ron viejo de caldas.pdf

8/19/2019 ron viejo de caldas.pdf

1/54

0

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING

INFORME MONOGRÁFICO DE INVESTIGACIÓN

RON VIEJO DE CALDAS

Elaborado por: María José Mejía Cano

Director: Jorge E. Mejía Álvarez

Docente Investigador CESA

Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

Bogotá D.C, Mayo 20 de 2011


2/54

1

CONTENIDO

1.

Glosario .................................................................................................................... 2

2. Introducción .............................................................................................................. 3 3. Industria Licorera de Caldas ..................................................................................... 5

3.1.

Misión ................................................................................................................ 6

3.2. Visión ................................................................................................................. 6 3.3. Producto: Ron .................................................................................................... 7

4. El ron en la Industria Licorera de Caldas ................................................................. 9 4.1. Historia del Ron Viejo de Caldas ...................................................................... 9 4.2. Proceso Productivo .......................................................................................... 10 4.3. Características del Ron Viejo de Caldas .......................................................... 10 4.4. Presentación: Empaque y Etiqueta................................................................... 11 4.5. Precio ............................................................................................................... 11 4.6. Exhibición del producto ................................................................................... 12 4.7. Distribución ..................................................................................................... 13 4.8.

Caso de éxito .................................................................................................... 13

5. Competencia ........................................................................................................... 18 6.

Estado Financiero de la Industria Licorera de Caldas ............................................ 19

6.1. Ventas de la Industria Licorera de Caldas ....................................................... 19 6.2. Situación del Ron Viejo de Caldas .................................................................. 20 6.3. Participación de mercado del Ron Viejo de Caldas ......................................... 21 6.4. Producción de la Industria Licorera de Caldas ................................................ 21

7. Mercadeo Industria Licorera de Caldas .................................................................. 22 7.1. Eventos desarrollados ...................................................................................... 23 7.2.

Publicidad del Ron Viejo de Caldas ................................................................ 24

7.4.

Investigación y Desarrollo ............................................................................... 25

7.5.

Otras Actividades ............................................................................................. 26

7.6. Participación de mercado ................................................................................. 27 8. Preferencias del Consumidor .................................................................................. 28 9. Conclusiones ........................................................................................................... 31 10. Bibliografía ............................................................................................................. 33 11. Anexos .................................................................................................................... 35


3/54

2

1. Glosario

Aguardiente: El aguardiente es una bebida alcohólica proveniente de un fermentadoalcohólico, cuyos sabores y aromas son originados por destilación de la materia primadestilada

Alambique: Aparato que sirve para extraer al fuego por destilación la esencia decualquier sustancia líquida

Envejecimiento o Añejamiento: proceso que transcurre desde una vez elaborada la bebida hasta su consumo.

Barricas: recipiente de madera utilizado para la crianza de vino. La barrica oxigena elvino lentamente (durante periodos de hasta 21 meses) y le aporta textura y aroma parasuavizar su sabor.

Añejo: Ron de 7 años de añejamiento.

Solera: El proceso Solera consta de la crianza en barriles, el trasiego en cascada y la posterior crianza en toneles, que le confiere al ron un cuerpo maduro y balanceado,asociado a la redondez del perfecto añejamiento

Extraviejo: Ron de 10 o más años de añejamiento.

Fonda: En Antioquia y el eje cafetero colombiano, una fonda es una estancia donde losarrieros (muleros) hacían sus estaciones en sus largos viajes con las muladas o

simplemente cuando se viajaba, estos lugares servían de albergue y como expendio delicor a los viajeros y transeúntes, en ella se escuchaba la música "guasca" o "música decarrilera", música popular que contaba historias de amores o simplemente conteníanletras costumbristas.

Tafias: Aguardiente de caña.

Vinaza: subproducto líquido de la destilación del mosto en la fermentación del etanol.

Melaza: producto líquido espeso derivado de la caña de azúcar y en menor medida de laremolacha azucarera, obtenido del residuo restante en las cubas de extracción de los

azúcares.


4/54

3

2. Introducción

La presente investigación hace parte del proyecto: “Los productos que quieren los

colombianos” cuyo investigador principal es Jorge Eduardo Mejía, docente del

Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA.

El proyecto antes mencionado ha estado desarrollándose desde el año 2010 y parte

principalmente del interés en la identificación de las percepciones del consumidor

hacia algunos productos colombianos como es el caso del Ron Viejo de Caldas,

creado desde hace aproximadamente 80 años y que ha sido hasta hoy un caso de

éxito, un producto sumamente apreciado por la población colombiana.

Aunque existe información relacionadas con el tema, no se han encontrado

referencias que estén íntimamente relacionadas con el objeto de estudio en el país, lo

cual, representó una notable oportunidad para desarrollar la investigación

mencionada anteriormente.

En esta, se evaluaron tanto las características típicas de este (empaque, precio y

canales de distribución) como de las estrategias de marketing que han sido

empleadas a lo largo del tiempo y de los factores exógenos que rodean el producto e

influyen en la toma de decisión y en la compra de los colombianos; buscando

identificar las percepción de los consumidores con respecto al producto relacionado.

El objetivo fue analizar la evolución del producto Ron Viejo de Caldas partiendo

desde su creación para así poder identificar los factores o características que han


5/54

4

permitido posicionarlo como uno de los productos de mayor aceptación en el

mercado de las bebidas alcohólicas por parte de los colombianos.

El tipo de estudio que se empleó es exploratorio debido a que es un tema poco

estudiado, por lo cual fue necesario explorar e indagar para precisar mejor el

problema y dar forma a las hipótesis existentes.

Los mecanismos que fueron aplicados para la recolección de información fueron

informales y no estructurados. Se realizaron de forma cualitativa, buscando la

información a través de grupos focales, encuestas, entrevistas en profundidad y

observaciones para determinar principalmente aspectos del comportamiento del

consumidor colombiano como: motivaciones, actitudes, intenciones, gustos y

preferencias.


6/54

5

3. Industria Licorera de Caldas

Cuenta la historia obtenida de la página web de la Industria Licorera De Caldas

(www.ilc.com), que esta fue constituida en 1870 por Pantaleón Gonzáles, Francisco

Jaramillo, Justiniano Londoño, entro otros. Estos cultivaron caña para destilar

guarapo, fabricar alcohol y vincularse al remate de venta de licores. Pero en 1905 se

le dio el monopolio de licores al estado y al crearse el Departamento de aguardientes

Caldas, Manzanares queda bajo su control. En este municipio se produjo uno de los

mejores aguardientes, el aguardiente “Manzanares”, formulado por don Juan de

Dios Echeverri, administrador del mercado de esta localidad.

Finalmente la nación le entrega al Departamento en 1909, el dominio sobre las

rentas y fabricación de licores.

La ley 18 en 1919, ordenó a los departamentos explotar directamente la producción

alcohólica. Así es como Caldas, instaló la fabrica de licores en la ciudad de Pereira a

través de la gerencia de rentas Departamentales, e instaló también sacatines,

destilerías de tipo artesanal, en Armenia, Riosucio, Salamina y Manzanares, en

donde se elaboró “El roncito”, licor rudimentario con el que se inició la producción

de licores.

El cubano de origen catalán, Ramón Badía, quien se desempeñaba como técnico de

la Industria Licorera de Caldas crea la fórmula del Ron Viejo en 1928 y 15 años

después, se creó como entidad autónoma la Industria Licorera de Caldas, para darle

a la venta de licores la organización comercial indispensable para su prosperidad y

rendimiento económico.


