Embed Size (px)
Citation preview
Rapport 201515
Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering
i det digitaliserade samhaumlllet
201515Konsumentverket 2015
Ansvarig handlaumlggare Agne Sandberg
Foumlrord
Digitaliseringen foumlr med sig en rad utmaningar foumlr samhaumlllet naumlringslivet ochkonsumenterna Haumlr ryms nya moumljligheter samtidigt som nya fraringgor infinner sigHaumlnger konsumenterna med i allt detta nya
Denna rapport aumlr en sammanstaumlllning av vad som under ledning av professor BoEdvardsson framfoumlrdes under seminariet rdquoMarknadsfoumlring reklam ochtjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet i oktober 2015 Under seminarietdiskuterade foumlretraumldare foumlr forskning och naumlringsliv konsumenternas problemmed laringngsiktigt sparande foumlrutsaumlttningar och konsekvenser
Konsumentverkets ambition aumlr att varje aringr arrangera ett forskarseminarium paringett specifikt tema i samarbete med varingrt vetenskapliga raringd Syftet med semina-rierna aumlr att synliggoumlra intressant svensk konsumtionsforskning och bidra till endialog och erfarenhetsutbyte mellan forskare och rdquopraktikerrdquo Det aumlr varingrfoumlrhoppning att denna rapport ska bidra till oumlkade insikter ndash och till en fortsattdebatt om de utmaningar som de alltmer digitaliserade koumlpprocesserna foumlr med sig foumlr konsumenter samt stimulera till fortsatt forskning om detta
Karlstad i december 2015Gunnar LarssonGeneraldirektoumlr
Inneharingllsfoumlrteckning
Foumlrord 3 1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter 5 2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv 7
21 Och saring har vi internetreklam 8 22 Vad tycker konsumenten om reklam 9 23 De unga konsumenterna 10 24 Har det naringgon betydelse 10
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv 13 31 Introduktion 13 32 Mot en plattformsmonopolism 15 33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder 19 34 Referenser 22
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle 24 5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet 28
1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter
5 (32)
Bo Edvardsson professor vid Centrum foumlr tjaumlnsteforskning Karlstads universitet
Digitalisering och tjaumlnstefiering omdanar varingrt samhaumllle och driver paring automatiseringglobalisering och urbanisering Tjaumlnstefiering innebaumlr att tjaumlnster adderas till produkter foumlr attgoumlra dem mera attraktiva och konkurrenskraftiga Bilar blir mer och mer tjaumlnstefierade genomexempelvis avancerad kommunikationsutrustning paringminnelse om naumlr service skall utfoumlras attbilen foumlrses med parkeringsassistans sensorer som signalerar foumlr att undvika krockar eller heltenkelt tar oumlver bilen naumlr den kommer foumlr naumlra andra fordon Helt sjaumllvkoumlrande bilar blir mer ochmer vanligt Tjaumlnstefiering 20 innebaumlr att bilen ses som en tjaumlnsteplattform foumlr transporttjaumlnster och upplevelser Bilen den fysiska produkten blir en komponent i ett tjaumlnstesystem som skaparkundvaumlrde naumlr systemet anvaumlnds Vi koumlper bilen och andra produkter foumlr det vaumlrde som skapasnaumlr de anvaumlnds Fokus flyttas fraringn produkten och dess attribut till det den goumlr eller de tjaumlnster denmoumljliggoumlr Det centrala blir det vaumlrde och de upplevelser som skapas naumlr produkten anvaumlnds
I det nya synsaumlttet ndash tjaumlnstefiering 20 ndash anger begreppet tjaumlnst ett perspektiv paring vaumlrdeskapandeVaumlrdet sitter inte i produkten och dess egenskaper utan realiseras av kunden naumlr produktenanvaumlnds Kundens kunskap om hur produkten skall anvaumlndas paringverkar den tjaumlnst och det vaumlrde som realiseras I maringnga fall har det blivit enklare genom digitaliseringen Vi streamar musik viaSpotify istaumlllet foumlr att koumlpa CD-skivor som tidigare Vi anvaumlnder sociala medier saringsom YouTubeSkype Instagram och Twitter foumlr att kommunicera med andra Vi anvaumlnder olika databaser somvi sjaumllva aumlr med och skapar saringsom TripAdvisor eller Wikipedia Vi laumlser allt mera digitalt ochpapperstidningar minskar kraftigt sina upplagor Vi anvaumlnder telefoner till mycket mer aumln telefonsamtal De har blivit tjaumlnsteplattformar som fungerar minst lika bra och i flera avseendenmycket baumlttre aumln datorer gjorde foumlr enbart naringgra aringr sedan De flesta finansiella tjaumlnster aumlrdigitaliserade och banker inraumlttar nya tjaumlnster som exempelvis digitaliseringsekonom foumlr att dranytta av digitaliseringens moumljligheter framoumlver Allt mera koumlps via naumltet och detta inkluderarlivsmedel klaumlder bilar och inte som tidigare enbart prylar som kameror klockor ellermobiltelefoner
Digitaliseringen kan ses som motorn i tjaumlnstefiering 20 och internet aumlr en central plattform somsjaumllvfallet spelar en avgoumlrande roll Antalet internetanvaumlndare har oumlkat fraringn naumlstan ingen 1995 tillidag mer aumln 2 miljarder Till detta kommer sensorer QR koder OCR och maringnga maringnga andrasaumltt att oumlverfoumlra information i realtid Sakernas internet kopplar samman produkter aktoumlrer och resurser Exempelvis kopplas fordon samman med smarta telefoner och kylskaringpen saumlger till naumlr mjoumllken aumlr slut Man beraumlknar att 2020 skall 50 miljarder objekt vara kopplade till varandra och kan interagera paring olika saumltt
Naringgra haumlvdar att digitaliseringen driver fram mer genomgripande foumlraumlndringar av varingrt samhaumllleoch marknader aumln den industriella revolutionen Men vad menar vi med digitalisering Digitalkommer av latinets digitus som betyder finger Fingerborgsblomma heter som bekant digitalis Redan 1945 talade man paring engelska om rsquodigital computersrsquo till skillnad fraringn analoga datorerDigital information har foumlrdelen att den kan kopieras exakt i flera led utan att foumlrsaumlmrasoumlverfoumlras oumlver laringnga avstaringnd samt soumlkas och bearbetas i datorer och sociala och andra medier
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
201515Konsumentverket 2015
Ansvarig handlaumlggare Agne Sandberg
Foumlrord
Digitaliseringen foumlr med sig en rad utmaningar foumlr samhaumlllet naumlringslivet ochkonsumenterna Haumlr ryms nya moumljligheter samtidigt som nya fraringgor infinner sigHaumlnger konsumenterna med i allt detta nya
Denna rapport aumlr en sammanstaumlllning av vad som under ledning av professor BoEdvardsson framfoumlrdes under seminariet rdquoMarknadsfoumlring reklam ochtjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet i oktober 2015 Under seminarietdiskuterade foumlretraumldare foumlr forskning och naumlringsliv konsumenternas problemmed laringngsiktigt sparande foumlrutsaumlttningar och konsekvenser
Konsumentverkets ambition aumlr att varje aringr arrangera ett forskarseminarium paringett specifikt tema i samarbete med varingrt vetenskapliga raringd Syftet med semina-rierna aumlr att synliggoumlra intressant svensk konsumtionsforskning och bidra till endialog och erfarenhetsutbyte mellan forskare och rdquopraktikerrdquo Det aumlr varingrfoumlrhoppning att denna rapport ska bidra till oumlkade insikter ndash och till en fortsattdebatt om de utmaningar som de alltmer digitaliserade koumlpprocesserna foumlr med sig foumlr konsumenter samt stimulera till fortsatt forskning om detta
Karlstad i december 2015Gunnar LarssonGeneraldirektoumlr
Inneharingllsfoumlrteckning
Foumlrord 3 1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter 5 2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv 7
21 Och saring har vi internetreklam 8 22 Vad tycker konsumenten om reklam 9 23 De unga konsumenterna 10 24 Har det naringgon betydelse 10
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv 13 31 Introduktion 13 32 Mot en plattformsmonopolism 15 33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder 19 34 Referenser 22
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle 24 5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet 28
1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter
5 (32)
Bo Edvardsson professor vid Centrum foumlr tjaumlnsteforskning Karlstads universitet
Digitalisering och tjaumlnstefiering omdanar varingrt samhaumllle och driver paring automatiseringglobalisering och urbanisering Tjaumlnstefiering innebaumlr att tjaumlnster adderas till produkter foumlr attgoumlra dem mera attraktiva och konkurrenskraftiga Bilar blir mer och mer tjaumlnstefierade genomexempelvis avancerad kommunikationsutrustning paringminnelse om naumlr service skall utfoumlras attbilen foumlrses med parkeringsassistans sensorer som signalerar foumlr att undvika krockar eller heltenkelt tar oumlver bilen naumlr den kommer foumlr naumlra andra fordon Helt sjaumllvkoumlrande bilar blir mer ochmer vanligt Tjaumlnstefiering 20 innebaumlr att bilen ses som en tjaumlnsteplattform foumlr transporttjaumlnster och upplevelser Bilen den fysiska produkten blir en komponent i ett tjaumlnstesystem som skaparkundvaumlrde naumlr systemet anvaumlnds Vi koumlper bilen och andra produkter foumlr det vaumlrde som skapasnaumlr de anvaumlnds Fokus flyttas fraringn produkten och dess attribut till det den goumlr eller de tjaumlnster denmoumljliggoumlr Det centrala blir det vaumlrde och de upplevelser som skapas naumlr produkten anvaumlnds
I det nya synsaumlttet ndash tjaumlnstefiering 20 ndash anger begreppet tjaumlnst ett perspektiv paring vaumlrdeskapandeVaumlrdet sitter inte i produkten och dess egenskaper utan realiseras av kunden naumlr produktenanvaumlnds Kundens kunskap om hur produkten skall anvaumlndas paringverkar den tjaumlnst och det vaumlrde som realiseras I maringnga fall har det blivit enklare genom digitaliseringen Vi streamar musik viaSpotify istaumlllet foumlr att koumlpa CD-skivor som tidigare Vi anvaumlnder sociala medier saringsom YouTubeSkype Instagram och Twitter foumlr att kommunicera med andra Vi anvaumlnder olika databaser somvi sjaumllva aumlr med och skapar saringsom TripAdvisor eller Wikipedia Vi laumlser allt mera digitalt ochpapperstidningar minskar kraftigt sina upplagor Vi anvaumlnder telefoner till mycket mer aumln telefonsamtal De har blivit tjaumlnsteplattformar som fungerar minst lika bra och i flera avseendenmycket baumlttre aumln datorer gjorde foumlr enbart naringgra aringr sedan De flesta finansiella tjaumlnster aumlrdigitaliserade och banker inraumlttar nya tjaumlnster som exempelvis digitaliseringsekonom foumlr att dranytta av digitaliseringens moumljligheter framoumlver Allt mera koumlps via naumltet och detta inkluderarlivsmedel klaumlder bilar och inte som tidigare enbart prylar som kameror klockor ellermobiltelefoner
Digitaliseringen kan ses som motorn i tjaumlnstefiering 20 och internet aumlr en central plattform somsjaumllvfallet spelar en avgoumlrande roll Antalet internetanvaumlndare har oumlkat fraringn naumlstan ingen 1995 tillidag mer aumln 2 miljarder Till detta kommer sensorer QR koder OCR och maringnga maringnga andrasaumltt att oumlverfoumlra information i realtid Sakernas internet kopplar samman produkter aktoumlrer och resurser Exempelvis kopplas fordon samman med smarta telefoner och kylskaringpen saumlger till naumlr mjoumllken aumlr slut Man beraumlknar att 2020 skall 50 miljarder objekt vara kopplade till varandra och kan interagera paring olika saumltt
Naringgra haumlvdar att digitaliseringen driver fram mer genomgripande foumlraumlndringar av varingrt samhaumllleoch marknader aumln den industriella revolutionen Men vad menar vi med digitalisering Digitalkommer av latinets digitus som betyder finger Fingerborgsblomma heter som bekant digitalis Redan 1945 talade man paring engelska om rsquodigital computersrsquo till skillnad fraringn analoga datorerDigital information har foumlrdelen att den kan kopieras exakt i flera led utan att foumlrsaumlmrasoumlverfoumlras oumlver laringnga avstaringnd samt soumlkas och bearbetas i datorer och sociala och andra medier
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
Foumlrord
Digitaliseringen foumlr med sig en rad utmaningar foumlr samhaumlllet naumlringslivet ochkonsumenterna Haumlr ryms nya moumljligheter samtidigt som nya fraringgor infinner sigHaumlnger konsumenterna med i allt detta nya
Denna rapport aumlr en sammanstaumlllning av vad som under ledning av professor BoEdvardsson framfoumlrdes under seminariet rdquoMarknadsfoumlring reklam ochtjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet i oktober 2015 Under seminarietdiskuterade foumlretraumldare foumlr forskning och naumlringsliv konsumenternas problemmed laringngsiktigt sparande foumlrutsaumlttningar och konsekvenser
Konsumentverkets ambition aumlr att varje aringr arrangera ett forskarseminarium paringett specifikt tema i samarbete med varingrt vetenskapliga raringd Syftet med semina-rierna aumlr att synliggoumlra intressant svensk konsumtionsforskning och bidra till endialog och erfarenhetsutbyte mellan forskare och rdquopraktikerrdquo Det aumlr varingrfoumlrhoppning att denna rapport ska bidra till oumlkade insikter ndash och till en fortsattdebatt om de utmaningar som de alltmer digitaliserade koumlpprocesserna foumlr med sig foumlr konsumenter samt stimulera till fortsatt forskning om detta
Karlstad i december 2015Gunnar LarssonGeneraldirektoumlr
Inneharingllsfoumlrteckning
Foumlrord 3 1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter 5 2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv 7
21 Och saring har vi internetreklam 8 22 Vad tycker konsumenten om reklam 9 23 De unga konsumenterna 10 24 Har det naringgon betydelse 10
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv 13 31 Introduktion 13 32 Mot en plattformsmonopolism 15 33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder 19 34 Referenser 22
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle 24 5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet 28
1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter
5 (32)
Bo Edvardsson professor vid Centrum foumlr tjaumlnsteforskning Karlstads universitet
Digitalisering och tjaumlnstefiering omdanar varingrt samhaumllle och driver paring automatiseringglobalisering och urbanisering Tjaumlnstefiering innebaumlr att tjaumlnster adderas till produkter foumlr attgoumlra dem mera attraktiva och konkurrenskraftiga Bilar blir mer och mer tjaumlnstefierade genomexempelvis avancerad kommunikationsutrustning paringminnelse om naumlr service skall utfoumlras attbilen foumlrses med parkeringsassistans sensorer som signalerar foumlr att undvika krockar eller heltenkelt tar oumlver bilen naumlr den kommer foumlr naumlra andra fordon Helt sjaumllvkoumlrande bilar blir mer ochmer vanligt Tjaumlnstefiering 20 innebaumlr att bilen ses som en tjaumlnsteplattform foumlr transporttjaumlnster och upplevelser Bilen den fysiska produkten blir en komponent i ett tjaumlnstesystem som skaparkundvaumlrde naumlr systemet anvaumlnds Vi koumlper bilen och andra produkter foumlr det vaumlrde som skapasnaumlr de anvaumlnds Fokus flyttas fraringn produkten och dess attribut till det den goumlr eller de tjaumlnster denmoumljliggoumlr Det centrala blir det vaumlrde och de upplevelser som skapas naumlr produkten anvaumlnds
