Sara Klokočovnik - CORE · Podpisana SARA KLOKOČOVNIK, rojena 16. 7. 1984študentka Filozofske fakultete Univerze v Mariboru, ZGODOVINA in SOCIOLOGIJA, smer izjavljam, da je diplomsko

UNIVERZA V MARIBORU

FILOZOFSKA FAKULTETA

Oddelek za sociologijo

DIPLOMSKO DELO

Sara Klokočovnik

Maribor, 2009

UNIVERZA V MARIBORU

FILOZOFSKA FAKULTETA

Oddelek za sociologijo

Diplomsko delo

MLADOSTNIKI IN ZVEZDNIŠTVO

Študija primera popularnosti telenovele Rebelde

Mentorica: doc. dr. Marina Tavčar Krajnc

Pripravila: Sara Klokočovnik

Maribor, september 2009

ZAHVALA

Zahvala je spomin srca in nov začetek.

Zahvaljujem se profesorici in mentorici dr. Marini Tavčar

Krajnc za pomoč in nasvete pri oblikovanju diplomske naloge.

Staršem se zahvaljujem za vso potrpežljivost in finančno podporo

v letih mojega šolanja. Vsega, kar sta mi dala in omogočila jima

ne morem vrniti, vendar vem, da jima bo v veliko veselje dan, ko

bom diplomirala.

Hvala tudi Tebi, ki me sprejemaš takšno kot sem. V vseh mojih

vzponih in padcih si verjel vame, me optimistično spodbujal ter

mi nesebično pomagal.

IZJAVA

Podpisana SARA KLOKOČOVNIK, rojena 16. 7. 1984 študentka Filozofske

fakultete Univerze v Mariboru, smer ZGODOVINA in SOCIOLOGIJA,

izjavljam, da je diplomsko delo z naslovom:

MLADOSTNIKI IN ZVEZDNIŠTVO; študija primera popularnosti

telenovele Rebelde,

pri mentorici doc. dr. MARINI TAVČAR KRAJNC, avtorsko delo.

V diplomskem delu so uporabljeni viri in literatura korektno navedeni; teksti niso

prepisani brez navedbe avtorjev.

Sara KLOKOČOVNIK

______________________________

Maribor, 8. 9. 2009

KLOKOČOVNIK, S.: Mladostniki in zvezdništvo, študija primera

popularnosti telenovele Rebelde

Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Filozofska fakulteta, Oddelek za

sociologijo, 2009.

POVZETEK

V diplomskem delu, z naslovom MLADOSTNIKI IN ZVEZDNIŠTVO,

ŠTUDIJA PRIMERA POPULARNOSTI TELENOVELE REBELDE, smo

želeli raziskati odnos mladostnikov do zvezdnikov. Diplomska naloga je

vsebinsko razdeljena na dva glavna dela. V prvem, teoretičnem delu, smo

obravnavali fenomen produkcije zvezdništva. Za konkreten primer smo izbrali

glasbeno skupino RBD in najpopularnejšo telenovelo današnjega časa Rebelde.

Pokazali smo, kako je v današnji družbi za uspeh glasbenega zvezdnika, poleg

pripadajočega mu občinstva in široke podpore medijev, potrebna zvezdniška

industrija, ki vključuje strokovnjake iz različnih področij.

V empiričnem delu naloge pa smo z deskriptivno in kavzalno metodo na izbranem

vzorcu raziskali teoretična izhodišča. Na osnovi zbranih empiričnih podatkov z

anonimnim anketnim vprašalnikom smo opredelili raziskovalne hipoteze ter jih z

deduktivnim pristopom empirično verificirali.

Ključne besede: zvezdništvo, občinstvo, imidž, identiteta, slava, oboževanje,

promocija, publiciteta, fenomen oboževanja, soap opera, rebeldemanija.

KLOKOČOVNIK, S.: Teenagers and popular stars; a case study on

popularity of soap opera Rebelde

Diploma paper, University of Maribor, Faculty of Arts, Department of

Sociology, 2009.

ABSTRACT

In my diploma paper, which is entitled TEENAGERS AND POPULAR

STARS; A CASE STUDY ON POPULARITY OF SOAP OPERA

REBELDE, we wanted to research the relations that teenagers have towards stars.

The content of this diploma paper is divided into two main parts. In the first part,

the theoretical one, we wrote about the phenomenon of producing stars. As an

example we chose the group RBD and the most popular soap opera these days,

Rebelde. We demonstrated that, what a successful singer needs nowadays, beside

the audience and the support of the mass media, is an industry that includes

experts in a variety of fields.

In the empirical part of this diploma paper we used descriptive and causal method

to research the theoretical hypotheses on a selected sample. On the basis of the

collected information in anonymous questionnaires we defined research

hypotheses and empirically verified them with a deductive approach.

KEY WORDS:

Popular stars, audience, image, identity, popularity, idolization, advertising,

publicity, the phenomenon of adoration, soap opera, ‘rebeldemania’.

KAZALO VSEBINE

1. UVOD ................................................................................................................. 1

2. OPREDELITEV ZVEZDNIŠTVA ................................................................. 3

2.1 MEDIJSKA KONSTRUKCIJA ZVEZD ..................................................... 5

2.1.1 Zvezdništvo kot ekonomski/politični fenomen .................................... 7

2.1.2 Zvezdništvo kot kulturni fenomen ...................................................... 8

2.1.3 Zvezdništvo kot sociološki fenomen .................................................... 9

2.2 PRODUKCIJA ZVEZDE .......................................................................... 10

2.2.1 Krogotok kulturne proizvodnje in zvezda kot blagovni znak ............ 12

2.3 KAJ IN KDO JE TOREJ ZVEZDA .......................................................... 14

3. OBČINSTVO ZVEZDNIKOV ...................................................................... 16

3.1 ŽENSKI ŽANRI − »soap opere« in telenovele ......................................... 19

3.1.1 Ženski žanr ali družinsko razvedrilo? ................................................ 20

3.2 MLADI KOT EDINSTVENO OBČINSTVO ........................................... 24

3.2.1. Kako priljubljena je televizija med mladostniki ............................... 25

3.2.2 Pogostost spremljanja televizijskih programov ................................. 28

3.2.3 Motivi za uporabo medijev ................................................................ 31

3.3 MLADI IN MLADINSKE KULTURE ..................................................... 32

4. IMIDŽ ZVEZDNIKOV, IDENTITETA, SLAVA ....................................... 36

4.1 ZVEZDE, POSNEMANJE IN IDENTITETA .......................................... 36

4.2 FENOMEN OBOŽEVANJA ..................................................................... 39

4.3 »IMIDŽ« IN PODOBA ZVEZDNIKOV................................................... 40

4.4 PROMOCIJA IN PUBLICITETA ZVEZDNIKOV .................................. 42

4.5 SLAVA, POPULARNOST IN ZVEZDNIŠTVO ...................................... 43

5. PRIMER KONSTRUKCIJE ZVEZDNIŠTVA− telenovela Rebelde......... 45

5.1 FENOMEN, IMENOVAN »REBELDEMANIJA« .................................. 46

5.2 IMIDŽ ČLANOV RBD ............................................................................ 47

5.3 RBD PROMOCIJA .................................................................................... 48

6. EMPIRIČNI DEL ........................................................................................... 52

6.1 VSEBINSKA OPREDELITEV ................................................................. 52

6.1.1 Namen ................................................................................................ 52

6.1.2 Raziskovalna vprašanja ...................................................................... 52

6.1.3 Raziskovalne hipoteze ........................................................................ 54

6.2 METODOLOŠKA OPREDELITEV ......................................................... 55

6.2.1. Raziskovalne metode ........................................................................ 55

6.2.2 Raziskovalni vzorec ........................................................................... 55

6.2.3 Postopki zbiranja podatkov ................................................................ 57

6.2.3.1 Organizacija zbiranja podatkov.................................................. 58

6.2.3.2 Vsebinsko-metodološke značilnosti instrumentov ..................... 58

6.2.4 Postopki obdelave podatkov .............................................................. 58

6.3 REZULTATI IN INTERPRETACIJA ANKETE ..................................... 59

6.3.1 Priljubljenost televizije med mladostniki ........................................... 59

6.3.2 Mladostniki in telenovela Rebelde ..................................................... 65

6.4 PREVERJANJE ZASTAVLJENIH HIPOTEZ ......................................... 89

7. SKLEP .............................................................................................................. 91

8. LITERATURA ................................................................................................ 93

8.1 SPLETNI VIRI .......................................................................................... 96

9. PRILOGA ........................................................................................................ 97

KAZALO TABEL

Tabela 1: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po spolu. ........... 56

Tabela 2: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po starosti. ........ 56

Tabela 3: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po kraju bivanja. 57

Tabela 4: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov glede preživljanja prostega časa. ........................................................................................................ 59

Tabela 5: Spol in starost mladostnikov glede na kraj bivanja in pogostost gledanja televizije. ............................................................................................................... 60

Tabela 6: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Kdaj najpogosteje gledaš televizijo?« ............................................... 61

Tabela 7: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Si oddaje/filme/nadaljevanke, ki si jih ogledaš že prej izbereš?« ..... 62

Tabela 8: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Kdo ti pomaga pri izbiri programov, ki si jih ogledaš?« .................. 62

Tabela 9: Izračuni statistično značilnih razlik za posamezne odgovore. ............. 63

Tabela 10: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po tem, katera telenovela jim je prva ogrela srce.......................................................................... 65

Tabela 11: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Gledaš telenovelo Rebelde?« ............................................................. 66

Tabela 12: Spol in starost mladostnikov glede na kraj bivanja in gledanje telenovele Rebelde ................................................................................................ 66

Tabela 13: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Kako pogosto gledaš telenovelo Rebelde?« ...................................... 68

Tabela 14: Spol in starost mladostnikov glede na kraj bivanja in pogostost gledanja telenovele Rebelde. ................................................................................. 69

Tabela 15: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Zakaj gledaš telenovelo Rebelde?« .................................................. 71

Tabela 16: Izračuni statistično značilnih razlik za posamezne odgovore. ........... 72

Tabela 17: Števila (f) in strukturni odstotki (f%) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »S kom gledaš telenovelo Rebelde?« ................................................... 74

Tabela 18: Izračuni statistično značilnih razlik za posamezne odgovore. ........... 75

Tabela 19: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Označi kaj ti je najbolj všeč v telenoveli Rebelde:« .......................... 77

Tabela 20: Spol in starost mladostnikov glede na kraj bivanja in podobnost z junaki iz telenovele Rebelde. ................................................................................ 78

Tabela 21: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Kaj občutiš ob gledanju telenovele Rebelde?« .................................. 79

Tabela 22: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Katera od naštetih vrednot ti je najpomembnejša pri igralcih Rebelde?« .............................................................................................................. 80

Tabela 23: Spol in starost mladostnikov glede na kraj bivanja in poslušanje skupine RBD ......................................................................................................... 81

Tabela 24: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Si že bil na koncertu?« ....................................................................... 82