7/54

6

En 1952 sale el Aguardiente Cristal al mercado con el nombre de “Aguardiente

Blanco”, una botella larga de tapa roja y etiqueta blanca. Su lanzamiento publicitario

se acompañó con la frase “el sabor que se tomó a Colombia”.

Su formulación inicial tenía entre 38 y 42% Vol. De alcohol, posteriormente el

Químico Jorge Mejía Isaza, Director Técnico de la Empresa en aquel momento,

progresivamente bajo su graduación alcohólica hasta el 32% Vol. De alcohol.

Actualmente se produce a 29% Vol. Y finalmente hasta 1956 se le dio el nombre de

Aguardiente Cristal.

En 1961 cerraron los sacatines de Armenia y Manzanares. Tanto la fábrica como

alambiques fueron llevados a Manizales.

3.1. Misión

Somos una empresa industrial y comercial del estado, altamente competitivay rentable, que genera progreso y bienestar a los habitantes del departamento

de caldas. Buscamos con nuestro propósito de mejoramiento continuo,

elaborar licores y alcoholes de la mejor calidad que satisfagan y superen las

expectativas de nuestros clientes, distribuidores y consumidores de Colombia

y el mundo. (Plan estratégico de la Industria Licorera de Caldas, 2008)

3.2. Visión

Ser en el año 2020 una empresa de clase mundial comprometida con el

posicionamiento de nuestras marcas de licores y con el desarrollo de nuevos

productos que se adapten a los gustos nacientes de nuestros clientes,

consumidores y distribuidores nacionales e internacionales.


8/54

7

Estamos comprometidos con la calidad total, apoyados en un eficiente y

eficaz sistema integrado de gestión que nos permitirá tomar ventaja de

nuestros competidores, e incrementar el valor agregado de nuestros

productos y servicios, para generar más recursos al departamento de caldas.

(Plan estratégico de la Industria Licorera de Caldas, 2008)

3.3. Producto: Ron

Según dice la enciclopedia Wikipedia, el ron es una bebida alcohólica que se

obtiene a partir de la caña de azúcar por fermentación, destilación y envejecimiento,

generalmente en barricas de roble. Esta bebida se menciona por primera vez en

documentos provenientes de Barbados en 1650. Se le llamaba "kill-devil" o

"rumbullion" (una palabra de Devonshire, Inglaterra, que significa 'un gran

tumulto'). En las colonias antillanas francesas, se le llamó "guildive" (modificación

de "kill-devil") y posteriormente "tafia", un término africano o indígena. Ya en 1667

se le llamaba simplemente "rum", término derivado de la palabra española ron

(palabra de raíz árabe) y la francesa rhum (que deriva de la anterior). La primera

mención oficial de la palabra "rum" aparece en una orden emitida por el Gobernador

General de Jamaica con fecha 8 de julio de 1661.

“Dividir el ron por tipos o edades es complicado, debido al hecho de que se

produce en muchos países y cada uno tiene su propia legislación. No existe

un acuerdo para la vejez mínima o para una clasificación estándar. Argentina

los divide en Blanco, Ligero y Extra Ligero, Barbados white, Overproof , and

Matured , otros países no quieren poner restricciones a sus productores y

encontramos una retahila de términos, como Añejo, Solera, Solera Reserva,

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_alcoh%C3%B3licahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ca%C3%B1a_de_az%C3%BAcarhttp://es.wikipedia.org/wiki/Fermentaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Destilaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Roblehttp://es.wikipedia.org/wiki/Barbadoshttp://es.wikipedia.org/wiki/1650http://es.wikipedia.org/wiki/Devonshirehttp://es.wikipedia.org/wiki/Inglaterrahttp://es.wikipedia.org/wiki/Africahttp://es.wikipedia.org/wiki/1667http://es.wikipedia.org/wiki/Jamaicahttp://es.wikipedia.org/wiki/8_de_juliohttp://es.wikipedia.org/wiki/1661http://es.wikipedia.org/wiki/1661http://es.wikipedia.org/wiki/8_de_juliohttp://es.wikipedia.org/wiki/Jamaicahttp://es.wikipedia.org/wiki/1667http://es.wikipedia.org/wiki/Africahttp://es.wikipedia.org/wiki/Inglaterrahttp://es.wikipedia.org/wiki/Devonshirehttp://es.wikipedia.org/wiki/1650http://es.wikipedia.org/wiki/Barbadoshttp://es.wikipedia.org/wiki/Roblehttp://es.wikipedia.org/wiki/Destilaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Fermentaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Ca%C3%B1a_de_az%C3%BAcarhttp://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_alcoh%C3%B3lica


9/54

8

Viejo, Extraviejo, XO, Old, o de edades, 3, 5, 7, 10, 15, 20, que a menudo no

son más que un término de marketing y que por lo tanto son de dudosa

credibilidad para usarlos como elemento diferenciador.

El artículo antes mencionado también publica que a pesar de estas diferencias

entre rones se acepta a nivel regional tres grandes tipos de ron que podemos

encontrar en el Anexo 1 del presente documento.


10/54

9

4. El ron en la Industria Licorera de Caldas

4.1. Historia del Ron Viejo de Caldas

Cuenta la historia que durante la colonización antioqueña, las personas que se

desplazaba entre Antioquia y Caldas usualmente se detenían en una fonda que atendía

un viejo nacido en Caldas a tomar ron; al pasar el tiempo el Ron del viejo que vivía en

Caldas adquirió gran popularidad y posteriormente se le dio el nombre de Ron Viejo de

Caldas en honor a esta leyenda.

“El Ron Viejo de Caldas se lanzó en 1944 a mercados fuera de Caldas, empezó

por la costa atlántica. Darío Álvarez Caldense, formalizó un contrato para vender

en ese lugar 1.000 botellas anualmente a través de toda la costa. Duró el

comercio en manos del mismo distribuidor hasta 1969 cuando el contrato era de

1.000.000 de botellas año y se había cubierto la totalidad de la costa norte, tan

popularizado que cubría el 80% del consumo de licores y se había lanzado “La

media botella”.

A partir de 1990 se privatizaron las ventas de licores de Caldas, se suspendieron

los estancos y a partir de la fecha se venden a través de distribuciones.

En el 2008 el instituto iTQi superior taste AWARD 2008 de Bruselas, Bélgica,

otorgó las siguientes calificaciones al Ron Viejo de Caldas”. (Industria Licorera

de Caldas)

Ron Viejo de Caldas 3 años tradicional, 81.1 sobre 100 puntos (calificado como

un sabor superior de 2 estrellas)


11/54

10

Ron Viejo de Caldas años Juan de la Cruz, calificado con 84.6 sobre 100 puntos

(calificado como un sabor superior de 2 estrellas)

En el presente proyecto de investigación analizaremos a profundidad el

comportamiento del consumidor Colombiano de El Ron Viejo de Caldas 3 años.

4.2. Proceso Productivo

El proceso producto del ron consta principalmente de 5 etapas: molienda,fermentación, destilación, envejecimiento y filtración. Ver video y Anexo 2.

4.3. Características del Ron Viejo de Caldas

El ron es hecho con alcohol destilado en su totalidad;

para ello se utiliza miel virgen de caña de azúcar. De

igual manera es añejado en barriles de roble blanco

colombiano a 2.200 metros de altura sobre el nivel

del mar. Para su elaboración se utilizan tafias

añejadas naturalmente; de ahí la consistencia en su

Planta de tratamiento de aguas(Industria Licorera de Caldas,


12/54

11

color y sabor ya que el Ron Viejo de Caldas no es mezclado con rones añejados

al nivel del mar.

