Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet

gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES

LiU-ITN-TEK-G--17/078--SE

Rebranding av ett etableratvarumärke - en fiktiv

uppdatering av Kiviks musterisvisuella identitet

Beatrice Stenkula

Anna Strömberg

2017-06-07

LiU-ITN-TEK-G--17/078--SE

Rebranding av ett etableratvarumärke - en fiktiv

uppdatering av Kiviks musterisvisuella identitet

Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikationvid Tekniska högskolan vid

Linköpings universitet

Beatrice StenkulaAnna Strömberg

Handledare Tomas TörnqvistExaminator Jonas Löwgren

Norrköping 2017-06-07

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.

Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.

Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.

För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.

The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.

According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.

For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/

© Beatrice Stenkula, Anna Strömberg

Rebranding av ett varumärke – En fiktiv uppdatering av Kiviks musteris visuella identitet

Beatrice Stenkula & Anna Strömberg

annst060@student.liu.se, beast980@student.liu.se

Handledare Tomas Törnquist

Examinator Jonas Löwgren

Grafisk design och kommunikation

Linköpings Universitet

Norrköping

2017-06-07

Sammanfattning

För varumärken som har verkat under en längre tid har både omvärlden och den inre

strukturen och visionen förändrats. Ett icke uppdaterat varumärke kan därför leda till

förvirring över vilken position varumärket innehar, otydliga associationer och att varumärket

känns irrelevant. Vidare är en föråldrad design som inte längre stämmer överens med

strategin en anledning till att uppdatera den visuella identiteten. Kiviks musteri är ett företag

som har varit verksamma i närmare hundra år och som nu står inför en ökad verksamhet.

Denna kandidatuppsats syftar till att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten,

en så kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget kan

försvara sin position på marknaden. Genom att ta fram tre designkoncept kunde möjliga

rebrands undersökas och värderas. Värderingen gjordes genom kvalitativa intervjuer med

målgruppen som var uppdelad i tre delar. Den första delen undersökte vetskap och

uppfattning om Kiviks musteri som varumärke och deras nuvarande visuella uttryck. Den

andra delen undersökte tankar, känslor och associationer till de tre designkoncepten. Den

tredje delen behandlade Kiviks musteris nuvarande värdeord och hur väl designkoncepten

speglade dessa. Detta resulterade sedan i framtagandet av en slutgiltig design för hur en

rebrand för Kiviks musteri hade kunnat se ut.

Studien visar att vid en rebranding bör ett varumärke behålla grafiska element som är starkt

sammankopplade med varumärket för att bibehålla igenkänningsfaktorn. Studien har visat att

de utmärkande elementen för exempelvarumärket Kiviks musteri är de lodräta ränderna, den

mörkgröna färgen och föreställande bilder. Genom att behålla vitala grafiska element och

introducera nya element kan ett varumärkes särprägel behållas samtidigt som det skiljer sig

från sina konkurrenter.

Abstract

For brands that have been operated for a long time, both the outside world and the internal

structure and visions have changed. A brand that hasn’t been updated for a long time can

therefore lead to confusion regarding the position of the brand. It can also create unclear

associations and the brand can be perceived irrelevant to the consumer. Furthermore, an

outdated design that no longer fits the strategy is a good reason to update the visual identity.

Kiviks musteri is a company that has been operating for almost a hundred years and is now

facing an increased business.

This dissertation's purpose is to investigate how an update of the visual identity known as

rebranding. Of an already established brand should be designed to defend its position on the

market. By developing three design concepts, possible rebrands could be investigated and

evaluated. The valuation was done through qualitative interviews with the target group,

which was divided into three parts. The first part examined the knowledge and perception of

Kiviks musteri as a trademark and their current visual expression. The second part examined

thoughts, feelings and associations of the three design concepts. The third part discussed the

core values of Kiviks musteri and how well the design concepts reflected them. This resulted

in a final design for how a rebrand for Kiviks musteri could look.

The study shows that when rebranding, the brand should retain graphic elements that are

strongly linked to the brand in order to maintain the recognition factor. The study has shown

that the distinctive elements of the example brand Kiviks musteri are the vertical stripes, the

dark green color and pictorial images. By retaining vital graphical elements and introducing

new elements, a brand's distinctive character can be retained while it is different from its

competitors.

Innehållsförteckning

Sammanfattning

Abstract

Innehållsförteckning

Figurförteckning

Tabellförteckning

1. Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemformulering 2

1.3 Syfte 2

1.4 Avgränsningar 2

1.5 Begreppslista 3

2. Teoretiskt ramverk 4

2.1 Varumärke 4

2.2 Varumärkesidentitet 4

2.3 Varumärkeselement 5

2.3.1 Logotyp 5

2.3.2 Grafiska element 6

2.4 Varumärkesigenkänning 6

2.5 Positionering 6

2.6 Varumärkesassociationer 6

2.6.1 Varumärkespersonlighet 7

2.7 Förpackningsdesign 7

2.8 Rebranding 8

2.9 Rebrandingens påverkan på intressenterna 8

2.10 Rebranding av ett etablerat varumärke 8

2.11 Fallgropar vid rebranding 9

2.12 Teorisammanfattning 9

3. Metod 11

3.1 Inledande studie 11

3.2 Förstudie 12

3.3 Metodbakgrund för designprocessen 12

3.3.1 Metodval för designprocessen 12

3.4 Värderingsprocess 13

3.5 Analys 13

4. Genomförande 14

4.1 Inledande studie 14

4.2 Förstudie 14

4.2.1 Företagets idé och vision 14

4.2.2 Kiviks musteris rebranding genom tiderna 15

4.2.3 Kiviks musteris visuella uttryck 16

4.2.4 Målgrupp och konkurrenter 18

4.3 Identifikationsfas 18

4.3.1 Kartläggning av konkurrenternas visuella uttryck 19

4.3.1.1 Vardagssortimentet 19

4.3.1.2 Premiumsortimentet 21

4.3.2 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga position 22

4.3.2.1 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga prispositionering 23

4.4 Inspirationsfas 25

4.4.1 Brainstorming 25

4.4.2 Moodboards 26

4.4.3 Sammanfattning inspirationsfas 28

4.5 Konceptfas 28

4.5.1 Ursprunget 28

4.5.2 Samtiden 28

4.5.3 Framtiden 29

4.5.4 Grafiska element 30

4.5.5 Sammanfattning konceptfas 31

4.6 Undersökningsfas 31

4.6.1 Urval 1 31

4.6.1.1 Ursprunget 32

4.6.1.2 Samtiden 33

4.6.1.3 Framtiden 34

4.6.2 Urval 2 34

4.6.2.1 Ursprunget 34

4.6.2.2 Samtiden 36

4.6.2.1 Framtiden 36

4.6.3 Sammanfattning undersökningsfas 37

4.7 Definitionsfas 37

4.7.1 Ursprunget 38

4.7.2 Samtiden 39

4.7.3 Framtiden 40

4.7.4 Sammanfattning definitionsfas 40

4.9 Värdering 41

4.9.1 Förberedelser 41

4.9.2 Intervjuer 41

4.9.3 Sammanfattning värdering 42

5. Analys 43

5.1 Ursprung 43

5.2 Samtid 44

5.3 Framtid 44

5.4 Logotyper 45

5.5 Uppfyllande av kriterier och aspekter 46

5.6 Slutgiltig design 46

6. Slutsats 48

7. Diskussion 49

7.1 Teoretiskt ramverk 49

7.2 Metod 49

7.3 Genomförande 49

7.4 Värdering 50

7.5 Analys 50

7.6 Rekommendationer för vidare studier 51

Referenser 52

Bilagor

Figurförteckning

Figur 1 Metodmodell 11

Figur 2. Utveckling av Kivik musteris förpackningar 15

Figur 3. Förpackningar ur kategorin drycker, soppor och krämer 16

Figur 4. Förpackningar ur kategorin Naturens bästa 17

Figur 5. Förpackningar ur kategorin Årets skörd 17

Figur 6. Förpackningar ur kategorin cider och viner 18

Figur 7. Ekströms förpackningar 19

Figur 8. Bobs förpackningar 20

Figur 9. Kullamusts förpackningar 21

Figur 10. Herrljungas förpackningar 22

Figur 11. Positioneringskarta för design 23

Figur 12. Moodboard för designkonceptet Ursprunget 26

Figur 13. Moodboard för designkoncept Samtiden 27

Figur 14. Moodboard för designkoncept Framtiden 27

Figur 15. Thumbnailskisser Ursprunget 28

Figur 16. Thumbnailskisser Samtiden 29

Figur 17. Thumbnailskisser Framtiden 29

Figur 18. Grafiska element 30

Figur 19. Digitaliserade skisser Ursprunget 32

Figur 20. Digitaliserade skisser Samtiden 33

Figur 21. Digitaliserade skisser Framtiden 34

Figur 22. Visuell identitet Ursprunget 38

Figur 23. Visuell identitet Samtiden 39

Figur 24. Visuell identitet Ursprunget 40

Figur 25. Slutgiltig design 48

Tabellförteckning

Tabell 1. Literpris färdigblandad frukt- och bärdryck 24

Tabell 2. Literpris kräm 24

Tabell 3. Literpris cider 24

Tabell 4. Literpris must 24

Tabell 5. Brainstorming utifrån Kiviks musteris kärnvärden 25

Tabell 6. Brainstorming utifrån Kiviks musteris värderingsgrunder 25

Tabell 7. Temaord för olika designkoncept 26

Tabell 8. Designkonceptet Ursprunget jämfört mot teorin 35

Tabell 9. Designkonceptet Samtiden jämfört mot teorin 36

Tabell 10. Designkonceptet Framtiden jämfört mot teorin 37

Tabell 11. Uppfyllande av kriterier och aspekter 46

1

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Att rebranda ett varumärke innebär att man uppdaterar eller gör om varumärket så att det

stämmer överens med den nuvarande strategin och varumärkesimagen (Vim group, 2017).

Företag kan vara i behov av en rebranding av olika anledningar. De vanligaste anledningarna

är förändringar inom företagsstrukturen, såsom en expansion, ny VD eller expansion till nytt

segment. Om ett varumärke har verkat en längre tid har både omvärlden och den inre

strukturen och visionen ändrats, vilket gör att strategin har uppdaterats. Därför kan en annan

anledning till en rebranding vara att designen inte stämmer överens med strategin eller är

föråldrad och inte längre känns relevant (Your firm online, 2017). Problemen när man inte

uppdaterar sitt varumärke kan bli att konsumenter inte uppfattar vilken position företaget har,

att det är otydligt vad varumärket kommunicerar och slutligen att varumärket inte längre

känns relevant (ATYM, 2017). En rebranding måste balansera paradoxen att förbli detsamma

med att driva företaget framåt. Genom att utforma en lämplig vision för varumärket kan

företaget lyckas bibehålla kärnideologin, och samtidigt utveckla varumärket så det är relevant

för nutida förhållanden (Merrilees & Miller, 2008).

En rebranding kan delas in i evolutionär och revolutionär rebranding. En evolutionär

rebranding betyder små utvecklingar inom ett företags positionering och estetik.

Revolutionär rebranding innebär stora förändringar som fundamentalt omdefinierar

varumärket (Muzellec & Lambkin, 2006).

För denna studie används varumärket Kiviks musteri som exempelvarumärke. År 1888

planterade Henric Åkesson det första äppelträdet som skulle komma att bli det familjeägda

företaget Kiviks musteri. Musteriet som det är idag startades år 1935 av Henrics son Ivar.

Kiviks musteri har varit verksamma i närmare hundra år och ingår idag i koncernen Kivik

Holding som ägs av den fjärde generationen Åkessons (Kiviks musteri, 2017a). Kiviks

musteri står inför en ökad verksamhet i och med öppningen av ett nytt centrallager. Det

tillkännagavs i ett pressmeddelande av Kiviks musteri tidigare i år (Mynewsdesk, 2017).

Kiviks musteri erbjuder produkter i dagligvaruhandeln, samt ett exklusivare sortiment som

återfinns i specialvaruhandeln på Systembolaget och i företagets egna butik i Kivik.

Produktkategorierna är must och cider, frukt- och bärdrycker, soppor, krämer, sylter och

marmelader samt fruktviner. Kiviks musteris förpackningsdesign inom olika

produktkategorier är uppbyggd av olika teckensnitt, färger och grafiska element (Kiviks

musteri, 2017b). Hur konsekventa ett företags varumärkeselement är avgör hur

sammanhängande dess varumärkesidentitet är (Keller et al., 2012).

2

1.2 Problemformulering

För varumärken som har verkat under en längre tid har både omvärlden och den inre

strukturen och visionen förändrats. Ett icke uppdaterat varumärke kan därför leda till

förvirring över vilken position varumärket innehar, otydliga associationer och att varumärket

känns irrelevant. Vidare är en föråldrad design som inte längre stämmer överens med

strategin en anledning till att uppdatera den visuella identiteten (1.1). Kiviks musteri har varit

verksamma i närmare hundra år och står inför en ökad verksamhet i och med öppningen av

ett nytt centrallager. Kiviks musteris visuella identitet är splittrad då förpackningsdesignen

inom olika produktkategorier är uppbyggd av olika teckensnitt, färger och grafiska element.

Genom en evolutionär rebranding kan företaget försvara sin position på marknaden och

samtidigt utveckla varumärkets visuella uttryck så det är relevant för nutiden och för

konsumenterna.

1.3 Syfte

Denna kandidatuppsats syftar till att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten,

en så kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget

försvara sin position på marknaden.

För att besvara syftet används följande arbetsfrågor:

– Hur kan man bibehålla varumärkets igenkänningsfaktor enligt konsumenterna vid en

rebranding?

