Salma Guerchali

Rapport de projet de fin d’études

GEOMARKETING et applications commerciales

Année universitaire : 2012/2013

Sommaire

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Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole Supérieure de Technologie,

Technique de management, Option : gestion des affaires internationales

Encadré par : Mr ALAOUI ISMAILI Abderrahmane

Réalisé par : GUERCHALI Salma

Géomarketing………………………………………………………………………………………….1

Dédicaces………………………………………………………………………………………………….4

Remerciement………………………………………………………………………………………….5

Abstract……………………………………………………………………………………………………6

Introduction…………………………………………………………………………………………….7

Plan de lecture……………………………………………………………………………………….8

I. Les fondements de géomarketing……………………………………………8

I.1 Le concept de géomarketing…………………………………….8

I.1.1 Origine de géomarketing……………………………………………………………..8I.1.2 Citations………………………………………………………………………………………….9I.1.3 Définition du géomarketing……………………………………………………….10I.1.4 Les limites du géomarketing……………………………………………………...11

I.2 Système d’informations géographique……………………14I.2.1 Définition de SIG………………………………………………………………………….14I.2.2 Citations……………………………………………………………………………………………14I.2.3 Typologie…………………………………………………………………………………………..17I.2.4 Historique…………………………………………………………………………………………18I.2.5 Capacité de SIG………………………………………………………………………………19I.2.6 Questions auxquelles peuvent répondre les SIG ?....................20

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I.2.7 Les limites de SIG………………………………………………………………………….20I.2.8 Les dimensions de SIG…………………………………………………………………..20

I.3 Carte de donné………………………………………………………………21

I.3.1 Le territoire……………………………………………………………………………………..21I.3.2 La géographie……………………………………………………………………………………22I.3.3 La cartographie………………………………………………………………………………..22I.3.4 Géocodage…………………………………………………………………………………………25I.3.5 Les limites de géocodage……………………………………………………………….27

II. Champs d’application………………………………………………………………….31

II.1 Opérationnel………………………………………………………………31

II.1.1 Communication locale ou Marketing direct………………….32II.1.2 Merchandising, optimisation d’assortiment…………………37

II.2 Stratégique…………………………………………………………………47

II.2.1 Optimisation des canaux de distribution……………………..50II.2.2 Etude de comportements des consommateurs……………54

III. Détermination de la zone de chalandise………………………………60

III.1 Définition de zone de chalandise……………………………………60III.2 L’évaluation et l’objectif de zone de chalandise………….61III.3 Critères essentielles de la zone………………………………………65III.4 La clientèle potentielle : l’évaluation………………………………67III.5 Chiffre d’affaire potentiel……………………………………………….68

Conclusion…………………………………………………………………………………………………71

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Bibliographie……………………………………………………………………………………………72

Dédicaces

A ce qu’est toujours mon meilleur exemple dans la vie : mon père CHOUAIB, pour les sacrifices qu’il a consentis pour mon éducation et

pour l’avenir qu’il n’a cessé d’offrir,

Au symbole de douceur, de tendresse, d’amour et affection, et grâce au sens de devoir et aux sacrifices immenses qu’elle a consentis: ma

mère WAFAE j’ai pu arriver à réaliser ce travail,

A ce qui m’a souhaitée de la chance mes sœurs chaimae et amina, et mon frère ayman,

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A celui qui est toujours dans mes pensées,

A ceux qui m’ont aidé, encouragé, apprécié mon effort et crée le milieu favorable, l’ambiance joyeuse et l’atmosphère joviale pour me

procurer ce travail,

Remerciement

C’est avec un grand plaisir que je réserve ces quelques lignes en

signe de gratitude et de reconnaissance à tous ceux qui ont contribués

à la réalisation de ce travail.

Je tiens également à remercier et à exprimer ma gratitude à mon

encadrant Mr Alaoui qui durant ce projet, n’a jamais cessé de me

fournir son aide utile, sans oublier ses efforts méritoires qu’il a déployé

pour suivre ce travail, les documents fournis et l’aide permanente qu’il

a su me prodiguer tout le long de ce projet.

Mes remerciements vont également à tous ceux, qui, de près ou de

loin, nous ont aidés À accomplir ce travail.

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Enfin, je tenais, également, à remercier les membres de jury qui vont

évaluer mon Présent travail et qui ont bien voulu ma honorer par leurs

présences.

Abstract

Geomarketing is more important than ever. In today's global markets, it's vital to quickly take advantage of any open niches and stay one step ahead of competitors. Managing markets efficiently and tapping new potential are the keys to boosting turnover.

This is exactly what a geomarketing approach allows you to do. Companies of all branches across both the B2B and B2C sectors can profit from a geomarketing approach to sales, marketing and expansion planning.

This final project study gives you all the details you need to get started, with reference to practice-based applications of geomarketing in sales, marketing and expansion planning. The publication describes the methodology in very clear terms and offers tips and checklists so you can start enjoying the benefits of geomarketing.

I wish you a pleasant read and much success with geomarketing!

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Introduction

Bien que le terme de géomarketing soit apparu dans les années 80, l’utilisation de cette technique de traitement des données statistiques de marché reste encore balbutiante.

Pourtant, de tout temps les hommes ont souhaité se situer dans l’espace, décrire leurs observations dans des dimensions territoriales, puis géographiques. Le progrès des connaissances est jalonné par la relation que l’homme entretient avec son environnement spatial et les découvertes majeures de l’histoire sont liées à la compréhension que les hommes ont eue du monde et de l’univers grâce, pour une large part, aux apports de la cartographie et de la géographie.

Si en marketing la connaissance du consommateur est fondamentale à la mise en place d’une démarche commerciale, en géomarketing, l’objectif est davantage de savoir : « où sont les clients ? » que « qui ils sont ? ».

A l’origine, le géomarketing était limité aux représentations cartographiques et engendrait des approches descriptives. Aujourd’hui enrichit par des bases de données comportementales, ses applications se sont démultipliées. Les possibilités considérables offertes par le géomarketing débouchent sur l’émergence d’un marketing relationnel, source de stratégies inédites pour les entreprises (marketing one to one).

La tendance à des approches toujours plus fines des marchés s’accompagne de la multiplication d’outils d’observation (panels, systèmes d’informations…) performants et permanents, intégrés dans des procédures de mesure et de contrôle des marchés (indicateurs de performances, calculs de potentiels à des niveaux géographiques…), renforcés par des outils nouveaux(géocodage de clients, système d’information géographique…).

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Mots clés : géomarketing, système d’information géographique(SIG), géocodage, cartographie, zone de chalandise

Plan de LectureMon rapport s’ouvre sur une présentation des fondements de géomarketing, les systèmes d’information géographique et leurs utilisations…Après une rapide explication de la nécessité de croiser des données pour prendre des décisions fiables en entreprise, je m’attache à définir le géomarketing, son origine et ses limites…Je consacre ensuite une paragraphe au concept de Système d’information géographique et technologies de géocodage, centraux dans l’univers du géomarketing.

Fort d’une bonne compréhension du géomarketing, j’expose alors une carte de donnée examinant le territoire, la géographie et la cartographie .Le chapitre suivant propose un champ d’application regroupant deux pôles fondamentaux : opérationnel et stratégique .Enfin, le dernier chapitre éclaire un cas concret : celui de la détermination d’une zone de chalandise, son objectif et ses critères essentiels.

I. Les fondements du géomarketing :

Cette première partie est consacrée à l’étude des fondements de géomarketing, partant de sa définition, ses origines ensuite, je propose des limites pour ce terme controversé, et établie un état de l’art des technologies mises en œuvre pour les besoins de géomarketing. Puis, je présente un véritable outil décisionnel de géomarketing : celui de Systèmes d’information géographique. Je termine enfin par une carte de donnée constituant le territoire, la géographie et la cartographie.

I.1 Le concept de géomarketing :

I.1.1 Origine du mot géomarketing :

Marketing + Géographie = Géomarketing

Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketings, de la réalité spatiale des activités économiques.

Dans les années 60, le marketing était orienté surtout vers la connaissance du client, puis dans les années 70 son rôle a été davantage prévisionnel, ceci étant dû aux

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crises liées aux chocs pétroliers. Dans les années 80, le marketing est devenu beaucoup plus agressif, en réaction à la situation économique difficile. Depuis le début des années 90, la compréhension des territoires et le ciblage géographique constituent une dimension nouvelle du marketing et conduisent au développement du géomarketing. Si en marketing la connaissance du client est fondamentale, en géomarketing, l’objectif est davantage de savoir où sont les clients que de savoir qui ils sont.

Le développement du géomarketing s’explique par trois facteurs principaux :

Une nouvelle géographie : durant les dernières années, la population s’est concentrée dans les agglomérations, en s’installant de préférence dans les périphéries. La conséquence est élargissement des périmètres de consommation : à l’attraction commerciale du centre-ville répond une multiplicité de centres commerciaux. Le centre-ville perd de son importance pour certains types de commerce (alimentaire, textile…), mais il se renforce dans d’autres (mode, services, culture). Le consommateur se trouve entre le centre-ville et la périphérie. Le géomarketing va contribuer à la lecture de ces nouveaux territoires de consommation.

Une nouvelle mobilité : dans le passé, les consommateurs se déplaçaient peu et restaient fidèles à leur territoire de consommation : une zone restreinte autour de leur habitation. Aujourd’hui, les individus bougent davantage, grâce au développement

des voies de communication. Le fait de circuler devient plus important que celui d’habiter à un endroit. Le géomarketing va aider à mesurer les déplacements d’un individu. Pour les grandes surfaces en particulier, la compréhension et la maîtrise des flux d’achat sont indispensables. Mais le repérage des zones d’achats et du périmètre d’évolution des consommateurs ne suffit pas. Les consommateurs d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui.

Un nouveau consommateur : depuis l’avènement de la grande distribution, les comportements d’achat de la clientèle ont beaucoup changé. C’est ainsi que dans les années 70, les consommateurs ont d’abord exigés des prix bas. Puis, dans les années 80, le maître mot était « Qualité » et les consommateurs désiraient un gain de temps. Dans les années 90, le client a manifesté un souci de confort d’achat ; aujourd’hui, il demande plus de considération et exprime un besoin de sécurité. Autrefois, la consommation prévalait sur l’épargne ; de nos jours le consommateur est plus prudent dans la mesure où il préfère épargner avant de consommer. La peur de l’avenir et du chômage explique les comportements d’achat.

I.1.2 Citations :

« Le géomarketing permet d’apporter au mieux un service ou un lieu où se situe le client » « Le géomarketing consiste à coupler des données sociodémographiques et

géographiques de manière à caractériser une zone géographique selon certains critères »

« Le géomarketing place l’intelligence géographique au cœur des systèmes d’information, véritable outil d’aide à la décision, le géomarketing vise à améliorer les performances commerciales des organisations par une meilleure

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compréhension des marchés et par l’optimisation de la dimension géographique de nombreux processus. Implantation, animation de réseau, géo-merchandising, prospection, gestion des opérations terrain (sectorisation, rendez-vous, livraison) et analyse des performances sont ainsi optimisés.

L’analyse, l’optimisation, la modélisation et la simulation sont les maîtres mots du géomarketing. Grâce à la cartographie, toutes les informations géographiques stockées dans les systèmes d’information de l’entreprise deviennent une source à part de connaissance et d’avantage concurrentiel ».

I.1.3 Définition du géomarketing :

Le géomarketing est « une méthode de fédération et d’analyse des données basées sur leur dimension géographique. C’est une aide à la décision pour définir, mettre en œuvre et contrôler la stratégie commerciale dans le temps et l’espace ». Et l’acquisition d’une connaissance géographique des espaces économiques devient essentielle dans le but d’avoir une meilleure appréhension des réalités et des opportunités des marchés locaux.

Ainsi c’est une « Fruit d’une démarche décisionnelle, le géomarketing est le croisement par l’entreprise de données externes à la fois marché et cartographiques avec ses données portefeuille, à des fins marketings et commerciales, tant stratégiques qu’opérationnelles, pour agir à l’échelle national et locale ».

Le géomarketing repose essentiellement sur le croisement de trois catégories de données :- Le portefeuille ou données internes de l’entreprise.- Les données du marché, externes à l’entreprise, qui peuvent être socio-

économique, sociodémographiques, comportementales, mais aussi concurrentielles.

- Les données cartographiques, externes à l’entreprise, structurant l’environnement des clients, des prospects, des magasins, etc…

Du point de vue de consommateur, l’approche géomarketing peut se schématiser par « Dis-moi ou tu habites je te dirai qui tu es » Il va techniquement se situer à la jonction de données avec une composante géographique, des fonds de cartes et de logiciels d’analyse thématique et/ou de programmation.La vocation du géomarketing est de valoriser la capitale information des entreprises.Les dimensions du géomarketing se déclinent à 4 niveaux :

Gérer l’information multiple ; Maîtriser les territoires commerciaux ; S’adapter aux clients ; Prévoir les évolutions.

Parmi les applications les plus fréquents, on peut citer :

Adapter l’offre commerciale d’un point de vente (optimiser les performances) ; Travailler sur des micros marchés ; Organiser un réseau (rationaliser) ;

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Déterminer un nouveau site d’implantation ; Fixer les objectifs en fonction des potentiels ; Cibler les meilleurs clients ; Optimiser les investissements en marketing direct ; Aide à la vente ; Analyser la concurrence.

I.1.4 Les limites du géomarketing :

Le coût financier : le fait d’avoir recours au géomarketing implique de forts investissements financiers. En effet, il faut prévoir un logiciel, des bases de données, des fonds de carte, dont le prix dépend évidemment du niveau de détail souhaité : plus la précision est fine, plus le budget est élevé. Il est donc nécessaire de s’interroger sur les types de données dont on aura besoin pour ne pas engager de frais superflus.Le prix peut donc constituer une véritable barrière à la mise en pratique du géomarketing, surtout pour les entreprises de petite taille. Une qualité de données encore très souvent incertaine : la définition du géomarketing signifie bien qu’il s’attache à découper. Cependant, la précision que cette tâche requiert n’est pas, aujourd’hui, toujours au rendez-vous.De plus, les entreprises ne remettent pas systématiquement à jour leurs fonds de carte, par souci d’économie. Il en découle un fort risque d’imprécision.De même, il existe un risque concernant l’analyse de ces données. Certains dirigeants pensent que trop de prestations et de données de sociétés spécialisées sont, soit déconnectées des réalités locales, soit inexploitables dans la pratique. Le géomarketing reste un des éléments d’aide à la décision. Le travail de terrain est incontournable.

Difficulté de former des analyses performantes : Les logiciels spécialisés sont difficiles à exploiter. En effet, aujourd’hui, à moins d’être un spécialiste du géomarketing ou de s’appuyer sur des techniciens de haut niveau, il est très difficile de se débrouiller tout seulLa phase d’analyse est, elle aussi, délicate car elle nécessite d’être très proche de la

réalité.La mobilité : Il n’existe pas d’étanchéité entre les territoires, et il y en aura de moins en moins dans le futur. La mobilité remet en cause le poids et la composition des territoires, la géographie n’est plus statique. Cependant, les informations collectées, encore, de façon massive, la population résidente. Les seuls sources générales d’information sur les déplacements dont nous disposons sont :

La base « Mirabelle » (1990) qui recense les communes de résidence et d’emploi de toute la population.

Les enquêtes « cordon », comptabilisent les déplacements automobiles sur les axes.

Les enquêtes sur les comportements d’achat des ménages.

Cependant, l’utilisation du géomarketing a montré qu’il pouvait donner de bons résultats.


Mis en place par des spécialistes, et utilisé en interne par du personnel compétant, ce nouvel outil offre de nouvelle perspectives marketing à l’entreprise. Privilégiant les micromarchés, le géomarketing permet à l’entreprise une meilleure connaissance de son marché. Les bases de données, qui collectent de nombreuses informations, sont les gages de la réussite de ces nouvelles voies marketing.