El agua con que se produce es propia, emanada de la cordillera de los Andes en

una reserva forestal de 250 hectáreas de propiedad de la Industria Licorera de

Caldas donde constantemente se desarrollan proyectos ecológicos y de

reforestación. (LA BARRA, s.f)

4.4. Presentación: Empaque y Etiqueta

El Ron Viejo de Caldas ha venido presentando transformaciones tanto en su empaque

como en su etiqueta. A continuación veremos algunos ejemplos de estos avances que

han hecho que hoy en día se considere como un producto de vanguardista. Ver Anexo 3.

Figura No. 1

Fuente: (Industria Licorera de Caldas, s.f.)

4.5. Precio

En el mes de Septiembre de 2011 se puede evidenciar que el precio del Ron Viejo de

Caldas oscila entre $15.000 y $35.000 en los meses de en expendios y grandes

superficies donde se encuentran generalmente todas las presentaciones antes

mencionadas del producto pero en establecimientos nocturnos es común encontrar

únicamente las presentaciones de Botella y Media botella a precios aproximados entre

los $60.000 y $100.000.


13/54

12

4.6. Exhibición del producto

Es posible observar en primer lugar que el área de los licores se encuentra en la parte de

atrás de los puntos de venta, por decirlo de alguna manera, un poco “escondida” y

separada de los demás productos que se venden en el establecimiento. También es

posible ver la diferencia en la forma de exhibición de estos productos, generalmente los

licores aunque como se decía anteriormente se encuentran separados, están mejor

exhibidos, las estanterías son generalmente de madera, con gran iluminación y se

encuentran en perfecto estado.

En cuanto al Ron Viejo de Caldas podemos ver que está ubicado generalmente al lado

del Ron Santafé. El producto está en las estanterías separado por niveles de acuerdo a su

tamaño, es decir, en la parte superior se encuentra la media botella, debajo la botella,después encontramos la caja y en la parte inferior la garrafa. Los rones se encuentran al

lado de los aguardientes, son productos de precios similares. Aparte se encuentra el

vodka, vino, whiskey, entre otros.

Figura No. 7 Figura No. 8

Fuente: elaboración propia María José Mejía Fuente: elaboración propia María José Mejía


14/54

13


Fuente: elaboración propia María José Mejía Fuente: elaboración propia María José Mejía

4.7. Distribución

La Industria Licorera de Caldas cuenta actualmente con distribuidores en 23 de los 32

departamentos de Colombia y hace presencia en 13 países de América y Europa. Ver

Anexo 4.

4.8. Caso de éxito

Desde 1928, el Ron Viejo de Caldas es ron líder en el mercado Colombiano y muy

apreciado en toda América del sur.

“El sabor del Ron viejo de Caldas se debe principalmente al resultado de 3 añosde añejamiento en barriles de roble colombiano y a las melazas provenientes de

la caña de azúcar, es destilado con aguas puras provenientes directamente de las

montañas aledañas al Nevado del Ruiz (en los Andes Colombianos), y ubicado a

1.981 metros sobre el nivel del mar”. (Industria Licorera de Caldas).


15/54


16/54

15

Hoy la competencia es global, recientemente se pudo presenciar el ingreso de un ron de

unas características similares al Ron Viejo de Caldas, el Ron Zacapa. Lo trae al país una

firma multinacional, lo cual indica que este mercado se va abriendo, que el concepto

que se tiene de los mercados pequeños, cerrados y regulados, tiende a desaparecer.

“Frente al tratado de libre comercio, existe un desconocimiento en lo referente a

los licores. El tratado de libre comercio se negocia a través de canastas por

sectores. Los licores forman parte de las últimas canastas comerciales en

negociarse y hay una definición que expresa que se empezarán a implementar

más o menos en el lapso de 10 años. Es decir, transcurrirá un lapso de tiempo

importante hasta el momento en que se empiece el proceso de intercambio de

licores.” (Revista IAlimentos).

La preparación de una empresa como la Industria Licorera de Caldas, que es estatal y

que presenta productos posicionados, está fundamentada en las certificaciones de

calidad que pueda tener para así abrirse hacia el mundo; desarrollar exportaciones para

tener productos competitivos hacia el exterior, no sólo por un tratado de libre comercio

con Estados Unidos, sino porque las comunicaciones y los medios de transporte han

hecho que cada día el mundo se vuelva más cercano.

“En la actualidad existen dos orientaciones comerciales y mercados objetivos

para los productos de la Industria Licorera de Caldas: el mercado nacional y el

internacional; en lo referente al mercado nacional, la empresa está trabajando

actualmente en generar una cultura de conocimiento de producto.

Desafortunadamente la fuerza del Ron Viejo de Caldas hace que los


17/54

16

consumidores solo conozcan ampliamente el licor tradicional o el de tres años de

añejamiento, muy poco las otras dos versiones de cinco y ocho años. Por esta

razón, la estrategia está orientada al conocimiento y capacitación que incluye

una agresiva realización de catas en diferentes niveles; de ubicar el producto al

lado de otras bebidas de categorías diferentes como el whisky.

En lo referente al tema internacional, hay una orientación al mercado europeo en

el que las cifras de venta de licores Premium presentan un importante

crecimiento de más de dos dígitos en los últimos años. Éste es un mercado

importante en el cual se aprovecha la puerta que representa España, donde

existen más de tres millones de inmigrantes latinoamericanos”. (Revista

IAlimentos).

La empresa exporta sus productos a Estados unidos, México, España, Panamá,

Guatemala, República Dominicana, Perú, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Inglaterra,

Chile y Australia de forma directa. Y se han desarrollado importantes contactos

comerciales con Bolivia, Italia, Canadá, Arabia, San Martín, Puerto Rico, Argentina y

Rusia.

En cuanto a la competencia por parte de productos importados, ocurre que en algunas

zonas del país se ha visto cómo estos licores están afectando el consumo de los

nacionales. Se observa whisky a precios muy bajos, también el crecimiento de los vinos

en los últimos 10 años está afectando el consumo de los licores nacionales. La cerveza

también juega un papel importante en el consumo de licores. Hoy se ofrecen cervezas

importadas a muy bajo costo, lo cual incentiva el consumo de este producto.


18/54

17

Buscan alcanzar el sello verde en el corto plazo. Esto a partir de la no generación de

vertimientos a la quebrada Manizales, minimizando el impacto medio ambiental. Se

logra gracias a la puesta en funcionamiento de la planta de tratamiento “anaerobia de

vinazas” subproducto resultante de la destilación del alcohol. Con ella se captura el

metano y se aprovecha como parte del combustible para las calderas.

Para incrementar el consumo de ron y aguardiente en Colombia, la empresa ha

desarrollado planes de acción por departamento con estrategias diferentes. En cuanto al

ron, lanzaron la Edición Especial de Ron Viejo de Caldas 80 años. Con esta edición,

buscaron dinamizar la marca y mostrarle al mercado el mejor ron del país.

