Resumen Ejecutivo Rayban v18 2007

2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN

2012

AUTORES:Barletta, Fontanella, Franchini y Makarevicius MATERIA:Práctica Profesional IPROFESOR: Nicolas GoldshmithCARRERA:Licenciatura en ComercializaciónEAN - CAPITAL - NOCHEPráctica Profesional I – EAN CAPITAL NOCHE 1

Plan de Marketing RAY-BAN


1. Resumen ejecutivo…………………………….………………………………………………………………………3

2. Análisis externo………………………………….……………………………………………………………………..3 2.1 Entorno – Mercado – Competencia..………………………………………………………………….......3

3. Análisis interno………………………………………………………………………………………………………….5 3.1 Finalidad, misión y objetivos de la empresa…………………………………………………...….……5 3.2 Cultura….…………………………………………………………………………………………………………….…..5 3.3 Producto……………….………………………………………………………………………………………….……..6 3.4 Ventaja competitiva…………………………………………………………………………………………………6 3.5 Diagnóstico interno: FODA y Fuerzas competitivas…………………………………………………..7

4. Resultado y conclusiones de las entrevistas..………………..…………………………..……………….8

5. Definición estratégica…………………………………………………………….………………………………….11 5.1 Problemática……………………………………………………………………………………………………………11 5.2 Posicionamiento…….………………………………………………………………………………………………..11 5.3 Publico objetivo y motivo de consumo…………………………….………………………………………11

6. Propuesta para el Marketing Mix…………….…………………………………………………………………12 6.1 Producto………………….………………………………………………………………………….…………………..12 6.2 Precio………….…………………………………………………………………………………….…………………….12 6.3 Promoción……………………...…………………………………………………………………….…………………12 6.4 Plaza.……………………….....…………………………………………………………………………………………..12 6.5 Objetivos de marketing..………………………………………………………………………………………….13

7. Estrategia de comunicación……..………………………………………………………………..………...……14 7.1 Campaña de comunicación………..…………………………………………………………………………….14 7.2 Estrategia de comunicación……..………………………………………………………………………………15 7.3 Objetivo de comunicación…..…..……………………………………………………………………………….15 7.4 Objetivos creativos…………..……..……………………………………………………………………………….15 7.5 Estrategia de audiencia……..……..………………………………………………………………………………16 7.6 Estrategia de medios ……..…..…..……………………………………………………………………………….16

8. Planificación de medios…..…..……………………….……………………………………………………………20 8.1 Presupuesto Plan de medios………………………………………………………………………………......21

9. Piezas Publicitarias………………………….………………………………….……………………….…………….22

10. Presupuesto, Cash-flow y Honorarios - Distribución Gastos Mensuales….…….…….…….23

11. Servicio extra Plan de control……......……..…………………………………………………………….....25

12. Conclusión….…………...………………………………………………………………………………………………23

13. Anexos:Formulario entrevista ¿Quiénes somos?...........…24

Práctica Profesional I – EAN CAPITAL NOCHE 2


1. Resumen ejecutivo:

plantea realizar un relanzamiento de la marca, para concientizar el uso de sus gafas con Spectral Control Filter, un filtro que protege los ojos de los rayos ultra violetas nocivos, que pueden generar lesiones oculares de diferente envergadura en la córnea, conjuntiva, cristalino o la retina.

Siendo “El Spectral control Filter” base de la comunicación diferencial en pos del producto el proyecto presenta una previa entrevista descriptiva no probabilística desarrollada dentro del mercado local por medio de un muestreo selectivo a criterio de los entrevistadores, dirigida a un estrato ABC1 sobre 30 personas que son actuales y potenciales consumidores que pretende definir:

a. FODAb. Fuerzas competitivasc. Confirmar el segmento d. Comportamiento del consumidore. Plaza f. Estrategia de marketing mixg. Estrategia de comunicación

2. Análisis Externo

2.1 Entorno

Ray-Ban Argentina

En Argentina el mercado de anteojos tiene un volumen de ventas de 15 millones de dólares anuales, equivalentes a unos 2.000.000 de anteojos. De ese total, la participación de los fabricantes nacionales alcanza un 25%, según la Dirección General de Aduanas. Se importan al año 1.500.000 de anteojos (entre sol, armazones y pre-graduados no correctivos). El producto importado en sus distintas variantes representa el 75% de las ventas nacionales.

Nacionales25%

Importados75%

Mercado Argentino de Anteojos

La mayor parte de los anteojos importados llegan de China, desde los “sin Marca” que se pueden conseguir en Galerías hasta los modelos más caros que se venden en Palermo Hollywood.



Según la Cámara de Importaciones de Anteojos se produjo un problema de escasez en el año 2005 cuando la Administración Nacional de Medicamento, Alimentos Y Tecnología Médica suspendió la importación de gafas y lentes pre-graduadas: “Frente a la falta de oferta legal, apareció inmediatamente la ilegal, que en poco tiempo ganó volumen”. A partir del 2007 sucedió lo mismo con los anteojos de sol sin protección UV garantizada.

Actualmente el departamento de comercio exterior de Luxottica Argentina, nos comenta que las trabas de importación no presentan una barrera a futuro.

Mercado Está fuertemente atomizado entre marcas de lujo y marcas blancas y últimamente aparecen las imitaciones y las falsificaciones que lastiman la imagen. Se trata de un mercado altamente creciente debido a varios factores:

Ahora se acostumbra a tener más de un anteojo, sobre todo las mujeres que lo ven como un complemento más de su vestuario.

La profusa información sobre el efecto pernicioso de los rayos UV en la vista proporciona argumentos para su uso como preventivo, a pesar que ese concepto es muy incipiente.

De a poco, el público joven copia los modelos de sus héroes mediáticos en sus vestimentas y de hecho también en los anteojos.

