Technology Vision 2013Todos los negocios son ya digitales

Resumen Ejecutivo

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Todos los negocios son ya digitalesLa tecnología se encuentra entrelazada con casi todos los aspectos de la actividad de las empresas. Las tecnologías de la información (TI) no solo son omnipresentes, sino que además se están convirtiendo rápidamente en un impulsor fundamental de la diferenciación de mercado, el crecimiento y la rentabilidad. El software es un elemento fundamental en el modo en el que dirigimos actualmente nuestros negocios y también en la forma en la que los volvemos a imaginar a medida que el mundo continúa cambiando: cómo rediseñamos y producimos las cosas, cómo creamos y gestionamos nuevas transacciones comerciales, cómo empezamos a colaborar en un grado sin precedentes tanto internamente como con los clientes y los proveedores. En este nuevo mundo, nuestros esfuerzos digitales serán la clave para innovar y expandir nuestro negocio.

Por estos motivos, Accenture cree que estar al día de los cambios en la tecnología y de las tendencias que inciden sobre su negocio ya no es solo competencia del área de TI. Es el momento de que todos los directivos –el director de operaciones, director de márketing, consejero delegado– entiendan su importancia y utilicen la tecnología para lograr el éxito.

El informe Accenture Technology Vision de este año expone las principales tendencias en tecnología que afectan a las organizaciones del sector público y del privado. Accenture sostiene que, hoy día, “Todos los negocios son ya digitales”.

Esta afirmación, aunque simple, indica una importante transformación no solo del papel de la tecnología, sino también de los propios modelos de negocio que sustentan el éxito. En muchos sentidos, el informe Technology Vision es una previsión que se refiere no solo a la tecnología, sino a la empresa en su conjunto.

Existe un nivel superior de pensamiento –una mentalidad digital– que, en nuestra opinión, distinguirá a las organizaciones más competentes del futuro de sus

rivales. Esta mentalidad es necesaria para anticiparse y responder a las disrupciones provocadas por la tecnología actual, y permitirá a las empresas lanzar sus propios enfoques de manera proactiva.

Accenture sostiene que este es el momento de actuar. La movilidad, el cloud computing, social computing o big data –cuestiones que continuamente aparecen recogidas como “hot topics”– han superado con creces el punto en el que constituían campos de exploración y experimentación y se están convirtiendo rápidamente en herramientas prácticas y disponibles, con las cuales las empresas pueden crear soluciones rápidas y económicas para resolver los problemas más difíciles, y atrapar las mejores oportunidades.

Accenture observa que una cantidad cada vez mayor de organizaciones punteras y con visión de futuro se están dando cuenta de que las TI constituyen un activo estratégico con el cual pueden renovar aspectos esenciales de sus operaciones, como mínimo optimizándolas pero también reinventándolas. Conscientes de que los datos resultan esenciales para

liberar el valor estratégico de las TI, están invirtiendo en las herramientas, las capacidades y las habilidades digitales para identificar más fácilmente datos útiles, analizarlos, obtener conocimiento de ellos, compartirlos, gestionarlos, comentarlos, elaborar informes sobre ellos y, lo que es más importante, actuar en consecuencia.

Estas empresas, y otras muchas como ellas, consideran sin lugar a dudas que el mundo digital es un imperativo estratégico, una herramienta de diferenciación competitiva. No están demorando su actuación a la espera de que se desarrollen o maduren nuevas tecnologías.

Corresponde al equipo ejecutivo liderar esta nueva mentalidad. Tienen que darse cuenta de que ya no es posible separar la “tecnología” del “negocio”, sino que ambos están entrelazados. Una organización no puede ser la mejor de su sector a menos que alcance la excelencia en su conocimiento y utilización de la tecnología. Esta es la esencia del negocio digital.

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Siete tendencias en tecnología

Relaciones a escala: dejar atrás las transacciones para personalizar las relaciones digitalesHa llegado el momento de que las empresas vuelvan su atención a las relaciones que mantienen con los consumidores. En concreto, deben replantearse sus estrategias digitales para ir más allá del comercio electrónico y el márketing, y conseguir desarrollar el tipo de relaciones personales que eran habituales hace algunos años entre los clientes y las tiendas del barrio.

