Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Rozbor potřeb
ukazatelů a výstupů
statistiky
příjezdového
cestovního ruchu
(PCR)
Září 2013
Ing. Michal Janeba
pověřený zastupováním funkce ředitele odboru
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR
odbor cestovního ruchu
Staroměstské nám. 6
110 15 Praha 1
V Praze, 7. října 2013
Vážený pane řediteli,
v souladu se zadáním projektu specifikovaným v objednacím listě ze dne
18. července 2013 Vám předkládáme závěry studie Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů
statistiky příjezdového cestovního ruchu .
Studie je rozdělena na dvě hlavní části, část analytickou a část návrhovou. Analytická
část zkoumá současné ukazatele příjezdového cestovního ruchu, jejich praktické využití a
best practice v rámci statistiky příjezdového cestovního ruchu ve světě. Součástí
analytické částí je také identifikace v současnosti nevyužívaných ukazatelů příjezdového
cestovního ruchu.
Návrhová část studie přímo vychází ze závěrů analytické části. Naleznete v ní
zpracovaný návrh nové optimální struktury ukazatelů příjezdového cestovního ruchu,
která bude využitelná v budoucí praxi. Zároveň v této části uvádíme nástin koncepce
struktury ukazatelů příjezdového cestovního ruchu s ohledem na prostorové a časové
hledisko.
V případě Vašich dotazů prosím neváhejte kontaktovat buď přímo mne, nebo kolegu
Ondřeje Špačka ([email protected]), který je za tuto zakázku zodpovědný.
S pozdravem
Zdeněk Tůma
Partner
Důležité upozornění
Práci na studii jsme započali 18. července 2013 a ukončili 30. září 2013.
Od tohoto data jsme neučinili jakékoliv aktualizace této zprávy
o jakékoliv další události či okolnosti.
V průběhu přípravy této studie jsme používali primární i sekundární zdroje
informací. Primární zdroje představovaly především informace zjištěné
strukturovanými rozhovory se zástupci Ministerstva pro místní rozvoj,
Asociace hotelů a restaurací, Asociace cestovních kanceláří, s hoteliéry, se
zástupci Pražské informační služby, centrál cestovního ruchu a Přírodovědné
fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Zároveň využíváme výsledků
dotazníkových šetření provedených mezi hotely a cestovními kancelářemi.
Sekundární sběr informací čerpal z dat Českého statistického úřadu (ČSÚ),
dokumentů poskytnutých klientem a dostupných vědeckých prací. Zdroje
pro konkrétní data vždy uvádíme v relevantní části dokumentu. V neposlední
řadě jsme využili databází a zkušeností odborníků společnosti KPMG, a to jak
v České republice, tak v zahraničí.
Tento dokument se odkazuje na „Analýzu KPMG“; jedná se o případy, kdy
jsme provedli určité analytické procedury na základě dostupných informací,
abychom byli schopni prezentovat výsledná data. Nicméně nelze vyloučit
případné nesrovnalosti či zkreslení informací způsobené záměrným
poskytnutím nepravdivých dat zdrojovými subjekty.
Je nutné poznamenat, že tato práce nebyla předmětem auditu a neobsahuje
tak stanovisko nezávislého auditora.
Musíme zdůraznit, že naše doporučení a závěry vycházejí z aktuální situace
monitoringu příjezdového cestovního ruchu. V případě změny výchozích
předpokladů doporučujeme zvážit aktualizaci zde uváděných závěrů.
Pro bližší informace týkající se omezení našich závěrů se prosím obraťte
na osobu zodpovědnou za tento dokument.
Tento dokument je určen pouze pro účely adresáta a neměl by být citován či
jinak zmiňován, ať už jako celek nebo jeho část, bez předchozího písemného
souhlasu KPMG, kromě případů souvisejících s vlastní realizací předmětného
projektu.
Tel +420 222 123 101
Fax +420 222 123 100
KPMG Česká republika, s.r.o.
Pobřežní 1a
186 00 Praha 8
Czech Republic
© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a
member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with
KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All
rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Obchodní rejstřík vedený Městským soudem v Praze
oddíl C, vložka 326.
IČ 00553115
DIČ CZ699001996
2 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member f irms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Obsah
Vašimi kontaktními
osobami ve společnosti
KPMG zodpovědnými za
tento dokument jsou:
Zdeněk Tůma
Partner
KPMG Česká republika, s.r.o.
Tel: + 420 222 123 390
Fax: + 420 222 123 100
Ondřej Špaček
Manager
KPMG Česká republika, s.r.o.
Tel: + 420 222 123 668
Fax: + 420 222 123 100
Str.
Seznam použitých zkratek 3
Manažerské shrnutí 4
Úvod do problematiky 6
A. Současné ukazatele PCR v ČR 8
Dokumenty zabývající se statistikou PCR 10
Struktura stávajících ukazatelů 11
Kategorie cílových uživatelů 12
Intenzita využívání ukazatelů PCR 13
Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) 16
Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR 18
Závěr kapitoly 19
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR 20
Využití geolokačních dat mobilních operátorů 22
Využití dat provozovatelů sítě platebních karet 23
Využití sociálních sítí 24
Monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii 25
Závěr kapitoly 26
Str.
C. Nevyužívané ukazatele PCR 27
Popis nevyužívaných dat/ukazatelů 29
Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR 30
Návrh nové struktury ukazatelů PCR 31
Závěr kapitoly 32
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR 33
Přístup KPMG při návrhu koncepce 34
Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby 36
Navrhovaný reporting 37
Navrhovaná struktura dat a ukazatelů PCR 38
Navrhované způsoby sběru dat 39
Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat 40
Závěr kapitoly 41
3 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Seznam použitých zkratek
ADR Average Daily Rate – Průměrná denní sazba
ATM Automated teller machine – mezinárodní označení pro bankomat
CA Cestovní agentura
CK Cestovní kancelář
CR Cestovní ruch
ČNB Česká národní banka
ČR Česká republika
ČSÚ Český statistický úřad
DMO Destination Management Organization
DPH Daň z přidané hodnoty
EU Evropská unie
HUZ Hromadná ubytovací zařízení
IUZ Individuální ubytovací zařízení
MMR Ministerstvo pro místní rozvoj
PCR Příjezdový cestovní ruch
RevPAR Revenue per available room – Výnos na 1 dostupný pokoj
TSA Tourism Satellite Account - Satelitní účet cestovního ruchu
Manažerské shrnutí
5 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Manažerské shrnutí
Zhodnocení současných
ukazatelů PCR v ČR
• Všechny v současnosti sledované ukazatele příjezdového cestovního ruchu jsou zainteresovanými stranami hodnoceny jako
přínosné a žádný nelze označit za zbytečný či nevyužitelný. Pro potřeby další analýzy jsme současné ukazatele rozdělili do
šesti skupin na základě jejich charakteristik – návštěvnostní, demografické, geografické marketingové, ukazatele využívaných
služeb a finanční ukazatele.
• Hlavním zdrojem dat je v současnosti dotazníkové šetření společnosti Stem/Mark doplněné o ukazatel Počty ubytovaných v HUZ
zajišťovaný ČSÚ.
