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AREANDINO

ISSN

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Edición Especial Mayo de 2010

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Neuromarketingla nueva técnica para conocer al consumidor

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¡Programa de Mercadeo y Publicidad

Fundación Universitaria del Área Andina

Don Francisco es uno de los mejores amigos de mi padre y hace poco sosteníamos una charla amena y sin apasionamientos acerca del proceso electoral por el cual pasa Colombia. Hablábamos de la influencia que tienen los medios de comunicación en la decisión de voto y me decía que no comprendía como su nieto, un joven de 15 años hablaba con tanta propiedad de política y hasta le decía: “En que andas abue…cómo es posible que no te des cuenta de todo lo que las personas hablan sobre los candidatos por el Facebook, y es que ese por el que tú piensas votar es del que más rajan”.

Las generaciones de consumidores han ido cambiando con el trascurrir del tiempo, se han creado brechas infranqueables entre aquellos que han nacido en un mundo altamente influenciado por las tecnologías de la información para los que palabras como Facebook, Google, Twitter, YouTube, Iphone, son comunes en su diario vivir, y aquellos para los que el mundo se ha quedado en empresas que fabrican productos y los promocionan por los medios masivos de comunicación, son los llamados “analfabetas digitales” quienes se encuentran excluidos de las ventajas que las nuevas formas de comunicación les puedan aportar. Las distancias entre ambas macrogeneraciones son infinitas y la posibilidad de comunicación y coordinación conductual es bastante compleja y así lo entienden los estrategas del marketing.

Nos encontramos frente a un mundo que ya no se divide entre ricos y pobres, sino entre los que están informados y aquellos que han quedado fuera de estas tecnologías. Las empresas y las marcas se ven abocadas a dirigir sus estrategias a una generación de consumidores denominados “Nativos digitales” quienes dedican horas enteras frente a un computador, que prefieren comprar por la internet antes que salir a un centro comercial, que son apasionados por buscar amigos en las redes sociales, para los que el mundo no tiene fronteras y para los que informarse acerca de los productos solo está a un click y sin salir de casa.

Existe también un grupo de consumidores entre los 30 y 50 años que se debaten entre el antes y el después, para los que es imprescindible desplazarse e interactuar con la tecnología; son los llamados “Migrantes digitales”, para quienes el cambio ha sido hacia la información y esta es la nueva identidad, han tenido que dejar atrás los conceptos de productos del mercado local para abrirse a la internacionalización de los mercados en un “todo existe, todo lo puedo saber, sólo es cuestión de saber donde buscarlo”.

El mercadeo no es ajeno a las nuevas tendencias, de forma inteligente y como un imán se aferra paralelamente a los nuevos tipos de consumidores y a los mercados internacionales que se desenvuelven en una “era digital”, en donde marcas, productos, servicios y personas interactúan sin límites ni fronteras, y en donde toma relevancia la ya conocida frase “quien tiene la información tiene el poder”. Sin embargo, la clave está en desarrollar estrategias de comunicación para cada uno de los públicos sin llegar a descuidar a ninguno, pues mientras estas generaciones existan, así mismo existirá la posibilidad de venderles y mientras exista don Francisco existirá la posibilidad de que él compre un producto o hasta cambie su intención de voto.

Por: Edgar Mauricio López Director Programa Mercadeo y Publicidad

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Carlos Patricio Eastman

VICERRECTOR ACADÉMICO

COORDINADORA ACADÉMICA

COMITÉ DE COMERCIALIZACIÓN Y FINANCIACIÓN

COMITÉ EDITORIAL

COMITÉ DE PRODUCCIÓN

COMITÉ DE DISEÑO

Es un proyecto integralmente escrito por estudiantes de la asignatura de Redacción y Creación Publicitaria

de las jornadas diurna y nocturna.Programa de Mercadeo y Publicidad.

Los textos son responsabilidad de sus autores.

Para nadie es un secreto el alto crecimiento de los nuevos medios de comunicación en la actualidad, debido a la posibilidad de una mayor apropiación de quien los usa, ya sea como individuo o como una comunidad o grupo activo. Si se analiza desde un punto de vista objetivo, los medios de comunicación masivos tradicionales están en crisis, a causa de la fuerza implacable del internet que cada vez toma más auge en el mundo.

