REKLAMEIDENTIFIKATION SKJULT REKLAME - grakom.dk · Nedenstående skema (side 6-7) illustrerer, hvornår forbrugerom-budsmanden mener, at der er tale om skjult reklame i skrevne medier:

VIDEN • RÅDGIVNINGSERVICE • TRYGHED

REKLAMEIDENTIFIKATION– SKJULT REKLAME

2

Grakom // Reklameidentifikation – skjult reklame

INDHOLD1. Kort fortalt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2. Hvad er problemet med skjult reklame?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

3. Aviser, blade og andre skrevne medier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

4. Radio- og tv-programmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

5. Internettet mv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

6. Kunstværker (bøger, malerkunst, musik mv.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

7. Sponsorering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

8. Personer som reklamesøjler og anden form for medvirken i reklame. . . 10

9. Afsluttende bemærkninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2 3


1. KORT FORTALTI kampen om forbrugernes gunst søger erhvervsdrivende ofte at optimere

deres markedsføring, således at denne bliver så effektiv som muligt. En af de

mest effektfulde markedsføringsformer har vist sig at være markedsføring,

hvor modtageren ikke opdager, at denne reelt set bliver eksponeret for et

kommercielt budskab. I disse tilfælde vil modtageren nemlig have parader-

ne nede og således være lettere at påvirke. Denne slags markedsføring er

imidlertid i strid med markedsføringslovens § 4, der indeholder et krav om,

at reklamer skal kunne identificeres af modtageren. Grænserne mellem lovlig

markedsføring og ulovlig skjult markedsføring er dog ikke altid lige klare,

hvorfor forbrugerombudsmanden har udarbejdet et sæt retningslinjer for,

hvornår Forbrugerombudsmanden anser en given markedsføringsform for

at være ulovlig skjult reklame. Forbrugerombudsmandens retningslinjer om

reklameidentifikation fra juli 2006 kan findes på www.forbrugerombuds-

manden.dk.

4


4 5


2. HVAD ER PROBLEMET MED SKJULT REKLAME?Selvom erhvervsdrivende ofte ønsker at anvende markedsføringsformer, som

ikke fremstår som reklamer, har man som forbruger imidlertid krav på at

vide, hvornår man bliver udsat for reklame. Dette udgangspunkt er lovfæstet

i markedsføringslovens § 4 som har følgende ordlyd:

”§ 4. En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en

reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Ovenstående bestemmelse er gældende ved alle former for markedsføring,

men suppleres også af en række love, som regulerer særlige markedsførings-

områder (fx radio og tv). I det følgende vil der blive knyttet nogle korte be-

mærkninger til en række markedsføringsområder, hvor skjult markeds føring

typisk finder sted.

3. AVISER, BLADE OG ANDRE SKREVNE MEDIERRedaktionelt stof og reklamer/markedsføringsmateriale i aviser og andre

skrevne medier skal være klart adskilt, så der ikke er tvivl om, hvornår der

er tale om reklame. Dette hænger især sammen med, at forbrugerne skal

kunne stole på, at journalistisk materiale er uafhængigt af uvedkommende

interesser. Nedenstående skema (side 6-7) illustrerer, hvornår forbrugerom-

budsmanden mener, at der er tale om skjult reklame i skrevne medier:

6


Situation Skjult reklame? Bemærkninger

Aftale mellem fx en avis/et blad og en virksom-hed om omtale af virksomheden og/eller dets produkter (typisk i form af anprisende artikler)

Ja Artikler, som er et resultat af sådanne aftaler, skal tydeligt være markeret med ”ANNONCE” for at være lovlige

Annoncer udarbejdet af fx en avis/ et blad efter aftale med en annoncør – ”Promotions/advertorials”

Hvis det kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja

Hvis annoncerne kan forveksles med redaktionelt materiale, skal de tydeligt markeres med ”ANNONCE”

Pressemeddelelser fra erhvervsdrivende Hvis et klart journalistisk kri te rium taler for offentliggørelse = Nej

Der kan være tale om skjult reklame, hvis mediet offentliggør erhvervsdrivendes pressemeddelelser, uden et klart journalistisk kriterium taler herfor

