1

ADRIANA ZAIŢ

RELAŢII PUBLICE

- suport de curs ASM + MCA + AISI -

Iaşi 2010

2

CUPRINS

Introducere

I. Integrare în strategia de comunicare acompaniei

I.1. Niveluri de comunicare

I.2. Politica de imagine

II. Clarificări conceptuale: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicare integrată de marketing

III. Relaţii publice – configurare cadru

III.1.Principii generale, definire, caracteristici, evoluţii

III.2. Categorii de public vizate

III.3. Principii directoare în comunicarea cu jurnaliştii

III.3.1. Principii şi tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic

III.3.2. Reguli de întreţinere a unor bune relaţii cu jurnaliştii

III.3.3. Transmiterea informaţiilor

III.3.4. Întrebări şi explicaţii

III.4. Structuri organizaţionale şi actori: purtător de cuvânt, ataşat de presă, specialişti relaţii publice

IV. Conceperea şi punerea în practică a unei campanii de relaţii publice

IV.1. Tipuri de abordări şi campanii de relaţii publice

IV.2. Planul şi etapele unei campanii de relaţii publice

IV.3. Evenimente, tehnici şi mijloace de relaţii publice

IV.3.1. Evenimente existente şi create

IV.3.2. Realizarea unui brief

IV.3.3. Tehnici şi mijloace de relaţii publice

IV.3.4. Tipuri de mesaje: politice, de prestigiu, comerciale, utilitare, combatante, de schimbare

comportamentală

IV.3.5. Cercetarea în domeniul relaţiilor publice : surse secundare, primare, verificarea surselor,

verificarea comunicării; scale de imagine

IV.3.6. Broşuri de întreprindere

IV.3.7. Manualul de identitate

IV.3.8. Comunicatul de presă

IV.3.9. Dosarul de presă

IV.3.10. Discursul de relaţii publice

IV.3.11. Conferinţa de presă

IV.3.12. Texte speciale : memo-uri, scrisori de afaceri, materiale de tip backgrounder, luări de

poziţie, features, mini-documentare, white papers

IV.3.13. Dirijarea informaţiei prin publi-redacţional

IV.3.14. Interviul de relaţii publice

IV.4. Stabilirea bugetului

IV.5. Evaluarea acţiunilor de relaţii publice

V. Gestionarea situaţiilor de criză

V.1. Tipuri de crize

V.2. Managementul crizelor

V.3. Strategii de comunicare în perioade de criză

VI. Promovarea şi managementul imaginii unei companii/instituţii

Bibliografie

Anexe

A1. Gestionarea interviurilor de relaţii publice

A2. Cod de etică al profesioniştilor de relaţii publice

3

Introducere

Obiective urmărite :

- cunoaşterea de către studenţi a conceptelor/terminologiei de specialitate în domeniul relaţiilor publice

- însuşirea cunoştinţelor teoretice specifice principalelor activităţi de relaţii publice

- formarea deprinderilor de aplicare în practică a cunoştinţelor teoretice dobândite, prin realizarea de

materiale specifice şi rezolvarea unor probleme de relaţii publice

- dezvoltarea spiritului de observaţie şi capacităţii de analiză a unor fenomene de relaţii publice de pe piaţa

românească şi din alte ţări

I. Integrare în strategia de comunicare acompaniei

Strategia de comunicare a unei companii este elaborată plecând de la patru elemente de reflexie

fundamentale:

- nivelurile de comunicare alese;

- imaginea dorită;

- mixul de comunicare;

- bugetul disponibil.

I.1. Niveluri de comunicare

- comunicarea de produs (produse, servicii, etc.), numită şi comunicare comercială;

- comunicarea corporată (întreprindere, oameni, valori, identitate etc.).

COMUNICARE COMUNICARE

COMERCIALĂ CORPORATĂ

DE PRODUS DE MARCĂ ÎNTREPRINDERE IDENTITATE

Obiectivă Simbolică Obiectivă Simbolică

Atribute Poziţionare Performanţe Valori

produs marcă tehnice Cultură

I.2. Politica de imagine

Imaginea poate fi:

reală (obiectivă) - Ce este compania, cum este ea în realitate?

creată (subiectivă sau percepută) - Cum este percepută compania în ochii diferitelor categorii de

public?

dorită (ideală)- Cum ar dori companiasă fie percepută?

presupusă – Cum crede firma că este văzută?

Alte concepte cu care se operează:

- identitate - prestigiu - notorietate

- reputaţie - statut (standing) - goodwill

- corporate identity - corporate image - corporate brand

- lobby - spin - propagandă

Important! Nu trebuie să existe un decalaj între imaginea degajată de întreprindere (identitatea sa) şi

imaginea propagată de întreprindere (manifestările sale).

4

II. Clarificări conceptuale

Variabila comunicare de marketing / promovare

Reclamă sau publicitate / Advertising sau publicity

Promovarea vânzărilor / promoţii / tehnici promoţionale / sales promotion

Relaţii publice / Public relations

Vânzarea personală

Marca şi imaginea de marcă / Brand

Comunicarea integrată de marketing (IMC = integrated marketing communications)

III. Relaţii publice – configurare cadru

III.1. Principii generale, definire, caracteristici, evoluţii

Definiţia cea mai simplă : totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere (un grup) încearcă să stabilească şi

să menţină raporturi bune cu membrii unor alte grupuri (sindicate, instituţii financiare, sponsori etc) sau o

instituţie publică în ansamblu.

Controverse semnificative : încadrarea relaţiilor publice în funcţiile întreprinderii – comercială/marketing,

sau management?

Specialiştii (vezi Thomas Harris, 1993) separă adesea relaţiile publice în două componente:

- relaţiile publice corporate (sau instituţionale) – CPR (corporate public relations)

- relaţiile publice de marketing – MPR (marketing public relations).

Philip Kitchen sugerează un model descriptiv al perspectivei de management a relaţiilor publice

De-a lungul timpului au fost dezvoltate (Kotler şi Mindak) diferite modele ale legăturilor dintre

marketing şi relaţii publice :

5

Marea majoritate a specialiştilor acceptă ideea potrivit căreia există sfere de responsabilitate diferite, ca şi

un loc comun pentru activităţile de marketing şi relaţii publice:

Notă: * Kotler include aceste activităţi în aşa numitele « creioane » ale RP : pencils ( p = publications, e =

events, n = news, c = community relations, i = identity media, l = lobbying, s = social investements).

*** AFREP (L’Association Française des Relations Publiques) dă, în 1964, următoarea definiţie a

relaţiilor publice : « activităţile desfăşurate de un grup pentru stabilirea şi menţinerea unor relaţii de încredere

între membri şi între diferitele categorii de public direct sau indirect interesate de activităţile economice şi

sociale ale respectivului grup ».

*** Aşa numita declaraţie mexicană (Mexican Statement – după Gary Warnaby şi Dany Moss - The Role

of Public Relations in Organizations): «Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa socială de a analiza trendurile, de

a prognoza consecinţele lor, de a consilia liderii unei organizaţii şi de a implementa programe planificate de

acţiune care să servească atât interesul organizaţiei, cât şi interesul public». (First World Assembly of PR

Associations, 1978).

*** Public Relations Society of America: Relaţiile publice ajută o companie şi publicurile ei să se

adapteze reciproc. Funcţiile esenţiale sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea de tip dialog şi evaluarea.

*** În Marea Britanie, Institutul de Relaţii Publice a adoptat ca definiţie: « Relaţiile publice reprezintă

efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi

diferitele ei categorii de public ».

Alte definiţii :

*** Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management ce îşi propune creşterea profiturilor, direct sau

indirect, prin câştigarea unui goodwill public, datorită adoptării şi comunicării către public a unui set de politici şi

proceduri acceptabile şi profitabile pentru toate părţile implicate.

*** Relaţiile publice reprezintă practica administrării fluxului de informaţii dintre o organizaţie şi

publicurile ei (Grunig şi Hunt).

*** Encyclopedia of Public Relations : Relaţiile publice reprezintă un set de funcţii tehnice, de

management şi supervizare care dezvoltă abilitatea unei companii de a asculta, aprecia şi răspunde într-o manieră

strategică acelor persoane ale căror relaţii reciproce cu organizaţia în cauză sunt esenţiale pentru îndeplinirea

misiunii şi respectul valorilor companiei.

Abordări negative:

1) Relaţii publice fără un mobil aparent

6

2) Relaţiile publice "pompieristice" (declanşate de evenimente-şoc, neprevăzute)

3) Relaţii publice ca substituent

Evoluţii pozitive determinate de :

- dezvoltarea unor instituţii de mari dimensiuni

- creşterea numărului de schimbări, conflicte şi confruntări de opinii în societăţile moderne

- inovaţiile în materie de comunicare şi ITC

- creşterea importanţei opiniei publice în societăţile democratice

Circuitul de transmisie/circulaţie al mesajului este mult mai lung în relaţii publice decât în cazul

publicităţii media (reclamei):

Publicitate media Relaţii publice

Emiţător Emiţător

Cumpărarare de spaţiu media Difuzarea mesajului

Difuzarea mesajului Intermedierea

informării

Receptor final (jurnalişti)

Utilizarea gratuită a

spaţiului media

Redifuzarea mesajului

Receptor final

III.2. Categorii de public vizate (ţinte sau publicuri de RP)

În categoria ţintelor interne se regăsesc:

- acţionarii companiei

- administratorii companiei

- diferite comitete, organizaţii interne ale companiei

- propriul personal

- sindicate interne

În categoria ţintelor externe intră:

- opinia publică

- puterile publice (la nivel naţional, regional sau local)

- diferite grupuri socio-economice sau socio-culturale:

organizaţii sindicale

politicieni

cler

artişti

corp medical

7

prescriptori ai ramurei de activitate

profesori etc.

- instituţii financiar-bancare

- bursa şi potenţialii cumpărători de acţiuni

- asociaţii ale consumatorilor

- asociaţii profesionale

- furnizorii

- distribuitorii

- concurenţii

- agenţiile de presă

- diversele media: - cotidiene şi periodice

- radio

- TV

În funcţie de criterii ce vizează apropierea faţă de firmă şi gradul de cunoaştere a companiei:

- public nr. 1 - totalitatea persoanelor din afara companiei care cunosc compania respectivă;

- public nr. 2 - totalitatea celor care lucrează în compania respectivă (publicul intern);

- public nr.3 - totalitatea persoanelor care nu cunosc firma;

- public nr.4 - totalitatea persoanelor care ar putea vorbi despre firmă.

În funcţie de importanţa pentru companie :

- publicuri primare

- publicuri secundare

- publicuri marginale

În funcţie de poziţia declarată faţă de companie :

- public pro (proponenţi)

- public contra (oponenţi)

- indecişi (uncomitted)

III.3. Principii directoare în comunicarea cu jurnaliştii

III.3.1. Principii şi tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic

În redactarea mesajelor pentru presă sau pentru informare internă este necesară cunoaşterea câtorva

tehnici, şi anume:

- contractarea unui text - constă în condensarea unui capitol sau a unei dezbateri, fără a altera procesul de

gândire iniţial;

- rezumatul unui text - reconstruirea pe scurt a unui text, în funcţie de scopul urmărit, pentru a se ajunge

la esenţial;

- raportul - constă în interpretarea şi justificarea unui text sau mesaj;

- flash-ul - reprezintă reducerea unui mesaj la calităţile lui strict necesare (informaţii specifice) pentru a

atinge numai un anumit public vizat.

Limbaj (potrivit Luminiţei Roşca, Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor) = "o limbă căreia i

se atribuie o destinaţie specială, în condiţii speciale"; altfel spus, o concretizare a limbii, ca descriere generală şi

abstracţiune, prin utilizarea într-un domeniu specific de activitate (limbaj juridic, limbaj administrativ, limbaj

politic etc.).

8

Specificitatea limbajului jurnalistic = consecinţă a situaţiilor particulare de comunicare în care sunt

implicaţi jurnaliştii: cadru instituţional standardizat, cu proceduri de rutină bine stabilite, permanentă presiune a

timpului, existenţa unor presiuni politice şi financiare, existenţa unor presiuni din partea grupului profesional,

producere de mesaje prin acte individuale şi instituţionale, dar receptare individuală (de unde este posibil să apară

o "prăpastie comunicaţională")

Principii de bază ale redactării jurnalistice:

- accesibilitatea mesajelor: acurateţe, claritate, credibilitate, adaptarea tonului la eveniment;

- evaluarea şi selecţia informaţiilor, în funcţie de audienţă;

- facilitarea recepţiei mesajului de bază: titluri atractive şi sugestive, inter-titluri, 2-3 cuvinte cheie pentru

atragerea cititorului, fraze scurte, cuvinte uzuale, asocieri de idei.

Principii de bază în redactarea materialelor de RP adresate jurnaliştilor :

- adaptarea mesajului la publicul ţintă vizat şi tipul de media adecvat acelui public

- crearea unui mesaj uşor de citit/ascultat – atenţie la vocabular (adaptat ţintei), lungimea propoziţiilor

(aprox.16 cuvinte) şi lungimea cuvintelor (a nu se folosi în exces cuvinte lungi)

- utilizarea verbelor la diateza activă

- utilizarea unor cuvinte şi fraze personale (dvs., voi etc.)

- evitarea unor expresii răsuflate, « de lemn » sau potenţial jignitoare.

Principiul general valabil este cel al piramidei inversate: mesajul cel mai important se transmite primul,

apoi vin detalierile, explicaţiile, mesajele secundare.