La competencia

a. Nivel Mundial: Las marcas más reconocidas en moda europea son competencia directa. Así tenemos Prada, Bulgari, Versace, Chanel. Pero a diferencia de éstas, apuntan a un target de alta costura y pasarela. Su precio ronda entre los U$D 250 – U$D 400. Ray Ban se la reconoce como marca de anteojos, esta circunstancia constituye una gran oportunidad para explotar convenientemente. b. Argentina también se encuentra como competencia directa las siguientes marcas:

Infinit: Si bien tiene una amplia variedad de modelos al igual que Ray-Ban, los mismos no comparten entre sí una característica común que represente el valor diferencial que la marca dice tener. Esto genera que el consumidor se identifique más con el modelo que con la marca. Por otro lado, los precios son más económicos que los de Ray-Ban. Rondan los U$D 100 – U$D 150.



Orbital: Apunta a adaptar sus modelos a la moda del momento, mientras que Ray-Ban mantiene un estilo clásico. Por ello, el consumidor de Orbital es distinto, porque busca modernidad. Sus precios rondan entre U$D 100 – U$D 150.

Oakley : Apunta a un segmento de mercado específico (deportistas extremos). Sus precios U$D 150 – U$D 300

3. Análisis interno

3.1 Finalidad, misión y objetivos de la empresa

Luxottica produce y distribuye gafas de sol de alta calidad técnica y estilística para mejorar el valor del bienestar y la satisfacción de sus clientes. Cada colección, cada par de gafas, es el resultado de un proceso continuo de investigación y desarrollo cuyo objetivo es anticipar e interpretar las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores de todo el mundo.El logro de altos estándares de calidad es consecuencia de la fuerte técnica y los conocimientos técnicos de fabricación que tiene el Grupo - el fruto de casi 50 años de experiencia - y su compromiso constante con la innovación tecnológica, estilo y diseño, el estudio de los estilos de vida cambiantes y la interpretación de las tendencias de la moda.Además Luxottica tiene objetivos muy claros: satisfacer a sus clientes, mejorar el bienestar de sus empleados y fomentar el desarrollo económico y social donde opera el Grupo. La estrategia a largo plazo de la compañía es fortalecer su posición en el mundo y seguir creciendo en todos sus negocios, ya sea internamente o mediante adquisiciones.

3.2 Cultura


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BANes una empresa manufacturera fabricante de lentes de sol y lentes graduadas, fundada en 1937 por Bausch & Lomb. En 1933, Bausch & Lomb es seleccionada por la Fuerza Aérea de Estados Unidos para producir dispositivos de protección visual para los pilotos.

En el año 1999 cede los derechos de comercialización a Luxottica que comercializa bienes con alto margen y excelente posicionamiento. Ray-Ban aporta el 15% de las ventas del grupo y sus otras marcas son Chanel, Prada Versace entre otras de lujo.

Ray-Ban es considerada como la primera empresa fabricante moderna de lentes de sol y es responsable de la creación de dos de las lentes de sol más imitadas en el mundo: Ray-Ban Aviator y Ray-Ban Wayfarer. El estilo Aviator fue creado en 1936, desarrollado específicamente para pilotos y también era usado por los militares, y en 1937 estuvieron disponibles para el público. Las Wayfarer estuvieron disponibles desde 1953 y se ha convertido en el estilo más vendido de la historia. Por lo tanto, Ray-Ban formó parte de toda una cultura ligada a la aviación en un principio, influenciando a otras culturas, convirtiéndose en un icono cultural. Gracias al cine, las gafas de sol como accesorio se volvieron ampliamente populares en la cultura norteamericana y occidental, principalmente en la década de los ochenta.

3.3 El producto

Las líneas de productos determinan los usos y momentos de uso y refuerzan el sentido de: Pertenencia Estima Reconocimiento Status

La línea de anteojos para el sol: Se dirige a usos en deportes, aire libre y eventos con gran estacionalidad hacia el verano.

La línea de aumento: Esta dirigido a todas las edades, durante todo el año.

La fidelidad a los valores de autenticidad y exclusividad forma parte del ADN de desde su creación hasta nuestros dias. Por ello la marca se acerca a su publico sumando valor y comunicando su diferencial y su sello único preguntandose:

¿Cómo podríamos distinguir unas gafas originales de unas falseadas?: La solución que mostramos es muy simple. a. Las marcas suelen aparecer en los cristales. El sello RAY-BAN brota en el cristal izquierdo. b. En ambos lados, exactamente en los lados de las patas, asoman las letras BL*. c. Al igual se puede explorar en el puente la leyenda completa. d. En la pata de la derecha se puede apreciar el rótulo “Made in Italy”. e. En la pata de la izquierda viene la referencia de los lentes RB### acompañado de otros números.f. Finalmente en las patas en la parte exterior y junto a los lentes viene de nuevo el logotipo.

Otra de la mejor forma de saber de buena tinta cuáles serían gafas verdaderas sería de ver a través de ellos. Los cristales originales no causan ninguna deformación, mientras que los piratas sí que la causan.


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN3.4 Ventaja competitiva

La ventaja competitiva de Ray-Ban es realmente efectiva ya que es difícil de igualar, su estilo es único (por ser el creador del estilo de gafas Aviador y Wayfarer), y a pesar de las imitaciones, Ray-Ban siempre será reconocida como la original y la que está ligada a toda esa cultura, que otros competidores difícilmente podrán conseguir, ya que es imposible conseguir el significado histórico que hay detrás de la marca. Nos encontramos frente a un producto diferenciado.

Otra de sus ventajas es su posibilidad de mantenerse en el mercado, ya que ha resistido modas y competidores de otras marcas. Se puede decir pues, que las gafas Ray-Ban y su estilo no pasarán de moda gracias a su permanencia en el tiempo. Por lo tanto, nos encontramos ante unas ventajas netamente superiores a las de la competencia y aplicables a variadas situaciones de mercado, cambios de moda y épocas del tiempo.