La prise de décision marketing repose sur des données- Internes à l’entreprise portefeuille- Externes sociodémographiques : le marché- Mais aussi désormais cartographiques

La géographie apporte une dimension supplémentaire très opératoire aux analyses Le croisement de ces données, réalisée par géocodage, les confronte et les

relatives.

Figure 1 : Le Croisement en géomarketing


Figure 2 : croisement

Le concept de géomarketing s’inscrit donc dans la suite logique des évolutions du marketing scientifique et des systèmes d’information géographique. Données marché Données cartographiquesNotamment pour des applications pour lesquelles l’entreprise connaît mal ses cibles telles que lors d’études prospectives ou l’optimisation de la distribution des prospectus dits imprimés sans adresse (l’adresse des prospects n’est pas dans le portefeuille de l’entreprise), notons cependant que pour ces applications les données internes sont tout de même utilisées comme une connaissance métier des prospects visés par l’entreprise , permettant de modéliser et d’analyser les zones à prospecter.D’autre part le croisement triaire, le plus porteur d’information car augmentant d’une dimension l’espace de rechercher des corrélations entre les phénomènes étudiés :Le géomarketing propose d’effectuer les croisements manquants entre ces 3 sources de données, d’une part le croisement binaire manquant : Données portefeuille Données marché Données cartographiquesNous remarquons que les SIG peuvent dans une certaine mesure permettre des applications de géomarketing, en utilisant leur moteur géographique sur des données portefeuille et marché croisées au préalable, c’est pourquoi il est difficile de délimiter les SIG et outils de marketing.

I.2 Système d’informations géographique (SIG)


Les SIG ont déjà plus de trente ans, les premières tentatives pour produire des cartes de géographie en informatique ont suivi l’apparition des croissances de capacités informatiques. Leur objet principal consiste en la représentation informatisée de l’image géographique. Puis sont intervenues dans les années 70 les modélisations des liens entre SBGD et l’image géographique. A la fin des années 80 apparaissent les systèmes CAO et avec eux les applications spécifiques à la cartographie.

Si, nous l’avons vu, les systèmes d’information géographique apportent des réponses précises et satisfaisantes dans de nombreux domaines, nous ne pouvons que constater leurs insuffisances à mettre en œuvre les solutions techniques réclamées par le géomarketing. Ces solutions sont indispensables pour apporter au marketing tous les avantages.

I.2.1 Définition de SIG :

Les SIG, comme nous l’avons évoqué, sont apparus dans le contexte des besoins cartographiques de la géographie. Les définitions qui en ont été données sont multiples, en voici un exemple :

Dans les mots de la géographie de Brunet, : « Les systèmes d’informations géographiques sont des systèmes automatisés d’enregistrement et d’analyse des données dont le matériel et le logiciel ont été spécialement conçus pour traiter des données géographiquement référencées et les attributs qui s’y rapportent… Un SIG est un système de gestion de base de données (SGBD) qui ne distingue des SGBD traditionnels par sa capacité à structurer des données sur la base de critères spécifiquement spatiaux comme la localisation ou la distance… »

Un système d’information géographique si l’on adopte les définitions du dictionnaire le Robert est :Un système, soit « un ensemble organisé d’éléments intellectuels…ensemble coordonné de pratiques tendant à obtenir un résultat »Des informations, que l’on définit par : « renseignement sur quelqu’un, sur quelque chose…élément ou système pouvant être transmis par un signal ou une combinaison de signaux »Géographique, qui signifie : « relatif à la géographie », soit « science qui a pour objet l’étude des phénomènes physiques, biologiques, humains localisés à la surface du globe terrestre, et spécialement, l’étude de leur répartition, des forces qui les gouvernent et de leurs relations réciproques ».

I.2.2 Citations :

Il existe de nombreuses définitions des SIG, et je recense ci-après celles qui nous sont apparues les plus pertinentes.

« Les SIG sont des outils informatiques (et non pas une méthode) qui servent à saisir, enregistrer, modifier, analyser et visualiser des données géo référées. » « Un SIG regroupe les fonctionnalités de collecte, de traitement et de restitution d’information géographique. ».

« Un SIG est un système pour collecter, stocker, vérifier, manipuler, analyser et restituer des données spatialement référencées à la surface de la terre. »


« Un SIG est d’abord un système d’information (SI) dont l’objectif est décrire un territoire de façon à améliorer sa connaissance et à permettre la description et l’analyse des phénomènes naturels ou humaines qui s’y produisent. »

Un SIG est donc un véritable outil décisionnel, permettant de stocker, d’extraire, de traiter et de présenter des données cartographiques et internes à l’entreprise.

Le rôle du système d'information est de proposer une représentation plus ou moins réaliste de l'environnement spatial en se basant sur des primitives graphiques telles que des points, des vecteurs (arcs). À ces primitives sont associées des informations attributaires telles que la nature ( route, voie ferrée, forêt, etc.) ou toute autre information contextuelle (nombre d'habitants, type ou superficie d'une commune par ex.).

L'information géographique peut être définie comme l'ensemble de la description d'un objet et de sa position géographique à la surface de la Terre.

Les SIG offrent toutes les possibilités des bases de données (telles que requêtes et analyses statistiques) et ce, au travers d'une visualisation unique et d'analyse géographique propres aux cartes. Ces capacités spécifiques font du SIG un outil unique, accessible à un public très large et s'adressant à une très grande variété d'applications.Les enjeux majeurs auxquels nous avons à faire face aujourd'hui (environnement, démographie, santé publique...) ont tous un lien étroit avec la géographie.

De nombreux autres domaines tels que la recherche et le développement de nouveaux marchés, l'étude d'impact d'une construction, l'organisation du territoire, la gestion de réseaux, le suivi en temps réel de véhicules, la protection civile... sont aussi directement concernés par la puissance des SIG pour créer des cartes, pour intégrer tout type d'information, pour mieux visualiser les différents scénarios, pour mieux présenter les idées et pour mieux appréhender l'étendue des solutions possibles.

Les SIG sont utilisés par tous ; public, entreprise, écoles, administrations utilisent les SIG. La création de cartes et l'analyse géographique ne sont pas des procédés nouveaux, mais les SIG procurent une plus grande vitesse et proposent des outils sans cesse innovant dans l'analyse, la compréhension et la résolution des problèmes.

Aujourd'hui, les SIG représentent un marché de plusieurs milliards d'euros dans le monde et emploient plusieurs centaines de milliers de personnes.

Deux autres définitions des SIG sont couramment utilisées et peuvent être rappelées. La définition proposée par Michel Didier « un ensemble de données repérées dans l’espace, structurées de façon à pouvoir en extraire commodément des synthèses utiles à la décision », se focalise sur la structuration des données et la finalité d’aide à la décision, cette définition a été reprise par Henri Pornon qui apporte des éléments complémentaires dans les SIG mise en œuvre et applications.

Une autre définition de Robert Laurini définit le SIG comme « un système de gestion de base de données pour la saisie, le stockage, l’extraction, l’interrogation, l’analyse et l’affichage de données localisées » et s’intéresse plus particulièrement aux grandes fonctions du SIG, illustrées ci-après par quelques exemples :

- Saisie : aspects relatifs à la création et à la mise à jour de données dans la base de données.

- Stockage : aspects relatifs à l’organisation des données et à l’administration de la base de données.


- Extraction : capacité d’exporter une partie de la base de données dans un autre logiciel, par exemple un logiciel de dessin (DAO) pour réaliser un avant-projet d’aménagement ou dans un logiciel d’édition cartographique pour réaliser une carte de communication.

- Interrogation et analyse : interrogation de la base de données sous forme de requêtes (exemple : recherche le propriétaire d’une parcelle ou les parcelles d’un propriétaire). Certains requêtes nécessitent d’utiliser des opérateurs géomatiques manipulent la composante géographique (exemple : chercher tous les clients qui sont situés à moins de 10 Km de tel magasin ou les bâtiments d’habitation qui sont situés à plus de 200 m d’un poteau incendie).

- Production de cartes thématiques (exemple : représenter les canalisations par des couleurs différentes en fonction de leur vétusté).

- Affichage cartographiques à l’écran et impression de cartes (exemples : éditer un extrait de plan cadastral comportant les servitudes d’utilité publique autour d’une parcelle).

Les SIG doivent présenter des fonctionnalités ouvertes. Michel Didier et Henri Pornon précisent bien et insistent sur le fait que la nature du système dépasse la représentation exclusivement « (géo) graphique » : « traitement de donnée repérées dans l’espace », « pas forcément de données géographiques… ou plus généralement rattachement à un objet graphique… ». Cette précaution est d’importance car elle montre que la fonctionnalité d’un SIG autorise des considérations de toutes représentations graphiques issues de données se situant dans l’espace.

La structure d’un SIG est complexe, le système est constitué d’un logiciel, voire de plusieurs logiciels combinés autour d’une organisation de production : en général les systèmes dits intégrés ont au centre un moteur de cartographie et un logiciel qui normalise et traite l’ensemble des environnements de données. Les informations traitées sont de deux ordres au moins, les données cartographiques et les données de type socioéconomique.

L’usage appartient à l’usager, Notre démonstration n’a pas pour objet gratuit de ramener la fonction géographique à la portion congrue dans les SIG mais d’introduire l’idée que la cartographie est l’une des fonctions de production de ces systèmes et une seule.

Les autres fonctions doivent permettre toutes les utilisations que l’usager souhaite en faire dans le cadre du géomarketing. De nombreux systèmes sont soumis à des contraintes cartographiques trop importantes pour répondre aux impératifs spécifiques de métiers tels que le marketing et l’économie. Toutefois, l’usage voulant que l’on désigne ces outils sous le vocable de systèmes d’information géographiques.

I.2.3 Typologie

Il y a trois catégories principales de SIG

Les systèmes de données géographiques : Ces systèmes ont des capacités et donc des prix très variables, mais ils rendent tous exactement le même service qui consiste à représenter des données sur une carte découpée en zones géographiques fixés d’avance. Ces zones sont toujours administratives, au mieux cadastrales dans les systèmes professionnels. Les résultats obtenus sont descriptifs et consistent à afficher l’information pour la zone correspondante sous formes de chiffres, des chiffres, symboles ou couleurs. Ce type de système permet d’affecter à un objet de la carte des gammes de couleurs ou des représentations graphiques qui viennent illustrer les présentations tableaux de chiffres.


Ces logiciels, vendus « sur étagère », n’apportent, au mieux, que le positionnement de données qui devront être manipulées dans des systèmes séparés de traitement statistique et ne permettent pas, par conséquent, d’effectuer de l’analyse spatiale. En effet, à partir du moment où les traitements statistiques sont effectués en dehors de toute considération d’espace, l’impact de cette dimension ne peut pas être récupéré par un simple affichage sur une carte.

Les systèmes de production cartographiques : Le principe de la CAO, conception assistée par ordinateur, est appliqué à la cartographie. Avant tout destinés à l’exploitation professionnelle de plans techniques pour des services de voirie par exemple, il existe également de nombreux systèmes intégrés qui répondent à des applications diverses mais nécessitent l’intégration de fonctions complémentaires. Pour opérer ce type de système il faut prévoir l’intégration de tout l’outillage et les compétences spécialisées. Une littérature abondante existe dans ce domaine. Les logiciels de données géographiques sont réalisés à partir de ces systèmes.

Les systèmes d’analyse spatiale :L’approche de l’analyse spatiale est très particulière et diffère totalement des systèmes précédents. Les logiciels de CAO détiennent quelques facultés et fonctionnalités d’analyse dans l’espace. Ces fonctions sont toujours de type géométrique, les applications associées sont centrées sur les calculs d’optimisation de trajets ou de diffusion autour d’un axe.

La véritable notion d’analyse spatiale est totalement ouverte en ce sens que les fonctions autorisées intègrent, outre la gestion des cartes (données cartographiques avec leur information associée numérique et littérale), toutes les combinaisons possibles de traitement de données spatiales géométriques, mathématiques, topologiques ou statistiques.

Concrètement, le système d’analyse spatiale est capable de localiser toute donnée disponible pour tout point relatif de l’espace, par rapport à tous les autres points du même espace, ceci en terme de représentations et de données en utilisant des fonctions de calcul issues des principes des fractals.

Au risque de nous répéter, rappelons que l’on cherche dans un SIG la disponibilité de moyens de traitement des données elles-mêmes. D’une part, il est fastidieux et très coûteux en temps-homme d’opérer en permanence des échanges de données entre systèmes d’analyse statistique et SIG, sans compter les risques d’erreurs qui peuvent se produire lors des échanges de fichiers. D’autre part, la dimension spatiale n’est réellement prise en compte que si les outils de calcul sont intégrés au SIG et s’appliquent à des données déjà réparties dans l’espace. En fait, seuls les systèmes d’analyse spatiale permettent d’effectuer des traitements pertinents sur des données localisées par leur adresse. Les autres systèmes ne peuvent utiliser pour leurs traitements (externes) que des données rapportées à un objet administratif (communes, etc…).

La plus grande prudence sera de rigueur dans le choix entre les solutions SIG, en particulier lorsqu’elles offrent des fonctions prédéfinies car les méthodes applicables à la détermination d’une zone de chalandise, par exemple, ne sont pas identiques pour tous les domaines d’activité. Il sera donc essentiel de tenir compte de l’ouverture des fonctions disponibles et d’éviter les systèmes figés qui ne permettent pas à l’analyste d’appliquer les critères spécifiques liés à l’étude qu’il doit mener à bien.

I.2.4 Historique :


On cite souvent comme première application des SIG l'étude menée avec succès par le docteur John Snow pendant l'épidémie de choléra dans le quartier de Soho à Londres en 1854 : ayant représenté sur un plan la localisation des malades et l'endroit où ils puisaient leur eau, il détermina que c'était l'eau d'un certain puits qui était le foyer de contamination. On peut faire du SIG sans ordinateur.

Le développement des SIG dans la science et l' aménagement du territoire a été permis par l'avancée de la technologie informatique, et encouragé par prise de conscience environnementale et de nouvelles approches scientifiques transdisciplinaires, intégratrices.

Depuis les années 1970, notamment depuis le sommet de la Terre à Rio de Janeiro en 1992 qui a généré une demande croissante de cartes présentant l'état de l'environnement et utiles pour mesurer les impacts du développement.

Maguire (1991) distinguent trois périodes principales dans l'évolution des SIG :

- fin des années 1950 - milieu des années 1970 : début de l'informatique, premières cartographies automatiques ;

- milieu des années 1970 - début des années 1980 : diffusion des outils de cartographie automatique/SIG dans les organismes d’État (armée, cadastre, services topographiques, ...) ;

- depuis les années 1980 : croissance du marché des logiciels, développements des applications sur PC, mise en réseau ( bases de données distribuées, avec depuis les années 1990, des applications sur Internet) et une banalisation de l' usage de l' information géographique (cartographie sur Internet, calcul d'itinéraires routiers, utilisation d'outils embarqués liés au GPS... ).

I.2.5 Capacité de SIG :

Visualisation des données et mise en page :

Le SIG, permet d'afficher les différentes données géographiques disponibles. A ce titre, il offre à l'utilisateur toute une palette de fonctions de gestion de l'affichage lui permettant de modifier les paramètres d'affichage avec le plus grand confort : les fonctions de zoom et un zoom, de déplacement latéral sont présentes en standard sur un système d'information géographique.

L'utilisateur peut modifier à son gré les couleurs des objets affichés. Des fonctionnalités d'analyse spécifique permettent en outre de réaliser des classifications sur une table et d'attribuer automatiquement aux objets un format graphique d'affichage spécifique en fonction des valeurs de la classification

Fonctionnalités d’interrogation des données. :

La lecture des données associées aux objets présents dans les tables affichées est possible de manière ponctuelle, en cliquant sur l'objet qui apparaît sur la carte.

Des fonctions de requêtage plus élaborées sont également disponibles, qui permettent aussi bien de réaliser des requêtes tabulaires classiques (recherche des enregistrements qui vérifient une condition donnée relative aux valeurs de champs


nombres, chaînes, date ou booléens) que des requêtes spatiales, qui mettent en jeu toutes les relations géographiques (ex : distance séparant deux objets).