Los avances tecnológicos también han ayudado al declive de los medios de comunicación tradicionales; pues las personas prefieren utilizar diferentes dispositivos tecnológicos, sin contar el uso de los bloggs. Todos estos avances y nueva tecnología alternativa destacan el desarrollo inédito de comunidades virtuales en una perspectiva de mayor apropiación individual.

La aparición de los nuevos medios publicitarios genera grandes expectativas para los consumidores, ya que nos encontramos en una era de conocimiento mucho más amplio y tecnológico; un ejemplo claro de esto es la publicidad online y los banner que son medios de comunicación de alta efectividad y económicos para las empresas que quieran pensar en un medio de publicidad eficiente. Este tipo de publicidad interactiva va acaparando cada vez más terreno en el mercado produciendo un gran impacto en los consumidores y en las empresas anunciantes debido a que por medio de esta manera de comunicación interactiva logramos enormes resultados en materia de productos y servicios. Tales beneficios van desde potenciar la imagen de un producto, generar clientes viables, segmentar a los usuarios, crear bases de datos, conseguir tráfico hacia una web, ofrecer nuestros productos y desarrollar promociones, hasta crear fidelidad hacia una marca, apoyar el lanzamiento de un producto, generar experiencias de consumo del mismo y comentar sobre un bien.

Es importante resaltar que los nuevos medios de comunicación están utilizando lugares que antes no eran visitados por los anunciantes o quizás si eran frecuentados no eran tan evidentes para los consumidores como ahora, los nuevos medios de comunicación en la actualidad son: los baños, automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y la internet entre otros. Todos con un solo propósito particular “atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar”.

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Finalmente, lo que se busca por medios de los nuevos medios es fidelizar a los posibles clientes e incentivarlos para que continúen consumiendo el producto o servicio.Es por esto que ahora los nuevos medios publicitarios son los amos y señores del mercado y por eso HA COMENZADO LA NUEVA ERA.

Tomado de Définir des sociétés de l’information centrées sur les besoins des êtres humains », Déclaration de la société civile au Sommet mondial sur la société de l’information, 8 décembre 2003.

Aigrain, Philippe, Cause commune. L’information entre bien commun et propriété, 2005.

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Mattelart, Armand, Genèse de la notion de société de l’information ; Peugeot, Valérie (Coordonnatrice) Réseaux humains, réseaux électroniques, (2001) Paris, Charles Leopold Mayer-Vecam.

Reich, Robert, The work of the Nations. Prospering Ourselves to XX! Century Capitalism, (1991) Nueva York, Knof.

Por: Elisabeth Pérez

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La penetración del internet se ha vuelto una ayuda importante en difundir los planes de gobierno y llegar a los consumidores finales que en esta oportunidad somos nosotros, los ciudadanos con el fin de captar votos mediante el sitio web.

¿Pero que hay detrás de todo esto? Todo está coordinado por medio de un comando online que es el que se encarga de coordinar, interactuar, comunicar y actualizar permanentemente a los cibernautas contando siempre con una identidad digital o más conocida como guía ejecucional, las cuales acompañan a los candidatos en toda su campaña generando un dialogo en las redes sociales.

La estrategia electoral y la segmentación han sido muy funcionales, tanto así que fue la que llevó a la presidencia a Barack Obama, y la que está implementando el candidato a la presidencia del partido verde,

Antanas Mockus, convirtiéndose en una campaña intensa que penetra cada

uno de los niveles socioeconómicos y que generan un alto grado de

aceptación de los cibernautas.

En este nuevo e innovador canal de comunicación, los mensajes deben ser llamativos, breves, concisos, claros, interesantes, manejar un vocabulario general y debe tener una comunicación de doble vía, haciendo de este medio estratégico un mecanismo de llegar de manera más directa

al público.

Por: Diana Paola Dorado

Bien sabemos ya que la prensa y revistas de papel no pasan por sus mejores momentos. Y aunque en muchas ocasiones culpan de esta situación a la tecnología, muchos pensamos que la culpa la tiene la propia industria por no modernizarse y quedarse anclada en el pasado.

