REALIDAD AUMENTADA APLICADA AL PROCESO DE GESTIÓN …repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/9011/1/2018... · Realidad Aumentada la que más se alinea a los requerimientos funcionales

FACULTAD DE INGENIERÍA

Carrera de Ingeniería Informática y de Sistemas

REALIDAD AUMENTADA APLICADA AL PROCESO DE GESTIÓN DE LA VENTA DE LA EMPRESA SHOCK

MKT

Tesis para optar el Título de Ingeniero Informático y de Sistemas

CARLOS ANDRÉS ASMAT TERREROS

PETER ANTONY VALDIVIA MARQUINA

Asesor:

Ing. Nicolás Francisco Figueroa Mosquera

Lima – Perú

2018

Dedicatoria

A Dios por la oportunidad de vida y a

nuestros padres por ser un apoyo

incondicional en cada reto emprendido.

Agradecimiento

A la USIL por ser la fuente de

conocimientos más importante de

nuestro desarrollo académico, a los

profesores, quienes con su experiencia

y sabiduría nos formaron como

profesionales de principios y valores y a

nuestro asesor Nicolás Figueroa por la

paciencia y valiosa guía a lo largo del

proyecto de tesis.

Resumen

La presente investigación buscó una solución a la problemática de Shock Mkt S.A.C

(Shock Mkt) de no alcanzar el nivel de ventas que planifica. Como parte de la

definición de solución se evaluaron distintas tecnologías inmersivas, siendo la

Realidad Aumentada la que más se alinea a los requerimientos funcionales de los

usuarios involucrados en el proceso de gestión de la venta. Consecuentemente, se

buscó comprobar si el uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones

comerciales incrementaba el nivel de intención de compra de sus clientes potenciales.

Para ello se realizó un análisis mixto en una muestra de 34 colaboradores de las

empresas clientes potenciales de Shock Mkt, quienes participaron en una simulación

de presentación comercial sin utilizar la tecnología para seguidamente responder la

primera parte de la encuesta y posteriormente repetir el ejercicio utilizando la

tecnología para completar el cuestionario, esto con el fin de comparar los resultados

obtenidos en ambos escenarios.

El estudio estadístico efectuado demostró que al emplear la Realidad Aumentada en

sus presentaciones efectivamente se elevaba significativamente el nivel de intención

de compra de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt.

Palabras clave

Realidad Aumentada. Proceso de gestión de la venta. Marketing. Intención de

compra.

Abstract

The present investigation looked for a solution to the problem of Shock Mkt S.A.C

(Shock Mkt) of not reaching the level of sales that it plans. As part of the solution

definition, different immersive technologies were evaluated, with Augmented Reality

being the one that most closely aligns with the functional requirements of the users

involved in the sales management process. Consequently, we sought to verify if the

use of Augmented Reality in commercial presentations increased the level of purchase

intention of its potential customers.

To this end, a mixed analysis was carried out on a sample of 34 employees of Shock

Mkt's potential client companies, who participated in a commercial presentation

simulation without using the technology to then answer the first part of the survey and

then repeat the exercise using the technology to complete the questionnaire, this in

order to compare the results obtained in both scenarios.

The statistical study carried out showed that using the Augmented Reality in their

presentations effectively increased the level of purchase intention of the potential

customers of Shock Mkt.

Key words

Augmented Reality. Sales management process. Marketing. Purchase intention.

Índice

Pág.

Introducción 1

Problema de investigación 3

Planteamiento del problema 3

Formulación del problema 4

Problema General 4

Problemas Específicos 4

Justificación de la Investigación 5

Marco referencial 6

Antecedentes 6

Marco teórico 8

Shock Mkt 8

Marketing integrado 10

Proceso de gestión de la venta actual 10

Proceso de gestión de la venta con Realidad Aumentada 11

Presentación comercial 14

Stand 14

Cliente potencial 14

Intención de compra 14

Factores influyentes en la intención de compra 15

Calidad de la presentación 15

Precio del servicio 16

Flexibilidad del diseño 16

Tecnologías Inmersivas 17

Realidad Virtual 17

Realidad Aumentada 17

Requerimientos generales sobre la tecnología 18

Requerimientos funcionales y no funcionales 19

Selección de la tecnología inmersiva para la investigación 20

Selección de aplicación para el experimento 20

Augment 22

En base a los requerimientos funcionales, no funcionales y la aplicación

seleccionada, se ejecutó un plan de pruebas (ver Anexo 2) para corroborar que

la combinación de las aplicaciones Augment y 3D Max permitían llevar a cabo el

experimento y demostración de un ejemplo para la posterior encuesta. Los

requerimientos de hardware para 3D Max se detallan en el Anexo 3. 28

Coeficiente de validez de contenido V de Aiken 28

Coeficiente Alfa de Cronbach 28

Objetivos e Hipótesis 29

Objetivos 29

Objetivo General 29

Objetivos Específicos 29

Hipótesis 30

Hipótesis General 30

Hipótesis Específicas 30

Método 31

Tipo y diseño de investigación 31

Tipo de investigación 31

Diseño de investigación 31

Variables 33

Fuente: Elaboración propia 33

Muestra 34

Criterios de inclusión 34

Tamaño de la muestra 34

Instrumento de investigación 36

Datos del Cuestionario 36

Nombre 36

Objetivo del instrumento de investigación 36

Autores 36

Administración 36

Duración 36

Ámbito de aplicación 36

Puntuación de Escala y Calificación 36

Prueba V de Aiken 39

Prueba del Alfa de Cronbach (𝜶) 40

Procedimientos de recolección de datos 41

Plan de análisis 44

Resultados 45

Presentación de resultados 45

Variables intervinientes 45

Características demográficas: Género 45

Características demográficas: Rango de edad 46

Variables independientes 48

Uso de la Realidad Aumentada - Calidad de la presentación 48

Uso de la Realidad Aumentada - Precio del servicio 52

Uso de la Realidad Aumentada - Flexibilidad del diseño 54

Variables dependientes 55

Intención de compra 55

Discusión 62

Conclusiones 64

Recomendaciones 65

Referencias 66

Anexos 69

ANEXO 1. Matriz de consistencia 70

ANEXO 2. Plan de pruebas de la aplicación seleccionada 71

ANEXO 3. Requerimientos Técnicos 72

ANEXO 4. Ficha de Recolección de Datos 76

I. Datos Generales 76

II. Cuestionario de preguntas 77

ANEXO 5 Plan de Implementación de la Solución Tecnológica en Shock MKT 80

Índice de Tablas

Pág.

Tabla 1. Requerimientos generales ............................................................................ 18

Tabla 2. Requerimientos funcionales .......................................................................... 19

Tabla 3. Tabla de evaluación de las tecnologías inmersivas ....................................... 20

Tabla 4. Tabla de evaluación de aplicaciones de Realidad Aumentada. ..................... 21

Tabla 5. Funcionalidades de Augment App para iOs y Android .................................. 25

Tabla 6. Cantidad máxima de texturas por modelo según la resolución de la textura . 27

Tabla 7. Variables e indicadores de la investigación ................................................... 33

Tabla 8. Puntaje de Escala y Nivel de los factores evaluados ..................................... 37

Tabla 9. Escala de puntaje y nivel de la Intención de compra ..................................... 38

Tabla 10. Relación de expertos para validación del instrumento ................................. 39

Tabla 11. Resumen de procesamiento de los casos - V de Aiken ............................... 40

Tabla 12. Estadística de fiabilidad - V de Aiken .......................................................... 40

Tabla 13. Resumen de procesamiento de los casos - Alfa de Cronbach .................... 41

Tabla 14. Estadística de fiabilidad - Alfa de Cronbach ................................................ 41

Tabla 15. N° de encuestados agrupados por género .................................................. 45

Tabla 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad ...................................... 47

Tabla 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador ............................. 48

Tabla 18. Cómo califica el grado de interacción de la presentación ............................ 49

Tabla 19. Cómo califica la empatía del presentador ................................................... 50

Tabla 20. Percepción sobre la calidad de la presentación .......................................... 51

Tabla 21. Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción

sobre la calidad de la presentación ............................................................................. 52

Tabla 22. Cómo califica el precio del servicio ............................................................. 53


sobre el precio del servicio.......................................................................................... 54

Tabla 24. Cómo califica la flexibilidad del diseño ........................................................ 54


sobre la flexibilidad del diseño .................................................................................... 55

Tabla 26. Grado de influencia promedio de los factores: calidad de la presentación,

precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra ....................... 56

Tabla 27. N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra ................ 57

Tabla 28. Estadísticas de grupo .................................................................................. 60

Tabla 29. Prueba T para muestras dependientes ....................................................... 61

Índice de Figuras

Pág.

Figura 1. Gráfico de barras del cierre de ventas por sector.. .............................................. 1

Figura 2. FODA de la empresa Shock Mkt en el contexto del problema ........................... 4

Figura 3. Organigrama de la empresa Shock Mkt. ............................................................... 8

Figura 4. Diagrama de procesos de la empresa Shock Mkt. ............................................... 9

Figura 5. Flujo de proceso de gestión de venta de Shock Mkt. ........................................ 11

Figura 6. Propuesta de flujo de proceso de gestión de venta con realidad aumentada

para la empresa Shock Mkt.. .................................................................................................. 13

Figura 7. Interfaz de la aplicación Augment. ........................................................................ 23

Figura 8. Ejemplo de modelo visto mediante de la aplicación Augment ......................... 23

Figura 9. Ejemplo movimiento del modelo en la aplicación Augment. ............................. 24

Figura 10. Página de inicio de sesión de la plataforma web Augment Manager. .......... 26

Figura 11. Página de carga de modelos de la plataforma web Augment Manager. ...... 26

Figura 12. Dependencia de variables. .................................................................................. 32

Figura 13. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista lateral. .......... 42

Figura 14. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista frontal-lateral

2. ................................................................................................................................................. 43

Figura 15. N° de encuestados agrupados por género. ...................................................... 46

Figura 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad. ......................................... 47

Figura 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador. ............................... 48

Figura 18. Cómo califica el grado de interacción de la presentación. ............................. 49

Figura 19. Cómo califica la empatía del presentador. ....................................................... 50

Figura 20. Percepción sobre la calidad de la presentación. ............................................. 52

Figura 21. Cómo califica el precio del servicio.. .................................................................. 53

Figura 22. Cómo califica la flexibilidad del diseño. ............................................................. 55

Figura 23. Grado de influencia promedio de los factores: Calidad de la presentación,

precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra. ........................... 56

Figura 24. N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra. ................ 58

Figura 25. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra sin Realidad

Aumentada. ............................................................................................................................... 58

Figura 26. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra con Realidad

Aumentada. ............................................................................................................................... 59

Figura 27. Gráfica de cajas de la intención de compra antes y después del uso de la

Realidad Aumentada. .............................................................................................................. 60

Figura 28. Gráfica de caja de Diferencias. ........................................................................... 61

1

Introducción

En el 2017, en base a una estadística publicada por la empresa española de

Marketing, Connext, el ratio de cierre de venta teniendo en cuenta los principales

sectores de la industria es del 19%. Este ratio es producto de la división del total de

propuestas aceptadas por el cliente sobre el total de propuestas realizadas. El bajo

ratio de cierre de ventas también es un problema presente en la empresa Shock Mkt,

motivo por el cual busca una forma de innovar en sus presentaciones comerciales.

Figura 1. Gráfico de barras del cierre de ventas por sector. Fuente: Adaptado de Blog Connext.

Bajo ese contexto, el objetivo del presente estudio fue comprobar el impacto del uso

de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales sobre la intención de

compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt en el año 2018.

