INTRODUZIONE

“I memi sono le unità culturali che si trasmettono di mente in mente, attraverso il

linguaggio, passando attraverso qualsivoglia mediatore (manufatti ed artefatti) e media

(papiri e vasi, stampa, tv, internet eccetera) ed agendo la comunicazione in tutte le sue

forme (orale, scritta, ideografica ed iconica) ed a tutti i livelli di analisi psicosociale: la

persona (le sue cognizioni ed i suoi pensieri), le relazioni interpersonali, i gruppi, le

comunità e le organizzazioni, la folla e la massa, i sistemi sociali.”

L‟ambiente dei memi è la cultura, si può quindi dedurre che i memi sono ovunque, ci entrano nella

mente e si trasmettono come dei virus senza che noi, umili veicoli, ce ne rendiamo conto. Il pool

memico ci viene trasmesso dall‟infanzia e così arrivati ad un certo punto della nostra vita lo

sentiamo „nostro‟. Tutti i membri di una società posseggono questo bagaglio, che gli permettere di

comunicare in maniera efficace con gli altri. Ai memi però non basta replicarsi, per affermarsi

hanno bisogno di tre condizioni basilari, già utilizzate nella teoria darwiniana per i geni :

replicazione, varietà e diffusione. Questo significa che durante i processi di replicazione i memi

subiscono delle mutazioni, volontarie o non.

Un processo creativo molto spesso può avvenire proprio per mutazione di un meme. Allora vuol

dire che i memi non ci permettono di essere creativi? Che i prodotti umani sono il frutto di una mera

imitazione? Non è così. Perché è proprio la variabilità che favorisce la diffusione e di conseguenza

il successo di un meme. La creatività non è imitazione, ma piuttosto variazione. In alcuni casi si può

parlare proprio di rivoluzione, una mutazione così profonda da determinare una speciazione, tante

piccole varianti di un unico meme.

Il nostro lavoro parte proprio dall‟idea che la diffusione dei memi presenti nelle fiabe hanno avuto

successo perché subiscono continue variazioni, che gli permettono di propagarsi anche a distanza di

tempo, di generazione in generazione ormai da secoli. Il processo virale è stato talmente efficace da

portare il memead essere utilizzato anche per scopi commerciali.

“C’era una volta…”

L’evoluzione dei memi: dalla fiaba allo schermo

Utilizzare memi che vengono dalla tradizione è imitazione? Dove sono i risvolti creativi ? Abbiamo

analizzato l‟evoluzione di quattro famosi memi delle fiabe come Biancaneve, Cenerentola,

Cappuccetto rosso e Raperonzolo a partire dallaloro versione cartacea che ne hanno dato i fratelli

Grimm, passando per le loro trasposizioni animate sullo schermo, fino ad arrivare all‟impiego nelle

pubblicità, per capire come un meme può diffondersi e sopravvivere fino ad entrare a far parte di un

pool memico.

Il percorso evolutivo che abbiamo individuato prevede quattro tappe:

1. Origine del meme nelle fiabe

2. Rielaborazione del meme nei film d'animazione

3. Trasposizione del meme al cinema e in televisione

4. Utilizzo del meme nelle pubblicitá

1. LE ORIGINI

Cenerentola

[…] anche l‟uomo aveva una figlia, ma di una dolcezza e di una bontà da

non farsene un‟idea; e in questo tirava dalla sua mamma, che era la donna

più buona del mondo.

[…] La fata non fece altro che toccarla colla sua bacchetta, e i suoi

poveri panni si cambiarono in vestiti di broccato d‟oro e di argento, e tutti

tempestati di pietre preziose: quindi le diede un paio di scarpine di vetro,

che erano una meraviglia.

Raperonzolo

Raperonzolo era la più bella creatura sotto il sole. Quando ebbe dodici

anni la maga la rinchiuse in una torre che sorgeva isolata nel bosco e

che non aveva ne porte né finestre; solo in cima c‟era una finestrella.

[…] Raperonzolo aveva capelli lunghi e meravigliosi, parevano oro

filato.

Cappuccetto rosso

C‟era una volta in un villaggio una bambina, la più carina che si potesse mai

vedere. […] Quella buona donna di sua madre le aveva fatto fare un

cappuccetto rosso, il quale le tornava così bene a viso, che la chiamavano

dappertutto Cappuccetto Rosso.

Biancaneve

Una volta, in inverno inoltrato, mentre i fiocchi di neve cadevano dal cielo come piume,

una regina cuciva seduta accanto ad una finestra dalla cornice color ebano. […]la regina

diede alla luce una bambina bianca come la neve, rossa come il sangue e dai capelli neri

come l‟ebano, da quel giorno tutti la chiamarono Biancaneve.

I personaggi che abbiamo scelto con i loro relativi simboli hanno origini lontane, ancor prima che

nella letteratura fiabesca erano già oggetto della tradizione popolare. Oltre alle celebri versioni dei

fratelli Grimm esistono varie copie, ancora oggi presenti nelle librerie. Fra tutti gli altri abbiamo

scelto questi perché sono quelli che hanno avuto più successo e per questo ne esistono più

versioni.Ma aldilà dei racconti quello che si è imposto è il meme di ognuno di loro, quello che

ancora oggi al solo guardare una mela o una scarpetta ci fa subito pensare al personaggio ed è

proprio questo che ha reso possibile la loro diffusione in tutto il mondo.

L‟istituto Grimmland1ancora oggi si occupa di curare e diffondere, anche i maniera nuova e

attraverso nuovi canali (utilizzano twitter), i personaggi presenti nella raccolta di favole del 1812

dei famosi fratelli.