Desarrollaron importantes actividades de activación y fortalecimiento de marca en todo

el país, patrocinando espectáculos musicales, festividades en los pueblos, incentivos

publicitarios a los distribuidores en sitos de consumo, patrocinios deportivos en

diferentes disciplinas como el fútbol, entre otras estrategias comerciales” (IAlimentos,

2009)


19/54

18

5. Competencia

Empaque Presentación Precio

Santafé Caja 1 Litro 24.650

Media Botella 375 ml. 10.650

Botella 750 ml. 20.200

Medellín Media Botella 375 ml. 14.600


Tres Esquinas Media Botella 375 ml. 15.950



20/54

19

6. Estado Financiero de la Industria Licorera de Caldas

“La categoría de Rones en Colombia continúa con su tendencia decreciente con

unas ventas totales de -22,3% frente al año 2009 y un decrecimiento de Ron

Viejo de Caldas del -18,3%, muy por debajo de la caída nacional y aumentando

su participación en el mercado del 46,7% al 49% frente a Ron Medellín que paso

de tener el 46,4% al 44,7% del marcado” (Informe de gestión Industria Licorera

de Caldas)

6.1. Ventas de la Industria Licorera de Caldas

“Las ventas totales de la ILC durante el año 2010 tuvieron un decrecimiento del

-43,1% frente al año 2009, explicado principalmente por las menores ventas de

Alcohol extraneutro, maquilas y Ron Viejo de Caldas” (Informe de gestión

Industria Licorera de Caldas)

Tabla No. 1

2009 2010

40.273.468 23.383.641

(16.889.827) -43,10%

Ventas en Unidades

Crecimiento

Fuente: (Informe de gestión Industria Licorera de Caldas)

Tabla No. 2

2009 2010

148.165.254$ 109.102.711$

(39.062.543)$ -26,36%

Ventas en Miles de Pesos (Sin Impuestos)

Crecimiento



21/54

20

6.2. Situación del Ron Viejo de Caldas

“En el caso específico de los rones nacionales la categoría presento un

descenso del 17% (2008 a 2009), mientras que el Ron Viejo de Caldas cayó

el 7% en el mismo período de tiempo en el año 2010 el mercado del ron

nacional conservo la tendencia que trae desde el año 2006. La competencia

en el mercado de licores es con las otras empresas licoreras departamentales

y licores extranjeros ingresados legal e ilegalmente. La principal

competencia a nivel nacional es con la Fábrica de Licores de Antioquia y su

producto Ron Medellín Añejo y con los aguardientes de la Fábrica de

Licores de Antioquia, Empresa de Licores de Cundinamarca y Empresa de

Licores del Valle. A nivel internacional la competencia es con el whisky, los

vinos y otros rones importados”. (Cardona, 2010)

“El decrecimiento de Ron Viejo de Caldas se explica principalmente en las

menores ventas en los Departamentos de Nariño, Cauca y los departamentos

de los Territorios Nacionales, donde la situación económica fue

particularmente negativa. Adicionalmente las ventas al Departamento de

Cundinamarca decrecieron un -35% explicado en el ingreso de un nuevo

distribuidor que ha mostrado muy buena gestión cuya cuota contractual debe

ser cumplida en el periodo mayo a mayo” (Informe de gestión Industria

Licorera de Caldas).

La crisis financiera mundial también impacto negativamente la economia

nacional y el mercado de productos alchocolicos y los consumidores han

preferido consumir licores mas economicos como el Aguardiente.


22/54

21

6.3. Participación de mercado del Ron Viejo de Caldas

Tabla No. 3

Producto 2009 2010

Rones Nacionales 34201470 26582696

-22,3%

Crecimiento

Mercado en la industria


6.4. Producción de la Industria Licorera de Caldas

Tabla No. 4

Producto 2009 2010

Rones 3 años 11.862.000 8.640.000

Rones 5 años 32.000 38.000

Rones 8 años 108.000 73.000

Total Rones 12.002.000 8.751.000

(3.251.000)

Producción Total de Ron en Litros

Crecimiento



23/54

22

7. Mercadeo Industria Licorera de Caldas

“Con el fin de informar sobre el desarrollo de la marca durante el año 2010, se da

paso a informar las acciones emprendidas durante la vigencia del 1 de enero de 2010

al 31 de diciembre del mismo año, a continuación se encontrará unas definiciones

mercadotécnicas con el fin de unificar los criterios.

Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry

McCarthy: Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

Producto : Ron Viejo de Caldas, Crema de Ron Cheers y Aguardiente Cristal

entre otros.

Precio : Para la Industria Licorera de Caldas existen algunas regulaciones

especiales en el sentido de tener un precio superior al del productor local en los

departamentos donde aplique, es decir que el Ron Viejo de Caldas debe tener un

precio por encima del Ron Santa fé en el caso del departamento de

Cundinamarca.

Plaza o Distribución : En el caso de los licores en Colombia esta variable se

encuentra reglamentada por el gobierno nacional generando los monopolios

rentísticos del estado, que cuentan con una reglamentación especial frente a

otros productos de consumo masivo, es decir conforma un grupo de variables

exógenas limitando el ejercicio de distribución.

Promoción : está constituida por:

o Publicidad: Anuncios publicitarios

o Relaciones públicas


24/54

23

o Promoción de ventas: Por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a

mitad de precio, etc.

o Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta

del producto por teléfono, Internet.

7.1. Eventos desarrollados

Los siguientes eventos y actividades fueron desarrollados durante el 2010 por la

Industria Licorera de Caldas con el fin de generar rotación del producto, recordación de

marca, posicionamiento y generar Free press del Ron Viejo de Caldas.

Ferias de Manizales: Es el principal evento desarrollado cada año por la

Industria Licorera de Caldas.

Actividades con Avianca: Botella miniatura de Ron Viejo de Caldas el díadel padre.

Participación en las principales fiestas de los municipios.

Conciertos en diferentes departamentos.

Participación en el San Pedro de Huila.

Participación en las ferias de Cali 2010.

Participación en las ferias municipales.

Participación de la marca mediante las Fiestas del Ron.

Realización de catas de Ron.

Participación de la marca en eventos como el Festival de Teatro.


25/54

24

Reporte grafico de algunas de las actividades realizadas:

Totoro: Fiestas de verano

Figura No. 11

Fuente: (Ron Viejo de Caldas, 2011)

7.2. Publicidad del Ron Viejo de Caldas

La publicidad del Ron Viejo de Caldas esta centrada en medios masivos ATL como

televisión, prensa, revistas y en medios BTL como vallas y eucoles. Generalmente

exponen en la publicidad los premios que han sido otorgados al producto y se

caracteriza también por mostrar gente joven, con estilo en situaciones que involucran

fiestas o reuniones sociales. Desde luego se observa siempre en la publicidad del Ron

Viejo de Caldas el slogan “el ron de los que saben”. Ver Anexo 5.

7.3. Redes sociales

Facebook: El grupo del Ron Viejo de Caldas cuenta con 550 miembros, el

contenido está limitado al público por lo cual solo sus miembros pueden

ingresar. Es necesario hacer un requerimiento de membresía. Aunque es


26/54

25

posible encontrar en esta red social algunos videos y jingle del Ron Viejo de

Caldas (adjuntos).

Twitter: Su cuenta @Ronviejocalda fue abierta el 29 de Septiembre de

2011, al 7 de Noviembre de 2011 cuentan con 12 seguidores y no presentan

movimiento aun en esta. No es activa y no se evidencia un liderazgo claro en

su cuenta de Twitter. Sin embargo se encuentran Tweets para #ron, entre

estos hay algunos que se refieren al Ron Viejo de Caldas:

Sgilges: @rbarbano que lindo sería estar con un Ron Viejo de Caldas en la

Plaza Santo Domingo en Cartagena

mercedesperez1: Salud !! Q lo disfrutes!! RT @didiore: tomandome un #ron

viejo de caldas.

7.4. Investigación y Desarrollo

La Industria Licorera de Caldas se encuentra en proceso de investigación y

desarrollo del Ron Viejo de Caldas, esta comprende principalmente el desarrollo de

empaque la investigación de nuevos mercados potenciales y la identificación de las

preferencias del consumidor para así desarrollar nuevas estrategias de mercadeo,

con el fin de entregar al consumidor exactamente el producto que espera. Los puntos

específicos que se tratan en la investigación que están realizando son los siguientes:

Revisión de información para búsqueda de nuevos nichos de mercado.

