Recueil de données, analyse et recommandation · publicitaires •Campagnes écoulées, site Internet, dossier de ... • Les médias ... également renforcé sa présence sur les

De l’audit à la plateforme stratégique

ISEG Marketing & Communication School – 3e année – B.Vendeaud

Recueil de données, analyse et recommandation

De l’audit à la plateforme stratégiqueLe plan d’intervention

I. Le recueil d’information A. Le recueil d’informations B. L’importance de la diversité des informations à recueillir C. Comment analyser les informations

II. Aide à l’analyse A. Analyse sémiologique B. Analyse de contenu

III. La recommandation A. Recommandation après un audit complet (analyse des écarts) B. Recommandation après un brief ponctuelANNEXES

1. Recueil d’informations

Insight & Audit

Insight Audit

Il s’agit d’un feed-back : l’écoute de tous les échelons de l’entreprise afin de pouvoir recueillir de l’information et d’obtenir une vision globale.

A. Quelles informations recueillir ?Documents / supports Entretiens / Sondages

• Sondages• Quanti / quali (importance des questions ouvertes), top of mind, notoriété spontané, notoriété assistée etc.

• Séminaires, réunions de travail• Avec les équipes dirigeantes, marketing, communication, commerciales

• Entretien individuels, collectifs• non-directifs ou semi directifs, focus groups, panels de consommateurs, micro-trottoir etc.

• Documents internes et externes concernant la stratégie d’entreprise

• Rapport annuel, documents sur la stratégie marketing, analyses sectorielles etc.

• Documents communication et supports publicitaires

• Campagnes écoulées, site Internet, dossier de presse, packaging, brief etc.

• Retombées médias, avis extérieurs• Articles de presse, émissions, avis internet etc.

• Veille concurrentielle et tendances• Analyse des concurrents directs, veille internationale, études IPSOS etc.

A bis. Sources d’informations

Pour réussir un insight et un audit, il est fondamental de bénéficier d’une multitude d’informations provenant aussi bien de sources internes qu’externes.

• Les dirigeants• La fonction marketing &

communication• Les responsables opérationnels• Les clients• Les fournisseurs, partenaires,

concurrents• Les médias• Les experts

B. L’importance de la diversité des informationsUn bon audit ou travail préparatoire pour l’insight repose sur la multiplicité des sources. La diversité des informations est obtenue en mixant sources formelles, informelles, internes et externes. Il est primordial de prendre en compte le contexte de production de l’information.

Sources Internes Sources Externes

Formalisées Informelles Formalisées Informelles

Publicités, rapport annuel,dossier de presse, site internet, brief etc.

Entretiens dirigeants, service com’, marketing, commerciaux, salariés…

Articles presse, étude sectorielle, études top of mind, notoriété, documents concurrents

Information orale via un entretien, une information donné par un concurrent, fournisseur, une question ouverte etc.

Tableau récapitulatif des informations recueillies

C. Comment analyser les informations recueillies ?

Documents Entretiens / Sondages

• Sondages

• Séminaires, réunions de travail

• Entretien individuels

• Documents internes et externes

• Documents communication et supports publicitaires

Analyse de contenuNote de synthèse

• Retombées médias, avis extérieur

Analyse de contenu, Analyse sémiologiqueNote de synthèse

Analyse de contenu, Analyse sémiologiqueNote de synthèse

Note de synthèse

• Veille concurrentielle et tendances

Analyse de contenuNote de synthèse

Note de synthèseAnalyse de contenu

Note de synthèseAnalyse de contenu

2. Aide à l’analyse

Deux outils dL’analyse sémiologique et l’analyse de contenu

A. L’analyse sémiologique

Une approche structurale Schéma de la sémiologie

Ferdinand De Saussure, Roland Barthes

Le signe

Le signifiant et le signifié

SIGNE OBJET

INTERPRETANT

De la cigarette au vêtement …

Le mythe du cowboy

La marque ne doit plus utiliser le cowboy

La loi Evin

Image 2 Image 3

La virilité très classe

Quelques outils d’aide Le logo On appelle logotype

toute forme graphique représentant le nom, le symbole et/ou les couleurs d’une entreprise.