III.3.2. Reguli de întreţinere a unor bune relaţii cu jurnaliştii

Un cod general şi extrem de simplu de comunicare ar putea avea drept reguli:

- furnizarea de informaţii frecvente, exacte şi complete

- evitarea minciunilor

- menţinerea coerenţei mesajelor în timp

- motivarea tăcerii, pentru a nu da naştere la zvonuri

- întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu diferitele media, fără discriminare

- comunicarea cu circumspecţie, evitarea dezvăluirii unor informaţii strict confidenţiale

- continuarea comunicării în perioadele posterioare unei crize

Principiile pe care se bazează comunicarea cu jurnaliştii:

1)EFICIENŢĂ:

- maximum de informaţii într-un minim de timp

- accent pe informaţii exploatabile

- simplitatea prezentării

- ajutor material: fotografii, documente etc. pentru jurnalişti

2) RAPORTURI DE ÎNCREDERE:

- înţelegerea a ceea ce este întreprinderea

- încredinţarea că mesajul este bine înţeles

- afişarea de încredere şi siguranţă

- evitarea "plânsului pe umărul" jurnaliştilor

3) AMBALAREA INFORMAŢIEI:

- furnizarea unui maxim de elemente pozitive (ce este nou, remarcabil, unic, diferit de alţii etc.);

9

- insistarea pe acele puncte importante pentru firmă, trecerea rapidă peste cele minore;

- exprimarea disponibilităţii pentru orice clarificare pe parcursul redactării mesajului, pentru a

uşura sarcina jurnalistului şi pentru a ne asigura că informaţiile apărute vor fi corecte (nu ne putem

permite să cerem jurnalistului articolul pentru a-l citi înainte de a apare!)

III.3.3. Transmiterea informaţiilor

AVANTAJE DEZAVANTAJE RECOMANDAT PENTRU

POŞTĂ Practic

Tradiţional

Puţin costisitor

Nesiguranţă

Variabilitate

Lent

Invitaţii

Trimiteri numeroase

TELE-

FON

Imediat

Simplu

Personalizat

Lung (timp şi răbdare)

Nesigur (indisponibilitatea

jurnaliştilor)

Relansări

Verificări

Noutăţi

Informaţii punctuale

FAX;

TELEX

Rapid

Clar

Sigur

Eficient

Rece

Costisitor

Informaţii importante sau faptice

Răspunsuri

Schimburi scurte

CURIER Personalizat

Sigur

(înmânare

personală)

Costisitor

Uneori lent (se face "turul"

redacţiilor)

Documente voluminoase

Informaţii confidenţiale

Livrări diverse

Strategii de evidenţiere a unui mesaj din anonimat

Personalizarea

mesajului

Crearea

suspansului

Raport inter-

activ

Oferirea unui

cadou

Mersul

împotriva

curentului

Prin-

cipiu

Transmiterea

informaţiilor cu

propriile mâini.

Tachinare înainte

de mesajul efectiv.

Informaţia se

transmite prin

mesaje succesive

(cel mult 6 – 7).

Angajarea unui

dialog prin

intermediul unui

joc, test sau

sondaj.

Onorarea unor

ziarişti la

alegerea

companiei.

Se face "pe dos"

faţă de uzanţe.

Ex. Actori sau studenţi

deghizaţi în funcţie

de tematica

operaţiei, fac turul

redacţiilor,

transmiţând

documentele

jurnaliştilor.

Trimiterea zilnică

a unor mesaje

enigmatice (Cine e

nr. I în Europa?

Cine a descoperit

X? etc.)

În ziua Y, se oferă

soluţia, printr-un

comunicat sau

dosar de presă.

O editură

lansează, pentru

marile redacţii, un

test asupra

culturii generale a

ziariştilor.

La deschiderea

unui club,

principalii

ziarişti sunt

invitaţi la masă.

Dosar auster când

concurenţii au

dosare luxoase,

sau mesaje

neobişnuite într-

un

mediu

tradiţionalist.

10

Av. Spectaculozitate

Eficienţă/

siguranţă

Umor

Excitant – trezirea

interesului

jurnaliştilor.

Originalitate/

distincţie

Incitare

Instructiv

Ludic

Agreabil,

raporturi

pozitive, mai

calde.

Eficienţă/sur-priză

Originalitate

personalitate

Dez-

av.

Riscul absenţei

jurnaliştilor.

Cost ridicat.

Riscul receptării

greşite a gestului

de către jurnalişti.

Riscul de a agasa.

Nu se tolerează

mediocritatea.

Adecvare

conţinut/formă

pentru a se

înţelege

tachinarea.

Nu se practică

pentru informaţii

grave.

Timing-ul trebuie

să fie perfect (nici

prea lung, nici

prea scurt!)

Dificil (cere timp

pentru ziarişti).

Pentru a-i face să

răspundă trebuie

făcuţi curioşi.

Nesiguranţa

răspunsurilor.

Clasic

Periculos

(interpretări "îţi

dau - îmi dai")

Nesigur

Costisitor

Bi-

lanţ

Corelarea tehnicii cu fondul (conţinutul informaţiei) şi păstrarea interesului.

Invitaţii pentru presă

(după M.H. Westphalen - Le Communicator) (*** orar variabil, de adaptat pentru România)

Avantaje Dezavantaje Sfaturi

Mic-

dejun

Economic

Favorabil (spirit liber,

ambianţă decontractată)

Rapid

Delicat (întârzieri)

Scurt (maxim ora 10)***

Limitat (puţin agreabil iarna)

Invitaţie pentru 1/2 h în avans

Acces uşor

Primirea întârziaţilor

Posibilitate "brunch"

(începe la 10,30)

Prânz Personalizat (bună

cunoaştere)

Bogat (pauzele dintre

feluri)

Timp suficient pentru

răspuns la întrebări

Lung (blochează 3 ore) Rapiditate

Lejeritate

Aşezarea la mese (prezenţă

responsabil)

Timing studiat (conferinţă

înainte + dezbateri în

timpul prânzului)

Cocktail Discret

Economic

Banal

Aleator (riscul suprapunerii)

Superficial (perpetua

mişcare)

Rapiditate

Simplitate a mesei

(pentru a oferi condiţii de

discuţii, notiţe etc.)

Cină Insolit

Convivial (atmosferă mai

puţin oficială, mai

călduroasă)

Nesigur (program liber pentru

toţi în aceeaşi seară)

Exigent (informaţii de

calitate)

Delicat (calitatea primirii,

mesei etc.)

Se organizează numai dacă

pot veni ziariştii cei mai

importanţi.

Invitarea soţilor/soţiilor

dacă este o cină de

agrement.

11

III.3.4. Întrebări şi explicaţii

Pregătirea unei bune explicaţii necesită:

I. Revederea precisă a subiectului de explicat

( Cum se organizează circulaţia informaţiilor în compartimentul dumneavoastră?)

II. Degajarea ideilor secundare

(Cum este organizat serviciul - Informaţii ascendente-descendente)

III. Derularea explicaţiei

(Fiecare punct important este exprimat printr-o idee simplă, precisă)

Există întrebări generale, care în principiu nu ar trebui să pună probleme, dar şi tipuri de întrebări ce ne-ar putea

cauza probleme – aşa numitele întrebări capcană sau persuasive.

a) întrebări generale

a1) închise: Vă place muzica clasică?

a2) alegeri multiple limitate: Actuala guvernare este eficientă, puţin eficientă sau ineficientă?

a3) informative: Când a avut loc....? Care au fost cauzele....?

a4) deschise: Ce credeţi despre acest film?

a5) oglindă: Găsesc acest lucru inutil. Inutil? Da, deoarece....

(reluarea interogativă a răspunsului pentru a aprofunda dialogul)

a6) releu (retransmise): Ce credeţi despre.... Eu cred.... Este şi opinia dumneavoastră?

b) întrebări "problematice"

1) test: Ce înţelegeţi exact prin.....?

2) boomerang: Domnul X a spus.... Ce credeţi dumneavoastră?

3) ecou: Ce răspunsuri aşteptaţi?

4) cu scopul de a şti (dependente de interlocutor)

5) de verificare

6) pentru a sugera

7) pentru a se opune (încercarea de a obţine un răspuns pe care să-l putem contesta)

8) pentru a trage concluzii

c) întrebări persuasive

1) orientate (cu răspunsuri induse)

Sunteţi absolut satisfăcut de.....? (se încearcă obţinerea unui răspuns negativ)

Sunteţi gata să depuneţi toate eforturile pentru....? (se încearcă obţinerea unui răspuns pozitiv)

2) capcană

presupuse: Cu cine v-aţi salutat azi în parc? (înseamnă că eram acolo!)

cunoscute: Aţi vorbit despre....? Concret, ce procent.....?

3) controversă: negarea personalităţii, minimizarea şi minimalizarea puterii etc. (De când sunteţi dumneavoastră

director, situaţia financiară s-a deteriorat .)

4) contra-întrebări: Aţi întrebat acest lucru şi ieri, în dialogul cu X....?

Atenţie trebuie acordată şi domeniului întrebării, obiectiv sau subiectiv:

- întrebări obiective (nu conţin opiniile celui intervievat, cer fapte, argumente raţionale)

- întrebări subiective (apel la opinii individuale, inclusiv sentimente).

III.4. Structuri organizaţionale şi actori: purtător de cuvânt, ataşat de presă, specialişti de relaţii

publice

Actorii ce intervin "la scenă deschisă" în activitatea de relaţii publice sunt:

- responsabilul de relaţii publice al companiei, cel care coordonează întreaga activitate în domeniu;

12

- ataşatul de presă sau purtător de cuvânt al companiei - specialist în raporturile cu ziariştii presei scrise,

radiodifuzate şi televizate, al companiei

- consilierul de relaţii publice – cel mai adesea un consultant din exterior, de la o firmă specializată pe

relaţii publice;

- ziariştii acreditaţi - ziarişti privilegiaţi recunoscuţi oficial de către un serviciu de presă al unui sector

public (minister, prefectură etc.), primii informaţi despre ştirile ce urmează a fi transmise;

- prescriptorii - persoanele ce pot influenţa într-o manieră sau alta ideile şi comportamentul altor

persoane (pot fi ziarişti, profesori, medici, consilieri etc.);

- agenţii de presă - agenţii de informaţii cu arie de cuprindere naţională sau internaţională, spre care se

difuzează informaţiile cu prioritate.

Rolul specialiştilor/practicienilor de relaţii publice

ROL STATUT ŞI ATRIBUŢII IMPLICAŢII STRATEGICE

Tehnician

al

comunicării

Produc materiale de comunicare

pentru organizaţie (comunicate de

presă, dosare de presă etc.) şi

răspund de legăturile cu media.

Nu există, practicienii RP având doar rolul

de a comunica deciziile managementului (la

care nu participă).

Expert –

prescriptor

Autoritatea în probleme şi soluţii de

RP. Practicienii definesc problemele

de RP, dezvoltă şi implementează

programele aferente. Top

managementul are un rol pasiv.

RP devin « compartimentate », adesea

separate de managementul central al

organizaţiei. Conlucrarea cu managementul

de top are loc doar în perioadele de criză.

Facilitator al

comunicării

Servesc ca legături, interpreţi şi

mediatori între organizaţie şi public,

menţinând o comunicare în dublu

sens şi facilitând schimburile de

informaţii.

Furnizează top-managementului

informaţiile necesare adoptării deciziilor de

interes comun.

Ca interfaţă, leagă organizaţia de public şi

îmbunătăţesc calitatea deciziilor prin

facilitarea comunicării.

Facilitator al

rezolvării

problemelor

Colaborează cu alţi manageri pentru

a defini şi rezolva probleme

organizaţionale.

Practicienii de RP sunt parte a echipei

strategice de management, angajaţi în

formularea strategiilor.

IV. Conceperea şi punerea în practică a unei campanii de relaţii publice

IV.1. Tipuri de abordări şi campanii de relaţii publice

Modelele de relaţii publice dezvoltate diferă în special prin sensul acordat pentru două concepte cheie, şi

anume direcţia şi scopul relaţiilor publice.

Direcţia descrie măsura în care comunicarea dintre organizaţie şi publicul ei se desfăşoară într-un singur

sens (monolog) sau în dublu sens (dialog).

Scopul descrie funcţia pe care o îndeplinesc relaţiile publice într-o organizaţie, în termeni de comunicare

simetrică sau asimetrică.

O comunicare asimetrică este neechilibrată, deoarece aşteaptă schimbarea doar din partea publicului, nu

şi din partea organizaţiei.

13

O comunicare simetrică, în schimb, este echilibrată, încercând să ajusteze relaţiile dintre organizaţie şi

public prin schimbări în ambele componente (firma şi publicul).

Specialiştii de marcă în RP Grunig şi Hunt susţin că există patru modele de bază ale activităţii de relaţii

publice, caracterizate astfel :

MODEL/

CARACT

ERISTICI

Publicitate –

birou de presă

Informare publică Dublu sens -

asimetrie

Dublu sens- simetrie

(ideal)

Scop Propagandă Diseminarea

informaţiilor

Persuasiune ştiinţifică Înţelegere reciprocă

Natura

comuni-

cării

Sens unic,

adevărul nu este

esenţial

Sens unic, adevărul este

important

Dublu sens, efecte

neechilibrate

Dublu sens, efecte

echilibrate

Modelul

comuni-

cării

Sursăreceptor sursăreceptor sursăreceptor

feedback

grupgrup

feedback

Natura

cercetării

Lipseşte sau este

extrem de sumară

Sumară, mai ales teste

de uşurinţă a citirii

Formativă, evaluarea

atitudinilor

Formativă, evaluare şi

înţelegere

Exemple

din

practica

curentă

Promovare

produse,

Sponsorizări

Guvern,

Asociaţii non-profit,

Afaceri

Agenţii concurenţiale Agenţii reglementate

Cercetările de pe piaţa vestică au arătat că modelul informării publice este foarte mult aplicat de

organizaţiile din sectorul public, dar aproape deloc în afaceri. În companiile comerciale este practicat în special

modelul cu dublu sens asimetric, în timp ce modelul normativ apare mai des în cazul organizaţiilor

guvernamentale.

Există două axe dominante : (1) « relaţii publice artizanale » (craft public relations), respectiv (2) « relaţii

publice profesioniste » (profesional public relations)

(1)

Propagandă Modelul Modelul Jurnalism

biroului de presă informării publice

(2)

Asimetrie Modelul Modelul Simetrie

dublu sens asimetric dublul sens simetric

Axa relaţiilor publice artizanale corespunde acelor orientări prin care practicienii văd aplicarea tehnicilor

de comunicare ca pe un punct final şi un scop în sine.