Por otra lado la orientación al cliente es también una ventaja, ya que esta marca es muy reconocida y utilizada en el mundo del cine, de la música, del deporte y de las celebrities. Así pues es importante el valor de marca acumulado y la buena reputación de la compañía.

3.5 Diagnóstico FODA




FORTALEZAS Imagen y conciencia de Marca. Cuota de mercado. Recursos financieros. Patentes y secretos comerciales.Trayectoria. Capacidad de adaptarse a los cambios de la moda.

OPORTUNIDADESFacilidad para conseguir nuevos consumidores.Posibilidad de Patrocinio en gran variedad de actividades. Debilidades de la competencia. Producción rica en diseños, materiales, y coloridos que satisfacen gustos variados. Auge de las redes sociales en Internet con opiniones de los mismos consumidores.

DEBILIDADESPoca especificacion en el ambito de gafas de lectura.Muchas personas no acuden a ópticas.

AMENAZASProlongación de la crisis económica.Trabas en las importaciones locales.Imitacion por parte de la competencia.


Fuerza competitivas

Resultados de las entrevistas


RIVALIDAD COMPETENCIA

COMPETIDORES POTENCIALESOakley, Bollé, Rusty, Kosiuko,

Infinit

COMPRADORESRepresentates oficiales: Opticas,

Marca de Ropa

SUSTITUTOS- Lentes de contacto

- Antiparras de ski, Viceras, Cascos.

PROVEEDORESLuxottica Italia

Frecuencia que los utilizaMarca que Utiliza Grado de recuerdo de Marca

Utiliza Anteojos de Sol?



Son utilizados como pro-teccion?

Valoración

Conoce Spectral control filter?

Cuanto Pagaría? Destinos de Vacaciones

Son un accesorio? de que?

Caracterisitcas Rayban

Conoce Puntos de Venta?


0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%100%100%100%

Area Geográfica

Area geografica

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%100%

Estado Civil

Estado Civil

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%100%

Sexo

Estado Civil

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%100%

Nivel Socio económico

NSC

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%100%100%

Hijos

Hijos

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

100%

100%100%

100%

100%

Nivel Educativo

Nivel educativo

Conclusión entrevistas

En sintesis los resultados de las entrevistas nos permiten inferir que nuestro público objetivo, realiza un uso habitual y valora los anteojos en un alto porcentaje, esta dispuesto a pagar el precio de mercado actual, junto a los mencionado, los puntos de


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BANencuentro de compra y destinos vacacionales fundamentan la estrategia de marketing y comunicación que acontinuación desarrallamos.

5. Definición de la estrategia

5.1 Problemática: La problemática planteada por el caso involucra los siguientes temas:

1) Concientizar al target por la importancia del uso del Filtro Control en los anteojos.2) Marcada estacionalidad: Casi nula rotación en otoño e invierno.3) Se comercializa en ópticas de la zona Target y en Free Shop.

5.2 Posicionamiento: De acuerdo a la problemática el posicionamiento buscado se centra en:

Objetivos cuantitativos: Incrementar ventas, Aumentar la cuota de mercado, Ser el modelo de gafa de moda más vendida en Argentina.

Objetivos cualitativos: Potenciar la marca Ray-Ban como insignia de cuidado y concientización visual, moda y tendencia.

5.3 Público Objetivo y Motivos para el consumo:

Público Objetivo Hombres y mujeres entre 25 y 50 años. Nivel NSE ABC1 Perfil Psicográfico: Vértigo y status. Emociones. Aventura. Priva el modelo y el calce por sobre el precio. Segmentación Generacional:

Baby boomers: Premian con este tipo de productos el esfuerzo dedicado al trabajo durante toda su vida.

Generación X: Son los precursores de la autoexpresión como estilo de vida, razón por la cual buscan productos que les permitan manifestarlo.

Generación Y: Debido a la proliferación del consumo y la necesidad de inclusión en los grupos sociales, buscan la pertenencia a través de productos exclusivos.

Los motivos de los consumidores varían de acuerdo al tipo de consumidor:

1. Motivos del segmento Adultos Hombres:

Cuidado Corporal Status Personal Estética Propia

2. Motivos del segmento Adultos Mujer:

Cuidado Personal – Salud – Compras Racionales. Moda y diseño pero pensando en el factor cuidado.

3. Motivos del Público Joven ambos sexos:

Moda Calce Montura del Producto Status de la marca



6. Propuesta para el marketing Mix 6.1 Producto

Los anteojos de sol se comercializan para el verano lo que facilita la estacionalidad.

Producto bien diferenciado con la competencia. Fuerte respaldo de marca que impulsa la concepción de status y grupo de

pertenencia. Gran cantidad de modelos y diferentes diseños para cada estilo, uso y ocasión. Alta protección. Proporciona un calce perfecto.

Animamos a visitar en youtube, dónde encontramos un video muy popular basado en el slogan RAYBAN, y que hace cierta crítica a las gafas falsas. http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k.

6.2 Precio Flexibles dentro de una brecha pero orientados al target ABC1. El rango de precios originalmente va desde USD170.- hasta USD400. El precio posiciona al status y sirve al ego de sus consumidores. El precio apoya la promesa simbólica de Ray-Ban.

6.3 PromociónSe tratara de aprovechar la fuerte imagen de marca y producto de Ray-Ban. La comunicación es:

Exhibición de productos Merchandising visual (POP) en los puntos de venta. Acciones puntuales de RRPP, prensa y eventos, lanzamiento de temporada. En medios es escasa pero tiene su página propia página WEB que muestra:

o Países que tienen la marcao Catálogo de productoso Acciones de comunicación y RRPP en cada país.

o La marca Ray-Ban es sponsor en F1 equipo BAR Honda.6.4 PlazaSólo se comercializa en ópticas de zona ABC1, Shoppings y en Free Shops de aeropuertos, terminales de Buquebus y cruceros. Aún es muy limitada la venta por Internet, lo que en Europa es algo más común. De acuerdo a la investigación realizada Ray-Ban cuenta con casi 200 puntos de venta que le permiten llegar a todo el mercado meta.


http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k


ZonaPuntos de

VentaCapital Federal 68

GBA 35

SUR 33

Santa Fe 20

Costa Atlántica 18

NOA 17

Córdoba 15

NEA 15

Bahia Blanca 12

CUYO 9

6.5 Objetivos de Marketing:

Obtener una participación del 25% del total del mercado actual de los lentes de sol Premium en el plazo de un año de Campaña, proponiendo una continuación de Campana de mantenimiento por años más, alcanzo así el 40% de mercado objetivo propuesto.

