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Revista Pasta 10
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SUMÁRIO // 04
Vinte Perguntas / Ícaro Dória // 06
Anunciante / Bradesco // 15
Personalidade / Sebastian // 16
Texto Corrido / João Livi // 19
Texto Corrido / Marcelo Reis // 20
Lado B / Tirando mel da madeira // 22
Opinião / Pat Fallon // 24
Fotografia / Darran Tiernan // 27
Mesa Redonda / Criação // 31
Pasta // 42
Alimentos/Restaurantes
ABLV - Associação Brasileira de Leite Longa Vida // 42
Café Suplicy // 43
A Bela Sintra // 44
Kraft Foods // 45
Automotivos
Mitsubishi // 46
Volkswagen // 47
Grupo Izzo // 47
Fiat // 48
Grupo Izzo // 52
Eletroeletrônicos
Philco // 53
Panasonic // 54
Philco // 56
Eletrodomésticos
GE Eletrodomésticos // 58
Arno // 60
Escolas e Cursos
CEL - Casa de Estudos Lingüísticos // 63
Yázigi // 64
Mackenzie // 66
Institucional
Nova Schin // 68
Fallon São Paulo // 69
Mídia
Editora Abril // 70
Portal Terra // 71
Warner Bros. // 73
MTV // 74
Outros
MaxAmbiental // 75
Zoo Safari // 76
MASP // 78
MAM (RJ) // 79
Perfect Cirurgia Plástica // 80
DRQ Gráfica Editora // 82
Playcenter // 83
Serviço Público
Fundação Dorina Nowill para Cegos // 84
Exército de Salvação // 84
ADD // 85
Fundação Doe Vida // 86
Transportes e Turismo
Nivana // 87
Varejo
Plastik // 88
Vestuário
São Paulo Alpargatas // 90
Nike // 93
Filmes // 96
Índice Remissivo // 106
Capa // F/Nazca S&S
Terceira capa // Diretor de arte convidado: // Cássio Moron
EDITORIAL // 05
Expediente
Editora // Laís Prado [email protected]
Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu
Repórteres // Marcello Affini Valéria Campos Taísa Dias [email protected]
Produção // Fernando Henrique [email protected]
Revisão // Sandra Simões
Produção Gráfica // Jomar Farias
Diagramação e Finalização // Fabio Graupen
Gráfica // Arizona
Gerente Comercial // Mara Baptistini [email protected]
Jornalista Responsável // Laís Prado MedeirosMtb 26851
Exemplar Avulso // R$ 25,00
Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 120,00 - para não sócios do CCSP// R$ 75,00 - para sócios do CCSP
Para assinar ligue (55 11) 3038-1411Atendimento ao Assinante: [email protected]
ISSN 1808-8856
A revista Pasta é uma publicação bimestraldo Clube de Criação de São Paulo Presidente // Jáder RossettoDiretor Executivo // Gilberto dos ReisDiretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos
Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação)São Paulo - Capital - Brasil
Nº. 10 - Setembro - Outubro/2007
Clubeonline
Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de
São Paulo.
As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma
seleção do melhor publicado na seção NOVO! do
Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará
as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes.
Para acessar o Clubeonline digite www.ccsp.com.br. Para
assistir aos comerciais ou conferir os anúncios, ampliados,
digite http://www.ccsp.com.br/novo/.
Para participar da seção NOVO! cadastre sua agência ou
produtora na nossa extranet (http://extranet.ccsp.com.br) e
submeta suas peças.
REVISTA OFICIAL DA CRIAçãO PUBLICITÁRIA BRASILEIRA
A revista Pasta tem o apoio anual das empresas:
EditorialVocê tem em mãos a 10ª edição da revista Pasta. Ou seja, só faltam duas para que a gente complete dois anos. E, caso você tenha acompanhado nossa trajetória - desde a número 01, que saiu no finalzinho de novembro de 2005, com direito a festa de arromba e tudo -, vai concordar comigo: passou muito rápido. É sempre na correria que fazemos girar essa revista. Você vai começar a ler a 10ª e nós já estamos preparando a 11ª. Na pauleira, porque a equipe é pequena, mas esbanja vontade. A gente gosta deveras do que faz. Muito mesmo e, talvez por isso, role esse espanto ao ver que o tempo ventou. Bem, esta revista traz nossa segunda mesa-redonda, desta vez sobre nada mais (justo), nada menos (justo) do que a matéria que é nosso esqueleto: a criação. O papo foi bom, rendeu, e o resultado agora é seu. Tire proveito. Vieram até a sede do CCSP, numa noite incrivelmente gelada, Alexandre Lucas, Anselmo Ramos, Guilherme Jahara, Gustavo Sarkis, Hugo Rodrigues, Jader Rossetto e Ricardo Jones. E a eles só dá para agradecer. Nossa primeira mesa, registrada na Pasta 8, foi sobre sustentabilidade e rendeu muitos e-mails de gente que curtiu beber do sumo que esprememos. Tomara que esse encontro também faça tanto ou mais sucesso que o anterior. Pretendemos fazer muitos outros assim, mesmo que não sejam registrados aqui, na revista, mas para tornar mais consistente e freqüente esse tipo de troca. Isso faz um bem danado a todos nós. A revista traz ainda (e olha que a mesa já é coisa à beça) uma entrevista com o Ícaro Dória, brasileiro e diretor de criação da S&S de NY. Chegou a hora de ouvir o cara que, por sinal, acaba de ser apontado por ranking da norte-americana Creativity como o redator mais premiado do ano. O cara ficou, por exemplo, quatro posições acima do argentino Juan Cabral, da Fallon de Londres, que assina a criação dos incríveis filmes de Sony Bravia. Mas o fato é que, com muitos ou nem tantos prêmios na prateleira, Ícaro tem o que contar. Nesta edição, você também vai se deparar com um papo-jogo-rápido realizado em Londres, com o diretor de fotografia irlandês Darran Tiernan; vai conhecer o Lado B do gráfico Luiz Carlos Burti e do diretor de arte Caio Grafietti; e poderá absorver um artigo escrito por Pat Fallon, em função do livro que ele acaba de lançar por aqui. Tem ainda Texto Corrido de João Livi e Marcelo Reis e Falando Bem Pelas Costas de Luca Cavalcanti e Sebastian. E, na sobremesa, muitos anúncios e filmes, boa parte deles finalistas ou vencedores no Cannes Lions 2007. Espero que as coisas estejam a seu gosto. Nos (re)vemos
em novembro!
Laís Prado
VINTE PERgUNTAS // 06
“O Brasil tem cadeira cativa na elite da propaganda mundial”
Revista Pasta: Vamos começar pelo começo. Você
era um moleque inquieto, gostava de escrever? Como
surgiu seu interesse pela publicidade?
Ícaro Dória: Nunca fui inquieto. Sempre fui muito calmo. Mas
sempre gostei de escrever, embora nunca tenha escrito ficção.
Na verdade, sempre gostei de comerciais. Gostava dos filmes
de Lego, da DM9; de Bombril e Cofap, da W/Brasil; e de todos
os da Talent. Então, a minha diversão, junto com meus amigos
de colégio, era criar chapas para concorrer nas eleições do
Grêmio Estudantil, só para fazer campanhas sacaneando as
outras chapas. A gente colocava cartazes por toda a escola,
fazendo piada com os adversários. Ou seja, basicamente, desde
que consigo me lembrar, sempre quis trabalhar em agência de
ÍCARO DóRIA, DIRETOR DE CRIAçãO DA SAATChI
& SAATChI DE NOVA YORk, TEM VOLTADO PARA
CASA, DEPOIS DE PARTICIPAR DE FESTIVAIS
INTERNACIONAIS DE PUBLICIDADE, COM A SACOLA
ChEIA DE TROFéUS. CAMPANhAS CRIADAS PARA
PRODUTOS COMO O FIO DENTAL gLIDE E O
ShAMPOO hEAD & ShOULDERS, DA P&g, E PARA
O SOFTwARE STUFFIT DELUxE, DA SMITh MICRO,
SE DERAM BASTANTE BEM, MUNDO AFORA. Só EM
CANNES, O RAPAz ABOCANhOU CINCO LEõES, ESTE
ANO. NO CLIO, FORAM CINCO TROFéUS DE OURO,
E NO ONE ShOw, UM LÁPIS DE OURO E DOIS DE
PRATA . NãO à TOA, ELE ACABA DE SER APONTADO
PELA REVISTA NORTE-AMERICANA “CREATIVITY”
COMO O REDATOR MAIS PREMIADO DE 2007. MAS
NãO PROTAgONIzA ESTA ENTREVISTA Só POR
ISSO. ÍCARO TEM MUITO O qUE CONTAR. FAz,
POR ExEMPLO, UM PARALELO SOBRE CRIAR EM
PORTUgAL, NOS EUA E NO NOSSO PAÍS. DIz qUE
O BRASILEIRO é UM CARA MUITO IMEDIATISTA.
AChA qUE A MAIORIA DOS PROFISSIONAIS DE
MARkETINg APROVA CAMPANhAS PARA AgRADAR
PROFISSIONAIS DE MARkETINg. E DÁ DETALhES
SOBRE O MéTODO ADOTADO POR TONY gRANgER
PARA REINVENTAR E ENChER DE gÁS A S&S NY.
SIgA EM FRENTE E VÁ ATé O FINAL
propaganda, na criação. Quando terminei a escola, sabia que era
isso que queria. O primeiro passo foi me inscrever no vestibular
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E
deu certo. Virei o primeiro publicitário da família. Meu pai é
geógrafo, minha mãe é socióloga, meu avô é arquiteto e minha
avó é psicanalista. Hoje eles prestam atenção em anúncios e
comerciais para falar comigo sobre isso. Eles vão ao site do
Cannes Lions, comentam os vencedores. É engraçado.
Pasta: quando você conseguiu seu primeiro estágio?
Ícaro: O primeiro estágio rolou na DPZ, em 1998, no andar
do (José) Zaragoza. Eu fiquei lá por quatro meses, três deles
como montador de pranchas. Ficava o dia inteiro passando cola
spray nos printouts que iam para os clientes. Mas vivia grudado
nos assistentes de arte e comecei a fazer uns anúncios para
montar minha pasta. O diretor de criação, na época, era o Ruy
Lindenberg (hoje na Leo Burnett) e, depois de 90 dias dedicados
às pranchas, ele me ofereceu a oportunidade de fazer um estágio
como redator. Topei e por lá fiquei mais um mês. Quando saí
da DPZ, com minha primeira pasta debaixo do braço, arranjei
um outro estágio na Dammann Soriani, que era a agência do
Hans Dammann. Acho que fiquei lá uns seis meses, até que
fui chamado para mais um estágio na DPZ, em 1999, dessa vez
na DPZ Varejo. Ali fui efetivado como redator jr., no ano 2000,
e fiz um monte de coisas para Riachuelo e para o varejo de
Citroën. Fazia muito título de tablóide, muito texto de cabine de
promoção e muito folheto. E por lá fiquei dois anos e meio.
VINTE PERgUNTAS // 07
Pasta: E foi ainda na DPz Varejo que você ganhou seu
primeiro Leão, certo?
Ícaro: Na DPZ Varejo eu e o Alexandre Lage, meu dupla na
época, fizemos um anúncio para Timberland, que ganhou um
Leão de Bronze, no Festival de Cannes, em 2001. O meu salário
na DPZ era superbaixo e era muito difícil pagar o aluguel. O
Xandó estava partindo para a segunda filha e aí rolou uma
proposta da Grey. Nós topamos e fomos juntos para a Grey, bem
na época em que me formei na ESPM, no final de 2001. Fiquei
oito meses lá.
Pasta: Até que apareceu a oportunidade de trabalhar
em Portugal.
Ícaro: Eu tinha muita vontade de morar na Europa e, em
2002, um amigo meu, que trabalhava em Portugal, conheceu
o (também brasileiro, hoje trabalhando nos Estados Unidos)
Alexandre Okada, que assumia a direção de criação da Leo
Burnett, em Lisboa. Ele fez a ponte e mandei minha pasta para
o Okada. Duas semanas depois ele me ligou e perguntou: “Está
afim?”. Foi um daqueles telefonemas que mudam a sua vida.
Para mim, é dificil imaginar como seria minha carreira, hoje,
sem aquele telefonema. Foi lá, trabalhando com o Okada, com o
(diretor de arte, falecido precocemente em 2006) Carsus (Dias),
com a Cris Leão, com o Marcelo Lourenço e com o André
Kirkelis que eu realmente aprendi a fazer anúncio. A Leo Lisboa
era um lugar incrível. Um prédio lindo, num bairro fantástico,
numa cidade maravilhosa. Depois de um ano e meio voltei para
o Brasil, porque a Janayna, minha namorada, que hoje é minha
mulher, estava lá. Aí fiquei seis meses desempregado, até que
recebi uma proposta da TBWA de Portugal. A Janayna topou e eu
voltei. Da TBWA fui para a FCB Lisboa, onde fiquei por mais um
ano. Até que, em 2005, depois de três anos em Portugal, rolou a
proposta do Fernando Campos e do Valdir Bianchi para trabalhar
na Giovanni,FCB, e voltei para o Brasil pela segunda vez.
Pasta: O momento mais marcantes de sua passagem
por Portugal foi a criação da campanha Bandeiras, para
a revista “grande Reportagem”, concorda?
Ícaro: Acho que o momento mais marcante foi, na verdade, o
Grand Prix que o Carsus e eu ganhamos em Cannes, em 2003, e
depois perdemos, com campanha criada para a Livraria Ferin (*).
Até hoje não sei o que aconteceu, só sei que aconteceu. É uma
pena, porque acabo de voltar de férias, em Portugal, e fui até a
Ferin, onde ainda estão expostos nossos anúncios. A campanha
Bandeiras foi também um momento muito bom da passagem por
Portugal e gerou um enorme impacto. Logo depois que a peça
com a bandeira brasileira foi veiculada, o embaixador brasileiro
em Portugal escreveu uma carta indignada à revista, referente
aos dados sobre desigualdade social, apresentados no anúncio.
A campanha fez as pessoas discutirem os assuntos retratados
nela e acabou virando algo maior: o fotógrafo francês Yann-Arthus
Bertrand incluiu as peças em um de seus livros, os anúncios foram
parar num documentário, foram exibidos em um monte de revistas.
E essa foi a campanha que arranjou meu atual emprego.
Anúncio para Timberland: primeiro Leão em Cannes (2001), criado na DPZ Varejo, com Alexandre Lage
Leão de Prata para All Bran, da Kellogg’s, no Cannes Lions 2003. Peça criada por Ícaro e André Kirkelis, na Leo Burnett de Lisboa
VINTE PERgUNTAS // 08
Pasta: Ainda em Portugal você escreveu o Manuel de
Instruções, um manual de sobrevivência na terrinha
(**). De onde surgiu a idéia?
Í c a ro : Por tuga l é um pa í s l i ndo . L i sboa é uma c idade
maravilhosa e a vida lá é muito gostosa. Ali é possível viver uma
vida tranqüila e divertida, sem virar noites e finais de semana na
agência. A idéia de escrever o “Manuel” surgiu quando vi uma
nova leva de publicitários brasileiros desembarcar em Lisboa e
passar o maior “perrengue” no começo de vida, por lá. Então,
acabei sentando na frente do computador e colocando no papel
informações básicas sobre esse início de vida. O “Manuel” está
um pouco desatualizado, mas ainda cumpre bem o papel de
“ponto de partida” para uma nova vida.
Pasta: De volta ao Brasil, em 2005, como foi trabalhar
na giovanni,FCB? Como avalia o fato de a agência
ter devolvido um Leão de Bronze, em 2006 (***), por
anúncio que você ajudou a criar?
Ícaro: Trabalhar com o Valdir (Bianchi) e o Fernando (Campos) é
provavelmente das coisas mais divertidas que um criativo pode
ter na carreira. E, além de prazerosa, aquela época na Giovanni
foi muito produtiva. Todo mundo na criação estava ali feliz e
essa diversão se refletia muito positivamente no trabalho. O meu
emprego lá eu devo completamente ao André Godoi (hoje, redator
na Santa Clara), que foi o cara que viu minha pasta e “encheu o
saco” do Fernando e do Valda para verem também. Valeu Godoi!
Com relação ao episódio “Leão de Bronze devolvido”, o que
eu tenho a dizer é que ele não combina nem um pouco com a
minha passagem pela Giovanni. Quando isso aconteceu, eu já
não estava na agência há meses, e não sei exatamente o que
levou o (Paulo) Giovanni e a Giovanni a fazerem aquilo tudo.
Foi uma pena.
Pasta: Em 2005, você foi um dos representantes
brasileiros na “Young Creatives Competition”, ao
lado do Caio Cassoli e do Maurício Mazzariol. Como
foi a experiência?
Ícaro: Foi muito divertido. O Caio é muito engraçado e o Mauricio,
um cara brilhante. O processo de criar para o briefing proposto
foi bastante tranqüilo e sem estresse. E fiquei muito feliz com
a medalha de Bronze que conquistamos. Lembro do John Hunt
(diretor de criação mundial da TBWA Worldwide) anunciando
o resultado, não podia acreditar. Foi um dos momentos mais
legais da minha carreira. Ir ao Festival de Cannes pela primeira
vez é muito bacana. Você quer ver todos os anúncios, todos os
filmes, todo mundo, e beber todo o álcool (risos).
Pasta: Ainda em 2005 veio o convite para trabalhar na
Saatchi & Saatchi de Nova York. Como você foi parar lá?