Tabela 25: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Najbolj si želim biti podoben?« ......................................................... 83

Tabela 26: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Kje izveš največ o skupini RBD:« ...................................................... 84

Tabela 27: Števila (f) in strukturni odstotki (f %) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Ali bi tudi ti v šoli nosil šolske uniforme, tako kot glavni liki telenovele? «.......................................................................................................... 85

Tabela 28: Števila (f) in strukturni odstotek (f%) mladostnikov po odgovoru na vprašanje: »Označi kaj vse že imaš od skupine RBD:« ......................................... 86

Tabela 29: Spol in starost mladostnikov glede na občutke ob razpadu skupine RBD. ..................................................................................................................... 87

KAZALO SLIK

Slika 1: Oblikovanje pomena v kulturni produkciji: kulturni krogotok ............... 12

Slika 2: Deleži pogostosti gledanja televizije čez teden ....................................... 27

Slika 3: Deleži pogostosti gledanja televizije čez vikend .................................... 27

Slika 4: RBD izdelki ............................................................................................. 49

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Grafični prikaz mladostnikov po spolu ................................................... 57

1 1. UVOD

1. UVOD

Začetke zvezdništva bi lahko postavili že v 19. stoletje, ko so določena gledališča

pričela oglaševanje svojih predstav vezati na posamezne igralce, kmalu pa tudi

oglaševati igralce same. Le-ti so sprejeli vlogo promotorjev predstav in začeli

potovati po deželi, da bi igrali v posebnih predstavah. Postajali so vse bolj slavni,

postajali so zvezdniki. Zanimivo je, da se je v tistem času že oblikovala posebna

agencija, ki je predstavljala igralce in igralke. Šlo je za združenje treh posameznih

agencij, ki so končno ustanovile Gledališki sindikat (Theatrical Syndicate),

katerega naloga je bila učinkovito najemanje oziroma zaposlovanje igralcev.

Učinkovitost najemanja se je merila predvsem kot dobičkonosnost celotnega

postopka posredovanja, kar spominja na današnjo industrializacijo zvezdniškega

sistema, ki prav tako stremi za čim večjimi dobički (Staiger, 1991, str. 8).

V pričujočem tekstu bomo razmišljali o zvezdah − o znanih in slavnih osebnostih

javnega življenja, torej o zvezdnicah in zvezdnikih. Obravnavali bomo fenomen

produkcije zvezdništva. Za konkreten primer smo si izbrali glasbeno skupino

RBD in njihovo najpopularnejšo telenovelo današnjega časa − Rebelde. Pokazali

bomo, da je v današnji družbi za uspeh glasbenega zvezdnika, poleg zvestega

občinstva in široke podpore medijev, potrebna tudi zvezdniška industrija, ki

vključuje strokovnjake z različnih področij. V proces, od odkritja do izoblikovanja

in trženja glasbene zvezde, je namreč vključenih več vmesnih elementov

industrije zvezdništva, ki imajo ključno vlogo pri tem, da je na trg posredovan

pravi produkt. Zvezde bomo prikazali kot produkt načrtovanega mehanizma

ustvarjanja blagovnih znamk. Blagovne znamke prodajajo identifikacije, podobe o

tem, kdo/kaj/kakšen sem, če uporabljam/poslušam/gledam določen produkt.

Hkrati pa obljubljajo paleto identitet, ki jo subjekt v postmoderni družbi in

množici vsakdanjih vlog, ki jih je prisiljen igrati, potrebuje.

Opredelili bomo pojme, ki so osrednjega pomena tako za glasbeno industrijo kot

za celotno industrijo popularne kulture. Pojmi kot so: imidž, slava, mediji in

medijske zvezde so bistvo industrije zabave. Imajo dvojen pomen, saj jih ta

2 1. UVOD

industrija ustvarja, spravlja na svet, hrani in jih postavlja v soje žarometov. Hkrati

pa so to prav tisti mehanizmi, ki omogočajo industriji zabave, da preživi in se

krepi.

Pogledali bomo, kakšen vpliv in pomen ima glasbena industrija na naša življenja

in dogajanje okoli nas, pri čemer se bomo še posebej osredotočili na najstnike

oziroma mladostnike, ker predstavljajo največjo in najbolj dovzetno potrošniško

skupino glasbene industrije. Glasba je pomemben identifikacijski faktor, ki

mladim služi kot povezovalno sredstvo z določeno družbo oziroma ciljno skupino.

Dandanes so prevladujoče medijske zgodbe tiste, ki nam dajejo material, s

pomočjo katerega konstruiramo svet in v katerega se vključujemo z uporabo

popularnih medijev. Nas bo zanimalo, kakšno težo imajo pri produkciji

zvezdništva mediji. Množični mediji namreč svoje poslušalce, gledalce in bralce

ne zgolj obveščajo o nekem dogodku in o dogajanju po svetu, ampak na svoje

občinstvo istočasno vplivajo, saj z ustvarjanjem in širjenjem določenih znanj,

sodelujejo v kulturni konstrukciji posameznikove socialne identitete.

Kot tretji element, ki je pomemben za ustvarjanje zvezdništva, bomo izpostavili

občinstvo. Gre za pomemben element, saj je občinstvo tisto, ki izbere kdo bo

zvezda in kdo ne. Občinstvo bomo predstavila kot element, iz katerega zvezdniki

oziroma slavne osebe črpajo svojo moč.

V diplomski nalogi bomo torej govorili o treh ključnih elementih, ki so vključeni

v proces produkcije zvezdništva in jih prikazali kot nepogrešljive dele ustvarjanja

sodobne zvezde. To so zvezdniška industrija, množični mediji in občinstvo.

3 2. OPREDELITEV ZVEZDNIŠTVA

2. OPREDELITEV ZVEZDNIŠTVA

Sodobno zvezdništvo je začelo nastajati v času industrializacije filmske

(hollywoodske) produkcije na začetku 20. stoletja, ko so filmski ustvarjalci prišli

do spoznanja, da se lahko na račun nekaterih filmskih igralcev, ki jih občinstvo

občuduje v določenih filmskih vlogah, precej zasluži. Kmalu zatem se je koncept

zvezdništva razširil v svet glasbe, danes pa najdemo zvezdnike tudi na drugih

področjih življenja in delovnega ustvarjanja na primer: v svetu mode, športa in

politike. Leo Lowenthal meni, da smo v 20. stoletju priča transformaciji fenomena

herojev oziroma zvezd v sodobne javne osebnosti. Gre za transformacijo idolov

produkcije (na primer: poslovneži, politiki in vodilni gospodarstveniki) k idolom

potrošnje. »Heroji popularne kulture ponujajo upanje za uspeh vsakega izmed nas,

hkrati pa nekako obljubljajo odprtost in dostopnost celotnega družbenega sistema

v trenutkih sreče in uspeha« (Marshall, 1997, str. 10).

Marshall (1997, str. 37) opredeljuje zvezdništvo z naslednjo mislijo: »Zvezdništvo

ni last specifičnih posameznikov. Osnovano je z načinom, na katerega je

posameznik reprezentiran«. Z njim se strinja tudi Langer, ko pravi, da je

»zvezdništvo konstruirano in ne imanentno« (Turner, 2000, str. 10).

Tolson (1996, str. 150) zvezdo opredeljuje kot »medijsko posredovano obliko

individualnosti, konstrukt, sestavljen iz različnih javnih nastopanj in podatkov o

zasebnem življenju. Zvezda je intertekstualni polisemični znak.« Za zvezdo je

značilen fenomen pojavljanja. To ji uspeva tako, da je njeno javno izražanje

osebno reprezentiranje, ki nam hkrati ponuja identitete, norme obnašanja.

Francesco Alberoni pravi, da so zvezde moderni fenomen, ki se je pojavil iz

nastajajoče kompleksnosti in družbene spremenljivosti moderne družbe. So elita,

katere institucionalna moč je zelo omejena ali celo ne obstaja, vendar njena

dejanja in način življenja vzbujajo velik interes. Zvezde so po njegovem mnenju

tranzicijski fenomen, ki identificira potrebo širše skupnosti po kanalu, preko

katerega bi lahko razpravljali o moralnih temah kot so: družina, sosedstvo,


proizvodnja in potrošnja. A elite moči tem temam ne namenjajo ustrezne

racionalne obravnave. Dodaja, da so zvezde kot take objekt občudovanja

(Marshall, 1997, str. 15).

Najbližji sta nam definiciji in pogleda na zvezdništvo, ki ga razvijeta Luthar in

Boorstin. Luthar meni, da je zvezdništvo »rezultat konstrukcije in manipulacije,

torej rezultat zavestnega preoblikovanja osebe v zvezdniško osebnost, v blagovno

znamko. Konstrukcija tako poteka zavestno in po zaslugi odnosov z javnostmi ali

osebnega naprezanja osebe bolj ali manj načrtovano in industrializirano« (1999,

str. 435). Boorstin v svoji knjigi The Image opredeljuje moderno slavo na način,

ki je uporabljen še danes. »Heroj je slaven zaradi svojih dosežkov, medtem ko so

slavne osebe slavne zaradi svoje podobe. Slavna oseba je oseba, ki je znana po

tem, da je znana« (Boorstin, 1971, str. 13). Nadaljuje, da oboževanje herojev in

oboževanje znanih ljudi ne bi smelo biti enako, vendar se v današnjem času

pojavlja prav ta fenomen. Obožujemo nekoga, ki niti ni nujno boljši od nas, je

samo bolj znan. Na ta način postajajo zvezdniki odsev vseh nas v povečanem

ogledalu. Posledica tega je, da take vrste zvezdniki ne morejo razširiti našega

obzorja. Heroji so bili namreč znani po svojih posebnih dosežkih, znani ljudje pa

so prepoznavni le zaradi svojega imidža. Drugače povedano – heroji so se

ustvarili sami, znane ljudi pa ustvarjajo mediji.

Sodobni zvezdniki so torej izbrani posamezniki, ki s pomočjo medijev pritegnejo

zanimanje občinstva. So osebe, ki izstopajo iz množice; ni nujno, da zaradi tega,

ker so tako zelo nadarjeni, tisto, kar jih loči od drugih, je lahko samo lepši ali

drugačen videz, več energije ali višji dvig obrvi. Ne posedujejo določene stopnje

ekonomske, politične ali religiozne moči, zvezdniki so zato, ker njihovo

delovanje, imidž ali način življenja vzbujajo zadosten interes. Tako so zvezdniki

do določene mere objekti interesa, nad katerimi se ne da izvajati kontrole.


2.1 MEDIJSKA KONSTRUKCIJA ZVEZD

Poudarek diplomske naloge je na raziskovanju domnevno velike moči množičnih

medijev, pri oblikovanju zvezdnikov. Tudi David Giles je zagovornik tega

stališča, saj pravi, da je »definirajoča karakteristika zvezdnika dejstvo, da je v

bistvu medijska produkcija / …/ » (Cashmore, 2002, str. 39).

