RÚBRICA 3

Técnicas de comunicación visual

Valor de comunicación: Ford pretende, a través de este cartel, comunicar

a los consumidores que el nuevo modelo Fairlane convertible es moderno, joven, dinámico y aventurero. No se trata de un coche antiguo para personas conservadoras, sino un coche que representa la modernidad e innovación.

La técnica audiovisual que Ford emplea, la actividad, es coherente con el

valor de comunicación que quiere transmitir, pues a través de la idea del movimiento simboliza el avance hacia una era de progreso y modernidad. La velocidad que comunica va ligada a la juventud, que anda siempre deseosa de cosas nuevas.

La relación entre imagen y texto es congruente. La imagen, que

transmite el movimiento y la modernidad, complementa al texto, que explica las novedades del nuevo Ford al mismo tiempo que aporta sus beneficios y expone los argumentos persuasivos. Por lo tanto, no se trata de elementos independientes, sino de partes, que aunque tengan distintas funciones, forman parte de un mismo mensaje.

La función de la imagen es llamar la atención de los consumidores y

exponer visualmente el valor del producto. La función del texto, en cambio, es traducir este valor, al mismo tiempo que persuade a los individuos a su compra.

El recorr ido visual es correcto. El primer punto de referencia para la vista

es la cara de la chica, que se encuentra en el coche; es la llamada de atención. El segundo punto del recorrido es la parte trasera del Ford, donde pone la marca y el año; identificación del producto y marca. El tercer punto es el titular: “The Wizard of Aah’s… new 1966 Farilane convertible!”, se identifica al coche con un mago por ser capaz de quitar y poner el techo. El último punto es el cuerpo textual, donde se comunica al consumidor los valores diferenciales y los argumentos de compra.

El valor de comunicación: Los guantes Crescendoe dotan de gran

elegancia, perfectos para un look dramático. Se comunica a las mujeres que con ellos puestos, serán el centro de todas las miradas.

Para remarcar este valor se recurre a la exageración, que se hace notoria

por el tamaño remarcadamente grande de la marca, elemento muy destacado, junto con el producto, que son en este caso, los guantes. El contraste de tamaño entre estos elementos y el cuerpo textual aumenta esta sensación de exageración y dramatismo, que son precisamente los valores que se buscan transmitir. La relación entre imagen y texto, por tanto, es congruente. Se trata de elementos interdependientes, pues los guantes no podrían identificar la marca por sí solos, y el texto se quedaría vacío sin los guantes.

La función de la imagen es llamar la atención a los consumidores y

transmitir los valores de elegancia, estilo y belleza. La función del texto, por otra parte, es explicar como es el producto, que sensaciones transmite, su valor diferencial y su precio.

El recorr ido visual es correcto, sin embargo, no es lo suficientemente

funcional. El primer elemento en que se fija la vista son los tres guantes -blanco, marrón y negro-. El segundo elemento es la marca en gran tamaño: CRESCENDOE. El cuerpo textual es el tercer elemento; el hecho de que se sitúe en la parte izquierda volteado, además de la técnica empleada, merma su legibilidad.

SIMETRÍA

Valor de comunicación: la USP que Volkswagen comunica es su tamaño. El nuevo modelo ofrece la misma, o incluso más, capacidad que un coche de gran tamaño, con la movilidad de uno pequeño.

El cartel es una comparación entre tres gamas de coches, por lo que la

técnica de simetría resulta acertada. El Volkswagen se sitúa en el centro de los tres coches en posición horizontal, de manera que cada unidad situada a un lado de la línea central del cartel corresponde a otra en el lado contrario. La comparación resulta efectiva y estética visualmente.

La relación entre imagen y texto es coherente. El titular The

Volkswagen Station Wagon: Bigger than the biggest, smaller than the smallest. traduce y apoya la imagen de los tres coches. El cuerpo textual explica el valor comunicacional y expone los argumentos de compra. La imagen por sí misma transmite la marca, no el valor ni el mensaje, solo es el vehículo para la captación de la atención de los consumidores. Es por ello, que aunque tengan diferentes funciones, podemos decir que son elementos interdependientes. Ambos forman un tótem que transmite un mensaje global.

El recorr ido visual es sencillo y eficaz. Comienza en el Volkswagen,

que se encuentra en posición central y continua en los demás coches. A continuación, se fija la vista en el titular, y por último en el cuerpo textual.

Valor de comunicación: Las pestañas postizas Yardley son las que utiliza la famosa modelo Twiggy que causa furor entre las adolescentes. El valor de comunicación lo transmite la imagen de la propia modelo. El deseo de imitarla, el hecho de que una modelo como ella use esta marca construyen el argumento de compra: “si quieres tener el estilo de Twiggy usa pestañas Yardley”.