Axa relaţiilor publice profesioniste corespunde unei orientări strategice în care practicienii de relaţii

publice îşi văd rolul mai larg, şi anume de a folosi comunicarea pentru a rezolva conflictele şi pentru a întreţine

corect relaţiile organizaţiei cu acele categorii de public de interes strategic.

14

Într-o viziune strategică, subsistemul de relaţii publice al uneicompanii este central :

IV.2. Planul şi etapele unei campanii de relaţii publice

Derularea unei campanii de relaţii publice se face pe baza unui plan, prin parcurgerea următoarelor etape:

- definirea obiectivului (obiectivelor) campaniei (plecând de la problemele identificate);

- alegerea ţintelor (categorii de public) vizate;

- alegerea releelor de informare (jurnalişti, lideri de opinie etc.);

- alegerea unui eveniment ca suport al acţiunilor de comunicare;

- alegerea tehnicilor de relaţii publice pentru valorizarea evenimentului;

- realizarea documentelor-suport ale acţiunii;

- stabilirea bugetului campaniei;

-stabilirea criteriilor de control al acţiunilor;

- lansarea şi derularea propriu-zisă a campaniei,

- evaluarea eficienţei campaniei de RP.

Planificarea în activităţile de relaţii publice este esenţială, pe de o parte pentru a şti ce se urmăreşte

printr-o anumită campanie (care sunt problemele pe care ne propunem să le rezolvăm) iar pe de altă parte, pentru

a obţine sprijinul echipei de top-management.

Obiectivele de relaţii publice derivă din cele generale ale unei companii, procesul fiind cel cunoscut:

analiza mediului, stabilirea strategiilor şi obiectivelor generale de afaceri, stabilirea strategiilor şi obiectivelor de

relaţii publice, stabilirea programelor de relaţii publice. De exemplu, dacă din analiza de mediu a rezultat că am

avea nevoie de o creştere a cotei de piaţă, deoarece concurenţii se apropie ameninţător, obiectivul general de

afaceri ar putea fi creşterea vânzărilor pe piaţa locală, într-un ritm superior celui al principalilor concurenţi (şi

implicit, creşterea cotei de piaţă). De aici, obiective de relaţii publice pot fi: creşterea încrederii consumatorilor

locali în produsele şi serviciile oferite de compania noastră; conturarea unei poziţii de competitor redutabil pe

piaţa în cauză, responsabil şi specialist. Strategiile de relaţii publice aferente vor viza, printre altele, poziţionarea

15

companiei ca expert pe piaţa respectivă, prin cercetări sponsorizate de firmă şi direcţionate către principalii

decidenţi locali, prin plasarea de articole în presă, organizarea de seminarii de specialitate.

IV.3. Evenimente, tehnici şi mijloace de relaţii publice

IV.3.1. Evenimente existente şi create

Evenimentul de relaţii publice trebuie să fie suficient de important pentru comunitatea vizată, amplu,

interesant etc. pentru a trezi interesul publicului şi, bineînţeles, al jurnaliştilor.

Evenimentele existente pot fi:

- sărbători religioase semnificative culturii locului: Crăciun, Paşte, zile ale celor mai importanţi sfinţi din

calendarul religios (ortodox, catolic etc.), mai ales cei consideraţi patroni ai diferitelor domenii de activitate;

- sărbători laice semnificative: ziua naţională, 1 martie, 8 martie, 1 mai, 1 iunie etc.;

- sărbători naţionale sau locale "de tradiţie": ziua recoltei, sărbătoarea vinului, obiceiuri ale diverselor

caste (strânsul oilor la stână etc.), festivaluri culinare etc.;

- evenimente culturale, sportive etc. de anvergură, planificate şi comunicate public din timp (cel puţin 6

luni înainte de manifestarea respectivă);

- manifestări naţionale sau internaţionale de tip "ziua fără fumat", "ziua fără maşini" etc.;

- manifestări promoţionale naţionale şi internaţionale: târguri, expoziţii etc.

Evenimentele create pot fi:

- aniversarea înfiinţării companiei (numerele "rotunde", de gen 5, 10, 50, 100 de ani etc., dar chiar şi

sărbătorirea anuală, atât pentru publicul extern, cât şi pentru publicul intern – angajaţii companiei);

- pătrunderea pe o nouă piaţă;

- lansarea unui nou produs;

- fuziuni, achiziţii, parteneriate de afaceri etc.;

- câştigarea unui client important;

- acţiuni de cunoaştere reciprocă (firmă-public) de tip "zile porţi deschise", "turism industrial" ş.a.;

- acţiuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaţii, sponsorizări etc.)

La aceste evenimente, pe care le-am putea numi "pozitive", se adaugă evenimentele nedorite şi

neprevăzute "negative" – diferitele crize: accidente de muncă, accidente determinate de utilizarea produselor,

poluare accidentală, greve etc..

IV.3.2. Realizarea unui brief

Brief-ul de comunicare este un rezumat-sinteză pentru situaţia companiei din perspectiva acţiunilor de

comunicare, trecute şi prezente, aflate în derulare. El se constituie într-un bun diagnostic al situaţiei de relaţii

publice a unei companii, şi trebuie realizat şi actualizat periodic (cel puţin înainte de conceperea şi lansarea unei

noi campanii de relaţii publice).

Principalele rubrici ale unui brief sunt:

1) descrierea succintă a mediului întreprinderii/instituţiei

- poziţia companiei în universul său profesional

- structura şi evoluţia pieţei ramurii respective de activitate, respectiv pieţei companiei în cauză

- starea concurenţei (analiza concurenţilor direcţi şi indirecţi)

- circuitele de distribuţie utilizate în ramură şi de către firmă

- profilul clientelei în ramură, respectiv al clienţilor companiei

2) cultura întreprinderii

- istoric (înfiinţare, conjunctură, evoluţie)

- sistem de valori (în interiorul companiei – misiune - şi pentru societate – vocaţie, viziune etc.)

- politica anterioară de comunicare (reclamă, promovarea vânzărilor, relaţii publice)

16

- notorietatea companiei (spontană – câte persoane menţionează liber numele companiei - şi asistată –

câte persoane declară că le este cunoscut numele companiei, dintr-o listă dată)

- imaginea companiei (pentru diferite categorii de public, ca imagine corporată, respectiv pe componente

– produse, servicii etc.; imagine de sine stătătoare, respectiv în raport cu concurenţii)

3) obiectivul principal al companiei (posibilităţi: creşterea notorietăţii; construirea unei imagini; creşterea cifrei

de afaceri, contracararea unor concurenţi; cucerirea unui nou segment de piaţă; cotarea la bursă etc.)

4) constrângeri la nivel de firmă: bugetare, de timp, de personal

IV.3.3. Tehnici şi mijloace de relaţii publice

Tehnicile de relaţii publice pentru valorizarea evenimentului pot fi:

- vizite de întreprindere;

- conferinţe de presă;

- congrese;

- seminarii;

- mese rotunde, dezbateri;

- reuniuni (ştiinţifice, sportive etc.);

- acţiuni speciale de tip zilele întreprinderii etc..

Documentele suport pentru aplicarea acestor tehnici includ:

- dosarele de presă;

- comunicatele de presă;

- documentare;

- diapozitive;

- filme video;

- broşuri;

- fişe tehnice etc..

Mijloacele de relaţii publice pot fi clasificate în:

- mijloace scrise: broşuri, fişe tehnice, dosare de presă, raport anual etc.

- mijloace orale: conferinţă de presă, seminarii, congrese etc.

- mijloace vizuale: diapozitive, filme video

- mijloace combinate: vizite de întreprinderi, conferinţe de presă, congrese etc.

Broşura de prezentare (livret d'accueil)

Este un material documentar de prezentare a principalelor informaţii privind întreprinderea, produsele

sale, filosofia sa, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nou-angajat al companiei. Trebuie realizată pe hârtie

de calitate, în policromie, îmbinând judicios imaginile (fotografiile) cu textele explicative. Este bine structurată,

are un cuprins, iar la început, cel mai adesea, mesajul directorului general, semnat. Se poate opta pentru o

formulă "legată" clasic (broşată, gen revistă etc.) sau pentru o formulă tip "dosar cu arc" sau "dosar cu file

volante". O broşură cu foi volante este mult mai uşor de actualizat.

Ziarul de întreprindere

Este un ziar de circulaţie internă, creat pentru a transmite informaţii interne companiei, în scopul

construirii unui spirit şi unei culturi de întreprindere. Crează acel sentiment de apartenenţă la marea (sau mica!)

familie a companiei, valorizează iniţiativele, facilitează comunicarea internă. Poate fi redactat de către o echipă

internă, ori se poate apela la consiliere din afara companiei. Trebuie stabilită periodicitatea (săptămânal, lunar,

trimestrial) şi aleasă maniera de difuzare: liber acces, odată cu cecurile de plată, în plic la birou etc.

17

Raportul anual al companiei

Este un material destinat în egală măsură acţionarilor, personalului şi jurnaliştilor financiari, bancherilor şi

oamenilor de bursă. Cuprinde principalele informaţii financiare ale companiei destinate a oferi o imagine clară,

corectă şi completă a "sănătăţii"companiei.

Comunicatul de presă

Este un text dactilografiat, de regulă de mică întindere, destinat ziariştilor, cu scopul de a transmite

informaţii specifice. Aceste informaţii trebuie să fie interesante pentru a-i atrage pe ziarişti, ţinând cont de faptul

că prezentarea este gratuită. Informaţiile sunt prezentate sub forma unor articole de presă şi nu ca informaţii

publicitare.

Dosarul de presă

Acesta reuneşte ansamblul documentelor trimise ziariştilor cu ocazia unei acţiuni de relaţii publice astfel

încât să le permită acestora o informare cât mai completă, pentru a putea redifuza mesajul. De regulă acest dosar

cuprinde un scurt comunicat, un material redactat extins şi fotografii.

Fişa tehnică

Este un comunicat realizat de serviciul de relaţii publice sau ataşatul de presă al companiei, cu scopul de a

furniza ziariştilor ansamblul informaţiilor tehnice şi descriptive asupra unui produs anume al companiei.

Fişierul de presă

Acesta cuprinde coordonatele principalelor ziare, agenţii de presă, ziarişti, astfel încât să facă posibilă

contactarea rapidă a acestora şi facilitarea relaţiilor cu mediul presei. Este indispensabil în relaţiile publice.

Tăieturi (decupaje) de presă

Sunt articole decupate din ziare, articole de interes pentru compania respectivă.

Press - book (cartea de presă)

Aceasta grupează principalele articole apărute în presă referitoare la firmă sau unul din produsele sale.

Odată creată, ea trebuie în permanenţă actualizată de către serviciul de relaţii publice al companiei.

Revista de presă

Cuprinde toate articolele ce ar putea prezenta interes pentru responsabilii companiei, referitoare la

compania respectivă, produsele sale, pieţele sale, concurenţii, componentele de mediu etc.

Vizite de întreprinderi şi operaţiuni "porţi deschise"

Se organizează cu scopul primirii publicului final vizat sau ţintelor intermediare în cadrul întreprinderii, în

scopul sprijinirii unei campanii de informare asupra unui produs, unei mărci sau companiei în ansamblul său.

Societăţi de supraveghere (investigare) a presei

Acestea sunt organizaţii specializate, ce lucrează pe bază de abonament şi care efectuează la cerere reviste

de presă exhaustive pe care le trimit abonaţilor.

Conferinţele de presă

Sunt întâlniri realizate cu ziarişti reprezentanţi ai principalelor ziare, reviste, cu ocazia unor evenimente

speciale pentru întreprindere, naturale sau create, în cadrul cărora se comentează o anumită problemă de interes

pentru firmă şi pentru public. Pot fi organizate şi cu participarea reprezentanţilor radio şi/sau TV.

Voiajele de presă

Ocazie oferită jurnaliştilor (număr relativ restrâns) de a participa la un eveniment, la o demonstraţie etc.

Voiajul (transport, primire, cazare etc.) este suportat de către firmă şi întregul eveniment se desfăşoară după un

orar bine pus la puct. De regulă se pregăteşte, cu această ocazie, şi un dosar de presă detaliat.

Scoop ("calupul" informaţional)

Sub acest termen se reunesc informaţiile exclusive adresate unui anumit jurnal, unei staţii de radio sau unui post

de televiziune.

Congresele, seminariile

Sunt întâlniri cu caracter de manifestare ştiinţifică organizate de către firmă pentru specialiştii şi, eventual,

teoreticienii din domeniul de activitate al companiei.

18

Mesele rotunde, mic-dejunurile profesionale

Pot fi organizate fie cu persoane din rândul personalului (ţinta vizată fiind internă), fie cu participarea

unor specialişti în domeniu, leaderi de opinie, ziarişti sau potenţiali clienţi (ţinte externe).

Filme (video)

Sunt filme speciale de prezentare a companiei, cu informaţii privind structura companiei, principalele sale

produse, pieţele, clienţii; durata lor este variabilă, de la 30 minute la 1 h şi chiar mai mult. Sunt relativ

costisitoare, mai ales pentru că trebuie reactualizate; accesibile mai ales marilor companii. În prezent suportul este

de tip CD – DVD.