Les fonctionnalités de jointure et d'agrégation de données usuelles dans le contexte des bases de données sont également fournies à l'utilisateur.

Enfin, des outils spécifiques de calcul et d'optimisation d'itinéraires peuvent également être ajoutés à l'interface du produit.

Localisation des données :Un SIG permet dans sa forme basique, de placer automatiquement un point dont on

connaît les coordonnées géographiques planes X et Y.Le plus souvent, ces coordonnées sont inconnues de l'utilisateur, qui dispose en

revanche de l'adresse postale d'un client ou d'un bâtiment.

Associer à une adresse postale ses coordonnées spatiales X et Y est une opération appelée géocodage. Pour permettre à un utilisateur disposant d'une adresse postale de placer automatiquement le point associé, les SIG se sont dotés de géocodeurs spécifiques intégrés.

I.2.6 Questions auxquelles peuvent répondre les SIG ?

Un SIG doit répondre à cinq questions, quel que soit le domaine d'application :

Où : où se situe le domaine d'étude et quelle est son étendue géographique ?

Quoi : quels objets peut-on trouver sur l'espace étudié ?

Comment : comment les objets sont-ils répartis dans l'espace étudié, et quelles sont leurs relations ? C'est l’analyse spatiale.

Quand : quel est l'âge d'un objet ou d'un phénomène ? C'est l'analyse temporelle.

Et si : que se passerait-il s'il se produisait tel événement ?

I.2.7 Les Limites de SIG :

Les SIG ont comme limites :

- La pertinence, la richesse, et l'occurrence de mise à jour de leurs bases de données, mais aussi parfois les restrictions d'accessibilité ainsi que les droits d'auteur sur certaines données et informations qui peuvent empêcher la diffusion de cartes, ou empêcher leur réalisation pour les travaux partageant les données de plusieurs SIG.

-L'accessibilité peut également souffrir de mesures prises pour protéger des entités particulières lorsque la taille de l'échantillon est trop petite (secret statistique), ou par la présence sur une couche de données d'informations stratégiques et/ou protégées.


I.2.8 Les dimensions des SIG :

On peut identifier trois axes permettant de caractériser les projets de SIG. Le premier est l’axe organisationnel, incluant le contexte organisationnel de leur mise en œuvre (certains projets sont individuels, d’autres limités à un ou quelques services de l’organisation, d’autres ont vocation à couvrir toute l’organisation, d’autres concernent plusieurs organisations et sont qualifiés de projets de projets inter-organisationnels), le niveau d’implication et les stratégies des acteurs, les caractéristiques des organisations concernées et enfin les objectifs organisationnels assignés aux projets (améliorer l’efficacité individuelle des personnes ou des services, améliorer la coordination dans l’organisation, etc. .).

Le second est l’axe territorial : quel territoire est concerné, quel rôle (intégrateur) joue-t-il dans le projet (ou les projets) de SIG, quels sont les phénomènes territoriaux que l’on souhaite étudier avec le SIG (il ne s’agit pas de domaines thématiques, mais de situations complexes impliquant généralement plusieurs domaines thématiques).

Le troisième est l’axe thématique : quels domaines d’activité sont concernés par le SIG, quelles questions sont posées concernant ces divers domaines (thèmes).

Le concept qui relie chacun de ces trois axes est celui d’acteur : il s’agit de la personne, du service ou de l’organisation (suivant le niveau auquel on se place), qui se situe dans le contexte organisationnel et le fait évoluer, qui joue un rôle sur le territoire concerné à travers un certain nombre de domaines d’activités (thématiques) , et s’implique notamment dans les partenaires inter-organisationnels .

I.3 Carte de donnée :

Pourquoi parle-t-on de dimension géographique et non de dimension territoriale ou de dimension cartographique ? Pourquoi parle-t-on de système d’information géographique et non de système d’information territorial (nous verrons plus loin que ce concept est parfois utilisé comme une spécialisation de celui de SIG) ou de système d’information cartographique ? Ces trois concepts ne sont-ils pas plus ou moins équivalents ? Il semble nécessaire, avant d’entrer plus avant dans la dimension géographique du système d’information, de revenir sur ces trois concepts, source de confusion pour bon nombre d’individu. En effet, on confond l’objet (le territoire) avec la science permettant de l’appréhender et de l’analyser (la géographie) et le résultat de l’analyse (la carte, obtenue en faisant appel à une technique nommée « cartographie »).

I.3.1 Le territoire :

Dans leur Dictionnaire de la géographie et de l’espace des sociétés, Jacques Lévy et Michel Lussault illustrent les trois principales approches du territoire au sein de la géographie à partir des trois définitions suivantes du concept de territoire :

« Espace à métrique topographique »


« Agencement de ressources matérielles et symboliques capables de structurer les conditions pratiques de l’existence d’un individu ou d’un collectif social et d’informer en retour cet individu ou ce collectif sur sa propre identité »

« Toute portion humanisée de la surface terrestre »

La deuxième définition fait clairement référence à la dimension sociologique politique, symbolique ou culturelle du concept de territoire et à l’appropriation des lieux par les individus et les sociétés. Les deux autres définitions, plus générales, abordent le territoire comme un espace que l’on peut mesurer (première définition) et sue lequel existent des activités humaines (que l’on peut également mesurer, troisième définition).

Toute organisation, quelle que soit son envergure et qu’elle soit publique ou privée, intervient sur un territoire et même s’il est de bon ton de dire qu’on s’affranchit aujourd’hui facilement du temps et de l’espace grâce aux nouveaux moyens de communication, cette organisation aura au minimum un problème de dimension territoriale à résoudre : la desserte de ses clients (ou ayant droit). La délivrance de ses produits et services aux clients nécessite la mise en œuvre de moyens techniques et logistiques (infrastructures et équipements des exploitants de réseaux, entrepôts, magasins et lieux de font-office dans la distribution, points d’accueil du citoyen dans le secteur public) et la connaissance des flux (routes et autres réseaux de communication, moyens de transports et d’acheminement …).

Elle peut également délivrer des services ayant une forte dimension territoriale : desserte des réseaux, transports… Elle peut enfin avoir une fonction liée à un territoire particulier dont elle est gestionnaire ou aménageur (collectivités et divers organismes parapublics).

I.3.2 La géographie :

La définition la plus générale de la géographie, dont il convient de rappeler qu’elle est considérée comme une science humaine, consiste à évoquer l’étude de la surface de la terre : le résultat des investigations des géographes peut ainsi se concrétiser sous divers formes, en particulier textes (monographies géographiques de territoires et ouvrages de géographie), modèles géographiques et cartes de toutes sortes.

Une définition plus précise essaie de fédérer les approches de la géographie humaine et de la géographie physique en évoquant « la science qui étudie l’espace des sociétés, ou la dimension spatiale ou social, c’est-à-dire la façon dont les sociétés établissent les distances qui séparent leurs composants (individus, entreprises, états, ressources, etc..) ». On retrouve, dans cette définition, les préoccupations de nombreux utilisateurs de systèmes d’information géographiques.

La modélisation de cette composante territoriale de l’organisation se fait à l’aide de concepts fournie par la géographie et utilise la géolocalisation des objets du SI, matérialisée par des propriétés associées aux enregistrements (points, lignes, polygones, volumes le plus souvent).

I.3.3 La cartographie :


Le géomarketing fait appel à des données de type cartographique, économique, de consommation ou de comportement.

La cartographie est une technique dont l’objet est la réalisation de cartes, celles-ci ayant pour but de représenter les données sur un support réduit représentant un espace (un territoire).

C’est l’outil privilégié des géographes pour l’analyse des territoires, mais elle est aussi utilisée dans d’autres sciences et disciplines qui ont besoin de représenter la dimension spatiale de phénomènes : histoire, écologie, sciences naturelles, démographie, économie…

La carte est à la fois un outil de la géographie (on produit des cartes pour analyser et comprendre les phénomènes sur le territoire), et le résultat de l’activité de modélisation géographique.

La représentation graphique de cette dimension géographique se fait en partie à l’aide de cartes, mais pas uniquement. Nous évoquerons plus loin des usages de l’information géographique dans lesquels aucune carte n’est produite ou dans lesquels la carte n’est pas l’élément essentiel (dans la recherche d’itinéraire, la feuille de route joue par exemple un rôle plus important que la carte, de même que les messages vocaux dans les GPS embarqués).

Techniquement les données sont traitées sous trois formes :

Le format « raster » : La carte raster est conçue sur le principe de stockage des données géographiques dans une matrice qui couvre l’espace de la carte, chaque cellule comprend le code ligne, le code colonne et l’attribut de l’information présente dans la cellule.

La principale difficulté liée à la carte raster tient à la taille des cellules qui doit être homogène lorsqu’on compile les différentes rentes couches de la carte. La problématique de l’utilisation de ce format réside dans le choix de la taille des cellules la plus adaptée (fonction de la résolution de la carte, des disponibilités de stockage, etc…). Bien que les formats raster soit plus couramment disponibles et moins onéreux que les formats vecteur, ils présentent moins d’intérêts en géomarketing. D’une part, la carte devient peu lisible lorsqu’on l’agrandit puisqu’elle est composée de carreaux ou, à la limite de points, et d’autre part, elle restitue les informations principalement en lecture visuelle par l’opérateur. En revanche, les opérations de gestion des couches, les interpolations et les relations opérationnelles entre couches sont plus simples que dans le format vecteur.

Le format « vecteur » : Le format vecteur repère des points, des lignes et des polygones par les coordonnées de longitude/latitude.

Les coordonnées sont affectées aux points qui représentent le début et la fin de vecteur. Chaque vecteur est un objet, au sens informatique, auquel sont affectées, en outre, un nom et une représentation correspondant à sa classe (nom et code d’une rue par exemple).

Les objets d’une carte vecteur (points, lignes), sont organisés en classes (routes principales, limites administratives, parcs, places…) et chaque classe forme une couche d’affichage ; il est loisible d’afficher les couches souhaitées dans l’ordre choisi et d’en exclure d’autres afin alléger la lecture et ne représenter que les éléments intéressantes pour l’étude d’un phénomène donné.


Les cartes raster ou les cartes vecteur ne peuvent être lues que par des logiciels spécialisés de type SIG ou assimilée.

Les éditeurs de cartes peuvent proposer les fichiers raster et vecteur sous différents formats informatiques, fonction des systèmes d’information géographique utilisés. Les cartes peuvent également fournies déjà compilées par les éditeurs de SIG, afin de convenir au logiciel de traitement utilisé.

Les cartes vecteur rassemblent plus ou moins d’informations. Le cout de ces produits varie bien évidemment en fonction du volume de données contenues.

Est-il nécessaire de posséder une formation de cartographe pour mettre en œuvre des analyses géomarketing ?

A cette question préliminaire la réponse est clairement négative. Le géomarketing fait appel à des données de type cartographique, économique, de consommation ou de comportement. L’analyse n’a nul besoin d’être cartographe pour comprendre qu’un élément naturel ou artificiel peut être interprété comme un obstacle qui limite les possibilités d’échanges de certains zones proches ou, au contraire, comme un moyen de communication qui améliore celles d’autres zones plus éloignées. En revanche, il devra être suffisamment familiarisé avec l’usage, la lecture et l’interprétation des cartes pour prendre en compte ces informations dans son analyse.

L’analyse en géomarketing utilise la cartographie pour localiser des phénomènes dans l’espace. L’explication de ces phénomènes peut tenir à une topographie particulière (éloignement, proximité, obstacle), mais doit nécessairement faire appel à bien d’autres composantes de caractère socio-économique, dont les techniques de traitement sont étrangères à celles de la cartographie.

A l’extrême, il importe plus de connaitre la fiabilité d’une série statistique et les manipulations permises dans ce domaine, que la méthode qui permet de tracer des courbes de niveau.

Laissons les cartographes faire leur métier, c’est-à-dire fabriquer les cartes, et accordons aux analyses marketing le soin d’utiliser ces dernières avec d’autres données pour en extraire des informations d’aide à la décision.

En tout cas, un analyse devra posséder les qualités d’un bon cartographe, à savoir, outre l’indispensable rigueur dans toutes les opérations de traitement des données qu’elles soient, le souci de l’exactitude et de la précision, de l’exhaustivité et de l’homogénéité .

Exactitude et précision : La cartographie doit être exacte quel qu’en soit l’usage, les données économiques sont soumises à la même contrainte.

Une topographie fine et précise est indispensable pour les spécialistes du cadastre, de l’aménagement du territoire, pour les ingénieurs en travaux publics qui construisent une route, implantent du câble. La représentation géométrique des objets (voies, rivières, etc…) qui constituent la géographie du terrain est un élément déterminant de l’objectif final de leur production.

La précision en géomarketing a donc ses règles particulières<. Les cartes Géoroute de l’Institut géographiques national (IGN) sont précises à 10 m près, ce qui est parfaitement suffisant pour analyser un phénomène économiques.


Par ailleurs, le degré de précision requiers est relatif au phénomène étudié. Ainsi, en zone urbaine dense, il sera important, par exemple, de localiser sur lequel segment de la rue de Vaugirard à Paris se situent ses prospects. En revanche, nous nous soucierons peu de la position précise de l’habitat des ménages d’une commune de 300 personnes en zone rurale.

Il ne faut confondre la précision de la carte avec la représentation qui en sera faite dans le cadre de l’analyse. Ainsi, nous pouvons travailler sur une carte au niveau du numéro dans la rue, sans pour autant afficher les numéros, les noms de rues, ou même la géométrie de ces rues, dans la mesure où l’on veut faire mieux ressortir le phénomène particulier étudié. Enfin, s’il est hautement recommandé d’affecter la valeur, associée à une adresse, à un point le plus précis possible, les impératifs de lisibilité du résultat font qu’il est en général nécessaire d’agglomérer les valeurs sur un espace géographique adapté à la taille de la zone étudiée et au volume des données traitées.

Homogénéité et exhaustivité : Fondamentalement, le niveau d’information de la carte (département, commune) doit être homogène avec celui des données sur lesquelles on travaille (et réciproquement). Il n’est aucun intérêt d’utiliser une carte au niveau de la rue si les données ne sont disponibles qu’au niveau communal.

L’exhaustivité est gage de pertinence : de même que l’on peut imaginer une carte de la France au niveau communal dont certains communes seraient exclues, il n’est pas permis, sauf à prendre les précautions en usage sur le plan statistique, de tirer des conclusions d’une analyse qui exclurait des données sur une partie des agents économiques, objets de l’étude.

I.3.4 Le géocodage :

Le croisement des données nécessite la constitution d’un référentiel commun à toutes les sources de données comme les données de portefeuille et marché peuvent être banalisées dans l’espace, le référentiel considéré est celui des données cartographiques à savoir un référentiel spatial.

Les données cartographiques étant déjà ancrées sur ce référentiel, il convient de localiser géographiquement les autres données grâce à un procédé appelé géocodage.

Définition de géocodage :

Le géocodage consiste à affecter des coordonnées géographiques à une adresse. Ce procédé conduit à la mise en place de traitement automatisé de manière ponctuelle ou sur des fichiers d’adresses (individus, entreprises). Les coordonnées géographiques permettent de positionner chaque adresse sur une carte numérique via un système d’informations géographiques (SIG). Le géocodage une des techniques de géolocalisation, donc quelle est l’objectif de cette opération de géocodage ? Le géocodage est l’opération de base à effectuer en amont d’une analyse géomarketing de zone de chalandise, de performances de marché. Il permet par exemple d’obtenir une cartographie du lieu de résidence des clients d’un point de vente (sa zone de chalandise) ou un itinéraire optimum pour une tournée commerciale. Le géocodage donc enrichit donc les cartographies numériques existantes. De façon réversible, le géocodage des fichiers d'adresses permet aussi de les enrichir et de les sur-qualifier. Il est par exemple usuel d'affecter la distance d'accès au point de vente le plus proche au fichier des clients ou usagers d'une marque commerciale ou d'un service public après une opération de géocodage. Les cartographies socio-économiques de pouvoir d'achat ou de consommation peuvent être rapprochées des fichiers d'adresses via géocodage.


