métodos
y habilidades que son necesarias para hacer su trabajo’ (Jordi Oliveras72). La
actividad política requiere cada vez más de aprendizaje tanto personal como de las
propias organizaciones para hacer las cosas de manera diferente a la que están
acostumbrados. Los candidatos no tienen por qué conocer las técnicas de
comunicación política con las que proyectar su mensaje a medios de comunicación
y ciudadanos. Los consultores políticos son expertos en los procesos de
comunicación
- Romper la endogamia partidista e institucional a la que están sumidos la
mayoría de políticos. La dinámica partidista y el clima organizativo en el ‘búnker’
está muy alejado de la vida de la gente
corriente. Desde esta perspectiva, la
consultoría política externa puede ser
considerada como un puente de ida y vuelta,
de mensajería entre la ciudadanía y la
política. Por un lado, por aconsejar al político como tiene que comunicar a los
medios y a la ciudadanía y, por otro, para hacer llegar al político el estado de ánimo,
las preocupaciones, las expectativas de la ciudadanía
- Disponer de una serie de conocimientos que, los políticos y su equipo, por falta
de tiempo les es imposible poseer. El consultor político externo debe ser una
persona atenta a su alrededor, a las experiencias internacionales, a las nuevas
72 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, Director de Estrategia Local]
En esta sección del estudio se expondrán los elementos que hacen de la
consultoría política una profesión cada vez más demandada en nuestro país.
También se debatirá sobre las ventajas para la democracia de contar con
profesionales externos a las organizaciones partidistas e institucionales.
111
El consultor garantiza visualizar las metas y los
grandes propósitos a largo plazo según Aleix
Cuberes
tendencias en tecnologías de la comunicación política. Como decía Sun Tsu73 en el
Arte de la Guerra: ‘a menos que tu corazón esté totalmente abierto y tu mente en
orden, no puedes esperar ser capaz de adaptarte a responder sin límites, a manejar
los acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e
inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusión’. El consultor político
está en auge por la complejidad de nuestra sociedad, de sus procesos
comunicativos.
- Una opinión más sincera que la de la gente de la organización por estar menos
comprometido con el partido, la institución o el líder. Tienen más facilidad de
movimientos libre de dependencias y sangre fría porque no responden a ninguna
servidumbre política.
- Mantener la tensión de los grandes objetivos de campaña o de la legislatura.
Las fronteras entre la campaña electoral, el período entre elecciones y la gobernanza
institucional se están diluyendo. La permanent campaign está en auge y requiere de
estrategia políticas y comunicativas de largo recorrido destinadas a mejorar el
funcionamiento interno de la organización, proyectar el mensaje con eficacia,
construir y fortalecer la imagen de un candidato o gobernante, etc. para obtener la
confianza ciudadana. Los políticos y partidos
saben que la consecución de estos objetivos
no se logran de un día para el otro y que el
voto no se decide en 15 días de campaña.
Según el consultor de comunicación política,
Aleix Cuberes74, la gestión del día a día, las
crisis a las que deben dar respuesta los líderes, partidos o instituciones dificulta
visualizar las metas, los grandes propósitos a largo plazo
- La gestión de la visibilidad en la esfera pública mediática descrita por John B.
Thompson. Se ha convertido, según Castells75 en la principal preocupación de
cualquier institución, empresa u organismo
73 Entrevista a Christopher Arterton, Consultando al consultor, Campaign & Elections, pàg. 24-25. Febrero de 2010 74 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública] 75 Castells, Manuel. Entrevista a Manuel Castells: ‘El poder tiene miedo de Internet’, 2011. URL: http://politicacomunicada.blogspot.com/2011/08/entrevista-manuel-castells-el-poder.html?spref=fb.
112
Los consultores fortalecen el proceso
democrático intentando atraer el interés de los ciudadanos al proceso
político
9.1. LOS CONSULTORES… ¿BUENOS PARA LA
DEMOCRACIA?
El consultor político decodifica los mensajes políticos para hacerlos entendibles a los
ciudadanos. En distintos formatos, en distintos canales, en distintos, medios, el consultor debe
procurar que el mensaje político cale entre distintos públicos, de distintas edades, clases
sociales, profesiones e intereses. Se trata de entregar y que se perciba, un mensaje político ‘a la
carta’ que responda a las características, intereses y preferencias de cada uno de los electores.
Bajo este punto de vista, el trabajo del consultor revitaliza la democracia porque es el
responsable de atraer el interés de los ciudadanos al proceso político. No basta con realizar
investigación y análisis del comportamiento de los
electores de forma profesional. La sondeomanía se ha
instalado en nuestra democracia y cada vez es mayor la
dependencia de los partidos respecto a empresas
demoscópicas o de investigación social. Hace falta un
análisis más detenido, una capacidad politológica mayor
para aumentar la participación de la ciudadanía. Hay que
saber discernir lo que la gente quiere y lo que realmente
necesita. Es bueno poner en contacto a políticos con los ciudadanos, hacer aumentar el interés
por la política, la participación y aumentar el sentimiento de influencia respecto la política en
este país. En definitiva, se trata de fortalecer el proceso democrático y educar una sociedad más
madura.
RESUMEN
Los consultores políticos externos, son cada vez más necesarios en España por un
conjunto de razones: la falta de déficit de técnicos dentro de los partidos e
instituciones, la necesidad de dar una visión más allá de la endogamia partidista e
institucional, disponer de una serie de conocimientos que, los políticos y su
equipo, por falta de tiempo les es imposible poseer. También se justifica la
contratación de servicios externos de consultoría política por mantener la tensión
de los grandes objetivos de campaña o de la legislatura, gestionar la visibilidad
mediática permanente que han adquirido partidos, instituciones y candidatos, y
por tener una opinión más sincera que las personas de dentro de la organización
por no tener ataduras políticas, institucionales y personales.
113
Los 5 componentes esenciales de una organización según Henry Mintzberg
10. RECEPTIVIDAD DEL SISTEMA A LA CONSULTORÍA
POLÍTICA
10.1. EL GRADO DE APERTURA DE LA CLASE POLÍTICA
La clase política de este país es cada vez más
permeable a contratar servicios de consultoría en
nuestro país. Esta contratación se acelera en víspera
de elecciones, lo que significa que falta continuidad
y presupuesto para sostener esta profesión de forma
más permanente en el tiempo. Como bien señala el
Director de Estrategia Local, Jordi Oliveras, ‘no hay
mucha cultura de contratación de la consultoría
política76’. Según el consultor la cultura del estado
mayor, de la que forma parte la consultoría política
externa, es débil en nuestro país. El estado mayor es
la tecnoestructura, uno de los 5 componentes
esenciales de una organización (Henry Mintzberg). El
estado mayor está formado por la comunicación, la
planificación, la estrategia y la organización. Se trata de repensar y reflexionar sobre la
organización, la comunicación, planificación, y la estrategia tanto interna como externa. El
personal interno de la organización no tiene tiempo para reflexionar sobre estos asuntos y por
ello encomienda estas funciones a una empresa externa a la organización.
76 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, director de Estrategia Local]
Los aspectos legales, el sistema de partidos, el sistema electoral, la cultura política
de un país… todos ellos son aspectos que determinan el grado de permeabilidad
de un país al asesoramiento externo. En este apartado se analizará con detalle
todos aquellos aspectos que influyen en nuestra democracia a la hora de contratar
consultoría política por parte de partidos e instituciones.
114
Una pobre cultura del estado mayor,
sintomático de la falta de profesionalización de la
política en España
Los grandes partidos suelen tener algún
consultor externo de cabecera permanente
asociado a una determinada ideología
En España, hasta el momento ha habido una pobre
cultura del estado mayor. Hay más cultura ejecutiva. Sin
duda, es sintomático de la falta de profesionalización
que aún requiere el sector de la política. Pero la
evolución es buena. Ahora parece estar progresando esta
cultura del estado mayor, las organizaciones y las
personalidades que las encabezan se están percatando de la necesidad de nuevos recursos y
métodos, lo que está abriendo más posibilidades para la contratación de la consultoría política
externa.
Según el presidente de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo, las normas de
contratación de la Administración deberían acoger con más claridad la asesoría de
comunicación. Luis Arroyo77 argumenta que en una ocasión la ministra de Fomento quiso
contratar servicios de consultoría estratégica, con lo que publicó un concurso. ABC le acusó
posteriormente en portada de gastarse el dinero en ‘lavar su imagen’.
Los consultores entrevistados están de acuerdo en que los partidos políticos y candidatos están
empezando a valorar la contribución profesional y la necesidad de los consultores políticos
externos. Los partidos están incorporando cada vez más personas provenientes de la empresa
privada, lo que les hace más permeables a la consultoría. También, en muchas instituciones y
entes públicos la externalización de determinados servicios abre un campo cada vez mayor para
la contratación de servicios externos profesionales. Los profesionales del sector también deben
crear la necesidad. Como un día me comentó Gabriel Colomé, los consultores políticos ‘deben
crear la necesidad de que se les necesitan’.
Existe buena receptividad en aquellos casos en los que ya hay una relación previa o de larga
duración. Los grandes partidos en España suelen tener
algún consultor externo de cabecera permanente
asociados a determinadas ideologías, y pueden contratar
otros consultores por aspectos mucho más puntuales
como: una web, un vídeo, una campaña publicitaria, etc.
Ello es debido a la tradición y fuerza que los partidos
tienen en España, una filosofía de partido muy
interiorizada que les lleva a utilizar a muchos profesionales internos de los partidos para asuntos
77 Charla de los internautas con Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, en los encuentros digitales de RTVE.es http://encuentrosdigitales.rtve.es/2010/luis_arroyo.html
115
Es urgente establecer un código deontológico que
cree un marco de confianza con el cliente
que en Estados Unidos serían de incumbencia de los consultores políticos externos. La falta de
cultura de contratación externa y de confianza al contratar a alguien fuera de la estructura
partidista o institucional son dos de los principales inconvenientes.
Por ello, es cada vez más acuciante establecer un
código deontológico que estableciesen unas buenas
prácticas para la profesión. Ello permitiría crear un
marco de confianza con el cliente. Porque han existido
malas prácticas, demasiados consultores estrellas que
se han atribuido falsos méritos o excesos de protagonismo que han llegado a eclipsar el propio
candidato. Aunque se traten de casos aislados enturbian toda la profesión.
Uno de los problemas más importantes a la hora de contratar consultoría política es el
presupuesto que los partidos o candidatos pueden destinar a este tipo de servicios.
Debido a la falta de madurez del sistema político a la contratación externa, adquieren relevancia
factores coyunturales. Por ejemplo, Guillem López Bonafont78 argumenta que una crisis
económica, un mapa político ya decidido de antemano o grandes expectativas de cambio son
elementos circunstanciales que pueden pesar mucho a la hora de decidir contratar consultoría
política externa.
Consultores como Xavier Roig79, consideran que estas reticencias están más acentuadas en los
partidos de centro-izquierda que de centro-derecha, seguramente debido a las buenas relaciones
que tradicionalmente los partidos conservadores han tenido con el mundo empresarial, de las
relaciones públicas y de la publicidad. Por su parte, los partidos progresistas históricamente han
confiado en el poder movilizador de sus bases para ganar las elecciones.
Aunque aún existen las reticencias señaladas, con un mercado poco maduro y poco denso, sí
está empezando a adquirir relevancia, valoración y necesidad de esta contribución técnica y
profesional.
78 López Bonafont, Guillem (2010, diciembre). [Entrevista personal a Guillem López Bonafont, consultor político] 79 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, Director de Xavier Roig i Associats]
116
El consultor político debe hacer frente a una imagen
estereotipada de su profesión
10.2. FALSAS IMPUTACIONES SOBRE LA CONSULTORÍA
POLÍTICA
Quién no ha visto una película donde la persona que está detrás de un gobernante, emperador o
líder le aconseja susurrando al oído del político tras bambalinas. Un maquinador maquiavélico,
un Rasputín que maneja los hilos en la sombra. Un personaje oscuro, poco visible, que intenta
manipular al líder. Esta percepción tan extendida y replicada por los productos culturales de
nuestra sociedad, no hace más que reforzar los estereotipos asociados a la figura del asesor o
consultor del político. La mala imagen de la clase política y la desafección de la ciudadanía
respecto al hecho político en nuestro país tampoco
ayudan a escapar del retrato negativo de la figura del
consultor político.