L’identité visuelle se compose de quatre éléments

Un nom Un symbole Un code graphique Un système de couleurs

Un nom

Nom commun (Carrefour, Signal)

Nom propre patronymique (Michelin, Peugeot)

mythologique (Hermès, Thalès)

géographique (Mont Blanc, Mont St.Michel)

Dénomination arbitraire (Omo)

Mot sémantisé (Swatch, Coca-Cola, L’Oréal)

Onomatopée (Scotch, Scratch, Crunch)

Sigles (BNP, EDF, SNCF)

Phrase (la vache qui rit)

L’identité visuelle (suite) Des symboles Un code graphique

Figures géométriques Dessins Personnages

Animaux

Végétaux,

Minéraux

Les majuscules expriment la force, le commandement; les minuscules sont plus chaleureuses, paisibles, ludiques.

Caractère gras : force énergie, technique de mise en valeur.

Caractère maigre : faiblesse douceur, élégance

L’identité visuelle (suite) Des couleurs Toujours des couleurs Les couleurs sont porteuses de

messages ambivalents : parfois favorables, parfois défavorables, cela dépend du contexte.

Pour l’œil la perception des couleurs est immédiate et précède la perception de la forme.

rouge : joie, passion, force, virilité, chaleur sang, agressivité orange : joie, communication, générosité danger jaune : soleil, gaieté, lumière, jeunesse, action lâcheté, traîtrise Vert : nature, stabilité, sécurité, fertilité déclin, désordre bleu : conservatisme, justice, rationalisme, fraîcheur, grands espaces obscurité, froideur

violet : sagesse, puissance, religion luxure, mystère marron : terre, force, virilité médiocrité noir : noblesse, élégance, distinction deuil blanc : pureté, fraîcheur, perfection vide, fantôme gris : élégance, neutralité, intelligence, technologie indécision,

monotonie

B. L’analyse de contenu

Principes

Elle se définit comme une technique permettant l'examen - méthodique, - systématique,- objectif, - quantitatif du contenu de certaines productions écrites ou orales, images fixes ou mobiles, en vue de les classer et les interpréter.

Cela passe par le classement et le rangement. Son but est de mettre à jour les différents niveaux de sens d'un discours et d’analyser l’univers sémantique de la marque.L’analyse de contenu peut aussi faire ressortir des « non-dits » ou un discours latent.

L’analyse de contenu : méthodologie Quels documents peuvent être

analysés ? Documents écrits Sites web Emissions de TV L'entretien non-directif Questions ouvertes dans enquêtes

Un exemple Une comparaison facile : Comparer les valeurs et

l’idéologie des trois partis belges : PS, CDH et MR

L’analyse de contenu : méthodologie1. Pré-analyse et question de

recherche

Etape intuitive; élaboration d'une problématique à partir d'une lecture puis une analyse "flottante".

Il faut ensuite délimiter précisément le "corpus" c'est à dire les documents sur lesquels notre analyse portera. (Texte total et texte pertinent).

Poser une question de recherche.

Comparer la présentation des valeurs des partis :

http://www.ps.be/ https://www.ps.be/#/maison_du_parti/Nos_Valeurs/680

2

http://www.lecdh.be/ http://www.lecdh.be/nos-idees/le-developpement-

humain

http://www.mr.be http://www.mr.be/wp-

content/uploads/2018/04/DoctrineOK.pdf Est-ce que l’analyse de leurs discours concernant leurs

valeurs permet de démontrer qu’il s’agit de partis aux idéologies différentes ?

L’analyse de contenu : méthodologie

Comparer la présentation des valeurs des partis :

Dans les discours politiques les catégories les plus pertinents sont soit les thèmes (économie, fiscalité, sécurité etc), soit les noms communs, les pronoms, verbes ou adjectifs utilisés.

2. La catégorisation C'est l'étape du traitement, du classement

des données qui permettra d'accéder à une signification non immédiatement visible.

Elaboration d'une grille de catégories afin d'enregistrer tous les éléments du corpus par thèmes ou catégories thématiques. On peut par exemple faire ressortir des mots, puis des thèmes.


3. Codage et comptage des unités Pour remplir la grille d'analyse il convient de

délimiter des unités de découpage. mots phrases paragraphes

puis compter le nombre d'occurrences

Servez-vous des générateurs de nuages de mots, le mot est l’unité de découpage qui nous sert le plus :

http://worditout.com/

http://www.wordclouds.com/


4. Interprétation des résultats

Analyse du contexte de production du texte Analyse des images Comptage des mots/phrases etc Réponses à la question de recherche Les conséquences et les résultats de nos

recherches, Validité de nos propos

Analyse du contexte de production du texteIl s’agit d’un texte militant destiné à convaincre les adhérents du parti et à attirer de nouveaux adhérents.