1) Reposicionar la marca: Posicionamiento directo: Concepto de protección para la vista. Posicionamiento indirecto: Inculcar la vanguardia, el estilo y manteniendo el

icono de protección de héroes.Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6

2) Vincular la marca a la moda: “Street Style”. La marca no es alta costura ni Pasarela.

En la mente de las mujeres, con el concepto de estilo urbano con diseño. Incluir definitivamente a los jóvenes en el target objetivo, con sus características

de:a) Modernosb) Amantes de la aventurac) Héroes, deportistas de riesgod) Vanguardistas Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6

3) Distribución: Coordinación, planificación e implementación del flujo de productos y materiales de información a los Reseller. Distribución exclusiva: el fabricante permite solo a ciertos clientes trabajar sus productos.

4) Estrategia de Resellers Con el objetivo de ampliar la cantidad de puntos de venta, se propone hacer una campaña de captación de resellers apuntado a marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta. Se ofrecerá a los resellers una regalía por venta asociada. Las posibles marcas para esta estrategia son:

Indumentaria Joven Unisex Cristóbal Colon (11 sucursales)


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN Isabel La Católica (4 sucursales) Rip Curl (7 Sucursales) Columbia (11 sucursales)

Indumentaria Femenina Jazmín Chebar (5 Sucursales)

Indumentaria Masculina Etiqueta Negra (6 Sucursales) Gola (5 Sucursales)

* Total 50 Sucursales.

El objetivo es mejorar la venta por impulso y definir al producto como un claro accesorio complemento del vestuario.

La consultora será la encargada de elaborar el plan comercial de captación de nuevos socios estratégicos y gestionar integralmente el programa de co-branding. Esto consistirá en asociar ambas marcas dentro de la publicidad institucional de cada empresa, con el objetivo final de fomentar reciprocidad en la comunicación y ventas entre ambas compañías.

Planificación estrategia de Reseller Cuándo: Todo el año. Acuerdos anuales. Dónde: Alcance nacional. Primero en Capital Federal y GBA y luego alcanzado

todas las sucursales del país donde estén presentes las marcas asociadas.

Cómo: a) Estrategia de medios acorde al target.b) Apoyo con Material de comunicación en punto de venta (Exhibidores,

vidrieras)c) Descuentos especiales en baja temporada según volumen de compra y

análisis específicos con cada cliente.

5) Aplanar la curva estacional de ventas: posibilitando aprovechar las ventas durante todo el año, incrementando la rotación de stock.

6) Plan de fidelización y descuentos: El objetivo es fidelizar a los clientes por medio de una cuenta personal a medida donde podrá interactuar con la marca. Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6.

Estos objetivos de marketing pretenden alcanzar los siguientes resultados: Planificar cuáles son las mejores alternativas de acuerdo a la demanda (eventos

de moda, acceso exclusivo a la presentación de nuevos modelos de autos, paradores etc.).

Utilizar los datos recolectados para campañas de marketing online de permiso. Análisis permanente sobre el comportamiento del cliente y acciones futuras

sobre acciones en lugares de encuentro del cliente con la marca. Fidelizar al cliente por medio de la cuenta personal creada en la web donde

podrá interactuar y vivenciar la marca de manera exclusiva creado solo para clientes.

7. Estrategia de comunicación Se respeta la tradición de la marca a nivel mundial utilizando los mismos soportes para comunicar a su público objetivo, bajo el Slogan: “PROTEGIENDO HÉROES” – “PROTEGIENDO TU MIRADA”


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN7.1 Campaña de comunicación:

1) Informar las características diferenciales de Ray-Ban frente a la competencia.2) Destacar trayectoria de marca que impulse a la venta del producto.3) Despertar la necesidad de pertenecer a un target caracterizado por el dinamismo y

la innovación.4) Impulsar la rotación del producto en época no estival.

Etapas de la campaña:

- Etapa 1, Relanzamiento: comprendida entre Octubre 2012 y Marzo 2013. Se publicitará de dos maneras: La primera acerca de la protección del Producto a través de su uso con fotografías de personas públicas de referencia. La segunda se comunicara características, beneficios y diseño en una grafica técnica. La finalidad es informar y concientizar acerca de los beneficios de los lentes Ray-Bay y el Spectral control Filter, así como del daño que los rayos UV producen en la vista.

- Etapa 2, Mantenimiento y recordación: comprendida entre los meses de Abril y Septiembre 2013. En esta segunda etapa se hará enfoque en la promoción en baja temporada, incentivando a los clientes a obtener descuentos por volumen o por productos de baja rotación.

Se realizaran como apoyo acciones de marketing presencia de marca en eventos relacionados al deporte, aventura o imagen (como por ejemplo la temporada de Skien Las Leñas, Festivales de música).

Mediante las acciones de promoción del producto y ofertas de descuentos se pretende equiparar la estacionalidad del producto, generar venta y rotación del mismo, así como también refuerzo de la imagen de marca.

7.2 Estrategia de comunicaciónNos enfocaremos en concientizar al consumidor para reforzar y ampliar el concepto de “Protección”, a través de una comunicación notoria, diferente, e innovadora situando a Ray-Ban como la marca de referencia de siempre: icónica, genuina, valiente y atemporal.