– Hur kan man skapa en design som passar in i marknadssegmentet, men sticker ut mot sina

konkurrenter?

– Hur förhåller man sig till en visuell identitet som ska appliceras på produkter som både

återfinns i dagligvaruhandeln och specialvaruhandeln?

1.4 Avgränsningar

Kandidatuppsatsen är en generell studie om att genomföra en rebranding med Kiviks Musteri

som exempelvarumärke. Utifrån teorin kommer en fiktiv uppdatering av Kiviks musteris

visuella identitet utföras, genom att appliceras på en dryckesförpackning från

dagligvaruhandeln och en ciderflaska från specialvaruhandeln. Rebrandingen kommer

värderas utifrån sin helhet, applicerad på förpackningar, och inte genom de olika grafiska

elementen enskilt. Designforskningen i denna uppsats utgår också ifrån att samma

förpackningsform som används idag kommer fortsätta användas. Vidare avgränsas

kandidatuppsatsens omfattning tidsmässigt till tio veckor.

3

1.5 Begreppslista

Brainstorming Metod för idégenerering där mängder av förslag presenteras utan att censurera eller kritisera dem.

Copy Branschterm för säljande text som exempelvis återfinns i reklambudskap eller på förpackningar.

Dagligvaruhandel Dagligvaruhandel är de butiker som främst säljer dagligvaror såsom livsmedel och hygienartiklar.

Exempelvarumärke Det varumärke som denna studie appliceras på, det vill säga Kiviks musteri.

Image Den bild av företaget eller produkten som man vill visa upp inför konsumenter och intressenter.

Rebranding Skapelsen av ett nytt utseende eller ny strategi för en etablerad produkt eller företag. I denna studie kommer rebrandingen bara innefatta en uppdatering av den visuella identiteten.

Specialvaruhandel Specialvaruhandel är de butiker som säljer sällanköpsvaror såsom kläder och fritidsartiklar.

Thumbnailskiss Små, snabba skisser som grovt beskriver elementen i en föreslagen design

Temaord Interna, beskrivande ord som berättar vad designkoncepten ska spegla

4

2. Teoretiskt ramverk

Det teoretiska ramverket är framtaget som grund för genomförande och analys i arbetet.

Tematiseringen skapades för att först ge läsaren en bredare inblick i varumärke,

varumärkesidentitet och viktiga varumärkesaspekter att ta hänsyn till vid designen. Teorin

leder därefter vidare in på vad en rebranding innebär och vad man bör tänka på när man

genomför en rebranding. Kapitlet avslutas med en inblick i de eventuella fallgropar som finns

för att undvika en misslyckad rebranding.

2.1 Varumärke

Begreppet varumärke syftar till ett namn eller kännetecken för ett specifikt företag

eller förening. Ett varumärke är skyddat genom lag och skapar särskiljning för ett specifikt

företags produkter och marknadsföringen av dessa. Varumärket representerar företagets

produkter och image som i sin tur bidrar till anseendet av själva företaget

(Nationalencyklopedin, 2017a).

Enligt the American Marketing Association är ett varumärke; ett namn, en term, en skylt,

symbol, en design eller en kombination av dessa, vars syfte är att identifiera varorna och

tjänsterna som företag säljer och särskilja dem från sina konkurrenter. De olika delarna som

identifierar ett varumärke kan kallas varumärkeselement (Keller et al., 2012).

Varumärkning är något som pågått länge och har idag utvecklats till att vara ett sätt att

försäkra konsumenten om pris, kvalitet, tillgänglighet och service. Ett varumärke ska genom

sina olika grafiska och kommunikativa element förmedla detta till kunder och därför ge

konsumenter en enkel och mental genväg till att genomföra ett köp (Wheeler, 2013).

Det finns tre komponenter som avgör hur starkt ett varumärke är: tydlighet, konsekvens och

relevans. Tydlighet innebär att varumärket står för någonting och har en åsikt. Konsekvens

innebär att konsumenter skapar en personlig relation till varumärket beroende på hur

konsekventa dess beteende, beslut och utlovande är. Relevans behandlar det varumärket står

för i relation till vad andra tycker är viktigt. Relationen konsumenterna får till varumärket

baseras sedan på hur dem upplever och observerar varumärkets utföranden (Wheeler, 2013).

2.2 Varumärkesidentitet

Varumärkesidentitet är hur företaget vill bli uppfattade vilket görs genom olika

varumärkeselement. Varumärkesidentiteten ska spegla strategi, säregenskaper och tonalitet

och ska med hjälp av dessa skapa igenkänning och unika associationer. Varumärkesidentitet

är också viktigt i anseende av att sticka ut från sina konkurrenter. Genom starka och

kontrasterande grafiska element kan konsumenten lätt skilja på olika varumärken. Hur

konsekventa ett företags varumärkeselementen är avgör hur sammanhängande dess

varumärkesidentitet är (Keller et al., 2012).

5

2.3 Varumärkeselement

När man skapar ett varumärke är det mycket viktigt att valet av namn, logotyp, symbol och

förpackning identifierar och särskiljer sig från andra varumärken som verkar i samma

marknadssegment. De olika delarna kallas varumärkeselement, och starka

varumärkeselement bidrar till varumärkesvärdet. Varumärkeselementen är enheter som kan

varumärkesskyddas. De främsta varumärkeselementen är namn, webbadress, logotyp,

symbol, figurer, talespersoner, slogans, jinglar, förpackningar och skyltning. Ofta ses

varumärkets namn som dess centrala del, men andra visuella varumärkeselement har en

viktig roll i varumärkets värdebyggande, samt för att skapa hög varumärkesigenkänning

(Keller et al., 2012).

Ett företag har större chans att rebranda sig effektivt ifall det har hög integration mellan alla

aspekter av marknadsföringsmixen (eng. marketing mix) och då samtliga varumärkeselement

går i linje med varumärkeskonceptet (Merrilees & Miller, 2008). Marknadsföringsmixen

består av “de fyra P:na”: produkt, pris, plats och påverkan (Kotler & Armstrong, 2013).

Somliga lägger till en femte variabel, förpackning (eng. packaging). En förpackning kan öka

varumärkesvärdet genom dess funktionella eller estetiska element (Keller et al., 2012).

Enligt Keller et al. (2012) finns det sex kriterier man bör ta hänsyn till vid val av

varumärkeselement. Minnesvärdhet, innebär att de ska vara minnesvärda både gällande

hågkomst och igenkänning. Meningsfullhet, betyder att de ska ha en betydelse som avslöjar

information om produktens natur (till exempel produktkategori, speciella attribut eller

produktfördelar). Älskvärdhet betyder att informationen som förmedlas genom elementen inte

nödvändigtvis behöver fylla en funktion i relation till produkten utan kan endast vara

tilltalande i sig själva. Överförbarhet innebär att element kan väljas som är enkelt överförbara

mellan olika produkter, över geografiska och kulturella gränser och marknadssegment.

Anpassningsbarhet innebär att elementen kan väljas för att vara anpassningsbara och flexibla

över tid. Sista kriteriet är skyddbarhet vilket betyder att elementen måste vara skyddbara och

försvarbara enligt lag. Elementen bör också spegla varumärkespersonlighet och känslor samt

stämma överens med resten av bilden av företaget. Olika typer av element har olika styrkor

och svagheter, därför är det viktigt att blanda olika element för att maximera deras

gemensamma bidrag till varumärkesvärdet (Keller et al., 2012).

2.3.1 Logotyp

En logotyp är en särpräglad kombination av bokstäver och bildelement som används för att

identifiera ett specifikt företag och dess produkter (Nationalencyklopedin, 2017b). Genom

logotypen ska företaget kunna kommunicera sin identitet och vad dem står för på ett

insiktsfullt sätt för konsumenten. Om en logotyp fungerar bra ska den lätt kunna förstås, vara

tidlös, kunna återges i olika medier samt vara lätt att tycka om. Det finns två huvudsakliga

typer av logotyper: ordmärken (eng. word marks) som exempelvis Coca Cola och Kit Kat,

eller symboler som exempelvis Apple och Rolex. Om logotypen ska uppdateras bör detta

göras med försiktighet så att man inte tappar viktiga associationer och förlorar viktiga

fördelar med logotypen (Keller et al., 2012).

6

2.3.2 Grafiska element

Logotypen är det som oftast kopplas ihop med ett varumärke, men de grafiska elementen är

minst lika viktiga för en stark visuell identitet. I princip ska man kunna täcka över loggan och

det ska fortfarande vara tydligt att produkten tillhör ett visst varumärke. Grafiska element

innefattar färg, form, bildspråk, typografi och material (Wheeler, 2013).

2.4 Varumärkesigenkänning

Utifrån varumärkesidentiteten och varumärkeselementen skapas varumärkesigenkänning.

Detta uppstår när konsumenten kan identifiera och bekräfta varumärket när det ses i till

exempel butiksmiljön. Genom att varumärket har skapat sig en hög varumärkesigenkänning

kan varumärket bli “top of mind” hos konsumenten inom ett visst produktsegment. Det

innebär mer specifikt att konsumenten automatiskt sammankopplar en produkt med

varumärket (Keller et al., 2012).

2.5 Positionering

Keller et al. (2012) definierar positionering som “handlingen av att utforma ett företags

erbjudande och image så att det når en distinkt och värdefull plats i målgruppens

medvetande”. Positionering innebär att övertyga konsumenterna om företagets fördelar

gentemot dess konkurrenter, och samtidigt minska oron över möjliga nackdelar genom att

visa hur företaget liknar sina konkurrenter. Detta definieras som POD:s (eng. points of

difference) och POP:s (eng. points of parity). Genom en tydlig förståelse för vad ett

varumärke representerar och hur det bör placeras i förhållande till dess konkurrenter kan en

lyckad positionering nås (Keller et al., 2012).

2.6 Varumärkesassociationer

Varumärkesassociationer är abstrakta attribut och fördelar som bäst karaktäriserar ett

varumärke. Dessa associationer kan verka som grund för positioneringen genom hur de

relaterar till ett varumärkes POP:s och POD:s (Keller et al., 2012).

Thellefsen och Sørensen (2015) menar att handlingar såsom att ändra ett varumärkes färger

och ge varumärket ett nytt namn i sig inte är associationer, men att de kan skapa

associationer. Varumärken väcker känslor, och känslor är i sin tur format av våra

erfarenheter. Om vi har en negativ erfarenhet av ett varumärke kopplar vi ihop varumärket

med negativa känslor, och vice versa med positiva erfarenheter. Således är det viktigt att

undvika negativa erfarenheter vid användning av ett varumärke, då dessa associationer kan

bli så starka att varumärket inte används igen (Thellefsen & Sørensen, 2015).

Enligt Thellefen och Sørensen (2012) finns det tre typer av associationer: likhet (eng.

resemblance), sammanhang (eng. contiguity) och intresse. När man kan koppla ihop minst

två objekt som påminner om varandra finns associationen likhet. Exempel är om man ser en

butiksskylt för ett bageri och kan förstå att skylten tillhör en butik inom kategorin bagerier.

Associationen sammanhang uppkommer när något utanför det egna sinnet tvingar sig på oss.

7

Denna sorts association är baserat på erfarenheter som gör att vi mentalt sammankopplar två

saker. Exempel är att en skylt med en logotyp på en byggnad identifierar en butik.

Associationen intresse kommer ur användbarheten av något, som definieras av en persons

syfte och mål. Exempelvis väcks intresse för en skylt till ett bageri, om vi avser att handla

bakverk. Associationen likhet krävs för att kunna jämföra objekt med våra erfarenheter,

sammanhang behövs för att koppla ihop delar som en helhet, och intresse krävs för att göra

jämförelsen begriplig utifrån ens vanor (Thellefsen & Sørensen, 2015).

2.6.1 Varumärkespersonlighet

Varumärkespersonlighet är de mänskliga egenskaper eller karaktärsdrag som kan anknytas

till ett varumärke. För att hitta vad dessa är kan man fråga sig hur varumärket hade varit ifall

det var levande som en människa. Vad skulle det göra, vart skulle det bo och hur skulle det

klä sig? (Keller et al., 2012).

Framgångsrika företag bygger upp en varumärkespersonlighet med ett konsekvent beteende.

Vad som är “i karaktären” för varumärket gällande marknadsföring, kampanjer, produkter,

hemsidor och så vidare, har makten att både bygga upp och bryta ned varumärkesidentiteten.

Det är oftast lättare som konsument att identifiera ett varumärkes inkonsekvens än dess

konsekvens (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010).

2.7 Förpackningsdesign

Förpackningsdesign är kombinationen av form, struktur, material, färg, bildspråk, typografi

och information. Förpackningsdesign skapar en varumärkesimage och bygger upp relationen

mellan konsumenten och produkten samt uttrycker varumärkeslöftet. Varumärkeslöftet kan

påverkas negativt ifall förpackningsdesignen är bristande. Exempel är ifall

förpackningsdesignen uttrycker att varan är dyrare respektive billigare än den faktiskt är, om

förpackningsdesignen inte reflekterar kvalitén och personligheten hos produkten korrekt eller

om förpackningsdesignen är för lik en konkurrent (Rosner Klimchuk & Krasovec, 2012).

Den kanske mest vanliga anledningen för en redesign av en förpackning är att den är

utdaterad. Förändringar i varumärkets förpackningar måste hanteras med försiktighet. Ändras

de för mycket finns risken att konsumenter inte känner igen den nya förpackningen. Det är

därför viktigt att förena den nya designen med redan existerande element som förstärker

varumärkeskännedomen (Keller et al., 2012).