I det nya synsaumlttet ndash tjaumlnstefiering 20 ndash anger begreppet tjaumlnst ett perspektiv paring vaumlrdeskapandeVaumlrdet sitter inte i produkten och dess egenskaper utan realiseras av kunden naumlr produktenanvaumlnds Kundens kunskap om hur produkten skall anvaumlndas paringverkar den tjaumlnst och det vaumlrde som realiseras I maringnga fall har det blivit enklare genom digitaliseringen Vi streamar musik viaSpotify istaumlllet foumlr att koumlpa CD-skivor som tidigare Vi anvaumlnder sociala medier saringsom YouTubeSkype Instagram och Twitter foumlr att kommunicera med andra Vi anvaumlnder olika databaser somvi sjaumllva aumlr med och skapar saringsom TripAdvisor eller Wikipedia Vi laumlser allt mera digitalt ochpapperstidningar minskar kraftigt sina upplagor Vi anvaumlnder telefoner till mycket mer aumln telefonsamtal De har blivit tjaumlnsteplattformar som fungerar minst lika bra och i flera avseendenmycket baumlttre aumln datorer gjorde foumlr enbart naringgra aringr sedan De flesta finansiella tjaumlnster aumlrdigitaliserade och banker inraumlttar nya tjaumlnster som exempelvis digitaliseringsekonom foumlr att dranytta av digitaliseringens moumljligheter framoumlver Allt mera koumlps via naumltet och detta inkluderarlivsmedel klaumlder bilar och inte som tidigare enbart prylar som kameror klockor ellermobiltelefoner
Digitaliseringen kan ses som motorn i tjaumlnstefiering 20 och internet aumlr en central plattform somsjaumllvfallet spelar en avgoumlrande roll Antalet internetanvaumlndare har oumlkat fraringn naumlstan ingen 1995 tillidag mer aumln 2 miljarder Till detta kommer sensorer QR koder OCR och maringnga maringnga andrasaumltt att oumlverfoumlra information i realtid Sakernas internet kopplar samman produkter aktoumlrer och resurser Exempelvis kopplas fordon samman med smarta telefoner och kylskaringpen saumlger till naumlr mjoumllken aumlr slut Man beraumlknar att 2020 skall 50 miljarder objekt vara kopplade till varandra och kan interagera paring olika saumltt
Naringgra haumlvdar att digitaliseringen driver fram mer genomgripande foumlraumlndringar av varingrt samhaumllleoch marknader aumln den industriella revolutionen Men vad menar vi med digitalisering Digitalkommer av latinets digitus som betyder finger Fingerborgsblomma heter som bekant digitalis Redan 1945 talade man paring engelska om rsquodigital computersrsquo till skillnad fraringn analoga datorerDigital information har foumlrdelen att den kan kopieras exakt i flera led utan att foumlrsaumlmrasoumlverfoumlras oumlver laringnga avstaringnd samt soumlkas och bearbetas i datorer och sociala och andra medier
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
Inneharingllsfoumlrteckning
Foumlrord 3 1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter 5 2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv 7
21 Och saring har vi internetreklam 8 22 Vad tycker konsumenten om reklam 9 23 De unga konsumenterna 10 24 Har det naringgon betydelse 10
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv 13 31 Introduktion 13 32 Mot en plattformsmonopolism 15 33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder 19 34 Referenser 22
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle 24 5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet 28
1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter
5 (32)
Bo Edvardsson professor vid Centrum foumlr tjaumlnsteforskning Karlstads universitet
Digitalisering och tjaumlnstefiering omdanar varingrt samhaumllle och driver paring automatiseringglobalisering och urbanisering Tjaumlnstefiering innebaumlr att tjaumlnster adderas till produkter foumlr attgoumlra dem mera attraktiva och konkurrenskraftiga Bilar blir mer och mer tjaumlnstefierade genomexempelvis avancerad kommunikationsutrustning paringminnelse om naumlr service skall utfoumlras attbilen foumlrses med parkeringsassistans sensorer som signalerar foumlr att undvika krockar eller heltenkelt tar oumlver bilen naumlr den kommer foumlr naumlra andra fordon Helt sjaumllvkoumlrande bilar blir mer ochmer vanligt Tjaumlnstefiering 20 innebaumlr att bilen ses som en tjaumlnsteplattform foumlr transporttjaumlnster och upplevelser Bilen den fysiska produkten blir en komponent i ett tjaumlnstesystem som skaparkundvaumlrde naumlr systemet anvaumlnds Vi koumlper bilen och andra produkter foumlr det vaumlrde som skapasnaumlr de anvaumlnds Fokus flyttas fraringn produkten och dess attribut till det den goumlr eller de tjaumlnster denmoumljliggoumlr Det centrala blir det vaumlrde och de upplevelser som skapas naumlr produkten anvaumlnds
I det nya synsaumlttet ndash tjaumlnstefiering 20 ndash anger begreppet tjaumlnst ett perspektiv paring vaumlrdeskapandeVaumlrdet sitter inte i produkten och dess egenskaper utan realiseras av kunden naumlr produktenanvaumlnds Kundens kunskap om hur produkten skall anvaumlndas paringverkar den tjaumlnst och det vaumlrde som realiseras I maringnga fall har det blivit enklare genom digitaliseringen Vi streamar musik viaSpotify istaumlllet foumlr att koumlpa CD-skivor som tidigare Vi anvaumlnder sociala medier saringsom YouTubeSkype Instagram och Twitter foumlr att kommunicera med andra Vi anvaumlnder olika databaser somvi sjaumllva aumlr med och skapar saringsom TripAdvisor eller Wikipedia Vi laumlser allt mera digitalt ochpapperstidningar minskar kraftigt sina upplagor Vi anvaumlnder telefoner till mycket mer aumln telefonsamtal De har blivit tjaumlnsteplattformar som fungerar minst lika bra och i flera avseendenmycket baumlttre aumln datorer gjorde foumlr enbart naringgra aringr sedan De flesta finansiella tjaumlnster aumlrdigitaliserade och banker inraumlttar nya tjaumlnster som exempelvis digitaliseringsekonom foumlr att dranytta av digitaliseringens moumljligheter framoumlver Allt mera koumlps via naumltet och detta inkluderarlivsmedel klaumlder bilar och inte som tidigare enbart prylar som kameror klockor ellermobiltelefoner
Digitaliseringen kan ses som motorn i tjaumlnstefiering 20 och internet aumlr en central plattform somsjaumllvfallet spelar en avgoumlrande roll Antalet internetanvaumlndare har oumlkat fraringn naumlstan ingen 1995 tillidag mer aumln 2 miljarder Till detta kommer sensorer QR koder OCR och maringnga maringnga andrasaumltt att oumlverfoumlra information i realtid Sakernas internet kopplar samman produkter aktoumlrer och resurser Exempelvis kopplas fordon samman med smarta telefoner och kylskaringpen saumlger till naumlr mjoumllken aumlr slut Man beraumlknar att 2020 skall 50 miljarder objekt vara kopplade till varandra och kan interagera paring olika saumltt
Naringgra haumlvdar att digitaliseringen driver fram mer genomgripande foumlraumlndringar av varingrt samhaumllleoch marknader aumln den industriella revolutionen Men vad menar vi med digitalisering Digitalkommer av latinets digitus som betyder finger Fingerborgsblomma heter som bekant digitalis Redan 1945 talade man paring engelska om rsquodigital computersrsquo till skillnad fraringn analoga datorerDigital information har foumlrdelen att den kan kopieras exakt i flera led utan att foumlrsaumlmrasoumlverfoumlras oumlver laringnga avstaringnd samt soumlkas och bearbetas i datorer och sociala och andra medier
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
1 Digitalisering och tjaumlnstefieringndash hot eller moumljligheter
5 (32)
Bo Edvardsson professor vid Centrum foumlr tjaumlnsteforskning Karlstads universitet
Digitalisering och tjaumlnstefiering omdanar varingrt samhaumllle och driver paring automatiseringglobalisering och urbanisering Tjaumlnstefiering innebaumlr att tjaumlnster adderas till produkter foumlr attgoumlra dem mera attraktiva och konkurrenskraftiga Bilar blir mer och mer tjaumlnstefierade genomexempelvis avancerad kommunikationsutrustning paringminnelse om naumlr service skall utfoumlras attbilen foumlrses med parkeringsassistans sensorer som signalerar foumlr att undvika krockar eller heltenkelt tar oumlver bilen naumlr den kommer foumlr naumlra andra fordon Helt sjaumllvkoumlrande bilar blir mer ochmer vanligt Tjaumlnstefiering 20 innebaumlr att bilen ses som en tjaumlnsteplattform foumlr transporttjaumlnster och upplevelser Bilen den fysiska produkten blir en komponent i ett tjaumlnstesystem som skaparkundvaumlrde naumlr systemet anvaumlnds Vi koumlper bilen och andra produkter foumlr det vaumlrde som skapasnaumlr de anvaumlnds Fokus flyttas fraringn produkten och dess attribut till det den goumlr eller de tjaumlnster denmoumljliggoumlr Det centrala blir det vaumlrde och de upplevelser som skapas naumlr produkten anvaumlnds
I det nya synsaumlttet ndash tjaumlnstefiering 20 ndash anger begreppet tjaumlnst ett perspektiv paring vaumlrdeskapandeVaumlrdet sitter inte i produkten och dess egenskaper utan realiseras av kunden naumlr produktenanvaumlnds Kundens kunskap om hur produkten skall anvaumlndas paringverkar den tjaumlnst och det vaumlrde som realiseras I maringnga fall har det blivit enklare genom digitaliseringen Vi streamar musik viaSpotify istaumlllet foumlr att koumlpa CD-skivor som tidigare Vi anvaumlnder sociala medier saringsom YouTubeSkype Instagram och Twitter foumlr att kommunicera med andra Vi anvaumlnder olika databaser somvi sjaumllva aumlr med och skapar saringsom TripAdvisor eller Wikipedia Vi laumlser allt mera digitalt ochpapperstidningar minskar kraftigt sina upplagor Vi anvaumlnder telefoner till mycket mer aumln telefonsamtal De har blivit tjaumlnsteplattformar som fungerar minst lika bra och i flera avseendenmycket baumlttre aumln datorer gjorde foumlr enbart naringgra aringr sedan De flesta finansiella tjaumlnster aumlrdigitaliserade och banker inraumlttar nya tjaumlnster som exempelvis digitaliseringsekonom foumlr att dranytta av digitaliseringens moumljligheter framoumlver Allt mera koumlps via naumltet och detta inkluderarlivsmedel klaumlder bilar och inte som tidigare enbart prylar som kameror klockor ellermobiltelefoner
Digitaliseringen kan ses som motorn i tjaumlnstefiering 20 och internet aumlr en central plattform somsjaumllvfallet spelar en avgoumlrande roll Antalet internetanvaumlndare har oumlkat fraringn naumlstan ingen 1995 tillidag mer aumln 2 miljarder Till detta kommer sensorer QR koder OCR och maringnga maringnga andrasaumltt att oumlverfoumlra information i realtid Sakernas internet kopplar samman produkter aktoumlrer och resurser Exempelvis kopplas fordon samman med smarta telefoner och kylskaringpen saumlger till naumlr mjoumllken aumlr slut Man beraumlknar att 2020 skall 50 miljarder objekt vara kopplade till varandra och kan interagera paring olika saumltt
Naringgra haumlvdar att digitaliseringen driver fram mer genomgripande foumlraumlndringar av varingrt samhaumllleoch marknader aumln den industriella revolutionen Men vad menar vi med digitalisering Digitalkommer av latinets digitus som betyder finger Fingerborgsblomma heter som bekant digitalis Redan 1945 talade man paring engelska om rsquodigital computersrsquo till skillnad fraringn analoga datorerDigital information har foumlrdelen att den kan kopieras exakt i flera led utan att foumlrsaumlmrasoumlverfoumlras oumlver laringnga avstaringnd samt soumlkas och bearbetas i datorer och sociala och andra medier
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
6 (32)
Digitaliseringskommissionen som tillsattes i juni 2012 har utvecklat en digital agenda Man haumlvdar att vi befinner oss mitt i en transformation till ett helt nytt samhaumllle daumlr digitaliseringen aumlrkatalysatorn moumljliggoumlraren och motorn rdquoDigitaliseringen foumlraumlndrar grundlaumlggande strukturerfoumlr foumlretag och offentlig sektor foumlr arbetsliv och utbildningrdquo Ambitionerna aumlr houmlga Sverige skallbli baumlst paring att anvaumlnda digitaliseringens moumljligheter (SOU 201565) Inom EU lanserades i majldquoDigital Single Market - Bringing down barriers to unlock online opportunities Its time to makethe EUs single market fit for the digital agerdquo Satsningen skall underlaumltta foumlr konsumenter foumlretag och organisationer att dra nytta av digitaliseringens maringnga moumljligheter Man raumlknar medfraringn EU att detta kan bidra med 415 miljarder euro per aringr till Europas ekonomier och skapahundratusentals nya jobb Det handlar om att foumlraumlndra och anpassa regelverk och standarder tillden digitala vaumlrld som nu snabbt vaumlxer fram Att maringnga jobb foumlrsvinner lyfts inte fram likatydligt Att maringnga jobb foumlrsvinner aumlr kanske det stoumlrsta hotet eller att naringgra faring ndash Google aumlr ettexempel - skapar digitala plattformar som dikterar villkoren foumlr andra och kanske oumlvervakarandra Som det mesta haumlr i vaumlrlden kan digitaliseringen anvaumlndas i ett gott syfte underlaumltta varingrvardag och utveckla varingrt samhaumllle inom maringnga omraringden Men digitaliseringen skapar ocksaring olikaproblem som kanske saumlrskilt drabbar svaga grupper och okunniga konsumenter Vad haumlnder med all information som lagras om oss Vet vi hur den anvaumlnds Vem aumlger den Ett antal juridiskaetiska och moraliska men aumlven tekniska och strukturella fraringgor traumlnger sig paring och vi somkonsumenter beroumlrs i houmlgsta grad Aktoumlrer med onda avsikter har i den digitala vaumlrlden nya verktyg att inte bara hota utan aumlven rekrytera andra och skapa stor skada Haumlr finns mycket attgoumlra inom Konsumentverkets omraringde vad gaumlller regelverk standardisering men ocksaring forskning och kunskapsuppbyggnad med ett internationellt perspektiv Digitaliseringen aumlrgraumlnsoumlverskridande och driver globalisering och urbaniseringen men oftast helt utan att bry sig om nationella graumlnser Cyberrymden laringter sig inte saring laumltt styras eller kontrolleras Detta innebaumlrbaringde hot och moumljligheter som det finns all anledning att diskutera mera framoumlver
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
2 Varingr foumlraumlndrade syn paring marknadsfoumlring och reklam i digitaliseringens tidevarv
7 (32)