Gracias a la investigación realizada Shock Mkt cuenta con una alternativa de solución

para incrementar la intención de compra de sus clientes potenciales.

La tesis se limita a demostrar un incremento en la posibilidad de que el cliente

potencial opte por adquirir el servicio de Shock Mkt en el momento de la presentación

y no en la validación de ventas concretadas.

2

En la introducción se detallará el problema de investigación, el marco referencial que

permitió plantear la propuesta y finalmente los objetivos e hipótesis. En la sección

método se abarcará el tipo y diseño de la investigación, las variables identificadas, la

determinación de la muestra, el instrumento de investigación, el procedimiento de

recolección de datos y el plan de análisis utilizados. Por último, en la sección de

resultados se presentan y discuten los resultados, se presentan las conclusiones y las

recomendaciones.

3

Problema de investigación

Planteamiento del problema

La empresa analizada, Shock Mkt, dedicada a la venta de servicios de

marketing integrado tiene la meta de concretar como venta el 50% de las

visitas realizadas a sus clientes potenciales en el transcurso del año, según lo

conversado con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de la empresa,

en una entrevista previa a la investigación. Sin embargo, manifiesta que

actualmente cierran menos ventas de las esperadas, comentando

adicionalmente que durante el proceso de gestión de la venta, el prospecto

desiste de adquirir el servicio luego de la presentación comercial.

A fin de incrementar la probabilidad de concretar la venta se plantea un cambio

en la presentación de las propuestas comerciales de Shock Mkt de modo que

influya en el cliente potencial favorablemente y lo persuada a adquirir los

servicios de la empresa. El planteamiento se enfoca en apoyarse en la

Realidad Aumentada para ofrecer a los clientes potenciales una experiencia

innovadora y a la vez se transmita con la mayor claridad posible el ofrecimiento

incluido en la propuesta comercial de Shock Mkt hacia el cliente potencial.

Considerando lo mencionado por Francisco Aguilar, el prospecto muchas

veces ya conoce el ambiente dónde se ubicará el stand publicitario que desea

utilizar y los cambios propuestos por el prospecto en el diseño del producto

conllevan a programar una siguiente reunión, corriendo el riesgo de no llevarse

a cabo, que coincide con lo afirmado por Iván Torrejón, Gerente General de

Colorful Cotton S.A.C, un cliente potencial de la empresa entrevistado antes del

estudio, se buscó una solución que permitiera visualizar los cambios

propuestos en tiempo real y en el lugar donde el producto se encontraría

ubicado.

Consultando con Francisco Aguilar, como fortaleza la empresa cuenta con un

equipo de diseñadores gráficos que conocen el diseño 3D y con un equipo

comercial que se encuentra familiarizado con los dispositivos móviles.

Haciendo un análisis conjunto más completo se expone las características

internas y situación externa respecto a la problemática expuesta mediante la

matriz FODA presentada en la Figura 2.

4

Figura 2. FODA de la empresa Shock Mkt en el contexto del problema. Fuente: Elaboración propia.

Formulación del problema

Ante la necesidad de incrementar la intención de compra, se propuso

incorporar la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales, no

obstante nada garantiza que dicha incorporación realmente pueda ser un factor

apreciado por los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt, por este

motivo se propone la siguiente formulación:

Problema General

¿El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales

influye en la intención de compra de los clientes potenciales de Shock

Mkt?

Problemas Específicos

● ¿Cuál es el grado de influencia de los factores (calidad de la

presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre

la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt?

● ¿La Realidad Aumentada influye sobre los factores asociados a

la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt

(calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del

diseño)?

5

El contraste con los objetivos y las hipótesis puede visualizarse en el

Anexo 1.

Justificación de la Investigación

A fin de competir en el mercado, toda empresa requiere mantener cierto nivel

de ingresos, lo cual resulta consecuencia de haber cerrado una cantidad

esperada de ventas en un lapso de tiempo establecido. Sin embargo antes de

cerrar la venta, existe un momento en el que el cliente o prospecto intenta

adquirir el producto o servicio y este es denominado intención de compra

(Andraka, 2011). Para Shock Mkt este momento se da luego de que el cliente

potencial ha participado en una de sus presentaciones comerciales, en la cual

ha dado a conocer su propuesta y el prospecto debe indicar si optará por

adquirir el servicio, programará otra reunión o simplemente no lo tomará,

experimentando en varias ocasiones que el proceso de gestión de la venta

termina en este punto. Esta situación daría a entender que probablemente la

empresa requiere innovar en esa etapa del proceso.

Bajo ese contexto, la investigación propone evaluar el impacto de emplear la

Realidad Aumentada en sus presentaciones comerciales como una posible

solución innovadora que permita incrementar la intención de compra de sus

clientes potenciales, comparándola frente a un escenario donde se emplean los

recursos actuales (imágenes y fotos) para mostrar el producto, esto último

mencionado en conversaciones con Francisco Aguilar.

Al conocer este impacto, los gerentes de Shock Mkt contarán con información

que respalda el uso de la tecnología de Realidad Aumentada en el proceso de

gestión de la venta como una alternativa de solución para incrementar la

intención de compra de sus clientes potenciales en próximas visitas a realizar.

6

Marco referencial

Antecedentes

Castillo J. (2017) en su trabajo de fin de grado “La realidad virtual y la realidad

aumentada en el proceso de marketing”, en el cual realiza un análisis teórico

que valida que las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada han

permitido a las empresas posicionar mejor sus marcas a través de propuestas

de valor que las diferencian de sus competidores mencionando como ejemplos

a la empresa de videojuegos Nintendo y a la administración de lotería Bruixa

d’Or (La bruja de oro). Adicionalmente, resalta que la influencia de ambas

tecnologías resulta más significativa en la variable producto del mix de

marketing, destacando el caso de la empresa fabricante y vendedora de

muebles, IKEA donde se usa la tecnología de realidad aumentada para brindar

experiencias de compra por internet que reducen la incertidumbre en el

momento de la compra, similar al caso de Shock Mkt donde el cliente potencial

requiere saber cómo se vería el stand publicitario de interés en el punto de

venta donde se encontrará ubicado finalmente. Por último, hace énfasis en que

estas tecnologías también influyen en la variable comunicación del marketing

mix permitiendo dotar de creatividad, dinamismo y realismo a la presentación

de un producto por parte de una empresa a un grupo de clientes.

En el año 2017, Richter T. & Raška K. en su tesis “Influencia de la Realidad

Aumentada en la intención de compra: el caso IKEA” donde como uno de sus

objetivos específicos buscan demostrar si la tecnología de Realidad

Aumentada afecta la intención de compra de los clientes de IKEA mediante un

análisis cuantitativo del tipo experimental utilizando un cuestionario que fue

aplicado a una muestra de 59 personas que se encontraban entre los 18 y 34

años. Finalmente concluyeron que la Realidad Aumentada puede ser usada

con la finalidad de influenciar en la intención de compra de los usuarios y

posiblemente convertirlos en clientes compradores.

Wakim, R., Drak Al Sebai, L. y Miladinovic,M. (2018) en su tesis titulada “El

impacto de la Realidad Aumentada sobre la intención de compra en la industria

sueca de anteojos” con el objetivo de examinar el impacto que tiene la

Realidad Aumentada sobre la intención de compra de productos en la industria

de anteojos en Suecia realizaron un análisis explicativo cuantitativo aplicando

7

un cuestionario a una muestra de 103 personas nacidas entre el año 1980 y el

2000. Como resultado llegaron a la conclusión de que efectivamente el uso de

la Realidad Aumentada tiene un impacto sobre la intención de compra y que

las características de la tecnología más apreciadas son la información que

proporciona sobre los productos, la interacción virtual que permite con el

producto y el disfrute de usarla.

Abrar, K. (2018) en su artículo de investigación titulado “Impacto de la realidad

aumentada en la intención de compra del consumidor con la función mediadora

del compromiso de la marca del cliente: función moderadora de la

interactividad en las compras en línea” cuyo objetivo fue explorar si la Realidad

Aumentada generaba algún impacto en la creación de compromiso con la

marca y en la intención de compra de los clientes, empleó un análisis

cuantitativo encuestando a una muestra de 490 compradores en línea de

equipos electrónicos que a su vez eran estudiantes de alguna Universidad de

Pakistán. Luego de analizar los resultados concluyó que la Realidad

Aumentada puede afectar el compromiso de la marca del consumidor y mejorar

aún más la intención de compra, debido a que el cliente puede obtener una

idea del producto que ofrece la marca, revisiones completas, dimensiones,

ventajas, usos, así como desventajas.

Stoyanova, J., Georgieva, P., Quelhas, P. y Milanova, M. (2015) en su artículo

de investigación titulado “Comparación de intención de compra de

consumidores entre plataformas de compras interactivas y con Realidad

Aumentada a través de un análisis estadístico“ buscó explorar la efectividad de

tres plataformas de compras digitales una Plana interactiva, una que incluía la

Realidad Aumentada basada en marcadores y por último otra que también

utilizaba la Realidad aumentada pero sin marcadores, para lograr el objetivo

realizaron un análisis cuantitativo recolectando datos de un cuestionario que

fue aplicado a una muestra de 150 personas (50 por cada tipo de plataforma)

que se encontraban entre los 18 y 30 años,. Los resultados les permitieron

concluir que el sistema de Realidad Aumentada sin marcadores claramente

superaba al basado en marcadores y a la plataforma plana interactiva.

8

Marco teórico

Shock Mkt

Shock Mkt S.A.C., en adelante denominada como Shock Mkt, es una

agencia de marketing integrado que cuenta con sedes tanto en Lima,

como en Arequipa y Trujillo; como tal, desde el año 2002 la empresa se

dedica a implementar estrategias de marketing con el objetivo de

rentabilizar las inversiones de sus clientes. La empresa ofrece los

siguientes servicios: organización de eventos, campañas publicitarias,

equipamiento de puntos de venta y activaciones, los cuales ofrece a

clientes de distintos rubros tales como Telecomunicaciones, Banca y

Finanzas, Manufactura, etc.

La estructura organizacional de la empresa Shock MKT se muestra en

la Figura 3:

Figura 3. Organigrama de la empresa Shock Mkt. Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de Shock, elaboración propia

El Directorio está conformado por los actuales inversionistas tiene como

principal función examinar y fiscalizar las finanzas de la empresa,

delegando la responsabilidad de administrar la empresa a la Gerencia

General. A diferencia de un organigrama típico, el Directorio de Shock

Mkt tiene interacción directa con todas las otras gerencias, participando

Directorio

Gerencia de Operaciones

Gerencia Comercial

Gerencia de Administració

n

Gerencia General

9

activamente en la toma de decisiones de mayor relevancia en el área

Comercial y de Operaciones. Actualmente Analuisa Muñoz Vildoso

dirige el Directorio.

La Gerencia General en Shock Mkt tiene como principales funciones

administrar la empresa siguiendo el marco legal y estatus pre-

establecidos. El gerente general actual es Julio Enrique Centurión

Bendezu.

El resto de área de la empresa lo conforman la Gerencia Comercial,

encargada de gestionar las relaciones con los clientes y captar clientes

potenciales, así como idear y diseñar las propuestas que serán

ofrecidas en la búsqueda de concretar negocios, la Gerencia de

Operaciones, encargada de gestionar proveedores, ejecutar y

supervisar los proyectos para los clientes, y la Gerencia de

Administración, encargada de la contabilidad, finanzas, recursos

humanos y el soporte interno administrativo de la empresa.

En la Figura 4 se puede apreciar los principales procesos de la

empresa, entre ellos el proceso de gestión de la venta en el cual se

aplicó el cambio propuesto.