Pero no todos los actores del panorama actual se están quedando con los brazos cruzados, cada vez son más los que se dan cuenta de esta situación e incorporan de alguna manera la tecnología entre su oferta para evitar tener un panorama complicado en el mercado editorial. Un ejemplo de esta modernización lo encontramos en la conocida revista de moda y entretenimiento americana Esquire.

La realidad aumentada consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos al mundo real.

En las próximas ediciones de la revista Esquire se incorporarán códigos QR (código de barras bidimensional) que serán interpretados por un programa al apuntar tu webcam hacía los mismos. Y los resultados simplemente serán espectaculares.

Realidad Aumentada en Esquire Magazine

En la portada encontraremos al actor Robert Downey Jr. sentado sobre uno de estos códigos. Cuando alguien apunte con la webcam a dicho código la página “cobrará vida” en su computadora: Robert pasará a verse en 3D y los textos comenzarán a revolotear a su alrededor. Siguiendo con más ejemplos, en otra de las páginas aparecerá un artículo relacionado con moda masculina protagonizado por un modelo acompañado por otro código QR. Al apuntar sobre él el modelo aparecerá en una tormenta de nieve y si se gira la revista el clima mejorara, aparecerá el sol y el mentado modelo también cambiara su indumentaria (acorde con la nueva situación).

Esquire demuestra nuevamente que innovar incorporando elementos tecnológicos es posible. Ahora bien, solamente es el primer paso. Las directivas de la revista comentan que no podrían soportar incluir códigos QR en todos los números por los altos costos que implicarían, aunque prometen utilizarla cuando puedan. Sin embargo, el precedente que deja la revista es alentador e importante para que grandes publicaciones le vayan perdiendo el miedo a la tecnología. La realidad aumentada surge como una vía de renovación que de no empezar a ser utilizada por diferentes medios impresos tendrán un fin catastrófico que culminara con su desaparición definitiva en el mercado.

Por: Yulie Rua Peña

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La traducción más adecuada para este anglicismo podría ser “multitud instantánea” o “turba rápida”. El término alude a un grupo de personas que se encuentran en determinado sitio para ejecutar algún acto o performance cuya duración no será de más de 15 minutos. Es muy común hoy en día, con el gran auge de las redes sociales, ver este tipo de representaciones, en su mayoría callejeras que, inicialmente, no se hacían con un objetivo diferente al de divertirse o pasar un buen rato y que fueron evolucionando hasta convertirse en una manera de protesta o una especie de instrumento publicitario, sea este político o económico (aunque su fin recreativo sigue siendo el principal).

Las redes sociales juegan un papel fundamental en la configuración de este tipo de manifestaciones urbanas espontáneas ya que, sin su ayuda, la convocatoria sería casi nula. Sin embargo, también otros medios de comunicación, como la radio, han jugado un rol en la realización de diferentes flashmobs que han tenido lugar en muchas ciudades del mundo, pero siempre de la mano de las redes sociales de internet, las cuales llevan la batuta en la realización de los eventos. Los correos electrónicos virales y los artículos en revistas o blogs también han servido para hacer las convocatorias, pero siempre de la mano de las redes sociales.

Los primeros flashmobs tuvieron lugar en 2003 y fueron convocados por una revista que se valía de un blog para publicitar el evento. Pero, es con la creación de las redes sociales que estos eventos empiezan a masificarse, por decirlo de alguna manera, ya que precisamente uno de los acuerdos tácitos es alejarse de los medios masivos de comunicación. Gracias al soporte gráfico que ofrecen estas redes sociales los flashmobs tienen acogida en el público ya que, uno de los deleites que tienen los protagonistas de los flashmobs es el registro fotográfico o en

Por:

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video que se tiene del evento. Así, un evento de este tipo cuenta con algún fotógrafo o camarógrafo oficial (cuando no son todos los participantes quienes se encargan de esta tarea, como en uno de los primeros y más recordados flashmobs de Bogotá que consistía en tomar fotos en una estación de Transmilenio) que se encarga de “subir” las fotos y/o videos del evento para dar cuenta del mismo, como una prueba de que si se realizó.