Buscaremos despertar la necesidad de pertenecer a este segmento caracterizado por el dinamismo, valentía e innovación con énfasis en aquellas personas que se atrevieron a romper las convenciones de su tiempo. Imágenes de diferentes iconos utilizando nuestro producto. (De sol o de lectura).

7.3 Objetivos de la comunicaciónDar a conocer las cualidades y beneficios del sistema Spectral Control Filter sin olvidar las tendencias y la moda como la entiende nuestro target. Estos objetivos incluyen:

Que el segmento de “mujeres”, no compre solo por estética, sino también por su sistema de protección.

Que los consumidores tengan en cuenta que este tipo de lentes es recomendable usarlo todo el año.

Incentivar a la compra a través de acciones donde los consumidores tengan la oportunidad de probar los beneficios del Spectral Control en actividades al aire libre.

Lograr expandir los canales de distribución a nuevos consumidores.


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN Lograr encontrar una imagen o perfil de algún famoso importante ligado a los

deportes ej.: Facundo Arana, permitiendo asociar la marca al concepto de “Proteger Héroes”, Pablo Echarri orientado al segmento joven-adulto, Ricardo Darín orientado al segmento adultos de vanguardia, Andrea Frigerio como mujer contemporánea asociada al buen gusto y la moda.

Posicionamiento comunicacional Simbologista: Se buscara comunicar a través de los beneficios del uso del

producto. Por segmento meta: Sentido de pertenencia, tanto para los anteojos de sol como

los de lectura. Por Tema: moda, tendencia, vanguardia.

Tipo de Mensaje: Por contenido: Relanzamiento y recordación de marca. Tono: Coloquial (mensaje en 2da, 3ra persona, anónimo). Racional. Información: Informativo y testimonial (alguien lo recomienda, anónimo o

celebrities) Forma de presentación: razonada (lleva a comprender la utilidad del producto),

Sugerentes (sugiere indirectamente la utilización). Cromatismo: Mensaje de dos o más colores. Tipo e Ilustración: Tipográfico y fotográfico. Continuidad: De campana.

7.4 Objetivos creativos:Generar impacto en 60 % del público objetivo, a través de la campaña publicitaria y acciones de marketing, en el plazo de: 6 meses acción de relanzamiento y 6 meses de acciones promocionales y recordación.

7.5 Estrategia de Audiencia:Alcanzar un 50 % en audiencia neta del market share de anteojos de sol (personas alcanzadas por lo menos una vez por algún aviso de la pauta publicitaria), en un lapso estimado de un año a nivel nacional.

- Audiencia cubierta: La cantidad de personas que por lo menos han visto una vez el mensaje (no importa si lo vieron 1 o 10 veces).

- Contacto: Es la cantidad absoluta de recepciones de los avisos (se cuentan la cantidad de veces que lo vio independiente del número de personas).

Audiencia objetivo: Consumidores/as de anteojos de sol, de calidad certificada. Audiencia sub objetivo:

o Consumidores de anteojos de sol de calidad inferior. Hombres y Mujeres de 25 a 50 años.

o Comprador: Hombres y Mujeres de 25 a 50 años. o Decisor de compra: Médicos Oculista, Vendedores del rubro. o Influenciador: Líderes de Opinión.

Teoría de Planificación

1. Para la primera etapa utilizaremos la teoría medio dominante, concentra el mayor presupuesto en el medio que domine a la pauta. Ej.: ¾ Grafica, los otros sistemas



trabajan como complementarios. Esta teoría se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento y re-lanzamiento.

2. Para la etapa 2 se utilizará la teoría de la onda, (a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor intensidad) para aumentar de esta manera la audiencia cubierta. Esto incluirá también la utilización de mix de medios ATL / BTL.

7.6 Estrategia de Medios: Elección de Medios y soportes

1. Sistema Primario: Visual, rápido, efímero, dinámicoa) Medios Gráficos: Se contratara una página completa para cada soporte, junto con pequeños anuncios (publinotas) en la misma edición dando apoyo a la publicación principal. Se hará más fuerte y continua durante la primera etapa de la campana para alcanzar mayor cobertura y audiencia.

1. Revista Brando: Tirada / Circulación: 30,000 ejemplares mensuales. Venta Neta: 15,000 ejemplares mensuales. Publicación: 1 página entera. Duración: 9 meses (Octubre –Abril, Junio, Agosto).

2. Revista Hola Argentina:

Tirada / Circulación: 50,000 ejemplares mensuales Venta neta: 30,000 ejemplares mensuales. Publicación: 1 página entera Duración: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto). .

3. Revista Rolling Stones: Tirada / Circulación: 55,000 ejemplares mensuales. Venta neta: 37,000 ejemplares mensuales. Publicación: 1 página entera Duración: 6 meses (Noviembre, Enero, Marzo, Mayo, Julio, Septiembre).

4. Revista Para Ti:


Medios

Graficos

Eventos

RR.PP

Social Media

Via Publica

POP

2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN Tirada / Circulación: 45,000 ejemplares mensuales. Venta neta: 35,000 ejemplares mensuales. Readership: 185,000 personas. Publicación: 1 página entera Duración: 9 meses (Octubre –Abril, Junio, Agosto).

5. Revista Elle: Tirada / Circulación: 55,000 ejemplares mensuales. Ventas netas: 36,700 ejemplares mensuales. Publicación: 1 página entera. Duración: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto)

6. Revista Noticias: Tirada / Circulación: 61,000 ejemplares semanales. Ventas Netas: 40,000 ejemplares semanales. Publicación: 1 página entera. Duración: 6 meses (Octubre, Enero, Febrero, mayo, julio, septiembre)

2. Sistema Secundario: Vía pública, MKT directo: Visual lento, perdurable, estático

b) Vía Pública: Estos elementos integran circuitos exclusivos de exhibición debido a su diseño, iluminación y ubicación. Periodos mínimos de 30 días de permanencia. Resalta la idea de visión, luminosidad, buen espectro visual, amplio campo óptico a través de la luminosidad de esta propuesta.