Mediji posameznikom namenjajo vse večjo pozornost in skrbijo za produkcijo

slavnih oseb. »Začel se je širiti obseg tistih medijskih vsebin, ki se v različnih

žanrih ukvarjajo z recikliranjem globalnih zvezd in s konstrukcijo lokalnih

osebnosti. Obenem pa se je povečalo število novih medijev, katerih glavni posel je

produkcija in tematizacija slavnih ali »poznanih« ljudi« (Luthar, 2003, str. 288).

Da zvezde brez medijev ne morejo obstajati, dokazujejo kariere filmskih,

glasbenih ali športnih zvezdnikov. Tudi po končani aktivni karieri mediji še naprej

(prek fotografij, intervjujev, poročil in pogovornih oddaj) poročajo o življenju

določenega zvezdnika. S tem ohranjajo navdušenje oziroma zanimanje pri širši

javnosti tudi takrat, ko se zvezdnik ne pojavlja več na svojem primarnem področju

delovanja. Zvezdo bi lahko označili kot osebo, ki nastopa v nekem mediju, njena

figura pa vstopa tudi v druge oblike kroženja. Le-to je bistvenega pomena, saj si

oseba pridobi zvezdniški status s tem, ko je neodvisna od primarnega delovanja.

Lutharjeva (1999) meni, da je razkorak med navadnostjo in izrednostjo tisti, ki

vzpostavlja zvezdniški sistem. Pri tem ni nujno, da je zvezda priljubljena, temveč

je pomembno, da je popularna, da se pojavlja v različnih medijih s pomočjo

dodatnega (sekundarnega) kroženja. »Popularnost ni isto kot priljubljenost,

temveč je odvisna od povsodnosti in vseprisotnosti« (Luthar, 1999, str. 436).

Zvezdnik torej eksistira kot medijska osebnost. Vlogo medijev pri ustvarjanju

zvezd poudarja tudi Harris, ki pravi, da z modernimi metodami industrija slave

poskrbi, da zvezda postane znana potencialni publiki, zato se pojavlja na televiziji,

radiu in v tabloidih (Marshall, 1997).


Mediji s svojim kultom zvezdništva, ki ga obdajajo z glamurjem in navdušenjem,

dajejo snov za narcistične sanje o slavi in hkrati spodbujajo povprečnega

posameznika, da se identificira z zvezdniki (Mullan, 1997). Medij lahko nudi tudi

nadomestek za resnično oziroma življenjsko družbo, skozi psevdointerakcije z

glamuroznimi in močnimi osebnostmi. Po drugi strani pa omogoča preprosto

obliko organiziranega skupnega izkustva (Hart, 1991, str. 43).

Med vsemi mediji (televizija, radio, internet) najpomembnejše mesto pripisujemo

televiziji, ker gledalcu predstavlja najbolj pristno virtualno realnost, saj mu

omogoča, da dogodke doživlja z vidom in sluhom. Televizija je medij, ki ima v

našem življenju prav posebno funkcijo, saj lahko rečemo, da marsikomu

nadomešča prijatelja oziroma družabnika. Lahko nam ponuja mnogo užitkov,

včasih nas dolgočasi, spet drugič nam ponuja nove izzive. Znotraj televizijskega

medija se križata dva med seboj povezana pojava: na eni strani televizija ponuja in

predstavlja neizbežen in visok porast zvezdništva, na drugi strani pa spodbuja

željo gledalca po tem, da bi živel skozi življenja drugih, bolj pomembnih kot je on

sam. Posamezniki se skušajo osvoboditi samih sebe in svojih vsakdanjih življenj

ter živeti skozi realnost televizije.

Zvezde danes ne prihajajo samo s področja medijske industrije (film in glasba),

ampak tudi iz drugih področij življenja kot so: šport, politika, modni svet,

umetnost, kultura, poslovni svet, znanost, religija. V diplomski nalogi se bomo

osredotočili zgolj na filmske in glasbene zvezdnike. Pri vzponu med zvezde je

pomembno sekundarno kroženje, saj tu ne gre za naključno pojavljanje v medijih,

ampak je pomembna ravno medijska konstrukcija zvezdnika. Dodatno kroženje

ima glavno vlogo pri nastajanju zvezd. Oseba ni vidna samo na svojem področju

ustvarjanja, ampak eksistira od primarnega delovanja. Pomembno vlogo tukaj

odigrajo ravno mediji, saj omogočajo dodatno kroženje, ki ima osrednjo vlogo pri

nastajanju zvezd.


Marshall (1997) pravi, da lahko fenomen zvezdništva obravnavamo s treh

vidikov:

• zvezdništvo kot ekonomski / politični fenomen;

• zvezdništvo kot kulturni fenomen;

• zvezdništvo kot sociološki fenomen.

2.1.1 Zvezdništvo kot ekonomski/politični fenomen

Zvezdništvo kot ekonomski fenomen pomeni razumevanje zvezde kot blaga, ki

promovira kulturne produkte, tekste skozi stabilizacijo okusa in konstrukcijo

simbolnega produkta, ki vzpodbudi tržni uspeh. Zvezde so tako istočasno kulturni

produkt medijske industrije in oblika za potrošnjo, lahko pa s svojo pojavnostjo

pomagajo pri promociji drugega blaga. Zvezde postanejo pomoč pri promociji

določene zvrsti medijske industrije oziroma izdelkov, lahko pa tudi sami

postanejo objekt prodaje. Velika podjetja, predvsem multinacionalke, uporabljajo

zvezdnike za promocijo svojih izdelkov. Različne igralke in svetovno znane

manekenke (Jeniffer Aniston, Claudia Shiffer, Andie MacDowell, Kate Moss, …)

so se tako na primer pojavljale v oglasih za kozmetično podjetje L'Oreal. Na ta

način so prodale svojo priljubljenost in popularnost multinacionalki, ki je s tem

pridobila nove kupce svojih blagovnih znamk, ki so lojalni priljubljenim igralkam

in manekenkam. Tudi pojav določenih zvezd v filmu je lahko tisti, ki privabi

gledalce, da si ga ogledajo. Superzvezdnik v filmu ja zagotovilo, da bo film

privabil v kinematografe dovolj gledalcev in obenem prinesel dobiček filmskim

producentom, ne glede na to, kolikšen honorar bodo le-ti plačali zvezdam za

nastop.

Z ekonomskega vidika je zvezda torej blagovna znamka, ki promovira kulturni

produkt, v katerem nastopa. V ta koncept so vpleteni tudi mediji in lastniki

kapitala (oglaševalci). Med njimi in zvezdami se vzpostavlja vzajemen

simbiotičen odnos, kjer zvezde igrajo odločilno vlogo: promovirajo izdelke

oglaševalcev v javnosti, predstavljajo določene vrednote in vplivajo na vzorce

porabe (vzorec gledanosti, poslušanosti in branosti). Primer zvezdništva kot


ekonomskega fenomena lahko navedemo košarkarskega zvezdnika Michaela

Jordana, ki po vsem svetu predstavlja uspešno podjetje s športnimi oblačili,

opremo in obutvijo Nike.

"Kravata ni copata, ne vleče se po tleh, kravata je za okrog vrata, da je vsem

ljudem na očeh," je v šestdesetih letih v eni prvih slovenskih radijskih reklam, ki

so stavile na pevsko osebnost, prepeval šansonjer in zabavljač Frane Milčinski-

Ježek. Lahko ga postavimo na prvo mesto med tistimi, ki so pri nas na takšen

način začeli prodajati izdelke. Ježek je omenjeno rimanko pel po naročilu

Svilanita iz Kamnika. Kasneje so se snemanj reklam začeli udeleževati tudi pop

zvezdniki. Najprej z »džingli« v radijskih oglasih, kasneje na televiziji s svojo

pojavo in s svojimi glasovi v barvah.1

2.1.2 Zvezdništvo kot kulturni fenomen

S kulturnega vidika zvezdništva je zvezda kulturni fenomen, ki nam preko

identifikacije z zvezdnikom ponuja konstrukcijo jaza, podobo o nas samih ter

utelešenje skupnostnih idealov. Zvezdam lahko pripišemo dvojno vlogo; boj za

dominacijo, ki nastane zaradi medijske manipulacije in želje dominantnega

razreda po vzdrževanju »statusa quo« ter pot k svobodi, saj občinstvo v zvezdi

vidi potencialne možnosti za spremembe in vzpon individualnosti (Marshall,

1997, str. 150). Zvezde morajo biti nekaj posebnega, da so privlačne za širše

množice, hkrati pa morajo biti dovolj človeške in tipične, da se nam zdijo

dostopne. Tako predstavljajo določene vrednote in norme, hkrati pa so metafora

za neodvisnost posameznika v sodobni kulturi.

1 Štamcar, M. (2003). Pesem za tolar. Mladina. (b. d.) Pridobljeno 6. junij 2009, iz http://www.mladina.si/tednik/200301/clanek/reklame/

http://www.mladina.si/tednik/200301/clanek/reklame/�


2.1.3 Zvezdništvo kot sociološki fenomen

Zvezdništvo kot sociološki fenomen je pomembno zaradi tesne povezave med

zvezdami in občinstvom. Zvezde so po eni strani občudovane s strani

občudovalcev, po drugi strani pa so tarče rumenega tiska in opravljanja, vendar pa

vse to skupaj prispeva k obstoju zvezdništva in zvezd. Občinstvo je po eni strani

potrošnik, ki konzumira blago, posredovano s strani medijske industrije, po drugi

strani pa, v skladu s svojimi kulturnimi preferencami določa, kdo bo zvezda in

kdo ne. Ajša Peceli (1999) meni, da gre za svojevrstni paradoks: občinstvo

omogoča zvezdi njen obstoj, hkrati pa se mediji, ki so soustvarjalci zvezd ter

porabniška kultura, osredotočajo na kvalitete posameznika znotraj občinstva. »Gre

za kolektivno konstrukcijo individualnih razlik. Zvezde so tiste, ki dajejo

občinstvu na voljo tipe za identifikacijo, občinstvo pa uporablja zvezde za

identifikacijo sebe ali vizij sebe in drugih« (Peceli, 1999, str. 22−24). Občinstvo

je torej tisto, ki zvezde sprejema in obenem nosi ključno vlogo pri njihovi

konstrukciji. Zvezde tako igrajo aktivno-simbolično vlogo v življenju občinstva.

Osrednjo vlogo pri konstrukciji zvezd imajo torej mediji, brez katerih zvezde ne

bi obstajale. Tudi ekonomija je eden izmed pomembnih faktorjev pri oblikovanju

zvezdništva, saj se zvezde pojavljajo in prodajajo kot katerokoli drugo blago.

Natančneje bomo to opisali s shemo v naslednjem poglavju, ko bomo zvezde

predstavili kot blagovne znake.


2.2 PRODUKCIJA ZVEZDE

Ugotovili smo, da imajo zvezde veliko moč, tako kulturno kot tudi ekonomsko.

To velja posebej za tistega, ki je »lastnik« zvezde, s katerim ima zvezda

podpisano pogodbo.