Uno de los flashmobs más recordados y repetidos a nivel mundial es el de la guerra de almohadas en donde todos los participantes llevan su propia arma (una almohada) y después de regar plumas por todos lados, hacen su retirada. Otro de los flashmobs comunes consiste en que los participantes se quedan quietos en un punto determinado, llamando así la atención de los transeúntes, modalidad muy utilizada por estos días por los simpatizantes de uno de los candidatos a la presidencia de Colombia. Aunque también se realizan algunos en los que los realizadores aprenden un baile o ciertos movimientos antes de la puesta en escena que se lleva a cabo, por lo general, sin ensayos previos.

Esta herramienta es, pues, una de las nuevas alternativas a la hora de publicitar un evento, un movimiento o una causa. Una de las formas que se imponen en el siglo XXI para intentar llamar la atención sobre algún interés común que, por lo general, no es tenido en cuenta por la mayoría de las personas, pero estas pueden verse influidas por el atractivo espontáneo de las actividades fugaces que tienen lugar en un rutinario sitio citadino y que rompen con la rutina.

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El auge de las redes sociales en internet es una realidad ya hace algún tiempo, han ganado un importante lugar de acción no sólo para el encuentro entre amigos, sino también, como una oportunidad de prometedor negocio para muchas empresas y marcas, gracias a la cantidad de insumo humano que éste provee para la comunicación. La optimización de este recurso humano se conoce hoy SMO (social media optimization) un término de moda en el marketing e ideado por Rohit Bhargava en 2006 en su blog “influential Marketing Blog” y que describe la generación de estrategias llevadas a cabo en las redes sociales y comunidades en línea con la finalidad de posicionar y comercializar la marca obteniendo una comunicación en doble vía.

Para generar un buen SMO, empresas como Coca-Cola para su red social www.cocacola.es/happing/happinges/, cuentan con los Community Manager, que son las personas encargadas de hacer crecer, dinamizar y gestionar las comunidades alrededor de la marca y buscar nexos con los usuarios, estos Comunity dicen que el SMO es una nueva forma del marketing en buscadores “Search Engine Marketing” (SEM) la cual engloba los diferentes aspectos de este marketing como enlaces y anuncios que aparecen cada vez que buscas una palabra o tema especifico en Google, yahoo, Bing, etc., Y que va dirigida a personas y consumidores de la red. A diferencia del SEO (posicionamiento en buscadores) el cual es una herramienta que busca ser captado por códigos para posicionarte en un lugar en estos buscadores, el SEM y SMO si interactúan con una comunidad de personas para que valoren contenidos, servicios y marcas.

Esta interacción alimenta a la marca, a través de los diferentes servicios activos que se encuentran en la red social y que comparten información con el consumidor y así, ellos también pueden realizar su aporte, sobre sus cualidades y desventajas. Esto genera una relación con los clientes y su información, dándole protagonismo, lo cual permite generar diferentes

Por: Jhon Jairo Becerra

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perfiles de comportamiento que ayudan a tomar decisiones y acciones para realizar marketing.

Las redes sociales gracias a su proliferación, vienen ganando muchos más usuarios, quienes cada vez pasan más tiempo en ellas, se han posicionado como un importante sector para ser abordado por las empresas y expertos del Marketing.

Javier Godoy Director de Estrategia de Inspiring Move, durante su presentación en la mesa redonda “El marketing y el consumidor en la web 2.0: una moda o una realidad” realizo una ponencia llamada “Creación de espacios adecuados para las relaciones: comunidades y redes”. Menciona que una de las claves de la red social es encontrar el “objeto social” lo cual es encontrar la razón para que alguien decida entrar en esta red social y no en otra, la razón que lo logra que dos personas hablen e interactúen entre sí con temas que interesen a estos dos miembros es lo que da valor a estas conversaciones.

El SMO es una herramienta para el marketing, que claramente puede otorgar muchos beneficios para las marcas , sin embargo, es difícil lograr los resultados propuestos si no se da una verdadera importancia al usuario aceptando el feedback, analizando y aprovechando sus comentarios para aprender de ellos, ver cuál es la temática que más les interesa y no mantener flexibilidad en la actualización de los contenidos produciendo mas experiencias para la red o comunidad, haciendo que estas detengan su crecimiento.