El factor esencial es que la tecnología ha llegado por fin a un punto en el cual los compradores pueden volver a ser tratados como individuos. Los consumidores no son meras transacciones digitales sin rostro, simples cookies, historiales de transacciones o perfiles demográficos; son personas reales con diferencias reales. Sin embargo, la tendencia de muchas empresas ha sido utilizar la tecnología móvil, las redes sociales y los servicios basados en el contexto principalmente

para crear imágenes aún más detalladas de los consumidores, de sus rasgos y de las transacciones, en lugar de emplear las nuevas conexiones digitales para mejorar las maneras de interactuar con esos consumidores como personas individuales.

En conjunto, el mundo digital representa una nueva forma de abordar el compromiso y la fidelidad de los consumidores: proporciona a las empresas abundantes canales través de los cuales comunicarse con ellos de una manera mucho más personal, lo que les permite gestionar a escala las relaciones con cada uno de los clientes. El mundo digital aporta a todos los consumidores la intimidad de la relación del establecimiento de la esquina y, además, les proporciona algo más: acceso más cómodo, comunicación más eficaz, servicios más personalizados interesantes.

Las organizaciones más avanzadas consideran que constituye una enorme oportunidad de impulsar el crecimiento de los ingresos. En concreto, están personalizando la experiencia en cada una de las interacciones que tienen con los consumidores con independencia del canal. Esta personalización en serie incluye no solo las interacciones entre las empresas y los clientes, sino también las que los consumidores mantienen entre sí. La ventaja potencial es doble, ya que nos proporcionan unas relaciones con los consumidores que nuestros competidores no tienen y, al mismo tiempo, amplían la diferenciación de nuestra marca.

Diseñar para Analytics: formule las preguntas sin restricciones y diseñe para obtener las respuestasLas empresas ya no sufren por la falta de datos; ahora lo hacen por la falta de datos adecuados. Por tanto, deben replantearse la forma de rediseñar el software, yendo más allá de la funcionalidad básica de las aplicaciones y empleando enfoques que permitan obtener respuestas con muchos datos que respondan concretamente a las preguntas esenciales de la organización.

Las tecnologías de la información giran actualmente en torno a las aplicaciones informáticas. Las áreas de negocio han desarrollado modelos de datos que responden a las funcionalidades necesarias para sus aplicaciones, por lo que estas a menudo no recogen los datos necesarios para dar soporte a los nuevos imperativos de negocio. La mayoría de las empresas también han dado el siguiente paso. Por ejemplo, reconocen que la información es valiosa para el desarrollo

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de conocimiento futuro y, en consonancia con esa idea, tratan de captar la máxima posible cuando tienen la oportunidad. No obstante, “más datos” no es sinónimo de “mejores datos”. En términos generales, las empresas los están recogiendo sin tener en mente preguntas específicas, de modo que cuando los datos se analizan para ser utilizados como factor en la toma de decisiones estratégicas –como la de entrar en un nuevo mercado o la determinación del precio de un nuevo servicio–, suelen descubrirse importantes lagunas en la información.

Con cada una de estas lagunas, las empresas pierden la oportunidad de tomar mejores decisiones. Para cubrirlas, es decir, para conseguir los datos adecuados, se necesita un cambio fundamental en la forma de desarrollar las nuevas aplicaciones y de configurar, instrumentar y actualizar las existentes. Aunque las aplicaciones tienen que seguir satisfaciendo las necesidades de funcionalidad, también deben ser diseñadas para producir específicamente los datos que respondan a un mayor número de las preguntas que se plantea la empresa. Los sensores ayudarán a las organizaciones a cubrir lagunas de datos adicionales, generando y recogiendo información procedente de entornos físicos y de dispositivos. La tecnología ha dejado de ser la barrera. La barrera es la previsión estratégica para formular las preguntas adecuadas en el momento inicial.

Para conseguir los datos adecuados, es necesario incorporar la recogida de datos como nuevo conjunto de requisitos en el proceso de desarrollo. Estas capacidades se convierten en un elemento de los procesos iniciales para el trazado de la hoja de ruta de los sistemas, y no algo que se añade a posteriori. El resultado

es la primera etapa de una cadena de suministro de datos, en la que las aplicaciones no solo sirven a sus usuarios, sino también a la empresa que busca las respuestas a sus preguntas más importantes.

La velocidad de los datos: igualar la velocidad de decisión con la velocidad de actuaciónHoy día, cada vez es más importante igualar la velocidad de las actuaciones de la organización a la velocidad de sus oportunidades. Si transcurre demasiado tiempo entre la adquisición de los datos y la capacidad de utilizarlos para generar conocimientos prácticos, la organización se pierde la potencial ventaja de negocio derivada de dicho conocimiento. Lo que es más preocupante, si la empresa no ha empezado a utilizar el conocimiento adquirido por los datos para detectar y evaluar oportunidades en el primer momento, corre un verdadero riesgo de quedarse rezagada.