1. Carteles Espectaculares Ubicación: Zonas estratégicas en Autopista Panamericana y avenida

Lugones. Duración: 6 meses. Dividido en: Panamericana Octubre – diciembre

2012 y Lugones Abril - Junio 2013. (6 meses)

2. Chupetes: Estructuras de dos pantallas trans-luminadas de dos caras con iluminación backlight.

Cantidad 10 carteles Ubicación: Puerto Madero y Recoleta. Duración 6 meses. (Octubre, diciembre, marzo, mayo, julio,

septiembre)

3. Publicidad Grafica Vehicular: Transportes privados con acceso a la ciudad por las principales vías.

Charter full: Ploteo completo del vehículo. Cantidad: 10 vehículos. Duración: 6 meses (octubre – diciembre 2012 y Julio – Septiembre

2013)

c) RR.PP y Prensa: Clipping con información acerca de acciones realizadas por la marca como también generados por testimonios de líderes de opinión en diferentes eventos Ray-Ban. Además estos testimonios pueden ser subidos a la Web como a las redes sociales oficiales.

Duración: todo el año. Acción realizada por la agencia conjuntamente con la empresa.

3. Sistema complementarios:



d) Sponsoreo en eventos: Folletos de difusión, banners, banderas y 4 promotoras por cada

evento. Presencia de marca en todo el lugar. Interacción entre el público y el producto por medio de Kioscos de

toma y revelado de foto instantánea a través del software “Virtual Mirror” de Ray-Ban.

Presencia de famoso que se asocie a este concepto. Entrega de lentes a los famosos contratados para auspiciar la marca

como icono de referencia e interacción con el público. Incluye un coordinador y 4 promotoras por evento.

Eventos propuestos: Auspicio Competencia de Ski Las leñas 2013: Julio 2013 Auspicio en parador Heminway Carilo. Festival de música electrónica:

David Guetta buenos Aires mayo 2013, Rock in Rio buenos Aires septiembre 2013.

e) Puntos de ventas y promoción: Presencia con banners y material POP de difusión. Desarrollo de vidrieras en los puntos de ventas de nuestros

representantes oficiales, donde se pueda apreciar la marca. Interacción con el público por medio de Software “Virtual Mirror” de

Ray-Ban. Desarrollo de Exhibidores para nuevos Resellers, destacando la

exhibición de productos.

f) Social Media: Presencia en principales Redes sociales (Facebook, Twitter, youtube)

como canal de opinión de usuarios e información acerca de características diferenciadoras de los productos Rayban.

En su WEB oficial existe una sección en Ray-Ban Argentina donde explica los avances tecnológicos e innovaciones científicas con respecto a los modelos de gafas que lazan. Esta comunicación se puede viralizar a través de las redes sociales alcanzado mayor cantidad de contactos.

La página Web es administrada mundialmente por Luxottica Italia. Si bien existe presencia mundial en redes sociales, proponemos confeccionar cuentas nacionales orientadas a nuestro mercado, generando localmente el contenido y administrándolos a través de un Community Manager para tale efectos.

g) Plan de Fidelización: Con la compra de cualquier modelo Ray-Ban, los clientes obtendrán una credencial como membrecía al Club Ray-Ban Argentina, donde a través de la Web tendrá una opción de registración para completar con ciertos datos personales que requiere el sistema. A su vez, este programa estará vinculado con el “Virtual Mirror”, para que cada cliente pueda guardar las fotos de los modelos probados.

El programa además, le permitirá acceder a una serie de beneficios relacionados con las siguientes acciones:



Marketing Directo: Por medio de email, redes sociales y SMS, comunicará e invitará a próximos eventos en los que participe la marca. Se otorgará un pase VIP FREE en una lista selecta de cada en virtud de la localización y gusto seleccionado por el cliente en su cuenta.

Descuentos: Los Clientes registrados por medio de un email, redes sociales y SMS, recibirán información de descuentos de hasta un 25% en comercios adheridos y asociados a la marca.


Medios Soportes1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

revista BrandoRevista HolaRevista Rolling StonesRevista Para TiRevista ElleRevista NoticiasDavid Guetta BASki Las Leñas 2013rock in Rio BA 2013Parador CariloChupetesGigantografiaCharter FullPlan FidelizaciónSocial Media MKT

RR.PP Prensa Clipping

Grafica

Eventos

MKT directo

oct-12 jul-13 ago-13 sep-13

Etapa 2: Mantenimiento / Recordacionfeb-13 mar-13

Etapa 1: Re-Lanzamientoabr-13 may-13 jun-13nov-12 dic-12 ene-13


8. Planificación de Medios



8.1 Presupuesto Plan de medios

Grafica Pagina completa Mensual FrecuenciaCantidad

PublicacionesCosto anual en $ Costo anual en U$D

Revista BRANDO 8.000,00$ 8 64.000,00$ USD 14.222,22

Revista HOLA 10.000,00$ 6 60.000,00$ USD 13.333,33

Revista Rolling Stones 10.000,00$ 6 publicaciones

60.000,00$ USD 13.333,33

Revista Para ti 10.000,00$ 8 80.000,00$ USD 17.777,78

Revista Noticias 10.000,00$ 6 60.000,00$ USD 13.333,33

Revista ELLE 8.000,00$ 6 48.000,00$ USD 10.666,67

Costo de diseño aviso $ 2.000,00 12.000,00$ USD 2.666,67

USD 85.333,33Via Publica Costo Mensual Cantidad Duracion Costo total en $ Costo total en U$D

Backlight Gigantografia 20.000,00$ 2 6 meses 240.000,00$ USD 53.333,33

Chupetes 4.000,00$ 10 5 meses 200.000,00$ USD 44.444,44

Charter Full Acceso a la Ciudad 3.000,00$ 5 6 meses 90.000,00$ USD 20.000,00

Costo de diseño aviso $ 2.000,00 8.000,00$ USD 1.777,78

USD 119.555,56Puntos de Venta y Eventos Costo unitario Cantidad Costo total en $ Costo total en U$D