Realización de encuestas en las ciudades de Pereira y Manizales.

Búsqueda de nuevas razones de consumo del Ron Viejo de Caldas frente a

otros licores.


27/54

26

Identificación de elementos ambientales que se pueden asociar con el Ron

Viejo de Caldas y que sirvan para promocionarlo.

Se desarrolló la propuesta para el lanzamiento de un Ron Viejo de Caldas de

12 años.

Realización de aportes para el desarrollo de las investigaciones de mercados

del perfil de los consumidores de licores.

7.5. Otras Actividades

Apoyo a los Distribuidores en la realización del plan de mercadeo tanto en

publicidad, eventos y ejecuciones.

Apoyo al diseño del material de ferias 2010.

Elaboración de propuestas para desarrollo de mercados.

Elaboración Plan de Mercadeo 2010.

Seguimiento acciones de la competencia.

Distribución material POP.

Apoyo al diseño del material de ferias 2010.

Vista a mercados con el fin de observar el estado de los productos de la ILC.

Apoyo a las interventorías tanto en la revisión de contratos o mediante

conceptos técnicos de mercadeo y ventas.

Elaboración de propuestas para desarrollo de mercados.

Elaboración Plan de Mercadeo 2010.


28/54

27

7.6. Participación de mercado

A continuación podemos observar la participación en el mercado anual que tiene el Ron

Viejo de Caldas con respecto a las demás.

(Cardona, 2010)

“Como se puede observar en el cuadro anterior el principal competidor para el Ron

Viejo de Caldas es el Ron Medellín Añejo, entre estos dos productos se reparten el94% del mercado, quedando solo un 6% para otras 6 marcas. En conclusión la pelea

por el mercado se da principalmente por el homólogo de la Fábrica de Licores de

Antioquia, entendiendo que con cierre al 31 de diciembre de 2010 el Ron Medellín

continua perdiendo participación más que la categoría de rones mientras que el Ron

Viejo de Caldas gana participación en un mercado con connotaciones

contraccioncitas”. (Cardona, 2010)


29/54

28

8. Preferencias del Consumidor

Las principales compañías están lanzando campañas para incentivar el consumo

del ron y recuperar el terreno que ha venido perdiendo por el aguardiente.

“Según cifras de la Asociación Colombiana de la Industria de Licores (Acil), en

el último año el consumo de aguardiente, que hasta hace unos años era el amo y

señor de las fiestas y celebraciones colombianas, bajó alrededor del 11 por

ciento al pasar de 59,7 millones de botellas vendidas a 53,5 millones, al 30 de

noviembre del 2005.

Por el contrario, el ron aumentó 4,5 por ciento, al pasar de 33,7 millones de

botellas a 35,1 millones.

La presidenta de Acil, Luz María Zapata, reconoció que los colombianos estáncambiando sus hábitos de consumo y prefieren tomar bebidas largas y cocteles.

Es por eso que están teniendo éxito los rones como el Viejo de Caldas, el Santa

Fe y el Medellín Añejo.

La demanda se presenta en todos los estratos ya que los precios van desde

18.000 la botella hasta los 70.000 o más cuando se trata de importados.

La industria licorera nacional prevé un incremento entre el 30 y 40 por ciento en

sus ventas en el último trimestre del año, frente a otros trimestres pero reconoce

que la competencia con los licores importados es muy dura ya que tras el fuerte

descenso en los impuestos muchos consumidores compran ahora más vino y


30/54

29

whisky. Por ejemplo, una botella de vino importado se consigue desde 10.000

pesos en adelante y en el caso del whisky desde 30.000 pesos.

Sara Isabel Ríos, gerente de la Industria de Licores del Valle, reportó una caída

del 18 por ciento en las ventas de aguardiente que esperan compensar con la

mayor comercialización de otros productos como el ron Premiun y el

posicionamiento de sus productos en los departamentos de Cundinamarca y

Caldas.

Zapata, de Acil, llamó la atención sobre el descenso en las ventas del

aguardiente en esta zona del país y lo atribuyó a los altos impuestos (mientras en

otros departamentos se pagan 210 pesos por grado alcohol métrico, en el Valle

el gravamen es de 280 pesos). Dijo que si no reducen estos impuestos aumentará

el contrabando y la industria licorera podría afrontar serios problemas” (Latin

American Markets).

En Colombia es común el consumo de ron mezclado con limón, Coca-Cola, Red

Bull entre otros.

“La institución de división de Consumo y Servicios Mexicana MERC, realizó un

estudio en año 2003 en el que evalúa las preferencias y el consumo de alcohol de

la población, este estudio lo aplico en las principales ciudades de Colombia:

Bogotá, Medellín y Cali.


31/54

30

Podemos ver en primer lugar que la cerveza es la preferida en cada una de las

ciudades de dicha nación. En el segundo y tercer lugar tenemos que el

Aguardiente tiene una participación importante y que incluso en Medellín el

consumo de este es igual al de la Cerveza.

Figura No. 18

Fuente: (Merc, 2011)

Figura No. 19

Fuente: (Merc, 2011)

El estudio señalado indica que 1 de cada 2 hombres mayores de 15 años que

habitan en Medellín, consumen bebidas alcohólicas. El consumo en mujeres es

significativamente inferior”. (Merc, 2011)


32/54

31

9. Conclusiones

Gracias a la investigación realizada desde el 31 de Marzo de 2011 hasta el 15 de

Noviembre de 2011 se pudo llegar a las siguientes conclusiones. Ver Anexo 6 y 7.

En momento de realizar la compra, el 63% de los encuestados solo tienen en

cuenta el Ron Viejo de Caldas, lo que nos muestra el buen posicionamiento del

producto y la gran fidelidad que tienen los colombianos con este.

El atributo más importante que percibe el consumidor y que impulsa la compra

del Ron Viejo de Caldas es el sabor que representa el 64% de la muestra. La

tradición ocupa un segundo lugar con un 20% y el regionalismo el tercero con

un 10%. El diseño y el tamaño no son en lo absoluto relevantes para el

consumidor.

El precio ocupa un papel importante en el momento de realizar la compra pero

definitivamente no es el factor que la hace efectiva. Aunque el mejor precio lo

ocupa el Ron Medellín con un 52% en la categoría “Muy Bueno” el Ron Viejo

de Caldas ocupa el primer lugar en los demás atributos relevantes para el

consumidor (sabor, diseño y tamaño).

El Ron Viejo de Caldas presenta un nivel de satisfacción extremadamente alto,

el 78% de los encuestados se sienten “muy satisfechos” con el producto y el

84% “sin duda lo recomendarían”.


33/54

32

En este producto el marketing juega un papel sumamente importante. El Ron Viejo de

Caldas ha utilizado su slogan “el ron de los que saben” en toda su estrategia de

mercadeo. Buscan que el consumidor vea el producto como algo superior, lo cual

reflejan también en el empaque y la etiqueta del producto.

La acción estratégica se orienta en lograr una presencia permanente del producto que

asegure su venta y en tener variedad en las presentaciones (litro, botella, media botella)

en los puntos de venta.

Podemos ver entonces que el Ron Viejo de Caldas es un producto que se encuentra en el

Top of Heart de los colombianos, en el que factores como la tradición y sabor son los

principales factores que influyen en la compra del consumidor.


34/54

33

10. Bibliografía

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A.C

– AMAI, recuperado el 20 de Marzo en Internet en la página:

http://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_ 2004_A.pdf

Colombia industria de licores. ELTIEMPO.COM, artículo recuperado en Internet el 8

de Abril en la página: http://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-

licores

Cardona, M. O. (2010). Informe de gestión Ron Viejo de Caldas año 2010. Recuperado

el 16 de Julio de 2011 de http://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdf

Donjuán, 2011, 04, página 2.