Enligt Rosner Klimchuk och Krasovec (2012) bör man vid början av en redesign fråga sig om

det finns styrkor i den nuvarande designen. Upplever konsumenterna att vissa element

identifierar varumärket i dagens design? Har designen kvalitéer som får den att sticka ut från

dess konkurrenter? Differentierar produkterna sig effektivt från konkurrenterna? Om tre av

dessa frågor kan besvaras affirmerande har förpackningsdesignen element som behöver tas

hänsyn till vid en redesign. En evolutionär redesign definieras inom förpackningar som en

redesign vars resultat liknar den föregående men är uppdaterad och uppfräschad. En

8

revolutionär redesign beskrivs som radikala förändringar inom designen (Rosner Klimchuk &

Krasovec, 2012).

2.8 Rebranding

Ordet “rebrand” är uppbyggt av två termer: re och brand. “Brand” är engelska för varumärke

och förklaras i 2.1. “Re” är ett prefix som betyder “åter” eller “igen” och används för att visa

på upprepning (Dictionary.com, 2017).

Muzellec och Lambkin (2006) definierar en rebranding som en förändring i en organisations

identitet, som har till avsikt att förändra uppfattningen av organisationen i intressenter och

konkurrenters medvetande. En rebranding är således skapelsen av ett nytt namn, term,

symbol, design eller en kombination av dessa, hos ett redan etablerat varumärke. Det primära

målet med en rebranding är att spegla en förändring i organisationen och/eller främja en ny

organisationsbild (Muzellec & Lambkin, 2006).

Muzellec och Lambkin (2006) fastställer fyra kategorier av förändring som kan ligga till

grund för en rebranding: förändring i ägarstrukturen, i strategin, i konkurrensförhållandena

eller i den miljö företaget verkar inom.

2.9 Rebrandingens påverkan på intressenterna

Ett företag som innehar en hög nivå av varumärkesorientering genom kommunikation,

utbildning och intern marknadsföring är mer troliga att göra en effektiv rebranding (Merrilees

& Miller, 2008). Vidare konstaterar Bolhuis et al. (2015) att huruvida ett företag når önskad

effekt genom en ny visuell identitet beror på kvaliteten av designen och

implementationsprocessen. Det är således viktigt att överväga interna och externa

intressenters perspektiv på en förändring av varumärkesidentiteten. Både anställda och

kunder uppskattar en ny visuell identitet mer när de informeras om dess syfte och bakgrund

(Bolhuis, de Jong & van den Bosch, 2015). Detta stärks av Muzellec och Lambkin (2006)

som säger att för att en rebranding ska lyckas måste både anställda och kunder acceptera och

förstå behovet av förändring.

2.10 Rebranding av ett etablerat varumärke

En studie av Roy och Sarkar (2015) visar att huruvida ett företag är ledande eller

efterföljande spelar roll för hur rebrandingen mottages av kunderna. En rebranding av ett

etablerat varumärke (eller en marknadsledare) kan ge negativa effekter hos konsumenterna.

Etablerade företag fick efter offentliggörandet om en rebrand lägre värden på variablerna

varumärkeskännedom, associationer och upplevd kvalitet. Mindre etablerade företag fick

däremot högre resultat i alla variabler efter nyheterna om att en rebranding skulle ske. Vidare

ökade varumärkesvärdet hos det mindre etablerade varumärket när bara logotypen, respektive

logotypen och färgschemat, ändrades (Roy & Sarkar, 2015).

9

2.11 Fallgropar vid rebranding

Enligt Gotsi och Andriopoulos (2007) finns det fyra fallgropar vid rebranding. Den första är

att kopplingen till kärnan försvinner. Intressenters reaktioner till det nya varumärket baserat

på deras associationer till det tidigare varumärket. Att i för stor utsträckning frångå vad

intressenter ser som företagets kärna riskerar att stöta bort dem. Således bör intressenternas

förväntningar tas tillvara på när man arbetar fram en ny varumärkesidentitet.

Den andra fallgropen är oförmåga att se företagets intressenter. Rebrandingen riskerar att bli

för fokuserad på aktieägare och publicitet, så att dialog med personal och kunder gällande

rebrandingen glöms bort. Således riskerar det nya varumärkeslöftet att brytas då personalen

inte kan stärka detta vid kundkontakten (Gotsi & Andriopoulos, 2007).

Den tredje fallgropen är fokus på etikettering av varumärket, inte på betydelser. Vid en

rebranding skapas nya etiketter för företaget som exempelvis ett nytt namn, logotyp och

värderingar. En fallgrop är att inte översätta dessa till värdefulla betydelser som engagerar de

anställda (Gotsi & Andriopoulos, 2007).

Den sista fallgropen är olika identiteter inom företaget. Vid en rebranding bör företaget

överväga vilka delar i dess nuvarande identitet som ska behållas och vilka som ska förkastas,

för att sedan binda ihop den nya visionen med redan existerande subkulturer (Gotsi &

Andriopoulos, 2007).

2.12 Teorisammanfattning

Till att börja med undersöktes teorier inom varumärken och varumärkesbyggande för att

skapa en grundförståelse för vad som gör ett varumärke framgångsrikt. De olika delarna som

identifierar ett varumärke kan kallas varumärkeselement. Exempel på dessa är namn, logotyp,

grafiska element och förpackningar. Det är genom sina olika grafiska och kommunikativa

element som varumärket effektivt ska kunna försäkra konsumenten om pris, kvalitet,

tillgänglighet och service. Det ska i sin tur kunna ge konsumenter en enkel, mental genväg till

att genomföra ett köp.

Vidare undersöktes positionering. Positionering handlar om att ge ett företag en distinkt och

värdefull plats i målgruppens medvetande. Ett företags särskiljande egenskaper (POD:s) och

liknande egenskaper (POP:s) gentemot dess konkurrenter används för att uppnå detta.

Associationer konsumenterna får till varumärket verka som grund för positioneringen genom

hur de relaterar till ett varumärkes POP:s och POD:s.

Teorier inom rebranding undersöktes för att få en uppfattning om vad en rebranding innebär

och vilka risker som finns. Teorierna föreslog att ett varumärke bör rebrandas för att visa på

en förändring inom organisationen. Väletablerade företag tycks få mer negativa reaktioner på

en rebranding än mindre etablerade företag, där effekten snarare var positiv. Att i för stor

utsträckning frångå varumärkets ursprungliga kärnvärden eller dess nuvarande design riskerar

10

att stöta bort nuvarande konsumenter. Vidare är det viktigt att en rebranding är tydligt

motiverad så att samtliga intressenter kan förstå dess syfte.

11

3. Metod

Studien syftar till att undersöka hur något skulle kunna se ut, därför kommer metoden

forskning genom design att användas. Designforskning gör det möjligt att undersöka och

testa designteorin genom att applicera den på praktiska exempel och undersöka hur dessa

påverkas (Designfakulteten, 2015). Figur 1 visar en överblick av hur denna studie har

genomförts.

Figur 1. Metodmodell

3.1 Inledande studie

För att få en bild av hur varumärket Kiviks musteri och dess produktdesign uppfattas av

konsumenter idag gjordes en inledande studie i form av en kvantitativ enkät. Informationen

som samlades in utgick från frågeställningarna:

12

– Hur välkänt är Kiviks musteri?

– Köpvanor av Kiviks musteris produkter?

– Associationer till varumärket Kiviks musteri?

– Hur uppfattas förpackningsdesignen ur olika produktsegment?

En kvalitativ metod valdes bort till den inledande studien, då syftet endast var att få en

överblick över målgruppens åsikter om Kiviks musteri. Demografiska data samlades inte in

då detta inte ansågs relevant vid denna tidpunkt i arbetet. Detta har dock inneburit att det inte

går att utläsa huruvida ett visst svar var typiskt för en viss åldersgrupp eller ett visst kön.

Den inledande studien fick under sin aktiva period på tre dygn in svar från 36 respondenter.

Resultatet av denna studie kan alltså enbart betraktas som en indikation på konsumenternas

åsikter.

3.2 Förstudie

En förstudie genomfördes för att få en djupare insikt i exempelvarumärket Kiviks musteri. I

förstudien samlades fakta in från Kiviks musteris hemsida gällande deras nuvarande strategi i

form av deras idé, vision, kärnvärden och värderingsgrunder. Observationer gjordes även av

Kiviks musteris visuella uttryck idag inom de olika produktkategorier företaget är verksamma

i. Observationer av Kiviks musteris främsta konkurrenters design och pris gjordes för att

kunna dra jämförelser med Kiviks musteri och därigenom fastställa en positionering.

3.3 Metodbakgrund för designprocessen

Denna studie syftar till att genom designforskning undersöka hur något skulle kunna vara.

Som grund till designprocessen används en metod av Aspelund (2006). Aspelunds metod är

indelad i sju faser: inspirationsfas, identifikationsfas, konceptfas, undersökningsfas,

definitionsfas, kommunikationsfas och produktionsfas. Inspirationsfasen ska ge inspiration till

det framtida projektet, genom till exempel brainstorming. Identifikationsfasen undersöker

projektets omvärld och identifierar dess begränsningar. Konceptfasen ska begreppsliga de

idéer som framkommit ur de tidigare faserna för att hitta en lösning. Undersökningsfasen

undersöker och förfinar koncept så att de är tydliga inför slutförandet av designen.

Definitionsfasen förkroppsligar sedan konceptet. Kommunikations- och produktionsfasen

fokuserar på hur projektet ska produceras för att bli en fysisk slutprodukt (Aspelund, 2006).

3.3.1 Metodval för designprocessen

Författarna har gjort justeringar i Aspelunds designmetod för att bättre passa studiens syfte

och upplägg. Inspirationsfasen har bytt plats med identifikationsfasen för att först förstå

exempelvarumärkets bakgrund och den marknad exempelföretaget verkar inom, för att sedan

samla inspiration. Kommunikations- och produktionsfasen har uteslutits då dessa syftar till att

producera en slutprodukt. Då studien endast syftar till att fiktivt skapa en rebranding kommer

inte arbetet komma så långt som till produktion.

13

3.4 Värderingsprocess

För att värdera de designförslag som tagits fram under designprocessen kommer kvalitativa

intervjuer genomföras. Enligt Creswell (2009) innebär kvalitativa studier att utforska och

förstå relationen mellan samhälleliga och mänskliga problem till individer och grupper.

Kvantitativ forskning baseras på att testa objektiva teorier genom att utforska förhållandet

mellan olika variabler som mäts och analyseras genom statistik (Creswell, 2009). Eftersom

kandidatuppsatsen inte har som mål att uppnå ett statistiskt resultat, utan snarare är i behov av

längre intervjusvar för att kunna dra en relevant slutsats, har kvantitativa metoder valts bort

vid denna del i studien.

Intervjufrågorna har skapats med utgångspunkt i syftet. Detta för att få relevanta svar som

senare kunde analyseras och dra slutsatser ifrån. Frågorna berörde respondenternas vetskap

om Kiviks musteri idag, deras associationer till de utformade designkoncepten och

överensstämmelsen med Kiviks musteris nuvarande värdeord (bilaga 4). Vid

intervjutillfällena medverkade båda författarna, en som sekreterare och en som intervjuare.

Enligt Bryman och Bell (2003) ökar tillförlitligheten när det vid intervjutillfället närvarar

flera observatörer som sedan kan diskutera vad de ser och hör.

Inför värderingsprocessen genomfördes en testintervju som belyste några tveksamt

formulerade frågor. Testintervjun ledde också till att ett antal frågor byttes ut. Efter denna

genomarbetning påbörjades värderingsprocessen. Totalt intervjuades åtta personer. Samtliga

intervjupersoner har informerats om intervjuns syfte samt dess etiska aspekter, såsom

anonymitet och frivilligt deltagande.

3.5 Analys

Respondenternas svar från värderingsprocessen analyserades genom tematisering. Ett vanligt

sätt att analysera och tematisera kvalitativa data är genom affinitetsdiagram. Genom denna

tematisering kan man finna att vissa observationer och svar upplevs höra ihop, vilket i sin tur

kan leda till insikter (Arvola, 2014). Insikterna sammanställdes sedan i en tabell som

undersökte hur väl respektive designkoncept uppfyllde viktiga kriterier och aspekter. Det

designkoncept som enligt värderingsprocessen och teorin var mest lyckat korrigerades

ytterligare för att besvara syftet.

14

4. Genomförande

4.1 Inledande studie

Den inledande studien visade att majoriteten anser sig känna till Kiviks musteri ganska väl,

väl eller mycket väl. Endast tre personer angav inte särskilt väl eller inte alls. Majoriteten av

respondenterna ansåg att Kiviks musteri är ett varumärke som upplevs som mellanprisklass

med en tendens mot budget.

Flest respondenter angav att de får produktrelaterade associationer, följt av äpple, gammalt,

Skåne/Österlen, kvalitet, svenskt och lokalt/närodlat. På frågan “Hur uppfattar du Kiviks

musteris logotyp?” angav flest respondenter enkel följt av gammal, traditionell och tråkig.

Förpackningarna inom produktkategorin frukt- och bärdrycker, saft och soppor upplevas mer

budget än förpackningarna inom produktkategorin cider som verkar mellanklass med

tendenser mot mer exklusivt (bilaga 1).

4.2 Förstudie

Förstudien kartlägger exempelvarumärkets idé och vision, dess visuella uttryck, målgrupp

och konkurrenter. För att underlätta kartläggningen har de produkter Kiviks musteri

producerar kategoriserats av författarna som vardagssortiment och premiumsortiment.