Iz nekoga narediti zvezdo ni splet naključij, temveč premišljen proces, tako kot je

pri izdelkih ali storitvah premišljen in dobro načrtovan proces − ustvarjanje in

pozicioniranje blagovne znamke. Za to, da bo potencialni kandidat dejansko

zasvetil na nebu slavnih in pomembnih, se trudi cela vrsta marketinških

specialistov, ki oblikujejo zvezdniško identiteto, upravljajo z razvojem

popularnosti in nadzirajo njihovo pojavljanje v medijih. Rein poimenuje sedem

podindustrij zabave, ki skrbijo za celoten proces, in sicer:

• ZABAVNA INDUSTRIJA, ki vključuje vse organizacije, ki so ključnega

pomena za proizvodnjo zabave (glasbene založbe, filmski studii …);

• INDUSTRIJA ZASTOPANJA je odgovorna za prestop posameznika iz

anonimnosti v svet slavnih, v zameno za primerno plačilo seveda. Sem

sodijo razni agenti, osebni menedžerji in promotorji, ki iščejo delo za

svoje varovance, skrbijo za publiciteto, organizirajo dogodke in podobno;

• INDUSTRIJA PUBLICITETE: sestavljajo jo strokovnjaki za odnose z

javnostjo, novinarji in oglaševalci, ki pomagajo narediti osebo znano čim

širšemu krogu javnosti;

• INDUSTRIJA KOMUNICIRANJA poskrbi za vstop zvezd v zapleten

medijski sistem;

• INDUSTRIJA IMIDŽA/IZGLEDA z oblikovanjem prave zunanje

podobe močno olajša in krajša pot do slave. Javnost namreč ne bo sprejela

nekoga, ki ga ne vidi vsaj do neke mere privlačnega;

• INDUSTRIJA TRENIRANJA vključuje razne vaje: petja, plesa, igranja,

govorjenja, dajanja intervjujev in tako dalje;

• INDUSTRIJA PRAVNIH IN POSLOVNIH STORITEV je zadnja od

naštetih a še zdaleč ne najmanj pomembna, saj mora končno nekdo


upravljati s premoženjem, ki si ga slavna oseba pridobi na račun

zvezdništva (Rein, 1990, str. 40).

Marsikateri teoretik zvezde v osnovi razume kot pomembne nosilce dobičkov.

Zvezde so svojevrstni produkt predvsem z ekonomsko funkcijo, ki kasneje

postane tudi socialni oziroma kulturni fenomen. Dyer navaja dva osnovna pogleda

na produkcijo zvezd. Prvi pogled za odločilno gonilo ustvarjanja zvezd določa

občinstvo oziroma potrošnike, drugi pogled pa se osredotoča na stran produkcije,

pri čemer je posebej poudarjena vloga filmskih in glasbenih ustvarjalcev, ker ti

ustvarijo največ zvezd (Dyer, 1979, str. 16). Obema pogledoma je skupno

priznanje, da za vsako zvezdo stoji vztrajna in razvejena zvezdniška industrija. Ta

industrija pravzaprav skorajda ne loči od katere druge industrije, saj prav tako

oblikuje, producira in trži svoje izdelke in storitve.

Če se osredotočimo zgolj na filmske zvezde Hollywooda, jih lahko razumemo kot

»vitalni element hollywoodske ekonomije v smislu kapitala (zvezda je oblika

kapitala studiev), vlaganj (zvezda je garant za dobiček), izdatkov ('nakup' zvezde

predstavlja levji delež filmskega proračuna) in trga (zvezde so pravzaprav

prodajale filme in tako organizirale trg)« (Dyer, 1979, str. 11).

Širša popularnost zvezde naj bi bila vezana predvsem na objavo dodatnih tekstov,

ki se nanašajo zgolj posredno − ali pa še to ne − na ožje delovno področje zvezde.

Tolson meni, da so si igralci, da bi postali množično popularni, morali nekako

razširiti prvotno vlogo »osebnosti na sliki − fotografirane osebnosti« (picture

personality) na zvezdo z javno biografijo in osebnostjo − »persono«. Igralci so

morali dobili identiteto tudi izven filmov. Tako se je pravzaprav pričelo

intertekstualno kroženje različnih tekstov o zvezdi in njenem delovanju ali

besedah (Talson, 1996, str. 122).


2.2.1 Krogotok kulturne proizvodnje in zvezda kot blagovni znak

Pri razmišljanju o zvezdništvu si lahko pomagamo tudi s shemo, ki prikazuje

življenje vsakega (kulturnega) produkta v njegovih različnih življenjskih fazah: to

je tako imenovani »kulturni krogotok«. Kulturni krogotok je model, ki prikazuje

življenjsko biografijo slehernega produkta od njegove zasnove in proizvodnje do

potrošnje. Pomaga nam, da si lahko shematično zamislimo, da je produkt

proizveden ne le kot materialno blago z uporabno vrednostjo, temveč tudi kot

kulturno blago s specifičnim pomenom. Vsako blago, naj bo film ali pa superge, si

lahko zamislimo v različnih fazah njegove biografije: faza proizvodnje, faza

reprezentacije produkta (na primer v oglaševanju in drugih promocijskih

diskurzih), faza distribucije, faza potrošnje in tako dalje. Simbolni pomen blaga za

potrošnika/občinstvo se torej oblikuje v vseh teh različnih fazah, skozi katere

produkt potuje (Luthar, 2008, str. 72).

Slika 1: Oblikovanje pomena v kulturni produkciji: kulturni krogotok2

2 vir: Luthar, 2008, str. 73


Kako nam model kulturnega krogotoka, ki ponazarja življenjsko biografijo

materialnih in kulturnih produktov, lahko pomaga pri analizi fenomena slave in

zvezdništva? Zvezdništvo je po eni strani »dematerializirani produkt«, ki gre tako

kot vsako drugo industrijsko blago, skozi vse zgoraj naštete faze v krogotoku

pridobivanja pomena in je torej samo po sebi blago s pomenom. Sámo kultiviranje

osebe v zvezdo je proizvodni proces, katerega rezultat je zvezda, blago z zalogo

simbolnega/promocijskega kapitala, ki ga lahko unovči na različnih področjih. Če

pa pogledamo na to s stališča proizvoda, ki ga zastopa zvezda (glasbeni koncert,

ki ga zastopa glasbeni zvezdnik, televizijska oddaja, katero zastopa znana

voditeljica), pa je zvezda sestavni del promocijskih strategij in samo ena od faz v

oblikovanju pomena kulturnega ali materialnega produkta. V tem smislu je le ena

od instanc reprezentacije/promocije produkta in predstavlja eden vidik življenja

kulturnega ali materialnega blaga. To daje dodatni pomen blagu, ga personalizira,

doda blagu kulturno in identitetno uporabnost za potrošnika ter s tem pospešuje in

stabilizira potrošnjo produkta ali storitve (prav tam, str. 78).

Ko zvezdnik enkrat doseže slavo, je mogoče ta simbolni kapital unovčiti v

različnih industrijah. V glasbeni industriji je mogoče s slavo promovirati modno

blagovno znamko, kot to počno neštete zvezde »hiphopa« v ZDA. Pri nas pa

znane osebnosti največkrat promovirajo hrano ali pijačo priznanih slovenskih

blagovnih znamk.

Wernick meni, da v blagovni proizvodnji »/…/ zvezdništvo prosto lebdi, je valuta,

ki jo je mogoče konvertirati in v kateri je mogoče patentirane podobe tistih, ki jih

povzdigne, najemati ali menjati za denar« (prav tam, str. 79).

Uporaba zvezd v oglaševanju produktov je torej »metaforični postopek, kjer naj bi

na produkt prešli pomeni, ki jih personalizira zvezda«, pravi Lutharjeva v svojem

delu Proizvodnja slave (prav tam).


2.3 KAJ IN KDO JE TOREJ ZVEZDA

Zvezda je utelešenje družbenih norm, vrednot in stališč, hkrati pa je odraz

občinstva, ki javni figuri podeljuje pomen. Oblikovanje tega pomena pa ni

povezano z razumnostjo in racionalnostjo. Ko ustvarja javno osebnost, industrija

zabave igra predvsem na čustveno, emocionalno noto občinstva. Vsaka veja

industrije zabave ustvarja svoj tip zvezd, ki se med seboj razlikujejo. To industriji

omogoča, da zadovolji široko paleto popularnih okusov s tem, ko ustvarja vrsto

zvezd s specifičnimi karakteristikami (Marshall, 1997, str. 184-186).

Zvezda je nekdo, ki preko javnega nastopanja postane simbol znotraj kulturne

skupine. Preko dodatnih oblik kroženja zvezdniška identiteta postane

intertekstualni fenomen. Kar pomeni, da se oseba, ki je zvezda pojavlja izven

svojega področja zvezdništva. Javnost začnejo zanimati stvari, ki z njeno

primarno dejavnostjo nimajo nobene zveze in tako dobijo neko dodatno vrednost.

Zvezde artikulirajo in zapovedujejo kdo in kaj naj bi bil človek v sodobni družbi,

hkrati pa tudi legitimirajo množične medije kot popularno kulturno institucijo

(Dyer v Tolson, 1996, str. 124).

Zvezde krožijo v različnih dodatnih medijskih tekstih kot so: novinarski članski,

intervjuji, fotografije in pa tako dalje. Vse to služi kot publiciteta v času, ko ne

snemajo novih filmov, ali ko ne izdajajo novih plošč. Ustvari se poseben

paradoks: zvezde so posebne in izjemne hkrati. Biti morajo dovolj tipične, da so

prepoznavne, hkrati pa morajo biti dovolj posebne, da so enkratne in specifične

(Tolson, 1996, str. 126−127).

Pri vsem tem pa ne smemo pozabiti, da lahko kulturna industrija le predlaga

nekoga za zvezdo, občinstvo pa je tisto, ki ga sprejme ali zavrne. Zvezda mora biti

zato privlačna za medije in hkrati primerna za identifikacijo občinstva. Torej je

lahko zamisel in konstrukcija zvezde teoretično in marketinško še tako popolna,

pa vendar propade, če je javnost ne sprejme. Odnos med zvezdami in občinstvom

bomo podrobneje predstavili v poglavju, ki sledi.


Ni najbolj pomembno, KAJ gledamo, poslušamo, beremo.

Veliko pomembneje je, KAKO to delamo.

Najvažnejše pa je, KDO to počne.3

3 Košir in Ranfl, 1996, str. 51.

16 3. OBČINSTVO ZVEZDNIKOV

3. OBČINSTVO ZVEZDNIKOV

Do sedaj smo opisali dva ključna dejavnika, ki sta vključena v produkcijo

zvezdništva: zvezdniško industrijo in medije. Prva proizvaja zvezdniške podobe,

medtem ko mediji proizvedene podobe v različnih zgodbah prinašajo v domove

zvezdniških potrošnikov. Kakšno vlogo imajo torej v produkciji zvezdništva

omenjeni potrošniki, ki jih znotraj naše teme imenujemo občinstvo? Na

poenostavljen način je njihova vloga končna izbira produkta. Občinstvo je tisto,

od katerega je odvisen dejanski uspeh umetno ustvarjene zvezde – občinstvo je

končni potrošnik zvezdništva, ki se odloči za produkt, kateri mu ponuja največ

osebnega užitka in zadovoljstva. Zato je pri produkciji in ohranjanju zvezdništva

ključnega pomena stik zvezde z občinstvom.