IV.3.4. Tipuri de mesaje RP

a) politice – (1) emise de mediul politic, (2) destinate mediului politic ; vizează « binele general », au cel

puţin o dimensiune publică ; particularităţi : « scurgeri » intenţionate de informaţii, « baloane » de

încercare, manipulări, distorsionări, minciuni

b) de prestigiu – situează organizaţia într-un mediu care îi conferă acesteia valoare adăugată (sponsorizări

sau dezbateri în locuri prestigioase – muzee, teatre, întâlniri ale unor personalităţi, concursuri ale unor

reviste cunoscute etc.)

c) comerciale – sfaturi legate de utilizarea anumitor produse, includerea produselor companiei în filme,

jocuri video etc.

d) utilitare – furnizarea unor informaţii din categoria celor de utilitate publică – ce putem face pentru….,

unde ne putem petrece ziua etc.

e) combatante – pledoarii şi luări de poziţie în cazul unor controverse, confruntări publice etc.

f) de schimbare comportamentală – asocierea cu anumite campanii vizând cauze sociale

IV.3.5. Cercetarea în domeniul relaţiilor publice

O primă întrebare se ridică referitor la cadrul de cercetare în relaţiile publice – trebuie el să fie inductiv sau

deductiv? Dată fiind natura relaţiilor publice, insuficienţa cercetărilor anterioare şi a dovezilor teoretice, este mai

greu de dezvoltat ipoteze ce ar urma să fie testate. Astfel, un demers inductiv pare a fi mai potrivit cercetării de

relaţii publice, nevoia fiind aceea de a explora fenomene date şi mai puţin de a testa ipoteze.

a) surse secundare – biblioteci, baze de date on-line, enciclopedii, dicţionare pe subiecte, dosare publice şi

guvernamentale, informaţii publice (potrivit legii) ; dezvoltarea abilităţii « information literacy »

b) surse primare – ţintele vizate ; vezi metodologia cercetării de marketing – anchete, interviuri, focus-grup

c) verificarea surselor – identificarea contradicţiilor, compararea informaţiilor în mai multe surse secundare,

recurgerea la mai multe surse primare, apelul la experţi

d) verificarea comunicării – evaluarea calităţii fluxurilor de informaţii din interiorul unei organizaţii, dintr-

un loc în altul ; verificarea credibilităţii surselor ; acţiuni de business intelligence

e) cercetarea de evaluare – cercetările post-campanie de RP, pentru evaluarea eficienţei – anchete de tip

day after recall, top of mind, notorietate, etc.

f) scale de imagine – atenţie la validarea instrumentelor (chestionarelor) utilizate în anchetele de imagine

IV.3.6. Broşuri de întreprindere

Conţin informaţii cu privire la: înfiinţarea şi evoluţia în timp a instituţiei în cauză, adresă şi persoane de

contact, misiunea companiei, produsele şi serviciile oferite, pieţele vizate şi principalii clienţi, furnizori,

distribuitori şi alţi parteneri de afaceri, principalele realizări (certificate, diplome, premii, recunoaşteri),

structura organizatorică, echipa managerială şi resursele umane, principalele rezultate financiare, cultura

organizaţională etc.

19

Atenţie la : hârtie, fotografii (interior şi exterior), structura pe capitole, format/grosime, manieră de

legare, orizont de timp, concurenţă.

IV.3.7. Manualul de identitate

Elemente de identitate vizuale şi non-vizuale

Logo şi culori

Logotipuri şi culori alternative

Fundaluri

Spaţiere

Fonturi

Situaţii interzise şi excepţii permise

Documente : cărţi de vizită, foi cu antet, dosare etc.

Imn, Steag, Stemă, Slogan, Motto etc.

Style guide/Style manual

IV.3.8. Comunicatul de presă

Reguli de bază : pregătirea, conceperea, prezentarea, verificarea, aprobarea şi difuzarea materialului.

Etapa de pregătire : caracterul de ştire al informaţiilor, ştirile voluntare şi involuntare

Conceperea şi redactarea propriu-zisă:

- titlu : sugestiv, scurt (de preferinţă 5-6 cuvinte ; maxim 10-15 cuvinte, pe 1-2 rânduri), antrenant/liniştitor în

funcţie de caracterul pozitiv sau negativ al evenimentului

- intertitluri: 2-3 maxim, sublinierea ideilor de bază

- lead: cei 5(6) W – who, what, when, where, why, whom – how is affected; 5-6 rânduri, 40-50 cuvinte

- corp sau textul propriu-zis : piramida inversă, stil concis, direct, accesibil, neutru, o singură idee pe paragraf,

idee nouă pentru o pagină nouă ; 20-25 rânduri, de regulă.

- semnături : emitent, persoană de contact.

Atenţie la: antet, informaţii de adresare, nr.de înregistrare.

Prezentarea :

- format A4, redactare pe o singură parte a foii, dimensiune preferabilă de o pagină (aproximativ 25 rânduri de

text); dacă este neapărată nevoie, a doua pagină trebuie semnalizată expres şi începe cu un aliniat – o idee nouă ;

- spaţiere a textului la două rânduri (double), respectiv margini mai late (3cm), pentru a da posibilitatea

jurnaliştilor de a face însemnări sau chiar de a rescrie anumite paragrafe;

- împărţire a textului pe aliniate, fără numerotări sau sublinieri;

- utilizarea unei foi cu antetul companiei, cu datele persoanei de contact, numărul de înregistrare al

comunicatului, data emiterii acestuia ;

- foarte important - precizări legate de momentul dorit al difuzării (liber la publicare, difuzare imediată ori

embargo până la data X).

Verificarea şi aprobarea comunicatului :mai multe persoane (şi, implicit, din mai multe puncte de

vedere): cei care au furnizat informaţiile (specialiştii tehnici), cei care au redactat mesajul (specialiştii în

comunicare), persoanele implicate prin comunicat (manageri, eventual persoană de contact).

Difuzarea comunicatului : către releele (jurnale, posturi radio, posturi TV, reviste de specialitate etc.,

locale şi naţionale) alese din fişierul de presă, în funcţie de tipul evenimentului şi obiectivele urmărite (este

recomandabil să nu se facă discriminări în alegerea diferitelor relee). Se poate opta pentru difuzarea prin poştă,

prin fax, prin e-mail sau chiar curier.

Momentul difuzării depinde de tipul evenimentului; astfel, comunicatul se trimite imediat (cât de repede

posibil) în cazul unor crize, cu 7-10 zile înainte de manifestare în cazul unor vizite, conferinţe, sărbătoriri etc., ori

în 2-3 zile în cazul unor mesaje de luare de poziţie, clarificare etc.; este important să se ţină cont, în acest

20

planning, de starea mediului economic, social, politic în perioada vizată (alte evenimente importante pot umbri

acţiunile companiei) şi de constrângerile redacţionale ale mass-media (termene de închidere a ediţiei etc.).

Tipuri de comunicate după criteriul prezenţei ori absenţei unei luări de poziţie :

- comunicate de informare, prin care se transmit informaţii factuale simple, invitaţii, diferite statistici;

- comunicate persuasive, prin care se transmit poziţii şi opinii, dezminţiri, contestări, acuze etc.

Se poate vorbi despre comunicate - anunţ, comunicate – invitaţii, comunicate de reamintire sau

comunicate de mulţumire, comunicate oficiale, comunicate-erată, comunicate de contestare, clarificare sau

rectificare, comunicate tehnice (specializate), comunicate-replică ori comunicate de susţinere a unor comunicate

informative (oferă date generale despre firmă şi sunt destinate unei familiarizări a jurnaliştilor cu compania).

IV.3.9. Dosarul de presă

Pentru evenimente de amploare, care necesită transmiterea unor informaţii complexe,companiile au la

dispoziţie instrumentele de tip "dosar de presă". În funcţie de obiectivele urmărite şi conţinutul mesajului de

transmis, se poate apela la:

1) dosare de presă de tip eveniment – redactate cu ocazia unor evenimente – acţiuni de anvergură : lansarea

unui nou produs, inaugurarea unei noi reţete, locaţii, un parteneriat de afaceri ş.a.

2) dosare de presă pentru prezentarea companiei (tip carte de vizită extinsă) – redactate fără un motiv special

şi actualizate în permanenţă; conţin date generale legate de istoricul companiei, produse, pieţe, clienţi, etc. şi

se păstrează "în aşteptare", fiind utilizate fie ca punct de sprijin suplimentar (pe lângă dosarele de la punctul

1) în cazul unor evenimente punctuale, fie pentru a incita ori relansa atenţia presei, în perioadele calme.

3) dosare de presă ce susţin un comunicat de presă – par a fi cele mai agreate de jurnalişti, potrivit unor

specialişti. În acest caz, dosarul conţine o detaliere a informaţiilor din comunicat şi un număr de informaţii

suplimentare – mai ales date tehnice - necesare unei bune înţelegeri a mesajului de bază.

4) dosare de presă pregătite pentru conferinţele de presă – oferă minimul de informaţii necesare jurnaliştilor

înaintea conferinţei, pentru a putea veni cu întrebări pertinente, fără a dezvălui informaţiile-surpriză rezervate

pentru conferinţa de presă; o formulă completă de dosar poate fi oferită după conferinţa de presă.

Deşi nu există o structură unică posibilă ori universal recomandabilă pentru un dosar de presă, un astfel

de document conţine, în general:

- un cuprins (opis, sumar), poziţionat la începutul dosarului de presă, care trece în revistă capitolele,

materialele etc. (şi aici se respectă principiul piramidei inversate, astfel încât cele mai importante documente

vor figura la început);

- un comunicat – sinteză (1-2 pagini) asupra temei tratate prin conţinutul dosarului respectiv;

- un anumit număr de documente, grupate pe capitole de mică întindere (2-3 pagini), ce tratează

principalele aspecte ale evenimentului pentru care se realizează dosarul; este important să includem şi

suficiente date, informaţii cantitative – fără a face exces de cifre (jurnaliştii occidentali, mai ales, se plâng de

lipsa acestor date în dosarele de presă);

- imagini, fotografii (persoane, produse, instantanee din firmă sau de la locul acţiunii etc.), însoţite de

explicaţii (preferabil şi pe spatele fotografiei) – sunt foarte importante pentru susţinerea dosarului, adesea

decisive pentru iniţierea acţiunii pozitive a jurnaliştilor;

- anexe cu alte materiale ajutătoare, după caz (broşura de întreprindere sau un alt material de prezentare a

companiei, fişe tehnice ale unor produse, rapoarte anuale de activitate, articole anterioare despre firmă etc.);

- un dosar – purtător al acestor materiale : clasic, gen dosar cu şină sau dosar cu arc, sobru, pe care se

vor trece doar datele de identificare (titlul – dosar de presă plus titlul sugestiv pentru eveniment, antet firmă,

adresă, persoana de contact, eventual o fotografie) sau pentru un dosar personalizat.

21

Deşi nu există o limită de pagini pentru un astfel de dosar, în practică numărul paginilor de text propriu-

zis (fără anexe) nu depăşeşte 12-15 pagini.

IV.3.10. Discursul de relaţii publice

Este un instrument strategic, pentru care trebuie să fim atenţi la strategia organizaţională (scopuri,

obiective şi resurse ale companiei), cea de lucru (ce aşteptăm să se întîmple în urma discursului) şi cea

funcţională (modul în care se încadrează discursul în comunicarea generală a companiei).

Tipuri de discursuri :

- informative (educarea publicului, rapoarte de activitate, planuri de viitor)

- persuasive (convingerea unei ţinte)

- distractive (discuţii la prânz, cină, voiaje de presă etc., pentru întreţinerea atmosferei)

- tehnice (adresate unor specialişti)

- de tip scurt comentariu (mulţumiri, exprimarea recunoştinţei, întâmpinarea oaspeţilor etc.)

Părţi : introducere (se scrie la final !), parte principală, încheiere

Materiale ajutătoare (handouts) – anexe, grafice, figuri, fotografii etc.

IV.3.11. Conferinţa de presă

Criterii de organizare:

- evenimentul trebuie să fie unul de interes major în viaţa companiei, pozitiv (fuziuni, parteneriate

importante, lansări de produse cu caracter de noutate absolută etc.) ori negativ (criză determinată de un

conflict de muncă, accident de muncă, accidente determinate de folosirea produselor etc.);

- categoriile afectate de eveniment trebuie să fie semnificative, numeric şi calitativ (clienţi, comunitate

locală, personalităţi publice etc.);

- evenimentul trebuie să fie unul complex, care necesită explicaţii directe, dialog, dezbateri etc.

Gestionarea unei conferinţe de presă presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Pregătirea şi lansarea invitaţiilor. Se răspunde la întrebări precum:

cine este invitat? (se utilizează fişierul de presă)

când? (de regulă cu 3 săptămâni înainte; pentru piaţa românească, termenul este prea îndepărtat, şi este

preferabil să lansăm invitaţiile cu 12-14 zile în avans, cel mult)

relansarea invitaţiei şi verificare delicată:

- "Aţi primit invitaţia? Putem spera să participaţi?" (telefon cu 2 - 3 zile înainte, pentru cei care nu au

confirmat participarea)

- "Vă aşteptăm la ora X, locul Y" (telefon în ziua respectivă pentru cei care au spus "da")

cum?

pe hârtie cu antet

conţine: - numărul de înregistrare

- data trimiterii

- titlul: "Invitaţie" + titlul explicativ, sugestiv

- numele invitatului

- tema reuniunii, evenimentul

- data, ora, locul (eventual şi o hartă sau un plan al oraşului şi locului de desfăşurare)

- programul, detaliat pe ore

- cine va mai participa

- cupon de răspuns (cu precizarea termenului limită de răspuns)

22

pentru atragerea jurnaliştilor importanţi:

- adăugarea unei scrisori personalizate;

- asigurarea transportului/cazării;

- amenajarea orarului (posibilitatea de a veni mai târziu, când încep lucrurile interesante);

- promiterea unor favoruri: exclusivitate pentru unele ştiri, interviu cu managerul general etc.

b) Pregătirea intervenţiilor şi documentelor : broşura de întreprindere, dosarul de presă, discursul

preşedintelui/directorului, fotografii, diapozitive/DVD, slide-uri, pliante, afişe (pentru prezentare), obiecte

personalizate cu sigla întreprinderii (cele mai utile sunt pixurile şi agendele, pentru că pot fi direct şi imediat

utilizate de jurnalişti; eficiente sunt însă şi obiectele mai deosebite, ce pot fi păstrate de jurnalişti pe termen lung

(similar cadourilor legale de afaceri, utilizate peste tot în lume: ceasuri de birou sau de perete, port-documente,

mini-genţi de voiaj etc.).