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La publicidad casi siempre se ha manifestado por los medios más usuales y empleados como lo son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y ahora la internet. Sin embargo en la actualidad están ingresando nuevos jugadores como los centros comerciales que dan conocer nuevas marcas y productos a grandes segmentos de mercado, ya que si lo pensamos bien, a un centro comercial llega todo tipo de personas de diferentes estratos, intereses, gustos etc., que buscan diversas actividades, desde pasar el tiempo y compartir en familia o los amigos hasta un conglomerado de servicios bancarios, hipermercados y tiendas especializadas.

Involuntariamente quien acude a un centro comercial siempre está siendo bombardeado con una cantidad de información y mensajes publicitarios que se encuentran en los pasillos, el cine, los almacenes y en los mismos baños, que por ser tan constantes y repetitivos han perdido su capacidad de asombro y absorción y en lugar de causar impacto se convierten en algo monótono y sin significado.

Sin embargo, haciendo una exploración de campo en distintos centros comerciales, se ha podido observar que en un sector “silencioso” publicitariamente y percibido solo como el lugar donde las personas se sientan a comer; crece un monstruo escondido, un “As” bajo la manga, que aparte de conquistar con restaurantes y franquicias, entra en la psiquis de los comensales con mensajes directos y agradables, mientras estos perciben de forma corta la espera de su servicio de comida. Estos aplacibles lugares se han convertido en un medio publicitario rentable que través de aliados que promocionan todo tipo de negocios, encaminándose como una idea brillante.

El hecho de poner sobre una gran cantidad de mesas, donde llegan innumerables personas, juegos, afiches, logos, almanaques llamativos, que las personas pueden interpretar marcar o llevarse, se puede catalogar como publicidad fuera de lo convencional, que logra generar todo tipo de captadores de atención. La gente se detiene, observa detalladamente e intenta descifrar el mensaje y sobre todo

¿Pero cómo se ha logrado esto?

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es abordado por algo particular, pues le llega directamente y sin intervenciones de la competencia. Pero ¿Por qué? ¿Cuál es la Clave?

Si nos ponemos a observar detalladamente cualquier día de la semana, ya sea laboral, fin de semana o festivo, en la plazoleta de comidas vemos que el momento de espera es crucial y fundamental. Es el tiempo clave y justo donde las personas buscan poner su atención en algo que no los haga perder su mesa, pero que los distraiga de la espera, es el momento en que se detalla todo lo cercano y se absorbe los mensajes, ya que después solo es el momento de comer, hablar con los que están rodeados y después reposar. Podríamos decir que son los “20” minutos más rentables, para las empresas y productos que utilizan en su paquete de mercadeo son los centros comerciales.

En mis “20” minutos de espera, al pedir un cappuccino encontré en la espuma una serie de letras formadas con chocolate, al detallarlo, vi el logo símbolo de una empresa, al levantar el pocillo observe en el plato escrito con cacao el eslogan de la misma empresa, que decirles del individual y la propia mesa; sin repetir imagen o mensaje me vi bombardeada de información sobre un mismo tema. El tiempo que dedique a descifrarlo, no se compara con el tiempo que el mensaje perdura en mi memoria.

Un mensaje intencional y para nada invasivo, que no necesariamente es explicito, se convierte en una idea brillante. Esto demuestra que la publicidad no siempre es impresa, auditiva o visible, también puede es “comestible”. Un medio innovador y fuera de lo común, que permite que una publicidad bien lograda, llegue a la mente y el corazón del consumidor con solo pedir una comida.

Por: Maria Carolina Velasco

“La riqueza fluye directamente de la innovación, no de la optimización, es decir, la riqueza no se obtiene perfeccionando lo conocido, sino aprovechando de forma imperfecta lo

desconocido” Kevin Kelly

El neuromarketing es la técnica que hoy permite que los medios de comunicación se acerquen mas a la tecnología, ya que por medio e esta se puede medir el impacto que causa la publicidad en la en el cerebro del consumidor deduciendo así la conducta de cada uno de ellos, esta técnica se aplica por medio de una mediciones llamadas “mediciones biométricas” que permiten encontrar respuesta por medio de la actividad cerebral, el ritmo cardiaco o la respuesta galvánica de la piel.

