Return on Engagement

Social Media

Return on Engagement – Erfolgsmessung in Social Media

Online Marketing Forum, München, 22. Juni 2010

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© 2010 Virtual Identity AG 2

Was ist neu an Social Media?

Was bedeutet dies für die Messung?

Die Messung des Return on Engagement

How to start?

Index

Was ist neu?

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Unglaubliche Reichweite und NutzungWas ist neu an Social Media?

Quelle: http://press.linkedin.com/faq

65 Millionen Mitglieder weltweitMitglieder aus über 200 LändernPro Sekunde tritt ca. ein neues Mitglied LinkedIn bei

Gegründet 2003



Gegründet 2004

Quellen: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, http://www.website-monitoring.com/blog/2010/03/17/facebook-facts-and-figures-history-statistics/, http://www.thomashutter.com/index.php/2010/05/facebook-demographische-daten-fur-schweiz-deutschland-osterreich-per-31-05-2010/

Mehr als 400 Millionen aktive User weltweitMehr als 9,5 Millionen deutsche User50% der aktiven User loggen sich an einem beliebigen Tag in Facebook einDer durchschnittliche User

hat 130 Freundeverbringt 55 Minuten pro Tag auf Facebookwird Fan von 4 Seiten pro Monat

Mehr als 20 Millionen werden jeden Tag Fan einer Page

© 2010 Virtual Identity AG

2 Milliarden Video Views pro Tag24 Stunden Video uploaded pro MinuteEine durchschnittliche Person verbringt 15 Minuten am Tag auf YouTubeYouTube Inhalte auf Facebook: 46 Jahre Videos werden an einem Tag gesehen

5


Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/17/youtube-facts-and-figures-history-statistics/

Gegründet 2005



Quelle: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/04/twitter-facts-and-figures-history-statistics/

Twitter hat mehr als 106 Millionen registrierte User180 Millionen Unique Visitors besuchen die Seite monatlichTwitter User versenden 55 Millionen Tweets pro Tag (640 Tweets pro Sekunde)

41% der Twitter User haben seit der Anmeldung keinen Tweet gesendet24% der Twitter User haben 0 Followers97% der Twitter User haben weniger als 100 Followers

Gegründet 2006


Starke Mobile NutzungWas ist neu an Social Media?

Mehr als 100 Millionen aktive mobile FacebookNutzer per Handy

Handy-Facebook-Nutzer sind mehr als doppelt so aktiv wie Nicht-Handy Facebook Nutzer

Quellen: comscore, ww.facebook.com/press/info.php?statistics,

11,1% aller Handy-Nutzer und

30,8% aller Smartphone Nutzer

haben im Januar eine Soziale Netzwerk Seite besucht



Die Kommunikationswege verändern sich

Vorher: Eine Kommunikations- oder Werbebotschaft geht vom Unternehmen über klassische (fremde) Medienplattformen an die Empfänger.

Klassische MedienUnternehmen


Die Kommunikationswege verändern sichWas ist neu an Social Media?

Nachher: Dazu kommen als weitere Kommunikationskanäle (selbst geschaffene) Social Media Plattformen.Die Kommunikation unter den Empfängern wird durch Social Media einfacher, dadurch auch häufiger.

Unternehmen

Klassische Medien

Social Media


ZusammenfassungWas ist neu an Social Media?

Potentielle Empfänger sind auf diesen Plattformen erreichbar

Daher ist es für den Marketingtreibenden weniger die Frage ob man sich, sondern wie man sich in den Sozialen Medien engagiert.





How to start?

Index

Was bedeutet dies?

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Status Quo: Viele Kennzahlen schwirren herumWas bedeutet dies für die Messung?

Amount of buzz based on number of impressions

Buzz by time of day

Seasonality of buzz

Competitive buzz Buzz by social channel

Asset popularity

Mainstream media mentionsFansFollowers

FriendsRate of virality

Second-degree reachEmbeds User-initiated views

Likes Comments

RatingsPageviews

Change in search engine rankings for the site linked to through social media

Increase in searches due to social activity

Percentage of buzz containing multimedia

Influence of consumers reached

Demographics of target audience engaged with social channelsGeography of participating consumers

Sentiment by volume of posts

Time spent with distributed content View-throughs

Number of interactions

Brand association

Purchase consideration

Tags added

Wiki contributors

Customers assisted

Savings generated by enabling customers to connect with each other

Customer satisfaction

Research & development time saved based on feedback from social media

Costs saved from not spending on traditional research

Impact on online sales

Impact on offline sales

Leads generated

Change in market share

Responses to socially posted eventsJob applications received


Die zentrale Aufgabe: Ordnung und Klarheit schaffenWas bedeutet dies für die Messung?

Amount of buzz based on number of impressionsBuzz by time of day Seasonality of buzzCompetitive buzz

Buzz by social channelAsset popularity

Mainstream media mentionsFans

FollowersFriends

Rate of virality Second-degree reach

EmbedsUser-initiated views

Likes Comments

RatingsPageviews

Change in search engine rankings for the site linked to through social mediaIncrease in searches due to social activityPercentage of buzz containing multimedia

Influence of consumers reachedDemographics of target audience engaged with social channels

Geography of participating consumersSentiment by volume of posts

Time spent with distributed contentView-throughs

Number of interactionsBrand association

Purchase consideration

Tags addedWiki contributors

Customers assistedSavings generated by enabling customers to connect with each other

Customer satisfactionResearch & development time saved based on feedback from social media

Costs saved from not spending on traditional researchImpact on online salesImpact on offline sales

Leads generatedChange in market share

Responses to socially posted eventsJob applications received

Social Media bieten unzählige Informationsmöglichkeiten für verschiedene Zwecke:

Social Media als Medium zur InformationsverbreitungErhalt von unmittelbaren Reaktionen auf eigene BotschaftenAufspüren von Marktinformationen und TrendsGewinnen von Customer InsightsDirekte Produktbewertungen

Klare Definition des Einsatzzwecks von Social Media ist notwendigfür die Messung


Notwedigkeit einer Social Media StrategieWas bedeutet dies für die Messung?