El Ron: Proceso de elaboración, 20 de Marzo de 2008. Recuperado el 10 de Agosto de

2011 de Hago Trago: http://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-

elaboracion

El secreto del éxito de la Industria Licorera de Caldas, Revista IAlimentos. Febrero 11

de 2009 y recuperado el 10 de Abril de 2011 en Internet en la página:

http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htm

Historia de la Industria Licorera de Caldas, recuperado en la página de Internet:

http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&It emid=55

Informe de gestión Industria Licorera de Caldas, s.f., recuperado el 16 de Julio de 2011

en la página de Internet: http://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdf

Industria Licorera de Caldas. (s.f.). Recuperado el 09 de 09 de 2011, de Historia delRon Viejo de Caldas: http://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swf

Indusria Licorera de Caldas. (30 de 11 de 2007). Recuperado el 09 de 09 de 2011, deDistribuidores nacionales:

http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49

Industria Licorera de Caldas. (29 de 04 de 2008). Recuperado el 09 de 09 de 2011, deDistribuidores Internacionales:http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81

Industria Licorera de Caldas. (s.f.). Recuperado el 09 de 09 de 2011, de Ron Viejo deCaldas:http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&i

d=12&Itemid=61

http://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_2004_A.pdfhttp://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_2004_A.pdfhttp://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_2004_A.pdfhttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-elaboracionhttp://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-elaboracionhttp://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-elaboracionhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=55http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=55http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=55http://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=61http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=61http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=61http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=61http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=61http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=30&Itemid=81http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=3&Itemid=49http://www.ilc.com.co/web_ilc/swf/historia.swfhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=55http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=55http://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-elaboracionhttp://hagotrago.com/el-ron-tercera-parte-proceso-de-elaboracionhttp://www.ilc.com.co/pdf/INFORME-DE-GESTION-2010.pdfhttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_2004_A.pdfhttp://www.amai.org/datos_files/Gaceta_MERC_division_Consumo_y_Servicios_Julio_2004_A.pdf


35/54

34

LA BARRA, s.f., recuperado el 11 de Agosto de 2011 de

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-

caldas-el-ron-de-los-que-saben.htm

Latin American Markets. (s.f.). Recuperado el 01 de 09 de 2011, de Colombia -

Industria de licores: http://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licores

Mr. Express, s.f., recuperado el 12 mes Marzo en la página de Internet: http://mister-

express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64

Plan estratégico para la Industria Licorera de Caldas 2008-2011, 21 de Julio de 2008,

recuperado en Internet el 12 de Marzo de 2011 en:

http://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-

08_.pdf

Planta de tratamiento de aguas, 11 de Agosto de 2008. Recuperado el 10 de Agosto de2011 de Industria Licorera de Caldas:

http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout

=blog&id=18&Itemid=1

Presentación Ron Viejo de Caldas, s.f. Recuperado el 10 de Septiembre de 2011 de

Industria Licorera de Caldas:

http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&It

emid=54

Revista IAlimentos. (s.f.). Recuperado el 09 de 08 de 2011, de El secreto del éxio de laIndustria Licorera de Caldas:http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htm

Ron, Artículo recuperado de la enciclopedia libre Wikipedia el 10 de Mayo de 2011 en

Internet en: http://es.wikipedia.org/wiki/Ron

Rones del mundo, Artículo recuperado de la enciclopedia libre Wikipedia el 11 de

Mayo de 2011 en Internet en: http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Rones_del_mundo

Ron Viejo de Caldas, 1 de Octubre de 2011. Recuperado el 1 de Octubre de 2011 en

http://www.ronviejodecaldascauca.com/

Supermercado Cooptraiss, recuperado el 12 de Marzo en la página de Internet:

http://www.cooptraiss.com/car/index.php?categoryID=401

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-caldas-el-ron-de-los-que-saben.htmhttp://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-caldas-el-ron-de-los-que-saben.htmhttp://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-caldas-el-ron-de-los-que-saben.htmhttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-08_.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-08_.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-08_.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=1http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=1http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=1http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=54http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=54http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=54http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htmhttp://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htmhttp://es.wikipedia.org/wiki/Ronhttp://es.wikipedia.org/wiki/Ronhttp://es.wikipedia.org/wiki/Ronhttp://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Rones_del_mundohttp://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Rones_del_mundohttp://www.ronviejodecaldascauca.com/http://www.ronviejodecaldascauca.com/http://www.cooptraiss.com/car/index.php?categoryID=401http://www.cooptraiss.com/car/index.php?categoryID=401http://www.cooptraiss.com/car/index.php?categoryID=401http://www.ronviejodecaldascauca.com/http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Rones_del_mundohttp://es.wikipedia.org/wiki/Ronhttp://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-7/portada-5.htmhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=54http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=54http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=1http://www.ilc.com.co/web_ilc/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=1http://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-08_.pdfhttp://www.ilc.com.co/web_ilc/images/stories/PDF/Plan_estrategico_ILC__5-VIII-08_.pdfhttp://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://mister-express.com/carrito/upload/index.php?route=product/product&product_id=64http://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.latinamerican-markets.com/colombia---industria-de-licoreshttp://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-caldas-el-ron-de-los-que-saben.htmhttp://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-29/producto-invitado/ron-viejo-de-caldas-el-ron-de-los-que-saben.htm


36/54

35

11. Anexos

Anexo 1

Rones de origen hispano

Producción: A partir de melaza.

Crianza: Por sistema de criaderas y soleras.

Estilo: Rones ligeros, de secos a dulzones. Se añade caramelo y azúcar.

Categoría y vejez: Acostumbran a poner un número en la etiqueta que en

algunos países representa el más viejo de la mezcla, en otros la edad de la solera,

en otros es simplemente un número. Este número no debería interpretarse como

la edad del ron.

Zonas: Caribe y Centroamérica en general, Puerto Rico, Cuba, Republica

Dominicana, Panamá, Perú, Uruguay, Nicaragua, Venezuela, Colombia y

España (principalmente Canarias y Granada).

Rones de origen británico

Producción: A partir de melaza.

Crianza: Diversos sistemas desde soleras y criaderas a crianzas estáticas en

barrica los de mayor calidad.

Estilo: Rones oscuros y potentes, dulzones y especiados. Se añade caramelo

(color), azúcar y especias.

Categoría y vejez: Acostumbran a poner una descripción independiente en la

etiqueta (Spiced rum, extra old,...) que tiene un significado diferente para cada

productor.

http://es.wikipedia.org/wiki/Melazahttp://es.wikipedia.org/wiki/Criaderas_y_solerashttp://es.wikipedia.org/wiki/Caribe_(zona)http://es.wikipedia.org/wiki/Centroam%C3%A9ricahttp://es.wikipedia.org/wiki/Puerto_Ricohttp://es.wikipedia.org/wiki/Cubahttp://es.wikipedia.org/wiki/Republica_Dominicanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Republica_Dominicanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Panam%C3%A1http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Uruguayhttp://es.wikipedia.org/wiki/Nicaraguahttp://es.wikipedia.org/wiki/Venezuelahttp://es.wikipedia.org/wiki/Colombiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1ahttp://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Granadahttp://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Granadahttp://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1ahttp://es.wikipedia.org/wiki/Colombiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Venezuelahttp://es.wikipedia.org/wiki/Nicaraguahttp://es.wikipedia.org/wiki/Uruguayhttp://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Panam%C3%A1http://es.wikipedia.org/wiki/Republica_Dominicanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Republica_Dominicanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Cubahttp://es.wikipedia.org/wiki/Puerto_Ricohttp://es.wikipedia.org/wiki/Centroam%C3%A9ricahttp://es.wikipedia.org/wiki/Caribe_(zona)http://es.wikipedia.org/wiki/Criaderas_y_solerashttp://es.wikipedia.org/wiki/Melaza


37/54

36

Zonas: Barbados, Bermuda, Belize, o Guyana son los típicos rones de este

origen.