• Byly identifikovány tři skupiny cílových uživatelů, z nichž každá má rozdílné potřeby na sledované ukazatele a data o PCR. Jedná se
o skupinu složenou z ČSÚ/MMR/ Akademická sféry, dále Destination management organisations (tzv. DMO) a Komerční
sféru. Současné ukazatele každé skupině přináší rozdílný užitek a jsou jimi využívány v rozdílné intenzitě.
Shrnutí analýzy „best
practice“ v rámci statistiky
PCR
• Rozšířením statistiky PCR o geolokační data mobilních operátorů a dat provozovatelů sítě platebních karet je možné získat
dodatečné informace způsobu a charakteristice pohybu účastníka PCR a jeho výdajích, včetně porovnání těchto výsledků v rozpadu
na jednotlivé lokality.
• Vzhledem k rozšířenosti a oblibě sociálních sítí mohou tyto sloužit jako doplňující zdroj dat pro monitorování cestovního ruchu,
a to zejména v podobě měkkých dat, týkajících se oblíbenosti jednotlivých lokací a destinací, rozhodovací fáze příjezdového
cestovního ruchu, spokojenosti s návštěvou apod.
Nevyužívané ukazatele PCR • Hlavním dnes nevyužívaným, ale zároveň velmi žádaným ukazatelem PCR, je sledování trajektorie účastníka PCR a charakter
jeho pohybu po ČR.
• Z analýzy potřeb zainteresovaných subjektů je patrný velký zájem také o detailní přehled týkající se spotřeby účastníků PCR
zahrnující objem, strukturu a místo plateb.
• Nově sledované ukazatele vyžadují nové metody sběru dat, které budou blíže specifikovány v dalších fázích projektu statistiky PCR.
Nicméně již nyní je třeba přihlédnout ke skutečnosti, že tyto metody mají své limity a svá omezení v podobě izolovanosti dat.
Návrh koncepce struktury
ukazatelů PCR
• Navrhujeme, aby nový koncept statistiky PCR byl složen z pěti vzájemně navazujících vrstev architektury komplexního řešení
statisticky PCR (cílové skupiny a jejich potřeby, reporting, data a ukazatele, způsoby sběru dat a dodavatelé a zdroje dat). Vedle
specifikování těchto hlavních vrstev je pro správnou funkčnost nového systému třeba definovat také oblast Governance, Metadat a
Datové kvality, které prochází napříč navrženou strukturou.
• Příjemci a uživatelé statistiky PCR by i nadále měly být tři hlavní skupiny – tj. MMR/ČSÚ/Akademická sféra, DMO a Komerční
sféra. Každá tato skupina má však specifické potřeby, kterým je potřeba statistiku PCR přizpůsobit.
• Součástí nového konceptu statistiky PCR by mělo být i rozšíření možností jakým jsou data sbírána a dále zpracovávána.
Důležité bude rovněž navrhnout nové způsoby zpřístupnění a prezentace těchto dat.
Úvod do problematiky
7 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Úvod
Tento dokument analyzuje a shrnuje současný stav potřeb ukazatelů a výstupů příjezdového cestovního ruchu a měl by sloužit jako vstup pro tvorbu dlouhodobé
koncepce systému sběru statistických dat příjezdového cestovního ruchu a zkvalitnění informací pro zpracování Satelitního účtu cestovního ruchu ČR.
Na základě aktuálních podmínek a předpokladů pro realizaci sběru dat se v analytické části studie zabýváme rozborem potřeb ukazatelů a výstupů statistiky
příjezdového cestovního ruchu (PCR) v následujících oblastech:
• Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití
• Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí
• Identifikace v současnosti nevyužívaných ukazatelů PCR a návrh jejich nové optimální struktury, která bude využitelná v budoucí
praxi
• Koncepce struktury ukazatelů PCR, řešení prostorového a časového hlediska
Cílem této části projektu je:
• představit nový přístup k analýzám cestovního ruchu
• vydefinovat případnou potřebu nových ukazatelů a
• poukázat na nové trendy ve sběru informací/dat (např. možnost využití technologií pozičních dat, možnost využití dat z platebních operací pomocí platebních
karet a další podpůrné zdroje dat)
V rámci návrhu nové koncepce ukazatelů PCR byla zohledňována klíčová rizika, jako například dlouhodobé omezování či snižování zdrojů na financování průzkumů,
sběru dat a jejich zpracování nebo personální kapacitní omezení odboru cestovního ruchu na MMR ČR.
Část A
Současné ukazatele
PCR v ČR
9 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití
V této kapitole se budeme věnovat:
• Dokumenty zabývající se statistikou PCR
• Strukturou stávajících ukazatelů
• Kategoriemi cílových uživatelů
• Intenzitou využívání ukazatelů PCR
• Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely)
• Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR
A. Současné ukazatele PCR v ČR
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí
C. Nevyužívané ukazatele PCR
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR Zdroj: Microsoft Office Picture Library
10 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Příjezdovým cestovním
ruchem se v ČR zabývá
několik studií a analýz,
které zároveň pracují se
statistickými údaji z této
oblasti.
V současné době je
primárním zdrojem
informací Analýza
příjezdového cestovního
ruchu (Stem/Mark), pro
kterou je hlavním vstupem
údaj o Návštěvnosti HUZ
(ČSÚ).
Tyto dva hlavní zdroje
informací o PCR lze doplnit
informacemi o Nákupním
chování turistů ze zemí
mimo EU (na základě zpráv
o vracení DPH dle TAX
FREE programu) a Platební
bilancí v cestovních ruchu
(na základě dat z ČNB).
V minulosti bylo též
zpracováno několik
jednorázových studií, které
se tohoto tématu úzce
dotýkají.
Pravidelně publikované studie Vydavatel Periodicita
Počet zahraničních turistů – Návštěvnost HUZ ČSÚ kvartálně
Analýza příjezdového cestovního ruchu Stem/Mark kvartálně
Nákupní chování turistů ze zemí mimo EU Global Blue kvartálně
Cestovní ruch v platební bilanci Czech Tourism kvartálně
Jednorázové studie Vydavatel Rok vydání
Návštěvnost turistických cílů Czech Tourism 2012
Efektivita reklamní kampaně Stem Mark 2011
Jak nás vnímají Rusové Czech Tourism 2011
Česká republika – bezpečná destinace Czech Tourism 2011
Vnímání České republiky z pohledu evropských návštěvníků a jejich cestovatelské
zvyklosti Ipsos Tambor 2011
Analýza potřeb uživatelů statistiky vybraných sektorů cestovního ruchu na území ČR Aspectio 2010
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Dokumenty zabývající se statistikou příjezdového cestovního ruchu
Následující tabulka shrnuje studie a analýzy zabývající se příjezdovým cestovním ruchem, a to jak pravidelné studie, tak
jednorázově publikované studie včetně roku jejich publikace.