Die Definition der Zwecke, für die Social Media eingesetzt werden sollen, erfolgt in einer Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie ist Teil der gesamten Kommunikationsstrategie (Es gibt keine reine Facebook- oder Twitterstrategie)

Wenn die Strategie formuliert ist, lassen sich daraus Ziele formulieren

Wenige gut überlegte Ziele reichen im Normalfall für die Messung

Kennzahlen sind nicht zwingend standardisierbar, an Ziele angepasste individuelle Lösungen sind oft erforderlich





How to start?

Index

Die Messung



Verschiedene Social Media Engagement Stufen – KlassifikationDie Messung des Return on Engagement

Wir hören genau hin.

Wir beantworten Fragen, nehmen Stellung.

Wir verbreiten unsere Themen/Ideen/Neuigkeiten mit Hilfe von Social Media.

Wir betreiben eigene Social-Media-Kanäle.Owner

Seeder

Responder

Listener

Soci

al M

edia

Eng

agem

ent


Verschiedene Social Media Engagement Stufen – MessungDie Messung des Return on Engagement

Wir messen / identifizieren: Sentiment, Issues, Kundenimpulse.

Wir messen, wie zufriedenstellend unsere

Antworten/Stellungnahmen sind.

Wir messen die erzielte Reichweite und Relevanz

(an den Interaktionen).

Wir messen den Wert des geschaffenen Mediums.

Soci

al M

edia

Eng

agem

ent

Measurem

ent Kom

plexität

Owner

Seeder

Responder

Listener


Verschiedene Social Media Engagement Stufen – VorgehenDie Messung des Return on Engagement

Qualitatives, inhaltliches Social Media Monitoring

Social Media Monitoring, Reaktionen auf eigene

Reaktionen

Quantitatives Social Media Tracking

Wertbestimmung der eigenen geschaffenen Medienkanäle

Manuelle Analyse und Interpretation

Welcher Anteil der Antworten ist zufriedenstellend?

Reichweite, Verbreitung, ggf. Feedback

Euro-Werte

Soci

al M

edia

Eng

agem

ent

Measurem

ent Kom

plexität

Owner

Seeder

Responder

Listener


Wertbestimmung eigener MedienDie Messung des Return on Engagement

Klassische Intermediäre, die die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe für Werbetreibende bündeln, werden dort nicht länger benötigt.Bestehende Medien haben ein funktionierendes PreissystemAuch Online haben sich bereits Preis-Systeme etabliert: TKP (CPM), Cost per Click etc.Neue eigene Medienkanäle erfordern eigene BepreisungDie bestehenden Online Preise können aber indirekt auf die neuen eigengeschaffenen Medien übertragen werden

Potentieller Kommunikationswert (Preis)= Reichweite * Häufigkeit * Zielgruppenfaktor (TKP)


Beispiel Facebook Fanpage – AnnahmenDie Messung des Return on Engagement

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

Annahmen:

TKP um via Online Werbung die gleiche Zielgruppe zu erreichen: € 4,-Anzahl der abgesetzten Botschaften auf der Facebook Page täglich: 2Prozentsatz der User, die die Inhalte ansehen: 50%Prozentsatz der Fans, die die Inhalte weiterleiten: 1%Anzahl an Freunden, an die die Inhalte weitergeleitet werden: 130Prozentsatz der Freunde, die die Inhalte dann ansehen: 50%

Quellen: http://seo-news.de/archives/2010/01/27/werbeplaetze-zu-schnaeppchenpreisen, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics


Beispiel Facebook Fanpage – WertberechnungDie Messung des Return on Engagement

Was ist eine Facebook-Page mit 100.000 Fans wert?

Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investieren müsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):

€ 400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)+ € 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)

========= € 920,00 / Tag

Ist dies viel? Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage im Jahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von

€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr


Wo liegen die Stellschrauben?Die Messung des Return on Engagement

Stellschrauben:

Reichweite (Fans): Rechnung 10.000 Fans mehr im Jahr369.380 € pro Jahr (+33.580 €)

Botschaften pro Tag: Rechnung mit 3 statt 2 Posts503.700 € pro Jahr (+167.900 €)

Relevanz der Botschaften: Erhöhte Weiterleitungsrate auf 1,5%430.700 € pro Jahr (+94.400 €)





How to start?

Index

How to

start?



Die ersten Schritte zur erfolgreichen MessungHow to start?

1) Was ist meine Kommunikationsstrategie?

2) Wie überträgt sich diese auf Social Media?

3) Was ist meine Social Media Strategie?

4) Welche Ziele ergeben sich für diese Strategie?

5) Wie übertrage ich diese in Messgrößen?

6) Wie hoch ist mein Engagement in Social Media bereits?

7) Keine Vermischung der inhaltlichen Analyse und der quantitativen Analyse

8) Den Baukasten der Social Media nutzen, um eigene

Kommunikationsmedien mit großer Reichweite zu schaffen

9) Kenngrößen definieren, regelmäßig analysieren und danach optimieren

(Kosten senken, Reichweite steigern). Die Analyse erfordert oft mehr

Aufwand als die Messung!

10) Weiteres Engagement (Stufen, Plattformen) mit geeigneten Messgrößen

festlegen


Dr. Stefan Lachenmaier

Senior Consultant

Virtual Identity AG

[email protected]

http://www.virtual-identity.com

Vielen Dank!

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