Analyse des images PS : prédominance du rouge. Couleur de la révolte,

puissance. Majuscules dans le logo. Des groupes humains. CDH : typographie bdc, plus de proximité. Groupes

humains. MR : plus individualiste, couleur bleue – espoir mais aussi

plus froide et conservatrice. Typographie : majuscules.

L’analyse de contenu : méthodologieComptage des mots/phrases etc

PS MR

LibertéSocialSolidaritéFraternitéJustice

LibéralRespectLibéralismeSociétéMouvement

CDH

NotreSociétéHumainParticipationQualité


Résultats Le champs lexical du MR est plus réduit et répète

volontairement le mot libéral. Le mot « respect » est aussi très présent avec un attachement à l’ordre et la securité.

Dans le discours du PS les mots solidarité, fraternité et justice. On remarque l’importance du mot liberté et l’absence du mot Etat.

Le CDH se positionne comme un challenger avec un champs lexical plus varié et l’omniprésence du mot humain.

Validité de nos propos Oui il s’agit bien d’idéologies différentes entre le

PS et le MR.

L’idéologie du CDH est plus difficilement à classer avec une idéologie économique moins marquée.

L’analyse de contenu utilisée dans le cadre d’un audit

Marque Elitis Cette analyse nous a permis de créer une charte éditoriale pour la marque qui consistait à recentrer son univers sémantique autour des thèmes de la création et de l’originalité.

Suite à notre recommandation, la marque a également renforcé sa présence sur les réseaux sociaux et développé ses RP.

Nous nous sommes inspirés pour cela de la sémantique du site Pierre Frey, l’une des marques leader.

3. Recommandation

A. Recommandation après un audit complet : utilisation de l’analyse des écarts

Situation actuelle

La communication actuelle, efficacité, différenciation par rapport à la concurrence.

Lisibilité de l’image, du territoire de communicationde l’entreprise.

Efficacité de ses outils off-line et on-line

Efficacité du plan de communication

Evaluation du budget

Quel est mon potentiel d’amélioration ?

Un Mini Cas

Evaluation du potentiel d’amélioration de la communication

Questions/Réponses

FORT MOYEN FAIBLE

Efficacité globale du dispositif de communication XLisibilité de l’image/du territoire de communication de l’organisation

XEfficacité des outils de communication off-line XEfficacité des outils de communication on-line XAdéquation entre le budget de communication et les besoins de l’organisation ? Pertinence de la répartition des différents postes.

X

Tableau de synthèseLes points d’intervention Potentiel d’amélioration

(analyse des écarts)Nouveaux objectifs Actions

Stratégie globale de communication

Faible Il faut compléter la plateforme actuelle

Néant

Image/territoire de communication

Moyen Incarner plus le territoire

Donner un nom au personnage

Organisation des outils de communication off-line

Moyen Mise à jour des visuels. Intensification des Relations presse

Créer un visuel print et flyer pour les fêtes.Créer un évenement.

Organisation des outils on-line Moyen Mettre en scène le personnage.

Storytelling, stratégie de contenu

Remaniement du budget Faible Imposé

Quelles sont les éléments qui doivent figurer dans une recommandation ?

La forme varie selon les agences mais elle comprend notamment :• Une brève présentation de l’agence• Un rappel du brief et du contexte• Les objectifs de la nouvelle

plateforme/campagne • Les publics concernés• La stratégie proposée• Le choix de l’axe créatif• Les medias retenus• Le plan d’action• Le dispositif prévu pour mesurer les

résultats

4. Annexes

Tableau récapitulatif des informations recueillies

Sources Internes Sources Externes

Formalisées Informelles Formalisées Informelles

• Informations formalisées :• Publicités, rapport annuel, plaquettes, site web, dossiers de presse, retombées presse etc.

• Informations informelles• Information orale via un entretien, une information donné par un concurrent, un journaliste, un questionnaire ouvert etc.

Evaluation du potentiel d’amélioration de la communication

Questions/Réponses

FORT MOYEN FAIBLE

Efficacité globale du dispositif de communication

Lisibilité de l’image/du territoire de communication de l’organisation Efficacité des outils de communication off-line

Efficacité des outils de communication on-line

Efficacité de la mise en œuvre du plan de communication

Adéquation entre le budget de communication et les besoins de l’organisation ? Pertinence de la répartition des différents postes.

Tableau de synthèse

Les points d’intervention Potentiel d’amélioration

(analyse des écarts)

Nouveaux objectifs

Actions

Stratégie globale de communicationImage/territoire de communicationOrganisation des outils de communication off-line

Organisation des outils on-line

Organisation globale du dispositif de communication

Remaniement du budget