11 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Návštěvnostní
Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista /
tranzitující)
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných
v HUZ
Počet zahraničních turistů celkem
Počet přenocování zahraničních turistů
Počet zahraničních návštěvníků celkem
(zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,
tranzitujících)
Forma návštěvy ČR (individuální vs.
organizovaná/hromadná)
Frekvence návštěv ČR
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v
IUZ
Počet jednodenních návštěvníků
Počet tranzitujících
Demografické
Pohlaví
Věková skupina
Stát trvalého pobytu
Geografické
Navštívená místa
Navštívené kraje
Počet zahraničních návštěvníků v
krajích
Marketingové
Hlavní důvod návštěvy ČR
Spokojenost s návštěvou ČR
Informační zdroje využívané při
plánování zahraničních cest
Negativa v souvislosti s
návštěvou ČR
Turistické priority
Hodnocení ČR jako turistické destinace
Zaznamenání kampaně na podporu
CR v zahraničí
Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících)
Využívané služby
Druh ubytování
Počet využívaných
druhů ubytování
Neplacené ubytování - kde
a proč zahraniční
turista přespal
Další využívané služby
Finanční
Průměrné výdaje na osobu a den v
Kč
Celkové výdaje zahraničních návštěvníků
Struktura výdajů zahraničních návštěvníků
Podíl výdajů placených mimo a na území ČR
Pro potřeby analýzy jsme
současné ukazatele PCR
v ČR rozdělili do šesti
skupin (viz diagram).
Téměř všechny současné
ukazatele jsou naplňovány
průzkumem společnosti
Stem/Mark, který je
prováděn na vzorku, který
je určen metodou
náhodného výběru.
Dle ukazatele Počet
zahraničních turistů (hostů)
ubytovaných v HUZ, který je
zajišťován ze strany ČSÚ
na základě legislativního
požadavku, je následně dle
poměru jednotlivých typů
návštěvníků PCR zjištěného
terénním výzkumem
Stem/Mark dopočítán
celkový počet zahraničních
návštěvníků ČR.
Data od
ČSÚ
Data od
Stem/Mark
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Struktura stávajících ukazatelů
12 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Kategorie cílových uživatelů
V rámci rozboru jsme
identifikovali tři skupiny
cílových uživatelů
ukazatelů příjezdového
cestovního ruchu.
Každá tato skupina má
rozdílné potřeby na
sledované ukazatele a data
o PCR. Zároveň současné
ukazatele přináší každé
skupině rozdílný užitek
a jsou jimi využívány
v rozdílné intenzitě. Zatímco
veřejné instituce a
akademickou sféru zajímají
především návštěvnostní a
demografické ukazatele v
souhrnu, organizace
zabývající se destinačním
managementem využívají
tyto ukazatele v členění dle
regionů a uživatelé z
komerční sféry zároveň
zajímají i marketingové
údaje.
ČSÚ/MMR/ Akademická
sféra
Destination management
organisations - DMO
(CzechTourism, organizace CR
atd.)
Komerční sféra
(CK/CA, hotely, restaurace
apod.)
Charakteristika:
• sekundární odběratelé dat
• využití dat v přímé
souvislosti s komerčním
úspěchem
Využívaná data:
• návštěvnostní a finanční
ukazatele
• marketingové ukazatele,
využívané služby
Charakteristika:
• hlavní odběratel dat
• užití aplikace dat není v přímé
souvislosti s komerčním úspěchem
Využívaná data:
• všechny návštěvnostní,
demografické a finanční ukazatele
• marketingové ukazatele jsou
využívány pouze marginálně
Charakteristika:
• sekundární odběratelé dat
• využití dat k propagaci ČR a podpoře CR
Využívaná data:
• nejširší spektrum ukazatelů
• nejdůležitější jsou geografické a regionální
ukazatele a návštěvnostní a finanční
ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje
• marketingové ukazatele
13 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Na základě zhodnocení
využívání současných
zdrojů informací
o příjezdovém cestovním
ruchu lze říci, že poptávka
po aktuálnějších
a přesnějších ukazatelích je
patrná u všech uživatelů.
Tabulka shrnuje percepci
míry užitku současných
ukazatelů jednotlivými
skupinami uživatelů.
Mezi nejužitečnější
návštěvnostní ukazatele lze
zařadit typ návštěvníka,
počet zahraničních turistů
celkem a počet přenocování
zahraničních turistů.
Následující tabulka sumarizuje intenzitu využívání současných ukazatelů a míru jejich užitku.
Legenda tabulky:
Užitek:
Nízký užitek
Střední užitek
Vysoký užitek
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Intenzita využívání ukazatelů PCR
Ukazatele
ČSÚ/
MMR/
Akad.
sféra
DMO Komerční
sféra
Návštěvnostní
Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující)
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ
Počet zahraničních turistů celkem
Počet jednodenních návštěvníků
Počet tranzitujících
Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,
tranzitujících)
Počet přenocování zahraničních turistů
Frekvence návštěv ČR
Forma návštěvy ČR (individuální vs. organizovaná/hromadná) -
Demografické
Pohlaví
Věková skupina
Stát trvalého pobytu
14 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Všechny tři identifikované
skupiny uživatelů mají
z ukazatelů poskytovaných
v současné době jiný užitek
a využívají je v různé
intenzitě.
Z oblasti marketingových
ukazatelů je považován za
nejužitečnější ukazatel
hlavní důvod návštěvy ČR.
Legenda tabulky:
Užitek:
Nízký užitek
Střední užitek
Vysoký užitek
Ukazatele
ČSÚ/
MMR/
Akad.
sféra
DMO Komerční
sféra
Geografické
Navštívená místa
Navštívené kraje
Počet zahraničních návštěvníků v krajích
Marketingové
Hlavní důvod návštěvy ČR
Spokojenost s návštěvou ČR
Negativa v souvislosti s návštěvou ČR
Informační zdroje využívané při plánování zahraničních cest
Turistické priority
Hodnocení ČR jako turistické destinace
Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí
Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících)
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Intenzita využívání ukazatelů PCR
15 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Všechny skupiny uživatelů
se shodly, že v současné
době uváděné finanční
ukazatele považují za
vysoce užitečné. Konkrétně
se jedná o průměrné výdaje
na osobu a den v Kč,
celkové výdaje zahraničních
návštěvníků a jejich
struktura.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Intenzita využívání ukazatelů PCR
Legenda tabulky:
Užitek:
Nízký užitek
Střední užitek
Vysoký užitek
Ukazatele
ČSÚ/
MMR/
Akad.
sféra
DMO Komerční
sféra
Využívané služby
Druh ubytování
Počet využívaných druhů ubytování
Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční turista přespal
Finanční
Průměrné výdaje na osobu a den v Kč
Celkové výdaje zahraničních návštěvníků
Struktura výdajů zahraničních návštěvníků
Podíl výdajů placených mimo a na území ČR
16 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely)
Za účelem zpřesnění
výsledků analýzy byl
vybranému vzorku hotelů
a CK/CA zabývajících
se příjezdovým CR zaslán
dotazník pro hodnocení
užitečnosti jednotlivých
ukazatelů. Vzorek
oslovených byl sestaven
tak, aby zde byly zahrnuty
subjekty napříč tržním
spektrem.
Následující grafy zobrazují
hodnocení užitečnosti
jednotlivých ukazatelů dle
typu respondenta a modus
frekvence jejich sběru.
Červenou barvou jsou
označeny ukazatele, které
tyto skupiny považují za
částečně či velmi užitečné.
