Responsabilidade Social e

Sustentabilidade

Disciplina: Administração Mercadológica II Profa. Kamila Gaino - 2º Sem 2016

O que você entende por Responsabilidade Social

e Sustentabilidade ?

Sustentabilidade

“São atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, com o menor impacto negativo sobre o meio ambiente.” Voltolini (2005) “Habilidade para explorar regiões e recursos do planeta minimizando os impactos causados ao equilíbrio ambiental, à humanidade e a toda biosfera que dele necessitam para sobrevivência.” Ribeiro (2015) “É a busca pela qualidade de vida hoje, mas também, as condições de vida para as futuras gerações.” Malvezzi (2013) “É o que assegura que nossas ações de hoje não limitarão a gama de opções econômicas, sociais e ambientais disponíveis para as futuras gerações”. Elkington (2012)

“não se refere apenas ao aspecto ambiental, mas também: às condições de trabalho, métodos de descarte de produtos, mudanças internas na empresa para economia de materiais, pesquisa e desenvolvimento para adoção de medidas menos agressivas ao meio ambiente, projetos sociais que realmente tenham algum significado”.

DINIZ, 2012, p. 204

“é a busca pela qualidade ambiental, a justiça social e a economia viável em longo prazo. Pode ser entendida como a interação dinâmica entre os sistemas da economia humana, os sociais, que são formados pelas pessoas, grupos, instituições ou mesmo países, e os ambientais globais e locais”.

MINGUET; AGUT, 2013

Triple Bottom Line – Tripé da Sustentabilidade

• Surgiu em 1994 por John Elkington

• Significa que as organizações devem levar em consideração não somente questões econômicas, mas também questões sociais e ambientais que se relacionem com suas respectivas atividades, processos e produtos.

Fonte: Adaptado de Elkington (2012)

Dimensão Econômica:

• não adianta obter lucros devastando tudo, é preciso ter equilíbrio

(NASCIMENTO, 2012).

• um sistema economicamente sustentável

deve conseguir produzir de forma contínua, para a manutenção de níveis administráveis de governo e dívida externa, evitando os desequilíbrios setoriais prejudiciais à produção agrícola e industrial.

(CAMPOS, 2013).

Exemplos de Ações Sustentáveis

- Aumento ou estabilidade do faturamento;

- Tributos pagos ao governo; - Folha de Pagamento; - Investimentos; - Aumento de Exportações

(relacionamento com o mercado externo)

Fonte: Araujo et al. (2006)

• está relacionada ao meio ambiente, para esta análise é importante verificar se a empresa tem condições de minimizar os impactos negativos causados ao meio ambiente e pensar em estratégias para compensar os que não são possíveis de amenizar.

Dimensão Ambiental: Exemplos de Ações Sustentáveis

- Redução de Emissão de Gases Nocivos,

efluentes líquidos e de resíduos sólidos; - Consumo Consciente de água e energia; - Atendimento as normas ambientais; - Programa de reciclagem e de preservação

ao meio ambiente; - Produtos ecologicamente corretos.

Fonte: Araujo et al. (2006)

• Está relacionada às pessoas, sejam elas, os funcionários, a comunidade ou toda a sociedade.

(NASCIMENTO, 2012).

Dimensão Social: Exemplos de Ações Sustentáveis

- Transparência; - Proporcionar bem-estar ao funcionário; - Analisar de que maneira as atividades da

empresa afetam a comunidade; - Favoreça a diversidade; igualdade de

gênero.

Fonte: Araujo et al. (2006)

Sustentabilidade Empresarial

Para o Instituto Ethos (2013), a sustentabilidade empresarial consiste em assegurar o sucesso do negócio em longo prazo, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento econômico e social da sociedade em um meio ambiente saudável.

... a sustentabilidade das empresas pode ser conquistada por meio da Responsabilidade Social.

