Revista marketing online

7/29/2019 Revista marketing online

1/8

Revis ta de Mark e t ing On l ine Vo l .5 Nr . 2

3

Perspective n conceptualizarea i implementarea

managementului relaiilor cu clienii

Perspectives in the Conceptualization and Implementation of Customer

Relationship Management

Autor: Alina Filip1

Abstract: Conceptul de management al relaiilor cu clienii (CRM) a fost intens

dezbtut n literatura de management-marketing, fcnd obiectul unor variate

definiii. Dintr-o perspectiv tehnologic, CRM descrie metodologiile i

soluiile software folosite de organizaie pentru a utiliza n mod optim

informaiile colectate prin intermediul fiecrui punct de interaciune cu

clienii, ceea ce permite ntreprinderii s stabileasc o perspectiv complet

i un profil unic al clienilor. Definit ca o filosofie de afaceri, managementul

relaiilor cu clienii este deseori considerat un concept aflat n strns

legtur cu principiile marketingului relaional i drept consecin este

fundamentat pe o puternic orientare spre clieni a ntregii organizaii.

Potrivit abordrii strategice, CRM implic dezvoltarea i meninerea de

relaii pe termen lung reciproc avantajoase cu clienii strategici ai

ntreprinderii. n situaii specifice rezultatul poate consta chiar ntr-o ncetare

a relaiilor cu clienii neprofitabili. Privit ca o capacitate organizaional,

CRM se cocentreaz asupra abilitii i dispoziiei unei companii de a se

adapta la comportamentul specific de cumprare al clienilor. Procesul deiniiere i management al relaiilor cu clienii este delimitat n cadrul unui

model ce prezint patru categorii de ac iuni, aflate n interdependen:

identificarea clienilor, diferenierea clienilor, interaciunea cu clienii i

personalizarea tratamentului acordat clienilor.

1 Not: Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul OperaionalSectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184

"Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n domeniul tiinelor economice dinRomania")


2/8


4

Cuvinte cheie: managementul relaiilor cu clienii, marketing relaional, filosofie de

afaceri, strategie, tehnologie, proces.

Key words: customer relationship management, relationship marketing, business

philosophy, strategy, technology, process.

Managementul relaiilor cu clienii a fost i este un concept intens dezbtut n

literatura de specialitate economic, att n mediul academic ct i n rndul oamenilor

de afaceri, ceea ce a generat apariia unor multiple definiii, puncte de vedere sau

perspective de prezentare a obiectivelor i trsturilor specifice.La una din extreme, n perioada de apariie a conceptului, multe companii au

perceput managementul relaiilor cu clienii (din eng. customer relationship

management) dintr-o perspectiv restrns i mai degrab punctual, tactic (Payne,

2005). Termenul era asociat cu implementarea unei soluii tehnologice destinate a

rezolva problemele specifice aparinnd unui anumit departament sau arie din

organizaie. Aceasta este o perspectiv tehnologic ngust, care limiteaz sensul CRM

la adoptarea unor soluii informatice orientate ctre automatizarea anumitor procese deafaceri desfurate n cadrul departamentelor de vnzri sau marketing i care sunt

privite ca fiind independente unele n raport cu celelalte. Un exemplu n acest sens este

reprezentat de automatizarea strict a procesului de vnzare.

O abordare tehnologic extins reprezentnd o perspectiv mai avansat n

definirea termenului, consider CRM-ul ca avnd rolul de a oferi soluii tehnologice de

gestionare a relaiilor cu clienii n mod integrat, la nivelul companiei n ansamblu.

Un astfel de sistem CRM cuprinde dou componente IT majore (Peelen, 2005):1. Un depozit de date, care i permite companiei s colecteze un ansamblu

complet de informaii despre clieni (dotat cu instrumente analitice pentru a

nelege comportamentul trecut i comportamentul probabil al clienilor) i

2. Un set de aplicaii ce permit automatizarea i integrarea tuturor proceselorinterne care se desfoar la punctele de contact cu clientul (n

departamentele de marketing, vnzri, servicii) implicnd diferite canale de

comunicare i livrare a serviciilor. Clienii sunt recunoscui de companie n


3/8


5

timpul contactelor personale cu agenii de vnzare, prin intermediul

telefonului, Internetului, etc. Un client care comand o carte pe Internet de la

o librrie online poate contacta ulterior furnizorul prin telefon pentru a

solicita informaii suplimentare. Operatorul are posibilitatea s verifice n

sistemul informatic i s observe c achiziia a fost finalizat, avnd n acelai

timp acces la alte informaii legate de livrare, produs, plat, etc. n acest fel,

clientul nu mai este nevoit s furnizeze informaii despre ntreaga sa istorie

privind achiziiile sau contactele cu organizaia. Dialogul client-companie se

poate desfura fr obstacole, ntruct canalelede comunicare i livrare au

fost integrate.