Nicméně, vzhledem k nízké
míře návratnosti, nelze
výsledky brát jako
reprezentativní, ale pouze
ilustrativní.
17 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) - pokračování
Z výsledků šetření je
patrné, že komerční sféra
preferuje, kromě základních
návštěvnostních dat, také
ukazatele především z
marketingové oblasti.
18 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Z osobních rozhovorů
se zainteresovanými
stranami vyplynulo několik
zjištění týkající se struktury
a obsahu sledovaných
ukazatelů a dat,včetně
dalších požadavků
a očekávání na statistiky
příjezdového cestovního
ruchu. Jejich shrnutí
uvádíme na této straně.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Požadavky cílových uživatelů na ukazatele PCR
ČSÚ/MMR/ Akademická sféra
• důležitá návaznost a kontinuita v tvorbě TSA (navázání časových řad)
• agregátní vývoj a prognózy
• měření efektivity nákladů vynaložených na podporu cestovního ruchu
Destination Management Organisation - DMO (CzechTourism, organizace CR atd.)
• v rámci regionu je využitelnost dat spojená s dostupností jejich členění na regiony
• využívání ukazatelů při plánování marketingových aktivit a při PR aktivitách
• hodnocení úspěšnosti zahraničních kampaní
Komerční sféra
• primární potřeba přesnějšího plánování (tomu současný způsob příliš nevyhovuje)
• zájem o individuální vývoj jednotlivých segmentů (možnost porovnání s konkurencí)
• zájem o data týkající se výdajů (předmět, regionální členění) a ukazatele z hotelnictví (ADR, RevPAR)
• velký důraz na měkkou zpětnou vazbu (např. dle rezervačních a hodnotících portálů jako je TripAdvisor či HRS.de)
• potřeba naučit se více pracovat s ukazateli CR s ohledem na druh podnikání
19 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
A. Současné ukazatele PCR v ČR
Závěr kapitoly
Závěry kapitoly:
• V současné době jsou primárním zdrojem informací výsledky terénního výzkumu příjezdového cestovního ruchu
(Stem/Mark), pro kterou je hlavním vstupem údaj o Návštěvnosti HUZ poskytovaný ze strany ČSÚ.
• Téměř všechny ukazatele jsou naplňovány současným průzkumem společností Stem/Mark, který je prováděn metodou
náhodného výběru.
• Dle ukazatele Počet zahraničních turistů (hostů) ubytovaných v HUZ, který je zajišťován ze strany ČSÚ na základě
legislativního požadavku, je následně dle poměru jednotlivých typů návštěvníků PCR zjištěného terénním výzkumem
Stem/Mark dopočítán celkový počet zahraničních návštěvníků ČR.
• Byly identifikovány tři skupiny cílových uživatelů (ČSÚ/MMR/Akademická sféra, DMO a Komerční sféra), z nichž každá
má rozdílné potřeby a požadavky na sledované ukazatele a data o PCR. Zároveň současné ukazatele přináší každé
skupině rozdílný užitek a jsou jimi využívány v rozdílné intenzitě.
• Mezi sledovanými ukazateli nebyl identifikován žádný, který by byl považován za zbytečný a nepotřebný.
Zdroj: Microsoft Office Picture Library
Část B
Analýza „best practice“
v rámci statistiky PCR
21 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
V této kapitole se budeme věnovat:
• Využití geolokačních dat mobilních operátorů
• Využití dat provozovatelů sítě platebních karet
• Využití sociálních sítí
• Praxi monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii
A. Současné ukazatele PCR v ČR
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí
C. Nevyužívané ukazatele PCR
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Zdroj: Microsoft Office Picture Library
Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR)
Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
22 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Využívání geolokačních (někdy též nazývaných „zbytkových“) dat poskytovatelů mobilních sítí má tato specifika a možnosti
využití:
• Data poskytují informace o geografických ukazatelích, tedy o počtu zahraničních turistů, kteří se připojili k místní síti, dobu
jejich pobytu na území státu, četnostní analýzy návštěvnosti jednotlivých míst atd.
• Geolokační data jsou schopna monitorovat trajektorii (celou trasu) pobytu zahraničního turisty, tedy poskytují návaznost
mezi jednotlivými statistickými údaji návštěvnosti jednotlivých míst.
• Dle charakteristiky chování účastníka mobilní sítě je možné provést segmentaci účastníků PCR dle jednotlivých typů - počet
zahraničních turistů, počet jednodenních návštěvníků, počet tranzitujících a počet přenocování zahraničních turistů.
• Díky velikost pokrytí je možné výrazně zlepšit a specifikovat znalost trendů v turistickém ruchu, vytvořit národní škálu
umožňující srovnání jednotlivých destinací, lépe podpořit turistický ruch a zvýšit efektivitu či průběžně vyhodnocovat
efektivitu podpory turistického ruchu.
• Z důvodu ochrany osobních údajů je možné data poskytovat pouze v anonymizované a agregované formě. V případě
zahraničních turistů tato data neumožňují monitorování demografických ukazatelů jako je pohlaví a věková skupina.
Ukázky výstupů
Poskytovatelé mobilních sítí
generují každý den desítky
terabajtů dat spojených
s využíváním mobilních
telefonů. Z těchto dat je
možné získat i přibližnou
polohu jednotlivých zařízení
– umožňují tedy geolokaci a
tím určení trajektorie
pohybu dané osoby /
přístroje.
Tato data je možné využít
pro sledování množství
mobilních zařízení dle místa
a času. Výběrem pouze
zařízení se zahraniční SIM
kartou je možné sledovat
pouze účastníky
příjezdového cestovního
ruchu.
V současnosti jsou
geolokační data komerčně
využívána například
v Británii nebo Nizozemsku,
kde jsou používána
samosprávními celky, policií
nebo retailery. Pilotní
projekt v oblasti cestovního
ruchu probíhá v Estonsku.
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
Využití geolokačních dat mobilních operátorů
Zdroj:KPMG
Monitoring hustoty davu během
významné turistické události Příklad vizualizace statistiky příjezdového CR
v Estonsku
Zdroj: MOVE2011 konference Zdroj: MOVE2011 konference
23 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Data provozovatelů sítě platebních karet obsahují informace o výši transakce, času a místě transakce a typu transakce. Využití
těchto dat má tato specifika a možnosti využití:
• Na základě dat lze určit celkové či průměrné výdaje účastníků PCR během pobytu v ČR dle zvolené segmentace a typu
transakce (platba u obchodníka či výběr z ATM).
• Umožňují sledování jednotlivých lokalit dle počtu či objemu transakcí účastníků PCR – vytvářet tzv. „heat-mapy“ tj. určit
místa s největší nebo nejmenší koncentrací těchto transakcí.
• Z důvodu ochrany osobních údajů jsou data poskytována v agregované formě. Není tudíž možný rozpad na úroveň
jednotlivce.
• U domácích uživatelů platebních karet je možné data strukturovat podle demografických ukazatelů, tj. podle pohlaví
a věkové skupiny. U zahraničních uživatelů platebních karet je třeba přihlédnout k legislativním a dalším omezením země
vydání platební karty.