Zvezde popularne glasbe, predvsem pa njihove založbe, so aktivno vključene v

konstrukcijo svojega občinstva. Meje med zvezdo popularne glasbe in njenim

občinstvom so, predvsem na koncertih, porušene, saj glasbenik aktivno sodeluje z

množico. Lojalnost občinstva je lahko tako močna, da se okoli glasbenika oziroma

glasbene skupine in njene identitete razvije družbena ali kulturna podskupina

oziroma subkultura, sestavljena iz oboževalcev in privržencev. Ravno ta močna

povezanost glasbenika in njegovega občinstva pa je tisti atribut, ki ločuje glasbene

zvezde od ostalih zvezd. Nikjer ni zvezda tako povezana s svojim občinstvom, kot

je to glasbenik na koncertu. Še posebej, če gre za manjši koncert, kjer je prostor

bolj intimen. Med občinstvom in glasbenikom se ustvari pristen odnos. Marshall

poudarja, da je moč, ki jo ima zvezda popularne glasbe, podobna moči množice v

sodobni družbi, v kateri je glasbenik nosilec družbene moči (Marshall, 1997, str.

195).

Ravno glasbene zvezde imajo v svetu zelo velik pomen, saj so mnogim vzor in so

obenem predstavniki kulturne moči. Veliko najstnikov in najstnic poišče svoje

idole ravno v glasbenikih, čedalje bolj pa tudi v raznih mehiških nadaljevankah

(telenovelah), drugače imenovanih »soap operah«. In prav mladi so tisti, ki

sooblikujejo zvezde.


Drugačen odnos do zvezdnikov pa razvije gledalec ob gledanju »soap oper«, kjer

do televizijskih likov vzpostavi parasocialni odnos. S tem postanejo televizijski

liki za nas resnični, služijo zelo različnim funkcijam znotraj naših življenj: lahko

so naši nadomestni starši; zakonci ali ljubimci, ki nam pomagajo videti in

razumeti, kako se obnašati in počutiti v različnih življenjskih situacijah. Lahko so

tudi naši družabniki, znanci ali prijatelji, ki nam pomagajo iz osamljenosti in

nezadovoljstva. »Soap« liki so torej kompleksna bitja z več obrazi, sestavljeni iz

fikcije, resničnosti in psevdoefekta. Njihov obstoj je deloma odvisen od milijonov

pogovorov, ki se vsakodnevno odvijajo o njih. Takšno zbiranje informacij

oziroma znanj, ki si jih pridobimo o »soap« likih okrepi užitek ob ponovnem

gledanju teh »junakov« (Mulan, 1997). Učinek televizije je iluzija intimnosti. To

doseže s tem, ko zvezdniki vstopajo v naše dnevne sobe in nam dajejo občutek,

kot da so fizično prisotni. Postman pravi, da »je največja prednost televizije v tem,

da prinaša osebnosti s televizijskih zaslonov v naša srca in ne samo določenih

abstrakcij v naše glave« (Mullan, 1997, str. 40).

Občinstvo, kot eden od treh ključnih elementv produkcije zvezdništva je

povezano z recepcijo: zvezdo oblikuje tako, da od nje sprejema tisto, kar mu je

všeč. Po Dyerju (Žagar, 2002, str. 29) lahko občinstvo vzpostavi različne odnose z

zvezdniki:

• predanost in oboževanje − zvezde vidimo kot glamurozne ljudji, ki v

vseh pogledih presegajo navadne smrtnike. Med zvezdo in gledalci se

postavi ostra meja, saj so zvezde razumljene kot nedosegljive;

• identifikacija in pobeg − razlike omogočajo, da gledalec za nekaj časa

zapusti svoj svet in postane del zvezdnikovega sveta;

• podobnost − gledalci iščejo podobnosti z zvezdo, na primer enaka barva

las ali oči, rojstni datum;

• pretvarjanje − gledalci se zavedajo, da so le del igre in se pretvarjajo, da

so določena zvezda;

• želja − zvezda lahko v gledalcih povzroči željo po spremembi. Zvezdnice

pogosto oblikujejo ideal ženske lepote. V domišljiji je povezava med

identiteto zvzezde in gledalca možna;


• kopiranje razlika med oponašanjem in kopiranjem je v tem, da pri

oponašanju gledalci posnemajo oponašanje ali aktivnosti zvezde, pri

kopiranju pa zunanji izgled. Medijska industrija to uspešno izkorišča, saj

prodaja izdelke, s pomočjo katerih se zmanjšuje razlika med imidžem

zvezde in gledalca;

• užitek ob ženski moči − zvezdnice, po eni strani pomenijo model za

ženski glamur in po drugi strani predstavlajo model za ženski upor.

Gledalce ne fascinira zgolj ženska lepota, ampak tudi osebnost in načinom

obnašanja. Ta vrsta fantazije in identifikacije se najpogosteje pojavlja pri

mladih dekletih in tistih ženskah, ki so v življenju nezadovoljne;

• potrošnja − gledalci s tem, ko kupujejo izdelke povezane z zvezdo,

oblikujejo novo identiteto, ki je kombinacija njihove lastne in identitete

zvezdika.


3.1 ŽENSKI ŽANRI − »soap opere« in telenovele

»Soap opera« je domestična, kontinuirana, epizodična, repetitivna,

fragmentirana, razkošna in veličastna:

»Ko sem začel redno gledati 'soap opere', me je presenetila nenavadna narativna

redundanca znotraj vsake epizode. V prvi sceni je Skip povedal Carol, da

odpoveduje poroko. Dve sceni naprej je Carol povedala Gregu, da je Skip

odpovedal poroko. Po prvem reklamnem vložku je Greg povedal Susan, da sta se

Skip in Carol razšla. Isto informacijo – da se Skip in Carol ne bosta poročila – so

ponavljali štiri- ali petkrat v enourni epizodi« (Allen, 1987; cit. po Luthar B.,

1992, str. 37).

Žanra »soap opere« in telenovele se med seboj ne ločita le po svoji genealogiji,

ampak tudi po nekaterih vsebinskih in formalnih značilnostih. »Soap opere«

izvirajo iz ameriških neskončnih radijskih nadaljevank iz dvajsetih let prejšnjega

stoletja. Takšno ime so dobile, ker so jih večinoma sponzorirali izdelovalci čistil.

Pri »soap operi« kot žanru je ključnega pomena skupnost ljudi: sprva je bila to

družina, kasneje pa tudi druge skupnosti. Za slednje velja, da − ne glede na to, ali

gre za uredništvo časopisa ali skupino prijateljev − delujejo kot družina.

Pomembna je njena odprta pripovedna forma, saj nima ne začetka ne konca. Vse

to je povezano s samim načinom financiranja, saj ob začetku snemanja nikoli ne

vedo, kako dolgo bo »soap opera« trajala.4

Telenovele so po svojem izvoru latinskoameriški žanr; telenovele špansko

govorečih držav so bliže ameriškim »soap operam« in njihovemu modelu velikih

aristokratskih družin, medtem ko izhajajo brazilske telenovele iz urbanega,

pogosto levičarskega gledališča. Tako so bolj neposredno povezane z melodramo

oziroma melodramskimi zgodbami, s katerimi imajo skupen osnovni zaplet, ki je

vedno ljubezenski. Praviloma gre za bogatega snubca in žensko iz kmečkega ali

4 Strastno jih ljubimo in sovražimo. Dnevnik. (b. d.) Pridobljeno 23. 6. 2009, iz http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042240983

http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042240983�


delavskega okolja, katerima na pot stopajo vedno nove ovire, na koncu pa pride

do njune srečne združitve. Telenovele so v to »melodramatsko shemo« vnesle tudi

pomembno novost: ker so končne, a zelo dolge nadaljevanke, ki trajajo sezono ali

celo dve, v središču ni več en par, ampak kar trije ali štirje.5

Z razvojem žanra so bile nekatere »soap opere« − med njimi na primer: Dallas,

Dinastija in Santa Barbara − predvajane v »prime time« terminu. S premestitvijo v

večerni program, se je spremenila sama produkcija, saj se je pričelo vanje vlagati

bistveno več sredstev. Da bi bile zanimive za vso družino, pa so se spremenile

tudi vsebinsko: ena poglavitnih preobrazb je bila, večji poudarek na moških likih.

Za razliko od »soap oper« pa večina telenovel že izvorno ni bila narejena za

dnevni termin ali vsak dan. Brazilske telenovele, ki jih praviloma delajo

komercialne monopolne televizije, so bile tako od vsega začetka namenjene

predvajanju v večernih, najbolj gledanih terminih. V Evropi, kjer so jih prvi začeli

predvajati Italijani in Španci, pa so bile umeščene v dnevni program, kjer so

izpodrinile »soap opere«.

6

3.1.1 Ženski žanr ali družinsko razvedrilo?

V diplomski nalogi smo želeli ugotoviti stopnjo popularnosti telenovele Rebelde,

zato smo v tem delu opredelili splošne značilnosti telenovel.

Telenovele so postavljene v majhna mesta, v njih nastopajo dve ali tri družine, ki

so med seboj intimno povezane. Včasih je ena od družin precej premožna, druga

pa nekoliko niže na socialni lestvici, običajno še vedno v okviru srednjega

razreda. Zaradi medsebojnega druženja in poročanja, razredne distrinkcije hitro

postanejo nejasne. Otroci igrajo pomembno vlogo v mnogih zapletih, vendar se na

ekranu ne pojavljajo pogosto, tako kot tudi ne zelo stari ljudje. Črnci in druge

manjšine so skoraj povsem izključene (Vidmar, 2001, str. 196). 5 Strastno jih ljubimo in sovražimo. Dnevnik. (b. d.) Pridobljeno 23. 6. 2009, iz http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042240983 6 Prav tam.



Tako moški kot ženske delajo zunaj doma, navadno na področjih kot sta pravo in

medicina. Ženske so na splošno profesionalno enakovredne moškim. Vsi pa

večino časa porabijo za razpravljanje o osebnih in družinskih krizah. Kathryn

Weibel našteva »nekaj najbolj pogostih tem«:

− hudobna ženska;

− veliko žrtvovanje;

− ponovno pridobivanje odtujenega ljubimca/zakonskega partnerja;

− poroka z žensko zaradi denarja, ugleda;

− neporočena mati;

− prevare v zvezi z očetovstvom otroka;

− ali kariera ali gospodinja (prav tam).