ntr-o astfel de abordare, managementul relaiilor cu clienii reprezint un termenfolosit n industria tehnologiei informatice pentru a descrie metodologiile i soluiile

software folosite de organizaie pentru a utiliza n mod optim informaiile colectate prin

intermediul fiecrui punct de interaciune cu clienii, ceea ce permite ntreprinderii s

stabileasc o perspectiv complet i un profil unic al clienilor. Informaiile despre

clieni sunt stocate ntr-o baz de date central, putnd fi accesate de management, de

fora de vnzare, de personalul din centrele de contact sau chiar de ctre clienii i

partenerii de afaceri ai firmei, scopul fiind acela de a realiza o ofert individualizat, oselecie a canalelor de distribuie i a formelor de comunicare potrivite, n concordan

cu nevoile specifice i valoarea clientului pentru companie (Filip, Onete i Georgescu,

2009).

Dezvoltarea conceptului de CRM din perspectiv tehnologic a fost influenat

favorabil de evoluia ascendent nregistrat pe piaa soluiilor informatice de

management al relaiilor cu clienii. Companii precum Siebel Systems, Onyx Software,

Oracle sau PeopleSoft au lansat pachete de soluii software care permit automatizarea istandardizarea proceselor interne din cadrul organizaiei cu privire la achiziia, serviciile

oferite clienilor i retenia acestora (Onete i Bucur, 2008). De asemenea, creterea

importanei asociate utilizrii Internetului n derularea activitilor multor organizaii a

creat oportunitatea dezvoltrii de noi aplicaii ce pun accentul pe interactivitatea

crescut oferit de acest mediu, oferind posibiliti sporite firmelor de a iniia i gestiona

relaii de afaceri cu clieni situai la mari distane geografice.


4/8


6

Cu toate c nu i se poate pune la ndoial importana, definirea managementului

relaiilor cu clienii doar din perspectiv tehnologic este criticat de majoritatea

specialitilor n domeniu, argumentele aduse, n acest sens, fiind legate de numrul

ridicat al experienelor negative cunoscute de organizaii de diferite mrimi n

implementarea acestor soluii tehnologice. Potrivit statisticilor, aproximativ 70% din

companiile care au implementat soluii informatice specifice CRM nu au nregistrat

mbuntiri n procesele de marketing i vnzri, pentru unele dintre acestea rezultatul

constnd chiar ntr-o diminuare a profitabilitii (Gartner Group, 2003). O serie de

dificulti de implementare a soluiilor CRM sunt de natur tehnologic, ns cele mai

multe eecuri sunt cauzate de factori ca: lipsa unei viziuni a afacerii, inexistena unor

strategii orientate spre client, dificultile de aliniere i coordonare a noilor capacititehnologice cu practicile managementului i procesele interne, lipsa cunotinelor sau

instruirea inadecvat a personalului, precum i msurarea inadecvat a performanelor

prin utilizarea unor indicatori care nu sunt centrai pe client (Peppers i Rogers, 2004).

n teoria i practica de management-marketing, se ntlnete cu o frecven tot

mai ridiat opinia potrivit creia managementul relaiilor cu clienii nseamn mult mai

mult dect tehnologie, conceptul putnd fi analizat dintr-o perspectiv extins sau mai

larg, pentru c implic o sintez profund a viziunii strategice i nelegerea de ctretoi membrii companiei a valorii clienilor. n consecin, n literatura de specialitate

perspectivele asupra CRM sunt multiple, nelimitndu-se la aspecte tehnologice.

Definit ca o filosofie de afaceri, managementul relaiilor cu clienii este deseori

considerat un concept aflat n strns legtur cu principiile marketingului relaional i

drept consecin este fundamentat pe o puternic orientare spre clieni a ntregii

organizaii (Filip, 2011). O alt perspectiv ntlnit cufrecven ridicat n literatura de

specialitate este cea

strategic,

potrivit creia CRM-ul presupune dezvoltarea imeninerea de relaii pe termen lung reciproc avantajoase cu clienii strategici ai

ntreprinderii. n situaii specifice rezultatul poate consta chiar ntr-o ncetare a relaiilor

cu clienii neprofitabili. De asemenea, conceptul de CRM este definit i ca o capacitate

organizaional, ce se cocentreaz asupra abilitii i dispoziiei unei companii de a se

adapta la comportamentul specific de cumprare al clienilor.

Din nevoia de a sintetiza diferitele puncte de vedere existente n literatur i de a

oferi o perspectiv mult mai larg asupra termenului n discuie au fost dezvoltate i alte


5/8


7

definiii, care nglobeaz perspectiva strategic cu perspectiva tehnologic, ambele

descrise anterior. Dou definiii rein atenia n acest sens.