Ilustrační ukázky výstupů
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
Využití dat provozovatelů sítě platebních karet
Data provozovatelů sítě
platebních karet umožňují
monitorovat výdaje
zahraničních návštěvníků
během jejich pobytu v ČR
a tím do určité míry doplnit
finanční část statistiky PCR.
Vedle samotné výše výdajů
je možné určit i místo, kde
byla transakce provedena.
Nicméně, při
shromažďování
a vyhodnocování dat je
třeba přihlédnout
k omezením plynoucím
z ochrany osobních údajů.
V současnosti jsou tato data
komerčně využívána
například ve Spojených
státech amerických.
Zdroj:KPMG Velikost teček udává velikost celkových příjmů Příklad konkrétní animace v Nizozemsku
24 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
S rostoucí popularitou sociálních sítí roste i množství dat těmito sítěmi generovaných. Přestože tato data znamenají pouze aktivní
vzorek celkové populace a není možné závěry na nich vyvozené extrapolovat na celkovou populaci, představují tato data cenný
zdroj kvalitativních dat, ve kterých je možné sledovat oblíbenost a popularitu jednotlivých turistických míst či způsob, jakým se
informace o jednotlivých turistických destinacích šíří mezi lidmi. Sociální sítě navíc umožňují sledovat i základní demografické
ukazatele uživatelů.
Mezi nejčastěji využívané sociální sítě patří Facebook, Google+, Twitter, Instagram, Flickr apod.
Ilustrační ukázky výstupů
Vzhledem k rozšířenosti
a oblibě využívání
sociálních sítí je možné je
využít jako zdroj dat pro
statistiku příjezdového
cestovního ruchu.
Tato data však pochází jen
od aktivní menšiny, a proto
je lze využít pouze
doplňkově. Představují však
cenný zdroj kvalitativních
dat o oblíbenosti
jednotlivých destinací,
o rozhodovací fázi PCR či
spokojenosti s návštěvou.
V současnosti jsou data
ze sociálních sítí široce
využívána v komerční sféře
v západní Evropě
a ve Spojených státech
amerických.
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
Využití sociálních sítí
Ilustrace a vizualizace analýzy sociálních sítí
Analýza oblíbenosti na základě uploadování
obrázku na Instagram
Četnost domácích vs. zahraničních příspěvků v
New Yorku na portálu Flickr
Příklad SW řešení analýzy sociálních sítí
Zdroj:KPMG, Flickr, instagram
25 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Itálie v rámci statistiky příjezdového cestovního ruchu využívá údaje z Italského národního statistického úřadu (ISTAT), a to
zejména statistika obsazenosti HUZ, Italského turistického klubu (TCI), dotazníku o mezinárodní turistice v Itálii Italské
národní banky (BI) a Mezinárodního centra pro výzkum cestovního ruchu (CISET).
Itálie, stejně jako všechny ostatní členské státy EU je na základě Direktivy Rady EU 95/57/EC z roku 1995 povinna poskytovat
pravidelnou sadu informací srovnatelných turistických informací. V roce 2012 vstoupila v platnost nová regulace Evropského
parlamentu a Rady EU 692/2011, zohledňující vývoj turistického trhu.
Za cestovní ruch je v rámci státní správy zodpovědné Oddělení rozvoje a konkurenceschopnosti cestovního ruchu v rámci
úřadu Předsedy vlády, spadající pod pravomoc Ministerstva cestovního ruchu.
Vzhledem k signifikantnímu významu mezinárodní turistiky v italské platební bilanci v souvislosti s významem souvisejících výdajů
v běžném účtu platební bilance, je pozornost v rámci monitoringu příjezdového ruchu věnována měření turistických výdajů.
Proto byla definována nová sada ukazatelů – Satelitní účet cestovního ruchu – která chápe turistické aktivity jako specifický druh
poptávky, generující určitou úroveň spotřeby (výdajů) zboží a služeb dodávaných různorodým spektrem ekonomických sektorů.
Satelitní účet cestovního ruchu umožňuje měřit přínosy cestovního ruchu pro národní hospodářství, a to jeho přímý vliv bez
multiplikačních efektů.
Praxe v rámci statistiky
příjezdového cestovního
ruchu ukazuje, že Itálie,
stejně jako Česká republika,
využívá především údajů z
národního statistického
úřadu, doplněné o informaci
s italského turistického
klubu a dotazníku o
mezinárodní turistice v Itálii
realizovaného italskou
národní bankou.
Vzhledem k významnému
podílu cestovního ruchu na
italském hospodářství je
tento sektor monitorován
také pomocí satelitního účtu
cestovního ruchu, který
umožňuje měřit přínosy
cestovního ruchu, nicméně
bez zohlednění
multiplikačního efektu.
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
Monitorování příjezdového cestovního ruchu v Itálii
26 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Zdroj: Microsoft Office Picture Library
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR
Závěr kapitoly
Závěry kapitoly:
• Geolokační data poskytují informace o počtu zahraničních turistů, době jejich pobytu v ČR, ale jsou schopna monitorovat celou trasu pobytu
zahraničního turisty. V současné době jsou geolokační data pro statistiku příjezdového, výjezdového a domácího cestovního ruchu
využívána v Estonsku v rámci pilotního projektu EU (EUROSTAT ve spolupráci s Positium). V rámci ČR proběhl také pilotní projekt
monitoringu vytipovaných lokalit UNESCO pod záštitou CzechTourism.
• Data provozovatelů sítě platebních karet umožňují monitorovat příjezdový cestovní ruch z pohledu výdajů zahraničních turistů, a kromě
samotné výše platby také místo, kde k platbě došlo.
• Vzhledem k rozšířenosti a oblibě sociálních sítí mohou tyto sloužit jako zdroj dat pro monitorování cestovního ruchu, a to zejména v podobě
měkkých dat, týkajících se oblíbenosti jednotlivých lokací a destinací, rozhodovací fáze příjezdového cestovního ruchu, spokojenosti
s návštěvou apod.
• Mezi doplňkové zdroje dat lze zařadit informace o SPZ pro monitoring cestovního ruchu například v podobě, v jaké je využíván ve
Španělsku.
• Z pozorovaných best practice stojí za zmínku rozsáhlý průzkum příjezdového cestovního ruchu v Nizozemsku, který je realizován
dotazníkovým šetřením jednou za tři roky (tzv. „Focus on the incoming tourist; Inbound Tourism Research“)
Část C
Nevyužívané ukazatele
PCR
28 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR)
Nevyužívané ukazatele PCR
V této kapitole se budeme věnovat:
• Popisu nevyužívaných dat a ukazatelů PCR
• Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR
• Návrhu nové struktury nevyužívaných ukazatelů PCR
A. Současné ukazatele PCR v ČR
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí
C. Nevyužívané ukazatele PCR
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Zdroj: czechtour.cz
29 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Nevyužívaná data/ukazatele, o které by bylo vhodné současné statistiky doplnit či rozšířit:
• ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v členění na jednotlivé kraje
• návštěvnost celostátně či regionálně významných míst/výletních cílů
• trajektorie zahraničního návštěvníka / turisty (statistika návštěvnosti jednotlivých regionů)
• útrata zahraničního návštěvníka / turisty (nákupní koš)
• geografické určení plateb – kde účastníci PCR utrácejí
• uživatelské hodnocení kvality využitého subjektu CR
• uživatelské hodnocení oblíbenosti destinace, atrakce, navštívené pamětihodnosti apod.