Este valor de comunicación concuerda perfectamente con la técnica de

real ismo que presenta el anuncio. La vista de la lectora se detiene sistemáticamente en la imagen de Twiggy, que alude directamente con la mirada. Esa sensación de que la modelo esta mirando directamente al consumidor se consigue con la técnica de la fotografía, jugando con la perspectiva, de manera que reproduce la realidad de tenerla enfrente. Esto hace creíble y real el argumento de compra, pues es la propia Twiggy quien dice que Yardley es la marca de pestañas que ella utiliza y que gracias a éstas es lo que es hoy.

Texto e imagen concuerdan, encontramos primero un gran titular:

“INTRODUCING TWIGGY LASHES BY YARDLEY” que busca asociar lo más directamente posible a la modelo con la marca, además de acompañar al impacto de la imagen. Una vez captada la atención de la consumidora ésta acudirá al cuerpo textual, notoriamente más pequeño, que terminará de construir y reforzar el argumento de compra.

Por tanto, ambos elementos son interdependientes, ya que la imagen de

Twiggy nos alude de una forma menos racional, pero fundamental para generar el impacto, la atracción, el deseo de compra, y el texto construye el argumento.

El recorr ido visual comienza en la mirada de impacto de Twiggy, y desciende linealmente en este orden: titular, imagen del producto y cuerpo textual. Es un recorrido ideal porque se basa en una construcción de mayor atractivo a menor de los elementos, ya que una vez captada la cliente tendrá la predisposición necesaria para leer el texto íntegro.

Valor de comunicación: El público objetivo de este anuncio

son claramente los hombres, tanto por ser éstos los consumidores de cerveza de la época y por tanto ser un producto esencialmente masculino, como por las características del anuncio.

La atractiva mujer que aparece representada es la celebridad

Marilyn Monroe, encarnación del deseo y la sensualidad, que ofrece una refrescante cerveza. Que Marilyn sirva una cerveza representa la combinación ideal, “el deseo de cualquier hombre”. El argumento de compra en este caso es poco racional y muy orientado al deseo, a lo “primitivo”, a lo inmediato.

El anuncio utiliza la técnica de profundidad de la imagen para

colocar al producto en primer plano y a la modelo en segundo. Se juega con los planos, fomentando un claro recorrido visual determinado: la atención se centra primeramente en la modelo, que es lo más llamativo de la imagen. Sin embargo, se refuerza el primer plano del producto, en el que se detiene el ojo en segundo lugar, transfiriéndose el deseo a este objeto.

Por tanto, la profundidad es un recurso fundamental para

generar la asociación entre la modelo y el producto, así como para conceder prioridad mediante la superposición de los planos al mismo. Así se cosifica a la mujer que tiene una función decorativa y superficial.

La imagen tiene una función fundamental en el anuncio para generar el impacto visual y el deseo en el consumidor. El texto apoya

coherentemente a la imagen, refuerza la idea de que Marilyn ofrece la cerveza y mira directamente a los ojos sonriendo mientras te dice: “Para su sed Cervezas Damm”. Se da una relación de interdependencia entre texto e imagen, siendo la imagen la que ancla al texto, ya que por sí solo no transmite el valor de comunicación, sino que es un apoyo a la imagen.

ECONOMIA

Valor de comunicación: Este anuncio forma parte de una campaña cuyo elemento

principal son los animales, y cuya estructura sigue los mismo patrones. En todos los anuncios hay un animal que transmite el mensaje: cualquier cosa puede esperar si es para disfrutar los 15 minutos que dura un cigarrillo Churchman´s No. 1.

A través de la utilización de la técnica de la economía, se busca la claridad y simpleza

del mensaje. En este caso, los animales no son el objeto a valorar, ni la estética del producto, sino que construyen un argumento de compra mediante pequeñas y divertidas historias. Por eso no interesa que el consumidor se centre tanto en la imagen (lo cual no significa que funcione como captador de la atención y primer punto de recorrido visual), y en consecuencia que esta resulte especialmente atractiva o llamativa por sí misma.

En resumen, la técnica de economía en este anuncio clarifica el argumento de compra,

nos lleva a lo sustancial sin detenernos en distracciones que nos alejen de comprender el mensaje. Imagen y texto se complementan necesariamente, son interdependientes para entender y construir la historia que constituye a su vez el argumento de compra.

El recorr ido visual sigue un orden descendente, ya que el ojo repara primero en el

dibujo, que genera una intriga, intriga que se satisface con la lectura del texto. El ojo se va al segundo elemento que es el titular, del que se ha resaltado la marca como elemento importante. Por último desciende a la descripción del producto, que ya nos presenta el objeto del anuncio. Este orden supone un proceso cognitivo explícitamente elaborado para la comprensión y transmisión del argumento de compra.