Prima, formulat n 2004 i aparine grupului Gartner. Potrivit acestei agenii de

cercetare, CRM descrie o strategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, ale

crei rezultate se traduc n optimizarea profitabilitii, veniturilor i satisfaciei clienilor

i sunt obinute prin organizarea structurilor i proceselor interne n jurul clienilor,

favoriznd satisfacia i retenia acestora. Cu alte cuvinte, scopul organizaiei care a

adoptat o strategie de CRM este de a ncuraja clienii s dezvolte un nivel ridicat de

angajament fa de firm i s obin o parte ct mai mare din achiziiile viitoare ale

acestora, ceea ce reduce nivelul de frecventare a companiilor concurente. Continund

exemplul anterior, este important pentru librria online s nregistreze n baze de daterezultatele interaciunilor realizate de clieni prin fiecare canal de marketing. Acest lucru

va permite cunoaterea detaliat a comportamentului individual i identificarea facil a

clienilor n interaciunile viitoare. Analiza informaiilor stocate faciliteaz nelegerea

particularitilor diferitelor segmente de clieni, acetia putnd primi recomandri

adaptate domeniilor specifice de interes. Spre exemplu, unui individ i poate fi

recomandat o anumit carte, scris de un anumit autor, deoarece muli clieni cu un

profil similar s-au artat interesai de respectivul titlu. Mai mult, individul poatevizualiza informaii despre modul n care ali cititori au apreciat cartea n cauz sau

poate accesa informaii suplimentare cu privire la autor, etc. De asemenea, clienii pot

opta s nu mai primeasc informaii sau recomandri, notificnd organizaia cu privire

la acest aspect, care nu i va mai contacta fr a avea permisiune. O astfel de abordare

individualizat i proactiv este de natur s conduc la un nivel nalt al satisfaciei

clienilor i n timp la loializarea lor.

Cea de-a doua definiie cuprinztoare i aparine lui Boulding i colegilor si.Potrivit autorilor, CRM se refer, n mod anume, la strategia de afaceri, managementul

procesului de creare a valorii att pentru client ct i pentru firm, utilizarea inteligent

a datelor i tehnologiei, achiziia informaiilor despre clieni i difuzarea acestor

informaii ctre stakeholderii adecvai, dezvoltarea de relaii potrivite, pe termen lung,

cu clieni specifici i/sau cu grupuri de clieni i integrarea proceselor aparinnd

diferitelor departamente organizaionale, dar i diferitelor organizaii care colaboreaz

n crearea de valoare pentru client (Boulding, Staelin, Ehret i Johnston, 2005). n


6/8


8

ultimul timp, a devenit general recunoscut importana proceselor trans-funcionale i a

orientrii spre client n conceptualizarea CRM.

Plecnd de la principiile i obiectivele specifice managementului relaiilor cu

clienii, n literatura de specialitate au fost realizate diferite propuneri de implementare a

acestei filosofii sau strategii de afaceri, o teorie bine cunoscut n acest sens

aparinndu-le cercettorilor Don Peppers i Martha Rogers. Aceti autorii au studiat

procesul de iniiere i management al relaiilor cu clienii, delimitndu-l n cadrul unui

model conceptual ce prezint patru categorii de aciuni, aflate n interdependen:

identificarea clienilor, diferenierea clienilor, interaciunea cu clienii i personalizarea

tratamentului acordat clienilor (Peppers i Rogers, 2004). Aciunile sunt menionate n

ordinea desfurrii lor, dei n anumite situaii pot exista i o serie de suprapuneri.Identificarea clienilor este considerat a fi prima sarcin n stabilirea unei

relaii, care atrage dup sine nevoia de a organiza variatele resurse informaionale ale

ntreprinderii, astfel nct s poat fi dezvoltat o perspectiv orientat spre client a

ntregii afaceri. Acest lucru implic existena unui mecanism de marcare sau specificare

a clienilor individuali, nu doar prin intermediul unor coduri de produs pentru a

determina ceea ce s-a vndut, ci inclusiv prin includerea unor coduri de client pentru a

identifica individul sau organizaia cu care compania desfoar afaceri, reprezentndcellalt partener al unei relaii reciproce.

Cu alte cuvinte, compania trebuie s aib capacitatea de a recunoate un client

indiferent dac acesta intr n interaciune direct cu agenii de vnzare sau contacteaz

firma on-line, utiliznd telefonul sau orice alt canal de comunicare. Mai mult, este

necesar ca organizaia s cunoasc informaii detaliate despre fiecare client cu privire la

obiceiurile de cumprare, preferinele acestora i alte caracteristici utile n conturarea

profilului specific. Astfel, la momentul contactrii firmei de ctre client, personalul dinfront-office va interaciona cu acesta cunoscnd deja istoria achiziiilor i aspectele de

interes individual.