• finanční ukazatele v hotelnictví (např. RevPAR, ADR aj.)
• druh využívané dopravy (letecká, vlaková, auto atd.)
• další využívané služby (city tours, služby průvodce apod.)
Z provedené analýzy vyplynulo, že každý, v současné době publikovaný, ukazatel cestovního ruchu je považován
zainteresovanými subjekty za důležitý. Určité výhrady byly vysloveny v případě detailních informací, či jejich agregace na lokální
či regionální úrovni. Jako velmi přínosné byly označeny údaje týkající se trajektorie pohybu zahraničních i domácích návštěvníků /
turistů či měkká data jakými jsou hodnocení kvality a oblíbenosti subjektů cestovního ruchu.
Zpřesňující data by mohla být využívána především k přesnějšímu cílení marketingových aktivit komerčních subjektů a agentur
zabývajících se destinačním managementem na segmenty zákazníků zahraničního trhu. Pro zástupce ČSÚ/MMR/ CzechTourism
vidíme největší potenciál v získávání dodatečných informací o trajektorii zahraničního návštěvníka a jejímu dalšímu využití pro
statistiky jednotlivých krajů, případně do budoucna je možné využití geolokačních dat i pro podporu domácího turismu.
Na základě rozhovorů
se zástupci
zainteresovaných stran,
krátkého dotazníkového
šetření a nezávislého
posouzení KPMG jsme
identifikovali několik oblastí
statistických dat, které
nejsou v současné době
sledovány, avšak mohly by
poskytovat přínosné
informace pro koncové
uživatele statisticky PCR.
Za nejpřínosnější lze
označit trajektorie pohybu
zahraničního návštěvníka či
turisty, útratu zahraničního
návštěvníka / turisty dle
geografického členění či
hodnocení kvality
a oblíbenosti subjektů CR
přímo uživateli.
C. Nevyužívané ukazatele PCR
Popis nevyužívaných dat/ukazatelů
30 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
C. Nevyužívané ukazatele PCR
Zhodnocení nevyužívaných ukazatelů PCR
Většinu v současné době nevyužívaných ukazatelů lze získat díky využití moderních technologií. Nicméně, tento
způsob zjišťování a zpracování dat má určitá omezení, která lze odstranit například následným zpřesněním pomocí
výběrového dotazníkového šetření, nastavením propracované metodiky zpracovávání a vyhodnocení dat s ohledem na
chybovost a riziko zkreslení údajů, případně dopočtem nad stávajícími daty PCR.
Za hlavní limity nových datových zdrojů považujeme:
Vzájemná provázanost dat
Z technických i legislativních důvodů není možné vzájemně provázat data od mobilních operátorů či poskytovatelů platebních karet
s dotazníkovým šetřením, ale je nutné na data pohlížet izolovaně a jejich rozpad je možný pouze dle jejich vlastních atributů,
zpravidla země původu.
Přesah pokrytí operátorů do zahraničí
Geolokační data mohou poskytovat zkreslené informace v souvislosti s pokrytím českými mobilními sítěmi v příhraničních
oblastech. Cizinec pohybující se v blízkosti státních hranic se tak může jevit jako návštěvník PCR opakovaně navštěvující ČR,
přestože z pohledu statistiky PCR se o takového účastníka nejedná. Poskytnutá data je tedy nutné očistit od takovýchto odchylek.
Nákladovost nových zdrojů dat
V porovnání s dotazníkovým šetřením jsou data od mobilních operátorů několikanásobně méně nákladná s větším pokrytím
respondentů. Neposkytují však dostatečné množství informací, proto je nelze využít jako jediný zdroj, ale i nadále bude nutné tento
zdroj doplnit o data z dotazníkových šetření. Ta však bude možné provádět výběrově ve významně menším rozsahu. Důležité
bude rovněž zohlednit nákladovou stránku zpracování nově získaných dat .
Nové způsoby sběru dat
znamenají možnost
sledovat další ukazatele
PCR, které při současném
způsobu sběru dat sledovat
nelze.
Tyto zdroje dat mají však
své limity a omezení, které
je nutné při návrhu nové
metodiky sběru dat brát
v úvahu. Jedná se
především o vzájemnou
provázanost dat
s demografickými ukazateli
respondentů, přesah
a pokrytí mobilních
operátorů do zahraničí
a nákladovou stránku
nových zdrojů dat a jejich
zpracování.
31 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
C. Nevyužívané ukazatele PCR
Návrh nové struktury nevyužívaných ukazatelů PCR
Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)
• Jaký dopravní prostředek účastník PCR pro návštěvu ČR využil?
Trajektorie pohybu účastníků PCR
• Kde a jak se účastník PCR při návštěvě ČR pohyboval?
Hustota návštěvnosti
• Kolik účastníků PCR bylo na určitém místě v určitém časovém období?
Návštěvnost památek a turistických cílů
• Kolik účastníků PCR navštívilo vybrané památky či turistické cíle?
Podíl elektronického obchodování
• Jaký byl podíl elektronických transakcí spojených s PCR vůči hotovostním transakcím?
Další využívané služby
• Jaké další služby účastník PCR při návštěvě ČR využil? (průvodcovské služby, city tours aj.)
Geografické určení výdajů účastníků PCR
• Kde a v jakém objemu proběhly obchodní transakce účastníka PCR?
Ukazatele, které
doporučujeme do stávající
statistiky PCR zahrnout,
jsme začlenili do existující
struktury ukazatelů PCR na
základě jejich
charakteristiky. Schéma
vpravo uvádí pouze nově
doplněné ukazatele v jejich
odpovídajícím začlenění.
Návštěvnostní
Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)
Geografické
Trajektorie pohybu účastníků
PCR
Hustota návštěvnosti
Marketingové
Návštěvnost památek a turistických cílů
Podíl elektronického obchodování
Využívané služby
Další využívané služby
Finanční
Geografické určení výdajů účastníků
PCR
32 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
C. Nevyužívané ukazatele PCR
Závěr kapitoly
Závěry kapitoly:
• Hlavním dnes nevyužívaným, ale zároveň velmi žádaným ukazatelem PCR, je sledování trajektorie účastníka PCR
a charakter jeho pohybu po ČR.
• Velký zájem je také o detailní přehled týkající se spotřeby účastníků PCR zahrnující objem, strukturu a místo plateb.
• Nově sledované ukazatele vyžadují nové metody sběru dat, které mají své limity a svá omezení například v podobě
izolovanosti dat.