Tebuie să răspundem la întrebări precum:

cine vorbeşte? (ordinea intervenţiilor va fi dată de importanţa personalităţilor)

ce se spune? (anticiparea întrebărilor, mai ales pentru subiectele sensibile, eventual sugerarea trimiterii

întrebărilor în avans – lucru delicat şi adesea fără sorţi de izbândă)

cum se spune? (expozeuri structurale, alocuţiunile nu depăşesc 20/30 minute, mod direct, informativ,

convingător):

- vocabular uzual, termeni scurţi

- debit normal 140 - 170 cuvinte/minut

- folosirea anecdotelor

- simplificarea

- alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului)

c) Controlul derulării. Se acordă atenţie următoarelor aspecte:

- organizarea locului de desfăşurare: să existe suficient spaţiu pentru toţi cei invitaţi, să existe o dispunere

eficientă a meselor şi scaunelor, astfel încât jurnaliştii să nu se deranjeze între ei şi să aibă acces uşor, să existe şi

să fie funcţionale microfoanele, retro/video/proiectoarele etc.;

- să existe un birou de primire a jurnaliştilor şi invitaţilor, pe tot parcursul derulării conferinţei;

- să existe o persoană responsabiă de activitatea de fişare şi îmbogăţire a fişierului de presă (bază de date

viitoare);

- se oferă ecusoane de identificare;

- este nevoie de organizarea aşteptării şi conducerii în sală a celor întârziaţi;

- se oferă mici cadouri, eşantioane, obiecte cu logo etc.;

- are loc distribuirea de dosare de presă (niciodată complete înainte de conferinţă!)

Momentul distribuirii dosarelor de presă pentru conferinţe de presă :

ÎNAINTE DE CONFERINŢĂ DUPĂ CONFERINŢĂ

Avantaje - audienţa urmăreşte mai uşor

- câştig de timp (se lucrează pe loc)

- interes (informarea prealabilă duce la

întrebări bune)

- obligă la prezenţă şi atenţie până la

final

- păstrează surpriza subiectului

Dezavantaje - zgomot ( întoarcerea paginilor)

- plecări în avans

- receptivitate mai scăzută (datorită

distribuirii atenţiei spre citire)

- întrebări mai puţin pertinente

- posibil numai cu o minimă informare

prealabilă

23

IV.3.12 Texte speciale

- memo-uri (note de serviciu) – forma prescurtată de la memorandum, modalitate neprotocolară de a semnaliza

un lucru important care s-a petrecut sau se va produce ; folosite pentru comunicarea internă ; seamănă cu

modul de transmitere a informaţiilor prin intermediul faxului (data, către, de la, subiect) ; pot fi de tip buletin

(telegramă), expunere (descriptive), informative, de acţiune

- scrisori de afaceri – antet (cu 2 părţi, privind identitatea expeditorului şi cea a destinatarului), dată,

nr.înregistrare, formulă de salut, parte principală, încheiere, semnătură, referinţe (autor, anexe etc.) ; pot fi de

informare, de cerere, de prezentare, de însoţire a unor materiale (de transmitere), explicative, de răspuns

- materiale de tip backgrounder – materiale ce alcătuiesc o bază de date internă (manageri + angajaţi) sau pot

fi folosite pentru reporterii sau publicurile interesate de un anumit subiect ; au un ton neutru, ştiinţific, rolul

lor fiind de a sintetiza şi transmite informaţii, nu de a emite judecăţi; cuprind o introducere, enunţul

subiectului şi motivului pentru care au fost redactate, contextul subiectului sau problemei (evenimente, legi,

schimbări etc.), situaţia prezentă, consecinţele sau implicaţiile, posibile recomandări, dovezi ale documentării

realizate pentru tratarea subiectului

- luări de poziţie – materiale ce prezintă punctul de vedere al companiei faţă de o anumită problemă de interes

public ; conţin enunţul problemei, informaţiile de bază, poziţia companiei şi eventuale recomandări (atunci

când este combătut un anumit aspect, este bine să venim cu propuneri de alternative) ; sunt diferite de

backgroundere prin aceea că prezintă opinii

- features – materiale de interes permanent sau de lungă durată pentru opinia publică, cu subiecte neobişnuite,

dramatice, schimbări, tendinţe etc. – poveşti despre descoperirea unui nou medicament sau alt produs

revoluţionar, schiţe ale unor personalităţi simpatizate de public, lansarea unor provocări de genul « cum poţi

face lucrul X fără să foloseşti Y etc. ; dacă materialul este bine realizat, poate trezi interesul jurnaliştilor, care

îl vor publica (adesea se transmit întâi un fel de propuneri sumare de articole – query letters – şi apoi

materialele features propriu-zise, dacă jurnaliştii consideră subiectul interesant) ; foarte important este unghiul

de abordare, « cârligul » folosit pentru a-i prinde pe cititori

- mini-documentare – tip special de features, utilizate pentru radio sau TV, scurte, de genul fragmentării unui

text sau film în seriale ; unul durează aproximativ 3 minute.

- white-papers – sunt materiale de tip raport autoritativ sau ghid ce adresează o anumită problemă şi modurile

de soluţionare, destinate educării cititorilor şi uşurării procesului de luare a unor decizii. Sunt de două mari

tipuri, politice şi comerciale. Cele politice pot fi publicate, de exemplu, de o Comisie UE şi conţin propuneri

de acţiune într-un anumit domeniu (de regulă sunt adoptate după ce au fost întâi lansate « green-papers »,

materiale cu rol de consultare publică). Cele comerciale pot fi de 3 feluri : de prezentare a unor beneficii de

afaceri (accent pe prezentarea unei soluţii de afaceri, pentru executivi sau pentru clienţi), tehnice (accent pe

tranmiterea unui mesaj convingător către prescriptori) şi hibride.

IV.3.13. Dirijarea informaţiei prin publi-redacţional

Mijloc de comunicare echivoc, situat la jumătatea drumului dintre un text redacţional (articolul clasic de

relaţii publice) şi un anunţ publicitar. Costisitor, relativ ambiguu, mai puţin credibil decât un articol, dar mai

credibil decât un anunţ publicitar, publi-redacţionalul este utilizat în special pentru difuzarea unor mesaje

complexe (prezentări de produse sau servicii noi, din categoria celor cu valoare ridicată şi implicare decizională

puternică la cumpărare) sau sensibile (bilanţuri de activitate, schimbări în misiunea sau filosofia companiei,

perioade de recesiune etc.).

Redactarea poate fi internă (biroul de presă, departamentul de relaţii publice) sau externă (agenţie de

publicitate şi relaţii publice sau redactor mass-media). Indiferent cine redacetază mesajul, se recomandă evitarea

excesului de sobrietate sau de emfază, păstrarea unui ton neutru şi informativ, evitarea frazelor excesiv-

laudative, promoţionale, “comerciale”.

24

Stiluri posibile pentru un mesaj de tip publi-redacţional:

naraţiunea – articolul este conceput ca o istorisire a parcursului companiei sau a unui eveniment

important din viaţa companiei;

ancheta – întregul material este conceput ca un rezultat al unui sondaj de opinie cu privire la firmă,

produsele ori oamenii ei; pot fi “pseudo-anchetaţi” clienţi importanţi, distribuitori, parteneri de afaceri ai

companiei etc.;

mărturia – poate veni de la parteneri de afaceri esenţiali, personalităţi publice care cunosc firma, clienţi

satisfăcuţi etc.;

declaraţia – un material publi-redacţional de tip declaraţie este conceput mai ales după un eveniment

negativ, dar se pot oferi declaraţii şi după evenimente pozitive, bineînţeles (lansări de produse, fuziuni-

parteneriate, sponsorizări etc.);

interviul – materialul capătă aparenţa unui articol în care reporterul întreabă şi o persoană importantă

din firmă răspunde (managerul general, un director de departament etc.);

scrisoarea preşedintelui/directorului – mai ales în cazul unor aniversări sau al unor schimbări

importante în viaţa companiei.

IV.3.14. Interviul de relaţii publice

În principiu, pentru un interviu de relaţii publice se parcurg două mari etape:

a) Pregătirea interviului.

- determinarea motivaţiilor: de ce se solicită acel interviu (cauze posibile, cunoscute ori “bănuite”)

- determinarea contextului: cunoaşterea jurnalistului (personalitate, interese, comportamente obişnuite la

interviuri etc.)

- stabilirea conţinutului (informaţii, argumentaţie, exemple)

- stabilirea locului – la firmă, la sediul redacţiei, pe un teren “neutru”

b) Desfăşurarea propriu-zisă.

- amabilitate, destindere

- profesionalism

- diplomaţie

- ţinută şi gesturi corespunzătoare (pentru interviurile TV, mai ales)

Purtătorul de cuvânt ori persoana care va acorda interviul ar trebui să participe, anterior, la un training de

specialitate – aşa numitele “Media – training”: 4 - 5 şedinţe de 2 ore fiecare, într-un mini-studio, cu discutarea

înregistrărilor de către jurnalişti/specialişti în comunicare şi imagine.

Structura posibilă a unui mesaj pentru un interviu:

Exemplul 1 Exemplul 2 Exemplul 3

Informaţia Cumpărăm companiaX. Scoatem un produs nou. Trebuie să

concediem.

Argument Pentru a diminua

costurile.

De ce este excepţional? Mai bine o creangă

decât tot copacul.

Exemplu Astfel preţul de cost va

scădea cu ...

Iată distincţia faţă de

concurenţă: ...

Ce se întâmplă în

ramură: ...

Vademecum-ul interviului

25

DA ! ( a se face) NU ! ( a se evita)

- acordarea unui timp de gândire

- focalizarea asupra punctelor importante

- oferirea de informaţii "în afara

înregistrării" pentru a convinge

- răspunsuri prudente care pot fi aplicate

- dictarea

- folosirea termenilor prea tehnici

- lipsa de obiectivitate

- exces de bunăvoinţă

- oferirea de informaţii confidenţiale

IV.4. Stabilirea bugetului

Opiniile specialiştilor în privinţa bugetării – în special momentul stabilirii bugetului – sunt împărţite.

Astfel, unii specialişti susţin că bugetarea ar trebui realizată undeva imediat după stabilirea obiectivelor de relaţii

publice, caz în care ne vom propune doar acele evenimente şi acţiuni pentru care avem bani; procentul alocat

acţiunilor de relaţii publice va fi stabilit în funcţie de bugetul total de comunicare (de cele mai multe ori, relaţiile

publice primesc "ceea ce rămâne", din păcate). Cei mai mulţi dintre specialişti susţin însă cauza bugetării după

stabilirea obiectivelor şi alegerea celor mai potrivite evenimente şi acţiuni, astfel încât banii să fie cheltuiţi cât mai

eficient cu putinţă. Cheltuielile ce intră în calcul cuprind cel puţin:

- costuri de editare şi multiplicare a documentelor: broşuri, comunicate, dosare de presă, invitaţii, fotografii, afişe

etc.;

- costuri de expediere: plicuri, timbre, telefon, fax, curier etc.;

- costuri de realizare a obiectelor promoţionale cu logo-ulcompaniei;

- costuri de transport, cazare, masă la organizarea unor voiaje sau conferinţe de presă;

- costuri de închiriere a unor spaţii (conferinţe, cocktail-uri);

- costuri legate de organizarea unor mese, dineuri, cocktail-uri (în funcţie de numărul participanţilor, de menu-ul

stabilit – în acord cu evenimentul şi obiectivele!);

- costuri de realizare a unor cercetări înainte şi după organizarea unor manifestări de relaţii publice (sondaje

pentru determinarea notorietăţii, percepţiilor, atitudinilor diferitelor categorii de ţinte).

IV.5. Evaluarea acţiunilor de relaţii publice

Se poate recurge, în principal, la trei mari tipuri de evaluări :

a) evaluarea comercială – are drept scop justificarea bugetului cheltuit ;

b) determinarea eficienţei simple – se verifică dacă programul a funcţionat corect, în termeni de output ;

c) determinarea eficienţei în raport cu obiectivele – se verifică îndeplinirea obiectivelor şi obţinerea

efectelor dorite.

a) Modelul Cutlip (sau PII – Planning, Implementation, Impact)

Obiectivul final îl constituie schimbarea socială şi culturală pentru publicul vizat, doar astfel putând spune

că activitatea de relaţii publice a avut impact, a fost eficientă.

26

b) Modelul Lindenman (PR Yardstick)

c) Watson (1995) sugerează două tipuri de demersuri, respectiv :

- modelul pe termen scurt, pentru acele companii bazate în mare măsură pe relaţii media şi activităţi care caută

un rezultat rapid, pe termen scurt (short-time span).

- modelul pe termen lung, în care promovarea consistentă a mesajelor este strategia centrală, iar rezultatul

poate fi obţinut după o perioadă îndelungată de activitate continuă (continuing model)

27

Modelul Watson pe termen scurt

Modelul Watson pe termen lung

d) Mac Namara a propus un model de evaluare macro, în trei etape (inputuri, outputuri şi rezultate).

Pentru activităţile specifice fiecărei etape, el propune şi metodologii de evaluare corespunzătoare (vezi figura nr.14)

Outputurile sunt separate de rezultate. Astfel, un comunicat de presă este un output, dar nu neapărat un rezultat ,

pentru că nu se ştie dacă efectul dorit al comunicării a fost sau nu obţinut prin difuzarea respectivului comunicat.

28

29

V. Gestionarea situaţiilor de criză

V.1. Tipuri de crize

Dicţionarul explicativ al limbii române reţine pentru termenul "criză" (din grecescul "krisis"): 1)

"manifestare a unor dificultăţi (economice, politice, sociale etc.); 2) moment critic, culminant, în evoluţia care

precede vindecarea sau agravarea unor boli."

Chinezii utilizează pentru "criză" un simbol-combinaţie de două cuvinte, "pericol şi oportunitate", în

traducere; şi noi, românii, spunem adesea "tot răul e spre bine".

Alte definiţii - conţin expresii precum: abatere de la normalitate, moment de instabilitate în afacerile

companiei, ameninţare puternică în măsură să afecteze scopurile de bază ale organizaţiei, situaţie de conflict

intens, izbucnire a unor tensiuni ce declanşează presiuni spre schimbare, situaţie urgentă în care toţi membrii

grupului se confruntă cu o problemă ameninţătoare comună, ori "moment în care mecanismele de control şi

identitatea unui grup sunt supuse unei încercări în general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă şi cu

evoluţie nesigură" (după Boudon)

Caracteristici generale:

- caracter neaşteptat, surpriză

- derulare rapidă a evenimentelor, cu creşteri de intensitate

- informaţii puţine, insuficiente

- control extrem de limitat, până la pierderea controlului

- mediatizare intensă

- perioadă extrem de scurtă pentru luarea deciziilor.