Rones de origen francés Agrícolas

Producción: A partir de caña de azúcar.

Crianza: Crianza estática en barrica (mismo sistema que el Whisky de Malta

Escocés).

Estilo: rones ligeros que destacan por su paleta aromática que proviene de la

caña de azúcar. Secos y potentes. Rones controlados por una Denominación de

Origen. Caramelo y cualquier tipo de aditivo altamente restringido.

Categoría y vejez: Rhum Ambré (crianza en madera), Rhum Vieux (Crianza en

madera superior a 3 años), y años de vejez. Debido a que en estos rones los años

representan la edad mínima del ron y que están bajo control, no acostumbran a

sobrepasar los 10 años.

Zonas: Guadalupe y Martinica son los típicos rones de este origen. Debido a su

producción y sobre todo a su crianza estática, acostumbran a ser más caros que

los rones de melaza.

Los principales países productores de ron en el mundo son: Argentina,

Colombia, Cuba, Fiji, España, Guatemala, Guyana, Jamaica, Marinita y

Guadalupe, México, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República

Dominicana y Venezuela”. (Wikipedia, 2011)

http://es.wikipedia.org/wiki/Barbadoshttp://es.wikipedia.org/wiki/Bermudahttp://es.wikipedia.org/wiki/Belizehttp://es.wikipedia.org/wiki/Guyanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Caramelohttp://es.wikipedia.org/wiki/Guadalupe_(Francia)http://es.wikipedia.org/wiki/Martinicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Martinicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Guadalupe_(Francia)http://es.wikipedia.org/wiki/Caramelohttp://es.wikipedia.org/wiki/Guyanahttp://es.wikipedia.org/wiki/Belizehttp://es.wikipedia.org/wiki/Bermudahttp://es.wikipedia.org/wiki/Barbados


38/54

37

Anexo 2

Molienda

En molinos, las cañas son lavadas para quitar restos de tierra y luego cortadas en

pedazos pequeños para facilitar la extracción del jugo. Los pedazos pasan por una

serie de molinos que extraen el jugo de los tallos.

Luego de la primera molienda, se agrega una pequeña cantidad de agua para facilitar

las extracciones siguientes del jugo. El residuo sólido, llamado bagazo, es

frecuentemente reciclado como combustible. Luego es filtrado y hervido.

Fermentación

La fermentación se efectúa en tanques de cerca de 80,000 litros de capacidad,

ubicados en un ambiente lo más fresco posible. Se le agrega aditivos que

contribuyan a hacer más penetrantes el aroma y más fuerte el sabor.

Destilación

Proceso por el cual el monto fermentado se calienta, el alcohol se evapora a una

temperatura inferior que la del agua (78° y 100° respectivamente), estos vapores son

recogidos y condensados dando origen al aguardiente.

Luego de este proceso, se procede a la separación de cabezas, cuerpo y colas, y así

obtener el aguardiente que pasara a ser añejado.

Envejecimiento

El aguardiente resultante se deja envejecer en barricas de roble. Los años de

envejecimiento o añejamiento dependerán del tipo de Ron que se desea obtener.


39/54

38

Las barricas, deben reposar en lugares húmedos, con poca luz, el propósito del

envejecimiento es el refinamiento del aguardiente.

Filtración

Proceso que elimina las partículas indeseables resultantes del proceso de

envejecimiento al tiempo que mejora la pureza de su color. (El Ron: Proceso de

elaboración, 2008)


40/54

39

Anexo 3

Es posible encontrar El Ron Viejo de Caldas en dos tipos de empaques:

1. Caja Tetra pack: Este sistema permite que el producto pueda conservarse en

sus condiciones originales durante un mayor tiempo.

a. Caja de 1.000 ml.

Figura No. 2


b. Caja de 250 ml.

Figura No. 3



41/54

40

2. Botella de Vidrio

a. Garrafa de 1.750 ml.

Figura No. 4


b. Botella de 750 ml.Figura No. 5


c. Media Botella de 375 ml.

Figura No. 6



42/54

41

Anexo 4

Distribuidores nacionales

Guajira

Cesar

Magdalena

Norte de Santander

Boyacá

Santander

Bolívar

Atlántico

Sucre

Córdoba

Chocó

Nariño

Huila

Vaupés

Amazonas

Caquetá

Putumayo

Tolima

Caldas

Quindío

Valle

Risaralda

Cundinamarca

(Indusria Licorera de Caldas, 2007)

Distribuidores Internacionales

Argentina

Aruba

Chile

Costa rica

Ecuador

España

Estados unidos

Guatemala

Italia

Panamá

Perú

República

dominicana

Venezuela

(Industria Licorera de Caldas, 2008)


43/54

38

Anexo 5

A continuación encontraremos las principales estrategias publicitarias desarrolladas en

el área de mercadeo.

Se realizó el comercial del ITQI-Telecafé.

Se desarrolló proceso de visibilidad en Cundinamarca.

Selección de medios masivos como radio, prensa y revistas, entre los que se

encuentran a nivel nacional RCN, Caracol y Olimpica.

Publicidad en revistas como Jet Set, Semana, Cromos, Donjuán.

Se contrataron vallas.

Eucoles

Apoyo en la compra de publicidad en el sistema de entretenimiento a bordo

de Avianca.

Materia POP

Apoyo a los distribuidores en sus planes de publicidad, para que sigan los

alineamientos de la Industria Licorera de Caldas.

Ejecución de la campaña de Ron viejo de Caldas

A continuación veremos algunos ejemplos de las actividades de mercadeo antes

mencionados.

Banners en portales de Internet como ElTiempo.com, Donjuan.com .

Figura No. 12


44/54

39


Figura No. 13


Avisos publicitarios



Pauta en Revista Donjuán.

Figura No. 16

Fuente: (Donjuan, 2011)


45/54

40

Eucoles

Figura No. 17

Fuente: elaboración propia María José Mejía


46/54

41

Anexo 6

En la presente investigación se realizó una sesión de grupo de 5 personas entre los 21 y

23 años, de estrato socioeconómico alto y consumidores habituales del Ron Viejo de

Caldas con el fin de conocer las opiniones y percepciones que los consumidores de

dicho producto tienen a cerca de este.

Se evaluaron principalmente cuatro frentes: Percepción del producto con respecto a sus

competidores, atributos racionales, emocionales, físicos y momentos de consumo

Fue posible determinar:

El Ron Viejo de Caldas es consumido generalmente con amigos en reuniones

sociales, los fines de semana.

El producto no está asociado con un nivel socioeconómico determinado ni tiene

una relación directa con la edad.

El consumo del Ron Viejo de Caldas está más ligado a las mujeres ya que no es

un trago fuerte al estar mezclado con otros productos.

Prima el regionalismo en su consumo, es decir, el Ron Viejo de Caldas es

preferido por personas de la región cafetera, estas se sienten más identificados

con este que con el Ron Santafé por ejemplo. Es considerado como una

representación de la cultura colombiana.

Generalmente es consumido junto con limón, Coca Cola, Sprite, lo cual lo

diferencia de otros productos sustitutos como el aguardiente ya que es fácil de

combinar, por lo tanto se pueden experimentar diferentes tipos de sabores.

