MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN-JACQUES LAMBIN

MARKETING ESTRATEGICO

JEAN – JACQUES LAMBIN

CAPITULO I

1 EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA

El marketing es un sistema de pensamiento (fundamentos ideológicos) y un

sistema de acción (operativo).

1.1 LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING

La palabra marketing no es bien utilizada en la actualidad, pero existe tres tipos

de términos populares actualmente aceptables:

MKT es la publicidad, la promoción y la venta a presión, utilizando medio de

venta agresiva para conquistar un mercado existente.

MKT es un conjunto de herramientas de análisis, de mercados, de previsión,

utilizados con el fin de ver nuestras necesidades y de la demanda del mercado.

Este tipo de método a veces es inaccesible para las pequeñas empresas, por su

complejidad y su costo elevado.

MKT es el arquitecto de la sociedad de consumo, donde los individuos somos

objeto de explotación comercial por parte del vendedor.

Después de todo lo detallado anteriormente, nos encontramos con tres

características del concepto de marketing: Acción (la conquista de los mercados),

análisis (la compresión de los mercados), ideología (una actitud). Actualmente

cometemos el error de centrarnos más en el método de acción y subestimar en

método de análisis.

El principio de la soberanía del comprador

El principio de la soberanía del comprador se apoya fundamentalmente en las

elección de individuales, visto desde este modo, no es más que la expresión

social y la traducción en reglas operativas de gestión de los principios, que se

basan en lo que los individuos persiguen (experiencias gratificantes para ellos), lo

que es gratificanteresponde a las elecciones individuales, mejorar sus objetivos

por el intercambio voluntario y competitivo, y finalmente los principios de la

soberanía del comprador se apoya en el principio de libertad del individuo, el

escoge lo que es bueno o malo para él.

Los campos de acción del marketing

La gestión de MKT se basa en cuatro fundamentos válida para toda organización

enfocada al servicio del cliente.

El MKT de los bienes y servicios de consumo, encargada de los intercambios

entre empresa e individuo.

El MKT organizativo o de negocios, en el que los colaboradores de este

intercambio son las organizaciones.

El MKT social, empresas sin ánimo de lucro (museos, universidades, etc)

En cada uno de estos ámbitos, el objetivo principal es la satisfacción de las

necesidades del cliente.

Las dos caras del marketing

MKT estratégico: análisis del mercado y el desarrollo de conceptos de productos

rentables, asegurando así al productor una ventaja competitiva sobre un

mercado determinado.

MKT operativo: estrategias de ventas y de comunicación, con el objetivo de dar a

conocer y dar valor a los productos ofrecidos.

1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

1.2.1 EL MARKETING OPERATIVO

El MKT operativo es la gestión de conquista de los mercados existentes en un

corto o mediano plazo, apoyándose en los medios tácticos basados en la política

de producto, de distribución, de precio y de comunicación, concretándose estos

en cuotas de mercado alcanzados y en presupuestos autorizados.

La función esencial del MKT operativo es “crear” el volumen de negocios, es

decir, “vender” y utilizar para este losmedios más eficaces, minimizando los

costes de venta, siendo este un factor determinante en la rentabilidad a corto

plazo de la empresa.

El MKT operativo es el aspecto más espectacular y más visible, ya que la

promoción y publicidad ocupan un lugar importante.

Para que el MKT operativo sea rentable, debe apoyarse en las necesidades del

mercado y en su evolución.

1.2.2 EL MARKETING ESTRATEGICO

EL MKT estratégico, se apoya en las necesidades de los individuos, basándose

que en realidad el comprador no busca en si el producto, si no el servicio o la

solución que este le da a sus problemas.

La función del MKT estratégico es seguir la evolución de los mercados e

identificar los distintos productos-mercados y segmentaciones actuales o

potenciales. De la misma forma, debe orientar a la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas, para poder tener crecimiento y

rentabilidad en un medio-largo plazo. Define la misión de la empresa, objetivos

para buscar un equilibrio en la estructura de la cartera de productos.

1.2.3 EL PROGRAMA DE MARKETING

Es un programa donde se fusiona el MKT operativo (variables precios, publicidad,

potencial de venta y dinamización de la red de distribución) con el MKT

estratégico (elección de producto-mercado) para llegar a un objetivo de venta

(en volumen).

Resumiendo, un programa de MKT es el análisis del producto, la distribución, el

precio, publicidad, equipo de ventas, la cuota de mercado para llegar al objetivo,

asegurar la cobertura de los gastos generales.

1.2.4 EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO

Hay que tomar en cuenta que dentro de una organización debeexistir una

reflexión estratégica, conformada por varios miembros claves de la organización,

donde tengan un conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción

supone planes de penetración al mercado, políticas de distribución, precio y

promoción, y que estas necesidades deben ser asumidas por los diferentes

niveles de la empresa. Esta función responde a los nuevos cambios tecnológicos,

económicos, competitivos y socioculturales, para así llegar a consolidar el MKT

estratégico dentro la empresa con el objeto de a) opciones estratégicas sólidas y

claramente definidas, b) desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de

análisis de la competencia, c) reforzar la capacidad de adaptación a los cambios

en el entorno y d) prever la renovación de la cartera producto-mercado.

1.2.5 LA ORIENTACION-MERCADO COMO FILOSOFIA DE GESTION

Las empresas deben adoptar la orientación-mercado como una filosofía, ya que

actualmente las empresas se limitan a realizar MKT operativo y postergar el MKT

estratégico.