Gunilla Jarlbro professor i medie- och kommunikationsvetenskap Lunds universitet Reklam har funnits sedan urminnes tider och skriftspraringket och boktryckarkonstens betydelse foumlr utvecklingen av reklam och foumlr att kunna naring konsumenterna kan inte nog betonas Detta kan aumlven uttryckas paring foumlljande saumltt kundenkonsumenten vet inte vad man behoumlver och foumlljaktligen behoumlver naringgon tala om det Avgoumlrande foumlr reklamens utveckling saringsom vi kaumlnner den idag var utvecklingen av fotografiet och mediesystemets utveckling Under 1800-talet oumlkade laumlskunnigheten bland befolkningen och tidningar och tidskrifter boumlrjade vaumlxa fram och dessa behoumlvde finansiera sina verksamheter Reklam och annonser blev en naturlig del av denna finansiering I en maumlngd olika sammanhang brukar det framfoumlras att reklamen aumlr en sorts spegel av det omgivande samhaumlllet Tanken bakom denna spegelhypotes aumlr att reklamen skulle spela en passiv roll i samhaumlllsutvecklingen Saring aumlr dock inte fallet enligt mig aumlven om det aumlr ganska sjaumllvklart att reklamen avbildar samtida foumlrharingllanden saringsom skoumlnhetsideal etc Inte heller tror jag att den praktiska reklamverksamheten kaumlnnetecknas av en straumlvan efter samhaumlllsfoumlraumlndring Emellertid boumlr vi ha i aringtanke att reklam aumlr en form av oumlvertalning dvs mottagaren ska oumlvertalas att koumlpa eller goumlra naringgonting som hon inte har koumlpt eller gjort tidigare All form av oumlvertalning bygger paring att vissa saker framhaumlvs framfoumlr andra och att man doumlljer vissa foumlrharingllanden Med detta resonemang foumlljer att reklamen kan framharinglla eller doumllja vissa aktuella samhaumlllsfoumlrharingllanden dvs vara en missvisande spegel av vissa foumlreteelser i samhaumlllet Reklamen kan enligt detta synsaumltt saumlgas konservera vissa foumlrharingllanden i ett givet samhaumllle Hur det foumlrharingller sig med reklam och hur den speglar samhaumlllet aumlr inte helt laumltt att empiriskt saumlkerstaumllla I detta sammanhang kan det vara vaumlrt att naumlmna en 1950-talsfoumlreteelse som kan saumlgas vara ett mellanting mellan reklam och redaktionellt material Det jag taumlnker paring haumlr aumlr de sk husmorsfilmerna som lanserades av ICA Dessa filmer kan inte endast ses som en reklamfoumlreteelse utan maringste aumlven foumlrstarings i sin samhaumllleliga kontext De sk husmorsfilmerna var gratis underharingllning paring landets biografer under eftermiddagarna och inneharingllet i filmerna var en blandning av reklam underharingllning och modevisning Filmernas ska ses mot den bakgrunden att under andra vaumlrldskriget naumlr maumlnnen var i krig och foumlr Sveriges del i beredskap saring var kvinnor i vaumlstvaumlrlden i houmlgsta grad yrkesarbetande ndash de houmlll igaringng fabriker och befann sig paring arbetsmarknader under denna tid som vi aldrig sett efteraringt dvs bla inom tung verkstadsindustri Naumlr kriget var slut behoumlvde saring klart maumlnnen aringtergaring till arbetsmarknaden och nu var det helt enkelt inte plats foumlr kvinnorna Istaumlllet skulle hemmafruidealet hyllas och glorifieras Det aumlr i denna kontext som de svenska husmorsfilmerna ska ses I dessa reklamfilmer fick de svenska kvinnorna laumlra sig hur den perfekta hemmafrun skulle vara och sjaumllvfallet vilka produkter som hon skulle inhandla till sitt husharingll Idag aumlr reklamen mer global aumln lokal vilket innebaumlr att samma budskap och bilder ska fungera i olika samhaumllleliga kontexter Foumlr att detta ska vara moumljligt maringste reklamens budskap var extremt enkelt och inga specifika kulturella anspelningar faringr goumlras Det aumlr oftast denna typ av reklam som vi konsumenter tycker aumlr traringkig och aumlven ofta faringnig Oavsett varingra aringsikter om denna reklam saring aumlr
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
8 (32)
den loumlnsam eftersom det oftast aumlr reklam foumlr saring kallade laringginvolveringsprodukter saringsom schampo tvaumlttmedel mm Detta innebaumlr i korthet att naumlr det handlar om sk laringginvolveringsprodukter saring tar vi helt enkelt de varormaumlrken som vi kommer iharingg naumlr vi aumlr i butiken Ju mer reklamexponering desto mer koumlp Laringt oss nu garing tillbaka till varingr foumlrvisso foumlrenklade historiska exposeacute 1960-talet beskrivs ibland som ett paradigmskifte inom reklamvaumlrlden Vid denna tid ersattes annonsbyraringerna med sk reklambyraringer vilket givetvis associerades med att reklam var naringgot annat aumln bara annonser i tryckt press Det var ocksaring under denna tid som alla biografbesoumlkare noga saringg till att de var i tid innan filmen saring man inte missade reklaminslagen Denna instaumlllning att komma i tid till bion foumlr att se reklamen foumlrsvann saring smaringningom och i takt med att tv-reklam introducerades paring 1990-talet i varingrt land Reklamen har onekligen foumlraumlndrats och vi har garingtt ifraringn saring kallad realistisk reklam daumlr man klart och tydligt visade vad man ville saumllja och daumlr produkten och dess foumlrtjaumlnster var i fokus Efter detta fick vi vad man brukar kalla en form av livsstilsreklam reklamen foumlr en produkt skulle aumlven visa vem man var som person och vilka vaumlrden man ville foumlrknippas med Daumlrefter kom vad vi brukar kalla inbaumlddad reklam vilket givetvis aumlr naringgot mer foumlrsaringtligt och svaringrare att lokalisera i allmaumlnhet och i synnerhet foumlr barn Digitaliseringens tidevarv har numera medfoumlrt att vi faringtt saringvaumll reklam i sociala medier som anvaumlndargenererad reklam paring internet Reklamen har alltsaring antagit en rad olika skepnader oumlver tid och sjaumllvfallet finns reklamen paring en rad olika plattformar ocksaring Vi har bla ndash tidningsreklam ndash reklam i roumlrliga medier sponsring produktplacering LCD-skaumlrmar i butiker mm ndash radioreklam ndash utomhusreklam ndash direktreklam ndash Public relations ndash Lobbying ndash Eventmarknadsfoumlring ndash Mobiltelefonsreklam osvhelliphellip
21 Och saring har vi internetreklam Maringnga av de rdquogamlardquo reklammedierna aumlr paring tillbakagaringng medan internet tillhoumlr jaumlmte tv-reklamoch mobiltelefonsmarknadsfoumlring de reklamkanaler som oumlkar mest Enligt Institutet foumlr Mediendashoch reklamstatistik (IRM) uppgick de totala reklaminvesteringarna aringr 2014 naumlrmare 67 miljarderkronor IRMs maumltning foumlr det tredje kvartalet 2015 finner en mycket stark utveckling foumlr digitalamedier Under det tredje kvartalet 2015 aumlr den digitala tillvaumlxten oumlver 20 procent Inte sedan2008 har de digitala medierna visat en saring snabb tillvaumlxttakt Internetmiljoumln kan med all fog saumlgasvara starkt kommersialiserad Och svenska folket anvaumlnder internet Enligt Mediebarometern(2015) anvaumlnder naumlstan halva befolkningen sociala medier en vanlig dag Foumlr fem aringr sedan var det bara en tredjedel som gjorde det Framfoumlr allt aumlr det ungdomar och unga vuxna som aumlr flitigaanvaumlndare I aringldersgruppen 15 till 24 aringr anvaumlnder 83 procent sociala medier en genomsnittlig dagVidare finner man att inget av de traditionella medierna har saring houmlg anvaumlndningstid som internet
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
9 (32)
122 minuter Men all internettid aumlr inte medietid 2014 aumlgnar svensken 41 minuter aringt socialamedier 22 minuter aringt traditionella medier och sex minuter aringt videoklipp Oumlvrig internettid aumlrannan internetanvaumlndning Kort sagt svenska folket i allmaumlnhet och barn och unga i synnerhet aumlrflitiga besoumlkare i denna kommersiella internetmiljouml
Sandberg (2014) redovisar i sina studier att det kommersiella inneharingllet paring internet aumlr saring mycketmer aumln bara reklam och hon saumlger foumlljande
Internet har saringlunda lagt grunden foumlr ett nytt marknadsfoumlringsparadigm daumlr inneharingll ochreklam konvergerar daumlr graumlnser flyter och nya praktiker eller snarare strategier foumlr marknadsfoumlring formas i houmlg fart (ibid28)
Reklamen paring internet har saringledes antagit nya former och som vi brukar definiera reklam enligtden svenska marknadsfoumlringslagen att reklamen ska ha en definierbar avsaumlndare aumlr inte helttillaumlmpbart paring marknadsfoumlring paring internet Reklamen paring internet aumlr inbaumlddad och konvergerarmed annat inneharingll saringsom tex lek och spel Den sk bannerannonseringen paring internet aumlrtroligtvis den som aumlr laumlttast foumlr konsumenten att identifiera medan den sksoumlkordsmarknadsfoumlringen kan vara svaringrare foumlr i synnerhet unga konsumenter att vaumlrja sig emotNaumlr vi pratar om reklam paring internet maringste vi saringlunda skilja paring den faktiska potentiella ochuppfattade exponeringen hos konsumenten Bara foumlr att det finns reklam paring en internetsidainnebaumlr det sjaumllvfallet inte att konsumenten faktiskt har uppfattat exponeringen
22 Vad tycker konsumenten om reklam Reklamen aumlr inte en foumlrsumbar foumlreteelse Enligt Mediebarometern (2015) har drygt en tredjedelav befolkningen tagit del av naringgon reklam i tv en genomsnittlig dag Naringgot faumlrre konsumenter hartagit del av minst en annons i morgonpress och foumlr baringde tv och morgontidningar kan en vissnedgaringng noteras foumlr de senaste aringren Andelen svenskar som tar del av reklam via Facebook aumlr texhoumlgre aumln foumlr radio och kvaumlllstidningar 19 procent aringr 2014 Inte saring foumlrvaringnande aumlr andelen somtagit del av reklam via Facebook houmlgst bland ungdomar 43 procent En femtedel av ungdomarnauppger att de ocksaring tar del av reklam via videoklipp
Tidigare naumlmndes hur vi foumlr inte alltfoumlr maringnga aringr sedan tyckte att roumlrlig reklam saringsom bioreklamvar underharingllande men i takt med att roumlrlig reklam finns paring allt fler platser i det sociala rummetfoumlraumlndras ocksaring instaumlllningen till reklam
Enligt de aringrliga SOM-undersoumlkningarna var endast var aringttonde medborgare mycket negativtinstaumllld till reklam i tv Tjugo aringr senare aumlr de mycket negativt instaumlllda en tredjedel avpopulationen Slaringr man dessutom ihop dessa svarande med de som angivit svarsalternativetrdquoganska negativrdquo bildare de en tydlig majoritet hela 71 procent (Boumlrjesson och Edstroumlm 2014)Vidare finner man i samma undersoumlkning att instaumlllning till reklam i tv haumlnger ihop medtittarvanor saringtillvida att de som ser mycket paring kommersiella tv-kanaler aumlr mer positivt instaumlllda till tv-reklam
Sammanfattningsvis kan vi alltsaring konstatera att ju mer reklamexponering desto mer negativtinstaumlllda blir publiken Detta faktum att svenskarnas blir allt mer negativt instaumlllda och troumltta paring
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
10 (32)
reklamexponeringen oumlverallt och var man aumln befinner sig aumlr givetvis problematiskt foumlr branschensom ibland pratar om fenomenet som en byraringkris Och allt pekar paring att vi aumlr saumlrskilt troumltta paringreklam som exponeras helt utan varingr kontroll Hela 84 procent av svenska folket ogillar reklam imobiltelefonen vilket troligtvis foumlrklaras genom att denna form av reklam naringr oss var vi aumlnbefinner oss (Reklamrapport 2012)
23 De unga konsumenterna Vid Lunds universitet drivs ett stoumlrre forskningsprojekt roumlrande barn och ungasreklamexponering paring internet Forskningen bedrivs av forskargruppen CAILU ChildrenAdvertising and Internet at Lund University I gruppen ingaringr foumlrutom undertecknad NilsHolmberg (doktorand) Kenneth Holmqvist (professor) Carolina Martinez (doktorand)Forskargruppen leds docent Helena Sandberg Gruppens arbete bygger paring ett fleraringrigt samarbetemellan enheten foumlr Medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen foumlr kommunikationoch medier och Humanistlaboratoriet vid Lunds universitet Delar av forskningen harpresenterats i internationella artiklar och tvaring doktorsavhandlingar kommer att publiceras under2016 Nedan foumlljer naringgra resultat fraringn projektet saringsom det presenterats i Sandberg (2014)
I en av delstudierna daumlr barn i aringrskurs 3 ingick fann man ett starkt negativt samband mellankontroll av oumlgonroumlrelser och faktiskt reklamexponering vilket ska tolkas som att ju baumlttre barnetaumlr paring att viljemaumlssigt kontrollera sitt blickbeteende desto mindre tittar det paring annonserna paring internet dvs blir baumlttre paring att undvika reklamen
I en annan delstudie som har fokuserat paring barns tankar om och taktiker foumlr att hanterainternetreklam fann man bla att haumllften av de intervjuade barnen i 9-aringrsaringldern anvaumlnde reklamen paring internet som en kaumllla till underharingllning Studien pekar ocksaring paring att aumlven yngre barn dvs inte bara tonaringringar foumlrsoumlker att utveckla och uppraumlttharinglla taktiker foumlr att undgaring besvaumlrandereklamexponering
Slutligen har man i forskargruppen funnit inte bara att reklam stoumlr de unga naumlr de surfar paring internet utan aumlven att reklamen hindrar dem naumlr de ska loumlsa uppgifter paring internet samt att barnslaumlsning och textfoumlrstaringelse paringverkas negativt av reklam
Den ovan beskrivna paringgaringende forskningen staumlller onekligen flera fraringgor saringsom vad innebaumlr detatt reklaminvesteringarna foumlrflyttas fraringn traditionella medier till internet Vilken betydelse hardet faringr varingra unga konsumenter att vi garingr fraringn en reglerad reklammiljouml till rdquoingardquo eller aringtminstoneoklara regler Ur ett barnperspektiv aumlr det slutligen inte oproblematiskt att vi har ettparadigmskifte i reklamens vaumlrld dvs vi har garingtt ifraringn tydlig till otydlig och sk inbaumlddad reklam
24 Har det naringgon betydelseHuruvida vi paringverkas av medier i allmaumlnhet och reklam i synnerhet aumlr en fraringga som det raringderganska stor osaumlkerhet och liten samstaumlmmighet om Foumlr det foumlrsta boumlr man skilja paring reklamensmer kortsiktiga och avsiktliga effekter och reklamens potentiella effekter Med det foumlrstnaumlmndamenar jag reklamens moumljligheter att paringverka mottagarnas koumlpbeteende och med det sistnaumlmnda
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
11 (32)