Diferenierea clieniloreste necesar pentru a -i permite ntreprinderii s aloce

cea mai mare parte a resurselor n direcia clienilor cu profitabilitate ridicat i pentru a

implementa programe distincte destinate s satisfac nevoi specifice. Aadar clienii pot

fi diferii att n privina nevoilor sau cerinelor manifestate ct i din punct de vedere al

valorii lor pentru companie, motiv pentru care trebuie realizat o segmentare a acestora


7/8


9

prin intermediul analizelor de portofoliu. O practic ntlnit n cadrul centrelor de apel

sau centrelor de contact vizeaz schimbarea ordinii de se rvire a clienilor n ateptare n

funcie de segmentul de profitabilitate de care acetia aparin, aciune care de cele mai

multe ori nu este sesizat de clieni.

Interaciunea cu clieniieste necesar a se desfura pe principii de eficien i

eficacitate, n sensul c fiecare interaciune succesiv client -companie trebuie s aib

loc n contextul dezvoltat de ansamblul interaciunilor precedente cu respectivul client.

Cu alte cuvinte, o conversaie purtat cu un client trebuie s in cont de rspunsuri le

sau reaciile acestuia n interaciunile anterioare. Acest lucru va permite mbuntirea

cunotinelor despre individ, influennd n acelai timp percepia clientului cu privire la

competenele organizaiei i credibilitatea aciunilor ntreprinse.Personalizarea tratamentului presupune o anumit adaptare a

comportamentului companiei n raport cu nevoile i valoarea diferitelor segmente de

clieni. Ideea de baz const n adoptarea de ctre ntreprindere a unor strategii i

programe difereniate, valoarea oferit de organizaie prin ansamblu componentelor

mixului de marketing fiind determinat de caracteristicele clienilor. Personalizarea se

poate realiza ntr-o msur mai sczut sau mai ridicat, mergnd de la adaptarea unor

servicii sau ambalarea distinct a anumitor produse, pn la configurarea ntreguluiprodus potrivit specificaiilor clientului. Gradul de difereniere este dat de importana

clientului pentru companie, cel din urm caz fiind ntlnit n special pe pieele business

to business.

Modelul prezentat anterior poate fi, restructurat n dou etape, de analiz i de

aciune. n acest caz, etapa de analiz va cuprinde activitile de identificare i

difereniere a clienilor ce au loc n back office, n timp ce etapa de aciune face referire

la interaciune i la acordarea unui tratament personalizat, acestea fiind activitidesfurate n front-office i solicitnd de obicei participarea clientului. O alt variant

de interpretare a modelului ar putea considera aciunile de identificare i difereniere ca

reprezentnd obiective ale CRM la nivel analitic, caz n care aciunile de interaciune i

personalizare vor reveni n sarcina CRM la nivel operaional (Iriana i Buttle, 2007).

Ca o concluzie, managementul relaiilor cu clienii permite implementarea

principiilor de marketing relaional la nivelul organizaiei n ansamblu. Orice companie

care a adoptat aceast filosofie trebuie s investeasc continuu n relaiile cu clienii


8/8


10

valoroi, ca o modalitate de difereniere fa de concureni i de adaptare eficient la

evoluia mediului de afaceri.

Bibliografie

Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. i Johnston, W.J. (2005), A CRM

roadmap: what we know, potential pitfalls, and where to go,Journal of

Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 155-167.

Filip, A. (2011), Optica de marketing relaional - originea i procesul de

adoptare, Tribuna Economic, nr. 7/2011, pp. 51-53.

Filip, A., Onete, C.B.i Georgescu, B. (2009), Managementul relaiilor cu

clienii direcie principal de dezvoltare a marketing ului relaional,

Calitatea acces la succes, nr. 11/2009, pp. 30-33.

Gartner Group (2003) CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not

Software, disponibil online la: www.gartner.com.

Greenberg, P. (2004), CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping

Customers in Internet Real Time, Editura McGraw- Hill, Berkeley.

Iriana, R. i Buttle, F. (2007), Strategic, Operational and Analytical Customer

Relationship Management, Journal of Relationship Marketing, Vol. 5,

No. 4, pp. 23-42.

Onete C.B. i Bucur C.M. (2008), Internet pentru afaceri, Editura Tribuna

Economic, Bucureti.

Payne, A. (2005), Handbook of CRM. Achieving excellence in customer

management, Editura Butterworth-Heineman, Londra.Peelen, E. (2005), Customer Relationship Management, Editura Prentice Hall,

Londra.

Peppers, D. i Rogers, M. (2004), Managing Customer Relationships. A

Strategic Framework, Editura John Wiley & Sons, New Jersey.

Documents

Revista marketing online