“o compromisso que a empresa deve ter com a sociedade, com ações que a afetem positivamente”

Ashley (2003)

“é a gestão baseada em uma relação ética e transparente entre a empresa e seus stakeholders. Sendo assim, o investimento em Responsabilidade Social é um caminho para a sustentabilidade e também para o desenvolvimento sustentável”

Arantes et al (2011)

Responsabilidade Social (RS)...

Há 2 enfoques sobre a Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

• Visão Econômica Clássica: busca responder as expectativas dos acionistas • Questiona a existência da Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

• Governo deve ser responsável por isso

• Empresas não devem se comprometer com a RSC já que está fora do seu expertise • Abordagem Clássica do economista americano Milton Friedman e seus seguidores

• Visão Socioeconômica: empresa cumpre sua Responsabilidade Social, a medida em que proporciona melhora nas condições de vida da sociedade. • Foco nos lucros de longo prazo

• Obtenção de melhor imagem junto à sociedade

• Promoção de melhor ambiente para todos • Abordagem sócioeconômica de SAMUELSON, RIFKIN, CARROL, DRUCKER entre outros.

Pirâmide da Responsabilidade Social (Carrol, 1979)

Fonte: Adaptado de Barbieri e Cazajeira (2012)

“A empresa socialmente responsável é aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos, considera dimensões legais (cumprimento das leis), econômicas (lucro, retorno aos investidores, geração de empregos), filantrópicas (disponibilizar recursos humanos ou financeiros para melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral) e éticas (manter comportamento íntegro, certo e justo)”

Ferrel, Fraedrich, Ferrel (2000)

Esse modelo é bastante difundido no meio acadêmico, porém recebeu algumas críticas, devido à limitações, a saber:

- Devido ao formato ser uma pirâmide, não é possível demonstrar a interação entre as responsabilidades econômicas, legal, ética e filantrópica.

- Bem como, a responsabilidade filantrópica, por estar no topo da pirâmide, pode ser entendida como a mais importante

(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012)

Modelo Três Domínios da RS (Schwartz e Carrol, 2013)

Fonte: Barbieri e Cazajeira (2012).

• Nesse modelo proposto, não existe a dimensão filantrópica, isso porque em muitos casos é extremamente difícil distinguir as atividades éticas das filantrópicas, bem como, a filantropia pode ser praticada unicamente por interesses econômicos.

• A maior limitação desse modelo é que não são consideradas as questões ambientais como uma dimensão específica (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012)

EXEMPLOS

RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E SUSTENTABILIDADE

• A ética é a base da Responsabilidade Social ... Não adianta a empresa pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, ao mesmo tempo, desenvolver programas voltados a entidades sociais da comunidade.

• Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social.

• É importante haver coerência entre ação e discurso.

Instituto Ethos

Indicadores de Sustentabilidade e RS

• Dow Jones Sustainability Index (DJSI)

• criado em 1999, nos Estados Unidos,

• mede o desempenho das empresas líderes mundiais em sustentabilidade.

• as companhias que compõe esse índice são selecionadas com base em uma avaliação que considera os fatores econômicos, ambientais e sociais de longo prazo, e que de uma maneira geral, indica qual é a tendência sustentável do setor e da indústria a ser considerado.

(MORAES et al, 2014).

• Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)

• criado em 2005, no Brasil,

• mede o retorno médio de uma carteira formada por ações de aproximadamente 40 empresas.

• a metodologia aplicada permite que se avalie o desempenho das empresas em diversos aspectos da sustentabilidade corporativa, como a eficiência econômica, o equilíbrio ambiental, justiça social e também a governança corporativa

(MORAES et al 2014).

• Global Reporting Initiative – GRI

• é uma instituição não governamental sediada em Amsterdã,

• criada em 1997, com o objetivo de contribuir na melhoria dos relatórios de sustentabilidade gerados pelas empresas, bem como, estimular a adoção voluntária da utilização de indicadores com maior qualidade, rigor e aplicação global, a fim de tornar a pratica harmonizada internacionalmente.

• é composto por 79 indicadores, desses, 49 são essenciais e os outros 30 são adicionais

• é o padrão mundial mais utilizado pelas empresas no Brasil para a publicação dos relatórios de sustentabilidade.