Factores como el aroma intenso y a madera producidos por su añejamiento, el

sabor dulce y el color oscuro hacen especial y único al Ron Viejo de Caldas.


47/54

42

Los atributos emocionales más relevantes del producto son las sensaciones como

jovialidad, placer, relajación que perciben los consumidores. Lo consideran un

producto ideal para eliminar momentos de estrés.

El Vodka o los cocteles son los productos sustitutos más consumidos. Productos

caracterizados por no tomarse “puros”.

Participantes:

Mateo Meneses: 3147911610

Juan Camilo Serna: 3147985237

Valentina Garcés: 3146213993

Valentina Palacio: 3206764529

Mariana Garcés: 3113016782


48/54

43

Anexo 7

Durante la presente investigación se realizaron 60 encuestas a personas que consumenron por lo menos una vez al mes que serán considerados consumidores habituales de yque corresponden al 60% de los encuestados pertenecientes a un estrato socio

económico medio-alto mayores de 18 años. En la presente encuesta se pretendía evaluarel producto, los atributos y la importancia que el consumidor le da a estos, la frecuenciade uso y la satisfacción del consumidor hacia el Ron Viejo de Caldas.

Producto

1. ¿es usted un consumidor habitual de Ron?

Si No

2. A la hora de comprar el RON que usted consume, ¿tuvo en cuenta otras marcaso sólo Ron Viejo de Caldas?

Tuve en cuenta muchas otras marcas Tuve en cuenta 1 ó 2 marcas Tuve en cuenta Ron Viejo de Caldas solamente

Importancia de los atributos del producto

3. A la hora de comprar RON, ¿cuál fue la importancia que le dio usted a cada unode los siguientes aspectos?:

Muyimportante Importante

Pocoimportante

Nadaimportante

PrecioTamañoDiseñoSabor

TradiciónRegionalismo

4. ¿Cuál fue la característica más importante para usted a la hora de comprar RonViejo de Caldas? Por favor, seleccione una.

Precio Tamaño

Diseño Sabor


49/54

44

Tradición Regionalismo Otro (Por favor especifique) _________________________________

Valoración de atributos

5. Por favor, puntúe cada uno de estos productos en los siguientes aspectos:

Ron Viejo de Caldas Ron Santa fé Ron MedellínPrecio Elija una

Elija una

Elija una

Tamaño Elija una Elija una

Elija una

Diseño Elija una

Elija una

Elija una

Sabor Elija una

Elija una

Elija una

Frecuencia de Uso

6. ¿Con qué frecuencia consume Ron Viejo de Caldas?

Menos de una vez al mes una vez al mes Mas de una vez al mes

Satisfacción

7. ¿Cuál es su grado de satisfacción con respecto al Ron Viejo de Caldas?

Muy satisfecho Satisfecho

Insatisfecho Muy insatisfecho

Sugerencias y recomendación

8. ¿Recomendaría Ron Viejo de Caldas a un amigo que buscase un RON?

Sin duda lo recomendaría Lo recomendaría con reservas No lo recomendaría


50/54

40

RESULTADOS OBTENIDOS

1.

¿es usted un consumidor habitual de Ron?

13%

87%

Si

No

Análisis técnico Conclusiones destacadas

Media 1,133La opción mas elegida fue"Si".

Tamaño de la muestra 60

Desviación típica 0,343La opción menos elegidafue "No".

2.

A la hora de comprar el RON que

usted consume, ¿tuvo en cuenta

otras marcas o sólo Ron Viejo de

Caldas?

05

10152025303540

Tuve en

cuenta

muchas otras

marcas

Tuve en

cuenta 1 ó 2

marcas

Tuve en

cuenta Ron

Viejo de

Caldas

solamente

Tuve en cuenta muchas otras marcas 2 3%Tuve en cuenta 1 ó 2 marcas 20 33%

Tuve en cuenta Ron Viejo de Caldas solamente 38 63%60


51/54

41

3.

A la hora de comprar RON, ¿cuál fue la importancia que le dió usted a cada

uno de los siguientes aspectos?:

0

10

20

30

40

50

60

P r e c i o

T a m a ñ o

D i s e ñ o

S a b o r

T r a d i c i ó n

R e g i o n a l i s m o

Muy importante

Importante

Poco importante

Nada importante

Sabor Conclusiones destacadas

Media 1,102 El "100,00%" eligieron:

Intervalo de confianza(95%) [1,024 -1,179] Muy importante

Tamaño de la muestra 59 Importante

Desviación típica 0,305 2 opciones quedaron sin elegir.

Error estandar 0,040

Tradición Conclusiones destacadas

Media 1,561 El "89,83%" eligieron:Intervalo de confianza(95%)

[1,371 -1,752] Muy importante

Tamaño de la muestra 57 Importante

Desviación típica 0,732La opción menos elegida representa el"3,39%":

Error estandar 0,097 Poco importante


52/54

42

4.

¿Cuál fue la característica más importante para usted a

la hora de comprar Ron Viejo de Caldas? Por favor,

seleccione una.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

P r e c i o

T a m a ñ o

D i s e ñ o

S a b o r

T r a d i c i ó n

R e g i o n a l i s m o

O t r o ( P o r f a v o r e s p e c i f i q u e )

5. Por favor, puntúe cada uno de estos productos en los siguientes aspectos:

Ron Viejo deCaldas Deficiente Regual Bueno Muy Bueno No lo sé

Precio 3% (2) 26% (15) 60% (35) 7% (4) 0% (0)

Tamaño 0% (0) 17% (10) 60% (35) 10% (6) 10% (6)

Diseño 0% (0) 14% (8) 50% (29) 12% (7) 22% (13)

Sabor 0% (0) 0% (0) 2% (1) 95% (55) 0% (0)

Ron Santafé Deficiente Regular Bueno Muy bueno No lo séPrecio 0% (0) 9% (5) 34% (20) 48% (28) 7% (4)

Tamaño 2% (1) 19% (11) 60% (35) 3% (2) 14% (8)

Diseño 0% (0) 19% (11) 47% (27) 7% (4) 28% (16)Sabor 16% (9) 53% (31) 26% (15) 0% (0) 5% (3)

Ron Medellín Deficiente Regular Bueno Muy bueno No lo sé

Precio 0% (0) 2% (1) 41% (24) 52% (30) 5% (3)

Tamaño 0% (0) 16% (9) 66% (38) 3% (2) 14% (8)

Diseño 5% (3) 12% (7) 50% (29) 7% (4) 26% (15)

Sabor 14% (8) 21% (12) 55% (32) 3% (2) 7% (4)


53/54

43

6.

¿Con qué frecuencia consume Ron

Viejo de Caldas?

0

10

20

30

40

Menos de una

vez al mes

una vez al

mes

Mas de una

vez al mes

Menos de una vez al mes 4 7%una vez al mes 35 60%Mas de una vez al mes 19 33%

58

7.

¿Cuál es su grado de satisfacción con respecto al

Ron Viejo de Caldas?

0%

3%

19%

78%

Muy satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Muy insatisfecho

Muy satisfecho 45 78%Satisfecho 11 19%Insatisfecho 2 3%Muy insatisfecho 0 0%

58


54/54

8.

Recomendaría Ron Viejo de Caldas a un

amigo que buscase un RON?

85%

10% 5%Sin duda lorecomendaría

Lo recomendaríacon reservas

No lorecomendaría

Sin duda lo recomendaría 49 84%Lo recomendaría con reservas 6 10%

No lo recomendaría 3 5%58

Documents

ron viejo de caldas.pdf