avser jag huruvida reklamen bidrar till inlaumlrning och accepterande av etablerade normer och vaumlrderingar och foumlrvaumlntade beteenden i givna sociala roller och situationer Att reklamen paringverkar varingrt koumlpbeteende aumlr ganska sjaumllvklart eftersom man satsar saringdana enorma summor pengar paring marknadsfoumlring Min tankekedja aumlr haumlr att foumlretagen inte hade gjort dessa ekonomiska satsningar paring reklam om det inte hade gett utdelning ekonomiskt Reklamens sk potentiella effekter aumlr det betydligt svaringrare att uttala sig om De normer vaumlrderingar och ideal som reklamen kan foumlrmedla interagerar med annan paringverkan och med influenser fraringn arbetsliv vaumlnner familj etc vilket goumlr det svaringrt att empiriskt visa om det aumlr reklamparingverkan som vi faktiskt har foumlr handen Inte desto mindre finns det flera studier som har foumlrsoumlkt empiriskt studera hur unga maumlnniskor paringverkas av reklamen och i synnerhet av dess kroppsideal Att flera forskare har studerat just reklamens paringverkan paring unga maumlnniskors kroppsuppfattning haumlnger delvis ihop dels med att modeller oumlverlag aumlr oerhoumlrt slanka foumlr att inte saumlga magra dels med paring att reklam foumlr livsmedel ofta framstaumllls oerhoumlrt olika beroende paring om det aumlr en man eller kvinna som fungerar som saumlndare i reklamen Naumlr kvinnor marknadsfoumlr livsmedel aumlr det ofta foumlr att man ska garing ner i vikt eller ocksaring ligger fokus allmaumlnt paring skoumlnhet Maumln som goumlr reklam foumlr livsmedel poaumlngterar ofta hur mat ska goumlra dem aktiva Huruvida reklamen paringverkar varingra ideal och varingrt koumlpbeteende aumlr en laddad fraringga saringtillvida att man ofta fraringn branschens sida poaumlngterar att det aumlr en ganska harmloumls foumlreteelse och att det inte finns naringgon forskning som visar paring reklamens effekter (se Jarlbro 2001) Oavsett reklamens effekter saring finner vi att reklamen fyller maringnga olika funktioner i varingrt samhaumllle Reklamen kan alltsaring ndash skapa uppmaumlrksamhet och provocera ndash informera ndash stimulera till samtal ndash peka paring skapa behov ndash underharinglla ndash utloumlsa loumlp ndash foumlrstaumlrka bekraumlfta och reproducera raringdande vaumlrden och uppfattningar ndash tillhandaharinglla byggmaterial foumlr identitet Oavsett vad vi tycker om reklam aumlr den haumlr foumlr att stanna och reklaminvesteringarna oumlkar foumlr vart aringr och i synnerhet foumlr internetreklam Aumlven om vi som konsumenter aumlr troumltta och upplever att vi blir stoumlrda fraringn och till av reklamen finner vi den stundtals underharingllande och informativ Det faktum att vi i varingrt samhaumllle har ett oumlverskott paring information och ett underskott av uppmaumlrksamhet den sk medielogiken goumlr att vi troligtvis i framtiden kommer att faring se allt fler kreativa loumlsningar fraringn branschens sida foumlr att faringnga varingr uppmaumlrksamhet
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
12 (32)
25 Referenser
Boumlrjesson Britt och Edstroumlm Maria (2014) Fler negativt instaumlllda till tv-reklam I BergstroumlmAnnika och Oscarsson Henrik (red) Mittfaringra amp marginal Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Jarlbro G (2001) Children and television advertising The Players the arguments and theresearch during the period 1994-2000 Stockholm Konsumentverket
Mediebarometern 2014 Goumlteborgs universitet NORDICOM-Sverige Nr 1 2015Reklamrapport (2012) Kluvna kaumlnslor ndash Svenskarnas instaumlllning till reklam Sandberg Helena (2014) Roumlrlig maringltavla Internetreklam riktad till barn Lund Media and
Communication Studies Research Reports 20141wwwirmse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
13 (32)
3 Plattformsekonomin ur ett konsumentperspektiv Jonas Andersson Schwarz lektor vid institutionen foumlr kultur och laumlrande Soumldertoumlrns houmlgskola
31 Introduktion Som forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap daumlr mitt specialintresse laumlnge varitdigitalisering fildelning och ndash mer oumlvergripande ndash olika former av socialt och teknisktkonfigurerad delningslogik aumlr jag unikt positionerad att se sambanden mellan flera av de haumlgrande makrotrender som tycks faring alltmer baumlring paring mediesamhaumlllet medborgarnas vardagsliv och konsumentskydd Konsumentverket har betraumlffande 2016 aringrs forskningspolitiska proposition observerat baringde digitalisering delningsekonomi tjaumlnstefiering och datafiering avmarknadskommunikationen som nyckelomraringden att bevaka paring sikt I den haumlr artikeln vill jagtydliggoumlra naringgra av de centrala aspekter av dessa fenomen som goumlr det tydligt att fenomenenhaumlnger ihop och jag vill avslutningsvis staka ut naringgra observationer av framtida riskerbetraumlffande maktkoncentration konsumentskydd raumlttssaumlkerhet och reglering
Inledningsvis kan vi slaring fast att digitaliseringen moumljliggoumlr personaliserad skraumlddarsydd foumlrmedling av medieinneharingll (det vill saumlga redaktionellt och anvaumlndarskapat inneharingll likvaumll sommarknadsfoumlring) samt datorbaserade tjaumlnster foumlr medborgerligt marknadsutbyte och delningav resurser Baumlgge dessa fenomen moumljliggoumlrs av vad som baringde allmaumlnhet bransch och akademiskforskning haumlnvisar till som plattformar
Kunskapen om massmediepubliker var laumlnge baserad paring representativa statistiska urval gjordaav publikanalytiker vid mediefoumlretagens marknadsavdelningar Men i en tid som kaumlnnetecknas avnya tekniker foumlr att aggregera all anvaumlndardata i realtid (baumlrbara datorer smartphones betal-och medlemskort RFID) kan ooumlverskaringdligt stora och heterogena informationsdatabaseranalyseras i realtid genom algoritmer Data blir till en ny sorts raringvara Tillgaringngen till data utgoumlr enny maktdimension Paring de privataumlgda plattformar som idag dominerar internetanvaumlndningen hardessutom annonseringen fortsatt vara om moumljligt aumlnnu mer central aumln den tidigare varit paringwebben inte minst daring den centralisering och houmlga grad av kontroll oumlver anvaumlndargraumlnssnittetsom plattformarna inbegriper goumlr anvaumlndarna unikt adresserbara som individer Detta goumlr attmoumljligheten till riktad marknadsfoumlring maringngfaldigas i likhet med moumljligheten till merpersonaliserad mediekonsumtion (skraumlddarsydda medieupplevelser saringsom rdquobroadcasting ondemandrdquo och sjaumllvvalda informationsnaumltverk saringsom personliga sociala mediefloumlden) Denna houmlgagrad av personalisering aumlr samtidigt foumlrstarings bara moumljlig genom ett stort maringtt av oumlvervakningsparingrning och maumltning av anvaumlndarnas beteenden och attityder
Automatiserad personalisering tycks alltsaring vara central foumlr de nya plattformsbaserade digitalatjaumlnster som vaumlxer fram Anvaumlndarupplevelsen kalibreras utifraringn anvaumlndarens taumlnkta preferenser ndash men aumlven utifraringn plattformsaktoumlrens egna och i de fall daring det roumlr sig om annonsfinansieradetjaumlnster de medverkande annonsoumlrernas intressen En ny branschtrend aumlr att aumlven korrelerainkoumlp gjorda offline med information om onlinebeteenden Amerikanska konsumenter har tillexempel i allt houmlgre grad boumlrjat vaumlnja sig vid anpassade webbannonser baserade paring deraswebbhistorik och de preferenser de anger paring sociala medieplattformar men dagensreklammakare tycks ha som maringl att skapa en mer heltaumlckande bild daumlr helst samtliga dagliga transaktioner ska finnas med ndash aumlven transaktioner i fysiska butiker
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
14 (32)
Huruvida man ser redan dagens situation som inkraumlktande paring den personliga integriteten aumlr upptill var och en att bestaumlmma men man boumlr ha i aringtanke att en av dagens ledande mellanhaumlnderinom konsumentdata Acxiom har information om uppskattningsvis 700 miljoner konsumenteroumlver hela vaumlrlden med oumlver 3 000 datasegment foumlr naumlstan varje amerikansk konsument (FTC2014) Sammanlagt rymmer databaserna biljontals datum roumlrande personer och foumlretag Aktoumlrersom Digital Advertising Alliance (DAA) erbjuder konsumenterna valet att sjaumllva avregistrera sigfraringn saringdan datasparingrning Huruvida konsumenterna oumlver huvud taget vet om att en saringdanmoumljlighet finns aumlr dock en helt annan fraringga och registret i fraringga omfattar endast foumlretag som hargaringtt med paring att delta Det aumlr foumlr tillfaumlllet en oumlppen forskningsfraringga hur medborgaresintegritetspraxis ser ut i verkligheten Turow et al (2015) visar paring en enorm uppgivenhet blandamerikanska konsumenter betraumlffande den kommersiella oumlvervakningen Maringnga amerikanerkaumlnner sig resignerade infoumlr oundvikligheten i den oumlvervakning som paringgaringr och den makt sommarknadsfoumlrarna har Det aumlr samtidigt inte saring att uppgivna maumlnniskor prompt laringter sigoumlvervakas forskarna hittade till exempel inget statistiskt samband mellan graden av uppgivenhetoch eventuell acceptans eller avfaumlrdande av olika typer av rabatterbjudanden Huvudinsikten aumlratt en stoumlrre andel av befolkningen visar paring uppgivenhet aumln den andel som ser kommersielloumlvervakning som en kompromiss konsumenter och foumlretag sinsemellan Daumlrfoumlr aumlr det troligt attmaumlnniskor som laringter sig oumlvervakas faktiskt oftare goumlr det som led i en oumlver lag resigneradinstaumlllning snarare aumln som resultatet av en instrumentell avvaumlgning av foumlr- och nackdelar Dettafoumlranleder foumlrstarings en stoumlrre sociologisk fraringgestaumlllning betraumlffande uppgivenhet och denfoumlrdjupade brist paring medborgerlig delaktighet detta kan leda till
Forskare som Raynes-Goldie (2010) Humphreys (2011) samt Young amp Quan-Haase (2013) goumlr endistinktioner mellan social integritet (kontrollen oumlver vilka i ens naumltverk som faringr tillgaringng till enspersonliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personliginformation av myndigheter och kommersiella foumlretag) och menar oumlver lag att anvaumlndarna avsociala naumltverkstjaumlnster baringde foumlrstaringr mer och bryr sig mer om den sociala integriteten aumln deninstitutionella Men det kan ha att goumlra med att den institutionella oumlvervakningen aumlr mer dold aumlndet sociala utbytet anvaumlndare sinsemellan samt att en laringg grad av institutionell integritet och en latent foumlrekomst av kommersiell datainsamling har blivit norm foumlr maringnga fraumlmst ungamedieanvaumlndare (Young amp Quan-Haase 2013) En studie av norska brittiska och spanskaFacebookanvaumlndare (Kennedy et al 2015) ger samtidigt vid handen att anvaumlndare upproumlrs naumlr demaumlrker att data anvaumlnds paring saumltt som strider mot de foumlrvaumlntningar anvaumlndarna har paring villkoren foumlr dataanvaumlndningen eller synligheten Integritet aumlr kontextberoende en personuppgift kan ansesvara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum 2009) Generellt sett tycksmedborgare laumlgga stor vikt vid hederlighet och raumlttvisa i sammanhanget men det aumlr tydligt att viidag behoumlver mer forskning om vad medborgare sjaumllva anser vara trivial och icke-trivialoumlvervakning
Utifraringn dessa insikter kan man fraringga sig hur verkningsfull sjaumllvreglering (exemplifierat av initiativsom DAA) egentligen aumlr givet att endast en liten braringkdel av internetanvaumlndarna ens vet om ellerbryr sig om den institutionella datasparingrning som foumlrsiggaringr medan de mest integritetsmedvetnamedborgarna dessutom aumlr benaumlgna att undvika kommersiella tjaumlnster rakt av eller anvaumlnda otaliga andra metoder foumlr att undvika eller oumlverlista sparingrningen som paringgaringr
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
15 (32)
Men foumlrekomsten av sparingrning och maumltning av medborgares foumlrehavanden triviala eller icke-triviala aumlr foumlrslagsvis endast en aspekt av den framvaumlxande plattformslogik (Andersson Schwarz2015b) som jag observerar
32 Mot en plattformsmonopolism Inom naumlringslivsforskning brukar plattformar brett definieras som rdquofoumlretag som kopplar sammantvaring (eller flera) grupper av aktoumlrer som vaumlrderar varandras naumlrvaro paring plattformenrdquo (Taringg 200983) Ett klassiskt exempel aumlr operativsystem saringsom Windows Mac OS eller Linux (daumlrdatoranvaumlndare kopplas samman med mjukvarufoumlretag) men aumlven foumlretag som tillhandaharingllermarknadsplatser (till exempel fastighetsfoumlrmedlare och auktionsfoumlretag som ju kopplar sammansaumlljare med koumlpare) kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare) och inom medieekonominreklamfinansierade system (medieanvaumlndare och annonsoumlrer) samt internetportaler (anvaumlndareoch foumlretag) Framfoumlr allt tvaring aspekter aumlr centrala foumlr analysen av regleringar och policybetraumlffande plattformar de oumlvergripande naumltverkseffekter som tycks villkora landskapet vilketaktoumlrerna roumlr sig i samt den eventuella foumlrekomsten av prisdiskriminering mellan aktoumlrerna
Utoumlver sjaumllva diskussionen av vad en plattform aumlr vad begreppet foumlr med sig och vadplattformisering som samhaumlllsekonomisk tendens kan saumlgas vara aumlr naringgra nyckeltermer somkommer att dyka upp i artikeln nedan saringledes begrepp som rdquonaumltverkseffekterrdquo rdquonaumltverkslogikrdquosamt rdquodisintermediationrdquo och rdquodelningsekonomirdquo Min diskussion kommer ocksaring att beroumlra mermedieekonomiskt specifika fenomen som rdquoprogrammatic advertisingrdquo och rdquocontent marketingrdquovilka kan saumlgas i houmlg grad resultera ur den oumlvergripande plattformiseringen av medieekonomin
Titeln paring min artikel aumlr en medveten lek med ord daring den dels aringsyftar riktningtendens motnaringgonting men dels ocksaring motstaringnd Insikten om att vi kan skissera en relativt tydlig potentiellsamhaumllls- och konsumtionsutveckling utifraringn den riktning digitaliseringen kommit att ta detsenaste aringrtiondet innebaumlr en kritisk insikt om de problem en saringdan utveckling riskerar att foumlramed sig Daumlrfoumlr kan forskningen saumlgas inneharinglla normativa dimensioner Den fraumlmsta saringdandimension som jag (i likhet med exempelvis Wu 2010 foumlre mig) vill ta fasta paring aumlr tendensen tillatt monopol (eller monopolliknande utvecklingar) ges moumljlighet att vaumlxa fram ndash och daumlrmedkonsumentpolitiskt beklagliga och i foumlrlaumlngningen rentav medborgerligt beklagliga utvecklingarMonopol innebaumlr ju exklusiv kontroll av en vara eller tjaumlnst paring en viss marknad som goumlr detmoumljligt att manipulera priserna Problemet aumlr alltsaring i vilken grad ett foumlretag kan saumltta pris (utanhaumlnsyn till kostnad) Detta behoumlver inte vara absolut foumlr att ses som monopolistiskt Men stormarknadsandel i sig sjaumllvt behoumlver alltsaring inte betyda monopol
Naringgra laumlrdomar fraringn min fildelningsforskning aumlr att maktpositioner i naumltverkssamhaumlllet kanuppnarings paring tvaring i grunden olika men aumlndaring beslaumlktade saumltt Foumlr det foumlrsta saring aumlr makt synonymt medatt ha en nyckelposition i naumltverket Vi vet att oumlppna naumltverk och oumlppna marknader tenderar attskapa saring kallade paretofoumlrdelningar daumlr ett litet faringtal aktoumlrer upparbetar ett hisnande stort antalkopplingar i naumltverket Man brukar kalla det foumlr en rdquovinnaren-tar-alltrdquo-tendens och denaringterkommer garingng paring garingng online ett ytterst litet faringtal bloggare twittrare Youtube-kanaler och saring vidare har oerhoumlrt maringnga foumlljare medan det absoluta flertalet endast har kanske ett hundratalfoumlljare vardera (foumlr svenska Twitteranvaumlndare i regel mellan 60 och 750 foumlljare se AnderssonSchwarz et al 2015) Genom att tidigt kapitalisera paring denna insikt lyckades Google i boumlrjan avfoumlretagets historia bli en central aktoumlr paring webben foumlretagets soumlkmotor utgick naumlmligen fraringn en