Figura 4. Diagrama de procesos de la empresa Shock Mkt. Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, supervisor de operaciones de Shock, elaboración propia

10

Marketing integrado

Como se menciona en el planteamiento del problema, Shock Mkt ofrece

servicios de marketing integrado, los investigadores de mayor

reconocimiento Kotler, Bowen y Makens (2004) describen el marketing

integrado como un proceso social y gerencial; en el aspecto social los

individuos y grupos crean intercambios de productos y valores con

otros, con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean. En cuanto

a la parte administrativa, ha sido descrito como el proceso donde se da

“el arte de vender productos” (Kotler, 202, p.4).

Por su parte, Friis (2010) menciona que las acciones de marketing

pueden tener mejores resultados si se trabajan de manera conjunta.

Esto es el marketing integrado o comunicación integrada de marketing

(CIM).

Proceso de gestión de la venta actual

Como se muestra en la Figura 5, el proceso empleado por Shock Mkt

actualmente inicia con la identificación de las necesidades en Marketing

del cliente potencial, en base estas elaboran una propuesta que en su

mayoría conlleva el diseño de un stand o de alguna ambientación para

el punto de venta que es armada en un programa de edición de imagen

como photoshop por el equipo de diseñadores gráficos de la empresa.

Con la propuesta terminada, se programa una reunión con el prospecto

donde se emplean fotos o diapositivas para presentar su propuesta,

sigue una etapa de negociación que da pie a dos posibles resultados, o

el prospecto acepta la propuesta y se concreta la venta o no la acepta

en ese momento y podría solicitar otra reunión o simplemente desistir

de adquirir el servicio.

11

Figura 5. Flujo de proceso de gestión de venta de Shock Mkt. Fuente: Entrevista con Francisco Aguilar, Supervisor de operaciones en Shock Mkt. Elaboración Propia

Proceso de gestión de la venta con Realidad Aumentada

La propuesta implicaría cambios en la segunda y tercera actividad del

proceso, donde habría que considerar la construcción de un diseño en

tercera dimensión de los componentes que conforman la propuesta a

presentar y el uso de la tecnología de Realidad Aumentada al momento

12

de presentar el producto a los clientes potenciales, tal como se muestra

en la Figura 6, adicionalmente en caso el prospecto solicite cambios a

la propuesta de Shock Mkt se busca que la solución permita mostrar

estos cambios en el momento de la presentación. Con estos cambios,

se esperó mejorar la percepción del prospecto sobre la calidad de las

presentaciones comerciales y la percepción sobre la flexibilidad del

diseño de las propuestas de Shock Mkt, que según lo manifestado por

los clientes potenciales entrevistados, Iván Torrejón y Patricia Tohalino,

son factores que determinarían su intención de compra.

13

Figura 6. Propuesta de flujo de proceso de gestión de venta con realidad aumentada para la empresa Shock Mkt. Fuente: Elaboración Propia.

14

Presentación comercial

Según conversaciones con Francisco Aguilar, supervisor de

operaciones de Shock Mkt, una presentación comercial es el medio

elegido por la empresa para hacer una demostración formal de su

propuesta frente a una audiencia conformada por uno o varios

colaboradores de clientes o clientes potenciales con poder de decisión

de compra, en la cual actualmente emplean recursos como por ejemplo

fotos, diapositivas y/o catálogos.

Stand

La Real Academia Española define el término “Estand” proveniente del

inglés “Stand” como la instalación dentro de un mercado o feria, para la

exposición o venta de productos. Para Shock Mkt es un componente

principal de sus propuestas, según afirma Francisco Aguilar.

Cliente potencial

Para Valdivia García (2015) son aquellos que aún no realizan compras

a la empresa pero que por sus necesidades y al contar con poder y

autoridad de compra, cuentan con una alta probabilidad de adquirir sus

productos o servicios en el futuro. Por su parte Kotler y Keller (2009)

mencionan a los clientes potenciales como consumidores que cuentan

con la motivación y capacidad de compra. Tomando ambas definiciones

se entenderá a los clientes potenciales de Shock Mkt como aquellos

que actualmente no compran sus servicios pero que podrían hacerlo si

la circunstancia lo amerita.

Intención de compra

Andraka (2011) la define como el momento en el que el prospecto o

cliente intenta adquirir el producto o servicio, además agrega que es en

este momento cuando el departamento de atención al cliente debe

tener especial cuidado puesto que existen diversos motivos que podrían

frustrar este intento.

Torres, E. & Padilla, G. (2013), por su parte, la definen como una

proyección futura del comportamiento del consumidor que contribuirá de

manera significativa a configurar sus actitudes. Además mencionan que

15

generalmente es medida en una escala de 5 niveles desde

“definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.

Factores influyentes en la intención de compra

Karbala, A. & Wandebori, H. (2012), en su publicación Analizando los

factores que afectan a la intención de compra de los clientes de Toimoi

Store en Indonesia probó mediante un análisis de correlación y

regresión, considerando una muestra de 160 clientes, que los factores

que tienen un mayor efecto sobre la intención de compra son el diseño

y la variedad de productos, que en la presente investigación serán

englobados en el indicador percepción sobre la flexibilidad del diseño.

Adicionalmente, concluyen que el precio también es un factor a tener en

cuenta para la intención de compra, es por este motivo que en el

estudio se consideró el indicador percepción sobre el precio del

servicio. En menor medida indican la influencia del factor promoción

que sería un equivalente a las presentaciones que realiza la empresa

Shock Mkt a sus clientes potenciales y que estarían contemplados en el

indicador percepción sobre la calidad de la presentación

Calidad de la presentación

La Real Academia Española define el término Calidad como el

conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar

su valor. Por tanto, en el contexto del estudio, la Calidad de la

presentación serán las propiedades que permiten a los clientes

potenciales juzgar el valor de una presentación comercial. Los

participantes del experimento calificaron elementos de la

presentación (recursos usados, grado de interacción, empatía

del presentador) para calcular el puntaje de este factor.

16

Precio del servicio

En el caso de la simulación de la presentación sin Realidad

Aumentada se tomó como base el precio del último stand

adquirido por el participante. Al encontrarse el costo de

implementación fuera del alcance de la investigación, para la

simulación de la presentación con Realidad Aumentada se tomó

como referencia el incremento porcentual máximo aceptado por

clientes potenciales entrevistados antes de la investigación.

“No aceptaría un incremento mayor del 20%”

(Iván Torrejón, Gerente general de Colorfull Cotton

S.A.C.)

Tomando finalmente un supuesto incremento del 20% sobre el

precio del último stand adquirido por el participante para este

escenario.

Flexibilidad del diseño

Para Rico y Sacristán (2012) la flexibilidad es la habilidad de una

entidad para agregar o retirar sus recursos de manera eficaz y

eficiente en respuesta a cambios en las condiciones del entorno,

es decir la capacidad de adaptarse a los cambios con mayor o

menor rapidez.

Martín y Díaz (2013) resaltan la importancia de la flexibilidad al

momento de ofrecer un servicio afirmando que para los clientes

los servicios capaces de adaptarse a todo tipo de cambio son

más satisfactorios.

En el presente informe, la flexibilidad del diseño se trata como la

capacidad que tenga la empresa de adaptar su diseño

propuesto frente a cambios como color, muebles o ubicación,

que podrían solicitar sus clientes potenciales durante una

presentación comercial.

17

Mejorando los dos factores mencionados anteriormente: calidad

de la presentación y flexibilidad del diseño se busca lograr un

incremento significativo en la intención de compra del prospecto.

Tecnologías Inmersivas

Para Mandeep H., Gagandeep A., Shelja B. (2012) la tecnología

inmersiva es una simulación de la realidad con dimensiones físicas,

espaciales y visuales generada por computadora. Esta tecnología

interactiva es usada por arquitectos, investigadores en ciencia e

ingeniería, artes, entretenimiento y en la industria de videojuegos.

Realidad Virtual

Según Jimenez R.(2014) la Realidad Virtual es una plataforma que

provee un entorno artificial donde el usuario puede percibir

simulaciones creadas por un sistema y tomarlas como si fueran reales.

Podemos definir la Realidad Virtual como un entorno 100% virtual

generado por un sistema computacional en el cual el usuario puede

interactuar con los objetos de una forma similar a como sucede en la

realidad.

Realidad Aumentada

Según Cadavieco, Sevillano, y Amador (2012), es la combinación de

elementos virtuales con la realidad, siendo posibles de visualizar

mediante el uso de un equipo informático.

Por su parte Díaz (2014), la define como una variación de la realidad

virtual que agrega contenido virtual en el mundo real sin reemplazarlo

por completo y que permite a los usuarios manipular los elementos

virtuales presentados mediante técnicas de detección, seguimiento de

marcadores, movimientos corporales y diversos dispositivos táctiles.

La Fundación Telefónica (2011) diferencia la Realidad Aumentada de la

Realidad Virtual, puesto que en la primera predomina el entorno real y

la información virtual resulta complementaria, mientras que en la

18

segunda se trata de la creación de un mundo completamente virtual.

Por otro lado, menciona que si el entorno virtual cumple el rol principal

pero se agregan elementos reales, se estaría hablando de una Realidad

Mixta o Virtualidad Aumentada.

En la investigación, se definirá la Realidad Aumentada como la

tecnología que permite visualizar elementos diseñados por

computadora en el entorno real necesariamente a través de la pantalla

o lente de un dispositivo digital, que adicionalmente permite la

interacción de los usuarios con estos elementos virtuales. Tecnología

elegida porque en el caso de estudio el cliente potencial de Shock Mkt

necesita saber cómo se vería su stand publicitario en una ubicación

real, es decir que el elemento digital se requiere como un complemento.

Requerimientos generales sobre la tecnología

En base a las características de las actividades contempladas dentro

del proceso de gestión de la venta y el levantamiento de información

hecho con la participación de Francisco Aguilar de Shock Mkt se

definieron los siguientes requerimientos generales ante la propuesta de

incorporar una tecnología inmersiva.

En la Tabla 1 se muestra la lista de requerimientos generales obtenidos

luego de conversaciones con Francisco Aguilar.

(Tabla 1)

1Requerimientos generales

Código Descripción de Requerimiento General

RG001 La solución debe permitir visualizar los objetos en 3 dimensiones.

RG002 La solución debe permitir combinar objetos en un solo diseño en tiempo real al ser presentado.

RG003 El diseño debe ser superpuesto ante el entorno donde será instalado en la realidad para ser presentado.

RG004 La solución debe permitir modificar el tamaño, ubicación y posición de los objetos el momento de ser presentados.

Fuente: Conversaciones con Francisco Aguilar, Supervisor de operaciones de Shock Mkt. Elaboración propia

19

Requerimientos funcionales y no funcionales

De acuerdo a Jiménez y Puldón (2009) se trata de condiciones que

debe cumplir un sistema de información para ser de utilidad a un

usuario, que en este caso fueron los colaboradores de la empresa

Shock Mkt.

Dadas las características de las actividades contempladas dentro del

proceso de gestión de la venta y el levantamiento de información hecho

con la participación de Francisco Aguilar de Shock Mkt se definieron los

siguientes requerimientos funcionales mandatorios para los fines

experimentales de la investigación.

En la Tabla 2 se muestra la lista de requerimientos funcionales

obtenidos luego de conversaciones con Francisco Aguilar

(Tabla 2)

2Requerimientos funcionales

Código Descripción de Requerimiento Funcional

RF001 La solución debe permitir elaborar diseños en base a objetos pre-existentes en el catálogo de objetos.

RF002 La solución debe permitir elaborar diseños en base a objetos cargados por el usuario de Shock Mkt.

RF003 Los objetos creados por el usuario de Shock Mkt deben poseer 3 características manipulables: - Tres (03) dimensiones para definir su tamaño y forma. - Posibilidad de subir imágenes para ser incluidas en el objeto.