Produkterna i vardagssortimentet återfinns uteslutande i dagligvaruhandeln (MatHem,

2017a), medan produkter inom premiumsortimentet även återfinns på Systembolaget

(Systembolaget, 2017a). I vardagssortimentet ingår drycker, soppor och krämer och Naturens

bästa. I premiumsortimentet ingår cider, viner och Årets skörd.

4.2.1 Företagets idé och vision

Enligt Kiviks musteri är deras affärsidé att förädla frukt och bär som till största delen är

nordiska och bevara det goda och nyttiga utan att tillsätta onödiga tillsatser. Företaget vill

också att så många som möjligt ska ha möjlighet att njuta av deras produkter både till fest och

vardags. Kiviks musteris värderingsgrunder som ligger till grund för deras vision är

kundfokus, ansvar, nytänkande och förebild. Dessa ligger till grund för deras interna

arbetssätt inom företaget. Företaget använder sig också av strategiska kärnvärden och är

något som de vill ska genomsyra hela verksamheten. Kärnvärdena är familjeföretag,

musteriet, äkthet och närhet. Från att Kiviks musteri först var endast en äppelodling har dem

idag öppnat upp sin fabrik och sina odlingar för besökare. Enligt företagets hemsida är det

äpplet som är den röda tråden i hela deras verksamhet (Kiviks musteri, 2017a).

15

4.2.2 Kiviks musteris rebranding genom tiderna

Kiviks musteri har genom åren förändrat sitt visuella uttryck ett antal gånger (figur 2). I och

med lanseringen av nya smaker inom fruktdrycker i september 2007 började en ny

förpackningsdesign användas (Mynewsdesk, 2007). I april 2008 rapporterades att denna

uppdatering av designen gav ett försäljningslyft hos 1,5-litersförpackningarna på 21 procent i

genomsnitt (Mynewsdesk, 2008). Även år 2009 rapporterades att starkcidern Astrakan ökade

med 19 procent i försäljning under första månaden efter sin uppdatering av förpackningen

(Mynewsdesk, 2009). Kiviks musteris grafiska uttryck ändrades senast år 2011 av

designbyrån Idego (Packnews, 2011).

Figur 2. Utveckling av Kivik musteris förpackningar

16

4.2.3 Kiviks musteris visuella uttryck

De vertikala ränderna är ett återkommande grafiskt element i vardagssortimentet. Ränderna

kombineras med tonplattor, typografi och fotografier. Teckensnitten på samtliga

förpackningar är seriffer. Produkternas olika smaker kategoriseras genom olika färgscheman

(figur 3).

Ekologiska produkter inom vardagssortimentet särskiljs med en annorlunda design. Alla

ekologiska produkter följer inte samma uttryck, utan ser olika ut beroende på vilken

produktkategori de hör till. Den ekologiska måltidsdrycken använder sig exempelvis av en

helfärgad bakgrund med bladverk som grafiskt element, medan fruktdrycker i portionsform

har en heltäckande kartongfärgad bakgrund (figur 3). Det är av stor vikt att företaget är

konsekvent i sitt användande av varumärkeselement då det avgör hur sammanhängande dess

identitet uppfattas (2.2).

Figur 3. Förpackningar ur kategorin drycker, soppor och krämer

17

Sortimentet Naturens bästa använder till skillnad från vardagssortimentet inte vertikala

ränder som grafiskt element. Ett kriterium vid val av varumärkeselement är överförbarhet;

elementen ska vara överförbara mellan olika produktkategorier (2.3). Förpackningarna består

av fotografier och tonplattor. Typografin är placerad vertikalt och teckensnittet är en linjär.

Likt vardagssortimentet kategoriseras olika smaker med olika färgscheman (figur 4).

Figur 4. Förpackningar ur kategorin Naturens bästa

Sortimentet Årets skörd finns både i glasflaska och i kartong. Årets skörd har en egen logotyp

som återfinns på samtliga produkter inom kategorin. Kartongförpackningarna har en

helfärgad bakgrund med bladverk som grafiskt element, tillsammans med fotografi.

Glasflaskorna har olika former men samtliga har en pappersetikett. De stora flaskorna har en

gultonad etikett med bladverk som grafiskt element i bakgrunden. De små flaskorna har å

andra sidan en vit, sigilliknande etikett där texten har en eroderande effekt (figur 5).

Figur 5. Förpackningar ur kategorin Årets skörd

18

Förpackningar inom kategorin cider och viner är samtliga upptappade på glasflaska. Stark-

och svagcidrar använder bladverk som grafiskt element, medan Fläderblomsvin använder

illustrerade blommor. Ett teckensnitt av typen seriff används på samtliga produkter. På

starkcidrar används seriffen uteslutande, medan den kombineras med en skript hos

svagcidrarna. Även på Fläderblomsvin används en skript, dock en annorlunda skript än på

svagcidrarna. Stark- och svagcider har en frostad, transparent etikett medan Fläderblomsvin

och skånsk äppelcider har en etikett i papper. De ekologiska produkterna utmärks med en

grön, rund etikett på flaskhalsen (figur 6).

Figur 6. Förpackningar ur produktkategorin cider och viner

4.2.4 Målgrupp och konkurrenter

Kiviks musteri vill själva kunna erbjuda så många som möjligt deras produkter både till

vardag och till fest (4.2.1). Målgruppen har ingen specifik ålder eller andra specifika

egenskaper (Kivik, 2017b).

I denna studie har Kiviks musteris produkter delats in i två huvudkategorier av författarna, ett

vardagssortiment och ett premiumsortiment (4.2). I vardagssortimentet är några av

konkurrenterna Bob, Ekströms, Jokk samt affärernas egna märken, såsom ICA Basic, Garant

och Eldorado (MatHem, 2017b; MatHem, 2017c). I premiumsortiment är några av

konkurrenterna Kullamust, Grönsöömust, Karlskrona musteri, Kopparbergs, Briska och

Herrljunga (MatHem, 2017d; Systembolaget, 2017b).

4.3 Identifikationsfas

Det är av stor vikt att den visuella identiteten hos en förpackning har egenskaper som passar

in i marknadssegmentet och att den sticker ut från dess konkurrenter (2.2). Därför är det

19

viktigt att undersöka hur konkurrenterna kommunicerar och uttrycker sig visuellt samt hur de

kommunicerar i premium- och vardagssortimentet.

4.3.1 Kartläggning av konkurrenternas visuella uttryck

Genom att kartlägga konkurrenternas visuella uttryck har en positioneringskarta över hur

Kiviks musteris förpackningsdesign ligger i relation till sina konkurrenter kunna skapats. Det

är viktigt att ett varumärkets namn, logotyp, symbol och förpackning identifierar och

särskiljer sig från andra varumärken som verkar i samma marknadssegment (2.2).

4.3.1.1 Vardagssortimentet

Ekströms produktförpackningar har en tydlig färgpalett samt tydliga grafiska

element. På framsidan har alla produkter en gul bakgrund, samt ett taggigt grafiskt element

som går runt hela förpackningens överkant. I mitten längst upp är logotypen placerad. På

nedre delen av framsidan finns ett serveringsförslag som ofta fylls ut av bilder på de frukter

som produkten innehåller. Rubriken på produkten är skriven på en bågform och alla rubriker

har samma teckensnitt av typen seriff. De produktspecifierande rubrikerna är i en skript och i

specifika färger, exempelvis används ljusblå text för produkter utan tillsatt socker. Alla

produkter har samma layout oavsett vilken sorts produkt det är (figur 7).

Figur 7. Ekströms förpackningar

20

Gemensamt för alla Bobs produktförpackningar är placeringen av logotypen och

huvudrubrikernas teckensnitt i en lekfull linjär. Frilagda fotografier på frukt och bär

relaterade till innehållet pryder också förpackningarna. Förpackningarna har olika färgpalett

beroende på vad som passar smakerna, exempelvis har citrondryck en gul bakgrund. På några

av förpackningarna har bakgrunden en struktur i form av träbrädor (figur 8).

Figur 8. Bobs förpackningar

21

4.3.1.2 Premiumsortimentet

Kullamusts produkter är uppdelade i Kullamust och Kullamust Premium (Kullamust, 2017).

Samtliga muster är upptappade i glasflaskor med skruvkork. Kullamusts logotyp är i ett

linjärt teckensnitt. På förpackningarna för Kullamusts originalsortiment kombineras

logotypen med en skript. Fotografier används för att kategorisera smakerna (figur 9).

Kullamust Premium har en vit pappersetikett där smakerna kategoriseras genom färg på

tonplattor och teckensnitt. Till skillnad från Kullamust originalsortiment används inte

fotografier på Kullamust Premiums förpackningar. Ett linjärt teckensnitt är genomgående för

alla förpackningarna (figur 9).

Figur 9. Kullamusts förpackningar

22

Herrljunga Cider säljs likt Kivik musteris cider både i dagligvaruhandeln och på

Systembolaget (MatHem, 2017e; Systembolaget, 2017c). Herrljungas svagcidrar är tappade

på petflaska med en gultonad pappersetikett med rundad överkant. Som grafiskt element

används en illustration av en gård. Smakerna kategoriseras genom olikfärgade korkar,

färgkodade tonplattor och fotografier på etiketterna. Den ekologiska svagcidern särskiljs

genom ett annorlunda grafiskt element, istället av en illustrerad gård används linjer som

påminner om trä. Det markeras även med texten “ekologisk” under rubriken (figur 9).

Starkcidrar tappas på glasflaska, både i färgat och ofärgat glas. Likt svagcidrarna har även

dessa förpackningar pappersetiketter med rundad överkant. Vidare kategoriseras smakerna

med färgkodade tonplattor och fotografier. Samtliga förpackningar använder ett linjärt

teckensnitt (figur 10).

Figur 10. Herrljungas förpackningar

4.3.2 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga position

Utifrån kartläggningen har en positionering gjorts för att få en överblick över hur designen av

de olika varumärkena skiljer sig åt designmässigt. Fyra olika designstilar har identifierats och

dessa beskrivs och sammanfattas med fyra ord: klassisk design, modern design, lekfullt och

statiskt. Klassisk design definieras här som seriffer som teckensnitt och avskalade naturenliga

färger. Modern design definieras här som linjära teckensnitt och starka färger. Lekfullt

innebär här många grafiska element, expressiv typografi och dynamisk layout. Statisk

definieras här som ett flertal grafiska element, symmetrisk layout och enkel typografi.

En lyckad positionering kan nås om man har en tydlig förståelse för vad ett varumärke

representerar (2.5). Positioneringskartan visar att de flesta varumärken generellt rör sig mot

statisk design. Varumärken inom premiumsortiment tenderar att gå mot klassisk design. Inom

23

vardagssortiment rör sig däremot designen mot modern design. Det varumärke som sticker ut

i är Bob då det är mycket modern och lekfull design. Kiviks musteris vardagssortiment

positionerar sig mycket nära Ekströms (figur 11).

Figur 11. Positioneringskarta för design

4.3.2.1 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga prispositionering

I förhållande till sina konkurrenter är Kiviks musteri ett varumärke i mellanprisklass. I

vardagssortimentet är det lite billigare än konkurrenter som Jokk, Bob och Ekströms, men

dyrare än butikernas egna varumärken såsom Eldorado och Garant (tabell 1-2). I

premiumsortimentet är Kiviks musteris cider i samma prisklass som konkurrenterna Briska

och Herrljunga, men är dyrare än Kopparbergs cider (tabell 3). Kiviks musteris must är

billigare än samtliga konkurrenter Kullamust, Grönsöömust och Karlskrona musteri (tabell

4).

24

> 25 kr

20 - 24 kr ●

15 - 19 kr ●

10 - 14 kr ●

5 - 9 kr ●

Kiviks Jokk Bob Eldorado

Tabell 1. Literpris färdigblandad frukt- och bärdryck

> 30 kr

26 - 30 kr

21 - 25 kr ●

16 - 20 kr ● ●

10 - 15 kr ●

Kiviks Ekströms Garant Eldorado

Tabell 2. Literpris kräm

> 50 kr

40 - 49 kr ● ● ●

30 - 39 kr

20 - 29 kr ●

Kiviks Herr- ljunga

Briska Koppar- bergs

Tabell 3. Literpris cider

> 90 kr ●

80 - 89 kr ●

70 - 79 kr

60 - 69 kr ●

50 - 59 kr ●

Kiviks Kulla- must

Grönsöö-must

Karls- krona

musteri

Tabell 4. Literpris must

25

4.4 Inspirationsfas

Utifrån identifikationsfasen kunde inspirationsfasen påbörjas för att skapa design som skiljer

sig ifrån konkurrenterna och också passar in i segmentet.

4.4.1 Brainstorming

Till grund för brainstormingen har Kiviks musteris kärnvärden (familjeföretag, musteriet,

äkthet och närhet) och värderingsgrunder (kundfokus, ansvar, nytänkande och förebild)

använts som inspiration. Författarna skrev ned associationer under varje kärnvärde och

värderingsgrund (tabell 1; tabell 2). Genom att sammanfatta och koppla ihop redan

existerande kärnvärden och värderingsgrunder med författarnas egna associationer till dessa

skapades tre teman. Dessa blev sedan studiens tre designinriktningar och benämns som

Ursprunget, Samtiden och Framtiden. De associationer författarna gjorde till kärnvärdena

och värderingsgrunderna färgkodades efter de designinriktningar de ansågs definiera: grönt

för Ursprunget, rosa för Samtiden och orange för Framtiden. De associationer som samlades

användes senare som temaord för designkoncepten (tabell 3). Temaorden kommer inte att

förändra Kiviks musteris nuvarande strategi, utan verkar enbart som grund för att

designkoncepten som ska bli så olika som möjligt.