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
16 (32)
rankning av webbsidor som svarade just mot denna vinnaren-tar-allt-tendens vilket gjordetjaumlnsten mycket mer traumlffsaumlker aumln konkurrenternas och daumlrigenom allt mer populaumlr Vaumlldigt snartblev webbplatsen googlecom i sig sjaumllv en av dessa oumlverlaumlgset mest vaumllbesoumlkta sidor paring webben2008 noterade ocksaring Googles daringvarande VD Eric Schmidt att det intressanta i medparetofoumlrdelade system just aumlr det som finns i huvudet och inte i rdquoden laringnga svansenrdquo eftersomhuvudet rymmer laringngt stoumlrre potentiella vinstmarginaler Saring aumlven om Google gaumlrna vill laringta paringskina att foumlretaget de facto foumlrbaumlttrat vaumlrlden genom att goumlra rdquobrusetrdquo mer soumlkbart boumlr man haringlla i minnet att en paringfallande stor del av de soumlkningar som goumlrs foumlrblir gentemot kulturellagemensamma naumlmnare och att blockbuster-ekonomin rentav foumlrstaumlrkts under senare aringr (Elberse2013)
Men makt aumlr idag kanske aumlnnu mer synonymt med att vara foumlrestaringndaren foumlr sjaumllva naumltverket Det vill saumlga i en vaumlrld daumlr friheten saumlgs ha oumlkat foumlr enskilda medborgare ndash vi har alla i allt houmlgregrad kunnat bli egna marknadsaktoumlrer entreprenoumlrer baringde saumlndare och mottagare konsumenteroch producenter av medieinneharingll ndash aumlr det en mycket tacksam position att tillhandaharinglla deninfrastruktur daumlr all denna aktivitet aumlger rum Det aumlr ingen slump att naringgra av det senastedecenniets mest expansiva globala multinationella foumlretag aumlr just Apple Google Amazon och Facebook eftersom de tillhandaharingller de maskiner mjukvaruprogram och operativsystem daumlr alldenna anvaumlndaraktivitet aumlger rum I min forskningsoumlversikt av fildelningens politiska ekonomi(Andersson Schwarz 2014) noterar jag att om naumltet vid tiden foumlr millennieskiftet kundekaumlnnetecknas av en babylonsk tendens ndash ett rdquovilda vaumlsternrdquo-internet kaumlnnetecknat av kakofonibrus nedskraumlpning hejdloumls och oreglerad fildelning ndash kunde det endast tio aringr senare saumlgas ha boumlrjat kaumlnnetecknas av en alexandrinsk tendens ndash en allt mer ordnad teknologiskt utformadrymd daumlr internetanvaumlndningen i allt houmlgre grad har kommit att ske paring tillaringtna appar och laringstamjukvaruplattformar Mycket av den haumlr utvecklingen kom att konsolideras genom framvaumlxten avmobilt uppkopplade enheter daumlr anvaumlndarna ges en mycket laumlgre grad av kontroll oumlver den egnamjuk- och haringrdvaran jaumlmfoumlrt med persondatorer (Zittrain 2008) Den stora ironin med enfildelningssajt som The Pirate Bay vilken jag skrivit mycket om genom aringren aumlr att den i praktikengaringr att se som en facilitator liknande de plattformar jag beskriver i den haumlr artikeln ndash i maringngaavseenden en mycket dominant portal inom sin marknad ndash med tillaumlgget att The Pirate Bay dockaldrig lyckades bli erkaumlnd av det officiella samhaumlllet och daumlrmed aldrig blivit sedd som en legitimmarknadsaktoumlr Just denna process av legitimering lyckades dock upphovsmaumlnnen bakom baringdeSpotify och Skype att genomfoumlra foumlr att ta tvaring andra svenska internettjaumlnster som aumlven de aumlrmycket dominerande inom sina marknader som exempel Aumlven Spotify och Skype haumlrstammarnaumlmligen ur fildelningen (Palmarings et al 2014)
Spotify saringgs som en loumlsning paring den illegala fildelningens problematik och hyllades som en innovativ loumlsning Affaumlrsmodellen aumlr foumlrraumldiskt enkel och mycket illustrativ i sammanhangetAntingen kan du lyssna utan att betala naringgon maringnadsavgift men som motprestation tvingas duutsaumlttas foumlr reklam Det andra saumlttet att lyssna paring aumlr genom att betala en maringnadsavgift och daring faringtillgaringng till exakt samma tjaumlnst ndash men utan reklamen Den haumlr modellen kan omsaumlttas i andrasamhaumlllskontexter Begreppet rdquospotifieringrdquo myntades 2009 av tidningen Arbetarenskulturredaktoumlr Fredrik Edin Det erkaumlndes av Spraringkraringdets nyordlista daumlr ordet definierades somrdquoatt laumlgga sig till med naringgot som tidigare var gratis och erbjuda det fritt mot att kunden maringsteacceptera reklam eller andra restriktionerrdquo Forskare som Per-Olof Aringgren (2012 62-66) har visatatt Spotifys grundlaumlggande affaumlrsmodell skulle kunna ses som en avgoumlrande steg mot en allt mertotalitaumlr marknadslogik i takt med att allt fler samhaumlllsfenomen de facto rdquoblirrdquo marknader Naumlr
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
17 (32)
ett torg i en stad omvandlas till en galleria sker en spotifiering av torget Allmaumln mark koumlps upp av privata aumlgare som bygger en inomhusgalleria som formellt sett aumlr gratis att besoumlka men daumlr det allenararingdande syftet aumlr att goumlra vinst och daumlr baringde utbud och tillaringtna aktiviteter dessutom aumlr kraftigt kringskurna jaumlmfoumlrt med en verkligt allmaumln plats daumlr etablerings- och yttrandefrihet raringder Aringgren menar att det hela paringminner om det Sandel (2012) har identifierat som ett renodlat marknadssamhaumllle Daumlr marknadsekonomin aumlr ett verktyg foumlr att organisera produktion i ett samhaumllle aumlr ett marknadssamhaumllle rdquoen livsform daumlr marknadsvaumlrderingar flaumltar in sig i minsta bestaringndsdel av maumlnsklig tillvarordquo (Aringgren 2012 64) Just att rdquoblirdquo den som tillhandaharingller en viss tjaumlnst en viss marknad eller ett visst naumltverk aumlr en av de allra fraumlmsta rekommendationer som baringde Kelly (1997) Varian amp Shapiro (1999) och Thiel (2014) goumlr Dessa Silicon Valley-teoretiker aumlr de som kanske allra tydligast formulerat grundteserna foumlr vad som skulle kunna kallas foumlr en internetkapitalism som kaumlnnetecknas av en oumlvergripande tendens inneboende i digitaliseringen daumlr vaumlrdet paring enskilda bitar garingr mot noll medan vaumlrdet paring infrastrukturen garingr mot oerhoumlrda summor Forskare som Wu (2010) Gillespie (2010) och van Dijck (2015) har synkront med detta kommit att mena att det postindustriella samhaumlllet har skiftat fraringn ett naumltverkssamhaumllle (van Dijck kallar det rdquoa culture of connectivityrdquo) till vad som skulle kunna kallas ett plattformssamhaumllle Detta parallellt med att troumlsklarna foumlr nya marknadsaktoumlrer att komma in paring marknaden blir houmlgre och houmlgre allteftersom existerande aktoumlrer konsoliderar sig allt djupare och bredare Redan 2010 saringg Gillespie tendensen YouTube och Google agerar i huvudsak mellanhaumlnder daring de erbjuder lagring navigation och leverans av digitalt inneharingll vilket dock aumlr producerat av andra Dessa foumlretag straumlvar efter att etablera en laringngsiktig position i ett snabbroumlrligt ekonomiskt och kulturellt landskap (Gillespie 2010 348) Han menar att deras tillaumlmpning av begreppet rdquoplattformrdquo foumlr att beskriva vad de som foumlretag goumlr aumlr en i houmlg grad strategisk manoumlver Det aumlr en term som har sina roumltter i datavetenskapen men som dessutom vaumlcker baringde arkitektoniska bildliga och politiska associationer foumlrklarar han Begreppet rdquoplattformrdquo implicerar en rad saker en datorteknisk infrastruktur (haringrd- ocheller mjukvara) paring vilken andra system och applikationer kan byggas en yta paring vilken foumlrmedling av utbyten kan aumlga rum samt ett verktyg som moumljliggoumlr nya samhaumlllsfunktioner och affaumlrsmoumljligheter Begreppet rdquoplattformrdquo ger dessa vinstdrivande foumlretag en fasad av neutralitet och samhaumlllsnytta Spolar vi fram bandet ser vi att det aringr 2015 saringledes blivit allmaumlngods att se foumlljande tendens rdquoVaumlrldens stoumlrsta taxibolag Uber aumlger inga bilar Vaumlrldens mest populaumlra mediefoumlretag Facebook skapar inget inneharingll Vaumlrldens mest vaumlrdefulla butik Alibaba har inget eget lager Vaumlrldens stoumlrsta hotellfoumlretag AirBnB aumlger inga fastigheterrdquo Det aumlr journalisten Daniel Goldberg (2015) som i lanseringstexten foumlr den redaktionella sajten DI Digital citerar en artikel av journalisten Tom Goodwin (2015) tidigare under aringret Konsumentverkets initiativ till att undersoumlka just delningstjaumlnster och tjaumlnstefiering maringste aumlven det ses som intyg paring att tendensen nu boumlrjat bli tydligare foumlr allt stoumlrre skaror aumlven alltsaring lagstiftare och reglerande myndigheter Jag har i min egen forskning identifierat tre distinkta affaumlrsmodeller som plattformskapitalismen har kommit att handla om
1 Annonsfinansierade gratisplattformar Intaumlkt foumlrmedling av anvaumlndarnas uppmaumlrksamhet till annonsoumlrer (Exempel Facebook GoogleYoutube Spotifys gratisversion)
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
18 (32)
2 Transaktionsfoumlrmedlare Intaumlkt procentuell andel av varje transaktion (Exempel AirBnB Uber Blocket Kickstarter)
3 Prenumerationstjaumlnster Intaumlkt loumlpande direktbetalningar fraringn anvaumlndarna (Exempel Spotifys premiumversion Netflix)
Den senaste utvecklingen aumlr att digital mediering moumljliggoumlr utbyte av inte bara renodlat digitala produkter utan numer aumlven av analoga fysiska varor och tjaumlnster Namnkunniga ekonomer som Breman amp Fellaumlnder (2014) foumlrordar en delningsekonomi inte minst ur miljoumlperspektiv daring en mer effektiv delning av samhaumlllsresurser aumlr taumlnkt att bidra till en mer resurssnaringl utveckling aumlven i naturvetenskaplig bemaumlrkelse Delningsekonomin aringtfoumlljs dessutom av en idealism foumlrknippad med foumlrestaumlllningen om rdquodet allmaumlnnardquo medborgerlig delning paring graumlsrotsnivaring kollektivism och saring vidare (naringgot som ocksaring aringterfinns inom fildelningsroumlrelsen) Samtidigt riskerar detta idealistiska skimmer att foumlrdunkla analysen av var den verkliga makten ligger i naumltverkssamhaumlllet Det aumlr just de aktoumlrer som faciliterar utbyten och orkestrerar floumlden som ser sin betydelse oumlka exponentiellt i takt med att naumltverken vaumlxer Mest slaringende av allt aumlr att det ndash aringtminstone paring kort sikt ndash faktiskt kan tyckas ligga i konsumenternas intresse att foumlrmedlaren har saring stor taumlckning av den tillgaumlngliga marknaden som moumljligt En tjaumlnst som rdquonaumlstan allardquo anvaumlnder blir maringnga garingnger mer vaumlrdefull foumlr anvaumlndarna aumln en tjaumlnst som anvaumlnds av bara ett litet faringtal Det tycks saringledes finnas en inbyggd tendens mot monopol aumlven i konsumentledet naringgot som till exempel kan ses i aktoumlrer som Amazon vars vilja att bli rdquothe Everything Storerdquo paring ytan kan ses som bra foumlr konsumenterna daring stordriftsfoumlrdelarna tycks goumlra utbudet baringde praktiskt och billigt Som nobelpristagaren Jean Tirole har observerat ger de beroendefoumlrharingllanden som vaumlxer fram paring saringdana haumlr marknader ofta upphov till effekter som konventionell mikroekonomi har svaringrt att foumlrklara Samtidigt skulle maringnga mena att det som dessa tjaumlnster iscensaumltter i sjaumllva verket inte laumlngre handlar om genuina delningsekonomier utan om ett avsevaumlrt mindre altruistiskt kollektivt nyttjande av resurser Forskare som Giana Eckhardt och Fleura Bardhi (2015) menar att plattformar som Airbnb och Lyft aumlr populaumlra eftersom de i sjaumllva verket minimerar den sociala interaktionen och laringter anvaumlndarna utnyttja smaring relativt atomiserade tjaumlnsteleverantoumlrer som saumlllan har speciellt stor foumlrhandlingsstyrka Kunderna litar paring plattformen som varumaumlrke och slipper foumlrhandla direkt med de i maringnga avseenden slumpmaumlssiga personer som hyr ut varan eller tjaumlnsten i fraringga Naumlr rdquodelningrdquo aumlr marknadsstyrd paring det haumlr saumlttet ndash det vill saumlga naumlr ett foumlretag agerar mellanhand mellan kunder som inte kaumlnner varandra ndash roumlr det sig i sjaumllva verket inte laumlngre om delning menar Eckhardt amp Bardhi Snarare handlar det om konsumenter som mot betalning bereds tillgaringng till naringgon annans varor eller tjaumlnster foumlr en avtalad begraumlnsad tid Dessa konsumenter efterstraumlvar nyttomaximering snarare aumln sociala vaumlrden En intressant aspekt av plattformiseringen aumlr att det i saring maringnga avseenden tycks roumlra sig om en organisatorisk princip som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla moumljliga typer av aktoumlrer som alla staringr i olika typer av relationer med varandra ndash direkt konkurrens likvaumll som oumlmsesidigt beroende Det aumlr daumlrfoumlr principen kan ses som en sorts logik som aringterkommer i bransch efter bransch marknad efter marknad kort sagt en plattformslogik (Andersson Schwarz 2015b)
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
19 (32)
Exempel paring hur en bransch imiterar en annan finns att beskaringda i hur konventionellamedieaktoumlrer som Bonnier och Schibsted goumlr uttalade foumlrsoumlk att stoumlpa om sig sjaumllva tillplattformar foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo daumlr annonskoumlpare moumlter mediepubliker (se Bolin ampAndersson Schwarz 2015 foumlr en teoretisk diskussion kring detta) samt i somliga public service-mediefoumlretags floumlrtande med personaliserad medieleverans vilket ocksaring kan ses som en sortsanpassning till en foumlrestaumllld organisatorisk princip (Andersson Schwarz 2015a)
Exempel paring hur plattformar aumlr de facto beroende av andra plattformar aumlr hur affaumlrsideacuten bakomUber oumlver huvud taget inte hade varit moumljlig om det inte vore foumlr tvaring redan existerande digitala plattformar Apples och Googles app-butiker samt Apples och Googles karttjaumlnster Ett annatexempel paring hur plattformslogik kan gynna en smaringskalig industri aumlr det ekosystem av tjaumlnster somvaumlxt fram i anslutning till webbpubliceringsplattformen Wordpress Plattformar kan alltsaring vara generativa och ge upphov till nya separata innovationer som paring sikt rentav hotar den plattformur vilken dessa innovationer vaumlxte