Figure 3 : Localisation par géocodage

Une des composantes essentielles d’un outil géomarketing est donc son algorithme de géocodage, sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les différentes entités qu’il faut au préalable ancrer sur le référentiel des entités géographiques. Il fait correspondre à tout objet son emplacement géographique dans le référentiel donné.

Le géocodage d’un objet par rapport à un référentiel spatial donné est le processus qui à partir de l’adresse de l’objet exprimé en langage naturel, localise ce dernier dans le référentiel.

Le pré- requis de tout géocodage d’une base de données interne à l’entreprise est d’avoir pour chaque objet à localiser des données permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (adresse, code postale, ville) dans le cas d’un portefeuille client.

Ainsi Le géocodage est l’opération qui consiste à analyser les adresses postales d’une base de données pour en déduire la localisation géographique des informations. Les adresses sont confrontées à une base de données cartographique contenant la liste des rues des différentes communes, ainsi que leur géométrie. En cas de correspondance, l’adresse peut être corrigée des fautes d’orthographe, et située sur un segment de rue, avec prise en compte du côté de la rue.

Le géocodage d’une position géographique peut également être réalisée en utilisant des instruments de positionnement par rapport à des émetteurs terrestres ou satellite (GPS), dont la précision varie de moins d’un mètre à quelques dizaines de mètres. Le coût des systèmes est lié au degré de précision qu’ils offrent. L’inconvénient majeur consiste à devoir se rendre sur le terrain pour effectuer les relevés. Toutefois cette


solution reste parfois la seule lorsque les cartes vectrices de la zone ne sont pas disponibles.

I.3.5 Les limites de géocodage :

La complexité de l’opération de géocodage : la force et la complexité des algorithmes de géocodage résident dans leur capacité à traiter la plupart des syntaxes d’adresses communément utilisées, leur compréhension de langue naturelle et leur tolérance vis-à-vis les erreurs ou incomplétudes de saisie. Le problème des rejets et erreurs : un algorithme de géocodage peut avoir des comportements insatisfaisants, il peut lui arriver de géocoder une adresse de mauvais endroit. Cette erreur, qui n’est décelable que par visualisation par un opérateur, est extrêmement dangereuse car biaise toute analyse postérieure. Aussi une vérification statistique par un opérateur sur un sous-ensemble des données géocodées est-elle nécessaire pour vérifier la fiabilité du géocodage. Parfois il décide qu’il ne peut géocoder l’adresse qu’il lui a été impossible de localiser : ce sont les rejets.

Remarquons enfin que plus le taux de rejet est faible, plus le géocodage pourra mettre en exergue des disparités locales utiles au micro marketing.

Les données utilisées comportent toujours deux volets : la localisation ou géo- référencement et la description (nom, appartenance, valeurs…). Il est possible d’effectuer des analyses géomarketing sur n’importe quelle donnée à condition qu’elle puisse être localisée dans l’espace. Cette localisation se fait soit par rattachement à un objet de la carte (revenu d’une commune), soit par détermination des coordonnées (X, Y) du support de la donnée (en principe d’une adresse géographique).

En tout état de cause, le point de repère de la localisation sera toujours la valeur des coordonnées (X, Y) d’une adresse. Pour un objet (commune…) nous retiendrons la position de barycentre (ou controïde géographique). Le géocodage, dans ce dernier cas, est réalisé par l’intermédiaire du code INSEE de la commune (en cinq chiffres) et non par le code postal qui peut se référer à plusieurs communes, sauf à utiliser le barycentre de la zone du code postal.

La nature ou la description des données à géocoder peut être très variée, nous citerons au hasard : la vitesse de circulation sur une portion d’axe routier, un relevé de pollution à un endroit donné, le nombre d’employés travaillant sur un site d’entreprise, le revenu moyen des contribuables d’une commune, le chiffre d’affaires réalisé avec des clients…

Le géocodage, également appelé géoréférencement, est un processus qui consiste à affecter ses coordonnées propres (X, Y) à un point dans l’espace : adresse postale (n° 16, rue des Peupliers à Nanterre) ou géographique (angle de la rue des peupliers et du bd Clémenceau ou controïde d’un point de la carte).


La localisation d’une donnée peut être faite au controïde d’une commune ou d’une rue ou, de façon encore plus précise, au numéro dans une rue. Pour ce faire des logiciels spécialisés (géo-codeurs) analysent l’adresse fournie et la comparent avec les informations contenues dans le référentiel de la carte vecteur.

Géocodage au numéro dans la rue : Une fois la commune puis la voie trouvées en utilisant des algorithmes de comparaison orthographiques et phonétique, le logiciel calcule la position exacte par interpolation linéaire entre les coordonnées des deux bornes (numéros des bâtiments aux intersections de voies) qu’encadre l’adresse.

L’exactitude de la position est parfois entachée d’erreur par la présence entre les deux bornes d’une parcelle beaucoup plus grande que ses voisines (parc ou bâtiment administratif, par exemple).

En outre, il n’est possible d’obtenir un résultat satisfaisant que si toutes les bornes de voies sont effectivement disponibles dans la carte. Il arrive parfois que des bornes manquent ; il faudra donc que le géo-codeur qualifie dans la production du résultat le degré d’approximation retenu (ex : face au numéro pair voisin si les numéros impairs manquent, controïde de la rue si l’on ne dispose que des bornes de début de voie, ou de fin de voie…).

Un géocodage au numéro dans la rue pratiqué de façon sérieuse devra effectuer les localisations suivantes et en rapporter le résultat sur chaque adresse traitée :

- Position correcte : l’adresse a pu être positionnée soit sur une borne de voie, soit par interpolation linéaire entre deux bornes existantes,

- Intersection correcte : le numéro n’est pas disponible dans l’adresse qui indique comme position l’état d’intersection et les noms des deux voies concernées,

- Position correcte sur un lieu sans numéro (place, parvis, tour…),- Position estimé : le numéro de l’adresse excède le minimum ou le maximum des

bornes indiquées dans la carte, la position sera alors sur le minimum ou le maximum.

Géocodage au territoire administratif : Lorsqu’une donnée est liée à un territoire dont la position par les coordonnées des vecteurs qui le limitent, il est aisé de calculer la position du barycentre et de lui affecter les valeurs concentrées.

L’affectation peut ainsi être facile à la commune, au canton, au code postal, au département…, sans oublier, toutefois, que la forme de certains cantons en particulier est telle que le barycentre mathématique peut se situer hors du territoire. Il est alors envisageable d’utiliser, lorsqu’on en dispose, la carte des zones bâties.

A noter que pour effectuer un géocodage à la commune à partir d’une adresse postale (Code postal et nom de la commune), il est indispensable d’effectuer


préalablement une recherche du code INSEE commune car il est fréquent, même des fichiers de qualité, de rencontrer soit des fautes d’orthographe dans les noms des villes, soit des erreurs de code postaux. Si ces précautions sont respectées, un géocodage à la commune doit être réalisé à 100%.

Pratique du géocodage : La puissance d’un logiciel de géocodage relève avant tout de la qualité de ses algorithmes de traitement de l’adresse. Les algorithmes sont composés de moyens de reconnaissance divers qui vont de l’association de caractères jusqu’aux méthodes de phonétisation sophistiquées. Ceci implique qu’un logiciel de géocodage n’est performant que pour la langue dans laquelle il a été conçu.

En France, les scores obtenus par de bons géo-codeurs conçus pour les adresses françaises peuvent atteindre 95 à 97% sur la région parisienne, mais plafonnent à 85% sur Marseille ou Nice, pour des raisons liées aussi bien à la moins bonne qualité moyenne des fichiers adresses qu’aux absences d’information dans la carte (bornes manquantes, rues nouvelles, changements de noms des rues). Il se trouve par exemple que deux rues portent le même nom dans la commune de Marseille et qu’il n’est possible de les distinguer entre elles que par le numéro de code de l’arrondissement.

Pour effectuer un géocodage, il est indispensable d’utiliser les données des cartes vecteurs, la carte raster, simple image, ne comportant aucune information de type fichier qui permet d’identifier les objets de la carte et leurs coordonnées X, Y.

Dans la pratique, et sauf à avoir la nécessité de coder soit de très gros volumes de données (plusieurs centaines de milliers), soit des quantités faibles, mais avec une fréquence élevée (en logistique, par exemple) il est recommandé de confier périodiquement l’opération à son fournisseur de système d’information géographique.

Le géocodage doit être d’autant plus fin (au numéro dans la rue) que la densité d’informations dans un espace donné est élevée, soit, à titre d’approximation pour le géomarketing, les agglomérations urbaines de plus de 30000 hab. La représentation finale n’est qu’exceptionnellement réalisée au numéro dans la rue, mais il est essentiel que lors du processus d’agglomération des données, chaque adresse individuelle soit affectée à la bonne cellule de regroupement.


II. Champs d’application

Le géomarketing trouve des applications dans la plupart des services orientée vers l’externe, depuis le marketing de produit jusqu’aux organisations de secteurs et à la gestion commerciale. Nous distinguerons ici le marketing opérationnel comme moyen d’action et d’observation permanente du terrain Et le marketing stratégique.

II.1 Opérationnel :

Le marketing opérationnel vise deux objectifs :

Conquérir de nouveaux clients ; Fidéliser les clients acquis.

Mais les motivations d’achat ont évoluées ainsi que le contexte général, le modèle AIDA serait dépassé au profit du modèle ADICAS

Le modèle AIDA :

A= Attention I= intérêt D= Désir A= Achat

Evolution du contexte :

Intensité de l’informatique et de la communication ; Multiplication des offres ; Augmentation du niveau d’exigences ; Manque de temps ou volonté de gagner du temps ; Evolution technologie incessante ; Impact d’internet ; Client de plus en plus zappeur.

Le marketing opérationnel est une déclination du marketing qui vise à mettre en œuvre sur les terrains les actions visant à exécuter les décisions (directives) du marketing stratégique, le marketing opérationnel moderne se nourrit la méthode de marketing direct.

Le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept d’orientation marché (OM). Cette orientation de gestion a été progressivement adoptée dans les économies occidentales au cours des années cinquante par les entreprises de biens de consommation, alors que la demande était en forte expansion et les capacités de production disponibles. Par contre, dans ces marchés alors en pleine croissance, l’organisation matérielle de l’échange était souvent déficiente et peu productive. Les facteurs qui ont contribué à cette évolution de la gestion marketing sont les suivants :


– L’entreprise a une capacité de production de masse et pas de capacité de distribution de masse. Les gains de productivités réalisés au niveau de la production sont neutralisés par une distribution inefficace et coûteuse ;– L’entreprise qui a investi en capacité de production ne contrôle pas l’accès à la demande finale, un risque stratégique inacceptable ;– L’apparition de formes nouvelles de distribution, principalement le libre-service, a contribué à modifier la structure des réseaux de distribution traditionnels peu adaptés aux exigences de la distribution de masse ;– L’élargissement géographique des marchés et l’éloignement physique et psychologique qui en résulte entre producteurs et consommateurs ont rendu nécessaire le recours accru aux moyens de communication, comme la force de vente et surtout la publicité médias ;

L’objectif primordiale du marketing dans cette phase de créer une organisation commerciale efficiente. Le rôle du marketing opérationnel devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués. Dans cette phase, la plupart des entreprises se concentrent sur les besoins du noyau central du marché avec des produits répondant aux besoins de la majorité des clients. Les marchés sont donc faiblement segmentés et les décisions stratégiques qui touchent la politique restent sous la responsabilité de la fonction production. Le marketing opérationnel a pour mission d’organiser la commercialisation des produits et de gérer l’ensemble des tâches qui s’inscrivent dans le processus de commercialisation.

II.1.1 Communication Locale ou Marketing direct :

Le marketing direct consiste, pour la société ou l’organisation qui l’utilise, à communiquer de façon individualisée et nominative avec ses clients par mailing (courrier, fax ou e-mail) ou par téléphone. Une variante, le mailing « non adressé » distribué en boîtes à lettres, est assimilée au marketing direct.

L’intérêt présenté par le géomarketing qui utilise les adresses postales pour positionner les clients et les prospects dans leur environnement est évident, aussi bien pour effectuer des études que pour préparer des opérations et analyser les résultats de ces dernières.

Le géomarketing représente également un atout très important pour le marketing direct, il peut traiter des volumes de données considérables de façon individualisée ou agglomérée (géocoder un million d’adresses est une opération courante pour les spécialistes). Cette capacité de traitement de masse, très recherchée actuellement en informatique de gestion, permet de classer les techniques spatiale de données dans la catégorie des outils de KDD (Knowledge discrovery in data), plus couramment connus sou le terme de data mining.

Le marketing direct s’est généralisé et concerne maintenant la quasi-totalité des secteurs d’activité B2B et B2C, bien au-delà de son berceau traditionnel la VAD (vente à distance). Les entreprises ont choisi d’être à l’écoute du client pour lui offrir une réponse adaptée à ce qu’il est et ce qu’il veut.

Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing relationnel) amène à réfléchir sur les déterminants à long terme de la fidélité,


l’évolution d’une relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la communication.

L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que ce soit une information, un produit, ou un service. Pour que l’offre de ce service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va piloter les décisions d’interface de communication et de service.

« Le premier capital c’est l’information sur le client »

Définition :

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et / ou une transaction.Le marketing direct se caractérise par :

L’absence d’intermédiaire ; Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction du

client ; Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel.

Le marketing direct est une démarche marketing, qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l’utilisation systématique d’informations individuelles.

La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…).

Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » :

Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockées via une base de données.

L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général.

Ces informations peuvent provenir de :

de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées à travers les cartes de fidélité).

société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". sociétés dont l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui revend ses informations à une société d'équipement ménager).

Place du marketing direct dans le mix- marketing :

Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales fonctions : la distribution et la communication.


- En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de distribution .Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complément à d’autres formes de distribution (EX : vente d’un voyage par internet)

- En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix communicationnel comme la publicité, RP, les promotions,… etc.)

Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre.

Les objectifs des actions marketing direct :

– Prospecter.– Informer. 4 principaux objectifs – Vendre. – Fidéliser

Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de télémarketing)

Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple : (nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc.)

Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat. Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de

vente pour essayer de vendre.

Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de maintenir le contact.

Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le consommateur

Intérêt pour l’offreur Apport Intérêt pour le consommateur

minimisation des stocks« juste à temps »

capacité de réduction et de décision

Rapidité

satisfaction ;diminution de la perte du temps;

fidélisation possibilité de « réparer

l’erreur »

Interactivité (communication à double sens)

possibilité de dialogue


capacité de réaction rentabilité

Contrôle des performances

meilleur ajustement de l’offre à la demande

diminution des coûts fixes Partage des ressources

possibilité de prix plus bas. « offre complète »

fidélisation ;augmentation du chiffre d’affaires

Intelligence

Expertise

meilleure prise en compte du besoin.

Les avantages du marketing direct :

Pour le client B2C

- gain de temps ;- accès à une offre large de produit ;- permet de comparer les offres et les prix à toute heure

Pour les clients B2B

- avantage de la sélection d’activité ;- s’adresser seulement à la cible visée

LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT :

Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque « Le dialogue », C’est-à-dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence. Chaque message provoque une réaction, De cette interaction naît une relation qui évolue sans cesse.

Au centre d’un marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe-cible.

Pour que « le dialogue » puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur ou plus précisément, l’organisation. Le principe du marketing direct est un message personnalisé en encourageant le client à réagir positivement au message.

Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux voies. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et parole s’alternent.

L’élaboration d’une action de communication intègre huit étapes :

Identifier la cible déterminer les objectifs concevoir le message choisir les médias évaluer le budget décider du mix de communication mesurer les résultats coordonner l’ensemble des actes de communication.

Les principaux vecteurs d’échange en marketing direct :


On dit vecteur pour différencier des médias. Le vecteur de communication englobe les médias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une réel possibilité d’interaction ;

Les médias écrits spécifiques :

Historiquement, le message imprimé sur papier est le principal média de communication du marketing direct.