• estão alinhadas ao triple botton line (dimensões ambiental, social e econômica).

(BROWN; DE JONG; LEVY, 2009, CLARO; CLARO, 2014 , OLIVEIRA et AL, 2014)

Fonte: Adaptado de GRI – GLOBAL REPORTING INITIATIVE. G4 Diretrizes Para Relatos de Sustentabilidade (2015)

GRI – Categorias e Aspectos das Diretrizes

Certificação Sócio-ambiental

Existem, também, algumas normas que ajudam as empresas a melhorar suas práticas e processos. As consideradas mais importantes são:

• Selo Empresa Amiga da Criança

• ISO 14000

• AA1000

• SA8000

Balanço Social

• É um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade.

EXEMPLOS

Referência Bibliográfica • AKATU. Sumário de Conclusões Pesquisa Akatu 2012. Rumo à Sociedade do Bem-Estar.

Disponível: http://www.akatu.org.br/ pesquisa/2012/SUMARIO_PESQUISAAKATU.pdf. Acesso: 01 de jun

• AMANCO. Disponível em http://www.amanco.com.br/web/ sustentabilidade/projeto-de-responsabilidade-social/. Acesso em 10 ago 2013

• FOLHAMATIC. Disponível em http://www.ebs.com.br/ebssite/html/Empresa/Projetos Sociais.html. Acesso em 10 ago 2013

• SERPA, D. A.F; FOURNEAU, L.F. Responsabilidade Social Corporativa: uma Investigação sobre a Percepção do Consumidor. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 3, Jul./Set. 2007: 83-103.

• LAURIANO, Lucas. Sustentabilidade nas Organizações – O Triple Bottom Line. Disponível em http://www.fdc.org.br/pt/blog_sustentabilidade/Lists/Postagens/Post.aspx?List= 2733bf01-fd43-452a-bdf3-628d7296abbb&ID=36. Acesso em 02 ago 2013

PROJETO PROEX Responsabilidade Social e

Sustentabilidade

Disciplina: Administração Mercadológica II Profa. Kamila Gaino - 2º Sem 2016

1º Passo:

• O grupo deverá escolher entre as seguintes áreas temáticas e criar um Projeto de RS, que deverá ser sustentável:

• Meio Ambiente

• Saúde

• Educação

• Cultura

• Social

• Objetivos do Projeto • Descrever os objetivos do projeto. O que se pretende alcançar ?

• Público-Alvo • Deverá descrever sobre as características da população que será diretamente beneficiada

com o projeto

• 5W2H • Utilizar a ferramenta para descrever em detalhes o que está sendo proposto

• Sistema de Avaliação • Deverá descrever como será o sistema de monitoramento e avaliação do projeto,

apresentando indicadores e a equipe responsável pelo processo de avaliação

• Sustentabilidade • Descrever que ações serão propostas para que o projeto seja sustentável

O que deverá ter no trabalho ?

• Deverá utilizar a ferramenta 5W2H:

• What – O que será feito ? (etapas)

• Why – Por que será feito ? (justificativa)

• Where – Onde será feito ? (local)

• When – Quando será feito ? (tempo)

• Who – Por quem será feito ? (responsabilidade)

• How – Como será feito ? (método)

• How much – Quanto custará fazer ? (custo)

DÚVIDAS ?

Referência Bibliográfica

• AKATU. Sumário de Conclusões Pesquisa Akatu 2012. Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Disponível: http://www.akatu.org.br/ pesquisa/2012/SUMARIO_PESQUISAAKATU.pdf. Acesso: 01 de jun

• GAINO, K.C. Política de Sustentabilidade Utilizadas por Empresas do Segmento de Moda no Mercado de Luxo Brasileiro. 2016. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração). Universidade Metodista de Piracicaba. Piracicaba, 2016.

• SERPA, D. A.F; FOURNEAU, L.F. Responsabilidade Social Corporativa: uma Investigação sobre a Percepção do Consumidor. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, n. 3, Jul./Set. 2007: 83-103.