Slutligen garingr det att finna en rad exempel paring hur olika plattformsaktoumlrer tycks vara inbegripna ikonkurrens med varandra naumlr de traktar efter marknadsandelar inom samma bransch Google och Apple taumlvlar om den globala marknaden foumlr mobila operativsystem medan Apples beslutbetraumlffande att tillaringta annonsblockering faringr effekter paring Googles fundamentala affaumlrsmodell(annonsfoumlrmedling paring webben) Googleaumlgda Youtube har nyligen utmanats av Facebook vadgaumlller marknaden foumlr roumlrlig bild paring naumltet medan Facebook och Google laumlnge konkurrerat medsina respektive totalloumlsningar foumlr riktad marknadsfoumlring paring naumltet Amazon Web Services aumlr numerglobalt dominerande som tjaumlnsteleverantoumlr av datainfrastruktur en domaumln som IBM ochMicrosoft laumlnge var ledande inom En betydande del av detta affaumlrsomraringde aumlr att bistaring myndigheter och andra foumlretag med infrastruktur aumlven Google aumlr en stor aktoumlr inom infrastruktur Vad gaumlller foumlrmedling av redaktionellt medieinneharingll har Facebook snabbt seglatupp som en utmanare av de konventionella multinationella mediefoumlretagen medan andra socialamedieplattformar som Twitter och Snapchat foumlr naumlrvarande ocksaring foumlrsoumlker rota sig djupare i detekosystemet och inom omraringdet mellanmaumlnsklig kommunikation finns en liknande dynamik daumlrinternetfoumlretag (Facebook Messenger Snapchat Apple) erbjuder tjaumlnster foumlr mellanmaumlnskligrealtidskommunikation och daumlrmed inkraumlktar paring telekomfoumlretagens redan existerande noggrantinmutade oligopol vilka historiskt sett ofta har varit nationellt och regionalt reglerade ndash enreglering som internetfoumlretagen i skrivande stund naumlstan helt och haringllet undslipper
33 Djupare sociokulturella paringfoumlljder Naumlr det gaumlller den plattformisering som aumlger rum inom medieekonomin tillkommer ytterligare endimension som haumlnger ihop med att de handelsvaror som cirkulerar i medieekonomin aumlr mer aumlnbara handelsvaror Det aumlr skillnad paring att saumllja korv och att saumllja opinionsbildande medieinneharingllDet som cirkulerar inom medieekonomin har inverkan paring den kognitiva verklighet som mediernabidrar till att uppraumltta och mycket av det som cirkulerar har daumlrtill direkt inverkan paring samhaumllletsolika gemensamma demokratiska meningsutbyten
Utoumlver att fylla en samhaumlllsfunktion och ndash likt alla plattformsfoumlretag ndash uppraumltta olika typer avekonomisk teknisk och juridisk samhaumlllsordning uppraumlttar medieplattformarna dessutom olikatyper av kognitiv meningsskapande ordning som bidrar till att introducera nya foumlrestaumlllningarom hur vaumlrlden aumlr beskaffad vad som aumlr sant och vad som raumlknas som kunskap Vi kan se hur de
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
20 (32)
nya plattformsaktoumlrerna straumlvar efter att oumlka sitt inflytande inom minst tre distinktainfrastrukturella omraringden utoumlver de infrastrukturer foumlr datatrafik och lagring daumlr Silicon Valley-foumlretagen hastigt expanderar saring blir deras inflytande oumlver den mellanmaumlnskliga socialt samhaumlllsstrukturen allt stoumlrre parallellt med att de ocksaring har boumlrjat inkraumlkta aumlven paringpublicistiken Med Facebook Notify Twitter Moments och Snapchat Discover foumlrsoumlkerinternetfoumlretagen bygga en sorts rdquoone-stop shopsrdquo foumlr nyhetsmaterial Amazon aumlger Washington Post och producerar tv-underharingllning Apple experimenterar med att vara exklusiv foumlrmedlare avbaringde musik tv och nyheter Daring denna utveckling tycks innebaumlra att konventionellainneharingllsskapande mediefoumlretag foumlrvaumlntas boumlrja hyra in sig paring de globala internetfoumlretagensinfrastruktur foumlr att faring spridning paring sitt inneharingll har dessa konventionella mediefoumlretag boumlrjatsvara med att bygga sina egna plattformar dels foumlr annonsfoumlrmedling (business-to-business)dels foumlr foumlrmedling av redaktionellt inneharingll (business-to-consumer) Tanken aumlr att de daring skabibeharinglla sin egen kontroll oumlver infrastrukturen samt kunna utveckla en mer finkornigsegmentering av maringlgrupper och daumlrmed mer anvaumlndaranpassat material Den typ avautomatisering av marknaden mellan annonskoumlpare och saumlljare av annonsutrymme sommoumljliggoumlrs kallas foumlr rdquoprogrammatic advertisingrdquo Schibsted och Bonnier boumlrjade under 2013erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic Svenska branschorgan som Interactive Advertising Bureau (IAB) och Institutet foumlr reklam- och mediestatistik (IRM) rapporterar attaffaumlrsomraringdet vaumlxer snabbt i Sverige Investeringarna oumlkade med 265 procent under 2013 och iskrivande stund foumlrmedlas omkring 15 procent av landets alla displayannonser paring detta saumltt
Som Gillespie (2014) har paringpekat kan Facebook till exempel ses som en hybrid mellan ett neutraltmellanmaumlnskligt kommunikationssystem (saringsom telekommunikation och postvaumlsende) och ettsystem foumlr masscirkulation av redaktionellt medieinneharingll (press radio tv videospel) I och med oumlkningen av mobil internetanvaumlndning faringr allt fler anvaumlndare sina nyheter fraringn Facebook daumlr detanvaumlndaren moumlts av aumlr ett resultat av vad dennes vaumlnner delar och i viss maringn aumlven av hurFacebook-algoritmen saringllar vilket innebaumlr att det blir allt knepigare foumlr anvaumlndarna att veta vadsom naringr ens vaumlnner och bekanta och vad som inte goumlr det men allt knepigare aumlven foumlr deprofessionella nyhetsfoumlrmedlarna att faktiskt veta vad som naringr anvaumlndarna
Somliga glaumlds oumlver detta eftersom detta medfoumlr en foumlrsvagad makt foumlr rdquogammelmediardquo och enparingstaringtt stoumlrre egenmakt foumlr anvaumlndarna att sjaumllva styra sin mediekonsumtion och distributionProblemet aumlr att detta helt enkelt inte staumlmmer Baringde anvaumlndare och medieproducenter blirutelaumlmnade till ett nytt slags filter i det haumlr fallet Facebook Och foumlretaget avsloumljar aldrig hurderas algoritm fungerar eftersom den aumlr en affaumlrshemlighet Dessutom aumlndras den hela tidendels saring att andra intressenter inte ska kunna oumlverlista den och dels eftersom Facebook staumlndigtexpanderar och experimenterar med nya parametrar foumlr de system som styr foumlrmedlingen
Det aumlr inte helt orimligt att vaumlnta sig att denna filtrering drastiskt inverkar paring den typ av nyheteranvaumlndarna tar del av Mer av vissa aumlmnen mindre av andra Mer saringdant som stryker ens egnaoch ens vaumlnners aringsikter medharingrs faumlrre insikter som aumlr mer ovaumlntade eller obekvaumlma Vi ser redanatt opinionsmaterial (personliga kroumlnikor och liknande) gynnas till exempelVissa menar att opartiskhet aumlr ett omoumljligt ideal och att de etablerade massmedierna heller aldrigvarit speciellt opartiska Det inkonsekventa i det resonemanget aumlr naumlr den typen av kritik av rdquomainstream mediardquo aringtfoumlljs av preferenser foumlr en helt annan uppsaumlttning medieaktoumlrer sombetitlar sig rdquoalternativardquo men vars nyhetsfoumlrmedling och bilder av vaumlrlden aumlr rentav aumlnnu merpartiska aumln de bespottade massmedierna Haumlr kan det vara vaumlrt att paringminna om den reglering
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
21 (32)
som foumlr rdquomainstream mediardquo i decennier trots allt saumlkerstaumlllt en laumlgstanivaring betraumlffande sanningsenlighet och nyhetsfoumlrmedling ndash naringgon saringdan saumlkerstaumlllande reglering finns knappt oumlverhuvud taget foumlr maringnga av de nya alternativmedierna
Ingen kan paring allvar mena att den partiskhet som olika medieaktoumlrer av det haumlr slaget har inte aumlrsynbar aumlven foumlr de som konsumerar dessa medier Utvecklingen tycks synkron med den oumlkadepolarisering och fragmentisering av det politiska landskapet som statsvetarna vittnar om (seBergstroumlm et al 2015) Uttalad partiskhet aumlr heller inget nytt rent mediehistoriskt utan kansaumlgas ha varit ett kaumlnnemaumlrke foumlr nyhetspressen i alla tider Det nya idag aumlr troligtvis att en radnya aktoumlrer tillkommit som arbetar i symbios med den sociala mediesfaumlren Trots att de ofta har helt igenom olika journalistiska anslag har de alla gemensamt att de nyttjar den socialamedielogiken som led i sina affaumlrsmodeller Talande exempel aumlr Avpixlat och Politism medanaktoumlrer som Kit och Nyheter24 aumlr mer heterogena den sistnaumlmnda en sorts joker som laringter allamoumljliga roumlster komma till tals ndash dock enligt en haringrt tabloidiserad sensationalistisk mall somfoumlrefaller bygga paring en hybrid mellan massmedial logik och social delningslogik Parallellt meddetta tycks aumlven tv- och radiomedierna ha politiserats i houmlgre grad aumln tidigare inte minst isamband med det foumlretraumlde opinionsmaterial (poddradio studiodebatter) ges i den socialaanvaumlndardrivna mediecirkulationen Aumlr varingrt samhaumllle betjaumlnt av att allt fler sidor av debattenhaumlmtar sina vaumlrldsuppfattningar fraringn allt mer partiska kaumlllor Tar de ut varandra eller blir detmest ett evigt staumlllningskrig av det hela daumlr ingen ens foumlrsoumlker foumlrstaring den motstaringende sidan Dethaumlr aumlr i houmlgsta grad oumlppna fraringgor foumlr den paringgaringende medieforskningen
Givet den utveckling jag har maringlat upp i denna artikel skulle jag mena att rdquoprogrammaticadvertisingrdquo likvaumll som rdquocontent marketingrdquo aumlr naringgot som stimuleras eller rentav tvingas fram avden oumlvergripande digitaliseringen plattformiseringen och personaliseringen av medieekonomin
Det finns en observerad reklamtroumltthet hos maringnga konsumenter naringgot jag har faringtt praktiskerfarenhet av under min tid som gaumlstforskare paring Sveriges stoumlrsta och mest framgaringngsrika reklambyraring Forsman amp Bodenfors Konventionellt reklamfinansierat tv-tittande ersaumltts gradvisav Netflix SVT Play och Youtube Laumlsning av reklamfinansierad nyhetspress ersaumltts gradvis avsocial medieaktivitet Givet den allt mer reklamundvikande mediepubliken och den socialamediesfaumlrens delningsvillkor jobbar reklambyraringer allt mer med en PR-liknande ansats att bli omnaumlmnd redaktionellt aumlr baringde kvalitativt och kvantitativt tacksamt oavsett ifall avsaumlndaren avdet planerade budskapet aumlr ett kommersiellt foumlretag eller en mer ideell organisation Det gerlegitimitet och ger ofta tydlig haumlvstaringngseffekt betraumlffande budskapets raumlckvidd Aumlven andraaspekter av de existerande affaumlrsmodellerna online (till exempel anvaumlndarstyrdannonsblockering samt de sociala medieplattformarnas ihaumlrdighet betraumlffande att haringlla sina rdquonative feedsrdquo relativt reklamfria) skapar ytterligare villkor att foumlrharinglla sig till Facebook vill inteatt de mediefloumlden som anvaumlndarna moumlts av ska vara allt foumlr nedlusade med reklam saring daumlrfoumlruppmuntrar Facebook marknadsfoumlringsbranschen att roumlra sig mot det som kallas rdquonativeadvertisingrdquo och rdquobranded contentrdquo det vill saumlga redaktionellt material som aumlr sponsrat avfoumlretag alternativt att foumlretag vaumlljer att skapa kompletta redaktionella produkter liknandekundtidningar men ibland aumlven medvetet frikopplade fraringn aumlgarens identitet Betyder detta attparingfoumlljden blir det Gunilla Jarlbro har kallat rdquootydlig dold eller inbaumlddad reklamrdquo Jovars iblandDet beror paring I likhet med annonsering kan koumlpt inneharingll av det haumlr slaget goumlras paring mer ellermindre etiska och mer eller mindre uppenbara saumltt Den amerikanska journalistikforskaren Jay Rosen paringpekar i sin kommentar i en artikel om fenomenet rdquobranded contentrdquo (Kessler 2014) att
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
22 (32)
den springande punkten aumlr huruvida foumlretagen utvecklar en verklig redaktionell kultur rdquoDet aumlrnaumlmligen det som skulle goumlra dem till verkliga publicister nyhetsfoumlretag Och om de vill goumlra detdaring den allra foumlrsta sak som de maringste taumlnka paring skribenternas och producenternas [institutionella]oberoenderdquo Det garingr att goumlra fraringgan aumlr bara om foumlretag har incitament nog att garing saring laringngt
Och med detta aumlr vi framme vid slutet av min artikel Laumlrdomen aumlr att konsumenternas ochmedborgarnas krav paring legitimitet raumlttvisa och aumlrlighet med stoumlrsta sannolikhet kommer att bestaringmen att de aktoumlrer som kommer att avkraumlvas dessa vaumlrden allt mer roumlr sig om att vara enuppsaumlttning aktoumlrer som alla har gemensamt att de kallar sig plattformsleverantoumlrerPlattformslogiken tycks komma att genomsyra allt fler samhaumlllssfaumlrer i framtiden och med detvaumlxer behovet av att nya rdquosmartardquo infrastrukturer behoumlver matchas av likaledes rdquosmartrdquo regleringndash inte minst daring det aumlr tydligt att klara monopoltendenser finns inbyggda i plattformsekonomin
34 Referenser Andersson Schwarz J (2014) Online File Sharing Innovations in Media Consumption London
amp New York RoutledgeAndersson Schwarz J (2015a) rdquoPublic Service Broadcasting and Data-Driven Personalization A
View from Swedenrdquo Television amp New Media DOI 1011771527476415616193Andersson Schwarz J (2015b) rdquoPlatform logic The need for a cross-sectorial approach to the
platform-based economyrdquo Paper presenterat vid The European Symposium on Media Policy 2015 Hoslashgskolen i Oslo og Akershus Oslo 20 november
Andersson Schwarz J Hammarlund J di Grado S Kjellberg M (2015) rdquoOpinioner ochoffentligheter onlinerdquo Slutrapport foumlr projektet Vad goumlr en politisk utsaga framga ngsrikDen anvaumlndardrivna kommunikationens villkor Forskningsrapport Stockholm IIS
Bergstroumlm A Johansson B Oscarsson H amp Oskarson M (2015) rdquoFragmentrdquo i A BergstroumlmB Johansson H Oscarsson amp M Oskarson (red) Fragment Goumlteborgs universitet SOM-institutet
Bolin G amp Andersson Schwarz J (2015) rdquoHeuristics of the Algorithm Big Data UserInterpretation and Institutional Translationrdquo Big Data amp Society DOI1011772053951715608406
Breman A amp A Fellaumlnder (2014) rdquoDiginomics ndash nya ekonomiska drivkrafterrdquo Ekonomisk debatt42(6)28-38
Eckhardt GM amp F Bardhi (2015) rdquoThe Sharing Economy Isnrsquot About Sharing at Allrdquo HarvardBusiness Review 28 Januari httpshbrorg201501the-sharing-economy-isnt-about-sharing-at-all
Elberse A (2013) Blockbusters Hit-Making Risk-Taking and the Big Business ofEntertainment New York Henry Holt amp Company
FTC (2014) rdquoData Brokers A Call for Transparency and Accountabilityrdquo Rapport fraringn FederalTrade Commission httpswwwftcgovsystemfilesdocumentsreportsdata-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014140527databrokerreportpdf