Ícaro: Quando estava no aeroporto de Nice, vol tando de
Cannes para São Paulo, li uma entrevista do Tony Granger
(chief creative officer da S&S de NY) onde ele dizia que sua
campanha preferida, de todo o festival, naquele ano, tinha sido
a Bandeiras, que criei com o João Roque. Não tive dúvidas,
Anúncios da campanha Bandeiras, para a revista Grande Reportagem, criados por Ícaro e João Roque, na FCB de Lisboa. A campanha tem oito peças e foi premiada com Ouro em Cannes e no One Show e com GPs no Fiap, Cresta Awards, Festival de Nova York e ADC of Europe. As bandeiras retratam a desigualdade social, no Brasil, e a escalada do vírus HIV e da malária, em Angola
VINTE PERgUNTAS // 09
escrevi um e-mail para o cara, do aeroporto mesmo, dizendo:
“I did the flags campaign, can I work for you?”. Uma semana
depois, recebi um e-mail dele, me encaminhando para a
Michele Daly, recruiter da Saatchi. Aí eles me fizeram uma
proposta. Não podia acreditar que aquilo estava rolando. Não
conseguia dormir à noite, não conseguia fazer nada, de tão
ansioso que estava. Entre a proposta de emprego e arrumar
o visto, foram três meses: os mais longos da minha vida.
Trabalhar para o Tony era um sonho. Os anúncios que ele
fez na TBWA Hunt Lascaris, na África do Sul, eram os que
me inspiravam, me davam vontade de trabalhar mais e tentar
criar coisas melhores. Mas não sabia o que esperar dele
como chefe, ou o que seria trabalhar nos EUA. E o começo
foi muito difícil. O meu inglês era médio; trabalhar com dupla
novo (Menno Kluin) em inglês complicava as coisas; cidade
nova. Enfim, tudo muito estressante. Os primeiros três meses
em NY foram extradifíceis. Lembro de falar para a Janayna:
“Nem vem! Fica aí que não tenho certeza se as coisas por
aqui vão rolar”. Mas, com o tempo, o inglês foi melhorando,
a relação com meu dupla se acertou. E estes quase dois anos
aqui foram extremamente produtivos. Fiz campanhas das quais
me orgulho muito e, depois de um ano e meio de casa, o Tony
me promoveu a diretor de criação.
Pasta: Este ano, só em Cannes foram cinco Leões. E
muitos outros prêmios internacionais. Prêmio é bom?
Ícaro: Prêmio é bom, mas não é fundamental. Prêmio é um
programa de incentivo para criativos. Você ganha um e aquilo
te dá vontade de trabalhar mais, é energia extra para jobs
futuros. Mas não é fundamental porque um redator ou diretor
de arte não devem precisar de outros profissionais para dizer
se o trabalho deles é bom ou ruim; têm sim é que ficar felizes
com seus próprios trabalhos. E pela quantidade de spots ,
f i lmes, banners e anúncios brilhantes, que não ganham nada,
fica claro que prêmios de propaganda não estão acima do bem
e do mal e não são o ISO 9000 da criatividade publicitária.
O lado positivo é que dão notoriedade ao seu trabalho e isso
abre portas fantásticas, como no meu caso, o emprego em NY,
ou convites para integrar júris. Nestes júris, você conhece
profissionais de todas as partes do mundo e aprende muito
sobre propaganda. Esse ano, participei como jurado do Clio
Awards e do Andy Awards, e essas experiências não poderiam
ter sido melhores. Especialmente no Clio. Fiquei muitíssimo
bem impressionado com a organização e idoneidade do
Clio. E pude trocar experiências com caras como o Jonathan
Kneebone, sócio-fundador da Glue Society, de Sydney (que
é uma agência-estúdio-de-design-produtora-de-comerciais-
tudo-junto), com o Julian Watt (diretor de criação da
NetworkBBDO, da África do Sul, e que ganhou o GP de
Outdoor, este ano, em Cannes), ou com o Satoshi Tamakatzu,
da Ground Japan (que realizou o primeiro e único comercial
rodado no espaço). Enfim, ter a oportunidade de passar uma
semana tomando café da manhã, almoçando e jantando com
um grupo assim é muito enriquecedor e divertido.
Anúncios que geraram muita polêmica, criados para a ONG Ipas. Entenda melhor, lendo a terceira nota de rodapé, no final desta entrevista
Pasta: que paralelo é possível traçar em relação ao
formato das agências, prazos, verbas, nos EUA, em
Portugal e no Brasil?
Ícaro: O paralelo entre Brasil e Portugal é simples: o mercado
português é igual ao brasileiro, só que menor. Tem menos
dinheiro, menores salários, menos redatores, menos diretores
de arte, menos fotógrafos, menos diretores de comerciais,
menos agências e menos clientes. Mas a maneira de trabalhar
é idêntica. Os prazos são idênticos. O caos é idêntico. Os
publicitários são idênticos. Já entre Brasil e EUA a história é
completamente diferente. Tem coisas melhores e coisas piores.
Mas, no geral, diferente é o que define bem. Uma das coisas
que eu mais gosto no mercado norte-americano é a noção de
colaboração que existe no processo criativo como um todo. Em
tudo o que você faz, existem muito mais cabeças pensantes
colaborando umas com as outras. Acho que, em geral, no
Brasil, a gente tem muito ciúme das nossas idéias, queremos
sempre economizar nomes nas fichas técnicas. Parece que se
tiver pouco nome na ficha, a idéia é mais sua. O que é uma
tremenda bobagem. Nosso trabalho não é criar ficha técnica,
mas sim boas campanhas e ter boas idéias. Aqui, o trabalho
de um diretor de arte é o mesmo que o de um redator, ou
seja, pensar. O diretor de arte não precisa ser um mestre do
Photoshop. Juntam-se as cabeças pensantes do redator, do
diretor de arte, do planner, do diretor de criação, do retocador
de imagem, do art buyer (que vai ajudar a achar um fotógrafo
bom para aquela idéia), do fotógrafo. E esse processo todo é
realmente fantástico e muito enriquecedor. Com relação à TV
e à internet, a mesma coisa. É incrível o que os diretores de
cena somam à idéia original. Muitas vezes, ela vira uma coisa
completamente diferente, e melhor, depois do treatment de um
diretor. Em contraponto aos roteiros hiperdescritivos que a
gente escreve no Brasil, onde detalhamos até o tipo de lente
que desejamos, aqui escrevemos roteiros de um parágrafo e aí
jogamos na mão do diretor, que vai transformar esse parágrafo
em cinco páginas cheias de imaginação. O processo todo é mais
longo. E, tendo tempo, você não toma decisões apressadas, as
chances de se cometer erros ficam menores. Por outro lado,
esses processos longos são também um dos pontos negativos
de se trabalhar aqui. Porque são longos demais. Se você tiver
uma idéia que não gosta muito e ela for aprovada pelo cliente,
vai conviver com a idéia “meia-boca” pelos próximos seis
meses. Aí, por estar ocupado trabalhando na produção da idéia
“meia-boca”, acabará perdendo a oportunidade de trabalhar
em outras coisas legais. E isso irá se refletir na sua produção
do ano inteiro. Outra coisa meio “mala”, aqui, é que todos os
jobs são compartilhados. O job nunca é seu, é sempre de seis
caras, e se você der azar atrás de azar, pode ficar um, dois, três
anos sem produzir nem sequer um spot de rádio. Isso acontece
muito, especialmente nas agências muito grandes.
Pasta: O que você acha importante mudar no modus
operandi do Brasil para que, por exemplo, o padrão
médio dos filmes brasileiros suba?
VINTE PERgUNTAS // 10
Anúncios criados para o software Stuffit Deluxe.O do alto levou Leão de Ouro, em Cannes, na categoria Outdoor, em 2006. O acima, Leão de Bronze, em 2007
VINTE PERgUNTAS // 11
Ícaro: Temos que incorporar a palavra colaboração ao processo
criativo. Ter mais nomes na ficha técnica, como já disse, é um
elogio à idéia. Significa que mais pessoas têm orgulho de estar
envolvidas naquele projeto. O diretor de cena tem que ser parte
do time que criou a idéia, assim como a dupla tem que co-dirigir
o comercial junto com o diretor. Acabei de filmar um comercial
de JCPenney com o Nicolai Fuglsig (o cara que dirigiu o
comercial das bolinhas coloridas para a linha Bravia, da Sony),
e a primeira coisa que ele fez, antes de começar a rodar, foi
puxar uma cadeira para eu sentar ao lado dele. Isso, aqui nos
EUA, é genial, e acho que falta no Brasil.
Pasta: O que te parece quando os criativos brasileiros
insistem em ficar se comparando com os argentinos?
Ícaro: Acho que a maior diferença entre o brasileiro e o
argentino é que o brasileiro é extremamente imediatista. Para
nós, brasileiros, se o Brasil não ganhou a Copa do Mundo,
naquele ano, isso significa que o futebol brasileiro está uma
merda. Se o Brasil só ganhou um Leão de Bronze, em Cannes,
isso significa que a propaganda brasileira está uma merda.
Não! Não significa isso, não. Se o Brasil não ganhou muitos
Leões, significa que aquele ano foi uma exceção. Mas por causa
do imediatismo brasileiro, quando a gente vive essa exceção,
acreditamos ser algo definitivo. O Brasil tem cadeira cativa na
elite da propaganda mundial. O que mudou, sim, é que pouco a
pouco (de uma maneira consistente), a Argentina também chegou
a esta elite. A Argentina anda fazendo, sim, comerciais muito
legais, mas já reparou que, em dois segundos você é capaz de
dizer “esse comercial é argentino”? Eles têm cara de comerciais
argentinos, não são diferentes uns dos outros, e um dia isso vai
ficar para trás. Então, o lance não é olhar para os argentinos
e tentar aprender com os caras, mas sim tentar sempre ser
original. O jeito dos argentinos contarem uma história, hoje, faz
todo mundo rir, mas se eles não ficarem espertos, a piada deles
vai ficar velha. A gente não tem que buscar inspiração neles,
temos que buscar a originalidade.
Pasta: quem são os caras e as agências que você
admira, hoje?
Ícaro: Eu admiro as mesmas pessoas que todo mundo admira, e
pelos mesmos motivos. O Fábio Fernandes é um dos melhores
redatores do mundo. O Marcello Serpa e a AlmapBBDO são ilhas
de consistência criativa, incríveis e difíceis de se igualar. O
Valdir Bianchi é um líder de um carisma sem igual. O Fernando
Campos tem o compromisso com o diferente, como poucos. Fora
do Brasil, não posso deixar de dizer que admiro muito o Tony
(Granger), o Jan Jacobs e o Leo Premutico (respectivamente, o
chief creative officer e os executive creative directors da Saatchi
NY). O Tony é uma pessoa muito justa. Ele é muito severo com o
trabalho, mas de uma maneira justa. Se ele está dizendo que não
está bom, não é para te sacanear, mas sim porque ele realmente
acredita que você, como criativo, é capaz de trazer algo melhor
e ele se coloca na posição de alguém que pode te ajudar a
alcançar esta idéia melhor.
Peças criadas por Ícaro, Menno Kluin, Carmine Coppola e Chuck Pagano, na S&S de NY, para a revista Archive
VINTE PERgUNTAS // 12
Pasta: A S&S de NY está num momento muito positivo,
foi inclusive a Agência do Ano em Cannes. Você acha
que isso se deve a que fatores?
Ícaro: Esse momento posi t ivo não se deve a fa tores , se
deve a um fa tor : Tony Granger. Eu não es tou “puxando o
saco” do meu chefe , mesmo porque e le não fa la , nem lê
por tuguês. Es tou fa lando isso porque rea lmente acredi to
n isso. Nos úl t imos 12 meses, a Saatchi NY ganhou US$
1,2 b i lhões em novos negócios: JCPenney (US$600 mi) ;
Wendy ’s (US$450 mi) ; Mi l le r High Li fe (US$50 mi) ; Avaya
(US$60 mi) e I Love NY (US$40 mi) . Durante es te mesmo
per íodo, fomos nomeados Agência do Ano em Cannes,
no Cl io , no YoungGuns e pe la rev is ta inglesa “Creat ive
Review”. E isso tudo se deve a uma energia incr íve l que
o Tony t rouxe para um escr i tór io que há quat ro anos era
“ca idaço” . E le é mui to metódico e de terminado, escreve
as metas dele num pedaço de papel , as anuncia para
seus funcionár ios e dá a t ranqüi l idade e os incent ivos
que a equipe prec isa para a judá- lo a a lcançá- las . Como
essa descr ição é bastante óbvia e s impl is ta , acho que o
ingrediente mágico a í é o ta lento dele como prof iss ional .
Quando e le chegou à S&S, não mandou ninguém embora,
mas cr iou uma regra mui to s imples : daquele ponto em diante
a cr iação só podia t rabalhar com fo tógra fos e d i re tores de
pr imeira l inha. E a té hoje mantém essa norma e não aprova
nenhum job an tes de ver o por t fó l io do fo tógra fo ou o ro lo
do di re tor. A esper teza desta regra não é o s imples fa to de
que o melhor d i re tor va i fazer um t rabal lho melhor do que
um di re tor p ior, mas s im que (aqui nos EUA) os melhores
d i re tores só acei tam f i lmar o que e les consideram ser bons
scr ip ts . De uma forma mui to sut i l , o Tony fez a cr iação
toda se comprometer com melhores idé ias , para cumpri r a
regra de só f i lmar com di re tores de pr imeira l inha. E isso
rendeu comercia is de f ra lda f i lmados pelo Noam Murro,
comercia is de JCPenney f i lmados pelo Dante Ar io la , pe lo
Nicola i Fugls ig , pe lo Fredr ik Bond. O Tony pensou a médio
e longo prazos e logo que chegou à agência resolveu
cuidar da qual idade da mídia impressa. Depois que f icou
sa t is fe i to , passou a cuidar das produções de TV e rádio ;
quando f icou fe l i z , o foco passou para as idé ias de in ternet
e é onde e le es tá , a tua lmente .
Pasta: que diferença faz para um criativo viver
experiências em países que não o seu?
Ícaro: Para mim, o melhor de sair é olhar para o Brasil de
fora, com uma certa distância. Ela ajuda a gente a enxergar as
virtudes e os defeitos do lugar, tanto para morar, quanto para
trabalhar. Aprendo muito com isso. Como criativos, sair da rotina
confortável e se deparar com um modus operandi diferente faz
com que a gente tenha que se reinventar, muitas vezes. E essa
reinvenção se reflete no trabalho que se produz. Eu tenho certeza
que seria incapaz de fazer no Brasil muitas das campanhas que
fiz nos EUA. Não por causa de prazos maiores ou de budgets
maiores, mas sim porque aqui, com um chefe sul-africano, com
“No, no, no, he’s my son”
Peças criadas para os cremes anti-idade Olay: “No, seriously, I’m 47”
VINTE PERgUNTAS // 13
um diretor de criação australiano e com um dupla holandês, as
idéias têm que sair da minha cabeça e se desenvolver sem alguns
vícios criativos brasileiros. Eu, no começo, sofria muito com
isso, porque tinha as idéias e as visualizava de uma maneira,
e ficava extremamente frustrado quando via um resultado final
completamente diferente. Não era um resultado melhor nem
pior, mas sim diferente do que eu tinha imaginado. Hoje, depois
de quase dois anos, esse é o aspecto que mais me agrada em
trabalhar com esse bando de gente das mais diversas partes do
mundo. Resumindo: recomendo!
Pasta: Está cedo ou você já pensa em voltar?
Ícaro: A Janayna e eu pensamos em voltar quase todos os
dias. Não é um pensamento racional, mas com o coração,
com as saudades da família, dos amigos, da vida brasileira,
da diversão que é trabalhar em agência aí. Enfim, se está
cedo para voltar? Não sei, acho que a gente está esperando o
motivo certo para voltar e ele ainda não apareceu.
Pasta: Juan Cabral, em entrevista à revista Pasta, disse
que ‘a maioria das marcas, hoje, se comunica muito
mal e que isso é constrangedor para os publicitários
e para os consumidores’. Você concorda? Acha que a
publicidade deveria ou poderia ser melhor?
Ícaro: Eu concordo, s im. E acho que o pr inc ipal mot ivo
para isso é que a maior ia dos prof iss ionais de market ing
aprova campanhas para agradar aos prof iss ionais de
market ing . E les não conseguem se d is tanciar dos própr ios
cargos e te r uma v isão mais abrangente e mais sensor ia l
da marca que representam. Isso gera uma tonelada de
campanhas que não dizem nada ao consumidor, não fazem
o consumidor sent i r nada, não cr iam a menor re lação ent re
e le e aquela marca.
Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?
Ícaro: Não acho nada mais inspirador do que o trabalho
brilhante de uma outra pessoa. Seja de um cineasta, de um
fotógrafo, de um desenhista, de um publicitário. Quando vejo
algo que me emociona, me faz rir ou me faz pensar, tenho
vontade de produzir coisas que causem exatamente estas
mesmas emoções em outras pessoas.
Pasta: O que poderia fazer agências como a sua produzirem
mais filmes no nosso país e o que as tem afugentado?
Ícaro: A Saatchi NY acabou de fi lmar com o Manguinha,
para a JCPenney’s. O fi lme fez um megahipersucesso aqui.
É comum produzir grandes comerciais na América Latina,
porque tudo é mais barato e muitas vezes a idéia de fi lmar no
Brasil rola. O que acaba “melando” as fi lmagens, em muitos
casos, é a qualidade dos atores. Os atores de televisão do
nosso país, t irando o Franciso Cuoco, o Chico Anísio e o
Dedé Santana, nunca são muito bons, né? Ah, antes que
acabe, queria mandar um beijo para o meu pai, para a minha
mãe e para você.
Anúncio criado para o fio dental Glide, que integra campanha premiada com Ouro, este ano, em Cannes
(*) Campanha alltype (só texto), criada pela Leo Burnett Lisboa, a princípio
escolhida como vencedora do Grand Prix de Press, no Cannes Lions 2005, mas
depois retirada do festival pela agência. Segundo o presidente do júri, Dan Wieden,
as peças foram desclassificadas, mesmo tendo sido comprovada sua veiculação,
porque a agência e o anunciante não teriam pago por essa veiculação. Este seria o
primeiro GP ganho por Portugal.
(**) O Manuel de Instruções foi publicado em capítulos no www.ccsp.com.br, em
2004, e está ali disponível para consulta até hoje.