Los partidos y sus líderes hasta hace poco también
reforzaban esta percepción. Prueba de la falta de
madurez de nuestro sistema político y los actores que lo componen es la visión y connotación
negativa que a veces se ha atribuido al marketing político y a las formas modernas de hacer
campaña. Carpio y Santiago (2010) señalan que se ha denostado el marketing político antes de
intentar comprenderlo, que se ha estereotipado este ámbito como un componente estético, no
verbal, que banaliza y somete el contenido político a los dictados de la imagen, la simplificación
y la mediatización. Dentro de la propia profesión y del mundo político se ha ayudado a difundir
estas etiquetas. Como decía Pat Caddell ‘Demasiada buena gente ha fracasado porque intentó
sustituir la sustancia por el estilo; olvidaron dar las señales visuales que el público necesita
para entender lo que está pasando’
Toni Aira (2008) pone un caso muy ilustrativo. El Partido Popular de Cataluña, el 3 de abril de
2002, acusó al Partido Socialista y a Convergencia i Unió (CiU), de americanizar la política
catalana y convertirla en un ‘espectáculo mediático’. El partido conservador denunciaba de
estos dos partidos el aprendizaje de mejores técnicas para ‘vender una imagen artificial de sus
líderes’. Desprestigiar y estigmatizar las técnicas del marketing político cuando los resultados
no son favorables era algo usual, pero hoy en día cada vez lo es menos puesto que la mayoría de
los grandes partidos utilizan las técnicas de mercadología política en los procesos políticos.
Las técnicas persuasivas no son puramente fachada, ni cosmética ni son vacías. Son
inherentemente neutras. Podemos definirlas como un cuerpo de técnicas y métodos que viene a
determinar el cómo, pero nunca el qué, dependerá del cliente al cual se deba el servicio de un
consultor político. Así, el juicio de valor deberá hacerse siempre a la aplicación de estas
técnicas, a su materialización al servicio de un determinado qué. Ahora bien, la comunicación
117
La comunicación resultará enormemente
fructífera cuando haya un buen proyecto político de
fondo
resultará enormemente fructífera cuando haya un buen proyecto político de fondo. Los buenos
consultores hacen campañas con poderosos contenidos, que almacenan y explotan las
identidades históricas de los partidos, potencian la
personalidad del candidato y proponen propuestas
sensatas y orientadas al progreso de la sociedad y del país
(Byron Idigoras80).
Por ejemplo, los principales estrategas del PSC y CiU
hasta 2010, José Zaragoza81 y Miquel Iceta del PSC y David Madí por CiU, se les considera
como asesores políticos con amplio y profundo conocimiento de las técnicas más avanzadas de
comunicación política, inspiradas al más puro estilo estadounidense con adaptación al contexto
sociopolítico catalán. Eso sí, estos estrategas políticos están integrados en las estructuras
partidistas y tienen o han tenido un perfil público visible y creciente en importancia.
Aún así, persisten a menudo ciertas connotaciones negativas a la comunicación y al marketing
político asociadas a la artificialidad y al espectáculo, así como una visión instrumentalista de la
comunicación.
Uno de los hándicaps principales del anterior gobierno catalán formado por tres partidos
distintos (PSC, ERC e ICV), fue atribuir su pésima valoración ciudadana y la debacle electoral
que sufrieron en las elecciones autonómicas del noviembre de 2010, a una muy mejorable
comunicación de su obra de gobierno. Descargar estas responsabilidades sobre las espaldas la
comunicación denota una visión instrumental y subsidiaria de la comunicación a la política
cuando en España y Cataluña la profesionalización de este ámbito aún tiene mucho recorrido.
10.3. CAMBIOS EN EL SISTEMA POLÍTICO Y ELECTORAL:
¿FACTIBLES? ¿DESEABLES?
Como hemos apuntado en el apartado 4, el sistema político y electoral español se caracteriza por
estar dominado por dos grandes partidos (PSOE y PP), con un sistema de listas cerradas y
bloqueadas y un sistema de financiación público. La publicidad electoral en el sistema de
radiotelevisión público es gratuita para los partidos. Estas características configuran un sistema
80 Idigoras, Byron, Marketing político: una caja de herramientas para ganar elecciones. 11.04.2011. URL: http://www.puromarketing.com/27/9548/politico-caja-herramientas-para-ganar-elecciones.html 81 La figura de José Zaragoza (PSC) cobró protagonismo después la campaña de los socialistas catalanes en las elecciones generales de 2008, ‘Si tu no vas, ellos vuelven’, de la se le considera el ideólogo y que supuso un gran éxito electoral para los socialistas catalanes
118
Cambios normativos en el sistema político
español serían deseables, pero es una quimera hoy
en día en España
político y electoral español poco proclive a la contratación externa de profesionales. Pero ya
hemos apuntado las tendencias actuales que están ‘abriendo’ el sistema al fenómeno de la
consultoría política externa.
Ante este contexto, ¿es necesario cambiar el sistema político y electoral español para una mayor
permeabilidad a la consultoría política? ¿es factible?
Los actores políticos podrían implementar gran multitud de cambios en nuestro sistema político
y electoral. Como por ejemplo:
- Modificar el sistema electoral proporcional a uno de mayoritario y uninominal, con
circunscripciones electorales más pequeñas
- Democratizar el sistema de elección de nuestros representantes (listas abiertas y
desbloqueadas)
- Instaurar y normalizar el sistema de las primarias en los partidos
- Limitar los mandatos de cargos públicos (facilitaría mayor rotación)
- Eliminar el sistema de financiación pública de los partidos y la gratuidad de los
espacios electorales en la radiotelevisión pública
Todo ello abriría un gran mercado para la contratación de consultores políticos externos.
Permitiría acercar el político a la ciudadanía, más campañas, con más candidatos, más
necesidades de comunicar, de especialistas en distintos ámbitos, unas partidas presupuestarias
independientes, etc. Reduciría mucho el poder que tienen ahora mismo los ‘aparatos’ de los
partidos en beneficio de la confrontación entre candidatos dentro de los mismos partidos. La
consultoría política se convertiría en una verdadera
industria, con gran profesionalización del proceso político
a semejanza de Estados Unidos o algunos países
latinoamericanos. La duda que se plantearía en este
escenario es si hay tanto dinero en un entorno tan
pequeño. Pero los principales actores políticos parecen
poco dispuestos a introducir modificación alguna que conduzca a esta dirección. También es
cuestión de la cultura política de este país. Somos una democracia muy reciente, la cultura de la
listas cerradas está muy arraigada en este país (al Senado, con el voto abierto y preferencial,
solamente alrededor del 5% de las personas votan con este sistema).
119
La profesionalización del sector vendrá por un
cambio de actitudes que ya se está produciendo
Esperar que se produzcan estos cambios es totalmente una quimera hoy en España. Los
consultores políticos tienen el problema añadido que no pueden demandar cambios de este
calibre a sus propios clientes. Pero el debate no es que estas reformas serían buenas para la
profesión de la consultoría política, que sin duda lo serían, sino que algunas de ellas son
absolutamente necesarias para restaurar la salud del sistema democrático español. Recuperar la
confianza con la clase política, acercar el político al ciudadano, involucrar la ciudadanía en el
proceso político, entre otros, es fundamental para restablecer la denostada una profesión tan
denostada como es la política en este país.
Lo que sí se está vislumbrando es un cambio de actitudes de los actores políticos, los partidos,
instituciones y candidatos respecto la necesidad y utilidad de la consultoría política externa. La
profesionalización del sector no vendrá por cambios
legales, sino por el cambio de actitudes que aludía, de
cultura y de conciencia respecto al proceso político y
comunicativo. Candidatos y líderes que traspasen las
fronteras de las siglas del partido como Esperanza
Aguirre en estos momentos en la Comunidad de Madrid o Pascual Maragall en 1999, pueden
acentuar la tendencia de una cierta autonomía de algunos candidatos. Son candidatos fuertes,
más abiertos al asesoramiento externo, y que pueden conseguir recursos económicos para no
depender tanto del propio partido.
10.4. LOS MERCADOS DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA EN
ESTADOS UNIDOS Y ESPAÑA
Los políticos en Estados Unidos tienen muy claro que su profesión debe tener un componente
profesional y que las trayectorias políticas deben ser de largo recorrido. Ello implica una serie
de aprendizajes y la demostración de una serie de habilidades y conocimientos para ejercer su
función.
Las diferencias más importantes en consultoría política entre Estados Unidos y España se deben
a los siguientes factores:
- Sistema político. Estados Unidos cuenta con un sistema mayoritario. Las
candidaturas en aquél país son muy personalistas, sin la infraestructura y apoyo del
partido, lo que obliga a contratar asesores y consultores externos para una campaña.
120
El sistema de financiación, principal
hándicap para el desarrollo de la
consultoría política en España según Rafa Rubio
En España los partidos tienen un fuerte peso histórico, son organizaciones
piramidales, pero poco a poco se están abriendo.
Según el consultor Rafa Rubio82 la diferencia
más abismal entre Estados Unidos y países
europeos como España se encuentra,
sobretodo, en el sistema de financiación de las
campañas que permiten un alto grado de
profesionalización en aquél país. El actual
sistema de financiación de los partidos en
España, basado en la aportación pública y los límites legales establecidos, sitúan en
una situación complementaria la consultoría política
- Cultura política. Estados Unidos es un país con una realidad distinta, unos
públicos distintos, y, sobretodo, una cultura política diferente. Este país ha sido
pionero en el uso y desarrollo de los distintos medios de comunicación que han ido
apareciendo y, por lo tanto, se ha situado siempre en la vanguardia de las
innovaciones, técnicas y métodos aplicados a los procesos de comunicación. No es
de extrañar que en Estados Unidos la tradición de la comunicación política esté muy
arraigada; todo el mundo entiende el valor de la comunicación, de la imagen, de la
escenografía. En España ahora este interés ha empezado a despertar.
- Cuestión histórica. Estados Unidos tiene más de 200 años de democracia, con
elecciones a diferentes niveles de la administración de forma muy continuada. Ello
permite un gran mercado para la consultoría política. Cuentan con una cultura
democrática muy dilatada, lo que permite un mayor conocimiento de los entresijos
políticos y comunicativos. España cuenta con poco más de 30 años de democracia.
Como Albert Medrán83 señala, las experiencias democráticas previas a la
reinstauración de la democracia se remontan a la II República (1931-1936). Todos
los años de desarrollo de la televisión, la prensa libre y el cine no existieron en este
país; se perdieron décadas de aprendizaje del proceso político democrático, su
organización y su comunicación. España es un país aún anclado en la cultura del
estado paternalista heredado de la dictadura franquista, con una cultura sectaria
importante. Muchos políticos y partidos tienden a proyectar esta cultura en la
82 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica con Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid]
83 Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de Comunicación de Actuable]
121
La ciudadanía está pidiendo a gritos la
apertura de los partidos políticos
consultoría política. Aún está poco arraigada la percepción de que un consultor
político externo puede trabajar para distintas opciones políticas, hecho que retrata la
falta de ‘cultura de la pluralidad y de la autonomía profesional’84. Estos hechos
históricos no sólo afectan al entorno, sino también a los profesionales.
No es que el modelo estadounidense sea mejor democráticamente hablando. Pero sí que un
lugar posee un entorno mucho más proclive al nacimiento, el desarrollo y la utilidad de una
profesión como la consultoría política y otro no. El sistema estadounidense también tiene sus
vicios y aspectos perjudiciales. El mismo sistema de financiación en Estados Unidos impide a
candidatos potentes pero con escasa capacidad de recaudación de fondos acceder a una carrera
presidencial o en algún cargo público. O por ejemplo, la labor de lobbying tan extendida en la
cultura de aquél país ata muchas veces de pies y manos a los mismos legisladores y senadores
estadounidenses por las contrapartidas exigidas.
Estas diferencias, como hemos señalando anteriormente, son cada vez menores debido al
proceso de americanización, adaptación o mimetismo de las tendencias globales en todo el
mundo; abarcando todo el proceso político, desde la
campaña electoral hasta el gobierno. En España la
ciudadanía está pidiendo a gritos la apertura de los partidos
políticos; con una mayor implicación en los asuntos
públicos. Los políticos no pueden hacer caso omiso a las
demandas de la sociedad. El movimiento 15-M, surgido a raíz del elevado paro entre los jóvenes
en España, los abusos de los mercados financieros y la desnaturalización de la democracia
ilustra esta creciente irritación del pueblo español con sus representantes políticos.
El mercado de la consultoría política en España
Las empresas y los freelance dedicados a la consultoría política están empezando a hacerse un
hueco en el mercado español. Éste se caracteriza por ser relativamente pequeño y demasiado
generalista. Hay que tener en cuenta que en España, sólo un 1% de las 200 consultoras de
comunicación tenían como principal cliente la administración pública (Ostos y Cortin85 en
Carpio y Santiago, 2000). Hasta ahora era un mercado con poca competencia y una demanda
84 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma] 85 Según un estudio de ADECEC en la actualidad existen más de 200 empresas de comunicación en España, con una facturación media anual de 192,3 millones de euros. Su principal cliente es la empresa privada o organizaciones. Los principales servicios que ofrecen son: consultoría de estrategias de comunicación, formación en comunicación a directivos y gestión de crisis. En cuanto a la dimensión de las consultorías, ronda entre 15 y 21 personas.