Svøbannoncer (annoncer der udgør omslag til aviser)

Hvis annoncen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja


Tema i aviser og blade mv. Det vil bero på en helhedsvurdering

Hvis det gennemgående tema er en kommerciel begivenhed (fx en filmpremiere), og der er indgået aftaler med erhvervsdrivende om udformningen af tema -nummeret, kan der være tale om skjult reklame

Selvstændige annoncetillæg til blade og aviser

Hvis annoncetillægget tydeligt er markeret med ”ANNONCETILLÆG” = Nej

Annoncetillægget må ikke maskeres som redaktionel tekst (fx ved at tillægget anvender samme typografier og overskrifter)

Gratis aviser og blade som baserer deres økonomi på annoncer

Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja

Gratis aviser og blade, som baserer deres økonomi på annoncer, skal være særligt påpasselige med at opretholde en skillelinje mellem redaktionelt og kommercielt materiale

Aviser og blade hvor målgruppen er erhvervsdrivende


–

Blade som udgives af erhvervsdrivende til forbrugere

Hvis virksomhedens navn og logo tydeligt fremgår af bladet = Nej

–

Offentligt informationsmateriale Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja

Offentlige myndigheder skal endvidere være opmærksomme på, at deres omtale af erhvervsdrivende og/eller deres produkter kan fremstå som en blåstempling af den erhvervsdrivende

6 7


Situation Skjult reklame? Bemærkninger

Aftale mellem fx en avis/et blad og en virksom-hed om omtale af virksomheden og/eller dets produkter (typisk i form af anprisende artikler)

Ja Artikler, som er et resultat af sådanne aftaler, skal tydeligt være markeret med ”ANNONCE” for at være lovlige

Annoncer udarbejdet af fx en avis/ et blad efter aftale med en annoncør – ”Promotions/advertorials”

Hvis det kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja


Pressemeddelelser fra erhvervsdrivende Hvis et klart journalistisk kri te rium taler for offentliggørelse = Nej

Der kan være tale om skjult reklame, hvis mediet offentliggør erhvervsdrivendes pressemeddelelser, uden et klart journalistisk kriterium taler herfor

Svøbannoncer (annoncer der udgør omslag til aviser)

Hvis annoncen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja


Tema i aviser og blade mv. Det vil bero på en helhedsvurdering

Hvis det gennemgående tema er en kommerciel begivenhed (fx en filmpremiere), og der er indgået aftaler med erhvervsdrivende om udformningen af tema -nummeret, kan der være tale om skjult reklame

Selvstændige annoncetillæg til blade og aviser

Hvis annoncetillægget tydeligt er markeret med ”ANNONCETILLÆG” = Nej

Annoncetillægget må ikke maskeres som redaktionel tekst (fx ved at tillægget anvender samme typografier og overskrifter)

Gratis aviser og blade som baserer deres økonomi på annoncer


Gratis aviser og blade, som baserer deres økonomi på annoncer, skal være særligt påpasselige med at opretholde en skillelinje mellem redaktionelt og kommercielt materiale

Aviser og blade hvor målgruppen er erhvervsdrivende


–

Blade som udgives af erhvervsdrivende til forbrugere

Hvis virksomhedens navn og logo tydeligt fremgår af bladet = Nej

–

Offentligt informationsmateriale Hvis reklamen kan forveksles med redaktionelt materiale = Ja

Offentlige myndigheder skal endvidere være opmærksomme på, at deres omtale af erhvervsdrivende og/eller deres produkter kan fremstå som en blåstempling af den erhvervsdrivende

8


8 9


4. RADIO- OG TV-PROGRAMMERReklamer i radio og TV skal klart kunne identificeres, således at de i indhold og

præsentation adskiller sig fra ordinære programmer. Hvis en erhvervsdrivende

sponsorerer et program, skal dette tydligt fremgå ved, at sponsorens navn eller

logo er angivet ved programmets start, slutning eller begge steder, ligesom

eventuelle annoncører skal identificeres. Der henvises i øvrigt til radio- og fjern-

synslovens kapitel 11 om reklamer og sponsorering i radio og tv.