Actualmente el neuromarketing es visto como la forma de hacer investigación de mercados mas especializada hasta el momento, ya que permite medir mas específicamente que productos o servicios son aceptados por el grupo objetivo, el efecto emocional que la publicidad causa en cada uno de ellos.

Kevin Randall director de estrategia de marca en Moveo Integrated Marketing define el neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

El neuromarketing se convierte en el mejor aliado de los de las empresas y las agencias de especializadas en investigación de mercados porque este ha permitido encontrar la respuesta esperada al mayor interrogante ¿Qué esta pasando en la mente del consumidor?, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor.

El neuromarketing permite que se puedan desarrollar estrategias que tengan éxito en el momento de llevarlas a cabo, pues conociendo lo que hay en la mente del consumidor se logra alcanzar los factores de satisfacción necesarios. Comprender y satisfacer cada vez mejor las expectativas de los clientes se ha convertido en el objetivo del marketing y ahora es posible. Sin ir mas allá, a través de varios métodos muy avanzados tecnológicamente como son:

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La electroencefalografía (EGG) que muestra en que zonas del cerebro se esta produciendo mayor actividad, la Resonancia magnética funcional (fMRI) que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea y la magnetoencefalografía (MEG), que evalúa la función cerebral independientemente de las alteraciones que se presenten.

Estos nuevos método de investigación de mercados permite mejorar los recursos de comunicación que se vayan a utilizar, ya que ayuda a tomar decisiones antes de lanzar una publicidad o de llevar a cabo campañas

publicitarias.

Las investigaciones en el campo del neuromarketing han llevado a conocer el nivel de toma de decisiones de

los consumidores teniendo como conclusión que:

85% de decisiones de toman de manera subconsciente

15% de decisiones se toman de manera realmente consientes

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados sin escuchar palabras ni ver expresiones escritas de parte de

estos, captando información sobre procesos mentales que el consumidor ni percibe de

manera consciente.

Esto hace que el neuromarketing sea una metodología que puede obtener respuestas

confiables, ya que a partir de una reacción emocional, puede obtener respuesta de estímulos y asi

mismo mostrar el verdadero deseo de los consumidores.

Por: Ana Maria Montoya Daza

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Por: Carolina Gómez Rodríguez

Hubo un tiempo en el que la publicidad le apuntaba a posicionarse en la mente de los consumidores, al pasar el tiempo estas tendencias han cambiado por completo ya que los medios también lo han hecho, en la actualidad hay infinidad de medios que hacen que la información o el mensaje a transmitir ya no sea tan general y procura cada vez más que esta información llegue a las personas correctas o al target group, haciendo que los medios masivos de comunicación como la radio y la televisión no se sean los principales medios.

Con la llegada de la internet y la telefonía móvil, la información se volvió más directa y de esta forma genera que el target group se sienta más identificado con las marcas y que así estas personas sean más fieles a éstas, haciendo que muchas de las marcas le apunten a posicionarlas en el corazón del consumidor.

Algunos de los medios nuevos son las consolas de video juegos ya que en sus diagramaciones tienen mucha publicidad involucrada, esto permite que las personas que los juegan se sientan identificadas por las marcas que aparecen en el videojuego, en muchas ocasiones usan a personas de la farándula para que las personas que juegan creen un vinculo aun mas grande con alguna marca especifica.

Las personas que reciben estos mensajes ya sea por su email o en su celular, hacen que la información sea solo para ellos, esta estrategia hace que muchas de las personas se sientan importantes para las marcas, lo que crea mayor fidelidad e importancia para target group. Esto crea una mayor relación con la marca y el consumidor final posicionando estos productos en el corazón de las personas, aunque no debemos dejar atrás que aun los medios de comunicación tradicionales (televisión y radio) son muy importantes, pero al igual que los nuevos m e d i o s están apuntando a posicionarse en el corazón de los consumidores.

Esto finalmente conlleva a que muchas de las marcas quieran utilizar muchos de estos medios para poder tener mayores vínculos y fidelidad con las marcas, generando así una convivencia exitosa entre fabricante y consumidor.

