[A1] NL06 News Settembre 09 Recosys©2009 P 2

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SUPERMERCATO: SUPERMERCATO: LA STRATEGIA DI LA STRATEGIA DI

QUARTIERE !QUARTIERE !Il Supermercato è il formato sul quale si svolge la battaglia più cruenta del mondo della distribuzione alimentare. L’arma è la location! Giusta o sbagliata, è l’elemento che caratterizza maggiormente un supermercato, ormai considerato mera evoluzione dell’antica bottega.Ma per vincere la guerra devono evolversi anche le armi. Ed ecco che la location non basta più. Qui emerge l’aspetto chiave: focalizzare la destinazione d’uso del negozio in un contesto territoriale ristretto che, di base, contenga le potenzialità necessarie. Molti sono i supermercati diventati solo presidio di servizio, a utilità esclusivamente funzionale. Questo porta inevitabilmente la maggior parte delle catene verso una sostanziale omogeneità di format, dove il meccanismo si basa più sui prodotti in assortimento che su una vera strategia di insegna. L’unico fattore discriminante risulta la location, attenzione a non sbagliarla!Le catene alimentari si concentrano sugli acquisti, lasciando poco spazio al Marketing e svuotandolo del suo ruolo strategico e organizzativo (studiare il cliente, il territorio, il contesto competitivo, non solo di beni ma anche di servizi, generare innovazione). Ma è giusto occuparsi di vendere ciò che si compra e non di comprare ciò che si vende, anche quando è il consumatore a richiederlo ? Sono molti gli esempi di catene di supermercati che hanno accettato il compromesso con l’industria, trasformando il format in contenitore di prodotti da vendere alla più alta rotazione possibile. Tendenza, ora, completamente in contrasto con la polarizzazione dei consumi. L’attuale organizzazione, pur in un percorso di emancipazione, ha privilegiato gli interessi più comuni a industria e distribuzione: acquistare prodotti a costi sempre più bassi e a volumi sempre maggiori. Perché non provare a ritornare al marketing cliente? Una volta lo esercitava il “bottegaio” attraverso quelle relazioni dirette con i propri clienti. 4 regole basilari per la giusta strategia di quartiere:

1. Il supermercato che conosce il proprio contesto di mercato interagisce al meglio con esso.

2. Il supermercato che fa “gestione contestualizzata” favorisce la relazione con il cliente.

3. Il supermercato che è attento alla sua destinazione d’uso e al suo cliente aumenta la capacità attrattiva e di affidamento.

4. Il supermercato che controlla e governa tutti i fattori locali di performance agisce concretamente su posizionamento e affidamento.

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… e possibili soluzioni• per non sbagliare location• per la giusta strategia di quartiere

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