(***) A Giovanni,FCB decidiu “devolver” o Leão de Bronze conquistado na categoria
Press do Cannes Lions, em 2006, por campanha criada para a ONG Ipas, alegando
que a conta da entidade não pertencia à agência e que as peças haviam sido criadas
e inscritas no festival à revelia da direção geral da empresa, e por profissionais que
não estavam mais no quadro de funcionários da mesma. A campanha defendia o
direito à escolha por fazer um aborto, em casos de anencefalia, estupro ou gravidez
na infância ou pré-adolescência.
Por Luca CavalcantiDiretor de Marketing do Bradesco
A criatividade na publicidade está sempre a serviço da geração
de atratividade e posicionamento de produtos e serviços,
visando uma relação de conquista e, se possível, fidelização
do consumidor.
Existem inúmeros exemplos de campanhas que, num primeiro
momento, atraem a atenção do consumidor, para depois aguçar
sua curiosidade, e finalmente o levarem a sentir a necessidade
de experimentar a oferta.
Existem, no entanto, poucos exemplos de campanhas que vão
além disso, gerando uma relação de identificação indelével
junto ao consumidor, contribuindo inclusive com insights que
podem efetivamente tornar sua vida melhor.
Esse é o caso da linha de comunicação assinada pela
Dove . Com uma proposta audaciosa – a de romper
com a idealização que a própria linguagem publicitária
constrói para estabelecer estímulos de consumo –, Dove
estimula o público feminino a aceitar a própria beleza com
todas as imperfeições realistas implícitas nessa atitude.
O produto, nesse contexto, trabalha como um aliado da
Falando bem pelas costas
No alto: frame do filme “Evolution”, criadopela Ogilvy de Toronto (Canadá) para Dove.Acima: anúncio assinado pela Ogilvy Brasil para o mesmo anunciante
qUAL A MELhOR CAMPANhA
qUE VOCÊ VIU NO AR,
NOS ÚLTIMOS TEMPOS?
consumidora, se apresentando como um recurso para
que ela se sinta ainda melhor dentro da própria pele.
Di ferentemente da proposta da maior ia dos produtos
cosméticos, cujas promessas de transformação sugerem, de
maneira subliminar, a inadequação da condição real da mulher.
Nas mensagens de Dove, as mulheres não apenas vêem a
propaganda, mas se vêem nela, uma vez que as “modelos”,
ao contrário das imagens irretocáveis de mulheres irreais, são
mulheres comuns que exaltam o valor de serem como são.
E em nenhum momento essa exaltação se sobrepõe à transmissão
dos benefícios do produto, estabelecendo uma equilibrada e
tênue proposição: seja você mesma, mas se trate bem.
O cuidado estético com a produção das mensagens, por sua vez,
também reforça subliminarmente essa sugestão.
Esse ano, Dove comprovou que, além de trabalhar de maneira
diferenciada seu conteúdo, sabe manipular muito bem os meios,
tendo um vídeo seu, criado para uma ação viral na internet,
premiado com o Grand Prix de Filme do Festival de Cannes.
O vídeo mostra a transformação estética pela qual uma
moça de beleza comum era submetida, com direito a
mui tos recursos de maquiagem e computação, a té um
simulacro de sua própria imagem estampar um outdoor.
Uma espécie de making of da beleza inalcançável, a fim de
defender a idéia de que a beleza real está ao alcance de qualquer
uma. Valor que conquista não apenas as consumidoras, mas
especialistas em comunicação, como bem provou a mais
importante competição de publicidade do mundo.
ANUNCIANTE // 15
PERSONALIDADE // 16
Falando bem pelas costas
Por SebastianAtor, músico e bailarino
É curioso que um homem, não mais um garoto-propaganda,
comente sobre algum “reclame” (palavra nostálgica, que me
remete à infância) de televisão. Aprecio as propagandas criativas
ou as de cunho social ou ecológico. Todavia, vou destacar
algumas que me chamaram a atenção.
No quesito lúdico, os comerciais das Havaianas são interessantes
e vendem bem o produto (cito os exemplos dos filmes da
Adriana Esteves com o Vladimir Brichta, nos provadores, e
outro do Alexandre Borges, numa loja, rechaçando a pirataria
das sandálias).
Com relação às propagandas hilárias, destaco uma das últimas
do jornal O Estado de S.Paulo, que mostra dois provadores de
comida para o rei. Um prova a “saladinha”, enquanto o outro
fala baixinho sobre a intenção de folhear os classificados do
Estadão, para mudar de emprego, porque não enxerga muitas
perspectivas naquele. Finaliza com o rei perguntando se a
salada estava boa e, nisso, ouve-se o barulho do provador de
saladas, caindo morto sobre o prato. É muito engraçada!
Entretanto, o que eu lamento é que a maioria das campanhas não
tem abordado muito as questões socioambientais, no volume
que deveria ser. Quando me refiro aos temas sociais, quero
dizer questões que poderiam e deveriam ser trabalhadas pela
imagem, pelo som e pelo texto, numa boa peça publicitária.
Um exemplo disso era aquela antiga da Seagran´s, indústria
de bebidas alcoólicas. A própria empresa engajou-se num
comercial que clamava para que as pessoas consumissem com
moderação. Até hoje, ficou marcado na minha memória aquele
qUAL A MELhOR CAMPANhA qUE VOCÊ VIU NO AR,
NOS ÚLTIMOS TEMPOS?
menino loirinho que começa o filme sorrindo e, com o passar do
tempo, transforma seu sorriso num rosto triste e lacrimoso, por
conta dos abusos do pai no consumo do álcool.
Outro exemplo que me ocorre é a propaganda do orelhão
morto na calçada. Na época, os telefones públicos viviam
sendo depredados por irresponsáveis. Este filme causava um
impacto de questionamento profundo nas pessoas, isto é, a
propaganda humanizava um serviço que deveria ser respeitado
como um ser vivo.
Minha conclusão é que a propaganda brasileira deveria lançar
mão de mais filmes que produzissem efeitos benéficos à
sociedade e ao meio ambiente. É certo que as empresas devem
buscar novas formas e descobrir maneiras cada vez mais
criativas e atrativas para vender seus produtos, entretanto,
uma boa dose de responsabilidade social ou ambiental só faria
bem aos olhos e às consciências daqueles que acompanham os
horários nobres das TVs.
Por que as campanhas de automóveis não tocam na questão
da poluição do ar? O carro só está atrelado ao status, às
mulheres lindas, ao poder. Por que não fazem campanhas
para a despoluição do meio ambiente? Por que as marcas
de tintas para paredes não criam algo na linha contrária às
pichações nas cidades, algo do tipo: “Viva a cor nas paredes!
Viva o grafite responsável! Pichação é auto-afirmação!”.
Finalizando, o mais importante é vender e tornar atraentes seu
produto e sua marca com criatividade e respeito ao planeta e
àqueles que nele vivem.
Cenas do filme “Imitando” criado pela AlmapBBDO, em 2006, para as Havaianas
Frames do filme “A Morte do Orelhão”, de 1979, criado pela DPZ para a Telesp
Cenas do comercial “Provador”, criado pela Talent, este ano, para o jornal O Estado de S.Paulo
Campanha pela real campanhaouDa localização exata do Ponto g
Por João LiviDiretor de Criação da Talent
Escolhi de propósito o tema de uma campanha da Unilever
para parafrasear no título deste artigo.
Antes que você pense o contrário, quero deixar claro que é uma
homenagem, não uma sacanagem.
Assim como poderia ter escolhido “Não tem preço” , ou “Prepare
seu coração” ou “Nem parece banco” ou muitos outros, sempre
tomando o cuidado de não ser cabotino e citar uma campanha
minha ou da Talent.
O Grand Prix em duas categorias do festival de Cannes, este ano,
faz parte desta campanha, injustiçada durante anos pelos júris,
mundo afora, e me fazia perguntar: por que este “puta” tema,
que transformou a gigante ultrapassada Unilever no anunciante
mais moderno do mundo, com todos os ingredientes que os
publicitários sempre sonharam, não ganhava prêmios na
medida da revolução que fez? Tá bom, algumas execuções
são meio fraquinhas, mas outras são exuberantes e de uma
contundência animal.
Por que a campanha de Mastercard, “Não tem preço”, não ganha
Cannes, nem Profissionais do Ano, e só entra no Anuário do
CCSP por acidente?
Por que a campanha “Prepare seu coração”, a abordagem mais
criativa, inteligente e bem produzida da propaganda de alimentos,
dos últimos dez anos, não ganha tudo que é prêmio?
Eu resisto à tese de que o problema é que estas campanhas
acabam perdendo porque aparecem peças mais “ousadas”.
E também à possibilidade de que anúncio seja igual a piada
e que portanto os prêmios premiam as melhores piadas. E à
“ExISTE UM PONTO g, MEUS AMIgOS,
qUE DEIxA TODO MUNDO FELIz, qUE
JUNTA DO REDATOR AO CONSUMIDOR,
DO DIRETOR DE ARTE AO PRESIDENTE
DA EMPRESA ANUNCIANTE”
possibilidade de que estas grandes campanhas formam uma
categoria à parte, parte de um status quo imaginário que deve
ser destruído por filminhos guerrilheiros, mais “marvados”.
E quero não pensar que o nariz torcido seja na verdade para a
Ogilvy, a Lowe ou a Mccann, as donas dessas três idéias, no
Brasil ou no mundo.
Não aceito nenhuma teoria da conspiração. Pelo menos não
absolutamente. Agora sendo cabotino: dos últimos quatro
Profissionais do Ano que ganhei, três não entraram no Anuário. Se
fosse uma vez, eu pensaria com generosidade e chegaria à conclusão
lógica de que uma competição (palavra usada de propósito) não
tem nada a ver com a outra, nem o têm seus resultados.
Não quero malhar o mesmo Judas, nem ficar falando de novo
do Anuário, mas o fato é que três das campanhas de verdade
que fizeram mais sucesso e foram vistas por milhões e milhões
de pessoas, que foram consideradas as Melhores do Ano na
região Sudeste ou no Brasil, não estão registradas no livro que
tem como missão registrar as campanhas mais criativas que
aconteceram no país.
Sabe por quê? Porque nos seus lugares entraram fantasminhas,
filmezinhos de ONG, campanhazinhas pro bono de museus etc.
Nenhuma paranóia.
Toda a preocupação. A preocupação com o valor que
estamos dando às coisas, e onde este valor a estas coisas
vai nos levar. A preocupação com a nossa distância – que
vem aumentando e não diminuindo – de outros países, a
preocupação com a festa que os marqueteiros ruins estão
TExTO CORRIDO // 19
fazendo à custa da nossa dificuldade em lidar com a realidade
e da carência que os marqueteiros bons têm de ser entendidos.
A preocupação com o respeito que todos nós merecemos e não
queremos perder.
Tenho ouvido, nas últimas semanas, e antes delas na preparação
dos júris do Anuário, muitos comentários sobre mecânicas de
votação, como escolher jurados, quantos grupos, repescagem
de peças ou não, média para entrar e para sair. Todo mundo tem
uma idéia de como melhorar o resultado das votações e ter um
resultado mais representativo do ano.
Todas elas são válidas. E todas elas vão dar errado, porque não
paira sobre nenhuma delas um conceito sobre o que é criativo
ou não, o que é importante ou não, o que aconteceu e o que não
aconteceu na propaganda.
Acho que estamos trabalhando sem briefing, dividindo a
propaganda entre “de resultado”, que geralmente é sinônimo de
ruim, e de “Anuário”, que, na média, é sinônimo de irrelevante.
Mas existe um ponto G, meus amigos. O ponto que deixa todo
mundo feliz. O que realiza e junta do redator ao consumidor,
do diretor de arte ao presidente da empresa anunciante. Pela
propaganda criativa. Pela ousadia. Pela novidade.
Pelo fim da mediocridade, quer sob a forma de entregar os pontos
e fazer ruim, quer sob a forma de fugir do problema e criar a
ilha da fantasia. Pela qualidade, ao invés da quantidade. Pelas
idéias e campanhas que de verdade fazem a propaganda ser uma
profissão do “cacete”. Se a Unilever conseguiu mudar conceitual
e formalmente sua propaganda, nós também conseguiremos.
Eis que surge uma nova geração de criativos no
comando das agências. Para mim essa é uma das
grandes novidades no mercado publicitário brasileiro.
A propaganda está se renovando, talvez seja por isso
que o Clube de Criação de São Paulo também acabou
renovando seus jurados, apesar de toda a crítica sofrida.
Nomes como Guilherme Jahara, Flávio Casarotti,
Fernando Campos e Fernando Nobre hoje encabeçam
grandes agências e são responsáveis por grandes contas
Nova geração
Por Marcelo ReisDiretor de Criação
“SUBSTITUIR E COMPETIR COM A gERAçãO DE
OURO qUE hOJE COMANDA A PROPAgANDA
BRASILEIRA NãO é FÁCIL”
e grandes trabalhos. Cito os quatro porque quero falar de jovens
profissionais que assumiram, como sócios ou vice-presidentes,
novos projetos, há pouquíssimo tempo. E também porque
são pessoas que conheço tanto profissionalmente quanto
pessoalmente. E, exatamente por isso, sei que valorizam também
o lado pessoal dos seus funcionários. O que é crucial nisso tudo.
É óbvio que existe uma vasta lista de criativos que, indepen-
dentemente da nomenclatura no cartão de visitas, também
cuidam de seus c l ientes com ext rema c ompetência e
realizam um trabalho impecável. Mas a idéia aqui é falar
de quem está começando agora a dar a cara para bater.
Pois é, tarefa árdua e cheia de cobranças que eles têm pela
frente. Substituir e competir com a geração de ouro que hoje
comanda a propaganda brasileira não é fácil. Afinal, são nomes
de peso, com talento e experiência de sobra e prêmios idem.
Mas o fato é que parece que está chegando a vez da próxima
geração. E não é que os caras estão conseguindo? Num estilo
low profile , estão estimulando a equipe para todo mundo
se dar bem junto, conquistando a confiança dos clientes,
fazendo um dia-a-dia ótimo, alguns trabalhos excepcionais
e ainda continuam juntando mais prêmios aos que já têm.
Ou seja, fazem do ambiente de trabalho um lugar feliz e
prazeroso de estar, palavras dos seus próprios criativos.
Será um DNA diferente surgindo nas agências? Ou são apenas
jovens líderes com um astral leve que, neste momento, começam
a dar o tom? É, pode ser. Porque, pelo menos no caso deles, está
dando certo.
TExTO CORRIDO // 20
Há cerca de três anos, Caio Grafietti, diretor de arte da TBWA\BR,
decidiu procurar uma atividade que fosse prazerosa e – quem
sabe, um dia – se transformasse num negócio rentável. Ele, então,
compartilhou a idéia com seu dupla, na época, o redator Flávio
Marchiori, ainda na extinta ADD, que também se empolgou, e
ambos passaram a buscar um hobby. Uma das exigências era
que fosse fora de São Paulo, porque o objetivo era desligar-
se totalmente do corre-corre imposto pela grande metrópole.
E o resultado dessa busca foi algo inusitado. Ao folhearem a
revista “Pequenas Empresas, Grandes Negócios”, os caçadores de
aventura encontraram uma matéria sobre apicultura. “Nossa reação
imediata foi dizer: ‘é isso’”, conta Grafietti, num tom animadíssimo.
“Achamos que construir um apiário seria uma forma de relaxar, de
ter contato com o verde. E o melhor: poderíamos sair de São Paulo”.
A partir daí, ele e o seu parceiro começaram um período de
pesquisas. Sim, porque hobby de verdade tem que ser levado a
sério, incluindo a realização de cursos e estudos minuciosos. Eles
participaram, então, de aulas de “Iniciação à Apicultura”, oferecidas
pela APACAME (Associação de Apicultores Criadores de Abelhas
Melíficas Européias).
E, assim, depois de entenderem bem o universo das abelhas,
os amigos montaram um apiário no sítio do sogro de Grafietti,
em Itatiba, interior de São Paulo, há cerca de dois anos. Por ter
assumido muitas responsabilidades profissionais, Marchiori, hoje
diretor de criação da Sun MRM, desceu do barco e todos os cuidados
com o apiário ficaram apenas nas mãos do diretor de arte da TBWA.
“Iniciei o projeto comprando cinco colméias. Cada uma delas abriga
(olhem que número absurdo!) de 40 mil a 50 mil abelhas”, conta.
“Para o negócio se tornar viável comercialmente, são necessárias
CAIO gRAFIETTI, DIRETOR DE ARTE DA AgÊNCIA
TBwA/BR, é TAMBéM APICULTOR E TEM UM
APIÁRIO, qUE FICA EM ITATIBA, INTERIOR DO
ESTADO DE SãO PAULO. LUIz CARLOS BURTI,
PROPRIETÁRIO DE gRÁFICA qUE LEVA SEU
SOBRENOME, DEDICA-SE A UMA ATIVIDADE
PARALELA, qUE SURgIU MEIO POR ACASO EM
SUA VIDA: é MARCENEIRO NAS hORAS VAgAS,
hÁ CERCA DE SEIS ANOS. SãO ESTES DOIS
PERSONAgENS, ADEPTOS DE hOBBIES NO MÍNIMO
ORIgINAIS, qUE A SEçãO LADO B VAI FOCAR
NESTA EDIçãO. CONFIRA
Tirando mel da madeira 20 colméias (façam as contas da quantidade de abelhas!), mas tenho
hoje apenas seis”, explica o apicultor. “Assim sendo, por enquanto,
extraímos mel só para o consumo da família”.