2. I CARTONI ANIMATI

“I film d'animazione di Lotte Reiniger, i capolavori della Disney, la famosa

serie Shreks della Dremworksdimostrano chiaramente che il cinema d'animazione è il

mezzo ideale di trasposizione visiva del meraviglioso mondo di fiaba dei fratelli Grimm.” 2

Infattiper le generazioni moderne dal 1937 con la pubblicazione di

„Biancaneve‟ ad oggi il supporto memetico è cambiato, non più il libro, ma il

cartoon. I classici Disney nella maggior parte dei casi sono tratti o ispirati da

opere letterarie o fiabe molto note, proprio come nel caso dei personaggi da

noi scelti, che sono tutti fiabe Grimm.Un processo di imitazione per copia di

prodotto (come direbbe S.Blackmore) su scala sempre maggiore.

Le fiabe e i cartoon presentano infatti differenze nella trama, pur mantenendo i tratti peculiari del

personaggio. La maggior parte delle volte a

cambiare è il finale, reso più romantico e

all‟insegna dell‟ happy ending. I personaggi in

questione erano ormai di dominio pubblico al

punto che nelle sceneggiature dei film

d‟animazione le favole dei Grimm non vengono

neanche citate! C‟è chi parla di plagio e chi di

appropriazione indebita, anche perché come è

ben noto la Disney ha costruito un impero su

questi personaggi. L‟azienda si difende dicendo che comunque può avanzare diritti in quanto i

disegni e i bozzetti sono stati creati appositamente da operatori interni all‟società. Si tratta insomma

di un processo creativo e non di imitazione. Anche perché la psicologia dei personaggi è

approfondita e adeguata ai tempi. Resta il fatto che adavvantaggiarsi sono sempre loro: i memi

egoisti, ai quali non importa quale sia il veicolo, l‟importante è replicarsi.

1http://www.goethe.de/ins/it/lp/prj/gri/itindex.htm

2vedi nota 1

Ma esiste un‟alternativa ancora diversa che è quella di rivoluzionare del tutto il meme salvando solo

le caratteristiche strettamente necessarie per il suo riconoscimento. E‟ questo il caso estremo del

film d‟animazione “Come d’incanto” sempre di casa Disney, in cui i personaggi non sono neanche

citati, ma solo richiamati, o ancora il caso di “Shrek“ che ne fa quasi una parodia, rendendo le

principesse guerriere e aggressive.

3. FILM E TELEFIM

Con l‟evoluzione dei mezzi di comunicazione di massa si sono moltiplicate le copie dei memi delle

favole sul grande schermo, ma anche su quello televisivo. Uno dei casi più recenti è quello del

telefilm “ C’era una volta” che trasporta i personaggi delle fiabe in

tempi moderni nella città di Boston, rielaborando non più i memi

dei testi Grimm, ma la loro riproduzione Disney. Quindi una

rielaborazione della rielaborazione! Anche in questo caso il

processo creativo ha preso le basi da qualcosa di già esistente, ma

non per questo meno originale. La serie infatti ha riscosso un

discreto successo sia negli USA che in Italia. Per quanto riguarda il

cinema sono numerosi i film con protagonista uno dei nostri memi,

sia come racconto della storia, sia come reinterpretazione. Un

esempio potrebbe essere “A Cinderella story” in cui la protagonista

è una giovane studentessa orfana che al ballo perde il cellulare!

Mentre è stata fatta una versione recentissima di Biancaneve in 3D che ha

come sottotitolo „Siete sicuri di conoscere la vera storia?‟ in cui oltre alla

trama, anche i personaggi sono stravolti ( i nani sono dei banditi). Ed ancora

una volta il meme porta al successo un moderno elaborato, diffondendosi

stavolta su scala globale. Il cinema infatti permette di „contagiare‟ milioni di

persone contemporaneamente, la massima diffusione virale. Ma questi sono

solo degli esempi di una vastissima produzione.

4. PUBBLICITA‟

La forza che i memi hanno raggiunto permette di utilizzarli a scopo commerciale. Da anni le

pubblicità approfittano della fama dei simboli di queste fiabe per rendere più efficaci i loro slogan.

Se tutti riconoscono il meme, tutti gli assoceranno il prodotto, sperando nella stessa diffusione.

Allora Raperonzolo diventa la testimonial prediletta di shampoo, piastra e prodotti per capelli,

Cenerentola quella per pubblicizzare scarpe ecc… Ma anche altrediinterpretazioni più fantasiose.

Così la Lancia y diventa la moderna carrozza ad un prezzo „da favola‟ , Biancaneve

„mamma‟ dei nani in una pubblicità per carrozzini, Raperonzolo non cala più i

capelli dalla torre, ma un rotolo di carta igienica, oppure si piastra la riccia chioma

per aiutare il principe a raggiungerla, anche in un altro spot non riesce a salire sulla

torre e usa la bevanda „che mette le ali‟ per arrivareall‟amata… Ma i simboli di

questi personaggi possono anche diventare il logo di un‟azienda come è successo per la Apple.

Si instaura così un legame a filo doppio che intreccia i due processi, ma ancora una volta a

beneficiarne sono loro, i memi.

IL GRUPPO :

Federica Borriello, Giovanni Covino, Luca Micillo,

Ilaria Zagarese e Stefania Zona.

Università di Napoli Federico II

Facoltà di Sociologia

Corso di laurea in “ Culture digitali e della comunicazione”.

Lavoro di gruppo creato per il corso di Psicologia socialedelle

comunicazioni di massa

a cura del professore Stanislao Smiraglia.