Gillespie T (2010) rdquoThe politics of lsquoplatformsrsquordquo New Media amp Society 12(3) 347ndash364Gillespie T (2014) rdquoFacebookrsquos algorithmmdashwhy our assumptions are wrong and our concerns
are rightrdquo Culture Digitally July 4 httpculturedigitallyorg201407facebooks-algorithm-why-our-assumptions-are-wrong-and-our-concerns-are-right
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
23 (32)
Goldberg D (2015) rdquoHej det aumlr vi som aumlr Di Digitalrdquo DI Digital 15 majhttpdigitaldiseartikelhej-och-valkommen-till-det-nya
Goodwin T (2015) rdquoThe Battle Is For The Customer Interfacerdquo TechCrunch 3 marshttptechcrunchcom20150303in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface
Humphreys L (2011) rdquoWhorsquos watching whom A study of interactive technology and surveillancerdquo Journal of Communication 61 575ndash595
Kelly K (1997) rdquoNew Rules for the New Economy Twelve dependable principles for thriving in aturbulent worldrdquo Wired 509 september
Kennedy H D Elgesem C Miguel (2015) rdquoOn fairness User perspectives on social media dataminingrdquo Convergence The International Journal of Research into New MediaTechnologies DOI 1011771354856515592507
Kessler S (2014) rdquoMeet the Biggest Publishing Company Yoursquove Never Heard Ofrdquo FastCompany 10 april httpwwwfastcompanycom3028118whos-nextmeet-the-biggest-publishing-company-youve-never-heard-of
Nissenbaum H (2009) Privacy in Context Technology Policy and the Integrity of Social Life Stanford Stanford University Press
Palma s K J Andersson Schwarz S Larsson (2014) rdquoThe liability of politicalness legitimacyand legality in piracy-proximate entrepreneurshiprdquo International Journal of Entrepreneurship and Small Business 22(4) 408ndash425
Raynes-Goldie K (2010) rdquoAliases creeping and wall cleaning understanding privacy in the ageof Facebookrdquo First Monday 15(1) httpfirstmondayorgarticleview27752432
Sandel M (2012) What Money Canrsquot Buy The Moral Limits of Markets New York Farrar Strauss and Giroux
Shapiro C amp H Varian (1999) Information Rules A Strategic Guide to the Network Economy Boston Harvard Business School Press
Thiel P (2014) Zero to One New York Crown Business Turow J M Hennessy N Draper (2015) rdquoThe Tradeoff Fallacy How Marketers Are
Misrepresenting American Consumers and Opening Them Up to Exploitationrdquo Rapportfraringn Annenberg School of Communication University of Pennsylvania Juni
Taringg J (2009) rdquoPolicies och regleringar i telekommunikations- media- ochteknologiindustriernardquo Ekonomiska Samfundets Tidskrift 62(2)83-87
van Dijck J (2015) ldquoThe Social Web and Public Valuerdquo Keynote presentation Data PowerConference June 23 University of Sheffield
Wu T (2010) The Master Switch The Rise and Fall of Information Empires New York KnopfYoung A amp Quan-Haase A (2013) rdquoPrivacy protection strategies on Facebookrdquo Information
Communication and Society 16(4) 479ndash500Zittrain J (2008) The Future of the InternetmdashAnd How to Stop It New Haven amp London Yale
University PressAringgren P-O (2012) Digital drift Essaumler om samhaumlllets digitalisering Stockholm Books on
Demand GmbH
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
4 Om IKEAs utmaningar med ett multikanalperspektiv paring konsumenternas koumlpresa i ett digitaliserat urbaniserat samhaumllle
24 (32)
Chris Ahlgren affaumlrsutvecklare IKEA Global Jag har valt detta aumlmne foumlr att vi staringr infoumlr en av de stoumlrsta investeringarna naringgonsin vad gaumlller infrastruktur IT och synsaumltt Vi aumlr paring vaumlg att foumlrflytta oss fraringn 60-70 aringrs succeacute till naringgot som aumlr okaumlnt foumlr oss Saring det aumlr en resa foumlr oss Vi saknar mycket vad gaumlller kompetens verktyg etc Vad vi vet i dag aumlr foumlrmodligen fel i morgon Jag vill gaumlrna boumlrja med att prata om ett mer tillgaumlngligt IKEA Och jag goumlr det fraringn ett globalt perspektiv och i det taumlnkte jag dela med mig av lite fakta och siffror foumlrst saring att ni har lite sammanhang i vad det innebaumlr Varingrt affaumlrsaringr garingr fraringn 1 september till 31 augusti och vi hade ett bra foumlregaringende aringr
bull 376 varuhus inkluderat varingra franchise i 42 laumlnder varav utanfoumlr IKEA-gruppen 44 varuhus i 14 laumlnder
bull Vi oumlppnade 13 nya varuhus FY15 och 3 nya pick-up points i Spanien Norge och Finland I pick-up points kan man se ett begraumlnsat sortiment och plocka upp foumlrbestaumlllda produkter
bull Vi har e-commerce i 13 laumlnder bull Vi oumlkade omsaumlttningen med 10 procent mot foumlregaringende aringr bull Snabbast tillvaumlxt i Kina foumlljt av Ryssland Tyskland visar upp rekordsiffror USA fortsaumltter
att garing bra och nu boumlrjar ocksaring Sydeuropa visa positiva siffror Naringgonstans i mitten resten av EU
bull 146 000 medarbetare bull 700 miljoner besoumlkare till varuhusen bull 15 miljarder besoumlker webbsidan
Det garingr med andra ord ganska bra foumlr oss Tillvaumlxten kommer fraringn flera kanaler Det kommer fraringn befintliga varuhus Det kommer fraringn nya innovativa saumltt att moumlta varingra kunder Det kommer fraringn varingr e-handel Det kommer fraringn nya format som pick-up points mindre varuhus saringsom Hamburgs city-store Paring toppen av det har vi naturligtvis expansionen daumlr vi staumlndigt oumlppnar nya varuhus paring baringde befintliga och nya spaumlnnande marknader till exempel Sydkorea Vi har varit med laumlnge men fraringn ett multikanalperspektiv aumlr vi i boumlrjan av denna resa Vi aumlr ganska mycket multikanala i dag men det aumlr fragmenterat Vi har e-commerce webben pick-up points click amp collect after sales ett delvis CRM (customer relation program) med FAMILY-klubben varuhusen och ett bra distributionsnaumltverk Vad vi inte har aumlr en soumlmloumls (seamless) upplevelse foumlr varingra kunder Det aumlr foumlr utspritt och inte alignat mellan varingra olika kanaler Saring det aumlr vad vi jobbar med och investerar i foumlr framtiden Att skapa en integrerad plattform daumlr vi kan operera paring alla varingra marknader runt om i vaumlrlden Att foumlrsoumlka optimera varingr affaumlrsmodell foumlr framtiden och paring saring saumltt skapa en baumlttre vardag foumlr dom maringnga maumlnniskorna
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
25 (32)
Vi har en stark vision som garingr foumlrbi omsaumlttning vinst och tillvaumlxt Vi investerar i haringllbara loumlsningar varingra medarbetare varingra leverantoumlrer och i de samhaumlllen vi opererar Det aumlr ocksaring viktigt i en multikanal vaumlrld att foumlrbli unik unik i varingrt erbjudande i saumlttet vi driver business men ocksaring i varingr vision Att bygga naringgot som inte garingr att jaumlmfoumlra med naringgon annan Men som ni alla vet paringgaringr det en massa foumlraumlndringar runt om i vaumlrlden Urbaniseringen aumlr en saringdan Fler och fler flyttar in i storstaumlder Globalt bor det fler maumlnniskor i urbana omraringden 54 procent idag och 2050 kommer det att vara 66 procent Vad betyder det foumlr oss Hur naringr vi dessa maumlnniskor Foumlr att garing tillbaka till den foumlrsta sliden att skapa ett tillgaumlngligt IKEA Det aumlr foumlrmodligen orealistiskt att bygga varingra blaringgula laringdor mitt i storstaumlder som London Shanghai och Seoul Saring vi behoumlver taumlnka nytt och annorlunda haumlr hur vi kommer naumlrmare maumlnniskorna Och det staumlller ocksaring krav naumlr faumlrre och faumlrre maumlnniskor aumlger bilar i storstaumlder 50-60 procent av innevaringnarna i storstaumlder har inte bil I Peking aumlr det 70 procent Daumlr kostar det motsvarande 50-60 000 kronor foumlr att bara skaffa registreringsskyltar En aspekt aumlr ju naturligtvis miljoumln en annan aumlr infrastrukturen att staumlderna inte har kapacitet Det haumlr staumlller ocksaring krav paring hur vi taumlnker och utvecklar IKEA foumlr att naring de maringnga maumlnniskorna via kollektivtrafik och daumlr vi ocksaring har en infrastruktur som naringr maumlnniskorna Foumlr det aumlr haumlr de maringnga maumlnniskorna kommer att finnas i framtiden FACTS amp FIGURES Globally more people live in urban areas than in rural areas from 54 of the urban worldrsquos population today to 66 by 2050 80 of all urban growth in the next 20 years will take place in Asia and Africa In China for example where the urban population today is at 54 it will reach 78 by 2050 By 2030 60 of the world population will be middle class Due to urbanisation more and more people choose not to have a car As a reference as few as 8 of households in the USA do not have a car while in New York this percentage rises to almost 60 The same goes for the UK where an average of 25 of households live without a car while in London City households without cars amount to as much as 62 These people have difficulties in reaching our stores that are located out of town Vi ser ocksaring hur det vi kallar livssituationer foumlraumlndras Vi blir aumlldre Om 10-15 aringr kommer en av aringtta globalt vara oumlver pensionsaringldern Det kommer ocksaring trigga foumlraumlndringar och nya behov Fler och fler bor ocksaring i singelhusharingll Vi ser trender paring olika europeiska marknader att 30-40 procent av husharingllen kommer att vara singelhusharingll I Asien blir multigenerationshusharingll allt vanligare Hela situationen kring hur maumlnniskor lever och bor haringller med andra ord paring att foumlraumlndras FACTS amp FIGURES In 2030 1 in 8 global citizens will be aged 65+ By 2025-30 4 out of 10 households or more in France Germany England and Japan will be single-person households Vi har urbaniseringen vi har livssituationer och har vi den digitala utvecklingen Saring vad haumlnder daumlr som aumlr laumlnkat till multikanal
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
26 (32)
Redan i dag aumlr en stor del av dagens konsumenter foumldda in i en digital vaumlrld med ipads iphones sociala medier etc som aumlr en del av deras vardag Ni har houmlrt talas om milleniers och digital natives Kring 2020 kommer de att staring foumlr mer aumln 70 procent av all konsumtion i varingra tillvaumlxtmarknader Alla dessa foumlraumlndringar har paringverkan paring varingr affaumlrsmodell Hur vi kan naring ut till de maringnga maumlnniskorna Hur vi kan fortsaumltta vara relevanta i morgon ocksaring 70 aringrs succeacute med en kanal ett format varuhuset och hur vi har byggt ut distributionen kring det Detta behoumlvs kompletteras paring naringgot saumltt Inte bara infrastrukturmaumlssigt men ocksaring anpassa oss till hur maumlnniskor lever deras behov och hur vi kan skapa tillgaumlnglighet kring det I dag handlar omkring 50 procent av alla konsumenter online i morgon kommer det att vara 70 procent via mobiler appar och andra digitala verktyg Vi ser saringledes en vaumlldigt snabb utveckling naumlr det gaumlller anvaumlndandet av digitala verktyg och andra kanaler foumlrutom den traditionellt fysiska via varuhus och butiker FACTS amp FIGURES 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Already today 545 of the US public and 456 in Europe are eshoppers Today we have 726 mobile penetration globally bull 47 of mobile users are in Asia and bull 130 penetration in Western Europe ndash meaning that there are more phones than users Definition of Digital natives A person born or brought up during the age of digital technology and so familiar with computers and the Internet from an early age 2020 and beyond digital natives will stand for more than 70 of all consumers in emerging markets Vad betyder det foumlr oss Fraringgan aumlr hur kan vi ta naumlsta steg Hur kan vi komma naumlrmare maumlnniskorna i form av distans Det aumlr vad dom saumlger till oss att det tar foumlr laringng tid att komma till IKEA men ocksaring naumlr det gaumlller koumlpupplevelsen Daumlr den digitala utvecklingen aumlr mycket viktig och kan hjaumllpa oss att blir mer relevanta foumlr de maringnga maumlnniskorna En stor fraringga kring det multikanala aumlr daumlrfoumlr hur vi kan komma naumlrmare daumlr maumlnniskorna bor Hur bygger vi varingra varuhus pick-up points etc daumlr kollektivtrafiken finns Hur bygger vi ut varingra serviceprodukter saring att vi har tillgaringng till citykaumlrnorna Hur saumltter vi upp en modell daumlr vi kan skapa det som vi gaumlrna vill kalla en soumlmloumls upplevelse mellan webben e-commerce varuhuset pick-up points tillbaka till webben efterfoumlrsaumlljning Vad kraumlvs det av oss foumlr att garing in i multikanal detaljhandel Foumlr att exemplifiera kan Sydkorea vara en intressant marknad Vi oumlppnade varingrt foumlrsta varuhus daumlr den 18 december i Seoul 50 000 kvm stort i ett shoppingcenter Vi har 50 miljoner maumlnniskor i ett land som aumlr ungefaumlr dubbelt stort som Danmark Naumlstan haumllften av dom bor i Seoul Med andra ord runt 22-23 miljoner maumlnniskor Vad haumlnder i varingrt saumltt att taumlnka Om vi nu skulle applicera varingr gamla modell paring 22 miljoner maumlnniskor Foumlr att penetrera marknaden behoumlver vi cirka 1 varuhus per 2 miljoner maumlnniskor Det skulle innebaumlra minst tio varuhus i
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
27 (32)
Seoul Det aumlr inte laumltt att hitta 40-50 000 kvm i en stad som Seoul daumlr vi vill bygga varuhusen irelation till var maumlnniskorna bor Haumlr har vi redan en utmaning
Vi har byggt ett varuhus daumlr sydvaumlst om centrum med smidig kollektivtrafik till varuhuset Menfraringgan aumlr ndash 22 miljoner och ett varuhus Laringt oss laumlgga till e-commerce i Seoul saring vi kan boumlrjapenetrera marknaden Laringt oss saumlga vi har ett varuhus och vi garingr all in med e-commerce
Vad haumlnder daring om detta saumltter fart Om floumldet av produkter haumlnder utanfoumlr varuhuset Ochmaumlnniskorna vaumlljer hemtransport och inte plockar upp sjaumllva Daring sitter vi med en massa extrakvadratmeter i varuhuset och paring samma garingng har vi inte byggt upp infrastrukturen foumlr att stoumldja e-commerce
Vi har en annan utmaning och det aumlr att maumlnniskorna i Sydkorea inte kaumlnner till IKEA Intressetfoumlr heminredning och livet hemma aumlr laumlgre aumln i till exempel Skandinavien Saring vad blir daring kraven paring oss som ett heminredningsfoumlretag
Daring aumlr vi tillbaka till att ge tillgaringng till varingra showroom interioumlrer livet hemma varingra fantastiskaloumlsningar foumlr hemmet foumlr att skapa intresset Daring kommer maumlnniskorna att besoumlka webbsidan och de kommer handla online osv Saring det raumlcker inte med ett varuhus Saring vi bygger kanske 2-3 varuhus och e-commerce digitala koumlp- och planeringsverktyg via appar online men ocksaring in-store