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Por: Cesar Andrés Santamaría

Muchas veces nos hemos preguntado que secretos están detrás del éxito de compañías como Apple, Starbucks, Nike entre otras, más aún si somos jóvenes ya que nos sentimos tan íntimamente identificados con estas marcas, tanto que las sentimos como propias, pues bien la respuesta es simple y radica en un término poco conocido en el mainstream publicitario

Colombiano, es el Marketing Experiencial.

El ser humano tiene la capacidad de crear una cadena de asociaciones que le permite generar sensaciones que detectan sus cinco sentidos, a raíz de esto relaciona estas sensaciones con conceptos o ideas que por consiguiente producen sentimientos y emociones ligadas a la experiencia vivencial de la

persona, este análisis psicológico sería un buen inicio para comprender las bases del marketing experiencial.

Bernd Schmitt uno de sus principales exponentes afirmaba que el marketing entraba a una nueva etapa, que tomaba un nuevo giro en el cual el cliente ya no elige un producto por

la ecuación costo- beneficio, si no al contrario se decide por aquel que le genere una experiencia vivencial antes, durante y después de la compra del mismo. Según esto, Schmitt aseguraba que el éxito estaba asegurado para aquellas marcas que brindaran una experiencia agradable y que satisfaga las necesidades del comprador, está en realidad era la ecuación del éxito para la nueva generación.

Para lograr estas experiencias vivenciales con el cliente existen cinco vías experienciales:

La Percepción: Es colocarse en los zapatos del cliente, comprender todas esas sensaciones que le llegan constantemente

por medio de colores, olores, formas, percepciones táctiles y que son transmitidas por elementos como el nombre o el logotipo de

una marca, un ejemplo de esto, la comunicación de Ferrero Roché.

El Sentimiento: Existen dos clases, la primera es el estado anímico o los sentimientos que están basados en afirmaciones irracionales como por ejemplo: “El café despierta y anima” que son solo suposiciones de efectos no comprobados. La segunda son las emociones, son naturalmente más fuertes y se generan a base de la experiencia personal (Odio- Amor, Felicidad – Tristeza) son muy difíciles de generar ya que para cada persona es diferente la noción de cada una de ellas, las emociones positivas debemos generarlas por medio del transcurso de la Relación- Servicio ya que no es suficiente con una simple sensación ocasional, he aquí la columna vertebral del servicio al cliente.

El Pensamiento: Lo importante en esta fase es la estética ni los sentimientos que puedan generarse por una comunicación, se trata más de generar pensamiento y reflexión en el consumidor. Su objetivo es tratar temas muy delicados y que despierten el interés de reflexión de la persona que esté en contacto con la comunicación de la campaña, es frecuente en las campañas de ONG, de amnistía internacional o los proyectos ecológicos.

La Acción: Son las tendencias y el cambio de vida de las personas, abarca sus conductas, percepciones e interacciones. Esto fue lo que le aseguro el éxito a Apple, desde la llegada a mediados de los noventa de Steve Jobs paso de ser una compañía de computadoras portátiles a una compañía que vende estilos de vida, con un estilo cambiante y particular.

La Relación: Son un conjunto de vivencias sociales, que incluye sentimientos comunitarios, identidades colectivas, movimientos o tendencias culturales. Este tipo de experiencias son muy fuertes y hacen que los individuos colectivamente se identifiquen con ellas, el caso más cercano Colombia Es Pasión.

Estas vías propuestas por Schmitt no solo aplican al sentido individual si no también el colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.” - Bernd Schmitt - .

En Colombia, Young Marketing es la única agencia de publicidad que maneja este concepto experiencial, brindándoles a sus clientes entre los cuales están Boss, Mini Cooper entre otros, un acercamiento cada vez mayor al segmento más ambicionado por las compañías mundiales, el juvenil. Tradicionalmente en las carreras como lo son el mercadeo y la publicidad se nos enseña a apuntarle al consumidor directamente a la cabeza, entre ceja y ceja pero como lo hemos visto en este articulo, ahora el objetivo es mucho más ambicioso pero que a futuro acarreara enormes beneficios para el productor y el consumidor, ahora el objetivo es el corazón.

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