RF004 El diseño debe ser superpuesto en el entorno de su instalación real para evaluar tamaño, posición y forma.

RF005 Los diseños podrán ser vistos en equipos celulares iPhone X, iPhone 8, Motorola moto e5 plus y tabletas iPad 2.

RF006 Se deben incluir al menos 3 objetos por diseño.

RF007 La solución debe permitir tomar capturas de pantalla o fotos de la superposición de los diseños en los ambientes reales.

RF008 La solución debe permitir la descarga de todas las capturas de pantalla y fotos tomadas sobre los diseños.

RF009 La solución no debe tener costo de licencia para su uso.

RF010 La solución no debe requerir la adquisición de equipo de computo.

Fuente: Elaboración propia

20

Selección de la tecnología inmersiva para la investigación

En función a los requerimientos generales del Shock Mkt, se realizó una

evaluación de cumplimiento para cada una de las dos tecnologías

cubiertas en el alcance de la investigación.

En la Tabla 3 se observa que la Realidad Aumentada cumple con la

totalidad de requerimientos (especificados en la Tabla 1) mientras que

la Realidad Virtual sólo cumple con tres de los cuatro requerimientos.

En concordancia con los resultados de la evaluación, la tecnología

seleccionada para el experimento fue la Realidad Aumentada.

(Tabla 3)

3Tabla de evaluación de las tecnologías inmersivas

Evaluación de Cumplimiento

Requerimiento Realidad Aumentada Realidad Virtual

RG001 Cumple Cumple

RG002 Cumple Cumple

RG003 Cumple No cumple

RG004 Cumple Cumple


Selección de aplicación para el experimento

Antes de seleccionar la herramienta a emplear en el estudio, se

evaluaron 3 aplicaciones móviles que permiten usar la Realidad

Aumentada.

La primera opción en revisar fue la aplicación móvil Layar, que según su

documentación permite subir modelos 3D, sin embargo para ello se

requiere realizar un desarrollo personalizado y del uso adicional de otra

aplicación llamada 3D Model Converter para convertir el modelo 3D de

un formato .obj a .l3d que es el aceptado por la plataforma (Layar

Developer Documentation, 2018).

21

La segunda opción fue la aplicación Wikitude, una aplicación existente

para equipos móviles que permite interactuar de forma nativa con

modelos 3D que ya se encuentran publicados, mas no ofrece alguna

opción para subir modelos propios. No obstante, el fabricante provee

los recursos de software para la creación de versiones personalizadas,

el desarrollo de una versión personalizada involucra comprar el

software SDK, conocimiento avanzado en desarrollo y una inversión de

2,490.00 euros al año (Wikitude Store, 2018).

La tercera opción fue la aplicación móvil Augment, que a diferencia de

las anteriores cuenta con una versión gratuita que no requiere de un

desarrollo personalizado para subir modelos 3D propios del usuario

(Augment - Help Center : Using the Augment app, 2014).

(Tabla 4)

4Tabla de evaluación de aplicaciones de Realidad Aumentada.

Evaluación de Cumplimiento

Requerimiento Augment Wikitude Layar

RF001 Cumple Cumple Cumple








RF009 Cumple No cumple No cumple

RF010 Cumple (*) No cumple No cumple

(*) La aplicación Augment tiene versiones gratuitas y de pago. Para los fines

experimentales de la investigación se evaluaron los 10 requerimientos funcionales

sobre la versión gratuita.


22

Como resultado de la evaluación de cumplimiento realizada en la Tabla

4, la herramienta propuesta en la investigación para la demostración del

uso de la Realidad Aumentada fue la aplicación móvil Augment.

Augment

Solución desarrollada por la startup homónima fundada en octubre del

2011 por Jean-Francois Chianetta’s al ver que muchas veces una

imagen no resulta suficiente para apreciar todas las características de

un producto. (Augment - About Us, s.f.).

La idea de Augment vino de la experiencia de compra en línea del Co-

fundador y CEO, Jean-Francois Chianetta’s. Él estaba leyendo

comentarios que describían un producto como el más grande de su tipo.

“Con fotos, tú no puedes realmente ver eso,” dijo. (Augment - About Us,

s.f.).

Su sede principal se encuentra en París (Francia), y actualmente cuenta

con oficinas comerciales en Nueva York (Estados Unidos) y Orlando

(Estados Unidos) (Augment - About Us, s.f.).

Augment App es una aplicación móvil que permite visualizar modelos

3D en su tamaño real en el entorno e interactuar con ellos, permitiendo

girar, mover e incluso cambiar el tamaño y el color del modelo en

tiempo real (Augment - Help Center : Using the Augment app, 2014).

En la Figura 7 se puede visualizar la interfaz gráfica de la aplicación,

mostrando en la primera pantalla el menú desde donde se seleccionan

los objetos y en la segunda y tercera ejemplos de modelos vistos a

través de la aplicación.

23

Figura 7. Interfaz de la aplicación Augment. Fuente: Blog iDownloadBlog.com

En la Figura 8 y 9 se aprecia usuarios utilizando la aplicación para

visualizar los modelos 3D virtuales en el entorno real.

Figura 8. Ejemplo de modelo visto mediante de la aplicación Augment. Fuente: Página web Augment.com

24

Figura 9. Ejemplo movimiento del modelo en la aplicación Augment. Fuente: Página web Augment.com

Según su página oficial las versiones de los sistemas operativos

recomendados son las siguientes:

● Android 4.0.3 o superior

● iOS 8.0 o superior.

La relación de dispositivos soportados es la siguiente:

● iPhone (4S, 5, 5S, 6)

● iPad (2, 3, Air)

● Android smartphones (con excepción de modelos Wiko)

● Tablets Android con cámara trasera

Adicionalmente su página oficial indica que los dispositivos que han

mostrado mejores resultados durante sus pruebas internas se

encuentran listados a continuación:

● iPhone 5S, 6

● iPad 3, Air

● LG Google Nexus 10

● LG Google Nexus 5

● Galaxy S4

25

Las funcionalidades para cada sistema operativo son prácticamente las

mismas, reduciendo el riesgo de que los colaboradores de Shock Mkt

deban adquirir un dispositivo nuevo para poder utilizar la aplicación, las

funcionalidades se muestran listadas en la Tabla 5:

(Tabla 5)

5Funcionalidades de Augment App para iOs y Android

Funcionalidad iOs Android

Galerías públicas Sí Sí

Menú de exploración No Sí

Inicio de sesión Sí No

Registro No Sí

Mis modelos Sí Sí

Modo fuera de línea Sí Sí

Favoritos Sí Sí

Historial Sí Sí

Fondos estáticos No/ Próximamente No/ Próximamente

Visor de Realidad Aumentada Sí Sí

Visor 3D Sí Sí

Scanner Sí Sí

Sin uso de Trackers Sí Sí *

Captura de foto Sí Sí

Sitio web del producto Sí Sí

Enlace profundo Sí Sí

Crear Tracker Sí Sí

Rotación en el eje Z Sí Sí

Control del flash Sí Sí

Multi modelo Sí Sí

* Requiere que el dispositivo cuente con giroscopio.

Fuente: Adaptado de Augment - Help Center : Supported devices

(2014)

26

La aplicación móvil trabaja en conjunto con una plataforma web

denominada Augment Manager

(https://manager.augment.com/en/users/sign_up) que provee de una

interfaz donde es posible cargar modelos 3D desarrollados en cualquier

herramienta de diseño gráfico siempre que cumpla los formatos

compatibles con la aplicación móvil siendo estos: .DAE , .OBJ , .zip

con texturas y materiales, .STL, .ZAE o .KMZ.

En la Figura 10 se aprecia la página de inicio de sesión y en la Figura

11 la página donde se cargan los modelos propios.

Figura 10. Página de inicio de sesión de la plataforma web Augment Manager. Fuente: Captura de pantalla

Figura 11. Página de carga de modelos de la plataforma web Augment Manager. Fuente: Captura de pantalla.

Antes de cargar modelos 3D resulta necesario recordar las limitaciones

de la herramienta. El modelo a publicar puede contar con un máximo de

https://manager.augment.com/en/users/sign_up

27

10 000 polígonos y el archivo .zip a subir puede tener hasta un peso de

100MB.

En cuanto a los materiales (propiedades con respecto a la luz) que

pueden aplicarse al modelo 3D. Augment soporta los estándares

(ambiente, difuso y de espejo), en caso no se use ningún material, el

modelo se mostrará de color gris, la aplicación usa un único punto de

iluminación ubicado alrededor de la cámara del dispositivo.

También se debe tener en cuenta que las texturas (color, diseños de

patrones o imágenes) deben estar ubicadas en el directorio raíz del

archivo .zip a subir y los nombres de los archivos no deben contener

espacios o caracteres especiales. Los formatos soportados para las

texturas son: .PNG, .JPG (o JPEG), BMP, .TGA y .GIF. con un peso

máximo de 25 MB, si la resolución de la textura fuera mayor a 1024 x

1024 píxeles aparecerá una advertencia durante el proceso de carga

del modelo. En la Tabla 6 se muestra una comparación de cantidad de

texturas permitida de acuerdo a la resolución de la misma.

(Tabla 6)

6Cantidad máxima de texturas por modelo según la resolución de la textura

512 x 512 1024 x 1024 2048 x 2048

RGB 33 8 2

RGBA 25 6 1

Fuente: Adaptado de Augment - Requirement and limitations (2014)

28

En base a los requerimientos funcionales, no funcionales y la aplicación

seleccionada, se ejecutó un plan de pruebas (ver Anexo 2) para

corroborar que la combinación de las aplicaciones Augment y 3D Max

permitían llevar a cabo el experimento y demostración de un ejemplo

para la posterior encuesta. Los requerimientos de hardware para 3D

Max se detallan en el Anexo 3.

Coeficiente de validez de contenido V de Aiken

Merino C. & Livia J. (2009) lo definen como una de las técnicas para

cuantificar la validez de contenido o relevancia del elemento respecto a

un dominio de contenido en N jueces, cuya magnitud va de 0 a 1 donde

un valor de 1 indica un perfecto acuerdo entre los jueces respecto a la

mayor puntuación de validez de los contenidos evaluados.

Coeficiente Alfa de Cronbach

De acuerdo a Bojórquez, J., López, L., Hernández, M. y Jimenez,

E.(2013) el coeficiente Alfa de Cronbach es el indicador más utilizado

para cuantificar la consistencia interna de un instrumento. cuyo valor va

de 0 a 1 y debe ser superior a 0.7 para que el instrumento pueda ser

considerado aceptable.

● Coeficiente alfa > 0.9 es excelente

● Coeficiente alfa > 0.8 es bueno

● Coeficiente alfa > 0.7 es aceptable

● Coeficiente alfa > 0.6 es cuestionable

● Coeficiente alfa > 0.5 es pobre

● Coeficiente alfa < 0.5 es inaceptable

29

Objetivos e Hipótesis

Objetivos

Objetivo General

Comprobar el impacto del uso de la Realidad Aumentada en las

presentaciones comerciales sobre la intención de compra de los

clientes potenciales para la empresa Shock Mkt.

Objetivos Específicos

● Identificar el grado de influencia de los factores (calidad de la

presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre

la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt.

● Comprobar el impacto de la Realidad Aumentada sobre los

factores asociados a la intención de compra de los clientes

potenciales de Shock Mkt (calidad de la presentación, precio del

servicio y flexibilidad del diseño).

.

El contraste con los problemas y las hipótesis puede visualizarse en el

Anexo 1, matriz de consistencia.

30

Hipótesis

Hipótesis General

El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales

influye sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la

empresa Shock Mkt.

Hipótesis Específicas

● El grado de influencia de la flexibilidad del diseño sobre la

intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt es

el mayor, seguido del precio del servicio y por último la calidad

de la presentación.