Banner / totem 300,00$ 200 60.000,00$ USD 13.333,33

Vitrina / Exhibidor 3.500,00$ 50 175.000,00$ USD 38.888,89

Folleteria Gral. 0,18$ 500000 90.000,00$ USD 20.000,00

Banderas 300,00$ 100 30.000,00$ USD 6.666,67

Dispositivo revelado + insumos 17.000,00$ 2 34.000,00$ USD 7.555,56

Costo de diseño folleteria $ 500,00 2 diseños 1.000,00$ USD 222,22

Costo de diseño Banner $ 500,00 2 diseños 1.000,00$ USD 222,22

USD 86.888,89Eventos Costo Cantidad dias / eventos Costo total en $ Costo total en U$D

coordinador Parador Carilo 10.000,00$ 1 40 dias 10.000,00$ USD 2.222,22

Promotoras Parador Carilo 6.000,00$ 4 40 dias 24.000,00$ USD 5.333,33

Costo Espacio Parador 20.000,00$ 1 40 dias 80.000,00$ USD 17.777,78

coordinador Las Lenas 15.000,00$ 1 60 dias 15.000,00$ USD 3.333,33

Promotoras Las Lenas 6.000,00$ 3 60 dias 18.000,00$ USD 4.000,00

Costo Espacio Las Lenas 50.000,00$ 1 60 dias 50.000,00$ USD 11.111,11

Coordinador David Guetta Bs As 500,00$ 1 1 500,00$ USD 111,11

Promotoras David Guetta BS As 200,00$ 3 1 600,00$ USD 133,33

Costo de Sponsor 50.000,00$ 1 1 50.000,00$ USD 11.111,11

Coordinador Rock in Rio Bs As 500,00$ 1 1 500,00$ USD 111,11

Promotoras Rock in Rio Bs As 200,00$ 3 1 600,00$ USD 133,33

Costo de Sponsor 50.000,00$ 1 1 50.000,00$ USD 11.111,11

Uniformes 200,00$ 8 - 1.600,00$ USD 355,56

traslados y Hospedaje 3.000,00$ 2 60 dias 12.000,00$ USD 2.666,67

Honorarios Persona Publica $ 45.000,00 1 7 315.000,00$ USD 70.000,00Entrega de producto persona publica $ 200,00 4 4 3.200,00$ USD 711,11

USD 140.222,22Plan de Fidelizacion Costo Cantidad evento Costo total en $ Costo total en U$D

Programación para Web 8.000,00$ unica vez 8.000,00$ USD 1.758,24

Impresión de Tarjeta de memebrecia 5,00$ 20000 100.000,00$ USD 21.978,02

USD 23.736,26Otros costos Costo unitario cantidad evento Costo total en $ Costo total en U$D

Produccion publicidad gráfica 20.000,00$ unica vez 20.000,00$ USD 4.395,60

Modelo / Celebrity para publicidad 45.000,00$ 4 180.000,00$ USD 39.560,44

USD 43.956,04

USD 499.692,31TOTAL PLAN DE MEDIOS Y COMUNICACIÓN

4 diseños

6 diseños

MENSUAL

PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS

Subtotal Material Puntos de Venta y Eventos

Subtotal Via Publica

Subtotal medios Graficos

Total costo de Eventos

Total costos Plan de fidelización

Total costos extras



10. Presupuesto, Cashflow y Honorarios

Acciones USDGrafica USD 85.333,33Via Pública USD 119.555,56Punto Ventas USD 86.888,89RR.PP. (eventos) USD 140.222,22Plan de Fidelizacion USD 23.736,26Produccion USD 43.956,04Total Acciones comunicación USD 499.692,31Honorarios 20% USD 99.938,46

TOTAL USD 599.630,77

10.1 Distribución Gastos Mensuales

oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 jul-13 ago-13 sep-13

Plan de Marketing USD 499.692 USD 115.782 USD 93.377 USD 38.444 USD 38.400 USD 17.778 USD 15.111 USD 13.333 USD 43.311 USD 17.333 USD 43.200 USD 27.422 USD 36.200

Honorarios 20% USD 99.938 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328 USD 8.328

Cashflow total USD 599.631 USD 124.110 USD 101.705 USD 46.773 USD 46.728 USD 26.106 USD 23.439 USD 21.662 USD 51.639 USD 25.662 USD 51.528 USD 35.750 USD 44.528

Distribucion de gastos mensuales



10.2 Crecimiento Proyectado

El crecimiento esperado por la Campaña de comunicación se verá reflejado en el incremento de ventas del siguiente año, dado que se estima que dicho crecimiento no será inmediato siendo consecuencia de la campana propuesta. Por lo cual se espera un crecimiento de un 5% durante el año de acción (2012-2013), y al año siguiente se espera obtener el 10% restante esperado en el aumento de las ventas. Para lo cual para fin del 2014 deberíamos tener un 25% de cuota de mercado, y con una correcta campana de mantenimiento posterior, en los dos años siguientes se espera obtener el 40% de mercado objetivo como se ilustra a continuación.

2012 2013 2014 2015Fc anual del Sector USD 15,000,00 10% mercado 15% mercado 25% mercado 35% mercadoFc. Anual Ray Ban Argentina USD 1,500,000.00 USD 2,250,000.00 USD 3,750,000.00 USD 5,250,000.00

10% 10% 5%

Crecimiento Anual

5%

11. Plan control: Servicio extra exclusivos para

Semestralmente la agencia evaluará las posibles desviaciones a través de diferentes pruebas: Resultados de ventas a nuestros clientes. Rentabilidad de las ventas según temporada. Resultado de las diferentes campañas de comunicación a través de entrevistas. Resultado sobre la interacción con el dispositivo Virtual Mirror en los eventos. Resultado sobre la interacción de los clientes con el plan de fidelización.

