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01
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
Valor de la InversiónMercadotécnica en México
CONFEDERACIÓNDE LA INDUSTRIADE LA COMUNICACIÓNMERCADOTÉCNICA
02
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
INTEGRANTES
Asociación Nacional de la Publicidad
Asociación Mexicana de Internet
Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa
Asociación Mexicana de Agencias de Promociones
Asociación de Agencias de Medios
Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de
Relaciones Públicas
Consejo de Diseñadores de México
Interactive Advertising Bureau
Consejo de la Comunicación
Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria
Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad
ANP
AMIPCI
DIRECTA
AMAPRO
AAM
PRORP
QUÓRUM
IAB México
CC
CONAR
ALAP
En conjunto, CICOM representaa más de 600 empresas
INTEGRANTES
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REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Agradecimientos
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REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Agradecemos la coordinacióny elaboración de este estudioa Master Research.
Maquinaria Creativa miembrode Quórum, por el desarrollode la Identidad Corporativay Reporte Ejecutivo.
Y especialmente a todas las asociaciones que hicieron posiblela realización de este esfuerzopor la Industria.
AGRADECIMIENTOS
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Introducción
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
El Estudio presenta el Valor de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica en México 2010, generada a partir de la inversión estimada por las distintas asociaciones participantes en cada disciplina.
El Estudio CICOM determina el tamaño de la inversióny el comparativo de crecimiento de los últimos tres años, además de mostrar en esta edición, una comparacióncon países de América Latina, específicamente Brasily Argentina.
Se presenta la edición 2011 del Estudio que estima los resultados del 2010 con una breve explicación de los factores que dieron como resultado el comportamiento de la industria en este año.
INTRODUCCIÓN
07
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
El Estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el desempeño de sus respectivas disciplinas en el año correspondiente.
Master Research, agencia integrante de la AMAI, reúne la información, procediendo a su revisión, validación, integración y análisis, para constituir el documento final.
INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
08
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Aspectos Relevantes 2010
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
La economía nacional se incrementó en forma significativaen 2010, alcanzando un crecimiento del PIB del 5.5%con una inflación del 4.2%.
El crecimiento de la economía se debió principalmente a:La recuperación en la demanda interna en ramas importantes como alimentos, la industria automotrizy el comercio al detalle.
El incremento en las exportaciones sobre todoen el segundo semestre del año.
El crecimiento en el empleo formal (327 mil empleos respecto de 2008).
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL
010
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
La inversión Mercadotécnica en México presentó un crecimiento importante en 2010 (13.7%), debido principalmente a los factores siguientes:
A la recuperación de la inversión publicitaria en televisión abierta. Vale la pena señalar que las dos televisoras más importantes crecieron en conjuntoel 8.1% en su facturación respecto a 2009.
El incremento en la inversión publicitaria en televisión restringida, misma que alcanzó el 20% respectode 2009. Al cierre de 2010, de acuerdo con cifrasde LAMAC, el 36% de los hogares, cuenta coneste servicio.
INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
011
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
La inversión en programas de activación, promocióny BTL desarrolladas por las compañías con productosy servicios de consumo, para reactivar la demanda y como alternativa a la publicidad tradicional.
El incremento en las actividades de mercadotecnia directa, sobre todo en el uso de centros de contacto. Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones sobre todo de los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno.
012
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. Valor de la inversión mercadotécnica para 2010
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010
El valor de la industria se estima en 115,238 mdp para el año de 2010.
La inversión publicitaria para 2010, representa un crecimiento respecto del año anterior, del 13.7%.
La industria genera empleos para poco más de 1.55 millones de personas.
014
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010
Las siguientes disciplinas sin considerar por supuesto la inversión publicitaria en Internet, la cual creció un 38%, presentaron los crecimientos más sobresalientes, respecto del año anterior, los cuales explican la recuperación de la industria en el 2010:
22.0% Relaciones Públicas15.1% Promociones
14.3% Publicidad 9.5% Mercadotecnia Directa
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA POR DISCIPLINA 115,238 mdp
FUENTES —Integrantes de CICOMANÁLISIS —Master Research
$
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
2010
49% PUBLICIDAD $ 57, 156
30% PROMOCIONES $ 33,886
13% MERCADOTECNIA
DIRECTA
$ 14,930
5% INVESTIGACIÓN $ 5,427
3% RELACIONES
PÚBLICAS
$ 3,075
1% DISEÑO $ 764
1%3%5%
13%
30%
49%
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
La inversión en publicidad creció en un 14.3% respecto al año de 2009. Ubicándose en la cantidad de $ 57,156 mdp para 2010.
Los medios que presentaron un crecimiento muy significativo en 2010, fueron el internet y la publicidad en televisión restringida, con el 38% y el 20% respectivamente.