E a vida de Grafietti, como ele queria, mudou. Nos últimos dois
anos, é diretor de arte de segunda a sexta-feira e, aos finais de
semana, é apicultor. “Eu esqueço do relógio. Acordo cedo, saio de
casa às 7h, pego a estrada para estar no apiário antes das 8h e fazer
uma ‘revisão’ – colher mel, centrifugar”, empolga-se o criativo. Em
meio às produtoras de mel aladas, Grafietti se sente livre, sensação
que nem sempre a publicidade pode oferecer. “Sempre gostei de
desenhar, desde criança. Por isso escolhi uma profissão em que
pudesse dar vazão à criatividade. Fiquei em dúvida entre arquitetura
e publicidade, mas por achar que a propaganda ofereceria maior
liberdade, optei pela segunda”, conta. “No entanto, percebo hoje
que as coisas não são bem assim. Infelizmente, muitas vezes, a
profissão é mais estressante do que divertida, apesar de eu gostar
muito do meu ofício”, confessa.
E é exatamente por toda essa pressão que Grafietti defende a
necessidade de se ter uma válvula de escape e fugir do estresse.
A arte da apicultura desenvolveu sua paciência, característica
essencial, na opinião dele, para um diretor de arte. “Assim como
muita coisa não depende do apicultor, depende da abelha, também
na propaganda muito não está nas mãos do publicitário, mas
sim do mercado. E, aí, é necessária muita paciência”, argumenta.
Ser diretor de arte também ajudou Grafietti na apicultura. Mal
a idéia de construir um apiário estava amadurecendo e ele já
pensava na sua identidade visual, na logomarca, enfim, em coisas
de publicitário. “Criei um nome para o apiário – Gramaa – uma
logomarca e uma identidade visual para o negócio: rótulos, placas
LADO B // 22
LADO B // 23
de identificação, de segurança. Até anúncios eu criei”, diverte-se.
Grafietti não descarta a possibilidade de um dia seu plano B virar
A e o apiário tornar-se um negócio grande. “Quem sabe um dia. Eu
vejo com bons olhos essa possibilidade”, finaliza.
Tudo começou com uma cama quebrada, há seis anos. Luiz Carlos Burti,
diretor-presidente da Burti, gostava muito da dita cuja e não queria se
desfazer dela e comprar outra. Em vez de chamar um profissional para
consertá-la, se propôs um desafio: por que ele mesmo não poderia
fazer aquela cama voltar a ficar novinha em folha?
Desafio aceito, o profissional da indústria gráfica seguiu atrás dos
instrumentos necessários para fazer os reparos: comprou uma serra
e outras ferramentas de marcenaria. “E não é que a cama ficou
boa?”, garante. A partir daí, nasceu uma paixão: o recém-marceneiro
percebeu o quanto uma atividade manual poderia ser terapêutica em
sua vida. “Descobri o dom por acaso, mas foi ótimo. Para mim, a
marcenaria é uma verdadeira terapia”.
E ele não parou mais. Nas férias (que férias?), o profissional fica
de oito a nove horas trabalhando com a madeira e mal percebe o
tempo passar, como ele próprio testemunha. “Minha mulher é que
reclama. Ela diz: ‘já não basta trabalhar tanto na gráfica, agora
também nas férias!’”, conta o marceneiro aprendiz. “Mas isso me
faz bem. Fico horas construindo bancos, cadeiras e tudo o mais”,
conta, orgulhoso. Para ele, a parte mais interessante da marcenaria
é descobrir a forma como fazer cada trabalho. “O que eu gosto
mesmo é da descoberta, da improvisação. É sempre um exercício
mental, que abre muito a cabeça, amplia as idéias”, garante.
Burti enxerga justamente nesse quê de “improviso”, de “descobrimento”,
a relação entre a marcenaria e a indústria gráfica. “Eu tenho de ter
muita criatividade para atender bem aos publicitários. Assim como o
mercado é criativo, ele demanda por fornecedores que criem serviços
diferenciados”, explica. “E na marcenaria, a criatividade também é
fundamental. Descobrir qual o melhor manuseio para cada tipo de
madeira, o que fazer com elas. Tudo isso estimula muito minha
capacidade de criação”, aponta. “Eu sempre fui muito xereta, e isso é
bom para todas as minhas atividades”.
Assim como a marcenaria entrou por acaso em sua vida, lançar-se no
mundo da indústria gráfica também não foi algo planejado por Burti.
“A história é curiosa, porque eu não pensava em ter uma gráfica”,
admite o executivo. Ele conta que quando fazia o último ano do curso
técnico de Administração de Empresas, no colégio Rio Branco, em
São Paulo, foi o responsável por contratar a gráfica que faria a
impressão dos diplomas dos formandos. “Fui a uma gráfica chamada
Cruzeiro do Sul, fazer um orçamento de impressão de 100 diplomas.
Eles me informaram que só imprimiam em preto e branco e eu queria
com o logotipo marrom e bege, nas cores do colégio”, lembra.
O estudante “xereta” não desistiu e correu atrás do seu objetivo.
O desafio era encontrar uma gráfica que imprimisse em cores. Ele
a encontrou no bairro da Aclimação. “Além de fazer o trabalho
colorido, eles ainda cobravam bem menos pelo serviço. Se a
primeira faria por 20 cruzeiros, por exemplo, eles fariam por 5”,
exclama. “O fato chamou minha atenção para o mercado da indústria
gráfica. Logo de cara, descobri que isso só era possível por
conta da especialização. A empresa mais barata era especializada
em serviços para escolas, por isso, tinha os melhores preços”.
Depois de fazer sua primeira “avaliação de mercado”, Burti passou
a indicar outros clientes àquela gráfica. Logo virou vendedor da
empresa e, quase sem querer, estava mergulhado na indústria
gráfica. “Em seguida, comprei minha primeira máquina offset e
nunca mais parei”, diz. “Isso há 38 anos”, lembra.
Recentemente, o empresário inaugurou a BurtiHD, com a proposta
de oferecer serviços fotográficos, incluindo estúdios de diferentes
tamanhos, para a produção de imagens. “Por conta desta nova
operação, vamos abrir uma marcenaria, para montar cenários nos
estúdios”, revela o também marceneiro. Agora, Burti vai aliar seu
lado B ao lado A, trabalhando em sua própria marcenaria. “Até o
momento, só fiz trabalhos como marceneiro para a família, mas
posso ampliar minha atuação”, ameaça. “Minha pretensão, contudo,
não é ser um artista da madeira, mas ter um hobby que me dê
prazer”, encerra.
Burti: “Quem se aposenta e não tem nenhuma atividade paralela, acaba entrando em depressão. Esse lado B veio em boa hora, num momento em que me preparo para, aos poucos, deixar a empresa”
Grafietti: “Nesses dois anos, as abelhas só me picaram umas duas vezes”
OPINIãO // 24
Esprema a laranja e coloque a criatividade para trabalhar para o cliente
A primeira coisa que eu e meus sócios fizemos quando abrimos
nossa agência foi botar no papel os pensamentos e princípios
que nos guiariam. No topo da página, escrevemos: “a devoção
total e a crença no poder da criatividade”. Isso foi em 1981.
E com os anos, a Fallon cresceu e se tornou uma agência
mundialmente premiada, solucionando problemas corporativos
historicamente difíceis e, ao mesmo tempo, gerando maior
participação de mercado e outras conquistas de sucesso para
nossos clientes. E, é claro, nós também passamos por alguns
desapontamentos públicos grandes em nossa jornada de 25
anos (que ainda continua).
Eu continuo a acreditar no poder da criatividade. Ele é ainda
mais relevante agora do que era há um quarto de século.
Os pessimistas de plantão falam constantemente do declínio na
importância de nossa atividade e por isso qualquer criativo de
talento poderia ser levado a um quadro de depressão. Mas eu
acredito que nunca houve uma época melhor do que essa no
negócio da criatividade. Agora é a hora da criatividade brilhar,
por duas razões:
Em primeiro lugar, as empresas precisam desesperadamente de
criatividade. Muitas passaram os últimos anos se espremendo de
todos os lados. Fizeram downsizing e praticaram reengenharia,
resultando numa máquina tão enxuta que elas praticamente não
conseguem mais lutar. Elas precisam do nosso pensamento
revolucionário para continuar competitivas.
Em segundo lugar, nós estamos criando dentro de um
ambiente de constante mudança. A tecnologia é uma aliada
do consumidor – permitindo que ele se conecte a marcas
em seu próprio tempo e através do meio que escolher. A
tecnologia deve ser agora nossa aliada. Marshall McLuhan
estava errado: o meio não é a mensagem. A mensagem é
a mensagem. Apesar dos avanços – telefonia, conteúdo
patrocinado, internet, podcasts, blogs e assim por diante –,
a mensagem precisa ser divertida, relevante e criativa a
ponto de conseguir se conectar emocionalmente com os
consumidores. Sem isso, eles não estarão dispostos a abrir
suas carteiras.
Meu sócio Fred Senn e eu escrevemos o livro Espremendo a
Laranja não só para o nosso próprio mercado, mas também
para os executivos do outro lado da mesa. Nós queríamos
mostrar a eles o que fazemos nos bastidores para focar nossa
energia criativa na resolução de problemas de negócios. Nós
acreditamos que a criatividade é um dos recursos mais valiosos
e escassos nos negócios de hoje. E não tão apreciada quanto
deveria. Definitivamente: mal-entendida.
Durante minhas v iagens para d ivulgar os pr inc íp ios
cont idos em Espremendo a Laranja , eu faço com que os
execut ivos se lembrem de que o que nós fazemos não é
“ar te por amor à ar te” . Mas é ar te . E é uma ar te que pode
ter um enorme impacto no f luxo de ca ixa e na cul tura de
uma empresa.
Espremer a laranja significa tirar cada pedacinho de criatividade
efetiva e imaginação de uma organização e afunilar esse suco para
onde ele possa ser melhor utilizado, por uma empresa ou marca.
Por Pat Fallon*
OPINIãO // 25
O que está matando tantos executivos de marketing em tantas
categorias é a mesmice dos produtos e da comunicação. Nossa
criatividade é o que faz esse jogo mudar. Eu já vi isso acontecer
muitas vezes. Em nosso livro, nós compartilhamos os princípios
(que aprendemos da maneira mais difícil) sobre o que funciona
e o que não funciona ao se aplicar a criatividade na resolução
de problemas corporativos.
Mas se nós (considerando que eu mesmo sou um criativo)
queremos ser influentes e correr atrás de soluções, temos que
fazer três coisas:
1. Exigir briefings inspiradores. Você terá a chance de
fazer a diferença de verdade para seu cliente se o problema
vier aliado a insights sobre o que os consumidores pensam
e sentem a respeito da categoria. Caso contrário, você vai ter
que se contentar com uma folha de papel em branco. Muito
freqüentemente, isso acaba numa diversão que é, na melhor das
hipóteses, irrelevante. Eu sei. Nós já tivemos a nossa cota de
maluquices sem sentido em situações onde não havia substância
no briefing. Talvez isso resulte num prêmio, mas nada em termos
de ação no caixa do cliente.
Eu, pessoalmente, me sinto mais revigorado quando um
cliente corajoso chega até nós sedento de uma solução que
vá além do tradicional: o lançamento da Ted Airlines, para a
United; os filmes de BMW. Menos conhecidos, os filmes para a
Amazon foram como um Cineplex no site da Amazon, durante a
temporada de compras de Natal, em 2004. Ajudaram a levar suas
vendas a um novo recorde. Mais recentemente, nós lançamos a
Brawny Academy, um reality show na internet, que está dando
duro para conectar as consumidoras ao papel-toalha Brawny. E
também estou muito animado com o trabalho que está sendo
desenvolvido para a Nordstrom.
2. Fique amigo o mais rápido possível do pessoal da
internet, dos planejadores de mídia e do seu pessoal de
RP. Não os isole. Espremer a laranja é um esporte coletivo. Você
precisa desses membros do time, hoje, como nunca precisou
antes. No futuro, soluções criativas de verdade não serão
centradas em anúncios: elas serão combinações inteligentes de
metódos e meios. A publicidade poderá não liderar, mas apoiar
uma surpreendente nova série de táticas. Ela será menos central
e mais um elemento de apoio para essa surpreendente nova série
de táticas. A mesma equipe que criou a maravilhosa animação
“It’s time to fly”, para United Airlines, também fez o lançamento
criativo de guerrilha da Ted Airlines.
3. Não deixe bastardos subjugarem você. Os negócios
favorecem o lado esquerdo do cérebro, que tem uma inclinação
natural para o approach racional, cuidadoso, passo a passo.
Como criativos, nós temos soluções emocionais que surgem do
lado direito do cérebro. Nossas idéias que vêm do lado direito
do cérebro são aquelas que vão causar interesse ao consumidor,
porque pessoas de verdade utilizam seu lado emocional. O lado
direito do cérebro funciona como um porteiro, que permite que
entrem apenas aquelas mensagens que têm uma relevância
poderosa e pessoal. Baseado no nível exagerado de ruído com
o qual os consumidores têm de lidar, e seu ressentimento
crescente com a mesmice com que a mão pesada do marketing
se comunica, as empresas precisam encontrar novas maneiras
de atingir seus prospects. Não perca sua voz na mesa.
Há os que dizem que criativos têm que ser cínicos para
sobreviver nesse mercado. Tome cuidado ao ouvir esse
conselho, porque se nós perdermos nossa paixão por criar o
impossível, não poderemos fazer o melhor trabalho para nossos
clientes. Em vez disso, seja perseverante. Adapte-se à paisagem
mutante. Alavanque o poder da criatividade – ele nunca foi tão
importante. Ainda há muito suco na laranja. Não desperdice uma
gota sequer dele.
*Pat Fallon é co-fundador e chairman emeritus da Fallon Worldwide, pertencente ao grupo francês Publicis. Para ver o trabalho descrito no livro, acesse www.juicingtheorange.com
“Se você não se arriscar, nunca vai descobrir o que, de fato, é capaz de fazer”
Revista Pasta: O diretor de fotografia é, em geral,
menos valorizado do que deveria?
Darran Tiernan: É sim, e isso, na verdade, é algo comum.
Basta perceber que os festivais de publicidade nunca têm a
categoria Melhor Fotografia. Isso é estranho porque são as
imagens que dão corpo aos comerciais. E se as imagens não
forem interessantes, cativantes, não vendem. Cada frame tem
que contar uma história. Mas através dos tempos, a fotografia
tem tido que lutar para conquistar seu lugar de direito, ou seja,
de algo absolutamente essencial para qualquer filme. O filme é
sempre a visão que o diretor cria para aquela história. Mas o
papel do diretor de fotografia é garantir que essa visão aconteça.
Pasta: Dentre as histórias que você já contou, qual a
sua preferida?
Tiernan: Meus trabalhos são sempre diferentes uns dos outros
e eu adoro vários dos filmes que fiz. No momento, o que vem à
minha cabeça é um comercial que rodei em 2006 para a cerveja
Coors, em que o produto só aparece no finalzinho. Chama-se
Wolf. É basicamente um short film sobre o cara que fundou a
empresa e mostra como ele encontrou o lugar onde construiu
sua cervejaria, nas montanhas rochosas dos Estados Unidos.
Ele acampa sozinho, passa por tempestades, mas está muito
determinado. Isso no século XIX. Numa manhã, ele acorda e
encontra um lobo que rouba sua comida. Persegue esse lobo e,
graças a isso, acaba por se deparar com um lugar lindíssimo,
onde decide erguer sua cervejaria.
Pasta: O comercial foi rodado nos Estados Unidos?
Tiernan: Não, nós filmamos nos Alpes e não foi nada fácil, pois
nevava muito durante a manhã e de noite fazia um frio incrível.
A sorte é que durante a tarde o tempo costumava melhorar. Mas
as condições para as filmagens foram bem difíceis e tínhamos
um cronograma muito apertado: foram dois dias e meio para
rodar tudo. Por isso mesmo, tivemos que encontrar várias
soluções criativas para viabilizar o comercial e deu tudo certo.
O diretor era o Rory Kelleher, um cara muito talentoso. Optamos
pelo processo anamórfico (widescreen), e foi tudo captado com
Panavision Primo. Não existe nada comparado a esse tipo de
captação, exceto 65mm, mas ninguém seria louco o suficiente
para filmar em 65mm, pelo custo. Em algumas cenas, usamos
um equipamento chamado cable cam: cabos são presos de
um ponto a outro, para que a câmera possa atravessar toda
a extensão e garanta uma linda tomada, com se estivesse
viajando. A cable cam promove cenas únicas, que você não
consegue nem usando helicóptero.
Pasta: Como você se prepara para cada novo job?
Tiernan: Eu e o diretor de cena conversamos bastante antes
das filmagens. Na pré-produção, visito as locações e imagino
o que pode ser feito, tenho idéias. Procuro não ler muito os
scripts que as agências nos passam, a menos que sejam muito
específicos. Mas leio o treatment do diretor e tento sugerir
coisas. Juntos, avaliamos o quanto o trabalho será difícil ou
não. E aí vem a parte da burocracia, quando somos informados
RADICADO NA INgLATERRA E CASADO COM UMA
BRASILEIRA, O DIRETOR DE FOTOgRAFIA IRLANDÊS
DARRAN TIERNAN, DE 36 ANOS, COMEçOU CEDO
NO RAMO: hÁ qUASE 20 ANOS. FOI AINDA NA
ADOLESCÊNCIA qUE ELE DESCOBRIU O qUE UM
DIRETOR DE FOTOgRAFIA FAz E DECIDIU qUE ERA
ATRÁS DESSA PROFISSãO qUE IRIA CORRER. NO
SEU CURRÍCULO ESTãO DESDE CAMPANhAS PARA
MARCAS COMO VOLkSwAgEN, gUINNESS E COORS
ATé VIDEOCLIPES, CURTAS E O LONgA-METRAgEM
HoneyMooneRS, DO DIRETOR JOhN SChULTz.
