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Catherine Bonneau 06 03 24 89 26
REGARD SUR LES PATIENTS
questionner quelques
idées reçues
promouvoir une culture de la cible
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Les patients
Consommateurs de santé ?
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LES PATIENTS
“ Le marché de la santé n’est pas un marché comme les autres
Le patient et le consommateur : des comportements clairement différenciés
Le patient Le consommateur
• décrit un mal-être, demande un mieux être mais ne désigne, ni ne maîtrise les moyens à mettre en œuvre: le médecin est décisionnaire, il peut y aller de sa responsabilité au regard de la loi.
• sait que les moyens mis en œuvre par le médecin ont un prix – médicaments, examens, etc. – mais il ne les achète pas puisqu’il sait qu’il sera remboursé
• définit ses besoins et désigne les produits / services qui permettent d’y répondre
• achète les produits / services désignés et mobilise des stratégies d’évaluation complexes du bon rapport qualité / prix et de l’opportunité de la dépense.
Les représentations qui structurent les deux champs sont divergentes
Si la santé s’inscrit dans un champ économique, l’accès à la santé n’est pas déterminé ou contraint par une logique économique et monétaire : cela reste un droit premier du patient – citoyen
Les logiques et dynamiques économiques conditionnent le comportement consumériste sans que cela pose question
des consommateurs de santé ?
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LES PATIENTS
des consommateurs de santé ?
“ Le droit à la santé , « un acquis indépassable inscrit dans les valeurs de la République » par l’élan de reconstruction et les valeurs humanistes de l’immédiate après guerre
„ Une organisation et une gestion de la santé qui font le pari du collectif, de la solidarité.
„ Le droit à la santé se traduit concrètement pour les patients:
• Par le droit pour tous au meilleur des soins
• Par une logique de prise en charge totale (corps médical pour l’expertise, CPAM pour la gestion)
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89 : chute du mur de Berlin 92/94 : crise économique
73/78: Première
crise pétrolière
“ Les représentations de la santé et le rapport au médical et à sa consommation :
„ La maladie = des symptômes momentanément invalidants
„ Consultations et consommation de médicaments : un comportement pragmatique et fonctionnel
„ Le médecin, une référence, un expert respecté
„ Le corps et la performance deviennent des signes de santé
„ Le « droit à la santé » revendiqué par les patients s’étend à cette dimension
„ Le médecin est le partenaire de cette exigence
LES PATIENTS
des consommateurs de santé ?
„ La fin des 30 Glorieuses.
„ Une consommation d’équipement, répondre aux besoins essentiels pour le plus grand nombre.
„ Début d’une consommation de loisirs.
Jusqu’aux années 70
„ Montée de l’individualisme
„ Années fric et frime
„ Consommation identitaire et montée en puissance des marques
„ Importance des loisirs et particulièrement du sport
Les années 80
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2009: Crise
mondiale, financière et
sociétale
2001: éclatement de la bulle internet World Trade Center
“ Les représentations de la santé et le rapport au médical et à sa consommation :
„ Quête du bien/mieux-être comme nouveau critère de santé
„ Explosion des usages du médical et incompréhension face aux limites économiques annoncées
„ Début de prise de conscience des limites économiques du système de santé
„ Et des ruptures sociales signifiées par la capacité à être en bonne santé
„ Perte de repères par rapport au dogme du droit à la santé pour tous
LES PATIENTS
des consommateurs de santé ?
„ Repli sur soi, cocooning
„ Une consommation experte
„ Emergence d’une consommation de survie, développement du HD
Les années 90
„ Montée d’une vulnérabilité généralisée
„ Perte des repères „ Capitaliser sur les
dynamiques individuelles, dessiner d’autres voies
„ Émergence des mouvements de consommation « éthique », « raisonnée »
Les années 2000
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??????
LES PATIENTS
des consommateurs de santé ?
Les années 2010
„ Remise en question de l’hyper-consommation et du capitalisme sauvage
„ Prise de pouvoir des consommateurs
„ Incitation à innover, à bousculer les repères, à changer les angles de vue
“ Des attitudes et des représentations
„ Tirées par les évolutions sociétales
„ Toujours en léger décalage temporel
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Les patients
Approche typologique
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• Maladies touchant l’enfant ou un proche
• Maladies graves ou gênantes (récurrentes, nécessitant des aménagements du quotidien, des précautions, etc.)
• Maladies réelles ou perçues comme graves, fortement mises en scène, instrumentalisées
LES PATIENTS
Approche typologique
“ Construction de la typologie, les deux axes segmentant :
„ Un rapport à la maladie qui oppose deux attitudes :
• L’évitement de la question
• La prise en compte et en charge de la question
Maîtrise
Evitement
Exposition
Non
Exposition
Attitude face à la maladie
Expositio
n p
récoce à
la
mala
die
Holistiques
Distants
Pragmatiques
„ L’exposition précoce à la maladie comme vecteur de socialisation et déterminant primaire de la construction identitaire de l’individu
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LES PATIENTS
Approche typologique
Pragmatiques
Distants
Holistiques
Profils sociologiques et poids statistique, nous consulter.
“ Des profils aux attitudes et comportements spécifiques sur :
„ La représentation de la maladie et la fonction du symptôme
„ Les rapports avec le corps médical et les soignants
„ L’attitude face aux médicaments et la gestion des prescriptions
„ …
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Les outils Etude&Veille
Quelles solutions études
pour quels objectifs marketing
et communication ?
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DES OUTILS ETUDE&VEILLE
Quelques exemples de problématiques à explorer
“ Parcours du patient et points de contact avec :
„ Médecins
„ Soignants
„ Médicaments
“ Le médicament, la prescription : généralistes et pharmaciens
“ L’observance – le bon usage
“ L’automédication, les représentations associées aux OTC, l’autonomie thérapeutique, etc.
“ Identités de patients et politiques de santé : comportements responsables et solidaires.
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DES OUTILS ETUDE&VEILLE
“ Développer une connaissance fine des patients prenant des traitements, en fonction de leur « type » et de leurs dynamiques comportementales
„ Des stratégies plus adaptées
„ Des communications mieux ciblées
“ Identifier les besoins des patients et mettre en place des outils d’accompagnement :
„ Au niveau des produits : galéniques, conditionnements, notices, etc.
„ Au niveau des messages et process (dépistages, diagnostics, etc.)
“ Cerner les représentations des patients et leurs évolutions
„ Adapter les messages et modalités de communication
“ Fédérer les réflexions entre des acteurs divers de l’univers de la santé
Pour des réponses opérationnelles
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DES OUTILS ETUDE&VEILLE
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Contact
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On en parle ?
Catherine Bonneau
06 03 24 89 26
http://powwowbuzz.blogspot.fr/