Le publipostage (le mailing) :

Il reste le vecteur fondamental d’une communication relationnelle. Le publipostage est la transmission postale d’un message de l’entreprise vers le consommateur ciblé. Sa forme la plus courante est le courrier, comprenant souvent un dépliant publicitaire et une carte retour mais il peut s’agir d’un colis (envoi d’échantillon).L’utilisation de ce média implique la possession d’un fichier de qualité ou les NPAI (n’habite pas à l’adresse indiqué) sont faibles.

Il existe deux types de mailing : « clientèle » et « prospection ».

Les inconvénients de ce média, est l’existence de fichier repoussoir, et la difficulté d’évaluation d’un bon ou mauvais mailing.La qualité d’un fichier, présuppose :

- l’entreprise ait bien segmenté ses cibles ;- l’entreprise ait pu se procurer des fichiers correspondant à chaque segment de la clientèle sélectionnée ;- l’entreprise ait su créer des messages parfaitement adaptés à chacun des segments ciblés.

Enfin le taux de retour dépend de la catégorie de produit et du type d’achat (on n’achète pas de la même façon en B2B et en B2C).

II.1.2 Merchandising, optimisation d’assortiment :

Le distributeur doit chercher à optimiser ces frais de mise en rayon, donc à équilibrer le linéaire pour limiter le « réassort » : c’est la répartition logique du linéaire, des facings : (unité de présentation d’un produit, vu en face) qui va permettre cet équilibre. C’est du merchandising.

Le merchandising est devenu indispensable pour les partenaires professionnels en cause, c’est-à-dire le producteur et le distributeur :-Pour le producteur, l’objectif du merchandising est clair : vendre plus, plus de produits, en plus grande quantité, optimiser le linéaire pour écouler régulièrement ses produits dans les meilleures conditions.-Pour le distributeur, certes vendre plus, mais surtout vendre mieux, c’est-à-dire en optimisant la marge, tout en limitant les frais généraux.

-Et indispensable pour le consommateur, pour les raisons ci-dessus évoqués, pour lui faciliter son choix, optimiser son temps, lui proposer une offre claire et compréhensible.


Le merchandising, c’est tout une façon de penser la meilleure valorisation possible du produit, de la sous-famille, de la famille, du rayon, du magasin.

Seul un merchandising efficace peut lui permettre, rayon par rayon d’améliorer ses résultats par une meilleure gestion. La gestion des produits, c’est aussi le merchandising.

Le merchandising : c’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur. Ce n’est pas la licence octroyée par le propriétaire d’un personnage, d’une institution, d’un musée ou d’un monument, pour fabriquer à sa marque tel ou tel type de produit.

Ce n’est pas la manutention des marchandises, la mise en rayon, parfois effectuée par un fournisseur, ce n’est pas le travail d’étalage, de décoration ou de promotion, même si parfois cela en fait partie.

Ce n’est mêmes pas comme beaucoup le croient encore, le seul travail sur la présentation des produits, encore qu’il soit indispensable et indissociable.

C’est plutôt, dans sa conception française, issu du libre-service :

- Une nouvelle forme des techniques de vente, dont les axes principaux sont l’assortiment, la présentation, l’animation et la gestion ;

- L’ensemble des actions tendant à la meilleure valorisation possible du produit auprès du distributeur et du consommateur ;

- L’aide apportée à un produit vendu en libre-choix, qui doit se défendre tout seul ;

- Une évolution des méthodes commerciales en phase avec l’évolution rapide et permanente des techniques de la distribution moderne, qui a besoin d’une collaboration objective entre producteurs et distributeurs.

Au Etats-Unis, la définition du Dr Keppner qui est généralement retenue :

« Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantités ».

En France, beaucoup de définitions ont été données, ici ou là, du merchandising, selon ce que chacun voulait y voir ; et comme tout le monde en fait ou croit en faire, le terme merchandising signifie souvent quelque chose de différent selon les interlocuteurs. Par exemple on confond souvent promoteurs, étalagistes, démonstrateurs, approvisionnement, voire représentants avec de véritables merchandies. S’ils font souvent partie d’une politique merchandising, ils n’en sont que les moyens.

Merchandising vient du mot marchandise. D’où l’on peut dire que c’est l’ensemble des moyens qui aident le produit à s’écouler au point de vente.

L’Académie des sciences commerciales en donne la définition suivante :

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter, dans les meilleurs conditions matérielles, et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel.


Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit ou du service une présentation active faisant appel à tout ce que peut le rendre plus attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalage, etc. »

Les quatre axes du merchandising :

Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une démarche incontournable :

– Il faut que le produit soit dans le magasin, donc référencé (pas là, pas vu) ;– Il faut qu’il soit convenablement présenté (pas vu, pas pris) ;– Il faut qu’il soit bien mis en valeur et animé (pas mis en avant, pas vivant) ;– Il faut que sa rentabilité en soit bien maîtrisée (retour sur investissement).Dès lors définis les quatre axes fondamentaux du merchandising :

– Assortiment ;– Présentation ;– Animation ;– Gestion.

On peut dire alors qu’il y a grands types de merchandising, ou quatre phases, si l’on veut.

Dans chaque quadrant ainsi délimité se trouvent trois points spécifiques. Nous en avons fait une synthèse, sous forme de points cardinaux, les quatre axes représentent successivement l’est, le sud, l’ouest et le nord.Les points intermédiaires sont bien évidemment les points (en commençant en haut à droite


Figure 4 : Les points cardinaux du merchandising

Critères de base :

Ce premier quadrant comporte donc trois points qui doivent être étudiés soigneusement, avant de construire un assortiment ;

– Zone de chalandise du magasin concerné ;– Vocation du magasin (choix, qualité, prix) ou autrement dit positionnement de l’enseigne ;– Connaissance des marchés des produits dont on veut faire le merchandising.

Il est bien évident qu’un assortiment ne peut être décidé qu’en fonction des clients potentiels de la zone, en fonction de l’offre produits, et en fonction de sa stratégie commerciale.

Paramètres d’implantation :

L’assortiment défini, il faut présenter les produits. La démarche est, là aussi, logique :

– Définition du mobilier apte à bien présenter les produits concernés ;– Répartition du linéaire par familles et sous-familles ;– Dévolution du facing de chaque référence.

Moyens d’action :


Il ne suffit pas de présenter les produits, il faut les animer de diverses façons :

– Mise en avant régulier, pas forcément promotionnelle (pas vu, pas pris) ;– Promotion, généralement avec mise en avant ou tête de gondole ;– PLV /ILV : c’est-à-dire publicité ou information sur le lieu de vente.

Objectifs de gestion :

Finalité du merchandising « tout çà pour çà » ! :

– Rotation des stocks, clé de la rentabilité dans le commerce moderne ;– Ratios de rentabilité par rapport à l’investissement linéaire ou au stock ;– Maintenance du linéaire pour assurer le suivi des performances.

Le merchandising, sans aucune ambiguïté, c’est effectivement tout cela : tout un ensemble d’actions réalisées dans un but la performance du produit en magasin.

Pendant longtemps, le merchandising a souffert d’une ambiguïté : était-ce l’affaire les industriels ou des commerçants ?

Historiquement, seuls les industriels l’avaient intégré ; mais dès que les chiffres d’affaires de la distribution ont commencé à ne plus évoluer avec des pourcentages à deux chiffres, il a été nécessaire d’affiner la gestion des magasins, donc de mettre en place, plus ou moins rapidement, le merchandising.

Il est certain que les deux partenaires, même s’il y a des points communs, n’ont pas le même objectif. Ils sont cependant obligés, pour des raisons évidentes d’efficacité, d’avoir un politique merchandising (dont le champ d’action est étendu de facto à toute l’industrie de produits de consommation, et à toute la distribution de détail, quelle que soit son positionnement, puisque aujourd’hui la quasi-totalité des magasins est au moins en libre choix, à l’exception, bien entendu, de la bijouterie).

Merchandising des fournisseurs

Si le marketing est fondé sur la connaissance du consommateur, de ses besoins, de ses attentes, le merchandising est fondé sur une approche identique, mais centré sur les distributeurs.

Classiquement, l’action d’un fournisseur (qui peut être un industriel, mais également un grossiste, un importateur) consiste à vendre ses produits à des commerçants, qui le revendent au détail aux consommateurs en prenant au passage une marge de fonctionnement. Il y a dix bonnes raisons qui incitent le fournisseur à développer une politique de merchandising. Connaissance

Il faut connaître les problèmes propres aux différents canaux de distribution, à tous les niveaux, du circuit de la décision d’achat à celui de la gestion marchandises, en passant par les critères de rentabilité et les contraintes de la logistique. Trop souvent, si certains commerciaux connaissent parfaitement quelques-uns de ces impératifs, ils ne les connaissent pas tous, et les hommes de marketing ont souvent tendance à faire


l’impasse sur ces problèmes « d’intendance » (pourtant les gains de productivité se font souvent sur la logistique), et tous concourant au succès d’un produit. Consommateur

Il faut appréhender le plus précisément possible les comportements d’achat du consommateur sur le lieu de vente, ses réactions face au rayon, ses motivations, ses hésitations, le détournement effectué par d’autres produits, l’attitude face aux problèmes sémiologiques, effectuer des tests de vente selon les types de classification et de présentation possibles. Il faut également observer les effets des promotions, des prix, des conditionnements. Préconisation

Il faut pouvoir préconiser selon les régions, les circuits, les surfaces de vente, les politiques commerciales, les typologies de zones de chalandise, l’assortiment et la présentation correspondant aux meilleurs résultats de vente et de rentabilité de l’espace, après des études validées par des tests dont les résultats peuvent être prouvés. Rentabilité

Il faut calculer exactement la rentabilité de ses produits pour le distributeur, en intégrant la totalité des données, c’est-à-dire le prix de vente, le prix d’achat, les remises, les quantités vendues, le stock, la rotation, le linéaire, les promotions, la ristourne de fin d’année et les accords spéciaux (coopération) éventuels, sans oublier…le délai de paiement.

Pouvoir répondre précisément à la question « combien va me rapporter votre produit ? (sous-entendu : « quel plus m’apporte-t-il ? » est une clef fondamentale de l’argumentation de vente).

Maintenance

Il faut maîtriser parfaitement les données de commercialisation en magasin des produits référencés, en particulier contrôler la présence, le prix, le linéaire, le stock, afin que les produits prévus soient correctement en vente dans les magasins prévus. Certes, il faut des hommes entraînés à exercer cette pression constante, mais également des « outils » de contrôle simples et fiables, permettent de rectifier instantanément une anomalie.

Tarification

Il faut définir une politique tarifaire rigoureuse et équilibrée, très dynamique, rémunérant des services effectifs, justifiables et contrôlables, qualitatifs et quantitatifs. Cette politique tarifaire, associée au contrôle défini dans la maintenance, permet d’exercer une pression puissante et justifiée sur la distribution, lorsque les termes des accords ne sont pas respectés. Potentiel

Il faut pouvoir évaluer le potentiel de vente réel d’un magasin, en fonction d’études merchandising précises, pour ne pas se satisfaire par exemple d’un + 20% qui ne signifie rien si l’on est au tiers du potentiel réel.


Un moyen simple et efficace consiste à tester les potentiels de vente et de rentabilité par types de points de vente (par surfaces, enseignes, régions), et appliquer les principales qui ont fait leurs preuves à tous les magasins en dessous de leur potentiel : il y a là une source rapide, sûre, économique, de développement facile du chiffre d’affaires, nous l’avons maintes fois éprouvé. Encore faut-il définir, expliquer et prouver les clefs de la réussite en ce domaine. Structures

Il faut adapter les structures de la force de vente aux structures de la distribution, afin d’accroître son efficacité, et qu’à chaque niveau décisionnel du distributeur, il y ait un interlocuteur non seulement compétant, mais responsable et décisionnaire (définitions de fonction du chef de région, des représentants ou merchandisers, tableau de bord, plan de couverture, cadences de visites, types de travaux à effectuer, problèmes de maintenance et magasin, etc…). Formation

Il faut former les hommes à un type nouveau de dialogue, où ils sont plus conseillers que vendeurs. Il faut transformer (ce qui ce fait, heureusement, de plus en plus) les représentants en spécialistes qualifiés de la vente moderne, les entraîner à la nouvelle négociation (lorsqu’elle a encore lieu) qui doit pouvoir se dérouler d’égal à égal, sans qu’il y ait un rapport de soumission, encore trop fréquent. Argumentaire

Il faut réaliser des outils de négociations clairs, objectifs, incontestables, fortement documentés et argumentés, parfaitement fiables, constamment remis à jour et validés, qui apportent des arguments solides, prouvés, apportant un « plus » très net au distributeur.

Ces outils peuvent être « dossier merchandising », « modules de présentation », études de rentabilité, voire compte d’exploitation prévisionnel : ce sont des armes puissantes, qu’il faut apprendre à manipuler, qui ne « tuent » personne puisqu’elles ont pour objectif de justifier et prouver la politique merchandising sur mesure préconisée. Et quelle efficacité !

Ces dix raisons de faire du merchandising sont fondamentales pour un fournisseur. Elles lui permettent d’échapper à la stérile et sempiternelle discussion sur les ristournes, avantages plus au moins différés et justifiés, souvent générateurs de fausse rentabilité apparente… et de relations tendues. On substitue alors à ces rapports primaires et à court terme une politique raisonnée d’amélioration des résultats de vente et de la rentabilité, avec un dialogue constructif entre spécialistes compétents.

Un fournisseur ne peut se désintéresser de son produit qui l’a vendu : il doit continuer d’agir, avec le distributeur, sur l’écoulement de son produit au point de vente.

Merchandising des distributeurs

La vente au détail, c’est acheter de la marchandise pour la revendre avec un bénéfice.Le marchandising, c’est la mise en valeur et la rentabilisation de l’espace de vente.


Il y a également dix raisons principales qui incitent un distributeur à développer une politique de merchandising. Assortiment

Il faut pouvoir construire et adapter l’assortiment en fonction de trois critères, qui doivent être parfaitement maîtrisés ; c’est le premier quadrant des « points cardinaux » : zone de chalandise, vocation, connaissance des marchés concernés. Construire l’assortiment est certainement l’acte le plus difficile pour un distributeur. Quel choix présenter ? Comment équilibrer l’offre entre les premiers prix, les marques de distributeurs ou privés, les marques nationales, le haut de gamme ? Entre les produits à faible marge et forte rotation et ceux à bonne marge mais faible rotation ?

C’est du merchandising appliqué, et c’est dans ce domaine que la bonne maîtrise de la rentabilité va s’avérer nécessaire.

Implantation

Il faut implanter les linéaires de vente, les rayons, en fonction du flux de clientèle différent selon les jours et les heures et adapter le mobilier à l’assortiment, dans toute la mesure du possible. L’implantation des rayons induit la circulation ; la circulation entraîne l’implantation des rayons : difficile équilibre. En fonction de la surface de vente disponible, de l’importance de l’assortiment, de l’image de choix ou de prix que le distributeur veut donner, en fonction de la politique promotionnelle (importance de l’allé promotion et des têtes de gondole), et surtout de l’expérience acquise par une enseigne, l’implantation sera le reflet direct de la stratégie merchandising d’un magasin. Ce qui bat en brèche tous les me too implantations réalisées pendant une période par presque tous les hypermarchés.

Présentation

Il faut réaliser une présentation marchande des produits à l’intérieur de chaque rayon, et savoir constituer une séquence logique des familles et sous-familles. Mais attention, logique de qui ? Souvent les chefs de rayon (ou les planogrammes qu’ils reçoivent) conçoivent la présentation selon leur logique, ou celle de la classification d’assortiment établie par la centrale. Il est bien évident qu’il faut prendre en compte la logique du consommateur, et pour cela observer son comportement voire réaliser une étude ad hoc.La répartition du facing doit prendre en compte une vingtaine de correctifs quantitatifs et qualitatifs. C’est un travail de professionnel. Négociation

Il faut savoir négocier avec les fournisseurs, dont les représentations suivent régulièrement des stages de vente dans la mesure où il reste encore des négociations possibles dans les magasins (la plupart des référencements étant faits en centrale, ou par régions). La négociation d’achat est un acte important, technique, qui n’a rien à voir avec le chantage sauvage parfois effectué, faute de formation adéquate.Trop souvent la discussion porte sur des conditions de vente exceptionnelles, contraires à la morale et à la loi, au lieu de porter sur des critères plus directement utiles et rentables (cadence de visite, rotation des stocks, délais de paiement, etc…).