TIERNAN RECEBEU A REVISTA PASTA EM LONDRES
PARA UM BATE-PAPO JOgO-RÁPIDO, qUE VOCÊ
PODERÁ ACOMPANhAR A SEgUIR
FOTOgRAFIA // 27
sobre o que poderemos ou não fazer, se teremos dinheiro ou
não. Essas respostas quem nos dá é o producer (o produtor de
RTVC, na Europa e nos Estados Unidos, é alguém extremamente
poderoso). Ele nos diz sim ou não. Quando as filmagens têm
início, os criativos da agência acompanham e contribuem com
novos inputs. Aqui, na Europa, os diretores filmam, editam,
fazem a correção de cor e a pós-produção. Eu gostaria de
participar mais do processo, depois das filmagens, mas nem
sempre posso. Já nos EUA, as coisas são diferentes. Lá os
diretores filmam, mas é a agência que acompanha a correção de
cor e a finalização. É engraçado. Acho que se o diretor inicia o
trabalho, ele deveria terminá-lo.
Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?
Tiernan: Compro muitos livros de fotografia e vejo muitos
longas. Também leio histórias em quadrinhos, que são
excelente fonte de idéias para fi lmagens. Uma das minhas
favoritas chama-se “Transmetropolitan”. São dez episódios
sobre um jornalista no futuro. É brilhante. Spider Jerusalem
é seu nome.
Pasta: Fale um pouco sobre seu últ imo trabalho
para guinness.
Tiernan: Guinness existe desde 1758. É uma bebida antiga
na Irlanda e atualmente, no meu país, tem-se olhado bastante
para as cervejarias antigas. É a partir desse conceito que
acontece o fi lme The Lost Room , que acaba de ficar pronto.
Foi criado pela BBDO da Irlanda e rodado em Praga. Um grupo
está trabalhando na casa de Guinness, em St. Jame’s Gate. Eles
estão no subterrâneo quando derrubam uma parede por acidente
e descobrem uma porta. Atrás dessa porta existem quartos
antigo que alguém construiu por razões desconhecidas. Nesses
quartos, Arthur Guinness, o fundador de Guinness, manteve
guardado um livro com as fórmulas da cerveja. Os mestres
da cervejaria são então chamados e, a partir dessas receitas
é criada uma nova série, a Brewhouse Series. Quanto à parte
técnica, o anamórfico foi usado, novamente, dando ao filme
formato de tela de cinema. O comercial tem uma bela direção
de arte e a produção se esmerou nos detalhes. No set, tudo era
lindo, mesmo sem iluminação alguma. Mas, é claro, com a luz
apropriada ficou ainda melhor. Em filmes de 90 segundos você
tem como trabalhar direito.
Pasta: Assistiu ultimamente a algum filme que você
gostaria muito de ter feito?
Tiernan: Longas, em sua maioria. Existem também alguns
comerciais que eu gostaria de ter feito, mas não são muitos, para
ser honesto. Na verdade, prefiro não assistir muita propaganda
porque não quero copiar ninguém. Mas se eu pudesse ter a
carreira de outro profissional, escolheria a do cineasta Harris
Savides, que dirigiu Elephant (de Gus Van Sant) e The Game
(de David Fincher). Ele também acabou de fazer a direção de
fotografia do longa, Zodiac, de David Fincher, que pelo trailer
parece fantástico. Também fotografou Birth, filme de Jonathan
Wolf, filme da Coors Brewing Company, rodado nos Alpes, em 2006, fotografado por Tiernan
The Lost Room, comercial da cervejaria Guinness, produzido este ano
FOTOgRAFIA // 28
FOTOgRAFIA // 29
Glazer, com Nicole Kidman. Tem alguma coisa em seu trabalho
que faz com que pareça muito diferente. Cada cena tem um
significado, a forma como ele usa a luz é também inacreditável.
Ele me parece um soldado que vai lutar na guerra; se arrisca
bastante e não tem medo que as pessoas percebam isso. Ao
assumir riscos, você pode cometer erros terríveis. Porém, se
você não se arriscar, não forçar a barra, nunca vai descobrir
algo mais, não vai encontrar a verdade a respeito do que você,
de fato, é capaz de fazer.
Pasta: Por falar em erros e acertos, que tipo de erro
apavora um fotógrafo?
Tiernan: A super exposição é sempre um risco, pois, ao
superexpor alguma cena, você não consegue reverter isso. Na
indústria da propaganda há um medo terrível do escuro, e eu
amo a falta de luz. É o escuro que faz com que as imagens
ganhem vida. O grande desafio é iluminar o escuro, entende?
Nunca cometi um erro de caso pensado, mas aconteceu de
superexpor além da conta e das pessoas envolvidas naquele
trabalho não ficarem muito felizes ao descobrir isso. Mas
outra coisa muito difícil, num trabalho, é quando o diretor de
cena que não explica corretamente o que quer, ou, na verdade,
não sabe o que quer. Quando é assim, você provavelmente vai
entregar um trabalho que não era o que ele esperava. E não
estou num negócio onde possa dar às pessoas o que elas não
querem. Mas isso às vezes acontece. Esse não é um erro meu,
propriamente dito, mas uma conseqüência. Contudo, a maior
parte dos diretores com quem eu trabalho tem muita clareza do
que querem. Os melhores profissionais sempre sabem o que
querem. Os ruins, não. E quando não se sabe o que quer, ir na
tentativa e erro é muito caro. Você desperdiça tempo e dinheiro,
e isso não é bom para ninguém.
Pasta: Você já filmou no Brasil?
Tiernan : Sim, fiz a direção de fotografia de um comercial
do diretor Derin Seale, no Rio de Janeiro, para o grupo
hoteleiro francês Accor, que está presente no mundo todo. A
experiência foi muito legal. Foi ótimo filmar no Brasil. Existe
um lugar no mundo que é considerado, já há algum tempo,
o preferido para fi lmagens: Cape Town, na África do Sul. Eu
viajo para lá duas ou três vezes ao ano, no mínimo, desde
o início da minha carreira. E me pergunto: “por que não se
procura algo diferente?”.
Pasta: Você costuma incentivar quem pensa em se
tornar diretor de fotografia?
Tiernan : O que eu digo é: tente fazer o melhor, não importa
o que seja. Às vezes aparecem coisas bem tolas para fazer,
principalmente no começo da carreira, mas aos poucos
você vai se estabelecendo e tudo melhora. Hoje, tenho um
showreel montado de uma forma que sugere meus pontos
fortes. E gosto de pensar que crio imagens para publicidade
bem parecidas com as que criaria se estivesse trabalhando
em longas-metragens. É isso.
Criado em 2002 pela DDB Paris, o comercial Trick, da Volkswagen, foi filmado em preto e branco, na República Tcheca
Cena de filme da rede de hotéis Accor, rodado no Rio de Janeiro, com direção de Derin Seale e fotografia de Tiernan
Frame do filme “Lead a Muller Life”, criado pela TBWA de Londres para os iogurtes Muller e rodado na África do Sul e no Reino Unido, em 2005. O comercial é embalado por canção de Nina Simone
MESA REDONDA // 31
Pasta: Vocês concordam com a percepção de que os
criativos brasileiros estão meio apáticos e com a auto-
estima em baixa?
Jader Rossetto: Não fomos muito bem no Festival (Internacional
de Publicidade) de Cannes, este ano e o ano passado, mas
isso não significa que o Brasil não tenha talentos, que não
saibamos mais fazer boa propaganda. A gente sabe muito bem,
já cansamos de mostrar e continuamos mostrando. Mas existe
uma apatia geral, porque o mercado brasileiro está passando
por uma transição, pela qual boa parte do mundo já passou, mas
aqui ainda está para acontecer. E o reflexo disso será o fim de
algumas amarras, que beneficiam o mercado, por um lado, mas,
por outro lado, não ajudam muito.
Pasta: Você se refere à mudanças no formato das agências
e na relação delas com os veículos de comunicação?
Rossetto: Falo do formato das agências, falo dos veículos,
mas principalmente da relação delas com os anunciantes.
Estamos em um mercado confortável que faz a galera ficar
um pouco acomodada. Mas a transição está batendo na nossa
porta. Se formos comparar o Brasil com a Argentina, acho que
os argentinos estão fazendo um trabalho bacana, pois eles já
souberam se reinventar numa hora em que aquele país teve
dificuldades. Lá, as agências precisaram descobrir um outro
jeito de trabalhar, um novo jeito de montar o brinquedo.
A REVISTA Pasta REALIzA SUA SEgUNDA MESA-
REDONDA, REUNINDO SETE NOMES DE DESTAqUE
NO MERCADO PUBLICITÁRIO: ALExANDRE
L U C A S , S ó C I O E D I R E T O R D E C R I A ç ã O D A
gLORIA; ANSELMO RAMOS, VICE-PRESIDENTE DE
CRIAçãO DA OgILVY; gUILhERME JAhARA, VICE-
PRESIDENTE DE CRIAçãO DA PUBLICIS; gUSTAVO
SARkIS, REDATOR DA ALMAPBBDO; hUgO
RODRIgUES, DIRETOR DE CRIAçãO DA SALLES
ChEMISTRI; JADER ROSSETTO, VICE-PRESIDENTE
DE CRIAçãO DA EURO; E RICARDO JONES, REDATOR
DA F/NAzCA S&S. O OBJETIVO DO ENCONTRO
ERA, ALéM DE APROVEITAR UM RARO MOMENTO
DE REFExãO EM gRUPO, DEBATER TEMAS COMO
A qUANTAS ANDAM A AUTO-ESTIMA, O ASTRAL E
A CONFIANçA DOS CRIATIVOS NO PRóPRIO TACO,
E A qUANTAS ANDAM AS RELAçõES COM RTVCS,
DIRETORES DE CENA E ANUNCIANTES. MAS
TALVEz O MAIS IMPORTANTE DA MESA TENhA
SIDO RESgATAR O PRAzER qUE DÁ, E O qUANTO
FAz DIFERENçA, OUVIR UNS AOS OUTROS. A
TROCA DE ExPERIÊNCIAS é UMA PODEROSA
FERRAMENTA qUANDO SE qUER OxIgENAR
POSTURAS E MODUS OPERANDI E qUANDO SE
BUSCA AUMENTAR A qUALIDADE DA PUBLICIDADE
qUE ChEgA àS RUAS. POR ISSO MESMO, OUTRAS
MESAS VIRãO. PORTANTO, LEIA, TIRE SUAS
PRóPRIAS CONCLUSõES E DEPOIS DIgA SE O
RESULTADO DESSE BATE-PAPO TAMBéM FOI BOM
PARA VOCÊ
Criação: uma auto-avaliaçãoM
auríc
io C
assa
no
MESA REDONDA // 32
Guilherme Jahara: Filmes, com veiculação mundial, são criados
e produzidos aos montes na Argentina, como costumava
acontecer no Brasil, mas hoje nem tanto. E, tudo bem, não
gostaria de ficar aqui só falando dos argentinos, mas eles estão
numa boa fase e acho que isso se deve ao fato de eles terem
um melhor relacionamento com os clientes. Eles aprenderam
a ganhar a confiança dos clientes e, hoje, estão arriscando e
acertando muito mais do que a gente.
Alexandre Lucas: Por aqui, anda cada vez mais difícil vermos na
rua idéias diferentes e ousadas, porque há um desconforto, para
quem aprova, de apostar alguma coisa que envolva um certo
risco. A propaganda argentina passou por uma transformação,
eles tiveram que se adaptar à uma economia que chegou ao fundo
do poço. Hoje, estão em recuperação e construíram uma relação
muito mais profunda com os anunciantes, conseguindo, muitas
vezes, aprovar verbas maiores do que as nossas, na certeza de
que o retorno para aquele investimento virá.
Rossetto: A propaganda brasileira, com todo conforto, ainda se
coloca como se fosse uma nave espacial, olhando tudo de um
lugar muito distante, entendeu? Mas o que realmente interessa
está lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Acho que falta
aterrissar essa nave, descer dela e dar uma reorganizada geral.
Lucas: Para tanto, precisamos discutir mais quais são os
caminhos a seguir. Os criativos do Brasil estão muito desunidos
e isso vai nos custar muito caro, já está custando. Ainda há
muita gente que não gosta de fazer auto-análises. Mas, há médio
e longo prazos, a propaganda brasileira vai se modificar, não
tem jeito. Contudo, ainda há quem diga: “Não vamos pensar
muito no assunto porque é complicado e machuca”.
Hugo Rodrigues: É bom lembrar que na Argentina as agências
não compram mídia. Quem faz isso são os bureaus. Lá elas
fazem planejamento e criação e é com isso que faturam. Aqui,
as coisas não são assim. Ainda não conseguimos manter uma
agência com a grana que recebemos para pensar e ter idéias.
Ricardo Jones: A impressão que se tem, aqui no Brasil, é de que
a criação, frente aos anunciantes, ficou meio “bandida”. Ou seja,
parece que pensamos em prêmio, antes de tudo, antes mesmo
de pensar em resolver o problema do nosso cliente. Isso só faz
a gente andar pra trás, ao invés de “bombar” com bons filmes,
boas campanhas.
Rossetto: Se os argentinos tiveram de quebrar para reinventar
seu negócio, não acho que isso tenha que acontecer no Brasil.
Pelo contrário. Mas acho que um mercado confortável como
o nosso deveria arriscar muito mais. Parece que não apenas
muitos anunciantes, mas muitos criativos vêem a criação como
uma coisa apática, sem vida, cheia de “formulinhas” mágicas.
Não é à toa que vemos no ar um monte de filme estrelado
pela mesma personalidade popular. Ninguém agüenta mais
Mau
rício
Cas
sano
guilherme Jahara: “Precisamos conseguir que nossos clientes nos dêem mais abertura do que temos hoje, para que a gente coloque cada vez mais trabalhos criativos na rua, provando a eles que a criatividade é a mais poderosa arma para se alavancar vendas e construir marcas”
MESA REDONDA // 33
celebridade fazendo testemunhal. A Ivete Sangalo, por exemplo,
vende de tudo, desde chinelo até televisão. E o resultado dessa
fórmula fácil é que, se você perguntar ao consumidor, ele lembra
dela cantando em um monte de filme, mas não faz idéia do que
cada um deles vendia.
Rodr igues : Vol tando à questão da auto-est ima, acho que
a insat is fação faz par te da nossa função há mui to tempo.
Assim sendo, essa nossa “cr ise” já nos acompanha
faz tempo e não é novidade. Nós sempre es taremos
insat is fe i tos . Por out ro lado, es tamos fa lando mui to da
Argent ina e dos f i lmes argent inos. Eu respei to mui to o
t rabalho deles , mas a ca tegor ia de f i lmes fo i a que mais
ca iu em Cannes, es te ano, em número de inscr ições. Isso
é um sinal , e não sou eu quem aponta , nem ju lgo se é bom
ou ru im, mas parece que o mundo in te i ro es tá l igando
menos para os comercia is .
Gustavo Sark is : Pois é . E é bom lembrar que, antes , o
Fest iva l de Cannes era só para f i lmes. Depois , nos anos
90, abr iu para mídia impressa e as pessoas pensaram: “Ah,
agora é minha chance” . Porque a mídia impressa parec ia
ser o caminho mais cur to , rápido e bara to para se ganhar
um Leão. Todo mundo passou a mirar os canhões na mídia
impressa e a pe l ícula começou a ser de ixada de lado. Foi
a par t i r da í que o desempenho do Bras i l na rea l i zação de
f i lmes começou a ca i r.
Lucas: Até hoje, o Brasil vive essa “síndrome da década de 90”,
quando ficou mais fácil chegar com 200 anúncios em Cannes e
daí tirar 50 finalistas.
Anselmo Ramos: O que eu acho é que a gente está falando
muito de argentino, mas que não é só o brasileiro que fala
dos argentinos. O mundo inteiro está falando, porque os caras
conseguem fazer uma propaganda superlocal, mas ao mesmo
tempo global, porque é um trabalho bom. Eu sinto que o Brasil,
às vezes, olha muito para o próprio umbigo. A Argentina se
abriu. Eles recebem diretores do mundo todo, mandam diretores
e criativos para o mundo todo, e têm um processo de produção,
hoje, muito mais próximo do processo “gringo” do que o
brasileiro. Acho que tem um lado de roteiro bom, aprovado
junto com o cliente que é parceiro, mas tem também um lado de
processo de produção, do jeito que eles trabalham.
Pasta: No que o processo deles se diferencia do nosso?
Anselmo: Por exemplo, na figura e na importância do executive
producer, que aqui não existe. Ou na própria relação dos
criativos com os filmes: aqui, o cara passa 15 horas fazendo
Photoshop em mídia impressa, mas o filme ele entrega na mão
do RTV e não está nem aí. Na minha opinião, a dupla ou o diretor
de criação tem de acompanhar todo o processo de produção,
se responsabilizar por tudo, desde a escolha do casting e da
locação, até a edição e a sonorização. É o que eles fazem, lá na
Mau
rício
Cas
sano
hugo Rodrigues: “O cliente está sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural, no Brasil, e impera a vários anos, com exceção de raras agências que se impõem. Temo que querer mudar isso é pura utopia”
MESA REDONDA // 34
Argentina, e é um processo muito mais próximo do que acontece
nos Estados Unidos ou na Europa. Claro que uma boa campanha
depende, por um lado, do relacionamento da agência com o
cliente, do roteiro, de quem vai dirigir e sonorizar, mas acho
que boa parte do resultado, quase 50%, depende de quem criou
aquilo acompanhar todo o processo.
Lucas: Mas isso não é fácil, porque aqui, se você pega uma
dupla de criativos, os caras não podem sair da agência para
acompanhar a produção do filme que criaram porque têm mais
uns oito jobs, para “ontem”, ali parados.
Ramos: Acho que é aí que começa um ciclo vicioso: você não tem
prazo, então acaba ligando para uma produtora que já conhece,
porque sabe que ela vai resolver teu problema com rapidez. Daí
vai por água abaixo o trajeto que seria mais correto: ter um bom
roteiro em mãos, pesquisar para encontrar a melhor produtora
para filmá-lo. Já começa tudo errado.
Sarkis: Mas é legal dizer que as produtoras não são as vilãs.
Aliás, antes de tudo, acho que deveria haver mais respeito por
parte das agências pelo trabalho das produtoras, dos diretores.