• Do současné statistiky PCR doporučujeme zahrnout následující ukazatele:
• Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)
• Trajektorie pohybu účastníků PCR
• Hustota návštěvnosti
• Návštěvnost památek a turistických cílů
• Podíl elektronického obchodování
• Další využívané služby
• Geografické určení výdajů účastníků PCR
Zdroj: czechtourism.com
Část D
Návrh koncepce struktury
ukazatelů PCR
34 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR)
Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
V této kapitole se budeme věnovat:
• Přístupu KPMG při definování návrhu nové podoby statistiky PCR
• Navrhovaným cílovým skupinám a jejich potřebám
• Navrhovanému reportingu
• Navrhované struktuře dat a ukazatelů PCR
• Navrhovaným způsobům sběru dat
• Navrhovaným dodavatelům a zdrojům dat
A. Současné ukazatele PCR v ČR
B. Analýza „best practice“ v rámci statistiky PCR v zahraničí
C. Nevyužívané ukazatele PCR
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Zdroj: zpravy.e15.cz
35 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Přístup KPMG při návrhu koncepce struktury ukazatelů PCR
Při návrhu nové koncepce
struktury ukazatelů CR byl
zohledněn komplexní
přístup ke sběru,
zpracování a zveřejňování
dat týkajících se
příjezdového cestovního
ruchu.
V rámci tohoto přístupu bylo
definováno pět vzájemně
navazujících vrstev
architektury komplexního
řešení statisticky PCR.
Vedle specifikování těchto
hlavních vrstev je pro
správnou funkčnost nového
systému nutné definovat
také oblast Governance,
Metadat a Datové kvality,
které prochází napříč
navrženou strukturou.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována?
Jaká data/ukazatele sbíráme?
Z čeho jsou data sbírána?
Od koho data získáváme?
Kdo je uživatelem dat a proč ho data zajímají?
Cílové skupiny a jejich potřeby
Me
tad
ata
Go
ve
rna
nc
e
Dato
vá
kva
lita
36 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby
Na první úrovni Cílové
skupiny a jejich potřeby jsou
definovány základní skupiny
příjemců statistiky PCR,
konkretizovány jejich
potřeby a především
specifikován hlavní přínos
nové struktury.
Navrhované cílové skupiny
odpovídají skupinám
identifikovaným v etapě A.
Cílové skupiny tedy
zůstávají stejné jako jsou v
současnosti, avšak je
kladen důraz na specifika
jejich potřeb.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Cílové skupiny a jejich potřeby
ČSÚ/MMR/ Akademická
sféra
Destination management
organisations - DMO
(CzechTourism, organizace CR
atd.)
Komerční sféra
(CK/CA, hotely, restaurace
apod.)
Kvalita a včasnost statistiky PCR
má zásadní vliv na komerční
výsledky hospodaření. Zástupci
této skupiny zároveň potřebují
spíše stručné závěry a analýzy
příčin a následků, případně
trendové křivky a predikce
budoucího vývoje. Obsáhlé
statistiky jsou pro ně příliš složité
a nedokážou s nimi efektivně
pracovat.
Využívají data ke statistickému
sledování vývoje jednotlivých
makroekonomických ukazatelů.
Zachování časové návaznosti
hodnot ukazatelů je tedy jedna z
prioritních potřeb na nový koncept
tvorby statistiky PCR.
Na základě vývoje příjezdového cestovního
ruchu plánují a vyhodnocují své, zejména
propagační, aktivity. Statistika PCR pro ně
představuje hlavní zdroj těchto informací
a přesnost této statistiky má vliv na kladný
výsledek činnosti této skupiny.
37 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Navrhovaný reporting
Sbíraná a zpracovaná data jsou publikována ve formě reportů. Potřeba konkrétní podoby reportu se však liší dle účelu a cílového
čtenáře.
V rámci druhé úrovně jsou určeny atributy reportů, které mohou nabývat různých hodnot a které je nutné v rámci nového konceptu
specifikovat. Jedná se především o následující oblasti:
Granularita dat
Míra detailu, v jaké potřebuje čtenář data vidět, např.:
• zdrojová data (anonymizovaná s ohledem na ochranu osobních dat)
• předpočítaná data dle různé úrovně agregace
• pouze agregovaná data
Frekvence
V jakých intervalech potřebuje čtenář nový report, zda
• pravidelně (např. ve vazbě na sezónnost) či
• ad hoc dle potřeby
Forma
V jakém formátu je report publikován, zda jako:
• statický report (.pdf) – data lze pouze číst v předem připraveném formátu
• dynamický report (.xls) – na data lze v omezené míře nahlížet dle vlastního pohledu (např. kontingenční tabulky)
• on-line analytické prostředí – přímý přístup k datům s možností provádět vlastní analýzy dle potřeb
Způsob
Jak se čtenář k reportu dostane, zda
• aktivně (pull) – sám si musí report dohledat, například na webu, nebo
• pasivně (push) – report je potenciálnímu čtenáři zaslán přímo na email či v tištěné formě poštou
V rámci druhé úrovně jsou
určeny atributy reportů,
které mohou nabývat
různých hodnot a které je
nutné v rámci nového
konceptu specifikovat.
Jedná se především o
granularitu dat, frekvence
jejich publikace, formu a
způsob zveřejnění dat.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Cílové skupiny a jejich potřeby
38 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Navrhovaná struktura dat a ukazatelů PCR
Ve třetí úrovni je třeba
stanovit konkrétní data
a ukazatele, které bude
třeba sbírat
a vyhodnocovat.
Stávající struktura
ukazatelů byla doplněna
o nově identifikované
ukazatele, které
v současnosti nejsou
sledovány, avšak dle
vyjádření jednotlivých
zainteresovaných stran,
mohou být v PCR
prospěšné.
Každému ukazateli byla
přiřazena priorita. Ukazatele
označené jako vysoce
prioritní doporučujeme
nadále sledovat,
u ukazatelů s nízkou
prioritou je třeba zvážit
jejich přínos vůči nákladům
na jejich získání.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Cílové skupiny a jejich potřeby
Návštěvnostní
Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista
/ tranzitující)
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných
v HUZ
Počet zahraničních turistů celkem
Počet přenocování zahraničních turistů
Počet zahraničních návštěvníků celkem
(zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků,
tranzitujících)
Forma návštěvy ČR (individuální vs.
organizovaná/hromadná)
Frekvence návštěv ČR
Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v
IUZ
Počet jednodenních návštěvníků
Počet tranzitujících
Druh dopravy (letecká, vlaková apod.)
Demografické
Pohlaví
Věková skupina
Stát trvalého pobytu
Geografické
Navštívená místa
Navštívené kraje
Počet zahraničních návštěvníků v
krajích
Trajektorie pohybu
účastníků PCR
Hustota návštěvnosti
Marketingové
Hlavní důvod návštěvy ČR
Spokojenost s návštěvou ČR
Informační zdroje využívané při
plánování zahraničních cest
Negativa v souvislosti s
návštěvou ČR
Turistické priority
Hodnocení ČR jako turistické destinace
Zaznamenání kampaně na
podporu CR v zahraničí
Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících)
Návštěvnost památek a
turistických cílů
Podíl elektronického obchodování
Využívané služby
Druh ubytování
Počet využívaných
druhů ubytování
Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční
turista přespal
Další využívané
služby
Finanční
Průměrné výdaje na osobu
a den v Kč
Celkové výdaje zahraničních návštěvníků
Struktura výdajů zahraničních návštěvníků
Podíl výdajů placených mimo a na území ČR
Geografické určení výdajů
účastníků PCR
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
!
!
!
Současný
ukazatel
!