Patrick Lagadec : criza reprezintă "o situaţie în care organizaţia se confruntă cu probleme critice, este

supusă unor presiuni externe puternice, după presiuni interne, se trezeşte proiectată brutal şi pentru o lungă

perioadă de timp pe scenă, în faţa publicului." Criza va fi caracterizată de aşa numiţii "5D":

- deferlement – dezlănţuire, avalanşă de probleme

- dereglement – dereglarea activităţii

- decredibilisation – distrugerea încrederii, credibilităţii

- divergences – divergenţe

- destabilisation – destabilizare.

Pentru o corectă gestionare a unei crize este nevoie de o corectă identificare a tipului de criză, din punct

de vedere al cauzelor, derulării, amplorii, consecinţelor.

Din perspectiva cauzelor, se poate vorbi despre crize determinate de factori interni şi crize determinate de

factori externi, respectiv de crize produse de factori conjuncturali imediaţi şi crize produse de factori

conjuncturali structurali.

În funcţie de momentul declanşării şi evoluţia în timp, distingem crize imediate, apărute brusc, şi crize

lente, susţinute pe o perioadă de timp.

După nivelul la care se produc efectele crizei, putem vorbi despre crize operaţionale, care afectează

activitatea curentă acompaniei, crize strategice, care influenţează procesul de elaborare a strategiilor companiei,

respectiv crize de imagine sau de identitate.

Se mai poate vorbi despre crize superficiale şi crize profunde (după amploarea crizei), despre crize

determinate de factori naturali (catastrofe), crize rezultate în urma unor acte neintenţionate (erori, accidente) şi

crize provocate prin acţiuni intenţionate (terorism, vandalism, comunicare mincinoasă din rea-voinţă etc.) (după

motivul aflat la baza declanşării), despre crize informaţionale şi crize evenimenţiale.

În derularea în timp a unei crize se parcurg câteva faze distincte:

30

- perioada de avertizare, în care apar primele semnale ale viitoarei crize; supravegherea mediului şi anticiparea

sunt extrem de importante pentru sesizarea acestor semnale;

- criza acută, momentul declanşării propriu-zise a crizei;

- perioada de criză cronică, în care apar reacţiile, consecinţele crizei acute;

- rezolvarea crizei, moment în carecompaniarecâştigă controlul asupra situaţiei, comunică rezultatele, mulţumeşte

publicurilor implicate etc..

V.2. Managementul crizelor

A. În etapa premergătoare crizei (pre-crisis) se vorbeşte despre managementul prevenirii crizelor (monitoring &

prevention), ce vizează:

a1) dezvoltarea unui sistem de detectare a semnalelor de apariţie a unei crize (signal detection) – colectarea de

informaţii asupra posibilelor semnale, analiza lor, determinarea gradului de “apropiere” a viitoarei crize

(probabilitate de apariţie, valoare de impact) .

a2) punerea la punct a unui sistem de prevenire a crizei (crisis prevention), care vizează trei aspecte importante:

- măsuri de gestionare a posibilelor probleme (issue management)

- măsuri de evitare, atenuare sau eliminare a riscurilor (risk aversion)

- activităţi de relaţionare şi gestiune/capitalizare a imaginii (relationship building)

a3) punerea la punct a unui sistem de pregătire pentru criză (crisis preparation), ce presupune:

- identificarea unui “portofoliu” de elemente vulnerabile în caz de criză,

- crearea celulei de criză,

- desemnarea unui purtător de cuvânt,

- elaborarea planului de management al crizei,

- elaborarea planului de comunicare în perioadă de criză.

B) În etapa de criză (crisis event):

b1) recunoaşterea oficială a declanşării/existenţei crizei şi identificarea tipului de criză (crisis recognition)

b2) adoptarea măsurilor de răspuns la criză şi ţinere sub control a acesteia (crisis containment)

b3) reluarea activităţilorcompaniei şi revenirea la normal (business resumption)

C) În etapa post-criză (post-crisis) vorbim de refacereacompaniei (recovery): se verifică modul în care a fost

depăşită criza (percepţii ale diferitelor categorii de public, eficienţa comunicării, efecte etc.), se realizează

comunicările de sinteză post-criză, se mulţumeşte jurnaliştilor şi publicului, se stabilesc strategiile viitoare.

Reguli şi principii în stabilirea planului de management al crizelor:

- găsirea rapidă a răspunsurilor la întrebări precum: care au fost cauzele declanşării crizei, care este

gradul de responsabilitate a companiei, care sunt consecinţele prezente şi viitoare, care ar trebui să fie

poziţia oficială a companiei (inclusiv ce, cum, cui şi prin cine va comunica firma);

- stabilirea mijloacelor prin care compania poate obţine cât mai multe informaţii, câştiga timp şi reduce

pierderile;

- luarea în calcul a tuturor posibilităţilor de evoluţie a crizei, inclusiv a celei mai dezastruoase cu putinţă

(genul legilor lui Murphy);

- alegerea strategiei potrivite de comunicare.

Un plan de comunicare în perioadă de criză va conţine:

- scopurile şi obiectivele comunicării,

- componenţa celulei de criză (cu datele de contact),

- declaraţiile membrilor celulei,

- calendarul exerciţiilor de simulare a crizelor,

31

- lista categoriilor de public afectate,

- mijloacele de informare ce vor fi utilizate (pentru interior şi pentru exterior),

- purtătorul de cuvânt desemnat,

- centrul de control (locul în care se reuneşte celula de criză),

- personalul de intervenţie (pompieri, salvare, poliţie, reprezentanţi ai administraţiei locale etc.),

- fişierele de presă de criză,

- băncile de date posibil necesare (statistici, fotografii, modele de mesaje etc.).

Celula de criză - între trei şi zece persoane, în funcţie de mărimea companiei, amploarea şi gravitatea

crizei; managerul de criză poate fi directorul departamentului de relaţii publice sau chiar managerul general, care

va avea de regulă un adjunct, iar printre membri vom regăsi responsabili pe domenii (comunicare internă,

externă, juridic, logistică etc.) şi secretare.

Greşeli capitale în comunicarea de criză:

- nepregătirea (plecând de la ideea că nouă nu ni se poate întâmpla nimic rău)

- reacţia întârziată

- ignorarea aşteptărilor şi nevoilor specifice de informare ale diferitelor categorii de public

- tăcerea (gen “no comment”, refuz de a sta de vorbă cu presa)

- minciuna (fabricarea de ştiri false),

- lipsa de acurateţe

- aroganţa şi distanţa faţă de presă şi public

- lipsa de empatie şi compasiune faţă de persoanele afectate

- transmiterea de mesaje necorelate, contradictorii

- ignorarea comunicării post-criză.

V.3. Strategii de comunicare în perioade de criză

Etapele comunicării pentru un scenariu de criză - se utilizează aceeaşi etapizare a derulării crizelor pe care

am abordat-o deja la managementul crizelor:

A. Înainte de criză:

1) Supraveghere: comunicare internă, ce vizează identificarea evenimentelor aleatoare, riscurilor,

"captorilor" de semnale)

2) Anticipare: scenarii de comunicare pe categorii sensibile de public, intern şi extern)

3) Formare: comunicare internă şi instruirea celulei de criză, efectuarea de teste şi exerciţii de simulare

(măcar o dată pe an, mai ales pentru companiile din domenii cu grad ridicat de risc de accidente de

muncă, de producţie, poluare etc.)

B. După criză, cu acţiuni specifice de comunicare pentru:

4) ripostă (măsuri, culegere informaţii, comitet pilotaj)

5) informare (primii vizaţi, coerenţă interioară şi exterioară)

6) respect (claritate, măsură, sinceritate, respect)

7) încadrare ( unificarea poziţiilor, evaluarea efectelor)

8) concluzionare (daune, recompense, mesaje de mulţumire, asigurări, menţinere contacte)

32

Din punctul de vedere al cantităţii de informaţii transmise, există trei mari strategii de comunicare în

perioade de criză :

Strategia/

Caracteris-

tici

Comunicare

minimă

Discreţie stăpânită Transparenţă

DEFINIŢIE Se spune cât mai

puţin posibil.

Informaţiile se oferă "cu

picătura".

Deschidere totală faţă de

public.

AVANTA-

JE

Simplitate

Rapiditate de

aplicare (imediată!).

Fineţe – alegerea

informaţiilor şi a canalului.

Eficienţă – întreprinderea

este stăpâna tuturor

informaţiilor.

Putere – jurnaliştii sunt

ţinuţi în alertă, pe fază

pentru a obţine orice

informaţie suplimentară.

Sinceritate - dovadă de

inocenţă, bunăvoinţă.

Credibilitate - maximă

Complicitate – este un joc cu

cărţile pe masă, aspect apreciat

de mass-media

(recunoscătoare).

DEZA-

VAN-

TAJE

Aplicabilitate doar pe

termen scurt.

Imposibilitatea

aplicării în faţa unui

jurnalism de

investigare.

Creatoare de

frustrare pentru toată

lumea (toate

categoriile de

public).

Riscantă – eşecurile pot fi

foarte dureroase.

Exigenţă extremă - foarte

bună strategie plus foarte

bună coordonare plus

discreţie absolută.

Iluzorie - orice întreprindere

trebuie să-şi păstreze anumite

zone "de umbră".

Utopică - implică o încredere

totală în amonte (jurnaliştii

trebuie să fie la fel de

transparenţi) şi în aval (publicul

trebuie să fie capabil să asculte

şi să înţeleagă).

BILANŢ Cea mai rezonabilă.

Aplicabilă pentru

crize minore, banale.

Aplicabilă când

mass-media este

absorbită de alte

evenimente.

Alegerea cea mai frecventă

în Europa.

Permite gestionarea tăcerii

şi informării în bune

condiţii.

Trebuie practicată cu multă

grijă.

Strategie rar aplicată.

Cea mai bună soluţie pe termen

lung.

Cea mai dificil de aplicat în

practică (întreprinderea trebuie

să fie sigură de sine,

încrezătoare în presă, optimistă

faţă de public).

Strategii de refacere a imaginii după Benoit :

1) strategia negării (denial), simplă (simple denial) – presupune negarea oricărei implicări sau

responsabilităţi a companiei în evenimentele negative în cauză (mergând până la negarea existenţei

unei probleme) – sau combinată (shifting blame) – presupune negarea implicării proprii şi transferul

responsabilităţii spre o altă instituţie;

33

2) strategia de eludare a responsabilităţii (evading of responsibility), care presupune diminuarea

responsabilităţii companiei pentru evenimentul în cauză, prin susţinerea caracterului accidental, a

existenţei unor bune intenţii la bază sau prin diferite justificări (insuficienţa informaţiilor, răspunsul la

o provocare anterioară etc.).

3) strategia reducerii gradului de pericol al evenimentului (reducing offensiveness)– se încearcă a se

demonstra că, în ciuda responsabilităţii companiei pentru evenimentul produs, aceste nu este atât de

grav pe cât pare; acest lucru este posibil prin capitalizarea sentimentelor pozitive ale publicului faţă de

firmă, reducerea intensităţii sentimentelor negative, diferenţierea prin comparare cu alte evenimente,

mai grave, transcenderea evenimentului într-un alt cadru de referinţă, oferirea de

compensaţii/despăgubiri.

4) strategia de corecţie (corrective action) – presupune fie restaurarea (eliminarea efectelor negative şi

întoarcerea la situaţia anterioară declanşării crizei), fie angajamentul (promisiuni, asigurări şi dovezi că

s-au luat măsuri pentru ca astfel de evenimente să nu se mai producă).

5) strategia de umilire (mortification) –compania îşi recunoaşte vina, îşi asumă responsabilitatea, îşi

exprimă regretul şi prezintă planurile de viitor.

Strategii după Coombs:

1) strategia negării (denial) – fie nu se poate vorbi de o criză, fiecompania nu are nici o legătură cu

această criză;

2) strategia distanţării (distance) – există o criză, darcompania se află la mare distanţă de ea;

3) strategia intrării în graţiile publicului (ingratiation) – se încearcă obţinerea simpatiei publicului şi

susţinerii aferente;

4) strategia umilirii (mortification) – presupune obţinerea iertării publicului, prin recunoaştere,

"pocăinţă", remedierea situaţiei.

5) strategia suferinţei (suffering) –firma pozează în victimă a unei situaţii conjuncturale ori a

acţiunilor denigratoare şi relelor intenţii.

VI. Promovarea şi managementul imaginii unei companii/instituţii

Avantajele existenţei unui sistem de urmărire şi management al imaginii într-o instituţie:

pot fi detectate din timp modificările nefavorabile de imagine, astfel încât compania să poată acţiona

preventiv;

pot fi identificate punctele (domeniile) în care compania este mai slabă decât concurenţii, pentru a

elimina sau atenua slăbiciunile şi pentru a ne întări;

pot fi identificate punctele (domeniile) în care compania este mai puternică decât concurenţii, pentru a

le păstra şi valorifica;

compania poate afla rezultatul acţiunilor de corecţie a imaginii şi poate acţiona în consecinţă prin

acţiuni viitoare.

Procesul de management al imaginii cuprinde patru etape:

1) faza de concepţie - ce factori vor fi urmăriţi,

- ce oferte vor fi studiate

- ce categorii de public vor fi incluse în studiu,

- cum se va realiza eşantionarea pentru fiecare categorie de public,

- cine sunt concurenţii semnificativi,

- cât de des ar trebui analizate imaginile specificate.

34

2) faza de culegere a datelor

- anchete telefonice

- anchete poştale (chestionar)

- interviuri personale.

3) faza de analiză a decalajelor şi distorsiunilor - hărţi bipolare cu scale (poli: excelent-slab; trepte:

produs, serviciu, forţă de vânzare, comunicare, suport).

Comparaţii posibile : între două produse, între două perioade de timp, între firmă şi concurentul major, între

două categorii de public, între imaginea efectivă şi cea dorită.

Atenţie la importanţa percepută a factorilor!