5. INTERNETTET MV.Markedsføring på internettet skal udformes således, at det dels tydeligt frem-

går, at der er tale om kommerciel kommunikation, og dels tydeligt fremgår,

på hvis vegne markedsføringen udsendes. Disse ”identifikationskrav” følger

(udover markedsføringslovens § 4) af e-handelslovens § 9, der har følgende

ordlyd:

”§ 9. Al kommerciel kommunikation, der er en del af eller udgør en infor-

mationssamfundstjeneste, skal udformes og præsenteres, så det tydeligt

fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation. Det skal tydeligt

fremgå, på hvis vegne den kommercielle kommunikation udsendes.”

Idet internettet giver erhvervsdrivende et væld af muligheder for at markeds-

føre deres produkter, dette værende via konkurrencer, spil, kampagner,

reklamer, vil der alt andet lige også være større muligheder for at maskere

reklamer på internettet, hvilket især er uønskeligt, når brugerne er børn og

unge. Af denne grund stilles der skærpede krav til, at erhvervsdrivendes mar-

kedsføring klart kan identificeres som reklamer, når markedsføringen retter

sig mod børn og unge. Grakom har i denne forbindelse udarbejdet en vejled-

ning til markedsføring over for børn og unge, der med fordel kan anvendes

af virksomheder, som ønsker at markedsføre sig over for dette segment.

10


6. KUNSTVÆRKER (BØGER, MALERKUNST, MUSIK MV.)Aftaler mellem erhvervsdrivende og fx en forfatter eller en musiker om, at

den erhvervsdrivendes produkter skal omtales/fremgå i forfatteren/musike-

rens bøger/musik, vil af forbrugerombudsmanden blive sidestillet med skjult

reklame, såfremt det ikke tydeligt fremgår af bogen/musikken, at der er

indgået en reklameaftale, og med hvem denne aftale er indgået.

7. SPONSORERINGDet ses ofte, at der indgås aftaler mellem virksomheder og fx foreninger om,

at virksomheden sponsorerer foreningen ved at betale et pengebeløb mod,

at foreningen til gengæld eksponerer virksomheden i et nærmere bestemt

omfang. Sådanne sponsorater er som udgangspunkt lovlige, men kan i

særlige tilfælde få form af skjult reklame – virksomheders sponsorering af

materiale til skoler, fritidsinstitutioner eller andre steder med børn og unge

vil i denne forbindelse let kunne blive anset som skjult reklame.

8. PERSONER SOM REKLAMESØJLER OG ANDEN FORM FOR MEDVIRKEN I REKLAME

Aftaler mellem erhvervsdrivende og fysiske personer (dette værende kendte

og ikke-kendte personer, samt børn og unge) om, at disse personer skal age-

re som reklamesøjler for den erhvervsdrivendes produkter (fx ved at en kendt

person bærer et ur fremstillet af den erhvervsdrivende), vil efter forbruger-

ombudsmandens opfattelse være skjult reklame. Det afgørende er i denne

forbindelse, at der foreligger en aftale mellem den erhvervsdrivende og per-

sonen, der eksponerer produktet. Det vil derfor ikke være skjult reklame, hvis

personer blot anvender produkter, som de har fået foræret som gaver fra

den erhvervsdrivende uden et tilhørende krav om eksponering af produktet.

10 11


9. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGERDet er vigtig at understrege, at ovenstående gennemgang af forskellige sce-

narier, hvor skjult reklame kan opstå, ikke er en udtømmende opregning.

Det vil altid bero på en konkret vurdering, hvor langt erhvervsdrivende kan

gå, førend en given markedsføringsform vil blive anset som skjult reklame.

Har du spørgsmål til markedsføringslovens forbud mod skjult reklame, kan

du rette henvendelse til Grakom.

Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen

Maj 2015

Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel. 6312 7000Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København [email protected] // grakom.dk

ÉN STÆRK STEMMEFOR HELE BRANCHEN

Documents

REKLAMEIDENTIFIKATION SKJULT REKLAME - grakom.dk · Nedenstående skema (side 6-7) illustrerer, hvornår forbrugerom-budsmanden mener, at der er tale om skjult reklame i skrevne medier: