Relatório de Estágio RIBERALVES - bdigital.ipg.ptbdigital.ipg.pt/dspace/bitstream/10314/631/1/Cecília da... · 2.2.7.1 – Definição dos Alvos e Objectivos ... CALENDARIZAÇÃO

INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO

Relatório de Estágio

RIBERALVES

Cecília Nogueira Henriques

RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADO EM MARKETING

Guarda, Novembro de 2008

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“Os acontecimentos que atraímos a nós, por mais desagradáveis que sejam, são necessários para aprendermos o que necessitamos de aprender. Todos os passos que damos são necessários para chegarmos onde escolhemos chegar. Cada Sim, cada Não, cada Talvez criam a escola que consideramos ser a experiência pessoal de cada um.” BACH, Richard, Mensagens para Sempre, Arteplural Edições, Cascais, 2001, p.99.




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Relatório de Estágio para a Obtenção do Grau de Licenciatura em Marketing

Nome da aluna: Cecília da Conceição Nogueira Henriques

N.º de Matrícula: 8291

Estabelecimento de Ensino: Instituto Politécnico da Guarda, Escola Superior de

Tecnologia e Gestão

Professora Orientadora: Drª Teresa Felgueira

Instituição Facultadora do Estágio: Riberalves, S.A.

Coordenador do Estágio na Instituição: Dr. Rui Conceição

Início: 23 de Junho de 2008

Conclusão: 12 de Setembro de 2008

Duração do Estágio: 12 semanas




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A forma final deste trabalho só foi possível com a compreensão e apoio de todos aqueles que directa ou indirectamente o tornaram exequível. Assim, agradeço:

À Escola Superior de Tecnologia e Gestão da Guarda, que me proporcionou a oportunidade de frequentar o Curso de Marketing e a todos os professores, colegas e amigos que, de alguma forma, participaram na minha luta diária para alcançar este grande objectivo.

À minha orientadora de estágio, Drª Teresa Felgueira, um muito obrigado pela sua exímia colaboração na realização deste relatório.

A toda a Empresa Riberalves pela confiança

depositada no meu trabalho durante o estágio e pela disponibilidade emprestada à minha integração.

Um especial agradecimento aos meus pais, irmãos e amigos, pelo apoio e carinho com que me guiam pelo caminho da vida, pela forma como me apoiaram, incentivando-me sempre a lutar por uma realização profissional.

A todos o meu bem-haja!




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ÍNDICE

Identificação........................................................................................................... ii

Agradecimentos ..................................................................................................... iv

Índice Geral ........................................................................................................... vi

Índice de Figuras ................................................................................................... ix

Índice de Quadros.................................................................................................. xi

Índice de Anexos ................................................................................................... xiii

Introdução ............................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 - O ESTÁGIO .................................................................................... 3

1.1 – ESTRUTURA DO RELATÓRIO ..................................................................... 5

1.2 – A EMPRESA .................................................................................................. 6

1.2.1 – Apresentação e Identificação da Empresa ............................................ 7

CAPÍTULO 2 – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS ............................................... 10

2.1 – O PLANO DE ESTÁGIO ................................................................................ 11

2.2 – PLANO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 13

2.2.1 – Análise SWOT....................................................................................... 14

2.2.2 – Avaliação Competitiva Global ................................................................ 16

2.2.2.1 – Factores Críticos de Sucesso ......................................................... 16

2.2.2.2 – Competências distintivas ................................................................ 17

2.2.2.3 – Vantagem Competitiva ................................................................... 17

2.2.3 – Orientação Estratégica .......................................................................... 18

2.2.3.1 – Estratégia de Marketing: Enquadramento Teórico .......................... 18

2.2.3.2 – Objectivos e Estratégia de Marketing ............................................. 21

2.2.3.3 – Segmentação ................................................................................. 22

2.2.3.4 – Posicionamento .............................................................................. 22

2.2.4 – Marketing Operacional ......................................................................... 24

2.2.4.1 – Política de Produto ......................................................................... 24

2.2.4.1.1 – Estratégia Produto/Mercado ..................................................... 26

2.2.4.2 – Política de Preço ............................................................................ 27

2.2.4.3 – Política de Distribuição ................................................................... 29




viii

2.2.5 – Política de Comunicação ....................................................................... 30

2.2.5.1 – Briefing .......................................................................................... 30

2.2.5.2 – Estratégia Global de Comunicação ................................................ 33

2.2.5.2.1 – Mix da Comunicação ................................................................ 34

2.2.5.2.2 – Orçamento Global .................................................................... 35

2.2.6 – Plano de Publicidade............................................................................. 36

2.2.6.1 – Objectivos e Alvos Publicitários ...................................................... 37

2.2.6.2 – Escolha de Agência ........................................................................ 39

2.2.6.3 – Campanha Publicitária ................................................................... 40

2.2.6.3.1 – Plano de Trabalho Criativo ....................................................... 41

2.2.6.3.2 – Construção das Mensagens ..................................................... 42

2.2.6.3.2.1 – Estratégia Criativa .......................................................... 43

2.2.6.3.3 – Estratégia de Media .................................................................. 45

2.2.6.3.4 – Orçamento e Calendarização da Campanha Publicitária .......... 45

2.2.7 – Plano de Promoções e Merchandising .................................................. 48

2.2.7.1 – Definição dos Alvos e Objectivos ................................................... 49

2.2.7.2 – Concepção da Campanha .............................................................. 50

2.2.7.2.1 – Tipo de Acções ......................................................................... 50

2.2.7.2.2 – Selecção das Técnicas ............................................................. 52

2.2.7.3 – Orçamento e Calendarização ......................................................... 52

2.2.8 – Plano de Relações Públicas .................................................................. 54

2.3 – OUTRAS ACTIVIDADES ............................................................................... 56

Observações Finais ................................................................................................ 60

Conclusão ............................................................................................................... 62

Bibliografia .............................................................................................................. 64

Anexos




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x

FIGURA 1: Localização das Empresas do Grupo RIBERALVES e Filiais ............... 8

FIGURA 2: Organigrama da Empresa .................................................................... 9

FIGURA 3: Objectivos da Publicidade ................................................................... 38




xi




xii

QUADRO 1: MATRIZ DE ANSOFF ........................................................................ 26

QUADRO 2: CONTEXTO PRODUTO/MERCADO ................................................. 31

QUADRO 3: ESTRATÉGIA DE MARKETING DO ANUNCIANTE .......................... 32

QUADRO 4: ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA ........................................ 33

QUADRO 5: CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA ....................................... 40

QUADRO 6: PLANO DE TRABALHO CRIATIVO ................................................... 41 QUADRO 7: CALENDARIZAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ...................... 46

QUADRO 8: ORÇAMENTO E CALENDARIZAÇÃO ............................................... 53

QUADRO 9: FEIRAS E PATROCÍNIOS ................................................................. 55




xiii




xiv

ANEXO 1: Rede de Praias

ANEXO 2: Proposta Ecomobile

ANEXO 3: Proposta Search Engine Optimization (SEO)

ANEXO 4: Brindes

ANEXO 5: Texto Paraolímpicos

ANEXO 6: Flyers

ANEXO 7: Proposta do Anúncio de Natal

ANEXO 8: Proposta da Nova Embalagem de Natal




1




2

O estágio curricular surge no seguimento do plano de estudos para obtenção de uma

licenciatura, de modo a que os alunos possam ter um melhor conhecimento do mundo do

trabalho, podendo aplicar os conhecimentos adquiridos em sala numa vertente prática.

A sua função consiste em propiciar ao estagiário uma aprendizagem social, profissional e

cultural, tendo como resultado uma reflexão real e futurista dos novos cenários

socioeconómicos, assim como facultar a integração do aluno com o mercado de trabalho,

propiciando o seu desenvolvimento profissional e académico durante um período de doze

semanas.

O presente relatório descreve a experiência e os conhecimentos adquiridos no decurso

do estágio realizado na empresa, líder de mercado em bacalhau demolhado

ultracongelado, RIBERALVES, S.A, para obtenção da Licenciatura em Marketing do

Instituto Politécnico da Guarda.

Todo o processo de aprendizagem e adaptação a esta nova realidade pessoal é

evidenciado neste relatório de estágio, que pretende descrever todas as actividades

desenvolvidas no departamento de marketing da RIBERALVES, S.A..

A metodologia utilizada para a elaboração deste relatório recaiu, sobretudo, na recolha de

informação, tendo por base a consulta de sítios da Internet, as mais diversificadas

referências bibliográficas, procurando ajustar a informação documental à experiência

vivida durante o estágio, bem como a utilização dos conhecimentos adquiridos ao longo

destes três anos do curso e o recurso a fontes não documentais, já que muitas

informações foram-me reveladas por colaboradores da empresa, e de outras que tive

conhecimento através da minha presença na empresa.

O relatório encontra-se dividido em dois capítulos gerais e estes subdivididos em

subcapítulos, para uma melhor estruturação e compreensão dos respectivos conteúdos.

O primeiro capítulo refere-se à apresentação do estágio e da empresa acolhedora, e um

segundo capítulo referente às tarefas desempenhadas pela estagiária no decorrer do

estágio.




3

“Do latim stagiu, prática de determinadas funções como exercício preliminar para o desempenho delas.”

VV. AA., Dicionário Universal de Língua Portuguesa, Texto Editora, Lisboa, 1999, p. 1434.




4

O estágio curricular surge como uma oportunidade para que os estudantes coloquem em

prática os conhecimentos adquiridos, de maneira que possam vivenciar no dia-a-dia a

teoria, absorvendo melhor os conhecimentos.

O presente relatório de estágio tem como objectivo descrever a experiência vivida e os

conhecimentos adquiridos pela estagiária na empresa RIBERALVES, S.A, tentando pôr

em prática com os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo do curso.

O estágio decorreu na empresa RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos

Alimentares S.A., sedeada na cidade de Torres Vedras, durante os dias 23 de Junho e 12

de Setembro de 2008.

Este estágio teve como objectivos fulcrais a elaboração de um plano de comunicação

com o objectivo de divulgar e promover a imagem da empresa.




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1.1 - Estrutura do Relatório

O presente relatório segue a seguinte estrutura:

Introdução – apresentação do relatório e dos objectivos do mesmo;

Capítulo 1, o Estágio e a Empresa – breve apresentação do estágio e da estrutura

do relatório, assim como uma sucinta apresentação da empresa acolhedora do

estágio;

Capítulo 2, Actividades Desenvolvidas – apresentação e descrição de todas as

tarefas desenvolvidas durante o estágio curricular, e consequente análise crítica;

Conclusão – opinião da estagiária acerca do estágio e da sua importância no

contexto da sua futura vida profissional;

Bibliografia – lista das publicações e websites consultados;

Anexos – material que está contido ou citado no relatório, e que seja de alguma

importância para a compreensão do mesmo.




6




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1.2.1 - APRESENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

IDENTIFICAÇÃO

Nome: RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos Alimentares, S.A.

Morada: Carvalhal – Turcifal

Código postal: 2564-910 Torres Vedras

Contacto: Telefone: 261950000

Fax: 261950009

Site: www.riberalves.pt

Formação jurídica da empresa: sociedade anónima

Data de constituição da empresa: Outubro de 1985

Data de início da actividade: Janeiro de 1986

Actividade da empresa: Comércio e Indústria de Bacalhau

APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

A RIBERALVES – Comércio e Indústria de Produtos Alimentares, S.A., possui

instalações em Torres Vedras a 30 minutos de Lisboa e uma unidade de produção na

Moita dotada dos mais modernos equipamentos para a produção de bacalhau desde a

salga, secagem, demolha, ultracongelação e embalagem, e ainda filiais na Guia e na

Maia.


http://www.riberalves.pt



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FIGURA 1: LOCALIZAÇÃO DAS EMPRESAS DO GRUPO RIBERALVES E FILIAIS

Fonte: Riberalves, S.A

Actualmente, a RIBERALVES, S.A. comercializa todo o tipo de bacalhau salgado seco e

semi-seco, a par do bacalhau demolhado ultracongelado. Além destes produtos de 1ª

linha, comercializa ainda todo o tipo de produtos afins e sub-produtos do bacalhau.




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A RIBERALVES possui frota própria, devidamente equipada de modo a satisfazer as

necessidades dos seus clientes.

Em Maio de 2005, a empresa foi galardoada com o prémio «Masters da Distribuição» na

categoria de «Produtos Congelados», atribuído aos «Lombos de Bacalhau Congelado

Asa Branca» RIBERALVES. Este prémio, da responsabilidade da revista

“DISTRIBUIÇÃO hoje”, representa o reconhecimento dos retalhistas e grossistas pela

inovação e prestação do produto no mercado e confere à empresa uma maior

notoriedade junto dos profissionais e também do consumidor.

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

FIGURA 2: ORGANIGRAMA DA EMPRESA

Fonte: Riberalves, S.A.




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12

O plano de estágio definido pela RIBEIRALVES foi o seguinte:

Inserção na organização;

Integração num grupo de trabalho;

Elaboração de um plano de comunicação com o objectivo de divulgar e

promover a imagem da empresa definindo:

Objectivos da comunicação;

Estratégia de comunicação;

Alvos da comunicação;

Mix da comunicação;

Estratégia criativa;

Orçamentação e calendarização global da comunicação;

Desenvolvimento do novo packaging.




13




14

2.2.1 - ANÁLISE SWOT

A análise swot permite a ligação entre a análise interna da empresa à análise externa do seu

meio envolvente – Pontos Fortes; Pontos Fracos; Oportunidades e Ameaças – o que se torna

fulcral para a elaboração de um plano de marketing.

Com esta análise apresentam-se não só os principais aspectos que distingue a empresa dos

principais concorrentes, como também, permite identificar perspectivas da evolução do

mercado, principais oportunidades e ameaças.

Análise swot da RIBERALVES

Pontos Fortes

1. Instalações próprias;

2. Qualidade reconhecida;

3. Equipamentos modernos;

4. Mercado nacional de excelência (90%);

5. Mercado comunitário e extra-comunitário;

6. Presença regular na TV e na imprensa;

7. Crescimento nas vendas;

8. Recursos humanos de qualidade e motivados;

9. Presença em feiras;

10. Patrocina os paralimpicos 2008;

11. Know-how;

12. Vasta gama de clientes;

13. Produtos específicos e relacionados com cada tipo de cliente;

14. Rede de distribuição de elevada qualidade;

15. Armazéns de distribuição.

Pontos Fracos 1. Produção de Marcas Próprias (canibalização);

2. Fragilidade nas embalagens.

Oportunidades 1. O consumo de bacalhau está a aumentar em Portugal;

2. É um mercado cada vez mais segmentado;

3. Ligado a hábitos e costumes religiosos do povo católico.




15

Ameaças 1. Actualmente o bacalhau consta na lista vermelha de animais

ameaçados de extinção;

2. O aquecimento dos mares;

3. Os noruegueses estão agora a investir na sua transformação em

produto acabado;

4. Redução do poder de compra;

5. É um dos pratos mais caros no canal Horeca (restauração).

Sugestões Estratégicas

1. Continuar a apostar no mercado internacional;

2. Reforçar a comunicação no mercado externo;

3. Alianças estratégicas com empresas distribuidoras no mercado

externo;

4. Continuar a apostar nos pontos fortes;

5. Apostar em embalagens mais resistentes.




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2.2.2 - AVALIAÇÃO COMPETITIVA GLOBAL

A avaliação competitiva de uma empresa é realizada através de três pontos fundamentais,

parte da identificação dos factores críticos de sucesso e das competências distintivas, para

determinar as vantagens competitivas.

2.2.2.1 - Factores Críticos de Sucesso

Os Factores Críticos de Sucesso são os pontos-chave que definem o sucesso ou o fracasso

de um objectivo definido pelo planeamento de uma determinada organização.

Os Factores Críticos de Sucesso derivam assim da combinação de dois elementos: os

factores chave de sucesso, aquilo que os clientes dão mais valor e os factores de competição,

o que melhor diferencia os concorrentes na criação desse valor.

Assim, os factores chave de sucesso do mercado são os seguintes:

Qualidade/preço;

Gama de produtos;

Inovação;

Notoriedade e Imagem de marca.

Como factores de competição identificam-se:

Know-how;

Eficácia e eficiência na distribuição;

Qualidade/preço;

Os Factores Críticos de Sucesso do sector serão:

Qualidade/preço;

Oferta: Gama de produtos/inovação;

Política de Comunicação: Notoriedade e Imagem de marca;

Know-how;

Política de Distribuição.




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2.2.2.2 - Competências Distintivas

As competências distintivas são constituídas pelos factores diferenciadores da empresa.

É dispor de recursos ou actividades que contribuem para satisfazer as necessidades dos

clientes melhor que a concorrência.

As competências distintivas da empresa são:

Recursos humanos e tecnológicos;

Experiência acumulada no sector;

Líder de mercado em Portugal;

Gama de produtos (atento as necessidades do mercado);

Qualidade.

2.2.2.3 - Vantagem Competitiva

A vantagem competitiva corresponde a um benefício significativo e preferencialmente de

longo prazo de uma empresa em relação à concorrência.

Estabelecer e manter uma vantagem competitiva é complexo, mas a sobrevivência e

prosperidade de uma empresa depende disso.

São as variáveis que mais valor proporciona aos clientes e que melhor diferenciam os

concorrentes na criação desse valor.

Desta forma a RIBERALVES tem como vantagens competitivas:

Notoriedade/líder;

Qualidade;

Know-how;

Gama de produtos.




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2.2.3 – ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA

A definição dos objectivos é o primeiro passo para se definir a estratégia a seguir. Estes

servem de orientação da actividade da empresa, devendo por isso ser ambiciosos,

realistas, concretos e mensuráveis, definidos no tempo e repartidos por objectivos

parciais fáceis de transmitir e assimilar, constituindo em última instância o suporte da

avaliação e controlo do desempenho da empresa, no que respeita à estratégia definida.

Depois de definidos os objectivos de marketing, a empresa deve escolher a estratégia

mais adequada para alcançar esses objectivos.

As estratégias de marketing podem ser decompostas em três grandes tipos:

- Estratégia de Desenvolvimento;

- Estratégias Concorrenciais;

- Estratégias de Fidelização.

2.2.3.1 - Estratégia de Marketing: Enquadramento Teórico

Estratégia de Desenvolvimento

As estratégias de desenvolvimento podem ser alcançadas através da conquista de novos

clientes (estratégias extensivas) ou do aumento de consumo dos clientes actuais

(estratégias intensivas).

As estratégias de desenvolvimento da procura global podem ser concretizadas por

acções específicas ou por acções organizadas com outras empresas do sector.

As estratégias extensivas desenvolvem-se, essencialmente, no aparecimento de novos

mercados com forte potencial e um rápido ritmo de desenvolvimento.

Nestes mercados, as variáveis de marketing fundamentais são a distribuição e a

comunicação orientadas para alcançar uma rápida cobertura distributiva e um forte

impacto publicitário.




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As estratégias extensivas podem ainda aplicar-se em mercados adormecidos que podem

ser “despertados” pelo efeito de uma evolução tecnológica de uma forma de distribuição

ou por uma mudança de hábitos de consumo.

Por fim, as estratégias extensivas podem apenas ter como objectivo fulcral acompanhar o

crescimento natural do mercado.

As estratégias intensivas diferenciam-se das extensivas pela essência dos seus

objectivos, visam promover alteração dos hábitos de utilização/consumo ou estimular

novas utilizações do produto.

Estratégias Concorrenciais

As estratégias concorrenciais são comuns em mercados abertos, uma vez que,

usualmente, nestes mercados o crescimento é conseguido através da conquista de

posições à concorrência.

Nesta estratégia o responsável de marketing deve clarificar de modo explícito a posição

que pretende ocupar num mercado de referência. As posições que devem ser

diferenciadas resumem-se a cinco estatutos: a de líder único, a de co-líder, a de

challenger (desafiador), a de seguidor e a de especialista.

– Líder Único

Ser líder único num mercado significa deter uma quota de mercado claramente superior

aos seus concorrentes. Esta posição pode proporcionar vantagens evidentes a diversos

níveis:

Custos de produção inferiores decorrentes das economias de escala e dos

ganhos de produtividade, resultantes da experiencia acumulada da empresa no

domínio da produção.

Maior notoriedade e imagem do que os concorrentes;

Maior agressividade na comunicação, devido a orçamentos superiores;

Meios mais importantes de pesquisa e desenvolvimento;

Maior poder de negociação face aos fornecedores, poderes públicos, clientes e

sobretudo distribuidores.




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– Co-Líder

Esta posição traduz-se pela detenção de uma quota de mercado próxima à do principal

concorrente ou dos principais concorrentes da empresa. Em muitos mercados é

frequente ocorrerem situações que configuram este cenário concorrencial.

Neste mercado de bens de grande consumo, algumas empresas só se interessam

habitualmente por segmentos onde possam vir a ser líderes ou co-lideres.

– Challenger (Desafiador) A posição de challenger é assumida pelas empresas que, ocupando uma segunda

posição num mercado onde impera um líder único, pretendem atingir o nível de líder ou

ultrapassá-lo. O sucesso desta estratégia é mais incerto do que o de líder, porque se

reconhece que é mais difícil o primeiro lugar do que manter essa posição.

– Seguidor

Numa situação secundária as empresas podem contentar-se com essa posição,

preferindo não afrontar o líder, mas alinhar pelas suas posições e optar assim por uma

estratégia de seguidor. Este tipo de estratégia, eminentemente defensiva, comporta um

grande risco porque pode conduzir à fragilidade da empresa no mercado onde actua e,

em última instância, ate ocasionar o respectivo abandono.

– Especialista (Nicho)

A posição de especialista ou de nicho permite que uma empresa seja rentável num

determinado mercado com uma quota reduzida. Esta posição pode ser alcançada por via

da atractividade exercida pelo carácter único de mix de oferta junto de um determinado

grupo de consumidores.

Estratégia de Fidelização

Com o mercado em recessão e pressões concorrenciais cada vez mais fortes, as

empresas começam a perceber que os clientes são o seu principal activo. Assim manter

os clientes actuais é um desafio talvez maior ainda do que atrair novos clientes.

Com o marketing, para além das tradicionais metas de quota de mercado e de

crescimento, juntam-se sempre os objectivos de satisfação dos clientes, pelo que esta




21

estratégia de fidelização acaba por ser essencial a qualquer outra, completando-a,

independentemente de ser concorrencial ou de desenvolvimento, ofensiva ou defensiva.

A fidelização é o grande objectivo da filosofia de marketing, uma vez que as medidas de

fidelização pretendem evitar que as empresas apostem em factores que não são

apreciados pelos clientes, descurando os que eles consideram mesmo importantes,

assumindo como lema que a satisfação dos consumidores é a única vantagem

competitiva sustentável a médio e longo prazo.

2.2.3.2 – Objectivos e Estratégia de Marketing

Os objectivos da RIBERALVES passam por aumentar o volume de vendas no mercado

interno e externo; fazer alianças com empresas distribuidoras junto do mercado externo,

de modo a satisfazer as necessidades destes consumidores com maior eficácia e

eficiência.

Para alcançar estes objectivos a RIBERALVES deve adoptar uma estratégia de

concorrencial de liderança uma vez que já é líder de mercado nacional e pretende

manter/reforçar essa posição, ganhando mercado aos produtos seus concorrentes.

Sendo líder de mercado tem boa imagem a grande notoriedade junto deste, maior poder

de negociação juntos de fornecedores, clientes, poderes públicos, bem como um

orçamento mais elevado do que os seus concorrentes para apostar cada vez mais na

distribuição e comunicação.

No mercado externo deve apostar numa estratégia de desenvolvimento extensivo onde a

distribuição e comunicação são variáveis fundamentais.

A empresa adopta também a estratégia de fidelização para complementar a

concorrencial, com a finalidade de satisfazer os seus clientes actuais e potenciais e

assim, defender a sua posição de líder de mercado.




22

2.2.3.3 – Segmentação

A empresa define qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Este pode ser

definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão,

geografia, religião, ou ainda por combinações entre os segmentos.

A segmentação da RIBERALVES é realizada para segmentos de mercados TAKE

HOME, imediato e institucional.

Para o segmento TAKE HOME a RIBERALVES tem como consumidores alvo,

distribuidores, grossistas e retalhistas. No que respeita ao canal imediato (HORECA) têm

restaurantes e hotéis. No canal institucional os alvos são empresas tais como escolas e

outras instituições.

2.2.3.4 – Posicionamento

Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro,

distinto e desejável na mente do público-alvo.

Posicionar um produto é definir qual o lugar que este vai ocupar na mente dos

consumidores em relação aos produtos concorrentes. Se um produto é considerado

extremamente igual a outro no mercado, os consumidores não têm vantagem para o

comprar.

Existem alguns métodos para posicionar um produto. Os métodos de posicionamento

podem ser os seguintes:

1. Superioridade do Produto

O produto pode ser posicionado a partir de uma característica que possa ser vista como

uma vantagem sobre a concorrência. A modalidade mais ambiciosa é tentar posicioná-lo

como sendo superior ao líder de mercado, no que respeita ao parâmetro que os

consumidores mais valorizam. A superioridade do produto é, naturalmente, um conceito

muito amplo, e pode ser conseguida de várias maneiras:




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Inovação tecnológica, que pode conduzir a um produto novo e de características

revolucionárias;

Desempenho melhorado. É muitas vezes possível melhorar o desempenho de um

produto num dos parâmetros chave sem grandes inovações tecnológicas, e

conquistando uma superioridade real. A desvantagem desta solução está na sua

vulnerabilidade às imitações que imediatamente se seguirão por parte da

concorrência;

Superioridade percebida. Às vezes a superioridade, tal como a beleza, pode estar

nos olhos de quem a vê;

Novas vantagens e possibilidades de utilização. É frequentemente possível

incorporar no produto novas possibilidades de utilização para além daquelas que

levaram inicialmente à sua compra, e que significam novas vantagens para o

consumidor;

Embalagens mais vantajosas. Muitos produtos melhorados não são de facto, mais

do que embalagens melhoradas, permitindo um uso eficaz.

2. Segmentação do Mercado

De acordo com o tipo de consumidor (nicho de mercado).

3. Reclassificação da Concorrência

A ideia é posicionar o produto como uma alternativa a outro substituto.

4. Exploração dos Atributos da Empresa

A que é que torna uma empresa especial? Reputação.

5. Relação Preço/Valor

O primeiro pensamento dos profissionais de marketing, quando confrontados com

um problema, é automaticamente baixar os preços. O preço, ou melhor, a

equação preço/valor pode ser um poderoso utensílio de posicionamento. A regra

a seguir é que exista uma razão visível para um preço mais baixo.

O posicionamento da RIBERALVES pretende transmitir uma imagem de qualidade

baseada no know-how acumulado e na diversidade de oferta de produtos. Os produtos

vão de encontro às necessidades dos consumidores, uma vez que estes estão prontos a

cozinhar, logo a sua confecção é mais fácil e rápida.




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O objectivo da empresa é fazer com que o consumidor olhe para a RIBERALVES e

distinga os seus produtos dos produtos concorrentes pela qualidade; diversidade e

reputação da empresa no mercado, segue portanto os métodos de superioridade do

produto e exploração dos atributos da empresa.

2.2.4 - MARKETING OPERACIONAL

O marketing operacional é formado por quatro políticas controláveis que influenciam a

maneira com os consumidores respondem ao mercado e permitem à empresa alcançar

os objectivos e estratégias de marketing definidos.

Essas variáveis são:

1- Política de Produto

2- Política de Distribuição

3- Política de Preço

4- Política de Comunicação

2.2.4.1 – Política de Produto

A política de produto baseia-se em conceber, organizar e renovar o produto ou o serviço

que empresa a vende aos seus clientes.

O produto ou serviço em sentido restrito é a maneira como o produto é visto na óptica

dos seus atributos tais como a sua composição, dimensão, estrutura, sabor, aroma,

design.

No que diz respeito à embalagem esta para além de proteger o produto e de facilitar a

sua manutenção, armazenamento e transporte, tem um papel cada vez mais importante

na comunicação, permitindo uma exposição atractiva.




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Esta política é normalmente o elemento essencial de uma estratégia de marketing, por

duas razões principais. A primeira, é que é muito difícil fazer “bom marketing” com um

mau produto, isto é, com um produto que não responde exactamente às expectativas dos

consumidores. A segunda é que a política de produto é muitas vezes, entre todas as

componentes de uma estratégia de marketing, a que implica os investimentos mais

elevados, em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir.

Produto

O produto pode ser definido com uma descrição, de preferência escrita, da promessa que

um produto novo faculta e das suas características físicas e perpetuais para um grupo

particular de utilizadores. Não se trata de uma simples ficha técnica do produto, deve-se

dar destaque às vantagens facultadas aos utilizadores potenciais por parte do produto.

Os produtos RIBERALVES centram-se no bacalhau e seus derivados como, bacalhau

demolhado ultracongelado, lombos de bacalhau e bacalhau salgado e seco.

No que se refere ao produto da RIBERALVES, bacalhau demolhado ultracongelado

pronto a cozinhar, devem manter as mesmas características do produto. Quanto à

embalagem esta deve manter o mesmo design e a mesma identidade, mas deve torna-se

mais resistente e segura.

Tipo de marca

“Uma marca é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é

comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma

marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente;

uma marca é eterna”1

1 STEFHEN KING; WPP Group Londres, in MERCATOR




26

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou combinação de ambos, que

pretende identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los da concorrência.

Existem três classes de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca

umbrella, podendo nalguns casos haver marcas híbridas.

A marca RIBERALVES é uma marca institucional umbrela, uma vez que usa a marca

RIBERALVES para todos os produtos que comercializa.

2.2.4.1.1 – Estratégia Produto/Mercado

Existem quatro estratégias de produto/mercado que podemos analisar no quadro

seguinte:

QUADRO 1: MATRIZ DE ANSOFF

MERCADO Actual Novo

Actual

Penetração de mercado Nacional

Desenvolvimento de mercado Internacional PRODUTO

Novo Desenvolvimento de produto Diversificação pura

Fonte: Elaboração Própria

Penetração de mercado: a empresa pretende aumentar as vendas com os seus

produtos actuais e nos seus mercados actuais através de uma comunicação e

distribuição mais agressivas.

Desenvolvimento de mercado: a empresa pretende aumentar as vendas introduzindo

os seus produtos em novos mercados.

Desenvolvimento de produto: a empresa procura aumentar as vendas desenvolvendo

novos produtos para o seu mercado.




27

Diversificação: a empresa procura aumentar as vendas através de novos produtos em

mercados novos.

A RIBERALVES vai adoptar uma estratégia de desenvolvimento de mercado, com os

seus produtos actuais em mercados novos, apostando em comunicação e distribuição

para dar a conhecer os seus produtos ao novo mercado, e fazê-los chegar com rapidez e

eficácia, a par do reforço da sua posição actual no mercado nacional.

2.2.4.2 – Política de Preço

Preço de um bem ou serviço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no acto da

compra de um bem.

São quatro, os aspectos essenciais, que norteiam a determinação de preço:

O custo;

A concorrência;

O consumidor;

O elo de valor;

O custo – O custo de um produto junta todos os seus componentes que são: pesquisa,

desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-

obra, publicidade, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração,

desperdícios, encargos sociais, etc.

A concorrência – Quando falamos em preços competitivos, referimo-nos à concorrência

e de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve referir-se a ela e ao

seu impacto no mercado.

As empresas adoptam variados modos de abordagem de mercado através da

manutenção dos seus preços;

As que são forçadas pelo preço concorrente, comprometendo as suas margens e

diminuindo os resultados;




28

As que seguem os preços superiores praticados pela concorrência e aceites pelos

consumidores;

As que trabalham com preços agressivos, inferiores aos concorrentes;

As que praticam preços promocionais atraindo clientes e com eles maior número

de vendas.

O consumidor – A situação de uma empresa é delicada quando após a determinação dos

seus preços, verifica que o mercado não está disposto a pagar. Por isso, é importante a

realização de estudos de mercado, lançando o produto com o preço adequado à procura.

Outro factor fundamental, em relação ao consumidor, reside na rapidez e na quantidade

de informações que recebe e o auxiliam na tomada de decisão, elevando os seus níveis

de exigência.

O elo de valor – Quando encaradas as necessidades e desejos de um consumidor, com

a satisfação dada pelo produto, o interesse criado estabelece um elo que pode ser

valorizado.

Usando o elo de valor, o consumidor na sua tomada de decisão, julga que quanto maior a

capacidade de satisfação de um produto, mais justo se fará sentir o preço dado. Ou seja,

não existe preço baixo ou elevado para qualquer produto e sim, maior ou menor interesse

perante a sua satisfação.

O preço não é indiferente ao mercado, é uma das variáveis que contribui decisivamente

para o posicionamento do produto na mente do cliente. As estratégias de preço são

importantes para o sucesso. Também é através do preço que se podem fazer algumas

acções promocionais.

Determinar qual será o preço base conveniente para um novo produto, é um dos

principais problemas que um gestor de produto deverá resolver.

Usando o elo de valor, o consumidor na sua tomada de decisão, julga que quanto maior a

capacidade de satisfação de um produto, mais justo se fará sentir o preço dado. Ou seja,

não existe preço baixo ou elevado para qualquer produto e sim, maior ou menor interesse

perante a sua satisfação.




29

Podemos definir o conceito de preço psicológico como o preço que os consumidores

estão dispostos a pagar por um determinado produto.

Depois de se proceder à análise de custos e de analisar os preços praticados pela

concorrência, a empresa podem optar por duas estratégias contrastantes, na fase de

lançamento do produto:

Política de Desnatação, que consiste em fixar um preço unitário elevado em

relação à concorrência;

Política de Penetração, que visa uma larga quota de mercado graças a um baixo

preço.

Perante isto, podemos referir que a política de preço seguida pela empresa tem sido de

preço elevado em relação à concorrência, que lhe permitiu ainda assim ser líder de

mercado, pelo que deve manter essa estratégia.

2.2.4.3 – Política de Distribuição

Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as

características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua

venda, consumo e, nalguns casos, manutenção. Estes serviços são assumidos por

indivíduos e organizações que formam os diferentes circuitos de distribuição.

A distribuição como variável do Marketing- Mix é uma:

Variável pouco flexível – na medida em que criar uma rede de distribuição é

uma opção de longo prazo e que representa grandes investimentos, não existem

efeitos imediatos. É imperativo que se antecipe a evolução do circuito de

distribuição;

Variável difícil de controlar – o produtor perde o controlo do produto quando

este passa por intermediários.

O Circuito de Distribuição é o itinerário percorrido pelo produto desde o estádio da

produção ao do consumo.




30

Para uma melhor cobertura do território nacional e uma maior rapidez de resposta, a

RIBERALVES possui dois armazéns de distribuição, um na Guia – para cobertura da

zona Sul, e outro na Maia para cobertura da zona Norte. Os pontos de venda são

variados como, hipermercados, grossistas, armazenista, supermercados, minimercados,

mercearias e peixarias. No que respeita ao mercado internacional a distribuição é feita a

partir da sede, para hipermercados, supermercados, minimercados, mercearias e

peixarias, através de transporte subcontratado pela RIBERALVES ou pelo cliente.

Um dos objectivos da empresa é fazer alianças com armazéns de distribuição próximos

dos seus clientes do mercado internacional.

2.2.5 - POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

Para se posicionarem no mercado e fazer face aos desafios da complexidade

contemporânea, as empresas precisam de planear, administrar e pensar

estrategicamente a sua comunicação.

Estas estratégias devem ser fiéis ao posicionamento do produto. Para a elaboração de

um plano de comunicação é fundamental saber o que se quer comunicar e que alvo se

pretende atingir.

2.2.5.1 - Briefing

Para desenvolver um plano de comunicação eficiente, é preciso antes de tudo fazer o

briefing, com informação sobre o produto, mercado e o consumidor.

Um briefing é a informação que a empresa fornece à sua agência antes de iniciar uma

campanha. É o documento, a partir do qual se desenvolve a estratégia criativa mais

adequada. O briefing deve reflectir com clareza a informação que possa afectar o produto

e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de




31

publicidade. É um resumo escrito dessas informações, para orientação do trabalho, que

deverá constar num relato conciso do perfil da empresa.

A RIBERALVES sendo líder de mercado, encontra-se atenta às constantes alterações do

mercado e hábitos dos consumidores, o que lhe permite satisfazer as necessiades destes

a assim uma maior fidelização. No quadro seguinte podemos analisar o contexto

produto/mercado em que se insere a empresa.

QUADRO 2: CONTEXTO PRODUTO/MERCADO

Contexto Produto/Mercado

Descrição do Produto

Segmento dos produtos ultracongelados;

Mercado do bacalhau.

História da Comunicação anterior da marca/produto

Promoções;

Patrocínios (de actividades desportivas, de programas

televisivos em vários canais nacionais e com transmissão

internacional, e outros patrocínios);

Imprensa;

Outdoors;

Publicidade em autocarros (Lisboa) e metro de superfície

(Porto);

Feiras e eventos;

Internet (site da RIBERALVES, iol, pai);

Campanha realizadas no Brasil.

Comportamentos e atitudes dos consumidores/ influenciadores

Devido às alterações dos hábitos dos consumidores, estes preferem

os produtos demolhados ultracongelados uma vez que se tornam mais

práticos e rápidos de confeccionar.

Descrição da concorrência

Pascoal;

Sr Bacalhau;

Pescanova;

Gelpeixe;

Norge;

Constantinos;

Bacalhau da Noruega,

Marcas Próprias dos Distribuidores.

Fonte: Elaboração própria




32

A utilização de diferentes meios de comunicação desperta a curiosidade por parte dos

consumidores. No quadro seguinte podemos observar a estratégia de marketing a seguir

por parte do anunciante.

QUADRO 3: ESTRATÉGIA DE MARKETING DO ANUNCIANTE

Estratégia de Marketing do Anunciante

Objectivos de Marketing

Reforçar a imagem da empresa no mercado nacional e

internacional;

Dar a conhecer o produto a potenciais clientes;

Aumentar as vendas;

Aumentar a quota de mercado no mercado internacional;

Criar alianças estratégicas com o mercado externo.

Opções Estratégicas

Posicionamento: pretende-se que o consumidor percepcione o

produto como bacalhau já pronto a cozinhar, associado ao prazer

de uma boa comida com um paladar óptimo.

Segmento alvo: Adultos de ambos os sexos integrados na classe

média, activos, exigentes, que apreciem refeições de qualidade

mas fáceis de confeccionar.

O Mix da Comunicação

Publicidade

Promoção

Merchandising

Relações Públicas


A comunicação é um instrumento essencial do marketing. As empresas com fins

lucrativos usam a comunicação para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a

imagem de sua marca junto ao público em geral e envolver os distribuidores.

Assim, é fundamental comunicar com eficácia, ter campanhas optimizadas, e diminuir o

custo por resposta.

É imprescindível que uma campanha de comunicação seja efectuada de uma forma clara

e sucinta, para que os objectivos propostos chegam alcançados da melhor maneira.

Desta forma, é necessário conhecer-se a duração da campanha e também o orçamento

disponível para esta (tabela 4).




33

QUADRO 4: ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

Orientações Gerais da Campanha

Instruções e Limitações

A campanha da RIBERALVES a realizar será a nível nacional

e internacional, identificando onde se deve concentrar.

Timming

A campanha de comunicação terá duração de um ano, ou

seja, decorrerá durante o ano de 2009.

Orçamento

A empresa vai disponibilizar um milhão de euros para a

campanha de comunicação do próximo ano.


O volume de investimento anual deve estar em consonância com a situação do produto e

com a quota de mercado que se pretende atingir. Ou seja, se o produto for novo é

necessário um maior investimento do que se o produto se encontrar em fase de

crescimento ou mesmo se for um produto maduro. No caso da RIBERALVES os produtos

demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, são produtos líderes de mercado, isto é,

tem a maior quota de mercado.

A campanha da empresa vai-se realizar a nível nacional e através da imprensa nacional,

outdoors, telas gigantes, torres de vigilância nas praias nacionais, publicidade móvel,

publicidade no ponto de venda e relações públicas.

A nível internacional a comunicação dos produtos RIBERALVES vai ser visível em

outdoors em cidades como Madrid, Barcelona, Paris, Bruxelas, Rio de Janeiro, São

Paulo, Toronto, Luanda.

2.2.5.2 – Estratégia Global de Comunicação

A estratégia global de comunicação são decisões estratégicas que permitem à empresa

atingir os objectivos pretendidos.

Objectivos de Comunicação:

Fidelização;




34

Aumentar as vendas;

Promover a imagem da empresa e dos seus produtos tanto a nível nacional como

internacional;

Aumentar a notoriedade;

Estimular a procura.

2.2.5.2.1 – Mix da Comunicação

A campanha da RIBERALVES vai-se realizar a nível nacional através da impressa

nacional, outdoors, telas gigantes, torres de vigilância nas praias nacionais, publicidade

móvel, publicidade no ponto de venda e relações públicas.

Ao nível internacional a campanha vai ser visível na internet através do site da empresa

em versão francês e inglês, outdoors nos vários países, no ponto de venda, nos folhetos

dos hipermercados e também através de relações públicas.

Publicidade nacional:

Internet (site da empresa);

Imprensa (revistas cor de rosa e da especialidade);

Publicidade exterior e grandes formatos;

Praias – Torres de vigilância;

Ecomobile;

Publicidade externa:

Outdoors;

Internet;

Ponto de vendas;

Folhetos.

Promoções

Ofertas e brindes.




35

Merchandising nacional/internacional

Animação no ponto de venda (stoppers, floorgrafics);

Pôr o produto em destaque.

Relações Públicas

Feiras e eventos;

Patrocínio

2.2.5.2.2 – Orçamento Global

O orçamento global disponível para a campanha será repartido pelas variáveis do mix de

comunicação, deixando uma parte para acções que forem surgindo ao longo do ano.




36




37

A publicidade nos dias de hoje é muito mais do que tornar um produto/serviço público,

actualmente joga-se muito com as emoções, expectativas necessidades e todo o tipo de

sentimentos do receptor.

A definição dos objectivos é uma etapa essencial na elaboração de qualquer estratégia

publicitária. Na planificação de uma estratégia está subentendido qual o objectivo a

atingir.

Os objectivos publicitários, surgem no seguimento dos objectivos empresariais, após a

análise da situação que envolve a empresa, comportamento do consumidor e

concorrentes.

A sua definição irá traduzir-se no resultado claro e mensurável do que se pretende obter

com uma mensagem. Geralmente, o objectivo pode ser medido em termos de mudança

de percepção, de preferência, convicção ou de acção.

Para obter sucesso numa campanha publicitária pode utilizar alguns mecanismos tais

como:

A notoriedade;

A informação factual;

A persuasão;

A simpatia pela marca;

A emoção, o desejo e o sonho.

2.2.6.1 - Objectivos e Alvos Publicitários

De entre os muitos objectivos publicitários destacam-se: informar que uma marca ou um

produto existem, estimular as pessoas a experimentar o produto, modificar as atitudes

actuais em relação à marca ou produto, lembrar às pessoas que a marca existe e

construir uma imagem para a marca.

Essencialmente a publicidade tem como objectivos, fazer saber, fazer gostar e fazer agir

(figura 1).




38

FIGURA 3: Objectivos da Publicidade

Fonte: www.estv.ipv.pt

A RIBERALVES pretende comunicar os produtos demolhado ultracongelado “Pronto a

Cozinhar”, assim o mecanismo utilizado pela publicidade é a publicidade persuasiva

racional, uma vez que esta assenta num comportamento lógico, quando se apresentam

argumentos e factos concretos: neste caso o produto já está demolhado, logo pronto a

cozinhar.

Nesta etapa é também importante considerar os diferentes intervenientes no processo de

decisão de compra (Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e

Consumidor), identificando assim quais os objectivos de comunicação que deve alcançar

junto de cada alvo.

O alvo da campanha publicitária da RIBERALVES são os actuais e potenciais clientes, e

todos os que tiverem influência na decisão de compra, adultos, pessoas activas, práticos

e com pouco tempo para despenderem a cozinhar.


http://www.estv.ipv.pt



39

2.2.6.2 – Escolha de Agência

Em Portugal, as agências de publicidade desenvolvem a sua actividade em áreas que

ultrapassam o simples aconselhamento ao cliente. A tendência é para elas serem cada

vez mais especializadas, mas integradas em grupos de serviço completo, cujas funções

se estendam desde o aconselhamento, concepção, realização e implementação da

campanha publicitária e avaliação da campanha realizada ate ao planeamento de media

e compra de espaço.

A escolha da agência faz-se com base na confiança que inspira, pela reputação e

notoriedade.

Existem alguns métodos para a escolha da agência, são eles:

Selecção devido a relações existentes entre os responsáveis da empresa

anunciante e a agência publicitária;

Selecção ditada por análise criteriosa dos dossiers de apresentação da agência;

Selecção feita após apresentação de uma campanha publicitária em curso.

Devem também ser considerados alguns critérios de selecção da agência para

complementar os métodos acima referidos tais como:




40

QUADRO 5: CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA

CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DA AGÊNCIA

Profissionalismo Profissionalismo, competência, seriedade;

Reflexão estratégica, abordagem de marketing.

Criatividade

Criatividade;

Qualidade das campanhas da agência;

Originalidade, estilo próprio.

Pessoas

Capacidade de adopção da agência;

Disponibilidade, proximidade, entusiasmo;

Bom "feeling” nas equipas;

Pessoal dirigente.

Estrutura

Dimensão da agência;

Existência de uma rede (nacional, internacional);

Especialização da agência.

Notoriedade

Notoriedade da agência das campanhas das pessoas.

Experiência

Experiência em domínios similares;

Inexistência de orçamento concorrente.

Tarifário

Preço;

Recomendação de posição. Fonte: Elaboração Própria

Para a campanha do produto demolhado ultracongeldo da RIBERALVES, esta vai

escolher uma agência com notoriedade, que seja criativa, a qualidade de campanhas

realizadas e também de acordo com a especialização da agência.

2.2.6.3 – Campanha Publicitária

A concepção da campanha é da responsabilidade da agência em conjunto com a

RIBERALVES. Esta consiste na elaboração da mensagem – copy strategy; criação

publicitária e execução – e na escolha dos canais de comunicação (media, suportes e

compra de espaço).




41

2.2.6.3.1 - Plano de Trabalho Criativo

O Plano de Trabalho Criativo (PTC), copy strategy, é um documento estratégico com

base no briefing para desenvolvimento da estratégia criativa e para a operacionalização

das mensagens comunicacionais.

QUADRO 6: PLANO DE TRABALHO CRIATIVO

Rubricas Clássicas

Definições Empresa: RIBERALVES

Facto Principal

É um elemento essencial nos factos de marketing base, sobre a evolução da procura, da concorrência, da envolvente. O facto principal deve-se situar no presente e futuro da marca.

A RIBERALVES é uma empresa de elevada qualidade. É uma multinacional. O Bacalhau Demolhado Ultracongelado “Pronto a Cozinhar” está em fase de lançamento qualificando-se como um produto dilema.

Objectivo

da Publicidade

Há três tipos de objectivos principais: fazer saber, fazer gostar e fazer agir. Não se deve multiplicar os objectivos. É necessário permanecer simples e realista.

A RIBERALVES pretende comunicar o Bacalhau Demolhado Ultracongelado “Pronto a Cozinhar”.

Alvo Quanto maior for o alvo mais necessário será definir o centro alvo.

Actuais e potenciais clientes, adultos, pessoas activas, práticas e com pouco tempo.

Estratégia Criativa (benefício do consumidor)

Chamamos-lhe muitas vezes a “promessa”. O benefício do consumidor deve ser único, motivante e diferente dos que são utilizados pela concorrência.

Para os consumidores o produto demolhado ultracongelado da RIBERALVES está associado à qualidade, inovador e atractivo. A promessa da RIBERALVES é ter produtos fáceis de cozinhar.

Suportes Elementos de confirmação da promessa que possam ser úteis aos criativos. A sua utilização não é obrigatória.

Inserido num ambiente de classe média.

Tom

O humor, o espectacular, o racional, o demonstrativo, etc…Certas agências não insere esta rubrica na copy strategy sob o pretexto de que o tom de uma mensagem deverá ser deixado à iniciativa dos criativos. Contudo, hoje em dia, o tom é um elemento central na comunicação, pois pode exprimir a personalidade da marca.

Tem um paladar óptimo e é irresistível. A certeza de que terão uma refeição rápida e saborosa.

Instruções e Limitações

Necessidade de mostrar as vantagens do bacalhau demolhado ultracongelado, destinado a pessoas urbanas e activas.





42

2.2.6.3.2 - Construção das Mensagens

A construção de mensagens publicitárias só é possível depois de definidos os alvos

publicitários, os objectivos e limitações.

A elaboração de mensagens publicitárias, passa pela estratégia de criação (copy

strategy), pela criação e execução.

Na mensagem publicitária deve também estar explicita a promessa, esta é o elemento

mais importante do copy strategy, identificação da vantagem principal que o cliente

retirará pela compra/consumo do produto.

Distinguem-se assim três níveis de promessa:

O atributo produto

O benefício ao consumidor propriamente dito

A identificação valorizadora ou gratificante

Na construção da mensagem é extremamente importante definir um tema central de

modo que, o consumidor assimile uma característica que o faça identificar o produto em

questão.

Posteriormente a criação é outro aspecto no desenvolvimento da mensagem. Este

desenvolvimento exige a criação de uma retórica na publicidade, um título ou um slogan.

O slogan da RIBERALVES é “Paixão Nacional”.

No que respeita à criação publicitária, os elementos da mensagem podem ser verbais ou

não verbais. Os elementos verbais dizem respeito às palavras. Os elementos não verbais

são considerados:

Ilustração;

Tipografia;

Espaços em branco;

Movimento;

Cor;

Estrutura gráfica.




43

A mensagem da empresa irá conter ambos os elementos, não só palavras como também

cor, ilustração, tipografia e estrutura gráfica.

A cor a utilizar está de acordo com uma das cores do logótipo da marca RIBERALVES,

que é o azul. Esta cor está associada à:

Frescura

Dinamismo

Suavidade

Para a avaliação de qualquer mensagem publicitária existem critérios que auxiliam esta

avaliação.

A mensagem deve estar em concordância com a estratégia criativa, assim como garantir

a qualidade de comunicação.

Na fase de avaliação tem que ter em conta o custo, a execução da ideia, a rapidez, a

coerência entre outros aspectos relevantes. A ideia relativamente ao produto será de fácil

comunicação e será vista (escrita) em outdoors, telas gigantes, ecomobile, imprensa

escrita, torres de vigia nas praias.

Por vezes, não é só importante aquilo que é dito, mas também a maneira como é dito. As

palavras que se usam, os símbolos que se utilizam, as cores que se aplicam são

efectivamente um factor muito relevante na mensagem. A importância que se atribuí a

estes factores constitui a baixa ou elevada qualidade da realização da campanha.

2.2.6.3.2.1 – Estratégia Criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia

definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado.

No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita

ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico

e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.




44

A estratégia criativa para a publicidade exterior e imprensa, para o Bacalhau Demolhado

Ultracongelado RIBERALVES é o seguinte:

Headline Bacalhau Demolhado Ultracongelado

Tom

Suave, fresco, apetitoso e convidativo.

Slogan “Paixão Nacional”

Ilustração

Apresentação do fundo azul com gotas para transmitir a ideia de frescura e de um

delicioso prato de bacalhau que mostra facilidade de elaboração.

Layout Os elementos encontram-se racionalmente expostos, destacando-se a marca

RIBERALVES, no canto superior esquerdo um pouco inclinado encontra-se o headline e

no canto superior direito um delicioso prato de bacalhau. O fundo azul com gotas para

transmitir a ideia de produtos sempre frescos.

Movimento

Gotas de água

Cores

Azul e branco

Marca

RIBERALVES




45

2.2.6.3.3 - Estratégia de Media

A construção de mensagens está dependente do media e suportes onde serão inseridos

os anúncios publicitários.

Consoante os alvos que se pretendem atingir e a mensagem que se quer transmitir,

escolhe-se os meios para a campanha publicitária. Tem de se ter em conta também o

orçamento disponível, uma vez que, este pode condicionar a utilização de alguns dos

meios publicitários.

A RIBERALVES optou por fazer a sua campanha publicitária no ecomobile, internet (site

da empresa e SEO), imprensa (especialidade e cor-de-rosa), outdoors, telas gigantes e

torres de vigilância nas praias.

2.2.6.3.4 – Orçamento e Calendarização da Campanha Publicitária

A comunicação do próximo ano para o Bacalhau Demolhado Ultracongelado

RIBERALVES vai se realizar a nível nacional em outdoors e telas gigantes situados nas

zonas de maior tráfego de Lisboa e do Porto, em 6 ecomobiles durante 14 dias em

Lisboa, nos meses de verão a comunicação será distribuída pelas praias do país,

imprensa a nível nacional em revistas cor-de-rosa e da especialidade.




46

QUADRO 7: CALENDARIZAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Suportes Local Duração Valor Agência

Outdoor

Lisboa/Porto 6 Meses 2800€- PubliUp

Toronto/Madrid/ Barcelona/

Paris/BordeauxBruxelas/ 3 Meses 8200€ Eventoclick

Luanda 3 Meses 1500€

Tela gigante Lisboa/Porto 3500€- PubliUp

Torres de vigia2 Praias 4 Meses 2500€- Espacimark

Ecomobile3 Lisboa 14 Dias 1496€ City cruisers

Internet (SEO)4 - - - Inesting

Imprensa Nacional 6 Meses 2500€- -

Internacional 4 Meses 2800€

TOTAL - - 25296


Em termos de calendarização a comunicação vai ter início em Março de 2009, com os

outdoors por um período de três meses e novamente a meio de Setembro por mais três

meses.

A comunicação na imprensa vai começar a sair em Março, seguindo-se pelos meses de

Maio a Setembro, e metade de Outubro e de Novembro.

Vai-se encontrar em revistas “cor-de-rosa” e da especialidade, mais especificamente na

TV7 Dias; Nova Gente; VIP; Segredos de Cozinha e Cozinha Saudável.

As inserções em que se fará publicidade vão sair de forma alternada entre as revistas ao

logo do ano.

Durante a segunda semana do mês de Abril vão circular entre o Marquês de Pombal e o

Terreiro do Paço os seis ecomobiles, que voltaram para a rua no mesmo circuito na

última semana de Julho.

As torres de vigilância nas praias vão fazer publicidade à RIBERALVES durante a época

balnear (Junho a Setembro), numa rede de 30 praias de norte a sul de Portugal.

2 Anexo 1 3 Anexo 2 4 Anexo 3




47

Em termos de internet a publicidade irá realizar-se no site da empresa e através de

trabalhos de consultoria e implementação de SEO (Search Engine Optimization) no site

da RIBERALVES.

No que se refere à comunicação externa vão ser visíveis nas cidades de Madrid,

Barcelona, Bordeaux, Paris, Bruxelas, Toronto e Luanda.

Também se vai encontrar publicidade nos folhetos dos hipermercados onde estes

produtos estão a venda como o Carrefour.

Na imprensa escrita a RIBERALVES vai fazer publicidade em jornais como: El Mundo, Le

Monde, Le Soir, e no jornal o Metro que pode ser lido em vários países e também em

revistas da especialidade (culinária).




48




49

As promoções são um conjunto de técnicas que têm por objectivo provocar um aumento

rápido, mas provisório, das vendas de um determinado bem, oferecendo uma vantagem

excepcional aos distribuidores e consumidores.

A promoção dirige-se a um produto e não a uma gama completa. Não é concebível

promover todos os produtos de uma empresa simultaneamente.

2.2.7.1 - Definição dos Alvos e Objectivos

Uma acção promocional consiste em associar a um produto uma vantagem temporária

destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.

Essa vantagem pode ser dirigida aos consumidores, distribuidor ou força de vendas

própria - rede de vendas.

O público-alvo de uma acção promocional não é forçosamente o consumidor final. Na

realidade, para que um produto possa estar disponível num ponto de venda, é necessário

que todos os intermediários no circuito de distribuição também se sintam estimulados a

adquirir esse produto, por via das vantagens que esse produto lhe possa trazer para o

seu negócio.

Assim, podemos encontrar entre os públicos-alvo das acções promocionais não apenas

os consumidores finais mas também a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.

O público-alvo para a promoção da RIBERALVES é:

Consumidor final;

Distribuidores (do canal Take Home);

Canal HORECA.

A acção promocional tem como objectivo para o consumidor final aumentar as vendas,

reforçar a imagem da empresa no mercado, atrair novos clientes e fideliza-los.




50

No que se refere aos distribuidores (do canal Take Home), o objectivo é referenciamento

da marca ou de novas referências, aumento dos stocks do distribuidor, melhor

racionalização do linear, obtenção de melhor local de exposição para o produto

demolhado ultracongelado; para o canal HORECA pretende-se o aumento de vendas,

atrair novos clientes e fidelizá-los.

2.2.7.2 – Concepção da Campanha

2.2.7.2.1 – Tipo de Acções

Para provocar ou estimular comportamentos desejados, tornando-os mais fáceis ou mais

gratificantes, as empresas têm ao seu dispor várias acções promocionais:

REDUÇÃO TEMPORÁRIA DO PREÇO

Pela sua facilidade de execução, trata-se talvez da mais utilizada das técnicas

promocionais. Enquanto técnica promocional, a redução do preço cumpre alguns

requisitos:

O consumidor deve conhecer o preço não promocional para poder fazer

comparações;

A redução do preço deve ser anunciada no ponto de venda, recorrendo a dísticos

e cartazes;

A redução do preço deve ser temporário, sob pena de degradar a imagem da

marca ou do produto.

A redução do preço de um produto pode partir da iniciativa do fabricante ou do

distribuidor, que reduz ou anula a sua margem (em caso de extrema concorrência), de

forma a poder marcar esse produto a um preço verdadeiramente competitivo.




51

CONCURSOS, JOGOS E SORTEIOS

A organização de um concurso pressupõe a conjugação de três condições principais:

A existência de um prémio, que deverá estar o mais visível possível de forma a

pôr as pessoas a sonhar com ele;

O prémio deverá ser atribuído de forma aleatória entre os participantes que

tenham cumprido os requisitos de participação no concurso (normalmente a partir

de provas de compra, códigos de barra ou pontos, obtém-se um cupão que,

depois de preenchido, habilitará a pessoa a participar);

A vontade deliberada de participar transformada em necessidade.

Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma grande eficácia. Em

contrapartida, o seu custo é independente da adesão dos consumidores ao

mesmo, razão por que, em algumas situações, um concurso poderá resultar em

prejuízo.

PRÉMIOS, OFERTAS E BRINDES

Acompanham a aquisição do produto podendo também estarem dependente de

futuras compras.

EXPRIMENTAÇÃO GRATUITA

Distribuição de amostras gratuitas, para o consumidor, uma amostra gratuita é

considerado um presente que não é obrigado a usar mas que, normalmente,

acaba por experimentar. Frequentemente, a experimentação de amostras acaba

por obter um efeito mais eficaz do que a publicidade, uma vez que é o consumidor

que decide, não sendo induzido por ninguém.

Prova de degustação do produto, ensaio/demonstração.

PÔR EM DESTAQUE O PRODUTO

Operação temporária de merchandising destinada a incentivar a experimentação

ou a compra de um produto.




52

2.2.7.2.2 - Selecção das Técnicas

As promoções dirigidas ao consumidor final serão feitas através de oferta de um livro de

receitas (entradas), e/ou saco de compras reciclável na compra de uma embalagem de

lombos.

Na compra de uma embalagem de desfiado e/ou caldeirada oferta de bases para copos;

aventais.

Na compra de posta tradicional oferta de um jogo de cartas ou de um cooler garrafas.

Para o canal HORECA oferta de uma embalagem de garrafas de azeite de 0,25L.

No que se refere aos distribuidores (do canal Take Home) as promoções vão ser através

de desconto quantidade mais a decoração do ponto de venda com floorgraphics e

stoppers, tanto no mercado nacional como no internacional.

Os produtos RIBERALVES vão estar em destaque no linear, com a ajuda de

floorgraphics e dos stoppers vai atrair os compradores até estes.

Os produtos devem ser expostos no linear na vertical, para levar o consumidor a parar e

visualizar com melhor facilidade os produtos RIBERALVES. As postas devem-se

encontrar ao nível dos olhos, os lombos ao nível das mãos.

2.2.7.3 – Orçamento e Calendarização

As acções de promoção vão ser realizadas através de oferta de brindes na compra de

produto demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, a acção vai ter início em Março de

2009 e finda em Novembro, com a excepção dos meses de Maio, Junho, Setembro.

No que respeita a acções de merchandising vão servir de suporte às promoções, para

atrair os compradores/consumidores até ao linear de modo que este tenha conhecimento

da acção de promoção que se está a realizar.




53

Em termos de calendarização a acção de merchandising vai ocorrer em Março para

coincidir com o início da promoção, vai se realizar também em Junho até meio de Julho e

no mês de Novembro.

Como se pode verificar na tabela 3 as acções de promoção vão realizar-se através de

brindes de aventais; bases para copos; sacos de compras; cooler de garrafas; jogos de

cartas e livro de receitas de entradas em algumas lojas do grupo Sonae. E uma

embalagem de garrafas de azeite 0,25L para o canal HORECA.

As acções de merchandising vão ter como suportes os stoppers e floographics e

realizam-se nas mesmas lojas das promoções.

QUADRO 8: ORÇAMENTO E CALENDARIZAÇÃO

Tipo de Promoções

Valor Quantidade Ponto de

venda Duração

Bindes5

Aventais 0,74€ (1480€) 2000 Sonae Março, Abril

Bases de

copos 0,28€ (560€) 2000 Sonae Março, Abril

Cooler

Garrafas 0,95€ (1900€) 2000 Sonae

Junho, Julho,

Agosto

Jogo de cartas 0,75€ (1500€) 2000 Sonae Junho, Julho,

Agosto

Livro de

entradas 5876€ 2000 Sonae Agosto

Azeite 0,25L 1575€ 2000 Sonae

Merchandising

de Sedução

Foorgraphics 350€ 200

Sonae e

Carrefour

(mercado

externo)

Junho, Julho,

Agosto e

Dezembro

Stoppers 185€ 200

Sonae e

Carrefour

(mercado

externo)

Março Abril

Maio e

Novembro


As acções de promoções e merchandising vão ter início em Março e terminam no inicio

de Dezembro, com excepção dos meses de Maio e Setembro.

5 Anexo 4




54




55

As relações públicas visam através da comunicação pessoal incentivar à compra do

bacalhau demolhado ultracongelado pronto a cozinhar, com a ajuda dos comerciais da

empresa através de eventos (feiras) e patrocínios.

A RIBERALVES vai participar na feira Alimentária Lisboa e na Feira em Bruxelas a

European Seafood Exposition. O objectivo é dar a conhecer os produtos; reforçar a

imagem da empresa no mercado, atrair novos clientes e fidelizá-los.

A empresa vai apoiar o programa Rituais Vida Saudável, uma vez que, actualmente o

público está cada vez mais preocupado o seu bem-estar e forma física, por isso procuram

cada vez mais fazer uma alimentação saudável e equilibrada: o bacalhau é um alimento

rico em minerais e vitaminas e apresenta uma baixa taxa de colestrol e gorduras. É

também uma fonte de ácidos gordos do tipo ômega 3 e ômega 6, que favorecem o

desenvolvimento do sistema imunológico e contribuir para a redução do colestrol e

triglicérides.

QUADRO 9: FEIRAS E PATROCÍNIOS

Feiras e Patrocínios

FEIRA Alimentária Lisboa 19 a 22 de Abril

European Seafood Exposition 28 a 30 de Abril

PATROCINIO Rituais Vida Saudável Ano 2009 Fonte: Elaboração Própria




56




57

Para além das tarefas mencionadas a estagiária também realizou outras actividades no

âmbito do estágio.

A estagiária deu seguimento a um projecto já iniciado antes da chegada desta à

empresa: os livros de receitas. Já tinha sido feito um levantamento de receitas de

culinária com bacalhau junto de dois prestigiados cozinheiros, bem como a secção

fotográfica. Também já tinha sido pedido à agência responsável – ZDA – uma maqueta

dos respectivos livros.

A estagiária analisou a proposta dos livros, e fez algumas alterações, como, colocar a

palavras RIBERALVES em destaque ao longo do livro, ou seja, um pouco maior e a

negrito, na segunda página colocar fotografias com as embalagens dos produtos de

modo a que o consumidor os pudesse identificar no linear, colocar no meio do livro

publicidade à empresa. Enquanto a ZDA fazia estas alterações a estagiária dividiu as

receitas pelos quatro livros, de modo a que em todos eles se pudesse encontrar receitas

com lombos de bacalhau, bacalhau desfiado e postas de bacalhau, bem como algumas

receitas mais simples e outras mais complexas.

Depois de a agência apresentar a maqueta final do primeiro livro e de este ser aprovado

pela administração da empresa, foi pedido um orçamento para cinco mil exemplares.

Estes livros são quatro e têm como finalidade serem oferecidos aos consumidores nos

hipermercados Sonae na compra de produtos RIBERALVES. Os livros serão oferecidos

um por trimestre.

A estagiária também realizou outras tarefas como:

Escreveu um texto6 sobre o facto de a RIBERALVES ser uma das empresas

patrocinadoras dos paraolímpicos Pequim 2008.

Adesão ao projecto “COMPRO O QUE É NOSSO” promovido pela AEP – Associação

Empresarial de Portugal foi outro projecto também já iniciado antes da chegada da

estagiária à empresa. Esta analisou a ficha de inscrição a fim de verificar que

documentos eram necessários, de seguida com a ajuda do director administrativo (Drº

6 Anexo 5




58

José Bernardo), organizou os documentos, e preencheu a ficha de inscrição para poder

ser enviada.

De seguida a AEP – Associação Empresarial de Portugal enviou para a RIBERALVES

um contrato para esta poder ser usado o logótipo do COMPRO O QUE É NOSSO

durante um ano. Este foi analisado pela advogada da empresa e assinado pela

administração, por fim enviou-se uma o original para a AEP, ficando a RIBERALVES com

a segunda via do contrato.

Por último a estagiária procurou agências para a decoração dos carros e pediu

orçamentos, estes ficaram a ser analisados pela administração quando a estagiária

terminou o estágio.

No que respeita à feira em Paris – SIAL – em que a RIBERALVES vai participar, foi

solicitado à estagiária que procurasse agências que fornecessem

hospedeiras/promotoras para o stand da RIBERALVES em conjunto com o dos cafés

NOVO DIA (empresa do grupo Riberalves).

No decorrer do estágio a estagiária pediu à ZDA que elaborasse flyers7, na frente com a

fotografia de uma receita no verso com a respectiva receita. Estes seriam para colocar na

recepção da empresa e para enviar para o escritório no Brasil.

Como a época natalícia se aproximava e sendo esta uma época alta para a

RIBERALVES, a estagiária pediu à agência uma proposta do novo anúncio8 para a

empresa escrita e também de uma nova embalagem9 para oferta de bacalhau a clientes

especiais.

No que se refere a embalagens, a estagiária também solicitou à ZDA que fizesse uma

pequena alteração nas embalagens de alguns produtos, mas sem perderem identidade.

Foram estas as alterações pedidas, uma vez que a agência já trabalha para a

RIBERALVES há algum tempo e conhece bem os seus produtos.

A proposta enviada para a empresa foi analisada pela estagiária e por outros

colaboradores, e foram pedidas algumas pequenas alterações, nomeadamente em

7 Anexo 6 8 Anexo 7 9 Anexo 8




59

embalagens onde tinha sido colocado um prato, como imagem, que não seria o mais

adequado.

Como a empresa responsável pela manutenção do site traduziu-o para francês e inglês, a

estagiária analisou as três versões para ver se havia alguma falha. Esta detectou

algumas como erros ortográficos, palavras em português, datas desactualizadas e

fotografias de produtos e receitas também desactualizadas.

A estagiária informou o departamento de informática das alterações a fazer e forneceu as

novas receitas e fotografias a colocar no site, a fim de a agência ser informada das

alterações a efectuar.




60




61

Inicialmente a estagiária encontrou algumas dificuldades de inserção no mundo laboral e

mais especificamente num grupo de trabalho já constituído. Essas dificuldades foram

ultrapassadas com a ajuda e disponibilidade de todos os colaboradores da empresa.

Já familiarizada com o ambiente de trabalho, em que as relações humanas excederam as

melhores expectativas da estagiária, o mais gratificante foi ter desempenhado funções

que a completaram profissionalmente e que a fizeram sentir extremamente útil à

empresa.

A actividade da estagiária no departamento de marketing permitiu um grande

enriquecimento prático, tanto na preparação de trabalhos que levou a efeito, como na

colaboração que se pode e deve prestar no dia-a-dia de uma empresa deste género.

Por tudo isto, este estágio, acabou por ser uma experiência gratificante, com a

possibilidade de aplicar na prática os conhecimentos adquiridos no curso.

Na RIBERALVES, a estagiária também se deparou com uma ausência quase total de

conhecimentos de marketing, para esta empresa marketing resume-se apenas a

publicidade.




62




63

A vida é constituída por diversas e diferentes etapas que nos propomos constantemente

alcançar, realizando os objectivos mais ansiados. Chegar até a esta fase representa para

a estagiária o alcançar de um grande objectivo, a que se vinculou aquando do seu

ingresso no curso de Marketing nesta escola.

Este relatório representa o terminar de um estágio que muito a enriqueceu pessoal e

profissionalmente, sendo que todos os dias constituíram desafios distintos.

O balanço da realização do estágio mais não pode ser do que muito positivo, já que,

desenvolveu actividades directamente relacionadas com a área de estudo.

Este período permitiu-lhe consolidar e aprofundar grande parte dos conhecimentos

adquiridos em muitas cadeiras leccionadas no curso. A integração num ambiente de

trabalho foi crucial para a aplicação prática desses conhecimentos teóricos, através da

realização de actividades muito interessantes e com utilidade real.

Em todo o período de estágio, confrontou-se com as mais diversificadas dificuldades,

tentando sempre superá-las e aprender com elas, engrandecendo, assim, a sua

formação académica. Para lá dos conhecimentos sociais realizados durante o estágio, da

aprendizagem de novos conteúdos e de um primeiro contacto com o mundo profissional,

pensa ter dado o seu melhor em cada actividade desenvolvida.

Chegado ao fim deste estágio, pode comprovar que se tratou de uma experiência muito

estimulante e gratificante, tanto a nível pessoal como profissional, o culminar de uma fase

de crescimento que permitirá encarar o futuro de uma forma mais esperançada.

No final deste estágio, e depois de muito esforço, dedicação e sacrifício, a estagiária

alcançou os objectivos inicialmente propostos.




64




65

Publicações:

Al Ries e Jack Trout, “Posicionamento – A batalha pela sua mente", S. Paulo, ed.

Pioneira, 1987

BACH, Richard, “Mensagens para Sempre”, Arteplural Edições, Cascais, 2001

BROCHAND, Bernard – “Publicitor”, Publicações Dom Quixote, Lisboa

FREIRE, Adriano, “Estratégia Sucesso em Portugal”, Verbo Editora, 1996

LINDON, Denis; et. al.; “Mercator”; Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2002

VV. AA., “Dicionário Universal de Língua Portuguesa”, Texto Editora, Lisboa, 1999 Outra Documentação:

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Introdução ao

Marketing, 2005/2006, 1º ano/1º semestre, Curso de Marketing, ESTG-IPG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Estratégia

Empresarial, 2006/2007, 2º ano/2º semestre, ESTG-IPG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira nas aulas de Técnicas de

Publicidade e Promoção, 2007/2008, 3ºano/1º semestre, ESTG-IPG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira nas aulas de Gestão do Produto

e Marcas, 2007/2008, 3º ano/1º semestre, ESTG-IPG.

Web sites consultados:


http://www.ine.pt



http://www.ine.pt






Rede de Praias




REDE

Vila Real Stº António

Monte Gordo Monte Gordo

Tavira Tavira

Quarteira

Quarteira Praia da Junta

Portimão

Armação Zona Poente

Vau Vau

Carvoeiro Praia da Junta

Lagos

Lagos Meia Praia

Lagos Praia de S. Roque

Sines

Sudoeste Alentejano

V. Nova Mil Fontes Praia da Franquia

Porto Covo Praia Grande

Sesimbra

Comporta Comporta

Figueirinha Leste

Galapinhos Galapinhos

Sesimbra Prainha

Costa Caparica

Fonte da Telha Bambú

CCCA Praia da Saúde

S. João Delícias da Praia

Praia do Sol Praia do Sol

Lisboa a Peniche

CASCAIS

Carcavelos Purezas Bar

Parede Bar das Espanholas

Adraga Adraga

Praia das Maçãs Praia Grande

Peniche

Praia Santa

Cruz Praia Azul

Areia Branca Praia Areia Branca – Norte

Consulação Consulação – Norte

Balelal Baleal Norte

Foz do Arelho Foz do Arelho – Mar

Nazaré

S. Pedro Moel S. Pedro de Moel – Norte

Figueira da Foz

Figueira da Foz Figueira da Foz

Buarcos Areal Buarcos Sul




Proposta Ecomobile




PROPOSTA Ecomobile

DURAÇÃO: 7, 14 ou 30 dias

DATAS: a definir

Nº DE ECOMOBILES: 6

LOCAL: Lisboa – Circuito pré-estabelecido Marquês de Pombal – Terreiro do Paço

DESCRIÇÃO:

Está previsto nesta proposta, uma campanha em 6 Ecomobiles.

Está incluído nesta proposta:

1 – Aluguer de 6 Ecomobiles

2 – Produção e decoração dos Ecomobiles com vinil autocolante

3 – Deslocação dos 6 Ecomobiles para o local da acção

4 – 6 Condutores a efectuar um circuito turístico

5 – Manutenção e armazenamento

6 – Fardas próprias da City-Cruisers

7 – Licenças camarárias

VALOR:

TOTAL (7 dias) - €5.850,00 + IVA

TOTAL (14 dias) - €8.980,00 + IVA

TOTAL (30 dias) - €14.940,00 + IVA

CONTACTOS:

Diogo Coutinho – Gestor do Projecto

91 903 88 87 [email protected]

21 397 82 41/2 www.ccpublicidade.com


mailto:[email protected]

http://www.ccpublicidade.com



Proposta Search Engine Optimization




PROPOSTA

RIBERALVES Search Engine Optimization

OBJECTIVO

Trabalhos de consultoria e implementação Search Engine Optimization no site

riberalves.pt, com o objectivo de realizar um melhor aproveitamento da pesquisa natural

dos motores de busca.

METODOLOGIA1

A metodologia de trabalho de Inesting é modular. Dependendo do estágio do projecto

poderá optar por implementar apenas alguns dod módulos, embora resultados de

excelência apenas sejam alcançáveis através da adopção da metodologia Inesting.

A fase de avaliação identifica problemas de indexação e optimização, apontando linhas

de intervenção para a sua resolução.

Durante a implementação serão tomadas as medidas identificadas no ponto anterior, em

articulação com o webmaster do site e o próprio cliente.

De forma complementar, mas não obrigatório, serão desenvolvidas acções de link

building, para aumentar o número de links que apontam para o site localizados noutros 1 A metodologia inesting concilia boas práticas de SEO com experiência positiva de navegação dos utilizadores.




websites. O objectivo é aumentar a popularidade do site, percebida pelos motores de

busca.

Ao longo das diferentes fases de metodologia de trabalho, a monitorização de resultados

e performance será uma constante.

A Inesting faz ponto assente do seu trabalho utilizar as melhores práticas dentro dos mais

altos padrões de comportamento ético. Não serão utilizadas técnicas ilícitas ou

inadequadas de promoção do website junto dos motores de busca.

Todas as medidas a implementar não deverão influenciar negativamente a experiência de

utilização dos sites por parte dos utilizadores humanos. Os motores de busca são apenas

canais, o objectivo último de todo este processo terá sempre em mente os visitantes.

AVALIAÇÃO2

Requisitos

a primeira fase de execução do projecto destina-se a assegurar que estão reunidas boas

condições de análise do website, através da instalação de mecanismos de Intelligence,

como o Google Webmaster Tools ou Google Analytics.

Análise

Fase de análise dos dados recolhidos pelas ferramentas de análise. Esta será

desenvolvida em diferentes dimensões como a estrutura, arquitectura, conteúdos e

política de links do website.

Relatório

Produção de relatório de avaliação do website na óptica de Search Engine Optimization e

Check-List prática de acções a empreender para melhorar a sua performance.

O relatório será estruturado da seguinte forma:

2 O report de avaliação é um output compreensivo e de simples interpretação, com guidelines claras de actuação.




Introdução

O que são os motores de busca e como funcionam? A perfeita explicação e

desmistificação de ideias estereotipadas é crítica para a perfeita compreensão do

conteúdo do relatório.

Situação Actual

Ponto de situação da indexação e ranking do website para algumas das combinações de

pesquisa mais relevantes. Caracterização das actuais origens de tráfego do website.

Identificação de principais existências.

Recomendações

Descrição detalhada de principais medidas correctivas aos problemas identificados,

decompondo-os em diferentes categorias como: Técnicas, Usabilidade, Conteúdo ou

Rede.

Check-List

Lista prática de acções a implementar de modo a melhorar a performance de Search

Engine Optimization do Website.

Conclusão

O trabalho de Search Engine Optimization não se esgota com a implementação das

medidas descritivas neste relatório. Importa manter rotinas de trabalho que conduzam à

performance optimização contínua.

Glossário

Conjunto de termos específicos utilizados ao longo do relatório ou que são comuns

quando se discute Search Engine Optimizaion.




IMPLEMENTAÇÃO

O trabalho de optimização do site é endógeno ao mesmo e abarca diferentes dimensões

de intervenção:

Técnica

A arquitectura do site é um dos aspectos que maior impacto pode ter na indexação de

uma web site. A tecnologia de desenvolvimento, estrutura de pastas, nomenclatura de

ficheiros, reencaminhamento e outras configurações têm um impacto directo na boa

indexação e ranking do website.

As medidas consideradas nesta fase, deverão ser implementadas em estreita articulação

com o webmaster do website.

Usabilidade

O design de um web site impacta directamente na sua usabilidade para utilizadores,mas

também na forma como o motor de busca o interpreta. Os spiders (softwares dos motores

de busca que automatizam o processo de indexação de páginas), deverão conseguir

navegar em todo o web sem barreiras.

Aspectos de usabilidade que sejam deficientes na óptica do utilizador são penalizados

pelos motores de busca. Em condições iguais, sites com melhor usabilidade possuem

regra geral melhores rankings que os que apresentam problemas de navegação aos seus

visitantes.

Conteúdo

Os textos e imagens de um website devem ser cuidadosamente preparados, no sentido

de responderem aos utilizadores, mas também reforçarem a apreciação de relevância

que é realizada pelos motores de busca.

Para isso é fundamental realizar uma pesquisa de palavras-chave adequadas para o seu

website (vulgo keywords research), ponderar rácios de palavras-chave, evitar duplicações

de conteúdos, entre outros cuidados que um perito deverá conhecer.




Esta componente de conteúdo também se entende toda a optimização3 de Tags: title tags

e meta tags, uma vez que estas estão intimamente ligadas ao estudo de keywords

research.

Rede

Na optimização de um web site para os motores de busca é fundamental ter a noção de

rede. Todo o conteúdo está interdependente entre si, dentro do web site, mas também na

sua relação com web sites externos.

Desenvolver uma politica adequada de links externos e internos é meio-caminho para se

tornar o web site mais credível aos olhos de um motor de pesquisa. Permite também

salientar os conteúdos relevantes majorando os aspectos que mais nos interessa

promover.

Definir regras e inputs específicos para os links internos do site, realizar o registo do

mesmo nos principais directórios nacionais e definir ainda quais as páginas com reduzida

importância com o propósito de majorar as mais relevantes, são as tipologias de acções

mais comuns.

POPULARIDADE 4

O trabalho de aumento da popularidade de um website, também designado de Link

Building, conduz a um trabalho regular de consulta e inserção de referências em sites do

âmbito da actividade do cliente, como forúns, blogues, comunidades virtuais, novos

directórios, entre outros.

Os motores de busca consideram cada link a apontar para um site como um voto de

confiança. Quanto maior for a credibilidade que o site tiver por esta via, melhores

rankings na página de resultados conseguirá obter.

3 O trabalho de optimização compreende várias dimensões entre as quais o próprio conteúdo do site. 4 A popularidade do site na web trabalha-se através de diversas técnicas de inserções de links externos qualificados.




MONITORIZAÇÃO

Não só apresentamos recomendações e tomamos medidas em todas as áreas de

intervenção, como trabalhamos de perto com os clientes e respectivos webmasters na

sua concretização. Nos meses após a implementação, continuamos a acompanhar os

resultados para avaliar correctamente o seu impacto, sugerindo eventuais medidas

correctivas que se justifiquem.

DELIVERABLES5

Relatório de avaliação SEO;

Check-list de implementação;

Report mensal de intervenção.

VALORES

Item Duração Preço

Avaliação SEO 1 mês 250€

Implementação SEO 3 meses 200€ / mês

Popularidade (4h mensais) 6 meses 60€ / mês

A todos os valores acresce IVA à taxa legal em vigor

CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

Avaliação SEO: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura, emitida

com a adjudicação do trabalho.

Implementação SEO: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura,

emitida no início de cada trimestre de intervenção.

5 No decurso dos trabalhos de implementação ou aumento de popularidade do site, serão produzidos relatórios mensais para o cliente.




Popularidade: Pagamento a 30 dias da data de emissão da respectiva factura, emitida no

início de cada trimestre de intervenção.

VALIDADE DO ORÇAMENTO

Válido pelo período de 60 dias da sua apresentação.

PRAZO DE EXECUÇÃO

Avaliação SEO: No prazo de 7 dias úteis, caso o site já possua ferramenta de Web

Analytics e presença no Google Webmaster Tools. Em caso negativo deverão aguardar-

se 2 semanas de compilação de dados com as referidas ferramentas e somente depois

iniciar o processo de diagnóstico. A Inesting apoiará o cliente na implementação destas

ferramentas.

Implementação SEO: Os trabalhos e inputs necessários à optimização serão elaborados

ao longo dos três meses de intervenção previstos.

Popularidade: Os trabalhos necessários ao aumento da popularidade do site serão

realizados ao longo dos 6 meses de intervenção previstos, dentro dos limites de

intervenção acima mencionados.

OBSERVAÇÕES6

A implementação das recomendações para os problemas identificados ao nível da

optimização para motores de busca, visam sobretudo ao alcance de resultados no

Google, motor e busca com maior volume de pesquisas na esmagadora maioria dos

mercados mundiais.

Diversas das alterações de optimização necessitarão da colaboração de clientes e/ou

webmaster para a sua plena execução;

6 Diversas das alterações de optimização necessitarão da colaboração do cliente ou do webmaster para a sua plena execução.




A intervenção ao nível de conteúdo prevê a produção de conteúdos exemplificativos, para

diferentes exemplos de páginas, cabendo ao cliente e/ou webmaster o desdobramento

para todas as páginas, salvo contratação especifica;

A Inesting não pode garantir a indexação ou rankings mínimos do site para palavras-

chave específicas, já que estes resultados dependem em ultima analise dos algoritmos

patenteados de cada motor de busca.

Os prazos de execução mencionados estão também relacionados a contribuir de cliente

e/ou webmaster do site, pelo que a Insting não poderá ser responsabilizada sobre

eventuais atrasos que decorram de não realização dos referidos contributos.

Não é atribuição da Inesting realizar alterações directas no código e ficheiros do website,

apenas realizar inputs directos e concretos de alteração.

Todas as informações obtidas sobre o site durante a execução do projecto serão objecto

de tratamento confidencial.

CONTACTO

Rui Brás

Project Manager

INESTING - Marketing Tecnológico, S.A.

Tel (+351) 289 819 737 / 21 000 82 24

Fax (+351) 289 819 739 / 21 000 16 75

Mob (+351) 91 72 444 65

Escritório Comercial (Lisboa)

Quinta da Fonte, Rua dos Malhões

Edifício D. Pedro I, 2770-071 Paço d'Arcos – Lisboa, Portugal.

Centro de Produção (Algarve)

Urbanização Montebranco, Rua das Violetas, Lote U, Loja 4, 8005-146 Gambelas, Faro, Portugal. E_mail [email protected] Website www.inesting-search.com


mailto:[email protected]

http://www.inesting-search.com



Brindes




PRO

MO

ÇÕ

ES

REFERENCIA PRODUTO UNIDADES AGÊNCIA CONTACTO

Ref: IP260190 Aventais 0,74€ Nobrinde www.nobrinde.com

Ref: AM93970 Bases de

Copos 0,28€ Nobrinde www.nobrinde.com

Ref: MK9771

Saco de

Compras

(reciclável)

1,10€ Nobrinde www.nobrinde.com

Ref:

WSD1159

Cooler

Garrafas 0,95€ Nobrinde www.nobrinde.com

Ref: AM98081 Jogo de

cartas 0,75€ Nobrinde www.nobrinde.com

Base para copo

Avental


http://www.nobrinde.com







Texto Paraolimpicos




RIBERALVES

Foi com muito prazer e orgulho que a Riberalves colaborou no projecto Paraolímpico

Pequim 2008”, uma grandiosa acção da sociedade portuguesa para apoio aos

protagonistas que representam Portugal nos Jogos Paraolímpicos de Pequim 2008.

Os atletas paraolímpicos são uns verdadeiros heróis, deixando todos os portugueses

orgulhosos pelas suas conquistas.

Com eles aprendemos que nenhum obstáculo para qualquer tipo de deficiência é

demasiado grande que não possa ser vencido. A verdadeira força que nos faz mais ágeis

e que nos torna mais fortes está no interior de cada uma de nós.

Não podemos deixar de felicitar estes atletas e todos que tornaram possível esta

participação, os guias, os acompanhantes, os técnicos, os dirigentes, médicos, famílias,

entidades públicas e privadas, entre muitos outros, por encherem de orgulho e admiração

o país.




Flyers







Proposta de Anúncio de Natal










Proposta da Nova Embalagem de Natal







Documents

Relatório de Estágio RIBERALVES - bdigital.ipg.ptbdigital.ipg.pt/dspace/bitstream/10314/631/1/Cecília da... · 2.2.7.1 – Definição dos Alvos e Objectivos ... CALENDARIZAÇÃO