Fraringgan aumlr hur man bygger en haringllbar och effektiv infrastruktur som moumljliggoumlr att man opererareffektivt paring en marknad som Sydkorea Och det kanske aumlr laumlttare paring nya marknader
Men hur goumlr vi paring etablerade marknader med samma saumltt att taumlnka Som London med kapaciteten vi redan har daumlr Daring aumlr e-commerce en sak men man kan ocksaring taumlnka sig det somAmazon Walmart och Tesco goumlr med just pick-up points click-and-collect etc Ni ser manhamnar daumlr oundvikligt med fler och fler kanaler som adderas till mixen och modellen
Naumlr vi boumlrjar simulera saringdana scenarier och floumlden och mixar det med ny teknik ochkonsumenternas behov blir det ganska svaringrt att goumlra saumlkra foumlrutsaumlgelser
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
5 Panelsamtal om Marknadsfoumlring reklam och tjaumlnstefiering i det digitaliserade samhaumlllet
28 (32)
Paneldeltagare
Gunnar Larsson generaldirektoumlr KonsumentverketGunilla Jarlbro professor Lunds universitetJonas Andersson Schwarz lektor Soumldertoumlrns houmlgskola
Antonina Bakardjieva Engelbrekt professor Stockholms universitetChris Ahlgren affaumlrsutvecklare vid Ikea Global
Moderator
Bo Edvardsson professor Karlstads universitet
Gunnar Larsson Som generaldirektoumlr paring Konsumentverket vill jag ju betona
konsumentperspektivet Det finns digitalisering aumlven paring verketFraringgan aumlr hur jag som konsument ska kunna goumlra mitt val bland allt som finns att vaumllja paring
Medvetna och saumlkra konsumenter maringste ha kunskap foumlr att kunna goumlra medvetna och saumlkra valDet saknas kunskaper om digitaliseringenOch urbaniseringen ndash vad innebaumlr den foumlr samhaumlllet Det finns risker med den med ocksaring
moumljligheter Via digitalisering och e-handel kan vi som bor i mindre staumlder eller paring landet faring delav varor som annars bara finns i storstaumldernaDet finns faring stora aktoumlrer paring flera marknader ndash det har vi houmlrt i dag Det kaumlnns ju tryggt paring ettsaumltt Men trots att aktoumlrerna aumlr faring och stora har jag som konsument vaumlldigt mycket att vaumllja paringJag klickar paring min telefon och godkaumlnner maringnga saker som jag inte riktigt vet vad de innebaumlrStora aktoumlrer aumlr dock bra saumlrskilt branschorganisationer Dem tycker vi om paring KonsumentverketAktoumlrer som Ikea och HampM aumlr ocksaring bra med dem uppstaringr saumlllan problem foumlr konsumenternaMen det maringste finnas fler aktoumlrer Det kommer maringnga stora utmaningar framoumlver foumlr
Konsumentverket
Fraringga fraringn Cecilia Tisell Konsumentverket Jag har en fraringga om tillaumlmpningen av
konsumentskyddslagarna naumlr det gaumlller digitala rdquogratistjaumlnsterrdquo Foumlrekomsten av saringdana tjaumlnster oumlkar men de aumlr ju inte rdquogratisrdquo man betalar med att uppge sina personliga data Det kan ju bli feli en saringdan tjaumlnst Men aumlr daring varingra konsumentskyddslagar tillaumlmpliga Kan man aringngra eller
reklamera en gratistjaumlnst eller haumlva koumlpet
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr en svaringr fraringga jag kan inte svaret direkt Det aumlr ju
en skillnad mellan varor och tjaumlnster men haumlr suddas graumlnsen ut Det aumlr svaringrt att tillaumlmpa lagstiftningen och definiera ansvaretSom jag foumlrstaringr det aumlr det i dagens laumlge inte saring att man kan kraumlva ansvar enligt den
konsumentraumlttsliga lagstiftningen av leverantoumlren av en gratistjaumlnst Men paring EU-nivaring driver
konsumentorganisationer krav paring att man ska utstraumlcka ansvaret till att gaumllla ocksaring foumlr
gratistjaumlnster Det aumlr en lucka i lagstiftningen men jag har inte satt mig in i den i detalj
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
29 (32)
Jonas Andersson Schwarz Lagrummet kanske kan taumlnkas upp av medie- och publicistisklagstiftning Om naringgot sker paring Facebook som aumlr klandervaumlrt kan det kanske taumlckas upp av dennalagstiftning Paring Facebook finns ju liknande gratistjaumlnster daumlr dessa lagar boumlr vara tillaumlmpliga
Fraringga fraringn Mia Ohlsson Konsumentverket Jonas Andersson Schwarz kan du goumlra enframtidsspaning Pendeln som slaringr nu fraringn diversifieringen under internets tidigare aringr tillrdquoplattformiseringrdquo och centralisering Vi garingr mot naringgot som blivit jobbigt foumlr maringnga konsumenterVad slaringr pendeln mot naumlsta garingng
Jonas Andersson Schwarz Om man det visste Kanske en houmlgre grad av komplexitet Deplattformar vi ser i dag moumljliggjordes av dem som fanns tidigare Det aumlr moumljligt att nya tjaumlnsterbyggs paring existerande plattformar Eller att det uppstaringr en reaktion bland unga konsumenter attde laumlmnar till exempel Spotify att de kanske garingr oumlver till Tumblr Det aumlr omoumljligt att spekulera i
Chris Ahlgren Det kommer nog att komma en backlash tillbaka till det analoga maringnga saknarnaringgot att rdquota paringrdquo Ett exempel aumlr ju att man har boumlrjat saumllja vinylplattor igen Det aumlr ingen texturingen kaumlnsel i det digitala Jag hoppas att det kommer en backlash
Jonas Andersson Schwarz Vi har ju fler exempel i sektorer som ekomatsfoumlrsaumlljare och kafeacuteersom varit emot digitalisering
Gunilla Jarlbro Om man tittar paring mediemarknaden ser vi att olika specialpublikationerkommer och att anvaumlndningen av digitala medier blir allt mer differentierad Maringnga hoppar avFacebook nu de tycker det aumlr tramsigtParing universitetet har vi digitala foumlrelaumlsningar som studenterna kan foumllja via sin dator var de aumlnbefinner sig Men jag ser att de gamla vaumlrdena blir vaumlrdefulla igen studenterna vill traumlffa laumlrareoch kamrater Foumlr maringnga aumlr det fantastiskt att kunna titta in till en levande maumlnniska i ett rum paring universitetetDet finns maringnga nya medier men foumlr flera unga kan det vara hippt att vara nerkopplad Foumlr demaumlr det toumlntigt att garing med en pipande mobil i fickan Men det aumlr de starka som kan koppla av fraringnrdquoelaumlndetrdquo det blir en klassfraringga
Gunnar Larsson Det aumlr ocksaring en fraringga om foumlrtroende Vi hade houmlgt foumlrtroende foumlr VW tillsnyligen Om Google eller Ebay anvaumlnder varingra uppgifter utan att vi gett varingrt godkaumlnnande laumlmnarvi dem
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det kom ju ett intressant domstolsutslag i boumlrjan av ioktober i raumlttsfallet daumlr en oumlsterrikisk student anmaumllt Facebook Han ville faring en foumlrsaumlkran att hansdata som exporteras till USA ska anvaumlndas i enlighet med europeisk lagstiftning eftersomFacebook i Europa har sitt saumlte i Irland Men det kunde inte garanterasDomstolen kom fram till att Facebooks agerande strider mot europeisk lagstiftning Domen varett bakslag mot de stora digitala tjaumlnsterna
Fraringga fraringn Jan Bertoft Sveriges Konsumenter Det finns stor risk foumlr att det haumlr leder tilloumlkade klyftor i samhaumlllet Bara att foumlrstaring hur Facebook fungerar med alla system defaultlaumlgen ochatt man godkaumlnner allt det aumlr kraumlvande foumlr en konsument Hur ser ni paring detta Vad kan samhaumlllet
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
30 (32)
goumlra foumlr att de allra flesta ska kunna haumlnga med och begripa allt Vad kan man goumlra foumlr att skapaen win-winsituation
Gunilla Jarlbro Skolan aumlr oerhoumlrt viktig haumlr Fraringn medieforskarharingll har vi haringllit paring och lobbatsedan slutet av 1970-talet foumlr att man ska faring in mediekunskap i skolan Mediekunskap aumlr verkligenen form av konsumentkunskapVi kan bli fascinerade av att se hur riktigt smaring barn loggar in paring naumltet men de foumlrstaringr ju inte vadde ser Inneharingllet kan de inte tolka Saringdana kunskaper skulle behoumlva komma in iskolundervisningen tidigt men det finns inget saringdant paring laumlrarutbildningen Inget om hur det aumlratt vara konsument i det digitala samhaumlllet
Jonas Andersson Schwarz Maringnga unga aumlr fantastiskt duktiga paring att utnyttja internet menom man fraringgar studenter paring houmlgskolan vad en server aumlr vet de inte det Infrastrukturkunskaper aumlrocksaring viktigt att ha Vad som finns bakom det vi ser paring skaumlrmen - front end och back end
Chris Ahlgren Man kan jaumlmfoumlra med naumlr TVn kom vi saringg en bild men foumlrstod inte hur detfungerade Barnen som aumlr uppvuxna med digitala medier rdquodigital nativesrdquo separerar inte denfysiska och den digitala vaumlrlden En iPhone aumlr foumlr dem bara aumlnnu en apparat som man kan goumlrasaker med Det finns risker med big data men det aumlr en otrolig moumljlighet foumlr oss paring Ikea att samlain uppgifter fraringn varingra kunder Digital natives kommer att staumllla krav rdquoOK du vet vem jag aumlr mendaring faringr du i gengaumlld ge mig bra erbjudandenrdquo
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Det aumlr ocksaring viktigt att kunna foumlrstaring de avtalsvillkor somfinns Tyvaumlrr finns det vaumlldigt lite praxis fraringn Marknadsdomstolen om avtalsvillkor Man borde anvaumlnda lagstiftningen mer och foumlrklara reglerna
Gunnar Larsson Att det saknas MD-praxis tror jag staumlmmer Vi foumlrhandlar ju ofta med olikabranscher om avtalsvillkor saring det aumlr saumlllan Marknadsdomstolen tar upp saringdana fallMen varingra vaumlrderingar aumlndras ocksaring oumlver tiden Jag kan ta ett exempel ndash naumlr Ica och Coop kommed sina kundkort daumlr varingra koumlp kartlades och vi fick riktad reklam med extraerbjudanden paringvaror vi brukade handla ndash daring var vi maringnga som blev upproumlrda Men sedan saringg vi att vi gav jufaktiskt naringgot till butiken naumlr vi handlade och fick naringgot tillbaka Jag tror som du Chris Ahlgrenatt de haumlr vaumlrldarna vaumlxer ihop Vi konsumenter vill ha erbjudanden av butikenNaturligtvis maringste vi fortfarande anvaumlnda kunskap foumlr att fatta medvetna koumlpbeslut Men somsagt varingra vaumlrderingar kan aumlndras Nu gillar jag kundkorten
Chris Ahlgren Scott Huffman Googles teknikchef laumlr ha sagt att rdquoVi maringste laumlra kidsen paringdagis att anvaumlnda mobiler annars blir det det sista vi goumlrrdquo
Gunnar Larsson Vi myndigheter aumlr till foumlr de saringrbara de som inte klarar av att anvaumlnda alladigitala tjaumlnster Hur blir det foumlr dem Det aumlr prio ett foumlr politiker och myndigheter
Gunilla Jarlbro Naumlr du naumlmnde Ica vill jag naumlmna att jag varit engagerad i ettmaringngfaldsprojekt paring Utbildningsradion Daumlr kunde jag inte laringta bli att saumlga att jag menade att Icamed sina reklamfilmer daumlr Jerry med Downs syndrom medverkar gjort mer foumlr maringngfald aumlnpublic service Det blev sura miner men jag vidharingller att public service har inte gjort naringgot med ett saringdant genomslag Allt aumlr inte av ondo i den kommersiella vaumlrlden
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
31 (32)
Fraringga fraringn Hans Hammarlund Handikappfoumlrbunden Vaumlldigt maringnga av de problem vi diskuterar nu aumlr av kognitiv art Ja vi maringste ha kunskap men det raumlcker inte foumlr dem med funktionshinder Vi laumlmnar en allt stoumlrre grupp maumlnniskor utanfoumlr om vi inte betonar detta medkognitiv nivaring Vi maringste paring allvar definiera begriplighet Inom standardiseringen paringgaringr nu arbetemed att foumlrsoumlka definiera kognitiv tillgaumlnglighet Det taumlnket maringste vi faring in i konsumentarbetetDet kan inte vara rimligt att vi maringste staumllla oumlverkrav paring maumlnniskor foumlr att designers goumlr fel
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Jag haringller med om den aspekten eventuellt kan dettamed nya regleringsmetoder komma in i EUs arbete Ibland kan man komma laringngt medstandardisering Men ibland maringste man ta till specifika krav och lagstiftning till exempel attfoumlrbjuda vissa telefonfoumlrsaumlljningsmetoder som diskuteras just nu
Bo Edvardsson Fraringgestaumlllarna har i dag pekat paring baringde en rad moumljligheter och risker koppladetill digitaliseringen Men hur kan vi ta vara paring moumljligheterna och undvika riskerna
Jonas Andersson Schwarz En haumlftig moumljlighet kom jag att taumlnka paring naumlr du naumlmnde Ica-Jerry naumlmligen vad foumlretagen kan goumlra med varingr foumlrestaumlllningsvaumlrld Aringhleacutens och HampM drar nu enlans foumlr maringngfald Det aumlr bra Tesla drar en lans foumlr elbilar Det finns progressiva foumlretag med endelvis idealistisk inriktning De staringr infoumlr utmaningar daumlr taumlnker jag att de kan goumlra uttalanden om att de rdquobrinner foumlr kundenrdquoMen aring andra sidan saumlljer Amazon sina produkter saring billigt och pressar marginalerna saring laringngt attsmaring butiker garingr under
Gunilla Jarlbro All teknik och alla nya medier ger moumljligheter men det medfoumlr ocksaring riskerDet enda vi kan goumlra aumlr att foumlrsoumlka arbeta saring att vi faringr medvetna konsumenter Vi ska inte varateknikfientliga
Antonina Bakardjieva Engelbrekt Riskerna finns men jag skulle aumlndaring vilja saumlga attskyddsnivaringn aumlr rimlig Eventuellt kan man diskutera hur konkonsumentintressena kan komma inparing andra omraringden ndash som konkurrensraumltten Med hjaumllp av den kan man bevaka missbruk fraringn destora aktoumlrernas sida Kanske infoumlra maringngfald i konsumentbegreppet inte bara fokusera paring attproducera billigast vara till laumlgst kostnad utan ocksaring se till det totala utbudet och vilka moumljlighetervi har att ta del av det
Gunnar Larsson Taumlnk om digitaliseringen kunde stoppa urbaniseringen vad fel alla skulle haDaring skulle inte vi i Karlstad hamna i Stockholm eller New York Som gammal jurist aumlr jag lite raumlddatt utvecklingen ska fortsaumltta i en riktning saring att vi inte kan svara paring fraringgor om hurkonsumentskyddet gaumlller Det aumlr stora utmaningar
Chris Ahlgren Jag ska vara frank och saumlga att digitaliseringen innebaumlr stora moumljligheter foumlr ossi handeln Moumljligheter att laumlra kaumlnna kunderna deras behov beteenden och preferenser Det kanvi goumlra naumlr kunderna anvaumlnder varingra olika digitala kanaler Men vi maringste vara foumlrsiktiga ochdiskutera vad detta goumlr med integriteten Vi i naumlringslivet maringste vara medvetna om dessa kaumlnsligafraringgorAnvaumlndarvaumlnligheten aumlr sjaumllvbegraumlnsande Vi maringste erbjuda ett verktyg som aumlr saringanvaumlndarvaumlnligt som det garingr Om vi inte foumlrstaringr kundens behov laumlmnar hen oss
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
32 (32)
Bo Edvardsson Daring aumlr det dags att avsluta och jag vill saumlga tack till panelen och tack till er allafoumlr att ni kom
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
Konsumentverket Box 48 651 02 Karlstad Telefon 0771-42 33 00 konsumentverketse