122
concentrada en el período de las campañas electorales. La profesionalización de la política,
exigirá cada vez una mayor especialización y preparación de los profesionales que se dediquen a
este ámbito, así como oportunidades de desarrollo e innovación.
10.5. MÉRITOS, CONTACTOS Y PROXIMIDAD IDEOLÓGICA
Para ser consultor político tanto los méritos propios como los contactos son importantes:
- Los méritos son imprescindibles. El cliente busca un técnico, un profesional
cualificado que sea de los mejores expertos para solucionar sus problemas y
conseguir sus objetivos. Cobra valor, por lo tanto, el bagaje y la experiencia que el
consultor pueda tener (su background), su reconocimiento por otros consultores o
políticos y el tipo de clientes que ha tenido hasta el día de hoy
- Los contactos también son muy importantes. Los mecanismos de confianza -
conocer gente en distintos sectores, que hablen bien de ti y que te recomienden -
son muy útiles para crear tu propia marca, posicionarte en el mercado e incluso para
ser contratado por alguna empresa consultora
- Otro elemento que tiene bastante peso en nuestro país es la proximidad ideológica
que una consultoría o un consultor tiene respecto un partido o un candidato. El
importante peso que aún tiene este factor hace entrever que la profesionalización
tanto de la política como de la profesión de la consultoría política aún tiene un largo
recorrido que hacer en España.
10.6. LANZAR EL PROPIO PROYECTO DE CONSULTORÍA:
¿ARRIESGADO?
Lanzarse como emprendedor para crear tu propia consultoría puede no resultar una idea tan
descabellada ante el auge de esta profesión en nuestro país. A priori. Pero, ¿Realmente es fácil
crear tu propia consultoría en España? ¿Es un mundo ‘cerrado’ para unos cuantos privilegiados
y personalidades de renombre? ¿Hay que animar o desalentar a los que quieren emprender su
proyecto de consultoría política?
Ser emprendedor es siempre un reto, tanto personal como profesional. Burocracia, tiempos
interminables para poner en marcha un proyecto, demoras en el pagamento de los servicios,
123
Lanzar el propio proyecto de consultoría es un reto
que entraña riesgos a tener en cuenta
Series como ‘The West Wing’ pueden dar una
imagen estereotipada de la profesión lejos de la
realidad
trabas e inseguridades al hacerse autónomo… son muchas las piedras en el camino que puede
encontrarse un emprendedor en este país. Unos obstáculos
que aumentan en un sector incipiente como el de la
consultoría política externa, pero que empieza a despuntar
en nuestro país.
Si una persona tiene ganas, está bien formada y ve en la
consultoría política su vocación profesional, uno no puede más que animarle a emprender su
propia consultoría si eso es lo que desea. Pero debe tener claro diferentes condicionantes de la
profesión en España:
- Los comienzos pueden resultar más sencillos si uno proviene de la estructura
de un partido político o de dentro de una administración. Evidentemente, tener
contactos en un partido o institución puede resultar de gran importancia para
conseguir los primeros clientes. Y también para tener un bagaje previo de
conocimientos de la organización, de la aplicación de técnicas y métodos. Este
hecho manifiesta la importancia de la proximidad ideológica que existe para
trabajar en este ámbito. En un contexto plenamente profesionalizado, la proximidad
ideológica no debería ser un factor u obstáculo importante en la contratación de un
determinado consultor. Pero en España es evidente que aún pesa mucho, sobre todo
si se trata de temas de comunicación y organización interna o aspectos en los que se
maneja información comprometida del partido o candidato.
- Una profesión lejos de un glamour falsamente extendido. En los últimos años
están saliendo decenas, centenares de personas formadas en másteres y postgrados
en comunicación, marketing político y otras disciplinas necesarias para desarrollar
la tarea de consultor en España. Muchos de los consultores entrevistados, se
preguntan si el mercado puede absorber tal
demanda. La persona que sale formada en
este ámbito puede tener la visión edulcorada
de la realidad que series de moda
como ‘The West Wing’ difunden entre los
apasionados de esta disciplina. La famosa y
vanagloriada serie americana ha contribuido a divulgar esta profesión a través de su
trepidante y atractivo relato político y humano, con un retrato definido, sugestivo
y exótico de sus protagonistas. La serie, sitúa la trastienda de la política, el cómo se
'cocina' una determinada decisión en el epicentro de su relato, lo cual es interesante,
124
jugoso, entretenido y espectacular para atraer la atención de la audiencia. En
definitiva,un glamour y espectacularización atribuido a la imagen de los
consultores que ha servido para aproximar esta profesión al público, pero que
realmente puede estar lejos de la realidad y provocar, en consecuencia, una visión
edulcorada que lleve a la frustración y desengaño a las nuevas generaciones que se
quieren dedicar a esta profesión. Por un sector profesional que en España no es fácil
encontrar salida profesional y aplicación directa en la consultoría política. Porque
los consultores no son tan fríos, racionales y calculadores. También porque hay
improvisación también en la trastienda política. Y porque no todo es tan
espectacular.
- La escasez y fragilidad del mercado. Es importantísimo estudiar la viabilidad
económica a la hora de poner en marcha su propia consultoría política. Percatarse
de si hay una demanda suficiente de este trabajo, que se pueda pagar, es
fundamental. También estudiar la competencia. En los últimos tiempos han
proliferado las consultorías políticas en España, más competencia significa menos
clientes para cada consultoría y, consecuentemente menos ingresos. Hay que
estudiar a fondo si el aumento de la oferta en consultoría política se produce de
forma paralela al aumento de la demanda. Una sobreoferta del mercado puede ser
peligroso para la necesaria evolución hacia la especialización de la profesión.
Además, la multiplicación de pequeñas consultorías políticas impide inversiones en
I+D de las propias consultorías, que debido a su reducido tamaño les es imposible
destinar recursos que sí pueden desembolsar las grandes consultorías en procesos
creativos, nuevos métodos o técnicas.
El mercado de la consultoría política en España es aún pequeño, en aumento y
desarrollo sí, pero aún insignificante si lo comparamos con países como Estados
Unidos. Tenemos poca historia de formar consultores, la mayoría está equiparado
en capacidades, y, por lo tanto, la competencia es a la baja. Todo ello debilita la
profesión
El limitado mercado de la consultoría política en España así como su requerimiento
puntual, sobretodo, en precampaña y campaña electoral, obliga a muchos
consultores a extender su ámbito de trabajo más allá del político o el institucional.
Ofrecer servicios a fundaciones, cameras de comercio, sindicatos, equipos
deportivos, ONGs u otras organizaciones puede ser bastante común.
125
Nuevas generaciones ponen en jaque las ‘vacas sagradas’ de la profesión
- ‘Experimentar’ antes que ‘hacer’ consultoría’. La experiencia es un grado. Es
recomendable tener un mínimo de experiencia en consultoría política, adquirir
conocimientos aplicados, trato con el cliente y la organización partidista o
institucional. ‘Experimentar’ consultoría permitirá después poner en marcha el
proyecto de consultoría política con más posibilidades de éxito y más conocimiento
de causa.
Esto no quita que haya experiencias de consultorías o consultores que a través de un
producto o metodología innovadora hayan conseguido ser conocidos y requeridos
sin experiencia previa. Casos de éxito al entrar e innovar en un sector sin
experiencia previa los hay, pero no son lo más habitual.
- Especialización versus generalización. Debido a la escasez de recursos
económicos que los partidos pueden dedicar a la consultoría política externa,
muchas veces demandan un consultor global que pueda dar respuesta a distintos
ámbitos de una campaña, un partido o una institución. Pero también es verdad que
la especialización en un ámbito determinado permitirá al consultor brillar en su
ámbito de actuación, creando y reforzando su ‘marca’, su reputación. Este hecho
puede atraer clientes.
10.7. ¿ES UN MUNDO ENDOGÁMICO?
Es una opinión bastante extendida que entrar a trabajar en consultoría política no es fácil. Es un
mundo bastante endogámico y cerrado, aunque cada vez menos. Es evidente que hay diferentes
‘ligas’ de consultores políticos. Acceder a la cima es muy
complicado, porque se trata de tener una carrera
experimentada y con éxitos; son gente influente, con
facilidad de acceder a un determinado candidato y
normalmente con presencia pública a través de medios de comunicación y en el mundo
académico (Yuri Morejón86). Nuevas generaciones ponen en jaque a las ‘vacas sagradas’ de la
profesión, lo que demuestra que es un ámbito cada vez más accesible y permeable. Como
comenta a menudo el asesor en comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí ‘la competencia en el
futuro no será entre grandes y pequeños sino entre rápidos y lentos’.
86 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting]
126
Construir una marca personal que destaque en un segmento temático y
de público es básico según Xavier Peytibi
También, a medida que se vaya creando más cultura y tradición de consultoría política se
acelerará una tendencia centrífuga en la profesión. El consultor en gestión pública, Jordi
Oliveras87, argumenta que las consultorías que funcionan
son productoras de nuevas consultorías. Una vez un
profesional ha hecho unos aprendizajes en una empresa
consultora y tiene iniciativa emprendedora, puede decidir
en cualquier momento lanzar su propio proyecto.
Hacerse un nombre, crear una buena marca personal y pública, asociada a una determinada
especialidad es cada vez más importante para esta profesión. Como señala Xavier Peytibi88,
destacar en un segmento temático y de público es básico.
10.8. ORGANIZACIÓN DEL GREMIO
El auge de la comunicación y la consultoría política en nuestro país ha hecho adquirir
conciencia de la profesión a los propios consultores, sus clientes, medios de comunicación y
profesiones colindantes. A partir de ahí, ha surgido la necesidad de agruparse y organizarse.
La Asociación de Comunicación Política (ACOP)89 es la principal organización de
comunicación política en España. Es una organización que aglutina tanto a profesionales como
académicos de la comunicación política, ya sea ejercida desde partidos políticos,
administraciones públicas o consultorías privadas. Fue creada en abril de 2005 y su Congreso
Fundacional se celebró en Madrid el 2008. Es, sin duda, referencia en España y fuera de España.
Existen otras asociaciones90 en España centradas en la comunicación y la consultoría política.
La Asociación de Comunicación y Estrategia Política (ACEP), la Societat Catalana de
Comunicació i Estratègies Polítiques (SSCiEP), la Asociación Vasca de Consultores Políticos
(AVASCOP), la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), la Asociación Española
de Marketing Político y Electoral (ASESMAP)la Asociación de Empresas consultoras en
Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). También hay otras como la Asociación
Española de Consultores Políticos (AESCOP) bastante inactiva.
87 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, Director de Estrategia Local] 88 Peytibi, Xavier (2010, diciembre). [Entrevista personal con Xavier Peytibi, consultor de comunicación política] 89 URL: http://www.compolitica.com/ 90 Para más detalle de cada asociación, ver Anexo
127
Para Albert Medrán la heterogeneidad de las
empresas y la individualidad de la profesión explican la
diversidad de asociaciones
A nivel internacional hay distintas asociaciones91 importantes como la International Association
of Political Consultants (IAPC), la European Association of Political Consultants (EAPC) o la
American Association of Political Consultants (AAPC), entre muchas otras.
Entre estas asociaciones se establecen vínculos que son esenciales para relanzar la profesión,
evitar el provincialismo y generar conocimiento a través del intercambio de iniciativas, ideas,
experiencias y colaboraciones en investigaciones y proyectos.
También existe otra agrupación del gremio de carácter más informal como el Beers & Politics.
Ubicada normalmente en Barcelona, formada sobre todo por las nuevas generaciones que
pretenden revitalizar la profesión y el sector desde un punto de vista distendido. Un poco más
adelante explicaremos de forma más detallada esta iniciativa, pero es una forma diferente de
establecer contactos con personas del gremio, más flexible, donde es fácil intercambiar
conocimiento y compartir experiencias con otros profesionales sin ningún compromiso.
Estas son las principales organizaciones y asociaciones en las que se agrupan los profesionales
en España. Representan una pluralidad de intereses importante, con lo que el sector está un poco
atomizado. Precisamente la aparición de la ACOP
pretende evitar esta fragmentación. Por ello, el politólogo
Edgar Rovira92 propone centralizar todo este entramado
de asociaciones y organizaciones en una de sola para
adquirir más notoriedad, más fuerza tanto para la
formación e intercambio de conocimiento interno como
proyección externa de la profesión. Por su parte, Albert
Medran93 apunta a que éstas son más importantes a nivel
del networking y no tanto a la hora de crear estándares profesionales. El consultor apunta a la
heterogeneidad de las empresas y la individualidad de la profesión como factores explicativos
de la diversidad de asociaciones.
Muchos profesionales piden algún tipo de medida, de código ético de buenas prácticas o de
estándar profesional para evitar la contaminación de la profesión por parte de consultores que se
atribuyen falsamente éxitos y trabajos. Si se quiere llegar a un mayor grado de
profesionalización debe imperar la ética profesional. Por ejemplo, Director de Estrategia Local,
Jordi Oliveras94, propone un código ético marco adaptable a la realidad de cada consultoría
91 Para más detalle de cada asociación, ver Annexo 92 Rovira, Edgar (2010, diciembre). [Entrevista personal con Edgar Rovira, politólogo] 93 Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de Comunicación de Actuable] 94 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, Director de Estrategia Local]
128
Beers&Politics representa el impulso y pujanza de una nueva
generación interesada en la comunicación y consultoría política
política. También urge una definición globalmente aceptada por todo el sector del consultor
político como profesión. Y se critica también que en muchos congresos y conferencias no se
han impulsado iniciativas para dar a conocer esta profesión en la sociedad, los medios de
comunicación y otros sectores profesionales de interés.
10.9. NETWORKING Y RELACIONES ENTRE CONSULTORES
Los contactos entre los consultores políticos son muy frecuentes. Sobre todo, entre los más
jóvenes. Según el asesor de comunicación política, Rafa Laza95, la programación cada vez más
frecuente de másteres, postgrados, seminarios y conferencias, unidos al papel protagonista de
diferentes redes sociales (sobretodo Twiter, Linkedin y Facebook), ha provocado que el
networking entre los consultores políticos haya crecido exponencialmente en los últimos
tiempos. Se están generando y gestando sinergias muy importantes que están empezando a dar
resultados interesantes. Un ejemplo es el Archivo Electoral96, iniciativa de Juan Víctor
Izquierdo y Francisco Parodi y la La web de Discursos97, de Juan Víctor Izquierdo y de Xavier
Peytibi. El primero pretende ser la mayor recopilación de propaganda electoral en Internet.
Contiene anuncios, imágenes, documentos y archivos de audios; un conglomerado de material
de comunicación electoral muy valioso. Por su parte, la La web de Discursos es una web que
almacena los grandes discursos de la historia desde 1783. El objetivo es ‘entender la historia a
través de la oratoria y la retórica de cada político, compararla, aprender cómo se han
expresado las ideas políticas a lo largo del tiempo, y tener, además, un buen recopilatorio de
discursos donde encontrarlos fácilmente’98.
Beers&Politics es otro acontecimiento construido del networking entre consultores. Impulsado
también por Xavier Peytibi y Juan Víctor Izquierdo, se trata de un encuentro informal entre
amantes de la comunicación política. Es totalmente
abierto a todo el mundo y normalmente se realiza en
algún bar, donde un poniente expone un tema
determinado, abierto a preguntas. Los encuentros tienen
lugar cada 2 o 3 meses. El contacto entre personas es una
constante, donde la comunicación política y el compartir
experiencias y temas de actualidad se convierten en los
95 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 96 URL: http://www.archivoelectoral.org/ 97 URL: http://www.beersandpolitics.com/discursos/ 98 URL: http://beersandpolitics.com/discursos/quienes-somos.php
129
principales temas de conversación entre cerveza y cerveza. Cada vez atrae a más interesados de
la comunicación política, adquiriendo cierta relevancia política y mediática. Beers&Politics
además permite una flexibilidad y horizontalidad que otros formatos más institucionalizados no
tienen. Un formato, también más humano. Podríamos decir que Beers&Politics se ha erigido
como el impulso, la pujanza de los jóvenes interesados en comunicación y consultoría política
en este país.
10.10. PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA: ¿TAMBIÉN EN
EL ÁMBITO LOCAL?
Hemos estado hablando de la incipiente profesionalización de la política. Pero… ¿terminará por
extenderse a todos los niveles?
Actualmente se está extendiendo en España la profesionalización en todos los niveles políticos –
local, provincial, autonómico y nacional. Pero, ¿por qué?
- Un entramado institucional importante. España cuenta con más de 8.100
ayuntamientos, de los cuales casi 5.000 tienen mil habitantes o menos. Existen 38
Diputaciones Provinciales de régimen común, 3 diputaciones forales (País Vasco),
7 cabildos insulares (Canarias) y 4 consejos insulares (Islas Baleares). También hay
unas 380 comarcas, 17 comunidades autónomas y dos ciudades autónomas. Hay,
por lo tanto, un tejido institucional importante que requiere de cargos públicos
- La formación a cargos internos de los partidos e instituciones. Se está
produciendo un importante aumento de la formación y preparación en diferentes
ámbitos a cargos internos, cargos de confianza, de libre designación, lo que produce
un aumento de sus competencias y habilidades para administrar la comunicación y
gestión un partido o institución. La formación interna está en auge
- La eclosión de la figura del consultor político externo. Los partidos tienen cada
vez menos reticencias a contratar expertos con amplia formación técnica para
resolver sus problemas y ayudar a conseguir sus metas.
130
El reto de los consultores es demostrar que los servicios que pueden ofrecer son útiles y
necesarios para conseguir los objetivos de sus
clientes
- La extensión de la red. Posibilita cada día más el intercambio de conocimiento,
sobre todo en los lugares más alejados de los centros urbanos, políticos y
económicos. Ello permite ser auto-didacta y disponer de herramientas gratuitas e
información a su abasto
- El creciente interés por la comunicación y entender sus lógicas en una sociedad
cada vez más compleja.
La profesionalización de la política aún está muy ligada a los profesionales internos de los
partidos. Cada vez se requerirá de profesionales que intervengan en el ámbito político. Según el
consultor en comunicación, Pau Canaleta99, esto significa
gerentes políticos, comunicadores que sepan decodificar
un mensaje político al lenguaje cotidiano, saber construir
un modelo de ciudad, que sepa implementar políticas,
etc. El reto de los profesionales en consultoría política es
demostrar que los servicios que pueden ofrecer, que sus
conocimientos, su bagaje, su tecnología, sus métodos y
experiencia, son útiles y necesarios para aportar
soluciones a los problemas y ayudar a la consecución de los objetivos políticos de los clientes.
¿Qué reticencias se plantean en este proceso?
1- La centralización de los partidos políticos. Según el consultor político, Guillem
López Bonafont100, consiste en la preparación de un modelo de campaña, unos servicios
globales en la estructura central de partido y la posterior distribución a todo el territorio
con posibilidad de adaptación mínima en cada lugar. Se trata de hacer una campaña
igual o casi similar en todos los sitios en las elecciones locales. Según el consultor esta
tendencia entrará cada vez más en conflicto con entidades, ciudades con candidatos
potentes que de forma creciente piden una mayor adaptación, una campaña específica
en su territorio. Pueden tratarse de políticos cuya popularidad y reconocimiento se
extienda más allá de las siglas de su partido político.
99 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en comunicación] 100 López Bonafont, Guillem (2010, diciembre). [Entrevista personal a Guillem López Bonafont, consultor político]
131
2- La falta de financiación transparente puede dificultar la profesionalización al nivel
local de la política
3- El excesivo reduccionismo que algunos atribuyen al a profesión. El Director de
Yescom Consulting, Yuri Morejón101, señala que a nivel municipal hay un problema de
enfoque al reducir la comunicación de un ayuntamiento al ámbito de las relaciones con
la prensa. Según el asesor en comunicación es responsabilidad del consultor político
externo hacer ver este error y explicar que la comunicación debe plantearse desde un
punto de vista más integral, estratégico y genérico, pero más especializada al mismo
tiempo.
Por lo tanto, la profesionalización de política y la consultoría política aún está por terminar en
España. El excesivo reduccionismo que a menudo los medios de comunicación utilizan para
referirse a la comunicación política es buena prueba de ello. Retratar la comunicación política
como algo puramente estético puede llevar a equívocos y a la mala percepción de la profesión.
Pero hay un creciente interés de los medios hacia la comunicación de partidos, candidatos o
instituciones; también sobre la trastienda de la política, como se ‘cocina’ la toma de una
decisión, la imagen de los candidatos, su relato, etc.; lo cual es sintomático de un mayor
reconocimiento de esta profesión.
101 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
RESUMEN
España cuenta con un sistema político históricamente poco receptivo al
asesoramiento externo, pero cada vez con un mayor grado de apertura. El mercado
político español se caracteriza por una evidente falta de cultura política a la hora
de contratar consultoría política externa. Los partidos no cuentan con presupuestos
significativos para contratar este tipo de servicios. El consultor es una figura
desconocida para el gran público, pero está ampliamente difundida una visión
peyorativa y negativa de su profesión que tiene sus raíces en una concepción
platónica vinculada a la manipulación y el manejo de los hilos en la sombra. Una
visión estereotipada, reforzada por la mala valoración de la clase política en
nuestro país, y también por los medios de comunicación que reducen el marketing
132
político a un componente meramente estético que banaliza y somete el contenido
político a los dictados de la imagen, la simplificación y la mediatización.
El mercado de la consultoría en España se caracteriza también por el personalismo
de sus consultores, lo reducido de las consultorías políticas y su requerimiento
puntual por parte de partidos o instituciones. Ello obliga a muchas empresas
consultores a extender su ámbito de actuación al tercer sector.
Pero como se ha señalado anteriormente cada vez hay una mayor relevancia,
valoración y necesidad de la contribución técnica y profesional del consultor
político externo.
Una profesión, donde los méritos, los contactos y la proximidad ideológica tienen
un peso fundamental. El peso de los mecanismos de confianza, pero sobretodo, la
importancia de la ideología a la hora de contratar consultoría política en España es
sintomático de la falta de madurez y de profesionalización del sistema político
español. Los temores y recelos de los políticos a la hora de contratar a un
profesional que trabaja para distintos partidos no deberían existir en un entorno
profesionalizado, donde la confidencialidad es uno de los valores más preciados
del consultor. En España, en las altas esferas del poder, los políticos cuentan con
consultores de referencia cercanos a su ideología, contratados por un período de
tiempo dilatado. A nivel más local y autonómico, la contratación de consultores
suele ser de alcance más puntual y la proximidad ideológica no es tan
determinante. Es necesario que en los másteres y posgrados se relate más y mejor
la situación de la consultoría en España, sin visiones edulcoradas lejos de la
realidad que pueden provocar la frustración y desengaño de muchos estudiantes.
Más apego al mercado laboral, estudio de más casos de éxitos, casos de fracasos y
de carácter más local son características necesarias en la oferta formativa que se
ofrece en España.
133
Si una persona decide llevar a cabo su propio proyecto de consultoría política
debe considerar distintos factores: la importancia de haber participado en una
estructura de un partido o de una administración (por los contactos y
aprendizajes), que es una profesión alejada del estereotipo del glamour, de la
frialdad y la racionalidad falsamente extendido, que es un mercado aún escaso y
frágil. También debe considerar la importancia de haber ‘experimentado’ antes
que ‘hacer’ consultoría, y la necesidad de ofrecer un abanico de servicios de forma
amplia ya que en España no hay presupuesto para diversificar a los profesionales
de una campaña electoral o del proceso político.
La profesión está organizada en diferentes asociaciones, muchas recientes, lo que
demuestra el auge de la consultoría política en España. Sería deseable una
centralización de asociaciones u organizaciones de comunicación y consultoría
política para imprimir más notoriedad, prestigio y proyección a la profesión. El
networking de la profesión también está experimentando un aumento en los
últimos años, debido a la eclosión de la consultoría política, la proliferación de
másteres, postgrados, seminarios y conferencias, el protagonismo de las redes
sociales y la pujanza de una nueva generación muy interesada en la comunicación
política. También es necesario un código ético de buenas prácticas o de estándar
profesional para dar un marco de confianza al cliente, evitar recelos y eludir la
contaminación de la profesión por parte de consultores que se atribuyen
falsamente éxitos y trabajos. Todo ello es necesario para una mayor
profesionalización de la consultoría política en España y para un mayor desarrollo
de la profesión.
134
Claridad y reiteración son dos características que el político debe practicar a
discreción
11. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL TRABAJO
DEL CONSULTOR
Como hemos analizado a lo largo de este estudio, los medios de comunicación son el interfaz
que utilizan candidatos y partidos para proyectar, su proyecto, su storytelling (relato), su frame,
sus soundbites, sus ideas fuerza y eslóganes para que sean comprensibles para los ciudadanos.
Agrupan una multitud de medios y canales, lenguajes y códigos, ritmos y tempos, una
complejidad de formatos en el que se proyecta la comunicación política, en el que el encuentra
nicho y justificación el trabajo de los consultores políticos externos. Buena parte de la política
se hace en el ámbito de los medios de comunicación. Así, según el asesor de comunicación,
Antoni Gutiérrez-Rubí102, la política se hace con las lógicas y claves de los medios, relacionados
con la temporalidad, la dificultad, la simplificación del lenguaje y la propia concurrencia del
espacio mediático.
El objetivo del político es hacer llegar su mensaje al público y que éste tenga un determinado
tipo de reacción. El trabajo del consultor es conseguir que este mensaje, efectivamente llegue al
público objetivo y que sea percibido de la forma deseada para el político. Un mensaje, que
según Salgado, debe responder a tres preguntas: (1) ¿Por qué quiere el candidato que lo elijan?
(2) ¿Por qué representa una opción mejor que la de sus
adversarios y (3) ¿Qué políticas va a llevar a cabo?
Claridad y reiteración son dos características que el
político debe practicar a discreción. La sencillez refuerza
el impacto del mensaje. Una regla esencial de la persuasión conocida como navaja de Occam
dice: essentia non sunt multiplicanda praeter necessitatem (las cosas no deben multiplicarse
102
Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma]
En todas las sociedades democráticas los medios de comunicación han adquirido
un papel central como creadores de poder. Es el espacio donde se dirimen las
relaciones de poder entre los actores políticos, económicos, sociales y culturales
opuestos. El consultor tiene un rol importante a la hora de asesorar a su cliente, ya
que le debe hacer comprender las reglas de la mediatización de la sociedad, la
adaptación al lenguaje de los medios, a sus intereses, sus códigos y sus canales.
En el siguiente apartado explicamos cómo hacerlo.
135
Hay que aproximarse a la subjetividad de los
electores, ponerse más en su piel
Según Toni Aira el lenguaje social está muy
marcado por el de los medios de comunicación
más allá de lo necesario) (Salgado, 2002). En este proceso los medios de comunicación
adquieren un rol fundamental. Son el espacio donde se juegan todos los poderes.
Los electores constituyen un marasmo de intereses y preferencias respecto la política. Hay unos
más interesados que otros, segmentos electorales con intenciones de voto ya muy cristalizadas,
otros no decidirán votar hasta poco días antes de unas elecciones. Según Idigoras103, estas
características segmentan y centrifugan el cuerpo electoral. Permiten saber a quienes hay que
dirigirse de forma prioritaria, por qué medios y con qué formato de mensaje. Idigoras establece
que lejos de la elección, conviene utilizar la prensa y argumentos políticos. En este momento
quienes deciden su voto son los electores más informados, más permeables al procesamiento de
información política y más interesados en la política. En
el medio tiempo es conveniente utilizar la radio y hacer
propuestas concretas, para los que deciden qué votar
según las ofertas de cada uno. Y cerca de la elección, lo
importante es la emoción y la sensación que genera la
campaña y el líder político.
Por lo tanto, hay que aproximarse a la subjetividad de los electores, sentir lo que la gente siente,
conocer los elementos que les produce una mayor sensación de identificación, para que sean
más permeables al mensaje. Hay que ponerse más en la piel del que el elector va a entender y no
tanto pensar en lo que se va a decir.
Según Toni Aira (2011) el lenguaje social está muy marcado por el de los medios de
comunicación. Adaptar la comunicación política a cada medio y canal es importantísimo ante
este contexto. Un ejemplo de la adaptación de partidos y políticos a los medios de comunicación
es el soundbite, frases o titulares mediáticos, llamativos
e impactantes, pensados y diseñados con gran esmero
por el equipo del candidato o del partido. Es
imprescindible que este soundbite, para que sea
reproducido por los medios, resuma los valores del relato
o proyecto político en comunión con las demandas de la sociedad de forma atractiva, emotiva,
breve, coherente y empática, con el objetivo de ser fácilmente difundido, entendido y percibido
por los electores a fin de generar una determinada reacción. ‘España va bien’ de José Maria
Aznar o ‘No os fallaré’ de José Luís Rodríguez Zapatero son dos claros ejemplos de soundbites
exitosos y con notable éxito durante un determinado contexto.
103 Idigoras, Byron, Marketing político: una caja de herramientas para ganar elecciones. 11.04.2011. URL: http://www.puromarketing.com/27/9548/politico-caja-herramientas-para-ganar-elecciones.html
136
El consultor ha de conseguir que los
periodistas asuman el relato del político
Para que todo ella tenga éxito la relación con los periodistas es crucial. La relación amor-ocio
entre políticos y periodistas, la interdependencia y retroalimentación que existe entre ambas
profesiones exige de amplios y profundos conocimientos del mundo político y periodístico. Las
ruedas de prensa, los comunicados y convocatorias a los medios, discursos, declaraciones off the
record, actos políticos e institucionales, entrevistas, reportajes, debates… son los espacios de
interacción entre el político y el periodista.
El ciclo de noticias vertiginoso, cada vez más ávido de material informativo, produce una
hiperexposición pública de los líderes políticos. La proyección de su imagen requiere de una
creciente atención y cuidado. Los consultores políticos son requeridos en este contexto para
mejorar la imagen del político y proyectar su mensaje a los medios y la ciudadanía de forma
eficaz.
Así, los consultores o asesores se relacionan con periodistas, la mayor parte de las veces, de
forma informal. Un profesional de la consultoría política debe tener contacto fluido con los
medios de comunicación y los periodistas que hay detrás. Según Yuri Morejon104, debe entender
muy bien el trabajo del periodista, su situación, sus dinámicas de trabajo. Todo ello para
facilitar su trabajo, respetarlo y no entrometerse. El consultor puede explicar la estrategia del
partido o de la campaña a los periodistas, así como declaraciones o acciones del político.
También pueden filtrar encuestas a los medios cuando los resultados convienen a su estrategia.
Se esfuerzan para que sus candidatos aparezcan como ganadores, pero sin excesiva confianza en
la victoria, esperando conseguir el efecto bandwagon o underdog.
Una buena relación con los periodistas permitirá que éstos asuman el relato nacido del
consultor, que sean más proclives a la agenda del político (agenda-setting), así como un
enmarcado (framing) y una priorización de la información (priming) más favorables. Controlar
los tiempos de los medios y la política a través del dominio del ritmo, del lenguaje, los códigos
y los canales es fundamental por parte del consultor.
Por lo tanto, la relación con los medios de comunicación
es esencial en su trabajo, así como el uso de métodos y
técnicas de comunicación y relaciones públicas como
104 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting]
137
medios de trabajo. Porque ante la metamorfosis que la comunicación está experimentando, se
impone unan lógica darwinista: quién mejor se adapta al medio tiene más opciones de triunfar
(Aira, 2008).
RESUMEN
Los medios de comunicación son el ágora de la política contemporánea, el espacio
donde se dirimen las relaciones de poder, donde interactúa el político para
proyectar su mensaje a la ciudadanía. Saber conducir adecuadamente este espacio
de interacción entre políticos y periodistas es fundamental. La creciente atención y
cuidado de la imagen de los políticos, la hiperexposición pública de los líderes
obliga a la contratación de profesionales. Unos profesionales, los consultores, que
deben conocer el funcionamiento de los medios, entender el trabajo periodístico
para obtener el relato más favorable a su cliente. El consultor debe dominar el
ritmo, los tiempos, el lenguaje, los códigos y los canales de los medios. El
objetivo: que los medios asuman su relato, su agenda política y una proyección de
los temas favorables (framing y priming),
138
Trabajar para candidatos de distinto signo político puede ser un medidor de
la profesionalidad del consultor y de la clase
política
12. EL ASPECTO IDEOLÓGICO
12.1. EL PUNTO DE VISTA DEL CONSULTOR
Un consultor político externo tiene que poder trabajar para partidos, candidatos o gobernantes
con ideologías diferentes. Un profesional trabaja con personas, no con ideologías y valores.
Incluso un profesional de la consultoría política puede sentirse más cómodo trabajando con un
cliente del espectro ideológico contrario si se dan las condiciones de confianza, respeto y
profesionalidad. No es trabajo del consultor definir valores, diseñar el programa electoral o
concretar propuestas políticas de contenido ideológico. Tampoco establecer qué ha de decir el
cliente. Trabajar para partidos o instituciones de distinto
signo político puede ser un medidor de la profesionalidad
del consultor y de la propia clase política. Un consultor
político es ante todo un técnico. Aporta métodos y
técnicas. Hay consultores que no pueden trabajar para
candidatos de distinto signo político porque les sitúa en
un dilema político, moral o ético, pero deberían saber
dejar a un lado sus convicciones políticas cuando desempeñan su trabajo de forma profesional.
Según el asesor de comunicación política, Rafa Laza105, también existen consultores que no
pueden trabajar en asesoría estratégica con clientes de distinta ideología, pero sí en aspectos
concretos como la formación, para la que no es necesaria tanta implicación. Todo ello también
depende del grado de imparcialidad o no que hayas podido tener como consultor o tu visibilidad
y posicionamiento en los medios.
105 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria]
En el siguiente apartado hablaremos sobre la proximidad ideológica entre un
consultor y un político: ¿Un profesional de la consultoría política puede trabajar
por políticos con una ideología que se encuentra a sus antípodas? ¿Es
recomendable trabajar para distintas ideologías o es mejor cubrir solamente un
espectro ideológico? Analizaremos tanto el punto de vista del consultor político
como el del líder político.
139
En un entorno completamente profesionalizado no deberían aparecer desconfianzas por
parte del político
La mayoría de consultores políticos entrevistados ponen límites razonables a la posibilidad de
trabajar por cualquier ideología:
- El partido o candidato debe ser democrático, respetar a los derechos humanos y no
ser xenófobo
- No se puede asesorar a dos partidos políticos opuestos en una misma
circunscripción electoral. Sería totalmente absurdo y carecería de toda lógica
- Ideologías muy militantes del cliente y del consultor. Si el cliente tiene una
ideología muy marcada y el propio consultor es muy militante de la ideología
contraria, puede provocar dudas e incomodidades importantes tanto en el cliente
como en el consultor
12.2. EL PUNTO DE VISTA DEL POLÍTICO
¿Y un político, partido o institución? ¿Consideran apropiado contratar profesionales que hayan
trabajado para el rival político?
Si nos moviéramos en un entorno completamente profesionalizado no deberían aparecer
suspicacias o desconfianzas. Quizás el político se siente más seguro y confiado si el consultor
sólo ha trabajado y trabajará para su partido o el mismo espectro ideológico que el suyo. Los
temores a compartir información delicada si es un
consultor que trabaja para distintos partidos pueden
hacer mella en un político a la hora de contratar un
experto externo. Pero insistimos, en un entorno
profesionalizado estas dudas no deberían ser
importantes. Porque la confidencialidad es uno de los valores más importantes del consultor.
Como ya se ha señalado, un código ético puede ayudar a aliviar temores y recelos que existen en
el cliente al contratar un profesional que haya trabajado para distintas partidos y candidatos. La
consultoría puede establecer distintas cláusulas que refuercen la confianza del político.
Pero, ¿es esa la realidad? ¿la mayoría de consultores políticos trabaja para partidos o
instituciones de diferente ideología? Es muy difícil generalizar porque en España nos
encontramos de todo: profesionales que trabajan con candidatos de distinta ideología,
consultores que trabajan para partidos del mismo espectro político o que ofrecen sus servicios
solamente para un determinado partido. Lo que sí parece más claro es que las consultorías
140
pequeñas y con poco renombre amplían su ámbito de trabajo a distintas ideologías, mientras que
los consultores de más peso suelen trabajar para un mismo partido o ideología. Del mismo
modo, en las altas esferas del poder los políticos contratan consultores de su misma ‘cuerda’
ideológica, mientras que a nivel local hay más variedad.
Como hemos dicho anteriormente en este país existe un sectarismo político importante, la
tendencia a etiquetar políticamente una persona, un medio o institución está muy arraigada. La
falta de tradición en consultoría política es también relevante, lo que provoca recelos a la hora
de contratar consultores que hayan trabajado para distintas ideologías.
RESUMEN
Un profesional de la consultoría política debe poder trabajar para distintos
partidos, candidatos o gobernantes. La ideología no debe ser un impedimento para
trabajar con un cliente con unos valores diferentes, ya que el consultor trabaja con
personas, no con ideologías ni valores. No asesorar a dos partidos diferentes en un
mismo distrito electoral, así como el respeto a los derechos humanos y valores
democráticos son las líneas rojas razonables que la mayoría de consultores
establecen a la hora de trabajar para distintas ideologías. Asimismo, una ideología
muy marcada por parte del consultor y del cliente puede dificultar el buen
entendimiento entre ambos, así como dinamitar la tan necesaria confianza en este
trabajo.
La realidad es que muchos consultores o empresas de consultoría política trabajan
para un mismo partido o un mismo espectro ideológico en España. Existen recelos
por parte del cliente a compartir información delicada con profesionales que
trabajan por distintas ideologías. Pero cada vez más, consultorías pequeñas
ofrecen sus servicios a distintos partidos e ideologías. Es una tendencia deseable y
un signo de la creciente profesionalización de la política en nuestro país.
141
Prevalece aún una visión platónica de la figura del
consultor político
13. VISIBILIDAD MEDIÁTICA DEL CONSULTOR
13.1. SALIR A LA PALESTRA MEDIÁTICA: ¿SÍ O NO?
El equipo profesional alrededor del líder es cada vez más necesario, amplio y lleno de perfiles
profesionales diferenciados. Pero a la vez, también es más visible, explícito y vulnerable.
Partimos de la base de que el consultor nunca debe eclipsar al candidato. Discreción, prudencia
y humildad deben ser actitudes que un profesional en este ámbito debe hacer suyas y actuar en
consecuencia. Pero consideramos que el consultor político sí puede tener visibilidad mediática
si tiene la oportunidad de hacerlo. Pero con la dosis y el punto óptimo necesario.
El asesor en comunicación e imagen política es un gran desconocido por la opinión pública. Y
en aquellos casos que tenga algún tipo de conocimiento no lo diferencia del asesor interno o del
cargo de confianza.
Del marketing político se conoce mucho más el mito que el método. Como hemos señalado
anteriormente prevalece aún una visión platónica de la figura del consultor político, que tiene
sus raíces en la cultura política y la mala concepción de
la clase política de este país. Cuando se habla de esta
profesión la ciudadanía tiene impregnado en su mente
juicios negativos y suspicacias. Acusaciones de
demagogia, manipulación, engaño, influencia oscura, son algunas de las imputaciones más
extendidas que se atribuyen a los profesionales de la persuasión, las mismas acusaciones que
dedicaba Platón a la retórica. Se asemeja al consultor a una figura malévola y reservada que,
situado en la sombra, mueve los hilos del candidato. ‘Como unos personajes exóticos cercanos
El consultor político está adquiriendo un protagonismo cada vez más grande en
los procesos políticos. También en los medios. ¿Debe tener esta figura visibilidad
en los medios de comunicación? ¿Hasta qué punto? ¿Cómo casa su visibilidad
pública, si la tiene, con la necesaria discreción de su trabajo? ¿Cómo los percibe el
gran público?
142
Es conveniente cierta visibilidad pública del
consultor en temas políticos y de
comunicación que requieren de un
conocimiento experto
al poder, a modelo de El Ala Oeste de la Casa Blanca’, así relata Rafa Rubio106 la concepción
de los consultores por parte de la ciudadanía.
Es necesario ser transparentes y explicar el trabajo del consultor político sin edulcoraciones ni
exotismos que sólo conduce a estereotipar la profesión. Como constata Antoni Gutiérrez-
Rubí107, la discreción, prudencia y confidencialidad que conlleva la profesión impide hacer
visible tu consejo, tu asesoramiento de forma honesta, transparenta y clara. Ello casa mal con
unos electores que demandan una política más desnuda de componentes técnicos, más simple,
más básica y más primigenia. Pero todo esto no significa que los consultores no puedan tener
relevancia mediática.
Es conveniente cierta visibilidad pública del consultor en aquellos temas que requieren de una
perspectiva profesional y competente, donde uno puede convertirse en creador de opinión para
dar a conocer a la opinión pública aspectos complejos de
la política y la comunicación como: la ‘cocina’ de la
política (el proceso de toma de una determinada
decisión), cambios políticos de envergadura con una
intencionalidad comunicativa evidente, el planteamiento
y la evolución de una campaña electoral, lectura de
encuestas y valoración del liderazgo de los candidatos,
interpretación de hechos políticos y de las personas que
rodean el equipo del candidato o la imagen y proyección de los líderes (Ostos y Cortina; en
Carpio y Santiago, 2010). Todos ellos, elementos que requieren de una elevada capacidad de
deducción, interpretación y conocimiento profundo sobre el hecho político y comunicativo, y
además de evidente interés público.
Como Aira (2011) argumenta, es necesario combatir la ignorancia sobre la consultoría política
con conocimiento y pedagogía. Un experto en estos temas ayudará a los ciudadanos a
comprender hechos políticos y también puede convertirse en una oportunidad y promoción
inteligente para el propio consultor, sin olvidar nunca que se está al servicio del representante
político. Ahora bien, los medios de comunicación tienden, a veces, a reproducir los estereotipos
que comentábamos antes. El Director de Yescom Consulting, Yuri Morejón108, subraya que
muchas veces los medios llaman a un consultor para intervenir en sus espacios para hablar sobre
106 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica con Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 107 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma] 108 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting]
143
Un protagonismo excesivo del consultor
dañará su propia credibilidad y la
autenticidad de su cliente
El consultor debe saber dosificar sus presencia
mediática
lo más superficial y estético del líder político, cuando ello ‘tiene sentido en una estrategia
comunicativa mucho más compleja’. El consultor comenta que cuando la imagen del político es
mucho más comentada que su discurso, sus ideas, su programa, sus iniciativas, se está
produciendo problema muy importante: la imagen se está comiendo a tu mensaje.
Las apariciones públicas en medios de comunicación no deben convertir el consultor en
protagonista y siempre debe ser reservado en su trabajo profesional. Si su visibilidad es
demasiado explícita, si sus virtudes personales lucen más
de lo deseable a la palestra mediática, será blanco fácil de
los rivales políticos para desgastar al candidato y las
críticas hacia su engreimiento arreciaran. El riesgo de que
el candidato pase a ser considerado un ‘títere’ del
consultor cogerá fuerza, una caricatura que los rivales
políticos se esforzaran en difundir. Según Aira (2011) ‘a
mayor visibilidad de las acciones de los asesores, menos eficacia al servicio del relato político
deseado’. La credibilidad del consultor se verá menoscabada y la autenticidad del candidato
desacreditada.
Algunos consultores entrevistados defienden que cierta relevancia pública es buena y
conveniente para la profesión, ya que ayuda a mejorar su estatus entre el público. Otros
defienden tajantemente la invisibilidad mediática del consultor cómo la mejor manera de hacer
su trabajo y defienden otros caminos de promoción
personal. Al final tener protagonismo mediático o no,
también es una opción personal. Depende mucho del
propio perfil del consultor. Los hay más técnicos, otros
que se dedican a escribir reflexiones, que difunden sus puntos de vista sobre la realidad, etc.
Será determinante también la credibilidad y trayectoria del consultor, así como de la demanda
de los medios de comunicación.
Por lo tanto, el consultor debe saber dosificar su presencia mediática a través de apariciones
públicas impregnadas de profesionalismo y discreción sobre su trabajo, dejando que el foco de
atención mediática recaiga siempre en el candidato y en el partido.
Participación en foros y conferencias
Durante los últimos años han proliferado las conferencias, los seminarios y los foros sobre
comunicación y marketing político en España. Des de distintos ámbitos (universidades,
instituciones, asociaciones o medios de comunicación) se organizan eventos donde la
144
La discrecionalidad, la prudencia y la reserva es
un grado en esta profesión
participación de consultores políticos es cada vez más habitual. Según Ostos y Cortina (en
Carpio y Santiago, 2011), su intervención en estos escenarios resulta muy adecuada para la
promoción de la figura del consultor político. Además, este es un ámbito en el que un consultor
puede participar además de su trabajo profesional con el cliente y su visibilidad mediática en los
medios de comunicación. Dedicar parte de su tiempo a la formación es muy importante para la
divulgación de la profesión y la formación de nuevos profesionales.
Es en las conferencias y los foros donde los consultores pueden relatar sin estridencias sus
conocimientos y experiencias, hacer contacto con los asistentes (networking), promocionar sus
servicios y tener eco en los medios de comunicación como una profesión impregnada de
profesionalismo y necesaria en la sociedad. La presencia en la red del consultor también ayuda a
este fin. Se trata, en definitiva, de imprimir su sello personal.
Consultores ‘fantasma’
El consultor en comunicación Pau Canaleta remarca una frase que me parece muy acertada:
‘Los buenos consultores no necesitan decirlo, los otros hablan por él109’ .
La gestión del ego es muy importante en un trabajo como el de la consultoría política. Un
consultor que dice de forma reiterada con quién ha trabajado retrata su profesionalidad y puede
provocar desconfianza e incredulidad. También es muy
criticable atribuirse falsos éxitos, falsos clientes y falsas
campañas para crearse una cierta reputación. La
discrecionalidad, la prudencia y la reserva es un grado en
esta profesión. Hay que saber alejarse del ‘divismo’, ser
sincero y coherente, tocar de pies en el suelo y labrarse una trayectoria sólida y profesional. Es
mejor buscar a alguien que se promueva poco, modesto, que no hace ruido al entrar ni al salir.
Cuando un consultor llega a la cima y el éxito profesional, puede despertar envidias y celos. En
su triunfo, algunos ven su fracaso y algunos prefieren atacarlos para no ver sus propios
demonios. Pero criticar a otro consultor, no aumente el propio prestigio. No hay atajos que
valgan.
109 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en comunicación]
145
RESUMEN
Hemos señalado que es necesaria cierta notoriedad mediática, siempre y cuando
los intereses del cliente estén salvaguardados. El consultor se debe guiar bajo los
parámetros de confidencialidad, discreción, prudencia y profesionalidad de su
trabajo con el cliente a la hora de tener visibilidad mediática. Se puede tener
presencia en los medios, peo siempre con la dosis y el punto óptimo necesario.
Ello se argumenta por la necesidad de que la ciudadanía comprenda los procesos
políticos y comunicativos, la interpretación de la realidad, la explicación de las
acciones o declaraciones de un político, comentar el planteamiento y evolución de
una campaña electoral, saber cómo se ‘cocina’ una determinada decisión, etc. Las
intervenciones en los medios nunca deben convertir al consultor en protagonista
ya que ello lo convertiría en ‘blanco’ fácil de sus adversarios para derribar al líder
político.
146
Según Antoni Gutiérrez-Rubí hay cada vez más
consultores, más crecimiento del sector y
más calidad
14. RECELOS Y OPORTUNIDADES QUE DESPIERTA LA
CONSULTORÍA POLÍTICA
La figura del consultor político externo es aún incipiente en nuestro país, con una relevancia
limitada. Es una profesión muy poco conocida por el gran público, pero cada vez tiene más peso
y su necesidad es mayor ante un mundo muy cambiante, una comunicación en metamorfosis
permanente y una sociedad cada vez más compleja.
Según el asesor de comunicación, Antoni Gutiérrez-
Rubí110, cada vez hay más consultores, más crecimiento
del sector y también más calidad.
Para el consultor político, Aleix Cuberes111, aparecen
profesionales con una preparación cada vez mayor que
está empujando a los grandes nombres consolidados a ser más innovadores y creativos. Un
compromiso ético y deontológico es necesario para dar confianza al cliente. Algunos de los
profesionales entrevistados esperan que en el futuro adquiera más peso la branca politológica,
más analítica de la profesión.
Ante esta situación, ¿Cuáles son los recelos y obstáculos que debe afrontar la consultoría
política? ¿Qué retos y oportunidades se presentan para el futuro más inmediato?
14.1. RECELOS Y OBSTÁCULOS
Una consultoría política profesionalizada no debe despertar ningún recelo. Sin embargo, aún
dista mucho que la política española esté profesionalizada en todos los niveles. Los principales
recelos son:
110 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma] 111 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública]
La consultoría política se enfrenta a diferentes interrogantes en España: ¿Qué
recelos y obstáculos aparecen en el desarrollo de esta profesión? ¿Qué
oportunidades supone contratar consultoría externa y qué retos se plantea la
profesión en el futuro? En el siguiente apartado lo analizamos.
147
El consultor debe penetrar en la
organización con la máxima sensibilidad y
humildad
- La ‘intrusión’ en unos espacios y territorios (el partido, proximidad con el líder)
controlados por personas internas de la organización puede ocasionar desconfianzas del
entorno cercano del líder político o del mismo cliente en cuanto a no fiar toda la
información. El asesor en comunicación, Rafa Laza, señala que hay políticos que ven al
consultor como una amenaza, como ‘un auditor que
va a poner en evidencia sus errores en la
comunicación y sus fallos en la elaboración de los
mensajes y en la planificación de la estrategia112’.
Para evitar estas reticencias el consultor debe
entender que las organizaciones son estructuras
humanas con una dinámica, y que debe penetrar en la organización con la máxima
sensibilidad y humildad para evitar despertar desconfianzas
- Haber trabajado por distintas ideologías puede levantar suspicacias sobre el manejo de
información confidencial del partido o candidato. A veces se prima a personas que
tienen carnet de partido pero sin las competencias necesarias por encima de la
trayectoria profesional. Lo que es un grave error.