Legenda diagramu:
Vysoká priorita
Nižší priorita
Nový
ukazatel
39 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Navrhované způsoby sběru dat
Možné způsoby sběru dat
se liší pro jednotlivé
ukazatele. Zároveň každý
způsob má rozdílnou
přesnost měření, pokrývá
jiný podíl celkové populace
a je také jinak nákladný.
Mezi uvažované způsoby
sběru dat pro účely PCR
jsme zařadili geolokační
data operátorů, data
provozovatelů sítě
platebních karet, legislativní
požadavky na poskytování
dat (HUZ), dotazníková
šetření, údaje z kamerových
systémů, webové portály
a mirror statistiku.
Na čtvrté úrovni jsou popsány jednotlivé možnosti, jak potřebná statistická data sbírat. Možné způsoby sběru dat se liší pro
jednotlivé ukazatele. Každý způsob má zároveň rozdílnou přesnost měření, pokrývá jiný podíl celkové populace a je také jinak
nákladný. Mezi uvažované způsoby sběru dat jsme zahrnuli:
Geolokační data operátorů
Tato data jsou v současnosti již operátory sbírána a je nutné pouze zajistit přístup k nim a jejich samotné zpracování do podoby
požadovaných výstupů.
Data provozovatelů sítě platebních karet
Na základě těchto dat je možné sledovat potřebné ukazatele o charakteru výdajů účastníků PCR.
Legislativní požadavky na poskytování dat
V současné chvíli na základě legislativních požadavků probíhá zjišťování počtu ubytovaných v HUZ. Mohou však existovat i jiné
oblasti, kde jsou data již sbírána na tomto základě a mohou mít vypovídající schopnost o PCR, například data spojená s vízovou
povinností.
Fyzická dotazníková šetření
Sběr informací přímo od účastníků PCR formou rozhovorů a zaznamenáním do papírového dotazníků za účasti tazatele.
Elektronická dotazníková šetření
Sběr informací přímo od účastníků PCR elektronickou formou bez účasti tazatele.
Zpracování záznamů z kamerových systémů
Automatickým rozpoznáváním původu registračních značek vozidel na pozemních komunikacích je možné sledovat statistiky
účastníků PCR využívajících osobní auto k návštěvě ČR. Moderní technologie umožňují také odhadnout počet osob ve vozidle.
Přímý přístup k transakčním datům webových portálů
Poskytovatelé internetových služeb generují velké množství dat, nad kterými je možné provádět rozsáhlé kvalitativní či
kvantitativní analýzy. Tato data však zahrnují vždy jen část populace, která využívá danou službu a výsledky těchto dat lze
aplikovat opět pouze na tuto skupinu.
Mirror statistika
Touto metodou je možné ověřit přesnost statistiky na základě dat opačného charakteru. Například, pokud ČR v roce 2012
navštívilo 100 tisíc osob z Německa, měla by zároveň podobná hodnota (při předpokladu existence akceptovatelné chyby
měření) figurovat v německé statistice o tom, kolik osob vycestovalo z Německa do České Republiky. Jedná se tedy o zpětnou
kontrolu měření. Nicméně je důležité zohlednit rozdílnost systému zpracování statistických údajů v jednotlivých zemí.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Cílové skupiny a jejich potřeby
40 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat
Český statistický úřad
• počty zahraničních turistů v HUZ
Výzkumné agentury (Stem/Mark aj.)
• ucelené a detailní informace o účastnících PCR
na základě řízených rozhovorů a fyzických
dotazníkových šetření
Úřady veřejné správy (např. cizinecká policie,
dopravní policie aj.)
• data vyplývající z vízových povinností, sledování
pohybu zahraničních automobilů
Mobilní operátoři
• geolokační data spojená s účastníky PCR
Provozovatelé sítě platebních karet
• data o platbách účastníků PCR
Letiště a dopravci
• data o charakteru dopravy účastníků PCR
Webové rezervační služby
• data o chování potenciálního účastníka PCR ve
fázi rozhodování a kvalitativní data spojené s jeho
návštěvou ČR
Na poslední úrovni
komplexního modelu jsou
určeni jednotliví
poskytovatelé dat
a specifikace, které
ukazatele je možné na
základě jejich dat sledovat.
V této skupině jsme jako
možné poskytovatele dat
identifikovali ČSÚ,
výzkumné agentury, úřady
veřejné správy, mobilní
operátory, provozovatele
sítě platebních karet, letiště
a dopravce, webové
rezervační systémy, hotely,
příjezdové cestovní
kanceláře a agentury,
internetové vyhledávače,
sociální sítě a zahraniční
statistické úřady.
1
2
3
4
5
Reporting
Data a ukazatele
Způsoby sběru dat
Dodavatelé a zdroje dat
Cílové skupiny a jejich potřeby
Hotely a asociace hotelů (např. AHR)
• data o stavu ubytovacích kapacit, finanční
ukazatele z hotelnictví, mohou sloužit i jako
prostředník pro sběr dat dotazníkovým šetřením
Příjezdové CK/CA a asociace (např. AČCKA, ACKČR)
• data o charakteru účastníků PCR využívajících
CK/CA a jejich služeb
Internetové vyhledávače (Google, Seznam aj.)
• data o nejčastěji vyhledávaných pojmech
spojených s PCR a charakteru chování uživatelů
Sociální sítě
• data pro sledování měkké zpětné vazby účastníků
PCR a jejich chování
Zahraniční statistické úřady
• data k případnému ověření statistiky PCR
metodou mirror statistiky
Jednotlivá data je možné získávat z různých zdrojů a od různých poskytovatelů.
Na páté úrovni jsou určeni jednotliví poskytovatelé dat a specifikace, které ukazatele je možné na základě jejich dat
sledovat. Mezi možnými poskytovateli dat pro potřeby PCR jsme identifikovali následující:
41 © 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International
Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic.
D. Návrh koncepce struktury ukazatelů PCR
Závěr kapitoly
Závěry kapitoly:
• Nový koncept statistiky PCR byl měl být složen z pěti vzájemně navazujících vrstev architektury komplexního řešení
statisticky PCR (cílové skupiny a jejich potřeby, reporting, data a ukazatele, způsoby sběru dat a dodavatelé a zdroje
dat). Vedle specifikování těchto hlavních vrstev je pro správnou funkčnost nového systému třeba definovat také oblast
Governance, Metadat a Datové kvality, které prochází napříč navrženou strukturou.
• Příjemci a uživatelé statistiky PCR by i nadále měly být tři hlavní skupiny – tj. MMR/ČSÚ/Akademická sféra, DMO a
Komerční sféra. Každá tato skupina má však specifické potřeby, kterým je potřeba statistiku PCR přizpůsobit.
• Součástí nového konceptu statistiky PCR by mělo být i rozšíření možností jakým jsou data sbírána a dále
zpracovávána. Důležité bude rovněž navrhnout nové způsoby zpřístupnění a prezentace těchto dat.
Zdroj: czechtourism.com
© 2013 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and
a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated
with KPMG International Cooperative (“KPMG International“), a Swiss entity. All
rights reserved. Printed in the Czech Republic.
The KPMG name, logo and ‘cutting through complexity’ are registered
trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative (KPMG
International).