Familjeföretag Musteriet Äkthet Närhet

Ursprunget Tradition Hierarkiskt

Inom familjen USP Ovanligt Mysig företagskultur Elak farfar

Omgivningen Österlen Träd

Juice Äppelblom Lummigt Gård Gott Alléer

Naturligt Transparent Ljuger inte

Äktenskap Ekologiskt Bra för kroppen Bra råvaror Inga tillsatser

Lokalt Omhändertagande Tar till vara på det

lokala Bra för miljön Öppet Man vet att alla som jobbar där har det bra Svenskt Familjärt

Tabell 5. Brainstorming utifrån Kiviks musteris kärnvärden

Kundfokus Ansvar Nytänkande Förebild

Ärligt Strävar åt produkter som är efterfrågade Service Lyssnar Vinst sekundärt Hög lojalitet eftersträvas

Miljö i flera aspekter Upprätthåller odling i Sverige Förbättringsorienterat (miljö)

Modernt Omvärldsbevakande Innovation Framåtsträvande Framtidsorienterat Utbildat/kunskap

Tar ansvar Ledande Nytänkande Modigt Framgångsrikt

Tabell 6. Brainstorming utifrån Kiviks musteris värderingsgrunder

26

Ursprunget Samtiden Framtiden

Österlen Musteriet Familjen Traditioner

Modernt Miljömedvetet Naturligt Lokalt

Innovativt Transparent Omvärldsmedvetet Erfarenhet Modigt

Tabell 7. Temaord för olika designkoncept

4.4.2 Moodboards

Utifrån de tre koncepten som togs fram i brainstormingen, Ursprunget, Samtiden och

Framtiden (4.1.1), utformades moodboards för respektive stil för att konkretisera och

sammanfatta hur de ska designas. Moodboardsen fokuserar på känsla, bildmanér, stil, färg

samt typografi.

I designkonceptet Ursprunget låg fokus på Kiviks musteris bakgrund och härkomst. Känslan

är sommartiden när äppelträden blommar och sensommar äpplena skördas. Färger som

påminner om rapsfälten och stränderna i Skåne för tankarna till företagets rötter (figur 12). I

konceptet Samtiden är fokus på att behålla den färgsprakande tonaliteten i Kiviks musteris

nuvarande visuella identitet. Ett annorlunda, lekfullt bildmanér och material ger känslan av

naturliga och lokala produkter som vill ligga i framkant (figur 13). Designkonceptet

Framtiden ska spegla Kiviks musteris långa erfarenhet men samtidigt fokusera på

nytänkandet och företaget som förebild. Känslan är varma sommardagar bland alléer av

äppelträd. Hantverket i att producera must från egenodlade äpplen blandas med design som

känns modern och i framkant genom typografi och bildmanér (figur 14).

Figur 12. Moodboard för designkonceptet Ursprunget

27

Figur 13. Moodboard för designkonceptet Samtiden

Figur 14. Moodboard för designkoncept Framtiden

28

4.4.3 Sammanfattning inspirationsfas

En brainstorming session genomfördes där målet var att hitta tre teman för tre olika

designinriktningar. Till grund för detta användes Kiviks musteris nuvarande värdeord och

kärnvärden. Sedan brainstormades associationer fram som sedan kategoriserades där tre

designkoncept skapades, Ursprunget, Samtiden och Framtiden. Utifrån de tre

designkoncepten genomfördes en insamling av bilder för att kunna visualisera och

konkretisera vad för känsla, tonalitet, typografi och färger som skulle användas. Detta

sammanställdes i form av moodboards för respektive koncept.

4.5 Konceptfas

Med utgångspunkt från respektive moodboard gjordes sedan thumbnailskisser på logotyper

för varje koncept. Logotyperna kategoriserades sedan genom färgkodning efter stilarna sigill,

dekorativa och minimalistisk. Detta för att kunna göra ett relevant urval för vilka skisser som

skulle tas vidare. Utifrån dem valdes sedan fem stycken logotyper ut, i jämn fördelning från

varje kategori, som sedan digitaliserades (bilaga 2).

4.5.1 Ursprunget

Designkonceptet Ursprungets thumbnailskisser bestod av många sigill med fokus på äpplen

och alléer av äppelträd (figur 15, nummer 1, 4 och 5). Årtalet som Kiviks musteri grundades

lades till för att knyta an till den långa erfarenheten och historien bakom dem. Utifrån

färgkodningen som skapats valdes minst en skiss ut från varje kategori. Den övervägande

delen blev klassiska sigill (figur 15).

Figur 15. Thumbnailskisser Ursprunget

4.5.2 Samtiden

Thumbnailskisserna för logotypen för Samtiden var varierande. Det skissades på en

uppdatering av den nuvarande logotypen, helt nya logotyper med annorlunda tonalitet samt

29

modernare varianter av sigill. För att kunna utforska hur olika stilar skulle kunna passa in på

konceptet valdes så olika logotyper som möjligt ut att tas vidare till digitalisering (figur 16).

Figur 16. Thumbnailskisser Samtiden

4.5.3 Framtiden

För designkonceptet Framtiden producerades många logotyper vi klassat som moderna sigill

(figur 17, nummer 1 och 2) och minimalistiska logotyper (figur 13, nummer 3 och 4). För

variationen valdes även en dekorativ skiss ut (figur 17, nummer 5). Skisserna fanns både med

och utan Kiviks musteris karaktäristiska äpple. Somliga innehöll även årtalet för att

återspegla den långa erfarenheten.

Figur 17. Thumbnailskisser Framtiden

30

4.5.4 Grafiska element

Förutom logotypen är grafiska element essentiella för en stark visuell identitet. Grafiska

element innefattar bland annat typografi, färg och bildspråk (2.3.2). Dessa tre element har

delats in i kategorier och visualiserats genom exempel (figur 18). Typografi är indelat i linjär,

mekan och seriff. Färger är indelat i mättat, pastell och kontrast. Bildspråk är indelat i

fotografi, geometriskt och illustration. Utöver dessa förändringar kommer Kiviks musteris

ikoniska ränder behållas i någon form då de är ett starkt grafiskt element som inte bör tas bort

så de kan bidra till en misslyckad rebrand (2.7). Olika typer av grafiska element har olika

styrkor och svagheter. Därför är det viktigt att blanda olika element för att maximera deras

gemensamma bidrag till varumärkesvärdet (2.3). Därav kräver de grafiska elementen ett

sammanhang för att undersökas, vilket i studiens fall betyder applicering på en förpackning.

Således kommer de grafiska elementen direkt tas vidare till urval 2 för utvärdering mot

teorin.

Figur 18. Grafiska element

31

4.5.5 Sammanfattning konceptfas

Sammanfattningsvis fokuserade konceptfasen på att göra de första skisserna utifrån

moodboards, där de olika idéerna konkretiserades och testades. Utifrån thumbnailskisserna

valdes det sedan fem skisser ut från varje designkoncept som digitaliserades. Detta för att

undersöka hur dem skulle se ut i digital form samt kunna göra mer detaljerade skisser. De

digitala skisserna används direkt i framtagandet av mer detaljerade skisser samt för

undersökning i undersökningsfasen.

4.6 Undersökningsfas

Konceptfasens thumbnailskisser digitaliserades för att i urval 1 kunna undersöka hur väl de

stämmer överens med de temaord författarna har tagit fram för respektive designkoncept

(tabell 3). Till urval 2 tas de loggor som fortfarande känns relevanta vidare för att testa hur

bra de stämmer överens med teorin.

4.6.1 Urval 1

I urval ett undersöks de digitaliserade logotyperna mot temaorden för respektive

designkoncept. I urvalet har aspekter som logotypens form, innehåll, typografi och

anknytning till Kiviks musteris nuvarande utseende tagits hänsyn till av författarna.

32

4.6.1.1 Ursprunget

Temaorden för designkonceptet Ursprunget var: Österlen, musteriet, familjen och traditioner

(tabell 7). Logotyp nummer ett (figur 19) anknöt till temaorden musteriet, familjen och

traditioner då logotypen har formen av ett sigill och den ursprungliga formen av Kiviks

musteris äpple behållits. Denna skiss valde vi att behålla till urval två. Logotyp nummer två

kändes relevant då den är en uppdatering av den nuvarande logotypen. Dock kändes det som

den tillhörde designkonceptet Samtiden stilistiskt, därför tas den inte vidare under detta

designkoncept. Nummer tre var annorlunda mot alla andra skisser, men kopplar inte heller till

något av temaorden då den varken innehar äpplet, etableringsåret eller kopplar till familjen.

Därför känns den inte relevant och kommer således inte tas vidare. Logotyp nummer fyra

kopplade till temaorden tradition och musteriet genom etableringsåret och äppelträdet. Dock

upplevs trädet höra hemma på en savann snarare än ett äppelträd på Österlen, därför tas den

inte vidare. Nummer fem återkopplar till alla temaorden genom sin sigillform, äpplet och

årtalet och är således motiverad att ta med till urval två (figur 19).

Figur 19. Digitaliserade skisser Ursprunget

33

4.6.1.2 Samtiden

Temaorden för designkonceptet Samtiden är: modernt, miljömedvetet, naturligt och lokalt

(tabell 7). Nummer ett har valts att tas vidare till nästa urval då den har stark anknytning till

den nuvarande logotypen, men med en modernare linjär och annorlunda hierarki. Nummer

två är rund och snäll vilket ökar den naturliga och lokala känslan, därför vill vi även ta den

vidare till nästa urval. Nummer tre är en typografisk logotyp med ett väldigt modernt

utseende. Den saknar Kiviks musteris äpple och konnoterar inte att det tillhör

marknadssegmentet, därför har den valts bort. Nummer fyra känns naturlig och lokal, dock

upplevs teckensnittet tilltala en yngre målgrupp hellre än människor i alla åldrar. Då detta kan

justeras rätt enkelt med ett annat teckensnitt kommer den tas vidare till nästa urval. Nummer

fem kommer tas vidare till nästa urval då den ger ett lokalt och miljövänligt intryck med sin

banner och stadiga seriffer. Däremot behöver äpplet i K:et förtydligas (figur 20).

Figur 20. Digitaliserade skisser Samtiden

34

4.6.1.3 Framtiden

Temaorden för designkonceptet Framtiden är: innovativt, transparent, omvärldsmedvetet,

erfarenhet och modigt (tabell 7). Nummer ett ger känslan av erfarenhet genom dess seriff.

Genom den moderna utformningen av seriffen lyckas den ändå samtidigt spegla innovativt

och modigt vilket resulterat i att den togs vidare till urval två. Nummer två signalerar

transparent, innovativt och erfarenhet i en modern tappning och valdes därför att tas vidare

till urval två. Nummer tre har en tonalitet av innovation, modigt och transparent, däremot inte

så erfaret då den ser väldigt nutida ut. Eftersom majoriteten av temaorden täcks valdes även

denna att tas vidare till urval två. Nummer fyra signalerar transparens i sin enkelhet men

uppfyller ingen av de andra temaorden och tas därför inte vidare. Nummer fem var modig

men i övrigt inte relevant till resterande orden. Således togs inte denna med till urval två

(figur 21).

Figur 21. Digitaliserade skisser Framtiden

4.6.2 Urval 2

I urval två ställs de logotyper och element som togs vidare från urval ett och konceptfasen

mot kriterier ur teorin (2). Resultatet sammanfattas i form av poäng, ett poäng för varje

uppnått kriterium. Poängsystemet ger en indikation om vilken logotyp och vilka grafiska

element som kommer arbetas vidare på i definitionsfasen.

4.6.2.1 Ursprunget

Logotyp 5 uppnådde flest kriterier, men är olik den nuvarande logotypen och saknar således

varumärkesigenkänning (tabell 8). Varumärkesigenkänning uppstår när konsumenten kan

identifiera och bekräfta ett varumärke i till exempel en butiksmiljö (2.4). Logotyp 5 tas vidare

till definitionsfasen där kriteriet varumärkesigenkänning ska uppnås.

Ett teckensnitt av typen seriff, ett färgschema med mättade färger och illustrerade bilder fick

högst sammankoppling med teorin inom designkonceptet (tabell 8).

35

Logotyp Typografi Färg Bildspråk

Teori 1 5 T T T Mättat Pastell Kontrast

Foto Geometri

Illustration

Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ●

Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ●

Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ●

Skyddbart (2.3) ● ● ● ● ● ●

Varumärkesigenkänning (2.4)

● ● ●

Särskiljande i segmentet (2.5)

● ● ● ● ●

Kopplar till kärnan (2.11)

● ● ● ● ● ● ●

SUMMA 3 5 3 6 - 5 4 6 4 3 6

Tabell 8. Designkonceptet Ursprunget jämfört mot teorin

36

4.6.2.2 Samtiden

Logotyp 5 fick högst poäng i avstämning mot teorin (tabell 9). Avgörande för den höga

poängen var att det uppnådde kriteriet skyddbart (2.3). Logotyp 1, som var en direkt modern

uppdatering av den nuvarande logotypen hamnade på en andra plats, men var den enda

logotypen som uppfyllde kriteriet varumärkesigenkänning. Detta är önskvärt vid en rebrand

av den visuella identiteten (2.4) och ett kriterium logotyp 5 saknar. Därför ansågs logotyp 1

ha mest potential och tas därför vidare till definitionsfasen.

För typografi var det jämnt mellan mekan, seriff och linjär. Utifrån de tematiserade ord som

valts till konceptet (tabell 9) kunde i princip vilken sorts typografi som helst fungera för

konceptet. Vidare fungerar både mättade färger och kontrasterande färger bra enligt teorin i

kombination med bilder baserade på illustrationer (tabell 9).