Tous les responsables d’achat sont-ils capables d’effectuer un arbitrage raisonné, et non pas passionnel, entre un produit à faible marge et forte rotation et l’inverse ? Pourquoi privilégier, la plupart du temps, le seul taux de marque alors qu’il est souvent bien plus aisé d’améliorer les résultats par stock tournant plus vite ?

On notera que beaucoup de distributeurs pourraient améliorer leurs résultats par une meilleure négociation d’achat (ce qui ne veut pas dire acheter moins cher que tout le monde) à cause d’un manque de formation sérieuse à cette fonction (il faut dire qu’elles sont rares, ces formations).

Services

Il faut utiliser les services des fournisseurs : certains ont mis au point une gamme non négligeable de services, et se heurtent parfois à une méfiance instinctive du distributeur comme si tout ce qui provient de la partie adverse ne pouvait qu’être manipulation.

Parmi ces services, le marchandising vient en tête : informations sur les marchés, les résultats, les rendements, études de linéaire ou d’assortiment, modules de présentation, parfois même compte d’exploitation prévisionnel, gestion assistée, éventuellement par un logiciel sophistiqué (par exemple pour les produits à modèles, tailles et coloris dans le textile).

Heureusement le développement du trade marketing, qu’à notre sens on devrait plutôt appeler trade merchandising est venu quelque peu réhabiliter l’utilisation de ces services.

Il est facile de savoir si l’on peut faire confiance à un fournisseur : il faut construire avec lui les conditions de son intervention, ses limites et les ratios de gestion recherchés.

Par exemple, la garantie d’un stock maximum, d’un fichier d’affaires ou d’une marge brute ou semi-nette, d’un quota par rapport au rayon général sont des « clignotants » aisés à mettre en place, et d’une efficacité à toute épreuve.

Cela implique, il est vrai, un travail de collaboration, de spécialiste merchandising à spécialiste merchandising, et le responsable d’achat ou de rayon ne doit au contraire en aucun cas se sentir dépossédé d’un pouvoir, mais enrichi et grandi par une maîtrise absolue de sa gestion… car il doit toujours conserver le contrôle de son rayon. Potentiel

Il faut connaître son potentiel de vente dans un créneau donné, pour une zone de chalandise donnée. Trop souvent un responsable de rayon se satisfait (comme le représentant du fournisseur, d’ailleurs) d’un pourcentage d’augmentation, induisant de façon simpliste que « tout va bien ».

Or l’expérience merchandising apprend qu’un rayon a rarement atteint son potentiel de vente, par manque de temps de réflexion à son sujet. Le meilleur moyen de savoir si le rayon se comporte bien ou mal est de comparer ses performances, non seulement aves les magasins du même groupe (ce qui est généralement fait) mais avec des résultats obtenus dans d’autres points de vente comparables. Les études merchandising objectives réalisées par certains fournisseurs, parfaitement compétents, démontrent chaque jour l’intérêt d’une telle concertation, qui profite aux deux parties et permet souvent des progressions spectaculaires.


Rentabilité

L’espace de vente représente un investissement, chaque mètre (carré ou linéaire) doit être rentabilisé c’est la productivité appliquée à la distribution.

Les analyses, régulières, de rentabilité doivent prendre en compte tous les paramètres : marge, linéaire, bien sûr, mais également stock, délais de paiement et avantages différés, afin d’effectuer des calculs réels ou objectifs, qui sont ensuite corrigés par un certain nombre de critères d’appréciation.

L’informatique permet effectuer ces calculs très rapidement, de programmer toutes les simulations envisageables, et de visualiser les implantations par des planogrammes correspondant aux différents cas de figure.

Le scanning, maintenant très largement répandu, permet des analyses de plus en plus fines et rapides, utilisables aussi bien pour le marketing que pour le merchandising.

Formation

Il faut former les cadres opérationnels à ce rôle de gestionnaire compétent et conscient. Il y a eu longtemps un gros retard entre les forces de vente des fournisseurs, formés et entraînés à la technique de vente, à la gestion de territoire, à la direction par objectifs et les chefs de rayon, formés sur le tas, d’un niveau d’études souvent modeste. D’où un retard notable de culture économique entre les partenaires. Aujourd’hui la balance nettement rééquilibrée, avec une formation de base excellente (bac +2) chez les nouveaux responsables de rayon, en même temps qu’une certaine baisse chez le producteur, non pas de la qualité des hommes, mais le l’influence du fournisseur devant l’augmentation du professionnalisme du distributeur.

La plupart des chaînes de distribution ont créé des écoles de formation internes, souvent de haut niveau, et ont compris l’importance de la maîtrise du merchandising par le premier intéressé : le commerçant lui-même.

Outils

Il faut créer, pour les responsables de rayon, des « outils » de travail, de gestions, concrètes et pratiques, afin de guider leurs actions en magasin.

Des guides pratiques par rayon peuvent être réalisés (et commencent à l’être) pour la présentation marchande, la gestion, l’animation, afin de faciliter le travail quotidien. Une check-list, par exemple, est indispensable pour ne rien oublier des actions quotidiennes pour les rayons de marchandises périssables, comme la crémerie ou les fruits.

Un tableau de bord bien construit et facile à suivre permet d’avoir en permanence une vue globale du rayon, et de mettre en place des « clignotants » signalant toute anomalie.


Ce n’est pas parce que l’on connaît toutes les procédures qu’on ne risque pas d’en oublier une au passage : demandez donc à un pilote d’avion de ligne à quoi sert sa check-list…

Un manuel à l’usage du personnel est également souhaitable, car il y a fréquemmentune importante déperdition d’énergie et de méthode ; des documents faciles à utiliser par le personnel en magasin servent à unifier ces méthodes, et à gagner un temps précieux pour les explications nécessaires à l’entretien des linéaires.

Animation

Il faut bien sûr animer les ventes par des actions promotionnelles ou commerciales. Or celles-ci sont trop souvent réalisées au fur et à mesure des offres des fournisseurs, sans que le programme en soit suffisamment maîtrisé par les responsables de rayon ou de magasin.

Ces dix raisons, pour un distributeur, de faire du merchandising, paraissent logiques et même nécessaire. Elles lui permettent de maîtriser le mieux possible son assortiment, sa présentation, sa gestion, de mieux travailler et surtout de connaître et contrôler tous les points sur lesquels il peut agir.

Le distributeur apprend alors à mieux utiliser les services des fournisseurs, à les considérer comme des partenaires et non comme des fâcheux, au mieux comme mal nécessaire.

Il apprend à connaître ses clients, leurs comportements, et à ne pas les considérer comme eux aussi des perturbateurs qui viennent démolir un linéaire si bien construit.

Il apprend à utiliser tous les paramètres de la rentabilité, car il sait les calculer et les interpréter. Il apprend à agir de façon volontaristes planifiée, à moyen terme, alors que trop souvent il « recharge » le linéaire comme il peut, « subir » la vente, les consommateurs, comme une contrainte permanente, travaillant toujours à très court terme alors que c’est sa raison de vivre et son objectif professionnel.

II.2 Stratégique :

Une fois la phase d’étude réalisée, la direction Marketing s’attache à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre :

Ciblage : choix du marché, choix du positionnement. Politique globale de déploiement. Création d’offres adaptées. Politique d’effort à poursuivre

Le géomarketing, comme outil d’aide à la décision, peut aider à piloter la stratégie marketing de l’entreprise, d’évaluer ses impacts et de construire les plans d’action appropriés.


La tentation de réduire le marketing opérationnel est particulièrement grande dans les marchés en phase de croissance rapide où le marché potentiel à conquérir est important, comme cela a été le cas pendant de nombreuses années en Europe occidentale, aux Etats-Unis et jusqu’en 1996 dans les pays du Sud-Est asiatique.

La nécessité d’intégrer la dimension analyse s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupes de clients ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable (voire la figure). La dimension analyse pend alors toute son importance et donne une assise stratégique au marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacité.

Cette évolution vers un renforcement du rôle du marketing stratégique dans l’entreprise a été rendue nécessaire du fait de trois changements de l’environnement :

– La phase de maturité atteinte dans de nombreux marchés et la saturation progressive des besoins correspondant au noyau central du marché.– L’accélération et la généralisation du progrès technologiques.– L’internationalisation accrue des marchés suite à la levée progressive des obstacles au commerce international.

Ces trois changements impliquent un renforcement du marketing stratégique dans l’entreprise. Au plan de l’organisation d’une entreprise à orientation-clients, un changement important se manifestera au niveau des décisions produits qui, dorénavant, sont placées sous la responsabilité de la fonction marketing, en liaison étroite avec le département R & D et la fonction production. Concrètement, ceci signifie que le marketing stratégique oriente la politique de produit et décide de la viabilité économique des concepts de produits nouveaux. L’origine de l’idée de produits nouveaux peut être quelconque : la production, la R & D, ou toute autre source, mais il y a passage obligé et prioritaire par le test du marketing stratégique, avant adoption et mise en production. L’interface « R & D -marketing stratégique- production » a donc un rôle clé à cet égard, comme l’a formulé la General Electric peu après la Seconde Guerre mondiale :

« Plutôt que de fabriquer ce vous faites depuis toujours et puis d’essayer de le vendre, recherchez d’abord ce qui se vendra et ensuite fabriquer-le ».


Figure 5 : Les deux visages du Marketing

II.2.1 Optimisation des canaux de distribution :

L’une des principales applications du géomarketing est l’optimisation des points de distribution, afin d’apporter au mieux et au moindre ou service aux clients, et aussi développer pleinement la valeur du réseau :

Direction des nouvelles opportunités d’implantation par détermination des potentiels et gisements de croissance pour répondre à une stratégie de développement et de déploiement. Rationalisation du réseau : choix des investissements, création/ fermeture d’un magasin, fusion de magasins, redéploiement. Ajustement local de l’implantation des réseaux : choix des meilleurs emplacements, adaptation à la clientèle. Détermination de zones propriétaires.


Dans la plupart des marchés, l’éloignement physique et/ou psychologique entre producteurs et clients est tel que le recours à des intermédiaires est nécessaire pour permettre une rencontre efficace entre l’offre et la demande. La nécessité d’un circuit de distribution pour commercialiser un produit procède de l’impossibilité pour un fabricant d’assumer lui-même entièrement les tâches et fonctions que supposent des relations d’échange conformes aux attentes des clients potentiels. Le recours à des intermédiaires implique donc pour l’entreprise une perte de contrôle sur certains éléments du processus de commercialisation, puisque cela revient à sous-traiter une partie des fonctions que, théoriquement, l’entreprise pourrait exercer elle-même. Du point de vue du fabricant, le choix d’un circuit de distribution est donc une décision d’importance stratégique qui doit être compatible, non seulement avec les attentes du segment-cible visé, mais également avec les objectifs de l’entreprise. En outre, le choix d’un réseau de distribution est une décision difficile à modifier.

Rôle de la distribution

Un circuit de distribution peut se définir comme étant une structure formée par les partenaires intervenant dans le processus de l’échange concurrentiel en vue de mettre les biens et les services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs industriels. Ces partenaires sont les producteurs, les intermédiaires et les consommateurs-acheteurs. Tout circuit de distribution remplit un certain nombre de tâches ou de fonctions nécessaires à l’exercice de l’échange. D’une manière générale, le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication d’une part de consommation d’autre part, et cela, par la création d’utilités de lieu, de temps et d’état qui constituent ce que l’on appelle la valeur ajouté de la distribution.

Les fonctions de la distribution

Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses. Ces fonctions sont soit au bénéfice du producteur ou du client, soit au bénéfice des deux. Pour les fabricants, les fonctions de la distribution impliquent l’exercice de huit types d’activités différents :

Transporter : transporter des produits au lieu de fabrication au lieu de consommation. Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs. Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment d’achat ou de l’utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts. Assortir : constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de consommation ou d’utilisation. Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés. Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l’échange concurrentiel. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles organisées sue le lieu même de vente. Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes et suivre les payements.


En plus de ces fonctions de base, les intermédiaires ajoutent aux produits qu’ils vendent des services par leur proximité, leur horaire d’ouverture, la rapidité de la livraison, l’entretien, les garanties accordées, etc…

Les flux de distribution :

L’exercice de ces tâches donne naissance à des flux commerciaux entre partenaires dans le processus d’échange. Certains flux sont orientés vers l’aval du réseau (distribution physique, titre de propriété), d’autres vers l’amont (commandes, paiements), d’autres encore vont dans les deux sens. On peut identifier cinq types de flux dans un circuit de distribution :

Le flux du titre de propriétaire : il s’agit du passage du titre de propriétaire du produit d’un niveau à l’autre du circuit de distribution. Le flux physique : il décrit les déplacements réels du produit du producteur au consommateur final en passant par les dépôts intermédiaires successifs. Le flux des commandes par les clients et par les intermédiaires, qui remontent vers les fabricants. Le flux financier : il s’agit de flux d’argent, c’est-à-dire de l’acheminement des règlements financiers, factures, commissions, qui remontent du client final bers le producteur et les intermédiaires. Le flux d’informations : ce flux circule dans deux directions : les informations provenant du marché et remontant vers le producteur ; les informations orientées vers le marché sur l’initiative des producteurs et intermédiaires, afin de mieux faire connaitre les produits offerts.

Un circuit de distribution implique donc la répartition de la gestion des tâches et des flux entre partenaires dans l’échange. Dans l’organisation d’un réseau, la question clé n’est pas de savoir si ces fonctions doivent exister, mais plutôt de savoir qui, dans le réseau, pourra exercer ces tâches et gérer ces flux de la manière la plus efficace : le fabricant, l’intermédiaire ou le client ?

Le rôle et place des intermédiaires :

Du point de vue de l’entreprise, sous-traiter la gestion de ces tâches et de ces flux commerciaux se justifie dans la mesure où les intermédiaires, en raison de leur spécialisation, peuvent les exercer plus efficacement et à un coût moindre que ne le pourrait le producteur lui-même. L’importance des coûts de distribution incite les entreprises à rationaliser les modes de gestion et à rechercher continuellement de meilleures procédures de distribution. Cependant, il est clair que si l’on élimine un niveau dans un circuit, les tâches exercées à ce niveau devront nécessairement être assumées par d’autres.

Des fonctions peuvent passer d’un niveau à l’autre, mais ne peuvent être éliminées. La position privilégiée des distributeurs par rapport aux producteurs tient aux cinq facteurs décrits ci-après :

La démultiplication des contacts. La complexité du processus d’échange s’accroît considérablement avec l’augmentation du nombre de partenaires. Le nombre de contacts nécessaires pour organiser une interaction entre tous les partenaires du processus d’échange est beaucoup plus élevé dans un système décentralisé qu’il ne l’est dans un système centralisé.


Les économies d’échelle. En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui attribuées pour un volume plus grand que si le producteur s’en chargeait lui-même. Par exemple, le coût d’un vendeur au service d’un distributeur peut être réparti sur plusieurs fabricants. La fonction vente sera donc exercé à un coût moindre que si chaque fabricant devait avoir sa propre force de vente pour visiter les clients. La réduction des disparités de fonctionnement. En achetant de grandes quantités aux fabricants, en assurant le stockage et le fractionnement du volume acheté en plus petites quantités, les distributeurs permettent aux fabricants, ainsi qu’aux clients, d’opérer à un niveau optimal pour eux. Sans intermédiaire assurant les fonctions de stockage et le fractionnement, le fabricant devrait produire par petites séries pour s’adapter aux commandes passées par les clients. De même, les clients devraient conserver des stocks importants. Le meilleur assortiment offert. Les clients, et en particuliers les consommateurs, recherchent en général une petite quantité d’une très grande variété de produits, alors que les producteurs fabriquent en grande quantité une variété limitée de produits. Le rôle des intermédiaires (distributeurs) est de constituer des assortiments variés, permettant ainsi aux clients d’acheter une grande variété de produits au cours d’une seule et même démarche, ce qui contribuera à réduire le temps et les efforts requis pour trouver les produits dont ils ont besoin. Le meilleur service. L’intermédiaire se trouve généralement plus près du client ou de l’utilisateur final. De ce fait, il connaît mieux ses besoins, peu accorder des délais de livraison plus courts, un meilleur service après-vente, etc…Cette supériorité des intermédiaires n’est cependant pas inéluctable. Un distributeur ne subsistera dans un circuit de distribution qu’aussi longtemps que les autres partenaires dans le processus d’échange jugent que cet intermédiaires exerce ses fonctions mieux qu’ils ne pourraient le faire eux-mêmes ou que d’autres institutions extérieures au circuit existant ne pourraient le faire.