Buckingham ob analizi angleške realistične, delavske »soap opere« − Eastenders

razlikuje naslednje narativne procese značilne za žanr (Luthar, 1992, str. 39):

a) vzdrževanje spomina (retenzija) – gledalci dobijo vrsto ključev, ki jih

spominjajo na pretekle dogodke v »soap operi«;

b) sredstva za predvidevanje, spekulacijo o prihodnjih dogodkih in

c) stranske reference prek vzporednih naracij »soap opere«.

Logiko telenovel določa tudi eksces pomena – pretirani dogodki so narativne

metafore, ki govorijo o na pol razumljenih in neizgovorjenih tragedijah in

banalnostih vsakdana. Vse to povzroča eksces, ki ga linija zgodbe ne more

vsebovati. Zato ima naracija »soap opere« formalna sredstva kot povzročitelje

ekscesa, ki so tipična za »soap opero«:

− pretiravanje pri zaključku scen;

− dramatična glasba ob bližnjih posnetkih;

− tehnika, ki intenzivira hitre premike kamere (zoome);

− demistifikacija romantične ljubezni;

− poraz zakonske sreče (prav tam).


Veliko investirajo v osrednje stanje ženskega življenja: v čakanje − bodisi na

telefon, da zazvoni; na otroka, da zaspi; ali da se družina ponovno združi. Družina

je za mnoge ženske edina podpora in telenovele ponujajo zagotovilo, da je večna.

Gledalki prikazujejo sliko družine, ki − četudi je nenehno sredi procesa

razpadanja − ostaja skupaj, ne glede na neznosnost situacije, v katero je nemara

zašla. Ali točneje: družina ostaja skupaj natančno zato, ker je nenehno v

kaotičnem stanju. Telenovele žensko prepričajo, da je njihov najvišji cilj videti

svoje družine združene in srečne, medtem ko jih obenem tolažijo zaradi njihove

nezmožnosti, da bi uresničile ta ideal in dosegle družinsko harmonijo.

Vidmar je prepričana, da je potrebno priljubljenost teh žanrov preučevati v

kontekstu širšega družbenega dogajanja. Po njenem mnenju je eden pomembnih

»stranskih produktov« teh žanrov njihova povezovalna funkcija, saj se njihov

pomen običajno vzpostavi šele po predvajanju, v pogovoru o določeni »soap

operi« ali telenoveli z drugimi gledalkami, ob izmenjavi informacij in

razpravljanju o poteku zgodbe:

»V tem pogledu opravljajo socialno funkcijo, so generator druženja in pogosto

vzvod za tvorjenje fanovskih skupnosti. Ameriška kulturna industrija je s tem

namenom proizvedla vrsto 'spin-off' produktov: posebnih revij, tedenskih in

mesečnih publikacij z zgodbami, napovedmi prihodnjih razpletov in povzetkov

starih dogajanj, posebnih telefonskih linij, nastopov televizijskih junakov v

nakupovalnih središčih in tako naprej.«7

Vogrinc, ki na Oddelku za sociologijo Filozofske fakultete v Ljubljani predava

sociologijo kulture in sociologijo medijev je prepričan, da »soap opere« in

telenovele opravljajo še eno zelo pomembno nalogo. V nasprotju z razširjenim

mnenjem, da so nerealistične in je zato spremljanje teh nadaljevank oblika

eskapizma, sam verjame, da so še kako realistične, predvsem kar se tiče

čustvovanja.

7Strastno jih ljubimo in sovražimo. Dnevnik. (b. d.) Pridobljeno 23. 6. 2009, iz http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042240983.



»Reakcijo tistih, ki se vživijo v telenovelo, bi lahko primerjali z reakcijo, ki

jo imamo na primer v kinu med ogledom melodrame ali komedije. Pri

melodrami se velikokrat lažje zjočemo kot v sorodni situaciji v realnem

življenju. Gre za to, da so naša razmerja do ljudi, ki nam veliko pomenijo,

ambivalentna. Da lahko v realnem življenju živimo z nekom, ki ga imamo

radi, moramo ves čas potlačevati negativna čustva do njega, kar najlepše

vidimo, ko se z nekom razidemo in vse to izbruhne na dan. Telenovele pa so

kraj, kjer se lahko gledalka ali gledalec prepusti svojemu čustvovanju prav

zato, ker ve, da tisto ni resnično. Tam lahko brez ostanka sovražimo, se brez

krivde smejimo ali razjočemo.«8

8 Strastno jih ljubimo in sovražimo. Dnevnik. (b. d.) Pridobljeno 23. 6. 2009, iz

Ne samo da so »soap opere« namenjene ženskemu občinstvu, v njih tudi v resnici

uživajo milijoni žensk. Ena od razločevalnih potez ženskega filma kot

tekstualnega sistema je njegova konstrukcija zgodb, ki jih motivira ženska želja,

in proces identifikacije gledalca, ki jih vodi žensko gledišče. Tudi soap opera

konstruira zgodbe in identifikacije, ki so osredotočene na ženske.

Tania Modleski v zvezi s »soap operami« dokazuje, da značilni pripovedni vzorci,

njihovo izpostavljanje »ženskih« spretnosti pri reševanju osebnih in domačih kriz

ter njihova zmožnost, da se kot tip oddaje in z umeščenostjo v spored vključijo v

ritem ženskega dela doma – da vse to naslavlja gledalko kot žensko. T. Modleski

je mnenja, da »soap opere« ne samo naslavljajo gledalce kot ženske, ampak

obenem tudi konstruirajo ženske subjektne pozicije, ki presegajo patriarhalne

oblike subjektivnosti (Vidmar, 2001).

»Soap opere« in telenovele veljajo za tako imenovani ženski žanr, predvsem

zaradi obravnavanih tem: romantične in idealne ljubezni, zakona in zvestobe,

materinstva, družinskih vezi in doma, prevare in junaštva; skratka tem, ki jih

danes prepoznavamo kot specifično ženske.

http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/1042240983



3.2 MLADI KOT EDINSTVENO OBČINSTVO

Mladostniki ne predstavljajo zgolj del gospodinjstva ali družine, temveč tvorijo

posebno podskupino medijskih občinstev, ki je zelo številčna in se v marsikateri

lastnosti razlikuje od drugih občinstev. Pogosto pa so starši tisti, ki določajo

naravo prostora, znotraj katerega delujejo mladi, zato je med življenjskimi slogi

odraslih in otrok veliko vzporednic in podobnosti. Še večji kontrast med odraslimi

in mladimi se kaže v moči staršev, ker postavljajo in uveljavljajo določena načela

in pravila, na drugi strani pa v spretnosti otrok, ko manevrirajo znotraj teh pravil,

da bi ustvarili svoj način življenja. Tako je tudi uporaba medijev v družinskem

življenju odvisna od »pogajanj« med otroki in starši ter njihovimi percepcijami in

navadami (Dolničar in Nadoh, 2004, str. 13).

Mladi se po marsikateri lastnosti razlikujejo od odraslih. Dorrova (Dorr, 1986;

povz. po Dolničar in Nadoh, 2004, str. 14) izpostavlja tri takšne relevantne

lastnosti: nepopolno poznavanje sveta, želja po učenju in drugačni pristopi k

spremljanju medijskih vsebin.

• Ena izmed pomembnih lastnosti je bolj ali manj omejeno znanje mladih o

določenih vidikih fizičnega in socialnega sveta, v katerem živimo. Tovrstno

znanje pridobivamo vse življenje, toda najpomembnejše učenje se odvija med

otroštvom. To je obdobje, v katerem posamezniki spoznamo, katera znanja

moramo obvladati, da lahko »normalno« delujemo v svoji kulturi. Dokler pa

ta proces ni končan, so otroci in mladostniki zaznamovani s svojim

skromnejšim znanjem o svetu. Mladi zato pristopajo k medijem z manj znanja

o fizičnem in socialnem svetu kot odrasli gledalci. Dorrova meni, da temu

spoznanju posledično sledi več dejstev, ki se nanašajo na interakcijo mladih z

mediji: (1) v primeru, da mladi gledalci nimajo zadostnega predhodnega

znanja za razumevanje nekaterih medijskih vsebin, je možno, da jih ne bodo

razumeli ali pa jih bodo razumeli narobe; (2) otroci in mladostniki lahko

določeno medijsko posredovano informacijo sprejmejo kot točno, medtem ko

drugi, bolje obveščeni člani občinstva vedo, da ni tako; (3) otroci in


mladostniki lahko medijske vsebine vrednotijo brez poznavanja sredstev in

motivov za produkcijo in predvajanje teh vsebin.

• Dorrova meni, da so otroci (pa tudi mladostniki) kot medijsko občinstvo bolj

dovzetni za vpliv medijev, ki jim ponuja fizični, socialni in duhovni svet, ki si

ga tako močno želijo spoznati .

• Tretja lastnost, za katero Dorrova meni, da razlikuje otroke in mladostnike od

odraslih, je drugačen pristop k spremljanju medijskih vsebin. Čeprav željni

znanja, otroci le postopoma osvojijo spretnosti in osnovno znanje za uspešno

in učinkovito učenje. V primerjavi z odraslimi so sposobnosti otrok za

prepoznavanje, katere informacije so ključnega pomena in katere ne, omejene.

Poleg tega sta njihova pozornost in sposobnost pomnjenja manjši kot pri

odraslih. S tem, ko otroci odraščajo, se te razlike med njimi in odraslimi

manjšajo. Toda otroci in mladostniki vseh starosti se v neki meri in na nek

način razlikujejo od odraslih po načinih, kako spremljajo, procesirajo,

pomnijo in uporabljaj medijske vsebine.

3.2.1. Kako priljubljena je televizija med mladostniki

V sodobni družbi posameznik svoje življenje organizira okoli množičnih medijev.

Postali so del ritualizacije vsakdanjega življenja in s tem že skorajda nezavedni

del posameznikovega okolja, saj jih potrebuje za informiranje, komuniciranje,

delo, zabavo in tako dalje. Množični mediji so prispevali k jasnejši ločitvi

dnevnega življenja na notranji, zasedbi del (namenjen domu in družini ter

usmerjen v zabavo) in zunanji, javni del (zajemajoč delo in politično življenje in

usmerjen v produkcijo). Postali so namreč integralni del vsakega doma, s

personalizacijo medijske tehnologije v zadnjih letih pa vsakega posameznika.

Čeprav so množični mediji tvplivali na vsesplošni trend umika posameznikov v

zasebno sfero, je za mladostnike ta ločnica še bolj očitna. Mladi imajo v

primerjavi s svojimi starši več prostega časa in čeprav vsega ne preživijo doma, pa

prosti čas predstavlja velik del njihovega vsakdanjega življenja. Kot ugotavlja


Reimer (1995, str. 63) je dom postal okolje, ki mora biti vedno prežeto s

pomenom. Mladi namreč uporabljajo medije, vsaj delno, v drugačne namene in na

drugačen način kot njihovi starši. Mladim, ki šele iščejo pomene družbenega

sveta, mediji predstavljajo del mladostniškega sveta, morda celo mediatorja

družbenih izkušenj. Mediji jim tako posredujejo reprezentacije in interpretacije

sveta, mlado občinstvo pa je tisto, ki lahko le-te pogosto neselektivno in

neovirano sprejema.