Logotyp Typografi Färg Bildspråk

Teori 1 2 4 5 T T T Mättat Pastell Kontrast

Foto Geometri

Illustration

Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ● ●

Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Skyddbart (2.3) ●

Varumärkesigenkänning (2.4)

● ● ● ● ●

Särskiljande i segmentet (2.5)

● ● ● ● ● ● ●

Kopplar till kärnan (2.11)

● ● ● ● ● ● ● ● ●

SUMMA 5 3 1 6 5 5 4 4 2 3 4 2 5

Tabell 9. Designkonceptet Samtiden jämfört mot teorin

4.6.2.1 Framtiden

Ett teckensnitt av typen linjär, ett färgschema med höga kontraster och illustrerade bilder för

designkonceptet Framtiden gick mest i enlighet med teorin (tabell 10). Logotyp 3 fick högst

poäng, men saknar kriteriet meningsfullhet. Meningsfullhet finns om varumärkeselement ger

information om speciella attribut eller produktfördelar (2.3). En egenskap hos

designkonceptet Framtiden är erfarenhet (tabell 10), vilket har större återspegling i logotyp 1

och 2 som innehåller det årtal Kiviks musteri grundades. Vidare ser logotyp 1, med sin runda

sigillform, ut att höra hemma i designkonceptet Ursprunget och är således inte relevant att

jobba vidare med för konceptet Framtiden. Logotyp 2 saknar minnesvärdhet, men genom mer

37

arbete skulle en högre särprägel kunna uppnås. Därför kommer logotyp 2 tas vidare till

definitionsfasen.

Logotyp Typografi Färg Bildspråk

Teori 1 2 3 T T T Mättat Pastell Kontrast

Foto Geometri

Illustration

Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ●

Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ●

Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Skyddbart (2.3) ●

Varumärkesigenkänning (2.4)

● ● ● ●

Särskiljande i segmentet (2.5)

● ● ● ● ● ●

Kopplar till kärnan (2.11)

● ● ● ● ● ● ● ● ●

SUMMA 3 3 5 2 4 5 3 3 5 4 2 5

Tabell 10. Designkonceptet Framtiden jämfört mot teorin

4.6.3 Sammanfattning undersökningsfas

Efter urval 1 ställdes de fem olika logotyperna som valts ut för varje designkoncept mot

konceptets temaord för att utvärdera hur väl de stämde överens. I urval två jämfördes sedan

de utvalda logotyperna samt de grafiska elementen mot teorin för att få en indikation på hur

koncepten bör visualiseras. I designkonceptet Ursprunget tas logotyp 5 med till

definitionsfasen. En mättad färgpalett och ett illustrativt bildmanér kommer användas. I

designkonceptet Samtiden valdes logotyp 1 att tas vidare till definitionsfasen tillsammans

med ett teckensnitt av typen mekan, samt en kontrasterande färgpalett med ett fotobaserat

bildspråk. I Framtidens designkoncept valdes logotyp 2 ut. Ett linjärt teckensnitt kommer att

användas och designkonceptet kommer även ha en kontrasterande färgpalett samt

illustrationsbaserat bildspråk. Slutligen kommer resultatet från undersökningsfasen

kombineras med författarnas kunskap om grafisk design för att ta fram de slutgiltiga

prototyperna i definitionsfasen.

4.7 Definitionsfas

Efter sammanställningen har en logotyp, teckensnitt, en färgpalett samt bildmanér valts ut till

respektive designkoncept. Därefter gjordes relevanta justeringar utifrån vad som framkom i

undersökningsfasen (4.6) samt utifrån författarnas professionella åsikter och kunskaper. Den

valda designen implementeras på en förpackning från varje produktkategori (premium och

38

vardag) som sedan kommer användas i värderingsprocessen. Fullständiga grafiska manualer

för respektive koncept finns i bilaga 3.

4.7.1 Ursprunget

I konceptet Ursprunget är logotypen en modern tappning av ett sigill med en uppdatering av

färgerna i form av en djupare grön nyans och en klarare röd. Den ljusgröna färgen som fanns

tidigare har även plockats bort. Produktens smak kommuniceras på förpackningarna genom

färgkodning och föreställande illustrationer. Illustrationerna är detaljerad med ett

gammaldags utseende. Då varumärkesigenkänningen var bristande (4.6.2.1) ökades denna

genom att använda sig av liknande färger från den nuvarande visuella identiteten samt behålla

de lodräta ränderna och den nuvarande formen på äpplet i logotypen (figur 22).

Figur 22. Visuell identitet Ursprunget

39

4.7.2 Samtiden

I konceptet Samtiden är logotypen en uppdatering av Kiviks musteris logotyp idag. Hierarkin

har förändrats då äpplet numera ligger högst upp ovanför varumärkesnamnet. Logotypen har

även antagit en kvadratisk form istället för den nuvarande rektangulära. Äpplets form har

behållits och tillsammans med användningen av dagens färgpalett har logotypen fortfarande

hög varumärkesigenkänning (2.4).

Teckensnittet på ciderflaskan är utbytt mot en mekan istället för en seriff, medan det i

vardagssortimentet används en linjär för att öka den vardagskänslan. Samma färger används

fortfarande. Bildspråket är uppdaterat till fotografier av frukt och bär som visas i

genomskärning på en ljus bakgrund. De ikoniska ränderna finns kvar, men är nu vertikala.

Färgerna har en lägre mättnad för att skapa en bra balans och inte förvirra konsumenten

genom att använda sig av för många starka grafiska element på produkten (2.8).

Figur 23. Visuell identitet Samtiden

40

4.7.3 Framtiden

I konceptet Framtiden är logotypen en modernare tolkning av dagens logotyp. Logotypen är

avskalad med ett linjärt teckensnitt. Formen på äpplet har bytt form till en geometrisk form.

Den mörkgröna och röda färgen finns kvar, medan den ljusgröna tagits bort.

Smakerna på produkterna avslöjas genom frilagda foton på blad och frukter som skapar en

ram runt den primära displayen. I bakgrunden återfinns de lodräta ränderna för att öka

igenkänningen (2.4). Ett grafiskt element i form av en banner används för att förstärka

känslan av ett lokalt företag. Typografin i både vardags- och premiumsortimentet har en

skarp skugga för en retro känsla som kopplar till varumärkets långa historia.

Figur 24. Visuell identitet Framtiden

4.7.4 Sammanfattning definitionsfas

Efter omarbetning utifrån undersökningsfasen fastställdes ny logotyp och visuell identitet för

respektive koncept. Definitionsfasen resulterade således i tydligt definierade designkoncept.

41

Nya logotypen och visuella identiteten visualiserades sedan på olika förpackningar för att

visa hur en implementation skulle kunna se ut. Dessa har sedan använts i värderingsfasens

intervjuer.

4.9 Värdering

Värderingen av de tre olika designkoncepten skedde genom individuella semistrukturerade

intervjuer med åtta personer. Dessa personer behövde inte konsumera Kiviks musteris

produkter eller ha något speciellt intresse för varumärket, utan endast ha vetskap om att det

existerar. Den visuella identiteten skulle kunna kopplas till Kiviks musteri oavsett

mottagarens bakgrund och förkunskap. Alla respondenter befann sig inom varumärkets

målgrupp vad gäller ålder (4.2.1). Dock var representationen endast personer mellan 18-30 år,

vilket är viktigt att väga in i resultatet av värderingen. I övrigt var respondenterna jämnt

fördelade mellan kvinnor och män.

4.9.1 Förberedelser

Inför värderingsfasen implementerades designen på en dryckesförpackning från

vardagssortimentet och en ciderflaska från premiumsortimentet som sedan visades upp för

respondenterna. Alla koncept applicerades på lika stora förpackningar och samma smak

användes för att respondenterna inte skulle påverkas av olikheterna. Alla förpackningarna

skrevs ut och användes i fysisk form under intervjun för att respondenten skulle kunna kolla

närmare och på alla sidor av förpackningen (figur 22, 23, 24).

4.9.2 Intervjuer

Innan intervjun startade fick respondenten information om intervjuns etiska aspekter såsom

att deltagandet var anonymt samt vad intervjusvaren skulle komma att användas till.

Intervjuaren visade bilder av Kiviks musteris nuvarande förpackningar på en skärm, visades

de olika konceptens förpackningarna och ställde samtidigt frågor till respondenten.

Sekreteraren ansvarade för att anteckna och flikade endast in om intervjuaren glömt något.

Intervjun var uppdelad i tre delar (bilaga 4). Den första delen undersökte respondentens

vetskap och uppfattning av Kiviks musteri som varumärke och deras nuvarande visuella

uttryck. Den andra delen undersökte tankar, känslor och associationer till de tre

designkoncepten som skapats för studien för att undersöka de viktiga aspekterna av en

rebranding. För att respondenten skulle fokusera på ett designkoncept i taget visades

designkoncepten upp var och ett för sig. För att resultatet inte skulle påverkas av vilket

designkoncept respondenterna fick se först varierades den ordning de visades i. Till sist

visades alla tre designkoncept tillsammans för att respondenten skulle kunna göra en

jämförelse. Den tredje delen behandlade Kiviks musteris nuvarande värdeord och hur väl

designkoncepten speglade dessa. Här fick respondenten tre stycken lappar av vardera

värdeordet (musteriet, närhet, familjeägt och äkthet). Respondenten ombads sedan att placera

ut värdeorden på designkoncepten hen tyckte det passade in på. Respondenten kunde välja att

ge flera designkoncept samma värdeord eller att inte ge något koncept ett värdeord alls.

42

Efter intervjuerna genomförts tolkades och sammanställdes svaren som sedan tematiserades

och konkretiserades för att överskådligt kunna analysera dem. Sammanställningen resulterade

i en sammanfattning av det viktigaste som kom fram under värderingen.

4.9.3 Sammanfattning värdering

Det designkoncept som utifrån respondenternas svar visade sig uppnå flest aspekter och

kriterier som motsvarade syftet var designkoncept Ursprunget, dock var det fortfarande

aspekter i designen som behövde justeras inför den slutgiltiga designen. Relevanta åsikter

som kommit fram under värderingen för alla designer, samt en avstämning med teorin

användes för att göra en slutgiltig design.

43

5. Analys

Under intervjuerna framkom det att samtliga respondenter kände till Kiviks musteri, dock var

det en mindre andel som konsumerar företagets produkter. Den främsta anledningen till att

respondenterna inte konsumerar Kiviks musteris produkter var att de inte förtär den sortens

produkter. De vanligaste associationerna till varumärket Kiviks musteri var naturligt,

Skåne/Österlen, äppelträd eller produktrelaterade associationer. De flesta respondenter

nämnde då produkter som återfinns i dagligvaruhandeln (vardagssortimentet). Fyra

respondenter nämnde någon av produkterna från Systembolaget (premiumsortimentet).

Den vanligaste associationen till Kiviks musteris förpackningar var ränderna. Hälften av

respondenterna nämnde dem som något positivt och andra hälften av respondenterna tyckte

mindre bra om dem. Gemensamt för alla respondenter var uppfattningen att ränderna var

mycket utmärkande för Kiviks musteri. Vardagssortimentet upplevdes riktat mot barn medan

cidern upplevdes riktad mot vuxna.

5.1 Ursprung

3 av 8 respondenter angav att de skulle känna igen dryckesförpackningen på grund av de

lodräta ränderna, sloganen “från hjärtat av Österlen” och de fotografiska bilderna.

Konsumenterna upplever således att Kiviks musteris nuvarande design innehar vissa element

som definierar varumärket (2.7). Två ytterligare respondenter var tveksamma men trodde att

de möjligtvis skulle känna igen varumärket i dryckesförpackningen, men inte på flaskan vid

första anblick. Detta indikerar att designkonceptet, och främst ciderflaskans, igenkänning är

bristande och att det således är svårt att bli “top of mind” (2.4).

De vanligaste associationerna till designkonceptet Ursprunget var gammaldags, hemmagjort

och familjärt. Tre personer nämnde att designen påminner om ett annat varumärke, vilket

antyder att de grafiska elementen inte är särskiljande (2.3).

På frågan om respondenten ansåg att hen skulle se att produkten ur vardagssortimentet och

produkten ur premiumsortimentet tillhörde samma varumärke svarade 7 av 8 respondenter ja.

Detta visar på att varumärkeselementen är konsekventa och varumärkesidentiteten

sammanhängande (2.2). De element som ansågs hålla en röd tråd var teckensnittet,

bildmanéret och den vågformade tonplattan. Samtliga respondenter ansåg att designkonceptet

såg ut att vara i samma prisklass eller dyrare än konkurrerande produkter. Prismässigt är

Kiviks musteri ett mellanmärke gentemot dess konkurrenter (4.3.2.1). Enligt vad som

framkommit vid intervjuerna tenderar designkonceptet Ursprunget att verka lite dyrare än

produkterna är i verkligheten.

Ursprunget föredrogs i de flesta fallen när respondenterna fått se samtliga designkoncept. Det

visar på att varumärkeselementen uppfyller kriteriet älskvärdhet (2.2).

5 av 8 tyckte att samtliga av Kiviks musteris nuvarande värdeord stämde in på

designkonceptet. Övriga tyckte att minst ett värdeord stämde in. Således har kopplingen till

kärnan bibehållits (2.11).

44

5.2 Samtid

Endast en respondent angav att hen med säkerhet skulle känna igen dryckesförpackningen

som Kiviks musteri. Övriga respondenter var tveksamma (7 av 8). Ciderflaskan kunde ingen

av respondenterna känna igen. Således har inte varumärkesigenkänningen bibehållits (2.4).

Alla respondenter blev förvirrade av vad bilden på dryckesförpackningen föreställde då

smaken inte reflekterades.