● La Realidad Aumentada influye en la percepción sobre la calidad

de la presentación y la flexibilidad del diseño, pero no en la

percepción sobre el precio del servicio (asumiendo un

incremento del 20% sobre el precio actual) de los clientes

potenciales de Shock Mkt.

El contraste con los problemas y los objetivos puede visualizarse en el

Anexo 1, matriz de consistencia.

31

Método

Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación

El tipo de investigación realizado fue correlacional, debido a que tuvo como

objetivo conocer la relación o grado de asociación existente entre dos

variables en un contexto en particular. (Hernández, R. Fernández, C. Del Pilar,

M., 2010). En este caso se deseaba conocer si al usar la realidad aumentada

en las presentaciones comerciales de Shock Mkt se incrementaba el nivel de la

intención de compra de sus clientes potenciales.

En cuanto al tipo de análisis, se optó por el mixto, puesto que se empleó la

medición cualitativa policotómica de la percepción de los clientes potenciales

sobre los factores que determinarían su nivel de intención de compra; y

cuantitativa por el análisis estadístico realizado para encontrar si existía una

diferencia significativa en el nivel de intención de compra al utilizar realidad

aumentada en las presentaciones comerciales en base a un puntaje asignado.

Diseño de investigación

El diseño de la investigación fue de tipo experimental, debido a que se

manipuló intencionalmente la variable independiente con el fin de analizar las

consecuencias que la manipulación tuvo sobre la variable dependiente, dentro

de una situación de control para el investigador (Hernández, R. Fernández, C.

Del Pilar, M., 2010).

32

Figura 12. Dependencia de variables.Fuente: Elaboración propia

Tal como se muestra en la Figura 12, en la investigación se buscó provocar un

cambio en la variable dependiente (efecto) intención de compra, mediante el

uso de la realidad aumentada en las presentaciones comerciales (causa).

Dado los alcances y limitaciones, el estudio solo consideró una muestra de los

colaboradores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt.

33

Variables

En la Tabla 7, se muestra en detalle cómo se midieron las variables involucradas.

(Tabla 7)

7Variables e indicadores de la investigación

Variable

Indicadores

Índices Escala de medición

Variable independiente - Uso de la realidad aumentada en las presentaciones comerciales.

- Percepción sobre la calidad de la presentación. - Percepción sobre el precio del servicio - Percepción sobre la flexibilidad del diseño

1: Muy mala 2: Mala. 3: Regular. 4: Buena. 5: Muy buena.

Ordinal

Variable dependiente - Intención de compra

- Puntaje de intención de compra.

100 - 180 : Muy baja 181 - 260 : Baja 261 - 340 : Media 341 - 420 :Alta 421 - 500: Muy alta

Ordinal

Variable Interviniente - Características sociodemográficas.

- Género - Rango de edad

Ficha de recolección de datos.

Nominal


34

Muestra

Para la presente investigación se consideró como población a 384 colaboradores

decisores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt que según lo

conversado en la entrevistas con Francisco Aguilar es la cantidad estimada de

colaboradores que visitan en el lapso de un año y por tanto participan en

presentaciones comerciales de estrategias de marketing que involucran la

ambientación de puntos de venta. Dado los alcances y limitaciones para el

experimento se tomó como muestra a 34 colaboradores.

Criterios de inclusión

- Colaboradores que pertenezcan a la empresa cliente potencial de

Shock Mkt.

- Colaboradores que tengan poder de decisión en la compra.

- Colaboradores que hayan participado de la simulación de la

presentación comercial

- Colaboradores que hayan respondido correctamente el cuestionario.

Tamaño de la muestra

La muestra fue seleccionada utilizando la técnica de muestreo aleatorio simple,

a partir de 384 clientes potenciales que la empresa tiene en promedio al año,

se procedió a aplicar la siguiente fórmula para el cálculo del tamaño de

muestra:

Donde:

n = Tamaño de la muestra.

N = Tamaño de la población.

P = “Es la proporción de la población que tiene la característica de

interés que nos interesa medir”).

35

Q = 1 – P = “Es la proporción de la población que no tiene la

característica de interés” (Asociación Pro Bienestar y Desarrollo-

Cooperación Técnica BID-ATN, 2000, p. 48).

E = Error.

Z = “Es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente

al nivel de confianza escogido” (Asociación Pro Bienestar y Desarrollo-

Cooperación Técnica BID-ATN, 2000, p. 47).

El tamaño de población (N) fue 384 clientes potenciales promedio anuales, el

nivel de error (E) considerado fue 7% que es aceptable para el tipo de

investigación, el nivel de confianza (Z) fue 95%, cuyo valor en la tabla

estadística es 1.96, la proporción de la población que nos interesa medir (P)

fue igual a 0.95 (P = 0.95) y el valor de la proporción de la población que no

tiene la característica que nos interesa medir (Q) fue 0.05 (Q = 1 – P). Estos

datos fueron reemplazados en la fórmula del tamaño de muestra:

El tamaño de muestra (n) fue 34 , por lo que se eligió al azar a 34 de los 384

clientes potenciales.

36

Instrumento de investigación

El proceso de investigación plantea la recolección de las percepciones de los

participantes del experimento mediante un cuestionario de preguntas detallado a

continuación:

Datos del Cuestionario

Nombre

Cuestionario de evaluación de la intención de compra del cliente

potencial de Shock Mkt.

Objetivo del instrumento de investigación

Obtener un indicador que represente de forma numérica la intención de

compra del cliente potencial de Shock Mkt para poder comparar el

escenario sin Realidad Aumentada y con Realidad Aumentada.

Autores

Carlos Asmat y Peter Valdivia

Administración

Individual

Duración

10 minutos

Ámbito de aplicación

Colaboradores de los clientes potenciales de la empresa Shock Mkt que

cuenten con poder de decisión de compra y que hayan participado en

una simulación de presentación comercial de estrategias de marketing

que involucran la ambientación de un punto de venta.

Puntuación de Escala y Calificación

El encuestado califica cada factor (calidad de la presentación, precio del

servicio y flexibilidad del diseño) en una escala de 5 niveles que va

desde “Muy mala” hasta “Muy buena” (ver Tabla 8) y al final distribuye

100 puntos según el grado de influencia que considera tiene cada uno

de los factores evaluados en su intención de compra.

37

(Tabla 8)

8Puntaje de Escala y Nivel de los factores evaluados

Puntuación numérica Nivel

1 Muy Mala

2 Mala

3 Regular

4 Buena

5 Muy Buena


En el caso de la Calidad de la presentación, el puntaje es calculado

como el promedio de los puntajes de las preguntas 1.1,1.2 y 1.3 en el

escenario sin Realidad Aumentada y 2.1, 2.2, y 2.3 para el escenario

con Realidad Aumentada, es decir:

CP = (RU + GI + EP) / n

Donde:

● CP: Puntaje de la percepción sobre la Calidad de la

presentación.

● RU: Puntaje de la percepción sobre los recursos utilizados.

● GI: Puntaje de la percepción sobre el grado de interacción de la

presentación.

● EP: Puntaje de la percepción sobre la empatía del presentador.

● n: Cantidad de factores evaluados, en este caso 3.

Posteriormente, se utiliza la siguiente fórmula para calcular el puntaje

de la intención de compra del participante:

IC=CP * GICP + PS * GIPS + FD * GIFD

Donde:

● IC: Puntaje de intención de compra

● CP: Puntaje de la percepción sobre la calidad de la

presentación.

38

● GICP: Grado de influencia de la percepción sobre la calidad de

la presentación

● PS: Puntaje de la percepción sobre el precio del servicio.

● GIPS: Grado de influencia de la percepción sobre el precio del

servicio

● FD: Puntaje de la percepción sobre la flexibilidad del diseño.

● GIFD: Grado de influencia de la percepción sobre la flexibilidad

del diseño.

Asimismo se agruparon los rangos de posibles resultados en niveles a

fin de identificar a simple vista una diferencia de puntuación, tal como se

muestra en la Tabla 9.

(Tabla 9)

9Escala de puntaje y nivel de la Intención de compra

Puntuación numérica Nivel

100 - 180 Muy Baja

181 - 260 Baja

261 - 340 Media

341 - 420 Alta

421 - 500 Muy alta


El cuestionario aplicado se encuentra en el Anexo 4.

39

Prueba V de Aiken

La confiabilidad y validez del cuestionario antes de su aplicación a la muestra

de colaboradores de las empresas clientes potenciales de Shock Mkt fue

determinada mediante el coeficiente V de Aiken, para ello se recurrió al juicio

de los expertos listados a continuación en la Tabla 10:

(Tabla 10)

10Relación de expertos para validación del instrumento

Experto Cargo

Ing. Carlos Ruiz Calderón Director de Tecnología

Ing. Francisco Gaitán Loayza Jefe de Área SAP

Ing. Óscar Bardales Diaz Analista Programador Senior


La fórmula es la siguiente:

Donde:

�̅� = es la media de las calificaciones de los jueces en la muestra.

l = es la calificación más baja posible.

k = es el rango de los valores posibles de la escala Likert

utilizada.

Escala para el coeficiente de V de Aiken:

● Coeficiente V de Aiken > 0.9 es excelente

● Coeficiente V de Aiken > 0.8 es bueno

● Coeficiente V de Aiken > 0.7 es aceptable

● Coeficiente V de Aiken > 0.6 es cuestionable

● Coeficiente V de Aiken > 0.5 es pobre

● Coeficiente V de Aiken < 0.5 es inaceptable

Se utilizó el software Minitab 16 en español para los cálculos de la prueba de

coeficiente V de Aiken, obteniendo los siguientes resultados:

40

(Tabla 11)

11Resumen de procesamiento de los casos - V de Aiken

N %

Casos Válidos 34 100,0

Excluidos 0 ,0

Total 34 100,0


(Tabla 12)

12Estadística de fiabilidad - V de Aiken

Alfa de Cronbach N de elementos

0,907 3


En la Tabla 11 y Tabla 12 se puede apreciar el valor del coeficiente V de

Aiken, que al ser mayor a 0.90, se considera que el cuestionario elaborado es

aplicable.

Por otro lado, la validación de las respuestas obtenidas por el instrumento se realizó

mediante la prueba del Alfa de Cronbach.

Prueba del Alfa de Cronbach (𝜶)

El coeficiente de Cronbach indica la confiabilidad de los elementos del

instrumento empleado este coeficiente puede tomar valores que van desde 0

hasta 1 (Bojórquez, J., López, L., Hernández, M. , Jimenez, E. ,2013),

clasificando los rangos de la siguiente manera:

● Coeficiente alfa > 0.9 es excelente

● Coeficiente alfa > 0.8 es bueno

● Coeficiente alfa > 0.7 es aceptable

● Coeficiente alfa > 0.6 es cuestionable

● Coeficiente alfa > 0.5 es pobre

41

● Coeficiente alfa < 0.5 es inaceptable

Se utilizó el software Minitab 16 en español para los cálculos de la prueba del

Alfa de Cronbach, obteniendo los siguientes resultados mostrados en la Tabla

13 y Tabla 14:

(Tabla 13)

13Resumen de procesamiento de los casos - Alfa de Cronbach

N %

Casos Válidos 34 100,0

Excluidos 0 ,0

Total 34 100,0


(Tabla 14)

14Estadística de fiabilidad - Alfa de Cronbach

Alfa de Cronbach N de elementos

0,727 10


Con un valor de 0.727 (mayor a 0.70) para el coeficiente Alfa de Cronbach, es

posible afirmar que la confiabilidad del instrumento es aceptable.

Procedimientos de recolección de datos

Los datos empleados en la investigación fueron obtenidos a partir del cuestionario

aplicado a la muestra seleccionada de colaboradores de clientes potenciales de la

empresa Shock Mkt.