Canal de distribution

Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final, tandis que le circuit est l'ensemble des canaux de distribution par les quels s'écoulent ces biens entre le producteur et le consommateur ultime, un fabriquant distribuant généralement ces produits en empruntant plusieurs canaux et circuits à la fois, donc il forme un réseau de distribution dont l'objectif principal est de mettre le produit à la disposition des consommateurs.

Rapport entre circuit & canal de distribution :

Nous disons que le canal de distribution était un chemin permettant l'acheminement des biens, tandis que le circuit de distribution est l'ensemble des canaux ; comme pour dire que dans le circuit de distribution on retrouve non seulement un canal de distribution, mais des canaux de distribution, donc le canal ou les canaux de distribution sont inclus ou constituent un circuit de distribution.


Caractéristiques des canaux de distribution :

Le nombre et la répartition géographique d'un canal déterminent le degré de couverture du marché. Ce sont des critères essentiels pour les produits alimentaires et les produits de grande consommation en général. Les compétences techniques et commerciales, les équipements offerts par un canal sont également des critères de choix importants.

Couverture de la cible par le canal

- Part du marché visée couverte par le canal et potentiel du circuit c'est-à-dire la part de marché du circuit pour le bien considéré.

- Optimisation du volume par une meilleure couverture du marché, une meilleure adaptation à la demande parce que les différents segments de clientèle ne fréquente pas les mêmes formules de magasins.

Compétence du canal

- Canal ayant l'expérience du produit ou du service à commercialiser.

Image du canal

- Cohérence entre l'image du canal et l'image de la marque. Le canal doit crédibiliser le positionnement du produit.

Rapport de force producteur – distributeur

- Degré de dépendance à l'égard du canal principal ou du distributeur principal (nécessité de garder une marge de négociation).

Perméabilité du canal

- Coût de référencement.

- Coût associé au canal (coopération commerciale facturée par la grande distribution, par exemple)

Source : Catherine Viot, L’essentiel sur le Marketing, BERTI EDITION, 2006, Page 222

II.2.2 Etude des comportements des consommateurs :

Dans toute stratégie marketing, la donnée consommateur est très certainement la plus complexe et la plus difficile à appréhender pour les entreprises. Comprendre les


consommateurs est pourtant devenu indispensable pour les entreprises et implique qu’elles mettent en place les outils les plus optimisés possibles.

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et

Back well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du

consommateur:

« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu,

directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en

englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes ».

L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des

conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques,

stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine

pluridisciplinaire.

Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que l’étude

qui a été faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en précisant

les caractéristiques qui l’influence.

Comprendre le comportement de consommateur :

L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du

comportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs

réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude

du comportement du consommateur s’intéresse aux: sentiments, les actions, les

raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus.

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit:

« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences

intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des

consommateurs de produits ou de services ».

A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du

consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs

ressources.


http://blog.wikimemoires.com/wp-content/uploads/2011/03/environnement-consommateur.jpg

Figure 6 : Le consommateur et son environnement

Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur, édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P 20.

L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie… etc.

L’approche économique:

Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur

est très importante, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs

ressources financières, comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin

comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.

L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa

décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de

l’utilité sous contrainte du budget.

La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu

est rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.

L’approche psychologique:

« La psychologie est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissance

empirique ou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des

siens, l’ensemble des manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une

personne, un animal, un groupe, un personnage ».

Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle

analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes,

personnalités, et leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du

comportement des individus dans un contexte de consommation particulier grâce aux

attitudes de motivation.

L’approche sociologique:


« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme

compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les

uns avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire,

de nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des

collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise ».

L’approche socio psychologique:

La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la

psychologie et à la sociologie (une psychologie en même temps qu’une sociologie pour

psychologues) s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs et sociaux sur

les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à la façon

dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantôt du « social »,

tantôt du « psychologique ».

Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et

dans les organisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux.

Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

L‘objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un

accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?

Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour

offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande

nécessite un processus de réflexion qui aboutit à des actions concrètes portant sur une

partie ou sur la totalité des éléments du marketing-mix (produits, promotion,

distribution et prix), pour s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le

comportement du consommateur pour connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses

perception et ses critères de choix, les informations recueillies vont permettre de

soutenir et d’orienter les actions marketing.


http://blog.wikimemoires.com/wp-content/uploads/2011/03/comportement-du-consommateur.jpg

Figure 7 : Pourquoi étudier le comportement de consommateur

Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002 P 37.

Il est important pour l’entreprise avant même de mettre un produit ou un service sur

le marché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le

produit ou le service en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie

permet d’élaborer des stratégies efficaces (outils de promotion, des modes de

distribution et des techniques de vente) mises en marché pour stimuler la demande.

Les facteurs influençant le comportement du consommateur:

Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant

des besoins, des motivations et des freins. C’est pour cela que les chercheurs en

marketing ont essayé de construire un modèle sur le comportement du consommateur

en sélectionnant les variables qui l’influence.

Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du

consommateur:

Le marketing-mix.

Les facteurs internes.

Les facteurs externes.

Le marketing-mix :

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan

d’action, E. JEROM Mc CARTHY a proposé de réunir ces variables en quatre éléments

fondamentaux dit les quatre P:

Price (prix).

Place (distribution).

Promotion (communication).

Product (produit).

Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels

l’entreprise souhaite agir sur le marché. Compte tenu du nombre de ces moyens, même

après les avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un

arbitrage, notamment lors de l’allocation des ressources.


Les facteurs internes:

Les besoins : Le point de départ de toute action effectué par un individu est dicté

par la reconnaissance d’un besoin. Le besoin est défini comme étant « un ensemble

de manque fondé sur le désir de posséder tel ou tel bien, ou d’obtenir tel ou tel

service ».

Autrement dit « l’absence de quelque chose d’utile ou, encore la prise de conscience

d’un écart entre état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire ».

Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sa

théorie est fondée sur trois hypothèses.

Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et

peuvent donc être hiérarchisés ;

Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; un besoin cesse

d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfaire le besoin

suivant.

Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre d’importance comme suit:

Besoins physiologiques ;

Besoins de sécurité ;

Besoins d’appartenance ;

Besoins d’estime ;

Besoins d’accomplissement ;


http://blog.wikimemoires.com/wp-content/uploads/2011/03/hierarchie-besoins-A.Maslow.jpg

Figure 8 : la hiérarchie des besoins selon A. Maslow

Source: B. Dubois, comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2éme éd, Paris 1994, P 36.

Les motivations ou mobiles:

Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à

satisfaire un besoin ressenti. L’individu ressent un écart entre l’état présent

d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il recherche, ce qui le pousse à agir dans le but

de réduire la tension et la frustration, et retrouver un état d’équilibre.

Les motivations peuvent être classées en trois catégories:

Les motivations hédonistes: ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine

dans le besoin de faire plaisir.

Les motivations oblatives: c’est le désir de faire plaisir aux autres (fêtes,

anniversaires, équipement de la maison..). une motivation d’achat oblative

correspond à la volonté de faire plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou

d’un achat partagé (équipement, voyage..).

Les motivations d’auto expression: ce sont des pulsions d’achat qui trouve leurs

origines dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer qui il est vraiment,

autrement dit, c’est le désir de s’affirmer dans la vie (création, estime,

accomplissement…) exemple: sculpture, la mode, exploit sportif…

Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui

peut éprouver au même moment de multiples envies. C’est pour cela les détaillants

doivent posséder une juste connaissance des différents niveaux d’un acte d’achat afin

d’améliorer leurs stratégies de marketing et de merchandising.

III. Détermination de la zone de la chalandise

On appelle zone de chalandise, la zone d’attractivité commerciale d’un point de vente. C’est la zone géographique à l’intérieur de laquelle se trouvent les clients habituels ou potentiels du point de vente, et pour déterminer une zone de chalandise on ne peut se faire qu’en acquérant une très bonne connaissance du site, il faut y avoir passé quelques jours en arpentant rues, en observant attentivement ce qui s’y passe, de manière à pouvoir répondre aux questions suivantes :

– Comment vit le quartier à différents moments de la journée ?– Quels sont les lieus les plus animés ?– Quels sont les commerces qui semblent le marché le mieux ?– Comment y circule-t-on ?


III.1 Définition de zone de chalandise :

La zone de chalandise d’un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d’ouverture) de provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente.

Le contour de cette zone est influencé par les distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et sa concurrence.Lors d’une étude de potentiel commercial préalable à l’ouverture d’un point de vente, la zone de chalandise est déterminé en fonction des temps de déplacement et à un degré moindre, en fonction des distances.Estimation du temps parcouru :

Centre-ville 0,5 à 3 Km/ 5 minutes. Route départementale 5 à 6 Km/ 5 minutes. Route type « voie rapide » 7 à 8 Km.

Pour un point de vente existant, la zone de chalandise est déterminé précisément à l’aide des adresses des clients, obtenues par les moyens de paiement (chèques), les cartes de fidélité ou par une demande de code postal au passage en caisse.

La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel de l’étude de couverture, d’optimisation et de développement de réseaux de point de vente.

On peut déterminer une zone de chalandise par différents techniques en particulier :

– Par une étude d’accessibilité : détermination de zone isochrone, par exemple la zone située à moins de 15 minutes à pied, ou en voiture), on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une évaluation plus précise.– Par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chèques…).Il est important de connaitre également l’environnement de la zone de chalandise en

terme de desserte par des transports en commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/ domicile…

La détermination de la zone de chalandise d’un point de vente est très importante, car elle permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone, et la concurrence présente. Elle peut être faite avant l’implantation du point de vente, pour choisir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing (communication, géo-merchandising, adaptation de l’offre en fonction de la géographie…). En particulier, la détermination de la zone de chalandise permet ensuite d’utiliser toutes les données statistiques disponibles sur les zones IRIS situées sur cette zone, qu’elles viennent de l’INSEE ou d’autres fournisseurs.

L’étude de cette zone permet également de mettre en évidence les phénomènes de concurrence ou de cannibalisation entre points de vente, et d’adapter l’offre dans un point de vente aux caractéristiques de la clientèle potentille.

III.2 L’évaluation et l’objectif de zone de chalandise

L’évaluation de la zone : Dans l'étude de la zone de chalandise on va essayer d'évaluer le potentiel commercial de la zone.


Les indices de trafics potentiels :

La capacité du magasin à générer du trafic (voir si l'enseigne, le nom du magasin peut attirer une clientèle). La capacité de la zone à générer du trafic : la complémentarité des magasins, les facilités d'actions, et même la prédominance d'une enseigne forte.

La capacité du magasin a profité du trafic : la situation du magasin sur les axes de circulation ou la disponibilité des consommateurs.

L'étude de pénétration et taille de la zone de chalandise :

On va essayer de réaliser une carte de zone d'attractivité du magasin en partant du principe que plus l'on s'éloigne du magasin et plus le taux d'attractivité faiblie.

Deux méthodes permettent d'évaluer cette zone :

Tout d'abord les courbes isochrone, ce sont des courbes reliant des points situés à des temps de trajets identiques du point de vente, que ce soit en voiture ou a pied.

Autre type de courbes, les courbes isométriques, ce sont des courbes reliant des points situés à la même distance du magasin. Elle ne prend pas en compte les données du terrain (obstacles, feux rouges, etc...). Elle sera utile pour une zone de chalandise à courte distance mais perd de son intérêt sur une longue distance.

On considère qu'une zone de chalandise se subdivise en 3 zones:

La zone primaire : C'est la zone qui entoure directement le magasin et qui a donc le taux d'attractivité le plus important à savoir supérieur, voir largement supérieur à 50%. Pour cette zone primaire on considère qu'elle est situé à pied a une surface maximum de 0,3km, et en transport de 3,5km, on considère que le trajet est inférieur à 5min.

La zone secondaire : On considère qu'en termes de courbes isométriques, c'est inférieur à 0,5 km à pied, et en transport à 8km. En isochrone, on considère que c'est inférieur à 10min. Le taux d'attractivité est compris entre 25 et 50%.

La zone tertiaire : tout ce qui est supérieur à 0,5 km à pied et 8km en transport. Au niveau temps, c'est tout ce qui est supérieur à 10min. On a un taux d'attractivité inférieur à 25%.

On peut être également amené à calculer le seuil d’implantation (page 43 du livre pour la formule). Cela sert à calculer si l’implantation est rentable ou non et à partir de combien.

Taux d’attractivité : population cliente par rapport à la population totale

Population cliente

Population totale


= taux d’attractivité

Calcul de l’évasion commerciale : % des clients de la zone qui achète à l’extérieur de la zone sur la clientèle potentielle totale de la zone

Clientèle hors zone : tous les clients n’habitant pas dans la zone, mais qui achète dans la zone. Cela signifie que la clientèle d’un magasin est égale à la clientèle de la zone + la clientèle hors zone. On doit chercher à savoir quel est le pourcentage de chaque.

Il faut essayer de définir le panier moyen.On peut également calculer le taux de nourriture =

Vente d’une marque

Vente totale de la catégorie de la marque auprès de la même clientèle

Exemple : un fumeur qui dépense 1000€ de cigarette par an. Il fume normalement 1 marque de cigarette, sauf dans certains cas où il n’a pas le choix pour certaines raisons. Il peut donc n’acheter que 800€ de sa marque habituelle. Le taux de nourriture est donc de 800/1000 soit 80%.C’est donc un client fidèle à une marque. Au contraire si le taux est très faible il ne sera pas fidèle.

Pour un magasin il faut se baser soit sur un total, soit sur une catégorie de produit, et de comparer son chiffre d’affaire par rapport au chiffre d’affaire totale des magasins de notre zone.

Du point de vue de la stratégie commerciale La connaissance de la concurrence : Les études menées dans la zone de chalandise permettent de mieux connaitre les concurrents : qui ils sont, combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre d’affaires ils captent. Elles permettent aussi de savoir si les points de vente environnants sont réellement des concurrents. L’assortiment : Les enquêtes menées auprès des clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes afin de leur offrir un assortiment de produits adapté. La communication : Connaitre l’étendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet d’avoir une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire paraître des annonces publicitaires dans les bons supports de presse et d’utiliser les panneaux d’affichage se trouvant sur les voies de communication le plus utilisées.

Du point de vue financier La connaissance de la surface optimale de vente : Connaître l’étendue de sa zone de chalandise permet de faire de recherches de façon à avoir une appréciation très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par catégories de produits, de la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors du projet d’implantation de l’unité commerciale, ces données seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond le mieux à la demande. Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel : Les études menées dans la zone de chalandise serviront à estimer le chiffre d’affaire qui pourra être réalisé dès l’ouverture et durant les années suivantes


Le choix des prix à pratiquer : Le fait de bien connaître ses clients potentiels et leur pouvoir d’achat va non seulement permettre d’offrir l’assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les produits doivent se vendre. L’efficacité de la politique commerciale : L’évaluation de la zone de chalandise permet de déterminer si les résultats de l’unité commerciale sont conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d’apprécier l’efficacité de ses stratégies d’assortiment, de prix, de communication et de comparer ses résultats à ceux de ses concurrents.