Associationerna som respondenterna fick av förpackningen var budget, konstgjord,

importerad, lätt smak, fräsch och hälsotrend. Fyra respondenter uppgav att de inte fick några

särskilda associationer alls av ciderflaskan. Fortsättningsvis associerade tre respondenter

ciderflaskan till en ölflaska, vilket berodde på den gröna etiketten och bruna flaskan. Detta

antyder att ciderflaskan inte skapar associationer av typen likhet och således inte heller kan

skapa associationer av typen sammanhang och intresse (2.6). Vidare uppfyller inte heller

flaskan P:et “produkt” i marknadsföringsmixen (2.3).

Ingen respondent kunde identifiera att dryckesförpackningen och ciderflaskan kom från

samma varumärke vilket tyder på bristande konsekvens i varumärkeselementen (2.3).

Gällande vilken prisklass förpackningarna kommunicerar var den övervägande åsikten (6 av

8 respondenter) att dryckesförpackningen såg ut att vara billigare än andra konkurrerande

varumärken och cidern mer exklusiv. Således är dryckesförpackningen bristande i

marknadsföringsmixen för “pris” (2.3), eftersom vardagssortimentet i verkligheten ligger i

samma prisklass som konkurrerande varumärken (4.3.2.1).

3 av 8 respondenter tyckte inte att några av Kiviks musteris nuvarande värdeord såg ut att

höra hemma på förpackningen. Övriga respondenter tyckte ett eller två värdeord hörde

hemma på förpackningarna. Det visar på att designkonceptet inte kopplar till kärnan (2.11).

5.3 Framtid

Majoriteten av respondenterna var tveksamma över huruvida de skulle känna igen

designkonceptet som Kiviks musteri. 3 av 8 respondenter trodde att de skulle känna igen

dryckesförpackningen på grund av ränderna och färgen. Ingen av respondenterna trodde att

de skulle känna igen ciderflaskan. Således är även designkonceptet framtiden bristande i sin

varumärkesigenkänning (2.4). Tre respondenter upplevde att förpackningarna påminde om ett

annat varumärke, vilket antyder att de grafiska elementen inte är särskiljande (2.3).

Associationer som respondenterna angav var bland annat vårigt, trevligt, Kiviks, gammaldags

och budget. 3 av 8 respondenter kommenterade att flaskan påminde mer om en öl än en cider.

Respondenterna angav att detta berodde på den mörkgröna etiketten, formen på typografin

och det faktum att glasflaskan var brun. Likt ciderflaskan i designkonceptet Samtiden brister

designen i sina varumärkesassociationer (2.6) och i marknadsföringsmixen (2.3).

På frågan om respondenten ansåg att hen skulle se att produkten ur vardagssortimentet och

produkten ur premiumsortimentet tillhörde samma varumärke svarade 7 av 8 respondenter

45

nej eller mest troligt nej. De grafiska elementen och den visuella identiteten är således inte

konsekventa (2.3).

2 av 8 respondenter tyckte Framtiden såg dyrare ut än dess konkurrenter, medan en person

tyckte det såg billigare ut. Resterande fem respondenter tyckte att det verkade vara i samma

prisklass som dess konkurrenter. Således stämmer Framtiden överens med Kiviks musteris

nuvarande prispositionering (4.3.2.1).

På frågan om vilket designkoncept som föredrogs svarade 2 av 8 respondenter Framtiden. En

respondent uttryckte att hen gillade konceptet Ursprunget lika mycket, men själv valt att köpa

Framtiden då Ursprunget såg ut att rikta sig mot en äldre målgrupp. Då Kiviks musteri riktar

sig till en målgrupp i alla åldrar är det viktigt att förpackningen speglar detsamma (2.7).

5 av 8 respondenter tyckte att värdeordet familjeföretag passade in på designkonceptet.

Ungefär hälften tyckte att värdeorden närhet och äkthet passade in. Endast en tyckte att

värdeordet musteriet stämde in. Detta antyder att kopplingen till kärnan är försvagad, men

inte helt försvunnen (2.11).

5.4 Logotyper

Då det var mest relevant att undersöka designkoncepten som helheter genom förpackningarna

(2.7) undersöktes aldrig logotyperna separat under värderingsprocessen. Endast 4 av 8

respondenter lade märke till att det var olika logotyper, men kommenterade dem inte särskilt

mycket. En respondent uttryckte att hen inte tyckte att logotypen för Ursprunget stämde

överens med den övriga designen. En annan respondent tyckte att logotypen för Framtiden

kändes ny, hipp och fräsch. Hen tyckte även att logotypen för Ursprunget upplevdes som en

modern version av en gammaldags logotyp.

46

5.5 Uppfyllande av kriterier och aspekter

Utifrån sammanställning och analys av värderingen, undersöktes relevanta aspekter som är

fördelaktiga för varumärkesbyggande och rebranding. Detta gav även författarna en

indikation på vilka faktorer som behöver förstärkas eller förändras inför den slutgiltiga

designen (tabell 7). Designkonceptet Ursprunget prickade överlägset in flest kriterier, men

trots att Ursprunget hade högst trolig igenkänning var det endast 3 av 8 respondenter som

tyckte detta (5.1), vilket visar på att aspekten ändå bör förstärkas. Samtiden var det enda

koncept som hade övervägande särskiljande grafiska element. 3 respondenter tyckte att de

illustrerande päronen i Ursprunget påminde svagt om något annat varumärke (5.1), därför bör

elementen ses över. Överlag håller Ursprunget bra och jämn kvalitet, och är därför det

designkoncept som kommer revideras till en slutgiltig design.

Uppfyllande av kriterier och aspekter

Föredras spontant (2.3) Ursprunget

Särskiljande grafiska element (2.3) Samtiden

Passar bäst in i produktsegmentet (2.3; 2.7) Alla, förutom ciderflaskorna i Framtiden och Samtiden

Stämmer bäst överens med verklig prisklass (2.3; 2.7)

Framtiden

Konsekvent visuell identitet (2.2) Ursprunget

Högst trolig igenkänning (2.4) Ursprunget

Skapar relevanta varumärkesassociationer (2.6) Ursprunget

Högst överensstämmelse med värdeord (2.11) Ursprunget

Tabell 7. Uppfyllande av kriterier och aspekter

5.6 Slutgiltig design

Utifrån värderingen har det framkommit att de lodräta ränderna, den mörkgröna färgen och

föreställande bilder är starkt sammankopplade med Kiviks musteri. Därför har dessa element

bevarats till den slutgiltiga designen.

Då det inte gjordes någon separat värdering för logotyperna, har författarna valt att enbart gå

på teori vid val av vilken logotyp som ska tas vidare till den slutgiltiga designen. När en

logotyp uppdateras bör detta göras med försiktighet så att man inte tappar viktiga

associationer och förlorar viktiga fördelar med logotypen (2.3.1). Därför har logotypen från

Samtiden tagits vidare då denna liknar Kiviks musteris logotyp idag mest och därigenom har

störst chans till igenkänning (2.4). Det framkom att Ursprunget såg dyrare ut än dess verkliga

prisklass och verkade dessutom tilltala en äldre målgrupp. För att få ett lekfullare uttryck har

därför ränderna vidtagit ljusare gröna färger kombinerat med den vågformade tonplattan.

Tonplattan skapar ytterligare ett säreget element för Kiviks musteri utöver de ikoniska

47

ränderna. För att fortfarande knyta an till den lokala känslan och den långa historien

kombineras detta med klassiska illustrationer föreställande den frukt som smaksatt produkten.

Det som respondenterna ansåg koppla ihop att Kiviks musteris vardagssortiment och

premiumsortiment var samma teckensnitt, bildmanéret och den vågformade tonplattan. Dessa

faktorer har därför behållits till slutdesignen. Respondenterna trodde inte att de skulle känna

igen ciderflaskan från Ursprunget som varumärket Kiviks musteri. Därför har den mörkgröna

färgen, som utmärkande grafiskt element för varumärket, fått ta en större del. Vidare är

flaskan nu i ofärgat glas för att undvika konnotationer till öl istället för cider.

48

6. Slutsats

Syftet med studien var att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten, en så

kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget försvarar

sin nuvarande position på marknaden. Studien visar att vid en rebranding bör ett varumärke

behålla grafiska element som är starkt sammankopplade med varumärket för att bibehålla

igenkänningsfaktorn. Studien har visat att de utmärkande elementen för exempelvarumärket

Kiviks musteri är de lodräta ränderna, den mörkgröna färgen och föreställande bilder (5.6).

Genom att behålla vitala grafiska element och introducera nya element kan ett varumärkes

särprägel behållas samtidigt som det skiljer sig från sina konkurrenter.

Vid en rebranding av varumärken med produkter inom både dagligvaruhandel och

specialvaruhandel bör varumärkesidentiteten utformas så att dess grafiska element är

överföringsbara mellan produktkategorier. Studien visade att Ursprunget var det enda

designkoncept som respondenterna hade kunnat identifiera som samma varumärke inom olika

produktsegment på grund av de grafiska element som återfanns på båda förpackningarna

(5.6). Vid en rebranding bör grafiska element användas konsekvent.

Figur 25. Slutgiltig design

49

7. Diskussion

Studien har inte undersökt, testat och värderat andra marknadssegment än det

exempelvarumärket Kiviks musteri tillhör. Studien har således en räckvidd som möjligen inte

är så bred som det initialt kan ha önskats. Det finns därför en risk att en rebranding i en annan

bransch inte fungerar på samma sätt. Branscher som skulle kunna ta del av vad som

framkommit i denna uppsats är företag som säljer produkter i dagligvaruhandel och

detaljvaruhandel.

7.1 Teoretiskt ramverk

Det teoretiska ramverket består av grundläggande teori inom området design och

varumärken, samt tidigare forskning på ämnet rebranding. Källorna har till största delen

bestått av publikationer av hög akademisk kvalitet samt tryckt litteratur. En mindre andel

artiklar från internet med lägre trovärdighet har också använts. Dock var den information som

framkom i dessa artiklar påvisad relevant i kombination med de källorna med högre

trovärdighet. Således ansågs det motiverat att kunna använda artiklarna som källor ändå.

7.2 Metod

Aspelunds designprocess verkade som hjälp för att föra arbetet framåt på ett strukturerat sätt.

Den anpassades och utformades till syftet och processen. Det var önskvärt i denna studie att

ha en värderingsprocess som gick på djupet snarare än på bredden, därför valdes en kvalitativ

metod. Om en kvantitativ metod valts hade man dock haft möjlighet att få svar från fler

respondenter, vilket hade varit intressant för att få en bättre uppfattning av vad den stora

massan tyckte. Däremot hade inte svaren blivit lika insiktsfulla. I efterhand hade det varit

önskvärt att spela in intervjuerna istället för att endast anteckna, då det är av stor risk att vissa

utlåtanden glömts bort eller missats att antecknas.

7.3 Genomförande

Eftersom att uppsatsen var utformad för att undersöka rebanding generellt med Kiviks

musteri som exempelvarumärke fördes ingen kontakt med företaget själva. Detta har gjort att

all data som samlats in och alla urval i designprocessen gjordes av författarna själva utifrån

professionellt tycke samt teori, vilket förmodligen påverkat resultatet. Författarna har strävat

efter att göra så objektiva och relevanta urval som möjligt, men detta påverkas givetvis av

personlig smak och preferens.

För att strukturera upp och skapa så olika designer som möjligt gjordes tre olika

designinriktningar med olika logotyp, föreställande bild och typografi. Det hade varit svårt att

göra en relevant värdering om de olika koncepten liknat varandra för mycket. Det var

relevant att göra en slutdesign efter värderingsprocessen då slutresultet annars haft många

brister.

50

7.4 Värdering

Gemensamt för alla respondenter under värderingsprocessen var att de var mellan 18-30 år

och studerade. Detta är inom målgruppen för Kiviks musteri, men då målgruppen sträcker sig

över alla åldrar hade det varit önskvärt att fördelningen av respondenter återspeglade detta för

ett mer övergripande resultat. Endast åtta personer intervjuades under värderingsprocessen,

vilket gör att studien bör ses som en indikation snarare än ett svar. Det hade givetvis varit

önskvärt att ha ännu fler respondenter då antalet respondenter avgränsas på grund av tid och

storlek omfattning av uppsatsen. Alla respondenterna visste vad intervjun skulle handla om

vilket gör att det är svårt att avgöra huruvida de i en verklig situation faktiskt hade känt igen

de nya förpackningarna.

Ett annat problem med värderingen var att logotyperna för de tre olika designkoncepten

aldrig värderades separat. Det kan ifrågasättas varför det producerades tre olika logotyper om

de inte värderades. En uppdatering av logotyp är dock en av de vanligaste åtgärderna vid en

rebranding, således var det fortfarande relevant för arbetet. I efterhand hade det varit önskvärt

att ha två olika värderingsfaser för att först värdera endast logotyperna och sedan applicera

den valda logotypen på designkoncepten. I den värdering som gjordes var det få respondenter

som märkte att det var olika logotyper på de olika designkoncepten. Från en synvinkel var

detta intressant då respondenterna inte stördes av den nya logotypen.

Vid appliceringen av designkoncepten på förpackningarna finns det saker som skulle kunnat

gjorts annorlunda. Cideretiketterna applicerades på brunfärgat glas, vilket visade sig att

många respondenter associerade med öl snarare än cider. Det kan ifrågasättas huruvida

respondenterna fått andra associationer till etiketten ifall en flaska i ofärgat glas använts

istället och ifall resultatet då blivit annorlunda.

