Resumen  Capitulo  1  

Marketing  Estratégico  de  J.J.  Lambin  A. Fundamentos ideológicos del marketing Se establecen 3 acepciones populares: 1. El Marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 3. El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de la explotación comercial por el vendedor. Se desprende de lo anterior, 3 dimensiones: 1. Acción, la conquista de los mercados 2. Análisis, la comprensión de los mercados 3. Ideología, la actitud Según la base de la economía de mercado: 1. Los individuos persiguen, son las experiencias gratificantes para ellos, la búsqueda de interés personal es lo que incita a los individuos a producir y trabajar. 2. Lo gratificante corresponde a elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, preferencias y cultura de la gente. 3. Por medio del intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. 4. El principio de la soberanía del comprador, que establece que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos. Los campos de acción del marketing, establecen: 1. Elmarketing de bienes y servicios, es un intercambio entre las empresas y los individuos 2. El marketing organizativo, es un intercambio entre empresas 3. El marketing social, corresponde a intercambios en organizaciones sin fines de lucro (universidades) B. Funciones del Marketing en la Empresa • Marketing Operativo Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte es de corto plazo. Se basa en el uso de medios tácticos, como la política de producto, de distribución, de precio, de comunicación. Su objetivo es crear el volumen de negocios, es decir, estimular la venta. Marketing Estratégico Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. El comprador lo que busca no es el producto propiamente tal, son el servicio, o la solución a un problema. La función del marketing estratégico es seguir la evolución de un mercado de referencia, e identificar los distintos productos-mercados y segmentos

•actuales y potenciales. Lo importante, es evaluar el potencial de mercado y su dinamismo, determinado por su ciclo de vida. Desde esta perspectiva, se centra en el mediano-largo plazo. • Orientación al mercado: El marketing puede adoptar distintas orientaciones:

Orientación – Cliente Final: se generan productos para los usuarios finales Orientación – Cliente Intermediario: se generan productos para los distribuidores Orientación – Cliente Competidores: se reacciona en función de lo que éstos hacen Orientación – Coordinadora Interfuncional: se involucran todas las área de la empresa La función del marketing en la economía es,pues, organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores. Esto implica la generación de 3 tipos de utilidades: 1. Utilidades de estado, que tiene que ver con la transformación y el acondicionamiento de los bienes 2. Utilidades de lugar, tales como el transporte y la logística 3. Utilidades de tiempo, se generación en el almacenaje Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estén ¨disponibles¨ y “accesibles” al cliente objetivo y permiten el encuentre entre la oferta y la demanda. Ahora bien, esto no es suficiente, se hace necesario que los

compradores potenciales estén consientes y alertados de la existencia de bienes. Para eso están las actividades de comunicación, que tienen por objetivo producir el conocimiento para los productos, los distribuidores y los compradores. Hay que nota que: - El marketing estratégico identifica necesidades insatisfechas - El marketing operativo crea y desarrolla productos nuevos El marketing pasivo es aquel donde ha escasez de oferta, como pasó luego de la revolución industrial, la posguerra. Existen ciertos principios que rigen el marketing: - Los consumidores por naturaleza, se tienden a resistir por productos que no son esenciales. - Los consumidores pueden ser motivados a comprar más, si se ocupan diferentes medios de estímulos - La empresa debe tener un departamento para crear y mantener clientes. Básicamente, el marketing es convertir en superflua la venta y dar a conocer muy bien al cliente, el producto hasta que éste entienda que está adaptado para sus necesidades y se venda por si mismo.