La Televisión Abierta representa el 59.0% de la inversión total en medios, seguida por la inversión publicitariaen Radio (9%).
PUBLICIDAD
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se debe principalmente a la transmisión spot en los partidos del Campeonato Mundial de Futbol Sudáfrica 2010 y a la inversión de los anunciantes en el último semestre del año.
Por su parte la publicidad en Televisión Restringida aumentó un 20%, debido tanto al incremento en el número de usuarios (36% de los hogares1), como al aumento en la facturación como medio publicitario más dirigido.
1.- NOTAFUENTE —Latin American multichannel advertising council
PUBLICIDAD
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO
FUENTES —AMAP / AAM / Estados Financieros televisoras.NOTAS —Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas. OOH —Publicidad Exterior (Out of Home).
57,156 mdp$
2010
59% TELEVISIÓN
ABIERTA
$ 33,908
9% RADIO $ 5,208
8% OHH $ 4,290
8% PRENSA $ 3,900
6% TELEVISIÓN
CERRADA
$ 3, 397
6% INTERNET $ 3,392
3% REVISTAS $ 1,870
1% CINE $ 680
1% OTROS $ 511
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
1%
6%
6%
3%
8%
8%
59%
1%
9%
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REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
PROMOCIONES
Las Promociones presentaron nuevamente un crecimiento muy importante y que se ubica en el 15.1%.
De la inversión total de $ 33,886 mdp, el 65% se ha generado por acciones de Promotoría y Demostradorasen Puntos de Venta.
El 35% restante lo conforman las distintas actividades Below the Line que realizan las agencias de Marketing Promocional.
Las Agencias de Promociones se constituyen como las empresas con la actividad más importante generadora de empleos, ya que cuenta con el mayor número de empleados directos (886,000).
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
020
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓNEN PROMOCIONES
FUENTES —Amapro
2010
33,886 mdp$
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
65% PROMOTORÍA
TRADICIONAL
$ 22,026
35% OTROS PUNTOS
DE VENTA
$ 11,860
35%
65%
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
MERCADOTECNIA DIRECTA
La Industria de la Mercadotecnia Directa presentó un crecimiento del 9.5% en 2010, respecto del 2009.
La inversión en Mercadotecnia Directa que alcanzó en el año de estudio la cantidad de $ 14,930 mdp, presentó el comportamiento antes señalado debido principalmente ala disminución en el ritmo de crecimiento de los centros de contacto, los cuales habían crecido a tasas de dos dígitos.
La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor número de empleados, después de Promociones, ya que cuenta con más de 675,000 empleos, de los cuales, dos terceras partes laboran en los Centros de Contacto.
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO FUENTES —AMMD
14,930 mdp$
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
2010
62% CENTROS DE
CONTACTO
TELEMARKETING
$ 9,074
17% CORREO
DIRECTO
$ 2,525
11% MERCADOTECNIA
POR INTERNET
$ 1,942
5% OTROS
(CATÁLOGO, TV,
CRM)
$ 705
4% CONSULTORÍA
ESTRATEGIA
$ 472
1% BASE DE DATOS $ 212
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓNEN MERCADOTECNIA DIRECTA
11%
4%
5%
62%
17%
1%
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El sector AMAI de la Industria de Investigación creció 8.4% en 2010. Se calcula que su valor en México para este año fue de $ 5,427 mdp.
La industria de la Investigación de Mercados genera empleo para unas 8,500 personas.
Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con clientes asentados en México y el 94% se obtiene de empresas del sector privado.
FUENTES —Amai
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En 2009 se generaron unos 10,000 proyectos, de los cuales 6 de cada 10 fueron de tipo cuantitativo.
El año pasado se realizaron 13,198 sesiones de grupo, 13,521 entrevistas a profundidad; y 6.4 millones de entrevistas personales en estudios cuantitativos.
FUENTES —Amai
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
RELACIONES PÚBLICAS
La Industria de las Relaciones Públicas en México en 2010 tuvo un valor de facturación de $ 3,075 mdp, lo que representa un 22.0% por arriba de la cifra obtenida en 2009.
Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones, sobre todo en los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno entre otros.
FUENTES —ProRP
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VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
RELACIONES PÚBLICAS
Las agencias y empresas que se dedican a la actividad de Relaciones Públicas crecieron tanto en número (508 a 590 compañías), como en el valor de la facturación.
Las compañías participantes en el estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Públicas la cubren en un 61% de mujeres con respecto a un 39% de hombres, con un total de 8,556 empleados.
FUENTES —ProRP
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
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VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
DISEÑO GRÁFICO
La inversión obtenida en este rubro en 2010 alcanzó la cifra de $ 764 mdp, generando esta disciplina, un crecimiento del 4%, respecto a 2009.