Para la simulación de presentación comercial a los encuestados, se construyó un

modelo 3D de un stand con la herramienta 3D Max que sirviera como ejemplo junto

42

con otros modelos que venían por defecto en la aplicación, Algunas capturas se

muestran en las Figura 13 y Figura 14.

Figura 13. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista lateral. Fuente: Elaboración propia

43

Figura 14. Ejemplo de modelo de stand usado en la presentación, vista frontal-lateral 2. Fuente: Elaboración propia

En la primera parte del experimento se mostró el producto mediante fotos, y se pidió

que el participante respondiera la primera sección del cuestionario. Acto seguido se

procedió a repetir la presentación pero usando la Realidad Aumentada mediante la

aplicación móvil Augment y se le solicitó al participante responder el resto del

cuestionario. Los datos obtenidos fueron ingresados en la herramienta Hoja de cálculo

de Google, con el fin de calcular el puntaje de intención de compra mencionado.

44

Plan de análisis

La validación de la hipótesis se realizó por medio del software Minitab 16. El análisis

considerará una medición de correlación entre la variable independiente impacto del

uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales y la variable

dependiente intención de compra.

La medición del impacto de la Realidad Aumentada se efectuará sobre los puntajes

obtenidos en la intención de compra antes y después de usar la Realidad Aumentada

en la simulación de presentación.

Se formula la hipótesis nula (Ho) en base a la hipótesis general.

La Realidad Aumentada NO genera una diferencia significativa en la intención de

compra del cliente potencial entre antes y después de su uso en las presentaciones

comerciales de Shock Mkt.

Formulación de la hipótesis alterna (Ha) en base a la hipótesis general.

La Realidad Aumentada SÍ genera una diferencia significativa en la intención de

compra del cliente potencial entre antes y después de su uso en las presentaciones

comerciales de Shock Mkt.

El nivel de significancia (α) a usar fue de 0.05, este fue comparado con el p-valor que

retornó Minitab tras aplicar la prueba T pareada (muestras dependientes), se decidió

usar la prueba T para muestras dependientes por la comparación de dos escenarios

en los que participaron los encuestados.

En el caso de las variables cualitativas, que comprenden las puntuaciones en los

factores evaluados, al ser no paramétricas, se usará la prueba de clasificación con

signos de Wilcoxon para demostrar que exista diferencia significativa comparando el p-

valor obtenido con el nivel de significancia (α) de 0.05.

45

Resultados

Presentación de resultados

A continuación se presentan los datos obtenidos de las encuestas así como su

procesamiento.

Variables intervinientes

Características demográficas: Género

Se consideraron tanto a hombres como mujeres para reducir el efecto

interviniente del género sobre las percepciones evaluadas. Como se

puede apreciar en la Tabla 15 y Figura 15 del grupo encuestado de 34

colaboradores (100%) la distribución de género fue: 21 del género

masculino (61.8%) y 13 del género femenino (38.2%); Estos datos

indicarían que existe una mayor probabilidad que el decisor en el cliente

potencial sea del género masculino, aspecto que podría ser tomado en

cuenta por Shock Mkt al momento de preparar la presentación

comercial.

(Tabla 15)

15N° de encuestados agrupados por género

Género N° de encuestados

Femenino 13

Masculino 21

TOTAL 34


46

Figura 15. N° de encuestados agrupados por género. Fuente: Elaboración propia.

Características demográficas: Rango de edad

De igual forma se consideraron distintos rangos de edad para reducir su

efecto interviniente sobre las percepciones evaluadas. Como se

muestra en la Tabla 16 y en la Figura 16, de los 34 colaboradores

encuestados (100%) 11 pertenecían al rango de mayores de 50 años

(32.4%), 9 se encontraban entre los 41 y 50 años de edad (26.5%), 10

entre los 30 y 40 años (29.4%) y 4 en el grupo de menores de 30 años

(11.8%). Esta diferencia porcentual evidenciaría que existe un amplio

rango de edades para los decisores que Shock Mkt podría encontrar y

que debería considerar en la preparación de sus presentaciones

comerciales.

47

(Tabla 16)

16N° de encuestados agrupados por rango de edad

Rango de edad N° de encuestados

Menor de 30 años 4

Entre 30 y 40 años 10

Entre 41 y 50 años 9

Mayor de 50 años 11

TOTAL 34


Figura 16. N° de encuestados agrupados por rango de edad. Fuente: Elaboración propia

48

Variables independientes

Uso de la Realidad Aumentada - Calidad de la presentación

A continuación se muestra la comparación de puntajes obtenidos en

cada pregunta referente a la calidad de la presentación.

En cuanto a los recursos utilizados por el presentador, de los 34

colaboradores encuestados, sin el uso de la Realidad Aumentada (RA)

el mayor número (13) da una calificación “Buenos”, al igual que con el

uso de la RA, con un total de 19 (Tabla 17 y Figura 17).

(Tabla 17)

17Cómo califica los recursos utilizados por el presentador

Recursos utilizados por el

presentador Sin RA Con RA

Muy malos 0 0

Malos 10 0

Regulares 10 1

Buenos 13 19

Muy buenos 1 14

TOTAL 34 34


Figura 17. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador. Fuente: Elaboración propia

49

Sobre el grado de interacción percibido, se observó que sin RA el

mayor número (15) lo califica como “Regular”, sin embargo usando RA

el mayor número (19) lo califica como “Muy bueno” (Tabla 18 y Figura

18).

(Tabla 18)

18 Cómo califica el grado de interacción de la presentación

Grado de interacción Sin RA. Con R.A.

Muy malo 0 0

Malo 5 0

Regular 15 0

Bueno 13 15

Muy bueno 1 19

TOTAL 34 34


Figura 18. Cómo califica el grado de interacción de la presentación. Fuente: Elaboración propia

Respecto a la empatía del presentador percibida, sin el uso de RA el

mayor número (17) la califica de “Buena”, sin embargo con RA el mayor

número (20) la califica como “Muy Buena” (Tabla 19 y Figura 19).

50

(Tabla 19)

19Cómo califica la empatía del presentador

Empatía del presentador Sin RA Con RA

Muy mala 0 0

Mala 8 0

Regular 8 0

Buena 17 14

Muy buena 1 20

TOTAL 34 34


Figura 19. Cómo califica la empatía del presentador. Fuente: Elaboración propia

51

Calculando el promedio de los tres factores evaluados se obtuvo el

puntaje de la percepción sobre la calidad de la presentación sin

Realidad Aumentada y con Realidad Aumentada de cada participante.

CP = (RU + GI + EP) / n

Donde:

● CP: Puntaje de la percepción sobre la Calidad de la

presentación.

● RU: Puntaje de la percepción sobre los recursos utilizados.

● GI: Puntaje de la percepción sobre el grado de interacción de la

presentación.

● EP: Puntaje de la percepción sobre la empatía del presentador.

● n: Cantidad de factores evaluados, en este caso 3.

Tal como se visualiza en la Tabla 20 y Figura 20 esto dio como

resultado que la percepción sobre la calidad de la presentación sin RA

obtuviera una calificación de “Regular” para la mayoría de encuestados

(19), sin embargo con RA, pasó a tener una calificación de “Muy Buena”

para el mayor número de encuestados (19), apreciándose una aparente

mejora al usar la RA.

(Tabla 20)

20Percepción sobre la calidad de la presentación

Percepción sobre la calidad

de la presentación Sin RA Con RA

Muy mala 0 0

Mala 5 0

Regular 19 0

Buena 9 15

Muy buena 1 19

TOTAL 34 34


52

Figura 20. Percepción sobre la calidad de la presentación. Fuente: Elaboración propia

Al tratarse de datos cualitativos se aplica la prueba de clasificación con

signos de Wilcoxon, la cual evidencia que existe diferencia significativa

en la percepción sobre la calidad del diseño, al obtener un p-valor de

0.000 (ver Tabla 21) menor al nivel de significancia de 0.05.

(Tabla 21)

21Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre la calidad de la presentación

N Número de prueba

Estadística de Wilcoxon

P Mediana estimada

Diferencia en la percepción sobre la calidad de la presentación

34 31 496.0 0.000 1.5


Uso de la Realidad Aumentada - Precio del servicio

En cuanto a la percepción del precio del servicio, de los 34

encuestados, sin el uso de RA, el mayor número (17) lo calificó como

“Mala”, sin embargo al usar la RA el mayor número (10) pasó a

calificarla como “Buena” (Tabla 22 y Figura 21) considerando como

supuesto un incremento de un 20% sobre el precio actual del servicio.

53

Esto daría a entender que el cliente potencial estaría dispuesto a pagar

ese adicional por los beneficios obtenidos con la RA.

(Tabla 22)

22Cómo califica el precio del servicio

Percepción del

precio del servicio Sin RA Con RA

Muy mala 0 4

Mala 17 9

Regular 5 6

Buena 12 10

Muy buena 0 5

TOTAL 34 34


Figura 21. Cómo califica el precio del servicio. Fuente: Elaboración propia.

Con la prueba de clasificación con signos de Wilcoxon se evidencia que

no existe diferencia significativa en la percepción sobre el precio del

producto asumiendo un incremento del 20% sobre el precio actual, al

obtener un p-valor de 0.376 (Ver Tabla 23) mayor al nivel de

significancia de 0.05.

54

(Tabla 23)

23Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre el precio del servicio

N Número de prueba


P Mediana estimada

Diferencia en la percepción sobre el precio del servicio

34 19 117.5 0.376 0.000


Uso de la Realidad Aumentada - Flexibilidad del diseño

En lo que respecta a la percepción sobre la flexibilidad del diseño, de

los 34 encuestados, sin el uso de Realidad Aumentada, los dos

números mayores la califican como “Buena” (12), mientras que con RA,

el mayor número (17) pasa a calificarla como “Muy buena” (Tabla 24 y

Figura 22) apreciándose a simple vista una diferencia notable tras usar

la tecnología.

(Tabla 24)

24Cómo califica la flexibilidad del diseño

Percepción sobre la flexibilidad

del diseño Sin RA Con RA

Muy mala 0 0

Mala 11 0

Regular 11 1

Buena 12 16

Muy buena 0 17

TOTAL 34 34

Fuente: Elaboración propia.

55

Figura 22. Cómo califica la flexibilidad del diseño. Fuente: Elaboración propia

Con la prueba de clasificación con signos de Wilcoxon se evidencia que

existe diferencia significativa en la percepción sobre la flexibilidad del

diseño, al obtener un p-valor de 0.000 (Ver Tabla 25) menor al nivel de

significancia de 0.05.

(Tabla 25)

25Prueba de clasificación con signos de Wilcoxon: Diferencia en la percepción sobre la flexibilidad del diseño

N Número de prueba


P Mediana estimada

Diferencia en la percepción sobre la flexibilidad del diseño

34 30 465.0 0.000 1.5


Variables dependientes

Intención de compra

Para identificar la relación entre las variables independientes y la

dependiente se pidió a los clientes potenciales que distribuyen 100

56

puntos según la importancia que le asignaban a cada uno de los

factores evaluados al momento de decidir la compra del servicio.

Al momento de evaluar la influencia de los factores: percepción sobre la

calidad de la presentación, percepción sobre el precio del servicio y

percepción sobre la flexibilidad del diseño en la intención de compra, las

encuestas evidenciaron que en promedio la mayor influencia fue por

parte de la percepción sobre la flexibilidad del diseño con 44.24%

seguido de la percepción sobre el precio del servicio con 28.06% y con

una diferencia mínima en último lugar la percepción sobre la calidad de

la presentación con 27.70% (Tabla 26 y Figura 23).

(Tabla 26)

26Grado de influencia promedio de los factores: calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra

N° Calidad de la

presentación Precio del servicio Flexibilidad del diseño

Promedio 27.70 28.06 44.24


Figura 23. Grado de influencia promedio de los factores: Calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño en la intención de compra. Fuente: Elaboración propia

Aplicando la siguiente fórmula, se procedió a calcular el puntaje de la

intención de compra de cada participante.

57

IC=CP * GICP + PS * GIPS + FD * GIFD

Donde:

● IC: Puntaje de intención de compra

● CP: Puntaje de la percepción sobre la calidad de la

presentación.

● GICP: Grado de influencia de la percepción sobre la calidad de

la presentación

● PS: Puntaje de la percepción sobre el precio del servicio.

● GIPS: Grado de influencia de la percepción sobre el precio del

servicio

● FD: Puntaje de la percepción sobre la flexibilidad del diseño.

● GIFD: Grado de influencia de la percepción sobre la flexibilidad

del diseño.

Respecto a la intención de compra, de los 34 encuestados, sin el uso

de la Realidad Aumentada, el mayor número (14) obtuvo un nivel de

intención de compra medio, mientras que con RA, el mayor número (15)

obtuvo un nivel intención de compra muy alto (Tabla 27 y Figura 24).

Haciendo notar un incremento en el nivel de de intención de compra de

los participantes.

(Tabla 27)

27N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra

Nivel Sin RA Con RA

Muy Baja 0 0

Baja 12 0

Media 14 5

Alta 7 14

Muy Alta 1 15

TOTAL 34 34


58

Figura 24. N° de encuestados agrupados por nivel de intención de compra. Fuente: Elaboración propia

Con los resultados, se validó que estos correspondan a una distribución

normal. Luego de aplicar la prueba de normalidad en Minitab 16 como

se muestra en la Figura 25, se obtuvo un p-valor de 0.217, que al ser

mayor que el nivel de significancia de 0.05 permite afirmar con un 95%

de confianza que sin el uso de la Realidad Aumentada, la intención de

compra los cliente potenciales de Shock Mkt tiene una distribución

normal.

Figura 25. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra sin Realidad Aumentada. Fuente: Minitab 16, elaboración propia

59

De igual forma se replicó el ejercicio para los resultados en el escenario

con el uso de Realidad Aumentada. Luego de aplicar la prueba de

normalidad en Minitab 16 como se muestra en la Figura 26, se obtuvo

un p-valor de 0.449, que al ser mayor que el nivel de significancia de

0.05 permite afirmar con un 95% de confianza que con el uso de la

Realidad Aumentada, la intención de compra los clientes potenciales de

Shock Mkt también tiene una distribución normal.

Figura 26. Gráfica de probabilidad del puntaje de la intención de compra con Realidad Aumentada. Fuente: Minitab 16, elaboración propia

Comprobada la normalidad de los datos, se continuó con la

demostración de una diferencia significativa entre ambos escenarios.

Mediante la Figura 27, se cuenta con evidencia gráfica de que apoya la

hipótesis alterna de que existe diferencia estadística entre ambos

escenarios. dado que ambas cajas no llegan a sobreponerse al

juntarse.

60

Figura 27. Gráfica de cajas de la intención de compra antes y después del uso de la Realidad Aumentada. Fuente: Minitab 16, elaboración propia

Luego de realizar la prueba T de dos muestras para comprobar si existe

diferencia significativa antes y después de usar la Realidad Aumentada

en las presentaciones comerciales de Shock Mkt, se obtiene lo

siguiente:

(Tabla 28)

28Estadísticas de grupo

N Media Desviación Estándar

Error estándar de la media

Intención de compra sin RA

34 301.2 61.4 11

Intención de compra con RA

34 413.4 56.1 9.6

Diferencia 34 -112.15 55.07 9.45


En la Figura 28, se muestra como el “0” no se encuentra en el intervalo

de confianza para la diferencia media.

61

Figura 28. Gráfica de caja de Diferencias. Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar en la Tabla 29, con un P-valor de 0.000,

menor al nivel de significancia considerado de 0.05, se rechaza la

hipótesis nula de homogeneidad y por lo tanto se concluye que es

posible afirmar con un nivel de confianza del 95% que existe diferencia

significativa entre la intención de compra de los clientes potenciales de

Shock Mkt antes y después de usar la Realidad Aumentada en las

presentaciones comerciales

(Tabla 29)

29Prueba T para muestras dependientes

T P-valor

Intención de compra influenciada por la Realidad Aumentada

-11.87 0.000


62

Discusión

En la medida que las empresas buscan mantenerse competitivas en el mercado se

hace necesario la constante innovación y como parte de esta se requiere saber cómo

obtener el máximo beneficio de lo que la tecnología puede ofrecer en la actualidad.

Considerando el alcance de la investigación, una vez concluido el experimento se

encontró que el factor al que los colaboradores de los clientes potenciales de Shock

Mkt daban mayor peso al momento de elegir si adquirir el servicio o no fue la

flexibilidad del diseño percibida con 44.24% de influencia promedio entre los

participantes, en segundo lugar se hallaba la percepción que tenían sobre el precio del

servicio con 28.06% de influencia y por solo décimas de diferencia el factor menos

influyente resultó ser la percepción sobre la calidad de la presentación con 27.7% . El

orden de influencia de los factores considerados coinciden con los hallados por

Karbala, A. & Wandebori, H. (2012) donde resalta que el diseño del producto y la

variedad de los mismos son los factores más influyentes y en menor medida otros

factores como el precio y la promoción. Esta información debería tenerse en cuenta al

momento de seleccionar la cantidad de propuestas a mostrar en sus presentaciones

comerciales pues la variedad de productos es uno de los factores que más importancia

demuestra tener en la intención de compra de sus clientes potenciales. Estos

resultados se complementan con los obtenidos por Castillo J. (2017) pues concluye

que la Realidad Aumentada influye en mayor medida sobre la variable producto del

marketing mix y agrega que esta tecnología disminuye la incertidumbre al momento de

tomar la decisión de compra y que brinda creatividad, dinamismo y realismo a la

presentación del producto.

Continuando con el impacto que tuvo la Realidad Aumentada sobre la intención de

compra de los clientes potenciales de Shock Mkt, los resultados evidenciaron que al

emplear esta tecnología en las presentaciones comerciales si se presentaba un

incremento en la intención de compra de los participantes. Richter T. & Raška K.

(2017) analizaron un caso similar al de la empresa Shock Mkt y de igual forma

concluyeron que la Realidad Aumentada era una alternativa si se buscaba influenciar

en la intención de compra de usuarios para finalmente convertirlos en clientes

compradores. Wakim, R., Drak Al Sebai, L. y Miladinovic,M. (2018) por su parte, en su

investigación para la industria de anteojos en Suecia también llegaron a la conclusión

63

de que el uso de la Realidad Aumentada generaba un impacto sobre la intención de

compra y agregaba que las características de la tecnología que más fueron

apreciadas fueron la información que proporcionaba sobre los productos, la interacción

virtual que permite con el producto y el disfrute de usarla, en el caso de Shock Mkt

estos factores también fueron apreciados pues los participantes mostraron especial

interés al saber que podrían tener una idea más clara de las dimensiones del stand y

cómo se vería en el lugar donde finalmente se ubicaría el mismo, así como les agradó

la posibilidad de visualizar el producto desde varios ángulos.

Abrar, K. (2018) coincide en que la Realidad Aumentada puede mejorar la intención de

compra de los consumidores, adicional a ello concluye que esta tecnología también

afectaría el compromiso con la marca que tiene el consumidor, gracias que a que el

cliente puede llegar a darse una idea más completa del producto que ofrece la marca

mediante revisiones completas, dimensiones, ventajas, usos, así como desventajas.

Nuevamente se evidencia como el interactuar con un modelo en tercera dimensión del

stand influyó en las respuestas de los encuestados, aunque el impacto sobre el

compromiso con la marca se encontró fuera del alcance de la investigación, en base al

estudio realizado por Abrar este podría ser otro efecto de emplear la Realidad

Aumentada en las presentaciones comerciales de Shock Mkt.

En la comparación realizada por Stoyanova, J., Georgieva, P., Quelhas, P. y Milanova,

M. (2015) llegaron a la misma conclusión de que un sistema que hacía uso de la

Realidad Aumentada influía más en la intención de compra de los participantes frente

a una plataforma interactiva plana como una página web, pero agregaba que la

Realidad Aumentada sin el uso de marcadores lograba mejor el objetivo que un

sistema de Realidad Aumentada que si dependía de ellos. En el experimento solo se

empleó Realidad Aumentada sin marcadores por su practicidad al momento de la

presentación comercial y es la que podemos recomendar, sin embargo Shock Mkt

podría probar ambas y ver cuál le resulta más conveniente.

En definitiva, los resultados de estudios anteriores permitieron proponer la Realidad

Aumentada como una posible solución a la baja intención de compra percibida por

Shock Mkt durante su proceso de gestión de la venta y con los resultados obtenidos se

confirmó que esta tecnología incrementa la intención de compra de sus clientes

potenciales, es decir que lo encontrado por otros investigadores también aplica para el

caso de la empresa.

64

Conclusiones

1. El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales influye

sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock

Mkt, debido a que existe diferencia significativa entre los puntajes obtenidos

antes y después emplear la tecnología.

2. El grado de influencia de la flexibilidad del diseño sobre la intención de compra

de los clientes potenciales de Shock Mkt es el mayor (44.24%), seguido del

precio del servicio (28.06%) y por último la calidad de la presentación (27.70%).

tal como se muestra en la Tabla 26 y Figura 23.

3. La Realidad Aumentada influye en la percepción sobre la calidad de la

presentación y la flexibilidad del diseño, pero no en la percepción sobre el

precio del servicio (asumiendo un incremento del 20% sobre el precio actual)

de los clientes potenciales de Shock Mkt, puesto que existe diferencia

estadística entre las puntuaciones asignadas a los factores calidad de la

presentación y flexibilidad del diseño antes y después de usar la tecnología

pero no, diferencia significativa para el factor precio del servicio.

65

Recomendaciones

1. Evaluar la inclusión del uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones

comerciales de la empresa a nivel de costos.

2. Centrarse en el diseño del producto y la variedad de diseños al momento de

elaborar una propuesta para un prospecto o cliente de la empresa Shock Mkt,

dado que este es uno de los factores más valorados por sus prospectos.

3. Analizar con precaución el incremento de precio del servicio como

consecuencia de la implementación de la Realidad Aumentada.

4. Cuidar la forma como se presenta la propuesta al cliente o prospecto pues a

pesar de no ser el factor más valorado, tiene una participación considerable en

su intención de compra.

5. Tomar esta investigación como base para realizar un estudio de mercado del

posible uso de la Realidad Aumentada para otras empresas del rubro de

Marketing.

6. A partir de la información recopilada y las conclusiones de la investigación, se

plantea la posibilidad tanto para estudiantes de la carrera de Ingeniería

Informática como de otras ramas, emprender un iniciativa de negocio como

proveedores de este tipo de recursos tecnológicos a empresas en el mercado

local.

66

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69

Anexos

70

ANEXO 1. Matriz de consistencia

Realidad Aumentada aplicada al proceso de gestión de la venta de la empresa

Shock Mkt, 2018

Problema Objetivos Hipótesis Variables Metodología

Problema General P: ¿El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales influye en la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt?

Problemas Específicos P1: ¿Cuál es el grado de influencia de los factores (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt? P2: ¿La Realidad Aumentada influye sobre los factores asociados a la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño)? .

Objetivo General O: Comprobar el impacto del uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt. Objetivos Específicos O1: Identificar el grado de influencia de los factores (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño) sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt. O2: Comprobar el impacto de la Realidad Aumentada sobre los factores asociados a la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt (calidad de la presentación, precio del servicio y flexibilidad del diseño).