12. Conclusión

La estrategia de comunicación y marketing pretende lograr:

Interactuar, generar acercamiento, más información en los puntos de ventas sobre nuestros potenciales clientes y consumidores.

Influenciadores sobre la decisión de compra de nuestro producto:a) Fidelización de los clientes.b) Patrocinios por medio de celebrities nacionales.

Mayor prestigio sobre la imagen corporativa en relación a la responsabilidad, importancia y beneficios de uso de las gafas Ray-Ban con protección Spectral Control Filter.

Captar 50 puntos de ventas marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta.

Aumento del 15% del share en un periodo de un año comprendido entre 2012/13.


2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN13. Bibliografía: Stanton William (Fundamentos de Marketing), Kotler Philip (Fundamentos de Marketing), de Sainz De Vicuña Ancin José María (El plan de Marketing en la práctica), De Velazco González Emilio (El precio variable estratégica de marketing).

14. Fuenteswww.luxottica.com http://www.luxottica.com/en/activities/wholesale_distribution/

http://www.ray-ban.com/argentina

http://www.ray-ban.com/argentina/store-locator

http://www.dossiernet.com.ar/modulos/audio/1519.pdf

http://www.totalmedios.com/medios/interes-general/405

http://www.atlantida.com.ar/ http://www.perfil.com/

Anexos. Entrevista

Partes componentes del cuestionarioIntroduce, aclara y advierte el nivel de actividad a realizar en la interacción del entrevistado.

Nota: aclaración al entrevistador sobre la formulación de una pregunta, espacios restrictos.

Datos de clasificación: indicadores demográficos/socio demográficos/nivel socioeconómico.- No. de casos (n) = 10- Edad: 20 años a 60 años- Nivel NSE ABC1

ENTREVISTA

CONSIGNA: Buenos días/tardes, mi nombre es XX, y pertenezco a CONSULTORA ALED, que es una empresa que realiza estudios de mercado. Estamos realizando un entrevista entre usuarios de anteojos de sol, desde ya le agradecemos su colaboración.

HOJA DE RASTREO

1. Ud. Utiliza lentes de sol?. ESPONTANEA.SI CONTINUENO TERMINA CUESTIONARIO

2. Que marca utiliza? ESPONTANEA.

3. Cuáles fueron las razones que lo impulsaron a elegir la marca que compró? (ABIERTA)

NOTA: si no mencionara experiencias de terceros o las condiciones de compra, aluda a ellas y profundice.

4.Cada cuanto usa lentes de sol?. ESPONTANEA.


http://www.perfil.com/

http://www.atlantida.com.ar/

http://www.totalmedios.com/medios/interes-general/405

http://www.dossiernet.com.ar/modulos/audio/1519.pdf

http://www.ray-ban.com/argentina/store-locator

http://www.ray-ban.com/argentina

http://www.luxottica.com/en/activities/wholesale_distribution/

http://www.luxottica.com/

2012PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BANSI CONTINUENO

LUNES A VIERNES

SABADO Y/O DOMINGO

Cantidad de días

Cantidad de días

Todo el día

1 2 3 4 5 1 2

5. En qué situaciones utiliza anteojos de sol?.

6. Cree que son un accesorio a su vestimenta?. ESPONTANEA.SI Porque?NO

7. Los utiliza como método de protección a su vista?. ESPONTANEASI NO

8. Cómo prioriza los siguientes aspectos al adquirir lentes de sol? (De 1 a 5 en orden de importancia).

Protección del Sol ( ) Moda ( )Gusto Personal ( )Precio ( )Comodidad ( )

9. Conoce lentes RAY BAN? Solo preguntar si no fue mencionado.SI que modelos conoce?NO Salte a pregunta 11

10. Qué característica resalta de lentes RAY BAN?. ESPONTANEA GUIADA Estética___________ Imagen__________ Salud__________

Pertenencia________ Status______ Reconocimiento_______

11. Usted conoce el sistema Spectral Control Filter exclusivo de Ray-Ban?SI CONTINUENO

12. Conoce cuál es el punto de venta más cercano a su ubicación para adquirirlos? SI NO Shopping Ópticas especializadas

Representantes oficiales de la marca

Free Shop

13. Cuánto gastaría en un nuevo par de anteojos de sol marca Premium?

Entre $500 y $1000 Más de $1000 No los compraría

(Finalizar entrevista)

14. Compraría anteojos con descuentos en la temporada otoño-invierno?



15. ¿Concurre a los siguientes lugares vacacionales? SI Cuales?

o Cariloo Pinamaro Las leñaso San Martín de los Andeso Otros:

NO TERMINA CUESTIONARIO-----------------------------------------------------------

DATOS DE CLASIFICACION

Nombre y Apellido: _______________________________ Domicilio: _______________________ Edad: _________________ T.E. : _____________ Localidad : __________ Entrevistador: _________________Fecha: / 05 / 2012 .

AREA GOGRAFICAo CAPITAL

FEDERALo GBA SURo GBA NORTE o GBA OESTE

SEXO : o MASCULINO o FEMENINO

ESTADO CIVIL

o SOLTERO/Ao CASADO/Ao OTRO

CANTIDAD HIJOS. o UN HIJO DOS HIJOS o CUATRO HIJOS o TRES HIJOSo MAS DE CUATRO

NIVELEDUCATIVO ALCANZADO

o SIN ESTUDIOS o PRIMARIO

INCOMPLETOo PRIMARIO

COMPLETOo SECUNDARIO

INCOMPLETO

o SECUNDARIO COMPLETO

o TERCIARIO INCOMPLETO

o TERCIARIO COMPLETO

o UNIVERSITARIO INCOMPLETO

o UNIVERSITARIO COMPLETO

N.S.E. (De uso interno)o BC1 o C2o C3



Datos Consultora ALED


Documents

Resumen Ejecutivo Rayban v18 2007