Hasta ahora, a los líderes de las empresas se les ha bombardeado con estadísticas sobre los elevados volúmenes y la increíble variedad de datos que pueden examinar para obtener información

y conocimientos muy valiosos. Sin embargo, deben prestar atención a la velocidad de los datos: el ritmo al cual se pueden recoger, clasificar y analizar para generar conocimientos con los cuales los directivos sean capaces de actuar rápidamente. A medida que las expectativas de respuestas casi instantáneas se conviertan en norma, estos directivos recurrirán en gran medida a velocidades de datos más elevadas para conseguir ventaja competitiva.

En la actualidad están apareciendo nuevas tecnologías que ayudan a acelerar el ciclo de datos completo, desde la información hasta la actuación, aumentando la capacidad de la empresa para abordar la velocidad de los datos. Según Gartner, está previsto que la adopción de in-memory computing –procesamiento de grandes datos en la memoria principal- se multiplique por tres para 2015 1. Los paquetes de analytics de bajo coste que han aparecido recientemente en el mercado reducen el tiempo necesario para la exploración orientada a la resolución de problemas. Incluso nuevas tecnologías de big data diseñadas para manejar grandes volúmenes de datos no estructurados –principalmente técnicas de lotes– están siendo objeto de adaptación para trabajar en tiempo real, o tan cerca del tiempo real como sea posible.

En todos estos debates sobre la velocidad de los datos, la cuestión no consiste en esforzarse por conseguir una especie de paraíso del tiempo real. Lo fundamental es una mejora en el ritmo de la respuesta, con independencia del creciente volumen de datos al que hay que acceder y que hay que analizar, y con independencia de la proliferación de fuentes. En el futuro, la cuestión ya no será el volumen de los datos, sino que consistirá en igualar

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la velocidad de nuestros datos con el ritmo al cual tienen que responder en consecuencia nuestros procesos de negocio.

Colaboración sin barreras: por el canal correcto, con el trabajador correcto, en el puesto correctoEs el momento de que la empresa se replantee la forma en que trabajan sus empleados. El auge de las redes sociales ha insuflado nueva vida a la colaboración. El nuevo comportamiento social de los usuarios y la creciente expectativa de que todas las apps tengan funciones “sociales” están empujando a las empresas a crear nuevas experiencias de usuario. No obstante, para aumentar la productividad, las empresas deben ir más allá de los canales sociales y de colaboración independientes, y empezar a incorporar directamente dichos canales a sus procesos básicos de negocio. El nuevo enfoque es el siguiente: crear aplicaciones sociales de colaboración en toda la empresa.

En la mayoría de los casos, la colaboración corporativa hoy día constituye aún un conjunto de canales de comunicación aislados, desde el correo electrónico hasta la videoconferencia o los flujos de actividades sociales (básicamente, una

cronología de actividades, similar a lo que se ve en una página de Facebook). Se espera que los usuarios se imaginen cómo utilizar esos canales para hacer el trabajo y mejorar la productividad por su cuenta. Sin embargo, los empleados no necesitan necesariamente volverse sociales para que exista colaboración en el trabajo. Son el trabajo y los procesos los que necesitan volverse más sociales, y cuando eso suceda, se transformará la naturaleza del trabajo.

Para utilizar adecuadamente la eficacia de las tecnologías sociales en pro de la colaboración, las empresas deben ir más allá de lo que están haciendo las redes sociales. Tienen que utilizar la colaboración y los canales sociales de tal manera que tengan el potencial de crear mejoras de la productividad concretas y susceptibles de medición. Las verdaderas mejoras de la productividad fruto de estas tecnologías provendrán de la capacidad de la empresa para integrar las tecnologías sociales en sus procesos y en el software que los sustenta.

Las empresas no pueden esperar a que los proveedores de software creen una solución añadida que aborde sus necesidades estratégicas. Serán ellas mismas las que tengan que identificar activamente los procesos básicos en los cuales la mejora de la productividad va a impulsar el mayor valor para la organización y, posteriormente, insertar en el entramado las herramientas, volviendo a poner a trabajar la colaboración.