V Sloveniji sta bili v zadnjem desetletju izvedeni dve raziskavi: Mladi in mediji

(1998)9 in Mladina 2000.10

9 Raziskavo, o medijskih navadah slovenskih osnovnošolcev, je leta 1998 izvedla Zveza prijateljev mladine, s strokovno pomočjo Fakultete za družbene vede. V celotno raziskavo je bilo zajetih 9752 učencev iz celotne Slovenije (Erjavec in Volčič, 1999, str. 119). 10 Raziskava je bila izvedena leta 2000 v Sloveniji, na reprezentativnem vzorcu 1800 mladih starih med 16 in 29 letom.

Zajeli sta starostno različne vzorce mladih, zato

rezultati niso primerljivi, nakazujejo pa lahko trende v obdobju odraščanja.

Medtem ko je prva raziskava med osnovnošolci pokazala, da mladi v povprečju

štiri ure in pol dnevnega prostega časa namenijo spremljanju in ukvarjanju z

mediji, pa so rezultati druge raziskave, ki je zajela starejšo mladino, staro med 16

in 24 letom razkrili, da s starostjo upada pasivno preživljanje prostega časa. Mladi

več prostega časa namenijo druženju s prijatelji in športu, kljub temu pa v

povprečju dve uri in pol namenijo ukvarjanju s kakšnim od medijev.

Mladostniki se od drugih medijskih občinstev razlikujejo tudi po pogostosti

spremljanja medijev. Več avtorjev (Dorr, 1986; Gunter in Svennevig, 1987;

Comstock in Pack, 1991; Buckingham, 1993) namreč navaja kot primer dejstvo,

da mladostniki pred televizorjem preživijo manj časa kot druge starostne skupine

gledalcev. Povprečna oseba gleda televizijo več kot tri ure dnevno, otroci in

njihovi stari starši jo gledajo več, najmanj pa jo gledajo mladostnice, in sicer

nekoliko manj kot tri ure na dan (Dolničar in Nadoh, 2004, str. 16).


Slika 2: Deleži pogostosti gledanja televizije čez teden11

Slika 3: Deleži pogostosti gledanja televizije čez vikend12

S pomočjo raziskave Medijske navade med slovenskimi mladostniki

13

11 vir: Dolničar in Nadoh, 2004, str. 46. 12 vir: Prav tam. 13 Raziskava je zajela vzorec 519 mladostnikov, starih od 14 do 19 let; njen namen je bil pridobiti podatke o dostopu slovenskih mladostnikov do posameznih komunikacijskih tehnologij in proučevati njihov način uporabe medijev.

sta avtorici

Vesna Dolničar in Jana Nadoh prišli do ugotovitve, da mladi čez vikend bolj

pogosto gledajo televizijo kot v obdobju od ponedeljka do petka. Prav tako je

mogoče razbrati, da televizijo gleda 99 % mladostnikov, starih od 12 do 19 let.

Med tednom največ mladostnikov gleda televizijo 1 do 2 uri, čez vikend pa 2 do 3

ure. Sedem odstotkov anketiranih med tednom spremlja televizijo 5 in več ur na

dan, čez vikend pa toliko časa ob televiziji preživi 10 % mladih (prav tam, str.

46).


Mlajši otroci (7−9 let) najpogosteje gledajo televizijo med 16. in 21. uro, to je ob

prihodu iz šole. Starejši otroci (10−12 let) pa imajo v popoldanskem času več

izvenšolskih dejavnosti, zato začnejo gledati televizijo kasneje, po večerji. Ob

koncu tedna se čas gledanja spremeni. Ker so otroci ves dan doma, začno gledati

televizijo že zgodaj zjutraj. Stopnja gledanosti pade po kosilu, vendar naraste ob

petih in šestih popoldan. Ob koncu tedna doseže gledanost vrh ob 20. uri. Kar 19

% otrok redno gleda televizijo do 23. ure, 10 % pa tudi do 24. ure. Zanimivo je, da

otroci, katerih starši veliko gledajo televizijo tudi sami pogosteje to počno

(Erjavec in Volčič, 1999, str. 9).

3.2.2 Pogostost spremljanja televizijskih programov

S tem ko se veča število televizijskih programov in televizorjev doma, se

mladostnikom razširi spekter televizijskih vsebin, med katerimi lahko izbirajo.

Zato lahko sklepamo, da oddaje, ki jih mladostniki pogosto gledajo, odražajo

njihove dejanske preference, saj iz široke palete oddaj, ki so na sporedu, lažje

izberejo in spremljajo tiste oddaje, ki so jim všeč.

Preko prej omenjene raziskave Medijske navade med slovenskimi mladostniki, sta

avtorici prišli tudi do ugotovitve, da mladostniki najpogosteje spremljajo

komedije. Več kot polovica anketiranih učencev in dijakov (57 %) je v

vprašalniku označila, da jih gledajo pogosto. Zvrst, ki je bila izbrana kot druga

najpogosteje gledana, so humoristične serije, sledijo drugi filmi (to je ne

ljubezenski filmi, kriminalke, znanstvena fantastika, komedije in grozljivke),

kriminalke, glasbene oddaje ter druge nadaljevanke in nanizanke (to je ne

telenovele oziroma »soap opere« in ne humoristične serije). Najredkeje pa mladi

gledajo telenovele oziroma »soap opere« ter otroške in mladinske oddaje in serije

(Dolničar in Nadoh, 2004, str. 65).

Prosti čas slovenskih mladostnikov vse bolj zapolnjuje gledanje telenovel, zato

smo se lotili ugotoviti ravno stopnjo gledanosti najbolj popularne telenovele


zadnjega časa − Rebelde. To bomo poskušali preveriti s pomočjo ankete, ki jo

bomo analizirali v empiričnem delu diplomske naloge.


Odločitev za uporabo nekega medija vedno usmerjajo potrebe in interesi, ki se

razvijejo iz skupne igre individualnih faktorjev, socialnih in družbenih pogojev kot

seveda tudi samih medijskih aspektov.

Brigitte Hipfl14



3.2.3 Motivi za uporabo medijev

Poglejmo še motive, s katerimi mladostniki vstopajo v medijski svet. Kakšne

želje, kakšne potrebe hočejo uresničevati, ko vneto pritiskajo na daljinski

upravljalnik. Ne gre (samo) za potrebe po: informiranosti, mnenju, zabavi in

razvedrilu, kot bi lahko sklepali iz najpogosteje navedenih funkcij množičnih

občil. Motivi odraslih in otrok so številčnejši in bolj mnogoplastni. Mediji tako

lahko zadovoljujejo mnoge kognitivne, emocionalne in socialne potrebe (Košir in

Ranfl, 1996).

Katz je potrebe, zakaj se mladostniki odločijo vključiti televizor, razdelil v štiri

skupine (Fiske in Hartley, 1992; cit. po Erjavec in Volčič, 1998, str. 60):

1. kognitivne: sprejemanje sporočil, pridobivanje znanja, širitev

razumevanja;

2. čustvene: potreba po emocionalnih in estetskih izkušnjah, ljubezni in

prijateljstvu;

3. osebne integracijske potrebe: potreba po zaupanju, stabilnosti, položaju

in potrjevanju;

4. potrebe po sprostitvi: potreba po begu in razvedrilu.

Gledalci pri gledanju televizije občutijo ugodje, možnost identifikacije,

prepoznavanja zaradi emocionalne in senzualne vpletenosti. Televizijski program

zadovoljuje tudi potrebo po sprostitvi in družbeni povezanosti in ter ne le potrebo

po informiranosti. Določene vsebine lahko zadovoljujejo različne potrebe. Na

primer televizijski kviz zadovolji potrebo po pridobivanju znanja, po

samozaupanju in potrjevanju (Erjavec in Volčič, 1998).

Wilbur Schramm (Erjavec in Volčič, 1998, str. 69) je poudaril tri glavne

značilnosti, zakaj otroci gledajo televizijo:

a) da pasivno uživajo, ker televizija ponuja fantazijski svet; otroci v tem

svetu ubežijo dolgočasju resničnega življenja;

b) da se informirajo, kako se obleči, obnašati, kakšno glasbo poslušati;


c) televizija ima tudi družbeno koristno vlogo, saj otroci gledajo televizijo s

svojimi prijatelji.

Na vprašanje v raziskavi Medijske navade med slovenskimi mladostniki, zakaj

gledajo televizijo, so slovenski mladostniki odgovorili, da gledajo televizijo

predvsem zato, da se razvedrijo, pozabijo na svoje probleme in se odpočijejo,

starejši (11−12 let) pa tudi zato, da pridobijo informacije (Erjavec in Volčič,

1999).

Mladostniki gledajo televizijo tudi zato, da zapolnijo svoj prosti čas. Ob

spremljanju televizije se običajno druži vsa družina. Zgodi se tudi, da se

mladostniku ne da opraviti obveznosti, ki mu jih nalagata šola ali starši in v tem

primeru je televizija zatočišče pred nalogami in neprijetnostmi vsakdanjega

življenja.

3.3 MLADI IN MLADINSKE KULTURE

Pojem subkulture se največkrat uporablja, kadar se govori o mladinski subkulturi,

kulturi drugačni od prevladujoče starševske kulture. Kot pravi Breda Luthar,

subkultura v tradiciji kulturnih študij pomeni »magično rešitev položaja v

družbenem prostoru«.

Subkultura oziroma pripadnost eni izmed njih je za posameznika ponavadi

ključnega pomena, saj mu pomaga skozi oblike kolektivne identitete doseči

individualno identiteto. Ali kot pravi Brake (Poštrak, 2002, str. 158), identiteto, ki

ni pogojena z razredom, izobrazbo ali poklicem. Posamezniki, ki medsebojno

delijo določeno subkulturo navadno kažejo pripadnost le-tej s podobnim ali

enakim življenjskim slogom oziroma načinom življenja. Posedujejo vrednote,

načine vedenja in delovanja, ki niso nujno nasprotni vrednotam, vedenju in

delovanju dominantne kulture, so pa od nje drugačni. Subkultura torej združuje

posameznike, ki se srečujejo s podobnimi problemi in videnji sveta, kar pa ne


pomeni, da pripadnost tej subkulturi reši probleme in razjasni videnja.

Posamezniki v skupini iščejo predvsem moralno podporo in se na ta način nekako

konstruirajo v svet, se z njim spoprijemajo in iščejo načine preživetja v njem.

Pripadnost subkulturi pa želijo člani pogosto pokazati tudi navzven, zato ima

vsaka subkultura tudi svoj slog, ki ga Mike Brake razdeli na tri osnovne dele. Prvi

je imidž, ki vključuje zunanjo podobo pripadnikov, njihov izgled, ki ga

dopolnjujejo z obleko, nakitom, frizuro in pa tako dalje. Drugi osnovni element

subkulturnega sloga je obnašanje pripadnikov skupini, njihova drža, način hoje,

osebni izraz. Tretji pa je žargon. Skupine večinoma razvijejo svoj besednjak,

uporabljajo besede in izraze, ki so jim lastni in zunanjim poslušalcem lahko

popolnoma nerazumljivi (Poštrak, 2002, str. 164).