Crear, un producto o servicio que representa, para el comprador, un valor

superior a las ofertas de la competencia.

Los factores claves que caracterizan una orientación-mercado son:

Orientación-Cliente final supone una buena capacidad de compresión y de

anticipación de las necesidades de los clientes, para crear productos o servicios

generadores de utilidad.

Orientación-Cliente intermedio tratar a los distribuidores como clientes y o como

simples colaboradores.

Orientación-Competidores conocer los puntos fuertes y débiles de la

competencia, para anticiparse a sus acciones y reaccionar a sus

ataques.Coordinación interfuncionalrealiza la difusión de información sobre el

mercado a todos los niveles de la organización, para así tener una participación

activa en el análisis de las necesidades y problemas de los usuarios.

Un quinto factor y el mas importante, es la orientación al mercado:la vigilancia al

entorno tecnológico, social, político, para así detectar en tiempo útil las

oportunidades y amenazas.

1.3 LA FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA

La función del MKT en la economía es, pues, organizar el intercambio y la

comunicación entre productores y compradores, para garantizar un encuentro

eficiente entra la oferta y la demanda de productos y servicios, donde definimos

al intercambio como flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el

lugar de consumo, y el de comunicación, como los flujos de información que

deben a acompañar a este intercambio.

1.3.1 LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO

La distribución es responsable del intercambio de los bienes y servicios, dentro el

cual existe tres valores añadidos los cuales hacen que los bienes fabricados

estén “disponibles” y “accesibles” a la clientela.

Utilidades de estado: transformaciones destinadas a poner los bienes en

condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento,

acondicionamiento, surtido, etc.

Utilidades de lugar: ayudan a situar el bien en los lugares a disposición de los

usuarios (distribución geográfica, transporte, etc.)

Utilidades de tiempo: permite la disponibilidad de los bienes en el momento

deseado por el comprador (ejemplo: el almacenaje).

Cabe recalcar, que el valor añadido de la distribuciónsemide por el margen de

distribución, es decir, por la diferencia entre el precio pagado al distribuidor por

el primer comprador y el precio pagado por el consumidor del producto.

1.3.2 LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Las actividades de comunicación tiene como objetivo “producir” el conocimiento

para los productores, los distribuidores y los compradores.

Es un ciclo que empieza desde el comprador, recogiendo información – a solicitud

del productor, para identificar las necesidades del cliente potencial (estudio de

mercado), sigue por la evaluación del comprador potencial, de las diferentes

alternativas ofrecidas por los proveedores

(anuncios de estímulos de ofertas);después de la producción, se requiere

acciones de comunicación del fabricante orientadas hacia la distribución, la cual

nos ayuda a recabar datos sobre el producto y la cooperación de los

distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio; a iniciativa

del fabricante, las actividades de promoción a través de la publicidad o la fuerza

de ventas, para dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes; a

iniciativa de los distribuidores, actividades de promoción y de comunicación; una

ves utilizado o consumido nuestros bienes, se mide las satisfacciones o

insatisfacciones recogidas por los productores; y por último las evaluaciones y/o

las reivindicaciones.

1.3.3 EL MARKETING ESTRATEGICO, FACTOR DE DEMOCRACIA ECONOMICA

MKT estratégico, identifica las necesidades insatisfechas

MKT operativo, crea y desarrolla la demanda para los productos nuevos

demandados.

La demanda creciente genera disminución de costes,dando así la posibilidad a

que nuevos compradores entren al mercado.

Esta ampliación de mercados amplia nuevas inversiones, generando asi

economías de escala permitiendo asi el desarrollo de productos mejoras o

nuevos.

Decimos entonces que el MKT es un factor de democracia porque da la palabra a

los compradores, orienta las inversiones y la producción en función a las

necesidades, respeta la diversidad de las necesidades segmentando el mercado

y estimula a la innovación.

1.4 LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING

Con el paso del tiempo las organizaciones llegaron a la conclusión de que la

empresas primero deben crear y seguidamente reforzar, la función del

marketing.

En el tiempo se puede identificar tres fases del MKT:

1.4.1 EL MARKETING PASIVO

Este tipo de MKT se da en un mercado donde existe una mayor demanda a

relación a la oferta. La empresa se limita a fabricar en masa y el cliente se aboca

solamente a consumirlo que se oferta en el mercado. Hoy en día manejar ese

tipo de MKT sería catastrófico para la organización, ya que vivimos en una época

de industrialización y el usuario tiene más diversidad de productos a escoger.

1.4.2 EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN

El objetivo prioritario del MKT en esta fase es de crear una organización

comercial eficaz, el papel del MKT se vuelve menos pasivo pues ahora se trata de

buscar y de organizar las salidas de los productos fabricados.

1.4.3 EL MARKETING ACTIVO

Esta fase se caracteriza por el desarrollo y/o reforzamiento del papel del MKT

estategico dentro la empresa. Tres factores son los que origina esta evolución:

La aceleración delprogreso tecnológico

La madurez de los mercados y su respectiva saturación.

La internacionalización de los mercados.

1.4.4 LA OPTICA DEL MARKETING Y SUS LIMITES

La óptica marketing, nos indica que la satisfacción de las necesidades del

comprador es el objetivo primordial de la empresa, ya que es el mejor medio de

alcanzar la rentabilidad y crecimiento de dicha organización.

Para no sobrepasar los limites en la óptica del MKT, se debe guardar un equilibrio

entre el desarrollo del mercado (bienes demandados por el mercado) y el

desarrollo por la tecnología (innovación de ruptura).