På dryckesförpackningen för Samtiden hade en exempelbild använts för att visa tänkt

tonalitet och manér; frukt i genomskärning mot en ljus bakgrund. Ett problem som uppstod

var att bilden inte porträtterade samma smak som texten, vilket förvirrade respondenterna.

Detta påverkade intrycket av förpackningen som helhet och respondenternas värdering av

produkten. Således hade det varit bra att ta egna bilder för en mer rättvis värdering av

förpackningen. Det är möjligt att resultatet hade påverkats ifall detta åtgärdats.

7.5 Analys

Respondenternas svar har analyserats av författarna själva. Tidigare erfarenheter av hur man

analyserat och tematiserat svar kan ha påverkat författarnas tillvägagångssätt, vilket i sin tur

kan ha påverkat slutresultatet. Det faktum att designkonceptet Ursprunget var mest omtyckt

kan anses vara tydligt nog för att inte ha kunnat påverkats markant av författarna.

Studien kan anses lyckad då forskarna lyckades ta fram en rebrand som målgruppen

tilltalades av och tyckte kändes relevant.

51

7.6 Rekommendationer för vidare studier

För vidare studier hade det varit av intresse att gå bredare och djupare för att få mer

omfattande svar. Förslagsvis hade en mer omfattande teoriram kunnat göras som till exempel

hade kunnat beröra psykologiska kopplingar till varför olika färger och teckensnitt är

tilltalande för vissa specifika produkter.

Det också varit intressant för vidare studier att intervjua specialister, exempelvis byråer som

jobbar mycket med rebranding, om hur de går tillväga och vad dem brukar tänka på. Detta

hade kunnat fungera som komplement till Asplunds designmetod. Då det är mycket komplext

att utföra en rebranding hade detta kunnat ge en värdefull insikt i designprocessen.

För vidare forskning hade även en slutvärdering i någon form, kvalitativ eller kvantitativ,

varit insiktsfullt. Exempelvis hade en etnografisk metod kunnat använts för att testa

rebrandingen på plats i affären. Detta för att undersöka hur målgruppen faktiskt skulle reagera

om det stod nya förpackningar i hyllan. Att få åsikter från exempelvarumärket Kiviks musteri

hade också varit intressant, även fast de inte varit med tidigare i processen.

52

Referenser

Arvola, M. (2014). Interaktionsdesign och UX – om att skapa en god användarupplevelse. Studentlitteratur AB, Lund. Aspelund, K. (2006). The Design Process. Fairchild Books & Visuals. ATYM (2017). Rebrand essentials- Part 1: Why rebrand?. Tillgänglig: https://aytm.com/blog/research-junction/rebranding-essentials-why-rebrand/ [2017-03-14] Bob (2017). Sortiment. Tillgänglig: http://www.bob.se/sortiment/ [2017-03-22] Bolhuis, W., de Jong, M.D.T & van den Bosch, A.L.M. (2015), ‘Corporate rebranding: effects of corporate visual identity changes on employees and consumers’, Journal of Marketing Communications, in press 15 augusti 2015, pages 1-14. Bryman, A. & Bell, E. (2003). Business Research Methods, Oxford University Press.

Budelmann, K., Kim, Y. & Wozniak, C. (2010). Brand Identity Essentials, Rockport Publishers, Beverly, Massachusetts. Creswell, J.W. (2009). Research design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Designfakulteten.kth.se (2016). Vad är designforskning? Tillgänglig: http://www.designfakulteten.kth.se/om-designfakulteten/vad-ar-designforskning [2017-03-02] Dictionary.com (2017). Re-. Tillgänglig: http://www.dictionary.com/browse/re- [2017-03-12] Ekströms (2017). Produkter. Tillgänglig: http://www.ekstroms.se/produkter/ [2017-03-22] Gotsi, M., Andriopoulos, C. (2007), ‘Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process’, Corporate Communication: An international Journal, volume 12, issue 4, pages 341-355. Keller, K.L., Apéria, T. & Georgson, M. (2012). Strategic brand management: a European perspective, 2 utg. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. Kiviks musteri (2017a). Vår historia. Tillgänglig: https://www.kiviksmusteri.se/sv/om-foeretaget/var-historia/ [2017-03-06] Kiviks musteri (2017b). Våra produkter. Tillgänglig: https://www.kiviksmusteri.se/sv/vara-produkter/ [2017-03-14] Kotler, P & Armstrong, G (2013). Principles of marketing, 15 utg. Boston: Pearson Prentice Hall, cop.

53

Kullamust (2017). Produkter. Tillgänglig: http://kullamust.se/Produkter.html [2017-03-22] MatHem (2017a). Sökresultat för kiviks. Tillgänglig: https://www.mathem.se/sok?q=kiviks [2017-03-21] MatHem (2017b). Jucie, saft och fruktdrycker. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/juice--saft-o-fruktdryck [2017-03-21] MatHem (2017c). Hälsodrycker och still drinkar. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/halsodrycker-o-stilldrinkar [2017-03-21] MatHem (2017d). Måltidsdryck och saft. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/maltidsdryck-och-saft [2017-03-21] MatHem (2017e). Sökresultat för herrljunga. Tillgänglig: https://www.mathem.se/sok?q=herrljunga [2017-03-22] Merrilees, B., Miller, D. (2008), ‘Principles of corporate rebranding’, European Journal of Marketing, volume 42, issue 5, pages 537-552. Muzellec, L., Lambkin, M. (2006), ‘Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?’, European Journal of Marketing, volume 40, issue 7-8, page 803-824. Mynewsdesk (2007). Ny juice och ny design från Kiviks Musteri. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-juice-och-ny-design-fraan-kiviks-musteri-168124 [2017-03-23] Mynewsdesk (2008). Ny design gav försäljningslyft. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-design-gav-foersaeljningslyft-207465 [2017-03-23] Mynewsdesk (2009). Ny design gav försäljningslyft. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-design-gav-foersaeljningslyft-301195 [2017-03-23] Mynewsdesk (2017). Kiviks musteri planerar för ökad verksamhet. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/kiviks-musteri-planerar-foer-utoekad-verksamhet-1752281 [2017-03-14] Nationalencyklopedin (2017a). Varumärke. Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/varum%C3%A4rke [2017-03-19] Nationalencyklopedin (2017b). Logotyp. Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/logotyp [2017-05-21] Packnews (2011). Ny grafisk design till Kiviks musteri. Tillgänglig: http://www.packnews.se/default.asp?id=5866&show=more&titel=Ny-grafisk-design-till-Kiviks-Musteri [2017-03-06]

54

Rosner Klimchuk, M. & Krasovec, S. (2012). Packaging design – Successful Product Branding from Concept to Shelf, 2 utg. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey. Roy, S., Sarkar, S. (2015), ‘To brand or to rebrand: Investigating the effects of rebranding on brand equity and consumer attitudes’, Journal of Brand Management, volume 22, issue 4, page 340-360. Systembolaget (2017a). Ditt sökresultat för: kiviks. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?searchquery=kiviks [2017-03-21] Systembolaget (2017b). Cider. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?subcategory=Cider&fullassortment=0&pageto=3 [2017-03-21] Systembolaget (2017c). Ditt sökresultat för: herrljunga. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?searchquery=herrljunga [2017-03-22] Thellefsen, T., Sørensen, B. (2015), ‘What brand associations are’, Sign Systems Studies, volume 43, issue 2/3, page 191–206. Vim group (2017). Top ten reasons for rebranding. Tillgänglig: http://www.vim-group.com/en/top-ten-reasons-rebranding/ [2017-03-14]

Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team, 4 utg. Hoboken NJ: John Wiley. Your firm online (2017). 3 important reasons to consider rebranding. Tillgänglig: https://www.yourfirmonline.co.uk/blog/archive/article/2016/February/the-3-important-reasons-to-consider-rebranding [2017-03-14]

1 (3)

Bilagor

Bilaga 1. Inledande studie

Den inledande studien visade att 25 % (9 av 36 respondenter) anser sig känna till Kiviks

musteri ganska väl, 44,4 % (16 av 36) väl och 22,2 % (8 av 36) mycket väl. Endast tre

personer angav inte särskilt väl eller inte alls.

På en skala mellan 1-5 där 1 var budget och 5 var exklusivt angav 55,6 % (20 av 36) värdet 3

och 25 % (9 av 36) värdet 2. Således tyckte majoriteten av respondenterna att Kiviks musteri

hör till mellanklass med en tendens mot budget.

På frågan “Vilka associationer ger varumärket Kiviks musteri dig?” angav flest respondenter

något produktrelaterat, följt av äpple, gammalt, Skåne/Österlen, kvalitet, svenskt och

lokalt/närodlat (tabell 1).

Produktrelaterade associationer (cider, saft, juice, kräm, måltidsdryck, lättdryck och marmelad)

20 av 36 respondenter

Äpple 11 av 36 respondenter

Gammalt 5 av 36 respondenter

Skåne/Österlen 5 av 36 respondenter

Kvalitet 4 av 36 respondenter

Svenskt 4 av 36 respondenter

Lokalt/närodlat 4 av 36 respondenter

Tabell 1. De vanligaste associationerna till varumärket enligt den inledande studien

På frågan “Hur uppfattar du Kiviks musteris logotyp?” angav flest respondenter enkel följt av

gammal, traditionell och tråkig (tabell 2).

Enkel/simpel 13 av 36 respondenter

Gammal/ej uppdaterad/omodern/70-tal 11 av 36 respondenter

Traditionell/Tradition/Klassisk 8 av 36 respondenter

Tråkig 7 av 36 respondenter

Tabell 2. De vanligaste associationerna till logotypen enligt den inledande studien

2 (3)

På frågan “Hur upplever du förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’?” (bild 1) fanns

en skala på 1-5 där 1 var budget och 5 var exklusivt. 50 % (18 av 36 respondenter) angav

värdet 3 och 36,1 % (13 av 36 respondenter) angav värdet 4. På samma fråga för

produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och soppor’ (bild 2) angav 44,4 % (16 av 36

respondenter) värdet 3, 30,6 % (11 av 36) värdet 2 och 22,2 % (8 av 36 respondenter) värdet

1. Således verkar förpackningarna inom produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och

soppor’ upplevas mer budget än förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’ som verkar

mellanklass med tendenser mot mer exklusivt.

Bild 1. Förpackningar inom produktkategorin ‘cider’ från enkäten till den inledande studien

Bild

2. Förpackningar inom produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och soppor’ från

enkäten till den inledande studien

3 (3)

På frågan “Vilka associationer ger Kiviks musteris förpackningar inom produktkategorin

‘cider’ dig?” angav flest respondenter enkel/stilren, följt av somrig/sommar, tradition/klassisk

och fräsch/läskande (tabell 3).

Enkel/stilren 9 av 36 respondenter

Somrig/sommar 7 av 36 respondenter

Tradition/klassisk 7 av 36 respondenter

Fräsch/läskande 5 av 36 respondenter

Tabell 3. De vanligaste associationerna till förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’

enligt den inledande studien

På frågan “Vilka associationer ger Kiviks musteris förpackningar inom produktkategorin

‘cider’ dig?” angav flest respondenter gammal, följt av barnsligt, färgglatt, budget och

läskande (tabell 4).

Gammal/mormor/farmor/70-tal/omodern 12 av 36 respondenter

Barn/barnsligt/kalas 6 av 36 respondenter

Färger/färgglatt/fina bilder 6 av 36 respondenter

Billig/budget/lågpris 5 av 36 respondenter

Läskande/drinkar/saft 4 av 36 respondenter

Tabell 4. De vanligaste associationerna till förpackningarna inom produktkategorin ‘frukt-

och bärdrycker, saft och soppor’ enligt den inledande studie

1 (5)

Bilaga 2. Thumbnailskisser

2 (5)

3 (5)

4 (5)

5 (5)

1 (3)

Bilaga 3. Färdigställda grafiska manualer

2 (3)

3 (3)

1 (2)

Bilaga 4. Intervjufrågor

Intro ● Kön?

● Ålder?

Kiviks musteri startades år 1935 och är familjeägt, idag är det den fjärde generationen

Åkesson som äger det.

Del 1 Kiviks musteri idag

● Brukar du köpa Kiviks musteris produkter?

● Om nej/ibland - brukar du köpa ett annat märke? ● Vad tänker du på om jag säger Kiviks musteri?

● Vad ger Kiviks musteris nuvarande förpackningar dig för tankar och associationer?

Del 2 Designkoncept

● Om den här förpackningen en dag stod i butikshyllan, skulle du då fortfarande känna

igen varumärket?

○ Ursprung - juice ○ Ursprung - flaska

○ Samtid - juice

○ Samtid - flaska ○ Framtid - juice

○ Framtid - flaska ○

● Vad får du för associationer av den här förpackningen?

○ Ursprung - juice ○ Ursprung - flaska

○ Samtid - juice ○ Samtid - flaska

○ Framtid - juice

○ Framtid - flaska

● Som du ser har vi testat gjort en ciderförpackning som säljs på Systembolaget och en Pärondryck som säljs på typ Ica. Upplever du att båda förpackningarna hör till

samma varumärke?

○ Ursprunget ○ Samtiden

○ Framtiden

● Tror du att denna skulle vara en dyrare eller billigare produkt jämfört med andra

varumärken inom samma segment? ● Vilken design känner du spontant att du föredrar?

2 (2)

Del 3 Värdeord

Lappar med alla värdeord skrivs ut (3 av varje). Respondenten får lägga lapparna vid det designkoncept de tycker det passar överens med.

● Här finns Kiviks musteris sex värdeord. Du ska nu lägga ut de ord du tycker passar

på designkoncepten. Tycker du inte att någon passar behöver du inte lägga ut något.