Retos sobre el cambio de comportamiento

¿Por qué los individuos no desarrollan un nuevo comportamiento?

Info

rmar Ignorancia

Inte

resa

r Irrelevancia

Cam

biar

Val

ores Principios

Significan:

Ignorancia. Son sencillamente inconscientes de cualquier necesidad de renunciar a sus costumbres habituales. (AIDS)

Presunción de irrelevancia. Aunque han oído hablar de la necesidad, no se incluyen entre esas personas. (Ese es problema de….)

Principios. Aunque sean conscientes de la necesidad potencial de que las personas como ellos adopten un nuevo comportamiento, sus valores básicos les alejan de considerar el emprenderlo. (Rechazar preservativo por creencias religiosas)

Objetivo de la comunicación en el modelo de creencias

Básicamente los individuos cambiarán su comportamiento si se motivan por las siguientes preocupaciones:

¿Está en riesgo de que suceda algo no deseado si continúo mi actual comportamiento?¿La gravedad del suceso es substancial?¿Existe un medio a su alcance para reducir el riesgo?¿Los costos de emprender la acción son superados por los beneficios?

Estrategia de comunicación

Debe incrementar la percepción de los riesgos y la gravedad de las consecuencias.

Se reconoce un problema grave pero no se acepta que sea aplicable para uno.

Que otros cambien su actitud, ayuda a convencer.

El público objetivo pasa por los siguientes pasos:

1. Exposición del mensaje2. Prestar atención al mensaje3. Conseguir interesar y aprender4. Saber lo que se dice5. Aprender a hacer lo que dice el mensaje6. Cambiar la actitud7. Almacenar el contenido del mensaje8. Buscar y mantener la información9. Decidir formas de pasar a la acción10.Comportarse de acuerdo con la decisión11.Reforzar las acciones deseadas12.Consolidar el nuevo estilo de vida

Factores que inhiben la recepción del mensaje:

1. Algunas personas pueden no estar interesadas sobre el tema.

2. La competencia o conducción en el entorno de los medios de comunicación pueden crear confusión.

3. El anuncio puede que no se dirija al público objetivo.

Selección de medios de comunicación

Análisis de

los medi

os existentes

•Cualitativo

•Cuantitativo

Clasificaci

ón

•Poder Discriminante•Alcance geográfico•Divisibilidad•Economía de acceso•Rentabilidad

Selección

Selección de medios de comunicación

Análisis CuantitativoClasificar los medios desde el punto de vista de su alcance, de su volumen y del

grado de exposición.

a) Descripción de la oferta. (Trayectoria, Inversiones)b) Consumo. (Alcance de cada medio y de las combinaciones)c) Cobertura potencial. (Exposición ante el grupo objetivo)d) Perfil del usuario. (rating, dias de las semana, periodos)e) Rentabilidad. (Precios y costo)f) Inversión. (Incremento real y posición)

Selección de medios de comunicación

Análisis cualitativo

a) Estudio de los medios (Imagen, movimiento, sonido, color y contenido)

b) Población.(Segmentos permeables, actitud receptiva)c) Tipos de anuncio. (Utilizados por nosotros y por otros).

Clasificar los medios de comunicación

Al momento de planificar podemos basarnos en cuatro variables:

Poder discriminante, alcance geográfico, divisibilidad y rentabilidad.

…Clasificar los medios de comunicación

a) Poder discriminanteRepresenta el alcance que tienen los medios para llegar a un grupo muy definido

de la sociedad, a diferencia de los que se dirigen a un segmento más amplio y heterogéneo.

Cobertura

Pocos individuosGrupos

Homogéneos

Muchos individuosGrupos

Heterogéneos

Asunto

Particular

General

Medio

PrensaRadioCine

Radio

TVInternetExterior

ALTO

BAJO

…Clasificar los medios de comunicación

b) Alcance geográficoExtensión de un medio para llegar a la población que reside

en una ciudad, provincia, región, un país o varios.

INTE

RNAC

ION

AL TVPrensaInternetRedes Sociales

NAC

ION

AL TVPrensaRevistasRadioInternet

REG

ION

AL TvRadioPrensa

LOCA

L TVRadioPrensaExteriorCine

…Clasificar los medios de comunicación

c) DivisibilidadRepresenta la escasa o amplia gama de tamaños y la

posibilidad de admisión por parte del medio.

ALTO

• TV• Radio• Prensa• Exterior

BAJO

• Cine• Internet

…Clasificar los medios de comunicación

c) RentabilidadMide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto o tenga

oportunidad de hacerlo con una de las personas a quien va dirigido.

ALTO

• Cine• Prensa• Revistas• Exterior

BAJO

• TV• Radio• Internet

Pros y contras de los medios

TelevisiónDe gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial muy alto y rentable

en cuanto a que tiene un bajo costo por impacto.

RadioMedio de cobertura elevada, aunque menos que la TV. Resulta fácilmente

divisible y relativamente discriminante.

CineMedio de escasa cobertura, pero fuertemente discriminante. Presenta altos

costos iniciales y por impacto.

PrensaMedio de alcance nacional y regional, aunque restringido a un número bajo de

personas y bastante discriminante. Bajo costo por acceso pero alto por impacto debido a su cobertura limitada.

RevistasAlta cobertura pero con alto poder discriminante también. Costo inicial y por

impacto es alto.

Pros y contras de los medios

ExterioresCada esfuerzo es de alcance local. Discrimina poco, pero bien utilizado

ofrece una alta discriminación por regiones. De acceso caro, ya que se requieren fuertes inversiones para una presencia aceptable.

InternetSe puede llegar a cualquier parte del mundo y abarca un público muy

heterogéneo.

Redes socialesDe amplia cobertura, pero dispersa en cuanto a la funcionalidad. Bien

utilizado puede discriminar efectivamente a nuestro público meta.