- Los consultores que se han atribuido falsos méritos y después hayan sido incompetentes
en su trabajo provocan malas experiencias a los clientes que después serán reticentes a
contratar servicios de consultoría política. Como dice el presidente de Asesores de
Comunicación Pública, Luis Arroyo113, hay muchos que se han presentado como
‘asesores de Obama’ con muy poquito.
Si el consultor es contratado durante toda la legislatura, durante la llamada campaña
permanente, muchos de estos recelos es fácil que desaparezcan, tanto de parte del equipo del
político como del propio político.
Los principales obstáculos a los que se enfrenta la consultoría política externa son:
- Dificultad a la hora de definir y delimitar su profesión, sus competencias, habilidades y
ámbitos de actuación
112 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 113 Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, Presidente de Asesores de Comunicación Pública]
148
- Un mercado pequeño y frágil que no permite el pleno desarrollo de la consultoría
política. No existen facilidades ni cultura política para contratar consultoría política des
de gobiernos y partidos
- Un ciclo electoral poco denso que puede provocar una crisis para aquellas consultorías
más vinculadas a contrataciones en períodos estrictamente electorales o pre-electorales
- La crisis económica y las políticas de austeridad pueden suponer un freno a la hora de
contratar consultoría política externa por parte de partidos e instituciones
- El sistema de financiación de partidos y campañas. Aquí incluimos lo limitado de los
presupuestos de los partidos para contratar consultoría externa. Un sector económico no
se puede desarrollar si no hay dinero. El sistema de financiación pública de los partidos
limita la contratación a largo plazo de un consultor
- Reducir la comunicación o consultoría política como un componente meramente
estético. Es necesario ser más profundo, más analítico y que los medios de
comunicación no pongan tanto el foco en lo superficial, en la telegenia; en definitiva, en
lo banal
- La creciente formación de los cargos internos, de los cuadros de los propios partidos
políticos puede sustituir la figura del consultor externo con un coste menor económico
- La falta de confianza que puede generar la contratación externa de un servicio. La
importancia de la confianza política y proximidad ideológica a la hora de recurrir a
personas formadas en marketing y comunicación política puede ser una limitación para
aquéllos profesionales que pueden trabajar para distintas formaciones políticas o
instituciones. Aún así, algunos consultores entienden la profesión de una forma muy
ideológica o de compromiso personal o profesional con una ideología en concreto
- Según el asesor en comunicación, Antoni Gutiérrez-Rubí114, el tamaño de las empresas
puede limitar la evolución de la profesión. El consultor considera que existe una
consultoría política muy personalizada, demasiado unipersonal. Hacen falta más
114 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma]
149
Los consultores aseguran un conocimiento
profundo del país y las técnicas más efectivas en
comunicación política
equipos para prestar unos servicios más amplios y más especializados, que integren
distintas disciplinas con más riqueza competencial
- Antoni Gutiérrez-Rubí también advierte que profesiones colaterales como agencias de
relaciones públicas, de lobbying o de publicitad o agencias de comunicación piensan
que pueden hacer consultoría política, con lo que el espacio de la consultoría política
externa queda a veces invadido
- Quedarse encerrado en el propio país sin ver experiencias de fuera, las últimas
tendencias, las nuevas herramientas, etc.
- Ver los compañeros como amenazas. Las falsas atribuciones, la falta de ética de algunos
consultores que denotan una falta de profesionalidad y menoscaba toda la profesión. Es
lo que provoca una excesiva envidia y ego
14.2. OPORTUNIDADES Y RETOS
Por otra parte, la consultoría política despierta una serie de oportunidades y retos a tener en
cuenta.
Oportunidades de contratar servicios de consultoría política externa:
- Profesionalización de la política. Cada vez se entiende más y mejor el valor de este
trabajo, los partidos y los políticos consideran más necesaria la aportación de los
consultores
- Aprendizaje y formación en distintos ámbitos de la imagen, trato con los medios de
comunicación, comunicación personal y manejo de medios
- Experiencia y bagaje. Las consultorías políticas profesionales han trabajado con
diferentes partidos en diferentes situaciones,
con lo cual disponen de una dilatada
experiencia en este campo. Aseguran un
conocimiento profundo del país y las técnicas
más efectivas en comunicación política por el
hecho de haber trabajado con distintos partidos,
escenarios, líderes. La experiencia es un grado y un valor añadido
150
Uno de los retos más importantes es superar
los períodos pre-electorales y electorales
en la contratación de consultoría política
- La visión externa tan necesaria ante el prisma excesivamente partidista del político y su
equipo interno de confianza. Ello permite una perspectiva diferente, una opinión
sincera, honesta y a veces hasta dolorosa del consultor, que el equipo del cliente no
puede dar debido a su implicación en el proyecto y sus ataduras políticas e ideológicas.
- Capacidad de innovación. La ilusión y la pasión de muchos consultores. La creatividad,
las ganas de hacer cosas
Los principales retos a los que debe hacer frente el sector en el futuro son:
- Ser más profesionales, rigurosos y modestos. Aportar valor añadido y no vender humo
- Trascender fronteras, aprender de los grandes consultores políticos
- La especialización y diversificación por funciones
- Según el consultor político, Rafa Rubio, el gran reto es la ‘creación de una industria
estable, de equipos, de empresas, no sólo de personas’115.
- Extender las carreras políticas para que sean más largas y profesionales. Lo contrario es
un derroche de recursos públicos
- Superar los períodos pre-electorales y electorales como espacio donde se contratan
consultores y extender esta contratación durante el tiempo entre elecciones. El hecho de
tener más continuidad, más permanencia a la hora de ser contratado evitaría la
precariedad del sector. Los políticos deben
entender la campaña permanente y la utilidad y
necesidad de hacer contrataciones más largas para
conseguir modificar las percepciones del
electorado. Lo contrario significa que las
consultorías políticas les resulte difícil dedicarse
de manera exclusiva a la consultoría política y
electoral y decidan a abrirse a otros sectores como los asuntos públicos, marketing
corporativo, el tercer sector, etc.
- Buscar nuevos nichos de mercado que tengan recorrido. Como constata el consultor en
comunicación, Pau Canaleta, ‘hay mucha política a comunicar en muchos ámbitos’116
115 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid]
151
- Aprender, aprender y aprender. Un consultor debe estar en formación y reciclaje
permanente, extraer lecciones de casos de estudio e intentar implementarlas en la
cultura política de nuestro país. Hace falta más generosidad y ganas de compartir
- Eliminar la banalidad y percepción de que cualquier persona puede dedicarse a la
consultoría. Hace falta reconocer que se requieren unos conocimientos, una formación y
unas competencias muy específicas
- Para el Director de Yescom Consulting, Yuri Morejón, el reto está en que ‘se nos
conozca más y que se nos conozca mejor’117. Esto se puede conseguir a través de
colaborar con los medios, con buenas prácticas (prácticas éticas) y evitando el exceso de
protagonismo
- Demostrar que los servicios que pueden ofrecer, que sus conocimientos, su bagaje, su
tecnología, sus métodos y experiencia, son útiles y necesarios para ayudar a la
consecución de los objetivos políticos de los clientes
- Derribar los estereotipos, los clichés y los prejuicios asociados al marketing, a la
comunicación política y por ende, a la consultoría política es un reto tanto de los
profesionales que se dedican a este ámbito, como los políticos y los periodistas. Es
necesaria una labor de pedagogía y valentía de todos estos actores para frenar la
percepción negativa de este ámbito.
- Recuperar la confianza de la clase política y de los partidos.
14.3. LA RELACIÓN CON LAS ESTRUCTURAS INTERNAS DE
LA ORGANIZACIÓN
Ante el asesoramiento externo de una organización por parte de una consultoría política, ¿se
producen colisiones entre los asesores internos del partido o institución y la consultoría política
externa?
Normalmente pueden producirse ciertas discrepancias. Ello depende de diferentes factores:
116 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en comunicación] 117 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting]
152
Pau Canaleta recalca que muchas veces son los asesores internos de la organización los que contratan a los consultores
externos
- Lógicas distintas. Según el consultor político, Xavier Roig118, los consultores externos
son normalmente contratados por un período de tiempo limitado y su objetivo será
resolver los problemas del cliente, ayudar a conseguir sus metas y obtener reputación y
reconocimiento profesional. En cambio, los asesores internos o cargos de confianza
trabajan también para otros objetivos colaterales, a largo término del partido y
defendiendo sus posiciones internas
- La naturaleza de la consultoría. Si un consultor presta sus servicios de forma
profesional, que aporte valor añadido y una notable calidad no deben producirse
conflictos. El consultor debe entender la afinidad ideológica y pasional de los cargos
internos, que trasciende más allá de lo puramente racional. Y los asesores internos
deben entender la libertad del consultor para expresar opiniones, críticas, alternativas
como profesional externo a la organización
- Área temática del consultor. Si eres una consultoría especializada en un área concreta,
pueden producirse confrontaciones con otras áreas del equipo o de la organización. Por
ejemplo, si llevas la campaña online para unas determinadas elecciones tus puntos de
vista pueden chocar con el área estratégica o el área de publicidad. La confrontación de
enfoques dentro de una misma organización partidista o institucional no tiene porqué
ser negativa.
Otros consultores consideran que no tienen porqué producirse estas colisiones. La contratación
de un consultor político externo requiere de
colaboración con el personal interno de la
organización. Precisamente el cometido del
consultor contratado es dar apoyo, ayudar,
ofrecer alternativas a los asesores internos, al
equipo que rodea el líder político y al propio
líder. El consultor en comunicación, Pau Canaleta119, subraya que muchas veces son los propios
asesores internos o cargos de confianza quienes contratan a los consultores.
118 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, Director de Xavier Roig i Associats] 119 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en comunicación]
153
Se espera una mayor profesionalización de la
política y de la consultoría, así como una creciente
especialización
14.4. PERSPECTIVAS DE FUTURO
Se vislumbran una serie de tendencias en consultoría política en nuestro país.
Es una opinión extendida que habrá una profesionalización cada vez mayor de la actividad
pública y política, con lo que la consultoría política externa será más demandada. Poco a poco
habrá más cultura de contratar consultoría política externa. Una profesión que será cada vez más
respetada y reconocida. Los profesionales de la consultoría deben saber, sobretodo, erigirse
como profesión, generar necesidad, confianza y aceptación (sensibilización) para conseguir su
madurez en España. La clave, saber dar una respuesta profesional a las necesidades del cliente.
El conocimiento de la existencia de esta profesión será mayor, pero siempre acotada a marcos
reducidos como los periodistas, los políticos, etc., debido a lo específica y la necesaria
confidencialidad de la propia figura.
Como tendencia de futuro reseñable, algunos consultores creen que un mayor grado de
profesionalización y de especialización es la tendencia deseable y factible. Ofrecer servicios
globales e integrales y a la vez especializados, es
la clave para una saludable evolución del sector en
los próximos años. ‘Un futuro incierto pero
positivo’, así resume Rafa Rubio120 su perspectiva
sobre la profesión. Para asesores de comunicación
pública y política como Yuri Morejón la
perspectiva de la profesión es dudosa, debido a la mala valoración de la clase política en nuestro
país. El asesor recuerda que clase política y consultores políticos van muy ligados de la mano, y
es importante que los políticos den valor a la comunicación y se percaten de su necesidad para
su profesión. La entrada de una generación pujante puede obligar a encontrar nuevas
metodologías. El pagamiento puntual es un requisito muy importante para afrontar con garantías
la profesión según el director de Estrategia Local, Jordi Oliveras121. Lo contrario puede
significar la desaparición de muchas consultorías.
120 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 121 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal con Jordi Oliveras, Director de Estrategia Local]
154
RESUMEN
En este apartado hemos analizado los principales recelos, obstáculos,
oportunidades y retos a los que debe hacer frente la consultoría política:
- Los principales recelos que despierta la profesión son: el recelo que puede
despertar la penetración del consultor en el ámbito interno de un partido o
institución, suspicacias a la hora de manejar información confidencial del
partido, institución o candidato y los consultores que falsamente se
atribuyen méritos y campañas exitosas.
- Como principales obstáculos señalar: la dificultad a la hora de definir y
delimitar la profesión, sus competencias, habilidades y ámbitos de
actuación; la fragilidad del mercado español, un ciclo electoral poco denso,
la crisis económica, la partida presupuestaria dedicada a contratar servicios
de consultoría política, el excesivo reduccionismo de la comunicación o
consultoría política como un ámbito puramente estético, la creciente
formación de los cargos internos, el tamaño limitado de las empresas
consultoras, entre otros.
- Como principales oportunidades aparecen: la profesionalización de la
política, la formación y aprendizaje, la experiencia y bagaje, la visión
externa y transversal que puede ofrecer un consultor y la capacidad de
innovación y creatividad.