L’objectif de la zone :

L’objectif de l’étude de zone de chalandise est d’évaluer la pénétration actuelle sur son territoire et d’identifier les zones potentielles de progression, cette étude est réalisée à partir de :

– Des bases de données sur la population et ses caractéristiques – De l’analyse de fichier clients du produit de vente à étudier, ou d’une enquête de vente auprès de sa clientèle. – Analyser la pénétration du point de vente : la comparaison du nombre de clients actuels avec le nombre d’habitants va permettre de mesurer la pénétration du Point de vente sur chacune des unités géographiques composant la zone de chalandise.

Si cette pénétration est faible (ex : inférieure à 20%), elle indiquera que le point de vente peut encore progresser sur sa zone, en particulier si la pression concurrentielle est faible.A l’inverse une pénétration élevée (ex : supérieure à 80%) indiquera que le point de vente a pratiquement atteint son maximum de développement et qu’il sera très difficile de progresser

Toutefois, même dans ce dernier cas, avec un taux de pénétration élevée, il sera souvent possible de trouver des zones non encore saturées.

Cette approche peut être affinée par segment de clientèle (selon l’âge et le sexe). On pourra ainsi déterminer les segments à développer en priorité en adaptant l’offre et la communication en direction de ces cibles.

Il est également possible d’évaluer l’évolution dans le temps de la pénétration du point de vente, de mesurer à quel rythme il progresse, sur quelles zones géographique porte son évolution.

– Détermination de la part de marché sur la zone de chalandise : la part de marché du point de vente sera obtenue en comparant le chiffre d’affaires réalisé au marché potentiel de la zone.

Il s’agit d’une autre mesure de la performance du point de vente mais qui, contrairement au taux de pénétration, permet une valorisation en chiffre d’affaires de cette performance ainsi qu’une ventilation en familles de produits.


La part de marché pourra également, comme pour le taux de pénétration, faire l’objet d’un suivi dans le temps avec une actualisation périodique de ces différentes composantes, ainsi le point de vente disposera d’une série d’indicateurs de sa performance à la fois :

o Spatiale (sous-zones de chalandise) ;o Temporelle (historique de sa pénétration en nombre de clients) ;o Segmentée par familles de produits (part de marché) ou par type de clients (selon l’âge et le sexe).

Ces différents éléments pourront servir à définir les plans d’action commerciale à mettre en place pour développer l’activité commerciale du point de vente.

III.3 Critères essentielles de la zone :

Selon l'activité envisagée et l'endroit choisi, les critères mentionnés ci-après auront une importance plus ou moins forte. Certains peuvent ne pas être pertinents.

Critères essentiels Commentaires

Taille de l'agglomération concernée

Ce critère joue plus ou moins selon la nature du commerce projeté.

Exemples : que ce soit dans une ville de 40.000 habitants ou dans une ville de 100.000 habitants, la création d'une armurerie, commerce très spécialisé, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité.A contrario, une supérette de 400 m² touchera toute une ville de 4.000 habitants et seulement un vaste quartier dans une ville de 40.000 habitants.

Pour un même type d'activité, le raisonnement peut donc changer selon que l'on est dans une petite localité ou dans une grande ville.

Caractéristiques du lieu de l'implantation Généralement, les experts s'accordent à dire :- qu'il y a une zone primaire de chalandise, celle où les clients potentiels ne mettent pas plus de trois minutes à pieds ou en voiture pour venir à la boutique, - et une deuxième zone, où le temps de parcours ne dépasse pas dix minutes.

Là encore, il faut adapter ces notions à son cas personnel : dans une zone péri-urbaine constituée de grands ensembles avec de vastes espaces entre les immeubles, le temps de parcours est différent.De même, selon qu'il s'agit ou non d'un commerce de première nécessité, le temps de déplacement jouera différemment.


C'est donc le bon sens, la connaissance des lieux et des modes de vie que l'on y trouve qui permettront de déterminer les durées à retenir pour calculer les zones de chalandise.

Une fois que l'on a tracé, sur un plan, un cercle autour du local représentant, par exemple, la distance de 3 minutes à pieds pour y venir, il faut, en fonction des lieux (artères, pâtés de maison, flux des passants, etc.), déformer ce cercle pour en faire un polygone irrégulier qui reflètera la zone de chalandise potentielle.Chaque excroissance de celui-ci doit pouvoir se justifier par des éléments observés.

Existence d'un pôle d'attractivité

Un lieu particulièrement animé - par exemple, un centre historique ou une enseigne phare - peut influer sur le dessin de la zone de chalandise. La signalisation qu'il sera possible ou non d'installer est à prendre en considération.

Attention toutefois : par exemple, une avenue dangereuse à traverser entre une enseigne phare et la boutique convoitée, avec un passage pour piétons éloigné de plus de 15 mètres, peut faire perdre totalement le bénéfice de la présence de cette enseigne.

Emplacement des concurrents

La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents (pour la partie de zone qui ne serait pas commune).

Infrastructures favorables ou faisant obstacle

Les infrastructures conditionnent la fréquentation du lieu et la déambulation des passants.

Exemples : l'existence d'une passerelle pour enjamber un boulevard périphérique ou une voie rapide infranchissable à pieds, l'orientation des sorties d'un parking sous-terrain, l'éloignement d'une aire de stationnement, un bâtiment public...

Flux naturel des chalands Chacun dans ses déplacements et ses besoins cherche :- la facilité : chemin le plus court, possibilité de se garer facilement, de trouver un moyen de transport à proximité, etc.- l'agrément : marcher du côté de la rue ensoleillé (sauf pendant la canicule)...- la commodité : accès à un grand magasin où l'on a tout sous la main pour faire ses courses, - etc.C'est pourquoi, le flux naturel des passants s'établit dans un quartier en fonction de la configuration des lieux, des centres de vie présents et des différentes offres commerciales déjà installées.


Il faut donc bien repérer le sens et l'intensité de ce flux et en tenir compte, car en général on n'arrive pas à dévier à son profit cet écoulement naturel des piétons.

Politique commerciale envisagée

Parfois, les horaires envisagés - par exemple, ouverture jusqu'à minuit alors que les concurrents ferment à 19 h - placent l'activité en monopole de l'offre sur certains créneaux horaires. Selon la nature de cette offre, la zone de chalandise peut s'étendre alors à toute la ville.

De même le principe de vente peut être basé sur un matraquage publicitaire permanent touchant toute la ville : il est alors également possible de considérer que la zone de chalandise va s'étendre à toute l'agglomération Mais encore faut-il en avoir les moyens...

Là encore, c'est le bon sens qui doit décider.

Éléments découverts de visu en allant longuement sur le terrain

D'autres éléments peuvent avoir une influence dans la délimitation de la zone : immeubles insalubres, friches, insécurité, construction d'immeubles en cours d'achèvement, etc.Il n'y a qu'en allant sur le terrain que l'on peut en avoir connaissance.

III.4 La clientèle potentielle : l’évaluation

L’attractivité de la région La taille de la région ciblée et ses perspectives de développement :

Plus la région d’implantation est peuplée, plus le nombre de clients potentiellement intéressés par l’unité commerciale sera élevé. Si la zone de chalandise est vaste, l’unité commerciale pourra viser une cible une clientèle réduite en se spécialisant dans la vente d’un produit donné. Si elle est réduite, il faudra élargir la gamme proposée pour attirer un nombre de clients satisfaisant.Par ailleurs, il est prudent de s’informer de la situation économique de la région. Si elle est en plein développement, la situation sera plus favorable à une implantation commerciale que dans le cas où les fermetures d’entreprises sont nombreuses et le chômage croissant. La connaissance des activités de la région (région industrielle ou prédominance de services) est utile pour déterminer le type de commerce à y implanter.

La présence de point d’attrait : Le fait qu’il y ait des curiosités naturelles ou historiques à visiter dans l’agglomération permet d’élargir la clientèle potentielle.

Les caractéristiques de la clientèle future : Il est important de savoir qui seront les clients pour estimer si l’unité commerciale est adaptée à la cible visée. Pour cela, il est nécessaire d’obtenir des informations sur le profil de la population ciblée (nombre de personnes par foyer, âge, revenus, catégorie sociale…) ainsi que sur ses habitudes de consommation et de


fréquentation des commerces locaux. Il faut ainsi faire une estimation de la population habitant sur place, du nombre de salariés venant dans la zone pour travailler, de touristes…

Les obstacles au déplacement de la clientèle vers le point de vente : Les obstacles matériels : Certains obstacles matériels peuvent diminuer l’attrait de la clientèle pour l’unité commerciale concernée. La présence de ponts, de voies ferrées, d’autoroutes peut entraîner des difficultés de circulation. La présence de rivières, de fleuves ou de cols en montagne peut être un frein au déplacement. Le passage de frontière peut réduire le trafic (par le biais de droits de douane ou de la quantité de marchandises que le client peut ramener dans son pays). Les traversées de villes sont un point négatif car elles font perdre du temps. Enfin, l’absence de voies d’accès ou des voies d’accès en mauvais état réduisent l’envie de se rendre dans un point de vente.Les obstacles psychologiques : la présence proche d’hôpitaux ou de cimetières n’incite pas à la fréquentation d’un point de vente situé à proximité. Les quartiers où règne un sentiment d’insécurité, la proximité de magasins en déclin ou l’absence de magasins aux alentours sont des points négatifs dont il faut tenir compte lors de l’évaluation de la clientèle potentielle.

III.5 Le chiffre d’affaire potentiel

L’étude de la zone de chalandise doit être compléter par le calcul de chiffre d’affaires potentiel. Le marché potentiel théorique est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise susceptible d’être utilisé pour l’achat des produits composant l’assortiment du point de vente. Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone, il se calcule par secteurs et par familles de produits (alimentaire, textile…).

La méthode de l’addition des marchés : On repère les acheteurs potentiels de chaque marché et on additionne leurs achats potentiels. Si on ne dispose pas la liste des acheteurs. Cette méthode d’évaluation du chiffre d’affaires potentiel est cependant très subjective et uniquement basée sur des intentions d’achat. La méthode des normes professionnelles : On prend dans ce cas la surface du magasin que l’on multiplie par la norme de chiffre d’affaires au m2pour un magasin similaire. Il est possible de trouver ces normes dans certaines revues professionnelles ou auprès de L’INSEE. Cette méthode est intéressante mais elle est basée sur des moyennes de chiffres d’affaires. Elle ne tient pas compte de la situation géographique du magasin, aussi toute transposition est à utiliser avec précaution. La méthode de l’indice du pouvoir d’achat : Les sociétés qui commercialisent des produits de grande consommation ne peuvent adresser la liste de tous les clients potentiels, trop nombreux pour évaluer leurs besoins. Il faudra connaître un certain nombre de données pour calculer le chiffre d’affaires potentiel :

Les dépenses commercialisables de la zone : Elles sont égales au revenu par habitant et par un multiplié par le nombre de personnes ou de foyers moins


l’épargne et les autres dépenses non commercialisées comme les foyers, les emprunts, les assurances, les impôts. Elles se répartissent en fonction des catégories de produits (ex : alimentation, loisirs). L’indice de richesse vive (IRV) : L’IRV permet de connaître le pouvoir d’achat d’une région par rapport à la moyenne régionale. Pour une commune, si l’indice est égal à 1, cela signifie que sa richesse vive est proportionnelle à sa population. Si l’indice est supérieur à 1, le marché potentiel est plus intéressant que la moyenne nationale. S’il est inférieur à 1, c’est l’inverse. L’indice de disparité de consommation (IDC) : L’IDC permet de mesurer les principales dépenses des ménages d’une région afin d’apprécier les disparités de consommation locales. A partir d’une base 100 égale à la moyenne nationale, L’IDC prend des valeurs supérieures ou inférieures suivant que la population concernée consomme plus ou moins que la moyenne concernée.

Exemple :Si on sait que les français dépensent en moyenne 100 € par an pour les dépenses

d’alimentation et que l’indice de disparité de la consommation est de 19,6, cela signifie que le budget de la région est moins important que le budget des français. L’indice a comme base 100, un indice de 91,6 signifie que les dépenses de la région sont de 8,4% plus faibles que la moyenne française.

L’évasion commerciale et l’attraction commerciale L’évasion commerciale : Il s’agit de la dépense commercialisée en dehors de la zone de chalandise (dans un autre quartier, une autre ville, ou autre type de commerce). L’évasion est difficile à apprécier, aussi une enquête auprès des consommateurs potentiels peut être utile. Il est également utile de connaître les raisons qui incitent les habitants à faire leurs achats à l’extérieur de cette zone. Ces dernières peuvent être multiples : offre insuffisante, prix inadaptés à la demande, manque d’attractivité ou de dynamisme des commerces locaux.L’attraction commerciale : Il s’agit des dépenses réalisées dans la zone par des non-résidents. Les motivations peuvent être multiples et méritent d’être analysées afin de préserver cette attractivité.

La concurrence : Les résultats des concurrents ne sont pas divulgués mais l’entreprise peut apprécier sa part de marché grâce à des normes professionnelles : CAm2 ou par employé. Il est possible d’accéder à des bases de données sur Internet ou aux résultats déposés au greffe du tribunal de commerce. Cette analyse des résultats des concurrents permettra d’évaluer le taux d’emprise que pourra obtenir l’unité commerciale. La formule est donc

CA Potentiel= (dépenses commercialisables pour la catégorie de produits concernée* IDC ou IRV) - CA des concurrents (ou * taux d’attraction).

La méthode dite « du panier moyen » : Recherche du nombre de clients nécessaires pour ouvrir un magasin. Les seuils d’implantation permettent de savoir si l’implantation est susceptible d’être rentable et de calculer le nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente, les formules :


X= CA/P*F

S= X/PDM

Dans lesquelles :

X : le nombre de clients nécessaires pour implanter un magasin.CA : chiffre d’affaires annuel en euros.P : débit moyen mesuré aux caisses de sortie.F : fréquence d’achat annuelle par client et par foyer mesurée par enquête.PDM : part de marché de l’enseigne sur sa zone de chalandise mesurée par enquêtes sur des points de vente équivalents de l’enseigne.S : seuil d’implantation en nombre de personnes.

Conclusion

Toute prise de décision nécessite la connaissance préalable de données sur lesquelles s’appuyer. La prise de décision marketing n’échappe pas à cette règle, et se doit de plus de reposer sur des données à la fois internes et externes à l’entreprise, afin de replacer le portefeuille de l’entreprise dans son contexte du marché. Avec l’avènement des technologies, et plus particulièrement des systèmes


d’information géographique, et la mise à disposition croissante de données statistiques du marché fiables et précises pour les entreprises, j’assiste à l’ancrage du géomarketing dans l’océan des outils décisionnels.

Bibliographie

Les ouvrages conseillés :

Le géomarketing : outils et applications de Jean-Pierre DOUARD ; édition ESKA ; ISBN : 274720313-L

Géomarketing de Philippe Latour et Jacques le Floc’h ; édition Organisation ; ISBN : 2708125265

Le merchandising : bases, techniques, nouvelles tendances , d’Alain Wellhoff et Jean Emilie MASSOW édition Dunod


SIG : La dimension géographique du système d’information d’Henri Pornon ; édition Dunod ; EAN13 : 9782100546008

Les Sites Web :

http://hec.ensmp.fr/Theses/Theses2002/Davy.pdf

http://www.memoireonline.com/02/10/3158/Conception-et-realisation-dune-application-de-webmapping-danalyse-territoriale-sur-des-SIG-et-bas.html

http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/merchandising.php

http://www.casparcas.com/cours%20mkt/MERCHANDISING-L'ASSORTIMENT.pdf

www.insimbejaia.dz/.../doc_LE_MARKETING_DIRECT . Html

http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/03-2.pdf

Autres :

Cours de Merchandising 2009- Christian LANGELET


http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/03-2.pdf

http://www.insimbejaia.dz/.../doc_LE_MARKETING_DIRECT

http://www.casparcas.com/cours%20mkt/MERCHANDISING-L'ASSORTIMENT.pdf

http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/merchandising.php



http://hec.ensmp.fr/Theses/Theses2002/Davy.pdf



Documents

Salma Guerchali