Atenţie la uşurinţa de acoperire a decalajelor de către competitori!

4) faza acţiunilor de modificare a imaginii şi de monitorizare

- care este influenţa decalajelor asupra comportamentului ţintei vizate?

- este decalajul real sau doar perceput?

- care este cea mai bună strategie de eliminare a decalajului?

- care sunt costurile şi beneficiile eliminării decalajelor?

- cât timp necesită eliminarea decalajelor?

- este mai eficientă schimbarea percepţiei cu privire la diferiţi factori sau schimbarea importanţei

percepute a fiecărui factor?

Acţiuni posibile:

- capitalizarea şi accentuarea punctelor tari

- eliminarea punctelor slabe

- control periodic al imaginii

Harta imaginii şi importanţei percepute a factorilor

35

Harta Încredere reală şi percepută

Atitudine favorabilă

x A x B

Notorietate Notorietate

scăzută ridicată

x D x C

Atitudine nefavorabilă

Harta notorietăţii şi atitudinii

Bibliografie (selectivă)

1. Boudon, Raymond (coord.) – Dicţionar de sociologie, Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.

2. Boyd, Andrew - How to handle media interviews, Kogan, London, 1991.

3. Coman, Cristina – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2000.

4. Coman, Cristina – Relaţiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001.

5. Coman, Mihai (coord.) – Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iaşi, 1997

(vol.I) şi 1999 (vol.II).

6. Coombs, W.T. – Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, Sage, London, 1999.

7. Cosmovici, Andrei – Psihologie generală, Editura Polirom, Iaşi, 1996.

8. Cutlip, S.M., Center, A., Broom, G. – Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,

1994.

36

9. Dagenais, Bernard – Campania de relaţii publice, Polirom, 2003.

10. Dambron, Patrick - La Communication + Mecenat & Sponsoring, Les Editions d'Organisation, Paris, 1993.

11. Farnel, Frank J. - Le lobbying. Strategies et techniques d’intervention, Les Editions d’Organisation, 1994.

12. Gabay, Michele – La nouvelle communication de crise. Concepts et outils, Editions Strategies, Elsevier Business

Information, 2001.

13. Gregory, Anne - Planning and managing a public relations campaign, Kogan, London, 1996.

14. Grunig, J.E. – Excellence in Public Relations and Communication Management, LEAP, Hillside, New Jersey,

1992.

15. Grunig, J.E., Hunt, T. – Managing PR, Holt, Rinehart & Winston, NY, 1984.

16. Harris, Thomas L. – The Marketer’s Guide To Public Relations. How Today’s Top Companies Are Using

the New PR to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Sons, Inc., USA, 1993.

17. Kapferer, J.L. – Zvonurile, Editura Humanitas, 1993.

18. Kitchen, Philip J. - Public Relations : principles and practice, London : International Thomson Business

Press, 1997.

19. Kotler, Philip, Dubois, Bernard - Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992.

20. Lefebure, Thierry - Lobby or not to be, Editions Plume, Calman Levy, 1991.

21. Lindenmann, W.K. – "An effectiveness yardstick to measure public relations succes", Public Relations

Quarterly, Spring 1993.

22. Mac Namara, J. – "Evaluation of Public Relations : the Achilles heel of the PR profession", International

Public Relations Review, 1992.

23. Messager, Marianne - La communication publique en pratique, Les Editions d’Organisation, 1995.

24. Neculau, Adrian (coord.) – Psihologie socială, Editura Polirom, Iaşi, 1996.

25. Newsom, Doug şi Carrell, Bob – Redactarea materialelor de relaţii publice, Polirom, 2004.

26. Ogrizek, Michel, Guillery, J.M. – La communication de crise, Edition P.U.F, collection "Que sais-je?", Paris,

1997.

27. Ridgeway, Judith – Relaţii cu media – ghid practic, Editura Codecs, Bucureşti, 1996.

28. Roşca, Luminiţa – Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor, Polirom, Iaşi, 2000.

29. Seitel, Fraser - The practice of public relations, Prentice Hall, 1995.

30. Schultz, Don E. - The new marketing paradigm. Integrated marketing communications, NTC Business Books,

1996.

31. Schimp, Terence - Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications,

Dryden Press, 1997.

32. Stanciu, V., Stoica, M., Stoica, A. - Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureşti,

1997.

33. Westphalen, Marie-Hélène - Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d'entreprise, Dunod,

Paris, 1994.

34. Yoder, Sharon, Milo, Katherine, Gross, Peter, Niculescu-Maier, Ştefan – Introducere în Relaţii Publice, Editura

NIM, Bucureşti, 1998.

35. Zaiţ, Adriana – Relaţii Publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004.

36. Colectiv de autori - Dicţionarul explicativ al limbii române, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.

37. * * * - Code of Professional Conduct of the Institute of PR, the Institute of Public Relations

Anexa A1 - Gestionarea interviurilor în activitatea de relaţii publice

37

1. Stăpânirea relaţiilor cu jurnaliştii

Reguli

- comportament pro-activ, pozitiv şi promotor

- ştiri cu impact pentru public (relevante)

- adaptarea ştirilor la segmentul vizat şi promovarea lor

- media hrăneşte media (o emisiune odată realizată va fi dorită şi de alţii)

Generarea ştirilor

- ştirile pot fi descoperite, dar şi generate

- media este interesată de conflicte şi controverse

- reacţia asupra unei probleme curente este binevenită din partea unui expert sau purtător de cuvânt onest

- răspunsurile practice la evenimente curente merită efortul, în special dacă declanşează emoţii.

Selectarea unei media ţintă (media targeting)

Livrarea mesajului

Embargouri

- acestea restricţionează data şi ora transmiterii unei ştiri de către presă, deşi nu există un control şi mai

ales o manieră de a asigura respectarea embargoului

- se aleg astfel încât să fie în acord cu termenele limită ale media vizate

- nu se folosesc decât pentru ştiri majore, şi pentru care nu există posibilitatea aflării unor informaţii din

alte surse.

Termene limită

Dezvoltarea de contacte

- este important să cunoşti şi să fii cunoscut

- trebuie “monitorizaţi” specialiştii din domeniu, ca şi cei care iau decizii (editori, producători, cercetători

de programe TV)

- stabilirea de legături cu o agenţie de ştiri cu o bună reputaţie, care poate dezvolta ştirile şi le poate

transmite altor canale media

- dacă există mai multe contacte sub acelaşi acoperiş, trebuie contactate individual

- contactele trebuie cultivate (cel puţin o dată pe an duse la restaurant!)

- lista de contacte trebuie să fie în permanenţă actualizată.

2. Reflexia asupra oportunitaţii acordării interviului

Argumente pro

Lista de verificare pre-interviu

Persoana potrivită pentru a acorda interviul

În direct sau înregistrat?

3. Pregătirea interviului

Mesajul

- pentru o ştire se doresc a fi subliniate:

- semnificaţia

- implicaţiile

- problemele

- ce se va întâmpla în continuare

- jurnalistul va juca rolul de “avocat al diavolului” pentru a găsi şi exploata punctele slabe, deci trebuie să

ne punem în pielea lui pentru a anticipa întrebările

- mesajul trebuie să fie în acord cu politica generală acompaniei

38

- un mesaj de impact să fie: scurt ; relevant ; simplu ; foarte clar ; memorabil ; uşor de rezumat într-o frază

pentru auditoriu

- se începe cu concluzia, apoi se aduc dovezile (piramida inversă)

- se adaptează structura mesajului în funcţie de percepţia jurnalistului asupra ştirii

Puncte cheie

- argumentaţia trebuie să conţină cel mult 2-3 puncte cheie

- fiecare punct cheie:

- trebuie să fie o declaraţie pozitivă

- trebuie să fie sprijinit de 2-3 elemente relevante (aşa numite “săgeţi” - pointers)

- trebuie să poate fi afirmat într-o singură propoziţie

- dacă interviul este scurt, punctul cheie dominant trebuie declarat imediat

- mesajul trebuie să rămână la nivelul esenţei; se evită aprecierile la adresa propriei argumentaţii

- mesajul trebuie să conţină o subliniere a avantajelor, beneficiilor lui pentru auditoriu (what’s in it for me)

- dacă timpul disponibil este mai mare, este preferabilă întărirea informaţiei de bază şi nu adăugarea de

informaţii

Notiţe ajutătoare

Anticiparea întrebărilor dificile

- detectarea punctelor ce pot da naştere la polemici

- repetiţii (cu un coleg pe post de avocatul diavolului) pentru a rezolva punctele declanşatoare de polemici

- oferirea de răspunsuri care influenţează argumentaţia, reasigură auditoriul şi promovează firma

Repetiţia

- repetiţia este necesară, dar materialul nu trebuie să fie învăţat pe de rost, lăsându-se loc şi pentru

spontaneitate

- trebuie reţinute faptele, nu exprimarea propriu-zisă

- trebuie bine cunoscute punctele cheie şi elementele (săgeţile) de sprijin

De evitat

- nu trebuie să considerăm că există cunoştinţe a-priori - ne adresăm celui care nu ştie nimic despre

problemă

- se evită jargonul, folosindu-se doar limbajul “curat”

- nu trebuie să încercăm o supra-simplificare, ce poate duce la lipsă de acurateţe

De făcut

- cifrele se simplifică prin rotunjire

- se folosesc cifre puţine

- se explică ideile abstracte, folosind metafore sau analogii pe înţelesul tuturor

- se folosesc anecdote scurte

- se folosesc imagini: - grafice, fotografii, transparente, video

- se încearcă promovarea numelui companiei, dar cu atenţie şi fără a exagera

Distorsiuni

- cu cât spunem mai mult, cu atât reporterul poate fi mai selectiv; este preferabilă sublinierea ideilor de

bază şi nu adăugarea de idei mesajului central

- reporterul îşi va lua notiţe de mână sau va înregistra; pe cât posibil, în mod deschis dar discret, este

preferabilă înregistrarea discuţiilor şi de către noi, pentru a evita posibilele distorsiuni

- atenţie sporită la reporterul care vorbeşte în permanenţă, pentru că există riscul de a transmite opiniile

lui, nu cea proprie

- a cere unui jurnalist să ne arate materialul înainte de a-l publica este o insultă (excepţie situaţiile în care

avem drept de veto); este preferabilă verificarea în timpul interviului, pentru a ne asigura ca mesajele noastre au

39

fost corect recepţionate; o altă variantă este oferirea posibilităţii de a fi contactaţi de jurnalist în momentul

redactării articolului, pentru eventuale lămuriri

- dacă faptele se schimbă înainte de publicarea interviului, jurnalistul trebuie contactat şi informat imediat

Atenţie

- interviurile pentru presă sunt mai conviviale decât cele TV sau radio, dar asta nu înseamnă că se poate

“coborî garda”

- orice întâlnire cu un jurnalist trebuie să fie privită ca înregistrată (on the record), dacă nu s-a convenit

altfel; absenţa carneţelului sau reportofonului nu înseamnă nimic!

Imagini de presă

- se pregătesc locuri interesante

- atenţie la fotografiile gen camera ascunsă (cele în care am putea avea o privire neliniştită sau tulburată);

se poate negocia vizualizarea tuturor fotografiilor în avans, pentru a se include în reportaj numai cele pozitive

- se poate considera alcătuirea unui portofoliu de fotografii

Gestionarea propriei persoane

Cum arătăm

Ce imagine reflectăm

- trebuie să degajăm încredere şi credibilitate, căldură, sinceritate şi entuziasm

- imaginea noastră trebuie să fie cea a unei persoane pline de viaţă, vitale, alerte, puternice, relevante,

inspirante, umane şi, atunci când este cazul, amuzante

- a se evita: aroganţa, pompozitatea, auto-importanţa, nesinceritatea, excesul de zel în a se face plăcut,

vanitatea, excesul de modestie

- nu trebuie să reflectăm starea de spirit a reporterului (dacă aceste este sceptic şi cu proastă dispoziţie),

ci trebuie să încercăm să menţinem o atmosferă ridicată

- trebuie să ne comportăm ca şi când ne-am adresa unei singure persoane, nu unei mase de auditori

Poziţia

- trebuie să fim asezaţi confortabil, uşor înclinaţi spre în faţă

- a se evita: schimbările dese de poziţie, încrucişarea braţelor, gesturile de atingere a feţei, nasului, gurii

sau părului, privirea veşnic în jos sau în tavan

- se folosesc gesturi normale, dar fără a deveni maniaci ai controlului (crisparea şi excesul de control se

"simt")

- trebuie să ne concentrăm pentru a degaja o anumită expresie a feţei

- dacă ne purtăm cu încredere vom avea încredere

- se pot face repetiţii în faţa unei camere de luat vederi pentru îmbunătăţirea performanţelor (vezi şedinţe

de media-training)

Contactul vizual

- se încearcă stabilirea unui raport cu reporterul la început

- se încearcă menţinerea contactului vizual cu reporterul, de-a lungul întregului interviu

- dacă ne deranjează contactul vizual direct, ne putem stabili un punct de focalizare a privirii între ochii

reporterului

- e bine să evităm privirea directă permanentă spre cameră, dar trebuie să ne comportăm de parcă aceasta

ar fi în permanenţă aţintită asupra noastră

Vocea

- se vorbeşte clar, animat

- nu se vorbeşte prea repede

- se evită ticurile verbale (deci, bine, ă etc.)

- niciodată nu se imită un anumit accent

40

- se practică sublinierile prin voce, dar cu judecată

- se repetă folosind un casetofon

Abordarea momentelor dificile

Momente dificile

- deşi cele mai multe interviuri sunt schimburi directe de informaţii, sunt posibile şi abordări înşelătoare

- interviul adversarial: constă într-o examinare încrucişată pentru a testa orice slăbiciune; deşi este mai des

utilizat pentru politicieni şi grupuri de presiune, poate fi folosit şi pentru oameni de afaceri;

- trebuie să ne aşteptăm întotdeauna ca argumentele noastre să fie testate ori puse la îndoială

- nu trebuie să ne pierdem cumpătul nici o clipă, oricât ar fi “scuturate” opiniile noastre

- “amicul” - un reporter prietenos poate fi foarte bine un agent dublu!