Mladi in mladina kot samostojna družbena skupina, z lastno strukturo, svojo

kulturo, ideologijami in vrednotami so gotovo značilnost sodobnih zahodnih

družb. O mladini se začne govoriti nekako v začetku 20. stoletja, pravi razmah pa

je mladina doživela po 2. svetovni vojni, s podaljšanjem obveznega šolanja,

višjim ekonomskim standardom in z več prostega časa.

Mladost je torej samostojno življenjsko obdobje med odraslostjo in otroštvom, v

katerem se razvijajo svojevrstne oblike ustvarjalnosti in kulture (prav tam, str.

159). Nekateri družboslovci, na primer John R. Gillis, pa so to obdobje razdelili še

naprej in od mladine ločili skupino najstnikov. Najstniki so mlajši mladostniki, ki

nimajo dostopa do ekonomskih sredstev ali pa je ta zelo majhen in so še vedno

pod strogim nadzorom staršev ali različnih ustanov, oziroma kot pravi Mirjana

Ule je »adolescenca obdobje, ko mlad človek ni več otrok, ni pa še priznan za

odraslega. To je ambivalentno razvojno obdobje, ki zahteva posebno skrb in

nadzor odraslih« (Gillis, 1999, str. 241).

Mladinska kultura je v nasprotju z dominantno kulturo oziroma je v nasprotju z

odraslimi. Medtem ko so vrednote staršev predvsem trdo delo in odgovornost, pa

se vrednote mladih vrtijo okoli užitkov, poudarjanju prostega časa, zabave in

zapravljanja. S takim mišljenjem in precejšnjo ekonomsko močjo, ki je bila dana


najstnikom in mladostnikom po letu 1950, so postali idealen, nov in zanimiv trg

potrošnikov, predvsem za rastočo industrijo zabave. Mladi so svoj denar začeli

uporabljati za konstrukcijo imidža, spodbude zanj pa so prihajale predvsem iz

filmov in popularne glasbe. Tako je moderna potrošniška družba ustvarila

množično mladinsko potrošnjo in mladinski trg, ki sta postala podlaga za množico

mladinskih kultur.

Glasba predstavlja predvsem pri mladih in mladinskih subkulturah pomemben

simbol identifikacije posameznika in hkrati temeljni dokaz pripadnosti neki

skupini. Mladi in predvsem najstniki uporabljajo poseben način govora, družijo se

na točno določenih mestih, nosijo posebno obleko in se izražajo skozi njim lastno

zvrst plesa, vse z namenom, da bi se ločili od sveta staršev. Kultura popularne

glasbe pomaga mladim pri ustvarjanju identitete oziroma pri ustvarjanju

skupinskih identitet.

Kot primer lahko navedemo tipično najstniško in mladostniško skupino RBD, ki s

svojo podobo in obnašanjem dobro predstavlja mladostniško kulturo, hkrati pa je

drugačna od kulture mladostnikovih staršev.


Živimo v družbi zabave. Resnični idoli so filmski zvezdniki, vrhunske

manekenke in športniki, na pa taki, ki bi spodbujali naše možganske

celice k delu.

Bob Williams15


36 4. IMIDŽ ZVEZDNIKOV, IDENTITETA, SLAVA

4. IMIDŽ ZVEZDNIKOV, IDENTITETA, SLAVA

4.1 ZVEZDE, POSNEMANJE IN IDENTITETA

V Slovarju slovenskega knjižnega jezika najdemo razlago termina identiteta, ki

pravi, da je identiteta skladnost, ujemanje podatkov z resničnimi dejstvi, znaki,

istovetnost (SSKJ, 1994, str. 291).

Svojo definicijo identitete je podala tudi Breda Luthar v zborniku Cooltura. In

sicer so identiteta položaji, ki jih zavzemamo v neki družbi in se z njimi

identificiramo glede na ostale, drugačne položaje. Identiteta je oblikovana glede

na druge, ni poljubna, temveč črpa iz diskurzov, ki so nam v neki družbi na voljo.

Identiteta ni nikoli fiksna in trajna, temveč se ves čas spreminja in oblikuje

(Luthar, 2002, str. 348).

Identiteta je unikatna in specifična, lastna vsaki osebi posebej in nihče ne more

imeti popolnoma enake identitete kot nekdo drug. Tako kot osebna ali skupinska

identiteta ločuje in razlikuje ljudi med sabo, tako tudi v tržnem smislu identiteta

izdelka ali blagovne znamke razlikuje posamezne produkte med seboj in v očeh

potrošnikov riše določene podobe in predstave, ravno tako identiteta neke

glasbene skupine ali izvajalca loči le-to od ostalih.

Ravno zaradi določene identitete si glasbeni umetniki okoli sebe zberejo skupino

privržencev in oboževalcev, ki skupaj ustvarjajo novo skupinsko identiteto, ta je

lahko bolj ali manj razvita in razvidna ter bolj ali manj trdna oziroma ohlapna. Že

sama narava popularne glasbe je skupinska – prevladujoča struktura popularne

glasbe ni posamezen izvajalec, temveč skupina, katere ime je v javnosti navadno

veliko bolj znano kot imena posameznih članov te skupine. Skupinska oziroma

kolektivna oblika identitete je torej ključna za sodobno popularno glasbo

(Marshall, 1997, str. 162).


Eden od načinov raziskovanja odziva bralcev na popularne tekste je lahko analiza

pisem bralcev. Jackie Stacey je tako analizirala predvsem pisma gledalk

popularnih melodram. S tem je želela ugotoviti, kako se občinstvo oziroma

specifične gledalke melodram in telenovel odzivajo na zvezde. Pri tem je

opozorila, da na teme pisem vpliva tudi uredniška politika revij, ki objavljajo

pisma (Denk, 2004). S svojo analizo je Stacey definirala dve vrsti identifikacije

gledalca/-ke z zvezdami-cami: prva temelji na razlikovanju, druga na podobnosti:

Prva kategorija identifikacije predstavlja procese, kjer razlike med zvezdo in

gledalcem peljejo do užitka in fascinacije, reprezentacije teh procesov pa

poudarjajo prisotnost zvezde in hkrati izničujejo identiteto gledalca. Druga

kategorija identifikacije predstavlja procese, kjer je vir užitka podobnost ali vsaj

možnost prezrtih razlik med zvezdo in gledalcem. V tem primeru je središče

komentarja gledalčeva identiteta. Ta kategorija identifikacije tako ne zajema zgolj

procesov prepoznanja podobnosti, pač pa tudi ustvarjalno prepoznanje razlik med

osebnostnima (prav tam, str. 17).

Odnos med občinstvom, posameznikom in zvezdnikom pa poglobljeno

razčlenjuje tudi Tudor (Tdor v Dyer, 1979, str. 19). Opisuje štiri vrste odnosov

glede na posameznikovo − visoko ali nizko − stopnjo identifikacije z zvezdo ter

glede na − kontekstualno specifične ali razširjene − okoliščine oziroma posledice

stika z zvezdo. Tudor tako našteje:

• čustvena naklonjenost: ta stopnja naj bi označevala najšibkejši, pa tudi

najpogostejši odnos občinstva do zvezd. Identifikacija z zvezdo naj bi bila

nizka in vezana na določeni kontekst stika z zvezdo (na primer ogled

filma). Občinstvo naj bi čutilo neko šibko navezanost na določenega

protagonista, ki naj bi temeljila hkrati na zvezdi, pripovedi in individualni

osebnosti člana občinstva;

• (samo-)identifikacija: na tej stopnji naj bi vpletenost dosegla tisto točko,

kjer se član občinstva sam postavi v isto situacijo, v kateri je zvezda


(oziroma karakter, ki ga igra). Identifikacija je visoka in še vedno značilna

za konkretni kontekst;

• posnemanje (fizičnih ali zgolj vedenjskih karakteristik): za to obliko

odnosa je značilna nizka identifikacija z zvezdo, vendar naj bi se stik

nadaljeval izven določenih okoliščin na druga življenjska področja. Odnos

občinstva in zvezde se torej razširi preko na primer gledanja filma ali

poslušanja CD-ja. Zvezda naj bi tu postala model vedenja za občinstvo, ta

oblika odnosa naj bi bila najpogostejša med mladimi;

• projekcija: razmerje postane intenzivno, proces identifikacije naj bi postal

več kot zgolj posnemanje oblačenja, pričeske, poljubljanja ali podobnega.

″Realni svet″ naj bi temeljil na dejstvih, izhajajočih iz »sveta zvezde«.

Stopnja identifikacije je torej zelo visoka in razširjena.

Dyer je prepričan, da so zvezde neke vrste figure, s katerimi se identificiramo,

zato ker so povezane z družbenimi tipi in tudi normami. Njihova edinstvenost naj

bi tako bila garant za ideološko resničnost tipa, ki ga predstavlja, po drugi strani

pa naj bi hkrati predstavljale »posameznika« s specifičnimi, človeškimi lastnostmi

(prav tam, str. 111). Tako se posameznik identificira z nekim družbenim tipom,

prevzame norme in simbole, ki jih ta tip prinaša, hkrati pa sprejema zvezdniško

individualizacijo tipa. S tem ima odprte roke, da določen del teksta, s katerim se

identificira, prilagodi svojim okoliščinam oziroma da mu doda svoje lastne

simbole in vrednote.

Mladi potrebujejo idole. Idol pa je, pravi Edvard Kovač v knjigi esejev Modrost o

ljubezni (1996):

»Ogledalo, ki človeku vrača pogled in mu kaže, kar človek hoče videti,

kar so njegove želje in potrebe. Zato tudi idol naš pogled takoj zadovolji,

ga napase in nasiti. Ob pogledu na idol smo veseli in zadovoljni, saj idol

streže našim trenutnim željam.«


V naši človeški naravi je, da za delovanje in obstoj potrebujemo motivacijo in

idoli predstavljajo njeno zunanjo obliko. Postati podoben nekomu oziroma biti

lep, pomemben, uspešen, bogat kakor nekdo drug, to je oblika zunanje motivacije,

ki deluje predvsem pri najstnikih. Majhni otroci praviloma izbirajo idole, ki so

vezani na njihove izkušnje kot so mamica, očka ali pa pomembni poklici kot so:

zdravnik, gasilec, policist ... Izberejo si nekoga, ki jim nekaj pomeni in je povezan

z določenimi doživetji.

4.2 FENOMEN OBOŽEVANJA

Odnos med oboževalcem in njegovim idolom bi lahko opredelili kot parasocialen

odnos, saj ne gre za neposredno srečanje med njima, temveč za (večinoma

enost

Documents

Sara Klokočovnik - CORE · Podpisana SARA KLOKOČOVNIK, rojena 16. 7. 1984študentka Filozofske fakultete Univerze v Mariboru, ZGODOVINA in SOCIOLOGIJA, smer izjavljam, da je diplomsko