La industria emplea a poco más de 1,400 personas,en forma directa.
FUENTES —Quorum
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓNMERCADOTÉCNICA EN RELACIÓNA OTRAS RAMAS
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
FUENTES —Sistema de cuentas nacionales. INEGIANÁLISIS —Master Research
La inversión en Mercadotecnia creció a una tasa superior a la de la mayoría de las ramas, como reflejo de la confianza de las empresas en la recuperación económica.
PIB TOTAL
PIB TOTAL INVERSIÓN MERCADO-TÉCNICA
IND.MANUFAC-TURERA
ALIMENTOS SERVICIOS FINANCIE-ROS
SERVICIOS PROFESIO-NALES
20%
15%
10%
5%
0%
-5%
5.5%
13.7%
9.9%
17.5%
2.8%
-3.0%
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
II. Comportamientode la industria enlos últimos tres años
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
ANÁLISIS —Master ResearchTCPA —Tasa de Crecimiento Promedio Anual
115,238 mdp$
120,000
115,000
110,000
105,000
100,000
95,000
90,000
99,259
2008
101,352
2009
115,238
2010
TCPA: 7.7%
COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIAEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
031
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO ANÁLISIS —Master Research
Participaciónde los medios
II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008
5
54
26
12
2009
5
49
29
13
2010
5
49
30
13
PUBLICIDAD
PROMOCIONES
MERCADOTECNIADIRECTA
INVESTIGACIÓNDE MERCADOS
RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO GRÁFICO
COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIAEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
032
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Inversión mdppor medio
ANÁLISIS —Master ResearchTCPA —Tasa de Crecimiento Promedio Anual
II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
14.5% RELACIONES
PÚBLICAS
13.3% PROMOCIONES
7.1% MERCADOTECNIA
DIRECTA
6.1% INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
3.2% AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
2.3% DISEÑO GRÁFICO
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
2008 2009 2010
TCPA
COMPORTAMIENTO DELOS DISTINTOS MEDIOSEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
III. Comparativo México vs Brasil vs Argentina
034
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
INDICADORES DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIAEN LOS TRES PRINCIPALES PAÍSES DE AMÉRICA LATINA
INDICADOR MÉXICO BRASIL ARGENTINA
Inversión
Mercadotécnica (mdd)
4,167 9,896 2,846
Crecimiento Inversión
2010/2009
13.7% 19.2% 38.4%
Inversión en relación
al PIB
0.48 0.96 0.97
Inversión Publicitaria
Per cápita (usdcy)
37.05 48.46 67.99
En los tres países más importantes de AL, se registró una recuperación importante en la inversión publicitaria.México presenta una brecha importante, en relación a los otros dos países Evaluados.
FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IABArgentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad —Análisis: Master Research —1.- Incluye medios masivos e Internet (ver página siguiente)
035
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
LOS SIGUIENTES FACTORES EXPLICANEL DESEMPEÑO LOGRADO EN BRASIL Y ARGENTINA
Legislación adecuada y autorregulaciónGran Cultura de Marketing en sus sociedades y percepción favorable de parte de sus autoridades.
Pensamiento estratégico y alta creatividad derivada de respeto a los consumidores y gran exigencia de parte de estos con respecto a la comunicación comercial que reciben en los tres países la inversión publicitaria se concentra principalmente en TV.
Vale la pena señalar que la inversión en diarios en Brasil casi se duplica y en Argentina, prácticamente se cuadruplica, con respecto a México, producto sin duda de los altos niveles de lectura en sus respectivas poblaciones.
FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IABArgentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad —Análisis: Master Research —1.- Incluye medios masivos e Internet (ver página siguiente)
036
ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
MEDIO MÉXICO % PART. BRASIL % PART. ARGENTINA % PART.
TELEVISIÓN
ABIERTA
2,735 66% 6,245 63% 1, 197 42%
TELEVISIÓN
RESTRINGIDA
274 7% 379 4% 256 9%
REVISTAS 151 4% 730 7% 144 5%
DIARIOS 315 8% 1,387 14% 1, 021 36%
RADIO 420 10% 414 4% 98 3%
INTERNET 274 7% 741 7% 131 5%
TOTAL MEDIOS
SELECCIONADOS
4,167 100% 9,896 100.0% 2,846 100%
La inversión publicitaria en Méxicoestá basada en principalmente en TV.Brasil cuenta con una inversión 2.4 veces mayor que la de México.
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALESPAÍSES DE LA (CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES)
EVENTOS RELEVANTES DE 2010
FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IAB—Argentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
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ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII
REPORTE EJECUTIVO2010
VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Gracias
Mesa Directiva CICOM2010-2011