E as produtoras deveriam aprender a deixar claros seus limites a
ponto de dizer: “Olha, nessas condições a gente não faz”.
Rossetto: Há quanto tempo você não vê uma agência mandar um
cliente embora porque o cara não te deixa trabalhar ou não quer
pagar por um bom filme? Eu acho muito bonito esse negócio da
dupla cuidar do filme, mas, Anselmo, você veio de fora agora
e vai acabar entendendo como as coisas ocorrem por aqui, ao
longo do processo. A falta de tempo da dupla é só o final do
rabo do porco, entendeu? O grande problema está na postura
das agências e na postura de quem coordena as agências. Quem
manda no mercado, hoje, é que esta para cá do rabo do porco.
Tem gente tentando deixar o mercado legal, mas, na verdade, a
maioria quer mesmo é faturar o máximo que der, agora, porque
sabe que o mercado vai mudar. Estão, a postura é: vamos fazer
o final da feira, vamos lutar pela sobrevivência, ou chame do
que quiser.
Rodrigues: Capitalismo selvagem. A agência fala que não vai
fazer naquelas condições e o anunciante diz que vai procurar a
agência ao lado, pois ela faz.
Pasta: O maior problema, afinal, está na postura do
anunciante ou no modus operandi da agência?
Rodrigues: A gente tem um problema sério: os clientes vêm
sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural
do Brasil, com raras exceções. A partir do momento que o cara
pede, você tem de atender da melhor maneira possível, dentro
do menor prazo. São poucas as agências que se impõem. Essa
“filosofia da faca” impera há anos. Temo que querer mudar isso
seja pura utopia.
Mau
rício
Cas
sano
Alexandre Lucas: “Por que vocês acham que a criação na Ásia está tão bem, hoje em dia? O que aconteceu é que muita gente boa foi trabalhar em agências da Ásia, porque não tinha mais espaço para crescer em Londres ou em Nova York. Indo para a Ásia, eles levaram para lá novos olhares, nova percepção das coisas e absorveram o que de melhor a região podia dar a eles. Os argentinos também tiveram essa oportunidade. Quando o país deles quebrou, foi argentino para todo canto do mundo. Hoje, a situação melhorou e eles voltaram para casa trazendo na bagagem novos conhecimentos que adquiriram. Por isso acho legal o Anselmo ter passado dez anos lá fora e agora voltar. E há muitos outros brasileiros se dando bem trabalhando pelo mundo. Mas seria fundamental que os caras voltassem, trazendo consigo olhares novos. Isso é muito importante, principalmente no momento de transição que vivemos agora”
MESA REDONDA // 35
Ramos: Não sei se concordo. Trabalhei em cinco países, que
falam três línguas diferentes, e cliente é tudo igual, não vejo
a menor diferença. Lá fora, a gente tem mais prazo, mas não
dá para colocar a culpa de todos os problemas que acontecem
aqui no prazo.
Jahara: Se a gente começar a observar os processos dentro
da agência, nosso relacionamento com os clientes e com as
produtoras e a relação deles conosco, vamos concluir que todos
eles estão precisando ser revistos.
Rossetto: Tem gente que fala: “Pô, todas as agências estão
chatas, não é?”. Mas não foram as pessoas que mudaram. Ou
será que a gente não sabe mais fazer? Acho que não é culpa
dos criativos, pois há talentos pra caramba, no Brasil. Mas
se você coloca um criativo numa agência de “merda”, o cara
não vai conseguir fazer nada, não adianta. Nada irá conspirar
a favor desse cara. Ele pode ser o maior gênio do mundo, mas
numa agência ruim, vai sair um trabalho ruim. Ao contrário, um
cara até mediano dentro de uma estrutura fantástica terá um
trabalho que vai aparecer, vai render. Acho que são os lugares,
os ambientes que estão, em sua maioria, contaminados.
Ramos: Trata-se de uma questão de processo. Eu tenho uma
amiga trabalhando na Crispin (Crispin, Porter + Bogusky, de
Miami), com todas as melhores condições de trabalho. E ela fala
que quando vai apresentar alguma coisa para o Alex (Bogusky),
ele não quer ver roteiro, ele não quer ver título, ele quer ver a
idéia que ela tem para a tal marca, e ponto final.
Lucas : Lá o criativo não pensa em filme, não pensa em
revista, pensa no que pode ser bom para a marca. E foi esse
tipo de processo que fez a fama da agência. Eu concordo que
a questão da dupla acompanhar ou não o fi lme é o “rabo do
porco”, mas para vocês que são vice-presidentes, um pouco
da solução para isso é da porta da agência para dentro,
é saber administrar a carreira e o trabalho da equipe. Há
momentos em que é preciso o cara dizer: “Você vai f icar três
dias fora acompanhando o fi lme tal”.
Ramos: Lá fora , neguinho f ica acompanhando f i lme, mas
não deixa de fazer out ros t rabalhos. O cara , durante as
f i lmagens, t rabalha num laptop, em para le lo . E le chega no
hote l , à noi te , e cont inua t rabalhando. É ass im porque e le
escolheu i r para a f i lmagem, porque o f i lme é de le , e le é o
responsável f ina l , não o d i re tor. Em uma boa agência , nos
EUA, o depar tamento de cr iação tem sempre só metade da
equipe, pois sempre há gente acompanhando o que es tá
sendo produzido.
Lucas : Cada vez menos acredito no modelo em que uma
dupla fica trancada numa salinha, ou o diretor de arte monta
um anúncio enquanto o redator faz um filme com fone no
ouvido. Acho isso um desperdício de talento.
Mau
rício
Cas
sano
Anselmo Ramos: “A criação tem que acompanhar e ser responsável por tudo que envolve a produção de um filme, do começo ao fim, desde a escolha do casting e das locações até as orientações ao diretor, a edição e a sonorização do comercial”
MESA REDONDA // 36
Ramos : Por exemplo, na Ogilvy, onde acabo de chegar, olho
para a criação e vejo que é uma estrutura completamente
voltada para a mídia impressa, cheia de assistentes
mergulhados no Photoshop. Isso é inteligente? Quem está
na criação é para pensar, ter idéias, passar mais tempo
quebrando a cabeça e menos tempo executando tarefas que o
retocador da esquina resolveria. Acho que o lugar destinado
à criação deve ser mais preservado.
Pasta: Vamos falar mais um pouco sobre a relação de
vocês com as produtoras.
Ramos : S in to que , na ma io r i a das ve zes , aqu i no B r as i l ,
a r e l a ção en t r e agênc i a e p rodu to r a é de f o rnecedo r,
enquan to deve r i a s e r de pa r ce r i a . Eu ouço h i s t ó r i a s
a ssus t ado ras , de dup l as que só pe r cebe r am que o f i lme
f i cou ru im no o f f l i n e , po rque f o i a p r ime i r a v e z que
v i r am o que f o i p roduz ido depo i s que aqu i l o de i xou de
se r apenas um ro t e i r o . Ru im ou boa , eu nunca t i v e uma
su rp r esa no o f f l i n e , po i s s empre es t i v e no p rocesso ,
j un to com as p rodu to r as , l ado a l ado . Nem se i quan t as
v e zes ouv i o d i r e t o r de um f i lme meu d i z e r : “Anse lmo ,
s en t a aqu i ao meu l ado e co -d i r i ge o f i lme comigo .
Vamos f a z e r j un tos i s so aqu i ” . E a gen t e d i s cu t e os
p l anos ; s e e l e qu i se r, eu t ambém conve r so com o a t o r ;
en f im , t udo é uma ques t ão de t r ans fo rma r a p rodução
em um p rocesso co l abo ra t i vo .
Jahara: Uma coisa que eu escutei muito, ao longo de minha
carreira, é que se deve escolher produtora apenas pelo melhor
orçamento. Gente, por favor, chega disso. Recentemente, ouvi de
profissionais da Procter & Gamble, na Europa, que eles fizeram
filmes com produtoras cujo orçamento era mais alto, pelo fato
da visão do diretor, do tratamento entregue, ser o melhor. Acho
que temos de tentar fazer isso por aqui, também.
Rossetto: Não é todo mundo que trabalha assim, escolhendo
produtora pelo menor custo. Eu não trabalho assim, mas há
jobs que precisam ser assim.
Sarkis: Até pouco tempo, quando você subia o padrão criativo
de um filme, diminuía muito o rol de diretores que você poderia
escolher. Sobravam o fulano e o cicrano e a gente ficava rendido,
dependendo da agenda daquele que pudesse fazer. Isso, hoje,
está mudando um pouco, pois há gente nova entrando no
mercado, o que eu estava rezando para que acontecesse, porque
assim ficamos menos reféns desse processo. As produtoras que
enxergaram essa brecha começaram a se renovar, se reciclar,
a investir para mudar o jogo. Começaram a receber os filmes
e tratá-los de uma maneira melhor, estimulando o diretor a
mostrar o que pensa, conversando mais com a criação. E elas
ganharam espaço nas agências.
Pasta: A propaganda brasileira tem verba para
experimentar e errar?
Mau
rício
Cas
sano
gustavo Sarkis: “Essa briga por Leões é insana. Porque depois, lá na frente, quando você abrir seu portfólio, ninguém vai lembrar dos Leões. O que vai valer é a qualidade do trabalho que tem ali dentro, qual a representatividade daquelas peças. Portanto, temos que criar mais e com menos ego envolvido”
MESA REDONDA // 37
Ramos: Experimentar e errar é exceção. Geralmente, cercado
das pessoas certas, você experimenta e avança. Creio que
seja uma questão de mudar o pensamento dos anunciantes. A
Argentina tem mais dinheiro que o Brasil? No entanto, arrisca
muito mais. E avança.
Sarkis: Vamos filmar com caras que têm uma pegada nova,
mas que ninguém nunca compra, para ver se vai para a frente.
Pode dar certo, como pode ficar meio ruim, mas não vai ser
o fim do mundo. A gente tem de fazer muito isso. Eu sempre
procuro fazer, assim como sempre fiz questão de ver pasta de
gente que não conheço.
Jahara: Aí entra também o papel de um bom diretor de RTV,
que, entre outras coisas, deve ser aquela pessoa que te ajuda
a enxergar novos talentos.
Ramos : Como já d isse , acho que fa l ta a f igura do execut ive
producer , que ex is te lá fora e é poderos íss imo, é o braço
di re i to do di re tor de cr iação, é antenado com tudo o que
acontece e sabe se compor tar numa f i lmagem. Sua a tuação
va i mui to a lém do que faz no Bras i l o RTVC. E le pode
i r com qualquer c l iente a qualquer f i lmagem, entende
de c inema, sabe o lhar um rote i ro e fa lar : “Esse ro te i ro
aqui dá para ser fe i to por tanto” . E le entende a l inguagem
de câmera , entende de produção, é um cara que toda a
semana va i t razer para sua mesa uma pi lha de DVDs de
tudo quanto é d i re tor es t ranho que aparecer no planeta .
Então, sem a f igura do producer , acho compl icado mudar
qualquer coisa . Al iás , a gente já podia começar abol indo
o nome desse cargo: RTVC. Os caras têm de ser chamados
de produtores e ponto.
Pasta: Nesta altura do campeonato, como convencer
os anunciantes a apostar mais em idéias novas
e ousadas?
Jones: É preciso voltar a vender o peixe da boa criação, da
boa idéia. Não importa qual a mídia, uma idéia boa vai ser
boa na internet, no rádio, na revista ou na TV. Isso se perdeu
um pouco nesse emaranhado de novas mídias, no caos da
modernidade. Hoje é só ligar a televisão e ver fi lmes de três
anunciantes diferentes com a mesma cara e com a mesma
trilha. A Ivete Sangalo, como já disse o Jader, aparece
vendendo coisas diferentes até num mesmo break. Isso é uma
coisa que vai contra a nossa profissão. Nós somos pagos
para criar, para ter idéias e não para seguir bulas. Mas parece
que a gente esqueceu um pouco disso.
Jahara: O problema é que hoje as agências precisam se vender
como “360 graus”, ou seja, capazes de fazer tudo para a
comunicação do cliente. E aí elas ficam caóticas, atiram para
todos os lados e perdem o foco e a essência da criação, que é a
busca da melhor idéia.
Mau
rício
Cas
sano
Ricardo Jones: “Um dia os clientes vão voltar (alguns já voltaram) a enxergar a boa idéia como o mais forte aliado para construir uma imagem. Sejam essas idéias de mídia eletrônica, interativa, ou impressa no mimiógrafo. Sejam elas criadas pelo planejamento, pelo cliente, pela criação ou pelo conjunto. Elas vêm de qualquer lugar. Boas idéias são legais de ver, divertem, emocionam, são pertinentes, relevantes e todo mundo lembra. São capazes de fazer as pessoas falarem bem de uma marca. E como diz a sabedoria, propaganda boa é a boca-a-boca. Salve a boa idéia”
Jones: O filme da Dove, “Evolution”, que levou dois GPs em
Cannes, este ano, é um viral que depois foi parar na TV. Não
sei se foi intencional, mas o prêmio pode ser interpretado como
um recado de que uma boa idéia vende em qualquer lugar, na
internet, no celular, na TV. Basta ser pertinente.
Rodrigues: Mas a gente tem de compreender também que, às vezes, o
que é uma boa idéia para um público, não é para outro. Por exemplo, o
Fat Boy Slim é cool para certas pessoas enquanto Chitãozinho & Xororó
é o máximo para outro público. A gente vive num país onde um dos
filmes mais vistos nos cinemas é “Dois Filhos de Francisco”. E temos
que respeitar o consumidor. Não estou aqui defendendo os filmes com
a Ivete Sangalo, mas sim que o consumidor absorve mais rápido uma
coisa com a qual ele se identifica. A gente tem de entender o público
que quer atingir e não fazer propaganda apenas para nós mesmos.
Jones: A essência do criativo brasileiro é criar coisas simples,
com boas idéias, que atingem e são entendidas por todos. Mas
se adequar ao público é bem diferente de adotar uma fórmula
e usar essa fórmula indiscriminadamente, porque fica mais
cômodo, fácil do cliente aprovar.
Rossetto: A Rede Globo é umas da empresas mais modernas do
mundo. Ela criou uma grade fantástica. Em que outro lugar do
planeta você consegue lançar uma campanha só na TV e em três
dias ela estar acontecendo? Isso é uma vantagem que a gente tem,
desde que seja bem utilizada. A gente tem um mercado forte, só
acho que faltam novas idéias que consigam impactar, contagiar,
fazer o pulso deste mercado, que está meio paralisado, reagir.
Lucas: É preciso sair da zona de conforto. Eu fui na Santa Clara,
recentemente, e achei admirável o trabalho que tem sido feito
por aquela agência. Não é uma agência gigantesca, são poucas
pessoas, mas eles têm um método e um processo bem diferentes
lá dentro. Eles colocam o planejamento antes da criação e não
depois, para justificar o que foi criado.
Pasta: A propaganda tem enfrentado crescentes
limitações, seja por parte do próprio CONAR, de órgãos
civis ou de órgãos do governo. Isso influi na qualidade
da criação publicitária?
Rossetto: Eu fico “puto” quando começam a pegar no pé da publicidade,
quando começam a censurar. Você vê um monte de babaquice e
apelação em programas de televisão. Os caras podem falar o que
for, podem fazer piadinha de mau gosto, podem ser politicamente
incorretos. Mas a propaganda não pode sair do sério nunca.
Rodrigues: O programa “A Grande Família”, da TV Globo, por
exemplo, está há seis meses brincando com a Síndrome do Pânico,
desrespeitando quem sofre disso, que é uma doença séria. Você
imagina a vergonha que uma pessoa que sofre de Pânico tem ao ver
a forma ridícula como o tema é tratado na TV. Mas ali não acontece
nada. Agora, vá você criar um anúncio brincando com isso.
Jader Rossetto: “A propaganda brasileira se porta como se estivesse numa nave espacial, olhando as coisas de longe. Mas está tudo lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Temos que aterrissar essa nave”
MESA REDONDA // 38
Rossetto: Vou dar exemplo que envolve meu trabalho. O Casseta
& Planeta, também da Globo, fala o bicho da Marta Suplicy, não
somente por causa daquela frase infeliz que ela disse (Relaxa e
Goza). Fizemos um filme sobre a tal frase (Relaxa e Compra,
para Peugeot) e olha no que deu, ele saiu do ar em dois dias. Na
publicidade, não sei por quê, há um policiamento megaexagerado.
Jones: Mas excesso de piada também é problema. Às vezes, a
gente vê um filme com uma piadinha boba e pergunta: “Qual é a
função disso para o produto?”. A piada também tem sido usada
como fórmula fácil e vazia, muitas vezes.
Pasta: Além do ar fresco que agências novas, como a Santa
Clara e a gloria, devem trazer ao mercado, o que de bom e
renovado podemos esperar das agências multinacionais?
Temos três vice-presidentes de multinacionais recém-
empossados, aqui. O que vocês dizem?
Rossetto: Acho maravilhosos esses projetos novos, pois eles podem
nascer com formatos diferentes, oxigenados, e isso é bárbaro e
necessário. Mas não quer dizer que uma agência que tem algum
alinhamento não possa criar coisas novas, seja por influência do
que de bom se está fazendo lá fora ou por iniciativa dela mesma.
Lucas: A gente tem de tomar muito cuidado, pois é injusto colocar
todas as esperanças da criatividade brasileira na Santa Clara, na
Gloria, ou em outras que estão abrindo por aí. Há dias em que eu
acordo, olho no espelho e digo: “Que legal, estou no caminho
certo”. Mas em outros, acordo e digo: “Que ingenuidade, o que
eu estou fazendo com a minha vida?”. A batalha não é simples
e cada um de nós, em agências pequenas ou grandes, novas ou
antigas, deve fazer o seu papel e ter clareza de que precisamos
mudar muita coisa, e, para isso, é preciso esforço diário, muita
batalha, preparo para vitórias e derrotas cotidianas.