- “avocatul” - să fim siguri că rezumatul reporterului reflectă cu acurateţe povestea noastră

- “manipulatorul” - are o idee fixă asupra subiectului, va încerca să ne facă să-i acceptăm interpretarea

- “maimuţa înţeleaptă” - pune întrebările selectiv, pentru a-şi întări propriul punct de vedere; trebuie să ne

asigurăm că are o imagine completă asupra subiectului

- “pirania zâmbitor” - încearcă să ne atragă spre un fals sentiment de siguranţă, pentru a ne slăbi

răspunsurile la critici

- “vânzătorul de zvonuri” - speculează pentru a căuta confirmări sau infirmări din partea noastră; trebuie

să-l întrebăm care este sursa informaţiilor, evitând o replică negativă sau repetarea zvonului, punând în loc un

punct pozitiv, activ

Abordarea reporterului

- regula de aur este “să nu minţi”, deoarece adevărul iese la iveală şi orice spunem mai apoi poate fi întors

împotriva noastră

- de obicei auditoriul simpatizează cu reporterul, deci:

- dacă suntem aroganţi sau “abrazivi” cu reporterul, vom întoarce auditoriul împotriva noastră

- nu trebuie să îngăduim să se treacă peste noi, dar nici nu trebuie să fim prea familiari

- trebuie să fim în permanenţă linistiţi, plăcuţi şi pozitivi, indiferent de provocare, şi să nu ne

pierdem niciodată cumpătul (ar fi neprofesional)

- este treaba reporterului să testeze argumentele noastre jucând rolul de avocat al diavolului, deci

trebuie să ne aşteptăm la asta şi să nu luăm niciodată lucrurile ca fiind personale

Corectarea reporterului

- se realizează numai pentru erori faptice majore

- trebuie să-l corectăm imediat, înainte de a forma o impresie

- trebuie să o facem cu naturaleţe

- nu trebuie să fim pedanţi şi înguşti

- e bine să evităm întreruperea reporterului, cu excepţia situaţiilor în care prezintă faptele greşit în mod

continuu

- nu trebuie să-l lăsăm pe reporter să ne întrerupă, şi pentru asta:

- tonul trebuie să fie determinat

- vocea se ridică uşor

- se fixează privirea reporterului

- se continuă până la terminarea exprimării punctului de vedere

- chiar dacă trebuie să încercăm în permanenţă să orientăm interviul spre mesajul nostru de bază, nu

trebuie să repetăm răspunsuri anterior pregătite

- nu trebuie să devenim defensivi, căci auditoriul sesizează şi va crede ca avem ceva de ascuns; trebuie

promovate argumente pozitive

Pauze şi lovituri finale

41

- pauzele în discuţie sunt adesea o capcană pentru a ne face să continuăm să vorbim

- e bine să ne exprimăm punctul de vedere şi să ne oprim, sau să folosim pauza pentru a trece la un alt

subiect al mesajului

- nu trebuie să oferim informaţii nefolositoare, doar pentru a umple un gol

- nu noi suntem obligaţi să umplem pauza, reporterul este!

- atenţie la “suflarea morţii” - momentul în care reporterul se pregăteşte pentru lovitura finală: nu trebuie

să oferim riposte, ar fi negativ; este preferabil să răspundem scurt, pozitiv, pentru a reîntări mesajul nostru de

bază

- niciodată nu trebuie să avem încredere în declaraţia “asta e în afara înregistrării” (off the record);

reporterii nu sunt niciodată în afara serviciului!

Interviurile « la ieşire »

- media ne asediază de regulă, pentru a obţine un comentariu, dar nu trebuie să ne lăsăm forţaţi să facem

declaraţii

- e bine să evităm expresia “fără comentarii”

- e bine să oferim un motiv pozitiv pentru care nu putem vorbi

- trebuie să fim zâmbitori, activi şi siguri

- faţa nu trebuie să trădeze nimic

- trebuie să fim politicoşi

- trebuie să continuăm să mergem!

- niciodată nu trebuie să fim tentaţi să acoperim sau să spunem minciuni

- răspunsurile trebuie să fie oneste, iar dacă nu putem răspunde trebuie să oferim şi un motiv; la nevoie,

mărturisim, ne exprimăm regretul, privim spre viitor etc.

- interviurile media trebuie privite până la urmă ca un sport, pe care îl învăţăm şi începe să ne placă!

Anexa A2 – Coduri de etică ale profesioniştilor de relaţii publice

Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice a aderat la Codul de etică al Asociaţiei Internaţionale de

Relaţii Publice.

Codul standardelor profesionale pentru practica relaţiilor publice (Public Relations Society of America - PRSA)

1. Orice membru al Societăţii al Societăţii trebuie să-şi conducă viaţa profesională în acord cu interesul public.

2. Orice membru al Societăţii trebuie să respecte standarde înalte de onestitate şi integritate în timp ce îşi

îndeplineşte dubla obligaţie, faţă de client sau angajator, respectiv faţă de procesul democratic.

3. Orice membru al Societăţii trebuie să trateze corect publicul, clienţii sau angajatorii trecuţi ori prezenţi, ca şi

colegii practicieni, respectând idealul liberei investigaţii şi opiniile celorlalţi.

4. Orice membru al Societăţii trebuie să adere la cele mai înalte standarde ale acurateţei şi adevărului, evitând

pretenţiile extravagante sau comparaţiile incorecte, dând credit ideilor şi cuvintelor preluate de la alţii.

5. Orice membru al Societăţii nu trebuie să disemineze, cu bună ştiinţă, informaţii false ori înşelătoare, şi

trebuie să acţioneze prompt pentru a corecta comunicările eronate pentru care este responsabil.

6. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se angajeze în nici o practică ce are drept scop coruperea

integrităţii canalelor de comunicare sau activităţile guvernului.

7. Orice membru al Societăţii trebuie să fie pregătit să facă public numele clientului sau angajatorului în

numele căruia a realizat orice comunicare publică.

8. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se folosească de nici un individ sau organizaţie ce au drept profesie

servirea sau reprezentarea unei cauze, ori care se declară independenţi, dar servesc o cauză sau interese

ascunse.

9. Orice membru al Societăţii nu trebuie să garanteze obţinerea unor rezultate ce nu se află sub controlul său

direct.

42

10. Orice membru al Societăţii nu trebuie să reprezinte interese conflictuale sau aflate în competiţie fără

consimţământul expres al celor implicaţi, după expunerea completă a situaţiei de fapt.

11. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se plaseze pe o poziţie în care interesul personal este sau poate

intra în conflict cu interesul angajatorului sau clientului, ori al altor persoane, fără expunerea completă a

acestor interese faţă de toţi cei implicaţi.

12. Orice membru al Societăţii nu trebuie să accepte taxe, comisioane, cadouri ori alte astfel de recompense de

la alte persoane decât clienţii ori angajatorii pentru care efectuează serviciile, fără consimţământul expres al

acestora, după expunerea completă a faptelor.

13. Orice membru al Societăţii trebuie să respecte cu scrupulozitate drepturile la un caracter confidenţial şi

privat al datelor clienţilor sau angajatorilor trecuţi, prezenţi şi potenţiali.

14. Orice membru al Societăţii nu trebuie să deterioreze, în mod intenţionat, reputaţia profesională ori

activitatea unui alt practician.

15. Dacă un membru al Societăţii deţine dovezi despre comportamentul lipsit de etică, ilegal sau despre practici

neetice, inclusiv cele care violează principiile acestui Cod, ale unui alt membru, este obligat să prezinte

imediat acele informaţii autorităţilor în drept ale Societăţii, pentru a se acţiona în concordanţă cu procedura

stabilită prin Articolul XII din Regulament.

16. Orice membru al Societăţii chemat ca martor într-o procedură de aplicare a acestui Cod este obligat să se

prezinte, cu excepţia cazurilor în care este scuzat din motive întemeiate de către corpul judiciar.

17. Orice membru al Societăţii trebuie să înceteze, cât mai repede posibil, relaţiile cu orice organizaţie sau

individ, dacă acele relaţii presupun un comportament contrar articolelor acestui Cod.

Codul Internaţional de Etică (IPRA)

Fiecare membru al Asociaţiei va depune eforturi pentru:

1. A contribui la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să se realizeze deplin şi să se

bucure de drepturile lor imprescriptibile, conform "Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului".

2. A stabili modele şi canale de comunicare care, prin libera circulaţie a informaţiilor esenţiale, să dea fiecărui membru

al societăţii sentimentul că este informat şi, de asemenea, conştient de implicarea şi responsabilitatea personală, ca şi

de solidaritatea cu ceilalţi indivizi.

3. A fi conştient de faptul că, prin legătura dintre profesie şi public, conduita sa – chiar în particular – va avea un

impact asupra modului în care este apreciată întreaga profesie.

4. A respecta, în cursul îndatoririlor sale profesionale, principiile morale şi regulile din "Declaraţia Universală a

Drepturilor Omului".

5. A respecta şi a promova demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecărui individ de a emite

propriile judecăţi.

6. A încuraja condiţiile morale, psihologice şi intelectuale necesare unui adevărat dialog, şi a recunoaşte dreptul

părţilor implicate de a-şi susţine cazul şi de a-şi exprima punctul de vedere.

Fiecare membru al Asociaţiei îşi asumă responsabilitatea pentru:

7. Comportamentul său, întotdeauna şi în toate împrejurările, de aşa manieră încât să merite şi să asigure

confidenţialitatea celor cu care intră în contact.

8. Acţiunea, în toate circumstanţele, de aşa manieră încât să ia în calcul interesele părţilor implicate: atât

interesele organizaţiei pe care o serveşte cât şi interesele publicului vizat.

9. A-şi îndeplini îndatoririle cu integritate, evitând un limbaj care ar putea duce la ambiguitate sau neînţelegeri, şi

a rămâne loial clienţilor ori angajatorilor, trecuţi ori prezenţi.

Fiecare membru al Asociaţiei nu va:

10. Subordona adevărul altor cerinţe.

11. Face să circule informaţii care nu se bazează pe fapte stabilite şi verificate.

43

12. Lua parte la nici o acţiune lipsită de etică sau onestitate, ori care ar putea aduce atingere demnităţii şi integrităţii

umane.

13. Folosi nici un fel de metode manipulative ori tehnici destinate creării unor motivaţii subconştiente pe care individul

nu le poate controla prin voinţa sa liberă, şi pentru care, prin urmare, nu poate fi făcut răspunzător în acţiunile

întreprinse pe baza lor.

Protocolul Global asupra Relaţiilor Publice

(Global Alliance for Public Relations and Communication Management - GAPRCM)

Declaraţie de principii

O profesie se distinge prin anumite caracteristici sau atribute, inclusiv:

- Abilităţi intelectuale obţinute prin educaţie şi training

- Acceptarea datoriei faţă de o societate mai largă decât clienţii sau angajatorii cuiva

- Obiectivitate

- Înalte standarde de conduită şi performanţă

Ne bazăm principiile profesionale pe valorile fundamentale şi demnitatea individului. Credem în şi sprijinim libera

exercitare a drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea de adunare şi libertatea presei, esenţiale pentru

practica unor relaţii publice de calitate.

În servirea intereselor clienţilor şi angajatorilor, ne dedicăm scopurilor unei mai bune comunicări, înţelegeri şi cooperări

între diverşi indivizi, grupuri şi instituţii ale societăţii. Subscriem, de asemenea şi sprijinim oportunitatea egală de

angajare în profesia de relaţii publice şi dezvoltarea profesională de-a lungul întregii vieţi.

Garantăm:

- să avem un comportament profesionalist, cu integritate, adevăr, acurateţe, corectitudine şi responsabilitate faţă de

clienţii noştri, faţă de categoriile de public şi faţă de o societate informată;

- să ne îmbunătăţim competenţa individuală şi să facem să avanseze gradul de cunoaştere şi buna stăpânire a profesiei

prin educaţie continuă şi cercetare şi, atunci când este posibil, prin obţinerea acreditării profesionale;

- să aderăm la principiile Protocolului Global de Etică în Relaţiile Publice.

Standardele Protocolului

Credem că este de datoria fiecărei asociaţii şi fiecărui membru al asociaţiilor care fac parte din Protocolul Global de

Etică în Relaţiile Publice să:

- conştientizeze faptul că există obligaţia de a proteja şi îmbunătăţi profesia;

- fie informaţi şi educaţi cu privire la practicile profesiei şi să asigure un comportament etic;

- urmărească în mod activ dezvoltarea profesională personală;

- definească foarte precis ce pot şi ce nu pot realiza activităţile de relaţii publice;

- consilieze membrii individuali în luarea unor decizii etice, în general şi în cazuri particulare;

- ceară ca membrii individuali să respecte recomandările etice şi cerinţele comportamentale ale Protocolului.

Ne devotăm practicilor etice, păstrării încrederii publice şi urmăririi excelenţei în comunicare, cu stabilirea unor

standarde înalte de performanţă, profesionalism şi conduită etică.

Pledoarie

Vom servi interesele clienţilor şi angajatorilor noştri acţionând ca avocaţi responsabili şi ca o voce pe piaţa ideilor,

faptelor şi punctelor de vedere, pentru a contribui la dezbateri ale unui public informat.

Onestitate

Vom adera la cele mai înalte standarde de acurateţe şi adevăr în susţinerea intereselor clienţilor şi angajatorilor.

Integritate

Ne vom conduce afacerile cu integritate şi vom respecta principiile şi spiritul acestui Cod, astfel încât să protejăm

reputaţia noastră personală, cea a angajatorului nostri şi reputaţia profesiei în general.

Expertiză

44

Vom încuraja membrii să dobândească şi să folosească în mod responsabil cunoştinţele şi experienţa specializate pentru

a construi înţelegerea şi credibilitatea clientului/angajatorului. Mai mult, vom promova activ şi face să avanseze profesia

prin dezvoltare profesională continuă, cercetare şi educaţie.

Loialitate

Vom insista ca membrii să fie loiali celor pe care îi reprezintă, în acelaşi timp cu onorarea obligaţiilor de a servi

interesele societăţii şi sprijinirea dreptului la liberă exprimare.