Configuración de redes por ‘software’: la última milla de la virtualizaciónLas redes definidas por software (Software Define Network - SDN) son una forma radicalmente nueva de enfocar la creación de redes. En un mundo que exige cambio constante, la SDN permite que el área de TI libere todo el poder de la virtualización y hace que sea más fácil trasladarse a la nube. Para las empresas, la SDN es una tecnología esencial a la hora de aportar flexibilidad y agilidad, dos elementos vitales para diferenciarse. En pocas palabras, la SDN hace que a las empresas les resulte más fácil gestionar el cambio, un imperativo en el mundo de los negocios digitales.

Ahora que las inversiones en virtualización resultan ya rentables en el ámbito de los servidores y empiezan a serlo en el del almacenamiento, las empresas centrarán su atención en virtualizar la red con el fin de extender la vida de su infraestructura y aprovechar todo el valor de sus inversiones en este aspecto. Al igual que otras tecnologías de virtualización, la SDN tiene la capacidad de cambiar radicalmente la flexibilidad con la que operan las áreas de negocio y los departamentos de TI.

Gracias a la SDN, las organizaciones pueden por fin hacer realidad la visión

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de la empresa dinámica, desplegando rápidamente los nuevos proyectos y determinando con la misma rapidez si están teniendo buenos resultados o no. Las empresas se encuentran en medio de su evolución hacia este objetivo de agilidad; actualmente utilizan la virtualización para acelerar los servidores y el almacenamiento sin tener que adquirir más hardware, y los ralentizan cuando los proyectos concluyen o no cumplen las expectativas.

La SDN se basa en el concepto de desacoplar el hardware del software con el fin de disfrutar de un mayor nivel de flexibilidad. Al desacoplar el hardware, la SDN, en esencia, elimina la necesidad de que las aplicaciones entiendan el funcionamiento interno de los routers y switches que conectan múltiples redes. Es el software, y no el hardware, el que crea las conexiones que mantienen unidas múltiples redes. De pronto, las empresas pueden reconfigurar la conectividad de los sistemas sin necesidad de cambiar sus características físicas.

Defensa activa: adaptar las ciberdefensas a la amenazaEn materia de seguridad de datos, de ciberseguridad, de seguridad de red –es decir, de prácticamente cualquier tipo de

seguridad de información corporativa– la mayoría de las empresas pueden hacer mucho más de lo que hacen para abordar los riesgos a los que se enfrentan. Aunque buena parte de ellas han llevado a cabo importantes inversiones en seguridad, todavía no están aprovechando al máximo las herramientas y servicios maduros que tienen a su disposición para atenuar los ataques actuales y bloquear los numerosos puntos de acceso que los habilidosos atacantes pueden aprovechar.

Básicamente, las empresas operan por defecto en modo de protección de perímetro y de aislacionismo, cuando deberían hacerlo en modo de prospección proactiva e integración. El cumplimiento de la normativa se ha convertido en su zona de confort. Entretanto, las preocupaciones en materia de seguridad de la información crecen cada día: la superficie de posible ataque se extiende a más dispositivos, más sistemas, más personas, más asociados y a una infraestructura más amplia. La nube y la movilidad han creado lugares nuevos que los atacantes pueden explorar. Las modalidades de ciberdelito dirigidas a objetivos específicos están elevando los niveles de amenaza. Además, los sistemas legacy, que no fueron diseñados originalmente para un mundo conectado, ahora están online, lo que abre aún más el abanico de puntos débiles.

Las empresas deben empezar a esperar llamadas a las tres de la mañana provocadas por brechas de seguridad. Necesitan cerrar la creciente disparidad que existe entre sus prácticas y las mejores prácticas actuales, para lo que tienen que emprender acciones periódicas, como implantar respuestas reflejas a las amenazas de seguridad en sus círculos internos, y deben aprovechar las técnicas de análisis para crear segundas líneas de defensa en torno a los datos y los servicios.

Además, sus responsables de TI tienen que mantenerse alerta para informarse de la siguiente ronda de avances, con el fin de ayudar a preparar respuestas más creativas y ágiles y de conseguir un conocimiento más amplio de los perfiles de ataque.

Parte de la atención se está trasladando del estudio de los sistemas al estudio de las personas que los utilizan, es decir, a conocer a los usuarios previstos del sistema y también a los posibles atacantes. Paralelamente, existe una intensa actividad –y mucha financiación– canalizada hacia la “defensa activa”, es decir, hacia sistemas que realmente se enfrentan al enemigo con el objetivo de que a los atacantes les resulte más difícil, más caro y menos rentable hacer su trabajo. Los sistemas que se están desarrollando van desde tecnologías que indican al intruso que se le está siguiendo, hasta otras que le engañan con “contaminación” electrónica, pantallas de humo cibernéticas, por decirlo así.