Jahara: Engraçado que a gente olha a BBH, por exemplo,
como uma hot shop, mas na verdade ela é uma agência
enorme. A Crispin, que já citamos aqui, tem cerca de 600
funcionários. Mas a leveza que elas transparecem é incrível,
por uma questão do formato que adotam. As redes de agências
continuam enormes e vão ser grandes assim por muito tempo.
Eu saí, há um ano e meio, da AlmapBBDO, uma agência que
é tida por todos como supercriativa, mas que é maior do que
a Publicis Brasil. No entanto, parece ser uma hot shop . A
F/Nazca idem. Ou seja, acharam caminhos inteligentes, que
não foram travados pelo tamanho de suas estruturas. Sentei
a bunda lá na Publicis, com o objetivo de implantar um novo
dia-a-dia. Hoje, já enxergo o que eu e o Rodolfo (Sampaio,
hoje na DM9DDB), conseguimos melhorar. A gente tem, no
Brasil, um certo ranço de agência multinacional engessadona,
travada, e isso é verdade. Precisamos ficar mais leves, mas
acho que tem muita gente tentando fazer isso, na maior parte
das multi do país, hoje. Há degraus que não podemos ignorar,
não se faz uma virada do dia para a noite, mas essas agências
pesadonas têm de se reconstruir.
MESA REDONDA // 39
Ramos: O consumidor está mudando, os departamentos de
mídia estão mudando, e a necessidade de buscar idéias é cada
vez maior. Nesse cenário, é fundamental o papel de cada um de
nós, que estamos no comando de estruturas grandes. Temos que
virar o jogo, porque temos visibilidade, marcas conhecidas na
carteira, boas verbas. A Ogilvy tem em casa marcas muito boas
e clientes que estão acostumados a processos internacionais.
Já no caso da Glória, o Alexandre tem a vantagem de pegar uma
folha em branco e desenhar o que ele quiser para a agência. Ele
está começando do zero, com a visão dele. Nas multinacionais,
as ferramentas já estão lá, falta criar um ambiente propício à
nova realidade e buscar idéias usando as disciplinas que já
estão disponíveis dentro da empresa.
Pasta: Vamos às considerações finais.
Jahara : Acho que a gente mesmo fo i acostumando mal
os c l ientes , como, por exemplo, ao mostrar layouts
h iperbem-acabados. Isso hoje ganhou uma impor tância
desnecessár ia . Outro d ia , a gente mostrou um layout o
mais básico do mundo, com uma mulher segurando um
papelz inho na mão, e o comentár io do c l iente não fo i sobre
a idé ia , mas s im sobre a cor do cabelo que colocamos
na mulher, que e le não gostou. Tivemos que puxar a
conversa para o que in teressava, re forçando que aqui lo
era só i lus t ra t ivo, que depois haver ia um cast ing com 15
mulheres d i ferentes para e le escolher.
Sark is : Acho que o impor tante é que haja o mínimo poss íve l
de pessoas, dent ro do c l iente , envolv idas no processo
e na aprovação das idé ias . A Volkswagen, por exemplo,
é um cl iente mui to grande, mas a l i há poucas pessoas
decid indo, não ex is te mui ta in ter ferência e a coisa anda.
Isso é fundamenta l para que o t rabalho f lua da melhor
manei ra poss íve l .
Lucas: Uma coisa bacana, nessa h is tór ia da Volkswagem,
é que esse t rabalho que nós temos v is to no ar e os
resul tados a lcançados levaram o di re tor de market ing
da empresa, um bras i le i ro , a ser promovido e i r para
a Alemanha.
Sarkis: Aí, o que aconteceu? Quem estava abaixo dele e que
ocupou o lugar dele agora quer fazer a mesma coisa, quer
repetir a mesma trajetória de sucesso, e aí a coisa vira um
ciclo virtuoso muito bom.
Jones: A praia é um bom lugar para avaliar o sucesso de uma
campanha. Tem rico, tem pobre, tem classe média. É uma
ambiente descontraído, onde as pessoas costumam expressar
o que realmente pensam. Quando estiver na praia fique
atento. Bisbilhote. Deixe a antena ligada. Os comentários
sobre propaganda aparecem por livre e espontânea vontade.
Surgem do vínculo que as boas idéias são capazes de criar
entre marcas e pessoas.
Ramos : Vale a máxima de que a criação deve ser quase o
departamento de marketing do cliente. Até se você quiser
propor o desenvolvimento de um novo produto ao anunciante,
deve fazer. Na verdade, a gente tem de parar de pensar em
Festival de Cannes e pensar mais no cliente. De repente,
mudando o foco, você vai ganhar, sim, um Leão, mas não
será mais um em mídia impressa: será o de Titanium.
MESA REDONDA // 40
ANÚNCIO CCSP
ALIMENTOS / RESTAURANTES // 42
Quem bebe leite cresce mais. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // ABLV – Associação Brasileira de Leite Longa Vida
BorghiErh/LoweCriação // Pedro Corbett Piu Fonseca
Fotografia // Marcelo Ribeiro
ALIMENTOS / RESTAURANTES // 43
Desperte o gênio da quimica que existe em você. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Café Suplicy
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
Desperte o funcionário do mês que existe em você. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Café Suplicy
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
ALIMENTOS / RESTAURANTES // 44
Poderíamos dizer que nossos pratos são celebridades. Mas é você quem dá o autógrafo.
Anunciante // A Bela Sintra
giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo
Fotografia // Marcus HausserIlustração // Marco Di Giorgio
Personalidades nos pratos e na frente deles.
Anunciante // A Bela Sintra
giovanni+DraftFCBCriação // Astério Segundo Sidney Araújo
Fotografia // Marcus HausserIlustração // Marco Di Giorgio
Um espetáculo em 3 atos: entrada, prato principal e sobremesa.
Anunciante // A Bela Sintra
giovanni+DraftFCBCriação // Luiz Kanadani Sidney Araújo
Fotografia // Marcus HausserIlustração // Marco Di Giorgio
ALIMENTOS / RESTAURANTES // 45
Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Kraft Foods
JwTCriação // Claudia Fugita João Caetano Brasil
Ilustração // 6B Estúdio
Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Kraft Foods
JwTCriação // Claudia Fugita João Caetano Brasil
Ilustração // 6B Estúdio
AUTOMOTIVOS // 46
Se o celular tocar é porque você ainda não chegou.
Anunciante // Mitsubishi
AfricaCriação // Vinicius Miike Paulo Coelho
Fotografia // Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando ZuffoIlustração // Paulo Coelho
Astral sim, mapa não.
Anunciante // Mitsubishi
AfricaCriação // Vinicius Miike Paulo Coelho
Fotografia // Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando ZuffoIlustração // Paulo Coelho
Se você estivesse num Jetta, aqui teria um airbag.Aqui também. E aqui também. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Renato Simões Gustavo Sarkis Bruno Prósperi Luiz Sanches
Fotografia // Hugo Treu
Para poucos e rápidos. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Grupo Izzo
MatosgreyCriação // Filipe Medici Lucas Heck
Fotografia // Alexandre Salgado Artluz Studio
AUTOMOTIVOS // 47
AUTOMOTIVOS // 48
Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis
Fotografia // Zarella Neto
Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis
Fotografia // Zarella Neto
AUTOMOTIVOS // 49
Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu.
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis
Fotografia // Zarella Neto
AUTOMOTIVOS // 50
Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis
Fotografia // Edu Lopes
Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis
Fotografia // Edu Lopes
AUTOMOTIVOS // 51
Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis
Fotografia // Edu Lopes
Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fiat
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis
Fotografia // Edu Lopes
AUTOMOTIVOS // 52
Veias Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Grupo Izzo
MatosgreyCriação // Fabio Leão Guto Kono
Fotografia // Marcus HausserIlustração // Guto Kono
Yang Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Grupo Izzo
MatosgreyCriação // Filipe Medici Lucas Heck
Ilustração // Lucas Heck
ELETROELETRÔNICOS // 53
Acorde com música. Rádio-relógio Philco. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Philco
Lew’LaraCriação // Braulio Kuwabara Manir Fadel
Fotografia // Fabio BatagliaIlustração // Fabio Bataglia
Acorde com música. Rádio-relógio Philco. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Philco
Lew’LaraCriação // Braulio Kuwabara Manir Fadel
Fotografia // Fabio BatagliaIlustração // Fabio Bataglia
ELETROELETRÔNICOS // 54
Os fios estão em extinção. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Alê Catan
Os fios estão em extinção. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Alê Catan
ELETROELETRÔNICOS // 55
Os fios estão em extinção. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Alê Catan
Os fios estão em extinção. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Alê Catan
ELETROELETRÔNICOS // 56
Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Kleyton Mourão Pedro Guerra
Fotografia // Pedro Dimitrov
Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Kleyton Mourão Pedro Guerra
Fotografia // Pedro Dimitrov
Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Panasonic
Fischer AméricaCriação // Kleyton Mourão Pedro Guerra
Fotografia // Pedro Dimitrov
ELETROELETRÔNICOS // 57
Nenhuma viagem é uma longa viagem. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Philco
Lew’LaraCriação // Mozar Gudim Tomas Correa
Ilustração // Mozar Gudim
Nenhuma viagem é uma longa viagem. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Philco
Lew’LaraCriação // Mozar Gudim Tomas Correa
Ilustração // Mozar Gudim
ELETRODOMéSTICOS // 58
Enquanto isso, você limpava seu freezer.
Anunciante // GE Eletrodomésticos
NeogamaBBhCriação // Raphael Quatrocci Leo Saito
Fotografia // Jair Lanes
Enquanto isso, você limpava seu freezer.
Anunciante // GE Eletrodomésticos
NeogamaBBhCriação // Raphael Quatrocci Leo Saito
Fotografia // Jair Lanes
ELETRODOMéSTICOS // 59
Enquanto isso, você limpava seu freezer.
Anunciante // GE Eletrodomésticos
NeogamaBBhCriação // Raphael Quatrocci Leo Saito
Fotografia // Jair Lanes
ELETRODOMéSTICOS // 60
Bush Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)
Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images
Clinton Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)
Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images
ELETRODOMéSTICOS // 61
Sistema Serve-Fácil da Arno.Uma saída mais rápida.
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes
Fotografia // Rogério MirandaIlustração // Cleme e Pedro
Sistema Serve-Fácil da Arno.Uma saída mais rápida.
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes
Fotografia // Rogério MirandaIlustração // Cleme e Pedro
Sistema Serve-Fácil da Arno.Uma saída mais rápida.
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes
Fotografia // Rogério MirandaIlustração // Cleme e Pedro
ELETRODOMéSTICOS // 62
Dinamite
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo
Fotografia // Augusto Nóbrega
Granada
Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo
Fotografia // Augusto Nóbrega
ESCOLAS E CURSOS // 63
Explosões (Do not open) Shortlist / Cannes Lions
Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)
Leo Burnett BrasilCriação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.
Fotografia // Rafael Define
Explosões (Do not press the red button) Shortlist / Cannes Lions
Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)
Leo Burnett BrasilCriação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.
Fotografia // Rafael Define
ESCOLAS E CURSOS // 64
A vida não tem legendas. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Yázigi
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins
Ilustração // Thomas Broome
A vida não tem legendas. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Yázigi
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins
Ilustração // Thomas Broome
ESCOLAS E CURSOS // 65
A vida não tem legendas. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Yázigi
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins
Ilustração // Thomas Broome
ESCOLAS E CURSOS // 66
Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Winston Churchill) Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Mackenzie
Publicis BrasilCriação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio
Fotografia // Banco de Imagens
Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Benjamin Franklin) Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Mackenzie
Publicis BrasilCriação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio
Fotografia // Banco de Imagens
ESCOLAS E CURSOS // 67
Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Leonardo da Vinci) Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Mackenzie
Publicis BrasilCriação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio
Fotografia // Banco de Imagens
INSTITUCIONAL // 68
Ondas sinistras estão a caminho de Floripa. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Nova Schin / Schincariol
FamigliaCriação // Samir Mesquita Fabio Brigido
Fotografia // Lúcio Cunha StudioIlustração // Leonardo Dolfini Getty Images
Ondas sinistras estão a caminho de Floripa. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Nova Schin / Schincariol
FamigliaCriação // Samir Mesquita Fabio Brigido
Fotografia // Lúcio Cunha StudioIlustração // Leonardo Dolfini Getty Images
INSTITUCIONAL // 69
InventandoShortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fallon São Paulo
Fallon São PauloCriação // José Carlos Lollo
Ilustração // José Carlos Lollo
InventandoShortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fallon São Paulo
Fallon São PauloCriação // José Carlos Lollo
Ilustração // José Carlos Lollo
InventandoShortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fallon São Paulo
Fallon São PauloCriação // José Carlos Lollo
Ilustração // José Carlos Lollo
MÍDIA // 70
As baratas existem há mais tempo que os dinossauros. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.
Anunciante // Editora Abril
AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros
Fotografia // Manolo Moran
Todos os gatos são daltônicos. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.
Anunciante // Editora Abril
AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros
Fotografia // Manolo Moran
MÍDIA // 71
Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho. Prata / Cannes Lions 2007
Anunciante // Portal Terra
DM9DDBCriação // Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Up Ilustração
Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho. Prata / Cannes Lions 2007
Anunciante // Portal Terra
DM9DDBCriação // Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Up Ilustração
MÍDIA // 72
E de repente você começa a entender melhor o mundo. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Portal Terra
DM9DDBCriação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Estúdio Fúria
E de repente você começa a entender melhor o mundo. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Portal Terra
DM9DDBCriação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Estúdio Fúria
MÍDIA // 73
Elevador: Essa ação aproveita o elevador para divulgar o lançamento do filme Superman. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Warner Bros.
JwTCriação // Silvio Medeiros Thiago Carvalho
Fotografia // André Faccioli
Monster Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Portal Terra
DM9DDBCriação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Estúdio Fúria
MÍDIA // 74
“Contra tos de reconst rução de pa íses a t ingidos por bombardeios são mui tas vezes fechados nos bastidores, antes dos bombardeios.” (Ment i ras . E las es tão em toda parte.) Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // O Estado de S. Paulo
TalentCriação // João Livi Leo Macias
Fotografia // Daniel Kondo
A cidade cresce. A natureza diminui. A gente precisa de um equilíbrio. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // MTV
LoduccaCriação // Carolina Markowicz Claudio Arriagada
Fotografia // Claudio ArriagadaIlustração // Claudio Arriagada
OUTROS // 75
O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?
Anunciante // MaxAmbiental
NovaS/BCriação // Mauricio Meirelles Daniel Scheiner
Fotografia // Duda OliveiraIlustração // Start
O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?
Anunciante // MaxAmbiental
NovaS/BCriação // Mauricio Meirelles Daniel Scheiner
Fotografia // Duda OliveiraIlustração // Start
OUTROS // 76
Seu carro nunca levou você num lugar assim. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Zoo Safari
DM9DDBCriação // Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves
Fotografia // Ricardo Rojas
Seu carro nunca levou você num lugar assim. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Zoo Safari
DM9DDBCriação // Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves
Fotografia // Ricardo Rojas
OUTROS // 77
Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão.Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Zoo Safari
DM9DDBCriação // Miguel Bemfica Mariana Sá
Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão.Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Zoo Safari
DM9DDBCriação // Miguel Bemfica Mariana Sá
Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão.Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Zoo Safari
DM9DDBCriação // Miguel Bemfica Mariana Sá
OUTROS // 78
Arte não vive na parede de museu. Vive em você. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // MASP
DM9DDBCriação // Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Pedro Izique Macacolândia
Arte não vive na parede de museu. Vive em você. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // MASP
DM9DDBCriação // Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Pedro Izique Macacolândia
OUTROS // 79
Arte não vive na parede de museu. Vive em você. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // MASP
DM9DDBCriação // Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega
Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Pedro Izique Macacolândia
Roy Lichtenstein. Venha ver de perto. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Museu de Arte Moderna – MAM (RJ)
quê Comunicação (RJ)Criação // Chiquinho Lucchini Fernando Freitas Eduardo Almeida
Ilustração // Fernando Freitas
OUTROS // 80
Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica
F/Nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano
Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano
Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe. Short List / Cannes Lions 2007
Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica
F/Nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano
Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano
OUTROS // 81
Anorexia. Não vamos deixar virar moda. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Ford Models
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle
Ilustração // 6B Estúdio
Anorexia. Não vamos deixar virar moda. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Ford Models
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle
Ilustração // 6B Estúdio
OUTROS // 82
Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // DRQ Gráfica Editora
Publicis BrasilCriação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo
Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo
Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // DRQ Gráfica Editora
Publicis BrasilCriação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo
Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo
OUTROS // 83
Noites do Terror 20 Anos (Capeta)
Anunciante // Playcenter
PátriaCriação // Endy Santana
Fotografia // Alê TorresIlustração // André Viegas
Noites do Terror 20 Anos (Carrasco)
Anunciante // Playcenter
PátriaCriação // Endy Santana
Fotografia // Alê TorresIlustração // André Viegas
Noites do Terror 20 Anos (Drácula)
Anunciante // Playcenter
PátriaCriação // Endy Santana
Fotografia // Alê TorresIlustração // André Viegas
SERVIçO PÚBLICO // 84
A vida de um deficiente visual é mais complicada do que você imagina. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fundação Dorina Nowill para Cegos
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Marcelo Padoca Renato Zandoná
Ilustração // Renato Zandoná
Suas doações são nossas armas. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // Exército de Salvação
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Milton Mastrocessário Ana Clélia Quarto Marcelo Padoca Fernando Reis
Fotografia // Zarella Neto
SERVIçO PÚBLICO // 85
É, correr faz bem pro coração.
Anunciante // ADD
age.Criação // Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho
Fotografia // Marcelo ArrudaIlustração // Pedro Arcoverde
É, correr faz bem pro coração.
Anunciante // ADD
age.Criação // Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho
Fotografia // Marcelo ArrudaIlustração // Pedro Arcoverde
É, correr faz bem pro coração.