- Como retos: ser más profesionales, rigurosos y modestos, especializarse,
superar los períodos electorales y preelectorales para extender esta
contratación durante el tiempo entre elecciones, buscar nuevos nichos de
mercado que tengan recorrido, mejorar la visibilidad y conocimiento del
consultor, derribar los estereotipos y clichés asociados a la profesión.
Por lo tanto, se vislumbra un futuro cada vez más profesionalizado. La
importancia de la imagen y la comunicación seguirá creciendo. Se espera que la
profesión sea cada vez más respetada y reconocida. Más especialización es una
tendencia deseable. Una tendencia de futuro factible es ofrecer servicios globales
e integrales ya la vez especializados. Se espera un futuro incierto pero positivo.
155
El desembarco de la red en la política ha abierto todo un
nuevo espacio para llegar al elector
15. EL IMPACTO 2.0. EN LA CONSULTORÍA POLÍTICA
El impacto es importante. La aceleración de la sociedad, como ya se ha apuntado en el apartado
3.6., es una evidencia. Un buen consultor debe estar atento a las últimas tendencias
comunicativas. Ello implica reciclarse en política 2.0., ya que los cambios son tan vertiginosos y
se suceden a tal velocidad que permanentemente aparecen (o a veces desaparecen o pierden
importancia) nuevos canales, nuevas plataformas, nuevas redes sociales que el consultor, sin
duda, ha de tener en cuenta. El desembarco de la
red en la política ha abierto todo un nuevo espacio
para llegar al elector y ha provocado que se tenga
en cuenta y se empiece utilizar como poderosa
herramienta de comunicación por parte de
gobiernos, partidos y políticos. La red es el medio del futuro, y lo empieza a ser del presente,
donde el protagonismo de la televisión está retrocediendo. Pero los roles se están invirtiendo a
pasos agigantados. Y las tecnologías 2.0. son ya en estos momentos indisociables de la
comunicación política.
Para Albert Medran122 la red permite el contacto entre las personas, lo cual es fundamental. El
director de Comunciación de Actuable pone como ejemplo que Internet permite llegar a
personas como concejales de pueblos pequeños, lo cual les proporciona acceso libre a
reflexiones en comunicación política, en cultura organizativa, estrategia online, entre otros, que
puede sensibilizarlos para hacer de otro modo su trabajo y empezar a profesionalizarlo.
Esta nueva forma de comunicación, pero también de organización de la sociedad está
demandando otra forma de gestión y de hacer política. La sociedad está cambiando transitando
de lo analógico a lo digital. Los consultores políticos deben conocer cómo funciona este medio,
sus canales, sus herramientas, sus códigos y lenguajes para adaptar el mensaje del político a
Internet. Esto significa hacer el mensaje más audiovisual, más atractivo, que sea viral y
reproducible en distintos formatos, simple, breve, entendedor y profundamente emocional. El
122 Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de Comunicación de Actuable]
La eclosión de Internet, las redes sociales, los blogs, las bitácoras, es decir, de la
era digital ha ido en paralelo al auge de la profesión de la consultoría política en
este país. ¿Cómo afecta esta nueva tecnología de la comunicación al trabajo del
consultor? ¿Qué impacto tiene para la profesión?
156
El consultor debe ser consciente que la red funciona con nuevos parámetros y así debe hacérselo entender al
político
A pesar de su creciente repercusión no debe darse una importancia exagerada a las
tecnologías 2.0.
consultor tiene que ser consciente que la red funciona con nuevos parámetros y así debe
hacérselo entender al político: horizontalidad, bidireccionalidad, feedback, directismo, pérdida
de control del mensaje, retroalimentación entre los medios, accesibilidad, flexibilidad. A veces
es difícil que el cliente entienda las tecnologías
2.0. debido, sobre todo, a la diferencia
generacional, pero el consultor debe advertir de
los inconvenientes de no estar y no saber estar en
la red ante su creciente importancia en los
procesos políticos y electorales.
Es una nueva dimensión que abre muchísimas posibilidades. Pero al mismo tiempo hay que
señalar que no toda la población accede a la red, ni con la misma regularidad, ni con los mismos
fines. La red es un abanico de ilimitados intereses, donde la política es solamente uno de ellos.
Hay un grupo reducido de internautas que se conecta a la red por motivos políticos y esto hay
que tenerlo en mente también. Como hemos señalado anteriormente, la mayoría de los que
siguen a un político en Twitter o Facebook son simpatizantes, militantes o votantes
convencidos. La red, más que captar voto, puede canalizar la fuerza movilizadora de un
determinado partido o candidato que anteriormente se realizaba en los mítines o en la sede del
partido.
Luis Arroyo123, advierte de los peligros de llegar
al paroxismo con el papel de las tecnologías 2.0.
Aunque se deben tener en cuenta, afirma el
presidente de Asesores de Comunicación Pública,
tampoco se le debe dar una importancia
exagerada. No hay que descuidar, otros segmentos del mercado mediático y de público
electoral.
Los medios de comunicación tradicionales otorgan credibilidad, prestigio y referencia. Mientras
que los nuevos medios digitales, afirma el consultor en comunicación, Pau Canaleta, tienen una
influencia más importante a nivel momentáneo, en la rapidez de la circulación de la
información. Ambos medios, los digitales y los tradicionales, se retroalimentan, hay una
simbiosis por la necesidad mutua.
La reciente y sólida emergencia de los new media está muy asociada al segmento joven. Por
ello, los consultores de nueva ascendencia hacen un uso intensivo en las tecnologías 2.0 para
123 Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, Presidente de Asesores de Comunicación Pública]
157
promocionar y posicionar su marca personal, mantener contacto con profesionales del sector,
publicar opiniones, relacionarse con los clientes y compartir conocimiento. El consultor político
debe conocer las herramientas de comunicación 2.0.
Poca duda cabe que, como en otras profesiones, las nuevas tecnologías están cambiando
también la forma de trabajar de los consultores. Por ello, los consultores tradicionales no se
mueven bien en este nuevo entorno y las estructuras de los partidos tampoco. Está surgiendo
una demanda muy fuerte, tanto de empresas pero también de partidos e instituciones que
demandan un perfil de profesional experto en la red y las tecnologías de comunicación 2.0. El
community manager es una nueva profesión o especialización asociada a la emergencia de lo
digital en nuestras sociedades. Como Pau Canaleta señala ‘la clave es entender la comunicación
política en el lenguaje del medio, en este caso el lenguaje 2.0 de las redes sociales’.
RESUMEN
El consultor debe estar atento a las últimas tendencias comunicativas. Ello
significa que el impacto 2.0. en la política y la comunicación no puede pasar
desapercibido para un consultor. Este debe saber reciclarse, estar atento a los
nuevos canales, plataformas, a las nuevas redes sociales. Las personas se mueven,
y el consultor debe saber hacia dónde. El desembarco de la red en la política ha
abierto todo un nuevo espacio para llegar al elector y ha provocado que se tenga
en cuenta y se empiece utilizar como poderosa herramienta de comunicación por
parte de gobiernos, partidos y políticos. Los consultores políticos deben conocer
cómo funciona este medio, sus canales, sus herramientas, sus códigos y lenguajes
para adaptar el mensaje del político a Internet. Esto significa hacer el mensaje más
audiovisual, más atractivo, que sea viral y reproducible en distintos formatos,
simple, breve, entendedor y profundamente emocional. El consultor tiene que ser
consciente que la red funciona con nuevos parámetros y así debe hacérselo
entender al político: horizontalidad, bidireccionalidad, feedback, directismo,
pérdida de control del mensaje, retroalimentación entre los medios, accesibilidad,
flexibilidad. Ahora bien, el consultor no debe dar una importancia exagerada a las
tecnologías 2.0., ni hacer creer a su cliente que la red es la panacea y la solución a
todos sus problemas.
158
16. CONSIDERACIONES FINALES
Esta investigación ha pretendido analizar en profundidad la figura del consultor político en
España. Se ha hecho un completo análisis de las dinámicas globales, así como del contexto
político, social y mediático de España. Sobre todo, se ha buscado ofrecer un retrato realista de la
profesión de la consultoría política externa en este país.
Una radiografía es una imagen, una fotografía que capta la situación del receptor. En este
estudio hemos analizado los síntomas y signos que presenta esta profesión en España y en 2011.
Sin pecar de prudentes pero tampoco sin exagerar, se ha querido presentar una visión lo más
fidedigna posible a una profesión en eclosión en este país.
Hemos examinado que no es fácil trabajar como consultor político externo en España. Pero más
difícil era en el pasado más inmediato. Cada vez es más importante la comunicación, y todos los
actores políticos, sociales y económicos se percatan de su necesidad. Y los ciudadanos y los
medios de comunicación también. Se está creando un caldo de cultivo favorable para la
profesión. Proliferan los apasionados en este campo y la consultoría política debe saber
aprovechar el brote de complicidad y empatía hacia la comunicación y el marketing político que
recorre ciertos sectores de la sociedad para seguir su desarrollo y crecer como profesión.
Aún hay mucho camino por recorrer. Los obstáculos y recelos que hemos señalado son
importantes, pero deben tratarse como retos y metas a conseguir por los profesionales y
académicos de la consultoría y la comunicación política. La labor de pedagogía y educación que
debe hacerse des de la consultoría política es gigantesca pero viable y razonable.
Estamos ante un cambio de época y la clase política se ha instalado en el autismo en los últimos
años. Hay que rescatar la política en mayúsculas. Se necesitan buenos arquitectos para
reconstruir los puentes de ida y vuelta entre la ciudadanía y la clase política; buenos escultores y
guardianes. En definitiva, de consultores políticos profesionales.
159
17. BIBLIOGRAFIA
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1998
ENTREVISTAS REALIZADAS
- Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, presidente de
Asesores de Comunicación Pública]
- Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor
en comunicación]
- Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor
de comunicación pública]
- Fumanal, Veronica (2011, enero). [Entrevista personal a Verónica Fumanal, co-
directora de Politikom]
161
- Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-
Rubí, Director de Ideograma]
- Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador
general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento
de Vitoria]
- López Bonafont, Guillem (2010, diciembre). [Entrevista personal a Guillem
López Bonafont, consultor polític]
- Medran, Albert (2011, enero). [Entrevista personal a Albert Medran, Director de
Comunicación de Actuable]
- Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director
de Yescom Consulting]
- Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, director
de Estrategia Local]
- Peytibi, Xavier (2010, diciembre). [Entrevista personal a Xavier Peytibi,
consultor de comunicación política]
- Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, Director de
Xavier Roig i Associats]
- Rovira, Edgar (2010, diciembre). [Entrevista personal a Edgar Rovira,
politólogo]
- Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor
político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de
Madrid]
162
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a una serie de personas que sin su dedicación y atención no hubiera sido
posible la realización de esta investigación.
Primero, agradecer a Antoni Gutiérrez-Rubí, mi tutor personal del estudio, su dirección y guía
en el transcurso de la redacción de esta investigación. Sus inestimables consejos, su
disponibilidad y su predisposición, su apoyo, su visión profesional y su trato humano me
indicaron el camino cuando más desorientado estaba. Muchas gracias Antoni.
También quisiera hacer una mención especial a Yuri Morejón. Sin su intuición, su constante
apoyo y atención hubiera sido más difícil redactar esta investigación. Unas opiniones y
observaciones muy valiosas tanto en el terreno académico como en el humano. Yuri, mil
gracias.
Como no, debo dar las gracias a todas aquellas personas que accedieron a realizar una
entrevista, ya sea de forma personal o electrónica. Muchísimas gracias Luis Arroyo, Pau
Canaleta, Aleix Cuberes, Verónica Fumanal, Antoni Gutiérrez-Rubí, Rafa Laza, Guillem López
Bonafont, Albert Medran, Yuri Morejón, Jordi Oliveras, Xavier Peytibi, Xavier Roig, Edgar
Rovira y Rafa Laza. Gracias por haber accedido a que os robara un trozo de vuestro tiempo para
ayudarme en esta investigación, gracias para compartir vuestras historias, vuestros
conocimientos, experiencias, visiones, opiniones, evidencias y anécdotas. Gracias por vuestra
confianza y por contribuir decisivamente en esta investigación.
Gracias también a mis inestimables amigos y familiares por su constante apoyo y ánimos
durante la recopilación de datos y redacción de este estudio.
Y finalmente quería dar las gracias a los responsables del Máster en Marketing Político:
Estrategias y Comunicación Política. Gracias a Gabriel Colomé como fuente inagotable de
inspiración en el ámbito de la comunicación política. Ya echamos de menos tu mente intuitiva.
Y gracias a Mercè Sala por su interminable paciencia con los alumnos del máster y su constante
dedicación al buen hacer del máster.
Gracias, gracias a todos de verdad.