Hipótesis General H: El uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales influye sobre la intención de compra de los clientes potenciales para la empresa Shock Mkt. Hipótesis Específicas

H1: El grado de influencia de la flexibilidad del diseño sobre la intención de compra de los clientes potenciales de Shock Mkt es el mayor, seguido del precio del servicio y por último la calidad de la presentación. H2: La Realidad Aumentada influye en la percepción sobre la calidad de la presentación y la flexibilidad del diseño, pero no en la percepción sobre el precio del servicio (asumiendo un incremento del 20% sobre el precio actual) de los clientes potenciales de Shock Mkt.

Variable independiente

X: Uso de la Realidad Aumentada en las presentaciones comerciales. Indicadores: - Percepción sobre la calidad de la presentación. - Percepción sobre el precio del servicio - Percepción sobre la flexibilidad del diseño. Variable dependiente

Y: Intención de compra Indicadores - Puntaje de intención de compra. Variable Interviniente

- Rango de edad - Género

Tipo de investigación Correlacional Mixta Diseño de la investigación Experimental P1 O1 H1 P2 O2 H2 P3 O3 H3 Dónde: P = Problema O = Objetivo H = Hipótesis

71

ANEXO 2. Plan de pruebas de la aplicación seleccionada

Descripción de la Prueba Aplicación

Código RF Resultado Esperado Resultado Real

Resultado F.

Crear objetos en 3 dimensiones. 3D Max REQ03 La aplicación permite

crear objeto en 3D.

La aplicación permite crear objeto en 3D.

Pasó.

Crear objetos con colores personalizados.

3D Max REQ03

La aplicación permite seleccionar colores personalizados para los objetos.

La aplicación permite seleccionar colores personalizados para los objetos.

Pasó.

Subir imágenes para ser incluidas en los objetos.

3D Max REQ03

La aplicación permite cargar imágenes a los objetos como parte de la textura.

La aplicación permite cargar imágenes a los objetos como parte de la textura.

Pasó.

Elaborar diseños en base a objetos pre-existentes en el catálogo de objetos.

Augment REQ01

La aplicación permite elaborar un diseño con objetos ya existentes en la biblioteca.

La aplicación permite elaborar un diseño con objetos ya existentes en la biblioteca.

Pasó.

Elaborar diseños en base a objetos creados por el usuario de Shock Mkt.

Augment REQ02

La aplicación permite elaborar un diseño con objetos creados por el usuario.

La aplicación permite elaborar un diseño con objetos creados por el usuario.

Pasó.

Visualizar los diseños en celulares iPhone 8.

Augment REQ05 Los diseños se visualizan en Augment para iPhone 8.

Los diseños se visualizan en Augment para iPhone 8.

Pasó.

Visualizar los diseños en celulares iPhone X.

Los diseños se visualizan en Augment para iPhone X.

Los diseños se visualizan en Augment para iPhone X.

Pasó.

Visualizar los diseños en celulares Android Motorola.

Augment REQ05

Los diseños se visualizan en Augment para Motorola moto g5 plus.

Los diseños se visualizan en Augment para Motorola moto g5 plus.

Pasó.

Visualizar los diseños en tableta iPad.

Augment REQ04 Los diseños se visualizan en Augment para iPad 2.

Los diseños se visualizan en Augment para iPad 2.

Pasó.

Incluir en un solo diseño 3 objetos, entre pre-existentes y creados por el usuario.

Augment REQ06 La aplicación permite agregar 3 objetos luego de seleccionar el inicial.

La aplicación permite agregar hasta 3 o más objetos luego de seleccionar el inicial.

Pasó.

Guardar una imagen de la superposición de un diseño sobre captura de la cámara del equipo celular o tableta.

Augment REQ04, REQ07

Al seleccionar la opción de captura de imagen, se genera una fotografía de la superposición del modelo sobre lo que enfoca la cámara.

Al seleccionar la opción de captura de imagen, se genera una fotografía de la superposición del modelo sobre lo que enfoca la cámara.

Pasó.

Descargar la imagen capturada. Augment REQ08

Mediante un cable de datos, la aplicación permite descargar la imagen desde la biblioteca de imágenes.

Mediante un cable de datos, la aplicación permite descargar la imagen desde la biblioteca de imágenes.

Pasó.

72

ANEXO 3. Requerimientos Técnicos

La requerimientos para el uso de la aplicación 3D Max se detalla a continuación:

Requerimientos generales según el fabricante del software

https://knowledge.autodesk.com/es/support/3ds-max/learn-

explore/caas/sfdcarticles/sfdcarticles/ESP/System-requirements-for-Autodesk-3ds-

Max-2019.html

Software

Sistema operativo : Sistema operativo Microsoft® Windows® 7 (SP1), Windows 8,

Windows 8.1 y Windows 10 Professional

Explorador : Autodesk recomienda usar la versión más reciente de los

siguientes exploradores web para acceder a contenido complementario en línea:

● Microsoft® Edge

● Google Chrome™

● Microsoft® Internet Explorer®

● Mozilla® Firefox®

Hardware

CPU : Procesador de varios núcleos de 64 bits Intel® o AMD® con el

conjunto de instrucciones SSE4.2

Hardware de gráficos :

https://knowledge.autodesk.com/es/support/3ds-max/learn-explore/caas/sfdcarticles/sfdcarticles/ESP/System-requirements-for-Autodesk-3ds-Max-2019.html



73

74

75

RAM : 4 GB de RAM como mínimo (se recomienda 8 GB o más)

Espacio en disco : 6 GB de espacio disponible en disco para la instalación

Dispositivo señalador : Ratón de tres botones

76

ANEXO 4. Ficha de Recolección de Datos

I. Datos Generales

1. Nombre de la empresa:

_______________________________________________

2. Cargo en la empresa:

_________________________________________________

3. Nombre completo:

___________________________________________________

4. Género: a) Masculino ( ) b) Femenino ( )

5. Edad: a) Menor de 30 años ( )

b) Entre 30 y 40 años ( )

c) Entre 41 y 50 años ( )

d) Mayor de 50 años ( )

77

II. Cuestionario de preguntas

1. Sobre la percepción de la situación actual (sin realidad aumentada):

1.1. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador.

a. Muy malos ( )

b. Malos ( )

c. Regulares ( )

d. Buenos ( )

e. Muy buenos . ( )

1.2.Cómo califica el grado de interacción de la presentación.

a. Muy malo ( )

b. Malo ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

1.3. Cómo califica la empatía del presentador.

a. Muy mala ( )

b. Mala ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

78

1.4 Cómo califica el precio del servicio.

a. Muy malo ( )

b. Malo ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

1.5 Cómo califica la flexibilidad del diseño.

a. Muy mala ( )

b. Mala ( )

c. Regular ( )

d. Buena ( )

e. Muy buena. ( )

2. Sobre la percepción de la nueva situación CON REALIDAD AUMENTADA:

2.1. Cómo califica los recursos utilizados por el presentador.

a. Muy malos ( )

b. Malos ( )

c. Regulares ( )

d. Buenos ( )

e. Muy buenos . ( )

2.2.Cómo califica el grado de interacción de la presentación

a. Muy malo ( )

b. Malo ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

2.3. Cómo califica la empatía del presentador

79

a. Muy mala ( )

b. Mala ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

2.4 Cómo califica el precio del servicio.

a. Muy malo ( )

b. Malo ( )

c. Regular ( )

d. Bueno ( )

e. Muy bueno. ( )

2.5 Cómo califica la flexibilidad del diseño.

a. Muy mala ( )

b. Mala ( )

c. Regular ( )

d. Buena ( )

e. Muy buena. ( )

3. Distribuya 100 puntos según la influencia de los siguientes factores en su intención

de compra, donde 0 es nada influyente y 100 es totalmente influyente:

a. Calidad de la presentación. ( )

b. precio del servicio. ( )

c. Flexibilidad a cambios solicitados. ( )

80

ANEXO 5 Plan de Implementación de la Solución Tecnológica en Shock

MKT

Nombre del Proyecto

Incorporación del uso de la aplicación móvil Augment en el Proceso de Gestión de la

Venta de Shock MKT

Definición de Alcance

El proyecto tiene como objetivo modificar el proceso de gestión de la venta mediante la

incorporación de la aplicación Augment en las presentaciones comerciales. Para

cumplir dicho objetivo, se equiparán de recursos informáticos a los actores

involucrados en el diseño y en la presentación de los modelos de los Stands

publicitarios.

Plan de Implementación

El proyecto se ejecutará en 15 actividades agrupadas en Definición de Alcance,

Análisis y Diseño, Implementación y Aseguramiento de la Calidad, Despliegue en

Producción y Cierre del proyecto.

N° Actividad Días

I. Definición de Alcance

1 Levantamiento de información 0.5

2 Documentación de requerimientos funcionales y no funcionales 0.5

3 Aceptación de Documento de Alcance del Proyecto 0.5

II. Análisis y Diseño

4 Documentación de Especificación Técnica de Diseño 0.5

5 Aceptación de Documento de Especificación Técnica de Diseño 0.5

III. Implementación y Aseguramiento de la Calidad

6 Pruebas de conectividad hacia servidores de Augment. 0.5

81

7 Instalación de software 3D MAX en laptops del equipo de diseño. 0.5

8 Instalación y pruebas de la aplicación Augment en los dispositivos del equipo comercial.

1

9 Capacitación al equipo de diseño en el uso de la web Augment Manager. 1

10 Capacitación al equipo comercial en el uso de la aplicación móvil Augment. 1

11 Acompañamiento en la carga de los primeros 10 modelos 3D a la web Augment Manager

1

IV. Despliegue en Producción

12 Acompañamiento en las primeras 3 presentaciones comerciales 3

13 Retroalimentación y afinamiento del proceso 1

V. Cierre del Proyecto

14 Firma de Acta de Aceptación del Proyecto 0.5

15 Cierre administrativo del proyecto 0.5

TOTAL 12.5

Especificación Técnica de Diseño

La especificación técnica de diseño tiene como objetivo documentar y sentar las bases

de las condiciones tecnológicas sobre las cuales se desplegará la solución propuesta.

El principal requerimiento hacia la empresa Shock MKT es el equipamiento de

hardware para los diseñadores y conectividad hacia los servidores de Augment a

través de internet.

Arquitectura Lógica de la Solución

El diagrama de arquitectura lógico muestra los principales componentes de la red de

Shock MKT y la infraestructura involucrada en el funcionamiento de la solución.

82

Servidores de la Empresa Augment: Representa los servidores de Augment

accesibles desde internet a través de su página web.

Internet: Representa la red pública de internet.

Red Pública de Telefonía: Representa la red pública de telefonía para equipos

móviles que cuenta con un SIM de acceso en bandas como 4G, 3G, etc.

Smartphone o Tablet: Equipos móviles donde va instalada la aplicación Augment

para las presentaciones.

Firewall: Equipo de seguridad perimetral de Shock MKT para controlar el acceso a

internet.

Red Corporativa: Representa la red interna de Shock MKT.

Conmutador: Representa el equipo físico a donde se conectan los terminales

(laptops) de los usuarios para acceder a la red interna e internet en Shock MKT.

Portátil: Terminal de cómputo para los diseñadores de Shock MKT donde va instalada

la herramienta de diseño 3D MAX.

83

Requerimientos de Software y Hardware

Los requerimientos de Hardware son detallados en el Anexo 3 del presente

documento.

Documents

REALIDAD AUMENTADA APLICADA AL PROCESO DE GESTIÓN …repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/9011/1/2018... · Realidad Aumentada la que más se alinea a los requerimientos funcionales