Anunciante // ADD
age.Criação // Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho
Fotografia // Marcelo ArrudaIlustração // Pedro Arcoverde
É, correr faz bem pro coração.
Anunciante // ADD
age.Criação // Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho
Fotografia // Marcelo ArrudaIlustração // Pedro Arcoverde
SERVIçO PÚBLICO // 86
Com doação de órgãos, a vida continua. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fundação Doe Vida
TalentCriação // João Livi Leo Macias
Fotografia // Ricardo BarcellosIlustração // Hadolpho Correa
As maiores ondas que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Nivana
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Rafael Costa
TRANSPORTES E TURISMO // 87
As maiores ondas que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Nivana
Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra
Fotografia // Rafael Costa
VAREJO // 88
“Ânimo, minha pequena flor. Largue essa seringa e vamos passear no bosque.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Plastik
F/Nazca S&SCriação // Keka Morelle André Faria
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
“Ele baba, fede a ovo e está atrasando o grupo. Deixe-me eliminá-lo, chefe.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Plastik
F/Nazca S&SCriação // Keka Morelle André Faria
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
VAREJO // 89
“Falcon, você se lembra daquele ácido que nós tomamos na década de 70? Acho que estou tendo um flashback.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Plastik
F/Nazca S&SCriação // Keka Morelle André Faria
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
“Pelo amor de Deus, Jean Baptiste, Pare de rir. Já falei que estamos em guerra.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007
Anunciante // Plastik
F/Nazca S&SCriação // Keka Morelle André Faria
Fotografia // Lúcio Cunha Studio
VESTUÁRIO // 90
Sapatos falam muito sobre uma pessoa. Mas são as sandálias que contam as intimidades. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher
Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar
Flores, mas devem ser regadas com água do mar. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher
Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar
VESTUÁRIO // 91
No hemisfério Sul do seu corpo, é primavera o ano todo. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher
Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar
Democracia é o mindinho ter os mesmos privilégios que o dedão. Bronze / Cannes Lions 2007
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher
Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar
VESTUÁRIO // 92
O trapezista só não pulou de alegria porque já tinha acabado o expediente.
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Romero Cavalcanti Danilo Boer
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Carlo Giovani
Estão desaparecendo das prateleiras, e a gente garante que sem nenhuma ajuda dos mágicos.
Anunciante // São Paulo Alpargatas
AlmapBBDOCriação // Romero Cavalcanti Danilo Boer
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Carlo Giovani
VESTUÁRIO // 93
Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa?
Anunciante // Nike
F/Nazca S&SCriação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani
Fotografia // André Batistela
Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa?
Anunciante // Nike
F/Nazca S&SCriação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani
Fotografia // André Batistela
Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa?
Anunciante // Nike
F/Nazca S&SCriação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani
Fotografia // André Batistela
FILMES // 96
Para assistir aos filmes
selecionados, digite
www.ccsp.com.br/novo/
“Torradeira”
Anunciante // Wickbold
141/Soho SquareCriação // Luiz Tastaldi Fábio Pinheiro Erick Stossel Alexandre Tobio Juca Lopes Direção // Giancarlo Barone Cinema CentroSom // Sax So Funny
“Túnel de Vento”
Anunciante // Mitsubishi Motors
AfricaCriação // Humberto Fernandez Flávio Waiteman Direção // Christiano Metri Margarida Flores e FilmesSom // Raw Produtora de Áudio
“Máquina de Escrever”
Anunciante // Mitsubishi Motors
AfricaCriação // Paulo Coelho Vinícius Miike Direção // Gustavo Leme Delicatessen Filmes Produtora AssociadosSom // Junk/OM
“Viagens”
Anunciante // Pepsi
AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Luiz Sanches Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Tentáculo
FILMES // 97
“Fotos”
Anunciante // Pepsi
AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Luiz Sanches Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Tentáculo
“Bundas”
Anunciante // Greenpeace
ATB ComunicaçõesCriação // Felipe Fida Leandro Giannotti Cassio Dias Vivian Chachamovitz Direção // Amilcar Oliveira Sentimental E-talSom // Leandro Lehart
“Emoticons”
Anunciante // Pepsi
AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Luiz Sanches Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Tentáculo
FILMES // 98
“Banco”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Lúcio Cunha Studio
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle Direção // Priscila Toth Lemonade Produções ArtísticasSom // Pé de Café
“Previdência”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Lúcio Cunha Studio
F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle Direção // Priscila Toth Lemonade Produções ArtísticasSom // Pé de Café
“Lavadeiras” Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // CDN - Companhia de Notícias
DM9DDBCriação // Julio Andery Sergio Valente Direção // João Caetano Pedro Amorim Jodaf MixerSom // Tentáculo
“Bitola”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Luft Logística
DM9DDBCriação // Pedro Gravena Felipe Vellasco Fabio Straccia Direção // Pedro Gravena Fast Film Omnio StudiosSom // TrahLahLah
“Cabeças (Viagens)”
Anunciante // Unimed Rio
F/Nazca S&SCriação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis
FILMES // 99
“Coisas a Fazer”
Anunciante // Unimed Rio
F/Nazca S&SCriação // Carlos Di Celio Rafael Genu Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis
“Cabeças (Festas)”Anunciante // Unimed Rio
F/Nazca S&SCriação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis
“Cabeças (Praias)”
Anunciante // Unimed Rio
F/Nazca S&SCriação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis
FILMES // 100
“Violoncelo”
Anunciante // Fiat
giovanni+DraftFCBCriação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John Direção // Caito Ortiz ProdigoSom // Tesis
“Pé de café”
Anunciante // Fiat
giovanni+DraftFCBCriação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John Direção // Caito Ortiz ProdigoSom // Tesis
“Alienígena”
Anunciante // Sky
giovanni+DraftFCBCriação // Luiz Kanadani Ricardo John Sidney Araujo Direção // Nando Olival O2 FilmesSom // A9
“Avistamento”
Anunciante // Petrobras
F/Nazca S&SCriação // Pedro Prado Eric Ribeiro Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin Tribbo PostSom // Tesis
“Na boa”
Anunciante // Fiat
giovanni+DraftFCBCriação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John Direção // Caito Ortiz ProdigoSom // Tesis
FILMES // 101
“Que inferno, que chatice”
Anunciante // Ford Brasil
JwTCriação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão
Direção // Pedro Pereira Lux FilmesSom // Lua Nova
“Óbvio”
Anunciante // Ford Brasil
JwTCriação // Fábio Brandão Theo Rocha
Direção // Claudio Borrelli KillersSom // Sax So Funny
“A Carla brigou com o Sérgio”
Anunciante // Ford Brasil
JwTCriação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão
Direção // Pedro Pereira Lux FilmesSom // Lua Nova
FILMES // 102
“Mama”
Shortlist / Cannes Lions 2007Anunciante // HSBC
JwT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Direção // Carlos Manga Jr. Republika FilmesSom // Lua Nova
“Haroldo”
Anunciante // HSBC
JwT (PR)Criação // Fabio Miraglia Leandro Pinheiro Direção // Carlos Manga Jr. Republika FilmesSom // Lua Nova
“Elefante”
Anunciante // Cadbury Adams
JwTCriação // Lúcio Regner Rondon Fernandes
Direção // Edu Cama Ricardo Carelli Dínamo FilmesSom // Tesis
“Idas - Homem”
Anunciante // Buddemeyer
Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental FilmeSom // Dr.DD
“Que inferno, que chatice”
Anunciante // Ford Brasil
JwTCriação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão
Direção // Pedro Pereira Lux FilmesSom // Lua Nova
“Idas - Mulher”
Anunciante // Buddemeyer
Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental FilmeSom // Dr.DD
FILMES // 103
“Velhinha”
Anunciante // Brasil Telecom
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis Direção // Toniko Melo O2 FilmesSom // Raw Produtora de Áudio
“Bonecos”
Anunciante // Golden Cross
Lew’LaraCriação // Mozar Gudin Tomas Correa Marco Versolato Direção // Rodrigo Lewkowicz Produtora AssociadosSom // Satélite
“Tombo”
Anunciante // Brasil Telecom
Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis Direção // Toniko Melo O2 FilmesSom // Raw Produtora de Áudio
FILMES // 104
“Suicida”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Bertin Cosméticos
LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Direção // Guilherme Alvarez Oca FilmesSom // VU Studio
“Black and White”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Bertin Cosméticos
LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Fabio Barbato Cássio Moron Direção // Guilherme Alvarez Oca FilmesSom // VU Studio
“Previsão do Tempo”
Anunciante // Produtora Abril
LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato Direção // Guga Keter Loducca e Produtora AbrilSom // Raw Produtora de Áudio
“Culinária”
Anunciante // Produtora Abril
LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato Direção // Guga Keter Loducca e Produtora AbrilSom // Raw Produtora de Áudio
“Ônibus”
Anunciante // AXN
Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Carlos Eduardo Lopes Adriano Matos Direção // Roger da Porciúncula Zinga ProduçõesSom // Zinga Produções
FILMES // 105
“Doação”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Doe Vida
TalentCriação // João Livi Leo Macias Direção // Daniel Soro Alexandre Chalabe Piloto TVSom // Sound Design
“Aruba”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Fort Knox
LoduccaCriação // Guga Ketzer Cássio Moron Direção // João Caetano Feyer Jodaf MixerSom // Liga Música
“Pontos”Shortlist / Cannes Lions 2007
Anunciante // Dorina Nowill
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Mário Cintra Daniel Martins Direção // Nando Cohen Vetor ZeroSom // Snow Patrol
ÍNDICE REMISSIVO // 106
141/Soho Square // 966B Estúdio // 45A9 // 100Adriana Cury // 64, 65, 84, 105Adriano Matos // 60, 61, 105Africa // 46, 96age. // 85Airton Carmignani // 93Alê Catan // 54, 55Alê Torres // 83Alessandro Bernardo // 100, 101Alexandre “Rato” Pagano // 80, 81Alexandre Abu // 72, 73Alexandre Chalabe // 105Alexandre Hermel // 60Alexandre Salgado // 47Alexandre Scaff // 48, 49, 50, 51, 103Alexandre Tobio // 96AlmapBBDO // 47, 70, 90, 91, 92, 97Amilcar Oliveira // 97Ana Clélia Quarto // 84Ana Reber // 85André Batistela // 93André Faccioli // 73André Faria // 43, 88, 89, 98André Gola // 66, 67André Viegas // 83Antero Neto // 76, 77Antonio Nogueira (Mega) // 60Artluz Studio // 47ATB Comunicações // 97Augusto Nóbrega // 62Benjamin Yung Jr. // 63BorghiErh/Lowe // 42Braulio Kuwabara // 53Bruno Oppido // 71Bruno Prósperi // 47Caito Ortiz // 100, 101Carlo Giovani // 92Carlos Eduardo Lopes // 61, 105Carlos Manga Jr. // 102Carolina Markowicz // 74Cassio Dias // 97Cássio Moron // 104, 105Chanel Basualdo // 99Chiquinho Lucchini // 79Christiano Metri // 96Christiano Neves // 76, 77Cinema Centro // 96Claudia Fugita // 45Claudio Arriagada // 74Claudio Borrelli // 101Claudio Freire // 102Cleme e Pedro // 61Daniel Chagas Martins // 64, 65Daniel Martins // 105
Daniel Poletto // 54, 55, 87Daniel Scheiner // 75Daniel Soro // 105Danilo Boer // 90, 91, 92Danilo Janjacomo // 84, 105David Romanetto // 100, 101Delicatessen Filmes // 96Dínamo Filmes // 102DM9DDB // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79, 98Dr.DD // 102, 103Duda Oliveira // 75Edu Cama // 102Edu Lopes // 50, 51Eduardo Almeida // 79Eduardo Lima // 93Endy Santana // 83Equipe Lautert // 102, 103Eric Ribeiro // 100Erick Stossel // 96Estúdio Fúria // 46, 72, 73F/Nazca S&S // 43, 80, 81, 88, 89, 93, 98, 99, 100Fabio Barbato // 104Fabio Bataglia // 53Fábio Brandão // 101Fabio Brigido // 68Fabio Leão // 52Fabio Miraglia // 102Fábio Pinheiro // 96Fabio Straccia // 98Fallon São Paulo // 69Famiglia // 68Fast Film // 98Felipe Cama // 71Felipe Fida // 97Felipe Massis // 48, 49, 50, 51, 103Felipe Vellasco // 98Fernanda Salloum // 101Fernando Freitas // 79Fernando Nalon // 92Fernando Reis // 84Fernando Zuffo // 46Filipe Medici // 47, 52Filipe Raposo // 82Fischer América // 54, 55, 56, 87Flávio Waiteman // 96Fred Moreira // 99Fred Saldanha // 78, 79Gabriel Sotero // 62Getty Images // 60, 68Giancarlo Barone // 96Gilberto C. Barros // 71Giovanni+DraftFCB // 44, 100, 101Guga Keter // 104, 105Guilherme Alvarez // 104Guilherme Facci // 48, 49Guilherme Jahara // 60, 62, 66, 67, 105
Guilherme Nóbrega // 78, 79Gustavo Leme // 96Gustavo Sarkis // 47Guto Kono // 52Hadolpho Correa // 86Hugo Treu // 47Humberto Fernandez // 96Izabel Jaguaribe // 99Jair Lanes // 58, 59João Caetano // 98João Caetano Brasil // 45, 63João Caetano Feyer // 105João Livi // 86, 105Jodaf Mixer // 98, 105José Carlos Lollo // 69Juca Lopes // 96Julio Andery // 98Junk/OM // 96JWT // 45, 73, 101, 102JWT (PR) // 102Keka Morelle // 43, 88, 89, 98Killers // 101Kleyton Mourão // 56Lautert Associados // 102, 103Leandro Giannotti // 97Leandro Lehart // 97Leandro Pinheiro // 102Lemonade Produções Artísticas // 98Leo Burnett Brasil // 48, 49, 50, 51, 63, 103Leo Macias // 86, 105Leo Saito // 58, 59Leonardo Dolfini // 68Lew’Lara // 53, 57, 103Liga Música // 105Loducca // 74, 104Produtora Abril // 104Lua Nova // 101, 102Lucas Buled // 76, 77Lucas Heck // 47, 52Luciano Oliveira // 82Luciano Zuffo // 102, 103Lúcio Cunha Studio // 43, 68, 88, 89Lúcio Regner // 102Luiz Kanadani // 44, 100Luiz Sanches // 47, 97Luiz Tastaldi // 96Lusa Silvestre // 64, 65Luter Filho // 85Lux Filmes // 101Macacolândia // 78, 79Manir Fadel // 53Manolo Moran // 70Marcelo Arruda // 85Marcelo Nogueira // 80, 81Marcelo Padoca // 84Marcelo Ribeiro // 42
Marcelo Sato // 66, 67Marcio Fritzen // 71Marco Di Giorgio // 44Marco Versolato // 103Marcos Kothar // 90, 91Marcos Medeiros // 70Marcus Hausser // 44, 52Marcus Sulzbacher // 90, 91Margarida Flores e Filmes // 96, 97Mariana Sá // 77Mário Cintra // 64, 65, 105MatosGrey // 47, 52Maurício Guimarães // 102, 103Mauricio Meirelles // 75McCann Erickson // 64, 65, 84, 105Miguel Bemfica // 77Milton Mastrocessário // 84Movi&Art // 99Mozar Gudim // 57, 103Murilo Melo // 62Myla Verzola // 101Nando Cohen // 105Nando Olival // 100NeogamaBBH // 58, 59NovaS/B // 75O2 Filmes // 100, 103Oca Filmes // 104Omnio Studios // 98Pátria // 83Paulo Areas // 48, 49Paulo Coelho // 46, 96Paulo Pretti // 85Pé de Café // 98Pedro Amorim // 98Pedro Arcoverde // 85Pedro Becker // 97Pedro Corbett // 42Pedro Dimitrov // 56Pedro Gravena // 98Pedro Guerra // 56Pedro Izique // 78, 79Pedro Pereira // 101Pedro Prado // 99, 100Piloto TV // 105Piu Fonseca // 42Priscila Toth // 98Prodigo // 100, 101Produtora Associados // 96, 103Publicis Brasil // 60, 61, 62, 66, 67, 82, 105Quê Comunicação (RJ) // 79Rafael Costa // 87Rafael Define // 63Rafael Genu // 99Raphael Quatrocci // 58, 59Raw Produtora de Áudio // 96, 103, 104Renato Simões // 47
Renato Zandoná // 84Republika Filmes // 102Ricardo Barcellos // 86Ricardo Carelli // 102Ricardo John // 100, 101Ricardo Martin // 104Ricardo Rojas // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79Roberto Cipolla // 64, 65Rodolfo Sampaio // 60, 61, 66, 67Rodrigo Burdman // 72, 73Rodrigo Castellari // 93Rodrigo Lewkowicz // 103Rodrigo Pesavento // 100Rodrigo Senra // 54, 55, 87Rodrigo Strozenberg // 82Roger da Porciúncula // 105Rogério Miranda // 61Romero Cavalcanti // 92Romolo Megda // 64, 65Rondon Fernandes // 102Samir Mesquita // 68Satélite // 103Sax So Funny // 96Sax So Funny // 96, 101Sentimental E-tal // 97Sentimental Filme // 102, 103Sergio Valente // 98Sidney Araujo // 44, 100Silvio Medeiros // 73Snow Patrol // 105Sophie Schoenburg // 90, 91Sound Design // 105Start // 75Talent // 86, 105Tales Bahu // 97Tentáculo // 97, 98Tesis // 99, 100, 101, 102Theo Rocha // 101Thiago Carvalho // 73Thomas Broome // 64, 65Tomas Correa // 57, 103Toniko Melo // 103TrahLahLah // 98Tribbo Post // 100Up Ilustração // 71Vetor Zero // 105Vinícius Miike // 46, 96Vivian Chachamovitz // 97VU Studio // 104Wilson Mateos // 70Zarella Neto // 48, 49, 84Zeppelin // 100Zinga Produções // 105