NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE “MARKETING ESTRATÉGICO”

I. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMÍA

Desarrollo de productosLas 2 caras del marketing:

Comunicación

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

OperatorioConquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.

EstratégicoSeguimiento de la evolución del mercado de referencia, identificando los productos mercados y analizando la diversidad de necesidades.

PENSAMIENTOFundamentos ideológicos de la óptica del marketing

Marketing sistema de:

ACCIÓNTareas necesarias para el funcionamiento del mercado

PublicidadPromociónVenta a presiónMétodos agresivos para conquistar los mercados existentes

El hombre: objeto deEXPLOTACIÓN COMERCIAL

El programa de marketing

Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se obtiene después de la reducción de los costos y gastos, el conjunto de este análisis completa el programa.

El nuevo papel del marketing estratégico

- Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y claramente definidas.- Desarrollar sistemas de vigilancia entorno y análisis de la competencia.- Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.- Prever regularmente la renovación de la cartera de productos - mercado.

Tres dimensiones del concepto del marketing

1. Acción – conquista de mercados2. Ideología – formación de actitudes3. Análisis – comprensión de los mercados

El verdadero fundamento del marketing es: la soberanía del comprador o teoría de las elecciones individuales.

Formalmente es la traducción a reglas operativas uno de los principios de Adam Smith:

Desarrollo de un sistema que mediante la búsqueda del interés personal, procure que los individuos contribuyan, sin querer, al bien común.

En la base de la economía de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales, cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía sobre los mercados:

1. Los individuos persiguen experiencias gratificantes.2. Lo gratificante corresponde a elecciones individuales.3. Gracias al intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones

alcanzarán mejor sus objetivos.4. Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la soberanía del

comprador.

Los campos de acción del Marketing pueden ser agrupados en 3 ámbitos:

Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generales de utilidades.

La adopción de una orientación de mercado para practicar el marketing estratégico es imprescindible. Realizar una gestión cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creación de un valor superior para el comprador. Los factores que caracterizan una orientación – mercado son:

- Orientación cliente final.- Orientación cliente intermediario.- Orientación competidores.- Coordinación interfuncional.- Vigilancia del entorno tecnológico.

El marketing estratégico

Es el proceso adoptado por una organización que tiene una orientación – mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el del mercado, a través de una política continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIOORGANIZACIÓN DE LA

COMUNICACIÓN- Utilidades de estado.- Utilidades de lugar.- Utilidades de tiempo.

- Antes de la producción.- Después de la producción.- Información de promoción.- Actividades de promoción.- Estudio de posibilidades.- Después de la utilización, medidas

de satisfacción.- Después del consumo, evaluación y

reivindicación.

El marketing estratégico conecta un círculo virtuoso de desarrollo económico cuyas etapas son:

1. El marketing estratégico, identifica las necesidades insatisfechas y desarrolla nuevos productos adaptados a ellas.

2. El marketing operativo organiza un plan de acción que desarrolla la demanda para los productos nuevos.

3. La demanda creciente genera la disminución en los costos que permiten disminuciones de precios para favorecer la entrada de nuevos consumidores al mercado.

4. Esta ampliación suscita nuevas inversiones que generan economías de escala.

Además es un factor de democracia económica porque:

1. Da la palabra a los compradores.2. Orienta la producción en función de necesidades estudiadas.3. Respeta de diversidad de las necesidades a través de la segmentación de mercados.4. Estimula la innovación.

EVOLUCIÓN PRIORITARIA DEL MARKETING

MARKETING PASIVOEL MARKETING DE

ORGANIZACIÓNMARKETING ACTIVO

- Existencia de un mercado potencial.

- Carece de acciones promociónales.

- Estudios de mercado poco frecuentes.

- Función producción, prioridad

- Óptica de ventas.- Concentración en

necesidades del núcleo.

- Mercados pocos fragmentados.

- Función prioritaria, las ventas.

- Desequilibrio de

- Progreso tecnológico que origina nuevos productos de menor ciclo de vida.

- Saturación de demanda de necesidades básicas que genera aparición de productos diferenciados adaptados

de la empresa.- Escasez de oferta.- Contactos limitados

al primer comprador.- Desequilibrio de

funciones.

funciones.- Marketing salvaje.

a grupos en mercados más segmentados.

- Globalización.

La óptica marketing y sus límites

El principal riesgo al adoptar una orientación de marketing u óptica de marketing es la de incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnología. Una estrategia de marketing guiada sólo por las voces del mercado, tiende a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarios que aquellas propuestas en el laboratorio. Una estrategia basada en el avance tecnológico tiene más probabilidades de desembocar en una innovación de ruptura y asegurar así a la empresa una ventaja competitiva a plazo más difícilmente alcanzable por la competencia. La mayoría de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del mercado. Es pues importante guardar un equilibrio entre estas de estrategias de desarrollo.

La aplicación práctica de la óptica del marketing conlleva a algunas dificultades. Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son malos jueces de la viabilidad económica de la innovación. Es un estudio de mercado clásico, es muy difícil establecer claramente la distinción entre una reacción que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una reacción que traduce la ausencia real de necesidades e interés por el producto.

El marketing estratégico no supone la aprobación inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensión de las necesidades y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisión; existen diversas maneras de conseguir esta comprensión, y no únicamente la que consiste en interrogar a los consumidores potenciales.

Este aspecto es importante en el campo de la comercialización de los productos de alta tecnología. Si en el estado fundamental, la investigación puede ser conducida fuera de toda preocupación marketing y de rendimiento inmediato, en el estado de la investigación aplicada en cambio, el futuro de vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en cuenta.

Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa estar conducido sólo por la demanda expresa del mercado y compradores, la cual está orientada hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visión de las cosas conduciría a evitar toda innovación de ruptura en la empresa, cuando son precisamente estas innovaciones las más portadoras de crecimiento y rentabilidad.

En la práctica, la óptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha señalado anteriormente, la óptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe guiar toda la actividad de la empresa.