Teniendo en cuenta que el coste medio por brechas en la seguridad de los datos para las organizaciones estadounidenses es de más de cinco millones de dólares, las tecnologías emergentes de defensa activa ayudan a la empresa a conocer a su enemigo y a evitar que los enemigos la conozcan a ella 2. La carga de la seguridad no recae únicamente sobre el área de TI. Los riesgos en que se incurre afectan a toda la empresa: los perjuicios causados al capital intelectual cuando los datos sensibles se ponen en peligro, el riesgo de reputación que se produce cuando se roba información personal identificable de los consumidores y, por supuesto, la creciente probabilidad de recibir cuantiosas multas cuando se infringen las normas sobre seguridad de los datos. Para proteger la empresa digital, los líderes empresariales también tienen que participar en la seguridad de las TI.

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piloto de SaaS y casi la mitad de éstas han comprometido un porcentaje

importante de su negocio. 3

Las empresas deben entender que cloud constituye un enfoque general que plantea el valor de tecnologías de PaaS, IaaS, SaaS, así como de otras tecnologías “como servicio”, y que ayuda a determinar cómo se pueden convertir en parte de su actual conjunto de herramientas de TI. Las empresas crean capacidades híbridas que incorporan los mejores elementos de la nube, combinando las TI dentro y fuera de las instalaciones, e integrando cloud con los sistemas legacy y el software tradicional. La tecnología ya existe, de modo que ahora las conversaciones deberían girar sobre el modo de utilizar esas herramientas para diferenciar el negocio, ayudando a la empresa a llegar más rápidamente al mercado y a responder con más flexibilidad ante las oportunidades y los obstáculos. Aprovechar al máximo la tecnología significa redefinir los enfoques de la empresa respecto a las capacidades, la arquitectura, el gobierno, la seguridad, etc., y ahora es el momento de empezar a hacerlo.

Utilizando con habilidad cloud, las empresas pueden entrar en negocios completamente nuevos o lanzar nuevos productos con rapidez. Como elemento integrante de las estrategias de TI, cloud puede hacer que sus negocios sean más receptivos, más flexibles, más escalables... en resumen, más competitivos. La cuestión no debería ser la nube en sí misma; la cuestión, más bien, debería ser cómo insertarla en nuestro mapa de tecnología y en nuestra actividad de negocio de manera que proporcione la máxima diferenciación en el mercado.

Más allá de cloud: el valor está en poner la nube a trabajarResulta fácil apreciar los motivos por los que muchos responsables de TI se muestran reticentes respecto al cloud computing. No es precisamente alentador tener que establecer las difusas diferencias entre cloud privada y cloud pública sin ahondar en quién asume la responsabilidad de gestionar qué datos y dónde lo va a hacer, quién se encarga de la seguridad, de qué manera las distribuciones en nube afectan a la infraestructura de red, etc.

Cloud Computing ya no constituye una tendencia emergente, ni tampoco un único concepto. Puede tener –y, de hecho, tiene– una repercusión transformativa sobre toda la actividad de la empresa. La pregunta clave no es “¿deberíamos usar cloud?”, sino “¿cómo podemos usar cloud?”. Las organizaciones líderes ya perciben que están solo al principio de lo que pueden hacer con la nube y de lo que la nube puede hacer por ellas. El estudio más reciente de Accenture revela que más de una tercera parte de las grandes empresas todavía están pendientes de implantar alguna modalidad de cloud. Si nos referimos a tecnologías de “Platform as a Service”, el porcentaje se dispara hasta la mitad. El elemento alentador lo encontramos en las aplicaciones. De las grandes empresas, el 43 % están menos llevando a cabo al menos un proyecto.

Notas

1 “Predicts 2013: In-Memory Computing: Growing Gains, but Also Growing Pains”, Gartner, 30 de noviembre del 2012.

2 “2011 Cost of Data Breach: UnitedStates”, Ponemon Institute, 5 de marzo del 2012. http://www.ponemon.org/ library/2011-cost-of-data-breach-unitedstates.

3 Accenture High Performance IT Survey Round 4, Preliminary Findings (N=187), 2013. (Encuesta realizada entre 187 CIOs de grandes empresas globales).

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Acerca de Accenture

Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing que cuenta con aproximadamente 261.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países. Combinando su experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio y su investigación con las compañías de más éxito del mundo, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y Administraciones Públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de 27.900 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto del 2012. La dirección de Accenture en Internet es www.accenture.es.

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